CASO PRCTICO Nro.

1. Empresa: PERHUSA(Caf Altomayo)

El Consorcio Perales Huancaruna (PERHUSA) es uno de los
consorcios ms grandes de agro exportacin en el Per. Su
producto estrella es el caf.
En mayo del 2002, PERHUSA S.A.C. lanz al mercado el caf
Altomayo instantneo aprovechando la tendencia de modernidad
y practicidad, pero teniendo el gran reto de lograr un sitial frente
a Nestl con sus marcas globales Nescaf, Kirma y Eco,
fuertemente posicionadas.
2. Estrategia competitiva reaccin del mercado
La estrategia consisti en encontrar el sabor adecuado para el
producto, el cual deba ser nuevo y diferente a los existentes,
pero agradable a los consumidores. Se reconoci que tratar de
posicionar a Altomayo como el ms rico sabor no sera
conveniente, puesto que cada consumidor tiene su propia idea
de sabor rico. En los estudios realizados se determin que el
sabor natural del caf era muy valorado, siendo una
caracterstica del caf pasado que es mejor valorado en sabor
que el caf instantneo. La empresa decide diferenciarse de la
competencia en sus presentaciones en donde prima el color rojo
y caf, utilizando el color azul, a fin de destacarse en los puntos
venta. Adems, introdujo nuevos tipos de empaque, como la
presentacin en vidrio mediante jarras de 200 y vasos de 50
gramos, que son de mayor agrado que las latas tpicas. En
precios, la empresa consider un precio de introduccin de 10%
por debajo del lder Kirma. Sin embargo, Nestl reaccion
bajando el precio de Kirma en 25%, Y con Nescaf la marca
principal de Nestl, se defendi entregando bonificaciones al
canal y desarroll un comercial tctico que apelaba a la
naturalidad y procedencia local de la marca.
La estrategia publicitaria manejada con la agencia Leo Burnett a
travs de 3 comerciales tema dramatizaron de forma memorable
y entraable, la forma natural de hacer las cosas en el mundo
Altomayo. En la parte promocional, se recurrieron a
degustaciones para motivar la prueba del producto. Como parte
de la estrategia de distribucin y con el fin de lograr una rpida
cobertura a nivel nacional, la empresa no slo hizo uso de sus
propios canales de distribucin, sino tambin de los canales de
No podemos decir que ya hemos llegado a la cumbre pero
vemos con buenos ojos el futuro - Ricardo Huancaruna

Unilever, a quienes consideraron sus socios estratgicos. Se

logr cobertura de 100% en autoservicios y hasta el 60% en
Lima y provincias.
Alianza con Bembos bien definida: Restaurante de comida rpida
orientado a un pblico objetivo que pone como prioridad la
calidad de su comida antes que el precio, similar segmentacin
que Altomayo.

http://www.infocafes.com/descargas/biblioteca/79.pdf
http://www.cafealtomayo.com.pe/
http://inkafecolao.blogspot.com/2006/06/alto-mayo-vs-nestle.html
http://www.up.edu.pe/carrera/administracion/SiteAssets/Lists/JER_Jerarquia/E
ditForm/2010062410475_ie.pdf

No podemos decir que ya hemos llegado a la cumbre pero

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