Marketing

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Capitulo I
Marketing en un mundo cambiante (1)
QUE ES MARKETING: Es un proceso social y gerencial por el cual el
individuo y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor con otros. La meta doble del marketing es
atraer nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior y, por otro,
conservar los clientes actuales dejndolos satisfechos. Por lo tanto, la venta y
la publicidad son solo una parte de las Mezcla de marketing Mayor. Los
siguientes conceptos centrales estn ligados y cada uno de ellos son una
herramienta de marketing.

DESEO: Son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por
la cultura y la personalidad individual. La gente tiene deseos casi ilimitados
pero recursos limitados, por lo tanto demanda los productos que se le
proporcionan mayor valor y satisfaccin a cambio de su dinero. Los
consumidores ven a los productos como paquetes de beneficio y escogen el
paquete mas completo que pueden obtener a cambio de su dinero.

NECESIDAD: Estado de carencia percibida

DEMANDA: Deseos humanos respaldados por el poder de compra
PRODUCTO: Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo que podra satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personales, lugares
organizaciones e ideas. La gente satisface sus necesidades y deseos con
productos y servicios
ENTENDER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTES.
Los consumidores por lo regular enfrentan una amplia gama de productos y
servicios que podran satisfacer una necesidad dada. Como escogen entre los
diversos productos y servicios y toman la decisin de compra con base en la
percepcin del valor que los distintos productos y servicios proporcionan.

SERVICIO: Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer

a otra y que es bsicamente intangible y no tiene como resultado la
propiedad de algo.

VALOR PARA EL CLIENTE: La diferencia entre los valores que el cliente

obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.
No es comn que los clientes juzguen los valores y costos de los productos
con exactitud y objetividad. Ellos actan segn el Valor Percibido.

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SATISFACCIN DE LOS CLIENTES: Grado en que el desempeo percibido

de un producto concuerda con las expectativas del comprador y esta
ntimamente ligada con la calidad. . Si el desempeo del producto no
alcanza las expectativas, el comprador quedara insatisfecho.

ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD TOTAL (TQM): Programas diseados

para mejorar continuamente la calidad de los productos, servicios y
procesos de marketing la calidad afecta directamente el desempeo de los
productos y por lo tanto la satisfaccin de los clientes.

INTERCAMBIO: Acto de obtener de alguien un objeto deseado

ofrecindole algo a cambio. Como forma de satisfacer necesidades el
intercambio tiene muchas ventajas.

INTERCAMBIO EN EL CONCEPTO DE MARKETING: Es la unidad de

medida del Marketing., trata de obtener una respuesta a una oferta.

TRANSACCIN: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al

menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas, un
momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.

MARKETING DE RELACION: Es el proceso de crear, mantener e

intensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientes y
otros interesados.

MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto o servicio, los conceptos de intercambio y relaciones nos
llevan al concepto de Mercado, estos compradores comparten una
necesidad o deseo dado que se puede satisfacer mediante
intercambios y relaciones. El tamao del mercado depende del
nmero de personas que sienten la necesidad y cuentan, y cuentan con
los recursos para realizar un intercambio, y estn dispuestos a ofrecer
dichos recursos a cambio de lo que desean. Los vendedores y
compradores estn conectados por cuatro flujos. Los vendedores
envan productos, servicios, y comunicaciones al mercado a cambio,
ellos reciben dinero e informacin. El objetivo de quienes hacen
marketing es entender las necesidades y deseos de mercados
especficos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor a
su vez ellos pueden desarrollar productos y servicios que crearan valor
y satisfaccin para los clientes de esos mercados, generan ventas y
utilidades para la empresa.

DIRECCIN DE MARKETING: Como anlisis, planeacin, implementacin

y control de programas diseados para crear, forjar y mantener
intercambios provechosos con los compradores meta y as alcanzar los
objetivos de la organizacin, as tambin de encontrar la demanda e

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incrementarla, sino tambin de modificarla e incluso reducirla. La

direccin de marketing implica administrar la demanda lo que a su vez
administrar las relaciones con los clientes.

DESMARKETING: Marketing para reducir la demanda temporal o

permanentemente, el objetivo no es destruir la demanda, solo reducirla o
desplazarla. (La demanda de una empresa proviene de dos grupos: Clientes
Nuevos y clientes que Repiten.)

CONCEPTOS DE PRODUCCIN: Filosofa segn la cual los consumidores

prefieren productos que estn disponibles y son costearles y de que por
tanto la gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la
produccin y la distribucin.

CONCEPTO DE PRODUCTO: La idea de que los consumidores prefieren

los productos que ofrecen la mejor calidad. Desempeo y caractersticas, y
de que por tanto la organizacin debe dedicar su energa a mejor
continuamente sus productos.

CONCEPTO DE VENDER: La idea de que los consumidores no compraran

una cantidad suficiente de los productos de la organizacin si esta
no realiza una labor de ventas y promocin a gran escala.

CLIENTE: Es el individuo mas importante, no depende de nosotros,

nosotros dependemos de el, no es una interrupcin de nuestro trabajo, es
el propsito de nuestro trabajo.

CONCEPTO DE MARKETING PARA LA SOCIEDAD: La idea de que

organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados, meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de formas mas
eficaz y eficiente que los competidores, de modo que mantengan o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.

RETOS DE MARKETING EN EL NUEVO SIGLO: Dentro de un entorno

global, dinmico, y obliga a los gerentes de marketing a repensar sus
objetivos y practicas de marketing. La rapidez de los cambios puede hacer
que en poco tiempo las estrategias ganadoras de ayer sean anticuadas.
Cules son los retos de marketing que enfrentaremos en el siglo XXI? Las
empresas actuales estn batallando con los cambios en los valores y
orientaciones de los clientes estancamientos econmicos.

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Capitulo II
Planeacin Estratgica y el Proceso de Marketing
(32)
PLANEACION ESTRATEGICA: El proceso de crear y mantener una
coherencia estrategia entre las metas y capacidades de la organizacin y
sus oportunidades de marketing cambiante. Implica definir una misin
clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera
comercial slida y coordinar estrategias funcionales. Prepara el escenario
para el resto de la planeacin en la empresa e implica definir una misin clara
para la empresa, establecer objetivos de apoyo disear una cartera de
negocios slida y coordinar estrategias funcionales. El propsito de la
planeacin estrategia es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la
empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezcan el
entorno.

DECLARACIN DE MISIN: Expresin del propsito de la organizacin: lo

que desea lograr en el entorno ms amplio. Una empresa lder es la que
marca el cambio. Las misiones deben ser congruentes con el entorno de
mercado. Deben ser motivadoras no debe expresarse en trminos de lograr
mas ventas o utilidades. Las utilidades solo son una recompensa por haber
realizado una actividad provechosa.

CARTERA DE NEGOCIOS: El conjunto de ramos y productos y definen a la

empresa.

ANLISIS DE CARTERA: Herramienta con la cual la gerencia identifica y

evala los diversos negocios que constituyen la empresa.

UNIDAD ESTRATEGIA DE NEGOCIOS (SBU): Unidad de la empresa que

tienen misin y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de
los dems negocios de la empresa.

MATRIZ DE PARTICIPACIN DE CRECIMIENTO: Mtodo de planeacin de

cartera que evala las unidades estratgicas de negocios de una empresa en
trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en
el mercado. Se clasifican como estrellas, vacas de dinero, interrogaciones y
perros.

ESTRELLAS: Son ramos o productos con alto crecimiento y alta participacin.

Es comn que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su
rpido crecimiento.

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VACAS DE DINERO: Son ramos o productos de bajo crecimiento y alta

participacin. Estas SBU establecidas, que han tenido gran xito, necesitan
una menor inversin para retener su participacin de mercado.

INTERROGACIONES: Son unidades de negocios con baja participacin en

mercados de alto crecimiento, estas SBU requieren mucho efectivo para
mantener su participacin.

PERRO: Son ramos y productos de bajo crecimiento y baja participacin,

estas SBU `podran generar suficiente efectivo para mantenerse a si mismas,
pero no prometen ser fuentes importantes de efectivo.

MATRIZ DE EXPANSION DE PRODUCTOS / MERCADOS: Herramienta de

planeacin de carta para identificar las oportunidades de crecimiento de la
empresa mediante la penetracin de mercados, desarrollo de productos o
diversificacin.

CREACIN DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: PENETRACIN DEL

MERCADO: Estrategia de crecimiento de una empresa que
consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en
los segmentos de mercado actuales, sin modificar el
producto.
DESARROLLO DEL MERCADO: Estrategia de crecimiento de una empresa
que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para los
productos actuales de la empresa.

DESARROLLO DE PRODUCTOS: Estrategia de crecimiento de la empresa

que consiste en ofrecer nuevos productos o modificarlos a segmentos de
mercados actuales.

DIVERSIFICACIN: Estrategia para hacer crecer una empresa iniciando o

adquiriendo negocios que estn fuera de los productos y mercados actuales de
la empresa.

EL PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANEACION ESTRATEGICA : La

estratgica general de la empresa y la estrategia de marketing se superpone
de manera muy acusada. El Marketing desempea un papel clave en la
planeacin estratgica de varias maneras. En primer lugar el marketing
proporciona una filosofa conductora, el concepto de marketing que sugiere
que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la satisfaccin de las
necesidades de importantes grupos de consumidores.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA

EMPRESA: Entorno Poltico-Legal, Entorno Demogrfico-econmico, Entorno
Tecnolgico-Natural y entorno Sociocultural.

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INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Proveedores, Publico, Competidores,

Planeacin de Marketing, Implementacin de Marketing, Anlisis de Marketing
y Control de Marketing.

SEGMENTACIN DEL MERCADO: Dividir un mercado en grupos distintos de

compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento,
y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.

SEGMENTACIN DE MERCADO: Grupo de consumidores que responden de

forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

DETERMINACIN DE MERCADOS META: Proceso de evaluar que tan

atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se
ingresara.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: Hace que un producto ocupe un

lugar claro, distinto y deseable en relacin con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta. Formular un
posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing
detallada.

ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
PARA OBJTENER
VENTAJA
COMPETITIVA: El diseo de estrategias de marketing
competitivas inicia con un anlisis exhaustivo de la
competencia. La empresa compara constantemente el valor y
la satisfaccin de clientes que sus productos, precios,
canales y promocin entregan, con los de sus competidores
ms cercanos.
MEZCLA DE MARKETING: El conjunto de herramientas tcticas de
marketing controlables producto, precio, plaza y promocin que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
LAS CUATROS PES DE LA MEZCLA DE MARKETING

PRECIO: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar por obtener
por pagar el producto.

PLAZA: Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a

disposicin de los consumidores meta.

PROMOCION: Abarca las actividades que comunican las ventajas del

producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.

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PRODUCTO: La idea de que los consumidores prefieren los productos que

ofrecen la mejor calidad.
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Resumen Ejecutivo: Presenta un breve resumen de los principales objetivos

y recomendaciones del plan, y va dirigido a la alta gerencia y le permite
encontrar los puntos principales del plan rpidamente.

Situacin actual de marketing actual: Describe el mercado meta y la

posicin de la empresa en el, e incluye informacin acerca del mercado, el
desempeo del producto la competencia y la distribucin.

Anlisis de amenazas y oportunidades: Evala las principales amenazas

y oportunidades que el producto podra enfrentar y ayuda a la gerencia a
anticipar sucesos positivos o negativos importantes que podran afectar a la
empresa y sus estrategias.

Objetivos y puntos clave: Expresa los objetivos de marketing de la

empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos
clave que afectaran su logro.

Estrategias de marketing: Traza la lgica de marketing con la que la

unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos y caractersticas especficas
de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en
marketing.

Programas de Accin: Detallan la forma en que las estrategias de

marketing se convertirn en programas de accin especficos que contestes
con las siguientes preguntas Qu har? Cundo se har? Quin se encargara
de hacerlo? Cunto costara?

Presupuestos: Bsicamente detalle un estado de resultados proyectado.

Muestra las ganancias esperadas que se vendern segn el pronstico y su
precio neto.

Controles: Delinea la forma en que se vigilara el avance y permite a la alta

gerencia estudiar los resultados de la implementacin y detectar los
productos que no estn alcanzado sus metas.

IMPLEMENTACION DE MARKETING: Proceso que convierte las estrategias y

planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos de
marketing. El xito depende lo bien que una empresa funcione su personal,
estructura organizativa, sistemas de decisiones y recompensa y cultura de la
empresa. Para poder implementarse con xito las estrategias de marketing de
la empresa deben encajar dentro de la cultura de la empresa, es decir el
sistema de valores y creencias de los miembros de la organizacin.
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CONTROL DE MARKETING: Proceso de medir y evaluar los resultados de

estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar
que se alcancen los objetivos de marketing.

PROCESO DE CONTROL: Fijar Metas (Que queremos hacer), Medir el

Desempeo (Que esta sucediendo), Evaluar el desempeo (Porque esta
sucediendo) y tomar medidas correctivas (Que debemos hacer al respecto).

AUDITORIA

DE MARKETING: Examen exhaustivo, sistemtico,

independiente, y peridico, del entorno, objetivos, estrategias, y actividades
de una empresa para determinar reas problemas y oportunidades y
recomendar un plan de accin que mejore el desempeo de marketing de la
empresa.
ENTORNO DE MARKETING: Incluye fuerzas cercanas a esta que afectan su
capacidad para servir a los consumidores, como otros departamentos, de la
empresa miembros del canal, proveedores, competidores y pblicos.-

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Capitulo III
El Entono de Marketing Global (66)
ENTORNO DE MARKETING: Los actores y fuerzas externos al marketing que
afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes meta.

MICROENTORNO: Fuerzas cercanas a la compaa que afectan su capacidad

para servir a sus clientes: la empresa, Proveedores, empresa de canal de
marketing, Mercados de clientes, competidores y pblicos.

MACROECONMICO: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el

microentorno: Fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas
polticas y culturales.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Empresas que ayudan a la

Compaas a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales, incluyen revendedores, Empresas de
distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros.
DEMOGRAFA: El estudio de la publicacin humana en trminos de tamao,
densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos.

ENTORNO ECONOMICO: Factores que afectan el poder de compra y los

patrones de gasto de los consumidores.

ENTORNO NATURAL: Recursos naturales que los mercadologos, requieren

como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

ENTORNO TECNOLGICO: Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez

crean productos y oportunidades de mercado nuevos.

ENTORNO POLTICO: Leyes, dependencias del gobierno y grupo de presin

que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada
sociedad y los limita.

ENTORNO CULTURAL: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores,

percepciones preferenciales y comportamientos bsicos de una sociedad.

PERSPECTIVA DE ADMINISTRACIN AMBIENTAL: Perspectiva gerencial en

la que la empresa emprende acciones agresiva para afectar a los pblicos y
fuerzas de su entorno de marketing, en lugar de limitarse a obsrvalas y
reaccionar a ellas.
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Capitulo IV

Investigacin y Sistemas de Informacin de

Marketing (94)
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (MIS): Personal, equipo, y
procedimiento para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin
necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

BASES DE DATOS INTERNAS: Acervos computarizados de informacin que

se obtienen de fuentes de datos dentro de la compaa.

INFORMACIN ESTRATEGICA DE MARKETING: Informacin cotidiana

acerca de sucesos en el entorno de marketing que ayuda a los gerentes a
preparar y ajustar sus planes de marketing.

INVESTIGACIN DE MERCADOS: Diseo, obtencin, anlisis y sntesis

sistemticos, de datos pertinentes a una situacin de marketing especifica
que una organizacin enfrenta.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: Abarca cuatros pasos:

Definir el problema y los objetivos de la investigacin
Desarrollar el plan de investigacin para obtener informacin
Implementar el plan de investigacin: obtener y analizar los datos
Interpretar e informa de los hallazgos.

INVESTIGACIN EXPLORATORIA: Investigacin de mercados que busca

obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y sugerir
hiptesis.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: Investigacin de mercados que busca

describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial
de mercado de un producto y las caracterstica demogrficas y actitudes de
los consumidores.

INVESTIGACIN CAUSAL: Investigacin de mercados que busca probar

hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

DATOS SECUNDARIOS: Informacin que ya existe en algn lado por haberse

obtenido para algn otro fin. Se puede obtener con mayor rapidez y a un
menor costo en comparacin con los datos primarios. As mismo pueden
presentar problemas.

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DATOS PRIMARIOS: Informacin que se obtiene para un propsito

especifico.

BASES DE DATOS EN LINEA: Acervo computarizado de informacin que

puede obtenerse de fuentes comerciales en lnea o por Internet.

PLANEACION DE RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS: Para tomar

buenas decisiones se necesita buena informacin. As como los investigadores
deben evaluar cuidadosamente la calidad de la informacin secundaria,
tambin deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar
que sean pertinentes exactos, actuales y objetivos. Para disear un plan de
recoleccin de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a
enfoque de investigacin, mtodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos e investigaciones.

INVESTIGACIN POR OBSERVACIN: Obtencin de datos primarios

observados a personas, acciones y situaciones pertinentes.

SISTEMAS DE DATOS DE FUENTE UNICA: Sistema de monitoreo

electrnicos que vinculan la exposicin de los consumidores a la publicidad y
promocin por la televisin de televisin con lo que compran en las tiendas
(medido utilizando lectores de caja registradora en las tiendas)

INVESTIGACIN POR ENCUENTAS: Obtencin de datos primarios por

medio de preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.

INVESTIGACIN

EXPERIMENTAL:

Obtencin de datos primarios

seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicndoles diferentes
tratamientos, controlando factores relacionados y observando las
diferencias en las respuestas.

SESIONES DE GRUPO: Entrevista personales en las que se invita entre

seis y diez personas para que se renan durante unas cuantas horas con un
entrevistador capacitado, para hablar acerca de un producto servicio u
organizacin. Las sesiones de grupo de enfoque se han convertido en una de
las principales herramientas de investigacin de mercados para conocer los
pensamientos y emociones de los consumidores. Sin embargo este tipo de
estudio por lo regular usa muestras pequeas para no excederse en los costos
y la duracin.

INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LINEA (Por Internet): Obtencin de

datos primarios mediante encuestas por Internet y sesiones de grupo en
lnea.

MUESTRA: Segmento de la poblacin que se selecciona para que

represente a toda la poblacin en una investigacin de mercado.

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Capitulo V

Mercados de Consumidor y Comportamiento de

Compra de los Consumidores (134)
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE CONSUMO: El comportamiento de
compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal.

MERCADO DE CONSUMIDORES: Todos los individuos y hogares que compran

o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES: En las compras de los consumidores influyen
marcadamente caractersticas.: Culturales, Sociales, Personales y
Psicolgicas, en general los mercadologos no pueden controlar tales
factores, pero deben tenerlos en cuenta.

CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamiento

bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras
instituciones importantes.

SUBCULTURA: Grupo de personas que comparten sistemas de valores

basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas.

CLASES SOCIALES: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de

una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas
similares.

GRUPO: Dos o ms personas que interactan para alcanzar metas

individuales o colectivas.

LIDER DE OPININ: Miembro de un grupo de referencia que, por sus

habilidades
especiales,
conocimientos,
personalidad
caractersticas, ejerce una influencia sobre otros.

otras

OCUPACIN: La ocupacin de una persona afecta los bienes y servicios

que compran.

SITUACIN ECONOMICA: La situacin econmica de una persona afecta

su seleccin de productos.

ESTILO DE VIDA: Patrn de vida de una persona, expresados en trminos

de sus actividades, intereses y opiniones.

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PERSONALIDAD: Caractersticas psicolgicas distintiva de una persona que

dan pie de respuesta relativamente consistentes y duraderas a su propio
entorno.

MOTIVO (O IMPULSO): Necesidad que es lo bastante apremiante como

para hacer que la persona busque satisfacerla.

PERCEPCIN: Proceso por el que las personas selecciona, organizan e

interpretan informacin para formarse una imagen inteligente del mundo.

APRENDIZAJE: Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la

experiencia.

CREENCIA: Idea descriptiva que una persona tienen acerca de algo.

ACTITUDES: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente
favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO: Comportamiento de

compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una
participacin importante del consumidor en la compra y diferencias
importantes del consumidor en la compra y diferencias importantes
percibidas entre las marcas.

COMPORTAMIENTO

DE COMPRA: Reduce la disonancia de los

consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participacin
pero pocas diferencias percibidas entre las marcas.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL: Comportamiento de compra
del consumidor en situaciones caracterizadas por baja participacin del
consumidor, el cual percibe pocas diferencias importantes entre las
marcas.

COMPORTAMIENTO

DE

COMPRA

QUE

BUSCA

VARIEDAD:

Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se

caracterizan por una baja participacin de los consumidores aunque estos
perciben diferencias importantes entre las marcas.

RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES: Primera etapa del proceso de

decisin del comprador en la que el consumidor reconoce un problema o
una necesidad.

BSQUEDA DE INFORMACIN: Etapa del proceso de decisin del

comprador en la que se estimula al consumidor para que busque ms
informacin podra ser que el consumidor solo preste ms atencin, o que
inicie una bsqueda de informacin activa.

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EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: Etapa del proceso de decisin del

comprador en la que el consumidor usa informacin para evaluar marcas
alternativas del conjunto de opciones.

IMAGEN DE MARCA: El conjunto de creencias que tienen los

consumidores respecto a una marca determinada.

DECISIN DE COMPRA: Etapa del proceso de decisin del comprador en

la que el consumidor compra realmente el producto.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA: Etapa del proceso de

decisin del comprador en la que los consumidores realizan acciones
adicionales despus de la compra, con base en su satisfaccin o
insatisfaccin.

DISONANCIA COGNOSCITIVA: Incomodidad del comprador causada por un

conflicto posterior a la compra.

PRODUCTO NUEVO: Bien, servicio o idea que algunos consumidores

potenciales perciben como nuevo.

PROCESO DE ADOPCIN: Proceso mental que sigue un individuo entre

que se entera de una innovacin y la adopcin final.

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN:

Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo,
pero carece de informacin acerca de el.
Inters: El consumidor busca informacin acerca del producto nuevo.
Evaluacin: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo
producto.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequea
para estimar mejor su valor.
Adopcin: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el
nuevo producto.

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Capitulo VI
Mercados de Negocios y Comportamiento de
Compra de Negocios (172)
MERCADO DE NEGOCIOS: Todas las organizaciones que adquieren bienes
y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios, o para
revenderlos, o alquilarlos a otros, obteniendo una utilidad.

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIO: El proceso de toma de decisiones

por el cual los compradores de negocios establecen la necesidad de
adquirir productos y servicios e identifican los diferentes proveedores y
marcas, y los evalan y escogen entre ellos.

PROCESO DE COMPRA: El proceso de toma de decisiones por el cual los

compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir productos y
servicios, e identificar los diferentes proveedores y marcas, y los evalan y
escogen entre ellos.

DEMANDA DERIVADA: Demanda comercial que en ultima instancia

proviene la demanda de bienes de consumo.

RECOMPRA DIRECTA: Situacin de compra de negocios en la que el

comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificacin alguna.

RECOMPRA MODIFICADA: Situacin de compra de negocios en la que el

comprador quiere modificar
proveedores del producto.

especificaciones,

precios,

trminos

TAREA NUEVA: Situacin de compra de negocios en la que el comprador

adquiere un producto o servicio por primera vez.

COMPRA DE SISTEMAS: Compra una solucin a un problema a un solo

comerciante, en un paquete, evitando as todas las decisiones individuales
que intervienen en una situacin de compra compleja.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO

LOS USUARIOS: Son miembros de la organizacin que usaran el producto

o servicio.

LOS INFLUENCIADORES: A menudo ayudan a definir las especificaciones y

tambin proporcionan informacin para evaluar alternativas.

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LOS COMPRADORES: Los compradores podran ayudar a definir las

especificaciones del producto.

LOS DECIDIDORES: Estn facultados formal e informalmente para

seleccionar, o para aprobar, a los proveedores finales.

LOS PORTEROS: Controlan el flujo de informacin a otros.

RECONOCIMIENTO DE PROBLEMA: La primera etapa del proceso de
compra de negocios en la que alguien de la empresa reconoce un problema
o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio.

DESCRIPCIN GENERAL DE LAS NECESIDADES: Etapa del proceso de

compra de negocios en la que la empresa describe las caracterstica generales
y a cantidad de un articulo que necesita.

ANALIS DE VALOR: Estrategia de reduccin de costos en la que se estudian

cuidadosamente los componentes para determinar si se pueden redisear,
estandarizar o elaborar con mtodos de produccin menos costosos.

BSQUEDA DE PROVEEDORES: Etapa del proceso de compra de negocios

en la que el comprador trata de encontrar a los mejores fabricantes.

PETICIN DE PROPUESTA: Etapa del proceso de compra de negocios en la

que el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten
propuestas.

SELECCIN DE PROVEEDORES: Etapa del proceso de compra de negocios

en la que el comprador estudia propuestas y selecciona a uno o mas
proveedores.

ESPECIFICACIONES DE PEDIDO-RUTINA: Etapa del proceso de compra de

negocio en la que el comprador redacta el pedido final con el o los
proveedores escogidos, indicando las especificaciones tcnicas, la cantidad
requerida la fecha de entrega esperada las polticas de devolucin y las
garantas.

RESEA DEL DESEMPEO: Etapa del proceso de compra de negocios en la

que el comprador califica su satisfaccin con los proveedores y decide si
seguir con ellos, los modificara o los desechara.

MERCADO INSTITUCIONAL: Dentro de este segmento se encuentran los

hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y
servicios a las personas que estn a su cuidado.

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Capitulo VII
Segmentacin de Mercados Meta y Posicionamiento
para obtener una Ventaja Competitiva (200)
SEGMENTACIN DEL MERCADO: Dividir un mercado en grupos distintos de
compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento
y que podran requerir productos o mezclas de marketing.

DETERMINACIN DE MERCAODOS META: Proceso de evaluar que tan

atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que
ingresara.

POCISIONAMIENTO EN EL MERCADO: Formular un posicionamiento

competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada.

MARKETING DE SEGMENTOS: Aislar segmentos amplios que constituyen un

mercado y adaptar el marketing de modo de que coincidan con las
necesidades de uno o mas segmentos.

MARKETING DE NICHO: Concentrarse en subsegmentos o nichos con

caractersticas distintivas que podran estar buscando una combinacin
especial de beneficios.

MICROMARKETING: La prctica adapta los productos y programas de

marketing a los gustos de individuos y lugares especficos incluyen el
marketing local.

MARKETING LOCAL: Adapta marcas y promociones a las necesidades y

deseos de grupos de clientes locales.

MARKETING INDIVIDUAL: Adaptar los productos y programas de marketing

a las necesidades y preferencias de clientes individuales tambin se conoce
como Marketing de mercado de uno y Marketing uno por uno.

SEGMENTACIN GEOGRAFICA: Dividir un mercado en diferentes unidades

geogrficas como naciones estados, regiones, municipios ciudades o barrios.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA: Dividir un mercado en grupos con base en

variables demogrficas como edad, sexo, tamao de familia ciclo de vida
familiar etc.

SEGMENTACIN POR EDAD Y CICLO DE VIDA: Dividir un mercado en

diferentes grupos por edad y ciclo de vida.
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SEGMENTACIN POR SEXO: Dividir un mercado en diferentes grupos con

base en el sexo.
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ
Para ser tiles los segmentos de mercado deben ser: Medibles, Accesibles,
Sustanciales, Diferenciales y Susceptibles.

MERCADO META: Conjunto de compradores que tienen necesidades o

caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender.

MARKETING NO DIFERENCIADO: Estrategia de cobertura de mercado en la

que una compaa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos
del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta.

MARKETING DIFERENCIADO: Estrategia de cobertura de mercados en la

que una compaa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea
ofertas individuales para cada uno.

MARKETING CONCENTRADO: Estrategia de cobertura de mercado en laque

una compaa trata de obtener una participacin importante en un
submercado o unos cuantos submercados.

POCISION DE UN PRODUCTO: La forma en que los consumidores definen

los productos con base en sus atributos importantes el lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores en relacin con los productos de la
competencia.

VENTAJA COMPETITIVA: La ventaja sobre los competidores que se adquiere

al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo
mayores beneficios que justifican los precios.

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Capitulo VIII
Estrategia de Productos y Negocios (242)
QUE ES UN PRODUCTO: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo
o una necesidad.

SERVICIO: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a

otra, y que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo.
CLASIFICACIONES DE PRODUCTO
Producto De consumo, de compra, de especialidad, no buscado, industrial y
de conveniencia.

CALIDAD DEL PRODUCTO: Capacidad de un producto para desempear

sus funciones, incluye la durabilidad general del producto su confiabilidad
precisin facilidad de operacin y reparacin y otros atributos valiosos.

FUNCIONES DEL PRODUCTO: Se puede ofrecer con funciones variables.

Es el punto de partida es un modelo austero, sin nada extra.

DISEO DEL PRODUCTO: Otra forma de aadir valor para el cliente es

mediante un diseo distintivo, El diseo simplemente describe el aspecto
de un producto contribuye a la utilidad de un producto, o solo a su
belleza.

MARCA: Nombre, termino, letrero, smbolo o diseo o combinacin de

estos elementos que busca identificar los bienes o servicios de una
compaa y diferenciarlos de los de sus competidores. Las marcas ayudan a
los compradores de muchas maneras ayudan a los consumidores a
identificar los productos que podran beneficiarlos y tambin les dicen algo
acerca de la calidad del producto.

CAPITAL SOCIAL DE MARCA: El valor de una marca una medida de la

lealtad de los consumidores hacia la marca, del reconocimiento del
nombre de la calidad percibida de las fuertes asociaciones de marca y de
otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal.
Las marcas ayudan a los compradores de muchas maneras, ayudan a los
consumidores a identificar los productos que podran beneficiarlos y
tambin les dicen algo sobre la calidad del producto.

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SELECCIN DE NOMBRE DE MARCA: Un buen nombre puede contribuir

mucho al xito de un producto es una tarea difcil que inicia con una resea
minuciosa del producto y sus beneficios el mercado meta y las estrategias de
marketing propuestas.

MARCA PRIVADA: Es creada por un revendedor y es de su propiedad

PATROCINADOR DE MARCA: Un fabricante tiene cuatro opciones de
patrocinio: EL producto se puede lanzar como una marca de fabricante o
marca nacional, otra es vender los productos a revendedores quienes le
asignan una marca privada llamada marca de tienda o marca de distribuidor
las marcas privadas pueden ser difciles de establecer y mantenerlas en
existencia y promoverlas suelo ser costo-revendedor y le proporcionan
productos exclusivos que no es posible comprar a competidores lo que
aumenta el trafico en la tienda y la lealtad de los consumidores.

MARCAS CONJUNTAS: Practica de usar los nombres de marca establecidos

de dos compaas diferentes en el mismo producto.
ESTRATEGIA DE MARCA

EXTENSION DE LINEA: Uso de una marca de xito para introducir artculos

adicionales en una categora de productos especficos como sabores formas
etc.

EXTENSION DE MARCA: Es usar el nombre de marca de xito para lanzar un

producto nuevo o modificado en una categora nueva.
Entre otras se encuentran las multimarcas que son una forma de establecer
diferentes caractersticas y hacer llamados a diferentes motivos de compra.
Esta tctica tambin permite a una compaa acaparar mas espacio en los
anaqueles de
los revendedores. Una desventaja importante de las
multimarcas es que cada marca podra obtener solo una participacin
pequea en el mercado y ninguna de ellas ser muy redituable.

MULTIMARCAS: Las compaas a menudo introducen marcas adicionales en

la misma categora.

Marcas Nuevas: Una compaa podra crea un nombre de marca nuevo si

ingresa en una nueva categora de productos para la cual ninguna de sus
marcas actuales es apropiada.

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PRESENTACIN: actividades de diseo

y produccin del recipiente o

envoltura de un producto. La presentacin suele incluir: el recipiente
primario del producto, el paquete de transporte necesario para almacenar
identificar y transportar el producto. El rotulado que es la informacin
impreso que aparece en el envase o junto a el tambin es parte de la
presentacin la funcin primario del envase es contener y proteger el
producto por lo que la presentacin es importante herramienta de marketing.
Crear una buena presentacin para un producto nuevo requiere muchas
decisiones primero la compaa debe establecer el concepto de presentacin
que indica como debe ser el envase o que debe hacer por el producto debe
ofrecer primordialmente proteccin del producto, presentar un nuevo mtodo
para aplicarlo o servirlo sugerir ciertas cualidades acerca del producto.
La presentacin debe ser congruente con la publicidad el precio y la
distribucin del producto.
La compaa tambin debe tener en cuenta las crecientes preocupaciones
ecolgicas y tomar decisiones que sirvan a los intereses de las sociedad as
como a los objetivos del consumidor y la compaa.

ROTULADO: Los rtulos van desde simples etiquetas pegadas a los productos
hasta grficos complejos que forman parte de la presentacin el rotulado
desempea varias funciones como mnimo el rotulo identifica el producto o la
marca.

SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS: El servicio a clientes es otro

elemento de la estrategia de productos. La oferta de una compaa al
mercado por lo regular incluye algunos servicios que pueden ser una parte
importante o secundaria de la oferta total.
Las compaas deben disear sus productos y sus servicios de apoyo de modo
que satisfagan provechosamente las necesidades de sus consumidores meta.
DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS
Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar se venden a los mimos
grupos de clientes se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios
o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
La decisin de lnea de productos ms importante tiene que ver con la
longitud de la lnea de productos el nmero de artculos incluidos en la lnea
de productos. Esta lnea tiene a alargarse con el tiempo.
Hay dos maneras sistemticas de alargar una lnea de productos estirando la
lnea o rellenando la lnea. Se estira una lnea de productos cuando una
compaa alarga su lnea ms all de su alcance actual.

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DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS: Conjunto de todas las lneas de

productos y artculos que una determinada compaa ofrece a la venta. La
mezcla de productos de una compaa tiene cuatro dimensiones importantes
ancho longitud profundidad y consistencia. El ancho de la mezcla de
productos se refiere a lneas de productos distintas que la compaa tiene la
profundidad de la lnea de productos se refiere al numer de versiones de
cada producto de la lnea que se ofrecen.

MARKETING DE SERVICIOS: es una de las principales tendencias a nivel

mundial en los ltimos aos y ha sido el impresionante crecimiento de los
servicios.

INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS: caracterstica importante de los

servicios no se pueden ver degustar tocar or ni oler antes de comprarse.

INSEPARABILIDAD DE SERVICIOS: caracterstica importante de los servicios

se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus
proveedores sean estas personas o maquinas.

VARIABILIDAD DE LOS SERVICIOS: caracterstica importante de los

servicios su calidad puede variar mucho dependiendo de quien los presta y
cuando donde y como lo hace.

CADUCIDAD DE SERVICIOS: Caracterstica importante de los servicios no

puede almacenarse para un uso.

CADENA SERVICIO-UTLIDADES: La cadena que vincula las utilidades de una

compaa de servicios con la satisfaccin de los empleados y clientes.

MARKETING INTERNO: Es realizado por una empresa de servicios para

capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a
todos los empleados de apoyo a servicio para que trabajen en equipo y
proporcionen satisfaccin a los clientes.
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAIAS DE SERVICIOS
Las buenas compaas de servicios usan el marketing para alcanzar una
posicin slida en los mercados meta que escogen sin embargo ya que los
servicios difieren de los productos tangibles a menudo requieren enfoques de
marketing adicionales.

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CADENA DE SERVICIO-UTILIDADES: esta es una cadena de 5 eslabones los

cuales son calidad de servicio interna quiere decir seleccin y capacitacin
superior de empleados ambiente agradable de trabajo y firme apoyo para
quienes tratan con los clientes lo que redunda en empleados de servicio
productivos y satisfecho que quiere decir empleados mas satisfechos leales y
trabajadores lo que redunda en mayor valor del servicio que significa creacin
de valor para el cliente y entrega de servicio mas eficaces y eficientes lo que
redunda en clientes satisfechos y leales clientes satisfecho que se mantiene
leales repiten compras y recomiendan el servicio a otros clientes lo que resta
en utilidades y crecimiento saludables un desempeo superior de la compaa
de servicios.

MARKETING INTERACTIVO: marketing realizado por una empresa de

servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio depende en gran
medida de la interaccin comprador vendedor.

23

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Capitulo IX

Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos y de

Ciclo de Vida de los Productos (282)
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Un factor clave para el xito es un concepto de producto bien definido antes
del desarrollo donde la compaa define y evala cuidadosamente el mercado
meta los requisitos etc.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: desarrollo de productos

originales mejorar a productos modificaciones de productos y marcas nuevas
mediante las labores de investigacin y desarrollo de la compaa

GENERACIN DE IDEAS: es la bsqueda sistemtica de ideas de nuevos

productos- el desarrollo de productos inicia con la generacin de idea.
La bsqueda de ideas de nuevo producto debe ser sistemtica no al azar de lo
contrario, aunque la compaa encuentre muchas ideas la mayor parte no ser
apropiada para su ramo. Entre las principales fuentes de ideas de nuevo
producto estn las fuentes internas los clientes competidores etc La compaa
puede encontrar ideas mediante investigacin y desarrollo formal puede
consultar con sus cientficos o los ejecutivos de la compaa pueden tener
sesiones de lluvias de ideas.
Tambin se obtienen buenas ideas para nuevos productos observando y
escuchando a los clientes.

DEPURACIN DE IDEAS: Examinar ideas de nuevos productos para

encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.

PRODUCTO: Versin detallada de la idea de nuevo producto expresada en

trminos que el consumidor entiende.

DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO: es una idea para un posible

producto que la compaa puede imaginarse ofreciendo al mercado un
concepto de producto en una versin detallada de la idea expresada en
trminos importantes para el consumidor una imagen de producto es la forma
en que los consumidores perciben un producto o potencial

PRUEBA DE CONCEPTO: prueba de conceptos de un nuevo producto con un

grupo de consumidores meta para determinar si estos sienten una fuerte
atraccin o no.

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DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING: diseo de una

estrategia de marketing inicial para un nuevo producto con base en el
concepto del producto. La declaracin de estrategia de marketing consta de
tres partes las cuales son la primera describe el mercado meta el
posicionamiento planeado del producto y las metas de ventas participacin en
el mercado y utilidades para los primeros aos all pues, la segunda parte de
la declaracin de estrategia de marketing de lnea el precio planeado del
producto y el presupuesto de distribucin y marketing para el primer ao y la
tercera parte de la declaracin de estrategia describe las ventas que se
espera tener a largo plazo las utilidades meta y la estrategia de mezcla de
marketing.

ANLISIS DE NEGOCIOS: resea de las proyecciones de ventas costos y

utilidades de un nuevo producto para determinar si estos factores satisfacen
los objetivos de compaa.

DESARROLLO DE PRODUCTOS: Desarrollar el concepto de producto para

ofrecer un producto fsico y as asegurar que la idea de producto se puede
convertir en un producto practico.

MERCADO DE PRUEBA: Etapa del desarrollo de nuevos productos en la que

el producto y el programa de marketing se prueban en situaciones de mercado
mas realistas. La cantidad de marketing de prueba necesaria varia con cada
nuevo producto los competidores obtiene ventajas.

MERCADOS DE PRUEBA STANDARD: Cuando utilizan mercados de prueba

estndar la compaa encuentra un nmero reducido de ciudades
representativas de prueba los resultados sirven para pronosticar las ventas y
utilidades a nivel nacional descubrir problemas potenciales del producto y
afirmar el programa de marketing.

MERCADOS DE PRUEBA CONTROLADOS: Suelen constar menos que los

mercados de prueba estndar y tardan menos tiempo sin embargo algunas
compaas se preocupan por que el numero limitado de ciudades pequeas y
consumidores de panel empleados por los servicios de investigacin no sea
representativo de los mercados para sus productos ni de sus consumidores
neta.

MERCADO DE PRUEBA SIMULADOS: superan algunas de las ventajas de los

mercados de prueba estndar y controlados suelen constar mucho menos se
pueden operar en ocho semanas y no revelan el producto a la competencia.
Se usan ampliamente a menudo como mercado de pre-prueba debido a que
son rpidos y econmicos se pueden usar para evaluar rpidamente un nuevo
producto o servicio del programa de marketing

25

Marketing

Kotler-Armstrong

COMERCIALIZACION: El mercado de prueba proporciona a los gerentes la

informacin que necesitan para tomar una decisin final en cuanto alanzar o
no el nuevo producto.

DESARROLLO SECUENCIAL DEL PRODUCTO: Estrategia de desarrollo de

nuevos productos en la que un departamento de la compaa termina su etapa
del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y
etapa.

DESARROLLO SIMULTANEO: Estrategia de desarrollo de nuevos productos

en la que diversos departamentos de la compaa trabajan en estrecha
colaboracin superponiendo los pasos del proceso de desarrollo del producto a
fin de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Desarrollo de producto: Inicia cuando la compaa encuentra y
desarrolla una idea de nuevo producto durante el desarrollo de productos
las ventas son de cero y los costos de inversin de la compaa aumentan.
Introduccin: Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida
que el producto se introduce en el mercado las utilidades son nulas en esta
etapa debido a los considerables gastos de introduccin del producto.
Crecimiento: Es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de
aumento en las utilidades.
Madurez: Es un perdido en el que se frena el crecimiento de las ventas
porque el producto ha logrado aceptacin del publico las utilidades se
nivelan a o bajan segn la causa de los gastos de marketing
Decadencia: Es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se
desploman.

MODA: Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.

MODAS PASAJERAS: Modas que aparecen rpidamente se adoptan con
mucha energa alcanzan pronto un mximo y entran pronto en decadencia.

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Capitulo X

Fijacin de Precios de Productos: Consideraciones y

Enfoques (314)
PRECIO: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los benficos de
tener o usar el producto o servicio.
Este es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias
todos los dems elementos representan costos de precio.
Tambin es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de marketing.
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
Las decisiones de una compaa son afectadas tanto por factores internos
como por factores externos.

FACTORES INTERNOS: Entre los factores internos que afectan la fijacin de

precios estn los objetivos de marketing de la compaa la estrategia de
mezcla de marketing los costos y la organizacin

OBJETIVOS DE MARKETING: Antes de fijar los precios la compaa debe

decidir que estrategia seguir con el producto

ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MARKETING: El precio solo es una

herramienta de la mezcla de marketing que una compaa utiliza para
alcanzar sus objetivos de marketing, las decisiones de precios se deben
coordinar con las decisiones de diseo de productos distribucin y promocin
para formar un programa de marketing coherente.
El precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto que define
el mercado la competencia y el diseo del producto.
Muchas compaas apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio
con una tcnica llamada determinacin de costos por objetivo, la cual es una
potente arma estratgica que es la fijacin de precios que parte de un precio
de venta ideal y luego establece costos meta que aseguraran que se cumpla
el precio.

COSTOS: Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la

compaa puede cobrar por su producto.
La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir
distribuir y vender el producto y tambin genere un rendimiento justo con sus
esfuerzos y su riesgo.

27

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COSTOS FIJOS: Costos que no varan con el nivel de produccin o de ventas

COSTOS VARIABLES: Costos que varan en proporcin directa con el nivel de
produccin.

COSTOS TOTALES: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de

produccin determinado.

CURVA DE EXPERIENCIA: Baja el costo de produccin medio por unidad que

es resultado de la acumulacin de experiencia en la produccin.
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIN DE PRECIOS

MERCADO Y DEMANDA: Mientras que los costos establecen el lmite inferior

de los precios el mercado y la demanda establecen el lmite superior. Los
compradores tanto consumidores como negocios comparan el precio de un
producto o servicio con los beneficios de poseerlo. As pues antes de fijar
precios la compaa debe entender la relacin entre el precio y la demanda
para su producto.

COMPETENCIA: Mercado en el que muchos compradores y vendedores

comercian con un producto uniforme ningn comprador o vendedor individual
afecta de forma apreciable el precio de mercado.

COMPETENCIA MONOPOLISTA: Mercado en el que muchos compradores y

vendedores operan dentro de un intervalo de precios no con un solo precio de
mercado.

COMPETENCIA OLIGOPOLISTA: Mercado en el que hay pocos vendedores y

todos son muy sensibles a los precios y las estrategias de marketing de los
dems.

FIJACIN DE PRECIOS EN

DIFERENTES TIPOS DE MERCADO: la

libertad para fijar precios de quien vende varia con los diferentes tipos de
mercado. Cuando hay competencia pura, el mercado consiste en muchos
compradores y vendedores que comercian con algn producto bsico
uniforme. En un mercado puramente competitivo la investigacin de
mercados el desarrollo de productos la fijacin de precios la publicidad y la
promocin de ventas desempean un papel menor o nulo.
MONOPOLIO PURO: Mercado en el que hay un solo vendedor que podra ser
un monopolio del gobierno un monopolio privado regulado o un monopolio
privado no regulado.

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CURVA DE DEMANDA: Muestra el numero de unidades que el mercado

comprara en un perdido de tiempo dado a los diferentes precios que podran
cobrarse.

PERCEPCIONES DE PRECIO Y VALOR DEL CONSUMIDOR: El consumidor

decide si el precio de un producto es el correcto o no. Las decisiones de
fijacin de precios al igual que otras de la mezcla de marketing deben estar
orientadas hacia el comprador.

ANLISIS DE LA RELACION PRECIO-DEMANDA: la relacin entre el precio

que se cobra y el nivel de demanda muestra el nmero de unidades que el
mercado comprara en un periodo determinado a los diferentes precios que
podran cobrarse.
ESTRATEGIAS GENERALES DE FIJACIN DE PRECIOS
FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO: Suma de un sobreprecio estndar al
costo del producto por ejemplo presentar cotizaciones estimando el costo total del
proyecto.

FIJACIN DE PRECIOS DE EQUILIBRIO : Fijar el precio con el fin de salir a mano en

cuanto a los costos de fabricar y vender un producto a fiar el precio con el fin de
obtener cierta unidad neta.

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR: Con base en el valor percibido por los
clientes no en el costo par quien vende, quiere decir ofrecer la mezcla exacta entre
calidad y buen precio.

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA: Los consumidores basan sus

juicios acerca del valor de un producto en los precios que los competidores prestando
menos atencin a sus propios costos o a la demanda.

FIJACIN DE PRECIOS DE TASA VIGENTE: Fijar el precio siguiendo mas o menos los
precios de los competidores en lugar de basarse en los costos de la compaa o en la
demanda.

FIJACIN DE PRECION POR LICITACIN SELLADA: Fijar el precio con base en el

precio que la compaa cree que fijaran sus competidores en lugar de sus propios
costos o demanda se utiliza cuando una compaa licita para obtener trabajos.

ELASTICIDAD DEL PRECIO: Medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios

en el precio.

COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES: Otro factor externo que

afecta las decisiones de fijacin de precios de la compaa son los costos y precios de
los competidores y las posibles reacciones de estos ante la fijacin de precios misma
de la compaa.

29

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Capitulo XI

Fijacin de Precios de Productos: Estrategias (344)

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS
Las estrategias de fijacin de precios normalmente cambien conforme el
producto atraviesa su ciclo de vida.

FIJACIN DE PRECIOS PARA CAPTURAR EL NIVEL MAS ALTO DEL

MERCADO: Fijar el precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener
ingresos mximos capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar el precio
alto; la compaa vende menos, pero con un mayor margen.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: Fijar un

precio bajo para un producto nuevo, a fin de atraer a un gran numero de
compradores y conseguir una importante participacin en el mercado.

FIJACIN DE PRECIOS POR LINEA DE PRODUCTOS: Fijar los incrementos

de precios entre diversos productos de una lnea de productos, con base en las
diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los
clientes de diferentes caractersticas y los precios de los competidores.

FIACION DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL: Fijacin de los precios

de productos opcionales o accesorios junto con un producto principal.

FIJACIN DE PRECIOS DE PRODUCTOS CATUTIVO: Fijar el precio de

productos que se tienen que usar junto con un producto principal como las
navajas de una rasuradota y la pelcula para una cmara fotogrfica.

FIJACIN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS: Fijar un precio para los

subproductos con el fin de hacer ms competitivo el precio del producto
principal.

FIJACIN DE PRECIO DE PRODUCTOS COLECTIVOS: Mezclar varios

productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

DESCUENTOS EN EFECTIVO: Reduccin de precio para los compradores

que pagan sus facturas con prontitud.

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Marketing

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DESCUENTO POR CANTIDAD: Reduccin de precio para los compradores

que adquieren grandes volmenes.

DESCUENTO FUNCIONAL: Reduccin de precio que ofrece el vendedor a

miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas
almacenaje y contabilidad.

DESCUENTO POR TEMPORADA: Reduccin de precio que se hace a los

compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada

COMPLEMENTOS: Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los

detallistas a cambio de que estos exhiban sus productos de cierta manera
favorable.

FIJACIONDE PRECIOS SEGMENTADA: Vender un producto o servicio a dos

o ms precios sin que la diferencia en los precios se base en diferencias en el
costo.

FIJACIN DE PRECIOS PSICOLGICA: estrategia de fijacin de precios

que considera la Psicologa de los precios y no simplemente su economa el
precio sirve para decir algo a cerca del producto.

PRECIOS DE REFERENCIA: Precios que los compradores tienen en mente y

comparan cuando examinan un producto determinado.

FIJACIN DE PRECIOS PROMOCIONALES: Fijar temporalmente precios de

productos por debajo de un precio de lista y a veces hasta por debajo de su
costo a fin de incrementar las ventas a corto plazo.

FIJACIN DE PRECIO LAB EN EL ORIGEN: Estrategia de precios

geogrfica en la que la mercanca se coloca librea bordo de un transporte el
cliente paga el flete real desde la fbrica hasta el destino.

FIJACIN DE PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME: Estrategia geogrfica de

fijacin de precios en la que la compaa cobra el mismo precio mas flete a
todos los clientes sin importar donde estn.

FIJACIN DE PRECIOS POR ZONAS: Estrategia geogrfica de fijacin de

precios en la que la compaa define dos o mas zonas. Todos los clientes
dentro de una zona pagan el miso precio total; cuanto mas distante esta la
zona mayor es el precio.

FIJACIN DE PRECIOS POR PUNTO BASE: Estrategia geogrfica de

fijacin de precios en la que el vendedor designa cierta ciudad como punto
base, y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde este
el cliente, sin importar de que ciudad se envi realmente la mercanca.

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FIJACIN DE PRECIOS POR ABSORCIN DE FLETES: Estrategia

geogrfica de fijacin de precios en la que la compaa absorbe la totalidad o
una parte de los cargos de transportes reales con tal de que se le haga un
pedido.
INICIACIN DE AUMENTOS DE PRECIOS
En contraste muchas compaas han tenido que subir sus precios en aos
recientes. Lo que hacen a sabiendas de que los incrementos tal vez causen
resentimiento entre los clientes concesionarios e incluso a su propia fuerza de
ventas. Un factor importante en los aumentos de precio es la inflacin de los
costos cuando los costos aumentan los mrgenes se reducen y obligan a las
compaas a subir una y otra vez los precios.
En la medida de lo posible la compaa debe considerar formas de encarar los
aumentos en los costos o la demanda sin subir los precios.

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Capitulo XII

Canales de Distribucin y Administracin Logstica

(372)
PORQUE SE USAN INTERMEDIARIOS EN MARKETING?
Se usan intermediarios porque ellos pueden suministrar ms eficazmente los
bienes a los mercados meta. El papel de los intermediarios de marketing
consiste en transformar los surtidos de productos que las compaas producen
en productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren surtidos
amplios de productos en pequeas cantidades.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los
consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesin que
separan los bienes y servicios de quienes lo usaran, los miembros del canal de
marketing desempean muchas funciones clave. Algunas ayudan a concertar
transacciones:
Informacin
Promocin
Adecuacin
Negociacin
Distribucin Fsica
Financiamiento
Aceptacin de riesgos

NIVEL DE CANAL: Capa de intermediarios que realiza alguna funcin para

acercar el producto al comprador final

CANAL DE MARKETING DIRECTO: Canal de marketing que no tiene nivel

de intermediarios.

CANAL DE MARKETING INDIRECTO: Canal que contiene intermediarios.

CONFLICTO DE CANAL: Desacuerdo entre los miembros del canal de
marketing en cuanto a metas y funciones quien har que cosa y que obtendr
a cambio.

33

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CANAL DE DISTRIBUCIN CONVENCIONAL: Aquel que consiste en uno o

mas productores mayoristas y detallistas independientes cada uno de los
cuales es una compaa individual que trata de maximizar sus utilidades aun a
expensas de las utilidad del sistema en su totalidad.

SISTEMA DE MARKETING VERTICAL O (VMS): Estructura de canal de

distribucin en la que los productores mayoristas y detallistas actan como un
sistema unificado.

VMS CORPORATIVO: Sistema de marketing vertical que combina etapas

sucesivas de produccin y distribucin bajo un mismo dueo; el liderazgo en
el canal se establece gracias a la propiedad comn.

VMS CONTRACTUAL: Sistema de marketing vertical en el que compaas

independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin se unen
mediante contratos a fin de economizar mas o vender mas de lo que podran
lograr solas

CADENAS VOLUNTARIAS PATROCINADAS POR MAYORISTAS: sistema de

marketing vertical contractual en el que los mayoristas organizan una cadena
voluntaria de detallistas independientes que les ayude a competir con
organizaciones de cadena corporativa grandes.

COOPERATIVA DE DETALLISTAS: Sistema de marketing vertical contractual

en el que los detallistas organizan un negocio nuevo de propiedad conjunta
para realizar ventas al mayoreo y posiblemente produccin.

ORGANIZACIN

DE FRANQUICIA: Sistema de marketing vertical

contractual en el que un miembro del canal llamado franquiciador vincula
varias etapas del proceso de produccin y distribucin.
VMS ADMINISTRADO: Sistema de marketing vertical que coordina etapas
sucesivas de produccin y distribucin no mediante propiedad comn ni
vnculos contractuales sino por el tamao y el poder de una de las partes.

SISTEMA DE MARKETING HORIZONTAL: Acuerdo de canal en el que dos o

mas compaas de un mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad
de marketing nuevo.

CANAL DE MARKETING HBRIDO: Sistema de distribucin multicanal en el

que una sola compaa establece dos o mas canales de marketing para llegar a
uno o mas segmentos.

DISTRIBUCIN INTENSIVA: Tener

en existencia el producto en tantos

expendios como sea posible.

34

Marketing

DISTRIBUCIN

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EXCLUSIVA:

Conceder a un nmero limitado de

concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la compaa
en sus territorios.

DISTRIBUCIN SELECTIVA: Uso de dos o mas pero no todos los

intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa
OBLIGACIONES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sen los
trminos y obligaciones de cada miembro del canal. Se deben establecer las
polticas de precios las condiciones de venta los derechos territoriales y los
servicios especficos que prestara cada parte. El productos debe establecer un
precio de lista y una serie justa de descuentos para los intermediario debe
definir el territorio de cada miembro del canal y tener cuidado donde coloca
nuevos revendedores. Es preciso detallar minuciosamente los servicios y
obligaciones mutuas, sobre todo en los canales de franquicia y distribucin
exclusiva.
SELECCIN DE MIEMBROS DEL CANAL
Los productores varan en cuanto a su capacidad par atraer intermediarios de
marketing calificados.

DISTRIBUCIN FSICA (LOGSTICA DE MARKETING): Tareas que

intervienen en la plantacin, implementacin y control del flujo fisico de
materiales productos finales e informacin relacionada desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer las necesidades de los
clientes a cambio de utilidades

METAS DEL SISTEMA DE LOGSTICA: Debe proporcionar un nivel objetivo

de servicio al cliente al menor costo.
PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGSTICA

PROCESAMIENTO DE PEDIDOS: Los pedidos pueden hacerse de muchas

maneras por correo o por telfono a travs vendedores o por Internet.

ALMACENAMIENTO: Toda compaa almacenar su mercanca mientras

espera ser vendida. Se requiere una funcin de almacenamiento porque los
ciclos de produccin y consumo rara vez coinciden con exactitud.

35

Marketing

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INVENTARIOS: Los niveles de inventarios tambin afectan la satisfaccin de

los clientes. El principal problema consiste en mantener el delicado equilibrio
entre tener un inventario excesivo o tener un inventario insuficiente. Las
decisiones de inventarios implican conocer cuando hacer un pedido y tambin
cuando ordenar.

TRANSPORTE: La seleccin de transportistas afecta los precios de los

productos, a la prontitud de la entrega y la condicin de la mercadera
cuando esta llega; todo lo cual afecta la satisfaccin de los clientes

ADMINISTRACIN DE LOGSTICA INTEGRADA: Concepto de logstica que

hace hincapi en el trabajo en equipo tanto dentro de la compaa como
entre todas las organizaciones del canal de marketing.

CREACIN DE SOCIEDADES DE CANAL: Estn vinculados estrechamente

por su meta de entregar satisfaccin y valor a los clientes. El sistema de
distribucin de una compaa es el sistema de suministro de otra. El xito de
cada miembro del canal depende del desempeo de toda la cadena de
suministro. Las compaas deben hacer algo mas que mejorar su propia
logstica tambin deben colaborar con otros miembros del canal para mejorar
la distribucin en todo canal

LOGSTICA

DE TERCEROS PROVEEDORES: Proveedor de logstica

independiente que realiza cualquiera o todas las funciones necesarias para

llevar al mercado el producto de sus clientes.

36

Marketing

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Capitulo XIII

Venta al Detalle y al Mayoreo (418)

VENTA AL DETALLE: Todas las actividades que intervienen en a venta de
bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso
personal no comercial.

DETALLISTA: Negocio cuyas ventas proviene primordialmente de la venta de

detalle.
LINEAS DE PRODUCTOS

TIENDA DE ESPECIALIDAD: Tienda de venta al detalle que trabaja una lnea

de productos estrecha con un surtido profundo dentro de esa lnea.

TIENDA DEPARTAMENTAL: Organizacin de venta al detalle que trabaja una

amplia variedad de lneas de productos como ropa etc. Cada lnea se opera
como un departamento individual manejado por compradores especializados.

SUPERMERCADO: Tienda de autoservicio grande, de bajo costo, de bajo

margen, de alto volumen, que trabaja una amplia variedad de productos
alimenticios, de limpieza y caseros.

TIENDA DE CONVENIENCIA: Tienda pequea situada cerca de un rea

residencial, que esta abierta muchas horas los siete das de la semana y
trabaja una lnea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de
ventas. Su horario prolongado y uso de los consumidores, sobre todo para
compras de reposicin, hace que sus operaciones sean de precio
relativamente alto.

SUPERTIENDA: Tienda casi dos veces ms grande que un supermercado

normal que trabaja un amplio surtido de artculos alimenticios y no
alimenticios de compra rutinaria y ofrece servicios como lavado seco, oficina
de correos, fotografa, cobro de cheques, pago de facturas, mostradores para
almorzar, cuidado de automviles y cuidado de mascotas.

TIENDA ELIMINADORA POR CATEGORAS: Tienda gigante de especialidad

que ofrece un surtido muy completo de una lnea especifica y cuenta con
empleados que conocen bien esa lnea.

TIENDA DE DESCUENTO: Establecimiento de venta al detalle que vende

mercanca estndar a precios mas bajos aceptando mrgenes mas reducidos y
vendiendo mayores volmenes.

37

Marketing

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DETALLISTAS DE PRECIO REDUCIDO: Detallista que compra a precios de

mayoreo menores que los normales y vende aprecios menores que los de
ventas al detalle como ejemplos los expendios de fabrica.

DETALLISTAS INDEPENDIENTES DE PRECIO REDUCIDO: Detallista de

precio reducid que es propiedad de empresarios u operado por ellos, o es una
divisin de una corporacin de ventas al detalle grande.

TIENDA DE FABRICA: Operacin de venta al detalle a precio reducido que es

propiedad de un fabricante, el cual la opera, y que normalmente vende
mercancas excedentes, descontinuadas o irregulares del fabricante.

CLUB DE BODEGA: Detallista de precio reducido que vende un surtido

ilimitado de comestibles aparatos domsticos ropa y diversos artculos de
marca a miembros que pagan cuotas de membresa anuales.

SALA DE EXPOSICIN DE CATALAGO: Operacin de venta al detalle que

ofrece un amplio surtido de productos de marca con margen amplio y alto
volumen de ventas, a precios de descuento.

CADENAS DE TIENDAS: Dos o mas tiendas que tiene el mismo dueo y se

controlan juntas, tienen compras y promocin centralizadas, y venden
mercanca similar.

FRANQUICIA: Asociacin contractual entre un fabricante mayorista u

organizacin de servicio (un franquiciador) y
gente de negocios
independiente (franquiciatarios) que compran el derecho a poseer y operar
una o mas unidades del sistema de franquicia.
VENTA AL DETALLE FUERA DE TIENDAS

MARKETNG DIRECTO: Comunicacin directa con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta
inmediata.

VENTAL AL DETALLE DE PUERTA EN PUERTA: Vender de puerta en puerta

de oficina en oficina o en tertulias de ventas en las casas.

EXPENDIO AUTOMATICO: Venta a travs de maquinas expendedoras.

38

Marketing

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DECISIN DE MARKETING DE DETALLISTAS

Los detallistas estn buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y
retener clientes.
DECISIN DE MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Los detallistas deben definir sus mercados meta y luego decidir como se van a
posicionar dentro de esos mercados. Deber la tienda concentrarse en los
compradores de abundantes o escasos recursos, o recursos promedio? Quieren
los compradores meta variedad, profundidad de surtido, comodidad o precios
bajos? En tanto no definan y caractericen sus mercados, los detallistas no
pueden tomar decisiones congruentes en cuanto a surtido de productos,
servicios, precios, publicidad decoracin de la tienda ni cualquiera de otras
decisiones que deben apoyar su posicin.

DECISIN DE PRECIO: La poltica de precios de un detallista es un factor de

posicionamiento crucial y las decisiones al respecto se deben a tomar e n
relacin con el mercado meta, el surtido de productos y servicios, y la
competencia. A todos los detallistas les gustara cobrar sobreprecios altos y
tener un gran volumen de ventas, pero las cosas pocas veces van de la mano.
Los detallistas tambin deben prestar atencin a las tcticas de fijacin de
precios.

DECISIN DE PROMOCION: Los detallistas usan las herramientas de

promocin acostumbradas para llegar a los consumidores se anuncian en
diarios revistas etc. Los anuncios podran apoyarse con insertos en diarios y
correo directo. Las promociones de ventas incluyen demostraciones dentro de
la tienda, exhibiciones, concursos y visitas de celebridades.

DECISIN DE PLAZA: La ubicacin de un detallista es la clave para poder

atraer clientes. Los costos de construir o arrendar instalaciones tiene un
impacto importante para las utilidades del detallista. En la actualidad la
mayor parte de las tiendas se sita cerca de otras a fin de aumentar su
capacidad para atraer clientes y ofrecer a los consumidores la comodidad de
comprar en la parada.

CENTRO COMERCIAL: Es un grupo de detallistas planeado, desarrollado y

administrado como una unidad.

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Marketing

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NUEVAS FORMAS DE VENTA AL DETALLE Y ACORTAMIENTO DE LOS CICLOS DE

VIDA DE LAS VENTAS AL DETALLE

CONCEPTO DE RUEDA DE VENTAS AL DETALLE:

Los tipos de detallistas

nuevos suelen iniciar como operaciones de bajo margen bajo precio y baja categora
pero luego se convierten operaciones de precio ms alto y servicio ms alto.

CRECIMIENTO DE LA VENTA AL DETALLE FUERA DE TIENDAS:

Aunque la
mayor parte de las ventas al detalle se sigue efectuando a la antigua, sobre los
mostradores de las tiendas, los consumidores tienen ahora una serie de alternativas
que incluyen pedidos por correo y por telfono, compras por televisin y compras en
lnea.

CRECIENTE COMPETENCIA ENTRE TIPOS:

Los detallistas actuales enfrentan

una competencia cada vez mas intensa de muchos tipos de detallistas distintos. La
competencia entre las cadenas de supertiendas y las tiendas mas pequeas de
propiedad independiente se ha vuelto especialmente intensa.

EL SURGIMIENTO DE LOS MEGADETALLISTAS:

La
aparicin de los
descomunales comerciantes masivos y supertiendas de especialidad, la formacin de
sistemas de marketing verticales y alianzas de compra, y una racha de fusiones y
adquisiciones de detallistas han creado un ncleo de mega detallistas que son
verdaderas superpotencias.

VENTA AL MAYOREO

VENTA AL MAYOREO:

Son todas las actividades que intervienen en la venta de

bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darlos un uso comercial.

MAYORISTA:

Compaa que se dedica primordialmente a actividades de venta al

mayoreo
Los mayoristas compran principalmente a productores y venden principalmente a
detallistas, consumidores industriales y otros mayoristas. Pero, por qu alguien
habra de usar mayoristas? Sencillamente porque los mayoristas por lo comn pueden
realizar mejor una o ms de las funciones de canal:
Vender y promover
Compra y preparacin de surtidos
Fragmentacin de lotes
Almacenamiento
Financiamiento
Aceptacin de riesgos
Informacin de mercado
Servicios generales y asesora

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Marketing

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TIPOS DE MAYORISTA

MAYORISTA DE SERVICIO COMPLETO: Prestan una lnea completa de

servicio completo y crdito.

COMERCIANTES AL POR MAYOR: Venden primordialmente a detallistas y

prestan toda la gama de servicios y se especializan en trabajar en una sola
lnea.

DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES: Venden a fabricantes mas que a

detallistas inventarios servicios como tener existencias ofrecer crdito y hacer
entregas.

MAYORISTAS CAMIONEROS: Realizan primordialmente una funcin de venta

y entrega trabajan un lnea limitada de mercanca.

PROVEEDORES INTERMEDIARIOS: No mantienen inventario ni manejan el

producto. Al recibir un pedido seleccionan un fabricante y este enva la
mercanca directamente al cliente.

OPERADORES A CONSIGNACIN: Sirven a detallistas de comestibles y

frmacos trabajando principalmente artculos no alimenticios.

COOPERATIVAS DE PRODUCTORES: Son propiedad de agricultores y

renen productos agrcolas para venderlos en los mercados locales.
Mayoristas de pedido por correo: Envan catlogos a sus clientes
detallistas, industriales e institucionales.

CORREDORES Y AGENTES: No asumen la propiedad de la mercanca su

funcin principal es facilitar la compraventa, por lo cual ganan una comisin
sobre el precio que tiene de venta.

CORREDORES: Su funcin es juntar a los compradores y vendedores y ayudar

en la negociacin.

AGENTES: Representan a los compradores o vendedores bajo un rgimen mas

permanente que los corredores.

AGENTES DE FABRICANTES: Representan dos o mas fabricantes de lneas

complementarias un convenio formal por escrito con cada fabricante cubre
precios territorios, manejo d pedidos, servicio de entrega y garantas as como
tarifas de comisiones.

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Marketing

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AGENTES DE COMPPRAS: Generalmente tiene una relacin a largo plazo

con los compradores, efectan compras a su nombre y a menudo reciben,
inspeccionan, almacenan y envan la mercanca a los compradores.

COMERCIANTES POR COMISION: Toman propiedad fsica del producto y

negocian ventas.

SUCURSALES Y OFICINAS DE FABRICANTES Y DETALLISTAS operaciones

de venta al por mayor manejadas por los compradores y vendedores mismos,
no por mayoristas o independientes.

SUCURSALES Y OFICINAS DE VENTAS: Las establecen los fabricantes para

mejorar el control de inventarios las ventas y la promocin

OFICINAS

DE COMPRAS: Desempean una funcin similar a la de los

corredores o agentes pero forman parte de la organizacin del comprador.

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Marketing

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Capitulo XIV
Estrategia de Comunicacin de Marketing Integrada
(458)
MEZCLA DE COMUNICACIN DE MARKETING: Combinacin especifica de
publicidad ventas personales promocin de ventas y relaciones pblicas, que
una compaa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no

personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

VENTAS PERSONALES: Presentacin personal que hace la fuerza de ventas

de la compaa, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente.

PROMOCION DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra

o venta de un producto o servicio.

RELACIONES PBLICAS: Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos

de una compaa mediante la obtencin de la publicidad favorable, la
creacin de una buena imagen corporativa y el manejo y bloqueo de los
rumores, relatos o sucesos desfavorables.

MARKETING DIRECTO: Comunicacin directa con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta
inmediata.

PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIN EFICAZ

IDENTIFICACIN DEL PUBLICO META: Un comunicador de marketing inicia

con un publico meta bien definido en mente. el publico puede ser de
compradores potenciales o de usuarios actuales, los que toman la decisin de
compra o los que influyen en ella.

DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN: Una vez

definido el publico meta, el comunicador de marketing debe decidir que
respuesta se busca. Desde luego, en muchos casos la respuesta final es una
compra. Sin embargo, la compra es el resultado de un largo proceso de toma
de decisiones de los consumidores.

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Marketing

Kotler-Armstrong

DISEO DE UN MENSAJE: Despus de definir la respuesta que se desea en

el publico, el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz.
Idealmente, el mensaje deber captar la Atencin, retener el Inters,
despertar el Deseo o causar una Accin.
SELECCIN DE LOS MEDIOS DE DIFUSIN
Ahora el comunicador debe elegir canales de comunicacin. Hay dos generales
de tipos de comunicacin: personales y no personales.

CANALES DE COMUNICACIN PERSONALES: Canales por lo que dos o mas

personas se comunican directamente; incluyen la comunicacin cara a cara,
de persona a pblico, por telfono o por correo.

INFLUENCIA DEL RUMOR: Comunicacin personal acerca de un producto,

entre los compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares ycompaeros.

CANALES DE COMUNICACIN NO PERSONALES: Medios de difusin que

comunican mensajes sin contacto personal ni retroalimentacin; incluyen los
principales medios de difusin, ambientes y sucesos.
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCION

METODO COSTEABLE: Fijar el presupuesto de promocin en el nivel que en

opinin de la gerencia la compaa puede pagar.

METODO DE PORCENTAJE SOBRE VENTAS: Determinar el presupuesto de

promocin como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o
como un porcentaje del precio de venta unitario.

METODO DE PARIDAD

establecer el presupuesto de promocin igualando

los gastos de los competidores.

METODO DE OBJETIVO Y TAREA: Creacin del presupuesto de promocin

(1) definiendo objetivos especficos; (2) determinando las tareas que deben
efectuarse para alcanzar esos objetivos y alcanzar esos objetivos; y (3)
estimando los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el
presupuesto de promocin propuesto.
ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCIN

PUBLICIDAD: Las mltiples formas de la publicidad contribuyen de manera

nica a la mezcla de promocin general.

VENTAS PERSONALES: Las ventas personales son la herramienta eficaz en

ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo al moldear las preferencias,
las convicciones y las acciones de los clientes.
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Marketing

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PROMOCION DE VENTAS: La promocin de ventas incluye un amplio surtido

de herramientas como cupones descuentos rebajas las cuales tienen
caractersticas especiales estas herramientas atraer la atencin del
consumidor y proporcionan informacin que podra llevar a una compra
Estrategias de mezcla de promocin

ESTRATEGIA DE EMPUJE: Estrategia de promocin que requiere usar la

fuerza de ventas y la promocin comercial para introducir el producto en los
canales.

ESTRATEGIA DE ATRACCIN: Estrategia de promocin que requiere gastar

mucho en publicidad promocin entre los consumidores para crear una
demanda.

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Marketing

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Capitulo XV
Publicidad, Promocin de Ventas y Relaciones
Pblicas (490)
PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado.

OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD: Tarea de comunicacin especifica que se

realiza con un pblico meta especfico durante un tiempo especfico.
PRINCIPALES DECISIONES EN CUANTO A PUBLICIDAD

FIJACIN DE OBJETIVOS: El primer paso para desarrollar un programa

publicitario es fijarlos objetivos de la publicidad. Dichos objetivos se deben
basar en decisiones previas respecto al mercado meta, posicionamiento y
mezcla de marketing, que definen la tarea que la publicidad debe efectuar
dentro el programa de marketing total.

PUBLICICIDAD INFORMATIVA: Sirve para informar a los consumidores

acerca de un producto o caracterstica nueva y crear una demanda primaria.

PUBLICIDAD DE PERSUASIN: Publicidad que se usa para crear una

demanda selectiva de una marca convenciendo a los consumidores de que
ofrece la mejor calidad por su dinero.

PUBLICIDAD POR COMPARACIN: La que se compara directa o

indirectamente una marca con una o mas marcas distintas.

PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: Publicidad que sirve para que los

consumidores sigan pensando en un producto.
PERFILES DE LOS PRINCIPALES MEDIOS DE DIFUSIN

DIARIOS: Flexibilidad, actualidad buena cobertura,

TELEVISIN: Buena cobertura de mercados de masas; bajo costo por
exposicin; combina imagen.

CORREO DIRECTO: Alta selectividad de publico; flexibilidad; no hay

competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.

RADIO: Buena aceptacin local; elevada selectividad geogrfica y

demogrfica.
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Marketing

Kotler-Armstrong

REVISTAS: Alta selectividad geogrfica y demogrfica; credibilidad y

prestigio; reproduccin de alta calidad; larga vida y buena posibilidad de
varios lectores del mismo ejemplar fsico.

EXTERIORES: Flexibilidad; alta exposicin repetida; bajo costo; baja

competencia de mensajes; buena selectividad por posicin.

EN LINEA: Alta selectividad; bajo costo; impacto inmediato; capacidades

interactivas.

VEHCULO DE COMUNICACIN: Medio especfico dentro de cada tipo de

medios de comunicacin general, como revistas, programas de televisin o
programas de radio especficos.

AGENCIA DE PUBLICIDAD: Compaa de servicios de marketing que ayuda a

las empresas a planear, preparar, implementar y valuar una parte o la
totalidad de sus programas de publicidad.

Muestras: Cantidades pequeas de un producto que se ofrecen a los

consumidores para que los prueben:

CUPON: Certificado que da a los compradores un descuento al adquirir un

producto

OFERTA DE REENBOLSO DE EFECTIVO O (DEVOLUCIN): Oferta que

consiste en rembolsar parte del precio de compra de un producto a los
consumidores que enven una prueba de compra al fabricante.

PAQUETE DE PRECIO GLOBAL (OEFERTAS CON DESCUENTO

INCLUIDO): Precio reducido que el productor exhibe directamente en la
etiqueta o envase.

BONIFICACIONES: Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo

como incentivo para comprar un producto.

ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS: Artculos tiles impresos con el nombre

de un anunciante, dados como obsequio a los consumidores.

RECOMPENSAS POR SER CLIENTE HABITUAL: Efectivo u otra recompensa

por el constante uso productos o servicios de una compaa.

PROMOCION DE PUNTO DE COMPRA (POP): exhibicin o demostracin

que se efecta en el lugar de compra o venta.

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Marketing

Kotler-Armstrong

CONCURSOS SORTEOS JUEGOS: Eventos promocinales que ofrecen al

consumidor la oportunidad de ganar algo dinero, viajes o mercanca- gracias
a la suerte o aun esfuerzo adicional.

DESCUENTO: Reduccin directa en el precio de lo comprado durante un

periodo de tiempo especifico.

COMPLEMENTO: Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los

detallistas a cambio de que estos exhiban sus productos de cierta manera
favorable.

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Marketing

Kotler-Armstrong

Capitulo XVI
Ventas Personales y Administracin de Ventas (526)
VENDEDOR: Persona que acta a nombre de una compaa y realiza una o
ms de las siguientes actividades: bsqueda de prospectos, comunicacin,
atencin y obtencin de informacin.

ADMINISTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS: Analiza y planifica todas las

actividades para fuerza de ventas.

ESTRUCTURA: Organizacin de fuerza de ventas que asigna cada vendedor a

una zona geogrfica exclusiva en la que el vendedor vende toda la lnea de
productos de la compaa.

ESTRUCTURA DE FUERZA DE VENTAS POR PRODUCTOS: Organizacin

de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender solo
una porcin de los productos o lneas de la compaa.

ESTRUCTURA DEFUERZA DE VENTAS POR CLIENTES: Organizacin de

fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender
nicamente a ciertos clientes o industrias.

ENFOQUE DE CARGA DE TRABAJO: Estrategia para determinar el tamao

de la fuerza de ventas, en la que la compaa agrupa las cuentas en
diferentes clases de tamao y luego determina cuantos vendedores se
necesitan para visitarlas el numero deseado de veces.

FUERZA DE VENTAS EXTERIOR (O FUERZAS DE VENTAS DE CAMPO):

Vendedores externos que se desplazan para visitar los clientes.

FUERZA DE VENTAS INTERNAS: vendedores internos que trabajan desde

sus oficinas por telfono o reciben visitas de posibles compradores.

TELEMARKETING: Usar el telfono para vender directamente a los clientes.

VENTAS EN EQUIPO: Usar equipos de personas de las reas de ventas,
marketing, ingeniera, fuerzas, apoyo tcnico e incluso la alta gerencia, para
atender a cuentas grandes y complejas.

CUOTAS DE VENTAS: Normas que se establecen para los vendedores y que

indican cuanto deben vender y como deben dividirse las ventas entre los
productos de la compaa.

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Marketing

Kotler-Armstrong
PROCESO DE VENTAS

PREACERCAMIENTO: paso del proceso de ventas en el que el vendedor

aprende lo ms que puede acerca de un prospecto de cliente antes de realizar
una visita.

ACERCAMIENTO: Paso del proceso de ventas en el que el vendedor le

saludo y le conoce.

PRESENTACIN: Paso del proceso de ventas en el que el vendedor relata la

historia del producto.

MANEJO DE OBJECIONES: paso de ventas en las que el vendedor busca

aclara y supera las objeciones que el cliente podra tener respecto a comprar

SEGUIMIENTO: Ultimo paso del proceso en el que el vendedor trata de

asegurar la satisfaccin del cliente y compras repetidas veces en el futuro

MARKETING DE RELACION: proceso de crear mantener y intensificar

relaciones firmes cargadas de valor con sus clientes y otros interesados.

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Marketing

Kotler-Armstrong

Capitulo XVII
Marketing Directo y en lnea (554)
MARKETING DIRECTO:

Comunicacin directa con consumidores

seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata.

individuales

BASE DE DATOS DE CLIENTES:

Coleccin organizada de datos amplios acerca de

clientes o prospectos individuales; incluye datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de
comportamiento.

MARKETING POR CORREO DIRECTO:

Mediante envos individuales que incluyen

cartas, anuncios, muestras, trpticos, y otros vendedores con alas que se dirigen a prospectos
de listas de correo.

MARKETING POR CATALOGO:

Mediante catlogos que se envan por correo a

clientes selectos o que se proporcionan en tiendas.

MARKETING POR TELEVISIN DE RESPUESTA DIRECTA:

Incluye anuncios

televisivos de respuesta directa o infomerciales y canales de compra en casa.

MARKETING EN LINEA:

A travs de sistemas de computo interactivos en lnea, que

vinculan electrnicamente los consumidores y los comerciantes.

SERVICIOS COMERCIALES EN LINEA: Servicios que ofrecen informacin en lnea y

servicios de marketing a los suscriptores que pagan una cuota anual.

INTERNET: La

enorme floreciente maraa global de redes de computadoras que vincula

computadoras en todo el mundo.

WORLD WIDE WEB: La norma de acceso a Internet amable con los usuarios.
COMERCIO ELECTRNICO: Trmino general que describe un proceso de compraventa
apoyado por medios electrnicos.

SITIO WEB CORPORATIVO: Sitio Web que trata de incrementar la buena voluntad de
los clientes y complementar otros canales de ventas, mas que vender los productos de la
compaa directamente.

SITIO WEB DE MARKETING:

Diseado para ingresar a los consumidores en una

interaccin que los acercara a una compra u otro desenlace de marketing.

WEBCASTING:

Envi automtico de informacin personalizada de inters a las

computadoras personales de los destinatarios ofrece un canal interactivo para comunicar
publicidad.

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Marketing

Kotler-Armstrong

Capitulo XVIII

Estrategias competitivas como forjar Relaciones con

los Clientes (588)
VALOR ENTREGADO AL CLIENTE: La diferencia entre el valor total par el
cliente y el costo total para el cliente de una oferta de marketing; las
utilidades para el cliente.

VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE: El total de los valores de producto,

servicios, personal e imagen que un comprador recibo de una oferta de
marketing.

COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE: El total de los costos monetarios de

tiempo de energa y psquicos asociados a una oferta de marketing.

SATISFACCIN DE CLIENTES: Grado en que el desempeo percibido de un

producto concuerda con las expectativas del comprador. Si el desempeo del
producto no alcanza las expectativas, el comprador queda insatisfecho.

VALOR DE POR VIDA DEL CLIENTE: Cantidad en que las ganancias que la
compaa obtiene de un cliente con el tiempo exceden lo que gasta en atraer,
vender, y dar servicio al cliente.

MARKETING DE RELACION: el proceso de crear, mantener e intensificar

relaciones firmes, cargadas de valor con sus clientes y otros interesados

CADENA DE VALOR: Importante herramienta que sirva para identificar

formas de crear ms valor para los clientes

RED DE ENTREGA DE VALOR: Sistema constituidos por las cadenas de valor

de la compaa y sus proveedores distribuidores y en ultima instancia, clientes
que colaboran para entregar valor a los clientes.

CALIDAD: La totalidad de caractersticas de un producto o servicio que

influyen en su capacidad para satisfacer necesidades explicitas o
implcitas.
ESTRATEGIAS DE MARKETING COMPETITIVAS

ANLISIS DE COMPETIDORES: Proceso de identificar los competidores

clave, evaluar sus objetivos, estrategias, puntos fuertes y dbiles, y patrones
de reaccin; y seleccionar los competidores que se atacarn o se evitarn.

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Marketing

Kotler-Armstrong

ESTRATEGIAS DE MARKETING COMPETITIVAS: Estrategias que posicionan

firmemente a la compaa frente a los competidores y le confieren la ventaja
estratgica ms slida posible.

BENCHMARKING: Proceso de comparar los productos y procesos de la

compaa con los de la competencia o con los de compaas lideres de otras
industrias, a fin de encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeo.

LIDER DEL MERCADO: Compaa que tiene la mayor participacin en el

mercado de una industria; por lo regular, otras compaas la imitan en cuanto
a cambios de precios, introduccin de nuevos productos, cobertura de
distribucin y gastos de promocin.

RETADOR DEL MERCADO: Compaa que no ocupa el primer lugar en una

industria y que esta luchando
participacin en el mercado.

denodadamente

por

incrementar

su

SEGUIDOR DEL MERCADO: Compaa que no ocupa el primer lugar en una

industria y que quiere conservar su participacin sin hacer olas.

OCUPANTE DE NICHO DE MERCADO: Compaa que atiende segmentos

pequeos de una industria que otras compaas pasan por alto.

ESTRATEGIAS DEL LIDER DEL MERCADO: expandir mercado total,

proteger participacin en el mercado. Expandir participacin en el mercado.

COMPAA CENTRADA EN LOS COMPETIDORES: Compaa cuyas acciones

se basan principalmente en las acciones y reacciones de los competidores;
dedica la mayor parte de su tiempo a vigilar los movimiento y la participacin
en el mercado de la competencia, y a buscar estrategias que contrarresten
esos movimientos.

COMPAA CENTRADA EN EL CLIENTE: Compaa que se concentra en los

clientes al disear sus estrategias de marketing y procura entregar un valor
superior a sus clientes meta.

COMPANIA CENTRADA EN EL MERCADO: compaa que presta una

atencin equilibrada tanto a los clientes como a los competidores, al disear
sus estrategias de marketing.

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Marketing

Kotler-Armstrong

Capitulo XIX

El Mercado Global (623)

COMPANIA GLOBAL: Empresa que al operar en mas de un pas, obtiene
ventajas en sus costos de investigacin y desarrollo, produccin, marketing y
financiamiento, adems de reputacin que no pueden adquirir los
competidores exclusivamente nacionales.
EL SISTEMA DE COMERCIO INTERNACIONAL

ARANCEL: Impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados.

CUOTA: Limite de la cantidad de bienes que un pas importador acepta en
ciertas categoras de productos.

EMBARGO: Prohibicin de importar cierto producto.

CONTROLES DE CAMBIOS: Limites que fija el gobierno a la cantidad de
intercambio monetario con otros pases y al tipo de cambio respecto a otras
divisas.

BARRERAS COMERCIALES NO ARANCELARIAS : Barreras no monetarias

que enfrentan los productos extranjeros, como predisposicin contra las
licitaciones de una compaa extranjera, o normas de productos que no
coinciden con las caractersticas del producto de un acompaa extranjera.

COMUNIDAD EXTRANJERA: Grupo de naciones que se organizan para

alcanzar metas comunes en la reglamentacin del comercio internacional.

COMERCIO A CAMBIO: Comercio internacional que implica el intercambio

directo o indirecto de bienes por otros bienes, en lugar del efectivo.
SELECCIN DE MERCADOS EN LOS QUE ENTRAR

CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS:
Tamao de la poblacin
Tasa de crecimiento de la poblacin
Grado de urbanizacin
Densidad de poblacin
Estructura por edad y composicin de la poblacin

54

Marketing

Kotler-Armstrong

CARACTERSTICAS GEOGRAFICAS:
Tamao fsico de un pas
Caractersticas topogrficas
Condiciones del clima

FACTORES ECONOMICOS:
PIB per. Cpita
Distribucin del ingreso
Tasa de crecimiento del PIB
Proporcin de inversin/PIB.

FACTORES TECNOLGICOS:
Nivel de habilidad tecnolgica
Tecnologa de produccin existente
Tecnologa del consumo existente
Niveles de educacin

FACTORES SOCIOCULTURALES:
Valores dominantes
Patrones de estilo de vida
Grupos tnicos
Fragmentacin lingstica

METAS Y PLANES NACIONALES:

Prioridades de la industria
Planes de inversin en infraestructura

EXPORTACIN: ingresar en un mercado extranjero mediante el envi y la

venta de productos a travs de intermediarios de marketing internacional
(exportacin indirecta), o a travs de los propios departamentos, sucursales,
representantes de ventas o agentes de la compaa (exportacin directa).

EMPRESA CONJUNTA: Ingresar en mercados extranjeros asocindose a

compaas extranjeras para producir o vender un producto o servicio.

OTORGAMIENTO DE LICENCIA: Mtodo para ingresar en un mercado

extranjero, en el que la compaa firma un convenio con un licenciatario del
mercado extranjero, al cual le ofrece el derecho a usar un proceso de
fabricacin, marca comercial, patente, secreto industrial u otro elemento de
valor a cambio de una cuota o regala.

55

Marketing

Kotler-Armstrong

FABRICACIN POR CONTRATO: Empresa conjunta en la que una compaa

contrata a fabricantes de un mercado extranjero para elaborar un producto.

CONTRATACIN GERENCIAL: Empresa conjunta en la que la compaa

nacional proporciona conocimientos gerenciales a una compaa extranjera
que aporta el capital; la compaa nacional exporta servicios gerenciales, no
productos.

PROPIEDAD CONJUNTA: Empresa conjunta en la que su compaa se une a

inversionistas de un mercado extranjero para crear un negocio local en el que
la compaa comparte la propiedad y el control.

INVERSIN DIRECTA: Ingresar en un mercado extranjero mediante la

creacin de instalaciones de ensamblado o fabricacin en el extranjero.
DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MARKETING GLOBAL

MEZCLA DE MARKETING ESTANDARIZADA: Estrategia de marketing

internacional que usa bsicamente el mismo producto, publicidad, y dems
elementos de la mezcla de marketing, en todos los mercados internacionales
de la compaa.

MEZCLA

DE

MARKETING

ADAPTADA:

Estrategia de marketing
internacional que ajusta los elementos de la mezcla de marketing a cada
mercado meta internacional, cubriendo mas costos pero con la esperanza de
una mayor participacin en el mercado y un mayor rendimiento.

EXTENSION DE PRODUCTO RECTA: Comercializar un producto en un

mercado extranjero un cambio alguno.

ADAPTACIN DE PRODUCTOS: Adaptar un producto de modo que satisfaga

las condiciones o deseos locales de mercados extranjeros.

INVENCIN DE PRODUCTOS: Crear productos o servicios nuevos para

mercados extranjeros.

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Marketing

Kotler-Armstrong

Capitulo XX
Marketing y Sociedad: Responsabilidad social y tica
de Marketing (658)
CRTICA SOCIAL CONTRA EL MARKETING: Algunas de esas criticas son
justas pero muchas no. Los crticos sociales aseguran que ciertas prcticas de
marketing perjudican a consumidores individuales a la sociedad en su
conjunto y a otros negocios.
EFECTOS DEL MARKETING SOBRE CONSUMIDORES INDIDUALES

PRECIOS ALTOS: Estos se generan por los altos costos de distribucin,

publicidad y sobreprecios excesivos.

PRACTICAS ENGAOSAS: Se acusan a los mercadologos de engaar a la

gente, que recibirn mayores beneficios de lo que realmente tiene el
producto.

PRODUCTOS DE MALA CALIDAD: Los productos no cuentan con la calidad

que deberan tener.

VENTAS DE ALTA PRESION: La presin que ejercen los medios masivos para
convencer a la gente para adquirir el producto.

EFECTO DEL MARKETING SOBRE LA SOCIEDAD EN GENERAL: Un

materialismo excesivo y una un efecto de compras compulsivas para adquirir
lo que se promociona y esta de moda.
ACCIONES CIUDADANAS Y DEL PUBLICO PARA REGULAR EL MARKETING

CONSUMIDORISMO: Movimiento organizado de ciudadanos y dependencias

del gobierno que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores
en relacin con los vendedores.

Las reglas del consumidorismo son:

El derecho a introducir cualquier articulo siempre que no atente contra la
personas
Cobrar cualquier precio por el producto
Gastar cualquier cantidad en promover el producto
Usar cualquier mensaje relativo al producto
Usar cualquier plan de incentivo para que lleguen a comprar el producto
siempre y cuando no sea engaoso

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Marketing

Kotler-Armstrong
PRINCIPIOS DEL MARKETING

MARKETING ILUSTRADO: El marketing de una compaa debe apoyar el

desempeo ptimo a largo plazo del sistema de marketing.

MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR: La compaa debe analizar y

organizar sus actividades de marketing desde el punto del consumidor.

MARKETING INNOVADOR: Requiere una compaa que busque mejoras

reales a los productos y al marketing.

MARKETING DE VALOR: Una compaa debe dedicar la mayor parte de sus

recursos a inversiones de marketing que creen valor.

MARKETING CON SENTIDO DE MISIN: El cual una compaa debe definir

su misin en trminos sociales amplios y no en trminos de producto
estrechos.

MARKETING PARA LA SOCIEDAD: Una compaa debe tomar sus decisiones

de marketing considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de
la compaa y los intereses a largo plazo de la sociedad.

Mercadotecnia
OCTAVA EDICIN
Kotler Armstrong
Seminario de Gerencia
Universidad Galileo
2008

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