Cerrojos y encrucijadas de la comunicacin

29 de septiembre de 2008 a la(s) 4:05

Este artculo fue incluido en la publicacin correspondiente a las XVI Jornadas de

Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin 2008, de la Facultad de Diseo
y Comunicacin,
Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina.
Ao IX. Vol. 9
ISSN 1668-1673
En busca de las claves y las seales
por Edgardo G. Abramovich

"Por creer que las palabras son cosas y no estn cargadas

de sentimiento decimos cosas que no significan
nada... Deberamos hablar como Shakespeare. Ensearlo
en las escuelas... Si nos ensearan a sentir no seramos
tan violentos... "
(Comentario de un mendigo a la cmara de
Al Pacino, en el Central Park de Nueva York,
durante el rodaje de En busca de Ricardo III)
*El invierno de nuestro descontento
La comunicacin no est de parabienes. Contrariando los augurios y la pereza
conceptual de quienes pregonaban olas de futuro promisorio y ascendente, la llamada
sociedad de la informacin no lleg a constituirse en sociedad del conocimiento y, si bien
el conocimiento es hoy un capital econmico tanto o ms slido que los recursos naturales
y la capacidad de manufactura, su control es an ms monoplico y su acceso cada vez
ms restringido.
A pesar de ello, la comunicacin sigue siendo la ms humana de las herramientas, la ms
transversal y multvoca de las conexiones, el recurso al menos potencialmente ms
distribuido y el de ms rpido acceso. En la crisis, la comunicacin es oportunidad y
desafo.
Justamente por estos rasgos privilegiados, el estudio, el ejercicio y la reflexin autocrtica
de la comunicacin como profesin en los medios, las instituciones y las organizaciones
se perciben hoy como demandas ms severas, como exigencias impostergables.
En un mundo fragmentado, plagado de argumentaciones falaces para explicar lo
injustificable, sobrecargado de recursos tecnolgicos que aslan a los individuos en lugar
de integrarlos en proyectos colectivos, saturado de velocidad y vnculos efmeros, sumido
en un grado endmico de desigualdad y exclusin social, privado de ciudadana y con los
derechos degradados a niveles que no conocen precedente, el arte de comunicar
eficazmente enfrenta problemas nuevos, originales. Entre ellos, el de revisarse a s mismo
como oficio; sus mtodos, sus recursos, sus parmetros ticos, su anclaje
transdisciplinario, sus marcos tericos, su rol como un agente de cambio social y cultural.

Los cerrojos que mencionamos en el ttulo son aquellos ncleos, impenetrables en

apariencia, cuya rigidez obstruye el avance de la comunicacin como herramienta de
cambio, tanto en el aprendizaje como en su aplicacin real y efectiva. Las encrucijadas, a
su vez, constituyen los puntos y momentos de decisin para asumir saltos de calidad,
cambios de paradigma, eleccin razonada de los caminos que nos permitirn salir del
estancamiento.
Philippe Breton (1)nos advierte sobre el riesgo de convertir a la comunicacin en una
palabra que no quiere decir nada, un coloso terminolgico con pies de arcilla.
En este borrador de agenda propositiva esbozamos algunas lneas de reflexin para que,
desde el mbito acadmico, empecemos a conjurar ese riesgo. A encontrar las llaves que
abren los cerrojos y las seales que descifran las encrucijadas.
*La indigencia lingstica
El primero de los cerrojos es bastante ms complejo que la evidente prdida de
vocabulario y de capacidad expresiva que hoy afecta a la mayora de los estudiantes y se
extiende a graduados y poseedores de posttulos y maestras.
Quienes no hablan bien, no pueden pensar bien ni comunicar bien. Y tienen limitada,
tambin, su aptitud de comprender, porque la que est vulnerada, junto con el lenguaje,
es la capacidad de relato. Esa condicin natural del humano bio-psico-social como un
ser capaz de articular una historia con tiempos antes, durante y despus -, y con actores
sujeto y objeto -, ese privilegio de la especie que garantiza su libre albedro, se desarrolla
an antes del aprendizaje de la escritura y se manifiesta en la musicalidad del relato, claro
y ordenado, que cualquier nio que concurre al jardn de infantes puede hacer de un
episodio cotidiano.
La capacidad de narrar anticipa la de construir una visin del mundo, un imaginario de los
deseos colectivos y la suma de las representaciones que van configurando los pactos de
convivencia. El mundo humano, a diferencia del natural, es un hbitat de significados. La
prdida del relato, el sacrificio del habla en aras de la imagen, la onomatopeya, el
acrnimo o la gesticulacin, constituye un envilecimiento mucho ms grave que un
conjunto de malos hbitos: es prdida de identidad y soberana personal, degradacin de
la condicin de sujeto para sumarse a una difusa maraa de objetos que no significan; tan
slo se usan o desechan.
Tcnicamente, el punto de partida pero no el de llegada, hacemos la advertencia para
considerar el problema cae en la categora de aquellas cosas que, de tan obvias, no se
tienen en cuenta: quin no sabe leer tampoco sabe escribir.
Qu significa, para alguien que ha cursado al menos estudios secundarios, no saber leer?
Significa mucho: Legiones de aspirantes que son reprobados en los exmenes de ingreso a
las universidades por fallar en la comprensin de textos. Conductores de radio y TV que no
pueden decir una oracin entera, completa, de una sintaxis simple. Dirigentes que no
pueden articular un discurso que represente una idea asible. Textos publicitarios llenos de
palabras inconexas especialmente verbos en su modo imperativo, como ven, subite,
goz, desafi los lmites, etc. con las cuales no es posible narrar nada. Preguntas de
respuesta imposible; respuestas que revelan incomprensin de la pregunta.
Es un nuevo tipo de analfabetismo funcional.
Conocamos dos: uno cuantitativo y estadstico, que sumaba como semi analfabetos o
analfabetos funcionales a aqullos que no haban terminado la escuela primaria o
elemental. Tratndose de un dato demogrfico y no de una caracterizacin particular, no

importaba para la estadstica si quien haba abandonado la escuela era un escritor notable
o si, al revs, el que haba alcanzado estudios superiores poda a duras penas preparar un
informe de una carilla. El otro tipo, de cuo cualitativo, defina al semi analfabeto como
aqul que se revelaba incapaz de narrar por escrito un hecho banal de su vida cotidiana;
hasta hace unos treinta aos, las personas con tales limitaciones se encontraban
predominantemente en los niveles socioeconmicos urbanos ms bajos.
Lo de urbanos no es un preciosismo retrico: entre los trabajadores rurales y muchos otros
de oficios manuales, con escasa o nula instruccin formal, el habla cotidiana conserva una
estructura narrativa precisa, elegante e incontaminada. Para estos hombres y mujeres, el
relato, la fuerza expresiva del relato, constituye un arma de supervivencia individual y
grupal; sin relato no hay memoria, no hay historia y no hay aprendizaje. Este fue y sigue
siendo el grupo de quienes, sin saber escribir, hablan naturalmente mejor que muchos
eruditos.
El tercer tipo de analfabetos funcionales es ms complejo, conserva del segundo tipo la
escasa o nula destreza para narrar y para exponer pero manipula un caudal mucho
mayor de informacin. La manipula, la trafica, no necesariamente la entiende, pero en
general cree que s. Y aqu reside la singularidad del nuevo semi analfabeto: no es
consciente de sus limitaciones ni de sus debilidades y carece de referencias de
comparacin.
A diferencia de los primeros dos tipos, al tercero lo detectamos en los sectores medios y
medio altos, en las universidades y hasta en los posgrados. En cargos gerenciales o
directivos en las empresas. No lo encontramos aislado en una tarea montona o
burocrtica, sino navegando a travs de las ms diversas actividades, agregndose a
grupos y tribus urbanas que se entremezclan y se potencian.
Lo observamos, sobre todo, reforzado y ratificado por el espejo de los medios de masa,
que replica la misma imagen de pobreza expresiva, la misma falta de elaboracin de las
noticias y los argumentos: el discurso en su sentido de curso o camino ha desaparecido
del espacio pblico, donde slo quedan afirmaciones e intuiciones mayormente
incompletas, yuxtapuestas e inconexas.
Se ha constituido una suerte de ecosistema cultural veloz, incandescente y trivial en el
que la palabra es slo sonido, slo objeto.
Con acierto, los especialistas prefieren ya no hablar de analfabetismo trmino que remite
a mediciones demasiado estticas sino de indigencia lingstica. An cuando no todos se
han puesto de acuerdo en el alcance y significado de este concepto, resulta til para
describir un problema que excede, con mucho, a la estrechez de la prosa, y remite a la
estrechez de la mente.
*La respuesta acadmica
La primera pregunta, en esta lnea de reflexin, parece ser qu direccin debe tomar la
universidad en la reconstruccin del relato perdido. Perdido en su forma explcita de prosa
discursiva o literaria, pero extraviado tambin en su esencia implcita de representacin,
de visin del mundo. De algn modo, el pregonado fin de la ideologa no hizo sino crear
una nueva ideologa, de predominio muscular, en la que las palabras sobran por
innecesarias o superfluas.
La encrucijada ofrece caminos de final incierto y alto riesgo. La universidad no puede por
s sola desandar el trayecto de sucesivas prdidas que el estudiante ha recorrido en las
etapas formativas anteriores. Especialmente para las universidades privadas, los filtros al

ingreso o los clsicos cursos de nivelacin obligatoria podran ser ruinosos y disparar una
competencia destructiva para capturar a los aspirantes menos dispuestos al esfuerzo.
En el caso particular de las facultades e institutos dedicados a la enseanza de las
comunicaciones organizacionales o sociales, el problema conlleva un costo agregado: si es
grave que un estudiante universitario no sepa hablar, leer y escribir correctamente, es
gravsimo cuando se trata de un estudiante de comunicacin.
Sin embargo, es posible que en este serio desafo aparezca la oportunidad Pueden las
facultades de comunicacin constituirse en laboratorios en los que se investigue la
indigencia lingstica, se elaboren los antdotos y se formen quienes estarn en la primera
lnea de lucha contra esta pandemia? No nos atrevemos a responder de modo categrico,
pero s a proponer la pregunta como problema. Un problema, a diferencia de un dilema,
tiene soluciones si se lo formula adecuadamente, si se lo ordena y se descomponen sus
partes. Las encrucijadas son, casi por definicin, problemticas y no dilemticas: uno o
ms de los caminos que se cruzan es transitable y conducente - a partir de cierto punto.
Y son varios los caminos posibles a tomar sin alterar radicalmente el currculum. Exigir a
cada docente sin importar cuan tcnica sea su asignatura que incluya siempre en sus
evaluaciones la destreza expresiva y redaccional del estudiante. Agregar talleres de
recuperacin de la habilidad lingstica. Incorporar, primero con carcter de optativas,
materias que promuevan el inters por el arte, la literatura, el cine, los estudios sociales y
el contacto con culturas diferentes. La sensibilizacin como va de comprensin de la
diversidad.
Que un estudiante transite veloz y tangencialmente por las sinopsis de las diferentes
teoras de la comunicacin, de Jacobson a Chomsky, de Morris a Eco, de Saussure a Vern,
para despus expurgar esos datos en las mesas de examen sin apropiarse de ninguna
sustancia residual no es, lo sabemos, aprendizaje. En el mejor de los casos es bulimia
bibliogrfica. Y en el ms probable, una impostura intelectual.
Quien no sabe disfrutar de la lectura en general no aprovecha en ningn caso la lectura
particular de los grandes clsicos de la especialidad. Esos clsicos supieron escribir sus
trabajos iluminadores porque antes o durante pudieron gozar de otros como
Shakespeare, Cervantes, Borges o Carpentier.
En la prctica profesional del comunicador institucional, del redactor publicitario o del
relacionista pblico se advierte de inmediato la diferencia entre el que domina la magia de
la lengua y el que slo manipula algunos limitados recursos de efecto.
Por otra parte, sera interesante considerar que los trabajos de campo adquieran
progresivamente el carcter de aprendizaje servicio: experimentar no solamente con
grandes o pequeas empresas, sino probarse tambin en el trabajo solidario ciertamente
ms spero y disparador de la innovacin con organizaciones de la sociedad civil, centros
de investigacin e incluso otras unidades acadmicas, otras carreras, para integrar la
actitud transdisciplinaria desde temprano.
Un eje prioritario que lo es tambin para muchas otras carreras, pero que adquiere
especial relevancia en el caso de los profesionales en comunicacin es el de promover la
formacin de autnticos generalistas, que entiendan y ejerzan la comunicacin no como
una ciencia autnoma no lo es - sino como un arte conectivo que entreteje vnculos en
los intersticios de todas las otras disciplinas.
Finalmente, consideramos que en algn punto de las carreras ser necesario incorporar el
estudio de los derechos humanos. Explcitamente, el Cdigo de Conducta de la Asociacin
Internacional de Relaciones Pblicas(2), tambin conocido como Cdigo de Atenas,
establece en su artculo primero que sus miembros se comprometern al logro de las

condicionespromovidas por la Declaracin Universal de los Derechos Humanos.

Profesionales formados para la mejora de las relaciones y el fomento de un dilogo social
de alta calidad y transparencia no pueden sustraerse al conocimiento profundo de estos
valores.
*Otro cerrojo: cosmtica versus cambio organizacional
Norberto Chaves(3), uno de los ms prestigiosos e influyentes expertos en identificacin
institucional e imagen, es un arquitecto y semilogo argentino radicado desde hace treinta
aos en Barcelona. Sus libros suelen ser lectura obligatoria en las carreras de diseo y
comunicacin, y sus conferencias concitan gran atraccin.
Jorge Etkin(4), tambin argentino, director de la carrera de administracin de la
Universidad de Buenos Aires y consultor de las Naciones Unidas en asuntos de
organizacin y burocracia, goza asimismo de gran prestigio y sus opiniones, fuertemente
crticas y transgresoras respecto de los argumentos dominantes, son eje de grandes
debates.
Lo que resulta especialmente interesante, casi provocador a los efectos de este artculo, es
el punto de convergencia de estos dos autores. Chaves ha escrito el prlogo el libro de
Etkin La doble moral de las organizaciones, un extenso tratado sobre la perversin de los
sistemas institucionales, tanto privados como pblicos.
Escribe Chaves: cabe aqu aludir a la fuerza liberadora de la palabra. A la presencia de lo
perverso en el dominio de lo lingstico. Lo perverso, al ser nombrado, puede ser asido por
la inteligencia y contenido por la razn tica. Y dominar verbalmente lo perverso es
asignarle un lugar y, por lo tanto, reservar un lugar para lo otro, para la transparencia y la
libertad.
La palabra - resumimos nosotros es nuestro poder para discriminar lo bueno de lo malo,
nombrndolo y describindolo.
El maestro Chaves no ha perdido clientes en su quehacer profesional por sostener
abiertamente estas ideas. Ha ganado respeto y ha sido convocado para proyectos no
convencionales.
Es necesario entonces restablecer algunos ejes del trabajo profesional del experto en
comunicacin que, durante vrtigo de las dos ltimas dcadas del siglo XX, quedaron en
cierto modo relegados a un plano menos que declarativo.
Uno de esos ejes es que la intervencin en el desarrollo de una imagen corporativa es
radical o no es. La imagen externa slo puede ser el resultado de la suma de todos los
comportamientos internos de la organizacin. Si la organizacin no cambia, su imagen no
cambiar, a pesar de que se modifiquen algunos de sus atributos fsicos, como color,
diseo, despliegue visual y espacial, vestimenta y mobiliario.
Otro de esos ejes es que no podemos llamar comunicacin institucional a la construccin
de argumentos dirigidos a encubrir o justificar polticas indefendibles. Ni mucho menos al
doble discurso de aquellas compaas que, al tiempo que invierten ingentes sumas en
campaas de recordacin de marca, producen despidos por millares. Para tales maniobras
de manipulacin pblica no se necesitan profesionales graduados sino estrategas de la
mentira.
Un tercer eje es que nuestro trabajo no es hacer lo que el cliente quiere, sino lograr que el
cliente quiera hacer lo que tanto a l como a sus pblicos les resulta ms til. Y ayudarle a
recordar que uno de sus pblicos el primero de todos, en realidad son sus propios
empleados. Tenemos, entonces, al menos tres lneas convergentes hay muchas ms - en

los procesos de intervencin.

1. Trabajo en profundidad, en el que usamos la palabra, el discurso, como herramienta
diagnstica y para ir construyendo, pari passu, acuerdos de sentido dentro de la
organizacin.
2. Perspectiva tica, para hacer comprender que slo las grandes ideas tienen grandes
impactos, que no se trata de ser grandes comunicadores sino de comunicar grandes
cosas, durables y verdaderas. Y el ejercicio de una incumbencia algo olvidada: la auditora
de calidad social, con la consecuente promocin de accountability, responsabilidad para la
rendicin de cuentas(5).
3. Pedagoga y conduccin del proceso, esto es, actuamos ms como el mdico que
prescribe que como el abastecedor que provee a demanda; nuestro trabajo se basa en la
autoridad y la responsabilidad profesional, no en la complacencia.
Decirlo es sencillo, ponerlo en prctica puede llevarnos a grandes confrontaciones. Las
organizaciones se muestran resistentes, autistas, impenetrables al cambio, voraces,
cortoplacistas, proclives al pnico o a la fuga, buscando a cualquier costo algn islote en el
naufragio de la globalizacin financiera. Perdieron el mpetu de crecer y slo piensan en
salvarse. Los cambios de mano de los paquetes accionaros y de las estructuras
gerenciales son casi tan rpidos y voltiles como las transferencias financieras
electrnicas. Hombres sin nombre ni rostro toman las decisiones en oficinas inaccesibles.
No sabemos quines son nuestros clientes.
*Otra vez, la respuesta acadmica
Nuestra encrucijada, en este caso, pasa por determinar si hay un camino transitable que
acerque en proyectos comunes a la universidad, como productora de conocimiento,
y a los usuarios, en este caso empresas, instituciones y organizaciones privadas y
pblicas.
Un camino que sea, por cierto, innovador respecto de las acostumbradas presentaciones
que agencias y anunciantes realizan peridicamente ante los estudiantes en los auditorios
de las facultades. No porque este ejercicio sea prescindible, sino porque resulta
insuficiente para la construccin de nuevos paradigmas, ms all de las ventajas de
conocer casos prcticos.
En este caso creemos tambin que las facultades pueden ser laboratorios de creacin,
especialmente de puesta en valor de la comunicacin organizacional como herramienta
para una reingeniera de los sistemas de decisin y gestin. En esos espacios de debate la
apertura hacia la crtica suele ser mayor, ms flexible no hay pblico externo que nos
juzgue -, y es ms fcil exhibir los fracasos o relativizar los xitos de muchas campaas,
as como analizar con mirada estratgica los resultados a largo plazo.
El vnculo entre la universidad y los futuros clientes de los futuros graduados no puede
limitarse al intercambio pasivo de informacin ni a la generacin de pasantas o
patrocinios, tareas que deben proseguir pero que, por s mismas, no generan saltos de
calidad.
Un joven consultor, o un joven profesional de la gerencia media, tienen con su cliente o
empleador una relacin de excesiva asimetra, que los inhibe de confrontar abiertamente
contra las resistencias y los dobles discursos de las organizaciones. La universidad, en
cambio, puede pararse ante las organizaciones como un par, y desde ese lugar manifestar
con todo el rigor necesario las diferencias entre lo cosmtico y lo transformador, entre lo
ornamental y lo funcional. La universidad, en dilogo con los clientes, puede sealarles los

desvos y despilfarros de recursos, las contradicciones y los circuitos perversos, en un tono

crtico abierto con el que muy pocos profesionales, en forma individual, pueden hacerse
escuchar.
A nuestro a entender, esto que proponemos puede ser tambin resistido como una
audacia o una quimera, pero sostenemos que hay ms riesgo en no hacerlo que en
hacerlo. El riesgo de hacerlo puede ser, en el peor de los casos, agriar la relacin con
algn usuario. El de no hacerlo, en cambio, es que nuestra disciplina se quede
completamente sin usuarios; para hacer las cosas mal, nadie nos necesita.
*Del pesimismo de la razn...
Al optimismo de la voluntad. Recordamos a Romn Rolland, citado y reformulado a su vez
por Antonio Gramsci, en este concepto que rene en una contradiccin dinmica a dos
nociones opuestas pero complementarias.
Es conveniente tener una mirada severa sobre el presente para bosquejar una mirada
esperanzada sobre el futuro, en la medida en que de la conformidad y el quietismo no
surgen cambios, no surgen sueos, no se concitan aventuras.
Cuanto ms duro e incisivo sea nuestro diagnstico sobre los cerrojos del conocimiento,
ms atentas y certeras van a resultar las bsquedas de las aperturas, y ms correctas y
decisivas nuestras elecciones en las encrucijadas.
Desde el primer da de clase, deberamos ayudar a nuestros estudiantes a tomar
conciencia de que conocer y enamorarse son procesos anlogos. Que no hay conocimiento
sin pasin.
Y que no hay pasin sin compasin.

Notas
1 Breton, Philippe. (2000) La utopa de la comunicacin,
el mito de la aldea global. Buenos Aires: Nueva Visin.
2 Ipra, Code of Ethics. Redactado por Lucien Matrat.
Asamblea General de Atenas, 12 de mayo1965.
3 Chaves, Norberto. (1994) La imagen corporativa. Teora
y metodologa de la identificacin institucional.
Mxico: G. Gili.
4 Etkin, Jorge. (1993) La doble moral de las organizaciones.
Los sistemas perversos y la corrupcin generalizada.
Madrid: McGraw Hill.
5 Vilanova, Marc; Lozano, Josep Mara y Dinares, Marta.
(2006). Comunicacin y reporting en el rea de la
Responsabilidad Social Empresaria, ESADE Business
School, Espaa.