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Absatztheorie WS 05/06

I. Motivation
Systematisierung aktueller Marketingtheorien: (1) institutionenkonomische Anstze: sehr stark
deduktiv, Annahme des homo oeconomicus, sowohl verbale als auch formale Konzepte, (2)
Verhaltenswissenschaft: stark deduktiv, weniger reduktionistisches Menschenbild, formale und
verbale Konzepte, Einteilung in S-I-R (bzw. S-O-R) Modell, s.a. Prospect Theorie und Mental
Accounting, (3) qualitativer, managementorientierte Ansatz: eher induktiv, sowie kleiner
Formalisierungsgrad,
Ziel
der
umsetzbaren
Handlungshinweise,
(4)
quantitativ,
entscheidungsorientierter Ansatz: weitestgehend induktiv mit sehr hohem Formalisierungsgrad,
Abbildung relevanter Zusammenhnge in mathematischen Kalklen, (5) situativer Ansatz: sehr
stark
induktiv
in
Verbindung
mit
verbalen
Konzepten,
situationsunabhngige
Managementempfehlungen.
Marketing dient als Schnittstelle zwischen den Institutionen Unternehmung und Markt und dient
zur Reduzierung der Unsicherheit und der Informationsassymetrien sowie der Setzung von
Anreizen. Marketing wre also auf vollkommenen Markt nicht notwendig! Ziel ist einerseits die
Leistungsfindung, andererseits die Leistungsbegrndung.
Strategie des Marketing ist die Wahl einer Organisation bezglich der Verteidigung seiner
Ressourcen mit dem Ziel, die Kundenbedrfnisse zu erfllen und einen Wettbewerbsvorteil zu
erreichen (durch Produktdifferenzierung, Kostenfhrerschaft oder Fokus-Strategie).
Die vier P des Marketing Mix: product (Ausstattungsmerkmale, Qualitt), place (Distribution,
Marktabdeckungsgrad), price (Rabatte, Listenpreise), promotion (ffentlichkeitsarbeit, Werbung)
Typen von Transaktionsbeziehungen: (1) Austauschgter: fertige Produkte, die keine
partnerspezifischen Transaktionen erfordern und fr den anonymen Markt gedacht sind; (2)
Kontraktgter: erfordern spezifische Investitionen von mindestens einem Transaktionspartner, da
es sich meist um Leistungsversprechen handelt, nicht um fertige Waren. Der Leistungsvollzug
erfolgt am externen Faktor; (3) Geschftsbeziehungen: Bildung von spezifischen Ressourcen auf
beiden Seiten als Folge anderer Transaktionen. Man spricht auch von Beziehungsmarketing.
Marketing fr Austauschgter: (1) Sucheigenschaften: Ausprgung lsst sich einfach und ohne
nennenswerte Kosten feststellen (z.B.: Farbe, Preis); (2) Erfahrungseigenschaften: Eigenschaften
lassen sich durch Gebrauch des Produktes feststellen (z.B.: Geschmack, Haltbarkeit); (3)
Vertrauenseigenschaften: wenn, dann nur durch prohibitiv hohe Kosten feststellbar (z.B.:
Herkunftssiegel, Strahlung eines Handys) berwindung der Informationsassymetrien durch
Signaling und glaubhafte Selbstbindung
Verteidigung der Wettbewerbsposition durch Schaffung von (1) Kundenloyalitt,
Marktzutrittsbarrieren und (3) Imitationsbarrieren. Daraus ergibt sich ein Wettbewerbsvorteil.

(2)

II. Kaufverhalten
neue Nachfragetheorie von Kelvin Lancaster: Bewertung der Mengen von Eigenschaften die in
Gtern/Gterkrben stecken (im Gegensatz zum klassischen mikrokonomischen Ansatz: hier nur
Nutzenmaximierung unter Bercksichtigung des Preises). Nach Lancaster wird der Nutzen aus den
Gtereigenschaften maximiert (Bsp.: Kalorienzahl und Preis eines Nahrungsmittel). Er arbeitet mit
JLG, Berlin 2006

Prferenzverteilungen whrend traditionelle Haushaltstheorie eine einzige Nutzenfunktion eines


durchschnittlichen Haushalts unterstellt
Forschungsparadigmen zur Konsumentenverhaltenstheorie: (1) Positivistische Richtung:
Konsumentenverhalten wird erklrt durch generalisierbare und empirisch begrndete Aussagen, die
Prognosen und Empfehlungen ber die Beeinflussung des Verhaltens ermglichen. (2) Verstehende
Richtung: Verhalten soll interpretiert werden, aber keine quantifizierbaren Erklrungen oder
Sozialtechniken zur Beeinflussung dienen der Herstellung einer funktionalen Beziehung
zwischen den Bestimmungsgren des Verhaltens (unabhngige Variablen) und dem Verhalten
(abhngige Variable).
Aktivierung ist ein zentralnervser Erregungsvorgang, der den Organismus mit Energie (Antrieb)
versorgt und nicht auf gedanklicher Analyse beruhen.
Emotionen sind definiert als ein nach Richtung (positiv und negativ) und Art (Gefhlstyp)
bestimmter Erregheitszustand. Besondere Formen sind Affekte (kurzfristig auftretendes Gefhl;
kognitiv wenig kontrolliert) und Stimmungen (lang anhaltende diffuse Emotionen)
Motivation erwchst aus aus Interaktion zwischen den aktivierenden emotionalen und triebhaften
Vorgngen sowie verschiedenen kognitiven Prozessen. Untersuchung der Motivation erfolgt unter
Aspekt der Antriebskomponente (Richtung, Strke) oder kognitiven Komponente.
Motivhierarchie nach Maslow: Zunchst werden Grundbedrfnisse befriedigt, erst dann kommt
hhere Motivation zum Zuge (erst Nahrungsmittel (Physiologische Motive), dann Versicherungen
(Sicherheit/Geborgenheit),
dann
Pflegeprodukte
(Liebe/Zuwendung),
dann
Auto
(Selbstwertschtzung), dann Reisen (Selbstverwirklichung))
Motivationale Konflikte gehen auf widersprchliche Antriebskrfte zurck (Leistung vs. Preis bei
PC-Kauf). Es wird unterschieden zwischen (1) Appetenz-Appetenz-Konflikt: beide Alternativen
werden positiv bewertet, die Motive haben aber unterschiedliche Handlungsorientierung bei
gleicher Intensitt (Kinobesuch vs. frh schlafen); (2) Aversions-Aversions-Konflikt: beide
Alternativen werden negativ wahrgenommen (teure Geschirrsplmaschine vs. anstrengendes
Abwaschen); (3) Appetenz-Aversions-Konflikt (auch Ambivalenzkonflikt): Entscheidung zwischen
positiver und negativer Verhaltenstendenz. Im Gegensatz zu (1) und (2) hier ein stabiler Konflikt
(Erwerb von Luxusgtern). (4) Hypothesen von Miller: Verhaltenstendenz nimmt mit Zielnhe zu;
negative Verhaltenstendenz nimmt mit Zielnhe strker zu als positive Verhaltenstendenz; in einem
Konflikt setzt sich die strkere Verhaltenstendenz durch.
Der Wahrnehmungsprozess wird durch Subjektivitt, Aktivitt und Selektivitt (Party-Effekt)
geprgt. Fr das Marketing ergibt sich damit, Leistungen nicht nur anzubieten, sondern es muss
dafr Sorge getragen werden, dass diese auch wahrgenommen werden.
Lernen ist die relativ berdauernde nderung einer Verhaltensmglichkeit aufgrund von
Erfahrungen oder Beobachtungen. Mgliche Stimulus-Reaktions-Verknpfungen sind:
Reiz

Reaktion

Lernprozess

gleich

gleich

typisches Ergebnis

1. Fall (a)

hnlich

gleich

Stimulusgeneralisierung

1. Fall (b)

gleich

hnlich

Reaktionsgeneralisierung

2. Fall

gleich

unterschiedlich

nicht stattgefunden

3. Fall

unterschiedlich

gleich

nicht stattgefunden

4. Fall

unterschiedlich

unterschiedlich

Reizdiskriminierung

1. Fall

JLG, Berlin 2006

Die verschiedenen Lerntheorien lassen sich wie folgt untergliedern: (1) Neurobiologische Anstze:
diese versuchen einen Nachweis von Gedchtnisspuren durch bioelektrische Aktivitten und
biochemische Vernderungen im zentralen Nervensystem, (2) psychologische Anstze: es wird
versucht Gesetzmigkeiten des Lernprozesses zu formalisieren (Modellierung durch
probabilistischen Prozess). (3) Experimentelle Anstze: diese knnen wiederum unterteilt werden in
S-R-Theorien (Verhalten als Folge einer Reizkonstellation), kognitive Theorie (Erwartungen an die
Umwelt werden erlernt; vorhandenes Wissen spielt Schlsselrolle) und Theorien des verbalen und
bildlichen Lernens (gedankliche Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern).
Einstellung ist eine Kombination von Motivation und kognitiver Gegenstandsbeurteilung. Die ZielMittel-Analyse (means-end-analysis) definiert die Einstellung als subjektiv wahrgenommene
Eignung eines Gegenstands zur Befriedigung einer Motivation. Einstellung und Verhalten
beeinflussen sich gegenseitig, wobei das Verhalten wiederum von situativen Bedingungen
(individuelle Normen, soziale Normen, unmittelbare Gegebenheiten) beeinflusst. Zur Messung des
Einstellungswerts kann ein multiattributives Einstellungsmodell (adequacy-importance-Modell)
dienen. Es ist die Summe der Produkte aus Gewichtung und Wertschtzung.
Nach dem Strukturmodell von Webster/Wind beginnt der Kaufentscheidungsprozess mit dem
Einfluss umweltbedingter Determinanten (z.B.: Gesetze). Darauf folgen die organisationalen
Determinanten (techn. Beschrnkungen, Zielerfllung), die vom Buying Center (=mehrere
Personen die ber Kauf entscheiden, vor allem in Organisationen) ausgewertet werden. Danach
kann eine weitere Stufe folgen, in der ein Individuum ber den Kauf entscheidet, ansonsten fllt
direkt die Kaufentscheidung.
III. Marktsegmentierung und Produktpositionierung
Die ursprngliche absatzorientierte Herangehensweise ist die des Massenabsatz. Dieser umschliet
die massenweise Produktion eines Produkts, was zu economies of scale fhrt und voraussetzt, dass
alle Kufer gleiche Bedrfnisse haben und das Produkt einzigartig ist. Mrkte sind aber
Vernderungen unterworfen, fr die es zwei Hauptantriebskrfte gibt: (1) Technologie: hierdurch
sind vollkommen neue Marketing-Kanle entstanden, wie z.B. das Internet. (2) Unternehmen sehen
Mrkte anders, d.h. sie jagen nicht einem hheren Marktanteil durch grere Kundenzahl nach,
sondern versuchen einen greren Anteil der Konsumausgaben der bestehenden Kunden fr sich zu
gewinnen. Marktsegmentierung (Aufteilung heterogener Mrkte in homogene Teilmrkte) und
Produktpositionierung (Anpassung von Produkten an die Prferenzen einzelner Marktsegmente)
helfen effiziente und effektive Wege zu finden um einen Ausgleich zwischen Massenabsatz und
individualisiertem Marketing zu schaffen.
Die Marktsegmentierung erfolgt zweistufig: (1) Zunchst wird unterschieden zwischen Kufer und
Nicht-Kufer, (2) dann werden die Kufer in homogene Segmente (Gruppen) eingeteilt. Dies ist
Teil der drei Bausteine des Marketing: Segementierung, Zielgruppenbestimmung und
Positionierung.
Um den Markt in Segmente zu unterteilen, mssen einige Anforderungen erfllt sein:
(1) Kaufverhaltensrelevanz: Segmente in sich sind homogen, untereinander jedoch heterogen
wodurch gezielter Einsatz der Instrumente fr die jeweiligen Segmente erleichtert wird;
(2) Aussagekrftigkeit fr den Einsatz der Marketinginstrumente: hier wird eine Verbindung
zwischen Marktaufteilung und Marktbearbeitung geschaffen, indem die Ausprgung gewhlter
Kriterien als Ansatzpunkt fr gezielten Einsatz der Instrumente genutzt wird (z.B.: bevorzugte
Geschftsstelle);
(3) Zugnglichkeit: Marketinganstrengungen werden ber bestimmte Distributionskanle auf das
JLG, Berlin 2006

gewhlte Segment ausgerichtet (z.B.: Tuning-Anzeige in Auto-Zeitschrift);


(4) Messbarkeit (Operationalitt): die Segmente mssen eindeutig identifizierbar sein und damit
die Konsumeigenschaften messbar;
(5) Zeitliche Stabilitt: die Kriterien mssen ber einen lngeren Zeitraum bestehen (z.B.: ImageAufbau dauert Jahre);
(6) Wirtschaftlichkeit: Die Unterteilung in Segmente und die Bearbeitung derselben muss sich
wirtschaftlich lohnen!
Das idealtypische Vorgehen bei der Segmentierung erfolgt in vier Schritten: (1) Segmentbildung,
auch Clustering, auf Grundlage relevanter Verhaltensmerkmale, (2) Analyse und Identifikation von
Beziehung zwischen verhaltenbezogenen und beobachtbaren Kriterien, (3) Definition von
Segmenten auf Grundlage der beobachtbaren Kriterien sowie (4) Auswahl der Zielsegmente.
Kuferbezogene Marktsegmentierungskriterien sind:
(1) geographische Kriterien: Hintergrundcharakteristikum und lteste Form der Segmentierung;
(2) sozio-demographische Kriterien: ebenfalls Hintergrundcharakteristikum, besonders leicht
anzuwenden, aber keine direkten Ergebnisse, z.B.: Beruf, Familienstand, Alter etc.;
(3) (allgemeine) psychographische Kriterien: Gruppierung erfolgt anhand von psychologischen
Variablen, die helfen sollen die Motive des Konsumenten zu begreifen, z.B.: LebensstilSegmentierung;
(4) produktspezifische psychographische Kriterien: prinzipiell sehr hnlich zu (3), hier aber Bezug
auf einzelne Produkte mit Variablen wie Motiv, Nutzenerwartung, Kaufabsichten oder
spezifischen Einstellung;
(5) verhaltensorientierte Kriterien: erfolgreichste Herangehensweise, der eine Klassifizierung
anhand tatschlicher Prferenzen und Verhaltensstrukturen hinsichtlich Produktklassen und
Marken zugrund liegt. Variablen hierbei sind Kundenstatus, Kaufbereitschaftsstufe,
Nutzungsrate und Treuestatus.
Es gibt verschiedene Methoden der Marktsegmentierung. Die wichtigsten sind:
(1) Clusteranalyse: es werden alle vorliegenden Eigenschaften zur Klassifizierung herangezogen,
wobei zunchst die Problemstellung konkretisiert wird, darauf die zu klassifizierenden Objekte
bestimmt werden, dann eine Auswahl der Variablen erfolgt, worauf ein hnlichkeits- oder
Distanzma festgelegt (z.B. City-Block-Metrik oder Euklidische Distanz; Minkowski-Metriken)
sowie ein Fusionierungsalgorithmus angewandt und schlielich die Gruppenzahl bestimmt wird
bevor die Gruppierung erfolgt und das Ergebnis analysiert und interpretiert werden kann.
(2) Faktorenanalyse: die Faktorenanalyse zielt auf das Problem, dass nicht alle Einflussfaktoren zur
Erklrung eines Sachverhalts notwendig sind. Eine Segmentierung erscheint also nur sinnvoll,
wenn die zentralen Wahrnehmungsdimensionen in aggregierter, interpretierbarer Form
vorliegen. Dazu erfolgt zuerst die Variablenauswahl, dann die Errechnung der
Korrelationsmatrix, sodann die Extraktion der Faktoren, die Bestimmung der Zahl der Faktoren
sowie der Interpretation und schlielich die Bestimmung der Faktorwerte durch lineare
Regression. (Eigenschaften eines Handys: Empfangsstrke, Akkuleistung, Sprachqualitt
techn. Leistung; Tastenqualitt, Gewicht, Display Bedienungsfreundlichkeit);
(3) Multidimensionale Skalierung (MDS): Sie dient der Generierung der Konfiguration von
Objekten im mehrdimensionalen Raum allein aus hnlichkeitsurteilen ber die Objekte. Es ist
also keine Vorgabe von Einzelvariablen ntig.
(4) Conjoint-Analyse: diese bercksichtigt, dass fr unterschiedliche Konsumenten
Produktdimensionen auch unterschiedliche Beitrge zum Nutzen leisten knnen.
Grundfragestellung ist also wie sich die Nutzenbeitrge verschiedener Dimensionen bei einem
bestimmten Konsumenten messen lassen. Zur Beantwortung werden (fiktive) Produkte anhand
unterschiedlicher
Kombinationen
von
Eigenschaftsausprgungen
verglichen
(dekompositionelles Verfahren)
JLG, Berlin 2006

(5) Diskriminanzanalyse: hiermit werden Unterschiede zwischen den Gruppen hinsichtlich


bestimmter Varbiablen analysiert (z.B.: Kreditprfung). Es wird geprft hinsichtlich welcher
Kriterien sich die Gruppen unterscheiden.
Der Begriff der Positionierung ist verschiedentlich definiert. Zum einen als Messung bzw.
Abbildung der Position eines Unternehmens im Konkurrenzfeld, zum anderen als gezielte Suche
nach einer Marktposition und aktive Gestaltung des Marketing-Mix zur Erreichung derselben. Ziel
der Produktpositionierung ist es eine Strategie zu entwickeln, mit der man sich erfolgreich von den
Angeboten der Konkurrenz unterscheidet. Dabei sollen dauerhafte Wettbewerbsvorteile
hervorgehoben und spezifische Bedrfnisse der Kundensegmente identifiziert werden.
Das Idealvektor-Modell (joint-space-Modell) dient der Prferenzanalyse und baut auf den Daten der
multi-attributiven Einstellungsmodelle auf und bildet diese grafisch ab. Es erfolgt jedoch keine
Gewichtung der Daten. Der Idealvektor stellt den Ort derjenigen Punkte dar, wo das Verhltnis der
subjektiv wahrgenommenen Werte der betreffenden Eigenschaft optimal ist. D.h. das Verhltnis
der Eigenschaften muss gleich dem Verhltnis ihrer Gewichtungen sein! Zur Messung der
Abweichung der Produktposition zum Idealpunkt werden Distanzmae herangezogen.
Die verschiedenen Positionierungsstrategien werden wie folgt unterteilt: (1) Produkteigenschaften
und Nutzen: es werden also spezifische Produkteigenschaften und der damit verbundene Nutzen in
den Vordergrund gestellt, wobei die Eigenschaften fr die jeweilige Zielgruppe deutlich formuliert
werden mssen. (2) Nutzungsmglichkeit oder Funktion: es wird die Nutzungsmglichkeit der
Marke fr eine bestimmte Anwendung betont. (3) Nutzerkategorie: Hervorhebung bestimmter
Kundensegmente, z.B. Ditprodukte. (4) Vorteil gegenber Konkurrenten: Vergleich mit hnlichen
Produkten der Konkurrenz.

IV. Marketinginstrumente
Produktpolitik
Produkte sind nicht technische Gebilde, sondern Bndel von wahrgenommenen bzw. erwarteten
Nutzengren! Ziel von produktpolitischen Aktionen (Produktinnovation, Produktvariation,
Produktelimination) ist die Maximierung des Prferenzwertes eines Produktes bei vorgegebenen
Kosten fr das Produkt.
Das Markengesetz definiert die Marke als alle Zeichen, insbesondere Wrter [...] die geeignet
sind, Waren oder Dienstleistungen von Unternehmen von denjenigen anderer Unternehmen zu
unterscheiden. Marken dienen also der leichteren Identifizierung und schaffen damit Sicherheit fr
den Kunden. Es wird unterschieden zwischen: (1) Herstellermarken, wobei ein prestigetrchtiges
Image meist im Vordergrund steht; (2) Handelsmarken, deren Eigentmer ein Handelsunternehmen
ist die meist die gleichen Ziele verfolgen wie die Inhaber von Herstellermarken; (3)
Gattungsmarken, die verschiedenste Produkte herstellen und wo der Name fr eine bestimmte
Eigenschaft stehen soll (AS, gut&billig, etc.).
Der Lebenszyklus eines Produkts kann in mehrere Phasen eingeteilt werden: Zunchst erfolgt die
Einfhrung, an die sich die Wachstumsphase anschliet, bevor Reife erreicht wird und schlielich
Sttigung gefolgt vom Niedergang (Degeneration) erfolgt. Grnde fr den Niedergang von
Produkten liegen vor allem im technischen Fortschritt, im sozialen Wandel (z.B.: koprodukte,
Dit-Nahrungsmittel, etc.) sowie in den gesetzlichen und administrativen Eingriffen (z.B.: Verbot
von Asbest oder verbleitem Benzin).
JLG, Berlin 2006

Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff:

Produkt

vorhanden

neu

vorhanden

Markdurchdringung

Produktentwicklung

neu

Marktentwicklung

Diversifikation

Markt

Das Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio beschreibt die Auswirkung der Lebensphasen eines


Produkts auf den Cash-Flow des Unternehmens. Ein Produkt beginnt als Problem Child (auch
Wild Cat) mit niedrigem Marktanteil bei groem Marktwachstum (=groer Cash-Flow-Vernichter).
Die nchste Stufe ist die des Star, was zwar einen hohen Marktanteil bedeutet, aber gleichzeitig
auch ein groes Marktwachstum und damit wiederum hohem Aufwand den Marktanteil zu halten.
Die fr das Unternehmen attraktivste Phase ist die als Cash Cow. Das Produkt hat einen sehr
hohen Marktanteil whrend dieser sich kaum verndert. Damit sind kaum neue Investitionen ntig.
Die letzte Phase ist die als Poor Dog, d.h. der Marktanteil geht zurck und der Markt wchst
nicht mehr.
Fr die Neuproduktentwicklung gibt es diverse Grnde, u.a. langfristige finanzielle Ziele,
Lebenszyklus anderer Produkte, Globalisierung, Technologie, Verfgbarkeit von Materialien,
demographische nderungen und als sehr wichtiger Punkt auch Konsumentenanfragen. Diese
haben sehr hufig wichtige Anregungen fr Innovationen.
Der Neuentwicklungsprozess kann wiederum in fnf Stufen eingeteilt werden: (1) Generierung von
Produktideen entweder durch den Markt oder im Unternehmen selbst mittels kreativer Techniken;
(2) Bewertung und Selektion von Produktideen anhand von Checklisten oder
Punktbewertungsverfahren, wodurch schlechte Ideen eliminiert werden sollen; (3) Analyse der
Wirtschaftlichkeit potentieller Marktleistungen mit Methoden der Investitionsrechnung, wobei
manche Einflussfaktoren jedoch schwer zu prognostizieren sind! (4) Testphase, in der einzelne
Marktinstrumente ausprobiert werden (z.B. Geschmackstests) oder abgegrenzte Testmrkte
beliefert werden; (5) Produkteinfhrung.
Kreative Techniken zur Entwicklung von Produktideen sind zum einen
(1)systematisch-logische Kreativittstechniken wie die morphologische Methode: 1. Schritt:
allgemeine Formulierung des Problems; 2. Schritt: Zerlegung des Problems in Komponenten,
die die Lsung beeinflussen (intensionale Merkmale); 3. Schritt: fr die intensionalen Merkmale
werden mgliche Lsungen gesucht (extensionale Merkmale) und diese in einer Matrix
zusammengefasst (morphologischer Kasten); 4. Schritt: die Lsungsalternativen werden kreativ
kombiniert und schlielich im 5. Schritt unter Bercksichtigung strategischer und kostenmiger
Kriterien die optimale Alternative ausgewhlt. Zum anderen
(2)werden beim Brainstorming (Osborn) alle Ideen einer Gruppe von Teilnehmern aufgenommen
und spontan weitergesponnen. Dabei steht die Quantitt, nicht die Qualitt im Vordergrund und
es wird keinerlei Kritik an Vorschlgen geuert. Die Auswertung hinsichtlich Realisierbarkeit
erfolgt erst im Nachhinein.
Die Auswertung kann anhand von Checklisten (oft Unterteilung in Muss-, Soll- und
Wunschfaktoren; Gewichtung ist hierbei nicht vorgesehen) oder anhand von
Punktbewertungsverfahren erfolgen. Dabei ist eine Gewichtung mglich und erwnscht und stellt
den Vorteil gegenber der Checklisten dar.
Auch die Break-Even-Analyse kann zur Entscheidung ber ein Neuprodukt beitragen. Sie ermittelt
die erforderliche Absatzmenge eines Produkts um mit diesem Gewinn zu machen. Sie sagt schlicht
aus, dass die Absatzmenge gleich den Fixkosten dividiert durch den Deckungsbeitrag betragen
JLG, Berlin 2006

sollte. Der Deckungsbeitrag ergibt sich aus (Preis*Menge)-(variabl. Kosten*Menge)-anteilige


Fixkosten. Man kann die Break-Even-Analyse natrlich um einen konstanten Mindestgewinn
erweitern.
Entgeltpolitik
Der Preis ist von groer Bedeutung fr die Kaufentscheidung des Kunden, d.h. der Nettonutzen
muss positiv sein. Er ist entscheidend fr die Auswahl unter konkurrierenden Produkten und hat
starke Wirkung auf Absatz und Marktanteil. Die Reaktion auf nderungen erfolgt sehr schnell. Der
Preis als Instrument sollte nicht einzeln betrachtet werden, sondern stets im Zusammenhang mit
anderen Instrumenten. Dieser Zusammenhang wird durch die Marktreaktionsfunktion
wiedergegeben.
Die Marktreaktionsfunktion kann verschiedentlich dargestellt werden, zum einen als lineare
Funktion, wobei dann die konstante Steigung (=Reaktion auf eine Variation ist auf jedem Niveau
gleich), die fehlende Einbeziehung der Vorperioden sowie die vernachlssigte Wirkung der
Instrumente untereinander kritisiert werden muss. Abhilfe schafft die multiplikative
Marktreaktionsfunktion, die sowohl Wirkungsinterdependenzen enthlt, als auch verschiedentlich
modellierbar ist durch Variation der Exponenten. Die Parameter knnen ber lineare Regression
bestimmt werden.
Die Prospect Theorie von Kahnemann/Tversky bercksichtigt Wahrnehmungsphnomene und
Kontextabhngigkeiten bei Entscheidungen. Es wird unterteilt in die 1. Phase in der das
Entscheidungsproblem formuliert und gerahmt wird (framing oder editing phase), wobei die
Festlegung des Referenzpunktes (hufig aktueller Vermgensstand) im Mittelpunkt steht, und der
2. Phase, in der die Bewertung erfolgt. Entscheidende Faktoren sind die Wertfunktion (value
function) und die Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion. Oberhalb des Referenzpunktes verluft
die Wertfunktion konkav, unterhalb konvex.
Das Mental Accounting baut auf der Wertfunktion der Prospect Theorie auf. Das Konzept stellt
fest, dass Menschen dazu tendieren, Gewinne einzeln, Verluste aber gemeinsam wahrzunehmen.
Dies ist zwar systematisch, da es zu grerem Wohlbefinden fhrt, aber unbewusst! Steht
jemand vor einer Vielzahl von Gewinnen, versucht er diese einzeln zu identifizieren und
wahrzunehmen, wohingegen eine Vielzahl von Verlusten lieber aggregiert wird. Grund dafr ist die
abnehmende Sensitivitt.

JLG, Berlin 2006