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INGENIERIA
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS
rea de Gestin de la Produccin
Mercadotecnia GP 314U
2014-III
CONTENIDO
Resumen Ejecutivo............................................................................................. 4
Introduccin........................................................................................................ 5
CAPTULO I: ANLISIS DEL ENTORNO..................................................................6
1.1.
ENTORNO GENERAL................................................................................ 6
1.2.
ENTORNO COMPETITIVO.........................................................................7
1.3.
. Objetivos de la Investigacin............................................................21
4.2.
4.3.
Poblacin Objetivo(N).........................................................................21
4.4.Sondeo..................................................................................................... 22
4.5.Tamao de Muestra(n)............................................................................. 22
4.6.Encuesta.................................................................................................. 22
4.7.Planeacin de la muestra.........................................................................24
4.8.Ficha Tcnica............................................................................................ 24
4.9.Tabulacin y Anlisis Estadstico..............................................................26
4.10. Estimacin y Pronstico de la demanda................................................30
4.11. Presentacin de resultados...................................................................31
CAPITULO V: FORMULACIN ESTRATGICA DEL MARKETING............................32
5.1. LA MEZCLA DEL MARKETING...................................................................32
5.2. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING..........................................................35
5.3. MARKETING INTERNACIONAL..................................................................39
Captulo VI: Impacto del Plan de Marketing en la empresa...............................40
6.1. RENDIMIENTO FINANCIERO CORPORATIVO.............................................40
6.2 APORTE DE RENTABILIDAD DEL MARKETING............................................41
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................................43
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 44
Resumen Ejecutivo
Introduccin
En la actualidad, las empresas enfrentan un ambiente competitivo cada
vez ms intenso, lo que genera, en la mayor parte de ellas, inestabilidad
para una adecuada adaptacin.
Es por ello, que las organizaciones han optado por estar ms y mejor
preparadas ante el ambiente tenaz que se les presenta da a da, a fin de
asegurar su supervivencia en el mercado, para lo cual vienen
desarrollando planes y estrategias que intentan paliar las situaciones
adversas en las que se ven inmersas.
Consecuentemente, empresas de toda ndole se encuentran inmersas en
la preparacin de planes estratgicos, operativos, de marketing, etc.; tal
es el caso de la empresa de calzados CALIMOD, el mismo que ante
evidentes signos de alerta a su alrededor, la incursin de nuevas
competencias en el medio, ha determinado como una opcin atractiva la
elaboracin del PLAN DE MARKETING.
Es importante indicar, que una organizacin no debe adaptarse a un
Plan, sino que ste debe adaptarse a la organizacin, debido a que cada
empresa posee caractersticas particulares inherentes a ella. Sin
embargo, existen peculiaridades entre los sistemas de planeacin de
empresas distintas. En ese sentido, el presente documento presenta un
Plan de Marketing para la organizacin, que contenga toda la aplicacin
prctica para su adecuada y posterior implementacin, que permita
hacer frente a la intensa competencia que se ha desarrollado en el
sector.
Poltico /Legal
Los tratados de libre comercio (TLC), han hecho que la industria del
calzado en el Per se expanda a niveles nunca antes vistos;
exportando a pases de Sudamrica, Centroamrica y Norteamrica,
principalmente (creciendo en promedio 11% por ao), obteniendo
grandes utilidades. Entre las empresas que han sabido incrementar
sus dividendos tenemos a Calimod, que aprovechando de la mejor
manera estos tratados y las polticas aplicadas por el gobierno, como
son las de proteccin al empresario nacional, etc.; han favorecido el
crecimiento de la empresa, y diversificando su producto en distintas
lneas de calzado, como son las de vestir, casual y urbano.
Econmico
La participacin porcentual de la industria del calzado y cuero en el
producto interno bruto, se ha mantenido con ligeras fluctuaciones
alrededor del 3% durante los ltimos 10 aos.
El crecimiento de la economa peruana ha sido del 2.7%, el gasto
pblico ha contribuido con 30% de expansin del PBI en el 2014,
Inflacin, Dficit fiscal cercano al 2% en 2015 tras paquetes
reactivadores en Per, Balanza Comercial, Comercio Global.
Sociocultural:
Una de las caractersticas del sistema de produccin del calzado en el
pas es su intensiva mano de obra, situacin que ha dado pie al
surgimiento de muchos fabricantes, con sistemas de produccin
obsoletos y con niveles muy bajos de productividad, por lo tanto la
maquinaria los insumos y la mano de obra, representan los
principales problemas y retos que enfrenta la industria del calzado en
el Per.
Tecnolgico:
La maquinaria utilizada por el sector es bsicamente de importacin,
ya que la nacional es de inferior calidad.
La industria de zapatos de cuero se enfrenta a otro problema con los
insumos, siendo el principal de ellos: la piel, utilizada para el corte,
forro y la suela del zapato, la oferta nacional de cuero es insuficiente
para cubrir la demanda
Nuevos Competidores
Calimod, como otras
marcas reconocidas de
calzado de cuero, se
ven amenazadas por
porductos chinos y
mercado informal
interno y de
contrabando. adems
de el ingreso de marcas
reconocidas a la
industrial naciona l de
calzado.
Proveedores
los proveedores de Calimod
estan fidelizandose y se
tiende a buscar la
integraciacin vertical hacia
atrs. la amenaza se da
cuando los proveedores de
cuero tamben proveen de
insumos a otras marcas , por
ende existe una
dependencia de parte de la
calidad que ofrecen dichos
proveedores e cuero y forro ,
ya que Calimod considera la
calidad como su ventaja
competitiva.
CALIMOD
Competidores del
sector
Entre los
competidores del
sector destacan
Calzados Chosica
(Tigre), Garbo,
Dart Cuero, Bruno
Ferrini y las marcas
importadas , que
tienen gran
renombre mundial.
Productos Sustitutos
los posibles sustitutos
que aparece en el
mercado de calzado
formal o casual, son los
zapatos producidos en
base a insumos
distintos al cuero como
los sinteticos y
cuerinas que tienen a
favor el precio y mayor
oferta por la
disponibilidad de
insumos.
Clientes
Actualmente en el mercado
hay muchas otras marcas
extranjeras y nacionales,
que ofrecen calzados en
base a cuero, por ende en
Calimod se debe buscar una
fidelizacion de los clientes
ofreciendo productos de
mejor calidad, a precios
competitivos y con ofertas
atractivas. De esta manera
los clientes de Calimod van
a preferir sus productos por
sobre los de la
competencia.
OPORTUNIDADES
Convenios con
empresas para
comercializar su
producto en otros
pases
Maquinaria de
tecnologa avanzada.
Zona de la selva no
abastecida
Certificacion en ISO
14000 Y OSHAS 18000.
AMENAZAS
Nuevos competidores
Los insumos bajen de
calidad, o no cumplan
los estndares
mnimos para su
produccin.
Escases de ganado
PESO
VALOR
0.15
0.45
0.25
1.0
0.05
0.05
3
3
0.15
0.15
0.25
0.10
1
1
0.25
0.10
0.07
0.08
2
2
0.14
0.16
1.0
4: RESPONDE MUY BIEN
3: RESPONDE BIEN
2: RESPONDE PROMEDIO
1: RESPONDE MAL
PONDERACI
N
TOTAL:
2.4
Como la ponderacin total nos dio como resultado 2.4, podremos decir
que la empresa Calimod, en lo que respecta a la evaluacin de
factores externos se encuentra en una RESPUESTA PROMEDIO, de
acuerdo a la clasificacin.
GRUPO CALIMOD
Misin
Contribuir al xito de nuestros clientes, brindndoles oportunamente
calzado de calidad, comodidad y moda, logrando la satisfaccin de
nuestros usuarios y contribuyendo al fortalecimiento de la empresa y al
bienestar de nuestros colaboradores.
Visin
Ser la empresa ms competitiva del sector calzado a nivel nacional con
alcance internacional
Poltica de Calidad
Ser eficaces en la satisfaccin de las necesidades de nuestros clientes,
colaboradores y accionistas, mediante el cumplimiento de los requisitos
del Sistema de Gestin de Calidad. Comprometidos hacia la mejora
continua.
Organigrama de la Empresa
Imagen N
FORTALEZAS
Calidad del Producto (ISO
PESO
VALOR
PONDERACIN
0.15
0.60
9001)
Variedad de modelos
Tiempo en el Mercado
Produccin Continua
DEBILIDADES
Deficiencia en plan de
produccin
Estrategias de Mercadeo
no Establecidos
Falta de Indicadores
Demasiados Reprocesos
Falta de una
Estandarizacin de
Mtodos de Trabajo
0.10
0.30
0.05
0.15
0.10
0.05
4
3
0.40
0.15
0.15
0.15
0.15
0.15
0.10
0.05
1
2
0.10
0.10
0.10
0.10
TOTAL 2.2
1.00
4: FORTALEZA MAYOR
3: FORTALEZA MENOR
2: DEBILIDAD MENOR
1: DEBILIDAD MEYOR
Como la ponderacin total nos dio como resultado 2.2, podremos decir que la
empresa Calimod, en lo que respecta a la evaluacin de factores internos
est en la escala de bajo lo normal es decir que sus debilidades no las puede
superar.
FORTALEZAS
Calidad del Producto
FODA
OPONTUNIDADES
Convenios con empresas para
comercializar su producto en otros
pases
Maquinaria de tecnologa avanzada.
Zona de la selva no abastecida
Variedad de Modelos
Materia Prima en Insumos de Calidad
Tiempo en el Mercado
Produccin continua
ESTRATEGIAS FO
Desarrollo de mercado, entrada a
nuevos internacionales por medio de
convenios.
Desarrollo de mercado, entrada a
nuevos mercados en la selva.
DE
ESTRATEGIAS FA
Incrementar estrategias para
generar una ventaja competitiva y
mediante esto fidelizar los clientes.
Factores Externos
Cultural (Etnocentrismo)
La preferencia de origen del calzado se ve reflejado en la
adquisicin de la misma y esto nos da a entender que el pblico
Peruano tiene tendencia de comprar calzados pertenecientes a
marcas extranjeras.
Clase Social
Las personas hoy en da dependiendo al NSE (Nivel Socio
Econmico) al cual pertenezcan adquieren calzados de mayor a
menor precio y por consecuencia los calzados producidos en
calimod est dirigido para el pblico perteneciente al Sector A y
B.
Ncleo Familiar
Una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo
tomadas por los padres, en especial por el ama de casa y
tambin son los mismos integrantes de la familia quienes dan
sugerencias, consejos de que marca de calzado comprar y
donde
comprarlos
y
esto
afecta
directamente
el
comportamiento del consumidor.
3.1.2.
Factores Internos
Motivacin
Este es un de los factores con mayor influencia en el
consumidor en la Industria del Calzado, ya que se ver afectado
directamente por el Precio del calzado, las Promociones que se
dan, La moda que implanta el diseo del calzado entre otros.
Percepcin
Ya que en la Industria del Calzado a una enorme variedad de
modelos con respecto a cada estilo y/o Tipo de calzado el
consumidor se ve afectado por el estmulo en los receptores
sensoriales como el color, el diseo, la forma.
3.1.3.
Situacin personal
Ciclo de Vida
Las personas que pertenecen a cada etapa de desarrollo de la
vida tienen un estilo diferente de vestir al igual que una manera
diferente de percibir la moda con respecto al calzado y en
consecuencia hay distintos modelos de calzado para el gusto de
cada persona.
Ocupacin
Este es uno de los factores con mayor influencia en el
consumidor ya que uno adquiere un tipo de calzado (vestir,
casual, urbano, etc.) respecto a las condiciones de uso que se le
darn y para el factor de ocupacin es primordial saber
vestirse de acuerdo al ambiente laboral.
Estilo de Vida
Cada persona tiene un diferente estilo de vida y por ende
diferentes condiciones (ambientales, sociales y otros) a las que
se encuentra expuestas es por eso que se debe de adaptar a
ese estilo de vida, y la adquisicin de un calzado no es la
acepcin ya que uno est acostumbrado a vestirse de una
manera.
3.2. SEGMENTACIN
La Segmentacin de Mercado que se llevara a cabo para la marca
Calimod es la Demogrfica, ya que la Empresa Calimod solo fabrica
Calzados Netamente de Hombres y lo dems lo importa o lo terceriza.
Fuente: Apeim
Ya que el precio de los calzados son elevados se escoger a las
personas que pertenezcan a NSE A y a NSE B.
Sector A y B: 4.9% + 18.8% = 23.7%
Imagen N
Fuente: Apeim
Imagen N
4.1
Objetivos de la Investigacin
4.2.
4.3.
Poblacin Objetivo(N)
Segn datos de ESAN y El Comercio en el 2014 el nmero de
personas (entre varones y mujeres) que visitaron los centros
comerciales fueron:
C.C. PLAZA LIMA NORTE
C.C. MEGAPLAZA
Por mes
3075,000
3300,000
Por da
102,500
110,000
Nmero de
varones / da
C.C. MEGAPLAZA
(MP)
N = 34,100
4.4.Sondeo
Compra calzados de cuero de la marca Calimod?
SI
NO
SI
C.C. MEGAPLAZA
(MP)
p=11%
NO
q=90%
q=89%
4.5.Tamao de Muestra(n)
n=
Z2 xpxqxN
E2x(N-1) + Z2xpxq
n(PLN)=
1.962 x0.1x0.9x31775
0.052x(31775-1) + 1.962 x0.1x0.9
n(PLN)= 138
n(MP)=
1.962 x0.11x0.89x34100
0.052x(34100-1) + 1.962 x0.11x0.89
n(MP)= 150
4.6.Encuesta
1 Utiliza calzados de cuero elegantes?
SI
NO
2 Compras calzados en el C.C. Plaza Lima Norte (o C.C.
Megaplaza)?
SI
NO
OTROS
5 Qu valora del producto?
Estilo
Confort
Variedad
Diseo
6 Qu marcas de calzado compra?
CAT
CALIMOD
HANOVER
SKECHERS
7 Considera que CALIMOD es una buena marca de calzados
SI
NO
Porqu? : .
8 Cada cunto tiempo compra calzados CALIMOD?
6 meses
8 meses
10 meses
12 eses
4.7.Planeacin de la muestra
Para realizar una ptima encuesta en los dos centros
comerciales se utilizar el mtodo probabilstico aleatorio
sistemtico.
h= N
n
h(PLN) = 31775 = 230
138
Al azar se escoge a la persona 210, el salto sistemtico es:
4.8.Ficha Tcnica
Esta rene las principales caractersticas de la investigacin:
Lugar y Fecha
- C.C. Plaza Lima Norte 31 de enero de 2015
-
Producto a Investigar
p
C.C. PLAZA LIMA
NORTE (PLN)
10%
C.C. MEGAPLAZA
(MP)
11%
90%
89%
Mtodo de Muestreo
Se utiliza el mtodo aleatorio sistemtico. Para facilitar la
encuesta se escoge el salto sistemtico contando a las
personas que pasan alrededor del encuestador.
Tipo de Investigacin
Responsables
- Nino Ascencios
-
Media: x =
xi f i
fi
f i ( xi x ) 2
f i1
S
Error Muestral S(x) =
Intervalos de Prediccin:
+/- S(x)Z
90%
10%
SI
NO
45%
22%
21%
12%
6
10
12
MESES
xi
fi
xi f i
f i ( x ix )
6
8
6672.75
14298.7
5
6990.5
3813
40036.5
114390
41704.6875
3574.6875
69905
45756
15728.625
46709.25
31775
270087.5
107717.25
10
12
SUMA
TOTAL
Media: x =
xi f i
fi
= 8.5
f i ( xi x ) 2
f i1
= 1.84
S
Error Muestral S(x) =
Intervalos de Prediccin:
f
x
= 0.01
+/- S(x)Z
8.47
8.5
8.52
C.C. Megaplaza
1. Utiliza calzados de cuero elegantes?
SI: 11%
NO: 89%
89%
11%
SI
NO
10
12
MESES
xi
fi
xi f i
f i ( x ix )
6
8
10
12
SUMA
TOTAL
8525
13640
8184
3751
34100
51150
109120
81840
45012
287122
49925.81
2406.096
20430.538
48074.316
120836.76
Media: x =
xi f i
fi
= 8.42
f i ( xi x ) 2
f i1
= 1.88
S
Error Muestral S(x) =
Intervalos de Prediccin:
f
x
= 0.01
+/- S(x)Z
8.4
8.42
8.44
2015
2016
2017
2018
TOTAL
C.C. Megaplaza
2015
2016
2017
2018
TOTAL
Calzado Urbano
Calzado Casual
Calzado de Vestir
5U
Z8
Z8
En provincia:
Cusco
Cajamarca
Piura
Ica
Arequipa
Chimbote
Pucallpa
Trujillo
Fuente: Propio
5.2.2 Posicionamiento
c) Diferencial
Calimod se diferencia de sus competidores ya que sigue
una POLITICA DE CALIDAD para todos sus calzados y el
cual se ve reflejado en la conformidad con sus clientes.
As como tambin una variedad de Modelos en cada Lnea
que ofrece.
Posicionamiento por calidad
La calidad de los productos que ofrece Calimod es uno de los
componentes ms importantes de su marca y se puede
combinar con otras estrategias con bastante facilidad. Dado que
esta empresa est tratando de enfatizar su compromiso con la
calidad, una buena manera de distinguirse de sus competidores
es aumentar
su atencin a un rea de especializacin,
como
una
5.2.3. Estrategias
Competitivas
a) Expansin De Mercado
b) Confrontacin
c) Flanqueo
B. Desarrollo diversificado
Europa
Productos:
Zapatos de Vestir
Zapatos Casual
Zapatos Urbano
El trinomio producto/mercado/segmento
Mercado
Centro y Sudamrica
EEUU / Canad
Europa
Segmento
Clase A,B
Clase B,C
Clase C
Producto
Vestir,casual,urbano
Vestir,casual,urbano
Vestir,casual,urbano
Consu
Precio
Capital
mo
Promedi Ingreso emplea
total
o
do
5200
170 884000 510000
5364
170 911868 525000
5448
170 926094 532000
5533
170 940540 537000
5619
170 955213 542000
ROCE
73.33%
73.69%
74.08%
75.15%
76.24%
76.5%
76.0%
75.5%
75.0%
74.5%
ROCE 74.0%
73.5%
73.0%
72.5%
72.0%
71.5%
2014
2015
2016
2017
2018
minimizar
este
mejor programacin de
la
inventario
produccin,
mediante
o
bien
una
mediante
la
funcin
del
crdito
es
una
herramienta
las
relaciones
funcionales
se
coordina
Calzado Urbano
Calzado Casual
Calzado de Vestir
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFA