I.

Base terica
1. Concepto de campaa publicitaria1
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
especifico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un ao o menos.
Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para
las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de comunicacin de
mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones pblicas. El
plan de campaa se presenta al cliente un una presentacin de negocios formal. Tambin se
resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
2. Anlisis de la situacin en una campaa2
La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la
situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto, la
compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones
como una revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de
investigacin primaria y secundaria.

Antecedentes
Comenzaremos con una revisin de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de
informacin en un anlisis de la situacin. En que ao fue fundada la empresa, los
productos o servicios que ha desarrollado y comercializado.

Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La

necesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las necesidades normales de
la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un
impulso.
La necesidad tambin se puede disparara debido a estmulos externos. Una panadera, el
auto nuevo del vecino, un comercial de televisin de unas vacaciones. En esta etapa, el
mercadologo tendr que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al
consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de informacin, podr
identificar los estmulos que suelen activar el inters por un producto y podr desarrollar
programas de mercadotecnia que incluyan estos estmulos.
a) La Bsqueda de Informacin
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no hacerlo. Si
tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre
en ese momento. En caso contrario, quiz emprenda la bsqueda de informacin
relativa a dicha necesidad.
Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta
conforme el consumidor pasa de decisiones que entraan la solucin de problemas
limitados a aquellas que involucran la solucin de problemas extensos.
El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, entre ellas:

Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.

1 William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing. Fecha de

consulta 22 de junio del 2010

2 Ibdem

Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques,

exhibidores.

Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que

califican el consumo.

Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin varia de acuerdo con el producto

y el comprador. Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser personales. Las
fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales
le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.
b) La evaluacin de las alternativas
El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la informacin
para llegar a la eleccin de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no
aplican un nico proceso de evaluacin, sencillo para todas las situaciones de compra.
En cambio, si operan varios procesos de evaluacin.
En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor est tratando de satisfacer una
necesidad y est buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de
un producto o servicio. Es ms, cada consumidor considera que un producto es un
conjunto de atributos con capacidad para proporcinale dichos beneficios y satisfacer la
necesidad.
En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a cada
atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor
cuando se le pide que piense en las caractersticas de un producto.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la
marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las
consecuencias de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y retencin selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una funcin de utilidad a cada
atributo. La funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la
satisfaccin total del producto vare de acuerdo con los diferentes grados de los
diferentes atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razn de un
procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios
procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor de la decisin que entrae
la compra.
En algunos casos, los consumidores recurren a clculos lgicos y detallados de
razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalan poco o nada y en cambio,
compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden
consejo.
c) Decisin de compra
En la etapa de evaluacin el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intencin
de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intencin de compra y la
decisin de compra. El primer factor son las actitudes de los dems.
La intencin de compra tambin est sujeta a la influencia de los factores inesperados
como el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.
d) Revisin de la competencia
Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.

e)

Anlisis SWOT
Es la realizacin de un diagnostico de la empresa por medio del cual determinamos
cules son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento
y que la organizacin tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos
conseguir afuera, solo las podemos encontrar dentro de nuestra organizacin y
debilidades y es todo lo que daa y perjudica a la organizacin desde adentro.
Las oportunidades son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que
estn fuera de nuestra organizacin. O sea que son externas porque solo se encuentran
fuera de la organizacin. Las amenazas son cualquier cosa que daa y perjudica a la
organizacin y que viene fuera.

3. Estrategias de la campaa
Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la empresa
procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las necesidades que se
detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su
producto o servicio.
a) Actividades de comunicacin de mercadotecnia
Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema
creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es
el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios.
Ejemplo "la generacin de Pepsi", "siempre coca-cola", "el mundo malboro", etc.
b) Medios publicitarios
Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al segmento de mercado al
cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la radio, la
televisin, prensa, revistas, etc.
c) Los componentes del plan de medios
a. Plan de Medios:
Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una campaa
publicitaria.
Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems de un anlisis
descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato nico, los
siguientes elementos se encuentran en la mayora de los planes nacionales:

b.

Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad.

Requisitos de comunicacin y elementos creativos.

Geografa. Donde se distribuye el producto?

El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la

frecuencia o la continuidad?

La presin de la competencia

El presupuesto

El calendario de medios

El pblico al que se dirige la publicidad

a) Pblico Objetivo:
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o
servicio.

La planeacin de Medios es la extensin ms directa de la mercadotecnia dirigida

en el proceso publicitario. La primera y ms importante funcin del responsable de
la planeacin de medios es la de la identificacin de prospectos de la mejor calidad
par un producto en particular.
El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia
o la continuidad
En este momento el responsable de la planeacin de medios esta por realizar las
tcticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la
consideracin del alcance entre el pblico, de la frecuencia y de la continuidad. El
alcance se refiere al nmero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje,
la frecuencia se refiere al nmero de veces en el que el mensaje aparece un periodo
determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de plantacin y la
continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de
medios solo los anunciantes de mayor tamao pueden hacer nfasis en los tres
factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma ms eficiente su dinero.
En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance
y la frecuencia. En circunstancias normales, la prepuesta eta predeterminada y el
responsable de planeacin opera con paramento relativamente estricto en cuanto al
que se refiere a continuidad de la campaa. En otras palabras, el planeacin de
medios rara vez tiene la opcin e reducir una campaa e un ao e ubicacin a tan
solo seis meses con el fin de lograr las meta de alcance o e frecuencia.
El Alcance Efectivo. Porcentaje el pblico que est expuesto a determinado nmero
de menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado
un nivel e conciencia del menaje. En ao recientes, los planeacin e han preocupado
ms por la efectividad e la publicidad y ya no prestan toda su atencin a la simple
generacin de cifras de exposicin con frecuencia los responsables de la planeacin
de medios e ocupan de la calidad de exposicin esto es el componente comunicativo
el plan e medio con el fin e medir la comunicacin frente a las exposiciones los
planeadores de medio han adoptado los trminos
b) Frecuencia efectiva.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin de numero o
porcentaje de los integrantes el publico que muestra algn nivel de memoria de
mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la ms comn se le
denomina alcance vaco y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido
expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una
conciencia duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta
de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicacin es
preciso hacer que el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e
logra muy pocas veces con una sola exposicin de modo que saber el nmero de
personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de la
efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio eta expuesto
1200 impresiones publicitarias al da sera raro que una sola e esas impresiones
generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde
Alcance= el nmero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un
menaje.
Alcance efectivo= aquella personas del pblico expuestas las veces suficiente
como para tener conciencia del mensaje.
Alcance Vacio= aquellas personas del pblico expuestas al menaje, pero que no
tienen conciencia del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva.
Una vez ms e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vaca. Sin embargo
a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene

conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio el

nmero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de que
tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e exposicin que pase de
10 se le considera sobre exposicin. A la sobre exposicin se le define como
continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una decisin e
compra, o despus e que el proyecto ha alcanzado un punto de saturacin. Es obvio
que cada producto y campaa debe de considere de manera individual en termino
de exposicin efectiva.
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones para la
campaa promedio haramos aumentar o disminuir la frecuencia segn las
siguientes consideraciones:
Status de la marca
Porcentaje e la marca
Lealtad para con la marca
Margen de precio por categora
Precio de la marca
Inters por la categora de producto
Publico e inters
Menajes creativos
Competencia

d) El calendario de medios
Plan o calendario detallado que muestra cuando se distribuirn lo anuncio y lo
comerciales as como en que vehculo de medio han de aparecer.
e)

Programas por estacin

Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estacin: gota para el
resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la poca de
graduaciones. En tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la
estacin o temporada y aparece en concertadas ante se que empiece la temporada
se compras, cuando la persona podran pensar en tales productos.

f) Programas Constantes
Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el ao por ejemplo la
pasta de dientes la publicidad podran mantenerse de modo contante sin embargo
con frecuencia las compaa deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las
ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para
obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor, o para aprovechare de
los niveles variables se audiencia e cada uno de los medio.
Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que
el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por
concepto e publicidad en los meses veraniegos.

g) Vuelo
Lapso que dura la transmisin de la campaa. Puede ser de das semana o meses,
mas no se refiere a un ao. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con
otros e inactividad.
Una de las tcnicas de calendarizacin publicitaria ms empleada es la de los
vuelos tambin denominada pulsacin. Los vuelos no son mas que gratos casi
cortos e publicidad surgi en perodos de inactividad total o relativa. lo que se
persigue es la generacin de conciencia entre el pblico. Hacer de un producto de
modo que la conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente entre los
consumidores durante el periodo de inactividad.
El calendario continuo la conciencia del pblico llega a su tope con mucha rapidez
despus de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento despus de ello. El
esquema e vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias
a lo ahorros que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero e
prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia ms altos. Tal como
prevenimos el publicista debe ser cuidados al momento de considerar el
componente comunicativo el plan de medios.
h) La Presin de la competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los
responsables de la planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una
campaa eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su
producto se distinga de los dems. El mantener un ojo atento a la competencia no
se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o
como una mera reaccin hacia lo que otras compaas estn haciendo. Lo que
significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin practica acerca de
que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad
elaborado.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad
generada es el grado en que los consumidores estn satisfechos con las marcas
alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los
consumidores que estn enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal
vez estn satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los planeadores de
creatividad y de medios tendrn que trabajar duro para darle a estos consumidores
una razn para cambia de marca. Es posible que tengamos que reconocer que
algunos segmentos del mercado no podrn ser capturados, independientemente con
la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca seria una
estrategia inadecuada, y lo mejor ser interesarnos por otro segmento del mercado
con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicacin de productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una evaluacin exhaustiva y
sincera de la situacin de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una
empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se
debe preguntar qu marcas tienen productos de calidad y precio ms competitivos
que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores
se tiene el mayor y menor xito con relacin a la competencia. Es preciso
reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible
ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor seale sus problemas
competitivos, ms exitosas sern sus actividades de promocin.
Tambin es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del
mismo producto genrico, sino tambin en contra de todos aquellos productos que
buscan obtener dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al
consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestin de si
conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la competencia para las
llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las empresas
de mayor tamao en una categora de productos asignan cuando menos una parte

de su publicidad al aumento de la demanda genrica, en tanto que las ms pequeas

a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su
participacin en el mercado.
i)

El Presupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn de los
planeadores de medios. Con el costo cada vez ms alto de los medios en los
ltimos aos, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los
objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Adems los responsables de
la planeacin de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes
medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas
publicitarias cada vez ms altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a
cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de
medios es por mucho el segmento ms grande de la asignacin de dinero en las
actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre
obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre los costos
mediante la institucin de controles de costos ms severos en sus presupuestos
publicitarios. Adems, podremos ver publicistas en busca de mtodos alternativos
de promocin y publicidad. En realidad, la promocin de ventas al consumidor,
como por ejemplo loteras, cupones, ventas de descuento, etctera, se lleva ya la
mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas tambin
estn haciendo uso de medios tales como la televisin por cable y los programas
sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme
los medios sigan fragmentndose, es posible que presenciemos mas experimentos
con los vehculos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existan tan solo
hace unos cuantos aos.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un
aumento mayor que el ndice de precios al consumidor (IPC) o que el producto
nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha
aumentado con mayor rapidez que el pblico al que llegan los mensajes. En
respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma especfica sus
prospectos con el fin de reducir la circulacin de desperdicio, y tambin la
renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios.

4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medios

Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta
interpretacin de las necesidades del cliente (empresa) y la caractersticas reales del
mercado, de las cuales conoce la agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las
agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la empresa para logra
el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el
correcto manejo de la informacin respecto a los medios de comunicacin, por ello debe
tenerse en cuenta los siguientes aspectos que todo ejecutivo de cuenta debe tener en cuenta:
Son los encargados de la relacin entre el cliente y la agencia de publicidad
se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapi en las ventajas
competitivas de su producto. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar que
sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia. hacen una seleccin de medios y preparan un plan de costos

 presentas los borradores de los textos, proyectos costos de produccin, para que el
cliente tenga en cuenta cual ser la estrategia de la agencia a seguir. los clientes son quienes deciden la mejor propuesta. deben conocer el negocio del cliente su misin, visin y objetivos estratgicos
Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda,
de verificar que la propuesta sea la mejor para el producto.
por ltimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfaccin
del cliente.Estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son conocidas por la
gerencia de la agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia presta su servicio.-

http://www.monografias.com/trabajos11/campu/campu.shtml
Marketing creative.
"Solucionamos tus problemas de marketing y administracin"
Universidad Mariano Glvez De Guatemala.
Facultad de ciencias de la administracin.
Escuela de mercadotecnia.
5. Control
Un plan de marketing bien desarrollado debe tener programado su control.
Con esto queremos decir que el plan debe tener cuantificados los objetivos
en su mayora para poder ser controlado sobre la marcha. De esta forma
podemos saber si se estn cumpliendo los objetivos parciales y finales, y si
no es as, cules son las correcciones que debemos adoptar para llegar al
destino pretendido.
1. Las cuatro grandes polticas del marketing
Las cuatro grandes polticas de marketing son las definidas en el ao 1958 por
McCarthy. A veces son las llamadas 4 Ps.
1.
2.
3.
4.

Producto
Precio
Plaza
Promocin

a) Mercados de instituciones oficiales

En este mercado se englobaran todas las instituciones oficiales. Se diferencia en
que en el proceso de compra no es tan importante el factor econmico como el
servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con
procedimientos rgidos y preestablecidos.

1) La segmentacin de mercado
En los aos 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pas de
estar orientada a la produccin a orientada al mercado. Es en este momento
cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un
cierto nmero de subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y
gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de
identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus
polticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos.
Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se
comienza a hablar de micro segmentacin, e incluso de personalizacin, es decir
el marketing directo.
Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en
vez de al pblico total, a diferentes grupos de forma ms especializada.
La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez ms
adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarn hechos a la
medida.
Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin son los
siguientes:
Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo.
Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad
social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos.
La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad
en la produccin y la incorporacin de procesos
informticos a la produccin y nuevos materiales. En
definitiva la produccin se ha hecho ms flexible.
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa
de los de la competencia.
Los nuevos sistemas informticos permiten la
manipulacin de bases de datos enormes, e identificar
los segmentos por diferentes variables, con lo que se
obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables
hace aos.

Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas:

Reconocer la importancia de cada segmento.

Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el

mercado, evaluando el grado en que las necesidades de
cada segmento estn cubiertas con los productos y
servicios existentes.

Adecuar los productos y las polticas de marketing a los

gustos y preferencias de cada subgrupo.

Preparar estrategias y presupuestos basados en una

informacin ms fiable para cada segmento especfico y
realizar previsiones con ms fundamento.

Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios

y los medios utilizados con las caractersticas y hbitos de
cada segmento.

Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta

de la empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y
sus caractersticas de consumo.

c.

Segmentacin y estrategias
En funcin de la segmentacin tenemos tres estrategias posibles:

La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos.

Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los
mercados.
La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar
estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la
oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores
ventas en stos, finalizando con mayores ventas totales.
Puede implicar mayores costes, pero tambin mayores
beneficios.
La estrategia concentrada: es centrarse en un sector
concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros
consumidores, mayor fidelizacin, y mayor participacin,
aunque nos dirijamos a un mercado ms limitado.

d. Los condicionantes de las estrategias

a) Los recursos con los que cuenta la empresa
Si son escasos, se ver obligada a utilizar una estrategia indiferenciada
o concentrada
b)

Las caractersticas del producto

Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los
de la competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada ser la
indiferenciada; por el contrario, en aquellos productos servicios que
permitan deferencias muy sustanciales (por ejemplo viajes tursticos),
convendr una poltica de diferenciacin o de concentracin que
aproveche estas peculiaridades.

c) El ciclo de vida del producto

La estrategia indiferenciada es la tpica de aquellos productos que se
encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la

concentrada son ms propias en la fase de declive.

d) La homogeneidad del mercado
La adopcin de estrategias diferenciadas o concentradas ante un
mercado poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hbitos de
consumo, etc. sera artificiosa y, por consiguiente poco til, por el
contrario, los mercados heterogneos se prestan ms al empleo de tales
estrategias.
e) Las estrategias de la competencia
Si lo que predomina en el mercado es una poltica diferenciada o
concentrada ser difcil competir con un producto indiferenciado; en
cambio, si la estrategia predominante es la indiferenciada, una poltica
de segmentacin puede aportar ventajas significativas.
Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e
incluso a veces ir a la contra puede suponer una ventaja competitiva,
aunque lo normal es lo expuesto anteriormente.
El planteamiento de estas preguntas y sus respuestas nos conducen a
reconocer cuatro clases de mercados:
1. Mercados de consumo
2. Mercados de productores o industriales
3. Mercados de revendedores
4. Mercados de las instituciones oficiales
e. Tipos de mercado
1. Mercados de consumo
Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que
adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del
hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo
tipo.
La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de
producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual
se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se
consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios).
Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el peridico, mientras
que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos
productos influyen mucho los avances tecnolgicos (por ejemplo,
electrodomsticos).
La decisin de compra depende tambin del tipo de producto. En los de uso
personal, la decisin es tambin personal. En cambio cuando el producto afecta
a la vida familiar, la decisin de compra puede variar mucho.
2. Mercado de los productores
Los productos no los compran en su mayora para ser consumidos, sino

transformados en otros productos o comercializados como intermediarios.

Este mercado es mucho ms rico en el nmero de transacciones que el de
consumo, porque hasta que el producto est finalizado pasa por varios procesos
de transformacin. En una economa desarrollada, el 80% de las transacciones
se realiza en este mercado.
La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador , y el
uso del producto, y ser sustancialmente diferente la venta (un ordenador es
diferente si se vende a un particular que a una empresa). El precio tambin ser
una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro.
Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden
diferentes personas. As, en el proceso de venta es importante saber qu papel
desempea cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el
mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho ms
racional.
3. Mercado de los revendedores
Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones
que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero
sin transformarlos.
Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa
y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de
instalaciones.
Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de
productores. Tambin en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las
decisiones estn igualmente protagonizadas por el componente racional y
econmico.
http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php?pg=9
5. Criterios Generales
Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto
a l:
a) Segmentacin geogrfica
El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del
municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las
necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde
viven.
b) Segmentacin demogrfica
En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base
a variables como edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc.
c) Segmentacin psicogrfica

Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias

de estilos de vida, personalidad y clase social.
Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden
con las clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque,
generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin del producto o
servicio considerado en cada ocasin.
Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por una
segmentacin basada en los factores de inters para una persona, sus
opiniones y actividades que conforman su estilo de vida.
El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa
al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de
estrategias efectivas.
Ms adelante, en el estudio del individuo, veremos cules son las variables que
condicionan el estilo de vida de las personas.
d) Segmentacin socioeconmica
Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la
posicin social y cultural de los consumidores.
f.

Criterios de segmentacin especficos

Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el

comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en
cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios especficos, aunque los de
mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra,
motivacin de compra y beneficio esperado del producto o servicio.
g. Requisitos para una segmentacin efectiva
a) Adecuacin del criterio de segmentacin. La variable que se elija debe estar
estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o
servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).
b) Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe
permitir cuantificar el nmero de personas que integran cada segmento, e identificar
claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta
cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la empresa.
c) Dimensin adecuada de los segmentos. Los subgrupos elegidos deben tener una
entidad tal que justifique la adopcin de estrategias diferenciadas por parte de la
empresa.
d) Valor prctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio
elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas segmentadas
de marketing.
6. Etapas del proceso de segmentacin

a) Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y anlisis de toda la

informacin existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas
adquiridas, volumen medio de compra, etc.
b) Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben cumplir los requisitos
expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior.
c) Determinacin de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado
resultantes al aplicar tales criterios.
d) Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes, nivel de
compra, motivaciones, etc.
e) Eleccin del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los
que nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades, financieras, humanas, de
produccin, etc.
f) Determinacin de la poltica. Se tiene que determinar qu poltica vamos a aplicar a
cada segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y su precio, as
como los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a
nuestros segmentos, los medios y las promociones que ms se ajusten.
7. El consumidor
Desde un principio hemos comentado que el marketing debe estar orientado al mercado.
Individualizando debe estar orientado al cliente, ya que ellos en conjunto forman el mercado.
Dentro de un profesional de marketing, tiene que haber un pequeo profesional en psicologa
y en sociologa. Del conocimiento de estas materias se puede adecuar mucho mejor una
poltica de marketing y una filosofa empresarial de marketing hacia un individuo o la
sociedad en conjunto.
Una explicacin del proceso de satisfaccin de necesidades, es que en el mercado existen
necesidades. Estas necesidades pasan a deseos. La suma de deseos es la demanda. Las
empresas hacen una oferta de sus productos y servicios para satisfacer esa demanda, y la
conjuncin de la oferta y de la demanda constituye lo que se denomina mercado.
Ahora vamos a profundizar en estos conceptos:
Necesidad. Sensacin de una carencia, fsica, fisiolgica o psicolgica. Se considera
que el hombre en este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta
necesidad. Aunque pueda tener un aspecto bastante general, no todas las personas
tienen todas las necesidades iguales ni en la misma jerarquizacin (como veremos
ms adelante).
Deseo. Exteriorizacin de la necesidad o expresin personal de la voluntad de
satisfacer una necesidad, despertar un deseo.
Demanda. Suma de deseos. Esta suma de deseos individuales ser abastecida por la
oferta de productos o servicios, para satisfacer estos deseos que inicialmente fueron
necesidades.
Producto. Bien o servicio que satisface una necesidad o varias. Un coche puede
satisfacer una necesidad para el trabajo, pero tambin de comodidad, reconocimiento
social.
Oferta. Conjunto de productos que se orienta a atender la demanda satisfaciendo las
necesidades detectadas. La oferta se desarrolla generalmente por las empresas que
pueden utilizar el marketing para identificar qu productos, y con qu caractersticas,

deben ofertar, a qu precios, en qu mercados y cmo distribuirlos, comunicarlos y

venderlos.
Para finalizar este punto debemos comentar que el marketing tiene que estar orientado a
la deteccin y satisfaccin de necesidades, es decir, la empresa debe tener una visin
estratgica del marketing en el que todas las partes de la misma estn en la perspectiva
del cliente a la hora de tomar cualquier decisin, a esto lo denominaramos marketing
estratgico.

La empresa debe detectar necesidades, muchas de stas son habituales y sencillas, por
ejemplo, comodidad (coches ms cmodos), ms por menos (ms extras en los coches
por el mismo dinero), mejora en la atencin o servicio (servicios gratuitos, servicios
posventa, etc.), ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad), mejor status, productos ms
estticos, etc. Otras necesidades son ms complejas de detectar, aunque tambin deben
ser satisfechas, obtener un mayor reconocimiento social, autorrealizacin, etc.
En algunos casos el marketing simplemente se dedica a satisfacer deseos ya
exteriorizados, en este caso el marketing se puede considerar tctico y ms reactivo que
proactivo, que sera el caso anterior.
Y por ltimo, tendramos el marketing ms reactivo y tctico, que podemos plantear
como el marketing defensivo (ante la competencia) o el marketing que slo pretende
crear ms deseos y por lo tanto demanda una vez ya creado el producto.
8. La investigacin de los mercados
El mercado es el hbitat de la empresa, y contra ms orientados estemos al cliente ms lo
ser. Esto nos lleva a tener que conocer el mercado perfectamente.
En Espaa, ste es uno de nuestros caballos de batalla, quiero decir con esto, que al igual
que en otras disciplinas cientficas no gastamos lo suficiente en investigacin, en la
empresa tampoco, y a veces, se acaban dando palos de ciego por el mercado.
As la investigacin de mercado es un instrumento bsico para la adopcin de decisiones en
el seno de la empresa, que de esta manera sustituye las intuiciones de los empleados
(subjetivas, parciales, y probablemente erradas), por informacin ms rigurosa, objetiva,
planificada y ms clarificadora. Con esta informacin podemos conocer mejor la
competencia, sus productos, obtener mayor rentabilidad, reducir riesgo en nuevos
productos y finalmente todo orientado a satisfacer cada da un poco mejor las necesidades
de nuestros clientes.
a) Objetivos de la investigacin comercial
Lo primero que debemos plantearnos ante una investigacin comercial es
determinar qu objetivos pretendemos con este estudio. Los objetivos habituales
son:
Anlisis cualitativos del mercado

Anlisis cuantitativo del mercado

Anlisis de los productos
Anlisis de la publicidad y promocin
Anlisis de la distribucin y de las ventas
Anlisis econmico y de la competencia

9. Actividades
a) Fases de la investigacin
El proceso de la investigacin comercial supone una serie de fases o etapas.
b) Diseo de la Investigacin
Identificacin del problema que se trata de investigar
Determinacin del tipo de diseo de la investigacin
Formulacin de las hiptesis a confirmar mediante el estudio
Identificacin, clarificacin y medida de las variables del estudio
Se trata de una fase fundamental dedicada a la creacin de la metodologa aplicable
c) Obtencin de la Informacin
Seleccin de las fuentes a utilizar
Determinacin de los procesos de obtencin de la informacin
El diseo y la seleccin, en su caso, de la muestra
La recogida de datos
La seleccin de las fuentes condiciona los procesos de obtencin de los datos, que
constituyen el material a obtener.
Seguidamente vemos un grfico en el que se pueden ver las principales fuentes de
informacin utilizadas en las investigaciones comerciales:
La informacin primaria es aquella que recogemos explcitamente para esta
investigacin.
La observacin es la obtencin de datos y elaboracin de conclusiones sobre el
mercado mediante la contemplacin de las conductas y comportamientos
motivacionales de compradores, vendedores y distribuidores.
La encuesta es la confeccin de un cuestionario de preguntas y aplicacin posterior
del mismo, mediante llamadas telefnicas, envos por correo o entrevistas
personales, a una muestra de personas determinada.
La experimentacin es una puesta a prueba en una mbito limitado, de un producto,
un precio, envase o reclamo publicitario, y estudio de las reacciones que este
estmulo provoca.

10. .Planificacin del producto

a) Anlisis de los productos

Los productos que una empresa tiene en catlogo se deben revisar peridicamente. De
este anlisis, salen conclusiones como lanzar nuevos productos, modificar actuales, o
eliminar alguno. Ante la aceleracin de los cambios sociales y de todo tipo, la
frecuencia con que se debe hacer este anlisis aumenta.
Se puede hacer mediante un anlisis de su rentabilidad, su contribucin a la cifra de
ventas, su ciclo de vida, etc.
b) El ciclo de vida de los productos
Como regla general pero no total, se considera que los productos, al igual que otros
seres vivos, nacen, crecen, maduran y luego tienen un declive.
Pensemos en un rbol, que primero es una semilla, despus brota, crece, madura y
posteriormente comienza su declive.
Este declive comienza bien porque se llega a su caducidad como rbol, bien por la
competencia de rboles de la misma clase que necesitan de su mismo alimento y que
nacen a su alrededor, bien por otros rboles diferentes y que compiten por el mismo
suelo bien por enfermedades internas (termitas), etc.
Fase de Gestacin.
Aqu el producto est en fase de diseo conceptual y tcnico. Partiendo del
descubrimiento de una necesidad o deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que
determinado producto podra satisfacerlo.
Fase de Lanzamiento.
El producto es ofrecido al mercado o los segmentos del mismo que se han
considerado ms rentables en la etapa precedente. Aunque con volmenes de venta
an bajos, se genera un incremento de la demanda lenta pero persistente; el producto
empieza a ser conocido. Los ingresos por ventas no cubren an la totalidad de los
costes; la empresa est an en perdidas.
La empresa debe desarrollar la demanda informando de su existencia, de sus
caractersticas y fomentando el aprendizaje en los consumidores. Tambin se debe
conseguir una buena posicin ante los distribuidores en este momento en vistas al
futuro.
Etapa fase de crecimiento.
A medida que el producto es aceptado en el mercado, se estimula su demanda y se
registran incrementos muy fuertes de ventas. Al final de esta etapa irrumpen los
primeros competidores. Comienza la obtencin de beneficios, y la amortizacin de
las inversiones.

 Etapa fase de Turbulencia.

Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda
puede frenarla. Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto.
Para no vernos superados por imitadores que copindonos nos mejoren, tenemos
que estar despiertos para mejorar el producto da a da.
En esta fase se inician los beneficios, pero tambin debemos fidelizar consumidores
y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos
nuestros consumidores y poder fidelizarlos an ms.
Etapa madurez.
El producto se consolida en el mercado, pero ya repartido en segmentos estables. En
esta fase los beneficios de la empresa estn en un mximo pero comenzarn a bajar.
Se deben incrementar los esfuerzos para fidelizar a la clientela y estrechar lazos con
ella y con la distribucin.
Etapa declive.
Por aparicin de productos sustitutivos, por obsolescencia del producto, cansancio,
etc., el producto comienza un declive, esto repercute en ventas y por lo tanto en los
beneficios. Se debe intentar reforzar los lazos con los segmentos ms fieles, y
mientras se cubran los costes se mantendr el producto.
Es hora de pensar en desinvertir o de buscar nuevos usos, aplicaciones o
posicionamientos de nuestro producto.
11. El precio
La fijacin de un precio es un ideal con el que se pretende alcanzar un precio en el que la
rentabilidad sea la mejor posible sobre el capital invertido. As como conseguir la cuota de
mercado ptima y un precio competitivo.
a) Las variables que influyen en el mercado
a. Mtodos de fijacin de precios
1) Basado en el costo
Incremento sobre el costo total Se le aade un porcentaje de beneficio
al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente por los
intermediarios.
Incremento sobre el costo marginal. Aadiendo al coste marginal
(coste de producir una unidad ms), una cierta cantidad. As cubre
totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para
fijar precios ms competitivos en las situaciones que sean necesarios.
Incrementos no referidos al costo, pero relacionados directamente con
l, encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la
obtencin de:
Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido

Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas

Un determinado margen bruto, etc.
2) Basados en la demanda
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir,
mientras que en situaciones de recesin tiende a la baja; y todo ello sucede
aunque los costes no varen. En el caso de subir nuestro precio disminuirn
nuestras ventas y viceversa.
Como todas las generalizaciones econmicas existen mltiples excepciones
a estas teoras: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus
precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones
monopolsticas, etc.
Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda tratan de
adaptar los precios a la demanda existente; los ms comunes son:
Discriminacin de precios.
Consiste en vender un mismo producto a distintos precios,
dependientes del lugar, del cliente o de la poca del ao de que se
trate.

Experimentacin.
Consiste en probar durante un perodo de tiempo, varios precios
para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusin de
los mismos en la demanda, y fijar el ms conveniente para los
objetivos de la empresa.

Intuicin.
Consiste en fijar los precios basndose en la presuncin de los
efectos que los mismos vayan a tener sobre la demanda.
3) Basados en la competencia
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los
precios de los competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin
en el mercado se fijarn por encima, igual o por debajo de la competencia.
b.

Estrategias de precios.
Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios bajos, para
penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia.
Precios mximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio
y sacrificando una mayor venta por tener ms margen de beneficios.
Despus habr que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta

estrategia est hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y

luego generalizarlo recibe el nombre de estrategia de desnatado.
Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio
transitorio, con carcter de oferta promocional, dejndose sin definir
claramente cul va a ser su precio definitivo. Constituye una poltica de
manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerar
como tal, sino como la desaparicin de aquel precio coyuntural.
12. Distribucin
a. Canales cortos
a) Aplicaciones de este canal:
Fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a otras industrias.
Productos domsticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes del
fabricante.
Pedidos por correo, fruto de la difusin de catlogos o de la insercin de anuncios
en peridicos o revistas especializadas.
Mquinas expendedoras.
Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos.
b) Aplicaciones de este canal:
El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales comerciales o
industriales para los que ya existe una red de distribuidores.
Con frecuencia se utiliza en combinacin directa a grandes usuarios a los que se les
vende directamente.
La funcin del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de
almacenes locales.
c) Aplicaciones de este canal:
Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, slo o en
conjuncin con un canal largo, siempre que el valor medio de los pedidos de los
minoristas sea lo suficientemente grande como para que este canal resulte rentable.
Donde sea prctica corriente utilizar canales largos, vendiendo a los mayoristas,
convendr considerar la posibilidad de vender directamente a los minoristas ms
importantes.
Cuando utilizndose este canal, el valor medio de los pedidos de los minoristas, sea
bajo, habr que estudiar la conveniencia de abandonarlo total o parcialmente,
empleando mayoristas para distribuir, al menos, a los minoristas ms pequeos.
Las aplicaciones de este canal son:

Es el canal ms frecuente para artculos de consumo no perecedero en el que el

vendedor no tiene gran influencia en la venta.
Cuando es la nica forma de abarcar todos o suficientes minoristas.
Disminuye este canal porque la distribucin a grandes superficies y almacenes se
hace directamente.
http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php?pg=23

II. BRIEF
1. Requerimientos de la cuenta:
Dar a conocer a la poblacin de Miraflores sobre la apertura de este nuevo centro de
salud mostrado calidad y economa.

2. Problemas que intenta resolver la cuenta con el requerimiento

Lograr que la marca sea reconocida como lder por parte de los
consumidores.

Brindar informacin a nuestros nuevos clientes sobre las especialidades que

se ofrece.

Dar a conocer la calidad de trabajo con la que se cuenta, aparte de los

nuevos servicios nicos con respecto a los competidores.

3. Objetivos, resultados esperados o expectativas que tiene la cuenta con esta campaa

Posicionarse como la mejor de Miraflores.

Incrementar el nmero de clientes por da

Posicionarse como el centro de salud con calidad buen trato al cliente y con
precios al alcance de todos.

4. Target:
Hombres y mujeres de todas las edades que requieran servicios de salud.
5.

Informacin de la cuenta:
a) Nombre de la empresa:
Policlnico Ecovida
b) Qu es el Policlnico Ecovida?
Es una empresa privada destinada a brindar servicios mdicos y asistencia en el
que se desarrollan las tareas de prevencin curacin y rehabilitacin, orientada a
la poblacin Arequipea en especial al distrito de Miraflores, con una gestin
moderna, flexible, innovadora, agregando un valor permanente y con una
responsabilidad social tanto interna como externa
Misin:
Brindar servicio mdico y asistencial a todo el pblico Arequipeo cuidando su
salud y economa, atendiendo a nuestros clientes con la mejor calidad, gestin
moderna y flexible
Visin:
Ser una empresa reconocida como la mejor, no solo a nivel local sino tambin
regional teniendo siempre los principios inciales.
c) Segmento al que se dirige:
Personas Arequipeas pertenecientes al segmento C y D. (poblacin de
Miraflores).
Personas de otras provincias del Per que vivan por los alrededores del
policlnico que requieran servicios de salud

Personas Extranjeras que vivan por los alrededores del policlnico que requieran
servicios de salud
a) Especialidades que ofrece:

Neurologa
Neurociruga
Ciruga menor
Pediatra
Traumatologa
Gineco-Obstetricia
Medicina General
Emergencia
Farmacia

Comparacin de precios respecto a los competidores:

SERVICIO

Ecovida

San Miguel

Medicina general

S/.05.00

S/. 08.00

especialidades

S/.08.00

Depende

Rayos x

S/.15.00

S/. 20

Encefalogramas

S/. 30.00

S/. 50.00

Electrocardiogramas

S/. 50.00

S/. 60.00

6. Puntos clave:
a) Hecho clave: Es una empresa nueva, la cual es exclusivamente arequipea
7. Objetivos de marketing
Generar un 20% ingresos positivos durante el 01 de mayo hasta el 31 de agosto.
8.

Publicidad

a)

Marketing masivo: colocar afiches publicitarios dando a conocer la apertura del nuevo
policlnico que se ubicara en el distrito de Miraflores.
Realizar un spot publicitario

b)

9. Proyecto de comunicacin
a) Promesa bsica:
Tu vida en buenas manos

b) Piezas de comunicacin:
Piezas grficas
Pieza multimedia
10. Plan de medios
Pieza grfica (afiche publicitario) :
Colocadas en Farmacias
Pieza multimedia (Spot televisivo):
Transmisin spot televisivo

III.

Campaa de lanzamiento
1. Requerimiento de la cuenta: Qu propone hacer?
Lanzamiento del centro de salud como una de las mejor opciones de
salud para la poblacin miraflorina.
2. Problemas que intenta resolver la cuenta con el requerimiento
Lograr que la marca sea reconocida como lder por parte de los consumidores.

 Brindar informacin a nuestros nuevos sobre la ubicacin del local.

Dar a conocer los servicios y beneficios que brinda.
3. Objetivos, resultados esperados o expectativas que tiene la cuenta con esta campaa
Posicionarse como la mejor del distrito de Miraflores.
Captar y fidelidad clientes por su calidad y economa
Posicionarse como un centro de salud de calidad, donde tratan a sus clientes como se
merecen.
4. Piezas publicitarias solicitadas:

Identidad Corporativa
Logo queda como esta y el slogan tambin (porque as la cuenta lo quiere)
Impresos:
Afiche (dar a conocer a los usuarios la apertura de este nuevo
centro de salud y su infraestructura).
Banner
Stickers: con el logo de Ecovida puestos en las farmacias
Ubicacin: Distrito de Miraflores
Multimedia:
Spot Publicitario televisivo

5. Periodo de produccin de material:

Lunes 30 de junio 2010
6. Inicio de la campaa:
Viernes 10 de julio 2010
7. Primera accin publicitaria:

a. Afiches: Sern colocados cerca de los puestos de trabajo y especialmente en los

interiores y exteriores de las farmacias.
8. Fin de Campaa:
Viernes 10 de octubre 2010
9. Estrategia comercial, marketera y/o publicitaria en la que se inserta la accin
publicitaria solicitada
Eje de campaa:

Policlnicos Ecovida, tu vida en buenas manos.

Pblico Objetivo:

Personas que requieran servicios de salud de todas las edades.

Segmento C y D de Miraflores.

Pblico potencial: personas con necesidades de salud.

Tono de la comunicacin:

Predominantemente emocional y sensorial:

Policlnico con la mejor calidad y economa al alcance del bolsillo de dicho
segmento.

Inversin disponible:
Primer paso publicitario:
S/. 500

10. Informacin necesaria para elaborar las piezas publicitarias:

a. FODA
Fortalezas
Empresa con alto nivel profesional
Farmacia propia.

 Convenio con S.I.S.

Atencin econmica
Atencin las 24hrs del da
Oportunidades
Convenios con seguros de salud.
Convenios con farmacias.
Debilidades
Empresa nuevo no conocida
Falta de publicidad
Bajo presupuesto
Amenazas
La crisis que se vive a nivel mundial actualmente.
Que los competidores bajen el precio de los servicios
Objetivo de marketing

11.

Volumen
Se espera terminar con el tiraje de impresiones de afiches.

Tiempo
Viernes 24 de junio 2010 al 25 julio del 2010

Posicionamiento
Pocisionarse la mejor opcin entre los centro de salud existentes en dicho sector.
Captar nuevos clientes y fidelizarlos, para que asiera se identifiquen la cuenta.

IV. Ficha tcnica

Pieza Publicitaria: Afiche

Objetivo/ Funcin:
Funcin informativa sobre los servicios de Ecovida.
Funcin informativa sobre la ubicacin del local.

 Objetivo Publicitario:
1. Posicionar la marca Ecovida S.A. con la mejor de Miraflores
2.

Captar nuevos clientes y fidelizarlos, para que asiera se identifiquen la cuenta.

Target:
Usuarios frecuentes de Sur Motors.
Usuarios que se apersonen a la empresa por informacin.
Alcance:
5 mil
Impacto:
Conoce los beneficios que brinda Ecovida.
Conoce los nuevos servicios que brinda Ecovida.
Conoce la ubicacin y la direccin web del centro de salud.
Continuidad:
Viernes 24 de junio 2010 al 25 de julio de 2010

Descripcin Bsica:
Afiches donde se muestra la ubicacin del local y servicios que brinda el policlnico
Ecovida con respecto a la competencia.
Monto Total del Presupuesto Ejecutado:
S/. 2500
Perodo de Ejecucin
Del 24 de junio al 25 de Julio del 2010
Responsable
Silvia Vargas Linares
Informe del afiche
A. Alternativas:
1. Primera Alternativa

a) Descripcin

El diseo presenta una combinacin de elementos que buscan captar la atencin y

generar inters para que los lectores se detengan y se den el trabajo de observar
detenidamente el afiche.
Considero importante explicar el porqu se emplearon los diferentes tipos de
elementos, los colores que se utilizaron, las tcnicas de comunicacin visual y la
tipografa que se emple para la realizacin del mismo.

 Elementos Grficos: el anuncio tiene un fondo donde se ve los exteriores del

policlnico, se le aadi a la composicin dos manos con un corazn al medo el
cual es protegido por ambas manos, las imgenes que se relacionan muy bien
con el tema de proteccin, se coloc el nombre de la marca manteniendo el
equilibrio.
Colores: Se utiliz una combinacin de colores y contrastantes entre s, para
darle mayor dinamismo al anuncio.
Color azul: Simboliza lo fresco, lo transparente, tiene un efecto
tranquilizador para la mente ente caso la empresa utilizan el azul en
su logotipo el cual transmite madurez y la sabidura.
Color verde: tiene sensacin calmante, simboliza la esperanza y se
relaciona con la naturaleza. Es muy propio encontrarlo en hospitales
o lugares de alta tensin emocional.
El color blanco: Influye sobre las personas otorgando una sensacin
de sobiedad y luminosidad. En este caso simboliza la pureza y la
verdad.
Color naranja: Estimula la mente, renueva la ilusin en la vida y es
el perfecto antidepresivo al rodear el texto intenta producir un efecto
de emocin positiva en el target.

Tcnicas de Comunicacin Visual:

Se emplearon tres de ellas con las que buscaron expresar visualmente el
contenido del anuncio.
Equilibrio, se basa en el funcionamiento de la percepcin humana
en el que hay un centro de gravedad entre dos pesos equitativos. En
este caso nuestro centro de gravedad son las dos manos.
Unidad, esta tcnica se logra en base al equilibrio adecuado de
elementos diversos que son vistos visualmente como un conjunto.
Asimetra, En esta tcnica cada unidad situada a rompe ligeramente
el centro de gravedad. En el diseo, se procur colocar el texto de
tal manera que se lograr obtener una Asimetra en el diseo.

Tipografa:
Las tipografas utilizadas son las denominadas, Arial Rounded MT Bold y
Brush Script Std estas son utilizadas en titulares, rtulos, y publicaciones con
textos cortos.

La tipografa usada fue elegida porque no muestra ser muy juvenil, ni tampoco
muy forma sino que tiene un punto de equilibrio entre ambos, esto complementa
al diseo.

2. Segunda alternativa

a) Descripcin

El diseo presenta una combinacin de elementos que buscan captar la atencin y

generar inters para que los lectores se detengan y se den el trabajo de leer el
anuncio.
Considero importante explicar el porqu se emplearon los diferentes tipos de
elementos, los colores que se utilizaron, las tcnicas de comunicacin visual y la
tipografa que se emple para la realizacin del mismo.
Elementos Grficos: el anuncio tiene un fondo naranja que combina con el
logotipo de la cuenta, se le aadi a la composicin unas imgenes que se
relacionan muy bien con el tema de salud, se coloc el nombre de la marca
manteniendo una regularidad.
Colores: Se utiliz una combinacin de colores y contrastantes entre s, para
darle mayor dinamismo al anuncio
.
Color naranja: Estimula la mente, renueva la ilusin en la vida y es
el perfecto antidepresivo as ayuda al target a sentir vibras positivas
al ver el afiche.
Color verde: tiene sensacin calmante, simboliza la esperanza y se
relaciona con la naturaleza. Es muy propio encontrarlo en hospitales
o lugares de alta tensin emocional.
Color blanco: Influye sobre las personas otorgando una sensacin de
sobiedad y luminosidad. En este caso simboliza la pureza y la verdad.
Color azul: Simboliza lo fresco, lo transparente, tiene un efecto
tranquilizador para la mente ente caso la empresa utilizan el azul en
su logotipo el cual transmite madurez y la sabidura.

Tcnicas de Comunicacin Visual:

Se emplearon tres de ellas con las que buscaron expresar visualmente el
contenido del anuncio.
Inestabilidad, se basa en el funcionamiento de la percepcin
humana en el que no hay un centro de gravedad entre dos pesos
equitativos. En este caso rompe esto ya que las imagen que hay en
el lado derecho tienen ms peso que la tipografa ubicada a la
izquierda.
Regularidad: Aqu usamos esta tcnica ya que las imgenes tiene
un orden especfico, as como la tipografa utilizada, la regularidad
trata de favorecer la uniformidad de elementos, el desarrollo de un
orden preciso. Presupone un plan prefijado del cual no debemos
salirnos.

 Tipografa:
Las tipografas utilizadas son las denominadas, Arial Rounded MT Bold y
Brush Script Std, estas son utilizadas en titulares, rtulos y publicaciones con
textos cortos.
La tipografa usada fue elegida porque no muestra ser muy juvenil, ni tampoco
muy forma sino que tiene un punto de equilibrio entre ambos, esto complementa
al diseo.
3. Pre-validacin de alternativas
La pre-validacin se llev a cabo por una muestra de target, en este caso poblacin
arequipea del distrito de Miraflores.
Los aspectos que se validaron fueron el impacto, los elementos grfico-visuales, el
lenguaje y la redaccin, los colores empleados, la tipografa, ubicacin de elementos en
el diseo, tcnica de comunicacin visual empleada.
Esta pre-validacin se llev a cabo mediante una encuesta cara a cara.
4. Resultados
Las dos alternativas presentan un diseo que se relaciona con la imagen que proyecta
la empresa, es un anuncio descriptivo ya que se muestra una imagen sensitiva que en
el caso de la primara propuesta son las manos con el corazn al medio que simboliza
la proteccin.
El lenguaje utilizado en el anuncio es claro y directo, la redaccin empleada es
correcta y entendible.
En las dos alternativas los elementos grficos utilizados se completan como una
unidad, siendo la primera alternativa la que ms se relaciona con el entorno del
target.
Los colores utilizados en el diseo contrastan correctamente, no causan ruido visual.
La ubicacin de los elementos en el diseo es la adecuada, le da la jerarqua debida a
los elementos grficos.
Las tcnicas de comunicacin visual utilizadas en ambas alternativas se dejan ver en
el diseo.
11. Decisin:
El primer diseo de la primera pieza grfica queda, junto con la tipografa del
contenido, ya que se relaciona con lo que el afiche quiere expresar.