Benihana of Tokyo

" Algunos restauranteros como yo estn ms contentos

que otros", dice Hiroaki (Rocky) Aoki, joven presidente
del Benihana ofTokyo.l Desde 1964 l ha pasado de un
valor neto de dficit hasta convertirse en presidente de
una cadena de 15 restaurantes que sobrepasa los 12
millones al ao. l luce un anillo de zafiro de $4000,
mantiene una casa de $250 000, tiene cinco automviles
que incluyen tres Rolls Royces. Una pared de su oficina
est completamente cubierta con fotografas de Rocky
con personalidades famosas que han comido en un Benihana. Rocky cree firmemente: "En Amrica el dinero
est siempre disponible si trabajas duro".

ANTECEDENTES
Benihana es bsicamente un restaurante de carnes con
algunas caractersticas propias: sus alimentos se preparan delante del cliente por cocineros nativos y la decoracin es la de un autntico mesn citadino japons. De
una humilde unidad de 40 asientos en el centro de
Manhattan en 1964, Benihana ha crecido a una cadena
de 15 unidades en todo el pas. Nueve son compaas
totalmente propias: Nueva York (3), San Francisco, Chicago, Encino y Marina del Rey, CaL, Portland, Ore., y
Honolul. Cinco son franquicias: Boston, Fort Lauderdale, Beverly Hills, Seattle y Harrisburg, Pa. La ltima
unidad, Las Vegas, est operada bajo un acuerdo conjunto con Hilton Hotels Corporation. Rocky, quien es un
antiguo luchador olmpico, describi su xito como sigue:
En 1959, llegu a Esta<,os Unidos en un viaje con mi
lEste caso fue posible gracias a la colaboracin de la Corporacin Benihana y al Sr. Russ Carpenter, editor ejecutivo de la
revista InstitutionsjVolume Feeding. Fue preparado por el Sr.
John Klug, asistente investigador, bajo la direccin del profesor
asistente W. Earl Sasser, como base para la discusin en la clase
ms que para ejemplificar la efectividad o no del manejo de una
situacin administrativa.
Copyright 1972 por el presidente y asociado de Harvard
College. Reproducido con autorizacin.

equipo de luchadores universitarios. Yo tena veinte

aos en ese tiempo. Cuando llegu a Nueva York, fue
amor a primera vista! Estaba convencido de que haba
ms oportunidades para m en Amrica que en Japn.
De hecho, en cuanto estuve en condiciones para olvidar que yo era japons, mi xito empez. Decid
inscribirme en la escuela de administracin de restaurantes en City College debido a que saba que en el
negocio del restaurante nunca me morira de hambre.
Yo ganaba dinero en aquellos primeros aos lavando
platos, conduciendo un carrito de helados y trabajando como gua de turistas. Lo ms importante fue que
pas tres aos haciendo un anlisis sistemtico del
mercado de restaurantes en Estados Unidos. Lo que
descubr es que el estadounidenses disfruta el comer
en ambientes exticos pero desconfa profundamente
de las comidas exticas. Tambin aprend que la gente goza mucho viendo cmo se prepara la comida. De
tal forma que tom 10 000 dlares que haba ahorrado
para 1963 y ped prestados $20 000 ms y abr mi
primera unidad en el lado Oeste y trat de aplicar
todo lo que haba aprendido.
Los orgenes del Benihana of Tokyo realmente datan
de 1935. Eso fue cuando Yanosuke Aoki (el padre de
Rocky) abri el primero de sus restaurantes en Japn. l
lo llam Benihana, a raz de una pequea flor roja que
creci en forma silvestre cerca de la puerta principal del
restaurante.
El viejo Aoki ("Papasan") fue un restaurantero prctico
e ingenioso y su hijo sigui con la tradicin familiar. En
1958, interesado acerca de los crecientes costos y del
aumento de la competencia "Papasan" incorpor primeramente el concepto de la mesa hibachi en sus operaciones. Rocky adopt este mtodo de cocinar de su padre y
lo coment de la siguiente manera:
Una de las cosas que aprend en mi anlisis, por
ejemplo, fue que el problema nmero uno de la industria restaurantera en Estados Unidos es la escasez
de mano de obra calificada. Al eliminar la necesidad

761

762
de una cocina convencional con el uso de la mesa
hibachi, la nica persona "habilidosa" que yo necesitaba era el cocinero. Pude dar una cantidad desusual
de servicio corts y an conservar los costos de mano
de obra entre 10 y 12% de las ventas brutas (alimentos
y bebidas), dependiendo de si una unidad estaba
totalmente llena. Adems, estuve en condiciones de
utilizar el restaurante entero en espacio productivo.
Slo alrededor del 22% del espacio total de una unidad es la parte trasera de la casa, incluyendo las reas
de preparacin, secado y almacenamiento refrigerado, vestidores de los empleados y espacio para oficinas. Normalmente un restaurante requiere 30% de su
espacio total como parte trasera. (Las estadsticas de
operacin para un servicio comn de restaurante se
incluyen en el anexo 1.)
La otra cosa que descubr es que el almacenamiento
de la comida y la basura contribuyen grandemente a
los gastos indirectos de un restaurante comn. Reduciendo mi men a slo tres simples entradas" Americano medio" (carne, pollo y camarn); virtualmente
no tena desperdicios y poda acortar los costos de los
alimentos entre un 30% y un 35% de las ventas de
alimentos dependiendo del precio de la carne.
Finalmente, insist en una autenticidad histrica. Las
paredes, los techos, las viguetas, los artefactos, las
luces decorativas de un Benihana son todas de Japn.
Los materiales del edificio se obtienen de casas viejas
de all, cuidadosamente desensambladas y embarcadas por pedazos a Estados Unidos, donde se vuelven
a ensamblar por una de las dos cuadrillas de carpinteros japoneses de mi padre.
La primera unidad de Rocky en el lado Oeste tuvo tal
xito que se pag por s misma en seis meses. Entonces
construy en 1%6 una segunda unidad alejada tres cuadras en el lado Este simplemente para complacer la
sobredemanda del Benihana del Oeste. El Benihana del
Este rpidamente desarroll una clientela separada y
prosper. En 1%7, Barran Hilton, que haba comido en
Benihana, se acerc a Rocky para plantearle la posibilidad de localizar una unidad en la Marina Towers en
Chicago. Rocky vol a Chicago, rent un automvil y
mientras conduca hacia su cita con el Sr. Hilton vio un
lugar vacante. Inmediatamente se detuvo, llam al propietario y lo rent al siguiente da. No se necesita decir,
un Benihana no va a la Marina Towers.
La unidad #3 en Chicago prob ser el mercado ms
grande de dinero para la compaa. Fue un xito instan-

CASOS DE ESTUDIO

tneo con un monto aproximado de 1.3 millones al ao.

La separacin de alimentos y bebidas es 70/30 y la
administracin es capaz de sobrellevar porcentajes de
gastos de alimentos (30%), mano de obra (10%), publicidad (10%) y renta (5%) a niveles relativamente bajos.
La cuarta unidad estaba en San Francisco y la quinta
fue un convenio con el hotel International en Las Vegas
en 1969. Para esa poca, literalmente cientos de personas
estaban clamando por franquicias. Rocky vendi un total
de seis hasta que decidi en 1970 que sera mucho ms
ventajoso para l poseer que otorgar franquicias. Las
siguientes son las franquicias que se concedieron:

Puerto Rico (sin xito debido al revs econmico)

Harrisburg, Pa.
Ft. Lauderdale
Portland (1a compaa compr la unidad)
Seattle
Beverly Hills
Bastan

La decisin de detener las franquicias se debi a varios

problemas. Primero, todas las franquicias eran compradas por inversionistas, ninguno de los cuales haba tenido experiencia en restaurantes. Segundo, fue difcil para
el inversionista estadounidense relacionarse con un grupo de asesores predominantemente nativos de Japn.
Finalmente, fue considerable la dificultad que se tuvo de
mantener el control con una persona a la que se haba
.otorgado la franquicia, ms que si hubiera sido con un
gerente empleado de la compaa. Durante cierto periodo, hasta el ao de 1970, varios grupos intentaron imitar
el xito de Benihana. Incluso uno de estos grupos tena
un conocimiento ntimo de la operacin de Benihana, y
adems se estableci en un lugar muy cercano a una de
tales unidades. Sin embargo, cerraron al ao. Reforzados
con la confianza de que el xito de Benihana no podra
ser copiado fcilmente, la administracin sinti que se
haba eliminado una de las presiones para otorgar franquicias, es decir, expandirse extremadamente rpido
para apropiarse del lugar antes que los competidores.
La cantidad de espacio dedicada al rea de bar/saln
para ccteles/reserva indica exactamente cundo se
construy la unidad. Cuando Rocky abri su primera
unidad, vio al negocio sobre todo como un plan de
ventas de servicio de alimentos. El Benihana Oeste tena
un minsculo bar con ocho asientos y no tena saln para
ccteles. Rocky aprendi rpidamente que el espacio
para el bar era importante, y en la segunda unidad:
Benihana Este, duplic el rea de bar/saln para ccte-

763

BENIHANA OF TOKYO

ANEXO 1

ESTADSTICAS DE OPERACIN PARA UN

RESTAURANTE COMN DE SERVICIO
ESTADOUNIDENSE
Ventas
Alimentos
Bebidas
Otros ingresos
Total de las ventas

Rangos
70,0
20,0

- 80,0
- 30,0

100,0%

Costo de ventas
Costo de los alimentos (alimentacin crudos del suministro)
Costo de las bebidas
Otros costos
Costo total de ventas

38,0
25,0

- 48,0
- 30,0

35,0

- 45,0

Utilidad bruta

55.0

- 65,0

Gastos de operacin
Gastos controlables
Nmina
Prestaciones para los empleados
Comidas de los empleados
Tintorera, ropa blanca, uniformes
Reemplazos
Provisiones (invitado)
Mens e impresin
Miscelnea de gastos por contrato (limpieza, basura, exterminio,
renta de equipo)

30,0
3,0
1,0
1,5
0,5
1,0
0,25

- 35,0
- 5,0
- 5,0
- 2,0
1,0
1,5
- 0,5

Msica y entretenimiento (donde sea aplicable)

Publicidad & promocin
Servicios
Salarios administrativos
Gastos de administracin (incluyendo legales y contables)
Reparaciones y mantenimiento
Gastos de ocupacin
Renta
Impuestos (del estado y propiedad personal)
Seguros
Intereses
Depreciacin
Regalas de las franquicias (donde sea aplicable)

1,0
0,5
0,75
1,0
2,0
0.75
1,0

2,0
1,0
2,0
2,0
6,0
2,0
2,0

4,5
0,5
0,75
0,3
2,0
3,0

9,0
1.5
1.0
1,0
4,0
6,0

Total de los gastos de operacin

55,0

Utilidad neta antes de impuestos

0,5

- 65,0
-

9,0%

Fuente: Bank oi America, Small Business Reporter, vol. 8, nm, 2, 1968,

les. Pero dado que la unidad como un todo es ms

grande, la relacin de espacio no es muy diferente. Un
plano comn de piso se presenta en el anexo 2.
Su tercera operacin de Manhattan, llamada Benihana
Palace, abri hace aproximadamente dos aos. AqU, el
rea del bar/saln para ccteles es enorme, incluso con
relacin al tamao. Las cifras actuales confirman la sabi-

dura del crecimiento. En el Oeste, las ventas de bebidas

representan alrededor del 18% de las ventas totales. En
el Este, ascienden entre un 20 y 22%, Yen el Palace llegan
a un excelente 30% y 33% de las ventas totales. El costo
de las bebidas promedia un 20% de las ventas de las
mismas.
El corazn de los "show biz" est en el rea de comida.

764

CASOS DE ESTUDIO

mm
00

00

0000

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COMEDOR

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8U;::TI8 8LWj

ANEXO 2

Plano tpico
de Benihana.
La mesa de "tepanyaki" est compuesta de una placa de
parrilla de acero con una orilla de madera de 91/2" que
la rodea para conservar los productos. Utiliza gas para
el fuego. Arriba de cada mesa se tiene un escape para
sacar todo el vapor y los olores y mucho del calor de la
parrilla. El servicio est a cargo de un cocinero y meseros;
cada equipo atiende dos mesas regulares.

0go
o ...
o

DO

DO

DO

rn{Jl8D 8rFD]'

~ 8!J_'
DO

DO

DO

~n'8
&!jg

00

0000

Los cuatro diferentes alimentos: bistec, filete, pollo y

camarn pueden servirse como entradas sencillas o en
combinaciones. Una comida completa tiene tres de estos
alimentos con los camarones como aperitivo. Lo que
acompaa estos alimentos no vara: frijol chino, sushi,
hongos frescos, cebollas y arroz.
Normalmente, un cliente puede entrar, sentarse, tomar

765

BENIHANA OFTOKYO

sus alimentos y salir en 45 minutos, si as lo requiere. La

rotacin promedio es de una hora, hasta hora y media
en periodos lentos.
El consumo promedio, incluyendo alimentos y bebidas, va de 6 dlares en el almuerzo a $10 en la comida.
Estas cifras incluyen una bebida (precio promedio $1.50)
en el almuerzo, y un promedio de uno ms en la comida.
La compra grande es carne. nicamente se utilizan
carnes de primer grado U. S . D. A., estrictamente filete
y lomo deshuesado. Los filetes se limpian ms en casa.
Slo se deja un pedazo de grasa, y esto slo para dar la
apariencia deseada. Cuando el cocinero comienza a preparar la carne, em pieza a cortar esta parte y la pone a un
lado antes de cortar en pequeos cubos la carne restante.
Las horas de operacin de las 15 unidades varan de
acuerdo a los requerimientos totales. Todas abren para
el almuerzo y para la comida; no necesariamente todos
los das para ambas cosas. El negocio del almuerzo es
importante; contabilizan alrededor del 30 al 40% del
volumen total a pesar de que el consumo promedio es
significativamente menor. En esencia, se tiene el mismo
men para los platillos; entre menor es el precio promedio del men en el almuerzo, se refleja en menores
porciones y menores combinaciones.
SELECCIN DEL LUGAR
Debido a la importancia que tiene para el negocio la hora
del almuerzo, Benihana tiene un criterio bsico para la
seleccin del lugar: estar ubicado en una calle donde
circula mucha gente. La administracin quiere estar segura que una gran cantidad de personas estn cerca o
pase por all tanto a la hora del almuerzo como a la hora
de la comida. La renta normalmente asciende entre 5 y
7% de las ventas por 5000 a 6000 pies de espacio. La
mayora de las unidades estn localizadas en un distrito
predominantemente de negocios, adems de que algunas tienen un fcil acceso a las zonas residenciales. Las
localizaciones en centros de compras estn siendo consideradas pero no han sido aceptadas an.
CAPACITACIN
Debido a que en Benihana el cocinero es considerado
como la clave para el xito del restaurante, los cocineros
son altamente capacitados. Todos son jvenes y solteros
nativos japoneses y todos son "certificados", lo que significa que han finalizado un periodo de aprendizaje
formal de dos aos. Se les imparte entonces un curso de
tres a seis meses en Japn del idioma ingls y algo acerca
de la forma estadounidense en la que cocina Benihana,

que en muchas de las ocasiones resulta un espectculo.

Los cocineros japoneses se traen a Estados Unidos bajo
un acuerdo de "tratado comercial".
La capacitacin de los cocineros es tambin un proceso
continuo. Adems de la competencia entre los cocineros
para perfeccionar su arte en espera de convertirse en
jefes de cocineros, existe un cocinero que viaja para
inspeccionar cada unidad peridicamente as como para
estar involucrado en la gran apertura de nuevas unidades.
Mientras Benihana encuentra relativamente dificil traer
cocineros y a otro personal de Japn, debido al nivel general
de prosperidad que existe all, as como a la competencia
de otros restaurantes en busca de sus talentos, una vez que
dichos cocineros japoneses estn en Estados Unidos no
quieren regresarse a su pas. Esto se debe a varios factores.
Uno es la rapidez con la cual pueden ascender en la operacin de Benihana de Estados Unidos, en contraste con la
jerarqua bastante rgida basada en clases, edad y educacin que enfrentaran en Japn. Un segundo factor importante es la actitud paternal que Benihana toma hacia todos
sus empleados. Mientras que el personal est bien pagado
en un sentido tangible una gran parte de la compensacin
es intangible basada en seguridad en el trabajo y a un
compromiso total de Benihana para el bienestar de sus
empleados. Como resultado, la rotacin de personal en Estados Unidos es muy baja, no obstante que de manera
eventual la mayora regresa a Japn. Para apreciar completamente el xito de Benihana, se debe apreciar la combinacin nica de paternalismo japons en un asentamiento
americano. O, como Rocky lo expresa: "En Benihana se
combinan los trabajadores japoneses con las tcnicas de
administracin estadounidenses".
ORGANIZACIN Y CONTROL
Cada restaurante lleva una estructura de administracin
simple. Tiene un gerente (15 000 dlares al ao), un gerente asistente ($12 000 al ao) y 2 o 3 "capitanes" ($9000
al ao) que podran asemejarse a los "jefes de comedor".
stos ltimos son realmente gerentes potenciales en capacitacin. Todos los gerentes reportan al gerente de
operaciones Allen Saito quien, a su vez, reporta a Bill
Susha, vicepresidente a cargo de operaciones y desarrollo de negocios. (Vase el anexo 3.)
Susha lleg con Benihana en 1971, seguido de la experiencia en alimentos y bebidas obtenida en el Hilton,
Lowe's y en el hotel Aagship (una de las divisiones de
American Airlines). l describe su trabajo como sigue:
Yo veo el crecimiento administrativo como un objeti-

766

CASOS DE FSTUDIO

ANEXO 3

Organigrama.

1,

va prioritario. Mi primer paso fue establecer alguna

clase de sistema de control para introducir los objetivos de ventas y presupuestos. En la ms reciente
reunin de trabajo de administradores en Nueva
York, con gerentes que asistieron de todo el pas, le
solicit a cada uno que proyectara su objetivo de
ventas sobre una base anual, entonces la dividieran
por mes, despus por semana y finalmente por da.
Despus de que llegu a un acuerdo con un gerente
sobre las cifras de cuota individual, institu un plan
de bonos. Cualquier unidad que excediera su cuota
sobre cualquier base, diaria, semanal, mensual o
anual, obtendra un bono proporcional, que sera prorrateado entre el grupo entero de asesora de la unidad. Tambin institu un grupo contable y un
contralor para monitorear nuestros costos. Ha sido un
proceso lento pero seguro. He tenido que ser muy
cuidadoso para balancear nuestras necesidades de
control con la cantidad de gastos indirectos que podemos soportar. Puedo justificar"capitanes" extra en
las unidades. En el nivel corporativo, sin embargo,
deh9 ser muy cuidadoso. De hecho, en la actualidad
la compaa est siendo dirigida por tres personas,
Rocky, Allen Saito y yo.

POLTICA DE PUBLICIDAD

Rocky considera que un factor vitalmente importante en

el xito de Benihana es una inversin sustancial en la
publicidad creativa y en las relaciones pblicas. La compaa invierte de 8 a 10% de sus ventas brutas en alcanzar
al pblico.
CIen Simoes, director de publicidad y relaciones pblicas lo resume as:
Deliberadamente tratamos de ser diferentes y originales en nuestro enfoque publicitario. Nunca ponemos anuncios en las pginas de entretenimiento de
los peridicos con base en la teora de que se perderan entre los innumerables anuncios de otros restaurantes.
Tenemos un producto visual que vender. Por lo tanto,
Benihana utiliza destacados anuncios de imagen en
su publicidad. La copia que la compaa es contempornea, algunas veces excntrica. Una reciente publicidad de pgina entera que apareci en elNew York
Times, Women's Wear Daily y New York Magazine no
contiene la palabra "restaurante". Tambin llevamos

767

BENIHANA OFTOKYO
n(~~.te <feel~_ t\:Im6 .,~ . . . If!martoy

regreS4rlo.

.l.4f dfr~dftpotrtfltajtn qIIe ~ inr.bnllqlil ,.Ios.

.fJIlJIn!I!I.lo$ d f6isf/ilbdas. fn tltflto 'qlJe hubo ~ Vftriaclcm1$

de una unit/Mla ob.11, creencia genera/fue '01I$,.nte; por 10

. que Ii!$df;~d~ las ~s!endlt$ $11 ~npromed~par~ ~horrar
.espet;Io.. '
. . . ...... . ....... '.' :i :.. .': .
u~.SDI'IIa$ tIJn rJ.Ja~ <fe ~:rdrlc, fnb
la dec;hiclIfiO, ncfltP.. r;a/. y PrxtIand, Dreg6n. LllsJH.ntas y tos

."'$._

promedios $OIl1o$ $ig~nte$:'

. l.D~f~:
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SatlsfilCt9fia'

Es usted de fua?
SI
38.6%
No
61.4
Est usted aqul por:

~tt

Negocios' .

38.1')1.

61.3

Vive usted
VIVe

Ha ido usted aBniharta en otra dudad?

22;9'1(,

No

77.3

De camino

67.0
1.0
5.0

Otra

11.5

ProgramadelV

34.3%

Otro

;n-lO

2~~

31-40

~2.0

415()
51-60

21.4

Buno

9.'"
2,u;

. ~on:ls

11.3

Exa!fente

.55.6.

10.t

4.0

Sexo:
Satlsfdoria
\tUeRa ..

6.3'"
29.9
63.2

"~te

IIIIn\JeizQ Qde comida~

AIInueno
17.l'l1i
. CQmida
59.0

AmboS

23.1

Latmsftrli
l.aj:lreparadcm

46.7'*'

EI.5eIVid<> '.

8.2
13.1

Diferenw .

A<;oged()r

13.3

OtrQS

5.7

13.1

a cabo una considerable cantidad de investigacin de

mercados para estar seguros de quines son realmente nuestros dientes.
El anexo 4 presenta los resultados de la investigacin
de mercados. El anexo 5 es una discusin adicional de la
poltica publicitaria de Benihana. Los anexos 6, 7 Y8 son
ejemplos de copias publicitarias de Benihana.
EXPANSIN FUTURA
Bill Susha resume los problemas del futuro como l los ve:

"
38.2,*,

Masu!ioo

n.4,*,

femenino

28.6

Ingresos: .,

..se ~.~ a$lc'ni$mo!ln diente de

resaltarla ustd?
la COOlida

65.7

Qu le hizo wnir?
La buena comida
El servido
La preparacin
La atmsfera'
Rec.omendacin

10-20

45.4'

qu ~1:Ie1'lUeStro restaurante

Es su primer a visita?

SI
No

~(e$

33.cf

La I!trnlWera es:

Cmo sup usted ~ nosotros?

Peridico
4.()'I(.
Revista
6.9
Radio
4.6
Recomendad6n

. :{1"'.

Satl$fact9fio:. . '

1'2.t%

35.5

. Edad:

'..fatlsfactrla$

t:'~fue;.

35.9
45.1

sr

....
Una vet ala serI\iUII. o.mIs
Vna veza! mes QrMs
Una vez a'aoo o ms

71;9.

. ~.

16.~

Trabaja

~7

La$por~ fueron:

en l rea?

Ambas

Qu tM frecuent~i,e~Usteda

2.~
iO.1

$7 soq,.$10.00
$10000-$15000
$15O-$2~900
$20 OOQ-$25 000
S25 OOQ.S40.OOO
S40 000 oros

14.2
17.3
15.0
17.9
18.7

Ocupacin:

Gerencial

1;J.O

Profesional
Ejecutivo

'24:6

~tudiante

16.3 .

Ama de casa
Desempleado

2.2
2.4
3.3

16.11"

23.~

. 26.6
36.9
6.9

5.0
1.1

ANEXO 4

Investigacin
de mercados.
Pienso que los problemas ms graves que debemos
encarar ahora son el cmo expandirse. He estudiado
las franquicias y he decidido descontinuar el programa por varias razones. A la mayora de las personas
a las que se les otorgaron franquicias eran hombres
de negocios en busca de oportunidades de inversin
y realmente no saban ni entendan el negocio de los
restaurantes; ste era un problema. El grupo japons
de asesores que se proporcionaba era nuestra propia
gente y tenamos obligacin para con ellos en el sentido de que los agraciados con las franquicias no
compitieran hasta el grado de hacernos infelices. La

768

CASOS DE FSTUDIO
No es algo desagradable, ni pegajoso, ni viscoso

ANEXO 5

Resumen de la
filosofa empresarial de Benihana.

Rocky Aoki considera: "Parte de /o que hace a 8enihana

exitosa es nuestra publicidad y promocin. Es diferente, y
nos hace parecer diferentes ante /os ojos de la gente".
En realidad /o es, y /o hace. Mucho del crdito
pertenece a Glen Simoes, el director en jefe de publicidad y
relaciones pblicas de 8enihana de Tokio, quien tiene una
experiencia principalmente en relaciones pblicas finana.
ras. tI se uni a la cadena hace poco ms de dos aos para
ayudarles a abrir el Benihana Palace de flagship. Desde
entonces ha creado algo novedoso: un programa de
relaciones pblicas que abarcaba todo y que tullO xito en
muchos niveles.
"Mi trabajo bsico", explica, "es de ser guardin de la
imagen. La imagen es la de una cadena dinmica de restaurantes japoneses con crecimiento fenomenal'. Mantener la
imagen brillante significa exponerse. Parte de la exposicin
es una campaa publicitaria brillante; parte es publicidad.
Cada una tiene su propia funcin. La publicidad la
maneja Kracauer y Marvin, una agencia externa, bajo la
supervisin y gura de Simoes. Su funcin es atraer nuellOs
dientes.
"Nuestra publicidad", seala Simoes, "se caracteriza por
una afirmacin en encabezado con letras maysculas y una
imagen que lo hace querer leerla. La copia en sr es bastante
inteligente y ayuda. Si trabaja apropiadamente, lo
mantendr a usted leyendo hasta que capte el mensaje, el
cual es persuadir a extraos a venir a Benihana.
"La publicidad est diseada para desconfiar de la
comida desagradable, pegajosa y viscosa', agrega. 'Le
reaseguramos a /os amigos que ellos disfrutarn de una
comida familiar, saludable, con una preparacin desusual,
nica y deliciosa, servida en una atmsfera agradable.
Queremos instar a la gente a celebrar su aniversario o a
sacar a la ta Sallya comer. Un restaurante japons
normalmente jams cruzara por sus mentes. Estamos
diciendo que somos un lugar simptico y que no hay un
sabor desagradable al paladar.
"Tenemos una filosofa de impacto. Estamos en pginas
completas de publicaciones a njyel nacional sobre la base de
ahora y entonces, ms que sobre un programa regular de
pequeas publicidades. Queremos que el impacto traiga al
extrao a Benihana por primera vez. Despus de eso el
restaurante /o traer de regreso una y otra vez y traer a
sus amigos
"Hacemos una buena mezcla media', concluye Simoes.
"Hacemos publicidad en cada una de las ciudades donde
operamos. Dentro de cada mercado nos dirigimos a dos
tipos de personas: las residentes por supuesto, pero ms
an, las personas que vienen en calidad de visitantes
turistas. Por medio de ellos usted sabe que siempre le est
hablando a la gente nueva. Aparecemos en las guas de
entretenimiento de la ciudad y trabajamos con oficinas de
convenciones y de visitantes para ir despus a grupos y

El segundo factor es la propaganda. Aqul, la intencin

no es la cantidad de menciones o la exposic6n, sino el tipo.
Como lo ve Simoes: "Estamos construyendo. Cada mencin
es un bloque de construccin. Algunos estn diseados
para atraer dientes al negocio. Algunos estn diseados
para traemos prospectos financieros, o proveedores, o
amigos, o /o que sea. Trabajamos muchas formas contra el
trmino medio. YeI trmino medio es la compaIa, la
gente, Roc/cy, el crecimiento y todo /o que se junta y que
forma la imagen".
La propaganda toma muchas formas. Son historias del
medio y demostraciones de TV. Simoes cita /os servicios de
recorte y visin para probar que cada dra del ao, algo
acerca de 8enihana aparece ya sea en un impreso, o en la
radio o la T1I. un rcord que cree que es nico. La
propaganda son: demostraciones en las tiendas
departamentales, atraer celebridades, recibir grupos de
jvenes, enviar cajas de cerillos para convenciones y palllos
chinos a clubes de damas, programar a Rocky para
entrevistas y pagar propaganda para proporcionarle tema a
columnistas.
Pero ninguna mquina camina sin combustible. Y Rocky
cree que la publicidad y promocin son buenas inversiones.
Cree firmemente, de hecho, que l pone casi sin precedente
S1 milln al ao en publicidad y casi otra mitad ms en
promocin, para un desembolso total de casi B% de las
ventas brutas en esa rea.
Unos cuantos meses atrs, Simoes, le difo
acaloradamente lanzando de todo a un escptico escritor
de revistas que existen "cuando menos 25 razones por las
que la gente viene a Benihana". Desafiado a tal punto,
regres unos cuantos dias despus con una lista de 31.
stos son:
1) La calidad de la comida; 2) La presentacin de la
comida; 3) la preparacin de la comida; 4) el espectculo
del cocinero; 5) el sabor de la comida; 6) la autenticidad de
la construccin; 7) la autenticidad de la decoracin; 8) la
continuidad del sabor japons en todo; 9) el comedor
comuna; 10) la atencin de un servicio constante.
11) La juventud del personal; 12) la presencia frecuente
de celebridades; 13) la excitacin creada por las frecuentes
promociones; 14) el tipo de cocina; 15) los precios
moderados; 16) la singularidad de atraer los cinco sentidos;
17) el reciente crecimiento de la popularidad de cosas
japonesas; 18) el servicio rpido; 19) el desusual concepto
de publicidad; 20) la propaganda.
21) No se requiere llevar traje riguroso; 22)
recomendaciones de los amigos; 23) la comida bsica es
baja en caloras; 24) facilidades para banquetes y fiestas;
25) la presencia misma de Rocky Aoki; 26) la oportunidad
de conocer gente del sexo opuesto; 27) la presencia de
muchos clientes japoneses (alrededor del 20%); 28)
ubicaciones en las ciudades principales que da un efecto de
radiacin; 29) la aceptacin de todas las tarjetas de crdito;
30) la informalidad de la experiencia de comer; y 31) el uso
del restaurante como una herramienta de negocios.

convenciones. "

singularidad de nuestra operacin en las manos de

novatos para los negocios haca el control ms difcil
y finalmente, encontramos ms rentable poseer y operar los restaurantes nosotros mismos.
Actualmente, estamos limitados a .abrir nicamente 5

unidades al ao, ya que dependemos de la rapidez con

que las dos cuadrillas de carpinteros japoneses que tenemos pueden trabajar. Estamos enfrentando una decisin
y evaluando las ventajas y desventajas de entrar a hoteles
con nuestro tipo de restaurantes. Actualmente estamos
en dos hoteles Hilton (en Las Vegas y Honolul) y re-

769

BENIHANA OFTOKYO

Salgan ahora y cocinen

entre los estadounidenses
Es fcil ganar el derecho de alimentar a la gente de
Amrica.
No, no es un dla de campo ser aceptado en la liga
de cocineros de Benihana.

es lo que usted debe Uaer a la mesa Hlbachl. Un gozo que

la gente que est a su alrededor pueda ver y aentir. Un gozo
que 1& gente pueda aUapar conforme usted saltea esos
camarones gigantes. O conforme usted espolvorea esa
cocina con semlllas de ajonjoll. O conforme usted cierra de
golpe el espolvoreador de pimienta conua la parrilla Yenvfa
el torbellino de pimienta sobre esos gloriosos pedazos
.
y gruesos de filete.
Tal vez lo ms importante de
todo es este dicho del maesuo: "Benihana no tiene cocina, nicamente cocineros. Lo que significa
que mientras usted est alegre, debe esforzarse por la
perfeccin. Por lo que usted aprende todo lo que
hay que aprender acerca
de salsas y sasonadores,
usted trabaja para hacer de
su camarn el ms suculento camarn que jams alguien haya probado. Su filete ser el
ms delicioso y jugoso.
Asimismo, cada uno de
sus hongos y del frijol chino
ser una cancin.
Una y otra vez el maestro lo
disciplina. Una y otra vez usted
sigue todos los pasos. Ouince semanas exhaustivas en busca de la perfeccin.
Pero el dla llega cuando usted est listo, listo para traer
lo que usted ha aprendido de la gente de lugares tan lejanos
como Nueva York, Chicago y Los ngeles.
Es un gran momento.
"Sayonara honorable maestro", usted dice:
"Noqualos honorable graduado", l contesta.

.'

del maestro?
Bien, una de las pri-

ANEXO 6

de Benihana es un artista, no
un carnicero", dice el maestro.
"De tal manera que usted debe
aprender a esgrimir un cuchillo con gracia deslumbradora,
velocidad y precisin. Sus manos se deben mover como los
pies de Fred Astaire."
Usted tambin aprende que para un cocinero de Benihana, Cocinar Hibachi nunca es solemne. Como dice el
maestro, "Es un acto de gozo puro". De tal forma que gozo

Publicidad.

BENIHANA de TOKIO
Nueva York: Benihana Palace CaUe44, 15 Oeste 682-7120 Benihana Este CaUe 56, 120 E., 593-1627 Benihana Oeste CaUe 56, 61 0.,581-0030
Boston, Harrisburg, Fort Lauderdale, Chicago, Seaule, Portland Ore., San Francisco, Las Vegas, Encino, Beverly Hills, Honolul, Tokio

cientemente hemos firmado un acuerdo con Canadian

Pacific Hotels. Lo que hemos hecho en estos tratos es
poner "los dientes" en el acuerdo, de tal manera que no
dependamos de la misericordia de la administracin de
la compaa hotelera.
Adems, una de las limitan tes ms grandes es el grupo
de asesores. Cada unidad requiere aproximadamente 30
personas orientales. De 6 a 8 de estas personas son
cocineros altamente capacitados.
Finalmente, existe un factor de costo. Cada nueva uni-

dad nos cuesta un mnimo de 300 000 dlares. Mi sentir

es que debemos enfocarnos a las ciudades principales
como son Atlanta, DalIas, San Luis, etc., en un futuro
cercano. Entonces podemos utilizar todas estas unidades
para extendernos a los suburbios.
Hemos estado altamente tentados a tratar de crecer
muy rpido sin considerar realmente todas las implicaciones del movimiento. Un ejemplo fue la cosa de
la franquicia pero la encontramos insatisfactoria.

770

CASOS DE ESTUDIO

Dos filosofas del filete

La filosofa Benihana,

La filosofa bsica del restaurante

estadounidense.
El cocinero lanza un trozo de bistec crudo
en el asador de la cocina.
Se sienta hasta que est poco cocido,
trmino medio o bien cocido.
El mesero se lo trae a usted a la mesa.
Usted se lo come.

El cocinero llega directamente hasta su

mesa hibachi. ( Por qu no debe ver usted al
hombre que realmente hace su platillo?)
l hace una reverenda. (No hay razn para
que un cocinero no pueda ser un caballero.)
l deja el filete crudo enfrente de usted.
( No es agradable ver usted mismo que est
recibiendo un corte de primera, fresco?)
El cocinero le pregunta o)mo lo quiere?
(No hay lujo como el lujo de tratar en forma
directa con su cocinero.)
l corta su filete en pequeos manjares.
(Por qu debe usted realizar alguna labor de
mano de obra?)
Su cuchillo comienza un elegante y rtmico
ataque a las cebollas. (Creemos que existe
tanto drama en una cebolla danzante como en
una nia de coro danzante.)
El cocinero golpea el espolvoreador de
la pimienta contra la parrilla. (No es bueno
para un cocinero extinguir su excitacin.)
Conforme l cocina, agrega todas las clases
de salsas y sasonadores japoneses. (No. la salsa
Worcester no es parte de nuestra teora.)
Finalmente el cocinero coloca los trozos de
filete directamente en su plato. (El mesero ms
rpido del mundo no le podra servir mejOL)
Usted lo come. (Dganos ha existido
alguna vez una filosofa ms agradable?)

BENIHANA de TOKIO
AN EX o 7

Publicidad.

Nul!va York: Benihana Palace Calle 44, 15 Oeste 682-7120 Benihana Este Calle 56, 120 E., 593-1627 Benihana Oeste Calle 56, 61 O., 581-0030
Baston, Harrisburg. Fort Lauderdale, Chicago, Seattle, Portland Ore., San Francisco, La. Vegas, Encino, BeverIy HiI1., Honolul, Tokio

Otro ejemplo es que una organizacin bancaria internacional ofreci realizar una importante inversin en
nosotros para permitirnos crecer a un ritmo impresionante. Pero cuando vimos la cantidad de control y
autonoma que debamos dar, realmente no vala la
pena, al menos en mi manera de pensar.
Otra cosa que estoy considerando es si vale la pena
importar de Japn cada cosa que utilizamos en la
construccin para hacer un Benihana 100% "autntico". Realmente un estadounidense 10 aprecia? Vale
la pena el costo? Podramos utilizar material disponible aqu y lograr sustancialmente el mismo efecto.
Vale la pena tambin utilizar carpinteros japoneses
y pagarle a los sindicatos de carpinteros por sentarse
a ver? Todas estas cosas podran reducir nuestros
costos y permitir expandimos,mucho ms rpido.

Rocky describi su percepcin de dnde debera ir la

firma de la siguiente manera:
Yo veo tres reas principales de crecimiento fuera
de Estados Unidos y Japn. En Estados Unidos necesitamos expandimos en las reas primarias de mercado de las que ya habl Bill y en las cuales no
tenemos un Benihana. Pero pienso que a travs de
nuestras franquicias tambin hemos aprendido que
los mercados secundarios tales como Harrisburg, Pa.
y Portland, Ore., tambin tienen potencial. Mientras
que su potencial de volumen obviamente no se equipara con el de los mercados primarios, estas unidades
ms pequeas ofrecen menos dolores de cabeza y
generan buenas utilidades. Los mercados secundarios que se consideran son Cincinnati e Indianpolis.
La tercera rea principal que veo para el crecimiento

BENIHANA OFTOKYO

La

misivo de

[()t:k.y ()k.i
Cuando Rodcy Aoki, propietario de Benihana, lleg a los
Estados Unidos hace seis aos, esto fue lo que l y una
gran cantidad de estadounidenses sentan acerca de la
comida japonesa:
1) No es tan buena como la comida china.
2) Es prindpalmente sukiyaki y sopa que saben como si
fuera agua parda oscura.
3) Si usted ordena cualquier cosa adems del sukiyaki,
usted termina con cosas crudas y resbalosas con sabor a
pescado.
4) Est bien, la comida la acomodan en una forma muy
bonita, pero casi siempre uno sale con hambre del restaurante.
5) No es tan buena como la comida china.
"Mi tarea est clara", dijo Rocky. "Voy a cambiar la
manera de pensar del estadounidense acerca de la comida
japonesa. Voy a introducir a este pas la cocina Hibachi."
(La cocina hibachi o cocina sobre
parrilla, en nada se parece a
la cocina clsica japonesa
estilizada.)
y as, en 1964, Rocky abri
el primer Benihana. Rompi
todas las reglas. Usted no poda
obtener sukiyaki aqu. O pescado crudo. No haba incluso una
cocina convencional. Usted slo
se sentaba alrededor de
una gran mesa hibachi, una
combinadn de mesa de comedor con parrilla, y eSperaba a
que su cocinero apareciera.

Cuando lo haa, llegaba sosteniendo un banquete.

Cesto sobre cesto de maravillosa carne fresca, aves y
verduras. Entonces, precisamente enfrente de usted, l
entraba en acdn. Cortaba, cocinaba y ,sazonaba y tambin preparaba su platillo con una veloddad y habilidad
que se acerca a la hechicera.
Fue difcil de creer. No trozos de zanahoria exquisitamente cortados. No manojitos de verduras acomodados
en perfectas formas de flores. En su lugar, alimento slido
en abundanda. Camarones gigantes salteados con mn.
Suculentos trozos de filete. Pollo fresco espolvoreado con
semillas de ajonjol. Hongos, chayotes, frijol chino (no
servidos juntos sino individualmente). Todo esto es ms
que suficiente para traerle gozo al comensal ms saciado
y alegra para el ms voraz apetito.
Bien, el primer Benihana de Nueva York fue un xito
enorme. En un ao Rocky haba abierto uno ms. Que
tambin se convirti en otro xito. Pronto
Rocky estaba abriendo un Benihana en Ch~
cago. Y entonces uno en San Francisco. Y entonces otro en Las Vegas.
Hoy en da Rocky tiene Benihanas
por todo Estados Unidos.
A prindpios de este ao, despus
de abrir su tercer Benihana en Nueva
York, el Benihana Palace, Roc1cy Aoki
declar: Considerar terminada

BENIRANA de TOKIO
Comida sin viscosidad, ni con sabor a pescado.

ANEXO 8

Publicidad.

Nueva Yodc Benlhana PaIace Calle 44, 1.'10,682 7120 Benlhana Este Calle 56, 120 I!, 5931627 Benlhana 0e0Ie Calle 56, 61 0,!l81 0930

Chicago, Loa ngeles, Ls Vepa, San Frandsc:o, Harrisbw, FoIt LaudeJdaJe, Portland Ore., Puerto Rico, HonoJul, Toldo.

es en los suburbios. Sitios no bien establecidos an,

pero pienso que tienen un gran potencial. Una cuarta
rea de crecimiento, a la que no le han dado importancia los otros, es la penetracin adicional en los
mercados existentes. La saturacin no es un problema
tal como ha quedado ejemplificado por el hecho de
que Nueva York y ms an Los ngeles tienen tres
unidades cada una, todas hacindolo bien.
Tambin estamos considerando algn da hacer el
negocio pblico. Mientras tanto, estamos movindo-

nos hacia acuerdos comerciales en Mxico y otras

partes en el extranjero. Cada acuerdo es nico en s.
Negociamos cada uno sobre las bases que sern ms
ventajosas para ambas partes tomando en cuenta la
contribucin de cada socio en la fOTma de servicios y
efectivo. Una vez que ~to se establece, acordamos
una fTmula para las ganancias y la fOTma de seguir
adelante.
Se han consumado hasta ahora cuatro acuerdos. Tres
son acuerdos fuera del pas. Uno de ellos ya se ha

772
alcanzado para abrir un Benihana en el hotel Royal
York, en Toronto, Canad. Esto proporcionar la vanguardia para una marcha a travs de Canad con
unidades dentro o fuera de los hoteles Canadian Pacific.
El segundo es un acuerdo firmado para una nueva
unidad en la ciudad de Mxico. De ah, las negociaciones estn en camino en un nuevo hotel por construirse en Acapulco. Benihana est listo para
construir y operar una unidad en el hotel o, si es
posible, tomar la administracin del hotel completo.
Estas unidades formarlan una base de expansin a
travs de Mxico.
El tercer acuerdo extraterritorial se firm recientemente con David Paradine, Ud., una firma britnica
de inversionistas encabezados por una personalidad
de la 1V: David Frost. Otra vez, ste es un acuerdo
con el grupo Paradine para suministrar asistencia
tcnica, relaciones pblicas, publicidad y financiamiento. Benihana con el conocimiento de la administracin. Con este contrato se espera finalmente tener
restaurantes Benihana no nicamente a travs de
Gran Bretaa, sino a lo largo del continente.
Rocky tambin tiene varios planes de diversificacin:
Hemos entrado en plticas para llegar a un acuerdo
con una firma que est investigando y contactando
grandes procesadores de alimentos en un esfuerzo
por interesarlos en producir una linea de productos
alimenticios japoneses bajo la marca Benihana para
venta al menudeo. Ha habido bastante inters yestamos a punto de concluir el trato.
Me preocupo mucho. Precisamente ahora le servimos
a un pblico de ingreso medio, no a la generacin ms
joven. Eso hace una diferencia. Nosotros cobramos
ms, servimos mejor calidad, tenemos una mejor atmsfera y ms servicio. Pero estamos en la etapa de
planeacin para operaciones con atraccin para la
generacin ms joven.
Por ejemplo, no existe una operacin de servicio rpido japons en este pais. Pienso que deberlamos
estar en una operacin de combinacin china-japonesa. La unidad tambin caracterizarla un espectculo
dinmico de cocina a los ojos de los clientes. Nuestras
proyecciones iniciales demuestran mrgenes comparables a los mrgenes actuales con Benihana of Tokyo.

CASOS DE ESTUDIO

Veo una nota de consumo de casi 99 centavos. Estamos negociando con una compaia de aceites para
colocar pequeas unidades en las gasolinerlas. Podrian localizarse en cualquier parte, caminos de cuota
o en el Bronx. Pienso que lo deberlamos hacer muy
pronto. Pienso en abrir una pequea tienda en Manhattan. sta es la mejor clase de investigacin de
mercados en Estados Unidos. La investigacin de
mercados trabaja en otros pases, pero no creo que
aqu resulte. Estamos tambin negociando para un
sitio en Guam y comprar una cadena de cervecerlas
en Japn.
El negocio del restaurante no es mi nico negocio.
Entr a produccin; tengo dos espectculos sin xito
en Broadway. La experiencia fue muy cara pero
aprend mucho y muy rpido. Todas las crticas estn
ah. En el negocio del restaurante, las crlticas no dicen
mucho de ti si erelj malo, pero si lo hicieran pueden
matarte. En Broadway pueden. Lo hacen.
Promov una pelea de box de peso completo en Japn.
Fue un xito. Voy a promover en el campo del entretenimiento en Japn. Estoy haciendo una exhibicin
de Renoir en Japn con una subasta por televisin.
Estoy pensando comprar una serie de cine japons y
traerla aqu. Tambin estoy pensando en abrir una
agencia de modelos, probablemente especializada en
modelos orientales.
Pero todo siempre con trabajo para Benihana. Por
ejemplo, si abro una agencia de modelos, permitirla
que las chicas vinieran a Benihana a comer. Veinte
bellas chicas en el restaurante significaran 400 hombres, lo cual significara 600 chicas, etctera.
Mi filosofa del negocio del restaurante es simple:
hacer a la gente feliz. Lo hacemos de muchas maneras
en Benihana. Conforme empecemos tipos diferentes
de operaciones, trataremos de hacerlo en formas diferentes. No tengo preocupaciones reales acerca del
futuro. Estados Unidos es el mejor pas en el mundo
para hacer dinero. Cualquiera que quiera trabajar
duro y hacer a la gente feliz puede hacerlo.
Russ Carpenter, un consultor y editor para la revista

Institutions/Volume Feeding resume sus percepciones de

la siguiente manera:
Bsicamente veo dos problemas principales:

773

BENIHANA OFTOKYO

Qu es lo que realmente est vendiendo Benihana?

Es comida, atmsfera, hospitalidad, "un pozo de
agua" o qu? Est dando un entretenimiento en el
saln de ccteles, por ejemplo, qu representa la
imagen completa? Toda la publicidad remarca al cocinero y a la comida, pero es por lo que realmente
viene la gente? No lo s. Slo estoy haciendo las
preguntas.
La otra cosa es cmo compensa usted sus apuestas?
Est Benihana realmente al frente de una tendencia
del futuro con su men limitado, con el cocinar de-

lante de usted y con una atmsfera oriental, o es slo

una moda? Esto se relaciona a si se deben recalcar
nicamente las operaciones del restaurante.
PREGUNTAS

1. Cules son las claves dl xito de Rocky Aoki?

2. Analice los flujos del proceso en un restaurante comn. Haga esto para un cliente comn para identificar tiempos de flujo y cuellos de botella.
3. Qu debe hacer Rocky respecto a la futura expansin
de capacidad?