Manual Marketing B

B
UED Unidade de Ensino a Distncia
Mdulo
Marketing da nova
empresa
Tpicos de estudo
Este mdulo est estruturado em 4 tpicos de estudo:
1.
Estudo da envolvente do marketing
2.
Segmentao do mercado
3.
Anlise de comportamento do Consumidor
4.
O Marketing-Mix
Objectivos de aprendizagem
Objectivos gerais de aprendizagem:
Compreender as noes bsicas de marketing.
Conhecer as variveis e os critrios de anlise

do mercado.
Identificar as principais variveis comportamentais

do consumidor.
Caracterizar
marketing.
as
principais
ferramentas
do
UED Curso de Empreendedorismo Online
Tpico
Estudo da envolvente do marketing
Palavras do Professor
O marketing um tema muito vasto, por isso, vamos focar apenas
alguns pontos essenciais.
Como este mdulo est inserido no curso de Empreendedorismo,
os tpicos que iremos ver ajudam a sensibilizar para as questes
essenciais, ligadas ao mercado.
Alguns conceitos fundamentais relacionados com a empresa, o
consumidor e o produto ajudam o empreendedor a optar por uma
eficaz estratgia de marketing.
O que iremos ento conhecer neste tpico?
Como introduo iremos ver, resumidamente, a evoluo do
conceito de marketing (MKT).
Em traos largos, existem actualmente 2 conceitos de MKT: um
resultante de uma viso mais tradicional e o outro com uma viso
mais actual.
Vamos ento conhecer estas questes desenvolvidas nos pontos:
1.
2.
3.
Evoluo do MKT
Anlise competitiva
Opes estratgicas de marketing
Os Autores:
Michael Schn
Jos Bernar
65
Mdulo B
1.1
Evoluo do Marketing
Assistimos a uma crescente globalizao dos negcios onde a concorrncia
cada vez mais feroz. Uma boa estratgia de MKT indispensvel para
que as empresas conseguiram conquistar ou at encantar novos clientes
e mercados. S assim se podem afirmar numa economia de mercado com
regras cada vez mais rigorosas.
O papel do MKT na orientao da estratgia organizacional determinante.
No entanto, para muitas empresas, continua a ser a ligao dbil no
processo que liga o cliente organizao.
No passado, o conceito de MKT foi muitas vezes mal interpretado e hipersimplificado. Foi confundido com a venda - ela mesma uma actividade
relevante - ou com a ideia ingnuo de dar aos consumidores o que eles
querem. Sem querer aprofundar muito a questo da evoluo, vamos
apenas perceber como chegmos ao conceito actual de marketing que ter
na sua essncia existido desde que tem havido comrcio.
No existe propriamente uma data associada ao incio do MKT. No entanto
cr-se que as questes hoje tratadas no mbito do MKT surgiram j com as
primeiras formas de comrcio.
As preocupaes eram outras, mas nas diferentes conjunturas econmicas,
polticas e scio-cultural, em determinada poca, que se pode relacionar a
evoluo do conceito de MKT.
Podemos considerar que a evoluo do MKT passou por 4 etapas.
Veja a seguir a descrio de cada uma delas.
1 Etapa: Orientao pela produo
At revoluo industrial a produo era, fundamentalmente local. Era o
prprio produtor a gerir as relaes com o cliente.
Com a revoluo industrial e a produo em massa muda a logstica da
distribuio e o funcionamento dos mercados mundiais. As relaes entre
produtor e consumidor alteram-se, passando a existir uma estrutura de
distribuio complexa entre eles.
66
Mdulo B

A maior preocupao das empresas era fabricar os produtos bsicos e
no encontrar compradores. O interesse dos gestores era melhorar as
tcnicas de produo (racionalizao), procurando aumentar o output e
reduzir custos. O mercado absorvia tudo o que era produzido.Esta fase
caracterizada por uma procura superior oferta.
2 Etapa: Orientao pela venda
Ao contrrio, a partir do incio do Sculo XX e sobretudo aps a I. Guerra
Mundial (1914-1918), a venda tornou-se uma preocupao essencial para
a maioria das empresas. Muitas comearam a produzir produtos idnticos,
logo, o cliente passava a ser para as empresas o recurso mais raro. Nesta
fase, a oferta comeava a ser superior procura. Apareciam os primeiros
concorrentes.
3 Etapa: Orientao pelo mercado/cliente
Aps a 2 Guerra Mundial (1939-45), estimulada tambm pelo plano
MARSHALL a economia europeia entrou numa fase de crescimento. J no
bastava produzir a baixo custo e promover fortemente os produtos para os
vender. Agora comeava a ser importante compreender os mercados e ter
em ateno as suas exigncias.
Nos anos 50 e 60 as empresas so obrigadas a desenvolver novas
estratgias comerciais. Por um lado o excesso de produo ultrapassa a
procura originando uma forte concorrncia. Por outro, no final da dcada de
60, vrios acontecimentos econmicos, sociais e polticos provocam uma
enorme instabilidade no mercado a nvel mundial.
Tambm conhecido por

Programa
de
Reconstruo
Europeia (1947). Desenvolvido

pelos E.U.A. para reconstruo
dos pases aliados da Europa.
nesta poca que o marketing comea a ser visto como Cincia de

Gesto e passa a ter um papel fundamental nas empresas. Implementamse novas tcnicas de estudos de mercado para mudar o centro das suas
atenes do produto para o consumidor. Comeam a ser utilizados os
meios de comunicao social, numa escala sem precedentes, informando
os consumidores de que os seus desejos estavam agora nas lojas.
So desenvolvidas novas tcnicas de Marketing Comercial como o
Merchandising e Promoes de Vendas.
Mtodos
As etapas de que temos vindo a falar ajudam-nos a caracterizar as vrias

fases de evoluo das empresas na sua relao com o mercado. Mas isso
no significa que no continuem, ainda hoje, a existir e a determinar mesmo
a actuao de muitas empresas. Este processo sugere ento que passemos
ao que chamaremos a quarta etapa da evoluo do marketing.
prticas
que
visam promover e sustentar

determinadas categorias de
actividade comercial. Existem
vrias aplicaes e significados,
dependente do contexto.
67
Mdulo B

4 Etapa: Alargamento do mbito do Marketing - Marketing
Integrado
Como j foi referido, durante muito tempo, o MKT foi considerado venda,
ou seja, comeava s aps a concepo do produto. Juntava-se em muitos
casos ao papel da publicidade, para apoiar os vendedores.
Aos poucos, as empresas sentiram necessidade de assegurar primeiro uma
clientela, antes de produzir um novo produto. Uma clientela plenamente
satisfeita acabou por levar consequncia comercial dos servios de psvenda.
Como consequncia desta extenso das funes do MKT, distinguem-se
hoje:
MKT Estratgico
Abrange estudo de mercado,
MKT Operacional.
concepo
escolha
Tal como se deu um alargamento das funes do MKT, tambm houve uma
ampliao do seu campo de aplicao. Todos os departamentos da empresa
passam a ser orientados pela satisfao das exigncias do consumidor, mas
tendo como objectivo um resultado positivo, que nunca pode existir a curto
prazo.
do
produto/
servio, fixao de preos,

dos
canais
de
distribuio, elaborao de
estratgias de comunicao.
Definir o marketing no fcil, no entanto possvel v-lo como o processo

de adequao dos recursos da organizao s exigncias do mercado.
Neste sentido podemos falar em duas vises do MKT: viso tradicional e
viso actual.
Viso Tradicional
Fundamentada no paradigma clssico (anos 60), tem por base a Teoria
dos 4 Ps (Produto, Preo, Promoo, Local /place). Esta orientao tem
sido questionada nos ltimos anos. Estas quatro variveis so utilizadas
pelo MKT operacional para influenciar a procura.
Viso Actual
Esta viso apoia-se na Teoria dos 4 Cs (Cliente, Custo, Convenincia e
Comunicao). Surge em meados dos anos 80 e conhecido por Marketing
Relacional.
Podemos sintetizar da seguinte forma estas duas vises:
68
Mdulo B

Tradicional
Actual
Papel
Acessrio
Estratgico (mdio e longo prazo)
mbito
Restrito
Lato
Aplicao
Bens de grande consumo
Todos os bens e servios
Etapa
Venda, distribuio, publicidade
Da concepo ao servio ps venda
Estas duas vises continuam a ser aplicadas e confundidas como opes

estratgicas diferentes. Porm, face concorrncia e s caractersticas do
mercado, na actualidade, a viso tradicional do MKT considerada apenas
uma referncia.
Destaque
O conceito de MKT, propriamente dito, aparece nos anos 60. Nessa altura,
o MKT estava direccionado para a produo e tentava vender-se o produto
a quem o quisesse comprar.
J nos anos 70, as vendas comearam a estar no centro das atenes das
empresas, cuja preocupao primordial seria escoar os produtos.
Desde a dcada de 80, o MKT est voltado para o cliente e verifica-se
uma mudana de orientao para o mercado.
Mas afinal o que o MKT?

Sabemos que o marketing frequentemente mal compreendido, associando--se
a vendas, publicidade ou pesquisa de mercado.
Na verdade, isto e muito mais!
O MKT preocupa-se com as exigncias do consumidor e com a identificao
de oportunidades de mercado. Est tambm interessado na rentabilidade
dos recursos da empresa e com a concentrao desses recursos nas
oportunidades mais adequadas.
Da temtica da evoluo do MKT passemos questo de anlise competitiva,
que essencial ao desenvolvimento da orientao para o mercado, no
mbito do MKT.
69
Mdulo B
1.2
Anlise competitiva
O xito no mercado depende no s da identificao e resposta adequada
aos problemas dos clientes, mas tambm da capacidade da empresa para
assegurar que a soluo lhes apresentada seja por eles percebida como
superior da concorrncia.
O desenvolvimento das estratgias de MKT deve basear-se simultaneamente
no processo contnuo de criao solues optimizadas e da sua diferenciao
competitiva.
O processo competitivo gira em torno da identificao de uma posio
adequada ao mercado servido pela empresa.
O que acabmos de dizer implica a necessidade de compreender, de
forma completa e detalhada, o contexto competitivo e as caractersticas
especficas dos concorrentes.
Questo
Quais so as foras determinantes da anlise da competitividade das
empresas?
Essas foras so essencialmente as seguintes: a competitividade do

mercado; a ameaa da entrada de novos concorrentes; a vulnerabilidade a
produtos substitutos; o poder negocial dos clientes; o poder negocial dos
fornecedores; a informao competitiva.
O esforo competitivo tem de se apoiar na capacidade da empresa para
construir os seus prprios activos de MKT.
Os activos de marketing podem ser encarados da seguinte forma:
Nome da marca: qual a fora da imagem ou os valores que so

criados no mercado atravs do nome da marca (e.g. Pepsi ou IBM)?
70
Mdulo B
Partilha de Mercado: existem fatias do mercado que possamos considerar

nossas? (A lealdade dos consumidores e dos distribuidores constitui, a
este nvel, um factor importante).
Rede de distribuio: estabelecemos canais de distribuio que

permitam fazer chegar os nossos produtos e servios ao mercado, a um
custo aceitvel?
Quota de mercado: os efeitos de experincia e as economias

de escala significam que para muitas empresas existem vantagens
substanciais em serem grandes. Isso poder reflectir-se nos custos mais
baixos e numa maior visibilidade no mercado.
Relaes com fornecedores: a capacidade de acesso a matriasprimas e a componentes a um custo reduzido, por exemplo, pode
constituir uma vantagem substancial. De forma complementar, a
cooperao estreita com fornecedores pode levar, com frequncia, a
desenvolvimentos inovadores de produtos.
Relaes com clientes: perto do consumidor tornou-se o mote nos

anos 90 e muitas organizaes podem testemunhar da vantagem da
criao de laos fortes entre a empresa e os seus clientes.
Tecnologia de base: ter a empresa capacidades nicas, processos ou

know-how que sejam capazes de constituir a base para a explorao
efectiva da relao produto/mercado?
O marketing baseado nos activos acima referidos permite empresa

desenvolver estratgias bem sucedidas e no pode ser confundido com a
orientao para a produo.
A oferta , essencialmente, uma promessa de benefcios.
Muitas empresas ainda falham em reconhecer este facto bsico e continuam
a colocar a tnica sobre as caractersticas do produto em detrimento dos
benefcios.
Sendo assim, a oferta deve ser vista como um pacote de benefcios e/ou
solues e no meramente um conjunto de caractersticas do produto.
Uma maneira elucidativa de expressar esta ideia atravs de um crculo
concntrico ao ncleo do produto ou servio.
71
Mdulo B
Valores Adicionais
Exemplo
imagem
servio
estilo
suporte
Produto-Base
Exemplo
componentes, ingredientes
e caractersticas tcnicas
Figura 1 - Valores adicionais melhoram as caractersticas bsicas.
Como vemos na Figura 1, o crculo exterior reflecte o valor adicional para

o cliente e contm os elementos de diferenciao do produto ou servio
base (ncleo) em relao s ofertas competitivas.
Repare que, quanto maior o dimetro do crculo em relao ao ncleo,
maiores so as probabilidades de fixar a diferenciao em relao
concorrncia.
Se, pelo contrrio, na promoo s dermos nfase ao produto-base
estaremos a encorajar o consumidor a perceb-lo exclusivamente como
um bem indiferenciado, uma mercadoria.
Para mais, relativamente fcil concorrncia imitar o produto-base, mesmo
estando este protegido atravs de uma patente.
Exemplo
O modo como a Apple, Sony e outras se diferenciam no se configura
atravs da tecnologia, por melhor que ela seja, mas atravs de dimenses
mais amplas como o design, a facilidade de utilizao, a qualidade
reconhecida e a amplitude das gamas ou as oportunidades de escolha.
Depois de termos reflectido, de forma muito breve, sobre a anlise

competitiva, estamos preparados para a anlise das estratgias do MKT.
72
Mdulo B
1.3
Opes estratgicas de Marketing
A estratgia competitiva pode ser vista como processo de pesquisa contnua
por uma vantagem diferenciada tal como percebida pelos clientes. A chave
aqui a percepo, j que a ltima questo em anlise perceber como o
cliente avalia a oferta da empresa e a compara com a concorrncia.
Questo
Como que as empresas alcanam essa capacidade competitiva?
Em resposta podemos dizer que a alcanam atravs das seguintes opes

estratgicas:
1 Custos competitivos
2 Vantagem atravs do valor
3 Vantagem atravs do valor e dos custos (liderana)
3 Estratgia de quota de mercado
Essas opes estratgicas abrangem as seguintes orientaes do MKT:
Produza o que consegue vender, no tentar vender o que consegue

produzir;
Lucre com a satisfao do cliente e no tente faz-lo com o volume de

vendas;
Comunique a satisfao dos clientes e no as vantagens do produto;
Planeie a rentabilidade e no os objectivos de vendas;
Antecipe os problemas dos clientes e no copie a concorrncia;
Fidelize clientes e no lhes venda exclusivamente produtos;
73
Mdulo B
Assegure a quota de mercado atravs da fidelizao de clientes;
Fixe o preo com base no valor percebido pelo cliente;
Oriente toda a organizao para os problemas do cliente;
Rentabilize os investimentos em marketing e no tentar reduzir os custos

comerciais.
Destaque
Para que a estratgia de MKT se coadune com a anlise competitiva deve
ser organizada e gerida como uma actividade contnua. No deve ser
exclusivamente uma resposta aleatria a uma circunstncia particular
que a empresa enfrenta.
74
Mdulo B
Tpico
Segmentao de Mercado
Os mercados so consumidores e utilizadores com problemas para
resolver. Os produtos so processos contnuos de optimizao
das solues propostas para resolver esses problemas dos
consumidores, e geralmente apresentados pelas empresas.
Em qualquer mercado existem pessoas com o mesmo tipo de
preferncias relativamente s solues disponveis no mercado,
para os seus problemas particulares.
Sabendo isto, podemos colocar algumas questes:
Se existem pessoas com preferncias comuns, porque no agrup-las em funo da homogeneidade, maior ou menor, das suas
preferncias?
Porque no criar grupos, segmentos de mercado, com caractersticas
especficas, sobre as quais as empresas desenvolvam uma maior
vocao para servir?
Porque no tentar ser o primeiro e depois o melhor, na orientao
a esses mercados?
Porque no criar categorias de solues inovadoras e nelas ser o
primeiro?
Porque no ser o primeiro na mente dos consumidores que
queremos servir, em vez de o tentarmos ser atravs deste ou
daquele produto particular?
A resposta est na segmentao, que no concorrncia entre
produtos, mas sim entre percepes.
75
Mdulo B

A segmentao uma dimenso estratgica do marketing que
exige uma compreenso detalhada dos mercados servidos, um
conhecimento profundo (desenvolvido at se aproximar da intuio)
das exigncias pessoais dos clientes e o desenvolvimento e entrega
de propostas de valor cuidadosamente direccionadas para um alvo
(target) bem definido.
A segmentao preocupa-se essencialmente com a importncia
crucial da definio de mercados e de segmentos e da compreenso
do valor; o processo de determinao da proposta de valor a
apresentar ao cliente; o desafio que representa a comunicao
integrada de marketing; o olhar cuidadoso sobre a entrega e a
comunicao da proposta de valor; o controle da relao entre o
valor construdo pela empresa e o valor percebido pelo cliente.
Para isto fundamental analisarmos o processo de Definio
de mercados; quantificar as exigncias de grupos de clientes
(segmentos) dentro desses mercados; determinar as propostas de
valor adequadas a essas exigncias; comunicar essas propostas
de valor a todas as pessoas da organizao responsveis pela
sua construo e entrega (envolv-las no processo); promover
a participao de todos, de acordo com as suas especializaes
na empresa, para a entrega das propostas de valor (comunicao
integrada); controlar o valor percebido.
Antes de optar por uma estratgia de marketing importante ter
presente a diferena entre as variveis estratgicas (definio de
mercados e compreenso do valor; determinao da proposta de
valor) e as variveis tcticas ou operacionais (entrega do valor;
controle e acompanhamento do valor percebido).
Assim, neste tpico iremos ver o processo e critrios de segmentao

do mercado e compreender os conceitos de fragmentao e de
diferenciao.
Estes assuntos esto organizados nos tpicos:
1.
2.
Processo e critrios de segmentao de Mercado

Posicionamento no mercado
Os Autores:
Michael Schn
Jos Bernar
76
Mdulo B
2.1
Processo e Critrios de Segmentao de Mercado
A definio correcta dos mercados, a segmentao e o posicionamento so
as trs orientaes estratgicas fundamentais para o xito de qualquer projecto de empresa ou Plano de Negcios. No entanto, verifica-se que na
generalidade, continuam a ser muito mal compreendidas pela maioria das
empresas.
O processo de segmentao comporta 3 fases distintas:
1 fase: Definio do mercado e compreenso do valor;
2 fase: Seleco das variveis/critrios de segmentao e determinao
da proposta de valor
3 fase: Construo ou determinao de um ou vrios segmentos de mercado.
Como foi referido na 2 etapa, existem critrios que devem ser considerados no processo de segmentao.
No quadro abaixo esto dispostos os critrios e em que consistem.
Critrios
Geogrficos
Parmetros
Lugar de residncia
Caractersticas da regio e clima
Dimenso
Categoria
(cidade,
vila.)
Etc.
Demogrficos
Idade, Altura e Peso da pessoa

Gnero (feminino ou masculino)
Composio da famlia
Etc.
77
Mdulo B

Scio econmicos
Rendimento familiar
Categoria profissional
Nvel de instruo
Gastos na educao
Etc.
Psicolgicos
Crenas (estilo de vida e de consumo, benefcios esperados, etc.)

Atitudes (fidelidade marca, envolvimento no produto, capacidade
de deciso, etc.)
Destaque
Exemplo
Fragmentao de Mercado significa identificar grupos cada vez mais

pequenos de consumidores com necessidades desiguais e responderlhes com produtos feitos medida. uma situao em que, devido
ao elevado grau de individualizao, difcil distinguir segmentos de
mercado relativamente homogneos e economicamente viveis.
Na indstria automvel uma das empresas mais bem sucedidas a

TOYOTA que domina muito bem os seus processos de gesto e de fabrico.
Um cliente pode entrar num stand no Japo na 2-Feira de manh,
configurar o carro que deseja e ir busc-lo na 5-Feira tarde feito
medida das suas especificaes.
A SONY comercializa uma verso diferente do seu Walkman na
Noruega e na Sucia. Isto porque descobriu que essas 2 regies tinham
necessidades prprias que requeriam produtos diferentes.
A McDonalds foi forada a repensar a sua estratgia devido aos novos
concorrentes. Companhias como CHILIs, TACO BELL, OLIVE GARDEN,
esto a dividir e conquistar o que era um mercado grande e homogneo
para os hambrgueres.
Vejamos a aplicao prtica do processo de segmentao do mercado e de

seleco das variveis.
Numa 1 fase, a empresa fragmenta o seu mercado para definir segmentos
reduzidos e homogneos. Para tal, compreende primeiro e depois determina
78
Mdulo B

a proposta de valor que lhe parece ser a mais adequada para esses mercados.
Em seguida, a empresa dever distinguir-se dos seus concorrentes e, com
este objectivo, diferenciar-se no posicionamento, a fim de ser competitiva
em cada um dos sub-mercados criados. A diferenciao assenta em
qualidades distintivas, objectivas ou subjectivas, percebidas. Tem tambm
uma relao muito estreita com a adequao entre a proposta de valor
entregue pela empresa e a percepo desse valor pelo mercado.
Todo este processo de que referimos apenas alguns dos seus elementos
dinmicos essencialmente cclico. Cclico porque ao controlar o valor
percebido na entrega a organizao modifica e refina a compreenso do
valor que exigido pelos seus clientes. Esse ciclo pode ser anual, com
o plano de marketing a documentar o processo de criao de valor pela
empresa. As mudanas ao longo do ano podem conduzir a interaces
rpidas com este processo cclico para que se criem respostas a novas
oportunidades ou problemas particulares.
Usamos neste texto o conceito de determinao da proposta de valor para
que ficasse bem claro que nos estamos a reportar ao processo de tomada
de deciso. Deciso da oferta ao cliente, ou seja, do valor que o cliente ir
receber e ao mesmo tempo do valor (geralmente o preo de compra e os
rendimentos subsequentes) que a organizao espera receber em troca.
O processo de entrega desta proposta de valor, quer seja atravs de um
produto fsico ou de um servio, implcito ao conceito de entrega de
valor. Usamos tambm o conceito de proposta para evidenciar a natureza
da oferta no sentido (direco) empresa para o mercado.
79
Mdulo B
2.2
Posicionamento no Mercado
O posicionamento no mercado, ou a determinao da proposta de valor,
divide-se em sub-processos que constituem o planeamento estratgico de
marketing.
Esses sub-processos so:
Previso da estrutura do mercado;
Definio de objectivos (valor recebido);
Definio da proposta de preo/valor
Custo
Convenincia
Comunicao,
Exigncias do consumidor,
Benefcios do produto/servio
Definio das estratgias de marketing (definio de como o valor

entregue/comunicado)
Produto e caractersticas do servio ao cliente

Preo
Promoo (comunicao de marketing)
Local (distribuio)
Este processo deriva do anterior em que se definiram os segmentos de maior

atractivo para a empresa, os chamados segmentos-alvo. A empresa baseiase numa anlise das exigncias do cliente e na atraco dos diferentes
segmentos de clientes.
Antes da empresa planear a proposta de valor para cada um dos segmentos
deve tentar prever a estrutura de mercado. Este sub-processo tem a
ver com a questo vital da mudana provvel da estrutura do mercado,
80
Mdulo B

independentemente de todas as aces que a empresa possa desenvolver,
como resultado de inovaes na distribuio.
A definio dos objectivos e a definio da proposta de preo/valor so
essenciais definio do valor total a apresentar ao cliente. A empresa
comea geralmente por definir o valor que espera receber do segmento,
definindo objectivos. Por exemplo, definir a quota de mercado, o volume, o
valor ou contribuio por segmento.
Mas este apenas um dos membros da equao. O outro consiste na
definio do valor a ser entregue, em troca, ao cliente.
Aqui, podemos pensar na definio do valor a entregar ao cliente, com
base nos quatro Cs de que j falmos: custo, convenincia, comunicaes e
necessidades e exigncias do consumidor.
Devemos entender que estes quatro Cs traduzem os quatro Ps do marketing,
a partir dos quais a empresa resolve aquilo que preocupa o consumidor.
Por exemplo, se o cliente est preocupado com a convenincia na compra,
isso influenciar o modo como a empresa ir colocar o produto nos
canais de distribuio. De forma semelhante, em vez de produto temos
necessidades e exigncias dos consumidores, na definio da proposta de
valor, mas que sero objecto de resposta adequada atravs da concepo
do produto. Os consumidores esto interessados no custo total para eles
e no exclusivamente no preo de venda fixado. Por fim, a promoo
traduz-se num processo de comunicao de duas vias, numa em que os
consumidores expressam as suas exigncias e a outra em que aprendem
sobre as caractersticas da oferta da empresa.
Todos os sub-processos interagem na definio das estratgias de
marketing (de como o valor ser entregue e comunicado), pela necessidade
de reconsiderar a todo o tempo a dimenso actual desse valor. Claro que
devem ser consideradas algumas reformulaes dos quatro Ps, do servio
ao cliente, das pessoas e dos processos. Inclumos o servio ao cliente no
conceito produto/servio por ser, frequentemente muito difcil separar o que
tangvel do que intangvel, mas claro que todos os aspectos da relao
com o cliente devem ser planeados.
Pessoas e processos representam dimenses que obviamente necessitam
de ser planeadas. Derivam dos aspectos considerados na nfase dada ao
cliente pelos quatro Ps. Constituem parte da resposta dada s mudanas,
tanto em termos dos recursos humanos, como dos processos que tm
em vista conseguir a oferta do produto, do preo, do local e da promoo
desejados.
81
Mdulo B

Uma vez que todas essas questes sejam resolvidas pode ento ser feita
uma estimativa dos resultados esperados com as estratgias de marketing,
em termos de custos para a empresa e de impacto da proposta de preo/
valor, nas vendas. Este sub-processo encerra a espiral que se inicia a partir
da fixao dos objectivos iniciais. Pode acontecer que o resultado dessa
interaco exija a reformulao desses mesmos objectivos, se chegar
concluso que as estratgias definidas no so suficientes para atingir os
objectivos financeiros vitais para a empresa.
82
Mdulo B
Sntese
A segmentao de mercado o processo estratgico de marketing
essencial a todas as funes da empresa. Geralmente consideramse como contribuies para esse processo, a misso e objectivos
organizacionais, os dados externos provenientes da pesquisa
de mercado e os dados internos provenientes da experincia da
empresa nesses mercados.
Este processo envolve a definio dos mercados em que a empresa
est ou deseje estar. Depois preciso compreender o valor que o
cliente procura, e prever a evoluo futura desse valor percebido.
Por fim, importante compreender o valor que constitui o
posicionamento competitivo da concorrncia e o grau de satisfao
dos clientes. Neste caso tambm importante fazer alguma previso
de como a concorrncia ir melhorar o valor percebido de modo a
testar a capacidade da empresa para responder a esse desafio.
muito importante perceber que o processo de segmentao
central, para todas as funes da empresa!
A formalizao do posicionamento ou a determinao da proposta de
valor constituem o planeamento estratgico do marketing, pensado
para um perodo de, pelo menos, trs anos. Nalgumas empresas
so elaborados planos para cada uma das variveis dos quatro Ps,
tais como o plano de preos, o plano de distribuio, os planos de
servio ao cliente ou o plano de promoes. Contudo, mesmo que
no sejam produzidos quaisquer planos, a empresa toma, de modo
implcito, decises sobre a oferta ao cliente e de como essa oferta
ir ser entregue e comunicada. O contedo desses planos deve
ser discutido e ser aceite por todos os departamentos ou funes
responsveis pela entrega do valor ao cliente.
83
Mdulo B
Tpico
Anlise do Comportamento do
Consumidor
O comportamento do consumidor outro foco de anlise.
importante saber caracterizar o cliente, perceber o que influencia
a sua escolha e deciso e encontrar as explicaes que o levam a
assumir determinadas atitudes.
Para isso devemos compreender os factores de tomada de deciso,
que so aprofundados nos seguintes pontos:
1.
2.
3.
Anlise do cliente
Variveis de influncia
Modelos explicativos
Os Autores
Michael Schn
Jos Bernar
84
Mdulo B
3.1
Anlise do Comportamento
Comeando por esquematizar o comportamento do consumidor face ao
produto, apresentamos o quadro seguinte. Desta forma podemos identificar
as seguintes categorias de clientes segundo o seu carcter, meio social,
idade, atitude comunicativa e influncia social e as suas atitudes.
Categorias
Carcter
Nvel social idade
Atitude
comunicativa
Influncia
cial
so-
Inovadores
Aventureiros.
Jovens.
Muito receptivos e Opinies influentes.
Correm
riscos Nvel social elevado. em contacto com Cosmopolitas.
voluntariamente. Actividades variadas. outros inovadores.
Viajam.
Adopo precoce
Respeitveis.
Sociais.
Maioria precoce
Ponderados.
Status social mdio.
Interessam-se Actividades mdias.
pelas novidades
mas esperam
que o produto
seja testado.
Status social eleva- Contactos numerosos. Opinies determinantes

do.
Mentalidade avanada. a todos os nveis
Actividades numerosas Lem jornais e revistas. sociais.
e especializadas.
Contactos com
Opinies por vezes
fontes de informao. tomadas em conLem jornais e re- ta.
vistas.
85
Mdulo B

Maioria tardia
Cpticos.
Status social abaixo
Muitomaisponderados da mdia.
ecautelosos.
Pouco especializados.
No gostam de
arriscar.
Adoptam as ideias Fraca participao

do seu nvel ou da social.
maioria precoce.
Lem menos.
Retardatrios
Orientados para Escassos rendimentos. Encostam-se aos

o bom no passado. Idosos.
amigos, vizinhos e
Desconfiana no
parentes.
avano tecnolgico.
As suas opinies
no contam.
Com base no exposto, vamos agora analisar o cliente e o que necessrio

perceber dele.
1.1. Anlise do Cliente
preciso analisar os Clientes/Consumidores finais, cuja tomada de deciso
se baseia em factores afectivos, cognitivos e comportamentais. Existe ainda
outro tipo de clientes designados por Clientes Industriais, que tomam uma
deciso de uma forma muito mais racional.
Quando nos referimos aos clientes, referimo-nos aos actuais e potenciais,
isto , os clientes actuais da organizao, os clientes dos competidores.
QUEM o cliente?
Clientes no so apenas quem compra, mas tambm quem consome ou usa
o produto, ou recebe o servio. Da que tenhamos de fazer uma distino
bsica entre quem compra e quem usa.
E, tendo em conta as caractersticas dos clientes, fazemos outra distino
entre clientes particulares e empresas.
O QUE compram?
H dois tipos:
O que os clientes compram na categoria do produto/servio.
O que fazem com ele.
Em relao ao 1 aspecto, deve-se conhecer qual o produto/servio comprado.
Se possvel, saber a histria de compra dos clientes, as mudanas de um
produto para outro!
86
Mdulo B
Em relao ao que os clientes fazem com o produto, podemos situar os

clientes em 3 categorias:
Clientes finais;
Clientes Industriais;
Intermedirios e Revendedores.
ONDE compram?
Onde se realiza a compra dos produtos/servios:
Na empresa;
Pelos CTT;
Pelo telefone / fax
Pelo correio electrnico (e-mail);
Pela internet.
ONDE se procura a informao?

Sobre a compra dos produtos/servios:
Nos distribuidores;
Na empresa;
Nos organismos estatais;
Nos meios de comunicao gerais ou especializados;
Junto de amigos;
Junto de peritos;
Pelos CTT;
Pelo telefone/fax,
Correio electrnico,
Pela internet.
QUANDO compram?
Na estao;
No ano, ms
Dia do ms, da semana, hora;
Ciclo econmico (expanso, crise);
Nvel de preos (preos correntes; saldos).
COMO escolhem?

H 6 papis na COMPRA:
Aquele que inicia: desencadeia o processo, reclamando a necessidade do
produto/servio;
Aquele que bloqueia (gatekeeper): impede o vendedor de contactar o
87
Mdulo B

comprador;
Aquele que influncia: tem o poder de induzir ou condicionar a opo;
Aquele que decide: delibera sobre se compra, o qu, a quem e quando;
Aquele que compra: executa a compra;
Aquele que utiliza: o utente que ir usar o produto ou receber o servio.
QUE condies de pagamento?
A pronto;
A crdito.
QUANTO compram?
A quantidade de produtos adquirida pelo cliente.
QUAL a taxa de utilizao do produto/servio?
No-utilizador
Pequeno utilizador (light-user)
Mdio utilizador
Grande utilizador (heavy-user).
PORQU?
O QUE justifica a compra o Valor para o Consumidor, a diferena entre as
vantagens que o produto/servio oferece e o seu preo.
FONTES de valor para o cliente:
Os atributos do produto:
Atributos funcionais e desempenho
Preo e condies de pagamento
Caractersticas especficas do produto
Assistncia:

o antes da venda: informaes

o aquando da venda: atendimento, entrega, instalao, montagem, treino

o ps-venda: manuteno e reparao
Imagem do produto e da marca.
1.2. Variveis de Influncia

Vamos agora ver, sucintamente, os tipos de variveis e de que maneira
podem influenciar o indivduo.
88
Mdulo B
Pesquisa
Esta informao pode ser consultada com mais pormenor no livro
Mercator.
Variveis Explicativas
- Necessidades
- Motivao
- Atitudes
Caractersticas Permanentes
- personalidade
- imagem de si prprio
- estilo de vida
Variveis explicativas Sociolgicas e Psicolgicas

- Grupo:
- Normas, Estatutos, Comportamentos

- Grupos de Referncia

- Lderes de Opinio

- Classe social: - Classe Social e Modo de Consumo

- Consumo Ostentativo

- Classe Social e Locais de Compra

- Diferenciao Social e Modo de Consumo

- Mobilidade Social

- Variveis culturais

- Famlia:
- Ciclo de Vida da Famlia

- Processo de Compra Familiar

Destas variveis, destacamos a atitude, pois envolve outros factores que
devem ser estudados.
Destaque
Atitude uma predisposio do indivduo para avaliar um objecto e
reagir perante ele.
As atitudes possuem os seguintes elementos:

Crenas ou elementos cognitivos;

Sentimentos ou elementos afectivos;

Tendncia para agir ou elemento comportamental.
Podemos dizer que a atitude face a um acontecimento varia conforme o grau
de informao/ conhecimento do caso, assim como do grau de afectividade.
89
Mdulo B

Isto , o comportamento varia conforme o nosso estado de esprito e
disponibilidade.
As atitudes abrangem 3 componentes: o estdio cognitivo, o afectivo e o
comportamental.
Existem alguns modelos que explicam a atitude. Vamos conhece-los.
Anexos
No final do manual didctico, os autores apresentam um modelo
explicativo, com base nas principais variveis que intervm no processo
de deciso de compra.
1.3. Modelos explicativos

A Hierarquia das Necessidades (Maslow)
Abraham MASLOW cr que as necessidades esto hierarquizadas. Isto quer
dizer que um consumidor passa uma necessidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi satisfeita.
(1908 1970). Psiclogo

americano, conhecido pela
proposta hierarquia de
necessidades de Maslow.
A necessidade no satisfeita a que explica o comportamento dos indivduos. Esta necessidade orientar o indivduo em direco a tudo que pode
satisfazer.
Num pas onde a alimentao abundante, no se far publicidade a um
produto alimentar particular, dizendo que ele acalma a fome, pois esta,
quando sentida, pode ser satisfeita por um grande nmero de outros
produtos.
A teoria de MASLOW discutvel, uma vez que se observam numerosos
casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivduos sem que estejam completamente satisfeitas as necessidades de ordem inferior.
Por exemplo, as necessidades de estima ou de pertena so muito mais vivas nas sociedades subdesenvolvidas, onde as necessidades fisiolgicas no
esto satisfeitas.
muito importante conhecer a estrutura de necessidades de cada pas, no

que respeita a:
90
Mdulo B

- Cultura: se mais ou menos homognea ou heterogenia.
- Sentido de pertena: identificao e pertena de um individuo na
comunidade.
- Reciprocidade: normas de recompensa social.
- Auto-estima: motivaes psicolgicas impostas pela sociedade.
- Harmonia de grupo: Sociedades colectivistas ou individualistas.
- Estatuto: Tipo de hierarquia e organizao social que condiciona o
comportamento.
Podemos tomar como exemplo a estrutura asitica. Esta bem diferente
da estrutura ocidental. Apesar da sia ser culturalmente mais heterognea
do que a Europa, todas as sociedades tm por convico a harmonia social,
sendo esta uma convico superior e unificadora.
Exemplo
As sociedades asiticas so fundamentalmente colectivistas, isto ,
os direitos do indivduo esto subordinados aos do grupo, para no
perturbar a harmonia social. Esta estrutura, baseada no confucionismo,
budismo e no islamismo, contrasta profundamente com o individualismo
ocidental. Ao passo que os asiticos se identificam, em termos da sua
estrutura social ou dos seus relacionamentos, os ocidentais definem-se
a si prprios em termos de atributos pessoais ou de conquistas.
A Teoria da Dissonncia Cognitiva (Leo FESTINGER)

De acordo com Leo FESTINGER , o equilbrio psicolgico de um indivduo
supe apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas tambm a sua
coerncia interna. Quando dois elementos de conhecimentos contraditrios
esto presentes na conscincia de um indivduo, resulta uma tenso, que
se pode traduzir num estado de desconforto. Tal conduz a uma reaco por
parte do consumidor.
(1919-1989).
Psiclogo
americano, autor da teoria

da dissonncia cognitiva
Segundo Festinger, ter tendncia para minimizar o desvio entre performances

esperadas e reais do produto, sobrevalorizando as suas caractersticas.
O consumidor, na busca de informao suplementar sobre o produto/
servio antes e aps o acto de compra, pretende diminuir as suas eventuais
dvidas (o que pode ser garantido, por exemplo, atravs de um balco de
informaes!).
Modelos de Percepo: A Psicologia da Figura (Teoria de Gestalt, Escola de
Berlim)
O indivduo no se contenta com escolher os estmulos aos quais se expe,
mas organiza-os e interpreta-os.
91
Mdulo B
O mecanismo pelo qual organizamos e interpretamos as imagens sensoriais

constitui um campo de trabalho privilegiado para a reflexo comercial.
Um condicionamento diferente, uma marca, uma etiqueta ou um preo
induzem um comportamento diferente, conforme a forma como so
reconhecidos e integrados.
Existem princpios que regem a forma como organizamos as nossas
percepes.
Os trabalhos de psicologia da figura (Gestalt-Theorie) explicam estes princpios
atravs de algumas teorias. Afirmam que temos tendncia a organizar todas
as nossas percepes segundo dois planos: o da figura, elemento central que
capta o essencial da nossa ateno e o do fundo, pouco diferenciado. Este
tipo de percepo apoiado no efeito do contraste. Isto correntemente
utilizado em publicidade, p. ex. para realar o prestgio de um produto.
Gestalt um termo intraduzvel

do alemo, utilizado para abarcar
a teoria da percepo visual
baseada na psicologia da forma.
Inhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Gestalt
Exemplo
Os trs modelos supra referidos tm em comum de tentar fornecer
algumas ferramentas para explicar o comportamento dos consumidores,
tendo em linha de considerao fenmenos sociais, econmicos e
psicolgicos que influenciam a tomada de deciso de um cliente.
Constituem um ponto de partida para definir uma estratgia de
marketing que ser depois posto em prtica mediante a formulao das
quatro variveis que a empresa pode controlar no mbito do marketingmix que abordamos no tpico seguinte 4.
92
Mdulo B
Tpico
O Marketing-Mix
Estudamos nos tpicos anteriores, alguns conceitos fundamentais,
que ajudam o empreendedor a planear uma estratgia de
Marketing.
Iremos agora compreender a associao entre as variveis
operacionais do Marketing que induzem a procura: o Marketing
Mix.
Assim, neste tpico vamos aprofundar
1.
2.
3.
4.
Politica
Politica
Politica
Politica
de
de
de
de
Produto
Preo
Comunicao
Distribuio
Os Autores
Michael Schn
Jos Bernar
93
Mdulo B
4.1
Nota do autor: Os contedos so adaptados do livro Mercator.
Poltica de Produto
Na concepo tradicional, a empresa era criada volta do produto. Vivia para
e pelo produto. Ao repensar a empresa em funo do consumidor, a lgica
de mkt modificou-lhe simultaneamente a vocao e o centro de gravidade.
Segundo Peter Drucker, hoje o consumidor que determina o que uma
empresa. o comerciante que avalia a procura do consumidor e diz ao (1909-2005). Filosofo e
administrador, considerado
produtor o que este deve fabricar.
o pai do marketing moderno.
Autor de inmeros artigos
O produto deve ser concebido em funo do cliente, para o qual os produtos e livros, que fazem da sua
e servios oferecem, para alm da sua utilidade funcional, um contedo obra uma referncia na
teoria da administrao.
simblico.
Questo
O que um produto ou servio?
Numa abordagem superficial isto parece ser uma questo ingnua, no entanto,
a resposta questo colocada essencial para a gesto de marketing.
At aqui vimos que tudo o que vendemos deve ajustar-se (adequar-se), da
melhor maneira possvel, com aquilo que o cliente (potencial) quer.
O cliente tem de ter necessidade do produto ou servio!

Deve sentir que era essa a soluo que lhe faltava para resolver um problema especfico; deve identificar-se com o produto e/ou servio oferecido
pela empresa.
O produto deve contribuir para o ajudar a resolver algum problema actual
que esteja a enfrentar e ainda deve contribuir de alguma maneira para a
realizao de objectivos pessoais (consumo).
94
Mdulo B

Do ponto de vista da empresa, precisamos de um produto ou servio VIVEL
que nos ajude a melhorar a nossa posio actual e que v ao encontro dos
nossos objectivos. Para isso temos de saber muito bem o que podem ser
benefcios potenciais parta os utilizadores.
Exemplo
Valorizao do dinheiro / preos competitivos
Novidade
Disponibilidade
Facilidade e rapidez de entrega
Design atraente
Facilidade de utilizao
Em voga
Seguro
Orgulho de posse
Economia de utilizao
Bom desempenho / resultados funcionais
Facilidade de utilizao de um servio / multibanco
Qualidade percebida
Embalagem
Variedade de cores/dimenses/etc.
Fiabilidade das especificaes
Multiplicidade de opes de compra
Descontos comerciais e financeiros possveis
Reputao da imagem (do fornecedor).
Convenincia / interrupo ou interferncia mnima com a rotina normal
Valor de raridade. Pea nica
Facilidade de aquisio
Servio ps-venda
Durabilidade
Garantia / opes de garantia
Prestgio ou importncia reconhecida
Tempo livre / menos trabalho
Acondicionamento fcil
Economia de espao
Rentabilidade do investimento
Disponibilidade de peas de substituio e upgrade
Seleco de acessrios / perifricos
Facilidade em seguir as instrues
Produo nacional
Ecologicamente seguro
Livre de aditivos artificiais
Assinatura do designer
95
Mdulo B

Com esta listagem pretende-se ilustrar que, na percepo do consumidor,
um produto ou servio, sempre mais do que exclusivamente uma entidade
fsica, ou uma mera soma das suas partes componentes.
Para o cliente a nossa oferta assume uma totalidade de novas dimenses
de escolha, sendo que, algumas delas, at a ns nos podem surpreender se
no as tivermos identificado de forma adequada. Por isso a importncia de
saber o que para determinado tipo de situao importante conhecer sobre
o consumidor potencial.
Quando o nosso cliente faz uma compra, no adquire um produto ou servio,
mas simultaneamente um conjunto de benefcios (ou vantagens) associados
um valor total que na percepo tm de ser superior ao preo pago.
No fim do dia ser a percepo desses benefcios (potenciais) que influenciar
a sua deciso de compra futura.
Com estas ideias bsicas que acabamos de expor podemos passar
classificao dos produtos, colocando a seguinte questo:
Questo
Como podemos classificar os produtos?
Os produtos podem ser classificados de acordo com os critrios especificados

a seguir.
a) Segundo a natureza econmica, de acordo com a Teoria Clssica,
tradicionalmente distinguem-se 3 categorias:
Os produtos independentes (detergentes, calado);
Os produtos complementares (veculos e pneumticos);
Os produtos substituveis (caf e ch; margarina e manteiga).
b) Segundo a sua posio no processo de produo, so considerados:
As matrias-primas (petrleo, minerais, madeira...);
Os bens de produo (um tapete rolante; equipamento; instalaes,
energia,...);
Os bens de consumo (um fato, produtos alimentares,...).
c) Segundo a sua durabilidade, considera-se:
Os bens durveis que servem durante algum/muito tempo
(electrodomsticos, automveis,...);
Os bens no durveis que se consomem rapidamente (produtos
alimentares,...).
96
Mdulo B

d) Segundo as necessidades satisfeitas, so considerados os produtos:
que respondem a necessidades fisiolgicas;
Que so correntes;
Que so de luxo.
e) Segundo o modo de compra:
Bens de comodidade (convenience goods) como cigarros, po, etc.;
Bens de concorrncia (shopping goods) como calado etc.;
Bens de especialidade (speciality goods) como equipamento fotogrfico,
viagem mundial, etc.
Acompanhe, a seguir, algumas consideraes referentes poltica de gama,
ao ciclo de vida, s polticas de marca, de embalagem, de qualidade e de
servios, entre outras questes referentes aos produtos de marketing.
Gama de Produtos
A composio e a extenso da Gama evoluem de modo contnuo.
O conjunto de produtos fabricados por uma empresa pode ser muito diverso.
Cada uma destas classes de produtos constitui uma Gama que ela prpria
pode desenvolver em vrias Linhas.
Exemplo
Tomemos como exemplo a industria automvel, para melhor compreender
esta questo da Gama de Produtos. So vrias as marcas que fabricam
uma diversidade de produtos: viaturas de turismo, camies, utilitrios,
material agrcola, rolamentos de esferas e motores de competio para
a Frmula 1, etc.
As Gamas podem ser definidas volta da mesma tecnologia, de um mesmo

negcio, de um mercado ou ainda de um segmento de mercado.
Destaque
Uma Gama composta por um nmero maior ou menor de Produtos (ou
de servios!) que se podem reagrupar em diversos tipos ou Linhas de
produtos.
Cada Linha composta por vrios modelos geralmente desenvolvidos a
partir de um produto-base.
Retomemos como exemplo a industria automvel: nos parques de

estacionamento das fbricas de um grande construtor, podem contar-se at
97
Mdulo B
Destaque
A Largura de uma Gama mede-se pelo nmero das suas linhas de
produto.
A Profundidade de uma Linha corresponde ao nmero de produtos que
comporta.
O Comprimento de uma Gama o nmero total de todos os produtos
diferentes que a empresa pode colocar no mercado. , portanto, a soma
dos produtos (ou modelos) de todas as Linhas.
As designaes Baixa, Mdia e Topo de Gama baseiam-se essencialmente
em noes de Preo e de Qualidade de um produto/servio.
Com base no que foi aqui referido, o posicionamento constitui um atributo

estvel e durvel de um produto. Por isto, os termos Identidade ou at
Personalidade de Marca, so tambm utilizados como sinnimos do termo
posicionamento. Pode permanecer o mesmo durante toda a vida desse
produto.
E o que isto da vida do produto? Iremos ver de seguida este assunto.
Ciclo de Vida do Produto CVP

Existem dois tipos de ciclos de vida de um produto, a considerar:
Ciclo do desenvolvimento:
1 Fase - Procura de potenciais solues (necessidades no mercado).
2 Fase - Avaliao e seleco de alternativas.
3 Fase - Pesquisa
4 Fase - Desenvolvimento e experimentao
5 Fase - Prottipos
6 Fase - Preparao da produo em srie e arranque da comercializao.
Ciclo do mercado:
1 Fase (Introduo)
Lanamento do Produto no mercado. As vendas crescem lentamente. A
empresa tem de divulgar a novidade via publicidade, promoes, tcnicas
de merchandising, mkt directo, etc. Nesta fase, ainda no h lucros, devido
aos investimentos feitos anteriormente ao lanamento, e no decorrer do
lanamento do produto.
98
Mdulo B

2 Fase (Crescimento)
O produto comea a ser conhecido e aceite pelo mercado, de modo que
crescem as vendas e gera lucro.
3 Fase (Maturidade)
Ocorre uma desacelerao do crescimento das vendas, visto que o produto
j aceite pela maioria dos consumidores potenciais. Os lucros, tendem a
estabilizar ou sofrer alguma eroso, devido maior rivalidade que geralmente
ocorre entre os produtos da mesma categoria.
4 Fase (Saturao)
As vendas e os lucros decrescem fortemente.
5 Fase (Declnio)
Cai as vendas/lucros, visto que o produto vai sendo preterido a favor de
novos e melhores produtos substitutos.
Esta ltima fase pode levar eliminao do respectivo produto/mercado.
H, porm, tambm a alternativa de prolongar a vida de um produto, por
exemplo atravs de um relanamento e/ou de uma reciclagem do produto
(relaunches/revivals), mediante de variaes do produto em si.
Exemplo
A Coca-Cola, para relanar o seu produto, depois de ter apresentado
novos produtos, relanou o produto original e chamou-lhe Classic.
Outra forma de relanar foi atravs da alterao da embalagem.
Apesar de alguns pontos crticos ao modelo, o CVP representa um valioso

instrumento de planeamento e tomada de decises para a gesto de um,
ou de uma gama de produtos. Permite optimizar as diferentes polticas que
constituem o mrk-mix de uma organizao (preo, produto, distribuio,
comunicao).
Uma empresa deve estar preparada para mudar as suas estratgias medida que o produto ou servio se move ao longo da sua curva de ciclo de
vida. Mas no s em relao ao produto que devemos considerar estratgias alternativas .As estratgias de preo, distribuio e de comunicao
tambm devem ser regularmente revistas.
99
Mdulo B

Por exemplo, os esforos promocionais iniciais (os custos mais relevantes
na fase de lanamento/introduo) devero, quase todos, concentrar-se
em criar conhecimento do produto, especialmente se se trata de um novo
conceito (vantagem exclusiva) de produto ou servio.
Mais tarde, numa fase mais avanada do ciclo de vida, quando o nvel de
conhecimento elevado, mais provvel que a empresa dedique maior
ateno e esforo ao posicionamento (atitude mental de preferncia) e
imagem (custos relevantes da fase de crescimento) do que anteriormente, na
fase de lanamento, em que as preferncias so tratadas como homogneas
para o segmento de mercado seleccionado e o marketing indiferenciado
em sentido estrito.
Do mesmo modo, os canais de distribuio provavelmente mudam, tal como
o preo.
Pode tornar-se fatal a recusa em ceder a presses de preos medida que
o mercado alcana a maturidade, porque se a quota de mercado duramente
alcanada se perde nesta fase crucial isso bem pode representar perda de
rentabilidade medida que a quota de mercado vai diminuindo.
Sendo assim, as condies de mercado mudam durante o ciclo de vida de
um produto ou servio e as polticas da empresa devero acompanhar essa
mudana.
A tabela seguinte ilustra um conjunto de orientaes usadas por uma empresa,
posicionada no mercado dos problemas de condutibilidade e inteligncia
artificial para identificao das estratgias de marketing adequadas a
diferentes fases do ciclo de vida.
Neste caso, a empresa sintetizava as duas fases, maturidade e saturao:
Introduo
Crescimento
Maturidade/
Declnio
Saturao
Custos
Podem ser elevados

devido
Aumentam devido ao
inexper- aumento em volume
Estveis ou a reduzir
medida
que
Podem ser elevados se
no forem bem geridos,
incia e aos custos
e intensidade da
experincia aumenta e
devido s deseconomi-
de promoo.
aco da concorrn- a concorrncia diminui.
as de escala. O volume
cia.
de produo, em geral,
Elevado crescimento
baixa.
requer uma grande

capacidade de auto
financiamento.
100
Mdulo B

Procura
Imprevisvel.
Os limites superiores po- R a z o a v e l m e n t e
Os resultados deriva- dem ser pesquisados mas
Concorrncia
bem definida.
Conhecida
a situao sempre voltil
mercado podem variar
no que diz respeito aos
muito.
preos e concorrncia.
Amplamente
Muitas entradas novas
desconhecida.
fazem abarrotar a carru- ais abandonam o mer- pouco
A concorrncia forte.
limi-
tada.
dos das pesquisas de
agem.
Concorrentes margin- Novas entradas so

provveis.
cado.
A concorrncia di-
Os restantes tentam
minui.
especializar-se
em
segmentos especficos.
Posicionamento
Imagem.
Fidelizao
Utilizao experimental, Alguma lealdade, mas
Padres de compra
Extremamente estvel.
novo
bem estabelecidos com
Os clientes no esto
relacionamento, para garantir as entregas
lealdade baixa.
muitos clientes podem
uma elevada lealdade
motivados para procurar
ter mais do que um
dos clientes.
novos fornecedores.
Maturidade/
Declnio
fornecedor.
Introduo
Crescimento
Saturao
Facilidade de
Relativamente fcil
Mais difcil medida
Difcil, porque existem
entrada
porque os leaders
que os fornecedores
padres de compra
potenciais
comeam
de
Podem ser elevados

se no forem bem
fixar definidos.
geridos, devido s
mercado ainda no
quotas de mercado
consolidaram
bem definidas e ben- de ser vencedores, a
escala. O volume de
suas posies.
eficiam de economias
vantagem competitiva
produo, em geral,
Os clientes
de escala.
tem de ser exclusiva
baixa.
as
Os novos negcios tm
auscultam o
e exige uma elevada
mercado na busca
autonomia financeira
deseconomias de
de fornecedores.
Preo
Preo a ser capitalizado
Polticas de preo com- Polticas de preo
Conhecida
limi-
medida da novidade
petitivas.
defensivas.
tada.
Selectiva e
Mnima se existir.
(elevado) ou para penetrar o mercado (baixo).

Promoo
Activa e agressiva
Activa e agressiva
especializada.
Extenso do
produto
servio
ou
Limitada e especiali-
Expanso rpida com o
da
As opes diminuem
zada destinada a ir ao
objectivo de se capitalizar extenso decresce ou
medida que os itens
encontro das neces-
nas novas oportunidades.
improdutivos
sidades dos consumi-
amplitude
cessa.
so
eliminados.
dores mais recentes.
101
Mdulo B

Depois de analisarmos as varias relaes e rtepectivas ponderaes entre
as variveis do composto de marketing para cada uma das principais fases
do ciclo de vida dos produtos, vamos elaborar algumas reflexes sobre a
marca, como criao fundamental do marketing, num contexto onde, apenas
tcnicamente, dificil ser competitivo.
Destaque
A Marca um nome, termo, smbolo, sinal, desenho ou qualquer
combinao destes elementos que serve para identificar os bens ou
servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores diferenciandoos dos concorrentes.
A marca serve, em primeiro lugar, para identificar e diferenciar, dando uma

garantia de origem e da qualidade do respectivo produto/servio. A marca
diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto, favorecendo
a ele o conhecimento do produto. Por vezes, a marca simplifica a tarefa
dos consumidores, principalmente nas compras repetitivas: favorece a
fidelizao.
Questo
Quais as caractersticas que uma marca deve possuir?
Para ter hipteses de sucesso, uma marca dever ser:
Legvel, audvel de pronunciao e memorizao fceis, e isto nas diversas

lnguas dos pases em que os produtos vo ser lanados.
Evocadora, quando a marca consegue, por si s, evocar uma caracterstica

essencial do produto, a memorizao e aceitao ficam favorecidas.
Distintiva, a utilizao de termos como novo, nacional, mundial,

desaconselhvel, pois, no comportam em si a originalidade da marca.
Ser facilmente declinvel, adicionar, caso se revele pertinente, uma parte

do nome da marca de outros produtos.
Exemplos:

1) Danone, Danessa, Danerolles, Danette, Dany;

2) Nestl, Nescaf, Nestum, Nesquick.
Estar disponvel, o registo e utilizao de uma marca submetido a severa

legislao.
Estas so algumas das caractersticas que devem ser consideradas. Existem
102
Mdulo B

outras que se prendem com a escolha do nome, design, logtipo, mas
estaramos a aprofundar questes que envolvem outras reas de estudo que
saem um pouco do mbito deste mdulo. Como tal, vamos agora observar
alguns componentes que integram uma marca.
Questo
Quais os componentes de uma Marca?
Os componentes de uma marca so:

Logtipo - a bandeira da marca;
Jingle - designa um refro publicitrio.
Por exemplo Always Coca Cola...
Smbolos de marca - podem estar ou no no logtipo.
Alguns exemplos: o Mimo da TMN; o Vitinho da MILUPA; a estrela da
MERCEDES; o leo da PEUGEOT.
Assinatura da marca - reserva-se o termo slogan para as frases
publicitrias e o termo assinatura de marca para as expresses que
acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as
marcas produtos.
Por exemplo:. INTERMARCH, os mosqueteiros da distribuio.
Cdigos grficos ou o grafismo de marca - so elementos permanentes
de expresso formal de uma marca. Favorecem a identificao e a atribuio
da marca em todos os registos de expresso.
Por exemplo: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as
embalagens, a publicidade/promoo.
At agora analismos as caractersticas e os componentes das marcas.
Vamos agora estudar como ocorre o licenciamento de uma Marca.
O Licenciamento das Marcas
Destaque
O licenciamento das marcas, baseia-se na rentabilizao da marca. O
consumidor necessita ou deseja associar a uma imagem e personalidade
da mesma, funciona como uma referncia.
103
Mdulo B

Os licenciadores (detentores das marcas ou dos direitos) licenciam a utilizao
das marcas, imagens, smbolos, personagens, etc., a terceiros, por perodos
e em condies definidas. Desta forma, podem rentabilizar a sua actividade
ao associarem-se imagem do objecto licenciado.
O licenciamento pode funcionar como extenso da marca (ex. canetas
PIERRE CARDIN) ou atravs da associao de marcas (ex. a NESTL utiliza
as personagens da DISNEY).
Destaque
Os termos Embalagem, Acondicionamento e Packaging so praticamente
sinnimos.
Designam um conjunto de elementos que so vendidos com o produto
que o protegem, facilitam o transporte e armazenagem. Estes elementos
podem ser a apresentao final do produto contendo instrues de
utilizao e informao adicional aos consumidores.
Funcionam por vezes como forma de identificao do produto.
Quando falamos aqui em embalagens estamos a referirmos o que envolve os

produtos.
Consoante o produto e as suas necessidades de acondicionamento, podem
ter vrias embalagens. Assim, podem ser consideradas 3 categorias de
embalagem:
Embalagem primria contm cada unidade de consumo do produto e est
em contacto directo com ele.
Exemplo: caixas de carto para acar; potes de iogurte; garrafas de cerveja;
saquetas de sopa; etc.
Embalagem secundria (ou de reagrupamento), que agrupa vrias unidades
de consumo do produto para fazer uma unidade de venda.
Exemplo: um pick-up de carto agrupando 6 potes de iogurte, ou um 6-pack
de 6 garrafas cerveja; etc.
Embalagem terciria (ou de manipulao), a que permite transportar um
certo n de unidades do produto da fbrica para os pontos de venda.
Exemplo: as paletes agrupam vrias dezenas de packs de cerveja, de
refrigerantes, etc.
104
Mdulo B

Qualidade e Servio
O consumidor no compra apenas o produto, mas tambm uma garantia
de qualidade e de assistncia antes, durante e aps a aquisio. A primeira
condio de xito em mkt consiste em oferecer aos potenciais clientes um
bom produto.
Esta noo abrange na realidade 2 ideias distintas: a da Qualidade do Produto
e a da Vantagem do Produto em relao aos Concorrentes.
Destaque
A Qualidade de um Produto pode ser definido como o nvel de atributos
e desempenho que respondem s expectativas do consumidor.
A qualidade , por conseguinte, um conceito relativo, na medida em que

depende das expectativas legtimas do cliente que se altera ao longo do
tempo.
Qualidade e Servio so dois elementos indissociveis. Hoje, nenhum
negcio pode dispensar a componente servio. A maior diferenciao entre
empresas e produtos passa fortemente pelos diferentes nveis de servios
envolvidos e oferecidos aos clientes. Os servios podem ser a entrega,
instalao, reparao, manuteno, garantia, ps-venda, crdito, etc.
Outro elemento muito importante no composto do mkt o preo. Este ser
o prximo assunto a ser estudado.
105
Mdulo B
4.2
Poltica de Preo
Num estado liberal e de livre concorrncia fundamental uma legislao
adequada. Neste contexto, de vital importncia a Lei da Concorrncia
(de 03/12/83). Esta lei visa salvaguardar os interesses dos consumidores,
garantir a liberdade de acesso ao mercado e a transparncia das regras de
mercado, reforar a competitividade dos agentes econmicos face economia
internacional.
O problema bsico de qualquer aproximao ao preo baseada nos custos a
de que assume que o cliente est interessado nos nossos custos, sendo que,
pelo contrrio, o que na realidade se passa, que o cliente est exclusivamente
preocupado com os seus prprios custos.
O cliente procura adquirir benefcios e com o propsito de os adquirir que
ele est predisposto a pagar um determinado preo.
Visto dessa perspectiva, a empresa que elabora uma deciso sobre preo
confrontada com a necessidade de identificar o valor na ptica do consumidor
da proposta de valor contida no processo de deciso de compra.
Os custos desse produto tornam-se ento irrelevantes (na ptica da empresa)
para a deciso sobre o preo baseada no valor, embora aqueles sejam
pertinentes na determinao da rentabilidade decorrente dessa deciso.
Por outras palavras, custos determinam lucros, nunca preos.
O impacto do conceito de benefcio, numa ptica de preo a seguinte: a
empresa deve primeiro identificar os benefcios que o consumidor percebe
que o produto oferece, e s depois tentar acertar no valor que o consumidor
lhe atribui.
O Preo como varivel estratgica do marketing
As 3 outras grandes variveis do mkt-mix (produto, distribuio e comunicao)
criam valor de utilizao ou de imagem. A varivel preo, para alm de
tambm poder contribuir para a imagem (nomeadamente nos caso das
marcas!), pretende transformar esse valor em lucro para a empresa. Todas
106
Mdulo B

as decises sobre o preo podem ter uma aplicao imediata.
As vantagens de uma poltica de preo no so protegidas, e possvel, a
cada instante, ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrncia.
Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma
poltica de preos muito concorrencial, que desincentiva a guerra de preos,
por os concorrentes no estarem interessados em ter prejuzos no longo
prazo.
Fixar o preo de um produto, no momento do seu lanamento, uma
deciso altamente estratgica: o posicionamento, a imagem do produto e
todo o seu futuro econmico que esto em jogo. Desta deciso depende a
importncia do segmento a atingir e a natureza das relaes da concorrncia.
No se pode rever facilmente um preo, se dermos conta de que, aps
algumas semanas de venda, nos enganamos. difcil subir um preo.
mais fcil diminu-lo, mas isso pode ser irreversvel.
Existe o hbito, nas empresas, de repartir os custos por produtos para fixar
o preo de venda, o que parece ser uma sequncia lgica.
Destaque
O mkt introduziu um outro ponto de vista em relao ao preo: preciso
partir da procura, para saber a que preo o consumidor est pronto a
comprar, e em que quantidades. Conhecendo este preo, que se designa
por preo psicolgico (ou preo de aceitao), calcula-se a margem que
ele deixa, tendo em conta o preo de custo. Se esta margem negativa
ou insuficiente, preciso reduzir o preo ou renunciar comercializao
do produto.
Estas duas abordagens, atravs do custo e da procura, so complementares

e devem ter em considerao a poltica de preos da concorrncia.
Na prtica, as empresas raramente seguem uma abordagem completa.
Existe uma tendncia em fixar os preos a partir de elementos parciais
do preo de custo, a partir do preo do concorrente mais importante, ou
mesmo a partir da ideia, muitas vezes vaga, que tm da sensibilidade dos
consumidores.
Estratgias de Preo
No geral, os custos que constituem o preo de um produto, podem variar
sob a influncia de factores externos (por exemplo, uma modificao do
preo de compra de matrias-primas) e de factores internos. Os preos
podem tambm sofrer uma evoluo.
107
Mdulo B
Destaque
O preo de custo tende a evoluir em funo da experincia da empresa.
Esta evoluo designada como Curva de Experincia.
O preo uma varivel estratgica no mkt, mas pouco aproveitada. As

maiores decises dizem respeito fixao do preo de novos produtos.
Em seguida, trata-se geralmente s de adaptaes tcticas. Os casos de
modificaes importantes so muito raros: forte ataque de um concorrente,
efeito brutal de uma variao do custo das matrias-primas ou da fiscalidade.
Porm, a maioria das empresas prudente em matria de preo, evitando, o
mais possvel, uma guerra de preos.
Vejamos ento algumas estratgias a ter em conta numa poltica de preos.
Diferenciao do Preo
A diferenciao consiste em pr disposio do consumidor uma oferta
cujo carcter nico seja reconhecido e valorizado por este ltimo, tendo por
objectivo acrescer o valor da oferta. Atravs da diferenciao do preo, o
produtor tenta atingir diferentes segmentos do mercado, oferecendo produtos
a preos adequados.
Preos Chamativos
Trata-se de preos promocionais cujos valores so fixados, to baixo quanto
possvel. Tem como objectivo atrair os clientes, para outros produtos cujas
margens so mais elevadas que as dos produtos chamativos.
A venda com prejuzo (ou seja abaixo de preo de compra) est interdita
por lei, mas so numerosos os estabelecimentos que vendem a preos
baixos sem qualquer margem. A escolha dos preos chamativos depende da
natureza do sortido e da concorrncia. Normalmente, os eleitos so produtos
de marca bem conhecidos dos consumidores. Nos hipermercados, vulgar
encontrarem-se cerca de 300 artigos venda ao preo de custo (preo de
compra + despesas de transporte) eventualmente todo o ano.
Preos Aproximados
Muitas vezes, os preos arredondados (2000, etc.) so ligeiramente
modificados: 1990 59900 etc. deixando o cliente a atribuir o valor do preo
do produto marca inferior.
Preos Reduzidos
Saldos promocionais; liquidao total/ou parcial; rappel (desconto em %
do montante das encomendas feitas durante um determinado perodo);
descontos quantitativos; descontos por rapidez de pagamento; descontos
concedidos dependendo da importncia dos clientes; etc
108
Mdulo B

Estas so algumas das estratgias para definir os preos dos produtos. Mas,
como j percebemos, ter um preo reduzido ou elevado depende muito do
contexto (mercado, poca, localizao, etc.).
Sendo uma varivel do plano de marketing, tem de estar em sintonia com
as outras, podendo at ser o foco de uma campanha de publicidade, como
iremos ver a seguir.
109
Mdulo B
4.3
Poltica de Comunicao
Modelo de Comunicao
Comunicar transmitir informaes com o objectivo de obter da parte do
destinatrio uma modificao de comportamento e de atitude.
Um modelo no chega para fazer um bom produto, h que o dar a conhecer
e valorizar. o objectivo do sistema de comunicao que o mkt constri para
alcanar e convencer o mercado por si visado.
Destaque
Entendemos por comunicao o conjunto de sinais emitidos pela
empresa em direco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes
de opinio e a todos os alvos.
O Mix da Comunicao
Quando se fala do MIX da Comunicao, referimo-nos, de forma geral, s
variveis de comunicao que possvel conjugar para atingir, com maior
eficcia (e eficincia), os objectivos pretendidos.
Existem sete tipos de comunicao. Acompanhe a seguir.
Publicidade - uma varivel que se adapta a alvos de grande dimenso e que
tem, isoladamente, um efeito mdio/longo prazos. Adapta-se a objectivos do
tipo incrementar notoriedade, estimular a compra, informar ou dar a conhecer
novos produtos.
Fora de vendas - pode ser considerada a varivel de comunicao mais
complexa. Permite uma adequao permanente do agente da comunicao
ao seu interlocutor e possibilita no s a transmisso de informao como
tambm a recepo de informao de retorno (feedback).
Marketing directo - esta varivel pode substituir a Fora De Vendas na
medida em que no s transmite informao ao mercado, como permite
110
Mdulo B

tambm receber o seu feed-back.O alvo a que se destina bem preciso e
identificado e tem um efeito de curto/mdio prazos. O direct mail, o tele-mkt,
o DRA (Direct Response Advertising) so as principais aces deste tipo de
mkt.
Patrocnio e Mecenato - so variveis que tm um efeito de mdio/longo
prazos e, apesar de se poderem utilizar na comunicao da marca/produto,
adequam-se melhor comunicao empresarial (institucional). O alvo est
forosamente ligado ao tipo de evento ou entidade patrocinada e os objectivos
a que melhor se adapta so a notoriedade, a imagem/posicionamento, a
credibilizao e a transmisso de confiana.
Relaes Pblicas - esta varivel adapta-se generalidade dos pblicos,
sendo menos utilizada nos alvos tradicionais da publicidade (consumidor
final). muito utilizado em pblicos internos (cliente interno) e grupos sociais
especficos (comunicao social, associaes patronais, rgos de soberania,
autarquias, etc.), tendo um efeito a longo prazo e , sobretudo, desenvolvida
na comunicao empresarial.
Promoes - uma varivel exclusiva de produto, com impacto directo
e imediato. utilizado para pequenas ou grandes dimenses, em termos
de alvo, de acordo com o seu mbito de aplicao. Adequa-se sobretudo a
objectivos do tipo estimular a compra, dar a conhecer novos produtos (p.ex.
por amostras), promover a experimentao, escoar produtos ou esbater a
sazonalidade do consumo ou compra de determinados bens/servios.
Merchandising - esta varivel s considerada de comunicao, na sua
vertente de seduo, na medida em que a colocao provocatria de
produtos no caminho dos clientes, no interior das lojas, uma forma de
comunicao. Dirige-se a um alvo bem definido (os clientes no ponto de venda)
e tem um impacto de curto prazo. Adequa-se basicamente comunicao de
produto e a objectivos como sejam provocar a deciso de compra, promover
novos produtos (como no caso do MIMO da TMN), e levar experimentao
ou consumo do produto/servio.
De facto, cada uma destas variveis tem caractersticas especficas distintivas
das demais, no s ao nvel da forma, mas tambm ao nvel dos objectivos
que permitem atingir, do tipo de alvo a que se dirigem, do impacto imediato
ou cumulativo que tm.
Vejamos agora, de forma genrica, o que envolve uma campanha
publicitria.
A Campanha Publicitria
A elaborao de uma campanha comporta 4 etapas principais as quais os 2
111
Mdulo B

principais actores, o anunciante e a agncia, intervm com pesos variveis.
A primeira etapa . Consiste na redaco do briefing para a agncia que
procede concepo da campanha, isto numa segunda etapa. Depois de
elaborada a mensagem entra-se na terceira etapa que consiste na execuo
da campanha atravs dos canais de comunicao escolhidos. A ltima etapa,
j numa fase posterior, avalia a eficcia da campanha.
Para avaliar o impacto e a eficcia de uma campanha publicitria devem
ser questionados alguns aspectos fundamentais. Estes prendem-se com
a memorizao, compreenso e aceitao da campanha, a atribuio ao
produto ou marca, a credibilidade da mensagem e por fim a incitao
compra.
O Plano da Campanha deve conter:
Os elementos a considerar para o plano da campanha devem estar de acordo
com os objectivos publicitrios definidos, o posicionamento (segmento
de mercado) e o target (pblico-alvo). Devem ainda ser considerados o
timing (durao da campanha), o tom ou mood da campanha (emotivo,
racional, afectivo; aqui importante o jingle), a Promessa (os benefcios
para os consumidores), os meios (media, outdoors, folhetos, etc.) e o
eixo da campanha (ou slogan, que a frase-chave que identifica toda a
campanha).
Deve ainda ter em conta as estratgias de comunicao em funo do meio
escolhido.
Destaque
Estratgia de Comunicao deve fomentar a experimentao de um
produto/servio, manter a fidelidade, sustentar uma dada imagem e
fazer mudar hbitos de consumo.
Estes so considerados os principais Objectivos a ter em considerao.
Planeamento de Meios
Ao planear a escolha dos canais de comunicao, deve considerar os
objectivos gerais da publicidade. fundamental identificar a cobertura alvo,
a repetio e a qualidade da comunicao que deve ser adequada ao canal
escolhido.
Dos meios que referimos, destacamos os Media, por serem mais abrangentes
e com maior impacto nos consumidores em geral. Contudo, antes de optar
por este meio deve considerar os custos.
112
Mdulo B

A Escolha dos Media
Os Media tm um papel cada vez mais importante na ocupao dos tempos
de lazer, em vez do seu papel inicial, orientado para a informao. O
audiovisual tem contribudo para melhor abranger todas as necessidades dos
consumidores. Simultaneamente, os Media so cada vez mais dominados por
uma lgica econmica, isto , so as suas audincias que condicionam as
receitas publicitrias.
A internacionalizao, que se tornou possvel devido s novas tecnologias,
cada vez mais necessria devido ao custo crescente dos programas que o
mercado nacional no consegue rentabilizar.
Tipos de Media
Nos ltimos anos temos assistido ao desenvolvimento crescente de novas
formas de comunicao, fruto de um inquestionvel avano tecnolgico e da
criatividade dos homens. As empresas e organizaes tm actualmente sua
disposio, para alm dos media tradicionais (tv, imprensa, rdio e publicidade
exterior) outras ferramentas como o marketing directo (direct mail e tele-mkt,
os patrocnios, o mecenato, e uma enorme variedade de suportes inovadores,
como os terminais MB (Multi-Banco), as cabines telefnicos, ou os transportes
pblicos.
Destes Media salientamos o grupo dos grandes media. So considerados como
tal a televiso, rdio, imprensa, cinema, publicidade exterior e internet.
Cada um destes Media tem caractersticas especficas com um nvel e tipo de

audincia bastante diversificada.
Contudo, antes de optar por qual ou quais os meios que iro ser utilizados,
deve ter bem claro o que se pretende passar e a quem.
113
Mdulo B
4.4
Poltica de Distribuio
Quando referimos aqui distribuio, estamos a pensar no conceito de canal
de distribuio.
Destaque
O que um canal de distribuio?
Por canal de distribuio considera-se o percurso a percorrer por um produto

ou servio desde a fase de produo at aquisio pelo consumidor. Neste
processo esto includos os intermedirios que funcionam como mediadores
entre o produtor e o cliente final. Um Canal de Distribuio formado por
vrias categorias de intermedirios do mesmo tipo, pelo que os grossistas
constituem um canal e as cadeias de supermercado, outro.
Iremos agora ver quais as funes e a profundidade dos canais de
distribuio.
As Funes
As funes podem ser divididas em Distribuio Fsica e Servios que podem
ser realizadas pelo produtor ou pelos intermedirios.
Como distribuio fsica podemos considerar o transporte, armazenamento
e manuteno.
Quanto aos servios incluem-se a oferta comercial que pode constituir um
sortido de produtos (propor ao vendedor vrios produtos) e fraccionamento
das embalagens (vender parte da palete ou at unidades avulso). Inclui-se
tambm a recolha (por exemplo promoes da concorrncia) e transmisso
de informaes que poder contemplar a promoo do produto (por
exemplo expositores). So ainda contempladas nos servios as funes de
venda, ps-venda e financeiras (tipos de financiamento e risco comercial ao
assegurarem o pagamento ao produtor sem ter recebido do retalhista).
114
Mdulo B

A Profundidade
A profundidade de um canal de distribuio definida pela quantidade de
nveis de intermedirios que intervm no processo.
Considera-se um nvel quando s existe um intermedirio entre o produtor e
o consumidor. Para compreendermos melhor esta questo vamos considerar
um exemplo de trs nveis.
Exemplo
Produtor Grossista Grossista regional Retalhista Consumidor
O facto de existirem vrios nveis de intermedirios no quer dizer que o

consumidor compre aquele produto mais caro. Se considerarmos que um
determinado produto oriundo de uma regio distante, se no existirem
intermedirios o consumidor teria que se deslocar ao locar de produo para
adquirir o produto, o que ficaria, naturalmente, mais dispendioso.
Por isso, a questo econmica de um circuito (canal) est relacionada com a
produtividade de cada nvel e no tanto com a sua profundidade. Claro que
isto depende do produto e da eficincia do intermedirio.
A escolha de um circuito
Destaque
No se pode esquecer que a maioria dos fabricantes e produtores no
dispe dos recursos suficientes, nem essa a sua vocao, para colocar
directamente os seus produtos junto dos consumidores. Recorre, para
esse efeito, aos distribuidores, alienando assim uma parte significativa
do controlo e seleco da sua clientela final, dos mtodos de venda e
da prpria margem.
Quando a distribuio fundamental para a comercializao de um produto,

o produtor pondera alguns aspectos antes de escolher os intermedirios.
Deve recolher informaes e referncias sobre os melhores distribuidores e
estabelecer um acordo comercial que favorea ambas as partes.
Mas antes de escolher os distribuidores, o produtor tem que definir o circuito.
Dever analisar as funes de distribuio para os seus produtos e considerar
as escolhas em funo das limitaes que possam existir. Ou seja, a soluo
depende dos objectivos e estratgia definidas, das caractersticas do cliente,
dimenso do mercado e obviamente das caractersticas dos produtos.
Por isso, a escolha de um circuito de distribuio uma das decises mais
115
Mdulo B

importantes para os produtores, tendo para isso de analisar os canais de
distribuio pelos seguintes critrios:
Cobertura do Mercado se restritiva, selectiva ou intensiva e

potencial do canal (n de segmentos servidos, estrutura financeira das
empresas, etc.).
Competncia e Imagem do Canal - analisa e determina quais as

estratgias promocionais utilizados.
Compatibilidade entre Canais - por fora de imperativos legais ou

por estratgias de mkt, pode existir incompatibilidade entre canais (ex.
medicamentos e alta perfumaria).
Controlo e Custos dos Canais - nos mercados muito fragmentados

servidos por pequenos distribuidores, o controlo mais fcil, mas os
custos so mais elevados; nos mercados mais concentrados, a situao
inversa.
Evoluo provvel dos Circuitos - os canais tambm possuem o

seu Ciclo de Vida, que responde s mudanas sociais e econmicas que
sobre eles incidem.
Vamos agora ver qual a situao do comercio em Portugal e o contributo das

distribuidores e das novas tecnologias de informao e comunicao.
Comrcio em Portugal
Apesar do dinamismo e adaptao s constantes alteraes do mercado, o
comrcio em Portugal considerado uma actividade secundria. A Indstria e
os Servios continuam a ocupar os lugares da frente na tabela de actividades
com mais projeco nacional.
Porm novos conceitos, modelos e mtodos de gesto tm contribudo para
o seu maior desenvolvimento. Isto deve-se entrada de distribuidores
internacionais no nosso mercado. fundamentalmente nos sectores
alimentar e do vestirio que surgem novas parcerias e o franchising entre
distribuidores estrangeiros e empreendedores ou fabricantes nacionais.
Um outro factor de mudana que vem contribuir largamente e numa escala
mundial para a projeco do comrcio a Internet. O comrcio electrnico
(e-commerce), surge com um enorme potencial sendo utilizado em quase
todos os ramos de actividades, hoje em dia.
com este assunto, que iremos aprofundar um pouco mais, que terminamos
este tpico.
116
Mdulo B

O Comrcio Electrnico
O comercio electrnico trs imensas vantagens para os consumidores como
para as empresas.
Nomeadamente, as PMEs podero beneficiar do comrcio electrnico, tendo
como principais vantagens:
Supresso de intermedirios;
Circulao da informao em tempo real;
Novas formas de fazer negcios;
Crescimento nos negcios com base no Tele-Marketing.
Muitas empresas Americanas e europeias esto a aproveitar a Internet como

veiculo para concretizarem os seus negcios.
Vejamos alguns exemplos de Empresas presentes na Internet e a diversidade
de novos servios que este suporte lhes permite disponibilizar.
Exemplos
A Federal Express atrai cerca de 18 000 pessoas por dia ao seu site, por
lhes dar oportunidade de enviar as suas encomendas on-line.
A HOLIDAY INN acrescentou ao seu site mais recentemente novas
potencialidades: os clientes podem consultar a disponibilidade e os
preos do hotel, oferecendo ainda a possibilidade de fazerem reservas
nos seus 2 100 hotis volta do mundo inteiro.
De acordo com um estudo da IDC em 1997, estava prevista a seguinte

evoluo do Comrcio Mundial atravs da Internet:
Ano
1996
1997
Total de Utilizadores
28 milhes 50 milhes
1998
2001
71 milhes
175 milhes
Total de Pginas na 71 milhes 251 milhes 545 milhes 4.443 milhes

WEB
Segundo Nicolas Negroponte , em 2005, existiro cerca de mil milhes de
utilizadores clientes do e-commerce.
Desta exploso do comrcio electrnico, surge a grande oportunidade de um
mercado digital para inmeros bens e servios. Os processos de produo e
distribuio podem ser modernizados pelo uso da informao digital pela internet, ou pelas redes intranet ou extranet.
Por exemplo, os bilhetes de avio, os CDs, os jornais, o software, e as
transaces bolsistas vo deter os maiores fluxos econmicos da economia
digital do futuro. A distribuio destes produtos/servios deixar de ser fsica,
passando a ser gerada electronicamente.
Um dos gurus das novas

tecnologias do Media Lab.
117
Mdulo B

Este crescimento exponencial do comrcio digital nas transaces designadas
como business-to-business (b2b), suportado pela internet e pelos principais
Softwares de Gesto (como a SAP e a BAAN).
O comrcio digital one-to-one ser a forma de comrcio com maior crescimento
em nmero de transaces e o business-to-business (b2b), em volume de
negcios.
118
Mdulo B
Sntese
As quatro variveis produto, preo, comunicao e distribuio
constituem os instrumentos operacionais do marketing. atraves
delas que se estabelece a relao entre a proposta de valor que
a empresa pretende criar e a percepo que o poetencial cliente
tem dessa proposta. So as variveios por excelencia do plano
de marketing. Entre si, tm ponderaes diferentes consoante os
objectovos a atingir. Se, por exemplo, o produto ou servio tiver
sido recentemente lanado pela empresa ento, a maior ponderao,
o maior peso relativo corresponde comunicao, pois que dar a
conhecer o produto ao segmento ao qual ele se destina.
Cada uma das quatro variveis constituda por diferentes
componentes que sero seleccionados pela empresa de acordo com
o mercado alvo pr-definido, que pretende atingir, no mbito da sua
estratgia de marketing.
119
Mdulo B
Referncias
Denis, L.; Lendrevie, J.; Lvy, J.; Dionsio, P.; Rodrigues, J.V. (2004), Mercator XXI
Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes Dom Quixote, 10 Edio, Lisboa.
Fletcher, Tony, Russell-Jones, Neil. (1999), Marketing com Sucesso, Pergaminho, 1
Ed., Lisboa.
Pina e Cunha, Miguel; Duarte, M.; OShaughnessey, N.; Marcelino, A.. (2004)
Marketing Conceitos e Casos Portugueses, Escolar Editora, Lisboa.
120
Mdulo B

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Estudo da envolvente do marketing

Anlise de comportamento do Consumidor

Compreender as noes bsicas de marketing.

Conhecer as variveis e os critrios de anlise

Identificar as principais variveis comportamentais

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Tambm conhecido por

Europeia (1947). Desenvolvido

nesta poca que o marketing comea a ser visto como Cincia de

As etapas de que temos vindo a falar ajudam-nos a caracterizar as vrias

visam promover e sustentar

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servio, fixao de preos,

Definir o marketing no fcil, no entanto possvel v-lo como o processo

Podemos sintetizar da seguinte forma estas duas vises:

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Estratgico (mdio e longo prazo)

Bens de grande consumo

Todos os bens e servios

Venda, distribuio, publicidade

Da concepo ao servio ps venda

Estas duas vises continuam a ser aplicadas e confundidas como opes

Mas afinal o que o MKT?

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Essas foras so essencialmente as seguintes: a competitividade do

Nome da marca: qual a fora da imagem ou os valores que so

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Partilha de Mercado: existem fatias do mercado que possamos considerar

Rede de distribuio: estabelecemos canais de distribuio que

Quota de mercado: os efeitos de experincia e as economias

Relaes com clientes: perto do consumidor tornou-se o mote nos

Tecnologia de base: ter a empresa capacidades nicas, processos ou

O marketing baseado nos activos acima referidos permite empresa

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Figura 1 - Valores adicionais melhoram as caractersticas bsicas.

Como vemos na Figura 1, o crculo exterior reflecte o valor adicional para

Depois de termos reflectido, de forma muito breve, sobre a anlise

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Em resposta podemos dizer que a alcanam atravs das seguintes opes

Produza o que consegue vender, no tentar vender o que consegue

Lucre com a satisfao do cliente e no tente faz-lo com o volume de

Comunique a satisfao dos clientes e no as vantagens do produto;

Planeie a rentabilidade e no os objectivos de vendas;

Antecipe os problemas dos clientes e no copie a concorrncia;

Fidelize clientes e no lhes venda exclusivamente produtos;

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Assegure a quota de mercado atravs da fidelizao de clientes;

Fixe o preo com base no valor percebido pelo cliente;

Oriente toda a organizao para os problemas do cliente;

Rentabilize os investimentos em marketing e no tentar reduzir os custos

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Assim, neste tpico iremos ver o processo e critrios de segmentao

Processo e critrios de segmentao de Mercado

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Idade, Altura e Peso da pessoa

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Crenas (estilo de vida e de consumo, benefcios esperados, etc.)

Fragmentao de Mercado significa identificar grupos cada vez mais

Na indstria automvel uma das empresas mais bem sucedidas a