LESSENTIEL DU CHAPITRE 11

MERCATOR 8e dition

LA COMMUNICATION HORS-MEDIAS
1-

On appelle hors-mdias (below the line en anglais), tous les modes de communication autres que la
publicit vhicule par les grands mdias. Cest donc la runion htroclite de la promotion des ventes,
du marketing direct, des relations publiques, de lvnementiel du parrainage sportif ou culturel (mcnat), des foires, exposition salon, de ldition promotionnelle off line et on line, etc.

2-

Au cours des vingt dernires annes, les dpenses hors-mdias ont progress beaucoup plus vite
que les dpenses de publicit. Elles reprsentent 65% des dpenses totales de communication. Elles
sont particulirement importantes en B to B. Ce sont les dpenses de marketing direct qui dominent dans
le hors-mdias, leur progression tant due pour une large part au dveloppement du marketing relationnel et la possibilit de mieux mesurer leur impact sur les ventes.

3-

Une opration de promotion des ventes consiste associer un produit un avantage temporaire
destin stimuler son achat, sa consommation, sa distribution. Si lavantage offert sadresse aux
consommateurs, on parle de promotion-consommateur. Sil bnficie aux distributeurs, on dit quil sagit
dune promotion-distributeur (appele souvent trade promotion).

4-

La promotion des ventes a des effets rapides voire immdiats mais limits au temps de
lopration.

5-

Les principaux moyens de promotion des ventes relvent de six catgories :

Lessai gratuit
Les rductions temporaires de prix
Le couponing ou bons de rduction
Le remboursement diffr sur preuves dachat
Les primes et cadeaux
Les concours, jeux et loteries
Les mises en avant du produit sur les lieux de vente
Les promotions-distributeurs

6-

Les oprations de promotion des ventes sont encadres par une rglementation importante. Il est
souvent sage de prendre conseil auprs dun juriste spcialis.

7-

Le marketing direct regroupe un ensemble de techniques permettant de communiquer un message directement une personne et lincitant une rponse immdiate. Cest une communication
interactive (mais avec un degr dinteractivit trs variable) dont le contenu est personnalis (parfois trs
peu, parfois beaucoup) et qui est adresse des particuliers ou des professionnels identifis dans des
bases de donnes (ou fichiers).

8-

Les fichiers de compilation sont constitus partir de sources ouvertes comme les annuaires. On loue
(souvent) ou on achte des fichiers spcialiss des courtiers (list brokers). On change des fichiers entre
entreprises. Un fichier doit tre vrifi (ddoublonnage, suppression des NPAI (Nhabite Pas lAdresse

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Indique, etc.). Un fichier doit tre enrichi. La conception et lutilisation des fichiers doivent respecter les
rgles dfinies par la loi Informatique et Liberts.
9-

Les outils du marketing direct sont le publipostage (mailing), le telemarketing (appel en France :
phoning !), Internet qui se dveloppe rapidement : e-mails commerciaux, newsletters. Ce quon appelle
publicit directe relve de la publicit. Ce sont des messages publicitaires insrs dans les grands mdias
avec un coupon rponse, un numro vert, une adresse internet pour faciliter la rponse. La publicit directe peut tre une premire tape dans une dmarche de marketing direct en aidant constituer des
fichiers.

10- Le dveloppement de le-mail commercial sexplique par le cot trs faiblede lenvoi, par la rapidit de
mise en uvre, par la facilit des tests, par la rapidit des retours. Lavantage cot est en mme temps
la principale menace qui pse sur lavenir du marketing direct par Internet. Il explique lessor du spam
(envois trs peu cibls et effectus en trs grand nombre partir dadresses souvent collectes de faon
dloyale) qui pollue les boites aux lettres lectroniques. Le permission marketing ou marketing
avec autorisation pralable de la personne cible est une dmarche adopte par la plupart des grandes
marques mais il nexclut pas les pratiques moins loyales de certaines entreprises qui cherchent des profits
immdiats.

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