Comercializacin

Unidad N 5 : Costos para el consumidor

UNIDAD V Costos para el consumidor
Precio.
1.- Concepto:
El precio siempre ha sido considerado como una de las variables que forman parte del mix de marketing.
De hecho, no se puede imaginar una poltica de precios aislada de la poltica de productos, canales y
comunicaciones.
Desde la perspectiva del cliente, el precio es lo que debe dar cambio de los beneficios que obtiene
cuando adquiere un producto o servicio. De esto se desprende que es esencial en su estructura de valor
y muchas veces suele ser determinante en sus decisiones de compra
De todas las variables que influyen en la demanda de un producto, el precio es la que ha recibido mayor
atencin por parte de los economistas La elasticidad es la variacin relativa que experimenta la cantidad
demandada del producto al modificarse el precio (variacin de la cantidad/variacin del precio). Esta
medida suele ser negativa, porque una subida del precio produce normalmente una reduccin de la
demanda. Si el porcentaje de variacin de la cantidad demandada es superior al del precio, la demanda
es elstica (elasticidad >1). Si el porcentaje de incremento de la demanda no supera al de la disminucin
del precio, la demanda es inelstica (elasticidad < 1).
El modelo econmico establece que el beneficio se hace mximo cuando el ingreso marginal (ingreso
percibido por la ltima unidad vendida) se iguala al costo marginal (costo adicional incurrido por
producir y vender esa ltima unidad); la empresa debe vender los productos mientras el ingreso
marginal sea mayor que costo marginal.
Desde el punto de vista del marketing, este modelo es insuficiente para disear una poltica de precios
efectiva, porque:
* El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto plazo.
* La nica parte interesada en el precio, adems de la empresa, son los clientes.
* El precio pueden fijarse con independencia de los niveles de utilizacin de los otros instrumentos del
marketing.
* Las ecuaciones de costos y demanda pueden ser estimadas con precisin.
* La empresa tiene control total sobre el precio.
* Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas.
El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la economa. El
marketing pone mayor nfasis en cmo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los
beneficios las acciones tomadas.
El precio es un concepto difcil de definir y puede tomar muchas formas y denominaciones. El precio es
el valor monetario pagado por un bien o servicio, y el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e
incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su
necesidad. El precio para el comprador es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
El precio es uno de los instrumentos del marketing, y es muy importante porque:
* Es un instrumento a corto plazo: el precio es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de
unos lmites, con rapidez y flexibilidad superior a la de los otros instrumentos del marketing. El precio
suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
* Es un poderoso instrumento competitivo: en un mercado competitivo, en el que no hay o existen
pocas regulaciones, el precio se convierte en un instrumento sumamente poderoso. Tambin es un
1

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor
instrumento altamente peligroso, una extrema competencia en precios puede llevar a una situacin de
juego de suma cero, en la que nadie gana. Ser menos competitivo en precio puede ser ms rentable.
* Es el nico instrumento que proporciona ingresos: los restantes instrumentos del marketing suponen
un gasto, contribuyen a que el producto se demande y sea vendido. Pero los resultados posibles de las
variaciones en los precios son ms fciles de cuantificar. El precio es un determinante directo de los
beneficios (CT - ingresos (unidades vendidas por precio)).
* En muchas decisiones de compra es la nica informacin disponible: el consumidor no posee otra
informacin del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas,
composicin o prestaciones del producto. El precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del
producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.
* Afecta la conducta del consumidor: el precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar algo que a su criterio
tiene un valor menor. Si es demasiado bajo, puede rechazar tambin el producto por considerarlo de
calidad inferior.
La sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son
constantes. En pocas de recesin el consumidor se vuelve ms sensible al precio y busca en mayor
medida realizar ahorros en sus compras. Las reacciones del mercado varan ante alzas o bajas de los
precios.
Una elevacin del precio resulta casi siempre impopular y puede ocasionar fuertes contracciones de la
demanda. Pero a veces puede provocar el efecto contrario, si el mercado estima que los precios van a
seguir subiendo todava ms. Una disminucin del precio, aunque generalmente puede ser bien acogida,
no siempre consigue estimular la demanda y puede ser interpretada solo como un preludio de
posteriores reducciones o como una disminucin de la calidad o prestaciones del producto o como un
aviso de que el producto va a ser retirado del mercado y sustituido por otro mejor.
2.- Condicionantes en la fijacin de precios
A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio, su fijacin no es arbitraria no fcil, ya
que existen una serie de factores condicionantes que actan como restricciones y limitan las
alternativas posibles.
a) Marco legal
Puede regular los lmites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos
ofrecidos por la empresa. Aunque en una economa de mercado existe, por lo general, libertad en la
fijacin de los precios, algunos de ellos estn regulados y su modificacin requiere la autorizacin
administrativa correspondiente y la intervencin de otras partes interesadas, como las organizaciones
de consumidores.
b) Mercado y competencia
La actuacin de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijacin de precios.
Segn la situacin competitiva (monopolio, oligopolio, competencia monopolstica o competencia
perfecta) en la que se encuentre, la empresa tendr mayor o menor capacidad para modificar sus
precios.
En situacin de monopolio, la empresa puede fijar el precio ptimo (el que maximiza el beneficio o
cualquier otro objetivo). En situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el
precio que permite alcanzar los objetivos previstos.

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor
Las modificaciones del precio que se realicen tendrn unas consecuencias muy distintas segn cual sea
la reaccin de la competencia. Si sta no reacciona o tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja
sustancial de una variacin del precio.
Pero si la respuesta de la competencia es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuacin
sobre el precio.
Los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los consumidores y
usuarios condicionaran tambin en buena medida las decisiones de fijacin de precios, impidiendo
cambios radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor. Ej.: los usuarios de
servicios bancarios son actualmente mucho ms exigentes en cuanto a la remuneracin de sus ahorros y
costo de sus prstamos y estn dispuestos a cambiar de entidad con mayor facilidad.
c) Objetivos de la empresa
Son la base para la formulacin de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir una gran
variedad de objetivos: beneficios, participacin de mercado, recuperacin de inversiones, etc. Por lo
general, intenta conseguir varios simultneamente y no solo uno.
Segn cual o cuales sean los objetivos perseguidos, la estrategia de precios puede ser distinta. Ej.: si el
objetivo es conseguir una fuerte participacin de mercado, probablemente deber fijarse un precio
inferior al que correspondera si el objetivo fuera obtener los mayores beneficios.
d) Mltiples partes interesadas
La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijacin de precios a las reacciones que pueden suscitarse
entre los distintos pblicos interesados. Adems de los clientes, las modificaciones de precios pueden
afectar a las expectativas de los siguientes cbicos:
* Competidores: las decisiones de modificar el precio afecta a la demanda de los propios productos y a
la de la competencia. Debe tratarse de prever la reaccin de la competencia ante una variacin de
precio.
* Intermediarios: si la empresa distribuye sus productos a travs de intermediarios, no controlar
totalmente el precio final, y sus acciones sobre el precio podrn ser alteradas por los distribuidores.
* Accionistas y trabajadores: esperaran mayores rentas o remuneraciones si suben los precios.
* Proveedores: si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus suministros.
* Acreedores: pueden ver mal una reduccin del precio si estiman que se va a producir una disminucin
de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa.
* Directores departamentales de la empresa: el director comercial preferir posiblemente precios bajos
para incrementar las ventas, el director financiero puede considerar que los ingresos sern mayores con
precios altos o que disminuirn los riesgos de incobrables.
* Organizaciones de consumidores y usuarios: querrn intervenir en el proceso de fijacin de precios o
denunciaran cualquier elevacin de los mismos que consideran excesiva.
* Sociedad en general: la subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar o
daar la imagen de un producto o de la empresa.
e) Elasticidades cruzadas
Cualquier modificacin en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros
de la gama de productos ofrecidos. La elasticidad cruzada se produce cuando existe una relacin de
complementariedad o de sustitucin entre los productos. La elasticidad cruzada ser negativa entre
productos complementarios y positivos entre los sustitutos. Ej.: una disminucin del precio de las
cmaras digitales aumenta la demanda de las mismas y de los productos y consumibles informticos;
pero se reducir la demanda de cmaras comunes.
f) Interaccin entre los instrumentos comerciales
3

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor
Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar un mayor precio por el
producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la
cada de las ventas, e incluso stas pueden incrementarse.
La publicidad tambin puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al precio. Ej.: el
efecto negativo que podra tener el aumento del precio puede ser contrarrestado mediante una
adecuada informacin sobre la mejora en las prestaciones o calidad del producto ofrecido.
g) Dificultad de determinar la respuesta de la demanda
Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podra fijar
sin dificultad el precio ptimo. En la prctica es casi imposible.
Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisin en un momento determinado, esta
posiblemente no sera constantes a los largo de la curva de demanda. La curva de demanda suele
mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere
mayor elasticidad, cuando los precios son bajos.
La elasticidad no es igual para todos los compradores, los innovadores y los primeros adoptadores son
menos sensibles a los precios que los restantes compradores potenciales. La elasticidad vara tambin a
lo largo del ciclo de vida del producto.
h) Costos y curva de experiencia del producto
Los ingresos totales son difciles de predecir por depender de la demanda del mercado, los costos son de
ms fcil determinacin por depender en mayor medida de los planes de la empresa.
Los costos pueden ser fijos (son independientes de la cantidad producida y permanecen constantes para
una determinada estructura de produccin; tienen lugar si la empresa produce al mximo de su
capacidad o si lo hace al mnimo) o variables (varan directamente con la cantidad producida).
Costo total = costo de produccin + costo de comercializacin (fijos y variables)
Beneficio = ingreso total costo total
Al fijar el precio del producto, la empresa est condicionada por sus costos. Los ingresos totales mayores
que costos totales. No necesariamente el ingreso q proporcione cada unidad de producto vendida ha de
cubrir la totalidad de los costos, fijos y variables, que dicha unidad incorpora. El ingreso que proporcione
una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el costo variable: ingreso marginal mayor o igual que
el costo marginal. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el costo marginal permite absorber
una parte de los costos fijos y ser una contribucin al beneficio.
A medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costos unitarios de
produccin tienden a reducirse. La curva de experiencia expresa la disminucin de los costos marginales
unitarios a medida que aumenta el volumen de produccin acumulada. Si los costos de produccin
disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere una ventaja competitiva.
i) Ciclo de vida del producto
El distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida de un producto hace
aconsejable la adaptacin de la poltica de precios a la evolucin de la elasticidad de la demanda.
En las primeras fases del ciclo de vida, la demanda puede ser muy inelstica, por lo que ser aconsejable
fijar precios altos. En la medida que la elasticidad aumenta, ser ms efectiva una reduccin de precios.
Las caractersticas del producto, la competencia existente y los objetivos empresariales, condicionarn
la fijacin de precios.

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor
3.- Mtodos de fijacin de precios
Los costos determinan el nivel ms bajo al que puede fijarse un precio. Por encima de ellos puede
establecerse un margen de beneficio, calculado con criterios ms o menos objetivos y racionales, y con
la que puede perseguirse la consecucin de una determinada rentabilidad.
La situacin competitiva del sector puede condicionar fuertemente la fijacin del precio y alterar el
procedimiento anterior. La percepcin del valor del producto por el consumidor establece el nivel ms
alto de precio que puede fijarse. La psicologa del consumidor y la sensibilidad al precio de los distintos
segmentos del mercado, son tambin criterios para determinar el precio.
Los criterios anteriores son vlidos para fijar el precio a un producto aislado como a un conjunto de
productos que componen una lnea o gama de la empresa.
a) Mtodos basados en el costo
Son los mtodos que se consideran ms objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y social.
Desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los ms efectivos para alcanzar los objetivos de
la organizacin. Son mtodos sencillos y populares y consisten en la adicin de un margen de beneficio
al costo del producto. No tienen en cuenta los beneficios que el producto reporta al consumidor ni lo
que l est dispuesto a pagar para conseguirlo. Si bien es cierto que lo que pagan los compradores no
siempre guarda relacin con los costos del vendedor, tambin es verdad que la decisin del vendedor
sobre que productos fabricar y en que cantidades depende crticamente de su costo de produccin.
Pueden clasificarse en dos modalidades:
CT = costo total
CF = costo fijo IT = ingresos totales
CTU = costo total unitario PV = precio de venta P = precio
CV = costo variable
M = margen
B = beneficio

Q = cantidad de unidades
CVU = C V unitario
CFU = C F unitario

* Mtodo del costo ms margen

Consiste en aadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto.
CT unitario (CTU) = CV + CF / (unidades producidas)
Si la empresa desea obtener un margen sobre el costo el precio del bien ser:
PV = CTU + margen beneficio sobre costo
Tambin puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto
Precio de venta (PV) = CT unitario (CTU) + Margen sobre precio de venta (M x PV)
PV = CTU + M x PV
PV M x PV = CTU
PV (1 M) = CTU
PV = CTU / (1 M)
Este mtodo simplifica la determinacin del precio, facilita el clculo de cualquier rebaja o ajuste en el
precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Adems permite
que el comprador confe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el
precio y ste ser el mismo con independencia del deseo de adquirir el producto que tenga el
consumidor.
* Mtodo del precio objetivo
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su
determinacin puede utilizarse el anlisis del punto muerto, de equilibrio o del umbral de
rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado
precio para cubrir la totalidad de los CF y CV incurridos en la fabricacin y venta del producto.
Los CF son constantes con independencia del volumen de produccin.
5

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor
CVT = CV unitario por unidades vendidas
CT = CF + CV
Ingresos totales (IT) = precio venta por unidades vendidas
Beneficio = IT CT
El punto en el que se igualan los IT con los CT determina el nmero de unidades vendidas que hace cero
el beneficio obtenido. A partir de este punto comienzan a generarse beneficios, por debajo, se incurre
en prdidas. Este punto es el punto de equilibrio.
IT = CT
P x Q = CF + CVU x Q
P x Q CVU x Q = CF
Q (P CVU) = CF
Q = CF / (P CVU)
El beneficio que se obtendr a partir de ese punto se obtiene multiplicando la diferencia entre el precio
y el CV por el nmero de unidades vendidas que excedan a las del punto de equilibrio.
El anlisis del punto muerto puede utilizarse tambin para determinar el precio que debera fijarse para
alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos, es decir que los ingresos no solo cubran los CT
sino tambin un determinado nivel de beneficios (B):
IT = CT + B
P x Q = CF + CVU x Q + B
P = (CF + CVU x Q + B) / Q
P = CVU + (CF + B) / Q
Este mtodo permite efectuar un anlisis de sensibilidad de precio frente a cambios en las previsiones
de ventas y beneficios.
b) Mtodos basados en la competencia
La referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia, los costos marcan el precio mnimo al
que se puede vender el producto. Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la
posicin de lder o seguidor de la empresa.
* Sistema de paridad competitiva: cuando los productos no se diferencian sustancialmente, la empresa
puede optar por fijar el precio dentro de ciertos rangos de semejanza con los competidores. Este
mtodo permite mantener un nivel razonable de beneficio.
* Fijacin de precios por debajo del nivel competitivo: este mtodo suele ser el que utilizan los
supermercados o las tiendas departamentales que operan segn el principio de mrgenes bajos y alta
rotacin, con una calidad mnima o nula.
* Fijacin de precios por encima del nivel competitivo: esta estrategia suele dar buenos resultados
cuando se trata de productos exclusivos o de prestigio, como as tambin para aquellos de alta calidad
tcnica. Cuando las empresas logran ofrecer algo nico, los compradores estarn dispuestos a
pagarlo, an cuando existan alternativas a menor precio.
* Fijacin de precios siguiendo al lder del mercado: prcticamente en todos los mercados existe una
empresa que es lder. Su presencia hace que la volatilidad del precio sea conducida por uno de los
participantes, evitndose de este modo la guerra de precios.
Los tipos ms comunes de liderazgo son los siguientes:
- Liderazgo de la empresa dominante: se produce cuando quien fija el precio es el participante de mayor
peso en el mercado y las dems lo siguen.

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor
- Liderazgo baromtrico: el lder aumenta y disminuye los precios segn le convenga, acomodndose a la
estructura de costos de la industria, permitiendo el equilibrio de todo el mercado.
- Liderazgo por comn acuerdo: la empresa es reconocida como lder por las dems. En estos casos se
establece una especie de acuerdo informal, por el que los participantes siguen a la empresa que detenta
el poder. El mercado comporta en forma estable, ya que todos sobreviven a travs de la conciliacin de
estrategias.
La diferenciacin por precio (segn sea superior, igual o inferior) comparado con la calidad o servicio
prestado (superior, igual o inferior), da lugar a nueve estrategias de precio distintas. No todas ellas son
igualmente recomendables si la empresa quiere diferenciarse positivamente por el precio.
DIFERNCIACION POR PRECIO
PRECIO
SUPERIOR
IGUAL
INFERIOR
CA

MS

MS

MS

POR

POR

POR

DA
D
/

MS

IGUAL

MENOS

MS

IGUAL

IGUAL

SE IGUAL

POR

POR

POR

IGUAL

IGUAL

MENOS

VI

MS

IGUAL

POR

POR

LI

CI
O

SUPERIOR

INFERIOR

MENOS

MENOS

MENOS
POR
MENOS

* Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso, que se da en algunos

mercados, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan
las condiciones estipuladas. Cuanto ms bajo sea el precio ofertado, mayores sern las posibilidades de
ganar el concurso, pero menor ser el beneficio que se obtendr.
La empresa ofertara al precio al que obtenga el mayor beneficio o valor esperado. El valor esperado ser
un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque
representara el beneficio que esta obtendra en promedio de tales concursos. Pero cuando la situacin
sea singular, la utilidad de tal criterio ser mucho menor.
c) Mtodos basados en el mercado o la demanda
Tienen una fundamentacin subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el
lmite superior del precio. El consumidor est dispuesto a pagar, como mximo, el valor asignado a la
utilidad que le reporta el producto adquirido. Esta percepcin del valor de la satisfaccin obtenida no
est exenta de la apreciacin que el consumidor tambin hace de los costos incorporados al bien o
servicio adquirido.
Es interesante conocer dos conceptos relevantes que influyen en el precio que el cliente puede estar
dispuesto a pagar:
* El valor de referencia est determinado por el precio del producto competidor que el cliente percibe
como mejor alternativa
* El valor de diferenciacin est determinado por el conjunto de beneficios que diferencian al producto
que elige tomando como base la comparacin con el producto de referencia.
7

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor
La valoracin de un producto es una construccin multimodal, ya que en ella se involucran varios
factores; la evaluacin de los recursos del cliente para adquirirlos, el conocimiento de precios
relacionados, la institucin, las emociones, el contexto de compra y el aprendizaje, entre otros.
Los precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la
demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos mtodos se basan las
estrategias de precios psicolgicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de
discriminacin de precios.
4.- Estrategias de precios
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta
el tipo de producto, lneas existentes, competencia, novedad del producto y los factores que
condicionan la fijacin del precio. Cuanto ms innovador sea el producto, mayores sern las alternativas
de precios y la sofisticacin en la estrategia diseada.
En la formulacin y desarrollo de la estrategia de precios han de tenerse en cuenta los siguientes
criterios de evaluacin:
* Objetivos de la empresa: la estrategia ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la lnea o
lneas que componen la cartera de productos, debe determinarse un equilibrio entre los precios de cada
producto que compone las lneas.
* Flexibilidad: la estrategia debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. La liberalizacin de
un sector o la entrada de nuevos competidores puede alterar el sistema habitual de fijacin de precios y
aconsejar el cambio de estrategia.
*Orientacin al mercado: la estrategia debe tener en cuenta los comportamientos, hbitos, tendencias,
necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la
lealtad del cliente a largo plazo.
Las estrategias de precios pueden agruparse en 5 clases, cada una de las cuales se apoya
fundamentalmente en uno o varios de criterios de determinacin del precio:
Estrategias diferenciales.. Mercado. Demanda
Estrategias competitivas.. Competencia
Estrategias de precios psicolgicos. Psicologa del consumidor
Estrategias de precios para lneas de productos.. Costos y beneficios globales. Demanda
Estrategias de precios para nuevos productos
Mercado. Demanda. Costos. Competencia
a) Estrategias diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y
beneficios, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los
consumidores. Suponen una discriminacin de precios, sobre una base temporal o de lugar.
* Estrategias de precios fijos o variables
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a
todos los clientes. Las condiciones de venta se refieren a la forma y plazo de pago y a los descuentos a
aplicar. Es la estrategia habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios
fijos se aplican con independencia de las caractersticas del consumidor.
Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del precio y en las condiciones de venta.
El precio es objeto de negociacin en cada transaccin. Es habitual en la compra de viviendas, autos y en
productos de precio elevado.

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor

* Descuentos por cantidad. Precios no lineales

El descuento por cantidad es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador que adquiere
una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en funcin de una cantidad
especfica de producto comprada o de una determinada utilizacin de un servicio.
* Descuento por pronto pago
Es una bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado al cabo de pocos das de la
recepcin de la mercadera.
* Aplazamiento del pago. Ventas a plazo
Consiste en diferir total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante un periodo
establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el
importe aplazado.
La venta a plazo es tambin un medio de promocin para estimular al comprador a que adquiera el
producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. Mientras se
financia aun cliente se mantienen relaciones con l, y estas relaciones pueden generar nuevas ventas.
Diferir el pago son formas de aadir valor al producto y proporcionar utilidad de tiempo al comprador.
* Descuentos aleatorios. Ofertas
Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador
tenga un conocimiento previo del momento en el que se va producir tal descuento.
La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que estos aporten superen los gastos de
promocin y la perdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran
pagado el precio normal. Se espera que, desaparecido el estmulo promocional, se produzca un
fenmeno de permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los niveles anteriores.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el suministro de mayor cantidad
de producto por el mismo precio, en la entrega de una unidad de producto adicional (2x1) o de
productos complementarios, en cupones, vales de descuento, etc.
* Descuentos peridicos. Rebajas
Consiste en realizar una reduccin del precio, siendo esta conocida con anterioridad por el consumidor
o usuarios. La finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en
perodo normal tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio; los que
compran en periodos de rebajas son ms sensibles al precio y estn dispuestos a posponer su compra
con tal de pagar menos. Si se fijase un precio promedio, igual para todos, los clientes primeros
compraran en similar proporcin porque su demanda es ms inelstica; en cambio, disminuiran
sensiblemente las compras de los ltimos por la mayor elasticidad de su demanda.
* Descuentos en segundo mercado
Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino solo a aquellos que
cumplen con determinadas condiciones. Estos consumidores constituyen un segundo mercado.
Estos descuentos suponen una discriminacin de precios en funcin de las caractersticas demogrficas
o socio- econmicas del consumidor. Tratan de aprovechar la distinta elasticidad de la demanda de los
segmentos a los que se dirigen los descuentos.

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor
El precio del mercado secundario puede cubrir solo la totalidad de los costos variables y parte de los
costos fijos. Las personas que integran el segundo mercado no compraran, o lo haran en menor
proporcin, de no ofrecerse les el precio reducido. Los integrantes del primer mercado no pueden
pasarse al segundo mercado o lo efectuaran en pequea proporcin, en caso de poder hacerlo.
- Discriminacin segn las caractersticas demogrficas:
Consiste en aplicar precios distintos segn el sexo, edad, estado civil y tamao de la familia o de los
grupos de consumidores.

* Discriminacin segn localizacin geogrfica:

El segundo mercado puede consistir en una zona geogrfica o pas en el q se vende a precio inferior.
puede ser provocada por un exceso de produccin o por la presencia de economas de escala en la
produccin. Si la discriminacin se hace con la finalidad de controlar el mercado o eliminar
competidores, constituye lo que se denomina dumping.
* Discriminacin segn las caractersticas socio-econmicas:
Se puede discriminar en funcin de la ocupacin o actividad ejercida. Tambin se puede discriminar en
funcin del poder adquisitivo. Ej.: las personas con ingresos ms bajos pueden obtener viviendas a
travs de distintos subsidios oficiales. Las nuevas tecnologas de gestin de las relaciones con los
clientes permiten individualizar las operaciones efectuadas con ellos y aplicar precios a medida de sus
caractersticas, potencial de compra y rentabilidad que proporciona.
* Precios profesionales
Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios especficos con independencia del
tiempo requerido para prestarlos. En algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la
minuta del profesional va en funcin de la dificultad del asunto o del tiempo requerido para resolverlo.
* Precios ticos
Los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos segn el fin social del bien
vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Ej.: un medicamento esencial para la
curacin de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que estaran dispuestos a pagar
muchos pacientes.
b) Estrategias competitivas
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas; estableciendo precios iguales,
superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas tecnolgicas, de costos, de produccin o de
distribucin que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las
ms dbiles tendrn que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y productos
semejantes, la estrategia ser fijar un precio similar al de los dems competidores.
* Precios primados: la empresa ofrece productos de calidad superior al resto de los competidores o
presta servicios complementarios, por lo cual puede fijar precios ms altos.
* Precios descontados: una estrategia de precios bajos puede suponer un producto de inferior calidad o
una menor prestacin de servicios complementarios.
* Venta a prdida: es un caso extremo de precios bajos, consiste en vender por debajo del costo de
produccin o adquisicin. Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidacin de
existencias. Tambin puede practicarse para perjudicar o eliminar a los competidores. La venta a
10

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor
prdida perjudica la imagen de marca del producto y a los restantes distribuidores competidores. Solo
en el caso de que la mercanca pueda experimentar un deterioro en su valor mayor que la perdida
generada por la venta se justifica una venta por debajo del costo.
c) Estrategias de precios psicolgicos
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que
el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto.
* Precio acostumbrado o habitual: el precio de un producto de consumo frecuente puede no haber sido
establecido inicialmente pensando en la psicologa del consumidor, pero es posible que llegue a
convertirse en un precio habitual, que comparten todas o la gran mayora de marcas que concurren en
el mercado. Estos precios pueden ser difciles de modificar.
* Precio de prestigio: un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiera
prestigiar sus productos deber fijar precios altos. Esta estrategia ser efectiva si el consumidor percibe
de algn modo la superioridad de los productos. Una empresa con una imagen popular o que persigue
fines sociales, no puede imponer precios altos a sus productos o servicios.
* Precio redondeado: generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un producto o
servicio de categora superior o de servicio.
* Precio impar: como seria 19.9 o 19.5, en vez de 20, se asocia a un precio menor (10 ms una fraccin).
Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categora inferior o en acciones
promocionales. Una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales
precios a sus productos.
* Precio segn el valor percibido: no tiene en cuenta el costo de los componentes del producto, sino el
valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfaccin proporcionada por un bien o
servicio. Se aplica cuando si el costo del producto es mayor o igual al valor percibido. El valor percibido
comprende el:
Valor de adquisicin = beneficio esperado por la compra lo que hay que pagar por el producto
* Valor de transaccin: merito percibido de la oferta y calidad del servicio recibido.
El valor percibido marca el lmite superior del precio. Si el precio actual mayor que el valor percibido, la
empresa deber reducir el precio o efectuar acciones promocionales que sugieran la calidad del
producto y traten de mejorar el valor percibido. Si el precio actual es menor que el valor percibido, la
empresa est desaprovechando una oportunidad de obtener mayores beneficios.
* Precio de referencia: precio estndar contra el que los consumidores compraran los precios reales de
los productos cuya compra consideran. Este estndar de referencia puede estar basado en precios
anteriores de la marca o en otros precios de la tienda. El precio ms bajo es un importante punto de
referencia. Los precios de referencia se utilizan con frecuencia en la publicidad de los minoristas, por el
efecto que ejercen sobre las creencias de precios de los consumidores y sus intenciones de compra.
d) Estrategias de precios para lneas de productos
Al disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe considerarse el beneficio global de
la misma y no solo el de cada uno de los productos que la integran. Ha de tenerse en cuenta la relacin
existente entre las demandas de los distintos productos. Debe tratarse de conocer la magnitud y sentido
de las elasticidades cruzadas.

11

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor
* Lder de prdidas: en el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede
emprenderse esta estrategia. Supone tener uno o dos productos en la lnea con precios bajos, que no
proporcionen beneficios o que incluso ocasionen perdidas, siempre que estos productos sirvan para
atraer nuevos compradores y empujen las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son
ms rentables.
Para atraer la demanda de los segmentos ms exigentes, puede disearse algn modelo con mejores
prestaciones y de mayor calidad dentro la lnea, incluso con una marca distinta.
* Precio de paquete: se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son complementarios, como
los accesorios u opciones. El precio de paquete es inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes. La finalidad es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se
producira, o se dara en menor medida, de no existir esa bonificacin en los precios.
El precio del paquete no es lo mismo que el precio de mltiples unidades, que se da cuando se adquiere
un numero o una cantidad mayor del mismo producto (ej.: 5 kg x el precio de 4). En el primer caso, se
adquiere un producto mejorado y no simplemente una mayor cantidad de producto.
*Precio de productos cautivos: en algunos casos, los productos complementarios son absolutamente
necesarios para utilizar el producto principal, es estos casos se puede fijar un precio bajo al producto
principal para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos complementarios, que se
venden a un precio relativamente superior.
* Precio con dos partes: consiste en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye la
cuota de abono al servicio, y otra variable, en funcin de su uso. Ej.: servicio de electricidad y telefona.
* Precio nico: consiste en establecer un precio nico para todos los productos vendidos o para cada
uno de las lneas de productos ofertados.

- Estrategias de precios para productos nuevos

Todo proceso de fijacin de precios tiene como punto de partida la determinacin de lo que significa
valor para el cliente. Aunque muchos casos involucren adaptar los costos y capacidad de produccin de
la empresa a las exigencias de su mercado, ste es casi siempre el camino que asegura el xito a largo
plazo.
Ello no significa resignar rentabilidad, sino todo lo contrario. Aunque el precio sea bajo, siempre es
mejor garanta de rentabilidad futura desde el momento que est adecuada las necesidades de un
segmento particular del mercado que pide ese producto.
Lo mismo ocurre cuando se opta por un precio alto, dirigido a un segmento pequeo, pero con alta
valoracin de los atributos simblicos.
1.- Estrategia de descreme
Consiste en la fijacin de un precio alto al principio, junto con una elevada inversin en promocin, para
atraer a lo que se denomina la crema del mercado, e ir bajando luego los precios, en forma paulatina,
para captar nuevos segmentos que sean ms sensibles al precio que los iniciales.
La estrategia de descreme es aconsejable en situaciones de negocios como las siguientes:

12

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor
- El mercado esta compuesto por clientes cuya demanda es inelstica al precio. Esto permitir contar
con un con junto de compradores supuestos a pagar precios ms altos al principio, constituyendo
fundamentalmente por los innovadores, y en segundo lugar, por los adaptadores
- El producto o servicio constituye realmente una innovacin para el cliente y esto es lo que estimula las
primeras compras. Si tiene xito, las satisfacciones que proporciona repercutirn en los dems
compradores. A su vez, puede ser protegido por la empresa mediante patentes, como ocurre con las
innovaciones radicales.
- La estrategia de comunicaciones puede modificar actitudes en el mercado. Hay numerosos casos de
productos que han sido apoyados por un proceso de difusin durante la etapa de introduccin dando
excelentes resultados para estimular las primeras compras.
El lanzamiento de un producto que, adems de ser funcional y ser estticamente agradable a la vista, es
novedoso, provoca en la mente del individuo la necesidad de adquirir esa novedad. As, las empresas
suelen valorar el producto a un precio alto, para que el cliente construya en su mente la imagen de un
producto inalcanzable; y cuanto ms inalcanzable es un producto, mayor es la recompensa que uno
siente cuando lo adquiere. As pues, se logra que el cliente est motivado a adquirirlo. Con lo cual al
bajar los precios paulatinamente, las ventas subirn.
Esta estrategia se entiende mejor al relacionarla con el valor percibido por el cliente. Hay clientes a
quienes les interesa la calidad y estn dispuestos a pagar un alto precio, pero son sensibles a las
diferencias de precio entre un conjunto de marcas que consideran muy buenas porque les suministran
satisfactores similares.
La utilizacin de esta estrategia implica un precio elevado en relacin a una percepcin de valor tambin
elevado, por eso se sustenta en productos o servicios que sean percibidos como nicos por el cliente.
2.- Estrategia de penetracin
Consiste en salir al mercado con un precio bajo para lograr un volumen de ventas importante.
El sistema de distribucin debe apoyar fuertemente esta estrategia, que a su vez debe ser coherente
con el posicionamiento definido para el producto.
Esta estrategia exige que se realice una investigacin previa del mercado y, a su vez, contar con una
serie de condiciones para poder aplicarla, entre ellas:
* Que la demanda sea elstica al precio, ya que el objetivo de la firma es abarcar todo el mercado.
* Que el producto no constituya una autntica novedad y pueda ser rpidamente imitado por los
competidores. Esto ocurre cuando no es complejo desde el punto de vista tecnolgico y no est
protegido por patentes.
*Contar con economas de escala para producir grandes volmenes a un costo unitario bajo
* Producir con costos incrementales bajos con relacin al precio del producto o servicio.
* El precio bajo pude ser una barrera de entrada para nuevos competidores.
Cuando la empresa es pequea y se concentra en un nicho, en cuyo caso su volumen de ventas no
representa una amenaza para los dems competidores, sta estrategia suele ser adecuada.
Lo mismo ocurre cuan an no existe una competencia significativa en el mercado. Si la empresa logra
producir con bajos costos y a escala, puede desalentar el ingreso de nuevos productos.
Cuando se alcanza la fase de madurez se debilita la preferencia de la marca, se estabilizan los mtodos
de produccin, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en
los productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distribuidor. Al llegar a esta fase,
la utilizacin de los productos se convierte en algo habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas
13

Comercializacin
Unidad N 5 : Costos para el consumidor
que compiten muy estrechamente, en esta situacin es recomendable fijar un nivel de precios similar al
de la competencia, salvo que el producto presente alguna caracterstica diferencial destacada. En
cualquier caso, los precios deben fijarse basndose en criterios de mercado.

14