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COMUNICAO
Comunicao um conjunto de conhecimentos que so relativos aos processos de
comunicao. A palavra comunicao vem do latim communicare que representa tornar comum o
mesmo objeto de conscincia. Contudo detm, nas trocas de mensagens, novas que so
adquiridas pelo receptor (Rabaa, 2001). Comunicao a resposta discriminativa de um
organismo a um estmulo (Stevens citado por Rabaa, 2001).
Toda comunicao prossegue por meio por meio de signos atravs de um cdigo
natural ou convencional. Este tem o poder de repassar as informaes de um lugar para o outro. O
destinador e o destinatrio partilham as competncias e criam a significao, alm de o cdigo ser
responsvel pela transformao da informao em mensagem (McQuail, 1995 citado por
Rdiger, 2004). Existe uma capacidade de troca de pensamentos e h forma de utilizar meios
tecnolgicos, como a televiso, por exemplo. As mensagens so compreendidas em sua totalidade
de modo relativo, que pressupe uma relao com duas ou mais pessoas, porque o homem s
existe por meio da comunicao. Se no fosse ela, uns teriam devorado os outros por falta de
entendimento (Basbaum citado por Barbosa, 2001).
Modelo tradicional da comunicao
Feedback
consumido
r

Organizao

mensagem

consumido
r
consumido
r

mdia

consumido
r

consumido
r

Para uma comunicao eficiente

Modelo AIDA

Elementos da comunicao

Ateno

Fonte

Interesse

Mensagem

Desejo

Receptor

Ao

Meio

Tipologia de anncios em relao s mensagens

Elemento racional: exerce uma qualidade de desempenho;

Elemento emocional: h sentimento de medo;

Elemento moral definio incontestada do que certo.


MENSAGENS SUBLIMINARES

uma mensagem atravs de cdigos que pode ser percebida, mas no de maneira
consciente. O sub-consciente registra, porm o consciente no. Ela dotada de uma arte, a
maneira pela qual utiliza a persuaso inconsciente. A mensagem subliminar repassada em baixo
nvel de percepo, tanto visual como auditiva. O sub-consciente capta e ocorre uma
identificao inconsciente. As mensagens ocultas vo ajudar na influncia de nossas atitudes. A
televiso pode ser considerada um meio que fascina e influncia as pessoas na vida cotidiana,
alm de ser um instrumento de socializao. (Ferrs, 1998) acredita que os telespectadores so
influenciados pelas mensagens conscientes, mas as subliminares so mais eficazes. Isso acontece
porque as mensagens so enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites de nossa

percepo consciente e que vo influenciar nossas escolhas, atitudes e motivar a tomada de


decises posteriores (Calazans, 1991).
A televiso tem a funo de entreter as pessoas. Por ser de fcil alcance, atinge tanto
as pessoas com alto poder econmico, como as da mais baixa camada social. Neste aspecto,
ocorre a igualdade no sentido de compartilhar o mesmo objeto de conscincia. Os valores de
conduta da idia so expostos, quase sempre, de maneira indireta, camuflada,introduzindo-as no
inconsciente das pessoas. Estas mensagens so colocadas de tal maneira pela mdia, que passam
despercebidas, mas se introduzem na parte no consciente do indivduo.
A liberdade das pessoas depende do condicionamento que a TV prope atravs da
emotividade, e os produtos so preparados para incidir sobre as emoes e ter potncia nos seus
efeitos (Guareschi, 1991). Tambm pode acontecer a socializao na forma de interagir nas
crenas e comportamentos. A TV, aos poucos vai criando idias, mostrando o que certo e o que
errado, at influenci-la nos pensamentos. Na comunicao persuasiva, a emoo tem ligao
com a racionalidade. Ocorre uma abertura no receptor, sem que ele perceba, no despertando os
mecanismos de defesa. Ele pensa que est se divertindo, e no entanto, est sendo influenciado.
A televiso socializa tambm atravs da seduo atuando mais no emocional do que
na razo. Por exemplo, em um jogo de futebol que passa na TV, aparece, no fundo da tela, os
patrocinadores. A pessoa vai olhando aquilo e percebendo que aquela marca patrocina o seu time.
Ento compra um produto daquela marca.
A informao tem, na maioria das vezes, um carter subliminar. Os veculos de
comunicao querem expor uma realidade que no existe, uma informao distorcida. Isso ocorre
porque a informao colocada na mdia est para ser vendida, consumida.
MITOS QUE IMPEDEM O HOMEM DE ALCANAR A CLAREZA NA INFORMAO
H quatro fatores que, em certos momentos, impedem o homem alcanar a clareza na
informao que recebe, gerando confuso nas observaes que faz sobre a televiso. Conforme
(Ferrs, 1998), so o mito da liberdade, da racionalidade, da conscincia e da percepo objetiva
humana.

Liberdade humana
O indivduo se engana ao pensar que livre. Na maioria das vezes,ele no pode fazer
o que internamente deseja porque age pelas emoes, doutrinamentos e imitaes. Faz algo
inconscientemente, depois reflete. Tambm existe a coero fsica, para forar, obrigar
violentamente o indivduo fazer algo que no queira ou impedi-lo de fazer algo que queira. Desse
modo, no somos livres. A liberdade consiste na capacidade de escolher crenas e
comportamentos, baseados em convices, reflexes, atitudes conscientes e autocrticas.
(Ferrs, 1998) mostra um claro exemplo da no liberdade humana: Quantos dos
fumantes ativos deixariam de fumar se realmente pudessem? Muitos sofrem a contradio de
sentir-se externamente livres e internamente acorrentados. Geralmente os indivduos no so
impedidos de agir conforme querem, mas suas vontades so condicionadas conforme o que se
deseja. A televiso ajuda nessa construo, com mensagens que afetam os desejos, os
sentimentos, as emoes dos telespectadores (Guareschi, 1991).

Racionalidade humana
O homem atua movido mais por impulsos emocionais do que pela racionalidade. O
indivduo convencido por meios no racionais, ou seja, por mecanismos emotivos. Acredita ou
tem a convico de que um ser racional (Ferrs, 1998). Isso o impede de analisar
imparcialmente os efeitos da televiso, porque as emoes so capazes de burlar a realidade. Ele
constri uma argumentao consciente e aceitvel que justifica os estados no reais e que no so
bem aceitos na conscincia. um mecanismo de defesa denominado racionalizao (Bock,
2001). Quando a emoo domina as decises, o homem sente a necessidade de ser ou parecer
racional, ento recorre a esse mecanismo.
A racionalizao pode dar uma aparncia lgica de racionalidade s situaes mais
irracionais. Exemplifica uma falsa lgica e a torna mais racional possvel. (Ferrs, 1998) expe
um exemplo clssico: Um terapeuta pergunta ao paciente compulsivo porque estala os dedos
continuamente. O paciente responde que mediante esse sistema consegue manter afastados os
lees ferozes. Quando o terapeuta lhe mostra que por ali no h lees, o paciente responde: viu?
funciona!.
Para o paciente h lgica e razo nesse comportamento. Para seu medo compulsivo,
estalar os dedos significa manter os lees afastados, e funciona. Mas para quem no tem esse
medo compulsivo, no h lgica nenhuma nesse comportamento.

a partir da emotividade que a televiso pode mudar a realidade e a racionalidade. A


emoo atua sobre o inconsciente e a televiso usa essa emoo para atingir o inconsciente das
pessoas.

Conscincia humana
Apesar da conscincia ser uma capacidade humana, muita coisa que o ser humano faz
regido por estmulos inconscientes. Certas vezes, algo o atormenta, mas no sabe o que e nem
como isso acontece. Por isso a televiso pode influenci-las inconscientemente, ou seja, sem que
percebam.
Podem-se introduzir os conceitos de id, ego e superego para se referir ao inconsciente,
pr-consciente e consciente na personalidade humana. O id regido pelo princpio do prazer e
totalmente inconsciente. O ego regido pelo princpio da realidade e estabelece equilbrio entre
as exigncias do id, da realidade e as ordens do superego. O superego refere-se a exigncias
sociais e culturais. onde se encontram a internalizao das proibies, dos limites e da
autoridade (Freud, citado por Bock, 2001).
A televiso atinge sempre os pontos menos conscientes da personalidade humana.
Quanto mais o indivduo pensa que consciente, menos imune se est no que diz respeito
influncia da dela. Ele no tem preocupao de conhecer mais sobre os mecanismos de seduo e
persuaso, alm das mensagens ocultas ficarem menos perceptveis e cada vez mais conscientes.
A conscincia indispensvel para a liberdade e racionalidade humana, pois aquela que faz
estas serem reais.
fcil que a pessoa seja consciente do que se interpe entre suas volies e suas
atuaes e, em troca, difcil que seja consciente do grau de dependncia ou de condicionamento
que pode haver nas motivaes que sustentam suas volies (Ferrs, 1998).
A pessoa, ao comprar um produto, geralmente age emotiva e compulsivamente,
porque associa a imagem que viu nos comerciais de televiso ao produto, e acredita que ir obter
o mesmo resultado. Ao ver uma determinada marca de margarina, por exemplo, e no comercial
aparecer uma famlia feliz comendo aquele tipo de margarina, o consumidor associa a famlia
feliz com a margarina, e a compra. um comportamento inconsciente, voc no compra uma
famlia feliz com um pote de margarina.

Percepo humana

Nem tudo o que o indivduo percebe necessariamente verdadeiro. A percepo


uma seleo, porque a pessoa no consegue processar conscientemente todos os estmulos que
recebe (Gonzles, 1988 citado por Ferrs, 1998). As informaes recebidas so inmeras, ento,
no h como todas se tornarem conscientes. O ser humano percebe algo quando interpreta sinais.
Para entender um comportamento preciso saber no s o que o indivduo percebe, mas como
percebe. E isso se d pelo crebro, pois ele que estrutura as formas, oferecendo uma
significao.
Na percepo h o fenmeno do isoformismo, que supunha que a parte sempre est
relacionada ao todo. Esse fenmeno busca o fechamento, a simetria e a regularidade (Bock,
2001). O homem tambm busca esses itens. Por isso, quando algum oferece um fechamento no
ramo poltico, por exemplo, os eleitores tendem a votar no candidato que deu o fechamento, a
concluso, e no em outro que no deu uma concluso para seu governo.
A boa-forma tambm precisa ser alcanada na percepo. Para o homem a alcanar
necessita haver simetria, equilbrio, estabilidade e simplicidade no objeto percebido (Bock,
2001). A boa-forma consiste em se obter a melhor forma possvel de algo que percebido.
Quando isso no acontece, tende-se a confundir as coisas. Por exemplo, quando se cumprimenta
um amigo, de longe, e ao chegar perto, v-se que um desconhecido, no se alcana a boa-forma.
Houve um erro de percepo.
O todo percebido de maneira distinta da soma das caractersticas de seus
componentes. Na maioria dos anncios comerciais, a marca de determinado produto a ser
vendido, quando isolada, no teria o mesmo efeito (Lazzarotto, 1991). Um exemplo, em
comercial de televiso, quando surge um comercial de perfume, considerado parte. Esse
perfume sempre usado, no caso feminino, por uma mulher bonita, e acaba criando um
todoconotativamente diferente. Com isso, surge um terceiro elemento: perfume + mulher
bonita = os homens se sentem atrados e apaixonados pelas mulheres que usam esse
perfume.
AS ESTRELAS QUE INFLUENCIAM
As pessoas consomem as informaes que as estrelas transmitem para manifestar as
necessidades afetivas que levam a satisfazer os seus desejos. Torna-se difcil distinguir a

realidade da fico. Os fs so quase incapazes de diferenciar os personagens que os atores


interpretam e preenchem seus sonhos e a personalidade real de quem est por trs do
personagem.
A televiso regida pelo poder das audincias, que d mais importncia ao fsico do
que o talento da estrela. Os comunicadores so transformados em estrelas que conduzem os
condicionamentos no mundo da comunicao e da informao. Assim, por exemplo, um ator
famoso, que em uma novela faz papel de bonzinho, pode fazer um comercial com um
determinado produto, e esse produto pode ser comprado por causa do ator e no pelo produto em
si. Isso porque o ator legal e no vai mentir para o telespectador.
A estrela que deixa de brilhar, que deixa de seduzir, rapidamente substituda por
uma nova estrela que traz o fascnio suplementar do novo (Ferrs-1998). No meio televisivo,
quando uma estrela comea diminuir muito rapidamente a sua audincia, ela no excluda, mas
simplesmente substituda por outra. O programa tem continuidade, mas em outro horrio e com
algumas mudanas. Essa questo pode at gerar conflito com o telespectador. Quando se troca os
apresentadores de um programa, ou mesmo quando o horrio modificado, a audincia no
aprova muito bem, porque j estava acostumada com aquele modo de apresentao.
Muitas crianas e adultos so influenciados pela televiso na linguagem que o autor
atribui nas suas expresses e refres.O telespectador deixa-se levar pela emoo e entusiasmo de
maneira incondicional entregando sua personalidade. Os heris refletem e ao mesmo tempo
modelam e condicionam os ideais do telespectador (Ferrs, 1998). Para a audincia, o autor
como um Deus, tudo o que ele pensa e diz est certo.
Ao longo de mais um sculo de histria, o cinema se revelou como um meio eficaz
na induo de comportamentos (Ferrs- 1998). As conseqncias que o cinema revela so as
expresses e o comportamento que os telespectadores demonstram na sociedade. Geralmente, o
telespectador v algo em um cinema, por exemplo, e adiciona o que viu no seu comportamento.
As vezes as telas mostram a soluo de um problema, e isso adquirido pela audincia. Por esse
modo pode ser explicado tanta violncia nos dias de hoje. E o problema que as pessoas j vem
isso como rotineiro, normal.
As mensagens consistem nos efeitos que produz. Uma das mensagens fundamentais
do cinema e da televiso a imitao que induzem, a seduo que exercem as estrelas atravs dos

processos de identificao e projeo que ativam.Nas comunicaes audiovisuais, o ator ou a


atriz contamina os personagens e ao mesmo tempo se contamina tambm. Tudo o que a estrela e
o personagem representam transferido para a prpria vida do espectador.
Uma srie se transforma em estrela de sucesso popular quando responde as
probabilidades sociais que se adapta aos gostos e as necessidades dos espectadores. Tudo o que
passa na TV planejado, para o espectador. Ele ouve o que quer ouvir, mas a TV faz com que
isso acontea, porque ela vai condicionando, aos poucos, as idias que querem que sejam
discutidas pela populao (Guareschi, 1991).
O padro das comunicaes de massa so todas as estrelas, que nunca so o que
parecem, nunca comunicam o que aparentam comunicar e quando parecem informar esto
socializando o espectador. H velhas estrelas que atuam na propaganda, dando um certo brilho ao
produto. As sries e as estrelas esto sempre unidas. O que as diferencia o fato de as estrelas
estarem na origem ou no final do sucesso das sries. As estrelas exercem os valores sociais que
encarnam. E o sucesso das sries corresponde necessidade do telespectador (Ferrs, 1998).
As imitaes de apropriao so uma demonstrao de que as estrelas so sempre
publicitrias, objetos de consumo. Imitam-se os aspectos externos de sua personalidade e tambm
sero imitados os internos, comea apropriando seu corpo e acaba pela alma.O mecanismo de
identificao mais emotivo que racional, pois entram em conflito a realidade e os desejos. No
conflito entre a razo e a emoo, esta tem mais fora que aquela, por que a energia do elemento
mais fraco capitaliza o benefcio prprio. A razo mais racional, e a emoo irracional, sendo
predominante a emoo (Freud, citado por Bock, 2001).
A cultura modela o olhar, pois a beleza no est no objeto, mas no olhar que atenta o
objeto. A indstria audiovisual educa ou deseduca os olhares das novas geraes (Ferrs,
1998). A indstria cultural est cada vez mais nos influenciando para comprar os seus objetos e a
tendncia que as prximas geraes tambm sejam influenciadas. A percepo de carter
subjetivo. Os desejos e temores podem torcer as percepes. O que se v no necessariamente
real, e sim aquilo que se quer ver. Ento a percepo alm de ser subjetiva tambm seletiva. A
emotividade um tipo de seleo interessada a confirmar preconceitos, a satisfazer desejos e
reforar atitudes e valores.
Nos programas televisivos h poucos discursos explcitos sobre os parmetros de
beleza fsica. Estabelecem modelos nos relatos, de maneira inconsciente mais do que consciente.

Assim, inconscientemente, a pessoa vai obtendo a idia de que ter beleza fsica sinnimo de ser
estrela. A televiso pode ser considerada um meio audiovisual da imagem e aparncia, pois tem o
interesse pelo corpo e pela imagem. Reflete e potencializa um desejo e um sentido.
As manifestaes da socializao sedutora so geradas pela televiso e os
comportamentos imitativos so o preo que se paga a alguns mitos que comprometem preencher
o vazio (Ferrs, 1998).A cultura burguesa tenta influenciar os indivduos pela mdia. Porque viver
bem, ter o melhor, poder desfrutar do lazer nunca foram aspiraes presentes na vida burguesa.
Para comover o receptor das mensagens, no motivam sua incapacidade real de
comprar, mas a necessidade de se ter a mercadoria. A publicidade no atua sobre o consumo
imediato, a exposio das vantagens ou valores das mercadorias (Marcondes Filho, 1987). A
publicidade lana um novo produto e aos poucos vai influenciando seus telespectadores a
consumir. Mostra as vantagens desse produto, e que, para ter uma coisa boa na sua vida, precisa
adquiri-lo. No mundo capitalista em que vivemos no se encontram satisfaes, mas sim as
necessidades instintas que cedem lugar as necessidades socialmente promovidas pela mdia, e que
so sobrepostas por ela.
Os emissores utilizam cdigos nas mensagens, pois empregam no somente as
habilidades e competncias, mas tambm vrias formas de conhecimento que fazem parte dos
recursos culturais. Estes conhecimentos do forma e entendimento s mensagens. Relacionam-se
e se integram na vida do indivduo. As mensagens dos meios de comunicao possuem
caractersticas que interagem na personalidade dos elementos que constituem o pblico. Assim,
eles so influenciados mais facilmente.
Na memorizao seletiva, os cdigos das mensagens so memorizados em um grau
mais elevado, medida que vai decorrendo o tempo de exposio da mensagem. Quando
acontece a exposio ela quase nula, mas aps um determinado tempo, ela aumenta. Estudos
semelhantes indicam que a credibilidade da fonte no a quantidade efetiva da informao, mas
sim a aceitao das indicaes que acompanham a informao. Dessa forma, assuntos com os
quais o indivduo concorda, memoriza mais facilmente do que aqueles com os quais no
concorda (Wolf, 1985).

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A INFORMAO OCULTA
A informao televisiva tambm est relacionada aos efeitos despercebidos das
mensagens dos meios de informao. A informao parece estar situada na esfera da conscincia
e da racionalidade, mas no assim que ela se propaga.
Na verdade a televiso, como qualquer outro meio de informao, condiciona nossas
decises e consistem em nos dar o que desejamos. Os seres humanos decidem a partir da
imagem mental da realidade, que muitas vezes fantasiada, mascarada, nos agendando a pensar
de tal maneira e no que pensar, sendo isso proveniente dos meios massivos.
A televiso um meio construtor de imagem mental. (Iglesias,1990) afirma que a
televisual uma forma de possesso miditica que induz o homem a perceber o mundo com um
olhar que no seu. Assim como existem transplantes de rgos, existe tambm transplante de
percepo, e a televiso o centro cirrgico incruento onde elas so realizadas com maior
eficcia.
Podemos dizer que a TV possui poder. o maior meio, no por ser o melhor e sim
porque atravs dela que muitos indivduos conhecem e interpretam a realidade do mundo, sendo
este o nico meio a elas disponveis. Certamente existem outros meios como o rdio por
exemplo, mas a televiso estimula a viso e a audio, enquanto o rdio s estimula a audio.
Na atualidade, no existe poder maior que o que exercido por aqueles que conseguem impor o
seu prprio olhar sobre a realidade (Ferrs, 1998).
As pesquisas apontam que outros meios de informao perdem espao, enquanto a
televiso usa a informao com diverso, distraindo seu pblico. Tambm no exige grande
raciocnio em sua interpretao por ser ouvida e vista (McLuhan,1969 citado por Rdiger,2004).
O grande sucesso da televiso ocasionado, pois funciona na rea emocional, e usado o relato,
no o discurso. Segue o mecanismo de seduo e esteretipos. E so essencialmente divididas
em:
1- Fragmentao seletiva.
2- Conforto interpretativo.
3- Hegemonia emotiva.
4- Adormecimento da realidade.
5- Transferncia globalizadora.

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