Apostila Mdia ProfSilzete M.

Marques

Puc Campinas
Curso: Publicidade e Propaganda 7 semestre
Disciplina: Planejamento de Mdia
Professora: Silzete Moreira Marques
Perodo: 1 Semestre de 2.006.

OBJETIVOS DE MDIA ( Mdia de A a Z Jos Carlos Veronezzi)

Os objetivos em mdia visam orientar a conduo do plano de mdia em relao a algumas situaes e abordagens
que veremos a seguir:

Objetivos de Seduo
Na vida normal das pessoas, objetivos so continuamente imaginados, concebidos, definidos, tentados e,
muitas vezes abandonados, depois de vrias tentativas infrutferas.
Poderia ser algo anlogo situao do rapaz apaixonado que j tem bem claro seus objetivos de comunicao: 1 )
Fazer com que a moa saiba que ele existe. 2) Convenc-la de que ele bom produto, ou seja, um bom partido. 3)
Conseguir que ela o compre, ou melhor, o aceite.
Vencendo essas etapas ter chegado bem perto de concretizar seus objetivos de marketing pessoal: casar, ter
filhos e viver feliz com ela por muitos e muitos anos. Ou at que o excesso de trabalho numa agncia ou no marketing
de uma empresa os separe.
Mas voltando base da conquista, o nosso rapaz apaixonado, com seus objetivos bem definidos, pode se valer de
diferentes meios para passar suas imagens amada.
Desde uma bem planejada abordagem casual, onde o meio ser ele prprio com seu discurso de improviso,
devidamente ensaiado, claro, como fazem com sucesso as vendedoras da Avon nas vendas porta a porta.
Pode ser atravs do estilo outdoor que usa a tradicional faixa de rua pendurada em postes na frente do prdio da
pretendente ou da vtima. De alto impacto, porm, com grande disperso de pblico e ainda sujeita a uma multa da
prefeitura. Ou, a partir para o marketing direto no qual um pequeno texto persuasivo e singelo, providencialmente
acompanhado por um grande e caro buqu de flores, pode ser o melhor meio, nos dois sentidos: o de queimar etapas
e conseguir alcanar o segundo objetivo logo de cara.
Assim como o rapaz tem os seus objetivos, outros apaixonados tm outros objetivos com suas presas, digo,
paqueras, independentemente dos meios que utilizaro para alcan-los. Alguns at praticando o ditado: Os fins
justificam os meios. Que em mdia, mais por uma questo de coerncia do que por uma questo de escrpulos, deve
ser: Os meios devem ser justificados pelos fins.

Objetivos de Comunicao
Voltando realidade das empresas, na tarefa de definir e documentar os objetivos para o trabalho de mdia,
mas sem ainda ter definido quais sero as mensagens e os meios, a colocao do anunciante com a agncia
benfica e necessria.
Os objetivos de comunicao visam essencialmente documentar e descrever corretamente a imagem que a
campanha e o anunciante querem que o consumidor venha a ter do produto ou servio, aps ele ter sido exposto
suficientemente peas criativas.
O importante conceituar o que se pretende comunicar ao pblico, independentemente dos meios e das
peas criativas a serem usadas, fundamentado na linha de comunicao que ser adotada para a campanha
encontrada na maioria das vezes por pesquisas que levantam os nveis de conhecimento e de entretenimento sobre o
produto ou servio.
Havendo peas prontas ou em produo, o objetivo deve fazer referncias ao contedo das mesmas,
considerando-se o estilo, o tema, a abordagem e demais caractersticas contidas nas suas mensagens. Estes pontos
sero teis para a escolha dos meios, veculos, programas, horrios e posies mais adequadas para a veiculao
dos anncios.

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Objetivos de Mdia
Esses objetivos so um pouco mais abrangentes e por isso vm subdivididos em trs partes, a saber:
1 Quanto ao target ou ao pblico-alvo.
Dentro dos objetivos, o assunto target deve ser tratado, com perdo da redundncia, com mais objetividade,
deixando-o mais em sintonia com os objetivos de comunicao e adequando-o s padronizaes dos cortes de idade
e qualificaes das pesquisas regulares de mdia.
2 Quanto s funes que os meios devem desempenhar na campanha.
O raciocnio aqui traar um perfil daquilo que desejvel nos meios que sero recomendados, quanto s
suas caractersticas, qualidades, vantagens e recursos, intrinsecamente falando, para que possam cumprir
satisfatoriamente os objetivos de comunicao.
Isto, mesmo antes de eles serem definidos, pois a funo dos objetivos dentro do plano de mdia comear a
combinar: informaes constatativas do produto, mercado, concorrncia e target, com as decises dos objetivos de
marketing e recursos de verba e perodo.
Os objetivos em relao aos meios devem considerar o que mais necessrio e vantajoso para a campanha:
uso de meios impressos, visuais ou audveis? E dentre esses, quais tipos: abrangentes, segmentados, tradicionais,
alternativos? E quanto ao local no qual atingem o target: nos domiclios? No carro? Na rua? Em qualquer lugar?
Quanto forma como o atingem: com grande impacto ou de maneira mais discreta? E quanto intensidade e
velocidade de cobertura: grande potencial de cobertura ou baixa? Rapidamente? Lentamente? Com grande
abrangncia geogrfica?
Se um dos objetivos de comunicao criar imagem de marca para o produto ou servio, um dos objetivos de
mdia poder ser, atingir o pblico de maneira mais discreta, porque com essa opo ser possvel contar com
veculos com custos baixos que permitem manter a campanha no ar por vrios meses.
Em razo de um apelo criativo mais racional adotado pela campanha, os objetivos de mdia devero
recomendar o uso de meios impressos, pois so os que se prestam do melhor modo a veicular mensagens em estilo
documental e conter extensos argumentos textuais.
Outra anlise quanto eventual necessidade do uso de meios de grandes abrangncias geogrficas a fim
de atender a grande distribuio horizontal que o produto tem em todo o pas.
3 Quanto aos nveis de esforos de veiculao.
Nos casos em que os meios estaro sendo recomendados no plano de mdia dentro do item estratgia, os
objetivos de mdia devem indicar, genericamente, quanto do target se pretende cobrir em cada mercado e do perodo
total de semanas da campanha, em quantas haver veiculao.
Com relao cobertura, o objetivo pode ser alcanar uma cobertura eficaz de 50% no target homens, AB, de
40 anos +, porm, qualquer que seja o meio a ser usado, ser muito difcil atingi-la. Ou s possvel com uma verba
enorme.
Para evitar situaes como essa, e ter parmetros para balizar melhor objetivos realistas de coberturas
mnimas e mximas viveis no sentido de serem seguidas, os profissionais de mdia se guiam pelo histrico de
resultados de cobertura e freqncia de vrias programaes feitas para o target, com tticas semelhantes.
No caso do tempo de presena no ar, pode-se ter um objetivo que estipule para o perodo total de 32 semanas
(8 meses) da campanha, 16 semanas de veiculao com uma cobertura de 40% no target, no entanto, poder ser
possvel atingir os mesmos 40% de cobertura com apenas 8 semanas de veiculao, o que obviamente consumir
metade da verba.
Ento, na hora de fixar objetivos sobre perodos de presena no ar, preciso levar em conta o quanto isso
custa e as situaes em que no se ganha nada a mais de cobertura porque, j se atingiu o potencial de cobertura no
target.
Alguns fatores que podem incluir nesta deciso so: tipo de produto em funo da sua freqncia de compra e
uso, sazonalidade de vendas em razo de datas promocionais, clima, promoes etc., e adequao com os objetivos
de marketing.
Em certos casos de planejamento de mdia os meios j esto decididos antes mesmo de o plano comear a
ser feito. A os objetivos de mdia podem e devem se referir especificamente aos meios quanto aos nveis de
freqncia e cobertura eficaz, presena de veiculao e flights que eles devero ter.

Briefing de Mdia
Roteiro de informaes necessrias para a elaborao de um planejamento estratgico de mdia:

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I PRODUTO
So sete as informaes bsicas:
Categoria do Produto

Posicionamento quanto a evoluo no mercado

Embalagem

Caractersticas que podero conduzir o planejamento

de mdia a recomendar estratgias especficas,
ressaltando cores, texturas, etc.

Forma de Uso/Consumo

Com a informao da forma de uso, o planejamento de

mdia pode ser conduzido objetivando a adequao,
envolvimento, necessita da demonstrao de uso ou
ao, etc.

Local de Uso/Consumo

um fator de fundamental importncia num planejamento de mdia. Sem

estas informaes, a seleo de mdia pode ser orientada apenas pelos
hbitos ou penetrao de mdia.

Preo ao Consumidor

Pode auxiliar, em muito, a definio da estratgia de

mdia. Preo superior concorrncia :
posicionamento nas classes mais altas, atravs de uma mdia mais seletiva.
Preo semelhante concorrncia : posicionamento
junto classe mais elevada ou combate atravs da adoo dos mesmos
meios utilizados pela concorrncia.
Preo inferior concorrncia : pode-se partir para a
mdia de mdia de combate ou de massificao.

Qualidade (diferenciais)

As consideraes relatadas no item acima so vlidas tambm para este,

principalmente quanto ao nvel de exigncia por parte do consumidor.

Imagem do Produto

A mdia neste caso pode estabelecer parmetros que

venham a atender as necessidades de reposicionamento conceitual do
produto, bem como os de seguir etapas distintas de
conscientizao da
marca /produto junto aos pblicos-alvo.

II MERCADO
Composto por cinco informaes bsicas:
Fase Mercadolgica

Introduo : Requer uma mdia intensa (lanamento)

Auge : Esforos de sustentao
Declnio : Cabem todos os recursos de mdia, aliados
ao reposicionamento do composto de marketing do
produto.

Evoluo da Categoria/Marca Vendas :

Abaixo do potencial da rea: Mercado prioritrio.
Acima do potencial da rea: Mercado secundrio.
Iguais ao potencial da rea: Dependendo do potencial poder ser
classificado como prioritrio ou secundrio.
Share de Mercado pretendido

Share da marca x concorrncia : concentrao ou

horizontalizao de esforos em termos de regio e
meio.

Mercados Potenciais

Conquista de consumidores de outras marcas:

estratgia de combate nos meios utilizados pela
concorrncia.
Novos consumidores (novos usos) : estratgia de
ampliao, determinando novas reas geogrficas,

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periodicidades ou meios.
Problemas Regionais/Sazonais

Permite a concentrao de mdia em pocas mais

propcias, ou em mercados que necessitem de
correes.

III ESTRATGIA DE MARKETING

Sete informaes compem este item :
Calendrio Promocional

Cincia da poltica, dos tipos e perodos promocionais

para definir as oportunidades de presso publicitria
em seu apoio.

Poltica de Preos

Em relao concorrncia : Mdia seletiva, de

combate ou de massificao.
Quanto periodicidade : Presso publicitria
adequada aos meses de retrao (ps aumentos).

Novos Usos/Hbitos

Alteraes estratgicas conforme ampliao do

target.

Alterao de Canal

Estratgia de mdia adequada aos hbitos de consumo

no ponto de venda.

Posicion./Reposicionamento

Determina para a mdia a delimitao de um segmento

especfico. A estratgia leva em considerao, a
adequao ao meio e ao veculo.

Objetivos de Campanha

A definio destes objetivos que determina os nveis

de intensidade de mdia adequados ao produto e a fase
da campanha.

IV OBJETIVOS DE COMUNICAO
A definio dos objetivos de mdia tem ligao intrnseca com os objetivos de comunicao:
Imagem Desejada da Marca

Lanamento : Adequao da mdia ao estilo e hbitos

hbitos dos consumidores em potencial.
Sustentao/Reposicionamento : alterao na
estratgia anteriormente adotada.

Aumentar nvel de Conhecimento

Aumentar o conhecimento de
Benefcios

Objetivo de maior cobertura em segmentos especficos ou gerais.

Em conjunto com a criao determina-se uma
estratgia que permita a melhor explorao dos
benefcios do produto.

V PBLICO-ALVO
Temos neste item seis informaes bsicas :
Perfil Scio-econmico

Definio de sexo, classe, faixa etria, ocupao e

escolaridade.

Hbitos de Compra

Conhecimento de quem decide, quem compra, quem

Influencia e quem consome.

Hbitos de Consumo/Perodo

Estabelecimento de aes especficas em pocas de

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maior consumo.
Compradores Potenciais

Novos mercados geogrficos ou demogrficos que

devem ser atingidos ainda que de forma secundria.

Perfil Psicogrfico

Necessidade de se conhecer os estilos, hbitos e

atitudes do consumidor em potencial.

Heavy-users/Light-users

Influncia na determinao das intensidades de

exposio de mdia para cada segmento do target.

VI CONCORRNCIA
Trs informaes constituem este item :
Concorrentes Diretos/Ind.

Anlise da atuao da concorrncia para melhor

alocao de esforos e recursos.

Market Share/Mdia Share

Possibilita medir o esforo dispensado e o retorno em

termos de participao. Detecta tambm os
concorrentes que podem ameaar nossa posio e os
caminhos de combate.

Estratgia a ser seguida

Defensiva, combativa ou neutra.

Planejamento de Mdia
A terminologia do planejamento:
Como uma pedra de toque chave para desenvolver uma compreenso do planejamento de mdia, importa
fazer a distino entre as trs palavras mal-compreendidas do vocabulrio do planejamento gerencial: objetivo,
estratgia e ttica.
O objetivo simplesmente uma descrio sobre a tarefa que se deseja executar. A estratgia compreende
os meios determinados para atingir o objetivo, e, a ttica, as atividades especficas e detalhadas requeridas para
implementar a estratgia. O que est implcito nessas definies que os objetivos constituem o mais alto preceito do
planejamento, as estratgias so o segundo preceito mais alto e a ttica o mais baixo. Conseqentemente, as
estratgias devem derivar dos objetivos, enquanto as tticas, por sua vez, derivam das estratgias.
Tomemos um exemplo simples. Digamos que voc tenha um ms de frias e queira viajar para a Europa.
Viajar para a Europa seu objetivo. Em seguida vir a deciso entre viajar de avio ou de navio. O modo de
transporte escolhido ser a sua estratgia para realizar seu objetivo de chagar Europa. Se a escolha for viajar de
avio, voc ter de se preocupar com tticas como a de fazer reservas em companhias areas para uma data
especfica a fim de facilitar a implementao da estratgia.
Assim como a sua deciso estratgica envolve a avaliao de modos alternativos de viajar, suas decises tticas
envolvem a avaliao de mltiplas alternativas. Que companhia area escolher? Voar de primeira classe, classe
executiva ou econmica? Em que perodo do dia partir? Embora haja limites ao nmero de opes disponveis, cada
pergunta permite escolher entre diversas alternativas. precisamente esse tipo de situao que caracteriza a maior
parte das decises de mdia.(A essncia do Planejamento de Mdia).
Portanto, o Planejamento de Mdia, basicamente, uma escolha articulada e estratgica de meios e veculos
de comunicao para, atravs deles, atingirem-se os segmentos desejados de mercado com mensagens publicitrias.
A funo do planejador de mdia no cessa no momento em que se define o planejamento. Depois disso,
como o processo de comunicao em andamento, ele tem de desenvolver tcnicas de avaliao, controle e
investigao, que lhe sirvam como referncias para futuros planejamentos, assim como, para constante redefinio
dos critrios de escolha de veculos e das hipteses sobre o funcionamento de todo o sistema de comunicao
utilizado pela propaganda.
No momento atual complexo para as empresas enfrentarem um mercado segmentado e competitivo e a
propaganda tem de procurar caminhos mais sutis, mais detalhados e mais sofisticados para cumprir sua funo de

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comunicao. o momento em que no a mensagem, evidentemente, mas a mensagem, tambm, no s a
mensagem, ela precisa chegar no momento certo, a grupos mas a mensagem, tambm, no s a mensagem, ela
precisa chegar no momento certo, a grupos certos e, tanto quanto possvel , tudo deve ser previsvel para ser
controlvel.
Uma estratgia de mdia no uma seleo de veculos em que cada um desempenha um papel especfico e
desligado dos outros, isto , no a simples soma de um nmero de veculo e sim, uma escolha que prope um certo
sistema de comunicao.
Composto por veculos que tm papis particulares, e se completam mutuamente. Dentro de uma campanha
publicitria, a utilizao de mais de um veculo deve ser entendida como uma multiplicao de canais de persuaso,
em que as diferentes formas de mensagens tm ao complementar ou renovadora.
Roteiro de Planejamento de Mdia:
I Introduo
1.
2.
3.
4.

Razes bsicas para elaborao do planejamento de mdia

Periodicidade do planejamento anual, semestral, trimestral etc.
Complemento ou no de aes de mdia j recomendadas anteriormente
Recomendao de esforos, manifestados pelo cliente ou de iniciativa da agncia

II Informaes Bsicas
1. Produto

- Descrio
- Categoria
- Embalagem
- Preo ao consumidor x concorrentes
- Diferenciais em relao aos principais concorrentes

Em nvel estratgico, as caractersticas do produto podem afetar os pesos dos meios- isto , a combinao entre os
tipos de mdia que sero utilizados para alcanar os objetivos de mdia. As caractersticas fsicas reais do produto so
particularmente significativas enquanto ponderao de mdia. Por exemplo, com freqncia produtos alimentcios so
maciamente anunciados em revistas, porque a alta qualidade de reproduo grfica nessa mdia, suscita o apetite,
dando gua na boca aos leitores. Por outro lado, produtos alimentcios que sejam readquiridos num espao de poucos
dias podem requerer uma mdia como a televiso, que se comunica com o consumidor num lapso de tempo mais
sintonizado com o ciclo de recompra do produto(A essncia do Planejamento de Mdia).
2. Objetivos Mercadolgicos

- Fase mercadolgica em que o produto se encontra

- Evoluo da categoria e da marca nos ltimos anos
- Participao de mercado pretendida pela marca
- Canais de distribuio e eventuais problemas localizados
- Influncias sazonais/regionais na performance do produto

3. Concorrncia

- Volume total investido pela categoria do produto

- Distribuio por mercados
- Distribuio por meios
- Perodo (sazonalidade)
- Estratgia de mdia adotada pelos concorrentes
- Estratgia mercadolgica adotada pelos concorrentes

III Objetivos de Comunicao

1. Objetivos bsicos de comunicao
2. Imagem desejada de marca
3. Tratamento da campanha linha criativa

IV Objetivo de Mdia
1. Pblico-alvo (primrio/secund.)

- Sexo, Classe, Faixa etria

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- Ocupao, nvel de instruo etc.
A definio sucinta do pblico-alvo provavelmente o elemento mais importante na apresentao dos objetivos do
plano de mdia.
2. Caractersticas de Consumidor

- Definies quanto ao consumidor e usurio

- Freqncia de compra, volume de compra
- Identificao de grandes, mdios e pequenos consumidores

3. Penetrao dos Meios

- Participao dos meios de comunicao junto aos segmentos,

funo que os meios devero exercer.

4. Abrangncia

- Abrangncia geogrfica, determinadas regies de vendas, atividades

econmicas, culturais etc.
- Refere-se ao modo como as mensagens so
programadas no espao de tempo ao longo do
perodo de uma campanha. A mdia pode ser
programada de maneira contnua ou em perodo de
veiculao alternados.

5. Continuidade/Timming

V Atividades Promocionais (se apoiada por mdia)

1. Diferenciaes bsicas entre campanha tema e promocional de marca.
2. Determinao da influncia no comportamento da campanha tema, mediante eventuais aes promocionais.
3. Anlise das promoes e sugestes de apoio de mdia, local, regional etc.
VI Perodo ou Periodicidade de Esforos
1.
2.
3.
4.

Determinao do perodo integral da campanha, diante dos objetivos mercadolgicos pretendidos.

Objetivos sazonais, considerando a distribuio da categoria e da marca ao longo do ano.
Influncia da concorrncia na determinao de Flights especficos durante o perodo da campanha.
Concentrao de esforos com datas promocionais ou especficas (quando o produto exigir).

VII Consideraes sobre a Verba Disponvel

1. Crescimento dos custos de mdia x inflao.
2. Verba disponvel x objetivos de mdia.
VIII Estratgia de Mdia (defesa dos meios recomendados)
1. Meios Recomendados

- Determinao dos meios de comunicao que

devero ser utilizados durante a campanha.
- Justificativas bsicas dos meios de comunicao
recomendados.
- Determinao da durao/dimenso/rodzio das peas

2. Utilizao dos Meios

- Determinao da utilizao simultnea dos meios (ou

no) e respectivas justificativas.
- Definies bsicas da utilizao dos meios, entre
fases distintas da campanha (lanamento/sustentao etc.)
- Funo estratgica: bsico/apoio/complementar.
- Formas diferenciadas de utilizao: patrocnios,
merchandising, posies determinadas.

3. Meios x Mercados

- Disposio dos meios recomendados por mercado.

- Prioridades de cobertura por mercado.

IX Ttica de Mdia (defesa dos veculos e forma de utilizao)

1. Televiso

- Anlise de simulaes

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- Qualificaes de programas.
- Aproveitamento de propostas/patrocnios
- Visibilidade : formatos diferenciados.
- GRP diurno, noturno, gneros, redes, faixas horrias.
2. Rdios

- Qualificao das emissoras/Adequao editorial.

- Seleo de faixas horrias/programas.
- Aproveitamento de propostas/patrocnios.
- Visibilidade formatos diferenciados.

3. Revistas

- Qualificao.
- Adequao editorial/ Pauta editorial (edies especiais)
- Visibilidade colocao da pgina.

4. Jornais

- Qualificao/ Adequao editorial.

- Dias da semana/ Visibilidade seo.

5. Outdoor

- Locais privilegiados/Determinados.
- Proximidade de locais adequados ao produto.

6. Cinema

- Qualidade das salas/ Capacidade de pblico.

- Bairros/localizao/ Categorias.

7. Mdia Extensiva

- Locais estratgicos/Formato
- Adequao

8. New Mdia/Mdia Online/ No media - Internet, CD Room etc.

X Quadros de Programao e Verba
1.
2.
3.
4.

Cronograma geral da campanha (Veiculao e investimento)

Programaes e custos - Mapas
Resumo geral da verba
Custos utilizados (tabelas)

XI Anexos
1.
2.
3.
4.

Briefing
Estudos especiais
Informaes complementares
Pesquisas

Para maiores detalhes fica a sugesto de leitura do livro :

A essncia do planejamento de mdia. Editora Nobel
Autores: Arnold M.Barban/ Steven M. Cristol/ Frank J.Kopec