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1.

Preparacin de datos, anlisis


e informe de los resultados
2. Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su
anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadsticas [1].
3. Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que
los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin
recopilada [2].
4.

Antes de tabular y analizar la informacin obtenida con el trabajo de campo, sta


debe ser procesada, lo cual implica diversas actividades que pasamos a comentar.

5. La calidad de los resultados estadsticos depende del cuidado que se pone


en la etapa de la preparacin de los datos con lo cual nos pueden dar
conclusiones desviadas e interpretaciones incorrectas.
6.
7. En esta etapa se incluye la verificacin de que los cuestionarios estn
completos, analiza la edicin de los datos ofreciendo lineamientos en el
manejo de respuestas ilegibles incompletas, inconsistentes y ambiguas,
descripcin de la codificacin, transcripcin y depuracin de datos,
poniendo nfasis en el manejo de las respuestas no obtenidas y en el ajuste
estadstico de los datos.
8.
9. Luego el investigador debe seleccionar una estrategia de anlisis de datos
apropiada, a veces ocurre que la estrategia de anlisis de datos final difiere
del plan preliminar, la preparacin de los datos debe empezar tan pronto
como se recibe el primer grupo de cuestionarios, mientras el trabajo de
campo se encuentra todava en proceso.
10.
11.
12.
PROCESAMIENTO CODIFICACION Y TABULACION DE DATOS
Procesar las informaciones recogidas
[] Una vez recopilados los datos de los instrumentos diseados para este fin es
necesario clasificar, cuantificar, relacionar y problematizar las informaciones
obtenidas. (CHUQUIMIA.R. Pg., 159)
Esta etapa consiste en el ordenamiento de la informacin que se ha recogido; revisin
de los instrumentos ya aplicados, clasificacin segn lugares, periodos, etc. En
general, una preparacin que permita avanzar con mayor facilidad a la siguiente etapa,
tal vez la ms importante en el trabajo mismo de la investigacin, de alguna manera
equivalente a la formulacin del problema de investigacin, es la etapa de anlisis e

interpretacin de los datos. (http://www.wikipedia.com.bo)


Sistema de acciones y operaciones, en el cual intervienen informaciones (magnitudes)
referidas a una problemtica objeto de estudio y que permite a partir de la obtencin y
proceso de las mismas establecer inferencias.(http://www.monografias.com).
* Clasificar: es fundamentalmente, un proceso de agrupacin de las informaciones
recabadas, ya sean estas similares o de acuerdo a ciertos aspectos que nos interesan
estas similares o de acuerdo a ciertos aspectos que nos interesan para nuestra
investigacin.(CHUQUIMIA. R. Pg. 159)
* Cuantificar: la informacin es el proceso de conversin de los datos recabados en
datos especialmente numricos.(CHUQIMIA. R. Pg.159)
* Relacionar: es el proceso de anlisis de una informacin recabada y su
correspondencia u contradiccin con otra, como se ligan los diferentes aspectos del
problema objeto de investigacin.(CHUQUIMIA. R. Pg. 159)
* Problematizar: [] buscamos ir mas all de lo que se a primera vista
para comprender los factores determinantes del problema de investigacin.
(CHUQUIMIA. R. Pg. 159)
El procesamiento de datos, cualquiera sea la tcnica empleada para ello, no
es otra cosa que el registro de los datos obtenidos por los instrumentos
empleados, mediante una tcnica analtica en la cual se comprueba la
hiptesis y se obtiene las conclusiones. (CHUQUIMIA. R. Pg. 159)
13.
14.
15.
16.

Edicin.
Codificacin.
Diseo de la base de datos.
Grabacin.

17.

Verificacin.

Codificacin,
Edicin y
Edicin
Consiste en la revisin de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son vlidos
para el anlisis. La
edicin implica el examen de diversos aspectos, unos directamente sobre el cuestionario en
papel y otros
posteriormente (verificacin) sobre el soporte informtico, una vez que los datos han sido
grabados.
La edicin da lugar a la exclusin de aquellos cuestionarios que no cumplen con el mnimo
de calidad establecido,
haciendo disminuir el tamao de la muestra. Representa un proceso de control del trabajo de
los entrevistadores.
Se analizan los siguientes aspectos principalmente:
Que no faltan pginas en el cuestionario.
Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.
Que las preguntas claves del cuestionario estn contestadas de forma correcta, es decir,
siguiendo las
instrucciones establecidas (por ejemplo, se reparten ms puntos de los fijados en una escala
de suma constante).

Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la poblacin objetivo.


Que se han cumplido las cuotas muestrales.
Adems, tambin ser muy importante verificar los siguientes puntos:
La coherencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se analizan las preguntas de
control incluidas
en el cuestionario. Por ejemplo, no es coherente un encuestado que seala que no

conoce determinada marca,


pero luego afirma haberla comprado alguna vez.
La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. Para ello se revisan
todos los
cuestionarios de un mismo encuestador en su conjunto, para determinar que no se observan
patrones de
respuesta sospechosos.
La no falsificacin de los cuestionarios por parte del entrevistador. Para ello se realiza el
denominado
refrendo que consiste en llamar

Qu

informacin es valiosa?

En un informe final de investigacin no se presentar toda la


informacin recopilada,
slo aquella que tenga relacin con los objetivos de investigacin y
sea
relevante, aqu revisaremos el tema.
Una vez recopilada la informacin, debemos de iniciar el proceso de
tabulacin,
anlisis e interpretacin de datos; en ste proceso se deber de hacer
uso
de tcnicas estadsticas.
El primer paso ser tabular la informacin, es decir, reunirla para que
pueda
analizarse e interpretarse; es recomendable que sta se haga por
preguntas, o sea
que rena la informacin de una sola pregunta, para as poder hacer
el anlisis
individual de cada tpico.
El segundo paso consistir en analizar los datos, aplicando un mtodo
estadstico
como seran: la desviacin estndar, la ponderacin, cruce de datos,
etc. Es vlido aplicar tambin conteos simples aplicando porcentajes,
aunque
no sean tan eficientes, lo importante ser la interpretacin que se les
d. Es conveniente
graficar los resultados para despus interpretarlos.
El tercer paso es la interpretacin de los datos, donde ser necesaria
la experiencia
del investigador as como los conocimientos que se tengan del tema,
algunas recomendaciones para que usted pueda interpretar los datos
son:
Sea totalmente imparcial, no trate de favorecer los resultados.
Sea objetivo, no interprete ms de lo necesario.
Interprete cada pregunta en forma individual, esto evitar
desviaciones.

Compare los datos entre preguntas para verificar que son reales.
Siga una secuencia lgica.
Una vez que se tom la decisin del mtodo o mtodos de
recopilacin de
informacin, ser necesario realizar el trabajo de recopilacin y
anlisis de la
informacin, para ello revisaremos algunos puntos importantes a
considerar en
este proceso.
Todo proceso de investigacin de mercados inicia con un
planteamiento
metodolgico que incluye al menos:
a. Objetivo general de la investigacin. El objetivo general de la
investigacin
determina cul es la finalidad real de la misma, considera el eje de
accin y estudio del proceso de investigacin.
Un ejemplo de objetivo general de investigacin puede ser:
Identificar
los motivos de compra del producto X en el segmento de mercado Y
b. Objetivos especficos. Adems de un objetivo general de
investigacin,
deben existir tambin objetivos especficos que permitan conocer
alcances
parciales o pequeos datos a comprobar como parte de la
investigacin,
debe cuidarse que no sean demasiados objetivos especficos.
c. Problemtica detectada. Igualmente debe partirse de una
problemtica
detectada que sea la que dio origen al proceso de investigacin; esta
problemtica
debe estar detallada y analizada con minuciosidad.
d. Hiptesis. Igualmente, la investigacin contar con una hiptesis
de estudio,
que ser, junto al objetivo general, el eje de estudio y la gua sobre
el trabajo de investigacin y anlisis a comprobar; la hiptesis puede
ser
planteada a travs de una variable dependiente y una independiente
o
como una condicional.
Todos los elementos anteriormente descritos, debern servir como
gua
para realizar el estudio, pero al finalizar el mismo, deber hacerse un
anlisis de
objetivos alcanzados, bajo las siguientes preguntas:
Se cumpli con la metodologa de estudio planteada?
Se alcanz el objetivo general de investigacin propuesto?
Cuntos y cules fueron los objetivos especficos alcanzados?
Si no se alcanz alguno de ellos cul fue la razn?

Cules fueron los resultados ms relevantes de los objetivos


alcanzados?
Cmo impacta esta informacin en la problemtica originalmente
detectada?
La problemtica se vio reflejada en los resultados? cmo?
Se cumpli la hiptesis de investigacin?
Se neg la hiptesis de investigacin?
Se obtuvo informacin no pronosticada?
Contestando a estas preguntas podremos verificar el nivel de
cumplimiento
de nuestra investigacin, podremos determinar si se ha logrado el
propsito de
la misma o si se ha desviado; si los propsitos y objetivos fueron
alcanzados, entonces
se puede proceder a la elaboracin de un informe de resultados, en
caso contrario se deber replantear la investigacin completa y
repetir lo necesario.

Codificacin Codificacin de los datos


La codificacin es el procesamiento mediante el cual los datos son categorizados; es
decir, son transformados en smbolos y ordinariamente en valores numricos que
pueden ser posterior mente tabulados y contados ( CHUQUIMIA, 2005. Pg. 160.), el
autor indica que los datos recogidos deben tener una categora y la informacin
recogida debe ser transformada a smbolos numricos para facilitar su tratamiento.
La codificacin es el proceso de transformacin de la informacin de una fuente a
smbolos para ser comunicados. La decodificacin es el proceso inverso
(ENCICLOPEDIA, Lexus, diccionario, Madrid, 2005.)
La codificacin es la posibilidad de poder realizar sumas, distribuciones,
comparaciones y establecer diferencias o semejanzas entre los resultados
(ENCICLOPEDIA, Lexus, diccionario, Madrid, 2005.)
Haciendo un anlisis de los conceptos anteriores, se puede definir a la codificacin de
datos como el procesamiento y transformacin de la informacin en smbolos que
pueden ser expresados en valores numricos y que brindan una categorizacin de los
datos.
Para la codificacin de la informacin se pueden tomar en cuenta los siguientes
aspectos:
* El numer de personas y grupos que participaron. Ej.
Nmeros de personas: NP. 345Nmero de grupos: NG. 15 Nmero de personas por
grupo: NPG. 35
* Aspectos econmicos, polticos e ideolgicos de la realidad estudiada. Ej.
En lo econmico si es: Pobre: P o Rico: R En lo poltico si es: De la derecha: 1 o si es
izquierdista: 2
* Aspectos locales, regionales y nacionales del problema. Ej.
Si es urbano: 1 o rural: 2 Si es de el oriente: 1 o si es del occidente: 2
* Aspectos actuales e histricos del problema. Ej.
Si el problema (X) sucedi en la actualidad o el problema existi en el pasado:
actualidad: 1 pasado: 2
* Aspectos coyunturales y estructurales del problema. Ej.
* Como se obtuvo la informacin. Ej.
Si fue con cuestionarios: 1 o si fue mediante una encuesta: 2 si fue fcil o se tropez
con alguna dificultad

* Destacar las diferentes opiniones sobre el tema. Ej.


Si fue interesante o tal vez fue insignificante Bueno: 1 Malo: 2 regular: 3
La codificacin de las respuestas obtenidas, implica al menos cuatro pasos.
1. Codificar las categoras de los tems, preguntas y categoras de contenido u
observacin. Ej.
tem N: 1tem N: 2 tem N: 3 tem N: 4
2. Elaborar u libro de cdigos que servir de gua para el proceso de codificacin y
para localizar variables e interpretar. Ej.
NP: Nmeros de personas. NG: Nmero de grupos. .
En lo econmico si es: P: Pobre. R: Rico
3. Efectuar fsicamente la codificacin que significa el llenado de la matriz de datos.
4. Grabar y guardar los datos en un archivo permanente para el anlisis de datos
recolectados y codificados. Ej.
Codificacin
Codificar datos es asignar nmeros a las modalidades observadas o
registradas de las variables que constituyen la base de datos, as como
asignar cdigo (valor numrico) a los valores faltantes (aquellos que no han
sido registrados u observados). Ejemplo: Si la base de datos incluye la
variable Sexo, hay que asignar un nmero a las mujeres y otro a los
hombres. Si se trata de variables cuantitativas, hay que definir el nmero
de decimales que van a ser registrados.
Introduccin de datos
La primera cuestin a considerar es la disposicin las variables y las
unidades de observacin (generalmente los individuos de los que se recoge
los datos). Hay dos grandes disposiciones generales, la ms frecuente
consiste en disponer los casos (generalmente los individuos) por filas y las
variables por columnas. Ejemplo:

La disposicin anterior es tpica de los diseos transversales o estticos


(los datos representan observaciones realizadas en un solo momento
temporal). La siguiente disposicin es utilizada habitualmente para diseos
longitudinales (los datos son registrados a lo largo de intervalos
temporales):

En la tabla anterior, las filas representan sujetos y las columnas (cigseg3,


cigseg6 y cigseg12, cigfin) contienen el nmero de cigarrillos consumidos
antes, durante y al acabar una terapia de tabaquismo.
Si el diseo es transversal pondremos las variables por columnas (una
variable por columna) y si hay ms de un grupo hay que decidir entre dos
posibilidades en funcin de los anlisis que queremos hacer: La primera
consiste en introducir los datos de los grupos en columnas (una para los
datos de cada grupo) y la segunda posibilidad consiste en introducir los
datos de todos los grupos en la misma columna y definir una nueva variable
donde introducimos los cdigo de identificacin de los grupos. Si el diseo
es longitudinal lo habitual es que en las columnas representen los
momentos temporales en que se observa las variables.
El paso siguiente consiste en introducir las caractersticas de variables y
datos. En SPSS hay que activar la ventana "Vista de variables" clicando en
la parte inferior de la pantalla. A continuacin hay que introducir las
caractersticas de cada variable en la fila: 1) Ajustar decimales. 2) Etiquetar
las variables (en su caso). 4) Etiquetar los valores de las variables (en su
caso). 5) Definir valores perdidos (en su caso). 5) Sealar la escala de
medida.
Ejemplo: Generacin de la pgina "Vista de variables" para una base de
datos SPSS de la siguiente encuesta:

La vista de datos tiene la siguiente apariencia: (Si no la ves bien pon el


ratn en la esquina inferior de la derecha, arrastra y haz ms grande la
imagen. Puedes hacer lo mismo desde la esquina a la izquierda para hacer
la imagen ms pequea)

Para introducir los datos hay que ir a la pgina "Vista de datos" e introducir
los datos desde las teclas numricas (para hacer efectiva la grabacin hay
que pulsar la tecla de introduccin para cada dato).
Depuracin
Depurar una base de datos consiste en detectar los valores anmalos y
tratarlos de manera que no distorsionen los resultados del anlisis de datos.
El tratamiento puede consistir en eliminarlos o asignarles nmeros de
cdigo que los identifiquen. (Puedes consultar el detalle del procedimiento
en el apartado "Depuracin" del documento "Manual de informtica")
Transformaciones
Una vez grabados, los datos pueden ser transformados para facilitar su
anlisis. Algunas de las transformaciones ms corrientes consisten en
recodificar variables, definir nuevas variables a partir de variables
existentes, reemplazar los valores perdidos. (Puedes consultar algunos
procedimientos en los apartados "Nuevas variables" y "Recodificar variables"
del documento "Manual de informtica")
Tratamiento de ficheros
Los ficheros pueden ser tratados para facilitar el anlisis de los datos.
Algunas de las operaciones ms frecuentes son segmentar, aadir casos u
otros archivos, muestreo, etc.
2 Valores atpicos
Son observaciones cuyos valores son muy diferentes a las otras
observaciones del mismo grupo de datos. Los datos atpicos son
ocasionados por:
a) Errores de procedimiento.
b) Acontecimientos extraordinarios.
c) Valores extremos. Por ejemplo, una muestra de datos del nmero de
cigarrillos consumidos a diario contiene el valor 60 porque hay un fumador
que fuma sesenta cigarrillos al da.
d) Causas no conocidas.
Los datos atpicos distorsionan los resultados de los anlisis, y por esta
razn hay que identificarlas y tratarlos de manera adecuada, generalmente
excluyndolos del anlisis.
2.3 Valores faltantes
Son aquellos que no constan debido a cualquier acontecimiento, como por
ejemplo errores en la transcripcin de los datos o la ausencia de disposicin
a responder a ciertas cuestiones de una encuesta. Los datos pueden faltar
de manera aleatoria o no aleatoria.

Los datos faltantes aleatorios pueden perturbar el anlisis de datos dado


que disminuyen el tamao de las muestras y en consecuencia la potencia de
las pruebas de contraste de hiptesis. Los datos faltantes no aleatorios
ocasionan, adems, disminucin de la representatividad de la muestra.
Tratamiento
De casos completos o eliminacin por lista
Este procedimiento consiste en incluir en el anlisis los casos que presentan
observaciones completas en todas las variables. Este mtodo solo debe
utilizarse cuando el proceso de recogida de datos es aleatorio, porque en
otro caso introduce sesgo. Otro inconveniente es que el tamao muestral
puede llegar a sufrir una gran reduccin y afectar a la representatividad de
la muestra.
Seleccin por variables
Se mantienen en la base de datos los casos con tal que tengan datos en las
variables que van a ser utilizadas para el anlisis. Este procedimiento tiene
el inconveniente de generar muestras heterogneas.
Mtodos de imputacin
Los mtodos de imputacin consisten en estimar los valores ausentes en
base a los valores vlidos de otras variables y/o casos de la muestra. La
estimacin se puede hacer a partir de la informacin del conjunto completo
de variables o bien de algunas variables especialmente seleccionadas.
Usualmente los mtodos de imputacin se utilizan con variables mtricas
(de intervalo o de razn), y deben aplicarse con gran precaucin porque
pueden introducir relaciones inexistentes en los datos realas.
Principales procedimientos:
Sustitucin por la Media. Consiste en sustituir el valor ausente por la Media
de los valores vlidos. Este procedimiento plantea inconvenientes como:
Dificulta la estimacin de la Varincia.
Distorsiona la verdadera distribucin de la variable,
Distorsiona la correlacin entre variables dado que aade valores
constantes.
Sustitucin por constante. Consiste en sustituir los valores ausentes por
constantes cuyo valor viene determinado por razones tericas o
relacionadas con la investigacin previa. Presenta los mismos
inconvenientes que la sustitucin por la Media, y solo debe ser utilizado si
hay razones para suponer que es ms adecuado que el mtodo de la media.
Imputacin por regresin. Este mtodo consiste en estimar los valores
ausentes en base a su relacin con otros variables mediante Anlisis de
Regresin.
Inconvenientes:
- Incrementa artificialmente las relaciones entre variables.
- Hace que se subestime la Varincia de las distribuciones.
- Asume que las variables con datos ausentes tienen relacin de alta
magnitud con las otras variables.
Ejemplos
El siguiente conjunto de datos consta de tres variables y diez casos. El
conjunto es incompleto porque en la variable 1 faltan los datos de los casos
cinco y ocho. En la variable 2 faltan los datos de los casos uno, cinco, siete
y nueve. En la variable 3 faltan los datos de los casos tres, siete y nueve.

Estadsticos descriptivos (Medias) obtenidos excluyendo los casos


incompletos (seleccin por lista):

La muestra original ha quedado reducida a cuatro casos.


Casos excluidos por variables (por parejas):

La tabla de la izquierda muestra el nmero de parejas con datos en ambas


variables. Por ejemplo, el nmero de parejas completas en las variables 1 y
2 es cinco, etc.
En la tabla de la derecha aparecen las Medias de cada variable obtenidas
incluyendo los casos con datos completas por parejas. Como ejemplo, la
Media de la variable 1 obtenida con los datos de la variable 1 que tienen
pareja en la variable 2 es 5.2
Sustitucin por imputacin de la Media:
Los valores ausentes de la siguiente tabla han sido sustituidos por las
Medias de las respectivas variables:

Imputacin por Regresin:


Los valores ausentes de la siguiente tabla han sido han sido sustituidos por
valores estimados mediante Anlisis de Regresin:

3 Distribucin de frecuencias
Las distribuciones de frecuencias son tablas en que se dispone las
modalidades de la variable por filas. En las columnas se dispone el nmero
de ocurrencias por cada valor, porcentajes, etc. La finalidad de las
agrupaciones en frecuencias es facilitar la obtencin de la informacin que
contienen los datos.
Ejemplo: Quieren conocer si un grupo de individuos est a favor o en
contra de la exhibicin de imgenes violentas por televisin, para lo cual
han recogido los siguientes datos:

La inspeccin de los datos originales no permite responder fcilmente a


cuestiones como cul es la actitud mayoritaria del grupo, y resulta bastante
ms difcil determinar la magnitud de la diferencia de actitud entre hombres
y mujeres.
Podemos hacernos mejor idea si disponemos en una tabla los valores de la
variable acompaados del nmero de veces (la frecuencia) que aparece
cada valor:

X: Smbolo genrico de la variable.


f: Frecuencia (tambin se simboliza como ni).
La distribucin de frecuencias de los datos del ejemplo muestra que la
actitud mayoritaria de los individuos del grupo estudiado es indiferente.
La interpretacin de los datos ha sido facilitada porque se ha reducido el
nmero de nmeros a examinar (en vez de los 20 datos originales, la tabla
contiene 5 valores de la variable y 5 frecuencias).
Generalmente las tablas incluyen varas columnas con las frecuencias
relativas (son el nmero de ocurrencias dividido por el total de datos, y se

simbolizan "fr" o "pi"), frecuencias acumuladas (la frecuencia acumulada es


el total de frecuencias de los valores iguales o inferiores al de referencia, y
se simbolizan "fa" o "na". No obstante la frecuencia acumulada tambin es
definida incluyendo al valor de referencia), frecuencias acumuladas relativas
(la frecuencia acumulada relativa es el total de frecuencias relativas de los
valores iguales o inferiores al de referencia, y se simbolizan "f r" o "pa")
Ejemplo: Consideremos el siguiente grupo de datos:

La distribucin de freciemcias es:

La reduccin de datos mediante el agrupamiento en frecuencias no facilita


su interpretacin: La tabla es demasiado grande. Para reducir el tamao de
la tabla agrupamos los valores en intervalos, y las frecuencias son las de los
conjuntos de valores incluidos en los intervalos:

Ahora es ms sencillo interpretar los datos. Por ejemplo, podemos apreciar


inmediatamente que el intervalo con mayor nmero de datos es el 34-39, o
que el 75% de los datos tiene valor inferior a 46.
Este tipo de tabla es denominado "tabla de datos agrupados en intervalos".
Elementos bsicos de las tablas de intervalos:
Intervalo: Cada uno de los grupos de valores de la variable que
ocupan una fila en una distribucin de frecuencias
Lmites aparentes: Valores mayor y menor del intervalo que son
observados en la tabla. Dependen de la precisin del instrumento de
medida. En el ejemplo, los lmites aparentes del intervalo con mayor
nmero de frecuencias son 34 y 39.
Lmites exactos: Valores mximo y mnimo del intervalo que podran
medirse si se contara con un instrumento de precisin perfecta. En el
intervalo 34-39, estos lmites son 33.5 y 39.5
Punto medio del intervalo (Mco Marca de clase): Suma de los lmites
dividido por dos. Mc del intervalo del ejemplo= 36.5
Amplitud del intervalo: Diferencia entre el lmite exacto superior y el
lmite exacto inferior. En el ejemplo es igual a 6.

Toda la informacin obtenida deber ser analizada e interpretada,


sino se hace
as, seran slo datos que no reflejan nada; existen tres formas
bsicas de hacer
anlisis de resultados, stas son:
Anlisis estadstico

166
Investigacin de mercados

a. Anlisis emprico. Es un mtodo no cientfico que se basa en el


conocimiento
y experiencia del responsable del anlisis, se apoya en grficos
y cuadros de datos y obtiene conclusiones basadas en la observacin
y

experiencias previas.
En anlisis emprico es recomendable en investigaciones cualitativas,
pero en investigaciones cuantitativas es recomendable el anlisis
estadstico.
b. Anlisis estadstico. Generalmente se utilizan programas
especializados
que se encargan del anlisis estadstico de nuestra investigacin,
tales
como: el spss, survey, etc., pero lo importante es que en el anlisis
estadstico
se utilizan herramientas bsicas y avanzadas de la estadstica para
determinar tendencias, promedios, pronsticos, estimaciones, etc.

Preparacin de los datos: hemos de codificar los datos, el cuestionario.


Asignamos un cdigo de respuesta a cada uno de los posibles inputs de
informacin o respuestas con el fin de permitir su posterior tratamiento
informtico. Se identifica toda la informacin con nmeros.
Consiste en la asignacin de cdigos (normalmente numricos) a cada una de las opciones
de respuesta de cada
pregunta. Ello facilita la grabacin de los datos, as como el anlisis estadstico mediante
programas informticos (como
el SPSS) de las respuestas de la muestra. Este proceso suele desarrollarse durante la fase de
diseo del cuestionario,
ya que es muy conveniente que los cdigos asignados a cada pregunta y opcin de respuesta
aparezcan en el
cuestionario para facilitar el proceso de grabacin de los datos al fichero informtico.
Diseo de la base de datos
Consiste en disear la estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto
obtenidos en el campo.
Fundamentalmente implica la creacin de las variables que representan los conceptos
medidos por el cuestionario. Este
proceso tambin conviene realizarlo como parte del diseo del cuestionario.

TABULACION DE DATOS
Tabular es el proceso posterior a la recoleccin de datos primarios (generalmente por
respuestas a cuestionarios-encuestas) y es donde se obtienen los resultados
concretos en su manera ms pura de todo el proceso de investigacin (siempre y
cuando el proceso de planificacin, muestreo y recoleccin hayan sido hechos libres
de sesgo), metdicamente es ordenar las respuestas a los cuestionarios que permitan
de manera prctica y concisa ver los patrones de comportamiento y las tendencias de
los encuestados para su posterior anlisis, difusin e uso de la investigacin, es
fundamental en cualquier aspecto relevante al proyecto de investigacin que se est
realizando dnde intervengan cuestionarios. (http://espanol.answers.yahoo.com)
Para la tabulacin de datos es necesario tener el orden yorganizacin de los
materiales y contenidos obtenidos, la eficiencia de la recoleccin est relacionada con
la coherencia lgica, sistemtica y jerrquica referente al esquema.
El proceso de la tabulacin de datos obtenidosconsiste en priorizar los mismos,
teniendo como referencia la relacin directa con el tema de la investigacin, la
importancia de los conceptos y desechando aspectos redundantes y de menor
importancia. (Limachi, 2006, p. 50)
La tabulacin de datos es una parte del proceso tcnico en el anlisis estadstico de
los datos, la operacin esencial en la tabulacin de datos es el recuento de datos para
determinar el nmero de casos que encajan en las distintas categoras adoptados.
(Chuquimia, 2005, p. 160)
Ahora bien veremos cules son los pasos a seguir para la tabulacin de datos, (todo
esto segn el libro del Dr. Ryder Chuquimia):

Previo a la tabulacin de la informacin es necesario definir:


* Categoras de anlisis
* Codificar la informacin
* Depuracin de la informacin
A continuacin, presentaremos los pasos a seguir en la construccin de un plan de
tabulacin:
* Detallar las variables identificadas, segn la definicin de variables y los instrumentos
elaborados.
* Determinar las variables que ameritan ser analizadas individual o presentados en
cuadro segn los objetivos y las hiptesis.
* Determinar las variables que deben cruzarse, segn el tipo de estudio, los objetivos y
las hiptesis.
* Esquematizar los cuadros, segn la relacin de variables y las escalas de
clasificacin.
* Hacer el listado de los cuadros que debern presentarse.
Ahora bien, veremos cmo se tabula los datos (la siguiente informacin fue sacada de
la pagina WEB, http://www.eduardobuesa.es )
La tabulacinde datos consiste en presentar los datos estadsticos en forma de tablas
o cuadros, de esta manera tenemos lo siguiente:
PARTES DE UNA TABLA
* Titulo: debe ser preciso y conciso
* Contenido :
- Con la fila de encabezamiento o cabecera (titulo de las columnas)
- La columna matriz, con las modalidades o clases de la variable
- Columnas de parmetros.
* Notas explicativas (opcional): como fuente de los datos, abreviaturas, etc.
FORMA DE TABULAR
Pueden representarse
- La frecuencia absoluta (smbolo: f n), que es el n de veces que aparece cada
modalidad(resultado del recuento). La frecuencia total, de todas las modalidades
juntas, se representa por N.
- La frecuencia relativa ( fr) o proporcin se obtiene dividiendo la frecuencia de
cada modalidad entre el total de datos. fr = f / N . Los valores posibles oscilan
entre 0 y 1. Suele expresarse con 3 decimales. La suma de todas las fr tiene
que dar 1 un nmero muy cercano al 1, si ha habido redondeos.
- El porcentaje (P o %), que es la frecuencia relativa multiplicada por 100. P = fr *
100 % = (f*100)/N. Suele expresarse con 3 dgitos. La suma de todos los
porcentajes debe dar 100 o un nmero muy prximo, si ha habido redondeos.
* Las frecuencia acumuladas (S f Sn ) que se obtienen sumando la frecuencia
de cada modalidad a las frecuencias ya acumuladas anteriormente. En la
primera modalidad no hay nada acumulado de antes y por tanto su frecuencia
acumulada ser su misma frecuencia. La ltima modalidad tiene que dar una
frecuencia acumulada igual a N.
- Las frecuencias relativas acumuladas y los porcentajes acumulados se obtienen
de forma similar
- En lasvariables nominales las modalidades pueden ponerse en el orden que se
quiera, pero en las ordinales hay que respetar el orden lgico.
VARIABLES CUANTITATIVAS
Los datos se agrupan segn la frecuencia de los valores. Es lo que se denomina
Distribucin de frecuencias. La forma de tabular depende del n de datos.
Si son pocos (la mayora de autores pone el tope en 30) , se hace una tabla simple de
forma similar a lo visto para las variables CL. Cada dato equivale a una modalidad. Al
final nos quedaremos con la f de cada nmero y si se prefiere tambin con l %. Los
nmeros se ordenan de menor a mayor o de mayor a menor. La tabla puede hacerse
en sentido vertical u horizontal.

Ejemplo: Si x = ( 4 , 1 , 7 , 2 , 2 , 9 , 7 , 2 , 2 , 9 , 7 , 1 , 4)
Si son muchos se agrupan en clases, que son intervalos sucesivos de valores. Los
datos se asignan a la clase que les corresponde y se cuentan los datos de cada clase,
que est representada por el punto medio o centro de clase (pm c).
Esta agrupacin es arbitraria con dos condiciones esenciales: que las clases sean
mutuamente excluyentes y que todos los datos puedan ser asignados a una clase.
Ahora bien, la experiencia ha ido introduciendo una serie de normas, que permiten
hacer esta agrupacin de la forma
ms racional posible.

Grabacin

Implica la trascripcin de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de


datos informtica
preparada. Tras la grabacin de los datos, el archivo contiene las respuestas codificadas
dadas por todos los
entrevistados a las preguntas del cuestionario.

Grabacin: se trata de grabar todos los datos del cuestionario en el ordenador.


La grabacin de datos puede ser fuente de posibles errores que daran lugar a
riesgos acerca de la validez de los datos, por esto antes de la tabulacin,
depuraremos el fichero, buscando esos posibles errores.

Verificacin
Implica un proceso de edicin de los datos grabados. Se comprueba que la grabacin no
contiene errores y que
los cuestionarios renen un mnimo de calidad (respuestas coherentes, no influencia del
entrevistador, ...).

Preparacin de los datos para su


anlisis
TABULACIN Y ANLISIS
Tabulacin
Tiene como objetivo la exploracin inicial de los datos obtenidos, ofreciendo los resultados
bsicos. Implica el
recuento y la disposicin ordenada y resumida de los datos en bruto (almacenados en el
archivo) en una tabla u otro
formato de resumen. Equivale al clculo de la distribucin de frecuencias de cada variable,
es decir, al recuento de las
frecuencias absolutas y relativas de cada opcin de respuesta para cada pregunta.
Anlisis
Implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, ms all del simple
recuento, a fin de
obtener resultados y conclusiones no directamente observables, es decir, que no se derivan
de la simple observacin
de las tablas de frecuencias. Permiten simplificar la informacin recopilada con el
cuestionario o contenida en el archivo
de datos y llegar a conclusiones sobre el comportamiento de las variables. El anlisis puede
ser:
Descriptivo, si el objetivo es resumir la informacin de la muestra. Se emplean tcnicas de
estadstica
descriptiva (medias, varianzas, correlaciones, ...).
Inferencial, si el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la poblacin sobre
la base de los
resultados de la muestra. Se emplean tcnicas de estadstica inferencial (test o contrastes de
hiptesis).

Por otro lado, dependiendo del nmero de variables que se analizan simultneamente, el
anlisis puede ser:
Univariado, si se estudia cada variable por separado (media, varianza, ...).
Bivariado, si se analizan las relaciones entre pares de variables (correlacin, tabulacin
cruzada, ...).
Y Multivariante, si se analizan ms de dos variables de forma simultnea. Los mtodos
multivariantes se
caracterizan por su gran potencial de tratamiento y simplificacin de datos. Los ms
utilizados en investigacin de
mercados son los siguientes: anlisis factorial de correspondencias, anlisis de componentes
principales, anlisis
de clasificacin (cluster), anlisis de escalas multidimensionales, anlisis discriminante,
anlisis de regresin,
anlisis de medidas conjuntas (conjoint), anlisis de la varianza y anlisis de segmentacin
jerrquica.
Finalmente, tambin debe tenerse en cuenta el nivel de medida de las variables a fin de
seleccionar el tipo de
anlisis ms adecuado para los datos obtenidos. En este sentido debe diferenciarse entre
datos mtricos y no mtricos
(bien ordinales o bien nominales).

Anlisis de datos:
- pruebas para detectar
diferencia significativa
- pruebas para detectar
asociacin
- tcnicas de variables mltiples
para proceso de investigacin
Prepracion de reporte
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o
de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, talvz en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los
informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse

con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber


tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del
informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.
.- ELABORACIN DEL INFORME.
10.1.- Importancia del informe.
EL informe es el resultado final de la investigacin. Ha de redactarse cules son los
objetivos del estudio, como por ejemplo la utilidad que va a tener la investigacin. Por
qu es importante? porque es el nico resultado tangible que va a tener la investigacin,
de ah que sea muy importante el cmo est redactado. La investigacin se juzgar en
funcin de la utilidad que tendr el decisor, y la compra de otros estudios futuros e incluso
la imagen del instituto de investigacin se ver condicionada por la elaboracin de los
informes. Por lo tanto, la importancia del informe vendr derivada de:

El informe es el nico resultado tangible de los trabajos realizados


durante la investigacin comercial, y en caso de estar correctamente realizado
ser utilizado para la toma de decisiones por la direccin.

Puesto que la investigacin debe ser usada para la toma de decisiones por la
direccin, se debe ser consciente de esta circunstancia en el proceso de
redaccin y presentacin del informe.

El informe realizado por el equipo de investigacin ser presentado tanto


oralmente como por escrito a los clientes.

Los clientes medirn su nivel de satisfaccin y la posibilidad de volver a


contratar al mismo grupo de especialistas en funcin del informe y de su
presentacin.
El valor de la informacin contenida en el informe depende de la forma en que se haya
analizado y presentado. Para que sea aprovechable la informacin ha de ser
comprensible, verosmil y debe dirigirse a la persona o personas que tienen que aplicarla.
10.2.- Tipos de informe.
Segn la audiencia a la que est destinado el informe puede tener un enfoque tcnico o de
carcter divulgativo. La extensin del informe guardar una relacin inversamente
proporcional con el nivel de la jerarqua de la empresa de los destinatarios del mismo, a
ms alto nivel ms breve deber ser el informe.

Informe tcnico: va dirigido a personal de la empresa que entiende el


vocabulario especfico de la investigacin comercial. Estos informes son muy
productivos, ya que tanto la persona que lo redacta como la que lo lee tiene un
mismo nivel de conocimientos.

Informe divulgativo: va dirigido a personas que no entienden el vocabulario


especfico de la investigacin comercial, como pueden ser jefes de productos,

jefes de venta, responsables de publicidad. Este tipo de informe debe dar una
idea clara y concisa de los principales resultados obtenidos. Dichos resultados
se deben presentar en trminos que sean comprensibles por los lectores. Las
tablas y resultados grficos deben presentarse de forma homognea, de
manera que se facilite la tarea al lector. Los resultados deben ser rpidos de
leer y comprender por los destinatarios del informe.
10.3.- Organizacin del informe.
Aspectos formales: portada
ttulo del proyecto
empresa que solicita el proyecto (cliente)
empresa que realiza el proyecto
Aspectos legales: documento de entrega y finalizacin
documento / contrato de solicitud
ndice: contenidos del documento
ndice de grficos
ndice de tablas
ndice de figuras
Informe directivo: objetivos del estudio
principales resultados
conclusiones
recomendaciones
Cuerpo del informe: introduccin y antecedentes
metodologa
resultados
limitaciones
conclusiones
recomendaciones
Anexos cuestionario
anexos estadsticos
memoria del trabajo
otros...
10.4.- La redaccin del informe.

Lectores: deben ser tenidas en cuenta las caractersticas propias de los


mismos, que influirn en la forma de redaccin, en el uso del vocabulario o
terminologa especfica y en las circunstancias posteriores de uso del informe.

Facilidad de lectura: el informe debe ser fcil de seguir y leer. Se deben usar
frases cortas con sujeto verbo y predicado claramente definidos y
seleccionando las palabras adecuadas para construirlas.

Aspecto profesional y presentacin: la presentacin debe ser adecuada, con


correcta tipografa e interlineado de forma que se facilite la lectura,
incorporando un papel y encuadernacin adecuados.

Objetividad: el informe debe presentar la informacin tal cual es.

Tablas y grficos: el uso de tablas y grficos dota de mayor informacin visual al


estudio y facilita la rpida comprensin e interpretacin de los resultados.
Tambin son el soporte perfecto para la presentacin oral del informe.

Brevedad: debe ser breve y conciso, el aumento del tamao del informe por la
inclusin de informacin complementaria o no relevante redunda en una mayor
dificultad de lectura.

9.

Qu es el Informe Final?

El Informe Final es el ltimo paso en el proceso de investigacin.

Es un documento escrito que tiene el propsito de dar a conocer algo:


presentando

hechos

datos

obtenidos

elaborados,

su

anlisis

interpretacin, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas


conclusiones y recomendaciones.

Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigacin.

Tipos de Informe

En general se suelen distinguir cuatro (04) tipos de informes, considerando


como criterio de clasificacin los destinatarios y fines de la investigacin:

A. Informes Cientficos:
Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el
tema que trata la investigacin; en este caso, el lenguaje es riguroso y no
hay limitaciones en el uso de tecnicismos; estos informes pertenecen a la
categora de memorias cientficas.

B. Informes Tcnicos:
Destinados a las organizaciones pblicas o privadas que han encargado
el estudio o investigacin; en este caso, manteniendo el mximo rigor, se
procurar que el informe sea accesible a los destinatarios, que no
siempre dominan toda la jerga propia de la sociologa, antropologa,
psicologa social, etc.

C. Informes de Divulgacin:
Se trata de estudios destinados al pblico en general; por consiguiente,
deben ser escritos en un lenguaje accesible a una persona de mediana
cultura.

D. Informes Mixtos:

Suelen estar destinados a una organizacin, al mismo tiempo que se


dan a conocer al pblico en general.

Guas Para Elaborar Informes Escritos

Los investigadores que son efectivos en la elaboracin de informes estn de


acuerdo en que hay una serie de guas que se deben seguir.

Tener en Cuenta la Audiencia.


Haga un informe claro; use nicamente las palabras familiares a los
lectores y defina los trminos tcnicos. Para hacer comparaciones de cifras
en forma fcil, emplee porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o
proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del texto o en el
apndice.

Refirase a las Necesidades de Informacin.


Recuerde que el informe de investigacin se disea para comunicar
informacin a quienes toman las decisiones.

Asegrese de que est

relacione claramente los hallazgos de la investigacin con los objetivos de la


gerencia.

Sea Conciso pero Completo.

La mayora de los gerentes no querrn leer acerca de los detalles del


proyecto de investigacin. Es una tarea difcil saber qu debe incluirse y
qu debe dejarse por fuera. Depende de usted, el investigador, tener en
cuenta las necesidades de informacin de quien toma las decisiones, en el
momento de escribir su informe.

Sea Objetivo.
Probablemente tendr que enfrentarse por lo menos a una situacin en la
cual sabe que los resultados no sern aceptados fcilmente por el cliente.
Los resultados pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio de
quien toma las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la
sabidura de decisiones anteriores.

En estas circunstancias existe una

fuerte tentacin de desviar el informe, haciendo que los resultados


parezcan ms aceptables a la gerencia.

Sin embargo, un investigador

profesional presentar los resultados de la investigacin de una manera


objetiva (es decir, sin sesgo) y defender su validez, si sta es refutada por
el cliente.

Estilo.
El estilo de redaccin es un tema para un curso de espaol o de
comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un
informe que sea fcil de leer.

Escriba en lenguaje de negocios, breve.

Utilice palabras y frases cortas.

Sea conciso.

Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las


pginas que estn en blanco) hacen que un informe largo sea ms fcil
de leer.
Las grficas y cuadros, empleados principalmente para
ejemplificar visualmente las ideas estadsticas, tambin son tiles para
crear espacios en blanco.

Evite los clichs.

Escriba en tiempo presente.

Utilice la voz activa.

Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el


informe sea ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor
idea u originar nuevas ideas.

Formato o Estructura del Informe

No existe un formato especifico que sea adecuado para todas las situaciones.
Un trabajo de investigacin no esta concluido hasta tanto haya sido escrito el
informe.

La hiptesis

ms brillante, el estudio mas cuidadosamente

preparado y realizado, los resultados mas sorprendentes son de escaso valor a


menos que sean comunicados a otros.

Muchos cientficos sociales parecen

mirar la redaccin de un informe como una minucia molesta que aparece al


final del proceso de investigacin, pero que no es en realidad parte inherente a
el.

Mediante el proceso de investigacin se obtienen datos para poder expresarlos


en forma adecuada a los propsitos de la investigacin, teniendo en cuenta a
que va dirigida, por esta razn los informes se presentan bajos la modalidad
de redaccin del informe.

La siguiente gua es aceptada generalmente como el formato bsico para la


mayor parte de los proyectos de investigacin.

1.- Portada

2.- Tabla de Contenido

3.- Indice de las Tablas (o figuras, grficas, etc.)

4.- Resumen Gerencial


a.- Objetivos
b.- Resultados
c.- Conclusiones
d.- Recomendaciones

5.- Cuerpo
a.- Introduccin
b.- Resultados
c.- Limitaciones

6.- Conclusiones y Recomendaciones

7.- Apndice
a.- Plan Muestral
b.- Formatos de Recoleccin de Datos

c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo

Estructura de los Informes


En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una
secuencia lgica que en trminos generales, explica de que se trata, que
se hizo, como se hizo y cuales son las conclusiones. Cualesquiera que
sea la longitud o la ndole de los informes, estos tienen ciertos
elementos comunes que constituyen su estructura bsica. Una forma
de hacerlo mas o menos universalmente admitida es la siguiente:
Seccin

1. Prologo

Preliminar
2. Contenido o General
3. Introduccin
a. Planteamiento del Problema
b. Significado del Problema o Historia del
Concepto
c. Explicacin lo mas precisa posible del Objeto
de la Investigacin: qu se hace y para qu
se hace.
4. Marco Terico Referencial
Definiciones de trabajo utilizadas

5. Revisin de la Bibliografa relacionada con el


tema y con Investigaciones ya realizadas sobre la
misma cuestin o similares.

Cuerpo
del
Informe

6. Esquema de la Investigacin:
a. Breve Referencia al Diseo de la Investigacin
b. Descripcin de Mtodos y Tcnicas utilizadas
7. Presentacin, Anlisis e Interpretacin de los
Hechos:
a. Los Hechos
b. El Anlisis de los Hechos

c.

La Interpretacin de los Hechos

8. Resmenes y Conclusiones
a. Principales hallazgos; conclusiones que se
deducen de los resultados.
b. Sugerencias para investigaciones ulteriores,
y/o
c. Diagnostico (cuando se trata de una
investigacin para realizar un programa de
accin social
Seccin
de
Referencias

9. Bibliografa
10.Anexos y Apndices:
a. Grficas e Ilustraciones
b. Datos Estadsticos
c. Material Suplementario

Portada

La portada debe contener un titulo que resuma la esencia del estudio,


fecha nombre de la organizacin que esta presentando el informe de la
organizacin a quien va dirigido e informe. Si el informe es confidencial,
los individuos que van a recibirlo deben estar incluidos en esta pagina.

Tablas de Contenido
La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos
en el informe, junto con sus referencias de paginas. Su propsito es
ayudar a los lectores a encontrar secciones especificas del informe que
son de mayor inters para ellos.

Indice de Tablas
Este ndice enumera los ttulos y nmeros de paginas de todas las
ayudas visuales. Esta tabla se puede ubicar en la misma pagina de la
tabla de contenido o en una pagina separada.

Resumen Gerencial
El resumen gerencial es una presentacin concisa y exacta de los
aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos
paginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de
investigacin. Puestos que muchos ejecutivos leen nicamente el
resumen gerencial, es importante que esta seccin sea exacta y que este
escrita en forma adecuada.
El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este
proporciona a quien toma decisiones los resultados de la investigacin
que presentan en mayor impacto en la decisin que se tiene que tomar,
este resumen debe incluir:
a.
b.
c.
d.

Objetivos del proyecto de investigacin


Naturaleza del problema de decisin
Resultados clave
Conclusiones (opiniones e interpretaciones
investigacin)
e. Recomendaciones para a accin

basadas

en

la

Cuerpo del Informe


Los detalles del proyecto de investigacin se encuentran en el cuerpo del
informe. Esta seccin incluye: Introduccin, metodologa, resultados y
limitaciones.

Introduccin
El Propsito de la introduccin es proporcionar al lector la informacin
bsica necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza
de la introduccin esta condicionada por la diversidad de la audiencia y
su familiarizacin con el proyecto de investigacin. Cuando ms diversa
sea la audiencia, mas extensa ser la introduccin.

La introduccin debe explicar claramente la naturaleza del problema de


decisin y el objeto de la investigacin. La informacin bsica debe
relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias
que rodean el problema de decisin. Debe revisarse la naturaleza de
cualquier tipo de investigacin anterior al problema.

Metodologa
El propsito de la seccin de metodologa es describir la naturaleza del
diseo de investigacin, plan muestra y, procedimientos de recoleccin y
anlisis de datos. Esta es una seccin muy difcil de escribir. Se debe
dar el suficiente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza
de la metodologa empleada, pero la presentacin no debe ser excesiva o
montona. Se debe evitar el uso de la jerga tcnica.
La seccin de metodologa debe decir al lector s el diseo era
exploratorio o concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos,
secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del mtodo
de recoleccin de datos, comunicacin y observacin. El lector necesita
saber a quien se incluyo en la muestra, tamao de la muestra y
naturaleza del procedimiento muestral.
Esta seccin esta diseada para resumir los aspectos tcnicos del
proyecto de investigacin en un estilo que sea comprensible por una
persona que no es tcnica; debe desarrollar confianza en la calidad de
los procedimientos empleados. Se deben minimizar los detalles tcnicos
y colocarlos en un apndice para quienes deseen un anlisis
metodolgico mas detallado.

Resultados
El cuerpo del informe esta compuesto por los resultados de la
investigacin, los cuales deben organizarse alrededor de los objetivos de
esta y de las necesidades de informacin. Esta presentacin debe
comprender una exposicin lgica de la informacin, como si se fuera a
contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de
vista definitivo y ajustarse dentro de algo lgico; no es simplemente la
presentacin de una serie interminable de tablas. Mas bien, se requiere

la organizacin de los datos en un flujo lgico de informacin a


propsito de la toma de decisiones.
Limitaciones
Cada proyecto de investigacin tiene limitaciones que es necesario
comunicar en una forma clara y concisa.
En este proceso, el
investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del
estudio. El propsito de esta seccin no es disminuir la calidad del
proyecto de investigacin, sino permitir que el lector haga un juicio
sobre la validez de los resultados del estudio.
Las limitaciones en un proyecto de investigacin de mercados
generalmente involucran las inexactitudes del muestreo y la no
respuesta, debilidades metodologas. La redaccin de la seccin de
conclusiones y recomendaciones esta afectada por las limitaciones
reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del
investigador informar claramente al lector sobre estas limitaciones.

Conclusiones y Recomendaciones
Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lgica a
partir de la presentacin de los resultados. Las conclusiones deben de
relacionar en forma clara los hallazgos de la investigacin con las necesidades
de informacin y con base en esta relacin hacer las recomendaciones para la
accin.

Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razn, basadas
en los hallazgos de la investigacin.

En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de


decisin y pensar en trminos de accin, debe apreciar los aspectos
gerenciales y el papel de la investigacin en el proceso de la toma de decisiones
y puede identificar recomendaciones no consideradas aun por quien toma
decisiones.

En el anlisis final, la accin tomada es responsabilidad de quien toma


decisiones y las recomendaciones dadas por el informe de investigacin
pueden o no s seguidas.

Apndice
El apndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el
cuerpo del informe.

Este material es mas especializado y complejo que el

material presentado en el informe principal y se dice para satisfacer las


necesidades del lector. Con frecuencia, contendr copias de los formatos de
recoleccin de datos, detalles del plan muestral, estimados del error
estadstico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadsticas detalladas
asociadas con el proceso de anlisis de datos.

Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados Este es


el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la direccin. Segn Chisnall, los anlisis y la
evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta
de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego,
darse a conocer de una manera atractiva y efectiva..

2. A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la


elaboracin del informe (propuesto por Chisnall) : El estilo del informe debe estar
relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). Debe usarse un
lenguaje claro en los informes de la encuesta. Los diagramas y las tablas empleados en
los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad
y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice. En gran medida, es cuestin de
gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.

3. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben


verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de
encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). Si los investigadores tienen que
realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de
ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de
la junta.

4. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la


experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del
informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del

informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea
claro y efectivo. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.

5. CUESTIONARIOS Cmo se codifican las preguntas abiertas de los


cuestionarios?

6. CUESTIONARIO EL CUESTIONARIO, AL IGUAL QUE LA ENCUESTA SOCIAL,


SE CONSTRUYE A PARTIR DE LOS INDICADORES DE LA VARIABLE Por lo tanto, debe
responder al supuesto de representacin del constructo de origen como a las
caractersticas de la poblacin objetivo.

7. CODIFICACIN El procedimiento consiste en encontrar y darles nombre a los


patrones generales de respuestas (respuestas similares o comunes), listar estos patrones
y despus asignar un valor numrico o un smbolo a cada patrn. As, un patrn constituir
una categora de respuesta.

8. Cundo se realiza la codificacin? Las preguntas abiertas se codifican una vez


que conocemos todas las respuestas de los sujetos a los cuales se les aplicaron, o al
menos las principales tendencias de respuestas en una muestra de los cuestionarios
aplicados. DESPUES DE LA APLICACIN DEL INSTRUMENTO

9. PROCESO DE CODIFICACIN 1.- Seleccionar determinado nmero de


cuestionarios mediante un proceso adecuado de muestreo, asegurando la
representatividad de los sujetos investigados. 2.- Observar la frecuencia con que aparece
cada respuesta a la pregunta. 3.- Elegir las repuestas que se presentan con mayor
frecuencia (patrones generales de respuesta). 4.- Clasificar las respuestas elegidas en
temas, aspectos o rubros, de acuerdo con un criterio lgico, cuidando que sean
mutuamente excluyentes. 5.- Darle un nombre o ttulo a cada tema, aspecto o rubro (patrn
general de respuesta). 6.- Asignarle el cdigo a cada patrn general de respuesta.

10. De qu manera la alta gerencia busca obtener la cooperacin del personal


para el desarrollo del proyecto de calidad? CDIGOS Categoras (Patrones o Respuestas
con Mayor Frecuencia de Mencin) FRECUENCIA DE MENCIN 1 Involucrando al
personal y comunicndose con l. 28 2 Motivacin e integracin 20 3 Capacitacin en
general 12 4 Incentivos/ recompensas. 11 5 Difundiendo el valor "calidad" o la
filosofa de la empresa 7 6 Grupos o sesiones de trabajo 5 7 Posicionamiento del rea de
calidad o equivalente. 3 8 Sensibilizacin 2 9 Desarrollo de la calidad de vida en el trabajo.
2 10 Incluir aspectos de calidad en el manual de induccin 2 11 Poner nfasis en el
cuidado de la maquinaria. 2 12 Trabajar bajo un buen clima laboral. 2 13 Capacitacin
"en cascada" 2 14 Otras 24

11. Cuestionario de preguntas cerradas


12. Precodificacin de las preguntas Siempre que se pretenden efectuar anlisis
estadsticos es necesario codificar las respuestas del cuestionario. Esto significa asignarles
smbolos o valores numricos. Cuando se tienen preguntas cerradas, es posible codificar a
priori o precodificar las alternativas de respuestas e incluirlas en el cuestionario. Si

preguntamos: A que tipo de colegio fuiste durante la mayor parte de tus estudios
secundarios? y ofrecemos las siguientes alternativas de respuesta: Colegio del Estado
Privado religioso Privado no religioso Dependiente de una Universidad Nacional Otros En
este caso el nmero anterior a cada opcin constituye la precodificacin que hemos
realizado para las posibles respuestas a la pregunta.

13.

14.

15.

16.

17.

18. Codificacin de los datos Las respuestas de las encuestas deben ser
codificadas para su posterior registro e interpretacion. Preguntas cerradas Muy
buena ................ 1 Buena .........................2 Regular ...................... 3
Mala............................4 Muy mala................... 5 No sabe no contesta....0 Preguntas
abiertas Se organizan las respuestas en todas las categoras necesarias y luego se
codifican. qu entiende usted por ser de izquierda? Defensa de los trabajadores ............ 1
Ideas socialistas............................... 2 cambio radical de la sociedad.......... 3 Luchar contra
las injusticias.............4 No sabe no contesta..........................0
19. Las Entrevistas

20. Cmo leer las entrevistas? Se pueden realizar varios cortes y varias lecturas de
las entrevistas. Una vertical, es decir, desde el principio al final, de manera corrida, y otra
horizontal, temtica y comparativa. Para esto, hay que realizar cortes, por ejemplo por
temas o tems, donde se lee de cada entrevista ese tem. De esta manera se puede
observar la importancia que cada entrevistado le dio al tema y la importancia global del
tema en la entrevista.

21. Luego se puede empezar a comparar para ver si los temas son recurrentes o si
algn tema sobresale mas que los otros. En la lectura es importante tener en cuenta los
pronombres para ver si el entrevistado se considera individualmente o como parte de un
proceso colectivo. Por otra parte, es importante destacar, la existencia de software o
programas de computacin especializados para el anlisis de datos cualitativos,
especficamente entrevistas. Por ejemplo, el ATLAS.ti es un programa muy completo para
realizar el anlisis exhaustivo de este tipo de material, especialmente cuando contamos
con gran cantidad de entrevistas para procesar. Cmo leer las entrevistas?

presentacin de investigacin del


mercado
Los resultados y conclusiones de la investigacin realizada deben comunicarse a la direccin
comercial, lo cual
supone la elaboracin de un informe formal por escrito y la realizacin de una presentacin
oral.
Este informe y presentacin suelen ser los nicos aspectos del estudio que llegan a conocer
los directivos que han
de evaluar la investigacin. Por tanto, esta evaluacin depender en gran medida de la forma
en que se comunique la
informacin.
En un informe o presentacin es conveniente, en primer lugar, pensar en los destinatarios y
en segundo lugar, no
olvidar que conviene ser breves, aunque exhaustivos. La comunicacin debe incluir al menos
estos apartados:
Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin.
Metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos de obtencin de
informacin aplicados,
seleccin de muestras, tcnicas de anlisis empleadas, ...).
Resultados obtenidos.
Conclusiones y recomendaciones.
Adems, suele ser conveniente incluir al principio del informe un pequeo resumen,
denominado ejecutivo, que
en un par de pginas sintetiza lo ms relevante de la investigacin.

Presentacin de los Datos

Cuando llega el momento de presentar los informes de investigacin, las dos


ayudas que ms se utilizan son las tablas y las figuras. Estos hacen el informe
menos complejo y ms fcil de leer y comprender. Las ayudas grficas mejoran
la apariencia fsica.

Guas Generales para la Presentacin de Ayudas Grficas

Constantemente, es mejor usar una ilustracin dentro del texto si el lector


necesita referirse a este mientras lee el informe. Si la informacin es
suplementaria o demasiada larga puede colocarse en un apndice.

Siempre haga una introduccin de la ilustracin antes de

presentarla al lector.

No analice detalles minuciosos de la ilustracin, los lectores lo


encontraran complejo y redundante.
Todas las ayudas grficas deben incluir los siguientes elementos:

Numero de la Tabla o Figura

Ttulos: Indica el contenido de la tabla o figura

Rotulaciones: El encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de


las columnas en una tabla, mientras que los mrgenes contienen las
rotulaciones de las filas.

Notas de pie de Pgina

Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Grfica..

* Ejemplo de Datos en forma Tabular

Tabla 1. Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona


Trimestre

Este

Oeste

Norte

20100

30000

45000

25000

38010

47000

90000

32221

44000

20102

30200
43000
Fuente por: Gianell Pea Cabrera

La forma grfica involucra la presentacin de los datos en trminos de los


tamaos interpretados visualmente. Las grficas pueden mejorar una
presentacin centrando la atencin en los puntos importantes que no pueden
explicarse claramente en las tablas. Son Medios rpidos y atractivos de
presentar nmeros, tendencias y relaciones.

La Grfica de Torta, de Barras y de Lneas son los formatos que se utilizan con
mayor frecuencia.

Grfica de Torta

Grafica de Torta

1er trim.

2do trim.

3er trim.

4to trim.

Es una de
las formas ms simples y efectivas de representar relaciones proporcionales.

Tenga precaucin con la costumbre de colocar excesiva informacin en una


sola grfica de torta. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de
segmentos que representan porcentajes pequeos, generalmente menos de un
5%.

Una tcnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de


negocios es de separar segmentos de la grfica.

Grfica de Barras

Si usted utiliza mas de cuatro (04) grficas de este tipo, debe de considerar el
empleo de una Grfica de Barras.

Una Grfica de Barras presenta las magnitudes de los datos segn la longitud
de varias barras que estn colocadas con respecto a una escala horizontal o
vertical.

Estas grficas son las mejores para ejemplificar comparaciones mltiples y


relaciones complejas.

Grfica de Barras por Conglomerados


6600tn10a5660
6600tn19a5660
6600tn29a5660

Este

Oeste

Norte

6600tn9a5660
6600tn19a5660
6600tn28a5660
1er trim.

2do trim.

3er trim.

4to trim.

Para
comparar diferentes conjuntos de datos en una sola grfica, utilice una
Grfica de Barras por Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego
dividen la informacin en categoras especificas.

Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas


clasificaciones, dibuje cada barra con un patrn diferente y/o color y describa
la barra en una leyenda debajo de la grfica.

Grfica de Lneas.

Las Grficas de Lneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un


periodo de tiempo.

En las siguiente situaciones se prefieren una grfica de lnea:

Cuando
Cuando
Cuando
Cuando
Cuando

los datos involucran un largo periodo de tiempo


se comparan diferentes series en un mismo diagrama
el nfasis esta en el movimiento y no en la cantidad real
se presentan las tendencias de la distribucin de frecuencia
se emplea una escala de cantidades mltiples
Grfica de Lneas

6600tn10a5660
6600tn29a5660
6600tn19a5660
6600tn9a5660
6600tn29a5660
Este
6600tn19a5660
6600tn9a5660
6600tn29a5660
6600tn19a5660
6600tn9a5660
6600tn28a5660
1er trim.

O este

2do trim.

Norte

3er trim.

4to trim.

Cuando

quieren presentar pronsticos

Informe escrito.
Presentacin oral.

Conclusiones
La elaboracin y la presentacin del informe son parte muy importantes del proyecto de
investigacin de mercados por las siguientes razones:
1. El reporte es el producto tangible de la investigacin. Despus de que el proyecto
termina y la gerencia toma la decisin, hay pocas evidencias del proyecto adems del
informe escrito.
2. Las decisiones de la gerencia se guan por el informe y su presentacin.
3. Los gerentes evalan la calidad de todo el proyecto con base en la calidad del informe
y su presentacin.
4. Las decisiones de la gerencia de efectuar investigaciones de mercado en el futuro, o
de volver a contratar al proveedor de un estudio particular, dependen mucho de la

se

utilidad que ofrezcan el informe y su presentacin (Benassini, 2009)


En un informe o presentacin es conveniente, en primer lugar, pensar en los destinatarios y
en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque exhaustivos. La
comunicacin
debe incluir segn EducaMarketing (2005) al menos estos apartados:
Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin.
Metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos de obtencin de
informacin aplicados, seleccin de muestras, tcnicas de anlisis empleadas).
13

Resultados obtenidos.
Conclusiones y recomendaciones.
La objetividad es una caracterstica que debe prevalecer en toda la investigacin y, por lo
tanto, darse en el informe. Por ello, lo mejor es que el informe refleje con exactitud la
metodologa, los resultados y las conclusiones del proyecto sin alterar los descubrimientos
para adaptarlos a las expectativas de la gerencia (Benassini, 2009)
Toda empresa ya sea pequea, mediana o grande, tiene como prioridad mantenerse en el
mercado, si es posible como lder en el mismo, y generar ingresos por encima de sus costos
con el fin de tener utilidades que le permitan ser un negocio rentable. Una de las cosas que
el
empresario debe tener a consideracin para que esto suceda es el empleo de una
investigacin de mercado, ya sea si es empresa de nueva creacin o tiene aos funcionando,
pues le permitir detectar sus reas de oportunidad y conocer las preferencias de sus
actuales
y posibles clientes ya que son ellos quienes mantienen a flote un negocio.

BIBLIOGRAFIA
EDUK MARKETING- rea de Comercializacin e Investigacin de
Mercados.
rea de Organizacin de Empresas.
Universidad de Extremadura.- GUIA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DE
MERCADO

Aportado por: Gianell Pea Cabrera


Ejecutiva de Ventas
Oficinas Corporativas de Ventas & Reservaciones ol Meli

INFORME FINAL DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Repblica Dominicana

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