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Kultur Dokumente
Introduccin
En
de
esta
asignatura
el
estudiante
investigar
lo
relativo
la
materia
Mercadotecnia I.
En el tema 1 investigar la historia de la mercadotecnia y los diferentes enfoques
que ha tenido a travs de su historia. Revisar las nuevas tendencias y los nuevos
retos que se propone para este siglo, as como los conceptos fundamentales de la
mercadotecnia: producto, precio, plaza, promocin, mercado, necesidades,
satisfactores, etc.
En el tema 2 estudiar los factores internos y externos que rodean cualquier
organizacin; entre los primeros estn las relaciones entre las reas funcionales
de la empresa que la afectan en su entorno interno as como los proveedores, los
clientes, la competencia y los pblicos como parte del entorno externo; mientras
que los segundos son aquellos factores econmicos, polticos, sociales y
culturales que no se pueden controlar.
En el tema 3 se aplicar el proceso administrativo a la mercadotecnia, as
como su relacin con otras asignaturas y las dems reas funcionales como son
la produccin, los recursos humanos y finanzas, entre otros, para el logro de los
objetivos de la organizacin.
En el tema 4 se analizarn los conceptos relacionados con en el mercado y sus
tipos: del consumidor, del productor, del revendedor y del gobierno, entre
otros; as mismo estudiar la segmentacin de mercados y las variables que se
utilizan para llevarla a cabo.
En el tema 5 investigar el comportamiento del consumidor considerando las
diferencias que existen entre las necesidades y las motivaciones de los
proceso
socioeconmico.
En el tema 6 investigar los medios a travs de los cuales se obtiene informacin
del mercado, as como las ventajas que representa el tener un sistema de
informacin para la mercadotecnia. En este tema estudiar los tipos de
investigacin cuantitativa y cualitativa que debe realizarse antes de tomar
cualquier decisin para la empresa.
En el tema 7 analizar las principales leyes que regulan directamente a la
mercadotecnia (Ley Federal de Proteccin al Consumidor); as como algunos
organismos que velan por la seguridad de los consumidores (Procuradura Federal
del Consumidor -PROFECO-)
Temario detallado
1.1.
Concepto de mercadotecnia
1.2.
Evolucin de la mercadotecnia
1.3.
Objetivos de la mercadotecnia
1.4.
Funciones de la mercadotecnia
1.5.
Estrategias de la mercadotecnia
Introduccin
En este tema el alumno investigar y analizar los conceptos de mercadotecnia y
los diferentes enfoques que sta ha tenido a travs de la historia en el siglo
pasado, as como las nuevas tendencias y retos que enfrentar esta disciplina
cientfica social en continuo avance y cambio.
La concepcin de la evolucin de la mercadotecnia, desde sus inicios hasta
nuestros das, se presenta a partir del momento
dispone de algo que la otra parte necesite . Esta definicin muestra que el
condicionante para el comercio es la existencia de por lo menos dos individuos, y
que cada uno dispone de algo que la otra parte necesita; debiendo llegar a un
acuerdo sobre el intercambio de bienes y servicios y ambos tienen la capacidad
de entregar a su contraparte el objeto de intercambio.
Comercializacin es el conjunto de actividades cuyo objetivo es la produccin de
bienes y/o servicios de acuerdo a las necesidades de los consumidores; en sta
se incluyen tcnicas de investigacin de mercado, segmentacin, estrategias
publicitarias, de precios, promocionales etc., es asimismo, un vocablo antiguo que
actualmente tiene una connotacin mayor hacia la venta.
Para que exista comercio la empresa debe ofrecer al consumidor algo que ste
necesite y desee: calidad y precio; por su parte, ste debe dar a la empresa algo
que sta requiere: lealtad y respeto. En otras palabras, el concepto de
marketing se encuentra en la base del concepto ms amplio de comercio
La mercadotecnia es mucho ms que una funcin empresarial aislada: es una
filosofa que gua a toda la organizacin, sus enfoques han variado de una dcada
a otra, enfatizando alguna funcin especfica de acuerdo al contexto y orientacin
de la empresa.
Los conceptos de producto, mercado, venta y demanda, se han combinado
creando una disciplina que permite alcanzar de manera ptima las metas
trazadas por la empresa.
1
1.1.
Concepto de mercadotecnia
es
la
actividad
humana
que
pretende
satisfacer
las
Demandas: los deseos y los recursos son ilimitados, por lo que los
consumidores escogen los productos que les dan la mayor
satisfaccin por su dinero. Los deseos se convierten en demandas
cuando estn respaldados por el poder adquisitivo.
Presenta
el carcter
de
ciencia
y tcnica
que
tiene la
su uso
Mxico,
la palabra
mercadotecnia
tiene
gran
aceptacin en los
Departamento
de
Mercadotecnia,
Cfr. http://www.monografias.com/Administracin_y_Finanzas/Marketing/
individuales y organizacionales .
Ninguna definicin de mercadotecnia es completa y perfecta, ya que es una
actividad en pleno desarrollo que seguir integrando elementos. Por el momento
resultan limitadas por los siguientes aspectos:
pero
adems
necesitamos
recreacin,
seguridad,
transporte,
Mercadotecnia nacional
Mercadotecnia internacional
Mercadotecnia global Las 4 Ps estn engranadas,
cualquier modificacin en una afecta a las otras
13
13
14
14
Mercadotecnia comercial
Su propsito esencial es
15
15
en
cualquier
lugar
del
mundo,
con
el
propsito
de
en
cuenta, para
evitar
caer en
el fracaso. Las
condiciones
forma de vida, el consumo, los idiomas, las implicaciones culturales y tnicas, etc.
mercadotecnia
turstica,
mercadotecnia
de
servicios
bancarios,
insumos
para
procesos
productivos,
que
posteriormente
se
personas,
empresas
paraestatales,
tales
como
defensa,
seguridad,
el
profesional
que
desee
dedicarse
la
22
22
comunicacin, con una mente dinmica y que sepa analizar lo que pasa en el
mercado, apto para tomar decisiones, que posea cualidades humansticas y
que
Tener y mantener una presencia agradable, para el buen trato con los
clientes.
10
Ibidem, pp. 16 y 17
Que sea capaz de planear y ejecutar y con buen criterio para la toma
de decisiones.
Sin prejuicios por horarios duros de oficina y que a la vez sea flexible
con los mismos.
A todos estos requisitos hay que agregar los que requieran las empresas en
particular, pblicas o privadas, como pueden ser los conocimientos
especficos
su cargo
las siguientes
responsabilidades:
11
tcnico y creativo,
que se requieran
de
financiero y
mercadolgico.
negociaciones,
as
como
realizar
un
anlisis
11
12
2.
Cliente
empresa b.
Producto
Competencia
marcas
Periodicidad de informacin de la
competencia c.
Distribucin
dnde se distribuye
Evolucin de la participacin de los distintos canales
de distribucin
d.
e.
a.
reas geogrficas
b.
evolucin interanual
c.
Consumidor
Estilos de vida
Hbitos de consumo
marca f.
g.
Tipologa de la campaa
Imagen,
producto,
promocional,
13
teaser ,
Comunicacin
desarrollos i.
Limitaciones
Legales
anunciante j.
Oportunidades
Negociaciones propias
13
33
33
k.
3.
4.
14
36
36
15
37
37
Evolucin de la mercadotecnia
lo
26
que inferimos que pensaba como un hombre de marketing, que sabe que para
satisfacer las necesidades de los clientes es preciso conocerlos muy bien.
Otro personaje que tuvo influencia en el desarrollo del marketing fue Cristbal
Coln con su viaje en el ao de 1492, abri una nueva ruta hacia las especias,
descubriendo Amrica por accidente, y con ello nuevos productos y necesidades
hacia los consumidores europeos.
Hasta poco antes del siglo XIX las empresas y artesanos se preocupaban
principalmente por la calidad, ejemplo de ello son las maravillosas obras
arquitectnicas, artesanales, en cermica, utensilios, etc., producidas en la poca
barroca y neoclsica.
Alrededor del ao 1880, y como resultado de la Revolucin Industrial, Mxico
vivi procesos modernizadores e industrializadores que lo sustrajeron de la
condicin de pas mayormente agrcola.
En 1876, el general Porfirio Daz comenz un proceso de industrializacin
sumamente vertiginoso. En el periodo conocido como Porfiriato la economa
mexicana creci a un ritmo de entre el 5 y 15%. Con capital extranjero, comenz
la construccin de ferrocarriles (20.000 Km. en menos de 30 aos) y con ello la
generacin
de
una
base
industrial,
principalmente
textil,
metalrgica
16
alimenticia .
Los primeros ensayos de una agencia de publicidad se realizan a principios
del siglo XIX. En el siglo XX llega la publicidad a su mximo desarrollo
(1914 1946), entrando en accin medios como la radio, el cine, la televisin,
etc.
Durante y despus de la Segunda Guerra Mundial, las empresas de los pases en
42
42
Cfr. http://www.wikipedia.org/wiki/Porfiriato
43
43
empresas del primer mundo, por lo que presionaron a sus gobiernos a dictar
normas que protegieran su mercado interno. Se crearon diversas empresas, sin
generar grandes habilidades competitivas, pues la rentabilidad resultaba alta a
pesar de sus sistemas de
produccin, deficiente
calidad e ineficiente
Objetivos de la mercadotecnia
2.
3.
Superar a la competencia
4.
5.
6.
7.
Incremento de utilidades
A continuacin se desarrollan:
1.
obtener
17
3.
48
48
4.
El aumento del volumen de ventas es vital, dado que stas son la sangre de
la empresa, la proveen de los recursos necesarios para su operacin,
desarrollo y generacin de utilidades. La mercadotecnia es la herramienta a
utilizar para el incremento de las ventas mediante la accin de los
vendedores, la publicidad, la promocin y las relaciones pblicas.
Los objetivos de ventas se pueden hacer en varios niveles: ventas totales de
la empresa, ventas por divisin, lnea y marca, ventas a nivel producto y
presentacin. Los objetivos del aumento en ventas se cuantifican a travs del
nmero de unidades de producto desplazadas, ya que el importe de lo
vendido en economas inflacionarias puede ser engaoso.
5.
6.
7.
1.4.
Funciones de la mercadotecnia
50
50
2.
Fijar el precio que sea adecuado tanto para el oferente como para el
demandante
desarrollar
satisfactores
que
sean
exitosos
en
trminos
de
1.5.
Estrategias de la mercadotecnia
1.
Realizar un anlisis de la situacin que guardan los
entornos:
Interno
Externo
Clientes
Competencia
Proveedores
Pblicos
2.
Realizar un anlisis FODA que se presenta en cualquier
organizacin
3.
Elaborar o replantear la misin, visin, metas y objetivos
organizacionales
4.
Instrumentacin
Evaluacin y control
Derivado de lo anterior,
2.
estrategias de diferenciacin
3.
4.
5.
2.
4.
5.
2.
3.
Existen varias opciones para lograr una estrategia de bajos costos, pero entre
las ms importantes encontramos las siguientes:
2.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
valiosas y por las que estn dispuestos a pagar, y que al mismo tiempo para los
rivales sea difcil equiparar o copiar. Por otro lado, es fundamental el lograr que
puedan incorporarse a un costo muy inferior en precio que los compradores estn
dispuestos a pagar.
Si la empresa logra lo anterior, el producto o servicio con atributos nicos y
atractivos permite exigir un precio ms elevado, aumentar las ventas de unidades,
as como crear lealtad de marca, obteniendo as una gran ventaja competitiva.
Bibliografa del tema 1
ARELLANO Cueva, Rolando, Marketing, Enfoque Amrica Latina, Mc Graw
Hill, Mxico, 2000.
VILA Montes de Oca, Octavio Antonio, La mercadotecnia lgica en el
cambio, Pac, Mxico, 2005.
COURTTLAND Bove, et al., Marketing, 2 ed. , Mc Graw Hill, New York,
1995.
FERREL, O.C., et al., Estrategia de Marketing, 2 ed., Thomson, Mxico, 2002.
FISCHER, Laura, et al., Mercadotecnia, 3 ed., Mc Graw Hill, Mxico, 2005.
KOTLER, Philip, et al., Fundamentos de mercadotecnia, 6 ed., Prentice
Hall, Mxico, 2003.
----------, Marketing, 8 ed., Prentice Hall,
2001.
Mxico,
Mxico,
Mxico,
McDANIEL Carl
4
ed., Thomson,
1999.
Sitios de internet
http://www.monografias.com/Administracin_y_Finanzas/Marketing
/ http://www.wikipedia.org/wiki/Porfiriato
Actividades de aprendizaje
A. 1.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida, elabore un
mapa conceptual del tema.
A.1.2. Investigue diez definiciones del concepto mercadotecnia, cinco de autores
mexicanos y cinco de autores extranjeros, indique el ao, el autor y analice
los principales aspectos bsicos de dicha definicin.
A.1.3. Visite las pginas www.amazon.com y www.deremate.com , compare
las
propuestas mercadolgicas de ambas tiendas virtuales, determine las
diferencias.
A.1.4. Visite una tienda de autoservicio y al azar seleccione diez productos;
Cuntos de ellos son de procedencia nacional y cuntos son extranjeros?;
en el caso de los productos extranjeros diga usted de que pas fueron
importados.
Cuestionario de autoevaluacin
1.
Qu es la mercadotecnia?
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
2.
3.
4.
5.
b.
producto, plaza, personal y
precio
c.
producto,
promocin
plaza,
precio
d.
producto, proceso, produccin y
precio
6.
comercial (fines de
lucro) y mercadotecnia no
de
causas
sociales,
mercadotecnia
poltica
mercadotecnia religiosa
d. mercadotecnia parcial e imparcial
7.
8.
9.
b. Estrategia de la logstica
c. Estrategia comparativa
d. Estrategia competitiva
10. En qu se debe centrar la estrategia de mercadotecnia?
a. En la consecucin de los objetivos econmicos y los objetivos
cualitativos de la organizacin
b. Desarrollo de la estrategia, conocimiento del negocio, del cliente y de
tcnicas de comunicacin y anlisis de mercado
c. Aplicacin de la estrategia en trminos creativos.
d. Controlar el flujo de informacin entre las reas y el cliente
11. Cul es la clasificacin de las estrategias competitivas?
a. Estrategias de proveedores de bajo costo, de diferenciacin amplia, de
bajo costo enfocado, de diferenciacin enfocada, de proveedor de
mejor costo
b. Estrategias de fusiones y adquisiciones, de cooperacin, ofensivas y
defensivas
c. Estrategia de cultura corporativa de los costos, de participacin,
comparar costos, vigilancia del presupuesto, mejoras continuas de costos
d. Estrategias para vigilar costos, identificar impulsores, usar generadores,
eliminar costos innecesarios y recortar actividades de bajo valor agregado
Temario detallado
2.1.
Concepto de ambiente
2.2.
mercadotecnia
Macro-ambiente
de
la
2.3.
mercadotecnia
Micro-ambiente
de
la
2.4.
Factor
mercadotecnia
2.5.
global
de
equilibrio
de
la
Introduccin
El estudio del medio ambiente es primordial por parte del mercadlogo, ya que
existen factores o entornos que la empresa va a poder controlar y otros que no,
por tal motivo, se deben estudiar y tener como fin la toma de
medidas
pertinentes y necesarias para que las empresas puedan cumplir con sus objetivos
organizacionales y por supuesto, cumplir con los objetivos y expectativas de los
consumidores.
En los ltimos aos del siglo pasado y hasta nuestros das, la situacin econmica
internacional y nacional han venido mostrando tendencias preocupantes de ndole
econmica, poltica y social, que desde luego afectan a las empresas de este pas,
especialmente las pequeas y medianas, probablemente derivadas del conflicto
blico
entre
los
Estados
Unidos
de
Norteamrica
Irak,
la
carrera
Por otro lado, los problemas financieros de algunos pases de Asia no se han
disuelto, y mantienen volatilidad en los mercados de inversiones. Esto afecta los
proyectos de inversin, que se convierten en carteras de mayor riesgo y por
lo tanto muchos de ellos tienden a posponerse, adems est el problema de
las bajas en los precios del petrleo, como consecuencia de una sobre oferta del
energtico en el mercado mundial. Esto ha obligado a recortar el presupuesto
pblico mexicano, toda vez que los ingresos del gobierno dependen de las
aportaciones de PEMEX en un 40%. Un recorte de presupuesto puede afectar a
varios sectores de la economa, dependiendo del tipo de partidas a reducir.
La cultura empresarial de hoy debe ser ms global y menos local. La
mercadotecnia actual, con un giro decididamente internacionalista, se presenta
como una nueva herramienta de xito en la comercializacin, con nuevos retos,
oportunidades, mercados ms variados y ms heterogneos. Es indudable que
buena parte del xito de muchas empresas actuales radica en la capacidad
de
conocer mejor el entorno -macro y micro- para tomar decisiones ms
18
adecuadas .
2.1.
Concepto de ambiente
individuos.
18
72
72
de
la
poltico
Entornos para
estudiar el macro
ambiente
econmico
infraestructura
humano o social
1.
Entorno poltico
19
sindicatos,
comercial
Estrategias para aminorar el riesgo poltico, las empresas extranjeras deben
idear estrategias para poder aminorar y reducir su vulnerabilidad a los riesgos
polticos a las que estn expuestas al invertir en otros pases. Las ms utilizadas
son: crear una Joint Ventures, as como una expansin de la base de
inversin,
las licencias,
20
poltico .
el
soborno
balanza
20
Ibidem.
78
78
Entorno econmico
El estudio del entorno econmico est muy ligado al entorno poltico; como ya se
mencion, los factores que el mercadlogo debe contemplar son:
Poblacin. El estudio de la poblacin se hace a travs de la demografa, que es
el estudio de las poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad,
21
21
22
cosa que
sucede a nivel global y local con los aspectos financieros y de tasas de inters.
Indicadores econmicos. Deben servir al profesional de marketing para tener un
amplio panorama respecto a la situacin econmica del pas y mundial, a efecto
de formular sus estrategias de manera ms adecuada, para lo cual debe
considerar: la tasa de empleo y desempleo, el nivel de inflacin, la tasa de
endeudamiento o deuda de consumo, el poder adquisitivo o ingreso disponible,
entre otros.
Barreras comerciales. Cul es la razn por la que los pases producen ciertos
productos y servicios si stos los podran adquirir a un precio menor? Entre otras
causas, es por las barreras comerciales que ponen algunos pases para estimular
la produccin nacional, alentar las exportaciones y crear mercados mundiales, as
como proporcionar subsidios por medio de la exencin fiscal y financiamientos con
tasas blandas por parte del gobierno. Las barreras comerciales las podemos
dividir en:
1.
23
Basadas en el precio
Lmites de cantidad
Barrera no arancelaria
Lmites financieros
23
2.
Importacin
Exportacin
Trnsito
3.
Especfico
Compuesto
Cuotas
Barreras tcnicas
Entorno de infraestructura
le demande. En otras
La infraestructura econmica
bsica se divide
en:
Instalaciones
de
comunicacin,
tambin
conocido
infraestructura comercial
Produccin de energa
como
24
Ibidem, p. 190
4.
infraestructura financiera
Micro-ambiente de la mercadotecnia
fuerzas
sus clientes
25
26
27
Marketing
Internacional
Entorno
Internacional
Comercio
Internacional
Entorno
Domstico
mbito
Nacional del
Mercado
mbito
Exgeno
mbito
Interno
o
mbito
Endgeno
mbito
Externo
o
Figura 2.1. Entorno internacional
Externo o exgeno
Los factores que integran el micro ambiente externo son los proveedores, los
intermediarios o canales de distribucin, los clientes, los pblicos y la
competencia. Aunque estos factores son externos, la empresa dentro de su
entorno interno o micro ambiente puede controlarlos.
Proveedores
Son un eslabn muy importante del sistema de entrega de valor al cliente28.
Estas entidades son quienes proporcionan los recursos materiales, insumos o
servicios que toda empresa necesita para producir bienes y servicios. Se debe
28
89
89
29
Ibidem.
90
90
presentan .
Para entender la parte tica que le debe dar equilibrio a las fuerzas que rodean
a la mercadotecnia, el punto de partida es la distincin entre lo legal y lo tico en
las decisiones estratgicas de mercadotecnia. Mientras que la tica se relaciona
con valores y principios morales de las personas o de la sociedad, las leyes
son valores y normas sociales que se deben cumplir, y cuando no se hace hay
que dirimirlo en los tribunales de su competencia.
De lo anterior se desprende la discusin de que si algunos actos llevados en el
lmite de la legalidad son ticos o no o si lo son, pero en menor medida., Esta
distincin nos lleva a replantearnos si existe en realidad lo poco o muy tico de
nuestros actos, relacionados con la actividad mercadolgica. Creemos que no
existe el trmino de poco tico, lo correcto es considerar lo que es tico o no
de
91
91
30
92
92
nuestros actos. Para entender mejor este concepto, citemos el ejemplo de las
compaas que producen y venden cigarrillos; sabemos que es un producto nocivo
para la salud y que en muchas ocasiones es consumido por menores de edad, la
pregunta es es tico que la compaa haga anuncios de publicidad a sabiendas
que se daa la salud del consumidor? La respuesta se la dejamos al lector para
que considere esta situacin.
Lo que hace falta y que muchas organizaciones estn haciendo para solventar
estos problemas, es la elaboracin de los propios Cdigos de tica, que es un
documento formal en el cual se establecen principios ticos y normas de
comportamiento. En Estados Unidos de Norteamrica, por ejemplo, casi el 80%
de las compaas tienen algn tipo de cdigo propio. En Mxico, no existe
como tal un cdigo de tica para los mercadlogos, sin embargo, se utiliza el
Cdigo de tica que ha elaborado la American Marketing Association.
2.5.
93
93
94
94
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Qu es el medio ambiente?
a. Una nueva herramienta de xito en la comercializacin
b. Proveedores, canales de distribucin, clientes, pblicos y competencia.
c. El conjunto de elementos, condiciones y circunstancias exteriores
que influyen en las actividades y el desarrollo de los individuos.
d. Las fuerzas cercanas a la compaa que afectan la capacidad de la
gerencia de marketing
2.
3.
4.
Interior
b. Exterior
c. Federal
d. Legal
5.
interior
b. exterior
c.
federal
d. legal
6.
7.
8.
9.
De ellos obtenemos los recursos necesarios para que una empresa opere a
travs
de
la
investigacin
de
mercado,
distribucin,
competidores
c. consumidores
d. intermediarios
10. Cules son las variables controladas por la empresa?
a.
precio,
promocin b.
producto,
plaza
cultura, economa,
humanos,
empleo,
comunicacin,
Temario detallado
3.1.
Administracin de la mercadotecnia
3.2.
Interrelacin de la mercadotecnia con otras asignaturas y reas
funcionales
3.3.
servicios
Introduccin
En este tema el estudiante investigar la funcin de la mercadotecnia y su
interrelacin con otras funciones administrativas.
Actualmente, la mayora de los pases, sin importar su etapa de desarrollo
econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia. El crecimiento econmico de los pases depende, en gran medida
de su capacidad para organizar los canales de distribucin adecuados para las
materias primas y su produccin. Las actividades de la mercadotecnia contribuyen
en forma directa e indirecta a la venta de productos de una empresa. Con esto no
slo ayudan a venderlos, sino que tambin crean oportunidades para realizar
innovaciones en los productos. Sin embargo, la mercadotecnia como una funcin
ms de la administracin, no se encuentra sola o aislada para realizar y contribuir
con los logros de la empresa, sino que opera de una manera integral con
las dems reas de sta. En este tema el estudiante analizar con detalle la
relacin directa de la mercadotecnia con la produccin, las finanzas, y los
recursos humanos.
Cada una de estas reas dispone de planes a corto y mediano plazo y de gran
cantidad de informacin que debe ser consultada por el rea de Mercadotecnia
para la mejor toma de decisiones.
3.1.
Administracin de la mercadotecnia
Metcalte,
Charles
Baddage,
Henry
Robinson
Towne,
2.
3.
2.
3.
SUBETAPAS
objetivos
Previsin
investigaciones
cursos alternativos de accin
polticas
procedimientos
Planeacin
programas
presupuestos
establecimiento de estrategias
establecimiento de tcticas
jerarquas
Organizacin
funciones
obligaciones
reclutamiento
seleccin
Integracin
introduccin
desarrollo
recursos materiales
mando o autoridad
Direccin
comunicacin
supervisin
motivacin
establecimiento de normas
Control
operacin de controles
interpretacin de resultados
utilizacin de los mismos resultados
10
41
10
51
34
Cfr.
http://www.emagister.com/concepto-importancia - principios-direcci%C3%B3n- cursos315167.htm
35
Cfr. http://www.emagister.com/concepto-importancia-principios -del- control-cursos -315129.htm
10
61
Se presentan las reas de estudio que tienen una relacin intrnseca con la
mercadotecnia, algunas son ciencias sociales y otras son
consideradas
Economa,
Estadstica,
Sociologa,
Matemticas,
Produccin,
Contabilidad
Proceso mediante el cual se identifica, mide, registra y comunica la informacin
econmica de una organizacin o empresa, con el fin de que las personas
interesadas puedan evaluar la situacin de la entidad.
La tenedura de libros se refiere a la elaboracin de los registros contables,
lo que permite obtener los datos, ajustados a dichos principios contables,
utilizados
financieros.
Esta
informacin
tiene
mucho
inters
para
los
costos
tiene
como
objetivo
facilitar
informacin
los
distintos
10
91
departamentos,
11
01
establezca
sus
estrategias
basadas
en
la
mezcla
de
aplicado
la
compra-venta
de
instrumentos
legale s
cuyos
o consumidor, a
travs
del
estudio de su
36
comportamiento .
Economa
Ciencia
social
que
estudia
los
procesos
de
produccin,
distribucin,
76
36
76
Estadstica
Rama de las matemticas que se ocupa de reunir, organizar y analizar datos
numricos y que ayuda a resolver problemas como el diseo de experimentos y la
toma de decisiones, utilizada en la investigacin de mercados.
La estadstica es un mtodo efectivo para describir con exactitud los valores de
datos econmicos, polticos, sociales, psicolgicos, biolgicos y fsicos, y sirve
como herramienta para relacionar y analizar dichos datos. El desarrollo de la
teora de la probabilidad ha aumentado el alcance de las aplicaciones de la
estadstica. La probabilidad es til para comprobar la fiabilidad de las inferencias
estadsticas y para predecir el tipo y la cantidad de datos necesarios en un
determinado estudio estadstico.
La materia prima de la estadstica consiste en conjuntos de nmeros obtenidos al
contar o medir cosas. Al recopilar datos estadsticos se ha de tener especial
cuidado para garantizar que la informacin sea completa y correcta.
Los estadsticos comprobaron los factores que limitan el crecimiento de la
poblacin, dado que el nmero de posibles nacimientos depende del nmero de
mujeres, y no del total de la poblacin, as como del nmero de nios
nacidos vivos por cada 1.000 mujeres en edad de procrear, datos que sirven para
predecir el nmero de habitantes o futuros compradores37.
Sociologa
Ciencia que estudia el desarrollo, la estructura y la funcin de la sociedad. Los
socilogos estudian las formas en que las instituciones, clases sociales,
familias y/o comunidades pueden tener influencia en la sociedad.
Los seres humanos no actan de acuerdo a sus propias decisiones individuales,
sino bajo influencias culturales e histricas y segn los deseos y expectativas de
37
Estadstica, op cit.
77
la
37
Estadstica, op cit.
77
del sentido
e inters
clculo
primitivos
estaban basados, seguramente, en el uso de los dedos, de una o ambas
11
91
manos,
38
Sociologa, op cit.
12
01
lo que resulta evidente por la gran abundancia de sistemas numricos en los que
las bases son los nmeros 5 y 10.
El conocimiento matemtico del mundo moderno est avanzando ms rpido que
nunca. Teoras que eran completamente distintas se han reunido para formar
teoras ms completas y abstractas, siguen apareciendo nuevos problemas, y
parece que incluso las matemticas ms abstractas estn encontrando
aplicacin39.
La
se
denominan
factores
de
39
40
Matemticas, op cit.
Produccin, op cit.
Comunicacin
Es el proceso de transmisin y recepcin de ideas, informacin y mensajes. En
las dos ltimas dcadas, la reduccin de los tiempos de transmisin de la
informacin a distancia y de acceso a la informacin, fue el reto esencial de
nuestra sociedad.
La comunicacin actual entre dos personas es el resultado de mltiples
mtodos de expresin desarrollados durante siglos.
Lenguaje. Los gestos y la necesidad de interaccionar juegan aqu un papel
importante, ya que el lenguaje es el resultado de actividades de grupo como el
trabajo o el baile y se ha desarrollado a partir de sonidos bsicos que
acompaaban a los gestos.
El alfabeto se origin en el Oriente Medio y fue introducido por los fenicios en
Grecia, donde le aadieron los sonidos de las vocales. El alfabeto latino se
desarroll en los pases ms occidentales, donde dominaba la cultura romana.
Papel e imprenta. Los egipcios descubrieron un material para escribir que se
extraa de la planta del papiro; posteriormente se invent el pergamino, que se
obtena de piel animal. En China, hacia el ao 105 d.C. se descubri el papel. A
mediados del siglo XV el inventor alemn Johann Gutenberg utiliz tipos mviles
por primera vez en Europa para imprimir la Biblia, tcnica que ampli las
posibilidades de estudio y condujo a cambios radicales en la forma de vivir de los
pueblos. En el siglo XVII surgieron en Europa unas hojas informativas
denominadas
corantos,
que
contenan
noticias
comerciales
fueron
12
41
servicio
12
61
de
experimental
que
tiene
como
resultado
demostraciones
12
91
41
13
01
Legislacin
financiera,
regula
los
problemas
monetarios
Derecho
penal,
Procedimiento
se
criminal.
divide
El
en:
primero
Derecho
enumera
las
penal
el
infracciones
13
21
Derecho
internacional,
sus
fuentes
se
encuentran
en:
las
soberanos
con
las
formas
por
los
medios
que
correspondan.
la
13
51
42
13
61
confianza de que stos son mejores que los de la competencia; as mismo, tienen
programas de servicio al cliente, con los cuales desean garantizar que si el
consumidor no est satisfecho con el producto o servicio que consume, pueda en
determinado momento cambiarlo, o bien, que se le pueda reembolsar el dinero
pagado por ste. Para este propsito, las compaas pueden implementar
programas de fidelidad o programas conocidos como de CRM (Customer
Relationship Management).
Enciclopedia
Reservados
Microsoft
todos
Encarta
98
1993-1997
los
98 1993-1997 Microsoft
98 1993-1997 Microsoft
98 1993-1997 Microsoft
98 1993-1997 Microsoft
98 1993-1997 Microsoft
empresariales.htm
http://www.emagister.com/concepto-importancia-principios-direcci
%C3%B3n- cursos-315167.htm
http://www.emagister.com/concepto-importancia-principios-del -control-cursos 315129.htm
Actividades de aprendizaje
A.3.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida elabore un mapa
conceptual del tema.
A.3.2. Investigue en internet cuatro tipos de empresa cuya mercadotecnia
se organice por: funciones, regiones, por producto y por clientes.
A.3.3. Explique su correspondiente organigrama y entrguelo por escrito.
A.3.4. Investigue cinco empresas que estn solicitando personal especializado en
mercadotecnia y verifique el nivel de sueldo que se ofrece, los aos de
experiencia solicitados y las prestaciones sociales que se estn ofreciendo.
Cuestionario de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
13
91
9.
10. Qu
importancia
tienen
el
estudio
de
la
psicologa
en
la
mercadotecnia?
Examen de autoevaluacin
de la mercadotecnia consiste en el proceso de planeacin,
1. La
organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por
parte de la organizacin.
a. Planeacin
b. Planeacin estratgica
c. Organizacin
d. Administracin
2.
de
Sistemas,
Escuela
Matemtica,
Escuela
Neo-
control
14
11
4.
5.
6.
7.
8.
Sociologa
c. Estadstica
d. Economa
9.
10. Estudia las relaciones entre las personas fsicas o jurdicas que realizan
actos de comercio, es la rama del Derecho conocida como:
a. Derecho comercial
b. Derecho internacional
c. Derecho social
d. Derecho penal
Concepto de mercado
4.2.
4.3.
Mercado de consumo
4.4.
Mercado industrial
4.5.
Mercado de servicio
4.6.
internacional
4.7.
mercados
Mercado
Segmentacin y posicionamiento de
Introduccin
Cuando se estudia la mercadotecnia, surgen diferentes definiciones de lo que
es un mercado; as se establece la definicin de mercado de acuerdo con los
economistas hasta el concepto que un mercadlogo debe entender . De hecho,
podemos decir que no existe una nica definicin de mercado, sta va de acuerdo
al tipo de producto que se desea vender, el tipo de consumidores hacia el cual va
dirigido, y las diversas estrategias de mercadotecnia que se pueden establecer
para ese mercado en especfico que se desea atacar.
En este tema el alumno investigar y conocer diferentes mercados en los cuales
se desenvuelve el consumidor, los diferentes aspectos de un mercado productor o
industrial, el mercado de la
internacional.
4.1.
Concepto de mercado
Competencia
Canales de distribucin o intermediarios
Los diferentes pblicos
Los intermediarios de mercadotecnia, y en medio de todos ellos
El producto o servicio
de
vista
de
la
intermediarios o el canal de
mercados
sobre ruedas.
Mercado negro, conformado por personas fsicas y en algunas
ocasiones morales que se dedican a vender productos de dudosa
- se vuelve pulverizado -, es
medianos
pequeos.
Los
productos
son
Mercado
disponible;
est
conformado
por
todos
aquellos
servicio
en
particular,
pero
que
tienen
ciertas
como podra ser una mam que compra los productos necesarios para
su casa.
2.
El
mercado
secundario,
que
son
todos
aquellos
clientes
4.2.
Mercado de consumo
Se refiere al mercado del consumidor, que se define como aqul en donde los
productos y servicios son comprados por personas para su uso y gasto personal,
no para ser revendidos. En este tipo de mercado las personas compran con
mucha frecuencia cantidades pequeas de ellos y no realizan grandes esfuerzos
mentales para decidir la compra, como ejemplo tenemos la compra de vveres en
14
91
general para hacer la comida del da, el pan o las tortillas, un jabn de tocador,
un champ, etc.
Este tipo de mercado a su vez de divide en: de productos de consumo y en
mercado de servicios.
4.4.
Mercado industrial
Mercado de servicio
4.6.
Mercado internacional
autores manejan sus propios conceptos, en los cuales hay coincidencias, para el
Maestro Claudio Maubert, la segmentacin de mercados es la divisin del
mercado total en una serie de submercados de compradores o de posibles
compradores.
Charles Lamb la define como el proceso de dividir un mercado en segmentos o
grupos significativos, relativamente similares e identificables.
Por ltimo, Ricardo Fernndez Valias, dice que la segmentacin de un
mercado es la particin y conformacin de subgrupos de personas con al
menos una caracterstica homognea, a partir de un grupo heterogneo.
Para poder llevar a cabo esta segmentacin, se distinguen tres
etapas:
1.
2.
3.
y hacer
151
1511
152
1521
sabemos que esto no es lo ms viable y por ende aconsejable y parece ser casi
imposible para el mundo que hoy se encuentra en proceso de
ahora se requiere
globalizacin;
establecern
variables de
Ciclo de vida familiar, son las diversas etapas por las que
transcurre la vida de las personas, y que est dado por una
combinacin de edad, estado civil y la presencia o ausencia de
hijos. Las etapas y algunas caractersticas de su comportamiento
con respecto a las compras de productos o servicios, se aprecian
en el cuadro 4.1.
Condicin
Soltero
Casado
joven sin
hijos
Casado
joven con
hijos
Casado
adulto con
hijos
Adulto
casado sin
hijos
Casado viejo
Divorciado
con hijos
Divorciado
sin hijos
157
1571
Viudo
gastarlo
segmentacin
159
1591
Segmentacin
por
ocasin
tasa
de
uso;
este
tipo
de
del
consumidor
se
encuentran
estrechamente
relacionadas.
Segmentacin del mercado industrial: abarca el mercado de los productos que
estn destinados a la industria en sus diferentes sectores, como son el sector
primario o de materias primas, el secundario o de la manufactura, el terciario o de
servicios y el cuaternario o del comercio electrnico, tambin requiere del uso de
una segmentacin, utilizando diferentes criterios, los cuales se mencionan a
continuacin:
como
podra
ser
la
industria
automotriz,
161
1611
petroqumica,
162
1621
farmacutica,
construccin,
alimentacin,
servicios
bancarios,
etctera.
aspectos geogrficos,
2.
3.
Sustancial: los segmentos deben ser bastante grandes para que sean
rentables.
4.
5.
1.
2.
4.
5.
de
segmentacin,
que
determina
la
mezcla
de
posicionamiento
se
presenta
como
una
opcin
dicha
sociedad
practicando la segmentacin de
locos-, y slo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias
anteriores.
La nica defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es
mantener una mente simplificada, o al menos tratar de tenerla.
La mejor manera de llegar es mediante la elaboracin de mensajes sobresimplificados, lo que significa que para penetrar en la mente del consumidor hay
que afilar el mensaje. Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse
camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el
receptor,
Cfr.
168
1681
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamiento/default2.asp
44
Cfr. http://www.monografias.com/trabajos12/estmarc/estmarc.shtml
169
1691
hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la
capacidad
Reposicionamiento de la competencia
Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco; como cada categora de
productos tiene cientos de variantes, las oportunidades de encontrar un sitio an
libre se presenta muy escasa. A la hora de crear un hueco propio una compaa
debe tomar como estrategia bsica el reposicionar a la competencia, lo que
significa que para introducir una nueva idea o producto en la mente del
consumidor, hay que desplazar la idea o producto existente. Una vez que se ha
logrado desbancar una idea vieja, la presentacin de una nueva es ms
sencilla, ya que es el propio consumidor quin busca la nueva idea para llenar el
vaco y es entonces que se produce el hueco.
114
En la era del posicionamiento para obtener una posicin, no slo hay que citar los
nombres de la competencia, sino tambin desentenderse de las antiguas reglas
publicitarias.
La decisin mas importante que se puede tomar en cuestin de mercadotecnia
es el nombre del producto o marca. El nombre debe decir al cliente cual es la
ventaja principal del producto. Un nombre que sea descriptivo, que suene
fuerte, de
corte
genrico,
impedir
que
los
competidores
seguidores
penetren en el
territorio
que
45
conquistado .
ya
hemos
El nombre inventado puede resultar muy peligroso, slo cuando uno penetra
primero en la mente con un producto del todo nuevo, se puede dar el lujo de
emplear un nombre que no significa nada. Un nombre negativo puede ser
positivo
si
logramos
situacin46.
polarizar
deliberadamente
la
de una manera
45
Cfr. http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml
46
Cfr.
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamiento/default3.asp
174
1741
47
Cfr. http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml
Actividades de aprendizaje
A.4.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida, elabore un mapa
conceptual del tema.
A.4.2. Elabore un cuadro donde clasifique al mercado de acuerdo con el punto
de vista geogrfico, del consumidor, del productor, de los intermediarios, de
los servicios, del poltico, del legal o formal, de la competencia y de
la demanda; D ejemplos aplicables a Mxico.
Cuestionario de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Cules son las tres etapas que se deben tomar en cuenta para llevar
a cabo una segmentacin de mercados?
7.
8.
Qu significa segmentacin?
9.
2.
nacional
d. real
3.
Se define como aqul en donde los productos y servicios son comprados por
personas para su uso y gasto personal, no para ser revendidos, es el
mercado del:
a. De dinero
b. Revendedor
c. Consumidor
d. Intercambio comercial al mayoreo
4.
encuentra pulverizado
6.
Es aquel tipo de mercado donde se encuentran los clientes que tienen las
caractersticas necesarias que les van a permitir la compra de los productos
o servicios de una compaa. En este tipo de mercado, se deben centrar
todos los esfuerzos mercadolgicos
a. Regional
b. Nacional
c. Meta
d. Local
7.
8.
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por
individuos para su uso personal con frecuencia en pequeas cantidades de
productos y no hacen grandes estudios para decidir si la compra es sin fines
de lucro.
a. Del consumidor
b. Productor
c. Industrial
d. Revendedor
9.
de
acuerdo
los
diferentes
deseos
de
compra
requerimientos.
a. Segmentacin
b. Investigacin de mercado
c. Seleccin
d. Divisin
10. Sobre qu bases o criterios se pueden segmentar los
mercados? a. Geogrficas, demogrficas, psicogrficas, posicin
de usuario b. Cualitativas
c. Cuantitativas
d. Cualitativas y cuantitativas
180
1801
del
comportamiento
del
5.2.
Principales factores que influyen en la conducta del
consumidor
5.3.
Caractersticas individuales y de grupo del
consumidor
5.4.
5.5.
5.6.
Evaluacin del consumidor, antes, durante y despus de la
compra
Introduccin
Es un hecho que ahora que se pretende enfrentar a la globalizacin con mejores
armas, puesto que llegan de muchas partes del mundo productos y servicios, es
necesario conocer muy profundamente los aspectos sociales y culturales de las
personas que nos van a comprar nuestros artculos. Existe una gran diversidad de
factores que nos rodean, entre los que podemos mencionar son: la publicidad, los
mtodos
de
promocin
de
ventas,
la
tropicalizacin
de
bienes,
etc.
Los factores que han propiciado que se d un estudio serio y profundo del
comportamiento del consumidor ha sido el acelerado desarrollo de nuevos
productos, el movimiento social en pro de la defensa del consumidor ante
el posible abuso de los proveedores de bienes y servicios, la fragmentacin de
los nichos de mercado, los intereses de los ambientalistas por conservar en medio
ambiente y la apertura de los mercados nacionales hacia todo el mundo.
5.1.
general.
Los modelos de conducta de consumidor estn relacionados con el elemento que
influye en el proceso de decisin del consumidor y con la manera de operar de
estas influencias.
Modelo de Marshall o teora econmica
Alfred Marshall (1842-1924) profesor de Economa Poltica en Cambridge, Reino
Unido, presenta este modelo y se observa una teora especfica sobre el
comportamiento del consumidor, en la cual las decisiones de compra son el
resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. Por lo que una
persona trata de gastar el dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos.
stas, fuente
principal de
conceptos
macroeconmicos
que
los
que los factores econmicos operan en todos los mercados, por lo que hizo las
siguientes propuestas:
a menor precio de un producto, mayor venta
Por tal motivo, seala que a pesar de que las personas se someten a las mismas
influencias, stas van a demostrar diferencias positivas o negativas, segn
sean las experiencias y la estructura mental de cada uno de ellos. Estas
diferencias, que pueden ser la agresividad, la ansiedad o el exhibicionismo, son
las que van a marcar la personalidad de cada sujeto y a su vez, van indicar
cules son las clases de bienes y servicios que le interesa a cada miembro de la
familia, de acuerdo con el rol que desempea, ya que cada uno tiene diferente
papel en la decisin de compra.
Modelo de Nicosia
Francesco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del
consumidor en hacer la transicin del acto de la compra al proceso de decisin
ms complejo que realizan los consumidores en relacin con los productos y
servicios.
l present su modelo en un diagrama de flujo, que semejaba los pasos de un
programa de computadora. Consideraba que todas las variables interactan sin
que ninguna sea dependiente o independiente. El modelo describe un flujo circular
de influencias en el que cada componente da la entrada al siguiente.
En trminos generales, el modelo contiene cuatro grandes componentes o
campos:
de
de
Howard-
1.
2.
3.
2.
la
informacin
recibida
para
ajustarla
sus
necesidades o experiencia.
3.
4.
aprendizaje
de
Pavlov
teora
del
Ivn Petrovich Pavlov (1849-1936) fisilogo ruso, establece un modelo que habla
de las reacciones a los estmulos de la conducta humana, basado en cuatro
conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones.
Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estmulos fuertes que
hay que
tener
Influenciador, que
es la
persona
que
con
sus
palabras
Usuario,
su decisin de compra.
El estudio del consumidor desde este punto de vista, requiere su estudio desde la
perspectiva de los motivos personales.
Todos los consumidores tienen
Etapa del ciclo de vida de la familia; son las diferentes etapas que
viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo. Estas
etapas, como se vio en el captulo anterior, son las
de soltero,
las compras
que realiza una persona de 20 aos, no son las mismas que las de
una de 50 .
Cirscunstancias econmicas; es el hecho de que una persona en
determinado momento, tenga o no dinero para realizar sus compras.
Las circunstancias econmicas varan segn la ocupacin, el grado
de estudios, el nivel socioeconmico y la edad, entre otras.
5.4.
Sociales
Los consumidores estamos sujetos a los calificativos de la sociedad que nos
rodea; los factores que tienen que estudiarse son:
Grupos de referencia; son los grupos que sirven como puntos directos
o indirectos de comparacin o referencia para la formacin de la
Psicolgicos
Los factores psicolgicos que no tienen un factor cuantitativo de medicin sino
solamente cualitativo, son:
del
mundo
que
lo
rodea.
Por
ejemplo,
un
5.5.
para
saber
con
certeza
si
las
estrategias
planeadas
Teora de la atribucin
Actividades de aprendizaje
A.5.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida elabore un
mapa conceptual del tema.
los
principios
de
la
Teora
de
Abraham
Maslow e
del consumidor.
A.5.5.
Investigue
las
principales
caractersticas
de
los
consumidores
2.
Qu es la subcultura?
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
207
2072
Examen de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir
algo.
a. proceso de compra
b. proceso administrativo
c. proceso de venta
d. proceso de promocin
5.
6.
7.
8.
Necesidad sentida
Decisin de compra
Realizacin de venta
9.
10.
los:
) y
)y
), la sirvienta va a adquirirlo (
6.2.
Subsistema
mercadotecnia
de
inteligencia
6.3.
6.4.
6.5.
mercados
de
Proceso de investigacin de
6.5.1.
6.5.2.
Investigacin preliminar
6.5.3.
6.5.4.
6.5.5.
Determinacin de la muestra
6.5.6.
Definicin y objetivos
6.5.7.
Introduccin
En este tema el estudiante aplicar las tcnicas de investigacin mercadolgicas.
Se comenzar el estudio con la investigacin de la importancia del Sistema de
Informacin de mercadotecnia o SIM.
Una organizacin que
211
2112
La informacin
el SIM debe
recabar la
informacin que sea suficiente, que tenga validez o sea verdadera y que de
verdad sirva para orientar la toma de decisiones no solamente del encargado del
rea de Mercadotecnia sino de cualquier ejecutivo de la organizacin.
Los componentes bsicos del SIM, en una modalidad muy sencilla que cualquier
organizacin podra implementarlo, son:
1.
Determinar
establecer
claramente
cules
son
los
objetivos
2.
3.
4.
5.
las normas que han de servir para que el SIM funcione dentro de la
organizacin
los
procedimientos
que
habrn
de
llevarse
cabo
para
la
6.2.
puntos
permita
serle leal o fiel. Un consumidor leal es aqul que comprar el producto por un
218
2182
periodo
219
2192
principalmente
por
los
cambios
tecnolgicos
en
materia de
Es un hecho sin discusin que hoy por hoy la tecnologa avanza a pasos
agigantados y que es difcil por parte de las empresas estar a la vanguardia en
aspectos relacionados a tener alta tecnologa y estar preparados de manera
constante para ofrecer a los consumidores, productos y servicios con esta misma
a precios que sean los ms convenientes para ellos y el mercado.
Es tambin relevante pensar y entender que la relacin entre la tecnologa y la
mercadotecnia se da porque
bienes
sino un concepto para administrar las relaciones con los clientes. La idea de este
sistema es la de adquirir clientes nuevos, mantenerlos y proveerles servicios de
calidad a travs de los procesos de mercadeo, ventas y servicio al cliente.
Una estrategia de CRM requiere que cada empleado de una organizacin est
completamente dedicado a dar al cliente una experiencia extraordinaria en cada
punto de contacto. Para llegar a este fin, cada empleado necesita tener las
herramientas y el acceso a la informacin necesaria para conocer a cada
cliente de una manera ntima. Este conocimiento permitir dar el servicio
personalizado a las preferencias del cliente y as asegurar que quede satisfecho.
6.4.
tener
los
administradores,
los
directivos
por
supuesto,
los
el
Investigacin preliminar
2.
formular la
por
lo
tanto,
debe
ser
formulada
analizada
la
elaboracin
de
los cuestionarios
su
metodologa,
que
un
formulacin
de
una
pregunta
229
2292
230
2302
que
Coca-Cola
es
una
bebida
comi
hace
una
semana?
Qu
tan
menudo
consume
refrescos
en
una
semana
tpica?
(Correcta)
1.------------- menos de una vez por
semana
2.-------------1
semana
veces
por
3.-------------4
semana
veces
por
------------------------------------------------------
233
2332
proporciona
una
opcin
de
respuestas
se
pide
los
probable
no
que
lo
no
lo
------indeciso
-------tal
compre
vez
lo
-------definitivamente
comprar
lo
-------otro
(especifique)
234
2342
235
2352
-------s
-------no
-------no lo s
Escalas. Ejemplo:
Pretende usted comprar un perro dentro de los prximos seis meses?
Definitivamente
Tal vez
no lo comprare
lo compre
Indeciso
Tal vez
lo compre
Definitivamente
lo comprar
(Incorrecta)
(Correcta)
compra
usted
en
tiendas
compra
usted
en
tiendas
-----nunca
------en
ocasiones
------a
veces
------regularmente
(Incorrecto)
Con
que
frecuencia
departamentales?
------menos
vez
de
------1
veces
------3
veces
una
------ms
(Correcta)
de
veces
Piensa usted
importados?
que
los
mexicanos
deben
comprar
productos
-----s
-----no
-----no
(Correcta)
volar
cuando
viaja
distancias
cortas?
Tcnica
de
recopilacin
de
la
informacin
discrepancia entre los que los clientes dicen y afirman y lo que en realidad hacen.
Derivado de esta problemtica, es indispensable tener tcnicas de recopilacin de
informacin confiables, entre las que se encuentran: la entrevista que se hace por
medio de los cuestionarios (descritos anteriormente) , la observacin que por lo
regular se hace a travs de los llamados Focus Group en donde una persona o
varias personas que son los moderadores, observan desde un cuarto o Cmara
de
Gessel a los entrevistados y miden sus actitudes entre otras
cosas.
Por ltimo, la encuesta es una tcnica de investigacin cuantitativa en la cual se
recoge informacin primaria y consiste en que un encuestador entrevista a una
persona en una situacin conocida como cara a cara; sta tcnica se sugiere
cuando se requiere gran cantidad de informacin, si se formulan preguntas
complejas o si se requiere de algn tipo de apoyo como listas de palabras o
imgenes.
6.5.5.
Determinacin de la muestra
2.
3.
El universo puede ser finito cuando los elementos que lo constituyen es menor
a
500,000 e infinito cuando sus elementos son ms de
500,000.
X1
X3
X2
Xn
X4
2.
existen otros elementos que hay que considerar. Por ejemplo, cuando el
universo es muy heterogneo, es decir, que sus elementos son muy diferentes
unos de otros, y el tamao de la muestra que se obtuvo por medio de la
frmula matemtica, no logra abarcar todas las caractersticas que tiene dicho
universo, hay que aumentar el tamao de la muestra.
La frmula para la obtencin de una muestra en poblaciones infinitas es:
n = 02 p q
e2
en donde:
0 = nivel de confianza o (sigma)
p = probabilidad a favor
246
2462
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin (precisin de los resultados)
En la prctica se trabaja generalmente con un grado de precisin entre el 2 y
6% para un 95% de confianza, el mtodo para calcular 0 (sigma) es el
siguiente:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Ejemplo:
Supongamos que necesitamos determinar el tamao de la muestra en una
poblacin del estado de Tlaxcala que tiene 25,000 personas como el total de
habitantes. Consideremos un error de estimacin del 2% y un nivel de
confianza del 95%, y supongamos
02 p q
e2
Sustitucin:
n = 3.84 x 45 x 55 =
2376
2(2)
9504
4
Donde:
0 = 1.96
p = 45%
q = 45%
n = muestra
e = 2%
Muestra en poblaciones finitas
La frmula es la siguiente:
n =
0 2 N p *q
e2(N-1)+o2pq
En donde:
0 = nivel de confianza
N = universo o poblacin
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimacin (precisin de los resultados)
n = nmero de elementos
Ejemplo:
Se va a realizar un estudio para verificar el nmero de personas que tienen en
su casa televisin por cable y se necesita calcular el tamao de la muestra, se
estima un intervalo de confianza del 95% y un error de estimacin del 5%. La
investigacin se llevar a cabo en una poblacin del estado de Veracruz y se
consideran 4,000 familias.
Datos:
n= ?
e = 5%
0 = 1.96
p = 50%
q = 50%
248
2482
N = 4,000
Frmula:
02 N p q
n =
e2 (N-1)+02pq
Sustitucin:
n =
de
estimacin.
Se
utiliza
principalmente
para
tres
propsitos
fundamentales:
1.
2.
3.
249
2492
Ejemplo:
Se pretende establecer el error de estimacin que tendra una investigacin
para conocer el nmero de personas de sexo femenino que fuman en el Distrito
Federal, la muestra seleccionada fue de 800 elementos con una probabilidad
del 40% a favor.
Datos:
p = 40
q = 60
n
800
e = o2 p q
n
Sustitucin:
e =
3 .8 4 x 4 0 x 6 0
800
e =
9216
e = 11.52
800
6.5.6.
Definicin y objetivos
dnde?
cundo?
cmo?
por qu?
quines?
en qu cantidad?
los
requerimientos,
deseos
hasta
satisfacer
las
3.
6.5.7.
lineal,
detector
de
interrelacin
automtica,
anlisis
de
2.
3.
4.
seleccionado,
simple,
Muestra:
determinacin
y establecimiento
de
la forma
y la
7.
podr
1.
ndice
3.
4.
5.
6.
Descripcin
detallada
de
los
resultados
obtenidos
de
la
base
en ello
hacen
las recomendaciones
que
juzguen
9.
Mxico,
Pearson
Mxico,
Trillas, Mxico,
de mercados,
Mxico, Prentice-Hall
Hispanoamrica,
2000.
Actividades de aprendizaje
A.6.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida elabore un
mapa conceptual del tema.
A.6.2. Seleccione una empresa de la industria refresquera y desarrolle un
sistema de informacin mercadolgico especificando las fuentes de
datos primarios y secundarios que se utilizaran. Entregue un reporte
escrito.
A.6.3. Investigue
cinco
el
precio
de
un
determinado
producto
en
2.
Qu informacin
pueden proporcionar
los departamentos
de
contabilidad y produccin?
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
d. Investigacin preliminar
2.
d. Investigacin preliminar
3.
Apoyos administrativos
d. Entorno interno
5.
que es la recopilacin de
d. Investigacin preliminar
6.
El
Investigacin preliminar
d. Plan de investigacin
7.
La
Investigacin preliminar
d. Plan de investigacin
8.
d. Investigacin preliminar
9.
Esta funcin
se define
como la recopilacin
y presentacin
de
259
2592
10. Qu es el informe?
a. Sntesis del trabajo
b. Declaracin de hechos
c. Notas aclaratorias
d. Resumen de la secuencia
los resultados finales
Temario detallado
7.
7.1.
7.2.
Introduccin
La mercadotecnia como se ha visto durante el desarrollo de los dems temas,
se encarga de satisfacer las necesidades y deseos de las personas a travs de
procesos de intercambio. Por esta razn deben existir leyes que regulen el
funcionamiento de la misma y se obtenga por parte de las empresas y el mismo
consumidor buenos productos y servicios. En Mxico no existe una ley
especfica que hable de los procesos mercadolgicos y sus acciones,
obligaciones, deberes y sanciones correspondientes, sino que stas estn
controladas por diferentes organismos y leyes que no estn agrupadas, pero
que en cierta forma ayudan a controlar las acciones del marketing para que
este no resulte ofensivo, o engaoso al consumidor. Las empresas deben
adaptarse a las diversas leyes existentes, donde la complejidad de stas
resulta difcil de llevar a cabo, puesto que en muchas ocasiones y sobre todo
en las micro y pequeas empresas o Pymes se desconoce la totalidad de las
leyes y reglamentos que regirn a la empresa, el producto o el servicio.
En este tema el alumno investigar las leyes y reglamentos ms importantes
que se han promulgado para regular las decisiones de la mercadotecnia. Estas
leyes varan en cuanto a la fijacin de precios, la publicidad, las actividades
propiamente de las ventas en general, la promocin de ventas con todas sus
variantes, el desarrollo de productos y/o servicios y las garantas implcitas y
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
de
Sistemas
de
Comercializacin
mediante
la
2.
que se
requiere
No puede haber reglamento sin ley, aunque s puede existir ley sin
reglamento.
5.
a los
cuales
se
sujeta r en
el exterior
con los
y derivado
se tendr
los
acuerdos,
convenios
tratados
Bilaterales,
encontramos
tratados comerciales firmados con diversos pases tales como Japn, Israel, la
Unin Europea, entre otros. Como dato estadstico, Mxico ha firmado hasta la
fecha doce tratados comerciales.
7.1.
cdigos
Reglamento,
leyes y
que es el servidor
conciliatorio y
finalmente el arbitraje.
Cdigo de Comercio y Reglamento del Registro Pblico de Comercio
El Cdigo de Comercio, se define
b.
c.
Bienes
b.
c.
Ofertas
269
2692
Establece por otra parte, las obligaciones y derechos que deben cumplir las
sociedades mercantiles para su organizacin y durante toda la vida de stas,
as como las modalidades que puede sufrir, como son la fusin o escisin.
Ley Federal de Corredura pblica y Reglamento de la Ley Federal de
Corredura Pblica
Regula la funcin del Corredor Pblico, quien es un elemento importante en la
cadena de distribucin o contacto entre proveedor y cliente como es el caso de
los brokers.
Ley General de Ttulos y Operaciones de Crdito
Esta ley establece las normas de los diferentes ttulos de crdito, en cuanto a
su emisin, expedicin, endoso, aval, aceptacin, pago, derechos y dems
operaciones incluyentes.
La mayora de las operaciones de comercio o comerciales se deben de realizar
a travs de ttulos y/o documentos de crdito, tales como: cheques, letras de
cambio, pagars, certificados de depsito, etc., estableciendo las reglas
aplicables en cuanto a los requisitos para su elaboracin, vencimiento, pago,
ejecucin, endoso, protesto, etc.
Ley Federal de Competencia Econmica y Reglamento Interior de la
Comisin Federal de Competencia
Tiene por objeto evitar las distorsiones del mercado, regulando el proceso de
competencia y asegurando la libre concurrencia de oferentes y demandantes,
mediante la prevencin y eliminacin de monopolios, prcticas monoplicas y
dems prcticas que distorsionan el funcionamiento de los mercados de bienes
y servicios.
Legislacin Fiscal
La legislacin impositiva tiene una importante relacin con la mercadotecnia, ya
que orienta el consumo e incrementa los precios por el efecto de los impuestos
tanto federales como estatales y los derechos tanto directos como indirectos al
b.
c.
d.
48
Objetivos
La PROFECO es una institucin descentralizada de servicio social, con
personalidad jurdica y patrimonio propio, creada en el ao de 1975 con el
objetivo general de promover y proteger los derechos de los consumidores. Las
facultades y atribuciones de PROFECO estn establecidas en el Artculo 28 de
la Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos, la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor y sus diferentes Reglamentos, el estatuto orgnico
de la PROFECO, la Ley Federal de Metrologa y Normalizacin y la Ley
Federal de Competencia Econmica.
Caractersticas
Su eje principal de trabajo es la defensa del consumidor y la difusin de
informacin bsica para que sus prcticas de consumo tiendan a ser reflexivas,
asegurando condiciones de calidad y competencia en la provisin de bienes y
servicios en el mercado. Es decir, la labor institucional se ha centrado en la
difusin de informacin, la promocin de la conciliacin y la defensa del
consumidor frente a prcticas injustas en las relaciones de mercado.
27
22
193
Cfr. http://www.economia.gob.mx/index.jsp?
P=324
194
50
Objetivos
Elaborar, expedir y difundir a nivel nacional las normas mexicanas, las cuales
no tienen carcter obligatorio.
Cfr. http://www.economia.gob.mx/index.jsp?
P=332
274274
195
Caractersticas
Una Norma Mexicana
nacional de
aplicables
a un producto,
proceso,
instalacin,
sistema,
51
Objetivos
Fungir como el mximo rgano tcnico de consulta del gobierno federal en
materia de poltica industrial, coordinar las acciones y actividades de las
dependencias y entidades de la Administracin Pblica Federal, en materia de
poltica de apoyo empresarial, a fin de fomentar una mayor competitividad de la
planta productiva nacional y servir de enlace y de conducto entre los distintos
niveles del gobierno, as como con los sectores privados y sociales.
Caractersticas
51
275
2752
La CIPI debe lograr una mayor coordinacin entre instituciones que prestan
servicios de apoyo al empresario. Por tal motivo - y para beneficio del sector
empresarial - se ha integrado un Inventario de Programas de Apoyo a las
Empresas, que facilita conocer los programas y servicios que el gobierno
federal ofrece a travs de sus distintas dependencias y entidades, para
incrementar la competitividad del sector empresarial.
52
Objetivos
La CFC fue creada en 1993, con el objeto de proteger el proceso de
competencia y libre concurrencia, mediante la prevencin y eliminacin de
monopolios, prcticas monoplicas y dems restricciones al funcionamiento
eficiente de los mercados de bienes y servicios, para contribuir al bienestar de
la sociedad.
La CFC es un rgano administrativo desconcentrado de la Secretara de
Economa,
dotado de autonoma
tcnica
y operativa
52
Investigar
la
realizacin
de
prcticas
monoplicas
concentraciones anticompetitivas.
Resolver
en
su
caso
sancionar
administrativamente
las
violaciones a la LFCE.
Opinar en la elaboracin
de leyes,
reglamentos
y dems
de coordinacin
y cooperacin
en materia de
competencia econmica.
Marco Jurdico
La LFCE se public en el Diario Oficial de la Federac in (DOF) el 24 de
diciembre de 1992 y entr en vigor el 22 de junio de 1993. La LFCE prohbe las
prcticas
monoplicas
absolutas
y relativas,
las barreras
al comercio
53
53
277
2772
En Mxico, AMECE, a travs de una alianza con UCC, puede otorgar el cdigo
UPC a compaas nacionales que requieren exportar productos a esas
regiones del mundo.
European Article Numbering Association (EAN)
En 1977, representantes de la industria y el comercio de 12 pases europeos
decidieron formar un grupo al que llamaron European Article Numbering
Association (EAN); al poco tiempo, y tras unrseles pases no europeos, el
nombre fue cambiado por el de EAN International. El objetivo de esta
organizacin es difundir y administrar los estndares de identificacin de
productos EAN y/o UPC, as como promover el uso de estndares en el
Intercambio Electrnico de Datos (EDI).
Para alcanzar un esquema ordenado, seguro y actualizado del ejercicio del
comercio electrnico en Mxico, desde 1986 existe la Asociacin Mexicana de
Estndares para el Comercio Electrnico (AMECE), la cual promueve el uso de
normas y sus beneficios para el desarrollo del comercio electrnico.
Entre otras actividades, es la entidad responsable de la implantacin del
sistema de cdigo de barras en Mxico y, a la fecha, el sistema que AMECE
administra permite la identificacin del 95.0% de los productos que se
distribuyen a travs de las cadenas de autoservicio.
El Cdigo EAN es el ms generalizado a nivel mundial y tambin es el que se
utiliza en Mxico. Consta de un cdigo de 13 cifras en el que sus tres primeros
dgitos identifican al pas, los seis siguientes registran a la empresa productora,
los tres subsecuentes al artculo en s y, finalmente, un cdigo verificador, que
es el que da seguridad al sistema.
Los nmeros de localizacin EAN son asignados y administrados en Mxico
por AMECE y en otros pases por organizaciones afiliadas a EAN International
Ley Federal de la Radio y la Televisin.
54
2.
3.
La
representacin
precisa
de
su
educacin,
capacitacin
experiencia.
4.
Honestidad y justicia
Los mercadlogos debern defender y fomentar la integridad, honor y dignidad
de la profesin de mercadotecnia:
1.
54
279
2792
2.
3.
Estableciendo
incluyen
el
programas
pago
equitativos
recepcin
de
de
remuneraciones
compensaciones
que
usuales,
2.
3.
4.
b.
c.
En el rea de promociones:
a.
b.
c.
manipulacin
En el rea de la distribucin:
a.
mercadotecnia
b.
b.
c.
b.
mantener
la
integridad
de
la
investigacin
evitando
la
debern
demandar,
alentar
aplicar
coercin
para
obtener
un
281
2812
actuar
confidencial
annimamente
en
las
relaciones
Actividades de aprendizaje
A.7.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida elabore un
mapa conceptual del tema.
A.7.2. Realice hipotticamente, con detalle, los trmites correspondientes
que se tienen que llevar a cabo ante la Secretaria de Economa para
realizar una serie de anuncios televisivos para bebidas alcohlicas.
Entregue por escrito el trabajo.
Cuestionario de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Examen de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Tema 1
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
c
a
c
a
c
b
b
c
d
a
b
Tema 2
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
c
a
a
b
a
a
b
a
a
a
Tema 3
Tema 4
Tema 5
1. d
2. b
3. a
4. d
5. a
6. b
7. d
8. c
9. b
10. a
1. a
2. d
3. c
4. a
5. a
6. c
7. b
8. a
9. a
10. a
1. a
2. d
3. b
4. a
5. a
6. a
7. 5,2,1,3,4
8. b
9. b
10.a,b,c,e,d
Tema 6
Tema 7
1. a
2. c
3. a
4. d
5. c
6. d
7. c
8. a
9. c
10. d
1. c
2. c
3. a
4. a
5. a
6. c
7. c
8. c
9. d
10. b