MONOGRFICO DE

INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Barcelona 2 de marzo de 2.001

Jordi Gimnez Toms

Investigacin de mercados

CONCEPTO Y
APLICACIONES

Investigacin de mercados

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DENTRO DE LA EMPRESA

FACTORES MACRO-ENTORNO
Demogrficos
Econmicos
Socio-culturales

Medio-ambientales
Poltico-legales
Tecnolgicos

FACTORES MICRO-ENTORNO
Mercado
Competencia
Consumidor

FACTORES INTERNOS

PROCESO DE DECISION DE
MARKETING EN LA EMPRESA

MARKETING
ESTRATEGICO
Eleccin de una
estrategia de desarrollo

Precio
Producto

Marketing Organizacin
Produccin Personal
Finanzas Inv. Desarrollo

RESULTADOS
Beneficio
Ventas
Cash Flow
Participacin
Costes
Rentabilidad

MARKETING EN
LA EMPRESA

Distribucin

MARKETING
OPERATIVO

RESULTADOS
MERCADO
Conocimiento terico
Conocimiento prctico
Actitudes

Comunicacin

Preferencias

Fuerza de ventas

Imagen
Conductas

Puesta en marcha de
un plan y control

INVESTIGACION COMERCIAL

Investigacin de mercados

UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigaciones que persiguen ...

Identificar un Problema u Oportunidad:

Potencial del Mercado

L Cuotas de Mercado
L

Estudios de Imagen

Estudios Base

L Anlisis de Ventas
L

Estudios de Previsiones

Investigacin de mercados

UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigaciones que persiguen ...
Resolver un Problema u Oportunidad:
L Segmentacin del Mercado




Investigaciones sobre Promociones



Determinar las bases de la segmentacin

Establecer el potencial de los segmentos
Obtener el perfil detallado de los segmentos





Investigaciones sobre Productos /Servicios







Obtener el mix "ptimo" de promociones

Tomar decisiones relacionadas con los Medios
Pre -Test / Post-test de Publicidad
Eficacia de la Publicidad

Efectuar un Test de Concepto

Test de Producto
Efectuar un Test de Envase / Etiqueta
Test de Nombre / Logotipo
Analizar el Posicionamiento de un Producto

Investigaciones sobre Precios

Investigaciones sobre Distribucin





Determinar el tipo de distribucin a efectuar

Eficacia Red de ventas
Obtener los mrgenes de venta por canal

Investigaciones sobre Satisfaccin

Fijar precios de productos y servicios

Indices de satisfaccin

Establecer curvas de demanda

Fidelidad

Investigacin de mercados

FASES DE
INVESTIGACIN

Investigacin de mercados

FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

No se puede pasar a la siguiente fase

sin haber completado
satisfactoriamente la fase anterior

FORMULACION
DEL
PROBLEMA

DISEO
DE LA
INVESTIGACION

Objetivos

Fuentes de informacin

Universo Objeto de

tipo de Investigacin

Estudio (U.O.E)

mtodo de obtencin de
informacin
Diseo muestral

OBTENCION DE
LA
INFORMACION Y
CONTROL DE
CALIDAD

Trabajo de campo
Supervisin
Depuracin

ANALISIS E
INTERPRETACION
DE LOS
RESULTADOS

Preparacin de la
informacin
Plan de anlisis

INFORME DE
PRINCIPALES
RESULTADOS Y
CONCLUSIONES

Informe escrito (ha de

VENDER)
Presentacin verbal

Grabacin
Consistencia

Investigacin de mercados

UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO

Conjunto de cosas, elementos, personas que son objeto de estudio por

parte de la Estadstica .
Tiene que :
DEFINIRSE :
El Contenido
Las Unidades
La Extensin
El Tiempo

>>>>> Todas las personas mayores de edad

>>>>> En unidades familiares
>>>>> En poblaciones de ms de 50.000 habitantes
>>>>> En mayo del 2.001

CUANTIFICARSE :
Cuantos son?
Cuanto consumen?
Cuanto se gastan?

Investigacin de mercados

FUENTES DE
INFORMACIN

Investigacin de mercados

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN

INTERNAS
SECUNDARIAS
PUBLICAS

EXTERNAS
PRIVADAS

FUENTES DE
INFORMACION

INTERNAS
PRIMARIAS

EXTERNAS

Investigacin de mercados 10

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIAS

FUENTES
PRIMARIAS

CUALITATIVA
el porqu?

CUANTITATIVA
qu?, cundo?, dnde?, cmo?
(dimensionar)

EXPLORATORIA
Pre-/Post-

Entrevistas Reuniones Tcnicas

en
de grupo proyectivas
profundidad

DESCRIPTIVA
. Transversal
. Longitudinal

CAUSAL

Experimentacin
Observacin

Encuestas

Ad-hoc Omnibus

Panel

Investigacin de mercados 11

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS

FUENTES
SECUNDARIAS

INTERNAS

EXTERNAS

A. COMERCIAL

CENTROS INFORMACIN
Y DOCUMENTACION

A. MARKETING

GUIAS / ANUARIOS
EMPRESAS

A. RRHH

GUIAS ESTADISTICAS /
ANUARIOS MERCADOS

A. APROVISIONAMIENTO
BASES DE DATOS
A. ADM-CONTABLE

EMPRESAS DE
INVESTIGACIN

DIR.GENERAL
PUBLICACIONES
INTERNET

Investigacin de mercados 12

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS EXTERNAS

QUE ES?

Es informacin que se genera fuera del seno de la empresa por organismos

pblicos o privados.

CENTROS DE I NFORMACIN Y
DOCUMENTACIN

GUIAS ESTADSTICAS /ANUARIOS

MERCADOS
EN INTERNET

LInstituto Nacional de Estadstica (INE)

LCentro de Investigaciones

sociolgicas(CIS)
LInstituto Nacional de Consumo (INC)
LInstituto Espaol de Comercio
Exterior.
LInstitut Catal d Estadstica (ICE)

GUIAS / ANUARIOS DE EMPRESAS

LCmara de comercio
LDuns 50.000
LDuns & Brasteed
LBerttelsmann Direct
EMPRESAS DE INVESTIGACIN
LNielsen
LTaylor Nelson-Sofres ( Dympanel)
LEGM

LBanesto
LBSCH
LLa Caixa

BASES DE DATOS
(OFF LINE / ON LINE)
LCmaras de comercio
LONU
LMotores de Bsqueda

PUBLICACIONES
LPeridicos
LLocales o estatales
LEconmicos
LAnuncios.
LPublicaciones sectoriales
LPublicaciones econmicas
LInformes econmicos de entidades

Buscadores / directorios
OJD (oficina de justificacin
de la difusin)
Asociaciones (AIMC - EGM,
@ECE)
Consultoras (Forrester
Research, Jupiter
Communications, Emarketer,
Datamonitor, AMR Research,
Gartner Group, IDC, Myers
Group, Pricewaterhouse
Coopers Compaq Computer
Otras empresas (DBK,
Discovery de TN Interactive,
Bufete de Marketing, etc)

finacieras

Investigacin de mercados 13

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUDARIAS

VENTAJAS

INCONVENIENTES

LCoste inferior

\ Problemas de ajuste:
\ Unidades de medida

LMenor tiempo
LObtencin de datos difciles /

imposibles de obtener con fuentes

primarias:
L cifras de venta
L beneficios
L ...

CRITERIOS
DE
EVALUACIN

\ Clases y / o cortes de las variables

\ Diferencias de moneda
\ Antigedad de los datos
\ Problemas de precisin de la

informacin

Los datos se adecuan a nuestras necesidades?

Quin encarg la investigacin?
Existe algn tipo de sesgo?
La metodologa era correcta?
Se llev a cabo correctamente la investigacin?
Los resultados son claros?

Siempre que se pueda

hay que recurrir a la
fuente original

Investigacin de mercados 14

CRITERIOS DE SELECCIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN

FUENTES EXTERNAS
FUENTES
INTERNAS

SECUNDARIAS

SECUNDARIAS

PUBLICAS

PRIVADAS

PRIMARIAS

- Coste

+ Coste

- Tiempo

+ Tiempo

- Calidad de Informacin

+ Calidad de Informacin

Criterios de Seleccin:
\ Debern ser agotadas las fuentes de informacin de forma secuencial.
\ Depende de los objetivos de la empresa; qu tipo de informacin necesita.
\ Depende de la existencia o no de informacin relevante (=suficiente y de calidad).
\ "Trade-off" coste recurrir a las fuentes externas primarias vs. riesgo de no recurrir a ellas.

Investigacin de mercados 15

AD-HOC
CUANTITATIVO

Investigacin de mercados 16

MUESTRA : CONCEPTO
Definicin: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va
a ser objeto de estudio de la investigacin.
Tamao de la Muestra (n):

Nmero de individuos o elementos seleccionados del

Universo.

Condiciones fundamentales de la Muestra

Que comprenda parte del Universo y no la totalidad de ste.
Que su amplitud sea estadsticamente proporcionada a la magnitud del Universo.
Que los elementos de la muestra sean extrados de forma aleatoria
Que sea representativa del Universo del que se ha extrado.
Estimadores
Las caractersticas de la muestra permiten establecer una estimacin de las
caractersticas del Universo:
La media muestral ( x ) es un buen estimador de la media poblacional ( ).
La proporcin muestral ( p ) es un buen estimador de la proporcin poblacional (P).
Investigacin de mercados 17

MUESTRA : ERROR MUESTRAL

e = Error muestral N= tamao universo n= tamao muestra
e= k .

e= k .

e= k .

N-n

P.Q

N-1

N-n
Para Poblaciones infinitas (*):

P.Q

n=k.

(*)
Se entiende por poblaciones infinitas todas
aqullas superiores o iguales a 100.000 unidades.

e2

n
k

P.Q

N-1

=1

depende de la distribucin estadstica del estimador que en el caso de la normal es:

Lo usual en Investigacin Comercial

es utilizar el 95,46% (k=2).
-3

-2

-1

X
68,26%
95,46%
99,73%

+1

+2

+3

P y Q deben tomarse siempre en el caso ms desfavorable, esto es, el caso en que

el tamao de n se hace mximo (P=Q=50).

Investigacin de mercados 18

MUESTRA : MUESTREO

MUESTREO
ALEATORIO O
PROBABILISTICO
La muestra es obtenida
por un procedimiento de
eleccin aleatorio; cada
elemento de la
poblacin tiene una
determinada y conocida
probabilidad de
aparecer en la muestra

Unidad muestral es un
elemento de la poblacin
(Indispensable disponer de
una lista con todos los
elementos de la poblacin
enumerados
consecutivamente)

Unidad muestral es un
grupo de elementos de
la poblacin

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO

MUESTREO POR CONGLOMERADOS

MUESTREO POR AREAS
(Caso particular del Muestreo por Conglomerados)

MUESTREO POR CUOTAS

MUESTREO EMPIRICO
O NO
PROBABILISTICO
La composicin de la
muestra resulta de un
"eleccin razonada"

MUESTREO POR ITINERARIOS

MUESTREO DE MAXIMOS POSIBLES
MUESTREO RAZONADO
MUESTREO DE BOLA DE NIEVE

Investigacin de mercados 19

CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO

QUE ES?

Son un conjunto de preguntas estructuradas normalmente en formato papel con las que se
pretende dar respuesta a los objetivos que nos marcamos en la investigacin planteada.
PERSONAL
Segn procedimiento de
obtencin de informacin:

TELEFONICO
POSTAL
INTERNET
MIXTO
DE OPINIONES

TIPOS

Segn informacin
obtenida:

DE HECHOS
PILOTO

Segn soporte empleado:

PAPEL
INFORMATICO (CATI, CAPI)

Investigacin de mercados 20

TIPOS DE CUESTIONARIO SEGUN PROCEDIMIENTO DE OBTENCION DE INFORMACION

Personal

Ventajas

Postal

Telefnica

. Personas de cualquier nivel

cultural

. Acceso a personas
lejanas, ocupadas

. Acceso a personas
lejanas, ocupadas

. Pueden mostrarse materiales

de apoyo

. Flexibilidad en el tiempo para

completar el cuestionario
. Econmico

. Rpido
. Econmico

. Lento
. Cuestionario reducido

. Brevedad

. Elevado ndice de respuestas

. Elevado ndice de respuestas

. Reduce n respuestas evasivas

. Lento
. Caro

. Necesidad de controlar al
entrevistador
Inconvenientes

. No pueden emplearse
materiales de apoyo
. No a personas analfabetas

. No pueden emplearse
materiales de apoyo
. Slo a personas con telfono

. Bajo ndice de respuestas

. Influencia de otras personas
en las respuestas
. Falta de representatividad de
los cuestionarios devueltos
. Identidad del entrevistado
incierta

Investigacin de mercados 21

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIN DE UN CUESTIONARIO

Los objetivos del estudio:

Formular el nmero de preguntas necesarias y suficientes
para que todos los objetivos del estudio queden cubiertos.
El entrevistado:
No olvidar a quien va dirigido el cuestionario.
El entrevistador:
Incluir en el cuestionario instrucciones precisas de como rellenarlo y

de hasta que punto puede dar explicaciones sobre cada pregunta.

El ordenador:
Codificar el cuestionario teniendo en cuenta su posterior tabulacin

por ordenador.

Investigacin de mercados 22

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (I)

Segn su formulacin en el cuestionario:
ABIERTA
Tipos de
preguntas

S
CERRADAS: DICOTOMICAS / MULTIPLES
MIXTAS

Segn el grado de libertad de su respuesta:

ESPONTANEAS
Tipos de
preguntas

SUGERIDAS
MIXTAS

Segn el tipo de informacin obtenida:

DE CONTROL
EN BATERIA
FILTRO
Tipos de
preguntas

RESERVADAS / INDIRECTAS
SOBRE HECHOS / HABITOS
SOBRE MOTIVACIONES
SOBRE EVALUACIONES / PONDERACIONES

Investigacin de mercados 23

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)

P.1.

Cul es el principal motivo por el que trabaja con su banco? Y el segundo?

PREGUNTA ABIERTA

1
2

P.2.

Tiene Usted ordenador personal en su casa?

Si .................................................
No ...............................................
Ns/Nr ..........................................

P.7.

1
2
9

Podra decirme cual es su nivel de estudios?

Primarios .................................................
Medios.....................................................
Superiores ...............................................
Ns/Nr ......................................................

P.9.
P.10.

1
2
3
9

MULTIPLE

(MOSTRAR TARJETA N 2)Qu marcas de cerveza conoce ?

Qu marca de cerveza prefiere en primer lugar ?

San Miguel.................................................
Estrella ......................................................
Bud..............................................................
...................................................................

P.5.

DICOTMICA

1
1
1
1

PREGUNTAS CERRADAS

MULTIRESPUESTA
UNIRESPUESTA

1
2
3
4

La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde voy

habitualmente est ms cerca de ...
Casa...........................................................
Trabajo ......................................................
Otro (especificar)

1
2

PREGUNTA MIXTA

Investigacin de mercados 24

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)

P.1.
Cul es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? Y el
segundo? (NO SUGERIR)
1
2

PREGUNTA ESPONTNEA

P.3.
(MOSTRAR TARJETA N4) Qu marca de cerveza, de estas que le muestro
prefiere usted?
San Miguel.................................................
Estrella ......................................................
Bud............................................................
...................................................................

1
2
3
4

PREGUNTA SUGERIDA

Investigacin de mercados 25

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)

P.1.

Sera tan amable de decirme su edad?

aos Si <18 o >65 aos ----> FIN DE ENTREVISTA

Para
seleccionar a
los individuos
del U..E.O.

PREGUNTA FILTRO
P.35.

Tiene ordenador en su casa?

Si..............
No.............

P.36.

Para saltar a
preguntas
posteriores

1
2 ----> PASAR A P.37.

Est conectado a Internet?

P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, con qu

frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.?
Todos o casi todos los das . . . . 1
4/5 veces por semana . . . . . . . . 2
2/3 veces por semana . . . . . . . . 3
1 vez por semana . . . . . . . . . . . 4
3 veces al mes . . . . . . . . . . . . . . 5
2 veces por mes . . . . . . . . . . . . 6
1 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Con menor frecuencia . . . . . . . 8
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
P.6 Cmo termino medio..Cuntas latas dira que acostumbra a comprar ?
Mnimo

PREGUNTA DE CONTROL

Mximo

Una sola cantidad

Ninguna cantidad en especial / Depende. . . 2
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
P.30 Aproximadamente, cunto gasta al mes en la compra de cervezas?
Pesetas

Investigacin de mercados 26

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)

P.5.

Veces se cepilla los dientes al da?

PREGUNTA INDIRECTA

veces

P.7.

Con qu frecuencia utiliza el cajero automtico?

(ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA)
da

semana

P.9.
Cul es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR
RESPUESTA) Y el segundo? (ESPONTANEA)

PREGUNTA HABITOS

mes
TIEMPO PARA LA

1
2

PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES

P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco X Podra

Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco X en
cada uno de estos aspectos?
Informacin / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . .
Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . .

PREGUNTA SOBRE VALORACIONES /

PONDERACIONES

Amabilidad / atencin / trato . . . . . . . . . . . . . . . . .

Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . .
Capacitacin director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . .
Capacitacin del resto de personal . . . . . . . . . . . .

Investigacin de mercados 27

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)

PREGUNTAS EN BATERIA

P.1 Hablemos ahora de marcas; qu marcas de

cerveza conoce Vd. Aunque
slo sea de odas?
P.2 Y de stas que le enseo (CARTON 1),
cules conoce aunque slo sea de odas?

P.3 Cules de stas ha comprado alguna

vez? PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2)
P.4 De estas marcas que me ha citado, cules
consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR
POR RESPUESTA EN P.3).
(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS
DE UNA MARCA)

P.1 P.2 P.3 P.4 P.5

ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . .
.SAN
. . . . MIGUEL
...
.............
HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . .
.CRUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . .
...
AGUILA
................
KRONENBURG . . . . . . . . . . . . .
.NEWCASTLE
....
BROWN . . . . . .
OTRAS
(Anotar)
NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
..

1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
2
3
4
5
6
7
9
10

11

P.5 De estas marcas que me acaba de citar,

cul es la que ms le gusta?

Investigacin de mercados 28

ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIO

L Facilitar la memoria con la pregunta.

L Usar respuestas preformuladas.
L No obligar a realizar clculos.
L No formular preguntas embarazosas.
L No formular preguntas que ya contengan la respuesta.
L Evitar errores de tiempo.
L Evitar preguntas de carcter emotivo.
L No efectuar preguntas que entraen en s varias cuestiones distintas.

Investigacin de mercados 29

ETAPAS EN EL DISEO DE UN CUESTIONARIO

Etapa 1

DETERMINAR INFORMACION
A OBTENER

Etapa 2

DETERMINAR TIPO CUESTIONARIO

Y METODO DE ADMINISTRACION

Etapa 3

DETERMINAR CONTENIDO
DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES

Etapa 4

DETERMINAR FORMA DE RESPUESTA

A CADA PREGUNTA

Etapa 5

DETERMINAR REDACCION
DE CADA PREGUNTA

Etapa 6

DETERMINAR ORDEN
DE LAS PREGUNTAS

Etapa 7

DETERMINAR CARACTERISTICAS
FISICAS DEL CUESTIONARIO

MIMOGRAMA
FILTROS

TIPO GENERAL

SOBRE HECHOS/HABITOS
(No deben exigir memorizar)
SOBRE MOTIVACIONES
(Espontneas y Sugeridas)

DESCOMPRESION O RELAX

Etapa 8

REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y

REVISAR SI ES NECESARIO
DATOS DE CLASIFICACION

Etapa 9

PILOTAR EL CUESTIONARIO Y
REVISAR SI ES NECESARIO

Investigacin de mercados 30

CONSEJOS PRCTICOS

L No aceptar resultados de encuestas sin saber como era

la pregunta.
L Pilotar siempre los cuestionarios con intervencin de
personas ajenas al equipo investigador.
L Uno mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos
en los que est interesado en obtener ciertas respuestas.

Investigacin de mercados 31

TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRCTICO

PRESENTACIN
Y FILTROS

SOBRE
HECHOS/HABITOS
Conocimiento Espontneo y Sugerido
Prueba y abandono
Marca principal :
motivos
satisfaccin
Permeabilidad al cambio

MARQUISMO Y
MOTIVACIONES

TEST DE
CONCEPTO

Explicacin del concepto

IxP : Inters del concepto
Probabilidad de comprarlo /usarlo
Likes & Dislikes
Supuestos de utilizacin compra
Precios estimado

DESCOMPENSIN

DATOS DE
CLASIFICACION

Investigacin de mercados 32

TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIN DE RESULTADOS

ENTREVISTAS

PREPARACIN
CAMPO

. Material necesario
- cuestionario
- ordenadores
- instrucciones

FORMACIN
ENTREVISTADORES

. Depuracin (100%)
- leer
. Supervisin (10-20%)
- telefnica
- personal
- guin supervisin
(filtros, preguntas ms
importantes, duracin,
mostraron tarjetas)

. General
. Especfica

. Nm. entrevistadores
necesarios

PERFIL ENTREVISTADOR

CONTROL DE
CALIDAD
ENTREVISTAS

REALIZACIN
ENTREVISTAS

FORMACION ENTREVISTADOR

. GENERAL
Sexo: Hombre / Mujer
Edad: 18-45 aos
Formacin media
Buena presencia

- Cultura sobre I. Comercial (que es, para que

sirve, cuestionario, muestra, ...
- Normas de actuacin (forma de vestir, forma
de comportarse, como presentarse, como hacer
preguntas, ...)

Habla clara y fluida

Objetivo
Profesional

. ESPECFICO

MATERIA PRIMA

RED DE CAMPO

- Propia
- Mixta
- Alquiler (mercenarios)
ORGANIGRAMA TIPO
- jefe nacional
- jefe de zona
- jefe de grupo
- entrevistadores

- Referido al estudio en curso (briefing oral y

escrito)

Investigacin de mercados 33

TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIN DE RESULTADOS

CUESTIONARIOS

p.1

p.2

p.3

p.4

25
24

cu
20 est
.

15

11

TABULACIN
FRECUENCIAS
CROSSTABS
TABLES
...

DEPURACIN
SUPERVISIN
CODIFICACIN

GRABACIN
DEFINICIN
CONSISTENCIA
PONDERACIN

HAY QUE INTERPRETAR

LOS RESULTADOS Y
OBTENER CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES

INFORME DE
RESULTADOS

Investigacin de mercados 34

BIBLIOGRAFIA
LA INVESTIGACIN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETING
Ramn Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
Ediciones Deusto S.A. 2.000
HERRAMIENTAS PARA SEGMENTAR MERCADOS Y POSICIONAR
PRODUCTOS
Ramn Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
Ediciones Deusto S.A. 2.000
MANUAL DE INVESTIGACIN COMERCIAL
Enrique Ortega Martinez
Ediciones Piramide Madrid ( 3 Edicin) 1992
INVESTIGACIN DE MERCADOS . UN ENFOQUE PRCTICO
N.K. Manholtra
Prentice Hall . 1996
QU ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?
Jack Hamilton
Esomar / Aedemo 1989
LA INVESTIGACIN EN MARKETING TOMOS I y II
Josefina Martinez y Otros
Aedemo 2.000

Investigacin de mercados 35

FIN
Jordi Gimnez Toms
jgimenez@eae.es

Escuela de Administracin de Empresas

Av. Catedral 6 y8 08002 Barcelona
Tel 93 310 71 84 Fax 93 319 44 36
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Investigacin de mercados 36