Mdulo 3

Tema |

Diferenciarse y Mercadear
Profesor

Hugo Garca P.
Objetivos especficos:
Dotar al participante de conocimientos de la filosofa de marketing y sus
dimensiones.
Ofrecer herramientas que le permitan aplicar estrategias y tcticas ganadoras en su
empresa, mediante la creacin y entrega de valor a sus clientes.
Propsito:
Conocer los conceptos centrales del marketing estratgico.
Desarrollar en los participantes un criterio de marketing prctico.

Clase 1 | 3.1 La estrategia de marketing

El marketing estratgico es una de las caractersticas propias de las compaas
exitosas, las cuales planifican en funcin del mercado y desarrollan sus negocios de
manera efectiva y prctica, acorde con sus verdaderas posibilidades y tambien con
aquello

que

ms

valoran:

sus

consumidores

objetivos.

La estrategia de marketing se fundamenta en el conocimiento profundo de las

necesidades humanas y su forma de satisfacerlas. En otras palabras, la investigacin
del mercado permite conocer, profundizar e identificas necesidades, deseos y actitudes
de los consumidores.

Clase 1 | 3.2 La operacin de marketing

En la clase anterior analizamos el proceso del desarrollo de la estrategia de marketing.
Como ya lo sabemos, este proceso define qu se quiere hacer y, a partir de ello, se
fijan los objetivos generales del negocio. Luego se establece el cmo se lo que va a
hacer.
A todas las acciones o tcticas agrupadas se las denomina marketing operativo o 4P's,
que son un conjunto de herramientas tcticas que permiten ejecutar la estrategia de
marketing. Su definicin clsica es Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza, Promocin.
Ms adelante profundizatemos estos conceptos.

Clase 1 | 3.3 Cmo comunicar estratgicamente?

Su empresa necesita comunicar acerca de su existencia y de la identidad de sus
marcas y productos, pero sobre todo requiere comunicar el valor que ofrece al
consumidor final. Es importante saber que todos sus planes internos y estrategias no
tendrn

efecto

si

los

consumidores

primero

no

se

enteran

de

ello.

La "P" de marketing que se encarga de este proceso se llama Promocin Comunicacin al consumidor. Esta herramienta propone varios mecanismos que
permiten transmitir la informacin relevante de su empresa al grupo objetivo para

generar en l un posicionamiento y una inclinacin al consumo de sus marcas y

productos. A estas herramientas se las denominan Mix Promocional y son la publicidad,
la promocin de ventas, la venta personal, el marketing directo y las relaciones
pblicas.

Clase 1 | 3.1 La estrategia de marketing

Autoevaluacin
Test de conocimientos

1.

Cuando el consumidor final compra un producto y satisface su necesidad sin tomar

en cuenta cmo queda frente a los dems, estamos hablando de un tipo de necesidad:
a.- Relativa
b.- Absoluta
c.- Funcional
d.- Ninguna

2.

Qu etapa del marketing estratgico utilizamos para conocer, profundizar e

identificar necesidades, deseos y actitudes de los consumidores?
a.- Investigacin de mercado
b.- Segmentacin de mercado
c.- Targeting
d.- Posicionamiento

3.

Al identificar cada grupo, conocer sus necesidades y caractersticas comunes, y

separarlas podramos indicar que es una definicin de:
a.- Investigacin de mercado
b.- Segmentacin
c.- Targeting
d.- Posicionamiento

4.

Cuando una empresa decide a cul de estos segmentos va a conquistar con sus
productos, est haciendo:
a.- Investigacin de mercado
b.- Segmentacin
c.- Targeting
d.- Posicionamiento

5.

El proceso que logra diferenciar a un producto del resto y ubicarlo en la mente de

su target se llama:
a.- Investigacin de mercado
b.- Segmentacin
c.- Targeting
d.- Posicionamiento

6.

Decimos que el marketing debe cumplir con lo que promete, ya que si no el cliente
no regresa y se acaba el negocio. Esto se debe a que es una herramienta a:
a.- Corto plazo
b.- Mediano plazo
c.- Largo plazo
d.- Ninguna

Glosario de este curso

Valor agregado: Representa el valor o beneficio adicional al nivel de satisfaccin que
el cliente percibe del producto o servicio que le ofrecemos en relacin a los de la
competencia. Ese valor adicional no necesariamente se lo puede medir en trminos
econmicos, ya que puede ser a nivel de calidad, de gustos, etc.
La investigacin de mercado: Es adentrarse en el consumidor, saber lo que piensa,
siente y dice; conocer sus necesidades, gustos y preferencias, de forma objetiva y
sistemtica, que provea informacin relevante para las decisiones estratgicas.
Targeting: Es un conjunto de personas con intereses y gustos similares, as que los
debemos definir en funcin de sus variables de segmentacin ms relevantes que
describan de forma sencilla a estas personas.

Percepcin: Es la forma de cmo cada persona interpreta el entorno a partir de su

experiencia, cultura y conocimientos.
Beneficio: Es el valor que recibe una persona al utilizar un producto.
VCD: Es una caracterstica de la compaa que la diferencia del resto de competidoras,
hace que sea percibida por los consumidores como diferente y valorada hasta el punto
en que prefieren comprar esa marca diferenciada de entre sus competidoras, con lo
que la compaa ver incrementarse sus ventas y rentabilidad.
ERA: Los consumidores de hoy dan por sentado la calidad de las marcas reconocidas,
eso no las diferencia; lo que realmente buscan son experiencias de uso de estas
marcas. Estas experiencias conectan tambin a las marcas con la forma de vida de los
clientes y sus actitudes personales frente a situaciones que ofrecen las marcas y su
comportamiento de compra de ellas.
Comunicacin integral: Esto quiere decir que toda la comunicacin del producto o
servicio se integra a la identidad de la marca y de esa manera se logra el
posicionamiento adecuado.

Bibliografa y material de consulta

Business Lifestyle: Emprendimiento & Marketing.- Hugo Garca, UEES

University Press 2008

Marketing: Principios & Metas.- Hugo Garca, Ediciones Holgun 2008

Posicionamiento, Al Ries & Jack Trout.- Editorial Norma

Marketing Estratgico.- Jean Jacques Lambin, Editorial Esic

Autoevaluacin
Test de conocimientos

1.

Si usted tiene un negocio en el cual vende telfonos celulares, el grupo objetivo

ms afn para este tipo de producto sera:
a.- Nios de hasta 12 aos imaginativos
b.- Ejecutivos de 24 hasta 34 aos clase media
c.- Familia urbana con hijos menores de 17 aos
d.- Personas adultas de 65 aos en adelante clase media
e.- Ninguna

2.

Cules son las dimensiones del marketing mix?

a.- Producto consumidor
b.- Precio costo
c.- Plaza comodidad
d.- Promocin comunicacin
e.- Todas las anteriores

3.

La definicin de una de las herramientas del marketing mix, como es la plaza

comodidad, es:
a.- La cantidad de dinero que el consumidor paga por un producto o servicio
b.- Medio que utilizan los consumidores para adquirir beneficios para satisfacer
sus necesidades y deseos
c.- oner a disposicin del consumidor final los productos y servicios de la
empresa
d.- Posicionar las marcas de la empresa en el largo plazo
e.- Ninguna de las anteriores

4.

Para desarrollar una buena operacin de marketing en el negocio, debemos realizar

lo siguiente:
a.- Definir y verbalizar la estrategia
b.- Fijar objetivos generales
c.- Integrar la estrategia y la operacin de marketing
d.- Establecer metas y definir tareas
e.- Todas las anteriores

5.

Una vez definida la estrategia, se deben fijar objetivos generales cuyo propsito
principal es:
a.- Generar utilidades
b.- Mantenerse en el tiempo

c.- Crecer
d.- Todas las anteriores

6.

Si usted tiene productos de consumo masivo, debe de tratar de:

a.- Estar en la mayor cantidad posible de puntos de venta
b.- Elegir un lugar que le permita tener los gastos generales y de operacin bajos
c.- Poner mucha atencin a la ubicacin y factores de comodidad
d.- Ubicar su empresa o local en un solo punto estratgico de la ciudad
e.- Ninguna de las anteriores

Glosario de este curso

Distribucin mixta: Cuando la empresa entrega sus productos directamente a unos
clientes y utiliza distribuidores para llegar a otros.
Marketing operativo: Tambin conocido como el marketing mix, permite formular a
la empresa el plan tctico, una vez que identific las necesidades y deseos de los
consumidores del mercado meta al cual se va a dirigir; defini su estrategia
competitiva y el posicionamiento.
Meta: Sirve para que cualquier persona la utilice en orden a denominar la finalidad o
el objetivo que se ha trazado a cumplir; en el caso de las empresas, las metas son los
logros involucrados con una temtica en particular que se van proponiendo como parte
integrante de su trabajo y responsabilidad en el da a da.
Tarea: Mtodo que se emplea para conseguir un objetivo.

Bibliografa y material de consulta

Business Lifestyle: Emprendimiento & Marketing.- Hugo Garca, UEES

University Press 2008

Marketing: Principios & Metas.- Hugo Garca, Ediciones Holgun 2008

Posicionamiento, Al Ries & Jack Trout.- Editorial Norma

Marketing Estratgico.- Jean Jacques Lambin, Editorial Esic

Autoevaluacin

Test de conocimientos

1.

Cuando hablamos de realizar un incentivo para la compra de los consumidores

debemos utilizar la siguiente herramienta del mix promocional:
a.- Publicidad
b.- Promocin
c.- Marketing Directo
d.- Venta personal
e.- Relaciones pblicas

2.

Es el manejo estratgico de las relaciones entre una organizacin y sus diversas

audiencias objetivo cuyo propsito es incrementar el posicionamiento, estimular las
ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las audiencias
objetivo, la empresa y su marca.
a.- Publicidad
b.- Promocin
c.- Marketing Directo
d.- Venta personal
e.- Relaciones pblicas

3.

Para influir en sus clientes, se pueden realizar acciones personalizadas de

comunicacin a travs de qu herramienta:
a.- Publicidad
b.- Promocin
c.- Marketing Directo
d.- Venta personal
e.- Relaciones pblicas

4.

La comunicacin que transmita de su empresa a su grupo objetivo debe conseguir

el proceso de:
a.- Reconocer

b.- Recordar
c.- Recomendar
d.- Todas las anteriores

5.

Dentro del proceso de comunicacin se encuentra la etapa de codificacin del

mensaje esto es cuando el emisor:
a.- Transforma una idea en un grupo de smbolos.
b.- Enva el mensaje al receptor.
c.- Posee informacin y quiere transmitirla a otras personas o al mercado.
d.- Recibe un grupo de smbolos y los interpreta en una idea.
e.- Ninguna de las anteriores

Glosario de este curso

Mix promocional: Consiste en la combinacin adecuada de publicidad, venta
personal, promocin de ventas y relaciones pblicas que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing.
Insight: Se podra definir como observar lo cotidiano, detectar, intuir acerca de la
forma de vida de los consumidores, sus sentimientos internos y bsqueda de nuevas
formas de comunicar. El insight son los pre-conceptos que ya estn en nuestra
percepcin.
Comunicacin: Es el proceso de transmitir un mensaje a otros. Requiere de siete
elementos que son: Emisor, Mensaje, Codificacin, Canal de comunicacin,
Decodificacin, Receptor y Retroalimentacin o Feed - Back.
Retroalimentacin o Feed-Back: Es un proceso de dos vas, primero es la respuesta
que se obtiene por parte del receptor segn el impacto del mensaje principalmente en
su conocimiento, actitud y comportamiento; segundo es la retroalimentacin que
obtiene el emisor del impacto causado por los elementos de Promocin Comunicacin.

Bibliografa y material de consulta

Business Lifestyle: Emprendimiento & Marketing.- Hugo Garca, UEES

University Press 2008

Marketing: Principios & Metas.- Hugo Garca, Ediciones Holgun 2008

Posicionamiento, Al Ries & Jack Trout.- Editorial Norma

Marketing Estratgico.- Jean Jacques Lambin, Editorial Esic