Universidad De San Buenaventura Cali

Facultad De Educacin

Licenciatura en Educacin Para la Primera Infancia

Proyect de Grado
ALIMENTACIN PARA LA PRIMERA INFANCIA: SALUD O CONSUMO?
Estudio de anuncios publicitarios 1981-2001

Presentado por:
Laura Patricia Arenas De la cruz 1085491.
Luisa Fernanda Martnez Ramrez 1085160.

Santiago de Cali,
2014

ALIMENTACIN PARA LA PRIMERA INFANCIA: SALUD O CONSUMO?

Estudio de anuncios publicitarios 1981-2001

Laura Patricia Arenas De la cruz 1085491.

Luisa Fernanda Martnez Ramrez 1085160.

Proyect de Grado para optar el titulo de Licenciada en Educacin

Preescolar

Carlos Alberto Molina Gmez

Director de Tesis

Universidad De San Buenaventura Cali

Facultad De Educacin
Licenciatura en Educacin Para la Primera Infancia

Nota de aceptacin
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________

__________________________
Firma del jurado

__________________________
Firma del jurado

Santiago de Cali, 2014

NDICE

Pgs.
Prlogo
CAPTULO I
Un poco de historia.............................................................................................

1. Semblanzas. 5

CAPTULO II
Fundamentos tericos.. 16
2. Una mirada al consumo 16
2.1 Mercadeo, marketing, nuevos medios e infancia 20

CAPTULO III
Hallazgos encontrados. 32
CONCLUSIONES. 47
BIBLIOGRAFA 49
LISTA DE IMGENES 52

Prlogo
El siguiente proyecto de grado surge dentro una investigacinque se llev a cabo
en el

semillero de

Alta Direccin, Humanidad-es y el Educar-se. Esta

investigacin tuvo como propsito redimensionar el lugar que ocupan las

representaciones que circulan alrededor de la alimentacin para la infancia, en
diferentes revistas y peridicos, en el perodo histrico comprendido entre 19812001.
En el primer acercamiento a los mensajes publicitarios de las revistas y los
peridicos, se advirti la preocupacin por una infancia nutricia. Sin embargo, este
carcter nurturista de las representaciones sobre la infancia pareca ser muy
limitado. De este modo se emprendi la tarea de descubrir otras miradas acerca
de estas representaciones que acompaaban a los mensajes publicitarios. En este
sentido, el estudio se perfil con el ttulo Alimentacin para la primera infancia:
salud o consumo? Estudio de propagandas 1981-2001.
De ah se empieza a generar diferentes indagaciones de imgenes y alimentos
promocionados en las escuelas, y se empieza a observar cul es realmente la
intencin de estas promociones a travs de los slogans decuerpo sano, a partir de
consumir determinados alimentos. Esto genera la hiptesis: los discursos sobre
la alimentacin sana

que se promocionan

para la primera infancia no

corresponden a un criterio de salud sino a dinmicas mercantiles de productos

alimenticos puestos en el mercado por la industria alimentaria. Por lo tanto, el
criterio para la promocin de discursos y prcticas sobre la alimentacin sana en

las instituciones educativas para la primera infancia no es la salud sino la

mercantilizacin de productos de la industria alimenticia.
Esto impuls a identificar el criterio subyacente en la promocin de prcticas
saludables que se implementan en la primera infancia.
A partir de este objetivo se pretende identificar qu es lo que realmente las
propagandas alimentarias ofrecen en su producto, si realmente es una
alimentacin sana como creemos o que hay all oculto en medio de todas las
promociones de un cuerpo y mente sanos. As mismo investigar dentro de las
diferentes escuelas y en las experiencias de vida, las caractersticasde la lonchera
y los alimentos que se consumen en las jornadas escolares.
Para destacar de la investigacin se puede decir que es un tema novedoso, ya
que surge de imgenes que estn al alcance de todos y que si no se mira ms
all, incurrimos en la negacin de las verdaderas intenciones de las promociones
y propagandas.Con estos hallazgos y con las asesoras del profesor Carlos
Molina, se logrver ms all de lo que las imgenes nos muestran a simple vista,
lo que permiti plantear el tema y la pregunta de investigacin relevante y acorde
con los problemas que encontramos hoy en la sociedad que cubre sus acciones y
emerge en sus subjetividades los idealesde cuerpo y mente sanos.
La

propuesta

de

investigacin

surge

de

una

propuesta

de

narrativa

metodolgica,la cual, como modo de conocimiento, emplea el relato como una

forma de captar la riqueza y detalles de los significados en los asuntos humanos
(motivaciones, sentimientos, deseos o propsitos), y los cuales no pueden ser
3

expresados en definiciones, enunciados actuales o proposiciones abstractas,

como hace el razonamiento lgico formal. El objeto de la narrativa dice Bruner
son las vicisitudes de las intenciones humanas(1988, p. 27).
Con este mtodo de investigacin se espera estimular la curiosidad sobre los
hechos y colocar en tensin los discursos acerca de la alimentacin para la
infancia que circulan en los medios publicitarios.

CAPTULO I
UN POCO DE HISTORIA

Considerar a la Historia en un proceso de investigacin es una realidad que

interpela a los sujetos desde el acontecimiento o los acontecimientos, desde las
redes simblicas complejas que se tejen y desde las representaciones que de
esos acontecimientos se hacen cada uno de los actores. De este modo, la Historia
permite algunos puntos de fuga para comprender el movimiento de las sociedades
en el tiempo (Vilar, 1980). En este sentido, los hechos histricos se presentarn en
tres miradas implicantes del perodo comprendido entre 1981- 2001: la realidad
mundial, el panorama latinoamericano y el contexto colombiano.
Semblanzas
El modelo keynesiano que se haba venido implementando en muchos lugares del
mundo, particularmente en Inglaterra, donde el Estado se haba vuelto un
interventor de la economa y haba realizado algunos avances en el campo social,
pero que sobretodo haba sido el modelo que permiti la supervivencia del
capitalismo, ahora resultaba incompetente frente a la nueva situacin del mercado,
ya que en la crisis de posguerra se dio una gran contraccin de la economa, que
para el fundador del neoliberalismo Hayek, tena asidero o como responsable la
excesiva planificacin e intervencin que haca el Estado en el mercado y las
concesiones sociales y salariales de los trabajadores representados en oligarquas
sindicales:
Confirma enrgicamente esta conclusin el orden histrico en que se ha
manifestado en diferentes pases el ocaso de la competencia y el crecimiento del
5

monopolio. Si hubieran sido el resultado del desarrollo tecnolgico o un necesario

producto de la evolucin del capitalismo, podramos esperar que apareciesen,
primero, en los pases de sistema econmico ms avanzado. De hecho,
aparecieron en primer lugar durante el ltimo tercio del siglo XIX en los que eran
entonces pases industriales comparativamente jvenes: Estados Unidos y
Alemania. En esta ltima, especialmente, que lleg a considerarse como el pas
modelo de la evolucin necesaria del capitalismo, el crecimiento de los crteles y
sindicatos ha sido sistemticamente muy alimentado desde 1878 por una
deliberada poltica. No slo el instrumento de la proteccin, sino incitaciones
directas y, al final, la coaccin, emplearon los gobiernos para favorecer la creacin
de monopolios, con miras a la regulacin de los precios y las ventas (Hayek, 1945,
p. 77).

En este sentido, se recupera la tesis liberal de los tiempos iniciales de formacin

del capitalismo, bajo el ropaje de un neoliberalismo que pretende disminuir la
inversin del Estado en aspectos sociales, la intervencin de la economa y lo
constrie a posibilitar un marco jurdico para la competencia en el mercado y una
limitacin del poder poltico de la clase obrera a travs de la conocida poltica de la
perpetuacin de una tasa de desempleo correlativa como consecuencia lgica de
la competencia, otorgando a la desigualdad social un valor positivo, intrnseco,
connatural e irremediable dentro de la modernidad.
Sin embargo en Amrica, la poltica neoliberal estuvo sujeta a adecuaciones,
especialmente a partir de Milton Friedman quien dirigi la Escuela de Economa de
Chicago. A pesar que recomendaba el libre curso de la competencia en el
mercado, consideraba importante cierta intervencin del Estado como constructor
de reglas de juego. Por otro lado, consideraba la probabilidad de oportunidades en
el mercado como iguales pero su rdito econmico como diferencial El mercado
le garantiza al individuo la libertad de aprovechar al mximo los recursos Pero
no garantiza que obtendr los mismos recursos que otro (Friedman, 1966, p.).
6

Por su parte, seguida a la crisis econmica del 73, el marco de inestabilidad de La

Guerra Fra, la oleada del modelo de sustitucin de importaciones y la crisis de la
deuda de los pases latinoamericanos, se implement la poltica neoliberal por el
camino de las dictaduras militares y luego a travs de las recomendaciones para
los pases endeudados que se propusieron en el consenso de Washington en
1989 que consistan en:
1.

Disciplina fiscal que busca reducir el dficit presupuestario: crisis de

la balanza de pagos y crecimiento inflacionario.

2.

Disminucin del gasto pblico en inversin social.

3.

Mejorar la recaudacin impositiva a travs de impuestos indirectos.

4.

Liberalizacin del sistema financiero.

5.

Mantenimiento del cambio competitivo.

6.

Apertura econmica mediante reduccin de tarifas arancelarias.

7.

Facilidad y seguridad en la inversin externa.

8.

Privatizacin de las empresas del Estado

9.

Cumplimiento de pago a la deuda externa.

10.

Asegurar el derecho a la propiedad, en el orden jurdico como de

seguridad.

A la par con ello, se operaba en el plano financiero una revolucin sin precedentes
en la desregulacin de las trabas para los mercados financieros, o sea una
7

movilidad inmensa de capitales, con mayor diversificacin de riesgos. Esto

impuls el fenmeno de la globalizacin, que apareci desde mediados de los
sesenta, pero que logr su expresin ms contundente al final de la dcada de los
ochenta. Al respecto de este fenmeno, Orejuela aduce:
El trmino y proceso denominado globalizacin aparece con mayor fuerza y de
manera definitiva hacia los aos 60, como una forma de enunciar e identificar un
proceso de internacionalizacin en muchos sentidos, cuyos rasgos ms
protuberantes son la interconexin intensa y de alta velocidad, gracias al desarrollo
de las tecnologas de la informacin y el transporte. Por su puesto, hablamos de
que la globalizacin aparece de manera ms generalizada en la segunda mitad del
siglo pasado, pero existe un relativo consenso acerca de que tiene orgenes desde
hace ms o menos 500 aos, entre los cuales el descubrimiento de Amrica es
acontecimiento paradigmtico de tal proceso globalizador. Las razones que
determinaron esta nueva forma de ser y hacer en el mundo contemporneo son
variadas; por un lado, algunos plantean que la internacionalizacin obedece a una
crisis energtica y del mercado que obligaron a reducir costos a travs de la
reduccin de las empresas; a la bsqueda de nuevos mercados, a la identificacin
de territorios donde hubiese mano de obra ms barata o a la necesidad de
identificar parasos fiscales, donde las empresas ms grandes quedaran exentas
de altas cargas tributarias que estaban obligadas a pagar (Chandler, 1987; Beck,
2000; Reygadas, 2002). En general, podra considerarse que el fenmeno
obedece a uno de estos aspectos antes mencionados o que ms bien es el
resultado de una combinatoria de los mismos (2008, p. 71).

Por otra parte, el trmino globalizacin entraa la interdependencia, la liberacin

de fronteras, pero tambin la superioridad del capital trasnacional que decide de
una manera u otra, la suerte de millones de personas.
Globalizacin significa que todos dependemos unos de otros. Las distancias
importan poco ahora. Lo que suceda en un lugar puede tener consecuencias
mundiales. Gracias a los recursos, instrumentos tcnicos y conocimientos que
hemos adquirido, nuestras acciones abarcan enormes distancias en el espacio y
en el tiempo. Por muy limitadas localmente que sean nuestras intenciones,
erraramos si no tuviramos en cuenta los factores globales, pues pueden decidir
el xito o el fracaso de nuestras acciones. Lo que hacemos (o nos abstenemos de
8

hacer) puede influir en las condiciones de vida (o de muerte) de gente que vive en
lugares que nunca visitaremos y de generaciones que no conoceremos jams
(Bauman, 2001).

En Colombia, este fenmeno globalizador y su traduccin en polticas pblicas y

programas de Gobierno de los diferentes grupos de decisin, resinti el campo
colombiano, que en medio de la disputa del control territorial a manos de los
diferentes actores armados, se gener demasiados desplazamientos y una
acentuada violencia poltica. Despus de los procesos de negociacin con el
movimiento guerrillero M-19, la nueva Constituyente de 1991 y las disposiciones
polticas en materia de comercio exterior, Colombia entraba en uno de los
captulos ms cruentos de una guerra silenciosa que dejaba a su paso desolacin
y muerte. De acuerdo con algunos estudiosos, se precisa que la apertura
econmica tuvo un marcado auge en los primeros aos de la dcada del noventa,
mientras que los ochenta se considera como la dcada perdida.
El grado de apertura es medido all por el valor total del comercio de exportacin
ms el de importacin de bienes y servicios, expresada esta suma como
porcentaje del PIB. En la dcada de los ochenta este indicador tuvo un promedio
de 22% y se mantuvo relativamente estable alrededor de ese nivel, aunque con
una tendencia a la reduccin entre 1980 y 1985 y una recuperacin a partir del
ltimo de esos aos. Desde 1990, en cambio, empez a ascender de manera
rpida. En particular, entre 1990 y 1993 pas de 22,1% a 33,7% y en los aos
subsiguientes continu ascendiendo hasta llegar a 38,3% en 1998. En 1999 dicho
indicador manifest una ligera reduccin pero su nivel fue de casi 37%, superior
en 15 puntos porcentuales al de comienzos de la dcada. En trminos
generales, por lo tanto, este indicador tradicional de apertura econmica refleja la
historia que ms comnmente se conoce, de acuerdo con la cual el pas tuvo una
apertura muy importante durante los aos noventa (Villar, sf., p. 2).

Por otra parte, Colombia quedaba a expensas de la reduccin de la inversin

social, la entrega de los recursos naturales, la flexibilizacin laboral, la
9

privatizacin de empresas y la conversin de los derechos fundamentales, como la

salud, la educacin y la alimentacin, en mercanca. Ziegler ha descrito las
consecuencias de la globalizacin o la mundializacin, de este nuevo capitalismo
asesino, en estos trminos:
3. Los Estados del Tercer Mundo se pelean entre ellos para atraer inversiones
productivas controladas por empresas de servicios del extranjero. Para ganar esta
batalla no se hacen problema en reducir la proteccin social, las libertades
sindicales, el poder de negociacin de los trabajadores autctonos ya bastante
disminuidos.
4. En Europa, las empresas de produccin, de gestin y otras proceden a la
deslocalizacin de sus instalaciones en busca de pases donde pagan salarios
miserables y nada de proteccin social. Ante estos hechos, los gobiernos
europeos comienzan a ceder a las exigencias empresariales bajando la proteccin
social, que asegura los beneficios para los trabajadores; en resumen, precarizan el
mercado de trabajo local.
5. Los trabajadores de los diversos pueblos entran en competencia entre ellos, para
asegurar el empleo y un ingreso para sus familias. Con esto se provoca la
competencia desenfrenada entre los trabajadores, la desmovilizacin y muerte del
sindicalismo. En resumen: se produce el consentimiento vergonzoso y a veces
desesperado de los trabajadores en la destruccin de su propia dignidad.
6. Al interior de las democracias Europeas se produce la fractura del movimiento
sindical entre los que tienen empleo estable y los que se encuentran en situacin
precaria, rompindose con ello la solidaridad. Se produce un antagonismo entre
los trabajadores del sector pblico y los del sector privado y, lo ms grave, entre el
trabajador autctono y el trabajador emigrado, surgiendo de esta forma la
renovada serpiente del racismo entre los trabajadores (2002, pp. 37-38).

En el plano propiamente alimentario, el recuento histrico empieza con un hecho

importante de la agricultura que dio lugar en 1981 en la EXPO ALMERIA 1, para
ser habilitada se tuvo que cerrar con plsticos haciendo una imitacin de
1

I Expo Agro de Almera, feria agroalimentaria sobre cultivos intensivos bajo plstico de la provincia de
Almera,
Espaa.
Consultado
el
12
de
agosto
de
2013.
Disponible
en
http://www.elalmeria.es/article/opinion/579807/germen/la/expo/agro.html

10

invernadero gracias a las fuertes lluvias que inundaron la mayor cantidad de la

nave, esto llev a que muchos trabajadores se desvelaran ayudando a sacar el
agua con baldes. Este fue el comienzo de las ferias agrcolas de Espaa, que
abrieron paso a proyectos polticos desde la economa que genera el agricultor al
pas.
Pero por el contrario, en este mismo pas, se llega al mal del aceite adulterado2.
Se empieza una investigacin por parte de algunas universidades a instituciones,
en las cuales se prepararon alimentos usando aceites de marcas Monri, Selmi,
Raoli, Ramoli y Raelso, llevando a la mayora de estudiantes a estado de
internacin hospitalaria. Se empieza a comunicar que los aceites Valencia
contienen colorantes altamente txicos que pueden ser los causantes de las 86
muertes y de las 1115 personas que quedaron hospitalizadas.
En 1982 la Norma General de Etiquetado se ajusta a las directivas de la
Comunidad Econmica Europea 3 y a las orientaciones de Organizacin para la
Agricultura y la Alimentacin y de la Organizacin Mundial de la Salud. Se da esta
reglamentacin, por lo hechos ocurridos anteriormente en el vencimiento de
alimento e intoxicacin a gran cantidad de poblacin que ingiere estos alimentos.
Se ven en desacuerdo algunos consumidores por el plazo que el gobierno ha
ofrecido a las industrias para empezar a usar la nueva norma.

Consultado
el
12
de
agosto
de
http://elpais.com/diario/1981/08/08/espana/366069617_850215.html
3
Consultado
el
12
de
agosto
de
http://elpais.com/diario/1982/08/16/sociedad/398296802_850215.html

2013.

Disponible

en

2013.

Disponible

en

11

En 1984 un lder militar llamado HaileMariamMengistu instaur un rgimen brutal y

autoritario conocido como el Terror rojo,a travs del cual se llevan a cabo
experimentos colectivos que fueron responsables de la gran hambruna en
Etiopa4, la cual tuvo epicentro en Wollo y Tigray, llegando a la primera plana de
la televisin mundial. La cifra de muertos super el milln. Todo empez a tomar
lugar desde 1981 cuando se perdi la cosecha por la gran sequa, los rebaos
fueron vctimas de una enfermedad causada poraquellos experimentos.En ese
momento el pas solo logr producir 6,2 millones de toneladas de cereal, un milln
menos de la necesarias. En este momento la ayuda de muchos gobiernos fue
discreta por el mal gobierno marxista de HaileMariam quien destinaba ms dinero
a la compra de armas que a la de alimentos. Tiempo despus, una organizacin
humanitaria como lo es OXFAM toma la iniciativa y dona ayudas por valor de
500000 libras esterlinas, pero las aportaciones no llegaron a tiempo al pueblo,
debido a las decisiones de su gobierno de repartir el cereal entre las tropas y no a
la poblacin necesitada.
En Latinoamrica, en 1989 se da origen a la Crisis de las Uvas 5 en Chile. El
envaramiento de los granos crea dao econmico a los agricultores exportadores
de unos 584 millones de dlares sin tener en cuenta el desempleo que dej al
interrumpir la cosecha, el embarque y el transporte de toda la fruta chilena. El
ministro Cceres anuncia: el dao econmico, social y moral "implica un severo
perjuicio a las posibilidades laborales y de bienestar de miles de familias chilenas".
4

La hambruna en Etiopa comienza y mata a un milln de personas para finales del ao 1984. (Hambruna
19841985).Consultado
el
12
de
agosto
de
2013.
Disponible
en
http://www.portalplanetasedna.com.ar/hambre_etiopia.htm
5
Consultado
el
12
de
agosto
de
2013.
Disponible
en
http://elpais.com/diario/1989/03/15/internacional/605919621_850215.htmlircoles, 15 de marzo de 1989

12

La dcada del 90 comenz con grandes cambios en la poltica internacional. Tras

la cada del muro de Berln se desencaden la desintegracin de la URSS, dando
nacimiento a nuevos estados independientes y la creacin de la CEI y permitiendo
la reforma poltica en las naciones que haban permanecido bajo su influjo, as
como de muchos de los Gobiernos autoritarios anticomunistas promovidos por los
EE. UU para contener al bloque sovitico. En 1994 se crea la Organizacin
Mundial del Comercio, junto con el Fondo Monetario Internacional y el Banco
Mundial desempear un papel central durante la dcada. La crisis de las
economas del Sudeste asitico en 1998 provoc una reaccin en cadena en la
economa internacional. En ese mismo ao, Europa prosigue en camino hacia la
unidad, y los distintos pases ratifican la implantacin de la unidad monetaria (el
Euro). En 1999, el Siglo y el II Milenio terminaban con la primera intervencin
Militar de la OTAN. La Organizacin actu contra la limpieza tnica cometida por
las fuerzas de Milosevic contra la poblacin kosovar. La dcada termina con
Amrica Latina como la regin con mayor desigualdad social de la Tierra y la nica
en la que no se avanz en la lucha contra la pobreza (Banco Mundial, 2003). La
aparicin de Internet como una herramienta al alcance de la poblacin, marca una
revolucin cultural cuyo alcance an no puede ser claramente evaluado, pero que
sin duda ha cambiado para siempre la manera en que las personas se comunican.
Junto a los espectaculares avances de la informtica, la introduccin y
generalizacin de los telfonos mviles que ha sido la innovacin tecnolgica
fundamental de los aos noventa6.

Consultado el 19 de agosto de 2013. Disponible en https://es.wikipedia.org/wiki/A%C3%B1os_1990

13

La historia de Colombia ha estado fragmentada segn sus diferentes pocas. Esto

se debe al proceso econmico y social del pas. Es decir, durante la poca de la
Colonia, Colombia fue gobernada por virreyes y perteneca al Virreinato de la
Nueva Granada (junto con Venezuela y Ecuador). Por el contrario, Colombia fue
gobernada por militares desde 1810 hasta pocas bastante posteriores de la
reconquista espaola. E incluso, es imposible hablar de partidos polticos antes de
1849.
Grandes hechos que marcaron la medicina y la literatura. En agosto de 1982,
Gabriel Garca Mrquez recibe el Premio Nobel de Literatura7 por su libro Cien
Aos de soledad.As como el 24 de octubre de 1994 un gran descubrimiento
mdico realiza el colombiano Manuel Elkin Patarroyo que present la vacuna
contra el combate de la malaria.
Entrando ya al panorama nacional, desde 1981 se empez a vivir una poca
marcada por grandes grupos de narcotraficantes, corrupcin y guerrilla, dirigidos
principalmente por Pablo Escobar, quien queriendo tomar el mando del pas,
logra entrar al senado de la repblica. Quienes luchaban contra la corrupcin,
como el editor del diario el Espectador8 y el ministro de justicia de esa poca
Rodrigo Lara Bonilla, lograron detener el ascenso poltico de este gran
narcotraficante, pero pagaron con su vida esa afrenta al poder. Esto inaugur una
gran guerra del Gobierno contra la guerrilla y el narcotrfico. Otro golpe fue la
toma del Palacio de Justicia, el 5 de noviembre de 1985 por el grupo armado
7

Consultado
el
27
de
agosto
de
2013.
:http://es.wikipedia.org/wiki/Premio_Nobel_de_Literatura
8
TOMADO DE :http://es.wikipedia.org/wiki/El_Espectador_%28peri%C3%B3dico%29

Disponible

en

14

M199. Despus de muchos aos de lucha armada, Colombia logra modernizar su

ejrcito con ayuda de E.E.U.U, mediado por el presidente de la repblica de esa
poca Csar Gaviria. Cuando asumeel nuevo presidente Ernesto Samper, en
1994, pierde la ayuda de los Estados Unidos por el famoso PROCESO 800010.
La guerrilla logra grandes golpes durante esta poca as como empieza con
nuevas modalidades de secuestros, en las carreteras del pas. Nuevamente
Estados Unidos, a travs del Plan Colombia, ayuda al pas y as el ejrcito
nacional logra modernizarse para seguir en pie de lucha contra la mafia.

Consultado el 12 de agosto de 2013. Disponible en:http://es.wikipedia.org/wiki/Movimiento_19_de_abril

Consultado el 12 de agosto de 2013. Disponible enhttp://es.wikipedia.org/wiki/Proceso_8.000

10

15

CAPTULO II
FUNDAMENTOS TERICOS
Se abordarn los aspectos tericos en relacin con la investigacin que se ha
titulado Alimentacin para la primera infancia: Salud o Consumo?Esta propuesta
colocar en tensin el discurso del consumo para la infancia a travs de los
diferentes medios de informacin, el marketing y la publicidad en general.

Esta investigacin tiende a llamar la atencin y mostrar la realidad de lo que en

verdad estamos consumiendo. La mayora de veces vemos las imgenes
publicitarias, pero pocos consumidores piensan en lo que realmente hay tras
cada una de ellas. Lo que se pretende es mostrar o dar una visin diferente a los
lectores de peridicos, revistas y medios de informacin, para que no se dejen
llevar por lo primero que se observa o escucha. Es necesario ir ms all de la
publicacin y encontrar diferentes miradas, que constituyan un conjunto crtico de
interpretaciones y tensiones, especialmente frente a los productos que se ofertan
para la infancia.

Una mirada al consumo

Inicialmente se habla sobre el consumo como la accin de consumir o gastar,

logrando satisfacer necesidades primarias y secundarias. El consumo permite
saciar necesidades o satisfacer deseos, por lo que se consume para llegar a la
saciedad o a la satisfaccin. En esta lnea se encuentra, por ejemplo, la definicin
de la Real Academia de la Lengua Espaola cuando indica que consumir es
utilizar comestibles perecederos u otros bienes de vida efmera para satisfacer

16

necesidades o gustos pasajeros. Sin embargo, desde el punto de vista de Alonso

el consumo entraa unas relaciones econmicas especficas:

Consumir es, pues, extinguir el valor que un objeto ha adquirido a lo largo del
proceso de produccin, mediante sucesivos intercambios. El objeto existe, en
trminos econmicos, cuando entra en el mercado. Cuando sale, se dice que se
consume (1999, p. 3).

Por otra parte Bauman ha hecho hincapi en la capacidad destructora del

consumo y en la inversin de la relacin entre el consumo para una necesidad y la
recurrencia a diversos medios para posibilitar el deseo del hiperconsumo:

Consumir significa, tambin, destruir. A medida que las consumimos, las cosas
dejan de existir, literal o espiritualmente. A veces, se las "agota" hasta su
aniquilacin total (como cuando comemos algo o gastamos la ropa); otras, se las
despoja de su encanto hasta que dejan de despertar nuestros deseos y-pierden la
capacidad de satisfacer nuestros apetitos: un juguete con el que hemos jugado
muchas veces, o un disco al que hemos escuchado demasiado. Esas cosas ya
dejan de ser aptas para el consumo () Toda forma de consumo lleva su tiempo:
esta es la maldicin que arrastra nuestra sociedad de consumidores y la principal
fuente de preocupacin para quienes comercian con bienes de consumo. La
satisfaccin del consumidor debera ser instantnea en un doble sentido: los
bienes consumidos deberan satisfacer en forma inmediata, sin imponer demoras,
aprendizajes a prolongadas preparaciones; pero esa satisfaccin debera terminar
en el preciso momento en que concluyera el tiempo necesario para el consumo,
tiempo que debera reducirse a su vez a su mnima expresin. La mejor manera de
lograr esta reduccin es cuando los consumidores no pueden mantener su
atencin en un objeto, ni focalizar sus deseos por demasiado tiempo; cuando son
impacientes, impetuosos e inquietos y, sobre todo, fciles de entusiasmar
eigualmente inclinados a perder su inters en las cosas.Cuando el deseo es
apartado de la espera, y la espera se separa del deseo, la capacidad de consumo
puede extenderse mucho ms all de los lmites impuestos por las necesidades
naturales o adquiridas, o por la duracin misma de los objetos del deseo. La
relacin tradicional entre las necesidades y su satisfaccin queda entonces
revertida: la promesa y la esperanza de satisfaccin preceden a la necesidad y son
siempre mayores que la necesidad preexistente, aunque no tanto que impidan
desear los productos ofrecidos por aquella promesa. En realidad, la promesa
resultara mucho ms atractiva cuanto menos conocida resulte la necesidad en
cuestin: vivir una experiencia que estaba disponible, y de la cual hasta se
ignoraba su existencia, es siempre ms seductor. El entusiasmo provocado por la
17

sensacin novedosa y sin precedentes constituyen el meollo en el proceso del

consumo (2000, pp. 43 46).

El consumo es el proceso inverso de la produccin, pero es a la vez el

comportamiento final que se espera:

El consumo es el proceso inverso a la produccin. En sta, aparecen nuevos

bienes o servicios: aparece una cerveza, por ejemplo, que antes no exista. La
produccin se ha basado en la transformacin, por ejemplo, de malta, agua y
lpulo en cerveza. Esta transformacin se ha realizado en una fbrica. En sta, por
un lado entr la materia prima y por otro surgi la cerveza. La realidad econmica
comienza cuando algo entra en el mercado y termina cuando sale. El consumo
implica la salida del mercado: alguien adquiere la cerveza, no como materia prima
que volver a sufrir algn proceso, sino como comportamiento final (Alonso, 1999,
pp. 2- 3).

Baudrillard considera que el consumo es una objetualidad de significacin, o sea

que nos es nada fuera de las relaciones histricas y culturales en la que se
produce, ni de las relaciones sociales que entraa. El consumo, como su objeto,
est cargado de sentido.
El consumo no es una prctica material, ni una fenomenologa de la abundancia,
no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa que se viste, ni por el
automvil de que uno se vale, ni por la sustancia oral y visual de las imgenes y de
los mensajes, sino por la organizacin de todo esto en sustancia significante; es la
totalidad virtual de todos los objetos y mensajes constituidos desde ahora en un
discurso ms o menos coherente. En cuanto que tiene un sentido, el consumo es
una actividad de manipulacin sistemtica de signos (Baudrillard, 1969, p. 224).

Esto supone un lugar preciado para que el marketing y la publicidad creen

universos simblicos y expectativas sociales que hagan transitar a los
consumidores por diversos roles, ofertndoles, adems de un producto, una nueva
manera de sentirse conformes con el mundo. Esto es una reconstruccin

18

incesante de la subjetividad que se concreta en la forma ms pura de consumiry

volver a consumir, como imperio de la alienacin. Parafraseando a Baudelaire: la
moda es la mscara de la muerte. En este sentido Reisch afirma que:
En la sociedad de consumo postmoderna el consumo ha perdido casi por completo
su simple funcin de satisfaccin de necesidades. En la actualidad desempea
funciones simblicas como la autorrealizacin, la construccin de identidad, el
control del estatus, el manejo de impresiones o el hedonismo imaginativo, entre
otras. Adems, ir de compras es una actividad de entretenimiento, ocio,
compensacin y evasin socialmente aceptada (2001, p. 11).

De las distintas alusiones de los autores se puede entender el consumo como un

proceso econmico necesario para el sustento de la actual sociedad capitalista,
pero este se lleva al lmite, en el que el acto de usar los productos y servicios que
estn al alcance de los consumidores y usuarios, se convierte en un acto de
abusar y enajenar a los otros a travs de lo reductivo del discurso y la imagen,
mientras muchos se ven privados de la mayora de lo que se produce, pero se
instalan en las ilusiones que la sociedad crea como proyecto de vida.

El consumo es comportamiento humano. Las personas consumen movidas por

decisiones e impulsos con fundamentos entremezclados entre sus experiencias
individuales y los condicionantes sociales (grupos, cultura, sociedad). El consumo,
como fenmeno social, tiene consecuencias dentro y fuera de la esfera individual
y, por tanto, el consumo es tambin una oportunidad de justicia si los imperativos
ticos participan en el comportamiento (Cortina, 2002, sp.).

El consumo debe ser responsable, tico y solidario, que consiste en consumir con
criterios responsables, teniendo en cuenta la historia de los productos que
compramos y las repercusiones medioambientales y sociales de ese consumo. Sin
embargo, parece que en una sociedad con economa de mercado esto esuna
utopa irrealizable, cuando dentro del consumo se inscribe los nuevos conceptos
19

del marketing y con ello, el de la comunicacin como una nueva forma de

reduccin del otro, que en el caso de la primera infancia pasa por el idealde una
participacin/consumo, o sea una nueva forma de construir, desde nios, la
esencialidad de la sociedad actual: eres apto para consumir.

Mercadeo, marketing, nuevos medios e infancia

Vlez ha propuesto que el lugar de la psicologa dentro del marketing es ofrecerle

una proyeccin del comportamiento social en un estereotipo que vincula imagen,
producto y rol.
La psicologa cumple una de las principales funciones dentro del marketing y es la
de observar el modo de operar de la mentalidad del consumidor y el cmo se ha
de desenvolver en su medio, las pautas del comportamiento social y la forma como
los elementos sociales encauzan el comportamiento del consumidor en funcin del
rol y el estereotipo de conducta que le imprimen los diferentes agentes sociales,
exgenos o endgenos, permitiendo moldear su carcter dependiendo de lo que el
individuo cree y quiere ser y con ello el papel que le otorgue a determinado
producto y marca en su sentido de vida (Vlez, 2008, sp.).

El marketing se ha definido como el proceso social y administrativo por el cual los

grupos e individuos satisfacen sus necesidades al intercambiar bienes y servicios.
Sin embargo, la sociedad est en una ininterrumpida evolucin y el mundo
moderno se caracteriza por procesos de glocalizacin11 cada vez ms cotidianos,
11

Trmino empleado por Roland Robertson que indica que el mundo globalizado debe ser entendido y
supone entenderlo, a travs del desarrollo local.
Por el contrario, he mantenido que la globalizacin -la compresin del mundo en el ms amplio sentido- ha
implicado y sigue implicando de manera creciente la creacin e incorporacin de la localidad, procesos que,

20

en los que ocupa un lugar importante los medios digitales. Si bien es necesario el
gran pblico, los medios digitales estn individualizando an ms los intercambios
simblicos a travs de las redes sociales y el uso de artefactos digitales
personales como telfonos celulares y el uso de la Internet.

El marketing directo tradicionalmente se ha concebido como un sistema interactivo

de comunicaciones cuidadosamente seleccionadas y que permite el seguimiento
de los comportamientos de respuesta directa. Su propsito fundamental es crear
una relacin individualizada con su pblico objetivo.

Estas dificultades, sumadas a los costes de comunicacin con los clientes y la

expansin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, crearon
el escenario propicio, para que a mediados de 1994, Peppers y Rogers anunciaran
lo que sera la nueva poca del marketing relacional. en el futuro, los nuevos
medios de comunicacin nos permitirn comunicarnos directa e individualmente
con los consumidores, en lugar de tener que dirigirnos a ellos globalmente como
grupos.

Ahora bien, lo anterior coloca en el centro del debate la forma cmo las grandes
empresas invierten innumerables sumas de dinero en publicidad para crear
identificaciones entre la provocacin del deseo, la significacin de la imagen y la
creacin de fidelidad a la marca. Al respecto Minzi ejemplifica lo que significa en la
a su vez, configuran ampliamente la comprensin del mundo como un todo. Y aunque, por varias razones,
sigamos usando el concepto de globalizacin, sera preferible reemplazarlo para determinados fines por el
de glocalizacin. Este ltimo concepto tiene la ventaja de tomar en cuenta tanto las cuestiones espaciales
como las temporales. Y al mismo tiempo, el nfasis sobre la condicin global -esto es, en la globalidad- nos
empuja a que nuestro anlisis e interpretacin del mundo contemporneo sean a la vez espacial y temporal,
geogrfico e histrico (Soja 1989). (Robertson, 1997).

21

prctica las intenciones del hbrido entre industrializacin, consumo, publicidad e

infancia:

Es que la consolidacin del marketing, el merchandising, el franchising como

estrategias de un mercado cada vez ms planificado, los cambios sociales y el
notable retroceso del Estado bajo el avance de las polticas de carcter neoliberal,
han ido convirtiendo a las ciudades en un mbito privilegiado para el consumo.
Particularmente durante los aos noventa, el incremento de inversin publicitaria
televisiva logr el desembarco de la oferta de bienes materiales para la infancia en
el corazn mismo de cada hogar, transformando las tandas y programas infantiles
en extensos catlogos a domicilio. Tras este proceso, la industria cultural confirm
que la frmula del xito no slo radicaba en inundar el espacio de objetos sino
tambin de significarlos. As, mientras vidrieras, escaparates y gndolas
comenzaban a abarrotarse de productos para vender, la pantalla chica con
importantes horas de encendido entre la poblacin ms pequea se encarg de
la puesta en circulacin de guiones necesarios para conocer esos productos,
comprenderlos, desearlos, manipularlos e indicar sus respectivas fechas de
vencimiento social. Es en este contexto donde la publicidad en tanto agente
discursivo del mercado acepta una de sus mayores misiones: no solo
promocionar productos sino modelar al nio que consume.

De esta manera van surgiendo comunidades emocionales, identificaciones, roles,

paradigmas de ser nio, pero a su vez paradigmas de ser buenos padres, buenos
hijos, buenos ciudadanos o buenos consumidores, y se estructura una relacin
directa entre ciudadana y consumo:

22

Al repensar la ciudadana en conexin con el consumo y como estrategia poltica,

buscamos un marco conceptual en el que puedan considerarse conjuntamente las
actividades del consumo cultural que configuran una dimensin de la ciudadana, y
trascender el tratamiento atomizado con que ahora se renueva su anlisis. La
insatisfaccin con el sentido jurdico-poltico de ciudadana est llevando a
defender la existencia, como dijimos, de una ciudadana cultural, y tambin de una
ciudadana racial, otra de gnero, otra ecolgica, y as podemos seguir
despedazando la ciudadana en una multiplicidad infinita de reivindicaciones.En
otro tiempo el Estado daba un encuadre (aunque fuera injusto y sesgado) a esa
variedad de participaciones en la vida pblica; actualmente, el mercado establece
un rgimen convergente para esas formas de participacin a travs del orden del
consumo (Canclini, 1995, p. 21).

Los clientes ya no quieren ser grandes colectividades, pero tampoco desean ser
nicos, solo desean esa diferencia exclusiva de los grupos. El socilogo Maffesoli
ha descrito muy bien este nuevo tipo de dinmica:

Resulta, adems, que el sentimiento de pertenencia tribal puede verse confortado

por el desarrollo tecnolgico. Al hablar de la galaxia electrnica, A. Moles, sin
duda con algunas reticencias, sugiere lo que podra ser el modelo de una nueva
aldea global253. Y ello principalmente merced a la interactividad segregada por
este modelo. En efecto, de manera potencial el cable, las mensajeras
informticas (ldicas, erticas, funcionales, etctera) crean una matriz
comunicacional en la que aparecen, se fortifican y mueren grupos de
configuraciones y objetivos diversos; grupos que recuerdan bastante las arcaicas
estructuras de las tribus o de los clanes pueblerinos. La nica diferencia notable
caracterstica de la galaxia electrnica es, sin lugar a dudas, la temporalidad propia
de estas tribus. En efecto, contrariamente a lo que induce generalmente esta
nocin, el tribalismo del que se trata aqu puede ser perfectamente efmero y
organizarse segn las ocasiones que se presentan. Repitiendo una vieja
terminologa filosfica, se agota en el acto. Tal y como se desprende de varias
encuestas estadsticas, cada vez son ms las personas que viven solteramente;
pero el hecho de ser solitario no significa vivir aislado. Y, segn las ocasiones que
se presenten sobre todo gracias a los anuncios informticos propuestos por el
Minitel, el soltero se agregar a este o ese grupo, o a esta o esa actividad. As,
a travs de mltiples mediaciones (el Minitel slo es uno entre muchos otros), se
constituyen tribus deportivas, amistosas, sexuales, religiosas, etctera, cada
una de ellas con una duracin de vida variable segn el grado de implicacin de
sus protagonistas (Maffesoli, 1990, p.242).

23

El marketing onetoone o marketing relacional se caracteriza fundamentalmente

por crear estas comunidades emocionales y esta prioridad exclusiva y diferenciada
a sus clientes, a travs de la interactividad que permite al cliente la iniciativa del
contacto, y a su vez le posiciona a la empresa de una gran capacidad de
direccionalidad para la personalizacin de sus usuarios. Se produce una
organizacin que escucha para dar respuestas a sus usuarios. Esto ha
aumentado, en el caso de los productos para nios, con la creacin de pginas
interactivas en las cuales estos pueden construir el producto, decidir sobre sus
gustos, y crear un mundo feliz12, que no tiene ningn problema estructural. No en
vano Marshall McLuhan ha propuesto que estos nuevos spots publicitarios son los
nuevos cuentos de hadas (Vinzi, 2006).

Dotro (2007) cuenta una historia que refleja la complejidad que atae al nuevo
mundo del consumo, que determina las relaciones intergeneracionales, la
construccin de la subjetividad y el empoderamiento de los nios.

La ancdota la cont el padre de un nene de unos 6 o 7 aos. Este hombre haba

decidido, despus de resistirse durante un tiempo, regalarle a su hijo un celular,
para los Reyes Magos. Un da, el nene estaba en su casa, suena el celular, l
atiende, le piden por su padre: Juan Prez, l responde que no est en la casa y
que es su pap. La persona que llama le pide que cuando vuelva le diga que
llamaron de Garbarino y que tenan que hablar con el dueo del celular. Entonces,
el nene responde que el dueo es l. El empleado de Garbarino le explica que el
telfono es de l pero que tienen que hablar con el titular, es decir, con la persona
que compr el telfono. Al escuchar esto, el nio responde: Ah, entonces no
tens que hablar con mi pap, tens que hablar con Baltazar (p. 1).

12

El sujeto del consumo no es el individuo, sino el entramado de relaciones reales y simblicas que ste
mantiene y que Simmel llama inauguralmente estilo de vida. El objeto del consumo no es el bien que se
compra, sino una red mayor de pautas culturales, de relatos y signos en la que los objetos se presentan y
adquieren argumento, esto es, sentido. MARINAS J. (2000). Simmel y la cultura del consumo. En: Reis.

24

Detrs de la ancdota contada por Dotro se esconden nuevas dinmicas de

relacin instauradas por el mercado. Detrs de esta capacidad discursiva del nio
para enfrentar estratgicamente la interpelacin del adulto, se muestra lo que el
mercado ha logrado inocular en la mente de los nios en relacin con los
conceptos de propiedad y de uso individual de los recursos. Solo es mo, aquello
que me pertenece exclusivamente como individuo, como relacin uno a uno, como
paradoja de la exclusividad y homogeneidad, entre tener un mismo producto pero
con marcas personales. Esto es el resultado de las modernas sociedades de
control:
mientras que los controles constituyen una modulacin, como una suerte de
moldeado autodeformante que cambia constantemente y a cada instante, como un
tamiz cuya mallavara en cada punto.
Es un capitalismo de superproduccin. Ya no compra materias primas ni vende
productos terminados o procede al montaje de piezas sueltas. Lo que intenta
vender son servicios, lo que quiere comprar son acciones. No es un capitalismo de
produccin sino deproductos, es decir, de ventas o de mercados. Por eso es
especialmente disperso, por eso la empresa ha ocupado el lugar de la fbrica.
Un mercado se conquista cuando se adquiere su control, no mediante la
formacin de una disciplina; se conquista cuando se pueden fijar los precios, no
cuando se abaratan los costes de produccin; se conquista mediante la
transformacin de los productos, no mediante la especializacin de la produccin.
La corrupcin se eleva entonces a una nueva potencia. El departamento de ventas
se ha convertido en el centro, en el alma, lo que supone una de las noticias ms
terribles del mundo. Ahora, el instrumento de control [284] social es el marketing, y
en l se forma la raza descarada de nuestros dueos. El control se ejerce a corto
plazo y mediante una rotacin rpida, aunque tambin de forma continua e
ilimitada, mientras que la disciplina tena una larga duracin, infinita y discontinua
(Deleuze, pp.249 253).

En estos complejos lazos sociales, el empoderamiento de los nios y nias, se

dispone en el mercado, pero se limitan en el ejercicio del poder poltico. Parece
25

que para reclamar un producto existe esa advocacin o reaparecimiento de la voz,

pero frente a los problemas estructurales de la pobreza, la enajenacin, el
consumo vil, la explotacin, la violencia, la desestimacin del conocimiento y la
construccin de nuevas miradas de lo poltico, la mirada de los nios parece
contraerse en el silencio.
Este discurso del consumo pasa por la familia, la escuela, el jardn de infantes: la
sociedad entera, es imposible sustraerse a este discurso. La forma del
hiperconsumo suele presentarse como un fenmeno natural, como la nica
realidad prevista para el presente y futuro de la sociedad, y pretende escindir a los
adultos en dos campos complementarios: ser padres desvalorizados o padres
proveedores.
Vivimos en una sociedad que consume, entonces para el docente, para el padre,
eso es tan comn como el agua. Adems el mercado, a travs de la publicidad y
de los programas, pone en circulacin ciertas ideas, de nio, de familia... Hay una
nocin de adulto que tiene dos aristas: o un adulto desvalorizado, torpe, totalmente
burlado y denigrado en su rol, o si no el adulto proveedor, que est en sintona con
los pibes y es el que le facilita el acceso a determinados bienes. Creo que en algn
punto uno tambin incorpora ese discurso: si yo no le compro, estoy out como
padre. De hecho yo hice muchas encuestas, y muchos padres dicen bueno, hoy
cumpl mi rol de padre, llev a mi hijo al shopping (Vinzi. Consultado el 22 de
agosto de 2013. Disponible en: http://www.juanvasen.com.ar/Hijos.htm)

El hiperconsumo y su gendarme, la publicidad, hace mucho tiempo que se

adentraron en la escuela y cooptaron funcionalmente la subjetividad del docente e
implantaron una manera de ver el mundo que puede consistir en el hecho de
aquellos que consumen y quienes solo por ahora se conforman con la ilusin de

26

consumir. Pareciese que la escuela le dijera a la infancia: consume y si no puedes,

ya te llegar la hora.
Un hombre pobre es un pobre hombre. Cuando no tens nada, penss que no
vals nada, dice un muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro
comprueba, en la ciudad dominicana de San Francisco de Macors: Mis
hermanos trabajan paralas marcas. Viven comprando etiquetas, y viven sudando
la gota gorda para pagar las cuotas.
Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la rentabilidad, y la
uniformidad manda. La produccin en serie, en escala gigantesca, impone en
todas partes sus obligatorias pautas de consumo. Esta dictadura de la
uniformizacin obligatoria es ms devastadora que cualquier dictadura del partido
nico: impone, en el mundo entero, un modo de vida que reproduce a los seres
humanos como fotocopias del consumidor ejemplar (Galeano, 2000, pp. 170
171).

De este modo, el ser humano consumidor como eje fundamental del marketing se
asocia a otros proyectos enajenantes. Enrique Luque Carulla propuso una
multiperspectiva:
Del cliente: en Carulla S.A., Luque pens en ayudar a la proteccin de la salud y
bienestar del ama de casa que visitaba y compraba en los supermercados. Para
ello difundi internamente el mensaje: En Carulla somos gente sirviendo a la
gente en pro del benecio de todos (Carulla &Cia S.A., 1988a). Y en cuanto al
cliente, lo fundamental era entender que ste desea ejercer su derecho a la
eleccin y sentirse bien y consentido como en casa. (Luque, 1993a) cuando sale
a buscar un producto o un servicio para satisfacer una necesidad y una
experiencia emocionante, conceptos aplicados en los almacenes bajo su
direccin muchos aos antes de que se empezara a hablar del marketing de
experiencias de compra en Colombia. Las necesidades antes sealadas son
inherentes al ser humano.
-Del entorno que afecta el comportamiento humano: toca un nivel macro, por
ejemplo el de Latinoamrica. Luque Carulla implicaba a habitantes, empresarios y
polticos en enfocar los esfuerzos a un objetivo comn: cmo logramos combatir
la pobreza espiritual y fsica de la gente de nuestra Regin (Luque, 1994e). Ello
explicit una de sus preocupaciones sobre el estado del ser humano. La mayor
humanizacin del marketing como punto fundamental para ejercerlo.
27

La autora de este artculo basada en lo anterior, concluye que el ser humano fue
un eje principal en el pensamiento de Luque y aplicacin tanto en el mbito
empresarial en general como en el del marketing (Gmez, 2009, sp).

En lo visto Luque genera y da tcnicas y metodologas que aportan las

herramientas necesarias para conquistar unmercado. l pretende posicionar los
productos y servicios en la mente de los consumidores. Para eso, parte de las
necesidades del cliente para disear, ejecutar y controlar las actividades de
comercializacin de una empresa.

A partir de 1989 Luque asumi dos cargos simultneamente

En Carulla S.A., la Gerencia General y la Gerencia de Marketing. Lo hizo as dada
su conviccin sobre la importancia que la cabeza de la empresa deba tener en
mente siempre al consumidor-comprador, especcamente las consumidoras,
puesto que stas son el eje del negocio y as se deba administrar en funcin de
ellas. Esto implic el desarrollo de muchas actividades de marketing tales como la
administracin de la informacin para toma de decisiones, la administracin de la
comunicacin para difundir los mensajes a la audiencia seleccionada (Luque, Hay
que propiciar procesos de cambio a largo plazo, 1993) y la administracin del
abasto, porque si se compraba bien se venda bien (Carulla D. C., 1981a). Todo
esto para satisfacer a la consumidora y/o compradora y mantener vigente el
negocio al tiempo que se construye su futuro (Gmez, 2009, sp.).

Lascampaas de marketing suponen una inversin en la relacin de la empresa

con sus clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados. Tambin
pueden incluir publicidades en los medios de comunicacin. Por lo tanto, las
acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto de vista de
la rentabilidad a corto o a largo plazo.

La economa es el origen de la disciplina del mercadeo (Kotler, 1984: 30) que bajo
los planteamientos microeconmicos fundamentalmente sustentan su surgimiento
y operacin, ocupndose de las cuestiones en relacin a la oferta y la demanda,
consumo y los precios (Vlez, 2008, sp.).
28

De este modo, el consumo, el marketing y la publicidad crean un mundo de

proyeccin alimentaria que puede estar en oposicin a la salud de los infantes y
crea un mundo de subjetividades que colocan en el centro de la mirada al nio,
pero solo como un segmento amplio para reducirlo a la visin de consumo.
Carolina Duek, en su estudio Infancia fastfood y consumo, retoma la experiencia
de la multinacional McDonalds y demuestra cmo las fiestas de cumpleaos
organizadas por la multinacional tienen como propsito consolidar a los nios
cuando sean adultos como consumidores de comidas rpidas. De este modo
propone que los nuevos agentes de la globalizacin en el mercado van
construyendo imaginarios sobre la infancia que cada vez ms se adaptan al ideal
de nio consumo, el nio mercanca, como una nueva especie de disciplinamiento
social.
En este sentido Flrez y Guzmn han propuesto que la visibilizacin actual de la
infancia, tanto en las polticas pblicas, en los discursos cotidianos, como en los
escenarios publicitarios, se convierten en el ocultamiento de dependencias
culturales coloniales o estructurales, que intentan construir un mundo desde una
lgica contradictoria.
As las cosas, podemos adelantar que el territorio de lo visible para la infancia no
es sino otra forma de control que oculta los verdaderos proyectos que tiene una
clase en especial para reorganizar su forma de existir, y que de algn modo acoge
unos valores ratificados en el derecho natural para defender la dignidad, el cuidado
y la proteccin de la infancia. Esto es, de una verdadera infancia, que como su
vocablo lo indica, hace referencia a los que no tienen voz o carecen, aunque sea
por ahora, de ella. Y esto lo que demuestra es que la visibilizacin de la infancia
puede llegar a convertirse, o lo es de hecho, uno de los peores ocultamientos de lo
que son los nios, en tanto sujeto de derechos sujetos polticos, pero sin plena
29

participacin en las decisiones del presente, lo que los hace objetos subsidiarios
de algunos beneficios, en calidad de asistencialismo, en medio de las ms
adversas situaciones sociales, producto de las estructuras sociopolticas que se
arrogan una mayor proteccin a la infancia como un territorio favorable.

Y parece ser que un posible territorio visible para la infancia sea considerarla
sujeto de derechos Pero cules derechos? Se nos dir que los Derechos de los
nios y las nias: el derecho a la vida, la salud, al ambiente sano, a la educacin, a
no trabajar antes de la edad permitida etc., pero acaso este discurso declarado y
ratificado en sin nmero de documentos, no se controvierte con realidades tan
simples como en el caso que mientras se consagran derechos para los nios, sus
padres pierden el empleo, pierden el rgimen de salud y se limita el acceso a la
educacin; o cada vez ms las sociedades declarantes de estos derechos, son las
que colocan en riesgo la vida, la salud, el ambiente y la seguridad alimentaria del
planeta cuando en el plano internacional le hacen el juego al capital y optan por la
guerra; o cuando le pedimos a los nios que resuelvan las diferencias mediante el
dilogo, pero ellos observan como las naciones ms potentes se ciernen sobre sus
propios intereses y se exterminan mutuamente; o en el peor de los casos, como
ocurre a todas horas y en todo lugar, que la voz del nio aparece asociada a las
demandas del discurso publicitario, desde el cual se pretende que el nio es
recuperado como sujeto discente, por el hecho de enunciar en forma imperativa lo
que desea dentro del mundo del mercado, aunque su decir y su desear implique
una deconstruccin de otros valores que cohesionan a las comunidades. Como el
comercial donde el nio intenta daar por cualquier medio su ropa. La pisa, le unta
lodo, la estira y la raya. Para luego encontrar una buena solucin: el producto X,
insuperable para la limpieza, o que las manchas y las preocupaciones son cosas
del pasado. Ahora padres y madres, no importa lo que hagan sus hijos, siempre
habr algo con qu subsanar el dao. Esta hiperindividualizacin de la infancia
crea, como lo plante Lipovetsky, que la sociedad les exija cada vez ms a los
padres deberes para con los hijos, pero desresponsabilice a los hijos frente a los
deberes, crendose una esfera en la que cabe una culpa social, por el hecho de
que a los hijos no se les proporciona las comodidades del mundo moderno, sin
detenerse a pensar al menos, que la pobreza, la exclusin y la limitacin del
ejercicio poltico, no son un asunto privado, sino estructural. Esto abre el camino
para que la infancia, que aparece codificada ah, en ese espacio entre la vida
familiar e institucional, se arrogue todos los derechos individuales, de algn modo
virtuales, como el nico derecho a consumir, y se convierta en el instrumento til
para lgicas delincuenciales que favorecen el statu quo.

Una sociedad como esta que territorializa un discurso sobre la infancia y despoja
de la posibilidad poltica al otro, que es el nio y la nia, de su capacidad de
disentir, o sea de la capacidad de convertir en un acto reflexivo lo que le propone
30

la sociedad como objeto de deseo, es la misma sociedad que entrega tierra para
luego despojarla a sus campesinos, es la misma sociedad que llena las plazas
pblicas con meritorios discursos y vaca el presupuesto de los contribuyentes, es
la que dice garantizar el Estado social de derecho e impetra los mayores
escndalos por violaciones a los derechos humanos y crmenes de lesa
humanidad, es la misma que ordena no robar ni matar, pero se edifica sobre la
impudicia tica, es una sociedad que no puede hacerse a la idea de un territorio
posible para la niez, cuando solo la asiste sin darle plena y efectivamente
participacin poltica. Una sociedad como esta hay que desterritorializarla, porque
su estructura social est signada por un modelo econmico capitalista que es el
que ata la propensin del sujeto poltico desde la niez (2012, Documento de
ponencia, pp. 3 - 5).

A travs del discurso publicitario, en una economa de mercado que ha realizado

una gran superproduccin de mercancas, recobra especial importancia los
segmentos de mercado, el cultivo de los consumidores y la fidelizacin de sus
marcas. Esto enajena a travs de los actores del sistema educativo, que devienen
como actores sociales, y los envuelve en una construccin subjetiva ilusoria del
bienestar en funcin de la posibilidad del consumo, lo cual circula desde opciones
polticas, reducciones estticas y dispositivos de poder que accionan sobre el
cuerpo.

31

CAPITULO III
HALLAZGOS ENCONTRADOS

El trabajo de investigacin que pretendi resolver el dilema de la alimentacin

como salud o como consumo, a partir de los anuncios publicitarios en el perodo
1981- 2001, se realiz en la Biblioteca Departamental y a travs de diversos sitios
web. Se tuvieron en cuenta artculos de revista, libros, caricaturas y anuncios
publicitarios.

Despus de recopilar un corpus terico y de imgenes coherente con el propsito

de la investigacin, se realizaron los anlisis teniendo en cuenta que la imagen
publicitaria alrededor de la alimentacin, no solo busca suministrar un producto,
sino consolidar un mercado y un segmento de poblacin objetivo. Lo anterior
implica colocar en tensin los universos simblicos que se intentan construir
alrededor de la publicidad de productos alimentarios para la infancia.

As poco a poco se fueron creando hiptesis, ideas y reflexiones de lo que se

lograba evidenciar en la base documental, luego se seleccionaron palabras claves
de los textos de los anuncios y las noticias, tales como: sana, cuerpo saludable,
mejor vida, alimentacin, crecimiento. Estas palabras aparecan con mucha
frecuencia, por lo cual motiv el estudio acerca de en qu consista o en qu se
refrendaba este tipo de alimentacin en relacin con una vida saludable, el
consumo y la venta de ciertos productos.

A partir de una mirada general, se lleg a la conclusin que los productos eran
creados para satisfacer las necesidades de la sociedad y que estas se referan a
la alimentacin o a la sana alimentacin en los ms pequeos. Sin embargo, al
analizar con ms detalle se observ el trasfondo de estas publicidades y su
verdadera intencin. Se cuestionla verdadera intencin de estas promociones de
alimentacin sana. El grupo de investigacin cre la tensin entre alimentacin
para la salud o alimentacin para el consumo.

32

Todo lo anterior se pondr observar en algunas de las imgenes y publicaciones

halladas en el periodo 1981 2001, que sern organizadas en dos dcadas:
Imgenes 1. La infancia, el consumismo y el discurso en dcada del 80
(a)

(b)

Fuente:lapolitike.blogspot.com
(c)(d)

Fuente:lapolitike.blogspot.com

Fuente:www.canalpreto.cl
33

(e)

(f)

Fuente:www.pixfans.comhttp:
//www.pixfans.com/
(g)

Fuente:coleccionocalendarios.blogspot.com
http://coleccionocalendarios.blogspot.com/htt
p://www.pixfans.com/
(h)

Fuente:coleccionocalendarios.blogspot.com

Fuente:fotos.directory

http://coleccionocalendarios.blogspot.com/htt
p://www.pixfans.com/

http://coleccionocalendari
os.blogspot.com/http://w
ww.pixfans.com/

34

(i)

(j)

Fuente:RHNBA, Vol. 31, N

Fuente: Anuncio (1981).

132, 1989
(k)
http://coleccionocalendari

(l)

os.blogspot.com/http://w
ww.pixfans.com/

Fuente: http://www.creadicktos.com(1981).

Fuente:Ag. McCann Erickson (1991).

35

Imgenes 2. La infancia, el consumismo y el discurso en dcada del 90

(a)

(b)

Fuente: lahemerotecaderecuerdos.blogspot.com (1991).

(c)

Fuente: tetocalactancia.blogspot (1992).

(d)

Fuente: Calendario de publicidad

alimentacin y farmacia. Dcada de los
90.
36

(e)

(f)

Fuente: calendario papillas Nestl, ao 1993,

publicidad alimentacin infantil.

(g)

Fuente: publicidades graficas de

argentina de los 90.
(h)

Fuente: publicidades graficas de

argentina de los 90.

Fuente:loscuentosdealejandra.blogspot.com

37

(i)

(J)

Fuente:Archivos, Vol. 94, N 2,1996.

(k)

Fuente: RHNBA, Vol. 37, N 161, 1995.

Fuente:RHNBA, Vol. 36; N 158-159, 1994.

(l)

Fuente: RHNBA, Vol. 37, N 162, 1995.

38

(m)

Fuente: RHNBA, Vol. 41, N 181, 1999.

Lo nuevo aqu es como se promocionan los productos, cul es la intencin de

estas promociones, y cmo el mercado vende y hace que se logre el consumo
basado en prcticas alimenticias que no son ciertas, donde se logra ver que entre
ms grande sea un empresa sus anuncios publicitarios son ms exquisitos y
consiguen mucho ms consumo, por medio de promociones saludables que no
son vlidas y que realmente a fin de cuentas lo nico que a estas empresas les
interesa es vender y no ofrecer una verdadera alimentacin, cuerpo y mentes
sanos. Pero por otra parte, se coloca en evidencia la unin del discurso mdico
con el discurso publicitario para realizar con mayor efectividad la fidelizacin a los
productos. En esta poca comienzan los mensajes publicitarios a hacer nfasis en
las composiciones nutricionales de los productos y a realizar con mayor vigor las

39

campaas de los sucedneos de la leche materna. Como lo anota Mndez y

Gonzlez Por otra parte, el discurso publicitario se hace cada vez ms cientfico
enraizando con el mbito de la salud y la nutricin (2012, p. 130).

Entonces surgi el interrogante, por qu todo lo que se observa en las imgenes

tiene ese ideal de cuerpo sano, mente sana, huesos sanos y fuertes, ideas
nutritivas que ofrecen una cantidad de beneficios. Por una parte, este interrogante
se puede responder, por el ideal de belleza y salud que ha acompaado a la
sociedad occidental y que con el imperativo de la economa capitalista lleva
aparejado un poder homogeneizador de la produccin, el consumo y la cultura.
Por otro lado, y de manera complementaria, se dispone de un dispositivo de
blancura que se relaciona con vida sana. Como lo anota Hernndez:
Un Sistema de dominacin asentado en un entramado de relaciones sociales
intersubjetivas, basadas en la clasificacin social jerrquica de la poblacin
mundial, sostenida en la configuracin y naturalizacin principal de la idea de
raza. La idea de raza como primera categora social de la modernidad, ha
desempeado un papel central dentro de las nuevas identidades geo culturales
globales que se constituyeron con el colonialismo hispnico a principios del siglo
XVI, articulndose posteriormente con otras formas de clasificacin social
sostenidas en las ideas de clase y de gnero/sexualidad. En el patrn de poder
de la colonialidad, tanto la idea de raza como las dems categoras imaginarias
de clasificacin social constituyen una de las ms profundas y eficaces formas de
dominacin social. La colonialidad del poder como matriz de dominacin social
global. El proceso de constitucin de las sociedades que se gest en Europa,
estuvo acompaado por el desarrollo del capital como relacin social, esto
conllev un proceso de estratificacin basado en las clases sociales (burguesa,
sectores medios, asalariado urbano, etc.) dentro de una poblacin de pretendida
homogeneidad tnico-racial (Hernndez, 2013, sp.).

La produccin y distribucin especficas de contenidos de ocio y entretenimiento

destinados a los menores es un fenmeno contemporneo que se sostiene en la
40

valoracin del nio como potencial espectador consumidor, y cuyo origen puede
rastrearse hasta los primeros intentos para educar en el consumo, a comienzos de
la dcada de 1980 (Gonzlez, 2013, p. 60).
Como ya se ha destacado,todo este consumo se mueve por la gran
industrializacin y competencia que se genera entre empresas. En el caso de
Coca-Cola y McDonalds, que son dos de las ms grandes multinacionales, que
tiene gran publicidad de alimentos y que en sus publicidades hacen referencia a
la felicidad, la energa y los entornos saludables, tiene fuertes dificultades para
encarar desde el punto de vista tico y poltico, una nueva manera de entender
alimentacin, salud y construccin de alternativas sostenibles. Sus agencias de
publicidad apelan a los recursos ms enajenantes para obtener mayores ventajas
en el mercado, o apelan a la biotecnologa. Segn Greffe, en McDonalds:

La dieta de McDonalds es rica en grasa, azcar, productos animales y sal, y baja

en fibras, vitaminas y minerales. La grasa y el sodio se relacionan con la tensin
arterial alta y con la arteriosclerosis (causante de los infartos). Se trata de una
comida en la cual la relacin entre energa til y masa es ms elevada que en el
resto de alimentos, lo que promueve que se ingieran muchas ms caloras de las
que necesita el organismo.
No es exclusivamente producto del marketing el hecho de que este tipo de comida
resulte apetitosa a las consumidoras/es: se le aaden sustancias qumicas (por
ejemplo el glutamato, protena vegetal hidrolizada, levadura ahumada, algunas de
las cuales tienen, por cierto, consecuencias nefastas para la salud) que dejan en la
boca un sabor tal que a una siempre le gustara poder seguir comiendo. De hecho,
un experimento con ratones hall lo siguiente: si se les dejaba elegir entre varios
tipos de comida (comida rpida por una parte y comida sana por otra) stos se
alimentaban nicamente de la comida industrializada, a pesar de que empeoraba
su estado de salud (desarrollando obesidad y una mayor propensin a contraer
infecciones).

41

Es muy frecuente que los vegetales que se aaden a las hamburguesas se traten
con productos qumicos (amn de los que ya se emplean en su produccin). La
lechuga fresca, por ejemplo, es tratada con doce agentes qumicos distintos para
mantenerla del color adecuado y adecuadamente crujiente durante el tiempo
requerido.
La estrategia de marketing de la empresa es la siguiente: McDonalds ofrece, ante
todo, calidad, un servicio rpido, limpieza y un producto econmico, pero tambin
amabilidad con las nias y con las familias, responsabilidad social y compromiso
caritativo, creacin de puestos de trabajo y de posibilidades para los individuos.
Casi todos los anuncios de McDonalds estn dirigidos a las nias. De ah la
utilizacin del payaso Ronald McDonald y la imagen publicitaria de las
hamburgueseras de la compaa como espacios de juego, diversin, etc.
Conviene hacer hincapi en los aspectos que tienen que ver con la
responsabilidad social de la multinacional. McDonalds lo llama devolver algo a
la comunidad (el lenguaje les delata): por ejemplo, se organizan visitas a los
hospitales (framente diseadas en los manuales de uso interno de la compaa
para que proporcionen el mayor beneficio posible); tambin se ha creado una
Fundacin Ronald McDonald para ayudar a las nias hurfanas (1988, sp.).

Este tipo de publicidades ha llegado a generar cierto tipo de vida, de alimentacin

fcil o chatarra, que genera gran cantidad de dficit nutricional tanto en adultos
como nios, haciendo que muchos colegios y padres de familia por falta de
tiempo, de educacin o de informacin, cometen el error de entregarse al
mercado, bajo el presupuesto de una verdadera alimentacin saludable. Por otra
parte, la publicidad alimentaria como consumo incide en los tipos de relaciones
que se tienen en la familia, funcionan as como un nuevo dispositivo de poder a
travs del cual se consiguen las expectativas del mercado de alimentos para la
infancia. Segn Acosta y Acosta, los estudiosos del marketing ha investigado la
manera cmo los hijos piden a sus padres los productos, de lo cual ha resultado

42

una taxonoma estratgica que se utiliza en las grandes campaas publicitarias y

se emplea para ensear a los nios a exigir.

No obstante, los verdaderos expertos en mercadeo, segn el libro Kids as

Customers, han dividido en categoras y tcnicas las formas en que un nio le
pide a su padre lo que quiere.
Una de las ms usuales es la de adoptar aptitudes de protesta y de agresividad
ante la negativa de los padres. Es tal el nivel de estudio que se ha realizado sobre
esto, que ya se han descifrado este tipo de comportamientos. Por supuesto, lo
anterior es tenido en cuenta por las personas encargadas de realizar las
campaas dirigidas a nios. El lenguaje empleado en dichas publicidades est
pensado para doblegar a los padres de familia ante los caprichos de sus hijos,
para educar a los nios sobre los mtodos para persuadir a los adultos o para
incrementar la insistencia en sus antojos.
En 1995, La Academia Americana de Pediatra seal que la publicidad enfocada
a los nios puede ser engaosa. Ante esto es importante tener en cuenta que la
ambigedad de un mensaje publicitario podra radicar en el mal manejo que se le
d al lenguaje, por lo tanto, es precisamente en este punto en el cual se debe
ejercer algn tipo de control. Pese a esto, existe y quienes apelan a la libertad de
expresin publicitaria; sin embargo, es claro que distintos agentes han logrado
ponerle freno a ciertas prcticas publicitarias hasta llegar al punto de regularlas.
Ejemplo de lo anterior, podra ser la normatividad alrededor de la publicidad de las
bebidas alcohlicas y del tabaco en los distintos medios (eventos deportivos)
(2009, pp. 48-49).

Por otra parte, Vallone hace una detallada descripcin de la manera cmo opera la
industria de alimentos en relacin con el segmento de la poblacin infantil y en
anclaje con los operadores de servicios de salud y discursos cientficos. A esto
Villone (2008) lo ha denominado circuitos (Ver imagen 3). En este sentido detalla
que:
Entre las variadas y creativas tcnicas que las empresas han utilizado (y lo que es
peor an, muchas de las cuales continan utilizando) para ganarse la voluntad de
los trabajadores de la salud y de las madres, se incluyen la entrega de muestras
mdicas de frmulas, regalos a las madres y a los profesionales de la salud,
literatura mdica (no cientfica y no objetiva), publicidad en las paredes y
43

escritorios de los establecimientos de salud, suministros gratuitos, etiquetas

cuidadosamente diseadas para atraer la atencin y ocultar informacin
imprescindible, personal pagado de las compaas para trabajar en las
instituciones de salud, donaciones a los establecimientos, publicidad directa al
pblico, compra de directorios de usuarias a las maternidades para obtener
informacin de los recin nacidos, contacto directo con las madres (correo, e-mail,
pginas web, visitas), promotores en comercios, pago de viajes de placer o por
eventos cientficos, remodelacin de consultorios mdicos, y hasta el pago total de
los sueldos de residentes de pediatra de instituciones privadas (2008, p.18).

Imagen 3. Los circuitos del marketing

Fuente: Villone, 2008, p.17.

De este modo, hay que colocar en tensin los discursos que circulan a travs de
los diferentes medios, ms an hoy que las nuevas tecnologas no tradicionales
hacen irrupcin e intentan totalizar el tiempo del sujeto para disciplinarlo a los
proyectos de grandes empresas multinacionales, que reterritorializan los
discursos, siempre y cuando se consigan los fines propuestos. Como lo ejemplifica
Villone con la declaracin del laboratorio Mead Johnson:
44

Doctor, cuando en Amrica las madres alimentan a sus bebs por consejo
inexperto, Ud. pierde el control del caso. Nuestro inters sobre esta importante
fase de los resortes de la economa mdica no parte del altruismo, filantropa o
paternalismo, sino ms bien de un espritu de comprensivo auto inters y
cooperacin, ya que nuestros productos para la alimentacin de los lactantes son
anunciados slo a Ud., nunca al pblico (2008, p. 19).

Esto evidencia que la salud, el consumo y la infancia son nociones que se

entrelazan en el discurso, pero con intereses diametralmente opuestos a los
pretendidos fines de una proteccin integral para la infancia. El inters comercial
prima sobre el inters humano, sobre los efectos colaterales o directos en la salud,
el trabajo, y el ambiente. La prevalencia del consumo como nica y exclusiva
verdad excluye formas distintas de encararnos con la realidad de la infancia que
se sume en el simulacro y el asistencialismo.

En este sentido Baudrillard ha afirmado de manera contundente:

La sociedad de consumo es, en un mismo movimiento, una sociedad de solicitud y
una sociedad de represin, una sociedad pacificada y una sociedad de violencia.
Ya vimos que la cotidianidad pacificada se alimentaba continuamente de
violencia consumida, de violencia alusiva: noticias de actualidad, asesinatos,
revoluciones, amenaza atmica o bacteriolgica, toda la sustancia apocalptica de
los medios de comunicacin masiva. Tambin vimos que la afinidad de la violencia
con la obsesin de seguridad y de bienestar no es accidental: la violencia
espectacular y la pacificacin de la vida cotidiana son homogneas entre s
porque son igualmente abstractas y ambas viven de mitos y de signos. Tambin
podra decirse que la violencia de nuestros das se inocula en nuestra vida
cotidiana en dosis homeopticas una vacuna contra la fatalidad como un
modo de conjurar el espectro de la fragilidad real de esta vida pacificada. Pues el
espectro que se cierne sobre la sociedad de la abundancia ya no es el de la
escasez, sino el de la FRAGILIDAD. Y este espectro, mucho ms amenazador
porque concierne al equilibrio mismo de las estructuras individuales y colectivas,
ese espectro que es indispensable conjurar a cualquier precio, en realidad, queda
conjurado a travs de ese rodeo de la violencia consumida, condicionada,
homogeneizada. Esta violencia no es peligrosa, no es ms peligrosa que la sangre
y el sexo en primera plana que no comprometen el orden social y moral (a pesar
45

del chantaje de los censores que quieren persuadirse y persuadirnos de lo

contrario). Esos fenmenos sencillamente atestiguan que este equilibrio es
precario, que este orden est hecho de contradicciones (1974, p. 221).

46

CONCLUSIONES

El trabajo investigativo sobre los anuncios publicitarios en el perodo 1981- 2001,

en relacin con la alimentacin como salud o consumo, revela que tras los
discursos que circulan en una sociedad, mxime en los medios publicitarios que
se dedican a generar recordacin de los productos en el mercado, se encuentran
elementos bipolares o discursos hbridos. En primera instancia parece que los
slogans o frases de apoyo, como las imgenes utilizadas se encuadran con los
ideales hegemnicos de Occidente y en algunos casos con roles de respeto a la
multiculturalidad. Sin embargo, lo que se privilegia es la intencin cifrada en el
producto como mercanca y la reproduccin en la subjetividad del consumidor para
que rehaga una y otra vez la experiencia de consumo. En este sentido, el
consumo, la publicidad y los productos alimentarios para la infancia, ofertados en
el mercado en el perodo de 1981- 2001, no se sustrae a esta lgica mercantilista
que invierte los valores, los derechos y las necesidades, solo a meros estados de
consumo. En el panorama nacional este divorcio discursivo y de la accin, se
encuentra afirmado en contradicciones estructurales, como la manera de
apropiarnos de los recursos naturales, la transformacin y distribucin de las
riquezas. Pareciera que la publicidad fuese un paraso de falacias que representan
ideales y roles, pero que sedimentan las verdaderas consecuencias de un
consumo que afecta en el plano biolgico la existencia fsica de los sujetos,
mientras que en el plano social, encubre las desigualdades, las demarcaciones
sociales y las utilizaciones abominables de mujeres, hombres y nios, dentro de
un mundo libre.
47

De otra parte, se hace necesario que exista una mirada interdisciplinar sobre lo
que se deviene en la poca de la mundializacin, para que se construyan miradas
crticas que aborden los elementos histricos, las ideologas subyacentes, los
poderes disfrazados, el atentado de los medios y la instrumentalizacin de los
seres humanos, con el propsito de construir nuevas maneras de decir y pensar,
nuevas maneras de encontrarnos con los otros, bien sea a travs de las
tipicidades culinarias de las diversas regiones, los discursos circulantes y la
creacin de nuevos y mejores mundos posibles.
Un trabajo de investigacin como este permite dos enseanzas fundamentales. La
primera consiste en la construccin colectiva de la mirada crtica. Los otros y sus
discursos me provocan, el discurso del otro y de lo otro me interroga. La segunda,
se relaciona con el hecho de descolocar los discursos aparentemente
naturalizados en la historia, acerca de lo que es normal, porque aparece all en el
modo de vida cotidiano.
De este modo este trabajo de investigacin demuestra la inversin discursiva entre
las concepciones que asumen la alimentacin como salud y quienes las
circunscriben a las lgicas del mercado, adems adelanta una nueva mirada sobre
cmo en ese consumo de lo aparentemente saludable se construye la subjetividad
del libreconsumidor.

48

BIBLIOGRAFA
ACOSTA, R. Mara., y ACOSTA, S. Julin. (2009). MC DONALD`S:un ejemplo de
publicidad estratgica dirigida a los nios. Tesis de Grado no publicada. Pontificia
Universidad Javeriana, Bogot, Colombia.
ALONSO, J. (1999). Qu es consumo? Comportamiento del consumidor.
Decisiones y estrategia de marketing. Madrid: ESIC.
BAUMAN, Z. El desafo tico de la globalizacin. En: El Pas, 20 de julio de 2001.
BRUNER, J. (1988). Realidad mental, mundos posibles. Barcelona: Gedisa.
CANCLINI, G. Nstor. (1995). Consumidores y ciudadanos. Mxico: Editorial
Grijalbo.
CEBRIN, M.(2002).Qu es consumo? Informacin y consumo. En:
http://www.quadernsdigitals.net/articles%5CTELOS%5Ctelos20%5Ct20informacio
n.htm.
CORTINA, A. (2002). Por una tica del consumo. Madrid: Taurus.
DELEUZE, G. (1990). Conversaciones. Pars: ditions de Minuit.
DOTRO,
V.
Entre
la
inocencia
y
el
mercado.
en:http://www.me.gov.ar/curriform/publica/sunshine_Dotro.pdf

Disponible

GMEZ, C. El Aporte de Enrique Luque al Marketing en Colombia. Ramrez.

CUADERNOS DE ADMINISTRACIN / UNIVERSIDAD DEL VALLE / NO. 42 /
JUL - DIC 2009
HAYEK, F. (1945). Camino de servidumbre. Madrid: Alianza Editorial.
MAFFESOLI, M. (1990). El tiempo de las tribus. Barcelona: Icaria.
GLVEZ, A. (2011). Mdulo Nutricin Bsica. Bogot, D.C.
GREFFE, C. et al. (1988). El imperio de la hamburguesa. Barcelona: Editorial
Gedisa.

LANDER, E. (1993). La Colonialidad Del Saber: Eurocentrismo Y Ciencias

Sociales. Perspectivas Latinoamericanas. Buenos Aires : Clacso.

49

LOGIUDICE, E. (S.F.). Herramienta Debate Y Critica Marxista. Recuperado El 19

De Marzo De 2013, De Http://Www.Herramienta.Com.Ar/Herramienta-Web-10/ElMarxismo-Y-El-Consumo
MIGNOLO, W. (2003). La Colonialidad La Cara Oculta De La Modernidad .
Recuperado
El
14
De
Abril
De
2013,
De
Http://Www.Europhilosophie.Eu/Mundus/Img/Pdf/Macba_Walter_Mignolo_Modernologies_Cas.Pdf
MILENA, s. (3 de septiembre de 2010). legislacion aduanera . Recuperado el 3 de
5 de 2013, de http://legaduaneracidca.blogspot.com/2010/09/decreto-ley44467.html
SARRIA A.Alimentacin del adolescente. En: Nutricin en Pediatra. Segunda
edicin. Bueno M, Sarria A, J Prez-Gonzlez. Ergon, 2003: 207-21.
OSORNO, A. Encuesta Nutricional Peditrica. En: Revista Gastrohnup Ao 2012
Volumen 14 Nmero 2: 73-76.
OREJUELA, J. Trayectorias laborales y relacionales de los profesionales insertos
en mercados globales a travs de empresas multinacionales (EMN) con
presencia en la ciudad de Cali, Colombia. En: Revista Cientfica Guillermo de
Ockham. Vol. 6, No. 2. Julio-Diciembre de 2008.
PACHECO, V. M. (2005). Representaciones Bifurcadas En Tiempos De Futuro:De
La Colonialidad A La Decolonialidad. Dialogos De Saberes , Universidad Libre ,
91,100.
PERRY, O. (1970). Quien Es Quien En La Gran Colombia? Cultura Y Economia,
102.
PIMIENTO, A. (junio , 2004). La Alianza Popular (ANAPO) en Santander 1962
1976. Revista de Historia Regional y Local.
REISCH, L. (2001). Qu es consumo? En Adiccin a la compra. Anlisis,
evaluacin y tratamiento. Madrid: Pirmide, pginas 11-12.
VALLONE, F. (2008). Pequeos Grandes Clientes. Tesis de Grado no publicada.
Jos Mara Rosas.
VELASCO C. Puericultura de la Alimentacin Infantil. En: Revista Gastrohnup, Ao
2012, Volumen 14, Nmero 3: 134-14.

50

VILAR, P. (1980). Iniciacin al vocabulario delanlisis histrico. Barcelona:

Editorial Crtica.
ZIEGLER, J. (2002).Los nuevos amos del mundo. Pars: Ediciones Fayard.
VLEZ, Z.Planteamientos interdisciplinares en el mercadeo y la incursin del
etnomarketing. La Etnografa como un acercamiento interdisciplinario en el
mercadeo: un nuevo intento. CUADERNOS DE ADMINISTRACIN /
UNIVERSIDAD DEL VALLE / NO. 39 / ENE. - JUN. 2008.

51

LISTA DE IMGENES
Imgenes 1. La infancia, el consumismo y el discurso en dcada del 80
(a). Fuente: lapolitike.blogspot.com
(b). Fuente: lapolitike.blogspot.com
(c). Fuente: lapolitike.blogspot.com
(d). Fuente: www.canalpreto.cl
(f). Fuente:coleccionocalendarios.blogspot.com
(g). Fuente:coleccionocalendarios.blogspot.com
(h). Fuente:fotos.directory
(i).Fuente: RHNBA, Vol. 31.
(j).Fuente: Anuncio (1981).
(k). Fuente: http://www.creadicktos.com(1981).
(l). Fuente: Ag. McCann Erickson (1991).
Imgenes 2. La infancia, el consumismo y el discurso en dcada del 90
(a).Fuente: lahemerotecaderecuerdos.blogspot.com (1991).
(b).Fuente: lahemerotecaderecuerdos.blogspot.com (1991).
(c).Fuente: tetocalactancia.blogspot (1992).
(d).Fuente: Calendario de publicidad alimentacin y farmacia. Dcada de los 90
(e).Fuente: calendario papillas Nestl, ao 1993, publicidad alimentacin infantil.
(f).Fuente: publicidades graficas de argentina de los 90.
(g).Fuente: publicidades graficas de argentina de los 90.
(h).Fuente:loscuentosdealejandra.blogspot.com
(i).Fuente: Archivos, Vol. 94, N 2,1996.
(j).Fuente: RHNBA, Vol. 36; N 158-159, 1994.
(k).Fuente: RHNBA, Vol. 37, N 161, 1995.
(l).Fuente: RHNBA, Vol. 37, N 162, 1995.
(m).Fuente: RHNBA, Vol. 41, N 181, 1999.
Imagen 3. Los circuitos del marketing.

52