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Cuando Inca Kola le gan a Coca Cola

El Martes 28 de Enero del 2014 debera ser la fecha de ms triste recordacin por toda la
comunidad de Marketing del Per, pues marc la partida de Don Johnny Lindley Taboada, hijo
del visionario creador de Inca Kola , Don Isaac Lindley, y gestor del xito impresionante que
marc la trayectoria de una marca que hoy por hoy no solo es un cono nacional, sino que
encarna de manera ntida el concepto de lovemark que acu Kevin Roberts.
Hoy en da casi todos sabemos que Inca Kola se asoci con su ex acrrimo competidor, Coca
Cola en 1999, pero pocos saben que una empresa de la envergadura de Coca Cola en sus
operaciones alrededor del mundo, difcilmente establece alianzas estratgicas o asociaciones con
otras marcas competidoras, casi por default simplemente las compra en condiciones de
propiedad absoluta.

Qu fortaleza tuvo Inca Kola en su momento que Coca Cola plante una asociacin
estratgica?, qu tan fuerte tiene que haber sido su capacidad de negociacin para que una
empresa que en valores de 1999 no representaba ni el 0.0001% de los niveles de facturacin que
ostentaba Coca Cola en el mundo le fuera tan atractiva?. Es evidente que hay algo que hemos
olvidado o sencillamente no conocemos, un elemento que hizo que Goliat se sentara a conversar
con David, y hasta pagara la cuenta del almuerzo. Esta es la historia del mayor xito de
Marketing peruano de la historia.
Entre 1992 y 1995 el mercado peruano, como la mayora de pases en el mundo, era escenario de
la ancestral batalla campal entre los gigantes del mercado de bebidas gasificadas: Coca Cola y
Pepsi Cola , que se disputaban el liderazgo del mercado chapa a chapa, mientras que Inca Kola
, un pequeo actor local por aquel entonces, miraba desde su tribuna la pelea de gigantes,
buscando una oportunidad.
Eran tiempos de guerra abierta, tiempos de batallas sin cuartel, desde la campaa global del
Reto Pepsi que se inici en 1975 ambas marcas se convirtieron en paradigma de competencia
total, era impresionante ver como intermitentemente o Pepsi Cola[1] o Coca Cola lanzaban
al mercado nuevas presentaciones, productos y marcas, y apenas una lo haca, en un lapso no
mayor a 30 das la otra marca lanzaba el mismo y otro adicional con alguna variante. La lgica
subyacente era: T haces algo, y yo har lo mismo e incluso algo mejor de inmediato.
Competitividad pura y dura.

Llegado a este punto, llamamos a escena al Maestro Akio Morita, Presidente fundador de Sony
Corp., para que nos ilumine con su concepto, propio, personal, de competitividad: La
competitividad, en su sentido ltimo, es el grado en que un producto atrae a los
consumidores.
Este concepto sin embargo fue desestimado en el fragor de la guerra y los chapazos que se
repartan entre Pepsi y Coca Cola , el fervor por los botellazos y el market share primaron y
ambas marcas se desangraban en una guerra donde peridicamente nos caa a los consumidores
promociones, descuentos, canjes y otros de los que obviamente no renegbamos.
Una primera evidencia relevante de cmo ambas marcas perdieron de vista al consumidor por
enfrascarse en hacerle dao econmico obviamente a su rival, fue el lanzamiento por parte
de Pepsi Cola de Mirinda Limonada , producto que encontr su correlato en la introduccin
de Simba Limn de Coca Cola , productos / marcas que no gozaron de aceptacin y que hoy
en da es imposible de encontrar en el mercado. Este bache en la estrategia de tan gigantescas
empresas representaba una seal de alerta, una haz de luz en la oscuridad, una rendija en el
muro que hizo que Don Johnny Lindley, timonel de Inca Kola , se acomode en el asiento de su
tribuna, echara el cuerpo hacia adelante y mientras apoyaba el mentn en una mano levantara
una ceja preguntndose: Ser posible.?.
Mientras, en el campo de batalla el fracaso de ambos lanzamientos gener una especie de
empate tcnico, mantuvo el statu quo, ninguna de ambas marcas poda afirmar haberle ganado
a la otra as que los escenarios de la guerra se diversificaron rpidamente: se lanz la botella de
litro no retornable y/o retornable, se lanzaron tamaos que por aquel entonces eran
inexistentes, de un litro , de 2 litros, de 2 litros.

Hasta que lleg el da D. Sera faltar a la verdad si afirmamos que el primero en lanzarla fue
Coca Cola o Pepsi Cola , nuestra memoria no ha grabado la secuencia, pero lo cierto es que
una de estas marcas lanz al mercado la primera botella de medio litro de la historia, a la que
obviamente, la otra lanz la suya propia de inmediato, siguiendo la tradicin histrica hasta
aquel momento, en formato de botella de vidrio con tapa corona.

Y la epifana lleg. Don Jonnhy Lindley Taboada salt de su asiento en la tribuna gritando
Eureka y desapareci de la arena disparado por la puerta de servicio, acto que pas totalmente
desapercibido por Coca Cola y Pepsi Cola que estaban concentrados en su ltima disputa
por el medio litro. La reunin con su Comando Tcnico de Marketing, la definicin del Mariscal

de Campo, la fijacin de la estrategia de flanqueo y la determinacin del prototipo del producto


son acciones de las cuales solamente Corporacin Lindley puede dar testimonio, pero en este
Blog recogemos y rendimos un agradecido homenaje al nacimiento del mejor caso de Marketing
de la historia del Per: el lanzamiento del medio litro con yapa de Inca Kola , el nacimiento de
la gordita.
La oportunidad era simple y clara: el peruano promedio no toma una gaseosa sola,
generalmente la acompaa con alimentos slidos que pueden ir desde su almuerzo hasta
galletas o empanadas, y considerando que las gaseosas, por su propia naturaleza, generan
sensacin de saciedad prontamente, para un peruano promedio es imposible terminar de tomar
medio litro de gaseosa + lo que est comiendo, lo que hace o que abandone un poco en la botella,
o trate de taparla de nuevo para terminarla ms tarde, pero al usar tapa corona, la gaseosa
pierde el gas y con ello cambia el sabor. Por una o por otra, el consumidor sala perdiendo.
Qu hizo Inca Kola bajo la batuta de Johnny Lindley?, desarroll la primera tapa rosca de
plstico de la historia, la que se anunciaba en la publicidad televisiva como Tapa quitapn,
pon, pon, pon reforzando el mensaje: Te tomas un poquito aqu, te tomas un poquito all, y
la llevas donde quieras. El consumidor ya no tena por qu perder su compra de gaseosa.
Un segundo elemento genialmente explotado fue la yapa, tan peruana como el cebiche, la
pachamanca, la chicha morada o la chicha de jora, pas desapercibida por las grandes
transnacionales Coca Cola y Pepsi Cola pero fue brillantemente capitalizada por Lindley,
siendo que en 1995 la registr como Marca Comercial en INDECOPI: Medio Litro con Yapa.

Y la genialidad mayor fue la forma de la botella: la gordita. En Mercadeando S.A. hemos hecho
cientos de pruebas con este formato, y el 99.5% de peruanos la llama La Gordita, los
consumidores que se refieren a ella como gorda son casi inexistentes, en cambio cuando se
referan a las botellas de medio litro de las grandes marcas, simplemente decan es flaca. Los
peruanos somos romnticos por excelencia, baste escuchar los boleros que se cantan a voz en
cuello en los bares de Lima o las letras de los huaynos de nuestra sierra. La Gordita, se nos
escapa el cario, el amor. SI encuentras a alguien que le dice La Gorda a esta botella, 20 a 1
que no es peruano.
El resto es historia conocida. A partir de esta estrategia, Inca Kola tom el liderazgo de
bebidas gaseosas en el mercado peruano desplazando a las gigantescas 02 marcas rivales,
situacin que por aquel entonces era indita a nivel mundial: solo exista un pas en el mundo en
el cual la marca lder del mercado de gaseosas no era ni Coca Cola ni Pepsi Cola .

Evidentemente, Coca Cola que no est donde est por casualidad, demostr mayores y
mejores reflejos acercndose diligentemente a Lindley en una jugada estratgica que termin
desplazando a Pepsi al lugar que ostenta hoy en da.
La muerte de Don Johnny Lindley Taboada marca la partida de quin fue el gestor del mximo
xito de Marketing de un producto peruano: haberle ganado la pulseada a 02 de las ms grandes
empresas del mundo no es algo de lo que cualquiera de nosotros se pueda vanagloriar; de hecho,
es algo que pocas personas del mundo pueden poner en su curriculum.