A CONSTRUO DA IMAGEM DA

MULHER NA IMPRENSA FEMININA

Carla Cristina Antnio Vicente

Dissertao apresentada para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do

grau de Mestre em Estudos Sobre as Mulheres, realizada sob a orientao cientfica
de Professor Doutor Manuel Lisboa e Professora Doutora Cristina Ponte

Nota: lombada (nome, ttulo, ano)

- encadernao trmica -

SETEMBRO 2010

RESUMO
A CONSTRUO DA IMAGEM DA MULHER NA IMPRENSA FEMININA
CARLA CRISTINA ANTNIO VICENTE
O corpo um signo cultural e social que produz diferentes discursos. o espao fsico
humano onde so aplicados os cdigos sociais, leis, normas e ideais. O corpo pode
representar e agir como um smbolo do poder ou da subordinao, de luta ou resistncia,
um meio para a promoo das prticas sociais. No motivo de espanto, portanto, que
tenha assumido um lugar central na teoria feminista. Se o corpo um elemento
fundamental para a compreenso do ser humano (culturalmente, socialmente e at
sexualmente), este no pode ser desconsiderado numa anlise onde a representao da
mulher observada. Autoras feministas como Betty Friedan e Germaine Greer
chamaram ateno para o facto de as revistas femininas serem um veculo para o ideal
patriarcal, que condiciona a definio socialmente construda da feminilidade. Na
verdade, esses produtos culturais apenas servem um propsito: o entretenimento. No
entanto, tendo em considerao os esteretipos que so veiculados nas revistas
femininas, poderemos nos questionar se este foco no entretenimento politicamente
inocente e neutro. Ao colocar o corpo no centro da discusso, esta dissertao tem por
objectivo analisar se a construo discursiva da feminilidade nas revistas femininas
segue os valores de uma perspectiva ps-feminista.
PALAVRAS-CHAVE: revistas femininas, corpo, discurso, gnero

ABSTRACT
THE CONSTRUCTION OF WOMANS IMAGE IN THE WOMENS PRESS
CARLA CRISTINA ANTNIO VICENTE
The body is a cultural and social sign that conveys different discourses. It is the human
physical space where social codes, laws, norms and ideals are enforced. The body may
represent and act as a symbol of power or subordination, fight or resistance, a vehicle
for the promotion of social practices. It comes as no surprise, then, that the body has
assumed a central place within feminist theory. If the body is an essential feature to
understand the human being (culturally, socially and even sexually), therefore it cannot
be dismissed in an analysis where the representation of women is under observation.
Feminist authors such as Betty Friedan or Germaine Greer, have called attention to the
fact that womens magazines are a vehicle for a patriarchal ideal that conditions the
socially constituted gender definition of femininity. In effect, such cultural products
serve one purpose and one purpose only: that of entertainment. However, taking into
account the stereotypes that are transmitted in womens magazines we may question if
this focus on entertainment is politically innocent and neutral. By putting the body at the
centre of the discussion, this dissertation aims to analyse if the discoursive construction
of femininity in womens magazines follows the values of a postfeminist perspective.
KEYWORDS: womens magazines, body, postfeminism, gender

 mulher com quem aprendi a ser mulher. Obrigada me.

AGRADECIMENTOS

Agradeo aos meus orientadores Professor Doutor Manuel Lisboa e Professora Doutora
Cristina Ponte por todo o apoio que me deram ao longo da escrita desta tese. Agradeo
igualmente Professora Doutora Cludia lvares pela oportunidade de participar no
projecto de investigao A Representao Discursiva da Mulher em Revistas
Femininas e Masculinas (PTDC/CCI/71865/2006), que me inspirou no estudo das
temticas aqui abordadas.

NDICE
Introduo...1
Revistas em Anlise....5
I: Feminismo Um Conceito Perturbador.....11
1. O Corpo e os Feminismos ..16
1.1 O corpo e o gnero em Judith Butler.21
2. Ps-Feminismo........24
II: Revistas Femininas...30
1. Caracterizao.32
1.1 O culto da feminilidade.38
III: O corpo da mulher na Happy Woman e na Activa...42
1. Anlise Quantitativa....42
1.1 Anlise dos Resultados..46
2. O Discurso da Beleza..48
3. O Discurso da Sexualidade..57
3.1 Um novo tipo de machismo?.61
Concluso......72
Bibliografia ......76
ndice de Quadros e Figuras..79
Anexos..80
Apndice I: Quadros de Anlise Quantitativa...81
Apndice II: Activa e Happy Woman83
Apndice III: Entrevista Clara Marques85
Apndice IV: Evoluo da Tiragem e Circulao Total Revistas Mensais Femininas
2006-2008.91
Apndice V: Happy Woman Apresentao............94

INTRODUO
Corpo, Revistas Femininas e Ps-feminismo

Quando se fala da construo do feminino e da representao da mulher num

produto cultural como o caso das revistas femininas, a questo coloca-se sobre as
formas dessa mesma representao. Na verdade, a mulher no representada de forma
unidimensional nas temticas exploradas por estas publicaes, as quais so fixas e
praticamente imutveis dentro da organizao editorial. Acima de tudo, fazem parte da
dimenso expectvel para as(os) leitoras(es). Destaca-se, aqui, o tratamento de questes
ligadas vida afectiva/sexual, ao consumo, s figuras de celebridade, cultura e ao
corpo.
No caso do corpo, este acaba por ser transversal a quase todas as outras
temticas. O corpo mais do que um tema ou uma seco na estrutura editorial de
uma revista: encontra-se espalhado, directa ou indirectamente, por todas as pginas.
Est em exposio um corpo que se mostra, que se veste, que promove uma certa
aparncia de juventude, clebre, annimo, publicitrio e que tambm est sujeito
doena e necessidade da sua preveno. Trata-se de um corpo global, ou para citar
Alice Marques (2004), Corpo, Demasiado Corpo.
Apesar de ter sido votada a uma histria social invisvel, ao corpo da mulher foi
desde h muito dada visibilidade e at status de inspirao, patente em vrias formas de
arte humana (pintura, escultura e at o cinema). O visual assume, assim, uma carga
particularmente importante na definio da feminilidade.
Silvana Mota-Ribeiro salienta a omnipresena das imagens de feminilidade e da
construo do discurso que das mesmas decorre sobre o que feminino, ou seja,
implicam um processo social no qual so atribudas ao sexo feminino qualidades de
caractersticas especficas (Mota-Ribeiro, 2006: 117). Da uma das preocupaes da
crtica feminista recair sobre a anlise e desconstruo do modo como as
representaes visuais produzem e despertam significados e fazem circular ideologias
acerca do que , e do que deve ser, a mulher (ibidem). Este interesse de anlise no se
limita apenas dimenso visual, inclui tambm os textos dos media.
H vrias dcadas que os media tm estado no centro da crtica feminista. Obras
como as de Betty Friedan (1963), Germaine Greer (1971) ou mesmo de Naomi Wolf
1

(1990) so aqui mencionadas a ttulo de exemplo. No caso do movimento de mulheres

nos Estados Unidos, os media tornaram-se mesmo alvos importantes de anlise e crtica.
A questo da representao foi sempre, na verdade, um importante campo de
batalha para o feminismo contemporneo. No se trata apenas da luta material por
direitos e oportunidades iguais para as mulheres, trata-se tambm do conflito simblico
sobre as definies da feminilidade (van Zoonen, 1994:12). A isso junta-se outra
questo ou necessidade de observao: qual a ideologia veiculada pelos meios de
comunicao, mais em concreto das revistas femininas, na representao do feminino?
E se esta problemtica associarmos a questo do corpo, ento a pergunta toma a
seguinte forma: qual a ideologia patente na representao discursiva do corpo da
mulher?
Pode alegar-se que ser mulher (ou, para este efeito, tambm ser homem) no
apenas corpo. No entanto, a representao social do corpo transmite uma imagem e um
conjunto de caractersticas que so imputadas ao gnero (feminino) como definidoras
daquele. Est implcita a elaborao de um padro, de regras e de comportamentos de
conduta associados ao corpo feminino. Neste sentido, importa saber que tipos de
cdigos so veiculados atravs do corpo pelas pginas das revistas, ou seja, o que estas
publicaes dizem da mulher directa ou indirectamente atravs do seu corpo.
Pode ser apontado um modelo de corpo ideal a ser alcanado por todas as
mulheres. Nesta medida, as revistas femininas encerram o conjunto de segredos,
atitudes e gestos que devem ser levados a cabo para o atingir. A veiculao da imagem
de um corpo perfeito no se basta apenas na dimenso visual: grande parte do sucesso
da mensagem passa pelo texto. Este encontra-se quase sempre presente, sob uma
organizao discursiva que procura, a cada palavra, a eficcia da comunicao.
Impe-se, neste contexto, mais uma questo: qual a relao que as mulheres
devem assumir com o seu corpo, perante as mensagens das revistas femininas? A este
ponto no so alheias certas caractersticas atribudas a estas publicaes. As revistas
femininas assumem, de forma aberta, um papel de amigas e confidentes, um espao
prprio de partilha. Janice Winship (1987:7) usa, como exemplo, a opinio da ento
editora-chefe da revista Woman, que classifica a revista feminina de um clube, tendo
como principal funo transmitir s leitoras um sentido de comunidade e de orgulho na
sua identidade. Este sentido de comunidade e de relao prxima com a leitora torna a
transmisso da mensagem um acto quase informal e de fcil absoro.
2

J foi abordado o interesse da crtica feminista pela anlise dos meios de

comunicao e sua concluso de que os mesmos contribuem para o reforo das
diferenas e desigualdades de gnero nas sociedades contemporneas. Parece ento
quase irnico que o termo ps-feminismo tenha surgido precisamente dos media, uma
expresso criada para expressar o sentimento de liberao das correntes ideolgicas de
um movimento feminista ultrapassado (Gamble, 1988:44). Esta viso tambm
defendida por Susan Faludi (1991:11), que chama ateno para o facto de, nos anos
1980, quando um nmero recorde de jovens mulheres se mostraram apoiantes dos
objectivos do movimento feminista e uma grande parte das mulheres se assumia como
feminista, os media terem proclamado o aparecimento de uma jovem gerao psfeminista que, supostamente, desprezava o feminismo.
Chegmos, desta forma, ao ltimo termo mencionado no ttulo desta introduo.
Ser que a relao que as mulheres tm hoje com o feminismo generalizadamente uma
atitude no sentido ps, no sentido de no identificao com os movimentos e os
objectivos do passado? Ser que, de facto, no h mais nada para conquistar e, como tal,
se justifica o desapego ao conceito de feminismo?
A perspectiva de um feminismo numa viso ps e o que este pode significar para
as novas geraes , em si, um desafio para o prprio movimento feminista, desafio este
que no pode ser ignorado ou posto de lado. A presente tese procura explorar o conceito
de ps-feminismo que, tal como outros termos que carregam o prefixo ps, fonte
tanto de interesse como de confuso. Ps um elemento designativo de depois, mas
no significa, necessariamente, um total corte com o passado. Aqui reside a
complexidade do termo ps-feminismo, uma vez que o uso do prefixo abre espao para
diferentes interpretaes. Como menciona Sarah Gamble (1998:44), a trajectria do
termo confusamente incerta: tanto pode referir um retomar de um conjunto de
crenas ideolgicas, como pode ser indicador da continuao dos objectivos e
ideologias traadas pelo feminismo, mas noutra perspectiva.
Uma vez que no se trata de um conceito fechado e est, portanto, sujeito a
diferentes interpretaes e argumentaes, pode tornar-se difcil a sua aplicao numa
dada anlise. No entanto, inegvel que o ps-feminismo surgiu com a marca de uma
diferena de atitude e de relacionamento para com o movimento feminista. neste
sentido que a presente tese procura fazer uma anlise em duas vertentes: estudar de que
forma as mulheres so hoje representadas atravs das revistas femininas pelo seu corpo
3

e associar as respectivas concluses s caractersticas apontadas a um feminismo em

verso ps. Ser o ps-feminismo um fenmeno sem contedo sustentvel, ou poder-se verificar hoje na representao da mulher mudanas de atitude que colocam, de facto,
novos desafios agenda feminista?
O interesse pelo tratamento da temtica aqui abordada advm da participao no
projecto de investigao A Representao Discursiva da Mulher em Revistas
Femininas e Masculinas (PTDC/CCI/71865/2006), onde procedi anlise da forma
pela qual o corpo da mulher representado em artigos de publicaes mensais. A linha
orientadora do projecto estruturou-se no confronto de duas concepes do feminismo, o
que implicou avaliar se os artigos, no seu conjunto, se aproximavam dos valores do
feminismo liberal ou do ps-feminismo.
Na presente tese, tendo em conta as concluses a que cheguei no relatrio final
do projecto, o foco direcciona-se exclusivamente para as revistas femininas e para a
dimenso que o ps-feminismo influi na representao do corpo das mulheres nestas
publicaes. Neste sentido, foram escolhidas para estudo as revistas de maior tiragem e
circulao total do ano de 2009: Happy Woman e Activa.
No decurso da anlise sero usados os termos leitora ou leitoras referentes
audincia das revistas femininas. Apesar de entendermos que estas publicaes so lidas
tanto por mulheres, como por homens, privilegia-se aqui a maioria representativa de
gnero do pblico-alvo.

REVISTAS EM ANLISE
Tal como mencionado, as revistas escolhidas para anlise foram as duas
publicaes mensais femininas com os valores mais elevados de circulao total1 e de
tiragem2 no ano de 2009. Segundo os dados da Associao Portuguesa Para o Controlo
de Tiragem e Circulao (Quadro 1), a Happy Woman e a Activa ocupam o primeiro e
segundo lugares, respectivamente.

Quadro 1 Dados de tiragem e circulao total das revistas mensais femininas em 2009
Nome

Trimestre 1 (2009)

Por ordem
alfabtica
Activa

Tiragem
86302

Trimestre 2 (2009)

Trimestre 3 (2009)

Trimestre 4 (2009)

Circulao
Circulao
Circulao
Circulao
Total
Tiragem
Total
Tiragem
Total
Tiragem
Total
60155
86667
62445
94851
75139
92841
66805

Cosmopolitan
Elle

61325
78663

35050
50578

66433
78068

45973
42849

57167
76545

42998
49705

55933
74938

43149
48935

Guia Astral

35420

15261

35567

15912

35640

18822

35640

17261

140667

131840

141400

136533

147348

146222

141400

121324

Lux Woman
Mxima

56833
77692

48162
58103

56833
78067

43906
53220

57167
79523

49092
59432

56667
75842

42261
55287

Perfumes &
Co.
Vogue

50000
48667

47595
26944

50000
48000

48306
26289

50000
48000

47669
33449

50000
48000

47992
32675

Happy
Woman

* - Mdia

Fonte: Associao Portuguesa Para o Controlo de Tiragem e Circulao (www.apct.pt)

Tendo em conta os nmeros do Quadro 1, a Happy Woman apresenta valores

bastante mais elevados do que as restantes publicaes, ultrapassando os cem mil
exemplares de tiragem e circulao total. Em comparao com a revista Activa, os
valores de tiragem e circulao da Happy Woman so bastante aproximados, o que quer
dizer que as sobras3 so mais reduzidas, pelo que se pode afirmar que a Happy Woman
tem, aparentemente, o melhor comportamento em banca. Esta constatao tambm

Somatrio dos exemplares vendidos, assinados e oferecidos, com excepo dos destinados a promoo
(fonte www.apct.pt).
2
Total de exemplares impressos de uma edio, com excepo dos defeituosos e ou incompletos (fonte
www.apct.pt).
3
Total dos exemplares de uma determinada edio, que no tenham sido objecto de venda ou oferta,
devolvidos ou no, ao Editor (fonte www.apct.pt).

apoiada pela apresentao4 de dados recentes sobre o comportamento da revista. Tendo

por base essa informao, relativa j ao incio do ano de 2010, verifica-se que entre
Janeiro e Abril a circulao mdia paga5 da Happy Woman situava-se nos 114.949
exemplares, por comparao aos 68.907 da Activa, que aparece em segundo lugar.
A directora da revista Activa, Clara Marques, reconhece o bom posicionamento
da concorrente em banca, justificando o mesmo pela poltica de descontos: A revista
[Happy Wom] fez dessa a sua arma principal e no incio resultou. Comeou com um
marketing muito agressivo, foi muito inteligente nesse sentido. uma publicao que
vende bem em banca. [...]Vejo a Happy como uma revista que d descontos. Clara
Marques refere-se, neste caso, aos vouchers (Happy Time) que acompanham as edies
e que permitem s leitoras usufrurem de descontos em locais como restaurantes ou
produtos (peas de decorao, vesturio).
Aquando do lanamento da Happy Woman, em 2006, numa entrevista para ao
jornal Meios & Publicidade6, o director-geral da revista e proprietrio da editora
Baleska Press, Vasco Galvo Teles, explicava que o principal objectivo passava por
atingir a liderana do segmento de publicaes femininas no espao de trs anos, sem a
dependncia dos brindes de capa. O director-geral mostrava-se nessa entrevista bastante
crtico da prtica dos brindes, ao considerar que so uma prova da falta de focalizao
do mercado, em termos editoriais, do seu pblico-alvo.
A aposta da Happy Woman era, ento, direccionada para o contedo editorial
que prometia, desde o incio, revolucionar o segmento. Nas palavras de Vasco Galvo
Teles, o objectivo a alcanar passava por [] fazer uma revista para a mulher e no
uma revista que tem no sei quantas pginas e uma mala. [] uma revista
completamente adaptada mulher do sculo XXI, adaptada realidade portuguesa e
mulher portuguesa. No fundo, como refere o director-geral, a grande ambio da
publicao seria alterar a ideia que admitia parecer ser verdadeira de que um num
posto de venda a mulher est disponvel para comprar qualquer revista, sendo os
factores decisrios o brinde de capa, a capa ou os suplementos.
4

Apresentao disponibilizada pela directora de Marketing da Happy Woman, Cludia Lima, em

apndice.
5
A circulao paga corresponde circulao total, deduzida dos exemplares oferecidos e daqueles que
so objecto de venda por um preo inferior a 50%, ou de assinatura inferior a 30%, relativamente ao
preo de capa (fonte www.apct.pt).
6
Entrevista com data de 3 de Maro de 2006, com acesso on-line no endereo
http://www.meiosepublicidade.pt/2006/03/03/_O_objectivo_liderar_o_segmen/.

Poder-se- questionar, no entanto, se esta independncia dos brindes de capa

advogada pela direco da Happy Woman no entra em contradio com os vouchers da
revista. Assim, necessrio comprar um exemplar e abrir o seu interior para tomar
conhecimento dos descontos disponveis. No entanto, se este constituir um factor
decisrio de compra para a leitora que conhece a publicao ou ouviu falar dos vouchers
sem conhecer a revista, podemo-nos interrogar se o efeito brinde de capa no se
mantm, mudando apenas a sua localizao.
Apesar dos elevados nmeros de tiragem e circulao da Happy Woman, os bons
resultados a este nvel no se reflectem da mesma forma nas audincias7, em que a
Activa aparece como lder das publicaes de distribuio paga nos dois primeiros
trimestres de 2009, perdendo a liderana para a Mxima no ltimo, em um ponto
percentual. J a Happy Woman, de Janeiro a Maro ocupa a quarta posio e de Abril a
Junho e Setembro a Dezembro est no quinto lugar.
Quadro 2 Evoluo Trimestral da Audincia Mdia das Publicaes em pontos percentuais
Trimestre
Jan/Mar

Trimestre
Abr/Jun

Trimestre
Set/Dez

2009

2009

2009

FEMININAS / MODA

20,2

19,4

18,1

Revistas Mensais

Evoluo Trimestral da Audincia Mdia de Publicaes

12,1

10,7

10,2

Certa8
Mxima
Activa
Lux Woman
Cosmopolitan
Vogue
Happy Woman

4,5
2,8
3,0
2,3
1,9
1,6
2,0

3,2
2,4
2,7
2,6
2,0
1,4
1,9

2,6
2,5
2,4
2,2
2,1
2,1
2,0

Elle

1,4

1,1

1,5

Base (000)
8311
8311
8311
BASE: Indivduos com 15 e mais anos, residentes em Portugal Continental - 8.311.409.
NOTA: Neste quadro, apenas so apresentados resultados das publicaes referenciadas por
um mnimo de 30 entrevistados, no conjunto das 5167 entrevistas realizadas no trimestre.

Fonte: Bareme Imprensa: 3 Relatrio de 2009 - Janeiro 2010

A disparidade de resultados entre os elevados nveis de tiragem e circulao e o

comportamento nas audincias leva-nos a questionar a ordem dos nmeros, ou seja,
7

Medio dos leitores de uma publicao, sendo que cada exemplar pode ser lido por mais de um leitor.
A revista Certa era uma publicao dos hipermercados Continente, de distribuio gratuita. Foi
descontinuada em 2010.
8

porque razo a revista com a maior circulao total e que, de Janeiro a Abril de 2010,
aparece em primeiro lugar com uma circulao mdia paga na ordem dos 114.949
exemplares no a revista mais lida do pas. Alis a Activa, ao longo das edies de
2009 (com excepo de Janeiro e Novembro), traz a meno em todas as capas, junto do
logtipo, A revista feminina9 mais lida em Portugal.
Para este facto, pode-se avanar com duas explicaes possveis. Em primeiro
lugar, pode estar em causa a imagem e a fora da marca no mercado. Em 2009 a Activa
comemorava o seu dcimo oitavo aniversrio e a Happy Woman assinalava o terceiro
ano de existncia. Enquanto que a primeira uma marca conhecida e com tradio entre
os leitores, a segunda pode ser classificada de produto novo. Quando os leitores so
questionados sobre que publicao lem, a resposta pode no reflectir o nome da revista
que, neste caso, leram realmente, mas o poder da marca e a imagem que associam a uma
certa publicao, o que faz com que se lembrem de a mencionar em primeiro lugar.
Directamente ligada imagem de marca existe uma outra possibilidade: a no
associao intencional com o contedo. Na entrevista atrs mencionada de Vasco
Galvo Teles, o director-geral falava da Happy Woman como uma revista diferente no
segmento das femininas mensais e prometia uma outra abordagem da linha temtica
genrica seguida pelas publicaes do gnero. O objectivo passava por fazer com que a
leitora se identificasse com a revista, na criao de uma estreita proximidade entre a
audincia e o produto. Desde o seu lanamento que este objectivo tem sido trabalhado
ao nvel do marketing, no posicionamento da marca. Assim, o conceito da publicao
de uma revista irreverente, moderna, que apresenta um contedo editorial baseado na
mulher de hoje10.

Sublinhado da prpria revista.

Ver apresentao Happy Woman em apndice.

10

Figura 1 Comunicao publicitria da Happy Woman na comemorao do segundo aniversrio

Em relao s caractersticas da mulher representada, pode-se ainda concluir que

uma happy woman arrojada, independente, sexualmente activa (e sem problema em
admiti-lo), procura o prazer individual e coloca-se, em todas as questes, no centro. Se
observarmos o texto da Figura 1, a palavra que mais se repete gosto, referente
primeira pessoa do singular, eu. Nesta medida, a revista parece reflectir aquilo que
Lipovetsky (1983:9) refere, a propsito de uma nova significao da autonomia:
valores hedonistas, respeito pelas diferenas, culto da libertao pessoal, da
descontraco, do humor e da sinceridade, psicologismo, expresso livre [].
A abordagem diferenciada de que o director-geral menciona na entrevista
referida tambm transposta para as chamadas de capa da Happy Woman. Existe uma
nfase predominante na rea sexual, o que no acontece na Activa. Se comparamos uma
edio das duas revistas do mesmo ms, poderemos verificar as diferenas no que
concerne ao nmero e tipo de temas mencionados na capa:

Cuecas vibratrias A ltima novidade das sex-shops; Acupunctura Fiquei com o peito mais
firme em trs sesses; Moda Especial Tendncias Primavera/Vero (20% de desconto em

dezenas de marcas); Teste Que idade tem a sua pele?; Os melhores restaurantes tailandeses;
Espritos Fomos falar com eles; Inovao Frmula calcula risco de divrcio; Acompanhantes
masculino Quando elas compram orgasmos; Ano 2012 Ser que o mundo vai acabar?;
Mudana Sem pensamentos negativos em 21 dias; Roteiro Swing em Portugal Os melhores
locais, os testemunhos, a quebra do tabu.
Happy Woman, Maro 2009

Desintoxique-se! O Cancro alimenta-se de acar; Osteoporose Comece hoje mesmo a cuidar

dos seus ossos; Estratgia anticrise Como negociar as suas dvidas; Prmio Activa 2008 10
mulheres admirveis; Seja Feliz sem ser perfeita Por que queremos ser top models?
Activa, Maro 2009

A chamada de capa com maior destaque (pelo tamanho e formato do lettering) ,

no caso da Happy Woman, O Roteiro Swing em Portugal e, no da Activa, Seja Feliz Sem
Ser Perfeita. Isto leva-nos a questionar se o facto de a Activa se basear em valores mais
conservadores11 (ou mais politicamente correctos) tambm poder ser levado em conta
pelas audincia (de uma forma positiva para a Activa). Ou seja, a possvel inteno de
uma no associao ao contedo estaria, ento, relacionada com o desconforto dos
leitores portugueses em admitir que lem um produto editorial como a Happy Woman
apesar de, possivelmente, comprarem a revista.

11

Na entrevista a Clara Marques, a directora da Activa caracteriza a revista da seguinte forma, em

comparao Happy Woman: Ns somos uma revista para mulheres mais reais e achamos que os
valores familiares, que andaram um pouco afastados da nossa sociedade, devem ser mantidos. So um
pilar para a vida de qualquer ser humano. Por exemplo, fomos a primeira revista a falar do swing, mas
para dar conhecimento. No o fazemos todas as semanas porque a nossa revista para a mulher real, no
s para os casais que praticam swing.

10

I. FEMINISMO Um Conceito Perturbador

A palavra feminismo, imagem de grande parte das palavras com o sufixo

ismo, tem tido associada uma carga depreciativa. A partir do momento em que as
prprias mulheres recusam associar-se ao conceito, talvez se possa mesmo questionar o
poder e o objecto da sua representao. A este propsito (o campo da fealdade para o
qual o feminismo foi direccionado), na introduo de 2002 de The Beauty Myth (1991),
Naomi Wolf faz uma referncia explcita em Feminism had become the f-word12.
Este um termo perturbador no s pelo simbolismo a que est associado (luta das
mulheres), como tambm pela diversidade de linhas de pensamento que integra.
Em relao ao feminismo contemporneo, van Zoonen (1994: 2) refere que este
no se encontra bem definido ou delineado. Existe, de facto, uma relutncia na
associao palavra, que provm das diferentes esferas sociais, incluindo a prpria
comunicao social genderizada. No estudo que levou a cabo sobre as revistas Mxima
e Cosmopolitan, Alice Marques (2004) reporta a posio da direco da Mxima, que
no considera a publicao feminista, apreciao que remete conceptualizao do
feminismo como uma ideologia vitimizadora das mulheres. Esta revista assume-se,
antes, como defensora da igualdade de oportunidades entre homens e mulheres, apesar
do reconhecimento de que no mundo ainda h muito a fazer para a sua concretizao.
A mesma viso partilhada pela directora Clara Marques13 em relao Activa,
uma das publicaes aqui em anlise:

[Uma revista] feminista, nunca foi. J no se justifica. A partilha, hoje, entre homem e
mulher uma exigncia natural. Justifica-se que a mulher continue a exigir igualdade, mas
uma luta natural. A mulher tem cada vez mais trabalho e sabe que no a gritar que vai
conseguir adquiri-la [igualdade]. O conceito de feminismo que nos foi passado continua a fazer

12

Aluso palavra Feminismo como um termo que detm uma conotao depreciativa. Em Fire With
Fire (1993:62) Wolf rene um conjunto de citaes que corroboram a acepo negativa que muitas
mulheres tm do Feminismo: They assume we hate men. Its perceived as antisexual. It connotes a
turning away from heterosexuality. People assume if youre a feminist, youre a lesbian. My image of
feminism is very negative men haters, man bashers. You can hate sexism and not hate men I hadnt
ever heard that. Our whole generation wont call themselves feminists. Everythings defined by the
extremes you cant think of feminism without thinking of the extremes. Thats why we dont identify,
even if we check off all the boxes.
13

Entrevista a Clara Marques realizada a 15 de Setembro de 2010 ver Apndices.

11

sentido. Mas as mulheres perceberam que h outra forma de conseguir as coisas. Sabem que
tm de se afirmar primeiro, para depois alcanarem os objectivos naturalmente. A Activa no
uma revista feminista porque pe as mulheres e os homens em p de igualdade, pois essa a sua
realidade.

Ainda sobre a dimenso pejorativa do conceito de feminismo interessante

regressar anlise de van Zoonen (1994: 3). A autora aponta tambm o facto de o
feminismo contemporneo tomar a forma de assembleias, de departamentos de
mulheres e estudos das mulheres que preferem falar das suas actividades como
emancipatrias em vez de feministas. O mesmo sentimento apontado quanto s
jovens na faixa etria dos vinte, que associam o feminismo a um conceito ultrapassado,
luta travada pelas mes ou pelas irms mais velhas. Essas mulheres jovens no se
revem nas batalhas do passado e consideram que os problemas actuais que tm de
enfrentar socialmente, enquanto mulheres, so de natureza diferente. Angela McRobbie
(2009: 15) chama a ateno para o facto deste distanciamento do feminismo, tal como
as manifestaes de no identificao com este, se ter consolidado em algo que se
aproxima mais do repdio do que do sentimento de ambivalncia. esta a postura
manifestada no campo do debate sobre o gnero, que , segundo a autora, o espao
cultural do ps-feminismo.
Dois anos aps a edio de The Beauty Myth, Naomi Wolf abordou estas
questes em Fire With Fire (1993), nomeadamente quanto desafeio por parte das
novas geraes de mulheres em relao ao feminismo, assunto que considera ser da
maior importncia. A autora fala de uma relao paradoxal: de um lado, est o
feminismo, como a revoluo menos sangrenta da histria da humanidade tendo em
conta a forma como a maioria das mulheres, homens e instituies adoptaram os seus
princpios; de outro, o distanciamento cada vez maior das mulheres em relao ao termo
feminismo (Wolf, 1993:57).
Wolf procurou analisar os sintomas que sustentam o desconforto de tantas
mulheres perante a palavra feminismo, apesar de apoiarem os objectivos do movimento.
Para a autora o significado de feminismo, num sentido lato, deveria corresponder
simplesmente determinao das mulheres agirem politicamente para alcanarem
aquilo que acham ser as suas necessidades. Mas existem barreiras entre a arma poltica
do feminismo e o elevado nmero de mulheres que a devia colocar ao seu dispor: a
12

caricatura do movimento levada a cabo pelos media e a sua prpria rigidez, que impede
a sua adaptao mulher comum (idem: 59).
Para Wolf, uma das maiores dificuldades que muitas mulheres tm na associao
palavra feminismo o facto de o conceito, do seu ponto de vista, consagrar um pacote
rgido de atitudes. Desta feita, rejeitam estar relacionadas com convices que no
apoiam necessariamente. Isso justifica o facto de o feminismo ter passado a ser
percepcionado como um movimento que apoia determinado tipo de questes e que no
contempla a escolha individual de cada mulher, seja essa qual for. A autora identifica as
causas entre a falta de debate e os anos de backlash14, que consagraram uma
inadequao na forma como o feminismo aborda a realidade da experincia diria das
mulheres (norte-americanas, neste caso).
A viso de Wolf sobre esta questo interessante, ao inflectir o olhar para o
prprio movimento e ao encontrar razes internas que esto na base da alienao das
mulheres. Segundo a autora, a definio de feminismo tornou-se ideologicamente
sobrecarregada. A tendncia rumo a uma rigidez intelectual e a mentalidade de
membros de um clube, patentes em alguns crculos, condicionaram o desentendimento
das teorias feministas, fazendo com que assumissem uma aparncia bizarra. A somar a
isso, h ainda a percepo de que o movimento anti famlia, contra os homens,
exclusivamente branco e de classe mdia (Wolf, 1993:xvii).
Outro assunto explorado pela autora a distino entre aquilo que define de
victim feminism e de power feminism. Enquanto o primeiro coloca as mulheres na
condio de seres sexualmente puros e misticamente maternais e destaca o mal que
infligido a essas boas mulheres como forma de reclamar os seus direitos, o segundo
v as mulheres como seres humanos, ou seja, indivduos sexuais, que no so nem
melhores, nem piores que os homens, e reivindica a igualdade simplesmente porque a
esta as mulheres tm direito (ibidem).
Wolf apelida o victim feminim de obsoleto, uma vez que a psicologia feminina e
as condies de vida das mulheres transformaram-se o suficiente para no ser mais
possvel alegar que os impulsos para dominar, ser agressivo ou explorar outrem, so
exclusivamente masculinos. Este um tipo de feminismo que, em suma, procura o
poder atravs de uma identidade de impotncia. Por esta razo, Wolf (1993:135) acusa o
14

Ver na presente tese o Corpo e os Feminismos e Ps-feminismo.

13

victim feminism de ter abrandado o progresso das mulheres e de ser responsvel pela
maior parte dos sinais inconsistentes, negativos e ainda chauvinistas do pensamento
regressivo que est a alienar muitas mulheres e homens, sublinhando ainda que este tipo
de feminismo no faz parte, de modo algum, do movimento das mulheres.
No contexto do que tem sido mencionado, pode-se ainda levantar outra questo,
relacionada com a representao do prprio feminismo, quando assume a dimenso
poltica. Quem que representa? Que mulher ou conjunto de mulheres? No so novas
as reivindicaes provenientes de diferentes esferas do feminismo pela necessidade da
incluso das vrias dimenses humanas/sociais nas questes feministas, para alm do
gnero. Para as mulheres negras15 e as provenientes de pases em vias de
desenvolvimento o feminismo, durante muito tempo, representou um discurso que no
era relevante nem sensvel s suas preocupaes e interesses, de que so exemplos a
obra de Betty Friedan, The Feminine Mystique (1963), e os princpios que sustentam o
prprio feminismo liberal.
A crtica directa para a obra de Betty Friedan vai para o facto de conceber uma
viso limitada da natureza humana e uma viso social limitada das mulheres norteamericanas. Os Estados Unidos nos anos 1960 (como hoje) no eram constitudos
apenas por mulheres de classe mdia dos subrbios. Friedan, dentro do seu novo
projecto de vida, no engloba estratgias de aco que possam afectar e melhorar a
vida de mulheres de diferentes grupos tnicos ou com diferentes orientaes sexuais. Ao
no serem consideradas diferenas sistmicas no s entre as mulheres, mas tambm
entre as mulheres e os homens, o conceito de igualdade aplicado acaba por se revelar
vazio e limitado. No existe apenas um modelo de mulher, da mesma forma que no
existe apenas um nico modelo de homem. Betty Friedan criou um padro comum entre
todas as mulheres e todos os homens, sem aplicao prtica em casos mais concretos,
nomeadamente no que se refere classe, etnia, diferentes modelos de famlia,
orientao sexual ou situao financeira. Assim, poder-se- considerar que The
Feminine Mystique peca pela sua abrangncia e universalidade.
15

O Feminismo Negro tipificado pelas foras complementares de um forte activismo no campo da

vida social do quotidiano e pela formulao de teorias para a transformao de uma ordem social
opressora e exclusora. Assim, nesta perspectiva, argumenta-se que toda a teoria feminista tem que
compreender e desafiar o imperialismo, tendo em conta as diferentes formas de opresso em termos de
classe, raa, gnero e sexualidade. Admite-se que a sujeio a apenas uma dessas dimenses j uma
forma de opresso, resultando o seu entrecruzamento numa forma de opresso multiplicativa e mais
global. (Nogueira, Conceio et al., 2003: 126).

14

Uma autora que tambm coloca em questo o carcter universal do feminismo

Judith Butler, em Gender Trouble (1990). Mais: Butler questiona a prpria categoria
de mulher como sujeito, o seu ponto de partida para lanar a problemtica sobre os
princpios que regem a definio de gnero. No seu prefcio de 1999, Butler chama a
ateno ao facto de o feminismo tambm poder ser uma fora de excluso:

It was and remains my view that any feminist theory that restricts the meaning of gender in the
presuppositions of its own practice sets up a exclusionary gender norms within feminism, often
with homophobic consequences. [] Feminism ought to be careful not to idealize certain
expressions of gender that, in turn, produce new forms of hierarchy and exclusion (Butler, 1990:
VIII).

Partindo deste ponto de vista, e tendo em conta as palavras de van Zoonen

(1994: 3), o grande desafio do feminismo passa por criar uma poltica que abarque,
respeite e integre a diferena. A autora destaca ainda que a noo fragmentria do
feminismo, ao nvel poltico, impede perspectivar a teoria feminista como um campo
homogneo e consistente. H uma singularidade que distingue o feminismo de outras
perspectivas dentro das cincias sociais e humanas, a anlise focalizada no gnero
enquanto mecanismo que estrutura os mundos material e simblico e as nossas
experincias dos mesmos16, sem que signifique que o gnero seja o factor definidor
das relaes humanas na sociedade. Este apenas um discurso com o qual se
intersectam tantos outros com base na etnicidade, na sexualidade e na classe. A
diferena de gnero e o binrio masculino/feminino esto presentes em vrias esferas
sociais e so destacados em situaes to rudimentares como o preenchimento de um
formulrio. No entanto, no h garantia futura de que em determinadas relaes sociais
no venha a perder a sua relevncia.
Ainda na viso de van Zoonen (1994:4), outro elemento essencial ao
pensamento feminista o poder. A sua conceptualizao pode tomar formas vrias:
como uma no-questo, quando as mulheres so percepcionadas como um grupo
minoritrio desfavorecido, que necessita mais de direitos e oportunidades iguais do que
de poder; como algo que actores individuais possuem, quando o poder dos homens (ou
grupo de homens) sobre as mulheres condenado; como o resultado das condies
16

Traduo livre.

15

materiais, quando as relaes econmicas de poder so observadas como uma causa da

opresso das mulheres. J as feministas ps-estruturalistas, argumentam que o poder
no algo monoltico e que alguns grupos o detm e outros no. No tem de haver
obrigatoriamente uma diviso dicotmica entre opressores e oprimidos. Como o
feminismo negro veio mostrar, podem existir na sociedade diferentes relaes de
subordinao (por exemplo, homem vs mulher e mulheres brancas vs mulheres negras).
Mais uma vez, impe-se aqui o desafio para o feminismo, que passa por pensar no s o
gnero, como tambm as outras dimenses que o entrecruzam e, neste sentido, no
ignorar a multiplicidade das relaes de subordinao.
Tendo em conta o que foi mencionado, gnero e poder acabam por constituir os
elementos fundamentais da teoria feminista, que assenta a sua anlise na conflitualidade
da relao entre os dois e dos discursos produzidos na interaco dos mesmos.

1. O CORPO E OS FEMINISMOS
Desde meados dos anos 1960 que um dos principais objectivos do feminismo
passou a ser a reconceptualizao do corpo feminino, ao centrar os debates e discusses
em temas como a sexualidade, a imagem de si, a auto-estima, a pornografia ou a posio
perante a lei. Na viso de Griselda Pollock, a constituio dos novos feminismos tem
por base uma poltica do corpo, patente na organizao de campanhas em torno da
sade, da sexualidade feminina, da luta contra a violncia, a pornografia e nas questes
ligadas maternidade e ao envelhecimento. J Susan Bordo fala do corpo como uma
entidade politicamente inscrita, espao marcado e sujeito s prticas histricas de
condicionamento e controlo17 (Macedo e Amaral org., 2005: 25).
Em The Feminine Mystique (1963) o retrato da mulher realizado atravs do
confinamento do corpo fsico esfera privada da domesticidade. Betty Friedan define
socialmente a condio do feminino como uma realidade ligada ao papel de me e dona
de casa, que toma a sua forma num problema que no tem nome. Friedan afirma que a
mstica feminina estava de tal forma implantada na mulher da altura (anos 1950, 1960),
com o casamento e a vida domstica como destino incontestado para a sua vida que,
17

Tais como o enfaixamento dos ps, uso de corpetes, violao, espancamento, heterossexualidade
compulsiva, esterilizao forada, gravidez no desejada ou mesmo o trfico explcito.

16

mesmo sabendo que algo poderia estar errado, a mulher sentia vergonha em admitir a
no realizao pessoal atravs do papel que lhe era imposto; e ao no revelar e partilhar
esse desconforto no tomava conhecimento de que, afinal, no era um caso isolado (mas
sim de milhares, ou antes, de milhes). Da a importncia da designao de problema
que no tem nome: trata-se de um conjunto de sentimentos de inadequao face ao
papel de gnero imposto socialmente e que no era partilhado entre as mulheres nem
discutido pelas revistas, pelos cientistas sociais ou mesmo pelos prprios psiclogos,
com prejuzo de pr em causa a mstica feminina, os valores familiares dominantes e o
prprio conceito de feminilidade associado mulher.
Nos anos 1970, outra obra da segunda vaga do feminismo que ganhou bastante
destaque, sobretudo pelo seu radicalismo, foi The Female Eunuch (1970), de Germaine
Greer, que faz uma anlise da represso sexual imposta mulher. A autora refere-se aos
homens como uma classe opressora e responsvel pela distoro da noo de identidade
da prpria mulher. Greer manifesta mesmo esperana de que o seu livro seja
considerado subversivo, ao tocar em pontos socialmente sensveis para a poca em que
foi escrito, como a negao do ideal de famlia, o ataque ao conceito sagrado de
maternidade e ainda a deduo de que todas as mulheres so, por natureza, mongamas.
Em The Female Eunuch Greer dedicou um captulo ao corpo, por considerar este
o princpio, o ponto de partida para o estudo da mulher, enquanto um ser social
condicionado e castrado: The characteristics that are praised and rewarded are those of
the castrate timidity, plumpness, languor, delicacy and preciosity (Greer, 1971: 17).
Outra questo sublinhada pela autora o mito do Eterno Feminino, o qual
identifica como Esteretipo. Trata-se da combinao das caractersticas induzidas ao
corpo e alma, reproduzida numa imagem dominante de feminilidade que no s regula
a dimenso cultural, como qual as mulheres aspiram alcanar.
Na concepo do Eterno Feminino as mulheres so reduzidas ao objecto sexual
procurado no s por todos os homens, como tambm por todas as mulheres. A mulher
no pertence a nenhum sexo pois no o tem. castrada. O seu valor sustm-se e esgotase na sua prpria existncia. A mulher no constrangida a conquistar algo, pois ela ,
em si, a recompensa. Ela no necessita de dar provas do seu carcter moral, pois
assume-se que a sua virtude provm da sua graciosidade e passividade. Do lado dos
homens, na viso de Greer, o Esteretipo bem aceite, pois canaliza o prazer masculino
s reas reconhecidas de maior valor no corpo da mulher. H toda uma extenso na
17

variedade do esteretipo na maior parte dos fetiches. Um homem que tenha uma
predileco por pernas pode ser um amante de mini-saias; se gostar de seios, pode
incentivar o uso de blusas transparentes ou decotes cavados; se gostar de mulheres
consideradas gordas, pode sentir-se constrangido a apreci-las em segredo. O conceito
do esteretipo, esse, que nunca muda: a funo da mulher ser um objecto sexual
(Greer, 1971: 67-68).
Outro tpico abordado por Greer que tambm se revela de bastante interesse
para a temtica aqui em anlise o uso da imagem (atraente) da mulher como um
utenslio da publicidade, como um meio de venda. Para Greer, a adorao dos sinais de
atractividade da mulher esto bem patentes na sua face e esta est disseminada por
painis, ecrs de cinema, televiso, jornais, revistas, em suma, por todos os meios que
consagram a mulher como uma deusa, um fetiche. interessante ver a sua classificao
de aspectos visuais da imagem produzida da mulher: o conjunto composto por lbios
brilhantes, pele perfeita, dedos impecveis e um cabelo extraordinrio revela o triunfo
inumano dos cosmticos, da luz, da edio e da impresso. Greer classifica a imagem da
mulher criada como uma boneca, um dolo (ao qual se dever aspirar), um ser castrado.
A mulher dever ser jovem, o corpo livre de plos e ela no pode ter um rgo sexual.
E entre as vrias caractersticas da mulher castrada est a aparente felicidade: ela tem
de ser feliz, com risco de toda a estrutura se desmoronar se o contrrio transparecer.
Assim, no seu rosto aparece sempre espelhado um sorriso interminvel (Greer, 1971:
68-69).
Greer condena a imagem descrita ao considerar que no corresponde de uma
mulher verdadeira. Da assinalar, de forma peremptria, a sua recusa em ser uma
transvestida, uma imitao. A autora assume-se como uma mulher e no como uma
castrada.
No incio 1991, autoras como Susan Faludi e Naomi Wolf falavam de um
backlash ou contrafeminismo. Faludi ainda vai mais longe, ao denunciar uma guerra em
curso contra as mulheres (norte-americanas)18. Wolf traduz o backlash ao qual as
mulheres19 nos anos 1980 estavam a ser sujeitas sob a designao de beauty myth (ttulo
da sua mais conhecida obra dentro do feminismo).
18

O ttulo completo da obra Backlash, The Undeclared War Against American Women.

19

Nomeadamente as mulheres que manifestassem deter algum poder na esfera pblica, de aparncia
atraente e com sucesso na vida profissional.

18

there is a secret underlife poisoning our freedom; infused with notions of beauty, it is a dark
vein of self-hatred, physical obsessions, terror of aging, and dred of lost control. [] We are in
the midst of a violent backlash against feminism that uses images of female beauty as a political
weapon against womens advancement: the beauty myth. [] The contemporary backlash is so
violent because the ideology of beauty is the last one remaining of the old feminine ideologies
that still has the power to control those women whom second wave feminism would have
otherwise made relatively uncontrollable [...] (Wolf, 1991:10-11).

Nesta passagem de Beauty Myth (1991) h a destacar dois factores importantes:

primeiro, a denotao da existncia de uma ideologia a agir, neste caso, contra as
mulheres e cujo avano paralelo aos progressos alcanados pelo prprio feminismo;
segundo, tal ideologia relacionada pela autora com um mito da beleza, que resulta
quase como um estigma na vida social da mulher. H que mencionar ainda que o mito
da beleza no est relacionado com uma concepo de beleza interior, mas com um
conceito fsico e visual. Em suma, no se trata de um princpio puramente simblico,
mas antes bastante palpvel, em que o corpo assume a dimenso fsica de uma religio.
tambm interessante notar como a palavra ideologia usada: como uma fora
de controlo omnipresente. Assim sendo, impe saber-se at que ponto tal ideologia
afecta a forma como a prpria mulher representada na sociedade. Na base desta
interrogao est tambm o facto de o contra-feminismo encontrar um terreno frtil de
disseminao nos meios de comunicao social, sustentados pelo sistema capitalista.
Wolf fala do mito da beleza como uma construo ideolgica de interesse poltico, que
surgiu como uma reaco ao estatuto de (maior) independncia e auto-estima
conquistado pelas mulheres a partir dos anos 1970. Na viso da autora, o mito da beleza
acaba por se transformar num princpio ideolgico que move a economia, a qual se
encontra dependente da representao da mulher no contexto daquele. A mesma linha
de pensamento j tinha sido observada por Betty Friedan (1963) a propsito da mstica
feminina. No captulo The Sexual Sell, Friedan demonstra que a perpetuao da mstica
feminina na mulher se mantm como uma condio de negcio, assim argumentando
que a manuteno das mulheres no espao domstico est associada a toda uma
dimenso de lucro financeiro, nomeadamente atravs da compra de utenslios e
electrodomsticos.

19

Voltando a Wolf e Faludi, e tendo em conta que os seus trabalhos foram editados
h vinte anos, impe-se a pergunta: actualmente ainda se pode falar da existncia de um
backlash? A esta questo Faludi responde da seguinte forma no prefcio da 15 edio
(2006: IX-XVI) da sua obra: The answer is no. Unfortunately, because it turns out
there are some things worse than backlash. A autora considera que, no contexto actual,
os fundamentos do feminismo foram reformulados num invlucro de termos comerciais.
Assim, a tica feminista da independncia econmica transformou-se no imperativo de
uma compra de poder que para as mulheres no significou mais do que dvidas de
carto de crdito, um guarda-roupas sobrelotado e uma fome insacivel que encontra a
sua origem em algo para alm do material. Quanto tica feminista da autodeterminao, converteu-se num auto-aperfeioamento que se reflecte sobretudo num
olhar dedicado aparncia, auto-estima e incumbncia insensata de reclamar a
prpria juventude.
Tambm Naomi Wolf, na introduo edio de 2002 (p.3), reflecte sobre a
posio do mito da beleza nos anos 2000: Where is the beauty myth today? It has
mutated a bit and, thus, it bears looking at with fresh eyes. Na viso da autora, o mito
da beleza passou de uma estrutura rgida, nos anos 1990, para uma dimenso mais
pluralista. Pode mesmo afirmar-se que hoje existem vrios mitos da beleza. Se na
altura em que a obra apareceu poucos (ou raros) eram os rostos de mulheres mais velhas
ou com uma diferente tonalidade de pele (em relao pele branca usada como padro)
nas pginas das revistas, hoje a raridade deu lugar a uma maior diversidade. S assim se
justifica modelos como a sudanesa Alek Wek conseguirem encontrar o seu espao no
interior e nas capas de revistas de moda. Mas apesar da maior variedade, Naomi Wolf
no considera que se trate de um pluralismo assim to plural. Tal como outras
ideologias do feminismo, o mito da beleza entra em mutao para se adaptar a novas
circunstncias e limitar a ascendncia do poder da mulher.
Ainda assim, Wolf admite alguns avanos por parte da indstria cosmtica. A
autora denota que, hoje, em relao aos cremes anti-idade, regista-se uma moderao
discursiva e que j no possvel fazer declaraes falsas baseadas em resultados
fisicamente impossveis, como afirmaes publicitrias de como os cremes apagam os
sinais da idade, reestruturam a pele ao nvel celular e renovam o tecido a partir do
interior. Tais afirmaes, segundo a autora, no tm um suporte de veracidade, pois a
aco desses produtos no penetra a epiderme.
20

Fazendo a comparao entre os anos 1990 e o incio dos anos 2000, a autora
refere ainda uma viragem no foco de interesse na consumidora ideal. Na viso de Wolf,
o discurso anti-idade no desapareceu, antes reestruturou-se e encontra-se cada vez mais
direccionado a uma classe de mulheres que detm o poder de compra. Dessa mesma
classe fazem parte mulheres na faixa etria dos quarenta anos. A isso soma-se
igualmente o facto de as heronas (modelos e actrizes) dos anos 1980 e 1990 j no
estarem nos seus vinte anos e representarem a imagem de marca de um grupo que junta
ao poder social e econmico uma nova mentalidade sobre a sua identidade e o seu
relacionamento com o seu corpo. De repente, a indstria da beleza descobriu um
novo, crescente e afluente segmento de mercado. E no foram s as companhias de
cosmtica: tambm as revistas femininas, os shows de televiso e os produtores de
Hollywood seguiram, (ou ajudaram a fomentar a representao) da tendncia. S assim
se justifica o aparecimento e sucesso de sries como O Sexo e a Cidade e Donas de
Casa Desperadas. Em ambas, as estrelas principais so mulheres com mais de quarenta
anos, activas e com poder econmico. Umas so mes, tm famlia nuclear (marido e
filhos), outras so solteiras, com diferentes relacionamentos amorosos. Mas no s o
factor idade e o poder econmico de uma classe mdia/ mdia alta que as une: a
aparncia jovem outro factor determinante. Neste sentido, torna-se interessante a
interrogao: sero os 40 os novos 20? Ou antes, ser que o mito da beleza para alm de
se ter pluralizado (dentro de limites observveis) tambm alargou a faixa etria alvo?
Colocando a questo noutros moldes, ser possvel denotar uma ideologia para
rejuvenescer as mulheres a um nvel no antes registado? E assim sendo, de onde esta
provir? A resposta encontra coerncia no complexo industrial-publicitrio por trs do
saneamento financeiro dos meios de comunicao, nomeadamente as revistas femininas,
que esto aqui no centro da anlise.

1.1 O corpo e o gnero em Judith Butler

A questo do corpo, como j mencionado, mantm-se central no(s) feminismo(s)
contemporneos. Neste prisma, de salientar a argumentao e anlise de Judith Butler,
que desconstri a categoria corpo e faz dela uma fronteira varivel, um campo de
possibilidades interpretativas, uma superfcie cuja permeabilidade politicamente
regulada, uma prtica significante num campo cultural de hierarquia de gneros (in
Macedo, 2003:20).
21

Butler normalmente associada queer theory, que surgiu de uma conjugao

entre o feminismo, o ps-estruturalismo e as teorias psicoanalticas. Esta corrente de
pensamento

procura

transcender

eliminar

os

binrios

homem/mulher,

heterossexual/homossexual, que esto na base da construo das sociedades modernas.

interessante ver a abordagem que Butler faz do prprio feminismo, como
ponto de partida da obra Gender Trouble (1990). Para comear, a crtica levanta-se
sobre o facto da teoria feminista assumir a existncia de uma identidade nica
subjacente categoria de mulher. Butler questiona mesmo o elo de ligao que une
todas as mulheres e o que est na base para esse grupo de seres humanos ser assim
designado. No entanto, tal presuno por parte do feminismo acabou por se formar, a
partir do momento em que a questo da representao se tornou imperativa. Esta serve
de termo operativo no processo poltico que procura estender visibilidade e legitimidade
s mulheres enquanto sujeitos polticos (Butler, 1990: 2).
Ainda assim, a integridade da prpria representao encontra-se comprometida a
partir do momento em que a categoria de mulher j no , por si, um conceito com
fronteiras estveis. Butler considera que, antes de tudo, necessrio rever os requisitos
que sustentam a unidade (ou no) da mulher, enquanto sujeito, concluindo que a
formao jurdica da linguagem e da poltica que representa as mulheres enquanto
sujeitos do feminismo tambm em si, uma formao discursiva. Com esta
instabilidade de fronteiras, o feminismo depara-se com o problema poltico de
representao ao assumir uma identidade comum entre as mulheres. Neste sentido, falta
ao termo mulher exaustividade, uma vez que o gnero no se constitui de forma
coerente e consistente nos diferentes contextos histricos e, alm disso, intersecta com
modalidades regionais, de raa, de classe, de etnia e de sexo, de identidades
discursivamente construdas. Assim, o gnero torna-se inseparvel das interseces
culturais e polticas em que produzido.
Ao questionar a universalidade da identidade feminina Butler coloca uma srie
de questes pertinentes:

Is there some commonality among women that preexists their oppression, or do women
have a bond by virtue of their oppression alone? Is there a specificity to womens cultures that is
independent of their subordination by hegemonic, masculinist cultures? Are the specificity and
integrity of womens cultural or hegemonic practices always specified against and, hence, within

22

the terms of some more dominant cultural formation? If there is a region of the specifically
feminine, one that is both differentiated from the masculine as such and recognizable in its
difference by an unmarked and, hence, presumed universality of women? (Butler, 1990: 5-6).

Todas estas questes levam Butler a argumentar que a presuno de que o

feminismo pode representar um sujeito que , em si, construdo, pe em risco os
objectivos do prprio movimento ao no ter em considerao os poderes constitutivos
das suas pretenses representacionais. A soluo passaria por elaborar uma crtica s
categorias da identidade que as estruturas jurdicas contemporneas criam, naturalizam
e imobilizam. A autora faz ento referncia ao ps-feminismo como um perodo
possvel para a reflexo sobre a construo de um sujeito do feminismo.
Tal como mencionado, pensar o feminismo e a mulher ou as mulheres como
sujeito(s) do mesmo apenas um ponto de partida para uma dimenso maior na anlise
de Judith Butler (evidenciada pelo prprio ttulo da obra, Gender Trouble, que colocou
o nome da autora na corrente feminista contempornea). Em Gender Trouble no s a
categoria de mulher que apontada como uma construo, tambm o so o gnero e o
sexo. A sua argumentao vai buscar inspirao aos trabalhos de Beauvoir, Wittig,
Rubin, Hegel, Nietzche, Foucault, Freud, Lacan, Derrida e Austin.
Nas suas obras, Butler levanta questes sobre a formao da identidade e da
subjectividade a partir dos processos pelos quais nos tornamos indivduos, no momento
em que assumimos as identidades de gnero, de sexo e de raa, construdas para ns e
por ns dentro das estruturas do poder (Salih, 2002: 2). Ao invocar a influncia de
Simone de Beauvoir (1948) atravs da clebre frase no nascemos mulheres; tornamonos mulheres, Butler atribui s categorias de sexo e gnero a dimenso de uma
construo: o gnero como um processo sem origem ou fim, algo que fazemos e no o
que somos.
Butler considera que todo o gnero , por definio, no natural e rejeita a
concepo de que o sexo, o gnero e a sexualidade tm uma associao directa
obrigatria. Assim, na perspectiva de um mundo heteronormativo, espera-se de uma
pessoa biologicamente mulher um comportamento dito feminino, a par de uma atraco
por membros do sexo oposto (neste caso, os homens).

23

A autora parte do princpio de que o gnero uma escolha, mas a palavra

escolha no dever ser entendida pelo seu significado comum, ou seja, no se
relaciona com a possibilidade de qualquer pessoa poder abandonar o seu gnero e
escolher outro. Tal seria impossvel, partindo do princpio de que h um gnero e um
estilo de gnero que nos inerente desde o incio da nossa existncia: gnero um acto
ou uma sequncia de actos que ocorrem de forma inevitvel e impossvel existir
enquanto agente social fora deste. Para Butler escolher um gnero passa por proceder
interpretao das normas que nos foram veiculadas e organiz-las sob uma nova
perspectiva. (Salih, 2002: 46).
Judith Butler atribui ainda ao gnero uma realidade performativa, ao constituir
uma identidade que lhe est associada. Assim sendo, no existe uma identidade de
gnero anterior s expresses deste, uma vez que esta performativamente constituda
por aquelas, que se dizem existir como resultado da categoria gnero (Salih, 2002: 63).
A autora considera que as identidades de gnero so construdas e constitudas pela
linguagem, o que significa que no lhe preexistem. Assim, os actos de gnero no so
uma performance do sujeito, mas antes constituem performativamente esse mesmo
sujeito, como efeito do discurso. Neste caso, o corpo gendrizado no pode ser separado
dos actos que o constituem.
Em concluso, Butler teoriza que a ideia de dois sexos biolgicos to
socialmente construda como o gnero. A discusso feminista que separa homens e
mulheres em dois grupos diferentes e a ideia das mulheres como um nico grupo
coerente apenas serviram para perpetuar este problema. Da falar da necessidade da
proliferao de performances de gnero radicais de forma a subverter as pressuposies
mencionadas.

2. PS-FEMINISMO
Com base no verbete do Dicionrio da Crtica Feminista (2005), Ana Gabriela
Macedo (2006: 813-817) aponta trs variantes para a definio de ps-feminismo.
Algumas correntes do feminismo aproximam-no ao discurso do ps-modernismo, tendo
em conta o sentido de desconstruo/desestabilizao que ambos fazem do gnero,
enquanto categoria fixa e imutvel; as razes desta concepo feminista remontam aos
24

finais dos anos 1960, em Frana, impulsionada pelas tericas da diferena, como Julia
Kristeva e Hlne Cixous, que com base na teoria psicanaltica defendem que a
subjectividade masculina e a feminina so intrinsecamente distintas, sendo tambm a
concepo de subjectividade, tambm por si, mltipla e instvel.
Outras correntes feministas percepcionam esta ligao do ps-feminismo com o
ps-modernismo como problemtica e associam o ps-feminismo a uma Terceira
Vaga20, que se identificaria mais com uma agenda liberal e individualista do que com
os objectivos colectivos e polticos, partindo do pressuposto de que as principais
reivindicaes de igualdade j foram satisfeitas e de que o feminismo, por este prisma,
deixou de representar as actuais preocupaes e anseios das mulheres. Trata-se, segundo
Macedo, da viso de um feminismo em verso ps, conservador e acomodado,
identificado como um backlash ideolgico ou contra-feminismo. J Naomi Wolf
(1991), na sua conceptualizao do que deveria ser e representar uma Terceira Vaga
para o feminismo, considera que esta poderia estar na origem da resoluo do mito da
beleza. Tal como menciona: The beauty myth can be defeated for good only through
an electric resurgence of the woman-centered political activism of the seventies a
feminist third wave updated to take on the new issues of the ninetees (Wolf, 1991:
280-281).
Ao mesmo tempo, a autora mostra-se bastante crtica do ps-feminismo, na
medida em que este entendido pela desvalorizao dos princpios do movimento,
transportando para o prprio feminismo uma dimenso de inutilidade, perante os actuais
problemas com que a mulher se depara que, no fundo, so os mesmos:

the pernicious fib that is crippling young women the fib called postfeminism, the pious
hope that the battles have all been won. This scary word is making women, who face many of
the same old problems, once again blame themselves since its all been fixed, right? It strips
them of the weapon of theory and makes them feel alone once again (Wolf, 1991: 281).

20

Em Feminism and Post Feminism, Sarah Gamble no retrata a Terceira Vaga da mesma forma que
Macedo se refere a esta, ou seja, como um feminismo em verso ps, conservador e acomodado. Pelo
contrrio, aquela defendida por um nmero crescente de feministas que se distanciaram da poltica
problemtica do ps-feminismo, para se descreverem como participantes de uma Terceira Vaga, um
termo que entrelaa os imperativos da continuidade e da mudana. Gamble faz ainda meno do trabalho
de Leslie Heywood e Jennifer Drake, as editoras de Third Wave Agenda, que estabelecem a principal
diferena entre a segunda e terceira vagas feministas, na aceitao desta ltima da contradio: as
feministas desta vaga vem o pluralismo como um facto inerente (Gamble, 1998:52).

25

Ao centrar-se no tema da beleza do corpo e da sua representao por parte dos

media, a obra The Beauty Myth procura provar, de todas as formas, que as batalhas
esto longe de estar ganhas: as questes volta da beleza do gnero feminino
continuam a ser usadas contra as mulheres e, na viso da autora, para diminuir a sua
auto-estima. Para Wolf, a aparncia da mulher no um mero factor de atraco e de
desejo, uma questo poltica. Perante o mito da beleza as questes a ser colocadas no
se devem restringir parte fsica, ao corpo e ao rosto das mulheres, mas s relaes de
poder que esto em causa: When someone discusses a womans appearance to her
face, she can ask herself, Is it that persons business? Are the power relations equal?
Would she feel comfortable making the same personal comments in return? (Wolf,
1991: 280).
Tal como j foi apontado, Wolf junta-se a Susan Faludi na viso do backlash
como uma manobra por parte da dominao masculina de reaco ao desenvolvimento
alcanado pelo movimento feminista. Faludi (1991:11) esclarece que o contrafeminismo
no se desencadeou pela obteno de uma verdadeira igualdade por parte das mulheres
(em relao aos homens), mas pela possibilidade de que tal se viesse a concretizar: It is
a preemptive strike that stops women long before they reach the finish line.
Outro ponto que a autora procura clarificar que o blacklash no uma
conspirao, imagem de um conclio que envia agentes de um centro de comando, e
que as pessoas que servem os seus fins podem no estar cientes do papel que
desempenham nesse sentido; algumas podem mesmo considerar-se feministas. Na
maior parte dos casos, as aces do contrafeminismo so codificadas, interiorizadas,
difusas e camalenicas. No entanto, e apesar de todas as manifestaes de backlash no
terem o mesmo peso ou significado, de uma forma global tendem para a mesma
direco: procurar retrair as mulheres para papis considerados aceitveis (Faludi,
1991: 13).
A obra de Faludi tambm mencionada por Angela McRobbie em The
Aftermath of Feminism (2009). McRobbie reconhece a importncia do trabalho de
Faludi, na medida em que traa um retrato das intervenes anti-feministas que
circunscrevem o prprio feminismo, a par do seu desenvolvimento. No entanto,
considera que a sua abordagem assume diferentes contornos. Para McRobbie (2009:12),
o ps-feminismo invoca e baseia-se de uma forma positiva no feminismo para sugerir
que a igualdade j foi alcanada, de forma a poder implantar todo um reportrio de
26

novos significados, que enfatizam o facto de o feminismo j no ser necessrio , no

fundo, uma fora gasta. A argumentao de McRobbie estrutura-se no facto de o
feminismo, de forma a ser considerado e valorizado, ter de ser percepcionado como algo
que pertence ao passado. Este um fenmeno transversal cultura popular.
Com base na obra de Judith Butler Antigones Claim (2009), McRobbie conclui
que o ps-feminismo pode ser observado atravs daquilo a que chama de um duplo
entrelaamento21: a coexistncia de valores neo-conservadores em relao ao gnero,
sexualidade e vida familiar, com processos de liberalizao em relao escolha e
diversidade nas relaes domsticas, sexuais e familiares (McRobbie, ibidem).
Em suma, McRobbie (2009: 1) fala do ps-feminismo como uma nova forma de
anti-feminismo, que vai para alm de um backlash. De forma inesperada, elementos do
feminismo foram incorporados na poltica e na vida institucional, introduzindo um
novo vocabulrio composto pelas palavras empowerment e escolha. Tais elementos
foram ento convertidos num discurso mais individualista, veiculado num novo formato
nos media e na cultura popular, como um substituto do prprio feminismo. A mulher
ps-feminista criou os seus prprios prazeres e rituais de feminilidade (de forma
aparentemente autnoma) a partir dos bens tornados disponveis pela cultura de
consumo (McRobbie, 2009: 3). Ela beneficiou dos resultados da luta feminista e
encontra-se numa posio em que pode dispensar os seus valores, em detrimento do
cumprimento dos seus desejos pessoais.

Voltando s variantes apontadas por Macedo (2005, 2006) para a definio de

ps-feminismo, resta ainda abordar uma ltima acepo, que se foca sobretudo na
representao e nos media, na produo de textos culturais, e que procura actuar em
duas frentes: por um lado, na reafirmao das batalhas j ganhas pelas mulheres e, por
outro, na reinveno do feminismo e na necessidade de o fortalecer atravs de uma
maior participao activa das mulheres. Neste sentido, o conceito de ps-feminismo
abarca a existncia de uma multiplicidade de feminismos, ou mesmo um feminismo
plural, que reconhece o factor da diferena como uma recusa da hegemonia de um
tipo de feminismo sobre outro, sem contudo pretender fazer tabula rasa das batalhas

21

A expresso usada por McRobbie double entanglement.

27

ganhas, nem reificar ou fetichizar o prprio conceito de diferena (Macedo,

2006:814).

Em todo este percurso para a definio de ps-feminismo, h algumas

concluses a tirar. Em primeiro lugar, no um termo de explicao simples, uma vez
que lhe esto conectadas diferentes acepes e formas de entendimento. No entanto, h
um factor comum em todas as significaes e determinaes do conceito: o peso do seu
prefixo. Ps pe em relao um passado e um presente, do qual depende um futuro.
Perante a expresso do ps-feminismo na cultura popular e nos media, pode-se afirmar
que o futuro do prprio feminismo se encontra em causa. Indubitavelmente, o prefixo
marca uma ciso de um modelo de feminismo tradicional com uma outra leitura deste
termo: se, de um lado, o ps-feminismo pode ser interpretado como um backlash
ideolgico com origem nos media, do outro, importante lembrar que na sua base
encontra-se tambm uma crescente desafeio e uma falta de identificao com o
feminismo, ou antes, com o conjunto de atitudes e comportamentos que lhe esto
associados. Naomi Wolf chama ateno para esse facto:

One of the biggest problems with feminism in many womens perception is that it has become a
checklist of attitudes. Women feel there is no line-item veto for feminism. [...] most women are
deeply resistant to commiting themselves to what they see as a unwieldy package of attitudes
that others have cobbled together. [...] Just as they resent men or sexist stereotypes
defining them from one side, they resent what they see as a feminist stereotype defining them on
the other (Wolf, 1993:60).

Ruptura com o passado o que est na base do ps-feminismo: se algumas

autoras argumentam que tal ruptura no passa de uma falcia ao ser passada a
mensagem errada de que no h mais por onde e do que lutar em relao a direitos e
igualdade para as mulheres, outras defendem que o ps-feminismo no tem de romper
necessariamente com as conquistas alcanadas, mas atravs destas procurar um ponto de
partida para revigorar o feminismo e ir ao encontro do individual, mais do que do
global.
Gamble (1998: 53-54) identifica os factores de atraco inerentes ao conceito de
ps-feminismo: a sua rejeio da linguagem terica permite que permanea
28

extensivamente acessvel e o repdio do estatuto de vtima procura conferir um sentido

de empowerment nos leitores. A autora tambm no partilha da opinio de que as psfeministas se encontram completamente equivocadas ao concentrarem-se naquilo que o
feminismo j conseguiu alcanar para as mulheres. Da concluso de que o feminismo
passado e que aquelas(es) que ainda se mantm fiis aos princpios activistas so
fanticas(os) e iludidas(os) apenas um passo. Tal como Wolf considera que uma
Terceira Vaga feminista poderia estar na resoluo do mito da beleza, tambm Gamble
se refere a esta como um princpio da soluo dos problemas colocados pelo fenmeno
do ps-feminismo. Do ponto de vista desta autora, a terceira vaga no hostil teoria e
o desejo manifestado na desconstruo de suposies essencialistas em relao raa e
ao gnero pode ser percepcionado como uma tentativa de fazer a ponte entre a teoria e a
prtica. A terceira vaga poder mostrar a capacidade, de que o ps-feminismo carece, de
estruturar uma posio em que os feminismos passados podero ser ao mesmo tempo
louvados e criticados e novas estratgias desenvolvidas. O mais importante que a
palavra feminismo no seja destituda de significado.

Na presente tese, procurar-se avaliar de que forma os instrumentos discursivos

usados pelas revistas femininas influem na apresentao de um modelo ps-feminista,
no que concerne representao do corpo feminino. Neste sentido, importa ter em conta
os modelos de representao do corpo da mulher; de que forma essas representaes se
articulam com as linhas de pensamento acima apresentadas; quais as formas de controlo
por trs de uma dada representao corporal da mulher e, finalmente, que esteretipos
de gnero esto ligados ao corpo da mulher, construindo e constrangendo o seu
reconhecimento social como feminino.

29

II. REVISTAS FEMININAS

H vrias dcadas que as revistas femininas so objecto de anlise dos estudos

feministas dos media. Isso deve-se, como aponta McRobbie (in Silveirinha 2004: 123),
ao facto de as revistas para raparigas e mulheres constiturem campos ricos de anlise e
crtica. A autora acrescenta que o interesse demonstrado nestes produtos da cultura
popular pode ser considerado um factor de desenvolvimento do prprio feminismo no
mundo acadmico.
Frmulas de comportamento feminino, prescries de aparncia, todo um
glossrio que define, partida, o que ser e agir como mulher em sociedade. Mais do
que isso, a definio do que feminino exposta como um produto final e de fcil
adaptao a toda a leitora. H um conjunto de valores transmitidos em cada discurso e
imagem, numa interaco em que os no-ditos e as implicaes22 impem a sua
presena de forma to demarcada como o discurso de sentido declarado produzido por
elas (jornalistas e editoras) e para elas (leitoras).
A relao dos estudos feministas com as revistas femininas no tem sido de todo
pacfica. Tal como McRobbie (ibidem) anota, em meados dos anos 1970 o interesse
acadmico versava-se numa denncia destas publicaes como um exemplo de
opresso. Eram percepcionadas como produtos de incentivo ao consumo massificado,
em que a publicidade assumia uma dupla funo: convencer as leitoras das suas
imperfeies, ao mesmo tempo que as envolvia numa cultura da necessidade de
aquisio de determinados produtos, com a contrapartida da promessa de que estariam a
comprar a sada do mundo de insatisfao com o seu corpo e com sua baixa auto-estima.
A condenao ou uma maior aceitao das revistas femininas, enquanto produto,
um tema que continua a dividir feministas na contemporaneidade. Se so admitidas
mudanas na formatao do que constitui ser o mundo das mulheres, estas publicaes
comerciais continuam a ser consideradas por muitas como inaceitveis e sexistas. Um
dos pecados que lhes apontado , precisamente, a heteronormatividade compulsiva
que emana das suas pginas.
22

De acordo com van Dijk (2005:66), as implicaes apresentam-se como as noes semnticas mais
poderosas numa anlise crtica das notcias. So referentes a palavras, frases e outras expresses textuais
que, por sua vez, podem implicar conceitos ou proposies possveis de ser inferidas com base no
conhecimento que a todos comum. Para o autor, a anlise do no dito por vezes mais reveladora do
que o estudo daquilo que realmente expresso num texto.

30

Tal como Naomi Wolf (1993), McRobbie faz o exerccio de olhar para o
feminismo e perceber a sua relao com a mulher comum ou, neste caso, a viso que
estabelece com as revistas comerciais que esta compra. A atitude de ataque feminista a
estas publicaes, segundo a autora, impede uma reflexo da ligao que o feminismo
pode ter no s com as leitoras, mas tambm com as mulheres que esto por trs da
produo (jornalistas e editoras). A consequncia uma clara polarizao entre as
feministas, como massa crtica, e as revistas e as suas leitoras. Neste sentido, surge o
problema de o feminismo se colocar numa posio de intangibilidade, no oferecendo,
segundo McRobbie, oportunidades para interveno ou dilogo, tanto com o lado da
recepo como com o da produo (in Silveirinha 2004: 132). Em suma, a autora admite
existir, de facto, uma tenso entre as revistas e uma certa imagem ou representao do
feminismo, sendo este percepcionado como moralista e condenatrio por publicaes
femininas que adoptam um tom mais hostil anti-feminista.
Winship (1987:80) tambm aborda esta temtica ao destacar que as revistas
comerciais no demonstram desejo de participar no movimento de mulheres. Esta
afirmao no tem subjacente uma crtica a essas publicaes, mas a inteno de
enfatizar uma das suas caractersticas: um compromisso ideolgico com o individual.
As revistas, neste sentido, apresentam sempre algo que estar ao alcance das mulheres,
como seres individuais. A autora (idem:154) acrescenta ainda que estas publicaes
apoiam-se em novas verses da velha ideologia do individualismo: as expectativas para
o futuro e a realizao dos desejos dependem, em ltima instncia, do indivduo. Este
sentido de anlise parece ir ao encontro da caracterizao do processo de personalizao
apresentado por Lipovetsky (1983):

O ideal moderno de subordinao do individual s regras racionais colectivas foi

pulverizado; o processo de personalizao promoveu e incarnou maciamente um
valor fundamental, o da realizao pessoal, do respeito pela singularidade subjectiva,
da personalidade incomparvel, sejam quais forem, sob outros aspectos, as novas
formas de controlo e de homogeneizao simultaneamente vigentes. Sem dvida, o
direito do indivduo ser absolutamente ele prprio, de fruir ao mximo da vida,
inseparvel de uma sociedade que erigiu o indivduo livre em valor principal e no
passa de uma ltima manifestao da ideologia individualista; [] (Lipovetsky (1983:
9).

31

Winship (1987:80-81) aponta que os problemas que a ideologia do

individualismo levanta so complexos e, seguindo McRobbie, podem estar na base do
relacionamento enviesado entre as revistas femininas e o feminismo. A autora chama a
ateno para o escopo de limitaes em relao s mulheres, do que lhes permitido ser
enquanto indivduos. exactamente nessa limitao da liberdade que o feminismo
procura marcar a sua interveno. Apesar de o movimento feminista consagrar a
importncia das experincias e das vozes individuais das mulheres, o seu slogan o
pessoal poltico serve para indicar que a individualidade e a vida pessoal
concentradas na palavra eu no existem isoladamente, mas dentro de uma rede de
estruturas sociais, para alm do controlo de cada um, sendo que apenas alguns caminhos
esto abertos mulher. Na viso de Winship, o feminismo defende a liberdade de
mulheres e homens serem indivduos de pleno direito e, para que tal acontea, essas
mltiplas estruturas teriam de sofrer uma mudana radical.
Neste contexto, torna-se ento necessrio compreender as caractersticas que
definem as revistas femininas como produtos de consumo, entretenimento e espaos
discursivos em que modelo(s) de feminilidade (so) construdo(s), na representao da
mulher.

1. CARACTERIZAO
Um territrio, um mundo de mulheres, feito por mulheres e para mulheres. Esta
uma das principais caractersticas apontada s revistas femininas. Tendo em conta o
contexto francs, Bonvoisin e Maignen (1986:4) apontam dois princpios essenciais da
imprensa feminina, por elas analisada. Em primeiro lugar, as revistas so escritas por
mulheres e tm uma audincia maioritariamente feminina; em segundo, abordam
assuntos especificamente femininos como a moda e a beleza, ou temas considerados
femininos como a cozinha e os trabalhos domsticos.
No entanto, hoje as fronteiras entre o que estritamente feminino e masculino
parecem j no ser to claras. Esta a opinio partilhada pela actual directora da Activa,
uma das publicaes aqui em anlise. Clara Marques afirma que j no h coisas
exclusivamente masculinas e femininas a no ser as caractersticas fsicas e as opes

32

sexuais de cada um. Hoje em dia j no h diferenas pr-definidas, a no ser as

estabelecidas pelos cromossomas23.
Na imprensa feminina h um sentido de comunidade manifesto no tom
acolhedor direccionado s leitoras, evidenciado sobretudo no editorial, que coloca a
tnica de relacionamento num eu ou ns. Ao contrrio do que acontece com os
jornais, nestas publicaes o editorial toma a forma de uma carta amigvel, procurando
estabelecer um elo de proximidade com a leitora, que dever sentir-se endereada de
uma forma pessoal. precisamente esta especificidade que confere a estas publicaes
um carcter de autoridade na forma como usam o discurso e veiculam as mensagens,
numa espcie de contacto em primeira-mo com a audincia, numa interpelao directa.
Em ltima anlise, a revista procura criar uma relao de amizade com a leitora na
sugesto de uma certa intimidade pessoal por parte da entidade que escreve, seja ela a
editora principal ou a directora. No caso das publicaes aqui em anlise, ao longo do
ano de 2009, os editoriais foram assinados pelas respectivas directoras: Carla Ramos, da
Happy Woman, e Rosrio Barreto24, da Activa.

Costumo dizer que a fora da HAPPY so as leitoras. Quem no me conhece pode pensar que
uma frase feita ou um bl, bl, bl de circunstncia. Mas a verdade que acredito nisto desde o
primeiro momento em que tramos a HAPPY. So as pessoas que esto desse lado [], que
nos foram dando seu feedback, as dicas e serviram de guia para irmos crescendo. [] Muito
obrigada por estarem a. (Carla Ramos, Editorial Happy Woman, Agosto 2009: 10)

Este ms, a ACTIVA preparou-se a preceito e surge triunfal para a festa. Se gostou das
mudanas que viu na edio passada, queremos que se encante, que se emocione e que se inspire
com as nossas pginas, que esto mais bonitas, mais modernas e com novas rubricas. [] a
nossa forma de lhe agradecer o maior presente que nos d: t-la a si como leitora e podermos
dizer-lhe que tem nas mos a revista feminina mais lida pelos portugueses. (Rosria Barreto,
Editorial Activa, Dezembro 2009:12)

Em Inside Womens Magazines (1987:67), Winship apresenta exemplos de

editoriais das revistas My Weekly, Over 21 e Woman para mostrar diferentes formas de
criar uma conexo pessoal e amigvel com as leitoras. Cada editorial transporta aquelas
23

Entrevista a Clara Marques em Apndices.

Rosria Barreto assina os editoriais da Activa ao longo do ano de 2009, na qualidade de directora. A
actual directora e Publisher Clara Marques.
24

33

para um mundo constitudo por ns mulheres, ao mesmo tempo que assume e constri
diferentes definies de quem ns somos. A autora refora que os vrios ns so
formados por diferentes colectividades, s quais apenas algumas mulheres so
convidadas a fazer parte: ficam de fora as mulheres negras, lsbicas, as que no tm um
corpo so e as de idade mais avanada.
Marjorie Ferguson (1983:7) argumenta que imanente s revistas femininas um
sentido de partilha e pertena, conferido a dois nveis: entre todas as mulheres enquanto
membros de um grupo social alargado (o sexo feminino) e entre algumas mulheres,
membros de um subgrupo especfico (as leitoras de uma determinada revista). Ferguson
constata ainda que existe um determinismo biolgico latente na imprensa feminina, em
que a qualidade de membro apenas conferida mulher.
Porque razo as mulheres do tanta importncia ao que as revistas femininas
comunicam e apresentam? Esta pergunta de Naomi Wolf em The Beauty Myth,
respondida da seguinte forma: Women are deeply affected by what their magazines tell
them (or what they believe they tell them) because they are all most women have as a
window on their own mass sensibility (1991:70). Estas publicaes, embora
frequentemente trivializadas, representam algo importante: a cultura de massas das
mulheres. Neste sentido, uma revista feminina um produto da cultura popular que, ao
contrrio dos romances, se vai alterando a par da realidade da mulher; escrita na maior
parte dos casos por mulheres, para mulheres, sobre assuntos de mulheres e leva em
considerao as questes femininas de uma forma bastante sria (Wolf, 1991:71).
Obviamente que, tendo em conta a temtica abordada na obra de Wolf, as revistas
femininas ganham destaque na sua anlise por serem tipificadas como espaos
discursivos e semiticos privilegiados para a disseminao e consolidao do mito da
beleza.
Estas publicaes assumem um discurso de autoridade (sem serem totalmente
autoritrias25) sobre a direco correcta que a mulher dever seguir na sociedade.
Segundo Wolf, poucas vezes reconhecido que as revistas femininas ajudaram a
popularizar as ideias feministas de uma forma muito mais extensiva do que qualquer
outro meio. Apesar disso, o seu efeito e o tipo de mensagens que veiculam para as
leitoras so contestados pela crtica feminista, que h muito as condenou por uma
25

Denota-se o emprego frequente do modo Imperativo nos verbos, quando est em causa um conselho ou
um conjunto de regras que a revista seduz a leitora a seguir.

34

representao pouco fiel da mulher comum. So apontadas como espaos discursivos

em que prevalece a iluso da imagem de um corpo perfeito, de um relacionamento
amoroso/sexual maravilhoso e de um estilo de vida encantador. A questo do prazer
feminino na leitura destas publicaes, admitido por escritoras feministas que mantm
uma relao de amor-dio com as revistas, faz desvanecer, segundo McRobbie (in
Silveirinha, 2004:126), as linhas de oposio entre feminismo e feminilidade. Se de um
lado a razo e a anlise poltica passam a mensagem de que a feminilidade m, por
outro, o inconsciente continua a produzir prazeres cheios de culpa que giram em torno
das prticas da feminilidade convencional. Isto traz alguma complexidade quando
pensamos na forma como consumimos a cultura comercial.
Em Decoding Womens Magazines (1993), Ellen McCracken faz tambm uma
abordagem sobre o sentimento de prazer que as revistas femininas geram nas leitoras,
no seu papel de medium, ao apresentar o argumento de Frederic Jameson:

[] there is a process of compensatory exchange at work in mass culture, whereby people are
offered a series of gratification in return for consenting to be passive. Precisely by awakening
protopolitical and potentially dangerous impulses in audiences, the media attempt to contain
these impulses (McCraken 1993:5).

A autora chama ainda ateno para outro factor importante: o forte valor
ideolgico das mensagens que, sob a capa do senso comum, oferecem ajuda e
prestabilidade em variados assuntos, na maior parte das pginas. McCracken (1993:3)
argumenta que h uma constelao harmoniosamente estruturada de sentidos
figurados negativos que subjazem nas mensagens dessas publicaes, com o objectivo
de vender produtos. Os mltiplos segmentos de mini narrativa que comeam na capa e
se estendem aos anncios publicitrios e matrias editoriais no interior servem, no seu
conjunto, para destacar um consenso prazeroso e cativante sobre o feminino. Existe um
entendimento comum alargado do que considerado feminino, alcanado atravs de um
esforo discursivo em que as palavras, as fotos e at os sinais olfactivos26 travam uma
batalha semitica contra a actividade diria do mundo. Segundo a directora da Activa,
Clara Marques, as revistas funcionam como um veculo de aprendizagem,
26

Por exemplo, brindes ou pequenas amostras de perfumes e cremes (para mulher) que acompanham as
pginas de publicidade.

35

conhecimento, mas tambm para alimentar o sonho. H uma realidade que nos faz
descer terra todos os dias. Esta a parte do conforto [o sonho] que queremos dar
leitora.
Para McCracken, as mensagens das revistas femininas merecem o mesmo
interesse de anlise dos textos de literatura. No entanto, h uma outra dimenso que
necessrio ter em conta: a relao que as matrias editoriais tm com a publicidade
paga. Compreender as revistas femininas passa por perspectiv-las no s como textos
culturais, mas tambm como um meio de negcio. A publicidade indiscutivelmente
um elemento fundamental para o seu saneamento financeiro. Nesta medida, o material
editorial e o publicitrio tornam-se indissociveis, de uma forma complexa. A autora
(McCracken, 1993:4) apresenta trs principais formas de publicidade nas revistas
femininas.
Em primeiro lugar, a atraco comercial comea pela capa, onde est presente o
logtipo/nome da revista (um elemento essencial de identificao da marca) e toda uma
exposio visual que serve para seduzir a leitora ao primeiro olhar. Trata-se, tal como
McLoughlin (2000:5) menciona, de um embrulho que serve para diferenciar no s o
produto aos olhos da leitora perante a concorrncia no mercado, como tambm confere
uma denominao valorativa a quem o l27. Sem a dimenso de seduo da capa, a
leitora no se sentir compelida a pegar na revista e olhar os anncios que vm no seu
interior.
Em segundo lugar, nas pginas das edies encontra-se tambm presente aquilo
que se pode chamar de publicidade dissimulada. Esta referente a material que,
primeira vista, tem uma aparncia editorial, mas que na verdade promove a compra de
determinados produtos28.
Finalmente, a terceira forma de publicidade apontada por McCracken a
visualmente mais corrente, ou antes, mais identificvel como contedo publicitrio: as
pginas de publicidade paga, que ocupam grande parte das edies. Segundo Clara
Marques, o rcio de publicidade normal das revistas femininas em Portugal ronda entre
os trinta e cinco e os quarenta e dois por cento.

27

No caso das revistas aqui em anlise a leitora pode ser identificada como uma mulher Activa ou uma
Happy Woman.
28
Este tipo de publicidade muito comum nos artigos sobre cosmticos, em que a imagem do produto
acompanhada do preo de venda.

36

No seu conjunto, as trs formas constituem um complexo estrutural, sustentado

por uma mensagem primeira, que surge codificada em vrios subtextos ou sistemas de
significado secundrio: as mulheres devem comprar determinados produtos. Esta
comunicao que feita leitora, de forma directa ou subentendida atravs do discurso
e do composto imagtico, est bem presente em reas como o vesturio e a cosmtica,
com a divulgao das mais recentes tendncias de moda ou dos mtodos necessrios
obteno de um corpo belo. McCracken aponta estes tipos de publicidade como um
sistema tripartido que ocupa at noventa e cinco por cento das publicaes femininas.
No seu entender, estas deveriam ser mais correctamente designadas por revistas
publicitrias femininas, ao cultivarem uma imagem da mulher enquanto consumidora,
para atrair anunciantes.
McCraken encontra justificao da continuidade das revistas femininas enquanto
produto da cultura de massas no (ainda actual) papel da mulher como principal
compradora de bens e servios na sociedade de consumo, nomeadamente de produtos da
indstria cosmtica e alimentar, que representam o maior volume de investimento
publicitrio nestas publicaes29. Alm disso, a mulher continua ainda a ser a principal
responsvel por uma tarefa repetitiva e que implica um gasto de tempo considervel na
gesto dos afazeres dirios ou semanais: a realizao de compras para si e para os
outros. Isto ocorre num contexto em que a mulher tem cada vez menos tempo
disponvel, tendo em conta o balano do trabalho fora de casa (trabalho pago) e o
trabalho no pago.
Neste ponto interessante observar o contexto portugus, em que segundo os
dados do Relatrio Sobre o Progresso da Igualdade de Oportunidades Entre Mulheres
e Homens no Trabalho, no Emprego e na Formao Profissional 2006-2008 da
CITE30, verifica-se uma acentuada assimetria na partilha do trabalho no pago entre
mulheres e homens.

29

Na entrevista realizada a Clara Marques (ver Apndices), a directora da Activa afirma que a maior
contribuio publicitria, no caso desta publicao, provm da indstria cosmtica, alimentar e do
vesturio.
30
Comisso Para a Igualdade no Trabalho e no Emprego.

37

Quadro 3 Tempo de trabalho semanal da populao com emprego, por sexo

(horas e minutos)

Homens
Mulheres

Tempo de
trabalho pago
43h30
41h06

Tempo deslocao
(casa-trabalho-casa)
2h48
2h36

Tempo de
trabalho no
pago
9h24
25h24

Tempo de trabalho
total
55h42
69h00

Fonte: Clculos prprios, com base em European Foundation for the Improvement of Living and
Working Conditions, 4. Inqurito Europeu s Condies de Trabalho, 2005 (in CITE, Relatrio Sobre o
Progresso da Igualdade de Oportunidades Entre Mulheres e Homens no Trabalho, no Emprego e na
Formao Profissional 2006-2008).

Como se v no Quadro 3, em mdia, os homens despendem cerca de duas horas

e meia no trabalho pago (emprego principal e segundo emprego, quando existe) do que
as mulheres. No entanto, estas gastam mais 16 horas no trabalho no pago tarefas
domsticas, prestao de cuidados a crianas e a familiares idosos/as ou com
deficincia. No balano final do tempo dispendido, decorre um tempo de trabalho total
visivelmente superior para as mulheres, num diferencial que ultrapassa as 13 horas
semanais.

1.1 O culto da feminilidade

As revistas femininas so, como at agora foi apontado, manuais que ditam as
regras do que feminino sendo, por isso, discursivamente significantes na construo
de uma identidade de gnero. Majorie Ferguson (1983:1) coloca-as em paralelo com
outras instituies como a famlia, a escola, a igreja e outros media, no seu contributo
para os processos culturais alargados que definem a posio da mulher numa dada
sociedade. Neste sentido, estas publicaes desempenham um papel importante de
configurao da viso da mulher sobre si prpria e da sociedade sobre ela. Para a autora
as revistas femininas no tratam apenas de assuntos de mulheres e para mulheres, mas
da prpria feminilidade enquanto um estado, uma condio, um ofcio e uma forma de
arte, estruturada num conjunto de prticas e crenas. Estas publicaes funcionam
igualmente como agentes de socializao, na medida em que promulgam valores e
atitudes:

They tell women what to think and do about themselves, their lovers, husbands,
parents, children, colleagues, neighbours or bosses. It is this, the scope of their

38

normative direction, rather than the fact of its existence, which is truly remarkable.
(Ferguson, 1983:2).

Se juntarmos a este factor de socializao o poder da publicidade, Ferguson

chega concluso de que estamos perante uma frmula potente de orientao do
comportamento e das atitudes das leitoras e de uma forma de compra de um caminho
para a feminilidade, tal como uma viso feminina particular do desejvel, do possvel e
do que adquirvel.
Com base na anlise de contedo que realizou s revistas femininas britnicas
Woman, Womans Own e Womans Weekly31, Majorie Ferguson avana com uma
explicao quanto ao papel das revistas femininas na sociedade: estas publicaes tm
uma participao activa na criao e manuteno de um culto da feminilidade. O uso
da palavra culto aqui propositado, uma vez que a autora estabelece um paralelismo
entre os elementos caractersticos de um culto religioso, seguindo a delineao de
Durkeim32, e a relao estabelecida entre as revistas femininas e as suas leitoras. Neste
sentido, estas publicaes actuam como orculos que contm as mensagens sagradas
para o culto da feminilidade; a funo de sacerdotisas, as quais definem o que interdito
e agraciado no culto, desempenhada pelas editoras33; os ritos, rituais, sacrifcios e
oferendas que (as editoras) exortam devem ser cumpridos periodicamente pelas
aderentes do culto (as mulheres). Todas elas prestam homenagem ao totem da devoo:
o totem da prpria Mulher. Ao contrrio do que se poderia imaginar, tendo em conta a
heteronormatividade que apontada a estas publicaes, no o homem, mas sim a
mulher o objecto mais venerado no interior das pginas: ela o dolo sagrado, perante
o qual as leitoras so convidadas a ajoelhar-se. Tal como Ferguson (1983:190)
argumenta: [] Woman remains the cult object, the totem of this belief system, and
Man remains the goal, not the god.
A importncia do culto da feminilidade vai para alm da observao econmica
de que a sua promoo pelas revistas uma forma de maximizar os lucros. Est em

31

A escolha destas publicaes por parte de Ferguson teve como critrio o mais elevado volume de
vendas no universo das revistas femininas britnicas, entre o perodo de 1949 a 1974.
32
Durkeim, E, (1976), The Elementary Forms of Religious Life
33
Assumem funes, segundo Ferguson, de gatekeepers do mundo feminino. As editoras (e tambm as
directoras, que no caso portugus desempenham um forte papel ao nvel editorial) garantem a sustentao
da confiana das leitoras nas suas crenas e procuram atrair novas seguidoras para adorarem o totem das
revistas: a prpria Mulher.

39

causa, portanto, um processo mais complexo: ao identificarem a mulher a partir dos

quinze anos (em diante) como grupo-alvo, as revistas femininas promovem importncia
de mercado ao sexo feminino em particular e, consequentemente, conferem estatuto s
mulheres enquanto grupo, tornando as coisas de mulher um negcio srio (Ferguson,
1983:185).

Paralelamente ao que se falou at agora do poder socializante das revistas e da

autoridade que assumem na representao da mulher, h que tambm mencionar uma
perspectiva diferente, que consiste num olhar do lado da percepo. o que fez Joke
Hermes em Reading Womens Magazines (1995:5), onde argumenta que os leitores
devem ser considerados produtores de significado e no ingnuos culturais das
instituies mediticas.
Hermes (idem:3) coloca questes importantes em relao aos supostos efeitos
nocivos das revistas femininas sobre a audincia: How do womens magazines harm
readers? Do they do so more than other media or other constructions of femininity? Do
harmless and innocuous constructions of femininity exist at all?. A autora manifesta a
sua compreenso quanto ao facto destas publicaes continuarem a ser alvo de crtica e
preocupao entre as feministas, nomeadamente na forma como enfatizam a categoria
mulher e a feminilidade, na sua orientao notoriamente heterossexual e
representao predominante de uma mulher branca. No entanto, Hermes advoga que o
caminho para uma melhor compreenso destas revistas passa por uma atitude de
respeito e no de apreenso, sobretudo no que concerne aos leitores34.
A autora defende que a investigao feminista deveria ser mais sensvel ao facto
de a apropriao que os leitores fazem dos textos no estar necessariamente ligada s
suas estruturas narrativas. Hermes sustenta esta afirmao com base nos resultados do
seu estudo, onde chega concluso que as revistas femininas no so to significativas
para os leitores como os estudos de anlise textual procuram dar a entender. Indica,
antes, que uma das principais caractersticas destas publicaes precisamente a
facilidade com que podem ser postas de lado.

34

No seu estudo, Joke Hermes avalia no s de que forma as revistas femininas ganham significado para
as leitoras, mas tambm para os leitores (homens).

40

Womens magazines of all kinds address what readers perceive as sensative areas that
they have less control over than they would like to have. Thus, like other media,
womens magazines are used indirectly in identity building and maintenance, which is
an important part of attaching generalized, evaluative significance to texts. It must be
repeated, though, that the fantasy and affective investments of readers in womens
magazines are expressed and defined much less than in the case of other popular
media. [...] womens magazines are read in short periods of in-between time and [...]
they are valued because they are easy to put down. (Hermes, 1995:27).

Para a autora, as revistas femininas encaixam-se num gnero que no exige

muito da audincia no seu consumo: tanto so fceis de pr de lado, como de se pegar
novamente. So lidas mais pela sua adaptabilidade, do que propriamente pelo seu
contedo, podendo o seu estatuto ser comparvel ao da rdio ou da televiso.
Promovem momentos de relaxamento entre os leitores, que escolhem l-las em perodos
de lazer, ou em curtos espaos de tempo em que no esto a realizar nenhuma
actividade significativa. Hermes conclui que os textos das revistas acabam por no ter
um grande significado para os leitores, uma vez que os assuntos da leitura so
rapidamente esquecidos, aps o exemplar ser abandonado.

41

III. O CORPO DA MULHER NA HAPPY WOMAN E NA ACTIVA

1. ANLISE QUANTITATIVA
Tal como vimos na Introduo, atravs do corpus discursivo da Happy Woman e
da Activa, procura-se estudar de que forma as mulheres so representadas nas revistas
femininas atravs do corpo e avaliar se os textos em anlise seguem a linha da ideologia
do ps-feminismo. Neste sentido, procedeu-se a uma leitura de todo o discurso no
publicitrio35 das publicaes e, semelhana da categorizao por ns criada no
relatrio para o projecto de investigao PTDC/CCI/71865/2006 sobre a temtica do
corpo, procedeu-se aqui ao mesmo tipo de sistematizao.
Neste sentido, aps a observao de todo o material editorial, concluiu-se que a
representao da mulher atravs do corpo nas duas revistas em estudo se encaixa em
quatro categorias36, reflectindo a linha temtica genrica das publicaes femininas
mensais portuguesas de maior tiragem, circulao e audincia no mercado37. A estas
categorias temticas atribumos as denominaes de Corpo Cosmtico, Corpo Sexual,
Corpo Vestido e Corpo Saudvel. Foi este o ponto de partida para a presente anlise
quantitativa.
Seguindo a terminologia de Laurence Bardin (1977:130-131), poder-se-
considerar que o tema como uma unidade de registo, no sentido em que se apresenta
como a unidade base para a contagem frequencial. Tal como a Bardin menciona, o
tema a unidade de significao que se liberta naturalmente de um texto analisado
segundo critrios relativos teoria que serve de guia leitura. [] Fazer uma anlise
temtica consiste em descobrir os ncleos de sentido que compem a comunicao e
cuja presena, ou frequncia de apario podem significar alguma coisa para o objectivo
35

A seleco dos textos relativa a todos os gneros, incluindo o editorial e as cartas de leitor, tendo em
conta o factor de proximidade que estes discursos criam entre a audincia e a revista. Apesar de as cartas
de leitor serem de produo externa (pelos leitores), a escolha da sua publicao (no universo de correio
enviado) da responsabilidade da revista, sendo que grande parte dos testemunhos corroboram a
pertinncia da abordagem de um tema da edio anterior. De mencionar que o correio das leitoras apenas
publicado na Activa, na rubrica A Sua Opinio. Todos os meses seleccionada uma carta premiada,
com oferta de um produto cosmtico (creme, perfume) para a respectiva autora.
36
Estas categorias no esgotam a representao total do corpo da mulher nestas publicaes. No entanto,
a sua identificao e seleco prendeu-se com a frequncia com que aparecem nestas revistas,
constituindo-se como estruturas de contedo expectvel. O mesmo pode ser confirmado no s pela
estrutura editorial idntica a cada edio, tal como pela pgina de contedos que, apesar de reflectir uma
alterao de textos de ms a ms, no apresenta grandes alteraes em relao s seces temticas.
37
No projecto de investigao (PTDC/CCI/71865/2006), do lado das revistas femininas, foram analisadas
a Activa, a Mxima e a Cosmopolitan.

42

analtico escolhido. Neste sentido, esta anlise quantitativa contabiliza o nmero de

vezes que os Corpos acima mencionados marcam presena nas publicaes aqui em
estudo, de forma a observar a relevncia e a estrutura da representao do tema no
espao editorial.
De forma a proceder contagem, operou-se uma anlise a cada unidade de
redaco de informao. Ou seja, fomos apurar de que forma o tema se encontra
presente em cada contedo informativo da revista, sendo este considerado pela sua
autonomia de sentido em relao aos que lhe so adjacentes. Em consequncia, h
unidades que podem ocupar menos de uma pgina, uma pgina inteira ou mais do que
uma pgina. Em suma, a preocupao que se colocou na quantificao das referncias
temticas relativas representao do corpo feminino passou por olhar para cada
unidade de informao referente ao corpo e delimit-la pela independncia de sentido
em relao s restantes.
O modelo seguido para esta anlise quantitativa coloca alguns problemas,
suscitados pela apresentao morfolgica das revistas, enquanto meios de comunicao.
Na caracterizao deste tipo de publicaes Linda McLoughlin (2000:2) aponta que as
revistas so compostas, na generalidade, por artigos, fico e fotografia, o que justifica
o significado original da palavra magazine: um depsito de informao. Assim sendo, a
heterogeneidade apresenta-se como uma das suas caractersticas mais salientes, a qual
se encontra patente no s nas temticas abordadas, como tambm na disposio dos
contedos ao longo das pginas.
Neste sentido, deparamo-nos com situaes em que dentro da mesma seco ou
pgina se encontram representados dois ou mais Corpos diferentes, atravs de textos de
sentido independente, de dimenses concentradas. A isso soma-se tambm a forma de
tratamento das diferentes matrias. O que distingue a revista de um jornal no apenas
o dispositivo material que as suporta (tipo de papel e dimenso), mas tambm e
sobretudo a apresentao dos diferentes assuntos. Tal como McLoughlin (2000:28)
refere verifica-se, com frequncia, uma mistura de gneros dentro da mesma pgina. A
estrutura de uma revista composta tanto por textos alargados de mais de uma pgina,
tal como pginas estruturadas por um amontoado de divisrias, sendo o texto arranjado
volta das imagens visuais, de forma a que estas, em conjunto com o discurso textual,
produzam um determinado significado.

43

Esta noo fragmentria da estrutura das revistas complexifica o seu estudo, ao

tentar-se implementar a mesma grelha de anlise para duas publicaes diferentes. Tal
dificuldade ainda salientada na observao das unidades de informao, que variam de
tamanho e gnero entre si. Assim sendo, para alm da contabilizao das referncias,
procedeu-se igualmente sua classificao entre registos e artigos.
Os registos correspondem aqui s unidades que, ainda que no demarcadas pelas
revistas como publicidade (pura), aparecem como contedos editoriais de vazio
jornalstico. Nesta categoria inserem-se tanto unidades que preenchem menos de uma
pgina, tal como os editoriais de moda de vrias pginas, os quais tomam a forma de um
catlogo de marcas e produtos. Tal como j mencionado, as revistas tm as propriedades
de um negcio, ao promoverem determinados tipos de produtos. Alis, de acordo com
McLoughlin (2000:39), o propsito do discurso destas publicaes, do ponto vista da
produo, persuadir os leitores dos benefcios da aquisio de certos bens. Isto
corrobora o argumento de McCraken (1993:4), no caso das femininas, de que a sua
designao mais correcta deveria ser revistas publicitrias femininas38. A dimenso
publicitria encontra-se diluda mesmo nos textos que no aparentam, primeira vista,
ter como principal objectivo a promoo da compra de um produto: por exemplo, os que
relatam o estilo de vida das estrelas, algumas entrevistas, ou ainda os destaques para
livros, filmes, concertos, CDs que esto disponveis para venda: so os chamados
advertorials39 (McLoughlin, ibidem). Em suma e, voltanto a McCraken (1993:63), tratase de um sistema integrado de publicidade dissimulada que, ao ser tomado em conta,
permite verificar que pouco sobra do contedo das publicaes femininas que no
contenha uma carga publicitria.
Os artigos, por outro lado, englobam aqui as unidades de informao que se
aproximam mais de um discurso jornalstico. contemplada, neste caso, a combinao
de requisitos especficos, os quais se verificam simultaneamente ou na sua maior parte:
presena de ttulo, lead, a assinatura, o uso de fontes identificadas (e por vezes
especializadas), o valor informativo, os testemunhos na primeira pessoa e o formato
coerente com um estilo jornalstico (gneros jornalsticos como reportagem, editorial,
entrevista, notcia breve, artigo).

38

Ver ponto II desta presente tese (Caracterizao das revistas femininas).

Advertorials are features which are specially written to encourage consumption of the products
mentioned in them. McLoughlin (2000:101).
39

44

No entanto, e tendo em linha de conta o carcter de entretenimento e a funo

promocional das revistas femininas, h que salientar que o modo de apresentao do
discurso jornalstico destas se diferencia bastante dos outros meios, nomeadamente o
jornal. Apesar de ambos transmitirem informao atravs da escrita, as revistas
interpelam directamente a leitora, assemelhando-se a monlogos, uma vez que o
produtor do texto e o receptor no se encontram no mesmo tempo de escrita
(McLoughlin 2000:67). A isso acrescenta-se tambm o conjunto de tcnicas lingusticas
aplicadas (rima, aliterao, assonncia, superlativos, uso de palavras com duplo sentido,
intertextualidade, expresses idiomticas e nominalizao) com o intuito de captar a
ateno de quem as l (idem:24). O discurso das revistas, neste sentido, goza de uma
menor neutralidade e do maior uso de efeitos lingusticos que destacam a sua funo de
entretenimento.
Apesar das caractersticas acima apresentadas, e tal como McLoughin (2000: xii)
menciona, importante destacar que o formato de leitura fcil do tipo de publicaes
aqui em estudo no deve ser depreciado como uma produo menor, uma vez que as
revistas so estruturadas cuidadosamente, de forma a cumprirem os objectivos a que se
propem: atrair leitores, veicular informao e fomentar o consumo de determinados
produtos. No entanto, a sua forte dimenso publicitria acabou por conduzir a uma
imagem corrente de desvalorizao do seu valor jornalstico.
Devido estrutura visual complexa destas publicaes, em que o discurso
aparece distribudo nas pginas como uma manta de retalhos textual, legtimo
argumentar que a anlise quantitativa aqui levada a cabo, dentro dos critrios
estabelecidos, constitui uma violncia lgica editorial daquelas. No entanto, de forma
a poder estabelecer uma comparao entre as duas revistas, foi necessrio encontrar
suporte no s em critrios que fossem comparveis entre as duas, como tambm
definissem de forma clara o campo de anlise a explorar.

45

1.1 Anlise dos resultados

Quadro 4 Happy Woman e Activa somatrio de resultados das edies de Janeiro a Dezembro de
2009 em pontos percentuais
HAPPY WOMAN

ACTIVA

CORPO COSMTICO

TOTAL

REGISTO

ARTIGO

TOTAL

REGISTO

ARTIGO

Corpo jovem

10,5%

3,5%

23,4%

9,6%

8,1%

16%

Tratamentos de rosto
Tratamentos de corpo

6,8%
21%

7%
24,4%

6,4%
14,9%

5,7%
46,5%

6,2%
53,1%

3,6%
16%

Tratamentos de rosto e corpo

Cabelo

3,8%
7,5%

3,5%
5,0%

4,3%
10,6%

2,5%
9,9%

1,9%
9,3%

5,4%
12,5%

Emagrecimento
Plsticas com cirurgia

16,5%
0,8%

11,6%
0%

25,5%
2,1%

4%
0,3%

2,3%
0,4%

10,7%
0%

Plsticas sem cirurgia

Maquilhagem

2,3%
19%

1,2%
24,4%

4,3%
8,5%

0,6%
14%

0,4%
11,6%

1,8%
25%

Perfumes
Total

12%
29.6%

18,6%
27,5%

0%
34,6%

7%
60,2%

6,6%
63,5%

8,9%
48,3%

CORPO SEXUAL

TOTAL

REGISTO

ARTIGO

TOTAL

REGISTO

ARTIGO

Orientao sexual

1,5%

0%

1,8%

7,1%

0%

14,3%

Traio
Homem como protagonista
Sexo com mais de uma pessoa ao mesmo
tempo

6,2%
10,8%

12,5%
0%

5,3%
12,3%

7,1%
0%

0%
0%

14,3%
0%

12,3%

12,5%

12,3%

0%

0%

0%

Prazer com recurso a objectos/produtos

Seduo/prazer com recurso a
objectos/produtos

12,3%

0%

14%

0%

0%

0%

1,5%

12,5%

0%

0%

0%

0%

Identidade de gnero
Violao

0%
1,5%

0%
0%

0%
1,8%

7,1%
0%

0%
0%

14,3%
0%

Explorao sexual
Instrues para o prazer

0%
10,8%

0%
25%

0%
8,8%

7,1%
7,1%

0%
14,3%

14,3%
0%

Curiosidades
Seduo

6,2%
4,6%

37,5%
0%

1,8%
5,3%

7,1%
35,7%

0%
71,4%

14,3%
0%

Confessionrio
Confessionrio/instrues para o prazer

21,5%
6,2%

0%
0%

24,6%
7%

7,1%
0%

0%
0%

14,3%
0%

Fantasias
Falta de desejo sexual
Total

3,1%
1,5%
14,5%

0%
0%
2,6%

3,5%
1,8%
41,9%

7,1%
7,1%
2,7%

14,3%
0%
2%

0%
14,3%
6%

CORPO VESTIDO

TOTAL

REGISTO ARTIGO

TOTAL

REGISTO

ARTIGO

Roupa/Calado
Roupa
Calado
Acessrios
Roupa/Acessrios
Calado/Acessrios
Roupa/Calado/Acessrios
Total

3,4%
27,5%
6,9%
19,7%
8,6%
7,3%
26,6%
51,9%

3,2%
28,1%
6,9%
21,2%
8,8%
7,8%
24%
69,3%

6,25%
18,75%
6,25%
0%
6,25%
0%
62,5%
11,8%

0%
21,8%
9,9%
25,4%
4,9%
4,9%
33,1%
27,2%

0%
21,7%
10,1%
25,6%
5,4%
4,7%
32,6%
31,8%

0%
23,1%
7,7%
23,1%
0%
7,7%
38,5%
11,2%

CORPO SAUDVEL

TOTAL

REGISTO

ARTIGO

TOTAL

REGISTO

ARTIGO

Patologias
Assuntos ligados biologia feminina
Mtodos de cura
Total

38,9%
11,1%
50%
4%

50%
0%
50%
0,6%

37,5%
12,5%
50%
11,8%

63,5%
11,5%
25%
10%

41,7%
0%
58,3%
3%

70%
15%
15%
34,5

TOTAL

100%

100%

100%

100%

100%

100%

46

A primeira observao comparativa a destacar em relao aos quadros acima40

apresentados prende-se com os nmeros totais das unidades de redaco de informao
encontradas que referenciam os Corpos em anlise. Desta feita, a Activa posiciona-se
em primeiro lugar com 522 unidades (cf. Anexos), em comparao com a Happy
Woman, com 449. A primeira tambm ultrapassa a segunda no nmero total de registos
com 406, contra os 313 da segunda. Quanto aos artigos, a liderana inverte-se, com os
136 da Happy Woman perante os 116 da Activa.
Numa breve concluso e, tendo em conta os nmeros gerais observados, pode-se
argumentar que o corpo feminino na revista Activa no s representado com maior
frequncia, como tambm objecto de um maior tratamento publicitrio, com a
consequente predominncia do nmero de registos o que, nesta anlise,
correspondente a unidades com um valor jornalstico inexistente ou limitado. No
entanto, se olharmos de forma mais pormenorizada, encontramos o reflexo da
discrepncia dos nmeros no Corpo Cosmtico, o qual se destaca de forma proeminente
em referncias na Activa. A mesma publicao ultrapassa em referncias a Happy
Woman em relao ao Corpo Saudvel, com destaque para o nmero de artigos: 52
contra 16.
Assim, antes de chegarmos a uma concluso mais definitiva em relao aos
nmeros, necessrios olhar para os totais referentes aos registos e aos artigos em cada
um dos Corpos. Podemos ento concluir que apesar de a Happy Woman apresentar um
nmero mais elevado de artigos, estes concentram-se sobretudo no Corpo Sexual (57),
seguido do Corpo Cosmtico (47). J na Activa, a maior incidncia de artigos encontrase no Corpo Cosmtico (56), seguido do Corpo Saudvel (aquele que tem menos
referncias na Happy Woman - 40). Na verdade, a Activa apenas no ultrapassa a Happy
Woman em nmero de artigos pela predominncia do tratamento do Corpo Sexual na
ltima. Por outro lado, o nmero de registos totais da Activa concentra-se no Corpo
Cosmtico (258) e para os quais contribuem de forma relevante as unidades de redaco
referentes promoo de actividades/produtos a serem usufrudos atravs de um carto
de desconto.

40

A apresentao completa dos resultados encontra-se nos Anexos (Apndice 1), onde esto
referenciados os valores totais das unidades de redaco.

47

Tanto a Activa como a Happy Woman usam a tcnica dos cartes de desconto,
tendo sido a segunda a pioneira na estratgia de marketing, tal como apontado em
entrevista pela directora da primeira41. Enquanto que na Happy Woman dedicada uma
seco (Saio) para a apresentao dos produtos, bens e servios a usufruir atravs do
carto de desconto (Voucher Happy Time) integrada na composio editorial da revista
(normalmente remetida para as primeiras pginas aps o Editorial), a Activa faz uma
clara distino entre esse contedo e a restante apresentao editorial, remetendo tais
referncias para as ltimas pginas de cada edio. Tal demarcao clara no s no
destaque Ganhe Descontos e Ofertas, como tambm na prpria apresentao grfica das
pginas. Na Happy Woman este tipo de contedo publicitrio encontra-se mais
diludo na estrutura grfica e na escrita da prpria revista assumindo, primeira vista,
uma identidade menos publicitria do que na Activa. Seguindo o princpio da anlise
comparativa entre as duas revistas e uma vez que as referncias aos produtos dos
vouchers de descontos esto (mais) diludos na estrutura editorial da Happy Woman
considerou-se a contabilizao deste tipo de unidades nas duas publicaes, ainda que,
tal como mencionado, na Activa estas estejam mais demarcadas ao olhar do leitor como
um espao distinto do restante contedo.

2. O DISCURSO DA BELEZA
Um dado comum s duas revistas a frequncia destacada do total de unidades
referentes ao Corpo Cosmtico (133 na Happy Woman e 314 na Activa) e ao Corpo
Vestido (233 na Happy Woman e 142 na Activa), como duas das reas de maior
relevncia temtica em relao ao corpo.
precisamente na cosmtica e no vesturio que mais se aplicam duas palavras
de cdigo ideolgico de uso constante nas revistas femininas: conselho e
informao (McCraken, 1993: 56-7). Atravs da linguagem e das representaes
visuais, estes dois cdigos editoriais promovem de forma subtil novas necessidades para
produtos e servios ou ampliam outras j existentes. Neste sentido, o contedo
apresentado aos leitores sob tais cdigos acaba por assumir a dimenso de publicidade
dissimulada.
41

Ver entrevista a Clara Marques em anexo.

48

Em relao ideologia do conselho, as recomendaes apresentadas,

sobretudo se realizadas por uma entidade referenciada (o editor, autor da pea ou um
especialista), desempenham um objectivo concreto junto da leitora: oferecer, sob um
esprito de amizade, uma soluo para problemas reais que, na verdade, foram criados
ou amplificados pela prpria revista.
O conselho destaca-se na rea da beleza, quer em relao aos cosmticos ou s
tendncias de vesturio a seguir, uma vez que estas duas dimenses acabam por estar
interligadas42 pelo imperativo da beleza corporal. De observar que estas so tambm as
reas onde se destaca o maior peso da publicidade paga, neste tipo de publicaes.
Segundo McCraken 1993:57), o princpio do conselho nas revistas femininas passa
por promover uma imagem de beleza que definida, partida, pelo mercado. Neste
sentido, o aconselhamento do uso de um determinado cosmtico est dependente de
regras como a necessidade de um anunciante introduzir um novo produto, a margem de
lucro indexada a este ou ainda a divulgao que tal produto garante atravs da
publicidade paga. Esta, segundo a autora, tem uma influncia directa e clara na temtica
desenvolvida no conselho, apesar de as publicaes dificilmente admitirem tal facto.
Em relao ao uso do cdigo ideolgico da informao, uma das suas funes
primordiais criar nas leitoras um sentido de novo e de actual. Directamente ligado
com o seu oposto, o obsoleto ou fora de moda, a ideologia do novo ajuda a criar
sentimentos de inadequao naquelas, para quem os novos produtos so apresentados
como a soluo. Mais uma vez esto aqui regras de mercado: apesar da promoo
editorial de determinados produtos e servios fazer-se passar por informao objectiva,
esta na verdade sustentada pela influncia directa dos anunciantes (idem:61).
Os valores referentes ao Corpo Cosmtico e ao Corpo Vestido nas duas
publicaes encontram, no fundo, explicao no que Lipovetsky (1997:126) chama de
o advento de uma nova fase da histria do belo sexo, a sua fase mercantil e
democrtica. O autor fala do desmoronamento de todas as antigas limitaes ao
esplendor social do belo sexo, da disseminao dos cnones de beleza por todos os
meios, da industrializao dos produtos cosmticos, da legitimidade das prticas de
beleza feminina cada vez mais cedo, do triunfo sobre as imperfeies fsicas e a

42

Tal como Lipovetsky refere (1997:131), os critrios estticos do corpo exercem uma soberania cada
vez maior, pelo que quanto mais homognea e menos teatral o vesturio se revelar, mais o corpo esbelto e
firme se torna uma norma consensual e vigoram as prticas corporais com fins estticos.

49

passagem do tempo (com a cirurgia esttica e os produtos de cuidados) e da glorificao

do belo sexo j no pelos poetas e artistas, mas pela imprensa e pelas indstrias do
cinema, da moda e da cosmtica. Assim, dentro da evoluo histrica do conceito de
beleza feminina estamos perante um novo ciclo, que tem como pano de fundo a
profissionalizao do ideal esttico e do consumo em massa de imagens e de produtos
de beleza.
Lipovetsky (idem:130) destaca ainda duas normas que dominam a nova
galxia da beleza feminina: o antipeso e o antienvelhecimento 43. Em relao ao
primeiro, menciona que as mulheres nunca se mostraram to impiedosas com tudo o
que se assemelha a flcido, gordo e mole: j no basta no ser rolia, trata-se agora de
construir um corpo firme, musculado e tonificado, liberto de qualquer sinal de
afrouxamento ou flacidez.

Quando iniciou o tratamento, notou diferenas aps a segunda sesso. A pele ficou mais lisa e
tonificada, a silhueta mais delineada. Em 10 sesses, perdi cerca de cinco quilos. As minhas
pernas ficaram mais definidas, e a roupa comeou a ficar larga. O facto de ter visto resultados
quase imediatos deu-lhe motivao para continuar. A sua auto-estima foi recuperada. (Happy
Woman, Maro 2009:114).

Em relao ao anti-envelhecimento, o combate s rugas tambm j no se

restringe aos regimes, exerccios fsicos e artifcios de maquilhagem: as tcnicas passam
por uma democratizao das plsticas, as quais j so apresentadas sob a modalidade
de com ou sem interveno cirrgica (A plstica que promete esculpir o corpo.
rpida, indolor e sem cortes (Happy Woman, 2009:68); Lipoaspirao sem cirurgia,
Uma Nova Arma Contra a Gordura (Activa, 2009: 108-9)).
No entanto, de salientar dentro da temtica da beleza e da esttica de corpo, o
paradoxo observado por Lipovetsky (1997:131-133): a par da emancipao do corpo
feminino de antigas servides (sexuais, procriadoras ou relacionadas com o vesturio),
est a submisso deste a condicionantes estticas mais regulamentares, mais

43

O antipeso e o antienvelhecimento esto aqui representados no Corpo Cosmtico sob as temticas de

Emagrecimento e de Corpo Jovem, respectivamente. Estas duas temticas encontram um maior
tratamento na Happy Woman, representando a primeira categoria 16,5 por cento e a segunda 10,5 por
cento. J na Activa, a percentagem de referncias do Emagrecimento de 4 por cento e de 9,6 por cento
no Corpo Jovem.

50

imperativas e mais geradoras de ansiedade do que outrora. interessante como

Lipovetsky parece aproximar-se das reivindicaes de autoras feministas (Naomi Wolf,
Susan Faludi), que defendem que a maior autonomia individual da mulher ao mesmo
tempo condicionada por restries e imposies estticas corporais. Esta , alis, a
argumentao que est na base do Mito da Beleza de Naomi Wolf44.
Apesar disso, Lipovetesky vem contrariar a teoria do backlash ideolgico45
como explicao suficiente para a contradio acima apresentada. O autor defende que
o culto da magreza-juventude, s por si, no serve para justificar um esmagamento
social e psicolgico das mulheres, uma vez que as normas da beleza so igualmente
impostas ao sexo forte. Apesar de as mulheres serem mais tiranizadas com o ideal
de um corpo sem gordura, os homens, da sua parte, no deixam de manifestar interesse
no emagrecimento, na vigilncia do peso e da alimentao e na prtica de exerccio
fsico para manter a linha e a forma46.
Neste sentido, Lipovetsky (1997:133-4) considera que no s redutora, como
tambm invivel a interpretao da mstica da beleza-magreza como uma mquina de
guerra lanada contra os novos progressos sociais das mulheres, ou seja, uma contraofensiva poltica. Na verdade, segundo o autor, tal mstica no algo de novo, uma vez
que est inscrita na cultura de massas, da moda e do lazer das sociedades modernas
desde h um sculo. Nesta dinmica, mais uma vez o vesturio colocado em destaque
na valorizao de um corpo flexvel, delgado e jovem, anttese da imagem da inrcia
e da sedentariedade feminina, da qual a adiposidade era uma das suas marcas. De
lembrar que o Corpo Vestido , atrs do Corpo Cosmtico, o mais retratado nas duas
revistas em anlise, com maior destaque para a Happy Woman, onde representa mais de
metade (51,9%) das referncias totais dos Corpos na publicao.

44

Ver Ps-Feminismo na presente tese.

A este propsito Brian McNair (2002:17) argumenta que apesar de ter havido uma espcie de backlash
no que concerne a mudanas na esfera sexual, tal no equivale a afirmar que vivemos numa cultura de
backlash, se tal expresso implicar um ambiente cultural em que a resistncia patriarcal ao feminismo
ascendente ou hegemnica. McNair aproxima-se, assim, viso de Lipovetsky ao apresentar uma crtica
s autoras dos anos 1990 que, do seu ponto vista, no especificaram a extenso do backlash. Ao invs,
conjuraram imagens de uma vaga consumista de reaco misgina, que retraa todos os avanos
alcanados durante a Segunda Vaga Feminista ps anos 1960. Na viso deste autor, o backlash foi e
continua a ser uma forma de resposta ao contexto da progressiva mudana scio-sexual, mas apenas por
uma parte dos homens.
46
Estas so, ademais, as linhas orientadoras que sustentam a produo editorial de revistas masculinas
como a Mens Health.
45

51

Voltando ao ponto em que Lipovetsky se demarca das autoras feministas, que

consideram a tirania do culto da beleza uma arma destinada a travar o progresso social
das mulheres, o autor defende que a febre da beleza-magreza-juventude reflecte mais
o triunfo da esttica minimalista da arte democrtica do sculo XX do que uma
poltica machista (Lipovetsky, 1997: 134). Ou seja, Lipovetsky entende que a tirania
da beleza mais uma consequncia directa da evoluo social do papel mulher e no
algo cuja existncia tenha como finalidade subjugar as mulheres47:

O desenvolvimento dos mtodos de contracepo e o novo empenho profissional das mulheres

vieram transformar radicalmente no apenas as condies de vida feminina mas, ao mesmo
tempo, a sua relao com a aparncia. [.] O reinado da magreza faz eco destas transformaes
na medida em que exprime a recusa da identificao do corpo feminino com a maternidade, o
enfraquecimento da considerao social associada mulher-me e, correlativamente, a
valorizao social da mulher activa e independente. (Lipovetsky, 1997:135).

Neste sentido, a paixo pela magreza , por um lado, a expresso no plano

esttico do desejo de emancipao das mulheres face imagem que as relacionava com
a maternidade e a objectificao sexual, enquanto fim social ltimo da sua existncia; e,
por outro, uma exigncia de controlo sobre si mesmas. Na viso de Lipovetsky a
esbelteza e a firmeza so representativas do autodomnio, do sucesso e do self
management. No entanto, o autor afasta a conceptualizao de Foucault (1975: 133) em
relao a uma disciplina formadora de corpos submissos e exercitados, corpos dceis:

[] a conquista da beleza-magreza surge como ps-disciplinar, dando o enquadramento

mecanicista lugar a mecanismos de autocontrolo que, para serem eficazes, no deixam de
mobilizar a iniciativa, a conscincia e a motivao individual (Lipovetzky, 1997: 141).

Na viso de Lipovetsky, a teoria de Foucault apenas teria um enquadramento

lgico na dinmica do sistema beleza-magreza se a autodisciplina a que as mulheres se
submetem na procura do controlo pelo seu corpo no se traduzisse num fracasso.
Lipovetsky (1997:142) justifica esta observao ao chamar a ateno para o aumento
dos casos de obesidade e ao fazer um paralelismo entre o reforo da interiorizao do
47

Ver o Corpo e os Femininos na presente tese.

52

ideal da magreza com o fracasso do emagrecimento duradouro: se, por um lado, a

norma do corpo magro cria uma maior auto vigilncia, por outro, assistimos ao
progresso da decomposio das formas de comer, da apetncia pela junk food, das
compulses e ainda das perturbaes dos comportamentos e dos hbitos alimentares. Ou
seja, com as restries estticas surgem outras restries colectivas, como as
alimentares que, por sua vez, do origem a comportamentos antagnicos s regras
impostas, que culminam na impulsividade dos gestos, conduzindo ao aumento do peso.
Visto deste prisma, trata-se de um ciclo vicioso exacerbado pelo universo do
consumo, o mesmo que cultiva a crena no imediatismo dos resultados e o repdio na
necessidade de esforos regulares e severos. Da no seja de admirar as chamadas de
capa nas revistas que mais se aproximam a prescries publicitrias: O Plano. Como
perder a Barriga em Seis Semanas (Happy Woman: Maio 2009); 5 Kg Mais Magra
Sem Fazer Dieta (Activa: Fevereiro 2009). Lipovetsky no nega que o cdigo da
magreza esteja na base da criao de sentimentos de culpabilidade e ansiedade, mas o
ponto que pretende frisar que este, por si s, no consegue fabricar corpos dceis,
autocontrolados e conformes s normas (1997:143).
A argumentao de Lipovetsky importante para a presente discusso, uma vez
que contraria ou, em certa medida, apresenta uma perspectiva diferente daquela que
defendida pelas feministas em relao ao culto da beleza.
Para Lipovetsky, o perigo do culto da beleza no se manifesta na quebra de
auto confiana e da auto-estima das mulheres, mas sim da forma como se constitui um
entrave conduo daquelas s mais altas esferas do poder: a mulher elevada aos
pncaros enquanto Bela e no enquanto Chefe. Apesar de as mulheres actualmente
reivindicarem cargos de poder na esfera pblica, a verdade que socialmente os
comportamentos associados ao desempenho de tais funes ainda se confundem com os
esteretipos do gnero masculino. Neste sentido, traos de personalidade que
exteriorizem uma apetncia pelo poder, uma atitude autoritria e agressiva e
comportamentos dominadores so ainda conotados de forma negativa se manifestados
por uma mulher. A esta encontra-se associado o esteretipo da graa e da sensibilidade
(Lipovetsky, 1997:147-148).
Nesta medida, o conceito de esteretipo (de gnero) ganha aqui fora, ao
permitir observar o sistema de valores em causa, que assume um papel determinante na
resistncia mudana e na rejeio de informao incongruente com aquele. Lgia
53

Amncio (1994:35) refere, a propsito, o trabalho de Walter Lippman nesta matria: o

autor concebe os esteretipos como generalizaes falsas e perigosas, cuja mudana
estar dependente de uma educao que ponha em causa a fundamentao dos juzos
preconcebidos. Amncio (idem:49) faz ainda referncia aos primeiros estudos
comparativos sobre as imagens do masculino e do feminino, com destaque para o
inqurito de Chombart de Lauwe (1964) sobre a imagem da mulher em vrios pases
europeus, a investigao de Rocheblave-Spenl (1964) sobre os esteretipos com
estudantes universitrios franceses e alemes, e um estudo sobre a diviso dos papis
sexuais com quadros tcnicos daqueles dois pases e da Inglaterra. As concluses em
relao aos esteretipos do conta de um largo consenso intercultural e intersexos na
constituio do esteretipo masculino pelas dimenses de estabilidade emocional,
dinamismo, agressividade, auto-afirmao, enquanto que ao feminino correspondem os
plos opostos, ou seja, a instabilidade emocional, a passividade, a submisso e a
orientao interpessoal.
Nesta dimenso dos esteretipos, a autora faz uma observao sobre a
especificidade do esteretipo feminino versus a universalidade do masculino:

Os traos do esteretipo feminino constituem uma teoria implcita, normativa para os

comportamentos das mulheres e instrumental para a caracterizao dos indivduos da categoria
feminina, enquanto que os traos do esteretipo masculino no s no constituem uma estrutura
significante de orientaes comportamentais, como distinguem os indivduos mais pelo grau de
autonomia que manifestam nas suas aces do que pela sua categoria de pertena (Amncio,
1994:87).

Neste momento importante tentar estabelecer uma ponte com o que foi at
agora observado, nomeadamente por Lipovetsky, com a argumentao do psfeminismo. Tal como mencionado, o autor no subscreve a viso de que o culto da
beleza seja uma arma politica em uso para diminuir a auto-estima da mulher. Mas, por
outro lado, assume que os esteretipos associados beleza feminina constituem
barreiras progresso profissional daquela. Os hinos beleza, ao valorizarem o
poder-seduo em detrimento do poder hierrquico, levam recriao da diviso mulher
privada/homem pblico e, como tal, continuam a promover o desvio tendencial das
mulheres dos lugares de topo. Seguindo a linha de que os esteretipos do feminino
54

remetem para o particular, a valorizao social da beleza feminina contribui para

reforar uma viso feminina do mundo e, como tal, o plo do privado sobrepe-se ao
plo pblico.
McRobbie (2009) vai mais longe quando explora a questo do complexo modabeleza, a propsito do ps-feminismo. McRobbie relaciona o complexo moda-beleza
com um novo poder simblico, do qual emerge uma farsa ps-feminista como novo
domnio cultural. Neste sentido, o ps-feminismo instrumentaliza uma nova forma de
poder de gnero que garante, mais uma vez, a existncia de uma hegemonia patriarcal e
de uma hegemonia masculina, mas sob uma aparncia quase feminista. Da a autora
olhar para o ps-feminismo como uma espcie de anti-feminismo.
Segundo McRobbie(2009:66), medida que mais procedimentos obscuros de
beleza se tornam disponveis, mais as prticas femininas tradicionais de auto
manuteno so reintroduzidas como normas obrigatrias do cuidado feminino: estas
so exigidas a todas as mulheres que se queiram considerar como tal, sendo que os
rituais subsequentes constituem a farsa ps-feminista, enquanto totalidade feminina. A
adopo desta farsa por parte das mulheres assumida como uma tomada de posio,
dando a entender de que se trata de uma escolha daquelas.
O que Lipovetsky (1997:134) chama de reflexo do triunfo da esttica
minimalista da arte democrtica do sculo XX, McRobbie fala de um regime
autoritrio assente nas estruturas repressivas da moda e do sistema de beleza. Apesar de
haver vrias variantes da farsa ps-feminista, a essncia apenas uma: a reordenao da
feminilidade para que antigos estilos (regras sobre chapus, malas, sapatos, etc), que
indicam a submisso a uma autoridade invisvel, sejam reintroduzidos. desta forma
que a farsa ps-feminista, ao trazer ao de cima esteretipos associados ao feminino,
permite que as mulheres naveguem dentro do terreno da hegemonia masculina sem
arriscarem perder a sua identidade sexual. Neste sentido, o ps-feminismo responde aos
anseios das mulheres de que o poder que agora detm a nvel profissional lhes possa
conferir uma imagem agressiva e pouco feminina; o complexo moda-beleza assume,
para isso, um papel fundamental.
Assim sendo, a farsa ps-feminista, para McRobbie (2009:67), trata-se de um
disfarce altamente estilizado de feminilidade que adoptado sob a forma de uma
escolha pessoal. No entanto, para a autora, a teatralidade da farsa ps-feminista vem
colocar em evidncia, tal como acontecia nas comdias clssicas de Hollywood, a
55

vulnerabilidade, a fragilidade, a incerteza e uma grande ansiedade feminina, no fundo

pnico, sobre a possibilidade de uma perda do desejo masculino ao assumir mulher
completa (e no como uma castrada, na concepo de Germaine Greer).
Em termos prticos, do ponto de vista de McRobbie, a mulher de sucesso tem de
estar sempre arranjada de forma a disfarar a nova rivalidade que representa para o
mundo masculino, uma vez que hoje colocada numa posio de participante na vida
activa; trata-se, portanto, de uma tctica que lhe permite garantir que apesar da sua nova
condio, dentro da dinmica de uma sociedade meritocrata (assim apoiada por leis no
discriminatrias), permanece sexualmente desejvel. A tnica da diferena no psfeminismo que se antes o recurso ao complexo moda-beleza era uma necessidade, hoje
passa a ser uma escolha. O patriarcado e a hegemonia masculina saram de cena para
darem lugar ao horizonte cultural do juzo do sistema moda-beleza, o qual impe um
severo auto julgamento, no mbito de normas restritas.
McRobbie (2009:70-1) menciona ainda que a farsa ps-feminista afecta no s
os princpios do feminismo, mas tambm a representao das diferenas tnicas. A
autora denota que o ps-feminismo igualmente um meio de restaurar o ideal da mulher
branca como um factor cultural dominante dentro do complexo moda-beleza. McRobbie
fala mesmo de uma re-colonizao sob a forma de um conjunto de estratgias
consagradas nos discursos visuais da cultura popular. semelhana da mensagem que o
ps-feminismo passa de que o feminismo j no necessrio, tambm veiculada
atravs da cultura dos media a insinuao ou sugesto mulher no-branca de que a
luta pela igualdade racial j no se coloca, ou de que a sua discusso j no
relevante. Assim sendo, para a mulher no-branca ser representada ter de abandonar
quase todos os sinais que marcam a sua diferena racial e submeter a sua etnicidade ao
repertrio dominante e normativo da feminilidade branca. Nesta dimenso as revistas
femininas assumem um papel preponderante, no tipo de mulher que representam nas
suas pginas.
Em resumo, na perspectiva de McRobbie sobre o ps-feminismo, o complexo
moda-beleza actua em prol da autoridade patriarcal, no sentido em que garante a
estabilidade da matriz heterossexual, sobretudo quando esta ameaada por mudanas
sociais originadas pelo avano da mulher no mundo do trabalho. Da mesma forma,
funciona igualmente como um elemento-chave na produo e reproduo activa de uma
racializao das diferenas, como tambm das vrias formas da cultura popular
56

feminina, as quais esto focadas na sexualidade, no desejo e na conduta do amor e da

intimidade, numa interpelao directa heterossexualidade.

3. O DISCURSO DA SEXUALIDADE
Na dimenso da sexualidade, a instncia do corpo apelada de uma dupla
forma: por um lado a construo social de sexualidade compreende a construo social
do gnero, tendo em conta as diferenas sexuais dos corpos, e, por outro, na dimenso
fsica do corpo que a sexualidade se manifesta (in Lisboa, 2009:86). Da justificar-se
uma observao mais cuidada sobre esta questo no enquadramento da anlise aqui em
causa: a construo da imagem da mulher atravs do corpo, na imprensa feminina
portuguesa.
No seu estudo sobre a linguagem das revistas McLoughlin (2000:13), a
propsito da anlise das capas, argumenta que estas publicaes tm demonstrado uma
preocupao cada vez maior com o tpico do sexo. Na viso da autora, o sexo pode ser
empacotado como um qualquer produto e ser vendido no interior da revista.
McLoughlin (idem:107) estabelece ainda uma relao entre o discurso da sexualidade e
a beleza, na medida em que ao encorajarem os leitores a tornarem-se sexualmente
activos, as revistas tornam explcito que, para se ser considerado sexualmente atraente,
necessrio comprar e consumir produtos de beleza.
Entre as duas publicaes femininas aqui em anlise, a argumentao de
McLouglin aplica-se sobretudo Happy Woman, pela forma exaustiva com que aborda
o tpico em todas as suas edies. De tal forma, que o tratamento das questes e dos
relacionamentos sexuais dentro desta publicao j se tornou uma imagem de marca e
um factor editorial diferenciador em relao s outras revistas do mesmo segmento. Em
todas as capas da Happy Woman o tpico do sexo est representado, podendo aparecer
em mais do que uma chamada de capa por edio: Sexo. Testemunho de cinco casais
nas sex-shops; Dirio ertico de quatro mulheres (Happy Woman, Maio 2009).
Na comparao dos quadros da Anlise Quantitativa de 2009, h um
distanciamento numrico evidente em relao ao nmero de artigos e registos referentes
ao Corpo Sexual nas duas revistas: 65 na Happy Woman e apenas 14 na Activa. Numa
leitura s percentagens notamos que na Happy Woman o Corpo Sexual representa
57

14,5% do total das unidades de redaco identificadas na revista, enquanto que na

Activa a percentagem de apenas 2,7%48. Este diferencial , s por si, uma evidncia da
ateno que a primeira d ao corpo em relacionamento/actividade sexual. De todos os
assuntos inseridos no Corpo Sexual, a Happy Woman apresenta todos campos
preenchidos (sob a forma de Registo, Artigo ou ambos), com excepo da Identidade de
Gnero. O mesmo no acontece com a Activa, que do total das 16 temticas do Corpo
Sexual, apenas representa 10.
O tratamento ou explorao da temtica da sexualidade nas revistas femininas
para alm de no ser algo novo, tambm no um exclusivo da Happy Woman no
mercado portugus. No entanto, a tnica da diferenciao coloca-se no s no tipo e na
abrangncia dos temas abordados, como tambm na forma do discurso. H uma
interpelao directa leitora no s no sentido de veicular informao, como tambm
conselhos, propostas e normas a seguir de forma a atingir uma vida sexual mais
satisfatria e plena, de acordo com os critrios da publicao. A Happy Woman,
semelhana das revistas do gnero, assume aqui por um lado, um espao de
aconselhamento e, por outro, o de confessionrio das vivncias sexuais pessoais.
Da mesma forma que Foucault fala do confessionrio catlico como uma forma
de controlar a vida sexual dos crentes, tambm nas revistas femininas como a Happy
Woman revelado todo um conjunto de experincias sexuais contadas na primeira
pessoa, as quais o interlocutor revista partilha com o restante universo das leitoras. A
confisso catlica, tal como apresentada por Foucault, no sculo XVII, inclua no s a
narrao das infraces lei, mas tambm a tarefa minuciosa do relato do mecanismo
dos prazeres, sensaes e pensamentos inumerveis que, atravs da alma e do corpo,
tm qualquer afinidade com o sexo (Foucault 1976:24). Segundo as novas regras ps
Conclio de Trento, o sexo em confisso j no deve ser mencionado com prudncia,
mas referido ao mais nfimo pormenor aquilo a que o autor chama de projecto de
discursificao do sexo.
No caso da Happy Woman tal discursificao est presente nos testemunhos
na primeira pessoa, algo (os testemunhos) que a directora da revista, Carla Ramos,

48

O Corpo Sexual , por conseguinte, o menos explorado na revista Activa.

58

assume ser uma marca da publicao49. No que se refere ao Corpo Sexual, por exemplo,
podem-se encontrar relatos como este, alusivo prtica de sexo em lugares pblicos:

O Gonalo foi surpreendido quando, no elevador, levei a minha mo para dentro das suas calas
e o comecei a acariciar. Ficou logo excitado, mas com receio de sermos descobertos por algum
vizinho, tratou de pr o elevador em movimento. Mas eu fui mais ousada e bloqueei o elevador
entre dois pisos, enquanto lhe fiz uma sesso de sexo oral. Excitado, acabou penetrar-me por trs
enquanto eu tentava conter os gemidos. Foi a rapidinha mais empolgante da nossa ida sexual.
(Happy Woman, Fevereiro 2009:115).

O testemunho pessoal, de acordo com Winship (1987:71), usado como forma

de validar as experincias. A vivncia sexual da mulher Happy Woman passa por uma
busca descomplexada do prazer, sob todas as formas consideradas vlidas pela revista
para a mulher adulta. Assim sendo, em destaque no Corpo Sexual est, em primeiro
lugar, o Confessionrio (21,5%)50 que, tal como o excerto acima evidencia, referente a
artigos em que so colocadas em primeiro plano diferentes vivncias sexuais da mulher
sob um tema genrico (o ttulo do excerto acima apresentado Sexo. Tudo o que deve
experimentar pelo menos uma vez). A mulher Happy Woman no procura apenas o
prazer, como o faz de uma forma clara, sem mostrar quaisquer sentimentos de pudor ou
refreamento. Tal torna-se evidente logo no primeiro contacto com a capa, onde as
chamadas abordam o tpico de forma bastante directa: Adoro sexo. Testemunhos de
mulheres sem preconceitos (Happy Woman, Julho 2009). Na clssica dicotomia
Eva/Maria, a mulher Happy Woman enquadra-se, desta feita, na primeira. Ou seja,
perante a dualidade dos dois modelos comportamentais do feminino, sobressai aqui a
Eva como imagem de mulher transgressora, que subverte a ordem natural de
denominador/dominada. Do lado oposto desta imagem, e longe do que promovido
pela publicao, est o modelo de Maria, a consagrada pela castidade e pela virtude. Na
dificuldade de as mulheres comuns efectivarem este ltimo modelo, o mesmo seguido
atravs da maternidade e da reduo da identidade feminina funo maternal, com a
excluso da dimenso do desejo ou do prazer sexual. (in Lisboa, 2009:86).
49

Acredito que um registo intimista nos torna mais prximos das leitoras e esse um objectivo. uma
tcnica utilizada h muitos anos pelas revistas americanas e por algumas inglesas. (Cludia Ramos,
entrevista Grupo Marktest, 2008/02/08).
50
A categoria do Confessionrio apenas preenchida por artigos na Happy Woman, representando estes
24,6 por cento do conjunto total de artigos do Corpo Sexual da revista.

59

H ainda a destacar dentro do Corpo Sexual a categoria de Sexo com mais de

uma pessoa ao mesmo tempo (12,3%). Neste campo inserem-se as prticas de swing,
em que so relatados encontros no mesmo espao com mais do que um parceiro e/ou
troca de casais e tambm a realizao de fantasias com a incluso de uma terceira
pessoa na dinmica do relacionamento sexual.

E quais foram os melhores momentos sexuais? No swing j foram alguns, mas estar com vrias
pessoas durante o acto sexual excelente. Estar a ser tocada por mais que duas mos, estarem
trs pessoas nossa volta apenas com o objectivo de nos dar o mximo de prazer e estar a dar
prazer a mais do que um homem ao mesmo tempo Todos estes momentos so fantsticos e
nicos. (Happy Woman, Outubro 2009:191).

Com os mesmos valores totais do Sexo com mais de uma pessoa ao mesmo
tempo, est o Prazer com recurso a objectos/produtos (12,3%). Tratam-se de utenslios
que tm por fim alargar a fonte de prazer na prtica da masturbao ou durante o acto
sexual com outra pessoa. Nestas situaes, a revista proporciona a comprovao das
qualidades/caractersticas dos produtos atravs do testemunho de mulheres que levaram
a cabo o seu teste: Um gel que promete estimular e intensificar o orgasmo e cinco
mulheres que resolveram test-lo. Fomos procura de todas as respostas (Happy
Woman, Janeiro 2009:104).
Com menos uma referncia das duas categorias acima mencionadas est a
representao da sexualidade da mulher, tendo o Homem como protagonista da
narrativa (10,8%). o caso de um artigo sobre acompanhantes masculinos da edio de
Maro de 2009, onde se verifica uma inverso dos papis tradicionais no que toca ao
corpo e procura de satisfao sexual (esta parte da mulher e no do homem). A
questo no se coloca na novidade da procura de prazer por parte da mulher, mas a
questo do poder que, neste caso, se encontra do lado daquela e no do homem, numa
objectificao51 do corpo deste: a mulher a cliente que paga pelo servio da satisfao
sexual:

51

As feministas afirmam que, desde que tenham possibilidade, as mulheres tratam os homens como
objectos sexuais. [] Entre si, as mulheres j no hesitam em objectivar os homens, em trat-los como
objectos belos, em descrever o tamanho dos seus pnis e em vangloriar-se das suas conquistas amorosas
(Lipovetsky, 1997:39).

60

Pediu que o encontro acontecesse em casa dela. Estava magoada com o marido e penso que
imaginou que ao fazer sexo comigo estaria a vingar-se dele. Depressa se tornou viciada do
prazer que retirava dos nossos encontros e actualmente vejo-a cerca de duas vezes por semana.
Gosta sobretudo de experimentar coisas novas, como sexo anal que nunca tinha praticado,
conta. Joo fotgrafo publicitrio, tem 31 anos, um casamento desfeito, um filho com seis
anos, e uma conta bancria invejvel graas sua actividade como acompanhante de luxo.
(Happy Woman, Maro 2009:196).

As trs categorias at aqui abordadas do Corpo Sexual evidenciam de que forma

a sexualidade da mulher representada nas pginas da Happy Woman. No existe aqui
uma atitude de submisso, mas de domnio sobre o prazer e da forma como se procura
obt-lo. Por conseguinte e devido sua importncia para a anlise aqui em causa, este
novo tipo de atitude merece uma reflexo sobre o gnero de empowerment sexual
que est a ser reclamado, aparentemente, pelas mulheres.

3.1 Um novo tipo de machismo?

A edio de Maio de 2009 da Activa (pp.134-8) traz um artigo intitulado
Vivemos um novo tipo de machismo? No super-lead esclarecida a temtica em causa:
H 40 anos, o suti era uma arma de protesto pela emancipao feminina. Hoje, vamos
a bares de strip e aprendemos a arte de pole dancing. Ser que nos rendemos ao
machismo?.
O artigo tem por base a obra da jornalista do New York Times Ariel Levy, com
ttulo Female Chauvinist Pigs Women and the Rise of Raunch Culture (2006). Levy
argumenta que as mulheres entraram numa cultura de vulgaridade, na medida em que
passaram a viver e a encarnar os papis de objectos sexuais que lhe eram designados
pelos homens: Se os porcos chauvinistas eram homens que tratavam as mulheres como
pedaos de carne, ns conseguimos super-los ao tornarmo-nos Porcas Chauvinistas:
mulheres que tratam outras mulheres e a si mesmas como objectos sexuais. (Activa,
Maio 2009:134).
Na obra, a jornalista americana levanta a questo do empowerment feminino que
se procura obter atravs da sexualidade e ainda a reduo desta a uma forma comercial.
As percepes de Levy entrecruzam-se com as crticas ao ps-feminismo de McRobbie
(2009:83), na medida em que esta autora argumenta que a cultura ps-feminista do
61

ocidente apresenta as mulheres como portadoras do phalus, numa imitao legtima dos
homens. A rapariga flica52, segundo McRobbie, d a impresso de ter obtido igualdade
em relao queles, ao desenvolver os mesmos tipos de comportamentos dos parceiros
masculinos. Desta forma, com a adopo do falo, no h espao para a crtica
hegemonia masculina.
McRobbie (ibidem) refere que dentro da cultura popular britnica a rapariga
flica tem a sua representao mxima na figura da ladette. A autora identifica-a com
uma mulher jovem, para quem as liberdades associadas ao prazer sexual masculino no
so se tornaram apenas disponveis, como tambm encorajadas e louvadas. lhe pedido
para que concorde com uma definio de sexo que se enquadra num prazer
despreocupado, uma actividade recreativa, hedonismo, um desporto, uma recompensa e
um estatuto.

Luminosity falls upon the girl who adopts the habits of masculinity including heavy drinking,
swearing, smoking, getting into fights, having casual sex, flashing her breasts in public, getting
arrested by the police, consumption of pornography, enjoyment of lap-dancing clubs and so on,
but without relinquishing her own desirability to men, indeed for whom such seeming
masculinity enhances her desirability since she shows herself to have a similar sexual appetite to
her male counterparts (McRobbie 2009:83).

A descrio da figura da ladette prxima da Porca Feminista ou FCP

(Female Chauvinist Pig), elaborada por Levi (2006:93):

She is post-feminist. She is funny. She gets it. She doesnt mind cartoonish stereotypes of female
sexuality, and she doesnt mind a cartoonishly macho response to them. The FCP asks: Why
throw your boyfriends Playboy in a freedom trash can when you could be partying at the
Mansion? Why worry about disgusting or degrading when you could be giving or getting a lap
dance yourself? Why try to beat them when you can join them? (Levy, 2006:93).

52

McRobbie (2009:84) descreve como smbolo mximo da ladette a glamour model, cujo rendimento
provm sobretudo da actividade de posar nua para as pginas de soft-pornography dos jornais e das
revistas e que, mediante o seu sucesso, lanar-se- como uma marca ao emprestar o nome e imagem a
diferentes produtos, nomeadamente roupa interior, maquilhagem, perfume e outros artigos de moda.

62

Para McRobbie, mais do que o complexo moda-beleza, o falicismo da juventude

feminina ainda mais assertivo na apropriao da farsa ps-feminista, na medida em
que atribui mulher graus de capacidade, mas sob condies restritas, as quais acabam
por garantir a re-estabilizao do gnero. Para a autora, a cultura de consumo (a
imprensa tablide, as revistas femininas e masculinas, a televiso de baixa qualidade)
desempenha um papel fundamental no encorajamento da mulher jovem para que, em
nome da igualdade sexual, reproduza as formas hedonistas de sexualidade, associadas
ao comportamento dos homens jovens.
McRobbie (2009:85) vai ainda mais longe e assume mesmo que sob a simulao
de uma igualdade promovida pela cultura de consumo, o falicismo feminino constitui,
de facto, uma provocao ao feminismo e um gesto triunfante do ressurgimento do
patriarcado. Esta uma matria que ilustra de forma concreta a descrio da autora
sobre o ps-feminismo: os ideais do feminismo so incorporados na cultura, sob a
sugesto de que a igualdade de gnero foi alcanada. Eis aqui o terreno frtil para a
introduo de todo um novo reportrio de significados que enfatizam a posio do
feminismo enquanto fora ultrapassada. Ou seja, o feminismo em primeiro lugar
considerado e invocado por aquilo que conseguiu alcanar para as mulheres, para ser
imediatamente posto de lado como algo dispensvel, por j no ser considerado o seu
valor de uso.
Desde que no faa parte da equao a procriao, a mulher jovem tem a
liberdade de procurar realizar o desejo sexual sem qualquer punio aparente. E tal
como McRobbie (ibidem) adianta, os usos apropriados do prazer sexual vm prescritos
em diferentes manuais e formas de instruo que constituem os termos e condies
daquilo a que autora designa de o novo contrato sexual. Este pensamento parece
traduzir o sentido editorial de revistas femininas com a Happy Woman que, de facto,
apresentam-se como compndios onde as formas de realizao da actividade sexual
feminina so no s representadas, como tambm instrudas (Sexo. Tudo o que deve
fazer pelo menos uma vez, Happy Woman Fevereiro 2009).
Perante o contedo do artigo a que corresponde a chamada de capa acima
mencionada (Happy Woman, Fevereiro 2009:114-8), torna-se ento legtimo colocar a
questo de uma perspectiva inversa: se para alcanar uma vida sexual plena a mulher
deve experimentar pelo menos uma vez fazer sexo em locais pblicos, participar
numa festa sexual, sentir o que a dupla penetrao, partilhar a cama com outra mulher,
63

fazer sexo na gua, ter uma sesso de bondage, participar num filme ertico, usar sextoys, ter sexo com um desconhecido e encarnar uma prostituta, como se pode ento
classificar a mulher que no corresponde realizao de todas as fantasias e prazeres
sexuais prescritos pela revista? Ser uma mulher menos feminina ou com uma
feminilidade mais diminuda? admissvel aqui um carcter de escolha, ou devero
todas as mulheres, para serem consideradas como tal, vivenciar a sexualidade da mesma
forma, nomeadamente na adopo de comportamentos considerados masculinos e na
perpetuao de certos esteretipos que no passado (sobretudo no Feminismo de
Segunda Vaga) foram veementemente criticados pelas feministas?
Da mesma forma que se olha para o culto da beleza e para a as crticas
feministas de que as revistas femininas divulgam as prescries de aparncia de como a
mulher deve parecer e agir em sociedade, no se poder argumentar que essas
publicaes tambm o fazem com a temtica da sexualidade ao procurarem determinar e
descrever as formas legtimas atravs das quais as mulheres devem viver a sua
sexualidade? Considerada a comparao como vlida, o pndulo da questo recai ento
sobre as mulheres que no se identificam com esse conjunto de experincias sexuais,
que so promovidas como algo obrigatrio (enfatizado no verbo dever) a ser vivido.
Para Ariel Levy esta trata-se de uma questo fracturante na medida em que, na
sua opinio, processou-se uma rpida mudana da cultura. Na observao da jornalista,
enquanto que h trinta anos se queimavam soutiens e faziam-se piquetes Playboy,
de repente os sinais que representavam a objectificao da mulher, como por exemplo o
logtipo do coelho, so agora proclamados como smbolos de libertao. imagem do
que argumentado por McRobbie sobre o ps-feminismo, Levy (2006:3-4) destaca que
lhe foi dito53 que esta cultura da vulgaridade (como a designa), no marcava o fim do
feminismo; pelo contrrio, representava a evidncia de que o projecto feminista tinha
sido, de facto, alcanado. Desta forma, as mulheres tinham ganho o direito de olhar para
Playboy e j no havia necessidade de se preocuparem com a objectificao ou com a
misoginia. Era chegado o tempo de se associarem cultura masculina da qual os
homens h tanto tempo beneficiavam. Quando Levy questionou espectadoras e leitoras
sobre o que retiravam da cultura da vulgaridade obteve comentrios como

53

Levy refere-se a homens e mulheres editores de produtos como a revista Maxim ou responsveis de
programas como The Man Show e Girls Gone Wild.

64

empowering miniskirts e feminist strippers o objectivo principal a ser alcanado

passava por ser mais um dos rapazes, experimentar ser como um homem.
Perante a tentativa por parte de Levy de se integrar nesta nova cultura, a
jornalista deparou-se com o seguinte dilema:

How is resurrecting every stereotype of female sexuality that feminism endeavored to banish
good for women? Why is laboring to look like Pamela Anderson empowering? And how is
imitating a stripper or a porn star a woman whose job is to imitate sexual arousal in the first
place going to render us sexually liberated? (Levy, 2006:4).

Segundo Levy (idem:5), foi tomada a parte pelo todo, na medida em que o que
antes era considerado uma forma de expresso sexual agora percepcionado como
sexualidade.

No nova a afirmao de que vivemos numa sociedade hiper sexualizada, onde

a expresso o sexo vende tida como um lugar comum. Segundo Brian McNair
(2002:5-6), as dimenses da sexualidade deleitvel e recreativa h muito que so
objecto lucrativo do capitalismo empresarial, com base na transformao do desejo e da
promessa do prazer sexual em diferentes tipos de produtos: livros e filmes
pornogrficos, ajudas sexuais, potenciadores da aparncia de diferentes tipos e todos os
produtos sexuais saturados da arte e da cultura popular; o sexo torna-se tambm
vendvel de forma indirecta ao ser usado na publicidade e no vdeo de msica como
uma fora importante na promoo da venda de outros produtos no mercado. Neste
campo, o sexo tem um valor monetrio, algo que, na viso de McNair, se enquadra com
as sociedades capitalistas actuais, as quais estimularam as indstrias do sexo no seu
crescimento, rentabilidade, seno mesmo respeitabilidade, por meio de sectores mais
institucionalizados e estabelecidos da cultura econmica como o cinema de Hollywood
e a msica pop. A moda e a publicidade so tambm duas reas carregadas da imagtica
sexual, ainda que de um modo menos explcito, sendo que so apontadas crticas s
revistas de estilo por promoverem uma masculinidade reaccionria e, da parte das
novas revistas femininas, a construo de mulheres loucas por sexo, tolas e egostas
(idem:8).

65

O autor (McNair 2002:7) refere ainda a existncia de formas da cultura sexual

que tm vindo a ser mais demonizadas do que outras, nomeadamente a pornografia.
Na verdade, e como menciona Levy (2006:62-3), este um assunto que dividiu o
movimento de libertao das mulheres, ou seja, a questo de como representar o sexo.
Desenvolveram-se durante a Segunda Vaga, nesta medida, duas faces drasticamente
opostas: de um lado as feministas anti pornografia e, do outro, as mulheres que
defendiam que se o feminismo tinha como pressuposto trazer liberdade para as
mulheres, ento estas deveriam ser livres de olhar ou ser participantes activas da
pornografia. A autora destaca que as guerras da pornografia tornaram-se um elemento
de constante batalha nas conferncias feministas dos anos 197054.
No entanto, tal como McNair (2006:25) aponta, nos anos 1990 tais guerras
converteram-se num elemento integrante da cultura popular ao surgirem manifestaes
de uma sexualidade feminina que ia buscar criao pornogrfica os seus cdigos. As
revistas femininas tornaram-se num meio de disseminao dos argumentos dessa
sexualidade para uma audincia alargada, numa nova gerao de revistas femininas
vulgares55.

Converta-se numa estrela porno (para o seu companheiro). Inovao, ousadia e um pouco de
perverso Relatrios erticos de mulheres que se tornaram estrelas porno sem sair de casa
(Happy Woman, Junho 2009:160).

A pornografia , como identificado acima, um tema de tratamento na Happy

Woman e, tal como indicado pelo ttulo e superlead do artigo, no se trata de uma
reportagem sobre os meandros da pornografia, mas das experincias de mulheres que
transportaram o dispositivo pornogrfico para a dinmica das suas relaes. Est
subjacente uma espcie de democratizao da pornografia, numa era em que, de acordo
com a tnica do artigo, legtimo a transformao das leitoras em estrelas porno
caseiras56, no com fins negociais, mas relacionais para o seu companheiro.
54

O termo sex-positive feminist foi usado pela primeira vez nesta altura, ao ser empregue por membros
do movimento das mulheres que se queriam distanciar da faco anti pornografia (Levy 2006:63).
55
A expresso inglesa usada pelo auto raunchy. McNair d como exemplos publicaes como a Marie
Claire, Company e New Woman.
56
H vrios exemplos da pornografia caseira no mundo das celebridades, atravs das chamadas sex tapes.
A Internet hoje um terreno frtil para a disseminao desses vdeos, que alargam o espectro do
voyeurismo em relao s personalidades clebres. Levy (2006:27-8) comenta o caso de Paris Hilton que,

66

Nesta dimenso da sexualidade e da sua representao nas revistas femininas

importante denotar ainda a heteronormatividade implcita no tratamento dos temas.
Tanto na Happy Woman como na Activa a heterossexualidade a norma, apesar da
admisso do desejo lsbico ou bissexual (Bissexualidade: Uma forma de esconder a
homossexualidade?, Activa Junho 2009; Sou Bissexual. Elas, eles e o terceiro
elemento, Happy Woman, Outubro 2009). No entanto, e seguindo os argumentos de
Jevi Jackson apontados por McRobbie (in Silveirinha, 2004:133), o campo cultural das
revistas toma o desejo heterossexual como o valor constituinte do quadro da
normalidade. No veiculada com regularidade ou de forma to explcita e detalhada
as relaes lsbicas ou bissexuais. Este um ponto, tal como McRobbie (ibidem) refere,
que marca a fronteira das sexualidades consentidas dentro do campo das revistas.
Contudo, sobre isto h sempre novas interrogaes a ser colocadas, nomeadamente, as
apontadas pela autora:

O que levaria uma revista comercial a promover o desejo lsbico a par do desejo heterossexual?
E qual pode ser ento a relao entre as crticas feministas e a verso do lesbianismo agora
apresentada como normativa? [] E se o lesbianismo encontrasse um espao to normativo nas
pginas das revistas alimentado pelo consumo gay e lsbico, ou seja a libra cor-de-rosa57? (in
Silveirinha, 2004:113)

No caso da Happy Woman, apesar de abordar de uma forma mais regular e

demarcada do que a Activa a temtica da sexualidade, tambm esta publicao cai, sem
excepo, na norma da heterossexualidade. A relao lsbica no retratada de forma
isolada e central, mas sobretudo na sequncia do relacionamento sexual com mais do
que uma pessoa ao mesmo tempo. Ou seja, a mulher Happy Woman heterossexual,
sendo que as experincias com outras mulheres traduzem-se como vlidas do ponto de
vista do enriquecimento e da realizao dos seus desejos, mais do que a manifestao de
uma dada orientao sexual. O homem est sempre presente, de alguma forma, nos
relacionamentos da mulher Happy Woman. Esta pode at pode adoptar formas de
aps a divulgao na Internet de dois vdeos caseiros em relaes sexuais com dois namorados, de
simples herdeira de uma cadeia de hotis tornou-se numa das mulheres mais reconhecidas e rentveis (em
termos de imagem) nos Estados Unidos.
57
Pink pound a expresso usada no Reino Unido numa aluso ao forte poder de compra da
comunidade homossexual.

67

comportamento estereotipadas de uma cultura gay, mas no se espera que as

desempenhe com uma mulher, mas com um homem.

Sexo Como Um Gay. Quer melhorar a sua vida sexual? Apetece-lhe sentir-se mais desejada?
Procura ter mais prazer na cama e fora dela? A frmula simples. Aprenda a fazer sexo como
um gay. [] Os gays no s tm mais sexo como tm melhor sexo. Carinhoso, selvagem, com
mais uso das mos, dos genitais, da lngua (Happy Woman, Junho 2009:168-9).

As revistas femininas como a Happy Woman acabam por representar espaos de

leitura onde se procedeu a um abandono do romance em detrimento do prazer sexual.
Tal como aponta Lipovetsky (1997:32), fazer amor sem amar o parceiro deixou de ser
um tabu feminino58. No mundo particular das publicaes femininas, McRobbie (in
Silveirinha, 2004:130) atesta o desvanecimento do romance, o qual tido hoje como um
cdigo fora de moda na construo da narrativa dominante sobre a sexualidade
feminina. O facto de aquele ter sido substitudo por um discurso de cariz mais sexual
encontra a sua explicao, na concepo de editores e acadmicos, no facto de a
presena do sexo na capa das revistas reflectir-se como um factor de rentabilidade para
as publicaes.
Ainda assim e, tal como refere McRobbie (ibidem), o facto de o sexo vender, s
por si, no justifica a emergncia de novas relaes sociais de sexualidade que esto na
base deste novo campo de representao. Para a autora esto em causa dois factores: a
SIDA e o VIH e o impacto do feminismo. Em relao aos primeiros, McRobbie afirma
que estes produziram uma nova cultura sexual, sendo esta mais explcita, na sequncia
dos programas de conhecimento e preveno governativos59. Ou seja, o perigo de
infeco pelo VIH e a contraco da SIDA trouxe ao debate pblico um discurso sexual
consciencioso e expressivo dos actos e dos cuidados a ter numa relao. Quanto ao
segundo factor, o impacto do feminismo nestas publicaes, McRobbie fala de uma
tenso produtiva (in Silveirinha, 2004:131): existe ao mesmo tempo uma dependncia
58

Apesar desta afirmao, Lipovetsky (ibidem) defende que as mulheres continuam ligadas a um
erotismo sentimental e, como tal, torna-se raro o reconhecimento por parte destas do sexo enquanto um
simples passatempo estimulante. Nesta medida, igualmente rara a plena satisfao sexual quando aquele
procurado por si mesmo, sem motivao maior. Na verdade, este pensamento entra em plena
contradio com as experincias sexuais das mulheres que so representadas na Happy Woman. Tal podenos levar a questionar, por conseguinte, at que ponto as representaes em causa so, de facto,
representativas de uma generalidade.
59
Neste caso refere-se ao governo britnico.

68

como uma negao do feminismo. Naquilo a que a autora denomina de nova cultura de
midas, manifestado um desejo de provocar o feminismo, ou seja, provar que
possvel viver sem este enquanto movimento poltico, ao mesmo tempo que se goza as
recompensas do seu sucesso na cultura e na vida quotidiana mais uma vez, esta a
problemtica subjacente ao ps-feminismo.

Ainda nesta dimenso da sexualidade igualmente importante mencionar um

conceito apontado por Giddens (1992:27), tendo em conta as mudanas sociais e dos
comportamentos sexuais verificados tanto nas mulheres como nos homens. O autor
destaca a contracepo pela sua importncia: para alm da capacidade de controlar a
maternidade, esta desencadeou uma transformao profunda na vida pessoal. A
contracepo possibilitou que para as mulheres (e tambm para os homens, de uma
outra perspectiva) a sexualidade se tornasse algo de malevel, potencialmente moldvel
a diferentes formas e potencial propriedade do indivduo.
Neste sentido, operou-se uma ciso entre a sexualidade e os imperativos da
reproduo. Hoje essa diferenciao tornou-se vinculativa atravs da evoluo das
tcnicas artificiais de reproduo. Segundo Giddens (ibidem), este foi o ltimo passo
para que a sexualidade se tornasse autnoma: primeiro com a inibio da reproduo
atravs da contracepo e actualmente com a sua produo em laboratrio, na ausncia
da actividade sexual. Estas condies permitem falar de uma sexualidade plstica,
conceito usado pelo autor para representar uma sexualidade descentrada, ou seja,
independente das necessidades da reproduo. Esta est intrinsecamente ligada ao eu, na
medida em que pode ser moldada como um trao de personalidade.
A sexualidade plstica assume, desta forma, um papel crucial na reivindicao
do prazer sexual por parte da mulher e na emancipao implcita na relao pura. Se
antes, para a maior parte da populao, o amor estava obrigatoriamente ligado
sexualidade atravs do casamento, hoje essa conexo realizada com cada vez mais
frequncia atravs da relao pura, ou seja, a situao em que uma relao social tem
como fim ela mesma, tendo em conta o que cada indivduo contribui para a sustentao
daquela; o factor de satisfao que ambas as partes retiram da relao pura a garantia
da sua manuteno. Neste sentido, esta representa uma parte da reestruturao genrica
da intimidade e est presente em outros contextos para alm do casamento heterossexual
(Giddens 1992:58).
69

 neste mbito que a dimenso de amor confluente de Giddens (idem:61-3)

ganha aqui um sentido importante. medida que a possibilidade deste tipo de amor se
torna mais real, cada vez mais a procura da pessoa especial d lugar validade da
relao especial. Ao contrrio do amor romntico, o amor confluente presume uma
igualdade emocional entre as duas pessoas, o que exige um estreitamento da intimidade,
na medida em que cada um dos parceiros da relao ter de estar preparado para uma
partilha de preocupaes, necessidades e vulnerabilidades.
De acordo com Giddens (ibidem), o amor confluente introduz pela primeira vez
a ars erotica no seio da relao conjugal, tornando o prazer sexual recproco um
elemento essencial para a sustentao da relao. nesta medida que o aperfeioamento
das tcnicas sexuais, a capacidade de dar e receber satisfao de ambas as partes se
reflectiu, de forma organizada, numa multiplicidade de fontes de informao sexual,
conselho e ensino. As revistas femininas revelam um papel preponderante neste
domnio, ao levarem a cabo a representao da mulher em relao com o outro(a),
nomeadamente no que sua sexualidade diz respeito.
O amor confluente emerge, assim, como um ideal numa sociedade onde
mulheres e homens tm a oportunidade de procurar sentirem-se realizados ao nvel
sexual e presume, ainda, o fim da diviso que separa as mulheres consideradas
respeitveis, daquelas que se afastam da vida social ortodoxa. Mais uma vez, em
oposio ao amor romntico, o confluente no pressupe a monogamia, na dimenso da
exclusividade sexual. O mais importante, dentro da relao pura, o acordo e a
aceitao de ambas as partes no proveito e benefcio que retiram da mesma. A
monogamia apenas se torna significativa se ambas as partes da relao assim o
determinarem como desejvel ou essencial para a obteno dos benefcios que
pretendem alcanar no relacionamento. H ainda que mencionar que, nesta medida, o
amor confluente no tem um vnculo exclusivo com a heterossexualidade, apesar de, tal
como Giddens justifica, no ser necessariamente andrgeno e ser ainda estruturado sob
o signo da diferena. O mais determinante nesta verso de amor que pressupe um
modelo de relao pura em que o conhecimento do outro se torna central e, portanto, a
sexualidade de cada indivduo tem de ser negociada em nome da relao.
Com esta descrio do amor confluente, no se pode afirmar que o amor
romntico no esteja de todo presente nas revistas femininas. De facto, a procura do
homem perfeito ou do prncipe encantado dos tempos modernos ainda se encontra
70

bastante vigente, assumindo-se a relao heterossexual como a norma. No entanto, h

toda uma actual dimenso nos relacionamentos que marca a ciso entre o amor para
sempre e o amor que no existe sem satisfao sexual. Nas revistas femininas,
nomeadamente na Happy Woman, este ltimo tipo de amor mais do que contemplado,
promovido, despido da sua vertente amorosa e colocada a nfase na dimenso sexual:
a mulher completa uma mulher sexualmente satisfeita e todas as formas de procura
dessa mesma satisfao so legtimas, mesmo que para isso o contedo editorial
enverede na direco do homem-objecto.

71

CONCLUSO

Quem a mulher atravs do discurso do corpo nas revistas femininas, este foi o
principal tpico de anlise levado a cabo na presente tese. O corpo no apenas uma
das principais dimenses nos produtos da cultura popular que so as revistas de estilo;
mais do que isso, o ponto de partida e o centro de vrias discusses que se estendem
dentro do prprio feminismo. E mesmo que a questo do gnero ultrapasse a limitao
fsica do sexo, no corpo que so colocadas em prtica e levadas a cabo normas de
conduta que definem os limites sociais do primeiro.
Da a importncia do estudo do corpo atravs das revistas femininas, publicaes
que estiveram no centro da crtica feminista a partir da segunda vaga, condenadas como
smbolos de opresso. A criao de um sentimento de insatisfao nas leitoras
(nomeadamente no que concerne ao seu corpo), colmatado com um incentivo ao
consumo massificado, a heteronormatividade e limitaes na representao da mulher,
so algumas das crticas que lhes so apontadas. Apesar disso, importante demarcar o
valor simblico das revistas femininas, enquanto manuais que ditam as regras do que
feminino sendo, por isso, discursivamente significantes na construo de uma
identidade de gnero.
No entanto, a presente tese pretendeu ir alm da simples anlise do discurso do
corpo nestas publicaes: procurou-se, neste caso, fazer a interseco com a dimenso
terica do ps-feminismo. Numa altura em que no mundo ocidental grande parte das
mulheres tem acesso ao mercado de trabalho, as sociedades so sustentadas por leis
onde a linguagem dos direitos e deveres direccionada de igual forma para homens e
mulheres e a estas so colocados novos objectivos e ambies profissionais, poder-se-
questionar o lugar do movimento feminista na actual dinmica social.
Considerar o feminismo como uma fora desnecessria ou ultrapassada na vida
das mulheres de um novo milnio uma afirmao que no contempla, de forma total, a
realidade dos factos. Se certo que as mulheres nos pases de maior desenvolvimento
econmico j no lutam, por exemplo, pelo direito contracepo, por outro lado, o
equilbrio entre a vida profissional e familiar representa hoje um desafio dirio, que
continua a ser colocado de forma mais severa s mulheres do que aos homens. Isto vem
revelar que a igualdade jurdica consagrada pelas leis, no assim to igualitria quando
existem factores e circunstncias externas que a limitam. E no caso das mulheres esto
72

em causa tradies de comportamento social que as visaram, ao longo do seu percurso

histrico, como indivduos restringidos a um papel de gnero de fronteiras pouco
flexveis.
Nesta medida, e no contexto da emergncia daquilo a que vrias autoras
consagraram como ps-feminismo, a par da desafeio que as novas geraes de
mulheres reflectem para com o movimento feminista, surge quase como consequncia
imediata a interrogao sobre o papel que a retrica revolucionria hoje representa, uma
vez que a palavra feminismo foi socialmente descentrada da sua fora e desvirtuada do
seu carcter utilitrio.
O pessoal poltico foi um dos grandes slogans do feminismo de segunda
vaga, ao retirar a sexualidade do domnio do privado e ao conferir-lhe uma essncia
poltica. Da a dimenso central do corpo na conquista de novos direitos, como forma de
reequilibrar a relao de poder entre os sexos. A mulher conquistou o direito de gesto
do seu corpo no que toca reproduo, na recusa contra a violncia e sua livre
disposio para o prazer sexual. deste contexto que se precipita a interrogao sobre a
viabilidade actual do feminismo e a abertura para um discurso ps-feminista.
O conceito de ps-feminismo aqui explorado foi no s associado ao
entendimento que as geraes mais jovens de mulheres tm do feminismo, como
tambm do enquadramento que feito deste em relao segunda vaga. no prefixo
ps de onde emerge a tnica de ruptura. As conquistas do pessoal para o poltico
podem ter sido alcanadas numa certa extenso, mas como responder forma como as
mulheres continuam a lidar com as questes da beleza e as de natureza sexual? Ser que
os incentivos das revistas femininas para a obteno de um corpo perfeito se prendem,
no fundo, apenas com a sanidade financeira das publicaes, ou partem de uma
ideologia que ainda vinga na nossa sociedade que faz da beleza um objectivo
obrigatrio a atingir por parte das mulheres?
A associao dos requisitos do belo mulher historicamente datada e a
conquista da beleza perfeita no algo de novo. No entanto, vivemos num perodo em
que as opes de escolha se democratizaram e o discurso imposto pelas revistas
femininas certifica que a beleza est ao alcance de qualquer pessoa. Se houve uma
evoluo naquilo que a mulher conseguiu alcanar ao nvel social e profissional, em
paralelo mantm-se vigente a exigncia para que se conserve o belo sexo, imagem do
que feminino. E a mulher bela, segundo os requisitos das revistas femininas deve ser
73

magra, jovem, maquilhada, perfumada e recorrer a todos os tratamentos de rosto e corpo

que estiveram ao seu alcance, com vista a dispor da imagem perfeita. Torna-se legtimo
questionar, mais uma vez, a importncia da apropriao da beleza eterna para uma
mulher que, no presente, j conquistou tudo o que tinha para alcanar. Naomi Wolf
(1991) diria que o mito da beleza a transfigurar-se e a tomar formas mais sinuosas;
McRobbie (2009) argumentaria que se trata de uma manifestao do ps-feminismo,
adoptado pela mulher sob a forma de uma escolha; e Lipovetsky (1997) apontaria como
causa o triunfo da esttica minimalista do sculo XX e a alterao das condies da vida
da mulher.
As mesmas interrogaes se colocam em relao ao discurso da sexualidade:
perante os direitos e liberdades adquiridos, como se define a identidade sexual da
mulher? Ser que poderemos falar mesmo da existncia de uma identidade sexual
feminina? Dentro da anlise do ps-feminismo e na sequncia da observao dos textos
da Happy Woman, a forma de a mulher vivenciar a sexualidade ganha contornos
masculinos, na medida em que a objectificao do corpo feminino foi destitudo do
seu carcter subjugador de um poder patriarcal, para ser agora assumido pelas mulheres
como uma forma de se percepcionarem sob um estatuto igualitrio. Na observao do
tema da sexualidade na Happy Woman chegamos concluso que, por exemplo, a
pornografia, que causou fracturas de opinio e consenso dentro do prprio movimento
feminista, no visionada como um meio de represso das mulheres, mas uma forma de
expressividade a que estas podem e devem recorrer na busca do prazer sexual.
A sexualidade feminina hoje prescrita por frmulas e ensinamentos, em que as
revistas femininas assumem o papel de manuais do conhecimento e espaos de leitura
de um confessionrio alargado das mais diferentes experincias sexuais, protagonizadas
por personagens da (suposta) vida real, apenas identificadas pelo nome prprio. No
entanto, entre a lgica de mercado e a ideologia, pode-se afirmar que estas publicaes
situam-se entre os dois plos, na medida em que abordam a sexualidade como tema
considerado apelativo leitora e, ao mesmo tempo, definem que tipo de vivncias
sexuais so apropriadas obteno do prazer. No fundo, se olharmos para as revistas
femininas como qualquer outro produto que tem em vista a rentabilidade, estas
publicaes acabam por reflectir o que mercado define como tendncia. Da no ser
totalmente desajustado o discurso da sexualidade da Happy Woman, se pensarmos que

74

obras como How To Make Love Like a Porn Star60 (2004) se tornam best sellers do
New York Times. No apenas o mercado que global, mas tambm traos de
consumo de cultura, que tambm ajudam a definir o que feminino em sociedade.
A exposio que aqui foi feita sobre a rapariga flica, fruto de uma cultura psfeminista, concentra o ncleo das questes aqui apresentadas: estamos a falar de uma
mulher que faz representar a sua feminilidade atravs do corpo, que procura continuar a
ser uma fonte de desejo para os homens mas, ao mesmo tempo, adopta o mesmo tipo de
comportamento masculino que foi outrora denunciado pelo feminismo como subjugador
da mulher.
O direito igualdade, ou no mnimo a possibilidade do usufruto da mesma tanto
por homens como por mulheres, pode em si consistir um dilema na forma como
vivenciado: ser a igualdade sexual agir como os homens perante a sociedade, ou
representa antes o abrir de um leque de possibilidades e escolhas para a mulher que no
passado lhe estavam vedadas? Admitimos a segunda possibilidade como a mais
coerente, uma vez que a imitao do comportamento masculino como sinal da
obteno de um estatuto de igualdade social representa, no fundo, uma desigualdade. Se
falamos de mulheres e homens, ainda que as fronteiras entre estas construes do ser
social estejam hoje mais esbatidas, porque no esperar tipos de comportamentos
diferentes, perante a socializao de gnero que feita, nos dois casos, de forma
distinta? Ao tentar estabelecer-se um padro de igualdade na imitao do que ser
homem, ento feita a clara assuno que o homem e dever continuar a ser a norma
em sociedade.
Se parte das batalhas j foram ultrapassadas na segunda vaga, ento tempo
de pensar um feminismo que se ajuste a um presente que coloca cada vez mais e novos
desafios no s s mulheres, como tambm aos homens. Esta a grande discusso que o
movimento feminista tem pela frente.

60

Obra autobiogrfica de Jenna Jameson, apontada como a mais famosa estrela da indstria pornogrfica.

75

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Revistas
Activa, Janeiro Dezembro 2009
Happy Woman, Janeiro Dezembro 2009
Internet
APCT - http://www.apct.pt
CITE - http://www.cite.gov.pt/
Grupo Marktest - http://www.marktest.com/wap/
Impresa Publishing - http://www.impresapublishing.pt/
Meios & Publicidade - http://www.meiosepublicidade.pt/
Revista Activa http://activa.aeiou.pt/
78

ndice de Quadros e Figuras

Quadro 1: Dados de tiragem e circulao total das revistas mensais femininas em

2009................5
Quadro 2: Evoluo Trimestral da Audincia Mdia das Publicaes em pontos
percentuais .7
Quadro 3: Tempo de trabalho semanal da populao com emprego, por sexo
(horas e minutos)..38
Quadro 4: Happy Woman e Activa somatrio de resultados das edies de Janeiro a
Dezembro de 2009 em pontos percentuais....46
Quadro 5: Happy Woman somatrio de resultados das edies de Janeiro a Dezembro
de 2009..81
Quadro 6: Activa somatrio de resultados das edies de Janeiro a Dezembro de
2009...82
Quadro 7: Dados de tiragem e circulao total das revistas mensais femininas em
2006...91
Quadro 8: Dados de tiragem e circulao total das revistas mensais femininas em
2007...92
Quadro 9: Dados de tiragem e circulao total das revistas mensais femininas em
2008...93

Figura 1: Comunicao publicitria da Happy Woman na comemorao do segundo

aniversrio .9
Figura 2: Publicaes Impresa Publishing..83

79

ANEXOS

80

APNDICE I Quadros de Anlise Quantitativa

Quadro 5 Happy Woman somatrio de resultados das edies de Janeiro a Dezembro de 2009
CORPO COSMTICO
Corpo jovem
Tratamentos de rosto
Tratamentos de corpo
Tratamentos de rosto e corpo
Cabelo
Emagrecimento
Plsticas com cirurgia
Plsticas sem cirurgia
Maquilhagem
Perfumes
Total

TOTAL
10,5%
14
6,8%
9
21%
28
3,8%
5
7,5%
10
16,5%
22
0,8%
1
2,3%
3
19%
25
12%
16
29.6%
133

REGISTO
3,5%
3
7%
6
24,4%
21
3,5%
3
5,8%
5
11,6%
10
0%
0
1,2%
1
24,4%
21
18,6%
16
27,5%
86

ARTIGO
23,4%
11
6,4%
3
14,9%
7
4,3%
2
10,6%
5
25,5%
12
2,1%
1
4,3%
2
8,5%
4
0%
0
34,60%
47

CORPO SEXUAL
Orientao sexual
Traio
Homem como protagonista
Sexo com mais de uma pessoa ao mesmo tempo
Prazer com recurso a objectos/produtos
Seduo/prazer com recurso a objectos/produtos
Identidade de gnero
Violao
Explorao sexual
Instrues para o prazer
Curiosidades
Seduo
Confessionrio
Confessionrio/instrues para o prazer
Fantasias
Falta de desejo sexual
Total

TOTAL
1,5%
1
6,2%
4
10,8%
7
12,3%
8
12,3%
8
1,5%
1
0%
0
1,5%
1
0%
0
10,8%
7
6,2%
4
4,6%
3
21,5%
14
6,2%
4
3,1%
2
1,5%
1
14,5%
65

REGISTO
0%
12,5%
0%
12,5%
0%
12,5%
0%
0%
0%
25%
37,5%
0%
0%
0%
0%
0%
2,6%

0
1
0
1
0
1
0
0
0
2
3
0
0
0
0
0
8

ARTIGO
1,8%
1
5,3%
3
12,3%
7
12,3%
7
14%
8
0%
0
0%
0
1,8%
1
0%
0
8,8%
5
1,8%
1
5,3%
3
24,6%
14
7%
4
3,5%
2
1,8%
1
41,9%
57

CORPO VESTIDO
Roupa/Calado
Roupa
Calado
Acessrios
Roupa/Acessrios
Calado/Acessrios
Roupa/Calado/Acessrios
Total

TOTAL
3,4%
8
27,5%
64
6,9%
16
19,7%
46
8,6%
20
7,3%
17
26,6%
62
51,9% 233

REGISTO
3,2%
7
28,1%
61
6,9%
15
21,2%
46
8,8%
19
7,8%
17
24%
52
69,3% 217

ARTIGO
6,25%
1
18,75%
3
6,25%
1
0%
0
6,25%
1
0%
0
62,5%
10
11,8%
16

CORPO SAUDVEL
Patologias
Assuntos ligados biologia feminina
Mtodos de cura
Total

TOTAL
38,9%
7
11,1%
2
50%
9
4%
18

REGISTO
50%
0%
50%
0,6%

TOTAL

100%

100%

449

1
0
1
2

313

ARTIGO
37,5%
6
12,5%
2
50%
8
11,8%
16
100%

136

81

Quadro 6 Activa somatrio de resultados das edies de Janeiro a Dezembro de 2009

CORPO COSMTICO
Corpo jovem
Tratamentos de rosto
Tratamentos de corpo
Tratamentos de rosto e corpo
Cabelo
Emagrecimento
Plsticas com cirurgia
Plsticas sem cirurgia
Maquilhagem
Perfumes
Total

TOTAL
9,6%
30
5,7%
18
46,5% 146
2,5%
8
9,9%
31
4%
12
0,3%
1
0,6%
2
14%
44
7%
22
60,2% 314

REGISTO
8,1%
21
6,2%
16
53,1% 137
1,9%
5
9,3%
24
2,3%
6
0,4%
1
0,4%
1
11,6%
30
6,6%
17
63,5% 258

ARTIGO
16%
9
3,6%
2
16%
9
5,4%
3
12,5%
7
10,7%
6
0%
0
1,8%
1
25%
14
8,9%
5
48,30% 56

CORPO SEXUAL
TOTAL
Orientao sexual
7,1%
1
Traio
7,1%
1
Homem como protagonista
0%
0
Sexo com mais de uma pessoa ao mesmo tempo
0%
0
Prazer com recurso a objectos/produtos
0%
0
Seduo/prazer com recurso a objectos/produtos
0%
0
Identidade de gnero
7,1%
1
Violao
0%
0
Explorao sexual
7,1%
1
Instrues para o prazer
7,1%
1
Curiosidades
7,1%
1
Seduo
35,7%
5
Confessionrio
7,1%
1
Confessionrio/instrues para o prazer
0%
0
Fantasias
7,1%
1
Falta de desejo sexual
7,1%
1
Total
2,7%
14

REGISTO
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
14,3%
1
0%
0
71,4%
5
0%
0
0%
0
14,3%
1
0%
0
2%
7

ARTIGO
14,3%
1
14,3%
1
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
14,3%
1
0%
0
14,3%
1
0%
0
14,3%
1
0%
0
14,3%
1
0%
0
0%
0
14,3%
1
6%
7

CORPO VESTIDO
Roupa/Calado
Roupa
Calado
Acessrios
Roupa/Acessrios
Calado/Acessrios
Roupa/Calado/Acessrios
Total

TOTAL
0%
0
21,8%
31
9,9%
14
25,4%
36
4,9%
7
4,9%
7
33,1%
47
27,2% 142

REGISTO
0%
0
21,7%
28
10,1%
13
25,6%
33
5,4%
7
4,7%
6
32,6%
42
31,8% 129

ARTIGO
0%
0
23,1%
3
7,7%
1
23,1%
3
0%
0
7,7%
1
38,5%
5
11,2%
13

CORPO SAUDVEL
Patologias
Assuntos ligados biologia feminina
Mtodos de cura
Total

TOTAL
63,5%
33
11,5%
6
25%
13
10%
52

REGISTO
41,7%
5
0%
0
58,3%
7
3%
12

ARTIGO
70%
28
15%
6
15%
6
34,5
40

TOTAL

100%

100%

100%

522

406

116

82

APNDICE II

ACTIVA E HAPPY WOMAN

Breve Caracterizao

A Activa uma das publicaes da Impresa Pushing. Esta trata-se de uma subholding do grupo IMPRESA, que se tornou num dos maiores editores de publicaes a
partir do final de 2008, com mais de trinta publicaes61.

Figura 2 Publicaes Impresa Publishing

Fonte: http://www.impresapublishing.pt/index.php

61

http://www.impresa.pt/

83

No site da Impresa Publishing, a Activa descrita como uma revista portuguesa

por excelncia, a referncia, a lder, o guia prtico, credvel e til para todas as mulheres
activas. Activa. Tudo o que voc .. Quanto ao perfil de leitor disponibilizado pela
mesma fonte, este traa um indivduo maioritariamente feminino, com idade
compreendida entre os 25 e os 44 anos, das classes A, B, C1, residente em regies
urbanas. Segundo o grfico apresentado62, baseado em dados Bareme Imprensa de
Setembro 2009 a Maro 2010, a classe que mais se destaca a C1 e a faixa etria de
maior audincia est entre os 25 e os 34 anos.
A Activa uma revista feminina que est no mercado h dezanove anos, desde
Maro

de

1991.

Na

Internet

morada

da

publicao

encontra-se

em

www.activa.aeiou.pt.
Ao longo do ano de 2009 o preo de capa da Activa situou-se em 2,90.

A Happy Woman nasceu em 2006, sob a chancela da ento recm-criada Baleska

Press, sendo o primeiro projecto editorial daquela. Trata-se de uma editora portuguesa
independente, que no se encontra associada a nenhum grupo editorial (ao contrrio da
concorrente Activa). De acordo com o relatrio Bareme/Marktest da 3 vaga 2009, a
audincia da revista situa-se principalmente na faixa etria dos 25-34 anos e a classe
social de maior incidncia , igualmente a C1. Apesar de j estar no mercado h quatro
anos (ainda que seja bastante jovem no segmento das femininas mensais), a Happy
Woman no tem um site oficial, ao contrrio das concorrente directas Activa, Mxima,
Lux Woman, Cosmopolitan. O facto de no fazer parte de um grupo editorial com um
maior suporte financeiro, poder ser uma explicao possvel. Encontra-se, no entanto,
na rede social Facebook.
Ao longo do ano de 2009 o preo de capa da Activa situou-se em 1,90.

62

http://tabelas.impresapublishing.pt/perfis//pt/Perfil%20Leitor%20Activa.pdf (consultado a 26 de
Setembro de 2010)

84

APNDICE III
ENTREVISTA CLARA MARQUES

Publisher e Directora Revista Activa Clara Marques63

15 de Setembro de 2010
Redaco revista Activa instalaes Impresa Publishing

Entrevista reproduzida das notas manuscritas, recolhidas em conversa presencial. No

foi solicitado guio prvio pela entrevistada. O dilogo teve a durao de um hora.

CV.O que ser uma mulher Activa?

CM. Eu costumo dizer que uma mulher Activa uma mulher empreendedora, que tem
objectivos profissionais, pessoais, familiares uma mulher casada, com filhos ou se
no tem, desejaria t-los. Tem uma vida profissional e familiar cheia.

CV. Com excepo de Janeiro e Novembro, em todas as edies de 2009 vem

indicado na capa, a sublinhado, A revista feminina mais lida em Portugal. No
entanto, no se encontra frente da circulao e tiragem. Que dados sustentam o
ttulo de mais lida?
CM. A medio das audincias Bareme Imprensa/Marktest. Uma coisa a circulao
paga, outra as audincias. Um exemplar da mesma revista pode ser lido por vrias
pessoas. As audincias medem o nmero de pessoas que lem a revista. Mas nem
sempre a audincia mede o real comportamento em banca. A Activa, durante muito
tempo, foi penalizada pelas audincias porque quando nasceu era conotada para uma
mulher comum, dona de casa. [As mulheres] preferiam dizer que liam uma Mxima.
Houve uma evoluo muito significativa na mulher. Acho que hoje ela se valoriza mais
como uma mulher que trabalha, do que propriamente como uma mulher que tem poder
econmico.
63

Apesar de tambm ter sido agendada, por vrias vezes, uma entrevista com a directora da Happy
Woman, por incompatibilidade de agenda de Carla Ramos, no foi possvel a sua realizao.

85

CV. De que forma define a revista Activa?

CM. uma revista muito transversal, tal como a problemtica da mulher tambm hoje o
. Tanto se dirige a uma mulher com um poder econmico elevado que partilha os
mesmos problemas das outras mulheres, como a uma mulher comum. A sade, a
cosmtica, a moda, a beleza, os relacionamentos, a famlia a Activa abarca todas as
reas que abrangem o dia-a-dia. So problemticas transversais que afectam tanto as
mulheres, como os homens. Da termos tambm uma percentagem de leitores
masculinos da revista.

CV. A transversalidade das problemticas ento a base de interesse de um

pblico masculino?...
CM. A Activa fala sobre os problemas reais. A posio do homem face ao dia-a-dia da
mulher alterou-se. Participa mais no campo feminino. A evoluo prpria da sociedade
fez com que a problemtica feminina esteja hoje tanto ao alcance das mulheres, como
dos homens. Participao na vida domstica, na educao dos filhos, ir buscar os filhos
escola H uma partilha de tarefas em todos os campos da vida. Da os homens se
interessarem por algumas das temticas da revista, pois tambm retratam o seu dia-adia.

CV. Sendo ento a revista mais lida em Portugal, qual tem sido o segredo dos
bons resultados da publicao no mercado?
CM. A Activa faz vinte anos para o ano. Tem acompanhado muito bem e, talvez seja
este o segredo da publicao, a evoluo do papel da mulher na sociedade e a alterao
do papel do homem. Outra razo o facto de ser feita por mulheres que representam os
vrios estados etrios. Temos uma redaco grande, composta por realidades diferentes
e esta a imagem do nosso mundo. H pessoas casadas, com filhos, sem filhos,
solteiras, que se querem casar ou no Temos realidades que partilhamos com as
leitoras. A leitora tem de perceber que estamos a falar com ela e para ela.

CV. A Activa uma revista feminista?

86

CM. Feminista, nunca foi. J no se justifica. A partilha, hoje, entre homem e mulher
uma exigncia natural. Justifica-se que a mulher continue a exigir igualdade, mas uma
luta natural. A mulher tem cada vez mais trabalho e sabe que no a gritar que vai
conseguir adquiri-la [igualdade]. O conceito de feminismo que nos foi passado continua
a fazer sentido. Mas as mulheres perceberam que h outra forma de conseguir as coisas.
Sabem que tm de se afirmar primeiro, para depois alcanarem os objectivos
naturalmente. A Activa no uma revista feminista porque pe as mulheres e os homens
em p de igualdade, pois essa a sua realidade.

CV. As revistas femininas so espaos de representao da mulher. Como que a

Activa define a qualidade do que feminino?
CM. Hoje complicado porque os homens esto a entrar cada vez mais num mundo que
era exclusivamente feminino e as mulheres num mundo que antes era apenas masculino.
As barreiras entre o que feminino e masculino esto a diluir-se cada vez mais. J no
h coisas exclusivamente masculinas e femininas a no ser as caractersticas fsicas e as
opes sexuais de cada um. Hoje em dia j no h diferenas pr-definidas, a no ser as
estabelecidas pelos cromossomas. No entanto, encontro uma caracterstica tipicamente
feminina que considero a mais importante na mulher: a capacidade de organizao. O
homem mais limitado numa quantidade de coisas. As mulheres foram assim
formatadas desde o nascimento. Esta capacidade em si uma caracterstica muito
feminina. Mas se calhar daqui a alguns anos pode deixar de o ser, por uma questo de
necessidade [dos homens]. Hoje existem cada vez mais homens a viverem sozinhos.

CV. Por que razo h um nmero de artigos to elevado em relao ao corpo

cosmtico e ao corpo vestido?
CM. So reas que alimentam o sonho e as revistas tm esse papel; tm esse lado do
sonho, da identificao. Eu sou como esta, Sou melhor do que esta ou Eu vou
conseguir l chegar, Vou conseguir comprar esta carteira que inacessvel a noventa e
nove por cento da populao. As revistas funcionam como um veculo de
aprendizagem, conhecimento, mas tambm para alimentar o sonho. H uma realidade
que nos faz descer terra todos os dias. Esta a parte do conforto que queremos dar
leitora. Ela no tem noo que o sonho inatingvel. A leitora precisa de acreditar que
87

possvel alcanar aquele corpo de modelo ou ter aquele cabelo. Quando achamos que
no conseguimos atingir nada, comeamos a andar para trs.
Apesar disso, uma exigncia minha colocar na edio de moda coisas acessveis. No
podemos alimentar assim tanto o inatingvel, porque esta uma revista para uma mulher
real.

CV. Ao alimentar o sonho e o inatingvel a revista no est a defraudar a leitora?

CM. No estamos a defraudar a leitora, mas a ajud-la a caminhar para a frente.
Estamos a dar-lhe sonhos em que ela acredita e vai lutar por eles. A beleza muito
importante. As mulheres so muito sensveis beleza. Damos-lhes imagens bonitas. As
mulheres gostam de ver mulheres fantsticas e gostam de se comparar. Isso muito
feminino.

CV. O corpo sexual, ao contrrio da concorrente Happy Woman, aparece com

menos frequncia nas pginas da Activa. Existe uma maior nfase nos
relacionamentos
CM. Ns somos uma revista para mulheres mais reais e achamos que os valores
familiares, que andaram um pouco afastados da nossa sociedade, devem ser mantidos.
So um pilar para a vida de qualquer ser humano. Por exemplo, fomos a primeira revista
a falar do swing, mas para dar conhecimento. No o fazemos todas as semanas porque a
nossa revista para a mulher real, no s para os casais que praticam swing. Os textos
da Activa tm especialistas em todas as reas. Tentamos dar os prs e os contras em
todas as situaes. Em ltima anlise, no influenciamos. No so histrias inventadas,
no reais. Nos testemunhos pomos uma pessoa a dizer no s o que aconteceu, mas o
que sentiu.
A Happy a nica revista do mercado [das publicaes mensais femininas] que no
considero editorialmente correcta. muito comercial. Inicialmente, quando foi lanada,
surgiu como a revista que possibilitava as pessoas a irem a stios de forma mais barata,
atravs [da poltica] dos descontos64. A revista [Happy] fez dessa a sua arma principal e
64

Clara Marques refere-se aos vouchers da revista Happy Woman, que permitem usufruir de descontos
em determinados produtos (como por exemplo vesturio e acessrios) ou na frequncia de determinados
lugares (como restaurantes).

88

no incio resultou. Comeou com um marketing muito agressivo, foi muito inteligente
nesse sentido. uma publicao que vende bem em banca. Em termos editoriais, no
concordo com as mulheres anorcticas que pem l dentro No concordo com a linha
editorial, com a linha jornalstica. Se de um lado teve mrito como se posicionou com
os descontos, em termos sociais no presta um grande servio e acho que fcil das
pessoas se cansarem. Mas todas as publicaes tm o seu espao.
Vejo a Happy como uma revista que d descontos. Trata de coisas pontuais como se
fossem para todos. No precisa de passar a mensagem de que tudo natural. um
posicionamento diferente. Por exemplo, ttulos [de capa] da Happy como Truques para
enganar o seu marido: o posicionamento da Activa se no gosta dele, no se deixe
ficar no casamento. No vamos estar agora a ensinar as mulheres formas de enganar os
maridos. Quem quiser enganar, engana

CV. Voltando frequncia com que o corpo cosmtico aparece nas pginas da
Activa, pode-se considerar que existe uma tirania da beleza na nossa sociedade? As
revistas femininas tm um contributo directo para isso?
CM. Sim, existe. As revistas alimentam isso? Tambm. Mas isso porque as mulheres
tambm o querem. Temos este lado narcisista de nos queremos comparar. A mulher
desde sempre quis ser mais jovem, mais bela A tirania do corpo uma realidade e
existe cada vez mais. Mas a Activa tambm tenta ajudar a mulher a sentir-se bem com o
seu corpo. Se se gordinho, h logo um estigma. As revistas sustentam isso, mas no h
bela sem seno. uma faca de dois gumes. Se as mulheres querem o sonho, esta a
contrapartida. Ponha uma revista na banca que no tenha beleza e moda para ver o que
acontece. Faz parte da nossa vida procurar ser mais bonita, mais elegante. As mulheres
no gostam de ver revistas com mulheres feias. Elas adoram admirar as outras mulheres.
Mais do que os homens. Porque que acha que uma revista feminina no tem um
homem na capa? que no vende! As mulheres gostam de se comparar, mas pela
positiva. Eu sou uma grande admiradora das mulheres e no sou nada feminista.

CV. Quanto publicidade, qual o rcio de publicidade na Activa?

CM. Normalmente o rcio de publicidade das revistas femininas entre os 35 e os 42
por cento. A Activa no faz publicaes com menos de 124 pginas. Esta a estrutura
89

mnima. Sempre que a publicao ultrapassa o nmero mnimo de pginas no pode

ficar abaixo dos 35 por cento e acima dos 42 por cento de publicidade.

CV. Quais os produtos que representam a maior contribuio publicitria?

CM. Os da indstria cosmtica, alimentar e tambm o vesturio. So aqueles que mais
pesam no volume publicitrio.

CV. A Activa totalmente portuguesa, ou segue a linha editorial de uma

publicao internacional?
CM. A Activa quando nasceu influenciava-se numa publicao inglesa, a Essential.
Hoje uma revista totalmente portuguesa. No compramos textos no h textos
traduzidos s imagens. Isto algo nico no contexto editorial portugus.

CV. E a Mxima?...
CM. A Mxima tem uma ligao com a Madame Figaro.

CV. Existe uma coordenao grfica propositada entre as temticas editoriais e a

publicidade? Por exemplo, em matrias editoriais sobre cosmticos, na pgina do
lado esquerdo est o artigo e na pgina ao lado direito aparece um anncio de um
produto relacionado.
CM. No, ns at evitamos [essa coordenao]. Em alguns artigos promovemos vrios
produtos e um anunciante pode no gostar s vezes h uns [anunciantes] que pedem
e ns l tentamos encaixar, porque queremos que invista na publicidade do ms
seguinte. As revistas, tal como qualquer outro produto de imprensa, vivem dos seus
anunciantes.

90

APNDICE IV

EVOLUO DA TIRAGEM E CIRCULAO TOTAL

REVISTAS MENSAIS FEMININAS 2006-2008

Quadro 7 Dados de tiragem e circulao total das revistas mensais femininas em

2006

Nome

Trimestre 1 (2006)

Por ordem
alfabtica

Trimestre 2 (2006)

Circulao
Tiragem* Total*

Trimestre 3 (2006)

Circulao
Tiragem* Total*

Trimestre 4 (2006)

Circulao
Tiragem* Total*

Circulao
Tiragem* Total*

Activa

105500

76383

104167

72941

101450

65312

115310

80279

Click/In

21521

8684

24167

10675

23680

6946

Cosmopolitan

82600

45880

83863

53040

81600

52808

79400

53787

Elle

66128

44616

70005

44971

69588

48456

68815

54697

36727

17807

40133

17719

Woman

82000

80822

66667

65957

63240

61856

76667

76066

Lux Woman

68867

50634

61667

42395

61333

40615

51400

35904

Mxima

70092

57603

69900

49137

83617

59609

86067

68459

Co.

50000

45632

50000

36872

60000

55056

55000

48666

Ragazza

72463

40989

77553

51933

79120

64112

67512

44883

Vogue

45833

28467

50000

31391

45000

29506

47333

35710

Guia Astral
Happy

Perfumes &

* - Mdia

Fonte: Associao Portuguesa Para o Controlo de Tiragem e Circulao (www.apct.pt)

91

Quadro 8 Dados de tiragem e circulao total das revistas mensais femininas em

2007

Nome

Trimestre 1 (2007)

Por ordem
alfabtica
Activa

Trimestre 2 (2007)

Circulao
Tiragem* Total*

Trimestre 3 (2007)

Circulao
Tiragem* Total*

Trimestre 4 (2007)

Circulao
Tiragem* Total*

Circulao
Tiragem* Total*

121121

91310

102772

80070

96220

65901

93767

72875

Cosmopolitan

83272

52354

79600

54526

78467

50984

77500

47263

Elle

67693

43175

75486

52701

77868

59273

Elle

74156

51468

40200

17899

40200

17836

40267

18952

35400

17307

Woman

88667

88529

87333

86716

95167

94607

92160

91781

Lux Woman

51667

45101

82500

61010

67667

57614

64500

50942

Mxima

84667

58773

89307

61489

84067

63018

84033

60593

Co.

50000

41991

55000

43387

50000

47074

60000

51029

Ragazza

69734

34087

67118

38186

70759

35701

Ragazza

61953

29231

48000

30335

50000

30882

50000

37064

49167

32792

Guia Astral
Happy

Perfumes &

Vogue
* - Mdia

Fonte: Associao Portuguesa Para o Controlo de Tiragem e Circulao (www.apct.pt)

92

Quadro 9 Dados de tiragem e circulao total das revistas mensais femininas em

2008

Nome

Trimestre 1 (2008)

Por ordem
alfabtica

Trimestre 2 (2008)

Circulao
Tiragem* Total*

Trimestre 3 (2008)

Circulao
Tiragem* Total*

Trimestre 4 (2008)

Circulao
Tiragem* Total*

Circulao
Tiragem* Total*

Activa

91700

59759

103600

79314

91776

61411

98500

63429

Cosmopolitan

70403

44714

65533

41827

64000

41097

64400

40465

Elle

77532

45166

78444

49822

78830

55774

83468

53725

Guia Astral

35520

18460

35580

17046

40580

21048

35483

17946

104383

104056

121583

119102

131550

130796

153133

135257

Lux Woman

61500

48105

60283

47908

59027

50104

57667

46595

Mxima

82833

51121

82667

51219

82700

59493

80986

59835

Co.

50000

47365

50000

47737

50000

45056

50000

44676

Ragazza

59905

36529

63138

33823

60764

34347

Vogue

49167

32668

50000

31011

50000

32807

50000

35081

Happy
Woman

Perfumes &

* - Mdia

Fonte: Associao Portuguesa Para o Controlo de Tiragem e Circulao (www.apct.pt)

93

APNDICE V

HAPPY WOMAN APRESENTAO

94