ARTESANAS PEREIRA

JORGE EDUARDO CAAS PEA

INTRODUCCIN
Cada da cobra ms vigencia y se hace totalmente indispensable, la insercin de la
economa colombiana en el contexto mundial, mediante un verdadero desarrollo de las
exportaciones.
El acceso a los mercados internacionales debe realizarse de manera activa y
preferencialmente, mediante la constitucin de empresas o unidades de negocio que
dispongan de infraestructura de comercializacin propia en los mercados en los cuales se
espera competir.
Bien es sabido que por lo menos el 75% del aparato productivo del pas est conformado
por pequeas y microempresas, es por lo tanto all donde deben orientarse los esfuerzos
del gobierno y juega un papel preponderante las acciones de formacin de profesionales
que debern constituirse en los lderes de este importante proceso.
A nivel regional, el eje cafetero adolece de una cultura realmente exportadora y los pocos
logros en este campo, son situaciones aisladas que no responden al desarrollo de una
verdadera poltica de internacionalizacin de la economa.
El programa de Maestra en Administracin Econmica y Financiera, con nfasis en
Negocios Internacionales de la Universidad Tecnolgica de Pereira, se constituye en un
importante mecanismo para formacin de una clase dirigente que asuma el reto de
generar el cambio y desarrollar iniciativas que potencialicen las ventajas comparativas y
competitivas de que se dispone.
La metodologa empleada en desarrollo del curso de Negocios Internacionales, utiliz en
un alto porcentaje, la casustica, como elemento mediante el cual se afianzan los
conceptos tericos y se enriquece con el conocimiento de experiencias reales de
internacionalizacin de empresas, tanto de la regin, del pas y de referentes a nivel
mundial. Es por lo anterior, que a continuacin se describe bajo la metodologa de estudio
de casos, una situacin real en un importante sector de la economa nacional.
INDUSTRIA FLORICULTORA COLOMBIANA
Antecedentes del sector.
La industria floricultora nacional tuvo sus inicios realizando su primera exportacin a los
Estados Unidos por valor de US $ 20.000. En la actualidad, se constituye en el primer
sector generador de divisas en el contexto de las exportaciones no tradicionales, con una
participacin de US $ 580 millones, segn datos del DANE
El rea sembrada en el pas es de 5.000 hectreas, de las cuales el 86% se ubica en la
sabana de Bogot, el 12% en el Oriente antioqueo y el restante 2% en otras regiones del
pas.
La generacin de empleo se constituye en un factor vital en relacin con el compromiso
social de esta industria. El total de empleos directos asciende a 75.000 y tiene un efecto

multiplicador de generacin de empleos indirectos en las actividades asociadas de

transporte de la carga, fabricacin de insumos y dems sectores asociados.
El principal mercado de las flores colombianas es Estados Unidos de Norteamrica, con
una participacin del 84%. Segn informacin de Asocolflores, dos de cada tres flores que
se comercializan en este pas son flores procedentes de Colombia.
GRUPO FLORICULTOR COLOMBIANO
El empresario Hugo Tabares Ramrez en uno de sus viajes al exterior, conoci el auge
que la industria de las flores tena en Estados Unidos y visualiz la oportunidad de
incursionar en este sector en pleno desarrollo.
Inici su esfuerzo empresarial construyendo una pequea empresa en el occidente del
pas y con el tiempo, expandi su negocio en la sabana de Bogot y el oriente antioqueo.
Para los ltimos aos, dispona de 140 Has. sembradas en diversos tipos de flor,
especialmente rosas, claveles y crisantemos.
Esta compaa floricultora contaba con su propia empresa de comercializacin en los
Estados Unidos, la cual distribua solamente al canal mayorista de este pas. Las polticas
de produccin y comercializacin estaban totalmente centralizadas y en funcin de las
preferencias de los consumidores en trminos de variedades, colores y mezclas.
La planeacin de siembras se constituye en el elemento ms importante de esta actividad
por cuanto la estacionalidad de esta industria se asocia a los principales eventos y fiestas
celebradas en los Estados Unidos, tales como San Valentin, Da de la Madre, Da de
Accin de Gracias y Navidad y el efecto de la variable precio est directamente vinculado
al da en el cual se reciben las flores en la empresa comercializadora; las ventas por fuera
del perodo pueden presentar una disminucin hasta de un 50%.
La variedad pompn de la zona oriente antioqueo presentaba un mejor posicionamiento
de marca, respecto al producto generado en la zona occidente, lo cual se traduca en un
diferencial de hasta el 35% en el precio de venta al distribuidor en el mercado americano.
Las cambiantes condiciones del mercado de las flores en Estados Unidos, las fuertes
presiones para imposicin de aranceles, las polticas anti-dumping y el mayor nivel de
competencia, no solo entre los productores colombianos, sino tambin con los
productores holandeses y los cultivadores de flores del Estado de California, generaron un
impacto significativo en la estructura financiera de las empresas.
Una consultora contratada con una prestigiosa entidad de Estados Unidos, que abarcaba
la evaluacin de las condiciones y prcticas tanto administrativas como de produccin
aplicada en Colombia, al igual que la estructura comercial implementada en los procesos
de comercializacin en Estados Unidos, gener entre otras, las siguientes
recomendaciones:
Integrar operativa y administrativamente las unidades de produccin del oriente
antioqueo y del occidente, generando racionalizacin de los gastos administrativos,
mejorando la capacidad de negociacin en la adquisicin de insumos y materiales y
promoviendo la estandarizacin de las prcticas de cultivo y manejo de las flores en todas

las etapas del proceso. Adicionalmente, se formul la estrategia de comercializar la flor

con la marca que tena el mejor posicionamiento durante las fechas especiales,
obteniendo con ello un mejor precio.
Otro de los aspectos analizados, consisti en la evaluacin de la comercializacin y la
participacin en la estructura de los canales de distribucin. Esta industria se ubica en el
contexto de canal largo, por cuanto en el proceso intervienen los brokers, minoristas,
detallistas y por ltimo las floristeras. En promedio, este producto presenta un precio de
US$ 1.30 /ramo al broker.
El precio de venta de cada ramo a las floristeras, fluctuaba alrededor de US$ 3.5 /ramo.
Como referencia, se menciona que un arreglo floral en el rango bajo tiene un precio al
consumidor final de US$ 40.
La recomendacin estuvo orientada haca lograr la integracin vertical en el negocio,
mediante la atencin de un nivel ms cercano al consumidor, conformando una red de
atencin a los sub-mayoristas. Otro elemento importante de mejoramiento en la
participacin en el mercado, la constituy la propuesta de conformar una compaa que
mediante la adquisicin de una parte de la produccin de las diferentes compaas,
incursionara en el negocio de elaboracin y comercializacin de bouquets, con el
consecuente mejoramiento en la rentabilidad del negocio.
ANLISIS DEL PROCESO
En este caso, se observa como desde un principio, una compaa complementa sus
gestiones de produccin en el pas, con el montaje de su infraestructura propia de
distribucin en el exterior, incursionando en el segmento ms rentable de esta industria, el
cual est constituido por la comercializacin.
De igual forma, se observa como se adoptan mecanismos de utilizacin del
posicionamiento de una marca para la mejora de la rentabilidad global del negocio y
especialmente, se aprecia la forma en la cual se aprovechan nuevos segmentos del
mercado, a travs de la conformacin de otra empresa que incursiona en una nueva
categora del mismo producto.
Finalmente, el xito de este importante sector de la economa, radica en la decisin con la
que cada vez ms, participa y compite en la penetracin de los canales de distribucin
que lo ubican ms cerca del consumidor final.