I.

INTRODUCCIÓN
INVESTIGACIÓN DE Mº
Selecciona
Ordena Precisa Planificar
Analiza ⇒ información Confiable ⇒ Para Implementar y ⇒ Las actividades de MK
Evalúa Oportuna Controlar
Distribuye

¿Por Qué se Nec Investigación de Mº?

a. Para conocer las nec y prioridades de la pobl. Para orientar recursos en la forma más eficiente
b. Detectar tendencias o fenómenos emergentes Para evaluar su acción

II. PROCESO DE INVESTIGACIÓN

1. Determinar el propósito (Para qué?) ⇒ Propósitos manifiestos y ocultos, alt de decisión, usuarios

2. Convertir el propósito en objetivo ⇒ Inf a obtener, preguntas a responder, hipótesis

3. Estimar el valor específico de la inf. ⇒ Análisis cto/beneficio

4. Diseñar plan de investigación:

a. Fuentes de información
b. Formas de información
c. Instrumento
d. Plan de muestreo
e. Método de contacto
(primaria, secundaria)
(encuesta, focus group, observación, experimento)
(cuestionario, PC, grabadora)
(tamaño, unidad, procedimiento)
(correo, teléfono, en persona)

5. Implementación de la información
a. Recolección de datos c. Presentación y recomendaciones
b. Análisis
III. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN  Depende de los objetivos
TIPOS DE INVETIGACIONES
1. Cualitativos  Entrevistas personales, focus group, observación (directa indirecta, rastreo)
2. Cuantitativos 4. Predictivo
3. Causales
TIPOS DE DISEÑOS DE ESTUDIOS
DISEÑO CARACTERÍSTICAS MÉTODOS
1. Exploratorio Idea gnral de un Mº Observación
Usa métodos no estructurados, informal Conversación informal
Objetivos: Definir términos, clarificar problemas, Revisión de inf. secundaria
establecer prioridades de investigación Focus Group
2. Descriptivo Descripción de algún aspecto del Mº (cuantitativo) Cuestionarios
Busca:
1. Conocer las caract de cierto grupo de clientes
2. Estimar la proporción de la pobl con cierto
comportamiento
3. Establecer relaciones estadísticas entre var
∃ una hipótesis tentativa
Ej.: perfil de clientes, potencial de Mº, utilización de
productos
Se dividen en:
a. Longitudinal: Panel
b. Transversal: Estudio muestral
3. Causal Pa probar q una determinada variable causa efecto Grupos de observación
sobre otra (probar relación y q no existe Experimentos
otra var afectándola)
Se prueba correlación, ausencia de otros efectos

Focus Group:
Factores clave:
1. Pauta: orden de presentación de los 3. Moderación (Coordinación)
estímulos 4. Análisis e interpretación
2. Reclutamiento
Medios a través de los cuales realizar la encuesta:
Ventajas Desventajas
Cara a Cara 1 > prob de no rechazo 1 Caros y difícil de adm
2 permite preguntas + complejas 2 Toman mucho tiempo
3 permite mostrar elementos 3 No respuesta alta
gráficos
4 permite obtener gran cantidad de
información
Por teléfono 1 Bajo Cto 1 Población sin teléfono es inaccesible
2 Rapidez 2 Puede q se contacte dos veces con la
3 Accesibilidad a personas a las q misma persona (2 líneas)
no se podría 3 No se pueden usar apoyos visuales
4 Contar con otro método 4 Puede que la persona entrevistada no
> control de la operación sea la q se cree
Por Correo Bajo Cto. Alta tasa de no respuesta
Respuestas precisas Sesgo de autoselección de quienes
no responden

IV. DISEÑO DEL INSTRUMENTO  Debe ser:

 a. Confiable ⇒ consistente en el tpo
b. Válido Validez de Contenido ⇒ preguntas referidas al tema de interés
Validez de Criterio ⇒ correlación entre las variables de criterio
Validez de Constructo⇒ mida lo q real% quiero medir
Diseño del cuestionario
1. Panificar que es lo que se quiere medir
2. Formular preguntas para obtener la información que se desea
3. Decidir el orden y esquema físico que se desea
4. Probar cuestionario en muestra piloto
5. Corregir problemas encontrados en muestra piloto

Preguntas abiertas v/s cerradas

Ventajas
Cerradas + fácil de responder
Fácil de registrar
Fácil de procesar
Abiertas Amplio rango posible de resp
No se influye al sugerir resp
Desventajas
Difíciles de formular
Sesgos posibles x sugerencias
de alternativas de resp
Dificil registrar correcta%
Difícil procesar, codificar y tabular

Tipos de Cuestionarios
A. PREGUNTAS CERRADAS
1.Dicotómica Dos opciones de respuesta
Se obtiene poca inf
2. Selección Múltiple Pregunta ofrece 3 o + alternativas
3. Escala Likert Grado de acuerdo/desacuerdo con una afirmación
4. Diferencial Semántica Escala entre 2 palabras bipolares (grande/pequeña)
5. Escala de importancia, Sin ninguna impor/muy import (Si no ∃ categoría Inter-
Medición Excelente/Mala media ⇒ sesgo positivo)
Intención de compra Definitiva% lo compraría/Definitiva% no lo compraría
4. Escala de suma Constante
B. PREGUNTAS ABIERTAS
1. Totalmente inestructurada La pregunta se puede contestar de muchas maneras
2. Asociación de palabras Ante una palabra, menciona la 1º palabra q se le ocurre
3. Completar oraciones, historia,
ilustración
4. Prueba de percepción temática Se presenta un dibujo y deben hacer una historia con él

Técnicas proyectivas: Presentación de un estímulo ambiguo que el entrevistado debe interpretar.

1. Asociación de palabras 4. Técnica de tercera persona
2. Interpretación de dibujos 5. Desempeño de roles
3. Completación de frases

Considerar al realizar un cuestionario:

Debe preguntar un tema clave Mientras más corta mejor
Las preguntas deben tener solo UNA interpretación No usar énfasis
Deben tener un criterio establecido OJO con ambigüedad
Ser aplicables Usar vocabulario apto pal entrevistado
No deben contener ejemplos ⇒ sesgo Doble respuesta
¿Se puede recordar? Respuesta condicional
Múltiples respuestas

CONDICIONES DE ENCUESTAS EXITOSAS

 La población ha sido definida correcta%

 La muestra es representativa de la población
 Los entrevistados seleccionados están disponibles y dispuestos a cooperar
 Las preguntas son comprendidas por los entrevistados
 Los entrevistados poseen las actitudes y opiniones que se preguntan
 El entrevistador entiende y registra correcta% las respuestas
V. MEDICIÓN
Problemas:
• Representación ⇒ ¿Puedo medir todos los atributos?
• Unicidad ⇒
• Significado ⇒ Inferencia de los números
• Escalamiento ⇒ Construcción de escala

Tipos de escala.
1. Nominales ⇒ Sólo para identificar o clasificar ⇒ Moda, frecuencia Test de contingencia
2. Ordinales ⇒ Indican orden c/r a un atributo ⇒ Además %, mediana, cuartiles, percentiles
No se conoce el intervalo
3. Intervalo ⇒ Se pueden apreciar diferencias entre obj ⇒ Además promedio, desv estándar
Unid de medida cte.
Origen arbitrario (ej. Tº, fecha)
4. Proporción o Razón ⇒ Cero origen único ⇒ Todas las operaciones
Se mantiene entre diferentes escalas.
Medición de actitudes
Problemas
a. ¿Miden real% las escalas lo que tratamos de medir
b. ¿Se mantienen estables las respuestas a través del tiampo?
c. Son consistentes diversas medidas de la misma realidad

VI. MEDICIÓN Y CODIFICACIÓN

Transformar Las respuestas a números
Preguntas * Abiertas  Qué categoría usar * Cerradas
 Cuantas respuestas x individuos
 VII. ELEMENTOS DE MUESTREO
Inferir características de una población a partir de un subgrupo
¿Por qué una muestra? Etapas:
1. Costo 1. Definir Población: Marco Total
2. Errores de Medición 2. Definir Marco Muestral
3. Confiabilidad de las estimaciones 3. Definir tipo de muestreo
4. Factibilidad 4. Definir tamaño de la muestra
5. Oportunidad 5. Seleccionar muestra, recolectar datos

Tamaño de la muestra  Depende de:

a. Varianza de las variable de interés
b. Nº de subgrupos q se desea analizar
c. Costo (por realizar el muestreo y por
errores)
d. Si estudio mide + de 2 var ⇒
i. n se determina por varianza >
ii. n se det por varianza del grupo + import
e. Puede que se desee más información de un
grupo, x lo tanto n será mayor en ese gr

Si utiliza MAS ⇒ Tamaño de muestra n = z² (π(1- π) E  error

E² z Valor de las tablas
Tipos de Muestreo
No Prob desconocida 1 De juicio o Experto identifica a unid seleccionadas.
Probabilístico criterio Muestra pequeña Barato muestra pequeña
v: Procedimts informales 2 De conveniencia Unid disponible
Fácil de implementar Resultados sesgados No se quiere emitir conclusiones
dv: No se pueden medir sesgo Usado en estudios exploratorios y pa probar cuestionarios
No se pueden medir sesgo 3 Bola de Nieve Una persona del grupo va contactando a otras
y confianza de la estimación 4 Por Cuotas 1º MAS 2ºx Juicio
Variables usadas pa cuotas: caract demográficas: sexo, edad
Resultados pa subgrupos, es nec conocer su tamaño.
Bce. Muestral Más fácil trabajo de campo
No garantiza representatividad
5 Ilustarados Se consulta a un experto
Probabilístico Prob conocida 1 MAS Igual probabilidad Son necesarios datos precisos
v: Permite medir sesgo 2 Estratificado 1º Divido población en estrato 2º MAS en c/estrato
y confianza de la estimación Es necesaria información x estrato
dv: Nec procedimts formales Bce. Muestral, >precisión x estrato, caro
Difícil de implementar No proporcional si se requiere + inf de un estrato
Según varianza  si hay estratos muy distintos
3 Sistemático Esparcir sistemática% la muestra
4 Conglomerados 1º Seleccionar cluster 2º Seleccionar unid desde cluster
Manzanas hogar individuo
No nec marco muestral de cada individuo
Fácil recolección de inf, lementos vecinos correlacionados
Estimación precisa  MAS

¿Qué hacer con el problema de no respuesta?

• Mejorar el diseño de la investigación
• Repetir visitas o llamadas
• Estimar sesgo de no respuesta
VIII ANALISIS ESTADÍSTICO [p<5% rechazo Hο ]

1. ASOCIACIÓN (Grado de relación entre variables)

a. Cuantitativa ⇒ Coef de correlación Hο : ρ = 0 ⇒ No ∃ correlación
⇒ Test Z Z~ N(0,1) ⇒ p < 0,5 No ∃ correlación

b. Cualitativa ⇒ Tablas de Contingencia Hο : Las variables son independientes

Test X² Que una var No ∆ según los valores de otra
X²~ X² [(r-1)(c-1)]
X² c > X² tabla ⇒ Rechazo Hο ⇒ las var dependientes

2. ANALISIS DE MEDIAS DE SUBPOBLACIONES

⇒ Test ANOVA de k medias
⇒ Test de T medias
Hο : μ1 = μ2 ...= μk... ⇒ Medias iguales
Fc~ F (k-1, ∑ ni-kc)
Fc > F tabla ⇒ Rechazo Hο
Hο : μ1 = μ2
tc ~ t(n1 + n2 - 2)
tc > |2| ⇒ Rechazo Hο

3. ANALISIS DE PROPORCIONES EN SUBPOBLACIONES

⇒ Test Z de proporciones Hο : Π1 = Π2
Zc>Z tabla (1.96) ⇒ Rechazo Hο

4. ANALISIS DE REGRESIONES Permite cuantificar las relaciones entre 2 o más var

⇒ y = a + βx Hο : β = 0 ⇒ la var no es significativa ⇒ -2<tc<2
⇒ La var con mayor β es la más importante
⇒ R² % de variación de Y q es explicada por x
Si es alto la var explica mucho
⇒ R² ajustado, penalizo por el número de variables
⇒ ¿Qué modelo escojo? Max R², Max R² ajustado, min s², min C de Mallow, Stepwise
(agrego de a una las variables con > F, haciendo una regresión cada vez. Se sacan las
con < F)
⇒ En Mk se usa para resolver problemas de predicción, segmentación, de satisfacción
global

ESTUDIOS DE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR:

- Buscan Medir el grado de satisfacción de los consumidores con el producto y los servicios asociados
- OJO idealmente considerar el Mº potencial y no sólo a los clientes
Normalmente se desagrega el producto o servicio en atributos (estos se definen en estudios exploratorios)
¿Qué mido?
1. Desempeño (global y x atributos) 4. Medición de importancia de los atributos
2. Satisfacción (global y x atributos) 5. Preguntas de segmentación
3. Expectativas (global y x atributos)

Ventajas de medir atributos Desventajas de medir atributos

1. Para los entrevistados las evaluaciones son + 1. Lista de atributos puede no estar completa
fáciles 2. Generar esta lista puede ser difícil
2. Se conoce inf + detallada 3. ¿Se seleccionan los + importantes

5. ANALISIS DE FACTORES Se usa para agrupar var similares en factores

⇒ Identificar la estructura subyacente en los datos
⇒ ∆- el nº de variables a un nivel manejable
⇒ pp parsimonia: Mientras – var mejor (pero ⇒ pp de información)
⇒ Communalities: % que capturo de la varianza con dicho factor
⇒ Matriz Rotada de componentes: Para cada var se maximiza la correlación con uno de
los factores y se minimiza la correlación con otros

SEGMENTACION
6. CLUSTER ANALISIS Clasificar objetos en grupos homogéneos de acuerdo a un grupo de var
⇒ Se obtienen grupos de objetos similares entre si y ≠ al resto
⇒ Así como el análisis de factores ∆- el nº de variables, acá se ∆- el nº de objetos
⇒ La estructura de los cluster no se determina previa% sino q viene dada x los datos
⇒ Se usa para: - Segmentación de clientes - Comprensión de su conducta
- Nuevas oportunidades - Reducir datos

7. CART Determinar características particulares de distintos grupos

Por ejemplo: ¿Qué características tienen los que consumen mi producto?
⇒ Para variables cuantitativas y nominales
Similar a
⇒ Se examinan todas las particiones binarias (divisiones de los grupos en dos) para cada
AID y
Chaid una de las variables independientes
⇒ Se selecciona la variable y la partición que minimiza la varianza
⇒ Criterios para detener la división:
1. Nº mínimo de obs 2º Tamaño de árbol
2. Mínima varianza penalizada por tamaño del árbol (si no haré tantos grupos
como personas)
POSICIONAMIENTO
- Mediciones:
1. Evaluación de atributos x producto 3. Preferencia entre productos
2. Similaridad entre productos

- Mapas De Posicionamiento:
* Basados en atributos: Análisis de Factores Análisis de discriminantes
* Basado en similaridades: Escalamt multidimensional métrico Escalamt multidimensional ordinal

8. ESCALAMIENTO MULTIDIMENSIONAL
⇒ Mapa de posicionamiento
⇒ Calculo “stress” mínimo
⇒ Se usa pa var sicológicas

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapas de desarrollo:
1. Generación de ideas: Focus group, vendedores, ejecutivos
2. Test preliminar de concepto: ventajas sobre productos existentes, satisfacción y mercado
3. Test de concepto: Análisis de conjunto
4. Test de Mercado: Conocimiento del producto, tasa de recompra. Test controlado en Mº piloto
5. Predicción del ciclo de vida
OJO: En cualquier minuto la competencia puede reaccionar

7. ANALISIS DE CONJUNTO ⇒El producto es representado por un conjunto de atributos con distintos niveles
⇒ Ej: Cafetera de precio $15 M, capacidad 0.75 lt, tiempo 5 min
⇒ El consumidor hace un análisis de preferencias de los atributos y niveles
⇒ OBJ:
1. Determinar la importancia relativa de los atributos, utilidades que reportan los
distintos niveles de atributos para individuos y segmentos.
2. Determinar la probabilidad de elección de las distintas especificaciones a nivel
individual y agregado
3. Determinar la participación de mercado a nivel agregado y por segmento
4. Analizar segmentos

Legado del verano de

2001, por Pepe C. y
Su P.
* ERRORES1
ERROR TOTAL: ERROR MUESTRAL + ERROR NO MUESTRAL
ERROR MUESTRAL: No estamos obteniendo la inf de toda la población. Aleatorio o no aleatorio.
ERROR NO MUESTRAL: Por errores en: a. Definición del problema b. Planteamiento c. Escalas d. Diseño del
cuestionario e. Métodos de entrevistar
Preparación y análisis
de MUESTRAL No estamos obteniendo la inf de toda la población.
1 Probabilístico Depende del tamaño de la muestra(< tamaño, > prob de error, pero + caro)
2. Sistemático Proceso de selección
a. Del Diseño i. De Selección
Muestral ii. De especificación de la población (Muestra no representa pobl)
iii. De Campo (error al seleccionar en terreno)
b. De Medición i. De proceso
ii. De respuesta (Sesgos Respuesta y no respuesta)
iii. Instrumental (Preg. Ambiguas, dobles, lenguaje desconocido)
iv. Del entrevistador
NO MUESTRAL
1. De respuesta a. Inexactitud La resp es incorrecta por:
a. Imposibilidad de dar resp correcta
b. Distorsión voluntaria (pp de prestigio)
b. Ambigüedad Error de comprensión o transmisión
(pregunta mal hecha o respuestas nada que ver)
2. De no Respuesta OJO Los q no responden son muy dist a los q si responden
No contesta: No alcanzable la persona
Rechazo: No quieren contestar

Clasificación según responsable del error

1. Originada en el a. X sustitución de la información (se pregunta algo dist a lo nec)
investigador b. De medición (se mide algo dist a lo nec.)
c. De definición de la población
d. En el Marco muestral (incompleto, duplicado)
e. De análisis de datos
2. Originada en el a. Selección de los entrevistados (seleccionado no pertenece al marco muestral)
entrevistador b. En las preguntas (no usa redacción exacta de la pregunta)
c. En el registro
d. Por engaño (fabricar encuestas)
3. Originada en el a. Por incapacidad (no familiar al tema, no recuerda, no entiende)
entrevistador b. Por Falta de voluntad (mentir voluntaria%)
c. Efecto Historia (factores externos influyen en la respuestas dadas)
d. Efecto Madurez ( el tpo. Pasa y las pers cambian)
e. Sesgo de Cortesía
f. Efecto prueba principal: la 1º medición ayuda a responder la 2º
h. Efecto x interacción: La medición previa afecta la forma de enfrentar el estímulo
4. De Oficina a. Proceso de edición
b. De codificación
c. Tabulación de resultados
d. Procesamt estadístico de datos
e. Análisis e informe

1
Probablemente exista un error al clasificarlos, pero al menos están todos.....

Legado del verano de

2001, por Pepe C. y
Su P.
RESUMEN DE PREGUNTAS MERCADOS II

1º sem 2000
Resultados de una encuesta sobre calidad de servicio
Lo importante era notar que los resultados no eran significativos

2º sem 2000
Es la muestra representativa de la población
- Para que la muestra sea representativa de la población, debe ocurrir que sean proporcionales (tamaño de
muestra cambia junto al tamaño de la población)
- Test X²  Ho: Una var No ∆ según los valores de otra  Se rechaza Ho si p>5%
- Si p>5% ⇒ tamaño muestra cambia con tamaño población ∴ muestra si es representativa de la
población
- Si p<5% ⇒ tamaño muestra no ∆ con tamaño población ∴ muestra si no es representativa de la
población
- Encuesta por Internet ⇒ sesgos similares a los de encuesta por correo:
Sesgo de no respuesta: no contesta, rechazo Sesgo de respuesta
Sesgo de auto selección Marco muestral

1º sem 1997, 2º sem 1996 y 1º sem1996  Falta 2da pregunta de Mº

1º sem 1995
Encuesta de intersección v/s por correo
- Considerar todos los errores vistos
- Sesgos de entrevistador  seleccionar porque se ven más amigables
- Efecto historia  Influencia de factores externos
- Inexactitud, ambigüedad, no se aplica, ¿quien realmente responde?, etc.

2º sem 1994
Estudio exploratorio del que busca obtener los atributos más valorados. Dos investigadores llegan a = conclusión
- Focus group ⇒ exploratorio, no concluyente
⇒ permite obtener atributos relevantes (aunque no ∃ certeza de q sean todos y los + import)
⇒ sesgo del entrevistado  influye en el resto  sesgo de cortesía
⇒ sesgo del entrevistador  da su opinión influyendo en el resto
- Estudio descriptivo ⇒ permite obtener información sobre los atributos más importantes
- Un buen estudio es confiable (consistente en el tpo) y válido (se obtiene la información que se quería)

1º sem 1994
Diseño de una encuesta
- OJO ¿Los resultados darán la información que estamos buscando?
• Debe preguntar un tema clave • Deben tener un criterio establecido
• Mientras más corta mejor • Ser aplicables
• Las preguntas deben tener solo UNA interpretación • No deben contener ejemplos ⇒ sesgo
• ¿Se puede recordar? • OJO con ambigüedad
• Sesgo hacia los extremos  escala sin centro • Usar vocabulario apto pal entrevistado
• Evitar preguntas abiertas: más difíciles de codificar • Doble respuesta
• Especial% si es x correo: ordenada, con instrucciones • Respuesta condicional
previas precisas • Pregunta personal
• No usar énfasis • Múltiples respuestas

2º sem 1993
Encuesta para la televisión. Pregunta trasmitida en noticiero, respuesta por teléfono
- Fuentes de problema:
1. Definir objetivos 3. Instrumento 5. Aplicación
2. Método + adecuado 4. Muestra 6. Evaluar resultados
- En cualquiera de estas etapas pueden surgir errores
- Muestra no representativa, error de auto selección, efecto historia, efecto madurez, influencia de otras
opiniones, etc.
- Considerar categoría no sabe / no responde

1º sem 1993
Evaluación de cuestionario
Estudio exploratorio  sirve para detectar atributos relevantes, aunque no su importancia
Pre testeo  importante realizarlo para detectar errores en el cuestionario
Nunca olvidar que el cuestionario debe dar la información que se busca  VALIDEZ
Ojo con trabajo de campo, también ahí pudo haber errores
Escala ordinal  ordena, puedo sacar frecuencia, pero no promedio
Reglas de decisión  Considerarlas antes de realizar el estudio

2º sem 1992
Se necesita descubrir que es lo que produce determinado comportamiento
- Análisis de factores  ∆- variables a analizar
 Forma factores con variables correlacionadas. Esto nos lleva a determinar cuales son
las var claves buscadas
- Cluster análisis  Segmentar
 Agrupa a elementos similares
- Análisis conjunto  Diseño de nuevos productos
 las variables ya están determinadas
 se busca determinar la mejor combinación de ellas

1º sem 1992
Se quiere usar un estudio de mercado ya existente. Sólo se tienen resultados, no como se hizo
El estudio se ajusta a los objetivos definidos
La muestra debe ser significativa de la población objetivo
Efecto madurez  cuestionario muy largos, cansan, aburren, se contesta cualquier cosa