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1. Erläutern Sie den Begriff der Markenkombination.

Gehen Sie dabei auch auf die


unterschiedlichen Dimensionen von Markenkombinationsstrategien ein und illustrieren Sie
Ihre Ausführungen jeweils anhand eines Beispiels.
- Ein produkt wird durch mindestens zwei Marken gekennzeichnet
- Es ist das gegenteil von singulären Markenstrategie
- Dimensionen
o Rechtliches Eigentum
 Unternehmens Interne Markennamenkombination (Nestle KitKat)
 Unternehmens externe Markennamenkombination (Mövenpick Schöller)
o Wirtschaftsstufe
 Unterschiedliche Wirtschaftsstufen (Intel IBM)
 Gleiche Wirtschaftsstufe (Mövenpick Schöller)
o Hierachieebene
 Mehrere Unternehms Hierarchieebenen (Maggi Nestle)
 Eine Unternehmens Hierarchieebenen (Mövenpick Schöller)
o Zeitdauer
 Kurzfristig (Co-Promotion)
 Langfristig (Mövenpick Schöller)
o Bekanntheit der Markennamen
 Neue Marken Namen (Nivea Beaute)
 Bekannte Markennamen (Maggi Nestle)

2. Erläutern Sie, welche zentralen Entscheidungen bei der Gestaltung interner


Markenkombinationen getroffen werden müssen.
- Bei internere Kombination herrschaft oft mehrere Strategien gemeinsam
- Es muss ein Hirachie der Marken gemacht werden
- Wie viele Hirarachie Ebenen sollen verwendet werden?
- Welche Bedeutung sollen die Einzelnen Marken in der Kommunikation haben?
- Wie sollen die beiden Marken kombiniert werden?

3. Ordnen Sie die Marken Persil und Nivea begründet in das Spektrum der
Markenarchitekturen nach Aaker/Joachimsthaler ein.
- Henkel (Endorsed Brands)
o Persil
 Marke des Produkt steht im vordergrund
 Herrsteller Marke wird nur angedeutet
- Beiersdorf (House of Brands)
o Nivea
 Marke Agiert eigenständig
 Markenführung von Produkt separat von Herrstellermarke
4. Das Unternehmen Storck bildet mittlerweile auf den Verpackungen aller Produkte (Nimm2,
Toffifee, Knoppers, etc.) das Storck-Logo ab. Das Unternehmen Mars hingegen ist nur
schwer als Hersteller seiner Produkte (Snickers, M&M‘s, Milky Way, etc.) zu identifizieren.
Welchen Markenarchitekturtypen entsprechen die jeweiligen Strategien? Diskutieren Sie
ausführlich die möglichen Zielsetzungen von Storck und Mars sowie Vor- und Nachteile der
Strategien.
- Storck
o Endorsed Brands
 Stützung wird nur angedeutet
 Es wird versucht Synergieeffekte zwischen Marken zu nutzen
 Die Marken sollen aber ihre eigenständigkeit beibehalten
 Negative Assoziationen könnten sich übertragen
 Positive Assoziationen könnten sich übertragen

- Mars
o House Of brands
 Herrsteller Marke wird nicht genannt
 Marken sollen eigenständig wahrgenommen werden
 Negative Assoziationen könnten sich übertragen
 Positive Assoziationen könnten sich übertragen
5. Erläutern Sie die wesentlichen Unterschiede zwischen Co-Branding und Ingredient-
Branding.
- Co-Branding
o Marken von verschiedene Eigentümer aus der gleichen Wirtschaftsstufe schließen
sich für das Marketing von einem Produkt zusammen
o Zusammenarbeit ist in der Regel kurzfristig
o Wird meistens zu einführung von neuen Produkten verwendet
- Ingredient Branding
o Markenkombination von Marken aus verschiedenen Wirtschaftsstufen
o Es werden bestimmte bestandteile des Produkts Markiert (Intel CPU)
o Die Bestandteile werden Isoliert von Produkt als Marke wahrgeonnem (Intel CPU)
o Das Zeil ist ein Pull im Markt zu erreichen
o Der Kunde soll begehrlichkeit für die Bestandteile des Produkts entwickeln
o Die Teile müssen aber wesentliche Bestandteile des Produkts sein (Intel CPU)
6. Erläutern Sie die Erfolgsfaktoren des Co-Branding.
- Markenfit
o Marken müssen zu einander im weitesten Sinne passen
- Markenkomplentarität
o Die wissenstruktur der Marken müssen sich ergänzen
- Produktfit
o Die Produkte der Marken müßen zu einander passen
- Transfarefit
o Die Marken müssen zu den Produkt kategorien zueinander passen
- Relative Markenstärke der Marken
- Markenvertrautheit
o Wie vertraut die Konsumenten mit den Marken sind.
7. Diskutieren Sie wesentliche Chancen und Risiken des Co-Brandings.
- Chancen von Co-Branding
o Die Wissensstrukturen der Marken ergänzen sich
o So wird eine intensivere Kundenbindung möglich
o Durch tranfare von positive Eigenschaften kann für den Kunden ein Zusatz nutzen
kommuniziert werden
o Wenn das Produkt erfolgreich wird, kann es zu positive Assoziation erweiterungen
kommen
o Wenn Bündelung der Wissensstruktur gelingt, kann ein Pull Effekt erzeugt werden,
dass zu einem leichteren zugang zum Handel führen kann
- Risiken von Co-Branding
o Erhöhter Koordinationsaufwand
o Imageschädigung durch einzelmarken
o Veränderung der Positionierung der Partnermarke während der Co-Branding
o Einschränkung der Handlungs flexibilität
8. Nehmen Sie Stellung zu der Aussage: „Für die Einführung neuer Produkte eignet sich Co-
Branding besser als eine Markentransferstrategie.“ Begründen Sie Ihre Meinung!
- Über neue Produkte haben Konsumenten keine Wissenstrukturen
- Markenkombinationen können verschiedene Wissensstrukturen mit dem Produkt verbinden
- Eine einzige Marke kann das nicht
- Verschiedene Aspekte des Produkts können mit den Wissenstruktur von den Marken
Verbunden werden (Nivea und Philipsrasierer)
- Akzeptanz von dem Kunden kann dadurch erhöht werden
- Positive Assiziationen von eine Marke können sich auf die andere Marke und somit das
gesamt produkt übertragen

9. Erläutern Sie wesentliche Voraussetzungen des Ingredient-Brandings.


- Ingredient muss ein wichtiges Bestandteil sein
- Kooperationbereitschaft der Herrsteller des Endproduktes
- Vorprodukt muss auf nachgelagerten Marktstufen sichtbar sein

10. Diskutieren Sie Chance und Risiken des Ingredient Brandings.


- Chancen
o Aufwertung des Endprodukts
o Transfare positive Assoziationen
o Bessere Abverkäufe als mit bestandteile nicht markierte Herrsteller
o Nutzung von Bekanntheit eines Starken Ingredientbrands
- Risike
o Negative Austrahlungseffekte auf Hauptprodukt
o Abhängigkeit von Kooperationsbereitschaft
o Höhere Zeit unf Kostenaufwand
o Negative Effekte von No-Name anbieter, die das selbe ingredient verwenden

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