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Edicin.
Codificacin.
Diseo de la base de datos.
Grabacin.
17.
Verificacin.
Codificacin,
Edicin y
Edicin
Consiste en la revisin de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son vlidos
para el anlisis. La
edicin implica el examen de diversos aspectos, unos directamente sobre el cuestionario en
papel y otros
posteriormente (verificacin) sobre el soporte informtico, una vez que los datos han sido
grabados.
La edicin da lugar a la exclusin de aquellos cuestionarios que no cumplen con el mnimo
de calidad establecido,
haciendo disminuir el tamao de la muestra. Representa un proceso de control del trabajo de
los entrevistadores.
Se analizan los siguientes aspectos principalmente:
Que no faltan pginas en el cuestionario.
Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.
Que las preguntas claves del cuestionario estn contestadas de forma correcta, es decir,
siguiendo las
instrucciones establecidas (por ejemplo, se reparten ms puntos de los fijados en una escala
de suma constante).
Qu
informacin es valiosa?
Compare los datos entre preguntas para verificar que son reales.
Siga una secuencia lgica.
Una vez que se tom la decisin del mtodo o mtodos de
recopilacin de
informacin, ser necesario realizar el trabajo de recopilacin y
anlisis de la
informacin, para ello revisaremos algunos puntos importantes a
considerar en
este proceso.
Todo proceso de investigacin de mercados inicia con un
planteamiento
metodolgico que incluye al menos:
a. Objetivo general de la investigacin. El objetivo general de la
investigacin
determina cul es la finalidad real de la misma, considera el eje de
accin y estudio del proceso de investigacin.
Un ejemplo de objetivo general de investigacin puede ser:
Identificar
los motivos de compra del producto X en el segmento de mercado Y
b. Objetivos especficos. Adems de un objetivo general de
investigacin,
deben existir tambin objetivos especficos que permitan conocer
alcances
parciales o pequeos datos a comprobar como parte de la
investigacin,
debe cuidarse que no sean demasiados objetivos especficos.
c. Problemtica detectada. Igualmente debe partirse de una
problemtica
detectada que sea la que dio origen al proceso de investigacin; esta
problemtica
debe estar detallada y analizada con minuciosidad.
d. Hiptesis. Igualmente, la investigacin contar con una hiptesis
de estudio,
que ser, junto al objetivo general, el eje de estudio y la gua sobre
el trabajo de investigacin y anlisis a comprobar; la hiptesis puede
ser
planteada a travs de una variable dependiente y una independiente
o
como una condicional.
Todos los elementos anteriormente descritos, debern servir como
gua
para realizar el estudio, pero al finalizar el mismo, deber hacerse un
anlisis de
objetivos alcanzados, bajo las siguientes preguntas:
Se cumpli con la metodologa de estudio planteada?
Se alcanz el objetivo general de investigacin propuesto?
Cuntos y cules fueron los objetivos especficos alcanzados?
Si no se alcanz alguno de ellos cul fue la razn?
Para introducir los datos hay que ir a la pgina "Vista de datos" e introducir
los datos desde las teclas numricas (para hacer efectiva la grabacin hay
que pulsar la tecla de introduccin para cada dato).
Depuracin
Depurar una base de datos consiste en detectar los valores anmalos y
tratarlos de manera que no distorsionen los resultados del anlisis de datos.
El tratamiento puede consistir en eliminarlos o asignarles nmeros de
cdigo que los identifiquen. (Puedes consultar el detalle del procedimiento
en el apartado "Depuracin" del documento "Manual de informtica")
Transformaciones
Una vez grabados, los datos pueden ser transformados para facilitar su
anlisis. Algunas de las transformaciones ms corrientes consisten en
recodificar variables, definir nuevas variables a partir de variables
existentes, reemplazar los valores perdidos. (Puedes consultar algunos
procedimientos en los apartados "Nuevas variables" y "Recodificar variables"
del documento "Manual de informtica")
Tratamiento de ficheros
Los ficheros pueden ser tratados para facilitar el anlisis de los datos.
Algunas de las operaciones ms frecuentes son segmentar, aadir casos u
otros archivos, muestreo, etc.
2 Valores atpicos
Son observaciones cuyos valores son muy diferentes a las otras
observaciones del mismo grupo de datos. Los datos atpicos son
ocasionados por:
a) Errores de procedimiento.
b) Acontecimientos extraordinarios.
c) Valores extremos. Por ejemplo, una muestra de datos del nmero de
cigarrillos consumidos a diario contiene el valor 60 porque hay un fumador
que fuma sesenta cigarrillos al da.
d) Causas no conocidas.
Los datos atpicos distorsionan los resultados de los anlisis, y por esta
razn hay que identificarlas y tratarlos de manera adecuada, generalmente
excluyndolos del anlisis.
2.3 Valores faltantes
Son aquellos que no constan debido a cualquier acontecimiento, como por
ejemplo errores en la transcripcin de los datos o la ausencia de disposicin
a responder a ciertas cuestiones de una encuesta. Los datos pueden faltar
de manera aleatoria o no aleatoria.
3 Distribucin de frecuencias
Las distribuciones de frecuencias son tablas en que se dispone las
modalidades de la variable por filas. En las columnas se dispone el nmero
de ocurrencias por cada valor, porcentajes, etc. La finalidad de las
agrupaciones en frecuencias es facilitar la obtencin de la informacin que
contienen los datos.
Ejemplo: Quieren conocer si un grupo de individuos est a favor o en
contra de la exhibicin de imgenes violentas por televisin, para lo cual
han recogido los siguientes datos:
166
Investigacin de mercados
experiencias previas.
En anlisis emprico es recomendable en investigaciones cualitativas,
pero en investigaciones cuantitativas es recomendable el anlisis
estadstico.
b. Anlisis estadstico. Generalmente se utilizan programas
especializados
que se encargan del anlisis estadstico de nuestra investigacin,
tales
como: el spss, survey, etc., pero lo importante es que en el anlisis
estadstico
se utilizan herramientas bsicas y avanzadas de la estadstica para
determinar tendencias, promedios, pronsticos, estimaciones, etc.
TABULACION DE DATOS
Tabular es el proceso posterior a la recoleccin de datos primarios (generalmente por
respuestas a cuestionarios-encuestas) y es donde se obtienen los resultados
concretos en su manera ms pura de todo el proceso de investigacin (siempre y
cuando el proceso de planificacin, muestreo y recoleccin hayan sido hechos libres
de sesgo), metdicamente es ordenar las respuestas a los cuestionarios que permitan
de manera prctica y concisa ver los patrones de comportamiento y las tendencias de
los encuestados para su posterior anlisis, difusin e uso de la investigacin, es
fundamental en cualquier aspecto relevante al proyecto de investigacin que se est
realizando dnde intervengan cuestionarios. (http://espanol.answers.yahoo.com)
Para la tabulacin de datos es necesario tener el orden yorganizacin de los
materiales y contenidos obtenidos, la eficiencia de la recoleccin est relacionada con
la coherencia lgica, sistemtica y jerrquica referente al esquema.
El proceso de la tabulacin de datos obtenidosconsiste en priorizar los mismos,
teniendo como referencia la relacin directa con el tema de la investigacin, la
importancia de los conceptos y desechando aspectos redundantes y de menor
importancia. (Limachi, 2006, p. 50)
La tabulacin de datos es una parte del proceso tcnico en el anlisis estadstico de
los datos, la operacin esencial en la tabulacin de datos es el recuento de datos para
determinar el nmero de casos que encajan en las distintas categoras adoptados.
(Chuquimia, 2005, p. 160)
Ahora bien veremos cules son los pasos a seguir para la tabulacin de datos, (todo
esto segn el libro del Dr. Ryder Chuquimia):
Ejemplo: Si x = ( 4 , 1 , 7 , 2 , 2 , 9 , 7 , 2 , 2 , 9 , 7 , 1 , 4)
Si son muchos se agrupan en clases, que son intervalos sucesivos de valores. Los
datos se asignan a la clase que les corresponde y se cuentan los datos de cada clase,
que est representada por el punto medio o centro de clase (pm c).
Esta agrupacin es arbitraria con dos condiciones esenciales: que las clases sean
mutuamente excluyentes y que todos los datos puedan ser asignados a una clase.
Ahora bien, la experiencia ha ido introduciendo una serie de normas, que permiten
hacer esta agrupacin de la forma
ms racional posible.
Grabacin
Verificacin
Implica un proceso de edicin de los datos grabados. Se comprueba que la grabacin no
contiene errores y que
los cuestionarios renen un mnimo de calidad (respuestas coherentes, no influencia del
entrevistador, ...).
Por otro lado, dependiendo del nmero de variables que se analizan simultneamente, el
anlisis puede ser:
Univariado, si se estudia cada variable por separado (media, varianza, ...).
Bivariado, si se analizan las relaciones entre pares de variables (correlacin, tabulacin
cruzada, ...).
Y Multivariante, si se analizan ms de dos variables de forma simultnea. Los mtodos
multivariantes se
caracterizan por su gran potencial de tratamiento y simplificacin de datos. Los ms
utilizados en investigacin de
mercados son los siguientes: anlisis factorial de correspondencias, anlisis de componentes
principales, anlisis
de clasificacin (cluster), anlisis de escalas multidimensionales, anlisis discriminante,
anlisis de regresin,
anlisis de medidas conjuntas (conjoint), anlisis de la varianza y anlisis de segmentacin
jerrquica.
Finalmente, tambin debe tenerse en cuenta el nivel de medida de las variables a fin de
seleccionar el tipo de
anlisis ms adecuado para los datos obtenidos. En este sentido debe diferenciarse entre
datos mtricos y no mtricos
(bien ordinales o bien nominales).
Anlisis de datos:
- pruebas para detectar
diferencia significativa
- pruebas para detectar
asociacin
- tcnicas de variables mltiples
para proceso de investigacin
Prepracion de reporte
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o
de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, talvz en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los
informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse
Puesto que la investigacin debe ser usada para la toma de decisiones por la
direccin, se debe ser consciente de esta circunstancia en el proceso de
redaccin y presentacin del informe.
jefes de venta, responsables de publicidad. Este tipo de informe debe dar una
idea clara y concisa de los principales resultados obtenidos. Dichos resultados
se deben presentar en trminos que sean comprensibles por los lectores. Las
tablas y resultados grficos deben presentarse de forma homognea, de
manera que se facilite la tarea al lector. Los resultados deben ser rpidos de
leer y comprender por los destinatarios del informe.
10.3.- Organizacin del informe.
Aspectos formales: portada
ttulo del proyecto
empresa que solicita el proyecto (cliente)
empresa que realiza el proyecto
Aspectos legales: documento de entrega y finalizacin
documento / contrato de solicitud
ndice: contenidos del documento
ndice de grficos
ndice de tablas
ndice de figuras
Informe directivo: objetivos del estudio
principales resultados
conclusiones
recomendaciones
Cuerpo del informe: introduccin y antecedentes
metodologa
resultados
limitaciones
conclusiones
recomendaciones
Anexos cuestionario
anexos estadsticos
memoria del trabajo
otros...
10.4.- La redaccin del informe.
Facilidad de lectura: el informe debe ser fcil de seguir y leer. Se deben usar
frases cortas con sujeto verbo y predicado claramente definidos y
seleccionando las palabras adecuadas para construirlas.
Brevedad: debe ser breve y conciso, el aumento del tamao del informe por la
inclusin de informacin complementaria o no relevante redunda en una mayor
dificultad de lectura.
9.
Qu es el Informe Final?
hechos
datos
obtenidos
elaborados,
su
anlisis
Tipos de Informe
A. Informes Cientficos:
Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el
tema que trata la investigacin; en este caso, el lenguaje es riguroso y no
hay limitaciones en el uso de tecnicismos; estos informes pertenecen a la
categora de memorias cientficas.
B. Informes Tcnicos:
Destinados a las organizaciones pblicas o privadas que han encargado
el estudio o investigacin; en este caso, manteniendo el mximo rigor, se
procurar que el informe sea accesible a los destinatarios, que no
siempre dominan toda la jerga propia de la sociologa, antropologa,
psicologa social, etc.
C. Informes de Divulgacin:
Se trata de estudios destinados al pblico en general; por consiguiente,
deben ser escritos en un lenguaje accesible a una persona de mediana
cultura.
D. Informes Mixtos:
Sea Objetivo.
Probablemente tendr que enfrentarse por lo menos a una situacin en la
cual sabe que los resultados no sern aceptados fcilmente por el cliente.
Los resultados pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio de
quien toma las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la
sabidura de decisiones anteriores.
Estilo.
El estilo de redaccin es un tema para un curso de espaol o de
comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un
informe que sea fcil de leer.
Sea conciso.
No existe un formato especifico que sea adecuado para todas las situaciones.
Un trabajo de investigacin no esta concluido hasta tanto haya sido escrito el
informe.
La hiptesis
1.- Portada
5.- Cuerpo
a.- Introduccin
b.- Resultados
c.- Limitaciones
7.- Apndice
a.- Plan Muestral
b.- Formatos de Recoleccin de Datos
1. Prologo
Preliminar
2. Contenido o General
3. Introduccin
a. Planteamiento del Problema
b. Significado del Problema o Historia del
Concepto
c. Explicacin lo mas precisa posible del Objeto
de la Investigacin: qu se hace y para qu
se hace.
4. Marco Terico Referencial
Definiciones de trabajo utilizadas
Cuerpo
del
Informe
6. Esquema de la Investigacin:
a. Breve Referencia al Diseo de la Investigacin
b. Descripcin de Mtodos y Tcnicas utilizadas
7. Presentacin, Anlisis e Interpretacin de los
Hechos:
a. Los Hechos
b. El Anlisis de los Hechos
c.
8. Resmenes y Conclusiones
a. Principales hallazgos; conclusiones que se
deducen de los resultados.
b. Sugerencias para investigaciones ulteriores,
y/o
c. Diagnostico (cuando se trata de una
investigacin para realizar un programa de
accin social
Seccin
de
Referencias
9. Bibliografa
10.Anexos y Apndices:
a. Grficas e Ilustraciones
b. Datos Estadsticos
c. Material Suplementario
Portada
Tablas de Contenido
La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos
en el informe, junto con sus referencias de paginas. Su propsito es
ayudar a los lectores a encontrar secciones especificas del informe que
son de mayor inters para ellos.
Indice de Tablas
Este ndice enumera los ttulos y nmeros de paginas de todas las
ayudas visuales. Esta tabla se puede ubicar en la misma pagina de la
tabla de contenido o en una pagina separada.
Resumen Gerencial
El resumen gerencial es una presentacin concisa y exacta de los
aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos
paginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de
investigacin. Puestos que muchos ejecutivos leen nicamente el
resumen gerencial, es importante que esta seccin sea exacta y que este
escrita en forma adecuada.
El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este
proporciona a quien toma decisiones los resultados de la investigacin
que presentan en mayor impacto en la decisin que se tiene que tomar,
este resumen debe incluir:
a.
b.
c.
d.
basadas
en
la
Introduccin
El Propsito de la introduccin es proporcionar al lector la informacin
bsica necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza
de la introduccin esta condicionada por la diversidad de la audiencia y
su familiarizacin con el proyecto de investigacin. Cuando ms diversa
sea la audiencia, mas extensa ser la introduccin.
Metodologa
El propsito de la seccin de metodologa es describir la naturaleza del
diseo de investigacin, plan muestra y, procedimientos de recoleccin y
anlisis de datos. Esta es una seccin muy difcil de escribir. Se debe
dar el suficiente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza
de la metodologa empleada, pero la presentacin no debe ser excesiva o
montona. Se debe evitar el uso de la jerga tcnica.
La seccin de metodologa debe decir al lector s el diseo era
exploratorio o concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos,
secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del mtodo
de recoleccin de datos, comunicacin y observacin. El lector necesita
saber a quien se incluyo en la muestra, tamao de la muestra y
naturaleza del procedimiento muestral.
Esta seccin esta diseada para resumir los aspectos tcnicos del
proyecto de investigacin en un estilo que sea comprensible por una
persona que no es tcnica; debe desarrollar confianza en la calidad de
los procedimientos empleados. Se deben minimizar los detalles tcnicos
y colocarlos en un apndice para quienes deseen un anlisis
metodolgico mas detallado.
Resultados
El cuerpo del informe esta compuesto por los resultados de la
investigacin, los cuales deben organizarse alrededor de los objetivos de
esta y de las necesidades de informacin. Esta presentacin debe
comprender una exposicin lgica de la informacin, como si se fuera a
contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de
vista definitivo y ajustarse dentro de algo lgico; no es simplemente la
presentacin de una serie interminable de tablas. Mas bien, se requiere
Conclusiones y Recomendaciones
Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lgica a
partir de la presentacin de los resultados. Las conclusiones deben de
relacionar en forma clara los hallazgos de la investigacin con las necesidades
de informacin y con base en esta relacin hacer las recomendaciones para la
accin.
Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razn, basadas
en los hallazgos de la investigacin.
Apndice
El apndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el
cuerpo del informe.
informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea
claro y efectivo. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.
preguntamos: A que tipo de colegio fuiste durante la mayor parte de tus estudios
secundarios? y ofrecemos las siguientes alternativas de respuesta: Colegio del Estado
Privado religioso Privado no religioso Dependiente de una Universidad Nacional Otros En
este caso el nmero anterior a cada opcin constituye la precodificacin que hemos
realizado para las posibles respuestas a la pregunta.
13.
14.
15.
16.
17.
18. Codificacin de los datos Las respuestas de las encuestas deben ser
codificadas para su posterior registro e interpretacion. Preguntas cerradas Muy
buena ................ 1 Buena .........................2 Regular ...................... 3
Mala............................4 Muy mala................... 5 No sabe no contesta....0 Preguntas
abiertas Se organizan las respuestas en todas las categoras necesarias y luego se
codifican. qu entiende usted por ser de izquierda? Defensa de los trabajadores ............ 1
Ideas socialistas............................... 2 cambio radical de la sociedad.......... 3 Luchar contra
las injusticias.............4 No sabe no contesta..........................0
19. Las Entrevistas
20. Cmo leer las entrevistas? Se pueden realizar varios cortes y varias lecturas de
las entrevistas. Una vertical, es decir, desde el principio al final, de manera corrida, y otra
horizontal, temtica y comparativa. Para esto, hay que realizar cortes, por ejemplo por
temas o tems, donde se lee de cada entrevista ese tem. De esta manera se puede
observar la importancia que cada entrevistado le dio al tema y la importancia global del
tema en la entrevista.
21. Luego se puede empezar a comparar para ver si los temas son recurrentes o si
algn tema sobresale mas que los otros. En la lectura es importante tener en cuenta los
pronombres para ver si el entrevistado se considera individualmente o como parte de un
proceso colectivo. Por otra parte, es importante destacar, la existencia de software o
programas de computacin especializados para el anlisis de datos cualitativos,
especficamente entrevistas. Por ejemplo, el ATLAS.ti es un programa muy completo para
realizar el anlisis exhaustivo de este tipo de material, especialmente cuando contamos
con gran cantidad de entrevistas para procesar. Cmo leer las entrevistas?
presentarla al lector.
Este
Oeste
Norte
20100
30000
45000
25000
38010
47000
90000
32221
44000
20102
30200
43000
Fuente por: Gianell Pea Cabrera
La Grfica de Torta, de Barras y de Lneas son los formatos que se utilizan con
mayor frecuencia.
Grfica de Torta
Grafica de Torta
1er trim.
2do trim.
3er trim.
4to trim.
Es una de
las formas ms simples y efectivas de representar relaciones proporcionales.
Grfica de Barras
Si usted utiliza mas de cuatro (04) grficas de este tipo, debe de considerar el
empleo de una Grfica de Barras.
Una Grfica de Barras presenta las magnitudes de los datos segn la longitud
de varias barras que estn colocadas con respecto a una escala horizontal o
vertical.
Este
Oeste
Norte
6600tn9a5660
6600tn19a5660
6600tn28a5660
1er trim.
2do trim.
3er trim.
4to trim.
Para
comparar diferentes conjuntos de datos en una sola grfica, utilice una
Grfica de Barras por Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego
dividen la informacin en categoras especificas.
Grfica de Lneas.
Cuando
Cuando
Cuando
Cuando
Cuando
6600tn10a5660
6600tn29a5660
6600tn19a5660
6600tn9a5660
6600tn29a5660
Este
6600tn19a5660
6600tn9a5660
6600tn29a5660
6600tn19a5660
6600tn9a5660
6600tn28a5660
1er trim.
O este
2do trim.
Norte
3er trim.
4to trim.
Cuando
Informe escrito.
Presentacin oral.
Conclusiones
La elaboracin y la presentacin del informe son parte muy importantes del proyecto de
investigacin de mercados por las siguientes razones:
1. El reporte es el producto tangible de la investigacin. Despus de que el proyecto
termina y la gerencia toma la decisin, hay pocas evidencias del proyecto adems del
informe escrito.
2. Las decisiones de la gerencia se guan por el informe y su presentacin.
3. Los gerentes evalan la calidad de todo el proyecto con base en la calidad del informe
y su presentacin.
4. Las decisiones de la gerencia de efectuar investigaciones de mercado en el futuro, o
de volver a contratar al proveedor de un estudio particular, dependen mucho de la
se
Resultados obtenidos.
Conclusiones y recomendaciones.
La objetividad es una caracterstica que debe prevalecer en toda la investigacin y, por lo
tanto, darse en el informe. Por ello, lo mejor es que el informe refleje con exactitud la
metodologa, los resultados y las conclusiones del proyecto sin alterar los descubrimientos
para adaptarlos a las expectativas de la gerencia (Benassini, 2009)
Toda empresa ya sea pequea, mediana o grande, tiene como prioridad mantenerse en el
mercado, si es posible como lder en el mismo, y generar ingresos por encima de sus costos
con el fin de tener utilidades que le permitan ser un negocio rentable. Una de las cosas que
el
empresario debe tener a consideracin para que esto suceda es el empleo de una
investigacin de mercado, ya sea si es empresa de nueva creacin o tiene aos funcionando,
pues le permitir detectar sus reas de oportunidad y conocer las preferencias de sus
actuales
y posibles clientes ya que son ellos quienes mantienen a flote un negocio.
BIBLIOGRAFIA
EDUK MARKETING- rea de Comercializacin e Investigacin de
Mercados.
rea de Organizacin de Empresas.
Universidad de Extremadura.- GUIA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DE
MERCADO
INFORME FINAL DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Repblica Dominicana