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Estratgica
Captulo
3
Formulao
da Estratgia
T. 1
3 FORMULAO DA ESTRATGIA
A FORMULAO DA ESTRATGIA (ou escolha estratgica) consiste na
avaliao das alternativas estratgicas geradas na fase anterior do
processo estratgico e na seleco e explicitao daquelas ou daquelas
3 FORMULAO DA ESTRATGIA
As grandes decises que aqui se colocam so:
Decises sobre a estratgica genrica;
Decises sobre produtos e mercados;
Decises quanto s opes de crescimento e desenvolvimento.
Uma organizao pode ser vista como um conjunto de unidades de
negcio (carteira de negcios), eventualmente realizados em mais de
um pas, cada um dos quais por sua vez constitudo por um conjunto
de unidades operacionais (departamentos ou funes)
3 FORMULAO DA ESTRATGIA
umas com as outras para conseguir clientes, uma vez que no existem
duas carteiras de negcio iguais.
3 FORMULAO DA ESTRATGIA
ESTRATGIAS DE NEGCIO
NO LONGO PRAZO UMA ORGANIZAO (UM NEGCIO) S TER
SUCESSO SE CONSEGUIR UMA SUSTENTADA VANTAGEM
COMPETITIVA SOBRE OS SEUS RIVAIS
O PROCESSO DA GESTO ESTRATGICA CONSISTE, NO ESSENCIAL, NA GESTO DA VANTAGEM COMPETITIVA, ISTO , NA PROCURA DE OPORTUNIDADES PARA COMBINAR DIFERENTES
FORMAS DE VANTAGEM COMPETITIVA SOB A FORMA DE
ESTRATGIAS
Estratgias de Negcios
Vantagem Competitiva
Custos Baixos
Diferenciao
Amplo
Diferenciao
Restrito
Foco na Diferenciao
Campo de
Actividade
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ISCAP / Gesto Estratgica
ESTRATGIAS DE NEGCIO
Rendibilidade do Investimento
Diferenciao ou
Especializao
Liderana
em Custo
Estratgias
Indeterminadas
Quota de Mercado
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ESTRATGIAS DE NEGCIO
PORTER INSISTE NO FACTO DE QUE AS ESTRATGIAS INDETERMINADAS, PRESAS ENTRE AS ESTRATGIAS DE DIFERENCIAO/
ESPECIALIZAO E AS ESTRATGIAS DE DOMINAO PELOS
CUSTOS, CORRESPONDEREM A FRACAS RENDIBILIDADES
POR OUTRO LADO, CADA UMA DESTAS ESTRATGIAS TEM AS
SUAS ESPECFICAS:
CONDIES DE SUCESSO
(AS CARACTERSTICAS DA DIFERENCIAO DEVEM SER ENTENDIDAS COMO NICAS PARA JUSTIFICAR UM PREO MAIS
ALTO, p.e.), E ENVOLVE
RISCOS PARTICULARES
(A DIFERENCIAO NO SER BEM SUCEDIDA SE A PRAZO OS
CONCORRENTES A PUDEREM IMITAR, p.e.)
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LIDERANA EM CUSTO
A LIDERANA EM CUSTOS REQUER UMA POSIO DE CUSTOS
MAIS BAIXOS QUE OS CONCORRENTES, O QUE SE CONSEGUE
MONITORIZANDO AS OPERAES INTERNAS E AS NECESSIDADES
DOS CLIENTES
CUSTOS MAIS BAIXOS ESTO FREQUENTEMENTE ASSOCIADOS
A PRODUTOS STANDARDIZADOS E MERCADOS MAIS AMPLOS,
OU SEJA PRODUO EM MASSA E S CONSEQUENTES
ECONOMIAS DECORRENTES DAS ECONOMIAS DE ESCALAS E DOS
EFEITOS DA EXPERINCIA
O EFEITO DE ESCALA SIGNIFICA QUE O CUSTO UNITRIO TEM
TENDNCIA A DIMINUIR QUANDO O NVEL DE ACTIVIDADE
AUMENTA
LIDERANA EM CUSTO
LIDERANA GLOBAL EM CUSTOS OBTER NO SECTOR UMA
VANTAGEM COMPETITIVA EM CUSTOS LIGADA AOS EFEITOS DE
ESCALA E EXPERINCIA
FAZER UM PRODUTO QUE RESPONDA S NECESSIDADES
BSICAS DO CONSUMIDOR, CONTROLANDO OS CUSTOS, EVITANDO
DESPESAS DESNECESSRIAS NO PRODUTO E NA EMBALAGEM,
E APROVEITANDO SINERGIAS (p.e., MARKETING, DISTRIBUIO)
LID. EM CUSTOS COM DOMNIO CONCORRENCIAL ESTREITO
ESCOLHA DE UM SEGMENTO COM NECESSIDADES DISTINTAS
DAS DOS OUTROS
OPTA-SE POR SERVIR EXCLUSIVAMENTE ESSE SEGMENTO EM
QUE NOS TORNAMOS ESPECIALISTAS
O CUSTO UMA ARMA COMPETITIVA IMPORTANTE
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Baixo Custo
nfase na produo: ninguem faz isto mais barato
nfase em marketing: bom preo / valor reconhecido
T. 13
T. 14
DIFERENCIAO
15
DIFERENCIAO
Diferenciao
17
ISCAP / Gesto Estratgica
18
19
Foco
nfase na produo: feito especialmente para si
nfase em marketing: o nosso satisfaz melhor as suas necessidades
Produtos standardizados (poucos modelos e limitadas opes)
Especializao (segment. compradores, rea geogrfica, utilizao )
Vantagem competitiva dependente de :
- Liderar no custo mnimo no segmento de mercado escolhido
- Diferenciao de sucesso (fazer qualquer coisa
especialmente apelativa para o cliente do segmento alvo)
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ISCAP / Gesto Estratgica
DIFERENCIAO
FOCO
- Competncia em marketing
- Ambiente criativo
- Boa R&D
- Reputao de qualidade ou
liderana tecnolgica
- Coordenao de marketing e R&D
- Capacidade de captar pessoas criativas
- Orientao de um dos conjuntos
anteriores para um segmento
especfico
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Baixo custo
procura elstica
oportunidade de reduzir custos
- curva da experincia
- acrscimos de produtividade
- cadeia de valor
Diferenciao
procura inelstica
desejo de diferenciao (pelos consumidores)
Foco
(baixo custo ou diferenciao)
- num alvo determinado e exequvel
- servio prestado com exclusividade
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ISCAP / Gesto Estratgica
Cadeia de Valor
Logstica de
inputs
da
qualidade
Operaes
Marketing e
vendas
Logstica de
outputs
Servio
Manuteno
de
custos
distribuio reduzidos
de
Cadeia de Valor
Infra-estruturas
Recursos
humanos
Desenvolvimento Desenvolv.
novos
produtos, Reduo custos de produo e
tecnolgico
melhoramento
qualidade
dos elevao da eficincia
produtos e servio ao cliente
Compras
Produtos
Mercados
Mercado actual
Novos mercados
Produtos Actuais
Penetrao no
mercado
Desenvolvimento
mercado
Novos produtos
Desenvolvimento
produto
Diversificao e
integrao vertical
Diversificao
Diversificao: consiste na entrada em novas indstrias com naturezas
competitivas distintas e pode ser relacionada ou no relacionada
Vantagens da diversificao:
Capitalizar nas suas competncias centrais
Aumentar o poder negocial
Partilhar custos
Balancear recursos financeiros
Manter o crescimento
Reduzir o risco
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ISCAP / Gesto Estratgica
Matriz do BCG
B
A
E
F
Matriz do BCG
Crescimento do mercado
\\\\\\\\\\\\\\\
29
ISCAP / Gesto Estratgica
Forte QM e crescimento
So ? Bem sucedidas
Despesas > Receitas
Deve-se investir forte
30
ISCAP / Gesto Estratgica
Crescimento do mercado
\\\\\\\\\\\\\\\
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ISCAP / Gesto Estratgica
E
F
D
C
Curva da Experincia
Custo unitrio
Curva da experincia
(ou de aprendizagem)
C1
C2
P1
P2
Produo Acumulada
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ISCAP / Gesto Estratgica
Custo
unitrio
Curva da experincia
C1
C2
P1
P2
Produo
Acumulada
fase de crescimento
vacas leiteiras
interrogaes
iniciao
rafeiros
declnio
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ISCAP / Gesto Estratgica
Aumento do volume da
produo acumulada
Maior rendabilidade e
superior ISCAP
posio
competitiva
/ Gesto Estratgica /
Sebastio Teixeira
37
Matriz GE / McKinsey
VALOR
0.60
1.00
0.40
1.00
0.30
0.20
----_______
3.50
POSIO CONCORRENCIAL
Dimenso das unidades
Taxa de crescimento do negcio
Quota de mercado
Rendabilidade do negcio
Capacidade tecnolgica
Qualidade da gesto
Imagem
VALOR
0.60
0.75
0.30
0.80
0.45
0.45
0.50
_______
3.85
PESO
0.15
0.15
0.10
0.20
0.15
0.15
0.10
_______
1.00
PONTUAO
4
5
3
4
3
3
5
AT RACT IVIDADE
DA I N D S T R I A
ALTA
BAIXA
MDIA
Investir
(Crescer)
Investir
Selectivamente
Investir
Selectivamente
Desinvestir
(Colher)
Desinvestir
(Colher)
Desinvestir
(Colher)
Investir
(Crescer)
Investir
(Crescer)
Investir
Selectivamente
POSIO
CONCORRENCIAL
40
ISCAP / Gesto Estratgica
AT RACT IVIDADE
DA I N D S T R I A
MDIA
Crescer
Procurar
dominar
Max Invest.
Ident. Segment
para crescer
Investir forte
Manter posio
global
Max. Cash-Flows
Liderar por
segmentao
Ident. segmentos
a crescer
Inv. Selectivam.
Minimizar invest.
Prepara p/
Desinvestir
Especializar
Procurar nichos
Aquisies?
Especializar
Procurar nichos
Considerar
sada
Planear sada e
desinvestir
POSIO
BAIXA
CONCORRENCIAL
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ISCAP / Gesto Estratgica
Posio
Caractersticas
1- Dominante
2- Forte
3- Favorvel
Posio
Caractersticas
4- Defensvel
5- Marginal
Imagem
Matriz ADL
Posio
competitiva
Introduo
Crescimento
Consolidao
Declnio
DOMINANTE
FORTE
CONSOLIDAR
MANTER
FAVORVEL
AMEAADA
SELECCIONAR
LIQUIDAR
FRACA
Matriz ADL
Fases do ciclo de vida
Posio
competitiva
Introduo
Crescimento
Consolidao
Declnio
DOMINANTE
Boa Rendibilidade
FFL=0
Boa Rendibilidade
FFL=++
FORTE
Risco mdio
Necessid. Fundos
Risco fraco
Fracas necessid. de
fundos
FAVORVEL
Necessidades
Fundos
Fracas
necessidades de
fundos
AMEAADA
FFL=0
Risco mdio
Fraca
rendibilidade
Fraca
rendibilidade
FRACA
Matriz ADL
Fases do ciclo de vida
Introduo
Crescimento
Consolidao
Declnio
competitiva
DOMINANTE
FORTE
Desenvolvimento
Natural
Posio
FAVORVEL
AMEAADA
FRACA
Desenvolvimento
Selectivo
Manuteno
Retirada
A Estratgia de Diversificao
Vantagens:
A Estratgia de Diversificao
Desvantagens:
possibilidade de descaracterizao da organizao;
50
A Estratgia de Diversificao
51
A Estratgia de Diversificao
52
A Estratgia de Diversificao
53
CAPACIDADE DE DIFERENCIAO
BARREIRAS ENTRADA
55
56
57
ESTRATGIAS DE INTERNACIONALIZAO
Muitas das questes estratgicas que se colocam a uma organizao que
compita internacionalmente so muito semelhantes s que a concorrncia
nacional lhe levanta:
ESTRATGIAS DE INTERNACIONALIZAO
A unidade de anlise mais adequada para estabelecer uma estratgia
ESTRATGIAS DE INTERNACIONALIZAO
ESTRATGIAS DE INTERNACIONALIZAO
Para competir internacionalmente uma organizao tem de decidir sobre
a forma de distribuir por diferentes pases as actividades da sua
cadeia de valor:
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ESTRATGIAS DE INTERNACIONALIZAO
Razes para a internacionalizao:
Endgenas
resposta a concorrentes
acompanhamento (de movimentos de
internacionalizao) dos clientes
abordagens por empresas estrangeiras
Acesso a recursos
no exterior
Incentivos
governamentais
ESTRATGIAS DE INTERNACIONALIZAO
Exportao/
Importao
Licenciamento
Colaborao Franchising
Ou
Subcontratao
Contratual
Joint-ventures
Alianas (consrcios, etc.)
Investimento Aquisies
directo
Investimento de raiz
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ESTRATGIAS DE INTERNACIONALIZAO
Exportao: as organizaes entram em negcios com empresas
internacionalizao;
Cooperao/Contratualizao: quando os negcios se realizam
com base num contrato entre organizaes de pases diferentes que
As expresses de crescimento interno e crescimento externo so tambm utilizadas para designar o crescimento com base no pas em que
este se processa.
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Vantagens:
Permitem um crescimento mais rpido;
Facilitam a entrada num novo mercado;
Aumentam o poder de mercado;
Reduzem a concorrncia;
Ultrapassam as barreiras entrada numa indstria;
Facilita a diversificao;
Reduz o risco do desenvolvimento de novos produtos.
Desvantagens:
Dificuldades de integrao de culturas;
Acrscimos de dimenso extemporneos e provvel burocracia;
Dificuldades na obteno de sinergias.
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OUTRAS ESTRATGIAS
ESTRATGIAS DE ESTABILIDADE: poucas alteraes nos produtos,
OUTRAS ESTRATGIAS
As estratgias defensivas classificam-se em:
TURNAROUND: Aces destinadas a dar a volta ao negcio quando
algo vai mal. Reduo de custos, por exemplo;
DESINVESTIMENTO: Traduz-se na venda de parte dos activos ou na
sada do negcio;
LIQUIDAO: Quando a organizao vendida ou liquidada.