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ANTECEDENTES

Por qu se producen los cambios de Era? Son muchos los factores que confluyen
para que se pueda dar una circunstancia as, pero siempre hay un hecho que se sita
en el germen de este tipo de acontecimientos: un gran avance tecnolgico permite que
se produzca un profundo cambio en la manera en que se comunican las personas. Este
hecho normalmente se ve fortalecido por la aparicin de lderes con grandes habilidades
de comunicacin que saben cmo convertir los pensamientos y las palabras en hechos.
Cmo se pas de la Era Agraria a la Era Industrial? Johannes Gutenberg invent la
imprenta moderna sobre 1450, lo que supuso un enorme avance tecnolgico para la
poca. Unas dcadas despus, el telogo Martn Lutero tradujo la Biblia al alemn, lo
que provoc que rpidamente se imprimiesen y pusiesen en circulacin miles de
ejemplares. La combinacin de ambos hechos result definitiva para que
ciertos
segmentos de la poblacin se tomasen la molestia de aprender a leer. Hasta entonces,
la tradicin eclesistica, tanto oral como escrita, se materializaba en latn, un idioma
desconocido y crptico para la inmensa mayora de la poblacin. No haba incentivos para
aprender a leer en lenguas tan extraas.
El clrigo puso las ideas y el inventor la tecnologa que permiti a los alemanes acceder a
las sagradas escrituras en su propio idioma sin intermediarios que tuviesen que leerlas
o interpretarlas por ellos. Se comenz a leer en una medida desconocida hasta
entonces. Otras naciones anglosajonas y del norte de Europa se contagiaron de esta
tendencia.
El hbito de la lectura permiti a muchos ciudadanos salir de la ignorancia, cultivar
el arte de la reflexin asociado a dicha actividad y, por tanto, evolucionar el pensamiento.
Se estaban dando los primeros pasos hacia una nueva Era en la que las personas
podan tener la posibilidad de extraer sus propias conclusiones y pensar por s mismas
sin necesidad de someterse a una doctrina inamovible.
Los resultados son bien conocidos: el mundo vivi una ruptura poltico- eclesistica sin
precedentes, comenz el declive de los imperios del sur de Europa y arranc el dominio
mundial anglosajn bajo la bandera del mercantilismo. Toda esta aceleracin del
pensamiento desemboc en el advenimiento de los procesos de produccin industriales.
La transicin, eso s, dur ms de dos siglos, hasta que Thomas Newcomen logr
construir en 1712 la primera mquina de vapor, que posteriormente fue mejorada por
James Watt.
El cambio social al que nos enfrentamos con la llegada de la Era Digital es de un calado
similar al que se produjo con el paso de la Era Agraria a la Era Industrial . Las
circunstancias coinciden: la invencin de internet y la llegada de las redes sociales estn
permitiendo una revolucin en la forma en la que nos comunicamos las personas, igual
que la imprenta en su momento.
Por otra parte, no faltan lderes influyentes que logran mover comunidades. Es el caso
de las que derrocaron varios gobiernos durante las revueltas de la llamada Primavera
rabe en varios pases del norte de frica y Oriente Prximo a partir de 2010.

Pero lo realmente importante en el cambio de Era que estamos viviendo no es slo el


acceso a una cantidad de informacin inimaginable hasta hace poco sino que, gracias a
los medios sociales, todos nosotros tenemos la posibilidad de pasar a ser emisores de
una informacin que puede llegar a cualquier parte del planeta en cuestin de
segundos.
Pasamos de ser receptores de informacin a transceptores. Es decir: adems de recibir
informacin tambin podemos emitirla. se es el gran salto evolutivo que est permitiendo
pasar de la Era Industrial a la Era Digital. Los medios sociales y su disponibilidad
constante suponen para nosotros lo que para Lutero y sus contemporneos supuso la
imprenta.

Lo relevante de este salto evolutivo es que pasamos de ser receptores de


informacin a transceptores
Esta transicin ser mucho ms veloz que en el anterior cambio de Era, con los
consiguientes traumas sociales que eso puede conllevar. Se producirn brechas sociales
que podrn solucionarse a base de formacin. La resistencia al cambio y el empeo en
permanecer en la zona de confort sern los principales escollos en esta evolucin.

LOS FACTORES LIMITADORES


Uno de los grandes problemas que retrasar la implantacin de sistemas de gestin
basados en los medios sociales ser el rechazo, por parte de un gran nmero de
directivos, a aprender las reglas del juego. Aunque es un fenmeno comn a
profesionales de todas las edades, s es cierto que tiene bastante impacto en directivos
con una larga y en ocasiones brillante carrera tras de s. Ahora, esas personas que han
tenido que demostrar su vala durante dcadas, deben reinventarse y adaptarse para
aprender nuevos modelos de gestin cuando la jubilacin est a no ms de 10 o 12 aos
de distancia? Existen varias opciones: resistirse, adaptarse o disimular (es decir:
simular una adaptacin cuando en realidad existe una resistencia al cambio).
No son pocos los directivos que prefieren disimular para ganar tiempo hasta que llegue la
jubilacin bajo la frase esto del social media ya lo har quien me sustituya. Lo ms
habitual en este caso es que el ejecutivo subcontrate a una agencia externa de
marketing o de publicidad, o que emplee a un community manager para desarrollar
alguna campaa o programa de social media que sirva para cumplir el expediente y as
hacer ver su presunta implicacin con las polticas basadas en plataformas sociales,
cuando de lo que se trata en realidad es de ganar tiempo mediante una cortina de
humo poco estratgica para los intereses de la empresa.
Siempre que se den casos similares, los altos directivos deben ser conscientes de que su
empresa est perdiendo competitividad en el mercado da a da, minuto a minuto, gota a
gota. El ao 2025 ser un buen momento para ver qu empresas figurarn en el ranking
Fortune 500 y liderarn los mercados burstiles en comparacin con las que lo hacen
hoy. Analizar las razones de esas evoluciones tambin ser interesante.

Seguro que el Social Business funciona?


Ya hemos visto que un uso estratgico de los medios sociales puede incluso propiciar
cadas de regmenes polticos, pero cmo pueden influir positivamente en la gestin
empresarial?
Un buen ejemplo lo constituye la empresa espaola MUWOM, que opera en un sector
con ms de 130 aos de historia: el de la produccin y distribucin musical.
Mientras desapareca prcticamente la totalidad de las compaas discogrficas a nivel
mundial, resulta que MUWOM supo reinventar un sector tomando como base el
crowdsourcing y las lneas maestras del Social Business. Esta empresa fue la que, bajo
la marca Novae Music, relanz a la veterana banda Hombres G y puso en marcha
proyectos como El Plan B y, ya como MUWOM, iniciativas como Coca-Cola Music
Experience (bit.ly/cocacolamusica), entre muchas otras.
Sus directivos eran perfectamente conscientes de que la msica se escuchaba ms
que nunca y que las estrellas de la cancin brillaban como jams lo haban hecho. La
msica era una apuesta segura. Slo deban encontrar una frmula empresarial
adecuada, alejada de los modelos tpicos de los sellos discogrficos tradicionales.
Finalmente, result que la frmula se basaba en la participacin masiva de consumidores
y autores de msica gracias a las posibilidades que ofrecan las plataformas sociales. La
clave era esa: el Social Business deba impregnar a la organizacin en todos los mbitos,
desde su gnesis.
Se desarroll un producto de excelente calidad gracias a los conocimientos musicales
del msico Carlos Jean (bit.ly/carlos_jean), que pudo ser creado y promocionado de
forma colaborativa gracias al profundo conocimiento de los medios sociales y de los
medios de comunicacin de Roberto Carreras (www.robertocarreras.es), socio director de
la compaa.
Lo chocante es que ninguna de las cabezas visibles de la empresa era un reconocido
experto en management. La exitosa empresa se sustent gracias a un msico y a un
profesional de las relaciones pblicas que fue pionero en el uso de las redes sociales
para el desarrollo de programas de comunicacin empresariales. Ese conocimiento sobre
medios sociales del que Carreras lleva empapndose muchos aos es precisamente el
que le ha convertido en un experto en management.

El modelo de negocio de MUWOM, sin embargo, no fue inventado por dicha


empresa. Una multinacional discogrfica americana ya haba comenzado a desarrollar
una solucin similar unos aos antes, pero no le sirvi de nada: esa organizacin era un
dinosaurio que arrastraba un lastre del pasado al que no quiso renunciar, lo que termin
por conducirla al fracaso. En cambio, la dinmica y joven empresa espaola que haba
nacido directamente en el entorno digital, no tena que arrastrar espesos compromisos
con su pasado y poda asumir riesgos gracias a una alta capacidad de respuesta y una
mente clara. Su capacidad de reaccin y reinvencin es una de sus caractersticas
bsicas.

Puede que MUWOM no inventase nada, pero fue la empresa que realmente supo
sacarle partido a una idea, que es lo que al final cuenta. Como dira Francisco Asensi,
responsable de Desarrollo de Negocio y Marketing de RTVE, fue un pjaro surgido a
partir del ADN de los extintos dinosaurios. Innovaron? Quiz no, pero, al igual que
marcas como Apple (que contrariamente a lo que mucha gente piensa, no es muy
innovadora), saban muy bien que a las personas les gusta vivir experiencias y se
arriesgaron a seguir su intuicin.
La experiencia de la multinacional nos ensea una leccin importante: no hacer nada es
el peor riesgo. Hacer algo, pero a medias, sin querer arriesgar a perder lo obtenido en
el pasado, constituye tambin un enorme inconveniente. Permanecer en la zona de
confort (sa donde se supone que uno hace lo que mejor sabe desde tiempos
inmemoriales) equivale, hoy en da, a quedarse en una zona de riesgo extremo. La
capacidad de reaccin y de adaptacin resulta vitales, incluso para compaas
consolidadas.

No hacer nada es el peor riesgo; permanecer


en la zona de confort equivale a quedarse en
una zona de riesgo extremo
La gestin eficiente del cambio se convierte en ley de vida. La nica verdad
inamovible es que las cosas cambian y este ciclo se acelera cada vez ms. La
multinacional finlandesa Nokia decidi en su momento combatir con fusiles en una
guerra en la que Samsung y Apple apostaron por contar con drones para la batalla. El
resultado salta a la vista. Google arras a Yahoo!, Facebook machac cualquier sistema
de mensajera existente hasta la reciente llegada de Whatsapp y Line, el innovador
eBay de antao nos parece ahora un gran mercadillo, y Blackberry brill fugazmente en el
universo de la movilidad. Es muy probable que todos ellos queden eclipsados en menos
de 10 aos por empresas que an no existen. La clave es escuchar adecuadamente
para poder reaccionar y adaptarse convenientemente a los tiempos que corren.