Organizacin Mundial del Turismo

EDICIN PARA AMRICA LATINA Y EL CARIBE

Agenda para Planificadores Locales:

TURISMO SOSTENIBLE Y
GESTIN MUNICIPAL

UNA PUBLICACIN DE TURISMO Y MEDIOAMBIENTE

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Prlogo
Garantizar la sostenibilidad del turismo se ha convertido en el reto principal de todos cuantos participan en el desarrollo y gestin de este vibrante sector de actividad llamado a crecer en los prximos
decenios a tasas al menos similares a las registradas el ltimo cuarto de este siglo.
El crecimiento constante de esta industria y su tendencia consiguiente a la masificacin se
produce de forma paralela con una mayor conciencia ambiental de unos consumidores que cada
vez exigirn destinos tursticos ms limpios, ms seguros y ms benvolos para con el medio
ambiente. Estas dos tendencias, cuantitativa y cualitativa respectivamente, convierten en algo
imperativo el desarrollo y la gestin de una industria turstica sostenible.
Aunque el sector turstico de un pas en su mayor parte est desarrollado, financiado y gestionado por individuos y empresas privadas, la responsabilidad del sector pblico en cuanto a la
garanta de su sostenibilidad a largo plazo es tan importante como la de los agentes privados.
Ello se debe, en primer lugar, a que una parte importante de los servicios de turismo consumidos es aportada por las instituciones pblicas nacionales, regionales o locales por ms que
estos servicios las ms de las veces no tengan un precio de mercado. En segundo lugar, las autoridades centrales o locales fijan las reglas del juego en diversos campos de actividad que condicionan la forma de desarrollo del turismo en un pas o localidad. As pues, para que el turismo
se desarrolle de forma econmica y ambientalmente sostenible se deber garantizar una coordinacin adecuada de tales reglas y reglamentos. En tercer lugar, sigue siendo responsabilidad del
sector pblico vigilar el cumplimiento de las reglas y reglamentos acordados por todos los agentes participantes en el desarrollo y gestin del turismo.
Con este volumen suplementario para Amrica Latina y el Caribe junto con la versin principal, la Organizacin Mundial del Turismo trata de intensificar sus esfuerzos a favor de la sostenibilidad del turismo en ese regin. De forma especial la Organizacin quiere ofrecer directrices tcnicas e instrumentos metodolgicos tanto a las autoridades locales y funcionarios pblicos de
administraciones locales como a los promotores privados de turismo, de forma que puedan asumir sus responsabilidades en este campo con conocimientos tcnicos ms efectivos y actualizados.
Para el logro de este propsito, el presente volumen contiene una amplia y variada seleccin
de estudios de caso de diferentes tipos de desarrollo turstico, en distintos puntos de Amrica
Latina y el Caribe, con valiosas directrices para desarrollar el turismo de una manera sostenible.
La OMT insta a todos los gobiernos centrales, regionales y locales de Amrica Latina y el
Caribe as como a las empresas de turismo en general, a que sigan los principios y directrices
expuestos en esta publicacin para as conseguir que el turismo en sus respectivas circunscripciones sea sostenible a largo plazo.

Francesco Frangialli
Secretario General
Organizacin Mundial del Turismo

AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

Autores y direccin facultativa

Esta Agenda de trabajo para municipios y planificadores locales de
Amrica Latina y El Caribe constituye un complemento a la nueva edicin
de la Gua para Administraciones Locales: Desarrollo Turstico Sostenible preparada por Edward Inskeep por encargo de la Organizacin Mundial del turismo y publicada por la Organizacin en enero de 1999.
Los autores de esta Agenda son Manuel Marchena Gmez (coordinador), profesor titular de la Universidad de Sevilla, que como consultor de la
OMT ha desarrollado durante los ltimos cinco aos, precisamente en la
regin latinoamericana, toda una estrategia de formacin y asesora para el
desarrollo turstico sostenible de la misma; actualmente tiene responsabilidades de gestin turstica local en el Patronato de Turismo de Sevilla. Fernando
Vera Rebollo, catedrtico y Director del Ttulo Superior de Turismo de la
Universidad de Alicante, se ha incorporado tambin a estas tareas desde hace
dos aos y es un reconocido experto de las relaciones entre Medio Ambiente
y Turismo en el Mediterrneo. Alfonso Fernndez Tabales y Enrique
Santos Pavn, profesores de la Universidad de Sevilla, son especialistas en
desarrollo local y turstico en Amrica Latina y han realizado estancias de
formacin e intercambio tcnico en diversos pases de la regin en la que centran sus actuales pautas de investigacin tursticas.
La direccin facultativa de esta obra ha correspondido a Eugenio Yunis,
jefe de la Seccin de Desarrollo Sostenible del Turismo de la Organizacin
Mundial del Turismo. Han colaborado tambin en la revisin y edicin
final del texto las funcionarias de la OMT, Christine Brew y M Teresa
Ortiz de Zrate.

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TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Indice
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CAPTULO

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PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Qu contenidos tiene esta agenda? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
TURISMO, SOSTENIBILIDAD Y COMUNIDAD LOCAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Los retos ante el nuevo escenario turstico del siglo XXI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. La actividad turstica y el objetivo de la sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Turismo y comunidad local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. El juego de escalas: pensar en lo global y actuar en lo local . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. La participacin de la comunidad en los procesos de
desarrollo turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. La proyeccin del ente local al exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
LA NECESIDAD DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
EN EL MUNICIPIO TURSTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introduccin a la temtica tratada: justificacin de un nuevo
estilo de planificacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Fundamentos de la planificacin estratgica aplicada al desarrollo
turstico sostenible en el mbito local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Metodologa de elaboracin de un plan estratgico local
de desarrollo turstico sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Riesgos derivados de la aplicacin de la planificacin estratgica
al desarrollo turstico sostenible en mbitos locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Ventajas de la planificacin estratgica aplicada al desarrollo
turstico sostenible en mbitos locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Conclusin: el Plan Estratgico como instrumento de cambio
social hacia la cualificacin turstica sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
LA ORDENACIN TERRITORIAL Y LA GESTIN
TURSTICA MUNICIPAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Ordenacin territorial y competitividad turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Una propuesta metodolgica para los procesos de
ordenacin territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Liderazgo municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Coordinacin de las reas de gobierno en la gestin turstica . . . . . . . . . . . . . .
5. Seleccin y compromisos inversores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SOSTENIBILIDAD Y COMPETITIVIDAD:
TCNICAS, PROCEDIMIENTOS Y MTODOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. El concepto de impacto en relacin con la actividad turstica . . . . . . . . . . . . . .
2. Tcnicas, procedimientos y mtodos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Tcnicas con recursos escasos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Proyectos e inversiones desde el referente de la sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . .
5. La gestin sostenible en el proyecto empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

CAPTULO
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EL MERCADEO LOCAL E INSTITUCIONAL DE LOS PRODUCTOS

TURSTICOS SOSTENIBLES: ECOMARKETING
Y MARKETING INSTITUCIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
1. La calidad ambiental como principal elemento de promocin
turstica en el nuevo contexto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
2. La localidad como producto turstico promocionable:
el marketing institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
3. La elaboracin de programas locales de promocin turstica
basados en la calidad ambiental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4. La comercializacin de productos tursticos en destinos sostenibles . . . 105

VI

LOS LMITES Y OPORTUNIDADES DEL MARCO

INSTITUCIONAL Y POLTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
1. La relacin entre sector pblico y sector privado:
el requerimiento de la negociacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
2. Objetivos y estrategias del modelo turstico municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
3. La capacidad municipal en la gestin y administracin
del turismo sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
4. El municipio como producto turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
5. Hacia un crecimiento equilibrado del turismo: preservacin,
calidad y valorizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

VII

LA FINANCIACIN Y LA GESTIN TURSTICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

1. El problema de la financiacin turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
2. Principios generales y criterios para abordar la
financiacin turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3. Las frmulas de financiacin de proyectos tursticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
4. Claves para asegurar el xito de los proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

VIII

LA FORMACIN DE RECURSOS HUMANOS EN EL DESARROLLO

TURSTICO SOSTENIBLE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
1. La formacin de los recursos humanos en las empresas tursticas . . . . . . . . 141
2. La formacin de tcnicos de la administracin y gestores pblicos . . . . . 145
3. La formacin reglada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
4. La formacin de visitantes y poblacin local en una cultura
turstica sostenibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
BIBLIOGRAFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

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TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Relacin de estudios de caso

EXPERIENCIA
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El Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Guatemala) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

La Agenda 21 para la Industria de los Viajes y el Turismo (OMT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La Estacin Biolgica El Fro (Venezuela) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Manual Indgena de Ecoturismo (Brasil) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Los Proyectos Tursticos Integrales (PTIs) como planificacin integral
de nuevos destinos tursticos (Mxico) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Programa Nacional de Municipalizacin del Turismo (Brasil) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La Agenda Local 21 de Calvi (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El proyecto Lanzarote en la Biosfera (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Descentralizacin y desarrollo local del turismo en Bolivia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Plan Nacional de Municipalizacin del Turismo (Paraguay) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Los Comits de Desarrollo Turstico en los pueblos
de la Repblica de El Salvador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Liderazgo municipal y promocin turstica: el caso del Ayuntamiento
Municipal de Jarabacoa (Repblica Dominicana) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Proyecto Tiwanacu (Bolivia) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La Gestin de los Humedales en la Reserva de la Biosfera
Baados del Este (Uruguay) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La Gestin de la Reserva de la Biosfera Sierra del Rosario (Cuba) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Las Recomendaciones ambientales de la D.R.V.
(Asociacin Alemana de Agencias de Viaje) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Consorcio Turismo de Barcelona como modelo de corporacin
pblico-privada de promocin turstica (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Programa de Rehabilitacin del Centro Histrico de Quito (Ecuador) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Los Planes para la mejora de las infraestructuras y los servicios
pblicos del municipio de Loja (Ecuador) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La Misin de apoyo institucional de la OMT a la Secretara Nacional
de Turismo de Bolivia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Plan Maestro de Zonificacin y Desarrollo Maestro de Cayo Amberis (Belize) . . . . . . .
El Plan Maestro de Desarrollo Turstico de Curaao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Desarrollo turstico del Archipilago de San Blas (Panam) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Manual de Turismo y Gestin Municipal para la formacin
de tcnicos locales (Chile) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Primera Maestra en Gestin Pblica del Turismo de la Universidad
Internacional de Andaluca (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Difusin de comportamientos sostenibles en los Humedales del Este (Uruguay) . . . . . . . .

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AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

Relacin de figuras
FIGURA
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Previsiones de llegadas de turistas por grandes regiones mundiales.

Horizonte 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Crecimiento de las llegadas de turistas internacionales a las Amricas
por subregiones 1995-2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Los tres pilares de la sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ejemplo de matriz de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO) . . . . . .
Escalas conceptuales y mercados tursticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La proyeccin del ente turstico local: cuestionario para dimensionar
el mbito de proyeccin de nuestra iniciativa turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Metodologa de la planificacin estratgica de destinos tursticos sostenibles . . . . . . . . . . . . . . . .
Aspectos del medio fsico a considerar en la planificacin del espacio turstico . . . . . . . . . . . .
Ordenacin territorial del desarrollo turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Claves del xito de un destino turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Desarrollo sostenible del turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ejemplo de Matriz de Impacto Ambiental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La capacidad de carga turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El anlisis coste-beneficio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Medidas para un turismo consciente y responsable con el medio ambiente
y con la poblacin y culturas locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Calidad en turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gestin ambiental del desarrollo turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Elaboracin de un programa local de promocin turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tcnicas e instrumentos aplicables a la promocin de destinos tursticos locales . . . . . . . . .
Las claves de la negociacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El marco institucional y poltico. Condicionantes y posibilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El municipio como producto turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Modelo de encuesta para evaluar las dotaciones del municipio
de cara a la potenciacin y gestin de la actividad turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Esquema de la Unidad de Financiacin dentro del Departamento de Turismo . . . . . . . . . . . .
Instrumentos para la financiacin del turismo municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Lneas de ayuda de entidades financieras internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La formacin turstica: vas de adquisicin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La formacin reglada: necesidades profesionales del sector turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Presentacin
Es una evidencia emprica que la sociedad que alumbra el siglo XXI est
cambiando a una velocidad y con incertidumbres antes desconocidas. El
turismo es uno de los factores de cambio, y expresin a la vez de la transformacin, ms palpables en este proceso a escala global. Las seales que expresan tales y tan notables cambios llegan de todas partes -sectoriales y territoriales-: globalizacin de la economa turstica, acortamiento de las distancias, nuevos modos de transmitir y gestionar la informacin y la promocin
turstica, competitividad en todas las escalas de destino, sostenibilidad
ambiental y autenticidad cultural como nuevos factores claves de la agenda
turstica
Nos encontramos en un momento excepcional, que urge la definicin de
nuevos desafos y herramientas en la planificacin, desarrollo y manejo de los
destinos tursticos, especialmente en la escala local. En efecto, pensar en lo
global para actuar en lo local es uno de los titulares ya clsicos en la administracin del cambio de milenio; porque no podemos negar que desde el
municipio, desde la comunidad local, estemos impresionados por los interrogantes e incgnitas que se plantean en general, y en particular en el
mundo del turismo, por los procesos de cambio en curso. Las nuevas tendencias tursticas y su impacto en el destino local crean confusin e incertidumbre por su imprevisibilidad. Existen, hablando en positivo, nuevas posibilidades y enormes potenciales desde la actividad turstica que pueden ayudar a la comunidad local a configurarla de manera ms humana, ms equitativa y ms competitiva.
En el actual contexto de globalizacin turstica, la comunidad local
adquiere desde el municipio un valor trascendental porque es un mbito
donde son posibles las propuestas que en la prctica den significado a las personas que viven en destino, las que vienen del lugar de emisin turstica; a la
par que es la escala desde donde exclusivamente se da la visualizacin real de
la sostenibilidad ambiental y la auntenticidad cultural de la prctica turstica. El desafo es claro pero complejo: hacer viable el negocio y las empresas
tursticas dentro del respeto a la participacin de la comunidad local en las
decisiones y la planificacin del turismo. Ello con tres vrtices de gestin:
beneficios sociales y econmicos para el municipio y sus habitantes, calidad
y sostenibilidad ambiental y desarrollo turstico acorde con la autenticidad
cultural y seas de identidad local.
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AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

Los municipios son un espacio privilegiado para experimentar en esta

lnea de trabajo porque son los mbitos administrativos y comunitarios
donde se dialoga permanentemente con la sociedad civil y los agentes, en
nuestro caso, que configuran y desarrollan la actividad turstica en destino;
sean o no stos ciudadanos de la propia comunidad.
Sera engaarse si a travs de este texto se transmitiese una realidad actual
autocomplaciente con el estado del municipio turstico. Las limitaciones de
ste y de otros agentes locales que pretenden legtimamente aprovechar las
oportunidades actuales de la dinmica turstica son demasiado evidentes.
Empezando por la falta de propia conciencia en la importancia de la especializacin turstica y de los impactos que produce, para bien y para mal, la
implantacin del turismo en la comunidad. El municipio no tiene recursos,
o muy limitados y escasos, tanto humanos como financieros para llevar a
cabo con inteligencia una labor exitosa de manejo turstico. Es lo habitual
pero tambin es comn la falta de imaginacin y creatividad en la gestin
turstica de los recursos escasos; normalmente por falta de informacin y
actualizacin.
Este libro pretende ser, quizs con cierto grado de inmodestia, una herramienta gil, cientfica y bsica para ayudar a las comunidades locales en la
planificacin y la gestin del turismo. En esta intencin deben aclararse los
siguientes aspectos para la mejor lectura y aprovechamiento de esta gua:
(I) Est pensada y diseada para Amrica Latina y El Caribe. Los autores
han tratado de reflejar su experiencia en la regin y las caractersticas especficas de dicho espacio para el manejo turstico desde la comunidad local y el
municipio. La Regin de Las Amricas tiene una enorme variedad de situaciones pero claves comunes en la diferencia turstica.
Desde la concepcin americanista no debe ocultarse que se ha tratado
transferir saber hacer en errores y aciertos del territorio y de los municipios con una reconocida experiencia en el desarrollo turstico: hablamos en concreto del Mediterrneo turstico.
En concreto no se oculta que explcitamente se ha buscado trazar puentes desde la tradicin turstica latina de Europa -particularmente la espaola- a la emergente realidad turstica municipal de Amrica Latina.
Tanto por lengua, como por idiosincracia comn, como por lo recorrido tursticamente, positivo o negativo, desde el Mediterrneo latino.
(II) En esta vocacin latina, a una y otra orilla del Atlntico, se ofrece no
un recetario cerrado de quimricas propuestas, sino ms bien, como aparece
en el ttulo, una Agenda de trabajo para planificadores locales. Un compendio
sencillamente tratado de los temas fundamentales para implicar de forma
ms activa a las autoridades, agentes y comunidad local en el desarrollo y la
creatividad turstica.
Esta Agenda se ha servido considerablemente de las directrices que, en
forma de Gua, ha publicado la OMT en 1999 bajo el ttulo Gua para
Planificadores Locales Desarrollo Turstico Sostenible.
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TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

En este sentido, conviene decir que se ha pensado esencialmente en la

administracin municipal como el catalizador o lder en la aplicacin
prctica de la Agenda. El objetivo de la misma es el de fortalecer el
gobierno local en sus decisiones y formulacin tursticas.
La Agenda de trabajo, sin embargo, no est exclusivamente dirigida a los
responsables polticos, sino por igual a los de carcter tcnico, tanto de
las municipalidades, como de organizaciones no gubernamentales con
influencia local. Es una Agenda poli-tcnica de trabajo aplicada a la
realidad local de Latinoamrica y El Caribe; pero siempre contando
con la configuracin insoslayable de los poderes municipales.
En cualquier caso, subyacen en el texto tres filosofas implcitas que han
marcado su redaccin: A) La conviccin de que la comunidad local y el
municipio deben tener un papel ms activo, menos subsidiario y pasivo, en
las decisiones tursticas. El destino turstico es, en ltimo trmino, el municipio turstico. B) La necesidad de la planificacin local, de una nueva planificacin donde la negociacin con los agentes econmicos y sociales del turismo y la participacin de la comunidad local estn al mismo nivel que la realizacin del plan-libro. Y C) La Sostenibilidad como hilo conductor.
Sostenibilidad ambiental, social y sobre todo econmica: la preservacin y
fomento de la calidad ambiental y cultural del municipio turstico es el capital fijo del negocio empresarial y de los ingresos pblicos por turismo.

QU CONTENIDOS TIENE LA AGENDA?

Se comprobar que se ha intentado que el texto sea de fcil comprensin,
pero tratando de no caer en utopas simplistas o en la argumentacin frvola. De ah, que se sea prolijo en el estudio de experiencias reales y en las figuras y grficos para ilustrar y dotar del mayor sentido prctico a los contenidos. La Agenda, as, se articula en siete captulos y una seccin final muy til
de bibliografa seleccionada:
Turismo, sostenibilidad y comunidad local. Es el captulo introductorio y que marca las directrices bsicas de la obra en sus argumentos y contenidos. Debe usarse este apartado para que los planificadores locales se provean de los discursos ms actualizados en la relacin turismo y sociedad local;
los cuales pasan inevitablemente por la sostenibilidad. Adems se encontrar cules son las tendencias que orientan la dinmica turstica desde la escala local en Amrica Latina y El Caribe.
La necesidad de la planificacin estratgica en el municipio turstico.
Despus del debate sobre la planificacin turstica en general, este captulo se
esfuerza por precisar cules y como son las prcticas de mayor xito en la planificacin estratgica aplicada al nivel municipal. Nuevos estilos de planificacin, ms cercanos a la comunidad y a la negociacin con los agentes
empresariales y sociales. Debe utilizarse este captulo para que en los mbitos
de aplicacin municipal se pueda redactar un documento y sobre todo un
procedimiento de planificacin turstica conveniente a los intereses locales.
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AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

La ordenacin territorial y la gestin turstica municipal. En Amrica

Latina y El Caribe, el proceso de ordenamiento territorial y urbanstico ha
contado slo de forma secundaria con el desarrollo turstico. Esta Agenda de
trabajo propone que es precisamente este apartado uno de los instrumentos
fundamentales en el poder local y en la planificacin de la sostenibilidad
turstica. La coordinacin de las tareas municipales puede verse muy facilitada en el mbito del turismo si se cuenta, que es lo que ofrece este captulo,
con una gua de elaboracin y puesta a punto de la ordenacin turstica del
territorio.
Sostenibilidad ambiental y Competitividad turstica: tcnicas, procedimientos y mtodos. En este captulo no slo se expresa el qu de las relaciones entre calidad ambiental y negocio turstico a escala local, sino que adems se explora el cmo llevar a cabo en la prctica local una convivencia equilibrada entre ambos factores esenciales para el desarrollo turstico. Por tanto,
se hallarn en este apartado tcnicas a aplicar para que esta ecuacin bsica
sea posible llevarla a cabo en el mundo real, con los limitados recursos de las
municipalidades de Amrica Latina y El Caribe.
El mercadeo local e institucional de los procesos sostenibles ejecutados. El ecomarketing. Es necesario simultanear las acciones de composicin del producto turstico local con las de su mercadeo. Este captulo orienta sobre la idea de que la mejor promocin es la mejora del producto desde
una concepcin sostenible y de calidad ambiental de dicho proceso de mejora. Adems el mercadeo, que es muy costoso, debe ser imaginativo y consciente de los segmentos ms provechosos para conseguir el retorno de las
inversiones -pblicas y privadas- realizadas. As, la promocin y comercializacin de los productos e intervenciones de mejora y fomento ambiental surgen como oportunidades en el contexto del marketing turstico de hoy.
El marco institucional y poltico: lmites y oportunidades de gestin.
En este captulo se es muy consciente de las debilidades institucionales de la
escala local. Por ello mismo se apuesta por dos claves bsicas: la relacin consensuada y negociada entre la administracin pblica y los sectores privados
directa o indirectamente implicados en la dinmica turstica; y por otro lado,
en la necesidad de fortalecer los instrumentos de gestin turstica local -se
plantea un modelo simple- y de coordinacin entre las distintas reas municipales para optimizar los objetivos de la planificacin turstica.
La financiacin, la gestin y la formacin tursticas. En este apartado
se afrontan dos problemas fundamentales: los recursos econmicos para conseguir los objetivos considerados en la planificacin estratgica, y la creatividad y el liderazgo en la capacidad de gestin con recursos tan limitados. En
el captulo se ofrecen algunas propuestas prcticas en estos dos sentidos y se
argumenta en torno a la importancia de la formacin profesional en turismo,
como un medio esencial para obtener mayor rentabilidad en la gestin, tanto
en los sectores de la administracin pblica como en la empresa privada.

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TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Captulo I
Turismo, sostenibilidad
y comunidad local
1. LOS RETOS ANTE EL NUEVO ESCENARIO TURSTICO DEL SIGLO XXI
El sector turstico se muestra como una actividad que contina manifestando sus tendencias expansivas a nivel mundial en trminos cuantitativos
y econmicos (turistas, pernoctaciones, oferta, ingresos, inversiones, etc.).
Esta situacin favorecer en mayor medida a las reas, paises y destinos emergentes (como es el caso de la regin americana), siempre y cuando la planificacin de las actuaciones responda a las nuevas exigencias de la demanda y a
la necesidad de una gestin racional y operativa.
Desde dicha perspectiva, esta gua se concibe como un instrumento de
apoyo al servicio de los gestores pblicos y agentes sociales que desarrollan o
pretenden realizar su labor en el campo de la actividad turstica y en el mbito local.
El espacio geogrfico americano ser un destino de primer orden a nivel
mundial para los turistas del siglo XXI, si se mantienen las tendencias actua-

les. En este contexto, la planificacin y la gestin in situ de recursos, productos y territorios de naturaleza turstica se convierte en la actualidad en
una exigencia bsica para la consecucin de modelos de desarrollo turstico
equilibrados, sustentables y acordes con las recientes exigencias de los turistas ms cualificados.
Las nuevas motivaciones de la demanda se orientan fundamentalmente
hacia la valoracin de los aspectos ambientales del destino, la autenticidad
cultural y la calidad del producto entendida en sentido amplio (excelencia
turstica). En este sentido los destinos locales latinoamericanos ofrecen
enormes potencialidades que es necesario encauzar y gestionar en aras a evitar riesgos e impactos.
El turista del nuevo milenio no se satisface simplemente con la contemplacin pasiva de los atractivos tursticos o con el simple disfrute del binomio sol/playa. Los segmentos de la demanda ms cualificados, mejor formados y, a menudo, con mayores niveles de gasto turstico, se caracterizan por
un nuevo estilo de hacer turismo y emplear su tiempo de ocio.
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AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

FIGURA 1
PREVISIONES DE LLEGADAS DE TURISTAS INTERNACIONALES POR
GRANDES REGIONES MUNDIALES: HORIZONTE 2020

2000
1600
1200
800
2020
2010
2000
1995

400
0

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1995

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M
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r
e
te
ien
aM
Or
Asi

2010

2020

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo.

Los proyectos y productos tursticos que desde esta gua se pretenden

poner en marcha habrn de ajustarse a estos nuevos comportamientos de los
turistas. En esa lnea de trabajo, se plantean como requisitos bsicos la apuesta decidida por la diversificacin de la oferta frente a la monoproduccin, la
creacin de productos especficos frente a los genricos, el desarrollo de un
modelo de turismo activo frente al contemplativo y el tratamiento personalizado y profesional de los turistas frente a los macanismos propios del turismo de masas.
Al hilo de los cambios observados en la demanda, se hace necesaria una
restructuracin de la oferta existente o la definicin de nuevos criterios de

implantacin para los destinos en proceso de creacin y consolidacin. La

introduccin de tecnologas ambientales, la modernizacin gerencial, la gestin coordinada de los proyectos y la consideracin de las variables territoriales, culturales y naturales son requisitos ineludibles para afrontar las nuevas posibilidades que ofrece el sector.
La implantacin de criterios y sistemas ambientales en los procesos de produccin y gestin turstica no siempre han de suponer grandes inversiones o
la adquisicin de tecnologas muy complejas.
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TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

FIGURA 2
PREVISIONES DE CRECIMIENTO DE LAS LLEGADAS DE TURISTAS
INTERNACIONALES EN LAS AMRICAS POR SUBREGIN 1995 2020

AMRICA SEPTENTRIONAL
AMRICA DEL SUR
CARIBE
AMRICA CENTRAL
TOTAL AMRICAS

MILLONES
DE TURISTAS 2020

TASA DE CRECIMIENTO
ANUAL %

194
43
40
7
284

3,6
4,9
4,5
4,1
3,8

Millones de turistas

Tasa de crecimiento en %
6
5
4
3
2

Amrica Septentrional
Amrica del Sur
Caribe
Amrica Central

1
0

.
ent
ept
S
.
A

ur
ral
ibe
cas
A. S Car . Cent mri
A
A

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo.

La utilizacin de sistemas tradicionales de climatizacin (basados en recursos del entorno), la recogida selectiva de desechos, las polticas de concienciacin sobre la necesidad de ahorro en el consumo de recursos bsicos (agua,
suelos, madera) o la utilizacin de energas renovables (solar, elica, marina o
biolgica) son algunos ejemplos de iniciativas relativamente simples que
conectan claramente con las nuevas dinmicas observadas en el sector.
Ello se ha de complementar con la modernizacin de las estructuras organizativas de las instituciones y empresas tursticas, objetivo que supone, por
una parte, la agilizacin de los trmites de gestin e intermediacin y, por
otra parte, el apoyo decidido a la formacin y profesionalizacin de los recursos humanos que desarrollan su labor en las actividades tursticas.
El marco institucional ha de contemplar la consideracin del turismo como
una poltica prioritaria para la consecucin de mayores cotas de desarrollo econmico y social. La creacin de organismos, entes e instituciones pblicas ha de
conjugarse con un proceso continuo de cooperacin y coordinacin con los
agentes sociales y empresariales implicados en la actividad turstica.
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AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

Este es sin duda uno de los aspectos clave sobre los que hay que trabajar si se aspira, por parte de la comunidad en general, a concebir el turismo como una actividad
econmica relevante para la sociedad. No basta con la puesta en marcha de polticas
pblicas o con la aparicin de iniciativas empresariales locales. Es necesario todo un
consenso social sobre los objetivos que se pretenden conseguir con la implantacin
de la actividad turstica y, en concordancia con esos objetivos, se hace imprescindible un marco institucional y legal que facilite y encauce el desarrollo de la actividad.
No puede haber proyectos tursticos exitosos si no existe una concordancia previa entre los diferentes agentes sociales de la comunidad, y para ello,
es necesario generar un debate en torno a las expectativas e intereses de cada
sector involucrado en el proceso de desarrollo turstico.

EXPERIENCIA 1

Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Guatemala)

El Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Lago
Atitln, Departamento de Soloa, Guatemala) abarca 17
municipios en la vertiente del Pacfico, sobre el complejo de
Sierra Madre, en el Altiplano Occidental del pas.
Se trata de un proyecto de cooperacin tcnica ejecutado
por la OMT con financiamiento del Programa de Naciones
Unidas para el Desarrollo, que pretende poner en valor un
rea con grandes potencialidades tursticas dentro de un contexto de sostenibilidad. El rea cuenta con grandes valores
naturales, culturales e histricos, lo cual hace posible un uso
turstico mltiple del entorno del Lago Atitln.
Los conos de los volcanes Atitln (3535 mts.), San Pedro
(3020 mts.) y Tolimn (3153 mts.) son refugio de especies
endmicas en peligro de extincin. En la zona viven varias
comunidades etnolingsticas descendientes de la cultura
maya clsica (Quichs, Cakchiqueles, Manus, Ixiles, Uspantecos, Pocomanes, etc.). Existen restos histricos prehispnicos y coloniales, adems de una cultura viva rica en artesana, tradiciones, sincretismo religioso, etc.
El proyecto pretende dar coherencia a todos estos recursos y estructurarlos en diversos productos tursticos complementarios, que puedan aportar ingresos econmicos a las
haciendas municipales y comunidades locales. Las iniciativas del proyecto seran las siguientes:
El Parque Regional Rey Tepepul I, con funciones
recreativas y educativas (senderos, centro de informa-

cin, rea de hospedaje), y en cuya creacin participaran la Comunidad de Santiago de Atitln, la AALA,
el Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT), la
Universidad del Valle y la Direccin General de
Bosques (DIGEBOS);
Un Centro de Rescate de Vida Silvestre: iniciativa privada con la colaboracin de la AALA;
Centros recreacionales-tursticos en las playas de Santiago,
San Lucas y San Pedro: manejados por las comunidades,
el INGUAT, las municipalidades y la AALA;
Una reserva biolgica en los conos volcnicos: con
una funcionalidad cientfica y una actividad turstica
de naturaleza controlada;
Reservas naturales privadas: constituidas voluntariamente en tierras que colindan con las reservas biolgicas y los refugios (tendran el reconocimiento y el respaldo del Estado y la AALA);
Zonas de amortiguamiento alrededor de las reservas:
con participacin de la DIGEBOS, ONGs reforestadoras extranjeras y la AALA;
Centros arqueolgicos: con una visitacin controlada
y un sistema de recreacin limitada.
El criterio general que subyace en todo el proyecto es la
idea de sostenibilidad de los recursos, circunstancia que slo es
posible conseguir con un adecuado diseo de figuras de proteccin y tcnicas de gestin de recursos, a la vez que con una
oportuna coordinacin y cooperacin entre diferentes administraciones, organismos e iniciativas pblicas y privadas.

Fuente: Conservacin de reas Protegidas. Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panam, Organizacin
Mundial del Turismo/Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, Madrid 1993.
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