Felicidade Adjetivada - Polifonia Conceitual, Imperativo Social - Jôse Fogacá - Clotilde Perez

Felicidade adjetivada: polifonia conceitual,
imperativo social*
Jse Fogaa**
Clotilde Perez***
Resumo
H bastante tempo, observa-se a intensificao da utilizao da felicidade como

argumento em campanhas publicitrias e posicionamentos estratgicos de diversas marcas. O fenmeno no homogneo, pois a representao de felicidade
adquire distintas formas e aponta para sentidos diversos e assim, algumas questes emergem com fora, as quais buscamos compreender por meio de pesquisa
terica e de anlise semitica de campanhas. O presente estudo visa iniciar uma
discusso sobre o tema felicidade em trs frentes: a construo conceitual de
felicidade ao longo do desenvolvimento da sociedade de consumo; a possvel
diferenciao conceitual de felicidade para os distintos estratos sociais; e, por
fim, a efetiva identificao e anlise do conceito em campanhas publicitrias de
marcas. A partir desse percurso foi possvel identificar que a felicidade um mote
publicitrio que rompe com os limites sociais e que, assim como o contexto em
que est circunscrita, funde-se e confunde-se em seus tantos sentidos.
Palavras chave: Felicidade. Consumo. Publicidade. Marca. Contemporaneidade.
* Verso revista e ampliada de trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda do XII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento
componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao em
setembro de 2012 em Fortaleza CE, Brasil.
** Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao
(PPGCOM), Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo, So
Paulo SP, Brasil. So Paulo-SP, Brasil. E-mail: jofogaca@usp.br
*** Professora doutora do curso de Publicidade e do PPGCom, Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP). Vice-coordenadora
do DT Publicidade e Propaganda da Intercom. Vice-lder do GESC3 Grupo
de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. So Paulo SP,
Brasil. E-mail: cloperez@terra.com.br
Intercom RBCC
So Paulo, v.37, n.1, p. 217-241, jan./jun. 2014
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Jse Fogaa; Clotilde Perez
Happiness adjective: polyphony conceptual, social imperative

Abstract
For the past decade, has seen the increasing use of happiness as an argument in
advertising campaigns and strategic positioning of various brands. The phenomenon is not homogeneous, since the representation of happiness takes different
forms and points to different meanings. However, some questions emerge with
strength, which we seek to understand them through theoretical research and
semiotics analysis of campaigns. This study reflects on that subject, in order to
initiate a discussion on three fronts, from which the text is organized: the first
conceptualization of happiness throughout the development of the consumer
society, and secondly, the possible conceptual differentiation of happiness the
different social strata, and, finally, the effective identification and analysis of the
concept in advertising campaigns for brands.
Keywords: Happiness. Consumption. Advertising. Brand. Contemporaneity.
La Felicidad adjetivada: polifona conceptual, imperativo social

Resumen
Durante la ltima dcada ha sido testigo de la creciente utilizacin de la felicidad

como un argumento en las campaas de publicidad y posicionamiento estratgico de varias marcas. El fenmeno no es homogneo, ya que la representacin
de la felicidad adoptar diferentes formas y puntos de significados diferentes.
Sin embargo, algunas preguntas surgen con fuerza, que tratamos de entender a
travs de la investigacin terica y el anlisis semitoca de las campaas. En este
estudio se refleja en estes temas, a fin de iniciar un debate sobre tres frentes,
a partir de los cuales se organiza el texto: la primera conceptualizacin de la
felicidad a travs del desarrollo de la sociedad de consumo, y en segundo lugar,
la posible diferenciacin conceptual de la felicidad los distintos estratos sociales,
y, por ltimo, la identificacin eficaz y el anlisis del concepto en las campaas
publicitarias de las marcas.
Palabras clave: Felicidad. Consumo. Publicidad. Marca. Contemporaneidad.
Introduo
A felicidade do pobre parece / A grande iluso do carnaval /
A gente trabalha o ano inteiro / Por um momento de sonho /
Pra fazer a fantasia / De rei ou de pirata ou jardineira /
e tudo se acabar na quarta feira
(trecho da msica A Felicidade, de Vincius de Moraes e Tom Jobim)
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Felicidade adjetivada: polifonia conceitual, imperativo social
e a felicidade do pobre breve ou se mesmo apenas uma

fantasia, os recm-sados dessa condio esto experimentando pela primeira vez as alegrias e agruras de poder
participar do direito e da obrigao de ser feliz.
Vem ser feliz clama o Magazine Luiza, o novo endereo do
mtico Ba da Felicidade, onde sempre estiveram depositados os
objetos mgicos, com o poder de transformar miserveis vidas em
vidas plenas repletas dos marcadores da felicidade.
Vamos falar sobre a felicidade, esse substantivo difcil de
descrever. Uma virtude? Um estado? Preferimos, por enquanto,
qualificar a felicidade como uma condio, a exemplo do que fez
Harvey (2010) em relao ps-modernidade, porque entendemos
que faz parte de um processo complexo e multifacetado.
Juntamente com o hedonismo e a beleza, a felicidade parece
completar a trade dos balizadores essenciais da vida social dos
novos tempos. Almejados, esses desejos elevam nossas expectativas
cotidianas aos mais altos patamares, amplificando as expectativas.
Toda a vivncia, experincia ou ato tem de ter prazer, proporcionar
o belo ou entregar a felicidade, quando no tudo isso junto!
Mas vamos por partes. Primeiro, preciso esclarecer que
vamos tratar da felicidade estritamente no que tange sua relao
com o consumo. Certamente ser preciso localizar historicamente
a discusso para nos fornecer o contexto, especialmente dos discursos atuais, mas no h nenhuma pretenso de aqui aprofundar
nos mergulhos filosficos que o tema suscita desde a Antiguidade
e das iniciais manifestaes de valorizao da subjetividade nas
diversas expresses artsticas e cientficas. Vamos explorar a felicidade no mbito do consumo, como ela construda, perseguida,
consumida, e como representada na Publicidade.
Queremos saber: em que esto baseadas as criaes das campanhas publicitrias que tm por tema a felicidade? Quais sentidos
delineiam? O que define tais diferenciaes?, sendo nosso objetivo
principal chegar ao ponto de poder tratar questes relativas aos
mais novos consumidores brasileiros (a chamada nova classe C),
refletir sobre possveis diferenas entre os grupos sociais em relao felicidade conquistada via consumo e as implicaes para a
Publicidade e as marcas.
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O ponto de partida Baudrillard (2008), uma vez que nos

mostra que a felicidade, desde a modernidade, deve ser visvel e
mensurvel, o que implica uma dimenso expositiva em essncia.
A discusso ser atualizada com reflexes de Lipovetsky (2007),
Gianetti (2010), Masi e Toscani (2012), mas ser Freire Filho
(2010) que trar a contribuio definitiva para a crtica e o (re)
enquadramento terico do tema.
O texto divide-se em trs partes. A primeira refaz, de forma
breve, o percurso histrico e descreve algumas das vrias significaes da felicidade. A segunda introduz a discusso sobre possveis diferenciaes do conceito para os grupos sociais brasileiros
comumente denominados classe alta e nova classe mdia. A
terceira pretende aplicar o conhecimento obtido para analisar, de
forma exploratria, campanhas publicitrias que trazem a felicidade como argumento, tanto como expresso verbal, quanto na
iconografia e no simbolismo.
Os adjetivos da felicidade
Diversos so os adjetivos com que o estudioso se depara ao
tomar contato com a bibliografia sobre este tema. Esta parte do
trabalho prope-se a realizar a contextualizao dos diferentes
qualificativos da felicidade, percorrendo autores que se dedicaram
ao conceito. Ao final desta etapa, possvel conhecer quais so
os atributos que a contemporaneidade confere felicidade, construindo assim, uma conceituao atual.
a) A felicidade encantada
Na retrospectiva que usualmente se faz sobre as diferentes
significaes da felicidade, o seu locus temporal pode ser destacado
como um elemento facilitador do entendimento da complexidade
da discusso, pois historicamente a felicidade foi se deslocando
para um tempo cada vez mais prximo de ns. Onde est a felicidade? Na vida futura, no futuro distante, no futuro prximo, no
presente. Entretanto, quanto mais prxima de ns, maior parece
ser nosso desconforto e nossa insatisfao com as definies e
utilidades atribudas felicidade.
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Sem dvida tudo parecia mais simples enquanto estivemos

confortavelmente satisfeitos e conformados com a ideia de que
a felicidade estava localizada em uma vida futura distante, aps
nossa morte; de que os sofrimentos, desapontamentos e tristezas
da nossa realidade, assim como as pelejas do dia-a-dia seriam passageiros e recompensados na eternidade. Por sculos depositamos
nossas esperanas na felicidade advinda da crena na promessa
da vida eterna. Os sofrimentos poderiam inclusive ser desejados
ao contrrio dos prazeres efmeros e carnais, que deveriam ser
evitados para que a prxima fase, o paraso alm da vida, pudesse
ser ainda mais repleta de regozijos aos seus eleitos. O sofrimento
no apenas expurgava os pecados, garantindo uma vida purificada,
como tambm proporcionava recompensa futura para aqueles que
acreditassem. Quanto maior o sofrimento, maior a recompensa.
b) A felicidade ampla, geral e irrestrita
com o Iluminismo que a felicidade se seculariza, consolidando a ideia da f no progresso, fundada nas mudanas concomitantes trazidas pela tripla revoluo: cientfica, industrial e
francesa, vetores de mudanas que no s corriam juntos, mas
que se alimentavam e se reforavam mutuamente (GIANNETTI,
2010, p.23).
Com tais fundamentos, emerge a ideia de perfectibilidade do
esprito humano, de que os indivduos, enquanto cidados, poderiam se aperfeioar de maneira infinita, ideia essa intimamente
ligada de progresso que incidiria ao mesmo tempo na individualidade e na sociedade. Dessa forma, o projeto de construo
da felicidade humana foi enunciado como possvel para todos os
indivduos, tornando seu iderio como imperativo na modernidade
de maneira ampla, geral e irrestrita. Quase como um lema poltico
felicidade para todos, que se expandiu a busca da felicidade
em todos os mbitos da vida e em todas as direes.
O que se v aqui a imbricao entre a felicidade individual
e a realizao de um projeto poltico e social baseado no progresso
e na cincia e que condiciona a primeira s condies de vida e
ao bem-estar coletivo.
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O seu tempo no ainda o estrito presente: ainda que a promessa j seja de realizao da felicidade neste mundo terreno, isto
ocorreria no devir histrico, num futuro mais ou menos prximo e,
nesse sentido, para usar expresso de Giannetti (2010), a partir de
nossa tica contempornea a felicidade seria o amanh do ontem.
So inegveis os benefcios que o processo civilizatrio e a
modernidade trouxeram para a humanidade e podemos resumir
todo esse conjunto de indicadores de sade, de educao, de
confortos, na ideia de bem-estar. Mas, ademais do bem-estar
concreto e evidente alcanados, houve tambm um incremento
na felicidade humana?
Outra questo que o fim da crena no progresso como caminho para a felicidade, experimentada nas ltimas dcadas, trouxe
a emergncia da felicidade no aqui e no agora. Com as incertezas
sobre o futuro e ainda mais, as incertezas sobre a possibilidade do
futuro realmente ser melhor que o passado, a felicidade tomou o
centro das atenes e das vivncias, presentificando-se.
c) A felicidade imperfeita e relativa
O sculo 20 nos chega com a novidade: O mal-estar da civilizao de Freud nos escancara o paradoxo da busca da felicidade
via princpio do prazer e sua impossibilidade de realizao
numa vida acossada pelo sofrimento da conscincia da morte a
finitude como certeza , pelo poder da natureza com suas foras
destrutivas e das regras que ajustam os relacionamentos familiares,
polticos e sociais e frustram os desejos naturais (FREIRE FILHO,
2010, p.54).
Para a vertente analtica de Freud1, a ideia a seguinte:
O progresso civilizatrio e o avano da racionalidade tm custos substantivos
do ponto de vista das aspiraes ancestrais do animal humano e o preo
pago na moeda do bem-estar subjetivo. A civilizao entristece o animal
humano. (...) A equao iluminista no fecha: ela no apresenta soluo
computvel no eixo do tempo (GIANNETTI, 2010, p.54).
Na qual, de acordo com Giannetti (2010) se enquadram tambm Diderot,
Nietzsche e Weber.
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Seja desse ponto de vista, chamado de tese da permuta

civilizatria, seja do ponto de vista da tese da incompletude2,
segundo a qual o mal-estar seria passageiro uma vez que o projeto
do Iluminismo ainda no se concluiu, a realidade que a noo de
felicidade continuou a ser socialmente ressignificada, delineando
claramente um caminho que foi da alma para o corpo e que nesse
ponto se movimenta do coletivo para o individual. J no mais
a vida eterna que se busca, mas tambm no uma coletividade
mais justa. O projeto de felicidade social por meio de mudanas
baseadas em lutas polticas parece ter esmorecido frente fora
que o indivduo tomou a partir do fim do sculo passado e que
se agiganta com o estabelecimento inequvoco da sociedade de
consumo. Aqui nos deparamos com a privatizao da felicidade.
Assim, a felicidade se apresenta como uma condio momentnea, passageira, porque sempre retornamos condio de
insatisfao, erodindo a felicidade e reiniciando novo ciclo de
busca (PEREZ, 2004b).
d) A felicidade mensurvel
Apesar de se ter voltado novamente o foco esfera individual, Baudrillard (2008) nos adverte que a felicidade da sociedade
de consumo nada tem a ver com uma viso espontnea segundo
a qual naturalmente todo indivduo quer realizar por si mesmo.
Segundo o autor, sua fora advm, scio-historicamente, do fato
de que o mito da felicidade aquele que recolhe e encarna, nas
sociedades modernas, o mito da Igualdade. Toda a virulncia
poltica e sociolgica, com que este mito se encontra lastreado
desde a Revoluo Industrial e as Revolues do sculo XIX, foi
transferida para a Felicidade (BAUDRILLARD, 2008, p.49).
a felicidade que ir equalizar a sociedade e democratiz-la,
porm, de uma maneira inteiramente despolitizada, transpondo
o seu locus de realizao para o indivduo, em detrimento da coletividade, distanciando-se desta ltima enquanto manifestao.
2
Em que se reuniriam as ideias de Hegel, Marx, da Escola de Frankfurt, de
Bentham e de Mill, conforme Giannetti (2010).
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Segundo Baudrillard (2008), para expressar tal igualdade entre os

indivduos, a felicidade precisa ser mensurvel a partir de critrios
visveis, ou seja, por meio de bens que signifiquem essa condio,
que demonstrem o conforto e o bem-estar alcanados. o que o
autor chama de ideologia igualitria do bem-estar.
No obstante toda a importante crtica de Baudrillard lgica
da sociedade de consumo, em especial ao ocultamento das reais
desigualdades em seu interior, importa, para nossos fins, entender
que o consumo estabelece um determinado princpio de igualdade
entre os indivduos, pautado na livre escolha de produtos e, portanto, de signos que expressam aos demais a medida do bem-estar
alcanado, quando assim desejar. De acordo com essa lgica, reina
aqui uma espcie de democracia, na qual, enquanto consumidores,
todos tm as mesmas oportunidades para realizar sua felicidade.
A sociedade de consumo, no seu conjunto, resulta do compromisso entre
princpios democrticos igualitrios, que conseguem aguentar-se com o mito
da abundncia e do bem-estar, e o imperativo fundamental de manuteno
de uma ordem de privilgio e domnio (BAUDRILLARD, 2008, p.56).
Sabemos que este o incio de uma discusso que muito

frutificou na literatura contempornea e que perpassa diversas
questes entre as quais o complexo tema das necessidades e
que, por um lado, tem por orientao diferentes paradigmas, mas,
por outro, ressalta um ponto em comum: o reconhecimento de
que a sociedade contempornea alardeia a felicidade realizada por
meio do consumo. Em outras palavras, o consumo privado que
legitima nosso modo de vida e se traduz, assim, como a melhor
expresso da felicidade terrena.
e) A felicidade paradoxal
Lipovetsky (2007), por exemplo, compartilha da leitura de
Baudrillard (2008) sobre a realizao da felicidade via consumo
presente e despolitizado:
A vida no presente sobreps-se s expectativas do futuro histrico, e o
hedonismo, s militncias polticas; a febre do conforto ocupou o lugar das
paixes nacionalistas e os lazeres substituram a revoluo. Apoiando-se na
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nova religio da melhoria contnua das condies de vida, o melhor-viver

tornou-se uma paixo das massas, o objetivo supremo das sociedades democrticas, um ideal exaltado em cada esquina (LIPOVETSKY, 2007, p.7).
Compartilha tambm da ideia de limitao do conceito de

liberdade com o qual convivemos, colocando-nos a reflexo sobre a condio paradoxal do consumidor contemporneo, que se
encontra livre para a escolha no mercado, e a fora deste mesmo
mercado em determinar suas escolhas. Da o paradoxo:
Por um lado, ele afirma-se como um consumidor-ator, informado e livre, que v seu leque de opes alargar-se, que consulta portais e tabelas
de preos, explora as pechinchas do low-cost, age e procura otimizar a
relao qualidade-preo. Por outro lado, os modos de vida, os prazeres
e os gostos mostram-se cada vez mais dependentes do sistema comercial
(LIPOVETSKY, 2007, p.8).
Mas, em vez do foco no consumo com finalidade de evidenciar

posio social, Lipovetsky (2007), por sua vez, exalta o consumo
para si, baseado no hedonismo, nos prazeres ntimos, na teatralizao privada, das autoindulgncias, manifestaes consonantes
ao movimento de individualizao e privatizao da felicidade.
Embora no antagonize ao consumo para o outro ver, para
distino social, este volta o ato de consumir para uma esfera de
fruio, para o domnio das sensaes e tambm para a qualidade
de vida e a sade: queremos objetos para viver, mais do que
objetos para exibir (LIPOVETSKY, 2007, p.36).
Esta sociedade tem por princpios mximos, manifestos nas
mais variadas formas e mdias, o divertimento e a conservao dos
corpos jovens; esta sociedade do prazer tem no Homo Felix seu
tipo ideal e cultiva tambm a aventura, o risco e as experincias
individuais, preferencialmente exclusivas, que empurram os seus
membros para mais alm, podendo, um dia, na viso do autor, a
procura da felicidade deixar de ter no mercado e no consumo efmero o caminho privilegiado, mas hoje essa sua marca inegvel.
Em outra direo reflexiva, De Masi e Toscani (2012, p.12)
afirmam que a felicidade a mais perene das obsesses humanas
e que luz da sociedade contempornea surgem os amigos e os
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inimigos da felicidade. A falta de tempo, a solido e o trabalho

configuram-se como os inimigos, muito coerente com a saborosa
anarquia do pensamento italiano e com as reflexes sobre o cio.
J os amigos da felicidade so o lazer, o conhecimento e, evidentemente, o cio. Sem a inteno, os autores tambm apresentam
o paradoxo, at porque as esferas amigas-inimigas convivem no
indivduo e trazem novas camadas de complexidade ao entendimento da felicidade.
f) A felicidade imperativa
E assim chegamos era da felicidade compulsiva e compulsria. Segundo Freire Filho (2010), a sociedade atual nos coloca
mais que o direito felicidade, na verdade imprime o imperativo
de que ela se realize imediatamente, aqui e agora: carpe diem, no
sentido de Horcio.
Das plulas de felicidade comercializadas sob a forma de suculentos doces vendidos na rede Happy Pills mas com apresentao
em forma de remdio aos, de fato, remdios que tranquilizam
ansiedades, atenuam sofrimentos ou ainda aqueles que proporcionam ou prolongam o prazer (portanto, uma possibilidade de
felicidade), cujo emblema o Viagra 3, a felicidade tem de ser
conquistada, at porque a oferta ampla!
E, no contexto atual, com seu traado neoliberal, essa conquista s pode ser do prprio indivduo autnomo. Birman (2010)
afirma que o atual projeto de produo de felicidade se fundamenta
na articulao entre autonomia, qualidade de vida e autoestima.
Os trs elementos em pauta se encontram sempre em destaque,
de diferentes maneiras, em todos os discursos sobre a felicidade
na contemporaneidade (BIRMAN, 2010, p.37).
O imperativo da autonomia a base primeira da felicidade
nesta sociedade: sem autonomia o indivduo no sobreviveria, uma
vez que j no deve contar com o suporte do Estado, nem com a
antiga solidariedade entre seus iguais e precisa, ao contrrio, fazer
Marca de um frmaco (citrato de sildenafila) usado no tratamento da disfuno
ertil masculina. Tem a apresentao em forma de um diamante e foi sintetizado
originalmente pelo Laboratrio Farmacutico Pfizer.
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frente aos demais indivduos, aqui configurados como seus competidores, em especial no que diz respeito s exigncias impostas
pelas novas condies de trabalho.
O imperativo da qualidade de vida coloca em foco as prticas
que deveriam ser realizadas pelo indivduo para manter a autoestima do eu e sua autonomia (BIRMAN, 2010, p.39): boas condies
de sade, alimentao, atividades fsicas, lazer, condensadas no
que pode se chamar de estilo de vida equilibrado, saudvel e belo.
E nessa conjuno entre o saudvel e o belo que se delineia o imperativo da autoestima: medida que o indivduo busca
manter sua boa sade est tambm trabalhando sua autoestima,
buscando ser efetivamente mais belo e subjetivamente vencedor.
E a perda da autoestima o fantasma maior que obceca os indivduos da contemporaneidade (BIRMAN, 2010, p.41).
Tanto a autonomia quanto a autoestima esto assentadas
sob a ideia de performance, pela qual o indivduo exibe, mostra,
como em um espetculo, que tem os atributos necessrios, pela
qual o sujeito poderia evidenciar a sua autonomia e ordenar, ao
mesmo tempo, a alta de sua autoestima signos indiscutveis de
felicidade e da condio de vencedor (BIRMAN, 2010, p.42). A
vitria, o sucesso, o xito e a prosperidade so temas correlatos que
caminham lado a lado com a felicidade, ora como sinnimo, ora
como reforo e promessa. Manifestao associada que materializa
a fora dessas combinaes so os incontveis livros e manuais
de autoajuda que, invariavelmente, assumem o topo dos rankings
de mais vendidos no pas e mundo afora, e que na essncia, apresentam receitas de felicidade.
Veja-se que todos os elementos aqui elencados como constituidores da felicidade esto sujeitos ao manuseio e gerenciamento
exclusivo dos indivduos, como requer a ideologia neoliberal, e
no so atrelados s condies sociais, econmicas ou quaisquer
outros fatores extrnsecos a eles.
g) A felicidade autntica
Na severa crtica que Freire Filho (2010) faz ao que chamou de
novas cincias da felicidade, a primeira constatao o reforo
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do carter individual da felicidade na contemporaneidade, j apontada pelos autores acima, mas ainda recrudescida pela realizao e
responsabilizao quase solitrias: a felicidade depende unicamente
da deciso e do empenho pessoal em ser mais feliz. Importante
notar que no se trata de simplesmente ser feliz, mas ser mais feliz,
ser feliz ininterruptamente, prolongadamente e amplificadamente.
a psicologia positiva4 que dissemina estes preceitos, unindo
inmeras pesquisas com um discurso de otimismo que traduz os
achados cientficos para a linguagem jornalstica. A sua mensagem
clara: no devemos ficar presos a uma interpretao pessimista e
desencorajadora feita at ento pela psicanlise de Freud, ao contrrio, deve-se optar pela felicidade e buscar seus caminhos concretos,
atravs de seus mtodos prticos para erradicar todas as enervantes
caractersticas de personalidade que atrapalham a convivncia social
e o desempenho no trabalho (FREIRE FILHO, 2010, p.57).
Apesar de a psicologia positiva no estar preocupada em traar
uma conceituao definitiva para felicidade, podendo esta abrigar
uma variedade de emoes positivas, ao estud-la profundamente, Freire Filho consegue captar a essncia de todas as formas de
utilizao do conceito e afirmar que, para a psicologia positiva,
a felicidade um dos sinnimos possveis para os diferentes nveis
de satisfao que obtemos ao explorar (nas diversas acepes da
palavra) o melhor de ns mesmos, prosperando a cada dia, em
qualquer situao (FREIRE FILHO, 2010, p.58).
Nesta concepo, h uma importante alterao do ponto em
que estvamos na discusso sobre a busca hedonista da felicidade. Na tica da psicologia positiva, as sensaes de felicidade so
tambm funcionais, pois, baseadas no aprimoramento do capital
humano 5, podem gerar recursos sociais, fsicos e intelectuais,
A psicologia positiva foi instituda como um movimento cientfico na virada
do milnio nos Estados Unidos, sendo autores significativos: Ben-Shahar, Csikszentmihalyi, Fredrickson, Haidt, Lyubomirsky, Seligman, Snyder e Lopez. Ver
em FREIRE FILHO, 2010, p.55-56.
5
A expresso capital humano foi cunhada pela psicologia positiva para designar
potencialidades das pessoas, por exemplo, otimismo, perseverana, coragem. Ver
em FREIRE FILHO, 2010, p.57.
4
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podem se converter em um investimento social que capacita os

indivduos para novos desafios.
A felicidade no se reduz, pois, apenas a um estado hedonicamente prazeroso devemos encar-la e cultiv-la como um meio confivel para
alcanar uma constelao de finalidades positivas que ultrapassam o plano
individual (FREIRE FILHO, 2010, p.60).
Esta centralidade na subjetividade individual deixa de lado

questionamentos importantes sobre o contexto social e suas circunstncias e qualquer reflexo nesse sentido pode ser tomada
como uma tentativa de escusa pelo pouco empenho em alcanar
por si prprio a felicidade.
A construo da felicidade e o alcance do prximo nvel em
que se vai estar mais feliz assim um processo que no se esgota,
um eterno work in progress, feito com humor e otimismo: Podemos ser sempre mais felizes. Assim, em vez de me perguntar se
sou feliz ou no, uma pergunta til como posso ser mais feliz?
(BEN-SHAHAR apud FREIRE FILHO, 2010, p.76).
Freire Filho (2010), ao fim de sua crtica, considera que a
busca pela chamada felicidade autntica da psicologia positiva
uma reconfigurao da procura da felicidade herdada do Iluminismo, e que possivelmente vem causando muito sofrimento,
uma vez que nem todos se sentem capazes ou conseguem levar
ao cabo tal misso, afastando-se do tipo ideal das pessoas cronicamente felizes.
Ao fim deste percurso, constata-se que, independente de ser
pensada pela tica otimista da psicologia positiva ou pelos pensadores mais cticos e tradicionais, a felicidade na contemporaneidade tem como atributos fundamentais a individualidade e a sua
privatizao e, ainda que pautada em elementos como qualidade
de vida ou bem-estar, que poderiam remeter ao campo social, de
proteo governamental ou solidariedade entre iguais, estes elementos so tambm tomados do ponto de vista individual trata-se do bem-estar individual, da qualidade de vida transcrita em
decises pessoais de melhorar sua sade e tomar medidas privadas
de melhoria da sua prpria vida.
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A leitura desses autores possibilitou ainda entender um caminho que tem o consumo privado de bens como pano de fundo, mas
que desloca o seu significado na busca da felicidade num eixo que
vai da expresso e visibilidade para outros, passa pela satisfao
hedonista de si mesmo e alcana, no outro extremo, o reforo da
autonomia, qualidade de vida e autoestima, que de forma sinrgica
deveriam amplificar e aprimorar o capital humano, produzindo
assim cada vez mais felicidade.
No obstante as crticas plausveis a este conceito de felicidade
advindo da psicologia positiva, a constatao de sua disseminao
e utilizao por empresas e marcas, assim como pelos cidados em
geral, motivo mais que suficiente para que seja de nosso interesse
entender como a felicidade vem sendo representada pela Publicidade e se/como tais representaes evidenciam os elementos mais
marcantes tratados acima.
Felicidade desigual? A questo dos mais pobres
A partir deste quadro terico, possvel colocar algumas
questes referentes realidade brasileira, que conta hoje com
um enorme contingente de novos consumidores, que do forma
a uma nova configurao da topografia social do pas, deixando
de ser pirmide para configurar-se como um losango alongado
lateralmente, com uma incrvel predominncia do grupo definido
pelo Critrio Brasil6 como classe C. Sero eles os novos felizes?
A rigor, a primeira condio para alcanar a felicidade est
cumprida: eles podem agora realizar o ato primeiro e fundante
da nossa sociedade de consumidores para usar as palavras de
Bauman (2008) que o consumo privado de bens; tm ainda
uma boa chance de consumirem para si, de satisfazerem seus
desejos individuais; e, para completar, so tambm indivduos
autnomos, que podem buscar melhor qualidade de vida e reforCritrio Brasil o critrio de classificao econmica desenvolvido pela ABEP
Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa. Baseado em itens de posse no
lar, ou seja, em consumo de bens, o critrio utilizado em pesquisas de mercado
e opinio do pas.
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ar sua autoestima. Considerando nosso percurso conceitual, os

novos consumidores da classe C tm tambm as condies para
encontrar e vivenciar a felicidade.
Porm, preciso lembrar que, no obstante tenha alcanado
poder de consumo e transpassado a barreira da pobreza, essa populao ainda se depara com a precariedade das condies sociais
em termos de infraestrutura, de sade, de educao, de acesso
cultura, e, na grande maioria dos casos, ainda se mantm no seu
espao fsico (e social) mais segregado, mais pobre, e distinto dos
centros mais ricos e desenvolvidos onde habita a elite.
certo que, quando lanamos mo do conceito amplamente
discutido na trilogia de Sloterdijk (2004) Spheras I, II e III, entendemos que a familiaridade garantia de bem-estar psquico. Assim,
no sair da sua casa, do bairro, do convvio com a famlia, amigos
e vizinhos, pode ser a nica possibilidade de felicidade. Portanto,
no incomum indivduos e famlias que tm condies de sair de
seus bairros para outros com melhores condies de infraestrutura,
no o fazerem de fato.
Birman (2010, p.27), por sua vez, categrico ao afirmar que
os agentes sociais do projeto de felicidade da atualidade so as
classes mdias e altas e que as classes populares no se inscrevem
nele, o que nos leva a um ponto bastante controverso. Cada vez
mais estudos esto servindo de fundamento para corroborar uma
imagem j bastante difundida dentro e fora do Brasil de que os
brasileiros tm uma extraordinria alegria de viver e que mesmo entre os mais pobres, esse estado de esprito contagiante 7.
Embora desprovidos dos bens mais bsicos, estes encontrariam a
felicidade na famlia, nos filhos, nas amizades, no trabalho, sem
falar dos fatores mais estereotipados como a diverso, o samba, o
carnaval, o botequim, o futebol, o erotismo, a praia.
Esta discusso de extrema importncia, posto que, como
ressaltamos, a entrada no mundo do consumo no retira as pessoas
7
Alm de inmeros estudos mercadolgicos, ver em FREIRE-MEDEIROS, B.
Felicidade ... uma favela violenta com vista para o mar. In: FREIRE FILHO,
J. (Org.). Ser Feliz Hoje: reflexes sobre o imperativo da felicidade. Rio de
Janeiro: FGV, 2010. p.257-273.
Intercom RBCC
231
de seu mundo cultural de origem (ao menos de imediato). Assim,

torna-se fundamental entender o quanto seus valores, seus gostos
e, por fim, sua percepo em relao felicidade so impactados
por tal movimento.
Um exemplo tambm utilizado para contestar ideias como as
de Birman (2010) o caso do Buto. Encravado na cordilheira do
Himalaia, na sia, entre China e ndia, o pequeno reino de Buto
tido como o pas mais feliz do mundo. A populao do pas vive
profundos constrangimentos sociais, topogrficos e econmicos e,
ainda sim, segue na condio de pessoas mais felizes do planeta,
instaurando o paradoxo: a pobreza traz felicidade?
Sem poder aqui adentrar nessa seara to densa para aprofundar a questo o que ser feito oportunamente vamos restringir
nossa discusso aos grupos j inseridos na sociedade de consumo,
as classes altas e mdias, incluindo a nova classe C e excluindo a
base da pirmide econmica.
O tema na Publicidade
Vrios so os exemplos de utilizao do tema felicidade na
Publicidade. Desde 2009, a Coca-Cola traz a campanha Abra a
felicidade, que j se tornou um clssico nos estudos sobre o tema
na Publicidade; desde 2011, a Kibon trabalha sua marca sob o
mesmo tema, iniciando com o Clube da Felicidade, passando
pela Corrente da Felicidade, sempre lastreada pelo slogan Compartilhe Felicidade, at o mais recente viral Gargalhmetro8.
Mas, ainda antes destes, o Po de Acar vem desenvolvendo campanhas a partir do tema Feliz. O slogan mais antigo da
Sobre a campanha da Coca-Cola, ver em FOGAA, J. Felicidade consumida:
introduo ao estudo do conceito de felicidade e de sua aplicao na publicidade.
Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. CRP/ECA/USP, 2012. Disponvel em http://www.eca.usp.
br/propesq/downloads/ebook_III_Propesq_pp.pdf. Sobre as campanhas da Kibon
ver em SANTOS, J; FOGAA, J. Signos da Felicidade: recorrncias simblicas
e diversidade de sentidos na publicidade. Trabalho apresentado no IV Pr-Pesq
PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. CRP/ECA/USP,
2013. Disponvel em: .http://www.eca.usp.br/propesq
232
Intercom RBCC
marca nos diz que seus clientes so felizes, ou melhor, que o Po

de Acar o lugar de gente feliz e constri assim a cerca e a
ponte para essa condio9. Voc feliz? Se sim, deveria ser cliente
do Po de Acar, fazer parte desse grupo, cercar-se de seus semelhantes e diferenciar-se dos demais. Mas, se ainda no feliz,
deveria vir tambm, afinal, a felicidade est por aqui e o Po de
Acar pode ser a ponte para encontr-la. Mas o Po de Acar
ainda pergunta insistentemente: O que faz voc feliz? E uma
srie de possibilidades nos dada como inspirao nos filmes da
campanha publicitria: Chocolate, paixo, dormir cedo, acordar
tarde... Arroz com feijo, matar a saudade... O aumento, a casa, o
carro que voc sempre quis... Ou so os sonhos que te fazem feliz?
Figura 1 Campanha Po de Acar O que faz voc feliz?
Essa campanha, lanada em 2007, mas muito presente ainda

hoje, ainda que reconfigurada, exemplar na demonstrao de
A ideia de consumo como pontes e cercas foi trabalhada por Douglas e
Isherwood, em O Mundo dos Bens (2009). Estes autores assumem o consumo
nos termos de sua realidade cultural e coletiva, atribuindo a ele a funo de dar
sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos. Os bens seriam a parte visvel
da cultura, os acessrios rituais do processo ritual de consumo (DOUGLAS;
ISHERWOOD, 2009, p.112-114). Nesta viso, o consumo tem por finalidade
primria classificar pessoas e eventos e os bens materiais de servirem como
marcadores das linhas nas relaes sociais, de comunicarem a posio social
a que se pertence ou aquela que se deseja pertencer: podem ser usados como
cercas ou como pontes (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009, p.36).
9
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233
como a Publicidade reativa os desejos por meio de imagens e mensagens verbais persuasivas. exitosa em reforar o prazer individual e o consumo privado como expresses privilegiadas da felicidade
contempornea. E ainda consegue alimentar a possibilidade de
diferenciao, a autonomia e a individualidade, medida que cada
um pode ser feliz de forma diferente, exercendo a livre escolha,
mas tendo todos igualmente o mesmo direito felicidade. Por
fim, em clara abordagem psicanaltica10, medida que enfatiza os
estmulos emocionais e afetivos, a campanha consegue conduzir o
consumidor a imaginar o prazer que obter, concretizando o que
Campbell (2001) denominou de hedonismo imaginativo.
Mas a campanha do Po de Acar continua em movimento,
se reinventando e introduzindo novos elementos. Na campanha de
2012, os elementos sensoriais so reforados nas imagens, remetendo
mais ao consumo para si que ao consumo para os outros, e chama verdadeiramente a ateno para a presena explcita e ressaltada
do carter imperativo da felicidade, assim como da responsabilidade
individual em realiz-la. Diz ela em letras grandes: Um momento
feliz a gente que cria e, em fonte menor: Alguns dos ingredientes esto no Po de Acar (Figura 2). A mensagem indica que
a reconceituao da campanha atualizou o conceito de felicidade,
sugerindo, ao evidenciar elementos vigentes na proposta da felicidade autntica, a utilizao dos princpios da psicologia positiva.
Figura 2 Campanha Po de Acar Um momento feliz a gente
que cria
Conforme Perez (2004a), na abordagem psicanaltica da Publicidade, A questo

central a identificao da motivao emocional do consumidor. So fatores
internos e normalmente inconscientes que levam compra de determinado
produto. Trata-se de pulso, da busca incessante do prazer. A publicidade deve
trabalhar com uma linguagem sugestiva, detetivesca em certa medida, indicial
e simblica, deixando o imaginrio afetivo do consumidor operar (PEREZ, C.,
2004a, p.123).
10
234
Intercom RBCC
Mas em 2013 que se sedimentam estes princpios na campanha do Po de Acar. Ao retrabalhar e atualizar a sua campanha
publicitria, com base numa brincadeira com a ordem das palavras,
a empresa expressa com clareza os preceitos da psicologia positiva,
fortalecendo o iderio da individualidade e da autonomia. No
filme-manifesto da campanha institucional intitulada Ser feliz
s comear (Figura 3), a j conhecida frase O que faz voc
feliz? vai sendo seguida por outras, que a princpio parecem apenas brincar com a ordem das palavras, mas que ao final indicam
um sentido diferente do inicial. A frase se transforma, na letra
da msica cantada e em letterings na tela, inicialmente em Voc
feliz o que que faz?, sugerindo e iniciando a brincadeira com a
ordem das palavras; em seguida outra transformao e temos uma
nova indagao Voc faz o que te faz feliz?, retirando a ao de
um sujeito indeterminado para volt-la diretamente ao receptor
da mensagem e, finalmente, a ltima transformao da frase sentencia (e no mais pergunta) O que faz voc feliz, voc que faz,
afirmando, por um lado, a autonomia na conquista da felicidade,
mas, por outro, a responsabilidade individual e at solitria pelo
sucesso ou fracasso nessa empreitada. Ser feliz ou no depende
somente de voc, no do Po de Acar, nem do Estado, nem de
ningum mais. Tome a iniciativa, seja feliz.
A palavra voc fortemente grifada em todas as frases que aparecem na tela refora quem o sujeito da ao, a cada novo quadro.
Figura 3 Campanha Po de Acar Ser feliz s comear

A consistncia das campanhas do Po de Acar em torno do
tema felicidade tem por base a constante atualizao do conceito,
sendo possvel nelas identificar quase todos os adjetivos levantados
em nossa pesquisa terica.
A primeira fase Lugar de gente feliz estabelece a cerca
Intercom RBCC
235
entre aqueles que pertencem sociedade de consumo e serve como

ponte aos que querem pertencer, evidenciando a possibilidade da
felicidade ampla, geral e irrestrita, desde que se v ao lugar certo,
alm da felicidade mensurvel, que poder ser exibida por meio
dos bens ali adquiridos.
A segunda fase O que faz voc feliz ilustra a felicidade
paradoxal, uma vez que coloca os potenciais clientes numa situao
em que podem escolher, entre inmeras alternativas, aquilo que vai
lhes satisfazer, desde que seja algo das prateleiras das lojas da rede.
A terceira fase Um momento feliz a gente que cria
carrega o conceito da felicidade imperativa, com sua trade de
imperativos: autonomia ( a gente que cria, indica a possibilidade
da realizao por si s); qualidade de vida (por meio do deslocamento do foco no ato de compra e consumo para os momentos
e experincias junto aos familiares e amigos); e autoestima (que
se manter elevada com a boa prtica dos dois primeiros pontos).
Por fim, a quarta fase Ser feliz s comear a traduo
quase perfeita para a felicidade autntica, uma vez que traz claramente a mensagem da psicologia positiva: a felicidade depende
unicamente da deciso e do empenho pessoal, traduzindo-se em
diferentes nveis de satisfao que obtemos ao explorar o melhor
de ns mesmos, prosperando a cada dia, em qualquer situao
(FREIRE FILHO, 2010, p.58).
Tendo nesta campanha publicitria, que na verdade acaba por
sedimentar o posicionamento da marca Po de Acar, um exemplo
to claro do uso dos atributos contemporneos da felicidade, e no
havendo dvidas sobre o posicionamento premium do Po de Acar,
pareceu-nos interessante contrapor esse caso ao exemplo de uma
rede de lojas voltada s classes consumidoras mdias e baixas, o
Magazine Luiza, que tambm utiliza o argumento da felicidade em
sua comunicao, por meio da assinatura Vem ser feliz.
Observando a Figura 4, verifica-se que a relao estabelecida
com o conceito de felicidade bastante simples e bsica. possvel
salientar nesse conjunto de representaes, a presena das cores
vivas11 e a abundncia de elementos, em direta remisso aquisio concreta de bens e fartura, que em geral esto alinhados
11
Nota da revisora: as figuras neste artigo foram reproduzidas em preto e branco.
236
Intercom RBCC
com o que se definiu como consumo de insero12, aquele voltado

ao preenchimento de necessidades bsicas e emocionais a partir
do consumo de valores materializados nos produtos e, ao mesmo
tempo, voltado negao da escassez deixada no passado. A propaganda um chamamento, em que se pode identificar a ponte
para a sociedade de consumidores, mas no traz mais nenhum
outro elemento alm do texto explcito, da alegria das cores e
da abundncia que nos indique a complexidade do conceito de
felicidade atual.
Figura 4 Magazine Luiza. Vem ser feliz e Promoo Agarre o
que puder
Em outro trabalho desenvolvemos os dois conceitos que aqui utilizaremos:

Entende-se por consumo de insero uma condio caracterizada pela obteno
daquilo que, a exemplo do que vimos na sociedade de produtores, materializa
a situao de prosperidade e de segurana. nesta condio que se adquirem
os bens materiais mais slidos: a casa, os eletroeletrnicos (iniciando pela linha
branca), os mveis, alm daqueles que possibilitam encontrar e se relacionar com
os grupos e indivduos: o computador e o celular.(...) Entende-se por consumo
de ascenso uma condio caracterizada pela obteno daquilo que ir significar a
entrada numa posio ou classe superiores. nesta condio que se adquirem os
bens materiais mais dotados de valor simblico e que as marcas ganham em importncia. Ver em FOGAA, J. O Consumo, o Gosto, a Ponte e a Cerca: um
estudo exploratrio sobre gosto e referncias estticas em propagandas dirigidas
baixa renda. Disponvel em http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/
resumos/R6-2471-1.pdf
12
Intercom RBCC
237
Entretanto, no se deve da inferir que as propagandas para os

grupos de consumidores de nvel socioeconmico mdio ou baixo
no trabalham com os elementos mais complexos da atual conceituao contempornea de felicidade. No apenas pelas bvias
limitaes do carter exploratrio deste trabalho, mas porque se
podem encontrar outros exemplos de marcas posicionadas para as
classes mdias e baixas que expressam elementos vislumbrados na
reviso terica acima.
Como um exemplo dessa possibilidade, apresentamos o caso
de O Boticrio, que traz em sua campanha o conceito positivo
de que sempre possvel ser mais feliz, mesmo que voc j tenha
uma vida boa (qualidade de vida), mesmo que voc j se sinta
bonita (autoestima), tudo isso pode ficar ainda melhor, pode ser
amplificado e superlativizado: A vida bonita, mas pode ser linda (Figura 5). A campanha refora ainda o elemento de sucesso,
resultado da vida feliz e da beleza, conforme prega a psicologia
positiva, e fala diretamente queles que esto em plena subida
na escala social, alinhando-se assim ao conceito de consumo de
ascenso: Um dia quero chegar l, mas quero chegar linda.
Figura 5 O Boticrio. A vida bonita, mas pode ser linda. Um
dia quero chegar l, mas quero chegar linda.
Estes exemplos nos so bastante instigantes para dar continuidade discusso aqui iniciada, em que buscamos compreender a
confluncia entre elementos de ordem econmica (consubstanciada
nas diferenas de nveis socioeconmicos), social e poltica (da
democracia e do neoliberalismo), filosfica e moral, mas, sobretudo
da ordem das representaes, do universo simblico, que emanam
o pulsar de todas essas esferas juntas, refletindo e reinjetando nelas
prprias os valores que adjetivam a nossa felicidade cotidiana.
238
Intercom RBCC
Consideraes finais
O presente texto buscou compreender as transformaes do
conceito de felicidade e contextualiz-lo no mbito da contemporaneidade e dos valores da sociedade de consumo. A partir do
conceito de felicidade adjetivada pois requer sempre um qualificativo que a contextualize , fomos percorrendo a jornada que
a felicidade foi trilhando no imaginrio e nas prticas sociais, com
foco nas relaes com o consumo. De uma felicidade encantada
e sempre futura, passamos felicidade ampla, geral e irrestrita,
felicidade imperfeita e relativa, por vezes, com a necessidade de
a mensurarmos e exibirmos, mas tambm paradoxal, imperativa,
qui autntica. O convvio com a complexidade de possibilidades uma constatao. Com exceo da felicidade encantada,
esta muito distante dos ditames da sociedade de consumo, todas
as demais fundem-se e confundem-se de acordo com os ngulos
epistemolgicos assumidos.
Para sedimentar nossa compreenso, procuramos entender
quais e como os elementos conceituais advindos das teorias mais
recentes sobre felicidade vm sendo utilizados por diversas marcas,
por meio da apresentao e anlise de exemplos de campanhas
publicitrias que se voltam a diferentes estratos sociais, mas sempre
pautadas na comunicao da felicidade.
Foi possvel identificar que a felicidade um mote publicitrio
que rompe com qualquer limite social, de gnero ou de idade.
mesmo tratada como uma possibilidade disposio de todos e que
todos devem e podem obt-la. As diferenas de posicionamento
entre a proposta do Po de Acar e do Magazine Luiza, por exemplo, esto muito mais circunscritas s manifestaes estticas e de
produo do que propriamente de essncia. Assim, notamos que a
complexidade dos elementos alusivos felicidade no so exclusivos das propagandas destinadas s classes mais altas e que pode
haver uma relao entre o tipo de consumo (de ascenso ou de
insero) e a representao de felicidade adotada na propaganda.
Como estudo terico-exploratrio, com vis interpretativista,
no negamos suas limitaes. No entanto, o percurso foi profcuo em
Intercom RBCC
239
alargar o entendimento histrico e evolutivo do conceito de felicidade e como esta pode se manifestar a partir de destacada expresso
sociocultural contempornea, que a Publicidade. Estudos futuros
devem ser realizados tanto no sentido de aportar o pensamento sobre
a felicidade em outras vertentes, como tambm ampliar a pesquisa
documental de material publicitrio e a investigao de recepo
com os pblicos de diferentes classes sociais, comparando-as.
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240
Intercom RBCC
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109-116, 2004b.
SLOTERDIJK, Peter. Spheras I. Madrid: Siruela, 2004
Jse Fogaa
Mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Sociologia do Instituto de Filosofia e
Cincias Humanas IFCH-Unicamp, Campinas-SP. Cientista Social pela Faculdade
de Filosofia, Letras e Cincias Humanas FFLCH-USP. Pesquisadora do GESC3
Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. Professora
do curso de especializao em Pesquisa de Mercado da ECA-USP. Co-autora de
Universo Sgnico da Pirataria: falso? Verdadeiro! (2013).
Clotilde Perez
Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA-USP. Ps-doutora em
Comunicao pela Universidade de Murcia, Espanha. Ps-doutora em Design
Thinking pela Stanford University, EUA. Doutora em Comunicao e Semitica
e mestre em Administrao pela PUC-SP. Autora de Mascotes, Semitica da Vida
Imaginria (2012), Signos da Marca (2004), co-autora de Universo Signico da Pirataria: falso? Verdadeiro! (2013), Hiperpublicidade I e II (2007), Psicodinmica das
Cores em Comunicao (2006), entre outros. Coordenadora geral do Observatrio
de Tendncias Ipsos (desde 2003), do Observatrio de Mdia (2012) e do projeto
Signos do Brasil (2012/2014).
Recebido: 09.03.2013
Aceito: 30.11.2013
Intercom RBCC
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Felicidade Adjetivada - Polifonia Conceitual, Imperativo Social - Jôse Fogacá - Clotilde Perez

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Felicidade adjetivada: polifonia conceitual,

H bastante tempo, observa-se a intensificao da utilizao da felicidade como

Jse Fogaa; Clotilde Perez

Happiness adjective: polyphony conceptual, social imperative

La Felicidad adjetivada: polifona conceptual, imperativo social

Durante la ltima dcada ha sido testigo de la creciente utilizacin de la felicidad