ALGO FALLA EN EL VINO ESPAOL

El panorama vincola espaol est siendo testigo de la llegada de grandes inversiones al

sector en forma de infraestructuras y tecnologa, con la construccin de numerosas
bodegas a cual de todas ms moderna e innovadora as como de grandes hoteles de
enoturismo. Hay numerosas bodegas que han modernizado sus instalaciones y
contratado a asesores, flying winemakers, de fama internacional y consultores de
viticultura y enologa. No obstante, no es oro todo lo que brilla ya que el vino espaol
padece muchos y peligrosos males: cae el consumo, pierde popularidad al ser
considerado como una bebida alcohlica, se ve penalizado por el precio que adquiere en
los restaurantes, se estancan las exportaciones y reconocen los propios productores que
no saben venderse bien. Pero lo que hace que todo lo anterior sea sumamente grave es
que hay una tremenda sobreproduccin con millones de litros que no se mueven.

Adems, las nuevas leyes de trfico penalizan fuertemente el conducir bajo los efectos
del alcohol, lo cual no ayuda a promover el consumo moderado de vino. Las cerca de
6.000 bodegas espaolas, que suman ms de 18.000 referencias, luchan cada una por su
lado sin aunar esfuerzos. Mientras, por el coladero han entrado serios competidores,
como los vinos chilenos, australianos, italianos y norteamericanos, con calidades ms
que aceptables, a precios muy asequibles y con campaas de marketing agresivas y
mejor dirigidas.
A pesar de las mencionadas inversiones en infraestructura, tecnologa y desarrollo, la
industria se ha olvidado de algo fundamental; y es que, por mucho que crezca la
industria vitivincola, si no aumenta considerablemente el numero de consumidores todo

ser en balde: demasiados buitres para tan poca presa. La misma o menor cantidad de
consumidores para cada da ms vino disponible, ms bodegas, ms marcas,

El Circuito HORECA
Una de las caractersticas ms singulares de nuestro pas es que es uno de los pocos, por
no decir el nico, donde la mayora del consumo de vino se lleva a cabo en el circuito
HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeteras) y no en casa como en el resto de los
pases de la UE. Qu quiere decir esto? Que el mencionado circuito HORECA tiene
una gran influencia sobre las ventas as como una situacin inmejorable para poder
ayudar a mejorar el consumo y la educacin del consumidor.
Desafortunadamente, los dueos de este tipo de establecimientos y, sobre todo, el
personal como camareros, maitres, jefes de sala e incluso muchos sumilleres, tienen una
educacin y preparacin extremadamente pobre en lo que al servicio y venta del vino se
refiere. Junto con el quiosquero, el hostelero es el vendedor que peor conoce el producto
que vende. Es difcil encontrar personal de hostelera y restauracin, a excepcin de en
los mejores y ms reputados restaurantes, que conozca algo ms que Rioja, Ribera del
Duero y algn que otro Albario. Las cartas que no se renuevan y los camareros sin
conocimientos bsicos sobre vinos dan como resultado final que el cliente acabe
bebiendo lo que puede y no lo que le gustara.
Los restaurantes cargan el precio en cada botella de vino por posibles prdidas y por
otras botellas defectuosas, el servicio es absolutamente deplorable, las cartas de vino
son montonas y estn diseadas con poca imaginacin; no piensan en el consumidor
sino en la conveniencia del restaurador. Espaa es un pas que sufre de Riojitis y
Riberitis, y no porque el consumidor as lo demande, si no porque no le han dado ms
opciones.

Falta de Educacin
Pero no solo la hostelera y la restauracin pecan de falta de conocimientos y
preparacin. La industria vitivincola, aunque cuenta con grandes enlogos y
viticultores, tambin adolece de un flagrante desconocimiento de los vinos de otras
regiones del mundo y de lo que otros pases elaboran. Muchas veces el argumento es:
qu nos van a ensear a nosotros los australianos y los chilenos?, ellos no hacen vino
como el espaol. Quizs nuestro vino sea igual o mejor que el de ellos, pero ya
quisiramos nosotros poder exportarlo como hacen muchos pases del llamado Nuevo
Mundo. Bodegueros, enlogos, distribuidores, sumilleres y exportadores tienen que
mentalizarse de que, para poder competir en los mercados ms importantes, el primer
paso es conocer lo que est haciendo la competencia y tambin, muy importante,
entender el gusto de los consumidores.
De todas formas, no solo son los profesionales los que necesitan una educacin y visin
ms amplia. El consumidor espaol es, en lneas generales, muy poco conocedor, sobre
todo en lo que a vinos internacionales se refiere. Es aqu donde los sumilleres y
restaurantes juegan un papel primordial a la hora de educar al cliente y entusiasmarlo
con el vino. Espaa es el nico pas donde se bebe ms vino en restaurantes y bares que
en casa; en el resto de los principales pases consumidores ocurre al revs. Las bodegas,

restaurantes, escuelas de cata y organismos oficiales deben fomentar los cursos y

eventos que den a conocer el vino, pero no de forma gratuita ya que se malacostumbrar
al consumidor a no gastar en vino.

La Amenaza del Nuevo Mundo

En el exterior, al vino espaol le estn
ganando
la
batalla
los
nuevos
productores
Australia,
Chile,
Argentina, Sudfrica, que actan de
forma diferente al no contar con
legislaciones tan encorsetadas como las
nuestras. As, segn la OIV, mientras
que los vinos espaoles han crecido en
los
nueve
primeros
mercados
internacionales
un
3,7%,
los
australianos lo han hecho en un 221,1%,
los estadounidenses en un 97,9% y los
chilenos en un 60,1%. Sus costes son
infinitamente menores: en muchos de
estos pases no existen derechos de
plantacin (que slo en Rioja ascienden a cerca de 30.000 euros por hectrea), el coste
de la tierra y de su plantacin es un 10% del de Espaa y la mano de obra es bastante
ms barata.
La rgida reglamentacin del vino presente en la gran mayora de las regiones
productoras de vino de calidad de la Unin Europea, unida a tradiciones muy
arraigadas, deja poco espacio a la innovacin, algo para lo que no tienen reparos los
pases del Nuevo Mundo. Especialmente Estados Unidos, Australia, Chile y Sudfrica,
que ofrecen unos vino fciles de beber, con etiquetas y nombres llamativos, a precios
muy asequibles, con mucha fruta y fciles de entender y apreciar aunque no se sea un
experto. Estos mismos pases comienzan a ofrecer vinos de baja graduacin o con
sabores, especialmente diseados para ciertos grupos, edades o estilos, algo que en
Europa, incluida Espaa, todava se considera una aberracin.

Marketing, Imagen y Comercializacin

Hoy en da, el consumidor novato prefiere, y entiende mejor, los vinos que se etiquetan
en funcin de la variedad de uva en lugar de con complicados nombres de
denominaciones de origen o apelaciones. A la hora de comprar en un supermercado o de
pedir el vino en un restaurante, resulta ms atractivo y fcil de entender un
Chardonnay de Australia que un Chassagne Montrachet de Francia. Los vinos del
Nuevo Mundo quizs no tengan la historia, tradicin y experiencia de la vieja Europa,
pero se han concebido pensando primero en el consumidor, y pases como Australia o
Chile han gastado mucho dinero en estudios de mercado para llegar a entender qu es lo
que les gusta a los consumidores, cules son los pases donde sus vinos se pueden
vender mejor y cul es el mensaje que hay que transmitir para captar la atencin de esos
consumidores.

Hasta hace muy poco, y con la excepcin de algunas marcas de cava, la gran mayora de
las campaas publicitarias han estado dirigidas a dos segmentos: a la gente de ms de 35
aos y a los profesionales. Anuncios aburridos y poco imaginativos, con una jerga
absolutamente barroca y sofisticada, proyectando una imagen encorsetada y snob,
todo lo cual no hace ms que alejar del mundo del vino a los consumidores noveles y a
los ms jvenes.
Las bodegas espaolas, y muchas de otros pases, tienen que dejar de gastar un
porcentaje tan alto de sus presupuestos de promocin en ferias, revistas especializadas y
concursos. El panorama ferial est destinado a cambiar drsticamente ya que las grandes
ferias se consolidaran pero muchas otras desaparecern, especialmente en Espaa donde
hay demasiadas. Las revistas especializadas poco ayudan a fomentar el consumo, ya que
quienes leen estas publicaciones son aficionados a quienes no hace falta fomentarles el
hbito. Algo similar ocurre con muchos de los concursos; no ayudan a crear ms aficin
al vino ni a aumentar el consumo. Se olvidan muchos bodegueros de que la idiosincrasia
espaola es diferente a la americana. Los mediterrneos no estamos acostumbrados a
tener que leer una revista o conocer las puntuaciones de un gur para comprar un vino.
La solucin est en destinar menos dinero a estos apartados y dedicarlos a la promocin
del consumo y a la educacin.

Cuales son las posibles Soluciones?

El vino espaol tiene una serie de
ventajas y factores a su favor que hay
que saber aprovechar para que el
sector vea la luz, pudiendo incluso
darle la vuelta a la tortilla y convertir
a Espaa en lder mundial, no solo en
calidad sino tambin en ventas.
Entre los factores a nuestro favor se
cuentan varios: es indiscutible que el
vino espaol tiene una gran calidad,
especialmente los tintos y fortificados,
y una excelente relacin preciocalidad en los dulces y espumosos.
Hay diversas regiones espaolas que
cuentan con el beneplcito de los ms
importantes gurs y revistas especializadas. Son ya conocidas las predicciones de
Robert Parker, entre las que menciona como las regiones de ms futuro mundial a Toro,
Jumilla y Priorat. El conocido escritor Steven Spurrier, de la revista Decanter, declaraba
no hace mucho que el vino ms interesante del momento y con mejor relacin preciocalidad es el espaol.
Est claro que la solucin tiene como base dos pilares fundamentales. Aumentar el
consumo dentro de Espaa y aumentar las exportaciones. El problema del
estancamiento del consumo no sera tan grave si no fuese por la sobreproduccin y el
exceso de vino que existe en Espaa. Por lo tanto la clave est en conseguir que los
consumidores marginales, aquellos que beben vino solo en ocasiones especiales,
consideren al vino como una opcin. Adems de los bebedores marginales hay que

intentar que los menores de 35 aos se acostumbren a beber vino. Estados Unidos se
convierte este ao en el primer consumidor mundial, y el vino es, desde 2005, la bebida
preferida de los americanos. Pero, como han logrado esto? Pues dirigiendo sus
esfuerzos, marketing y promocin a los jvenes entre 22 y 31 aos, quienes suelen
gastarse una gran parte de su sueldo en diversin, no suelen tener compromisos
econmicos familiares como pareja estable, hijos o hipotecas, y buscan el disfrutar
mediante la interaccin y las nuevas experiencias.
Hasta ahora, en Espaa las bodegas han venido gastando muy poco dinero en campaas
de marketing y, de esos presupuestos tan escasos, mucho ha ido destinado a revistas
especializadas, concursos y ferias. Ello tiene una repercusin mnima en el consumo, ya
que en nuestra sociedad no hay revistas ni crticos que lleguen al consumidor con
fuerza; y la forma de ser espaola no es como la americana, donde se suelen tener
mucho ms en cuenta clasificaciones, puntuaciones y premios a la hora de comprar el
vino. Las bodegas espaolas tienen que aunar esfuerzos para que aumente el consumo
de vino en general, independientemente de la denominacin de origen.
Hay que elaborar campaas ms atractivas, sobre todo ms juveniles, desmitificando al
vino y quitndole ese aura de snobismo que todava proyectan muchos sumilleres,
crticos y escritores. Hay que hacer que el vino salga en televisin, en revistas del
corazn, asociado a momentos de placer y relacionado con cosas como la msica,
conciertos y fiestas. Muy importante tambin, se debe poner mucho nfasis en que est
mdicamente demostrado que el consumo moderado de vino es beneficioso para la
salud.
Como mejoramos las exportaciones?
Lo primero que Espaa tiene que hacer
es tener un frente comn. Wine of
Australia (y posterior y paralelamente
Wines of Chile, Wines of South
Africa, etc.) se cre con el nico
propsito de promover el consumo de
vino australiano en el Reino Unido. Se
identific un mercado al que atacar,
se decidi cual sera la gama de precios
ideales para ese pas y se crearon
campaas de marketing y promocin
para
convencer
al
consumidor
britnico de que bebiese vino
australiano. Espaa, aunque ms tarde
que los pases mencionados, ha
empezado un esfuerzo similar a travs
de Wines from Spain, pero hasta hace
poco no ha estado claro cules son los
pases donde hay que apretar fuerte, y
no hay una campaa de promocin
potente y estructurada que est
respaldada
incondicionalmente
por
todas las denominaciones de origen.
Tampoco parece claro cul es el

segmento de precios con los que se quiere entrar en los mercados elegidos. Hay que
tener ms presencia en medios extranjeros, en convenciones, seminarios y en eventos en
las principales ciudades, que lleguen no solo a los profesionales sino tambin al
consumidor final.
El ingrediente bsico para que Espaa sea un gran consumidor y exportador de vinos ya
existe, y es la calidad del producto. Pero ello se tiene que ver reflejado en unas ventas
que conlleven un crecimiento econmico importante. El proceso implica conseguir la
unificacin del sector, mucha formacin, buena educacin, gastar dinero en marketing,
salir al exterior, estudiar la competencia, para as conseguir que aumente el nmero de
consumidores y crezcan las exportaciones. Si tuviese que resumir las soluciones por las
que debera pasar el sector son dos: marketing y educacin. Hay que dejar de mirarse el
ombligo pensando que nuestro vino es el mejor y que se vender solo.
Pancho Campo
Presidente de La Academia del Vino de Espaa
Fuente: VNC-WBC