SANTIAGO & MAIA - Entre o Mercado e o Forum

Revista da Associao Nacional dos
Programas de Ps-Graduao em Comunicao
Entre o Mercado e o Frum:

o debate anti-tabagismo
na cena miditica
Daniela Santiago1
Uni-BH
santiagodaniela@uol.com.br
Rousiley C. M. Maia 2
Universidade Federal de Minas Gerais

rousiley@fafich.ufmg.br
Resumo: Este artigo tem como propsito abordar a inter-relao

existente entre os complexos empresariais internacionais e as esferas
pblicas de sociedades democrticas especficas. Para tanto, investigase o debate pblico, na cena miditica, em torno da problemtica do
fumo motivado pela tramitao da Lei Antitabagista (Lei no
10.167/00) , procurando compreender de que forma o cenrio mais
amplo das discusses de interesse pblico motivou adequaes e limites
aos planos mercadolgicos da empresa. A quase interdio do processo
de construo de marcas pela lei tem impacto direto na mediao
simblica entre a empresa e seus pblicos, alm de alterar o perfil de
concorrncia e atuao no mercado. Busca-se investigar, de modo
particular, o modo pelo qual a empresa Souza Cruz dialogou com os
demais atores sociais, num cenrio de grandes adversidades, revestindo
suas prticas de elementos discursivos que lhe permitiam legitimar-se
frente a demandas polticas, ticas e morais, que transcendem, em
muito, o domnio estrito da racionalidade econmica.
Palavras-chave:
tabagismo
debate
pblico;
esfera
pblica;
propaganda;
Abstract: This article has the purpose of approaching the existent

interrelation between the international managerial compounds and the
public spheres of specific democratic societies. For such, public debate is
investigated, in the mediatic scene, regarding the problem of tobacco
spurred by the processing of the Anti-tobacco Law (Law in the
10.167/00), attempting to understand those forms in the widest
scenery of the discussions of public interest which
motivated
adaptations and limits to the marketing plans of the company. The quasi
1
Daniela Santiago mestre em Comunicao Social pela Universidade Federal de

Minas Gerais e professora do Departamento de Cincias da Comunicao do Uni-BH.
2
Rousiley C. M. Maia doutora em Cincia Poltica pela University of Nottingham e
professora do Departamento Social da UFMG.

interdiction of the process of construction of marks for the law has direct
impact in the symbolic mediation between the company and its publics,
besides altering the competition profile and performance in the market.
We seek to investigate, the way on behalf of which the Souza Cruz
company dialogued, with the other social actors, in a private way, in a
scenery of great adversities, covering up its practices of discursive
elements which allowed legalizing in face of political, ethical demands,
and its existence, transcending, on the whole, the strict domain of the
economical rationality.
Key words: public debate; public sphere; advertisement; tobacco
Rsum: Le propos de cet article est daborder linterface existante
entre les complexes dentreprises internationales et la sphre publique
des socits dmocratiques spcifiques. Pour cela, le dbat public est
analys, dans les mdias, autour de la problmatique du tabac motiv
par la votation de la Loi Antitabac (Loi no. 10.167/00) dans le dessein
de comprendre de quelle manire le scnario des discussions dintrt
public le plus vaste, dclencha des adquations et des limites dans les
prospections de march des entreprises. La quasi-interdiction par la loi
du procs de cration de marques a un impact direct sur la mdiation
symbolique entre lentreprise et ses publics et de surcrot, elle modifie le
profil de la concurrence et lactivit du march. Linvestigation, de
manire particulire, se focalise sur la faon par laquelle lentreprise
Souza Cruz tablit un dialogue avec tous les acteurs sociaux, dans un
scnario de grandes adversits en parant ses pratiques dlments
discursifs qui lui certifiaient sa lgitimit face aux demandes politiques,
thiques et morales, en transcendant davantage, le strict domaine de la
rationalit conomique.
Mots-cls: dbat public, sphre publique, publicit, tabac
Resumen: Este artculo tiene por objeto acercarse a la interrelacin
existente entre los compuestos directivos internacionales y las esferas
pblicas de sociedades democrticas especficas. Por este motivo, el
debate pblico se investiga, en la escena meditica, con respecto al
problema causado por el tabaco en lo que va a la Ley Anti-tabaco ( Ley
10.167/00) , intentando entender esas formas en la esfera ms amplia
de las discusiones de inters pblico que motiv adaptaciones y lmites a
los planes del mercadeo de la compaa. La casi interdiccin del proceso
de construccin de marcas para la ley tiene impacto directo en la
mediacin simblica entre la compaa y sus pblicos, adems de
alterar el perfil de la competicin y actuacin en el mercado. Nosotros
buscamos investigar, la manera en que la compaa Souza y Cruz
dialog, con los otros actores sociales, de una manera privada, en un
paisaje de grandes adversidades, las que cubre sus prcticas de
elementos discursivos que permitieron legalizar ante las demandas
polticas, ticas, y su existencia, transcendiendo, en general, el dominio
estricto de la racionalidad econmica.
Palabras claves: Debate pblico; esfera pblica; propaganda, tabaco
www.compos.com.br/e-compos
Dezembro de 2005 - 2/32

Nas sociedades complexas contemporneas, a mdia pode ser entendida

como uma instncia em que boa parte das controvrsias pblicas se
desenvolve.
Enquanto
aparato
tcnico,
os
meios
de
comunicao
proporcionam um espao de visibilidade em que imagens, proferimentos,

aes e eventos tornam-se disponveis para o conhecimento comum, de modo
pblico, compartilhado e socialmente acessvel, como Dewey (1927)
escreveu. Em estudos sobre comunicao poltica, o papel que os meios de
comunicao desempenham como frum de debate cvico arena de disputa
de interesse e de troca de razes mediando o Estado e os cidados, e tambm
entre
esses
vem
despertando
crescente
interesse (Meyer,
1995;
Klandermans e Goslinga, 1996; Page,1996; Camaur, 2000; Norris, 2000;

Reese et al. 2003). Os agentes da mdia editam e enquadram as vozes dos
agentes sociais, atravs de modos operatrios prprios, produzindo o
cruzamento de discursos advindos de diversos setores sociais (Entman, 1993;
Curran, 2001; Gomes, 2004; McCombs e Ghanem, 2003). Aquilo que
tornado pblico pela mdia atinge uma audincia ilimitada, espaotemporalmente dispersa, e promove mltiplos caminhos para a conversao
cvica
Polticos e porta-vozes de determinadas causas, bem como atores da
sociedade civil empreendem uma luta por visibilidade, a fim de influenciar a
publicizao dos eventos pelos agentes da mdia, buscando controlar as
percepes que os cidados tm de questes de interesse coletivo (Gamson,
1992; Ryan, 1991; MacAdam, 1996; Plot, 1999; Pan e Kosicki, 2003). Por
certo, o acesso desses atores aos meios de comunicao fortemente regulado
pelos profissionais da mdia, seguindo rotinas produtivas e padres
empresariais configurados pelos imperativos de lucro do mercado, na maioria
dos casos. Alm disso, os atores sociais tm recursos altamente diferenciados
para transacionar com os agentes da mdia, seja em termos organizacionais e
econmicos, seja em termos de recursos simblicos, de prestgio e
notoriedade. Contudo, o fator publicidade proporciona restries

transposio direta do poder econmico de grandes empresas para formas de

poder poltico, capaz de fazer valer os interesses especficos das corporaes
em detrimento da vontade ou das necessidades mais amplas da sociedade.
Autores deliberacionistas vm defendendo que a complexidade da
sociedade contempornea no impede processos coletivos de debate. Ao lado
da coordenao sistmica e da ao de especialistas, a participao de pblicos
crticos da sociedade civil em debates pblicos amplia a base de
conhecimentos para o processamento coletivo e contnuo de problemas, e
proporciona, tambm, maior legitimidade para as decises das instncias
estatais (Bohman, 2000; Drysek, 2002; Habermas, 1997). Nesse processo,
destaca-se a importncia do intercmbio permanente entre as esferas pblicas
formais e informais na deliberao, principalmente para corrigir as presses
de fontes no democrticas de poder sobre as tomadas de deciso
institucional. Assim sendo, fundamental que o debate torne-se mais amplo
possvel nas sociedades complexas, inclusive, atravs da visibilidade
proporcionada pela mdia massiva.
Neste artigo, pretende-se evidenciar que o poder dos centros decisrios
do sistema poltico, face aos complexos empresariais, se torna mais slido
quando sustentado por pblicos crticos na periferia do sistema poltico. A
partir de tal perspectiva, pretende-se apreciar a experincia vivenciada pelas
empresas tabagistas diante de legislaes anti-tabagistas, particularmente a
lei nmero 10.167/00 sancionada em dezembro de 2000, que define limites
para
as
estratgias
mercadolgicas
das
empresas.
produo,
comercializao e o consumo do cigarro compreendem questes controversas,

com implicaes muitas vezes ticas e morais que extrapolam os domnios de
relevncia exclusiva da esfera convencionalmente considerada econmica.
Assim sendo, o interesse particular, neste artigo, examinar o embate
discursivo sobre a legislao anti-fumo interno cena miditica, identificando
os argumentos que ganham visibilidade, as principais estratgias discursivas

utilizadas pelos atores sociais no espao da mdia, bem como o modo pelo qual
a prpria mdia construiu seus enquadramentos discursivos no cenrio
nacional.
Nesse sentido, entendemos que o frum de debates promovido pelos
meios de comunicao um entre vrios outros espaos discursivos sobre
determinados temas existentes nas sociedades democrticas (Blumer e
Gurevitch, 2000; Norris, 2000; Reese et al. 2003). Contudo, o espao da
mdia dispe de amplo poder de publicidade, uma vez que dirigido a um
pblico abrangente, incluindo potencialmente todos os cidados. Tal
caracterstica impe modificaes importantes dinmica argumentativa. No
espao de visibilidade miditica, os discursos interagem de forma complexa,
formando uma rede difusa de discursos. Isso porque os agentes da mdia
promovem a mediao de instituies e esferas distintas, de modo que um
grande nmero de consideraes que correspondem a diferentes esferas de
validade, bem como a diferentes posies de interesse e valor vm a pblico
(Page, 1996; Maia, 2004; Bohman, 1999, 2000).
De tal sorte, partimos da premissa de que existe um potencial pblico
para a razo na cena miditica e mltiplos agentes podem dar voz a um
espectro diverso de razes pblicas, de modos distintos e com graus variados
na articulao de seus discursos: alguns salientam questes de eficcia,
outros, questes de bem viver, ticas e morais. Nesse mbito, o interesse
especfico do artigo buscar entender como as companhias produtoras de
cigarro dialogam com outros atores sociais participantes do debate sobre o
fumo, na cena miditica, detectando o seu posicionamento diante do produto
que comercializa e as tentativas de legitimar seus posicionamentos
argumentativos frente aos demais.
Para cumprir tais propsitos, elaborou-se uma estratgia analtica
estruturada em dois planos. Foram examinadas, em primeiro lugar, matrias
jornalsticas de 3 jornais dirios de circulao nacional Folha de S. Paulo,

Estado de Minas e Jornal do Brasil , no perodo de janeiro de 2000 a

dezembro de 20013. Este perodo compreende: (1) a fase anterior ao envio do
projeto de lei Cmara dos Deputados; (2) sua tramitao no Congresso
Nacional, entre os meses de junho e dezembro de 2000 e (3) o perodo
posterior publicao da Lei no 10.167/00, ocorrida em 27 de dezembro de
2000, e seus desdobramentos. A partir do material jornalstico, buscou-se
apreender a estratgia discursiva utilizada pelos principais agenciadores do
discurso das empresas particularmente a Souza Cruz na polmica em
torno do fumo. Em segundo lugar, buscou-se detectar o impacto geral do
debate pblico no projeto de fala da empresa4. Para tanto, os principais
argumentos apresentados pela Companhia Souza Cruz em seu site na internet
foram aproximados daqueles defendidos pelos principais interlocutores
envolvidos pelo debate anti-tabagismo, os quais ganharam visibilidade nas
matrias veiculadas pela mdia.
Complexidade,
democrtico
conglomerados
transnacionais
controle
Tornou-se senso comum afirmar que a ordem mundial atual mais

aberta, complexa, incerta, diversa, interconectada e passvel de desencadear
riscos que qualquer poca anterior sendo este um repertrio comum
utilizado nos discursos sobre a globalizao. preciso ressaltar, contudo, que
a prpria noo de globalizao - embora muito utilizada em discursos
acadmicos e populares - extremamente vaga e ambgua (Giddens, 2001;
Schmalz-Bruns, 2001; Guibernau, 2001). Pode-se falar de uma globalizao
econmica, ao fazer referncia a transaes econmicas que se movimentam
num nvel nunca antes atingido, com a acelerao de mercados financeiros e a
3
Das matrias sobre a temtica do tabagismo veiculadas nos jornais selecionados, foi
selecionado um corpus composto por 266 matrias que tratavam de um embate
argumentativo explcito.
4
Projeto de fala refere-se, neste contexto, no s competncia comunicativa dos
sujeitos falantes a responsabilidade e a capacidade de organizar enunciados como
tambm s estratgias utilizadas para alcanar certos objetivos comunicativos, tais
como factivo, informativo, persuasivo e sedutor (Charaudeau, 1996)

influncia de empresas transnacionais por meio de cadeias de produo

mundiais, que afetam, de modo imediato e mediato, as economias nacionais.
Nesse mbito, a noo de globalizao pode referir-se, tambm, formao da
economia global, que no se deixa regular por qualquer domnio especfico, na
medida em que os circuitos financeiros se tornam autnomos e se desdobram
segundo uma dinmica prpria. Contudo, a globalizao econmica no pode
ser apreendida como uma imagem esttica, de uma poltica de mltiplas
camadas dentro de uma organizao mundial, como alerta Habermas (2000,
p.139), mas, sim, mediante uma imagem dinmica das interferncias e
interaes entre os processos polticos que se desenvolvem de modo peculiar
nos mbitos nacional, internacional e global.
A Companhia Souza Cruz lder absoluta no mercado de cigarros no
Brasil, e subsidiria do segundo maior conglomerado tabagista do mundo, a
British American Tocacco (BAT), com participao no mercado mundial de
14,6%. Com mais de 3000 marcas em seu portiflio, a empresa atinge todas as
partes do mundo e lder de mercado em 50 dos 180 mercados em que atua5.
O conglomerado possui 85 fbricas em 66 pases, empregando mais de 85 mil
pessoas. Em seu site na Internet6, a BAT afirma gerar mais de 100 mil
empregos indiretos, sendo que os impostos relativos ao cigarro correspondem
maior parte das receitas governamentais em quase todos os pases. No
Brasil, a participao chega a 6% do total da receita do Estado.
A BAT estrategicamente planejada para atuar no mercado global.
Desde sua criao contou com um perfil internacional, operando fora tanto da
Gr-Bretanha quanto dos Estados Unidos. A cadeia de produo e distribuio
encontra-se tecnicamente fragmentada e as foras produtivas bsicas
5
A atuao da BAT encontra-se dividida em 5 regies: America-Pacific (Canad,

Estados Unidos, Japo e Coria do Sul); Asia-Pacific (China, sul da sia incluindo
ndia, sudeste da sia e Austrlia), Latin Amrica and Caribean (paises da Amrica
do Sul, Mxico, Amrica Central e Caribe), Europe (compreendendo mais de 40
pases) e frica and Middle East.
6
http://www.bat.com. Acesso em 10/07/2003.

compreendendo capital, tecnologia e fora de trabalho mostram-se

dispersas num plano transnacional, ultrapassando fronteiras geogrficas,
histricas e culturais (Ianni, 1999; Santos, 2001). No obstante, todo o
processo de gesto encontra-se integrado por um sofisticado planejamento
coorporativo, ou seja, as aes de logstica desenvolvidas localmente so
articuladas como parte de um processo conjunto de ganhos globais. Nas
palavras de Milton Santos, trata-se de uma unidade poltica de comando, que
funciona no interior das firmas e no uma mera unidade de gerncia do
mercado global: cada empresa comanda as respectivas operaes dentro da
sua respectiva topografia, isto , do conjunto de lugares de sua ao (Santos,
2001, p.27). De tal sorte, o conglomerado e as empresas podem decidir
estrategicamente sobre zonas de atuao, levando em considerao fatores
como custo de matria prima e mo de obra, facilidades de infra-estrutura,
questo fiscal, entre outros. As vantagens competitivas so cuidadosamente
planejadas no nvel nacional, regional e mundial.
Nesse cenrio, muitos autores se mostram cticos com a possibilidade
da deliberao pblica, do uso da razo em pblico vir a se impor frente ao
poderio econmico de conglomerados transnacionais (Leader, 2001). Alguns
crticos tendem a defender que os complexos transnacionais, conforme
estruturados na fase atual da globalizao, no seriam capazes de sobrepor-se
aos complexos estatais (Streeck apub Schmalz-Bruns, 2001; Chesneaux,
1995). A empresa global, em virtude de seu poder, poderia preocupar-se,
simplesmente, com a boa articulao de sua poltica mercadolgica, sem
necessitar dialogar com outros domnios sociais, exceto quando estes lhe
fossem teis na estruturao de suas aes estratgicas. Outros crticos tratam
a sintonia entre os sistemas e os sub-sistemas do mercado como um problema
de coordenao funcional, e, assim, tendem a expurgar a dimenso moral e
tica das regulamentaes (Zolo, 1992). Seria esse um processo de
coordenao s cegas, exterior ordem normativa estabelecida e negociada no
plano cotidiano da vida social.

Apesar de tal ceticismo, nossa premissa a de que o debate pblico, e

o intercmbio de razes em pblico (Cohen, 1997), pode ser direcionado
para soluo de problemas complexos que afetam de modos distintos os atores
sociais e que, para serem resolvidos, requerem a cooperao entre eles,
fazendo emergir novas atitudes e orientaes polticas, e, tambm, novas
relaes entre os cidados e as instituies de uma dada sociedade. Nesse
esteio, interessa-nos observar a inter-relao existente entre os complexos
empresariais internacionais e as esferas pblicas de sociedades democrticas
especficas. Como apontado, buscaremos abordar, no caso do debate antitabagismo na cena miditica, o modo pelo qual os atores econmicos, muito
mais que lidarem com suas estratgias produtivas e mercadolgicas, so
obrigados a revestir tais prticas de elementos discursivos que lhes permitam
legitimar-se face s demandas ticas, polticas e sociais, que transcendem, em
muito, o domnio estrito da racionalidade econmica.
A lei 10.167/00 e a interdio do projeto de fala empresarial
O projeto de construo de marcas enquanto a identidade que se quer
dar mercadoria, e sua divulgao atravs de propagandas publicitrias
um dos pilares fundamentais da estratgia mercadolgica das empresas
globais. As marcas so mediadores simblicos importantes entre a empresa e
seus pblicos (Zozzoli, 1998, p. 56; Klein, 2002, p.141). Elas possuem a
capacidade de integrar as aes produtivas descentradas das empresas
globais, alm de alterar o perfil de concorrncia e a atuao no mercado
(Santos, 2001, p.49). Face a este papel primordial desempenhado pela marca,
em especial na atual fase da globalizao, seria possvel uma empresa
permanecer ou crescer no mercado, principalmente no de consumo de massa,
sem o recurso da propaganda?
Esta a pergunta fundamental que as empresas de cigarro tm o
desafio de responder, frente ao crescente nmero de legislaes anti-fumo,
que tm imposto diversas limitaes aos seus projetos de fala. Em muitos

pases, as empresas tabagistas tiveram seu projeto de construo de marca

quase totalmente interditado. No Brasil, desde dezembro de 2000, as
companhias de cigarro podem somente utilizar-se da propaganda nos pontos
de venda. Campanha em qualquer meio de comunicao, patrocnio,
merchandising, promoo, enfim, todos os mecanismos de divulgao de
marca foram proibidos pela lei no 10.167/00.
A nosso ver, tal limitao no pode ser simplesmente qualificada como
uma adversidade qual a empresa pudesse responder unicamente
mobilizando uma estratgia tecno-eficiente, a fim de alcanar suas metas com
sucesso
no
campo
mercadolgico.
As
legislaes
so
frutos
da
institucionalizao do debate pblico sobre o cigarro, que mobiliza agentes de

diferentes esferas e subsistemas, com demandas e interesses diversos. Sobre
esse contexto, as empresas tm pouco ou nenhum controle. Esta situao se
configura de modo bastante diverso daquela com a qual as companhias
usualmente se deparam quando da estruturao de seu modelo produtivo e
buscam o maior controle possvel sobre as variveis envolvidas, seguindo
mximas decisrias determinadas para si mesmos em suas reas de atuao.
No espao pblico, ao invs disso, a presena dos atores articula-se na
perspectiva do participante. Por conseguinte, o sucesso de um determinado
interlocutor numa situao de debate no pode ser alcanado de modo
isolado. O pblico que debate questes de interesse coletivo no o faz a partir
exclusivamente de sua prpria opinio, mas como participante de uma razo
pblica (Bohman, 1999; Cohen, 1997). Assim, as proposies apresentadas
no podem ser racionalizadas apenas sob o aspecto tcnico, pois envolvem
tambm uma perspectiva moral prtica que impe a exigncia de serem
compreensveis e potencialmente aceitveis pelos demais parceiros do debate
os argumentos apresentados, atravs da cooperao dialgica.
Alm disso, interessa ressaltar, para os propsitos deste trabalho, que a
vigncia das legislaes antitabagismo em diversos pases, dentre eles o Brasil,

no deve ser vista como resultado apenas da ao do Estado sobre o mercado.

No se trata de ignorar que a imposio de normas jurdicas obviamente
uma prerrogativa do Estado constitucional, parte do conjunto de suas funes
de organizao e execuo da lei. O Estado conta com uma aparelhagem que
inclui instrumentos de poder para aplicar sanes, caso algum ator social no
corresponda s determinaes presentes no corpo da lei. Entretanto,
supervalorizar o papel do Estado como agente exclusivo da regulamentao
acaba produzindo uma perspectiva de exterioridade, de uma instituio que
age sobre a outra. Tal perspectiva mostra-se insuficiente se atentarmos para o
fato de que a conservao da eficcia da lei, para alm do curto prazo,
depender de processos de legitimao em que as regras vm a ser aceitas
como justas e, em geral, apoiadas por aqueles que dela participam. No a
forma do direito, enquanto tal, que legitima o exerccio do poder poltico, e,
sim, a ligao com o direito legitimamente estatudo (Habermas, 1997, p.170).
Nesse sentido, a legitimidade da lei exige a negociao entre sujeitos
sociais, dentro do prprio ordenamento do Estado Democrtico, tanto em
rgos parlamentares e em tribunais quanto em esferas pblicas diversas,
organizadas de modo informal em torno de temas especficos, que se
estruturam com diferentes graus de organizao, densidade comunicativa e
alcance na sociedade. Assim, autores deliberacionistas, preocupados com a
organizao democrtica das instituies, sustentam que a pretenso de
legitimidade e de racionalidade dos arranjos legais e respectivas configuraes
institucionais no podem prescindir da contribuio da sociedade civil
(Benhabib, 1996; Bohman, 2000, Drysek, 2002).
Esta uma das teses centrais do modelo de circulao de poder poltico
(two track-model) desenvolvido por Habermas em Direito e Democracia. A
sociedade deve contar com instituies plurais, suficientemente flexveis, para
garantir o processo deliberativo atravs de intercmbios vibrantes entre os
pblicos e as organizaes democrticas. Em outros termos, o Estado requer

constantemente inputs do pblico para que possa detectar problemas sociais e

disfunes funcionais que se refletem na vida cotidiana; bem como para
processar problemas que no podem ser resolvidos sem a cooperao do
pblico de cidados. Para manter a legitimidade nas decises, esses inputs no
podem ser ignorados pelos agentes administrativos do prprio Estado e nem
por especialistas envolvidos na implementao de polticas pblicas. Para
produzir opinio qualificada e racionalizada, o pblico, por sua vez, no pode
formar-se sem os mtodos e os limites das instituies democrticas. Como
Bohman prope,
A cooperao democrtica mais exigente que a mera obedincia,
requerida em formas super-complexas de organizao e de
integrao social. Nesses sistemas extremante complexos que
requerem alto grau de obedincia, eles tornam-se vulnerveis
para serem organizados pelos atores pblicos que reabrem o
quadro da deliberao sobre certos problemas e sobre as solues
tcnicas correntes (Bohman, 2000, p.192).
Nesse sentido, o debate antitagista estendeu-se a muitos contextos

diferentes, perpassando o mbito transnacional e seguindo uma dinmica
prpria no cenrio nacional. Tal debate incluiu segmentos variados da
sociedade, em fruns de discusso diversos, com maior ou menor grau de
organizao, desde fruns cientficos encontros promovidos pela OMS, pelo
Ministrio da Sade, Instituto Nacional do Cncer, envolvendo especialistas
tanto da rea de sade como da rea jurdica at encontros promovidos por
associaes como Centro de Apoio ao Tabagista e grupos de auto-ajuda em
que os indivduos afetados, procurando livrar-se do vcio, compartilham suas
vivncias e suas histrias de vida.
Cabe ressaltar o papel da publicidade nesse processo. Os encontros de
alcance mundial no s permitem que diversos pases, dentre eles o Brasil,
discutam planos de ao conjunta face s indstrias fumageiras, como
tambm contribuem para divulgar conhecimentos que so determinantes do
posicionamento discursivo de diferentes atores sociais tanto para aqueles

que so a favor quanto para aqueles contrrios s legislaes anti-tabagistas7.

Esses encontros de naturezas distintas produzem insumos que tm
repercusso direta nas discusses presentes na cena miditica, como
exploraremos a seguir. Os fruns especializados, tais como os cientficos, so
fundamentais para o aprofundamento de determinadas questes, codificadas
em linguagem especializada. J a publicizao dos casos de pessoas
virtualmente atingidas e suas histrias de vida permitem a tematizao de
danos e sofrimentos, atravs de uma linguagem existencial que aproxima o
debate de contextos densos da interao diria.
Debate mediado e Estratgias discursivas
O embate argumentativo em torno do cigarro, motivado, em grande
medida, pela tramitao da Lei Antitabagista no Congresso Nacional, envolveu
atores sociais diversos, portando diferentes estratgias de convencimento e
afirmao. Alvo e participante do debate inerente cena miditica, a indstria
de cigarros esteve durante todo o perodo analisado em posio de
desvantagem no fluxo concorrente dos campos argumentativos. No espao da
mdia, poucas vezes as empresas puderam colocar-se como agentes do
discurso. A srie de denncias que recaram sobre suas atividades e sua
conduta, seu produto, suas declaraes, colocaram-nas em posio de
respondentes, cujos argumentos tiveram dificuldade de fazer frente s
proposies dos demais atores sociais.
Para entendermos as dificuldades encontradas pelas companhias
produtoras de cigarros em validarem seus projetos de fala, fundamental
apresentarmos, ainda que em linhas gerais, pontos importantes do debate
antitabagismo,
travado
nas
matrias
dos
jornais
analisados.
Os
enquadramentos discursivos que ganharam visibilidade e durabilidade na
A prpria Souza Cruz promoveu encontros em que diversos atores sociais

envolvidos na problemtica do fumo puderam apresentar seus posicionamentos
discursivos, diante dos quais a empresa organiza seu projeto de fala.

cena miditica foram articulados a partir de dois argumentos principais: o

econmico e o da sade pblica. Os pacotes interpretativos8 assim
delimitados
permitiram
aproximar
atores
sociais
diversos
que
compartilhavam posies, compondo um cenrio amplo e complexo de

disputa discursiva.
O Argumento Econmico
O
argumento
econmico
serviu
de
idia
central
para
dois
enquadramentos discursivos defendidos pela indstria produtora de cigarros

e
pelos
grupos
contrrios
legislao
antitabagista.
primeiro
enquadramento argumentativo pode ser assim resumido: as aes restritivas

do Estado contrariam o equilbrio do mercado. Proibir a propaganda de
derivados do tabaco considerado, nesse ordenamento de sentido, uma ao
que agride os mecanismos de mercado, os quais incluem, alm da produo e
da comercializao, a divulgao dos bens.
A proibio da publicidade dos derivados de tabaco, na opinio da
Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP) e da Souza Cruz.,
perturbaria as relaes de concorrncia, dificultando a entrada de novas
empresas produtoras de cigarros. A impossibilidade de dispor dos
mecanismos de construo de marca privilegiaria as empresas j existentes,
que durante um longo perodo puderam investir em branding. Por outro
lado, o enfraquecimento das marcas facilitaria a expanso do mercado ilegal,
ao tornar os produtos indiferenciados.
Ao apresentarem seus argumentos na cena miditica, esses atores
buscaram deslocar a questo da proibio da publicidade de derivados de
8
Segundo Gamson e Modigliani (1989: 3), o discurso miditico pode ser definido
como uma srie de pacotes interpretativos que buscam dar sentido a uma questo.
Tais pacotes possuem uma idia central que delimita o campo interpretativo,
definindo posies e buscando dar sentido aos eventos relevantes em debate. Sobre
enquadramentos na mdia, ver tambm Gamson (1992), Entman (1993), Reese et al
(2003).

tabaco para um plano mais amplo, alm do simples interesse das agncias e da
Companhia na preservao dos lucros. A estratgia discursiva da ABAP opta
por defender o mercado, tanto como um espao concreto de comercializao,
quanto como um valor que deve ser preservado. Trata-se de uma tentativa de
adequao do discurso ao plano da esfera pblica, em que os interesses
coletivos devem ser garantidos. Junto a isso, a ABAP busca desvincular-se,
publicamente, do peso negativo do fumo e das acusaes que pudessem recair
sobre as indstrias tabagistas.
O argumento apresentado pelo vice-presidente da ABAP, Dalton
Pastore, sintetiza a idia central que articula o enquadramento discursivo
apresentado pela entidade: No d para vetar s um elo da cadeia de
produo9. E conclui: a nica novidade ser o fim do surgimento de novas
empresas de cigarro10.
A Souza Cruz, por sua vez, utiliza-se de uma estratgia discursiva que
no nega o papel da propaganda como agenciadora de representaes
simblicas, mas ressalta a importncia do processo de construo das marcas
para a garantia da qualidade do produto oferecido ao consumidor. H,
tambm aqui, a busca por parte do locutor de no ligar a defesa da opinio ao
interesse exclusivo da empresa, mas ao interesse mais amplo, no caso, a
preservao da legalidade e da qualidade dos produtos comercializados no
mercado.
A estratgia de convencimento proposta pelo ento presidente da
Companhia Souza Cruz, Flvio Andrade, exemplar: a publicidade no
aumenta o tamanho do mercado. Ela feita com objetivos competitivos. Ou
seja, para os consumidores darem preferncia s minhas marcas em
PENTEADO, Gilmar. Para entidades, veto no afetar consumo. Folha de So Paulo,

So Paulo, 10 ago. 2000. p. C3.
10
Ibid.

detrimento s do concorrente11. E conclui: Quando eu no puder mais falar

sobre as minhas marcas, tanto as marcas vendidas legalmente como as
ilegalmente sero muito parecidas12. Este argumento fundamenta a opinio
com que Flvio de Andrade pretende convencer o auditrio: A partir do
momento em que se probe a publicidade, vamos criar condies para
aumentar a ilegalidade no pas 13.
O segundo enquadramento discursivo mobilizado em torno de
argumentos econmicos ressalta o papel da atividade econmica como
provedora de bem estar para a populao. Com um apelo menos tcnico que o
do primeiro enquadramento, o campo de significao ligado ao impacto da
atividade econmica na gerao de progresso social tem um alcance potencial
maior em relao ao auditrio que se busca convencer. O enquadramento
argumentativo da gerao de bem estar social bastante pragmtico.
Podemos resumi-lo da seguinte forma: a atividade industrial gera progresso
econmico. O crescimento econmico prov novos empregos. Em virtude
disso, h crescimento de renda da populao, alm da gerao de impostos,
que daro maior capacidade gerencial ao Estado de prover o bem estar de
forma ampla. Esse campo argumentativo foi utilizado nas estratgias
discursivas, por exemplo, da bancada parlamentar contrria Lei
Antitabagista, alm da Associao Brasileira da Indstria do Fumo
(ABIFUMO).
Esse quadro de referncia argumentativo sustenta-se em um cenrio
bastante condizente com o discurso proposto pela empresa. A indstria
11
REIS, Clber Cabral. Contrabando de cigarro cresce. Jornal do Brasil, 20 ago.

2000. p. 12. (Entrevista Flvio de Andrade).
12
Ibid.
13
Entrevista com Flvio de Andrade publicada no Jornal do Brasil, no domingo, 20 de
agosto de 2000. A matria ocupou uma pgina inteira do jornal, no caderno 1. A
publicao da entrevista coincide com a votao do Projeto de Lei na Cmara Federal.
O grande espao destinado Souza Cruz destoa, quando comparado cobertura do
prprio jornal ao longo do perodo analisado e, especialmente, do espao ocupado
pela Companhia nas matrias que trataram da questo do fumo, na Folha de S. Paulo
e no Estado de Minas.

tabagista realmente um dos maiores pagadores de impostos do Brasil. Em

1999, foram recolhidos, em tributos, cerca de R$ 5,5 bilhes, segundo a
ABIFUMO. Se considerarmos o fato de a Souza Cruz ser a lder no setor de
cigarros, com quase 80% de mercado domstico, podemos deduzir o tamanho
de seu peso econmico. Segundo dados do Relatrio Social 2001 da
companhia,
sua
atuao
gera
quase
mil
empregos
diretos
aproximadamente 380 mil indiretos. Cerca de 45 mil famlias de produtores

de fumo fornecem matria prima para a Souza Cruz. Sem dvida, esses dados
so bastante significativos e do consistncia s formulaes propostas.
A defesa do enquadramento da promoo econmica e social um dos
pilares da estratgia argumentativa da Souza Cruz. Isso particularmente
evidente no contedo do site da empresa na Internet. No espao destinado
fala da indstria tabagista, nas matrias analisadas, o enquadramento da
promoo social poucas vezes acionado diretamente pelo falante. Ao que
parece, as implicaes de bem estar social gerado pelo impacto econmico
considerado consensual pela empresa, o que se apresenta, ento, como dado,
um implcito qualificativo para outros enquadramentos propostos.
H, entretanto, excees. Uma situao em que a indstria tabagista
aciona diretamente o enquadramento da promoo econmica e social
mostrada no polmico estudo realizado pela Philip Morris. Nele, a empresa
ressalta os benefcios econmicos do cigarro para as finanas pblicas da
Repblica Tcheca, obtidos pela arrecadao de impostos. At a, nada de novo
presente na proposio. Entretanto, a gigante americana da indstria do
tabaco prope um reenquadramento argumentativo: o impacto positivo do
cigarro ocorreria, tambm, em virtude da economia de gastos na rea da
sade pela mortalidade precoce14.
14MORTE
de fumante ajuda economia, diz Philip Morris. Folha de S. Paulo, So

Paulo, 17 jul. 2001. p. A9.

O argumento aciona um terreno polmico, reconhecido pelo porta-voz

da empresa na Sua, Rme Calvet, ao assumir que o informe pode parecer
muito
chocante15.
Sabendo,
portanto,
do
impacto
negativo
do
reenquadramento proposto, a Philip Morris apressa-se em justificar-se,

buscando desvincular o campo de significaes proposto daquele ligado a
outros valores que no sejam econmicos. Segundo Calvet, o objetivo da
pesquisa no entrar em uma polmica, mas que ela seja usada como ponto
de referncia econmico16. O porta-voz da diviso internacional da Philip
Morris, Robert Kaplan, reitera que o propsito do novo relatrio ser nada
mais, nada menos que um estudo de impacto econmico17. A opinio que a
empresa prope no corpo do relatrio, a de que para a economia do Estado a
morte precoce dos fumantes vantajosa18, uma decorrncia pragmtica do
reenquadramento argumentativo proposto. Mario Csar Carvalho, no livro O
Cigarro, reala, por analogia, o absurdo do estudo apresentado pela indstria
tabagista. Seria algo como medir os ganhos financeiros com a distribuio de
veneno de rato na merenda escolar das crianas (Carvalho, 2001, p.78). Ao
contrapor a vantagem econmica ao valor da vida, a empresa transforma esta
ltima em mercadoria que deve ser tratada numa lgica financeira o que
evidencia a incapacidade dos mecanismos de regulao sistmica de darem
conta de domnios que envolvem valores e demandas ticas. Argumentos
como os relatados que podem, no campo estrito do saber econmico,
parecer lgicos e pertinentes so totalmente indefensveis quando submetidos
ao campo discursivo da esfera pblica e suas condies de validao.
O enquadramento discursivo baseado no argumento econmico no foi
to forte quanto se poderia pensar, se levssemos em considerao
unicamente o poderio das empresas produtoras de cigarros. Na cobertura feita
pelos jornais analisados, em nenhuma das matrias veiculadas o argumento
15Ibid.
16Ibid.
17Ibid.
18Ibid.

econmico conseguiu um status de verdade, ou seja, mostrou-se como algo

que no necessitasse ser questionado. Pelo contrrio, seu poder de
convencimento no embate argumentativo, em que os locutores buscam a
adeso do outro apresentando razes e justificativas, foi bastante contestado,
tendo encontrado, portanto, muita dificuldade em legitimar-se.
Grupos antitabagismo mobilizaram contra-argumentos que ressaltam
os custos do cigarro para o sistema de sade, derivados de doenas
relacionadas ao fumo. Os defensores da legislao antitabagista buscam
convencer o auditrio de que, mesmo considerado o grande volume de
impostos gerado pelo cigarro, o prejuzo para o sistema de sade e as perdas
de produtividade no trabalho provocadas pelo fumo so enormes. Tal
reenquadramento, organizado dentro prpria lgica econmica, atinge
diretamente o argumento da promoo social e econmica, uma vez que
refutam-se
as alegadas vantagens tributrias das empresas e as riquezas
assim geradas para o pas. Os militantes antifumo apresentam valores

expressivos para evidenciar que as despesas para o Estado so maiores que os
ganhos19.
A situao no Brasil pode ser mensurada a partir da matria do dia 27
de junho de 2000, veiculada na Folha de S. Paulo: segundo estimativa
publicada pela Folha, foram gastos no ano passado R$ 3,43 bilhes do
dinheiro do contribuinte com problemas de sade e outros gastos provocados
pelo fumo. No mesmo perodo, o governo teria arrecadado R$ 2,18 bilhes em
impostos sobre esses produtos.20A fala do deputado Jutahy Magalhes Jnior
(PSDB-BA), na matria publicada no jornal Folha de S. Paulo, aponta esse
nus para as finanas do Estado, como contraponto ao argumento do custo
Um exemplo a pesquisa divulgada pelo Ministrio da Sade dos EUA, em 1985,
que estimava o custo total do cigarro para a sociedade americana em torno de US$ 65
bilhes. Segundo a pesquisa, para cobrir o gasto com a sade, o mao teria de custar
praticamente o dobro do preo mdio corrente.
20SALOMON, Marta. Lobby pode impedir proibio de propaganda. Folha de So
Paulo, So Paulo, 27 jun. 2000. p. C1.
19

econmico da lei apresentado pela bancada ruralista do Rio Grande do Sul.

Em dois a trs anos, a economia para o SUS (Sistema nico de Sade) ser
de R$ 2 bilhes a R$ 3 bilhes21. Ao desqualificar o argumento da gerao de
riqueza, desqualifica-se um dos pilares da estratgia argumentativa defendida
por empresas tabagistas e os grupos sociais interessados na no aprovao da
lei, apresentada tanto nas discusses no Parlamento quanto no embate
discursivo mais amplo.
Essa contra-argumentao, de contedo tcnico e baseado na lgica do
mercado, evidencia ainda que a fora que move o mercado a do consumo e
que este no imutvel. Se h diminuio de demanda por um produto, esta
ser deslocada para outro bem. Desta forma, a arrecadao tributria
preservada, no havendo a necessidade de particularizar ou privilegiar
determinado ramo produtivo. A afirmativa do ento ministro da Sade
resume bem esse enquadramento argumentativo: Serra considera imbecil o
argumento de que o cigarro no deva ser combatido porque propicia a
arrecadao de bilhes de reais. O dinheiro que seria usado para comprar
cigarros ser gasto em outros produtos, que tambm recolhem impostos, diz o
ministro 22.
Alm disso, os grupos antitabagismo buscaram ressaltar incoerncias
entre o discurso pblico das empresas e as evidncias de prticas ilegais
cometidas pelas mesmas. A fora desse enquadramento discursivo est
principalmente no fato de atingir o carter da indstria tabagista, sua
qualidade de agente social dotado de credibilidade. A fonte principal das
denncias de irregularidade nas prticas relacionadas produo e
comercializao dos derivados de tabaco provm, principalmente, de
documentos secretos das empresas, levados a pblico a partir dos anos 90.
21OLIVEIRA,
Valria de. Cmara aprova veto publicidade de tabaco. Folha de S.

Paulo, So Paulo, 10 ago. 2000. p. C1.
22CONTI, Mario Sergio. Governo inicia guerra contra a propaganda de cigarros. Folha
de So Paulo, So Paulo, 04 jun. 2000. p. C4.

Denncias de envolvimento em atividades do mercado ilegal de

cigarros, de manipulao gentica para produo de nicotina super potente,
ocultao de informaes relevantes para a sade do consumidor, como
aquelas relacionadas dependncia e relao causal entre fumo e cncer,
comprometeram o projeto de fala das empresas, com a fora devastadora da
prpria letra. As incoerncias entre o discurso pblico da empresa tabagista e
as evidncias de prticas ilegais acabam por deslegitimar a sua fala, ao
comprometer uma das condies fundamentais do discurso, isto , a
pretenso de veracidade (Habermas, 1989) . Os grupos antitabagismo visam,
dessa forma, desenvolver uma estratgia argumentativa que desqualifica a
atividade produtiva, no por ela mesma, j que legal, mas pelo seu efeito
(vcio/dependncia) e pela identidade e carter de quem a pratica (demanda
tico/moral).
O Argumento da Sade Pblica
O segundo pacote interpretativo presente no frum concorrente de
debate nos jornais foi o argumento da sade pblica. Defendido pelos grupos
favorveis s polticas pblicas restritivas ao fumo, os enquadramentos
decorrentes dessa base argumentativa destacam aspectos mdico-biolgicos e
comportamentais. H uma relao intensa entre esse campo de sentido e os
aspectos econmicos que ressaltam o nus do cigarro para o Estado.
Nesse campo destacam-se, na cobertura dos jornais, entidades como a
Organizao Mundial de Sade (OMS), o Ministrio da Sade, o Instituto
Nacional do Cncer (INCA), alm de especialistas e de outras instituies da
rea de sade. Tais instituies e atores sociais compartilham de posies e
estratgias discursivas muito semelhantes. Eles utilizam preferencialmente o
discurso cientfico e, portanto, buscam situar-se mais prximos do campo da
demonstrao como modo de convencimento, valendo-se de dados
estatsticos, em resultados de pesquisas cientficas.

Essas pesquisas foram largamente noticiadas pelos jornais analisados,

sendo que os dados sobre os males causados pelo cigarro ao organismo do
fumante mostram-se contundentes o suficiente para justificar a relevncia das
reivindicaes apresentadas pelos grupos e entidades envolvidas no debate
sobre o antitabagismo:
A Organizao Mundial de Sade registra mais de 60 mil
pesquisas publicadas que comprovam a relao causal entre o uso
do cigarro e doenas como cncer de pulmo (90% dos casos),
enfisema pulmonar (80%), infarto do miocrdio (25%), bronquite
23
crnica e derrame cerebral (40%).
A demonstrao, como estratgia de convencimento dominante, fica evidente

na citao seguinte:
H algum tempo, a dependncia da nicotina, principal causa do
vcio, vem sendo tratada como doena fsica e psquica. A OMS
(Organizao Mundial da Sade) calcula que, em todo o mundo,
exista 1,2 bilho de fumantes. Embora 70% manifestem o desejo
de parar, apenas 5% conseguem sozinhos. Parece pouco, mas
24
representa 90% dos casos vitoriosos.
Questes como dependncia, vcio, fumo passivo e relao direta entre

tabagismo e doenas srias so tratadas atravs de discursos de especialistas,
os quais, como sabemos, conseguem um efeito de credibilidade tambm muito
forte na cena pblica. Afinal, bastante consensual, ainda mais entre os
leigos, a autoridade da cincia em prover verdades, permitindo transformar
uma afirmao, ou enunciado, em um fato estabelecido que ningum poder
questionar, a menos que se oponha a ele um outro enunciado, melhor
demonstrado. Alm disso, os jornalistas costumam acionar mdicos e diversos
profissionais da rea de sade com o objetivo de informar, como
habitualmente concebido o propsito do discurso cientfico. Mas h nas
afirmaes dos especialistas, muitas vezes, uma finalidade prtica a ser
atingida: conscientizao e o esclarecimento sobre os males do fumo,
visando ao convencimento ou persuaso do interlocutor.
23FUMO
comea na idade escolar. Folha de S. Paulo, So Paulo, 25 abr. 2000. p. 3-1.

Mariliz Pereira. O fantasma da recada. Folha de S. Paulo, So Paulo, 23
jul. 2000. p. C6.
24JORGE,

Tal deslocamento da questo do fumo para o domnio mdico e sua

abordagem como problema de sade pblica, na cena miditica, torna a
participao da Companhia Souza Cruz bastante difcil nesse domnio. Se no
debate inerente cena miditica coube Souza Cruz o papel de respondente,
com pouca possibilidade de afirmao de seus posicionamentos face
polmica em torno do ato de fumar, o caminho encontrado pela Companhia
foi buscar apresentar seu projeto de fala em seu site na Internet.
A estratgia de convencimento sustenta-se basicamente nos valores da
individualidade e da liberdade de expresso, alm da intensa preocupao em
demonstrar sua qualidade gerencial e produtiva, somada ao peso econmico e
social da Companhia, caracterizada como uma multinacional genuinamente
brasileira. A fim de dar solidez aos atributos identitrios apresentados, o
discurso do site da Companhia busca responder s acusaes graves que lhe
so endereadas no domnio pblico. Dois pontos so fundamentais em sua
estratgia discursiva: a definio do fumante como indivduo enquanto
singularidade e no-repetibilidade e a defesa do conceito do consumidor
racional.
O foco na particularidade de cada pessoa serve para compor a
estratgia de esvaziamento do potencial de causalidade das pesquisas
cientficas sobre males do fumo. O discurso do site no nega a relao entre
fumo e doenas graves, mas faz a importante ressalva de que os estudos
cientficos so estatsticos, ou seja, referem-se a grupos de pessoas e no a
indivduos isoladamente: os estudos estatsticos no so capazes de
identificar o que ir acontecer a uma determinada pessoa, e a cincia ainda
no capaz de determinar quais fumantes iro adoecer ou no25. Atravs
desse procedimento retrico, a empresa pretende desvincular do ato de fumar
a idia de causalidade direta em relao s doenas graves quando se trata do
indivduo, do consumidor, isoladamente.
25
Disponvel em: <http://www.souzacruz.com.br>. Acesso em: 17/07/2003.

Outra caracterstica atribuda pelo discurso do site ao consumidor da

Souza Cruz sua capacidade de tomar decises conscientes. Ele seria dotado
de intencionalidade, ou seja, seria capaz de agir de forma racional, pois,
segundo o discurso da empresa, possui informao suficiente e sabe como
bem articular suas aes para que sejam refletidas, e no impulsivas.
exatamente para dar consistncia a essa concepo racional do fumante que a
Souza Cruz define seu pblico-alvo como sendo formado por adultos bem
informados e capazes de bem dosar seu consumo de cigarros, estabelecendo o
equilbrio entre o prazer e o risco. A Souza Cruz fabrica cigarros para o
consumo exclusivo de adultos [...]26. E, reafirma, O cigarro um produto
que no deve ser consumido de forma inconseqente, e sim apreciado com
bom senso e razo, por pessoas adultas e bem informadas27.
Apesar de o discurso da empresa atribuir aos posicionamentos
assumidos um tom de fechamento, como se a argumentao apresentada fosse
suficiente para encerrar a polmica, isso est longe de acontecer. Excetuando
apenas a capacidade gerencial da Souza Cruz, as respostas e os
esclarecimentos foram e so questionados pelos diversos grupos e entidades
presentes no debate sobre os males causados pelo cigarro.
Concluso
Na medida em que as empresas tm suas prticas questionadas por
setores variados da sociedade, elas sofrero resistncias que no so advindas
do campo mercadolgico. As questes tematizadas nos espaos pblicos
exercem presses sobre os centros decisrios do Estados democrticos, sendo,
muitas vezes, encampadas pelos complexos parlamentares ou pelos tribunais.
Podem, portanto, resultar em normas jurdicas com larga base de
legitimidade, alm de gerar inovaes culturais e institucionais mais amplas.
O envolvimento de setores da sociedade civil e a densa problematizao da
26
27
Ibid.
Ibid.

questo do fumo pelos mdia permitiram conferir ao embate argumentativo

uma dimenso propriamente pblica, distinta da regulao produzida pela
lgica estrita do mercado ou do Estado. Pouco importa, nesse caso, se as
demandas tiveram origem na sociedade civil ou nos prprios centros polticos.
O relevante para produzir legitimidade e garantir maior grau de cooperao
democrtica entre os atores sociais a possibilidade de os problemas
detectados passarem pelo crivo de um debate ampliado.
Nesse sentido, o valor da publicidade deve ser destacado. Ao serem
convocados a interagir de forma complexa com vrios discursos que esto
presentes na esfera pblica, os atores sociais sejam os conglomerados
empresariais (tal como a Souza Cruz), sejam os agentes do Estado ou ainda
aqueles da sociedade civil percebem que seus projetos de fala no podem ser
desenvolvidos como se estivessem em contextos isolados, fechados em seus
prprios crculos de interesse. H sempre uma dinmica de trocas e
influncias recprocas e construo conjunta de formas interpretativas da
realidade. De tal sorte, acreditamos que a passagem pela mdia contribui para
promover a ampliao do debate, com a generalizao das temticas em
pblico, o que extremamente relevante para o processamento cognitivo e
coletivo de problemas de interesse comum.
No espao de concorrncia discursiva dos debates internos cena
miditica, nem todos os pacotes argumentativos apresentados por atores
sociais so igualmente potentes. Os campos de sentido defendidos pelos
militantes antifumo no apenas sofreram pouqussima contestao quanto
eles prprios proporcionaram diversas informaes que foram utilizadas
como dados contextuais nas matrias analisadas. O posicionamento favorvel
dos jornais analisados aos principais campos interpretativos propostos pelos
grupos antitabagismo foi claramente expresso em diversos editoriais sobre a
questo28.
28HORRORES
do Cigarro. Folha de S. Paulo, So Paulo, 01 jun. 2001. p. A2.

O agenciamento de sentido e os enquadramentos propostos pela mdia

encontram explicao em diversos fatores presentes no campo extramiditico, como diversos autores sustentam (Meyer, 1995; Klandermans e
Goslinga, 1996; McAdam, 1996; Pan e Kosicki, 2003). No caso do debate
bem como a negociao e a barganha envolvidos na questo do fumo
transcenderam, em muito, os limites dos sub-sistemas funcionais autnomos,
aparentemente independentes em relao sociedade. O poderio econmico
dos produtos de cigarros no foi em si condio suficiente para transformar-se
em poder poltico capaz de influenciar e, no limite, definir as decises nas
instncias institucionalizadas. possvel dizer que a empresa demonstrou
competncia em construir seus argumentos na esfera pblica, levando em
considerao demandas ticas e morais, bem como a busca de entendimento
baseado no interesse comum recursos procedimentais caractersticos do
espao pblico. Os atores, protestando contra a legislao antitabagista,
preocuparam-se, sempre, em desvincular as proposies apresentadas de
interesses particulares. Procuraram, por exemplo, defender o equilbrio de
mercado e a promoo econmico social gerados pela atividade empresarial, e
no a preservao de sua margem de lucro ou de sua base eleitoral, no caso de
parlamentares que lucravam com o desenvolvimento das empresas
fumageiras.
Ao proceder dessa forma, a empresa faz campanha a favor de seus
interesses, utilizando razes capazes de mobilizar convices racionalmente
motivadas. O contedo discursivo do site da Souza Cruz seguiu este mesmo
caminho, ao buscar apresentar a empresa como um ator pblico responsvel,
que zela pela qualidade de seu produto, tratando de diminuir o ndice de
substncias danosas no cigarro, e que, alm disso, mostra-se interessado em
participar do debate sobre o fumo (Santiago, 2003). A preocupao com as
condies de validao de seu discurso na esfera pblica transparece ainda no
FUMO Cvico. Folha de S. Paulo, So Paulo, 22 jul. 2001. p. A2.

apelo aos valores de expresso e de autonomia de um consumidor racional,

com liberdade de escolha e capaz de responder, com probidade, pelos seus
prprios atos valores intrinsecamente associados ao projeto democrtico.
Contudo, tais habilidades no foram suficientes para reverter o cenrio
de adversidades enfrentado pela indstria tabagista o qual se expressou
tambm na cena miditica. A atuao consistente de grupos ligados ao
movimento antitabagismo no espao pblico foi capaz de articular amplos
consensos sobre os males causados pelo cigarro.
despontencializaram, i.e, retiraram
Tais grupos no s
o poder de convencimento dos
argumentos apresentados pelos defensores do fumo no prprio campo

econmico, como tambm reforaram a crise de credibilidade vivenciada pelas
empresas de cigarros em virtude da publicizao de documentos secretos que
expuseram aes de bastidores que contradiziam o discurso pblico encetado
por elas. possvel dizer, assim, que tais atores crticos foram bem sucedidos
em modificar o contexto em que a deliberao mesma ocorre.
No caso do Brasil, o cenrio favorvel aos grupos antitabagismo na
mdia j estava composto desde o incio da intensificao da polmica, por
ocasio do envio do projeto de lei ao Congresso. Os males causados pelo fumo
sade, os resultados de pesquisas cientficas, bem como os embates travados
nos tribunais americanos e ainda o contedo dos documentos secretos j
vinham sendo amplamente tratados pelos mdia, no pas. Nesse sentido, o
sucesso do projeto de convencimento dos grupos antitabagismo no Brasil no
pode ser analisado como um acontecimento limitado ao contexto local. O
movimento antitabagismo organiza-se em rede no plano transnacional, com o
propsito de intercambiar experincias e processar regulamentaes
normativas e jurdicas especficas. Tem, a seu lado, organizaes influentes
como a Organizao Mundial de Sade, a qual funciona como elemento de
integrao dos grupos antitabagismo, ao disponibilizar estudos cientficos,

diagnsticos e estatsticas a respeito de diversas questes relacionadas ao

fumo.
Resta salientar que a aceitao favorvel das opinies apresentadas
pelos militantes anti-fumo deve-se, ainda, ao fato de os pacotes interpretativos
ligarem-se de forma direta aos apelos de qualidade de vida e aos pressupostos
morais presentes na imagem da funo pblica das regulamentaes jurdicas.
Nesse sentido, as histrias de vida dos fumantes que entraram com aes nos
Tribunais ou daqueles que expem os males do cigarro no prprio corpo e os
prejuzos da decorrentes aproximam de modo direto o debate pblico da vida
cotidiana, com maior permanncia e impacto que as questes tcnicas,
relativamente abstratas.
Sob tal aspecto, os limites entre a esfera pblica composto por um
pblico de pessoas privadas e o mercado mostram-se muitos prximos. Os
questionamentos pblicos impuseram fissuras na aura glamourizada do
cigarro e os constrangimentos associados ao ato de fumar comprometeram,
em muito, o projeto de convencimento desenvolvido pelas empresas
tabagistas (desenvolvido em seu site, por exemplo). Se considerarmos que as
empresas no podem mais contar com os instrumentos de comunicao
mercadolgica, como manter o universo associado ao cigarro sem o recurso
poltica de branding corporativo?
Mais que uma inovao institucional, organizada pelos complexos
parlamentares e jurdicos, as questes presentes no debate antitabagismo
foram capazes de gerar relevante inovao cultural (Bohman, 1999, 2000;
Drysek, 2002). As empresas tabagistas esto sujeitas a esse novo cenrio, que
interfere diretamente nas suas aes mercadolgicas. Mesmo com todo o
poderio dos complexos transnacionais dos produtores de cigarro, as
sociedades democrticas impuserem fortes contrapartidas s aes das
empresas, a partir da mobilizao dos espaos pblicos e dos complexos
estatais. E para obter sucesso em tal processo, o papel da mdia e a criao de

redes comunicativas capazes de sustentar o debate crtico em pblico

fundamental.
Fica evidente a relevncia dos mdia para editar e ampliar o debate
pblico. Apesar de ser um caso especfico, o debate pblico sobre o tabagismo
e seus resultados tanto em termos jurdicos quanto culturais desafia vises
cticas, que desconfiam do poder de mobilizao e de resistncia das
sociedades complexas face aos complexos transnacionais. Esse caso ressalta o
valor da deliberao e da publicidade, ao evidenciar que a participao dos
pblicos crticos nos debates sobre questes de interesse comum fortalece o
papel do Estado face s grandes empresas. Dentro de uma estrutura mais
dualista e dinmica do sistema poltico, visando uma cooperao constante
entre as esferas formais e informais, possvel verificar a conquista suficiente
de poder legtimo no processo deliberativo, com o propsito de alcanar metas
coletivas.
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Programas de Ps-Graduao em Comunicao

Entre o Mercado e o Frum:

Universidade Federal de Minas Gerais

Resumo: Este artigo tem como propsito abordar a inter-relao

Abstract: This article has the purpose of approaching the existent

Daniela Santiago mestre em Comunicao Social pela Universidade Federal de

Revista da Associao Nacional dos

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Nas sociedades complexas contemporneas, a mdia pode ser entendida

proporcionam um espao de visibilidade em que imagens, proferimentos,

Klandermans e Goslinga, 1996; Page,1996; Camaur, 2000; Norris, 2000;

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transposio direta do poder econmico de grandes empresas para formas de

comercializao e o consumo do cigarro compreendem questes controversas,

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Estado de Minas e Jornal do Brasil , no perodo de janeiro de 2000 a

Tornou-se senso comum afirmar que a ordem mundial atual mais

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influncia de empresas transnacionais por meio de cadeias de produo

A atuao da BAT encontra-se dividida em 5 regies: America-Pacific (Canad,

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compreendendo capital, tecnologia e fora de trabalho mostram-se

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Apesar de tal ceticismo, nossa premissa a de que o debate pblico, e

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pases, as empresas tabagistas tiveram seu projeto de construo de marca

institucionalizao do debate pblico sobre o cigarro, que mobiliza agentes de

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no deve ser vista como resultado apenas da ao do Estado sobre o mercado.

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constantemente inputs do pblico para que possa detectar problemas sociais e

Nesse sentido, o debate antitagista estendeu-se a muitos contextos

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que so a favor quanto para aqueles contrrios s legislaes anti-tabagistas7.

enquadramentos discursivos que ganharam visibilidade e durabilidade na

A prpria Souza Cruz promoveu encontros em que diversos atores sociais

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cena miditica foram articulados a partir de dois argumentos principais: o

compartilhavam posies, compondo um cenrio amplo e complexo de

enquadramentos discursivos defendidos pela indstria produtora de cigarros

enquadramento argumentativo pode ser assim resumido: as aes restritivas

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PENTEADO, Gilmar. Para entidades, veto no afetar consumo. Folha de So Paulo,

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detrimento s do concorrente11. E conclui: Quando eu no puder mais falar

REIS, Clber Cabral. Contrabando de cigarro cresce. Jornal do Brasil, 20 ago.

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