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Des besoins : Nat d'un sentiment de manque (Manger, se vtir, s'abriter, se sentir en
scurit, se sentir membre d'un groupe).
Des dsirs : Moyen privilgi de satisfaire un besoin . Besoin de manger et dsir
manger un steak. Besoin de se vtir et dsir un costume Pierre Cardin.
Le marketing ne cre pas les besoins, ceux-ci prexistent, mais il influence les
dsirs. Il suggre au consommateur qu'une MERCEDES peut servir satisfaire un besoin
d'estime. Il ne cre pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les
besoins sont limits. Par contre, les dsirs culturellement diffrencis, sont infinis).
Des demandes : Dsir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir
d'achat. Beaucoup de personnes dsirent s'acheter un bijou en or mais seul 1
personne sur 7 parvient se l'acheter.
Il y a, bien sr, plusieurs types de demandes :
o Ngative : Faire engager un dtenu,
o
Dclinante : tlex,
Soutenue : nourriture,
Indsirable : drogue.
iii.
iv.
v.
Chaque partie considre l'change comme une solution adapte son problme.
La notion d'change conduit naturellement celle de MARCHE qui est souvent suivi d'un qualificatif.
Cette dfinition repose sur les concepts que nous venons de dfinir et couvre l'ensemble de produits
que nous avons observ.
B - Schmatisation du systme
1) L'optique production
S'applique typiquement lorsque la demande excde l'offre (par exemple dans un pays en voie de
dveloppement). Quelque fois galement lorsque le cot doit tre abaiss pour tendre le march.
Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilit. Le rle
prioritaire du gestionnaire est alors d'accrotre la capacit de production et d'amliorer
l'efficacit de la distribution
A abouti dans certains cas de retentissants checs : Par exemple, les parfums BIC incompatible
avec l'image que le consommateur attend de lui.
2) L'optique produit
Domaine o la technologie est dominante, souvent tort adopter par les hpitaux, coles, muse,
administration.
Le consommateur prfre le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit
donc se consacrer en priorit amliorer la qualit de sa production.
Concorde est un exemple o l'innovation technologique a dpri faute d'un nombre d'acheteur
insuffisant.
3) L'optique vente
Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobilier, certaines assurances. Le
consommateur n'achtera pas de lui-mme suffisamment l'entreprise moins que celle-ci ne
consacre beaucoup d'efforts stimuler l'intrt pour le produit.
Risques de dtruire le march.
4) L'optique marketing
L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Rduite l'essentiel, l'optique marketing
s'appuie sur les quatre ides :
UN CHOIX DE MARCHE : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchs ni
chercher satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature
orienter l'ensemble des activits de la socit.
UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses
priorits et ses besoins :
o
IL EST TOUJOURS PLUS COUTEUX D'ATTIRER UN NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDELISER. 13% des clients
mcontents ont parl de leur dsarroi plus de 20 personnes.
LA RENTABILITE : L'activit marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les
objectifs d'une organisation :
o Pour une entreprise prive, Le profit
o
Le directeur gnral de General Motors qui un jour s'est cri : " Nous fabriquons de l'argent, pas des
voitures " se trompe.
L'intrt prouv l'gard du marketing se dveloppe mesure qu'un nombre croissant d'organismes
caractre commercial, dans le secteur non lucratif ou en milieu international, prennent conscience
de la contribution qu'il apporte une efficacit accrue sur le march.
Ralph Cordiner est souvent reconnu comme tant le premier avoir introduit la nouvelle philosophie
du concept moderne de marketing au monde des affaires nord-amricain. En dcrivant la philosophie
de General Electric, le rapport annuel de 1952 fait mention d'un " nouveau concept de marketing ".
En termes simples, ceci placerait un responsable de marketing au dbut du cycle de production plutt
qu' la fin et faciliterait l'intgration du marketing chaque fonction de l'entreprise.
Le marketing est cet ensemble d'activits interdpendantes par lesquelles les hommes d'affaires cherchent
satisfaire les besoins de la socit en change d'un PROFIT.
Les rflexions qui rvlent du marketing doivent par consquent prcder et non pas suivre les dcisions
concernant la fabrication et la vente des marchandises.
ATTIRER D'une faon gnrale un client cherche parmi les produits et les services
RENTABILITE D'UN CLIENT : Un client rentable est un individu, un mnage ou une entreprise qui
rapporte au fil des annes davantage qu'il ne cote attirer, convaincre et satisfaire.
La rpartition des cots dans une banque montre qu'un client sur deux n'est pas rentable. Ce n'est
gure surprenant que les institutions financires cherchent tarifer le moindre service.
Comment s'en dfaire ? En accroissant le prix des produits moins rentables, ou en les liminant. En
fait, chaque fois qu'une entreprise se dbarrasse d'un client non rentable, elle gagne de l'argent.
L'idal serait mme de l'envoyer chez la concurrence !
Scott Adams (crateur de Dilbert) a crit dans son rcent livre "le principe de Dilbert" propos du
lancement d'un nouveau produit et de son potentiel de vente :
C'est peut-tre exagr mais, parfois, les prvisions s'appuient sur des critres tout aussi imprcis.
F - L'adaptation la demande
Comme nous avons vu, il y a plusieurs types de demande. A chaque type correspond un type de
marketing.
Avant d'entrer dans les dtails de la fonction marketing, il nous faut dfinir l'environnement interne et
externe de l'entreprise. Cadre dans lequel le marketing volue.
Rsumons ce que nous avons vu jusqu'ici :
I.
II.
III.
En une phrase on peut dire qu'il tablit le lien entre la versatilit de l'tre humain et les impratifs des
industries, le tout dans un environnement politico-conomico-lgo- technico etc.... mouvant.
C'est pourquoi, non seulement il doit s'adapter la demande mais, il doit s'adapter
l'environnement.
G - L'adaptation l'environnement