UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

(UAPA)

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Tarea II y II

PRESENTADO POR:
Jos Grabiel Zapata Guzmn 11-4993
PRESENTADO A:
Eliana Campos, M.A.

Santiago de los Caballeros,

Repblica Dominicana
Marzo, 2015

Elabore un reporte de lectura sobre los siguientes tpicos:

El cliente y su comportamiento en los servicios.

1. Servicios: diferencias entre las propiedades de bsqueda, de experiencia y de

credibilidad.
Cualidades de bsqueda: son los atributos que el consumidor puede determinar antes
de comprar el producto (color, estilo, precio, dureza...)
Cualidades de experiencia: los atributos que solo pueden distinguirse despus de la
compra o durante el consumo (sabor, facilidad de uso...)
Cualidades de credibilidad: que son caractersticas que el consumidor puede
encontrar casi imposibles de evaluar incluso despus de la compra del servicio (ciruga
esttica o reparadora, un ajuste de frenos de un coche...). son necesarios? se hacen
bien hechos?
2.Servicios: el proceso de toma de decisiones del consumidor.
2.1

Bsqueda de informacin.

Una vez reconocida la necesidad, el cliente busca informacin que le ayude a

satisfacer la necesidad.
2.1.1 Empleo de fuentes personales.
La gran influencia de la comunicacin boca-oreja en los servicios.
2.1.2 Riesgo percibido.

La intangibilidad y el alto nivel de cualidades de experiencia, hace que el riesgo

percibido sea mayor.

Como los servicios son heterogneos, el que me va a tocar a mi es bueno,

regular o malo?.

Los servicios no se acompaan de garanta; ni de devolucin del dinero.

2.2

Evaluacin de las alternativas de servicios.

2.2.1 Serie de alternativas posibles.


Grupo de servicios que pertenecen por sus atributos a una misma categora de
servicios.

Los consumidores terminan aceptando la 1a alternativa suficientemente buena.

2.2.2 Emocin y estado de nimo.

Ambos son sentimientos que influyen sobre la percepcin y la evaluacin en los

servicios. Son positivos 0 negativos.

Los estados de nimo son ms transitorios y las emociones ms intensas,

estables y profundas.
2.3 compra y consumo del servicio.

La decisin de compra.

El momento del consumo.

Tres son los aspectos a resaltar:

2.3.1 Dramatizacin de la prestacin del servicio.

Busca lograr una impresin atractiva, y para ello ha de manejar cuidadosamente

al personal del servicio (actores) y las instalaciones en que se preste el servicio
(escenario).
2.3.2 Roles y guiones del servicio.

Guiones "secuencia coherente de los acontecimientos esperados por el cliente,

Que lo convierten en participante o espectador".
2.3.3 Compatibilidad entre los clientes del servicio.

Centremos la atencin en el papel que juegan "otros clientes" que reciben el

servicio al mismo tiempo. Hay consumidores heterogneos que resultan incompatibles
entre s, por razn de la cultura, capacidad de pago...
2.4 Evaluacin post- venta.
Analizaremos los siguientes aspectos:
2.4.1 Atribucin de la inconformidad.
Cuando el cliente est decepcionado con la compra, puede atribuir esa inconformidad
a los proveedores, a los detallistas o a s mismos ya que muchos servicios dependen
de la informacin que el cliente proporciona.

2.4.2 Difusin de las innovaciones dependen de las 5 variables siguientes:

Ventaja relativa.

Compatibilidad con las normas, los valores y los comportamientos dominantes.

Facilidad para comunicarla.

Divisibilidad (que puede probarse sobre cantidades reducidas).

Complejidad (mayor 0 menor complicacin).

2.4.3. Lealtad a la marca.

Coste del cambio.

Disponibilidad de sustituto.

Riesgo percibido en la compra.

Grado de satisfaccin anterior.

3.

- Papel de la cultura en los servicios.

La cultura es un factor multidimensional que se comparte y se transmite de una

generacin a otra. 3.1 los valores y las actitudes.

Ayudan a determinar lo que es correcto, importante y deseable.

3.2

Usos, costumbres y hbitos.

Representan lo que cada cultura observa como las formas de comportamiento

adecuado.

Los hbitos son semejantes a las costumbres y tienden a variar en cada cultura.

3.3

Material cultural.

Cosas que nos pertenecen: ropa, coches, casas...

3.4

Esttica.

Ideas sobre belleza y buen gusto en la msica, el arte, el teatro y la danza.

3.5

Instituciones educativas y sociales.

Ambas son agentes de transmisin cultural.


Educacin y cuidado de la salud (ambas reflejan tambin las diferencias
culturales).

El cliente y sus expectativas de servicios.

Servicio esperado: dos niveles de expectativas.

- 1 Nivel de expectativa. Servicio deseado que es el nivel de servicio que el cliente
espera
Recibir. Es una combinacin entre "lo que puede ser" y lo que se considera que "debe
ser".
- 2 nivel de expectativa. Servicio adecuado que es el umbral del servicio aceptable.

Zona de tolerancia. Es decir, representa "la expectativa mnimo tolerable".

Los servicios son heterogneos en el sentido de que su ejecucin puede variar de un

proveedor a otro, e incluso entre un mismo empleado.
Que el grado en que los clientes reconocen y aceptan esta variacin se le denomina
"zona de Tolerancia".
Que cuando el servicio se sita por debajo del servicio adecuado - el nivel mnimo
aceptable -, el cliente est muy insatisfecho, mientras que si se sita por encima del
servicio deseado, el cliente se sentir muy satisfecho.

Tipos de expectativas.

- Las expectativas hay que comprenderlas, medirlas y administrarlas.

- Los clientes sostienen distintos tipos de expectativas de servicio.

Factores que influyen las expectativas.

Necesidades Personales.- Son los estados o condiciones esenciales para el bienestar

fsico o fisiolgico del cliente, pueden clasificarse en muchas categoras como la fsica,
la social, la psicolgica y la funcional.

Intensificadores permanentes del servicio.- Son factores individuales y estables que

exaltan la sensibilidad del cliente ante el servicio, uno de los ms importantes puede
denominarse expectativas derivadas del servicio que se presentan cuando las
expectativas del cliente son dirigidas por otra persona o grupo de personas

Modelos de expectativas de servicio.

Percepciones del cliente. Satisfaccin del cliente.

Las percepciones de los clientes acerca del grado de influencia que ejercen sobre el
nivel de servicio que reciben.

Las zonas de tolerancia de los clientes pueden expandirse cuando sienten que ellos no
cumplen con sus papeles.

Calidad en el servicio.
La calidad en el servicio es una metodologa que organizaciones privadas, pblicas y
sociales implementan para garantizar la plena satisfaccin de sus clientes, tanto
internos como externos.

Esta metodologa analiza las siguientes dimensiones:

Accesibilidad

Comunicacin
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Velocidad de Respuesta
Seguridad
Tangibles
Entender / conocer al cliente
Es importante mencionar que el servicio es multidimensional (el cliente observa
mltiples dimensiones del servicio calidad, ambiente, y tiempo respuesta).

Descripcin de las dimensiones utilizadas por los clientes a la hora de contratar un

servicio:

Tangibles: se refieren a las instalaciones de la empresa si estn limpias, en buen

estado, etc.
Confiabilidad: trabajo bien hecho por parte de la empresa.
Velocidad de respuesta: el trabajo est listo en el tiempo que dijo la empresa que
estara.
Aseguramiento: el personal de la empresa da la impresin de que puede hacer bien su
trabajo.
Empata: el personal entiende que quiere el cliente y le proporciona lo que necesita.

Estrategias que influyen en las percepciones.

Medicin y administracin de la satisfaccin del cliente y de la calidad en el servicio.

Proponerse la calidad y la satisfaccin del cliente en cada encuentro del servicio.
Administrar la evidencia del servicio para reforzar las percepciones

Opinin personal

Un control adecuado de los procesos de servicio al cliente puede garantizar mayor

fidelizacin de una marca, as como garantizar un mayor nmero de clientes. As
mismo el servicio al cliente, es la parte en donde el consumidor puede hacerse a una
idea personal, de lo que es la calidad de la empresa.

Elabore un reporte de lectura sobre los siguientes tpicos:

Redacte una breve reflexin sobre el papel y la importancia del empleado en la

entrega de servicio.
El fracaso de las empresas de servicios en las que no es atribuible el fallos al diseo y
a sus especificaciones puede deberse a diversos factores relacionados con los
empleados:
Mala seleccin
Mala orientacin al servicio
Conflicto de quehaceres
Falta de capacitacin
Falta de compensacin

Importancia de los empleados, ellos son:

El servicio
Para el cliente la propia empresa
Profesionales del marketing

Relacione los siguientes elementos satisfaccin empleado-cliente-utilidades.

Todo lo que hagan o digan puede influir en las percepciones acerca de la organizacin.
Los empleados de contacto influyen sobre la satisfaccin del cliente.
Empleados satisfechos hacen clientes satisfechos y viceversa. Es decir, un buen clima
facilita el contacto.
Existe una correlacin entre satisfaccin de los clientes y rotacin de los empleados,
que es tanto como relacionar satisfaccin de cliente como lealtad del empleado.
Cadena de valor del servicio.

Indique la importancia del comportamiento del empleado y su relacin con las

dimensiones de calidad en el servicio.

La calidad es multifactorial: confiabilidad, adaptabilidad, durabilidad, utilidad, esttica,

prestigio, caractersticas, desempeo.

DIMENSIN 1: ELEMENTOS TANGIBLES

Apariencia de las Instalaciones Fsicas, Equipos, Personal y Materiales de
comunicacin
La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
Las instalaciones fsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas
Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.

Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente

atractivos.
DIMENSIN 2: FIABILIDAD
Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa
Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero inters en
solucionarlo
La empresa realiza bien el servicio la primera vez
La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido
La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores
DIMENSIN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
Disposicin y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el
Servicio
Los empleados comunican a los clientes cuando concluir la realizacin del servicio.
Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rpido a sus clientes.
Los empleados de la empresa de servicios siempre estn dispuestos a ayudar a sus
clientes
Los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder a las preguntas de
sus clientes.
DIMENSIN 4: SEGURIDAD
Conocimiento y Atencin Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar
Credibilidad y Confianza
El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a
sus clientes
Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios.
Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.
Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los
clientes

DIMENSIN 5: EMPATA
Atencin Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores
La empresa de servicios da a sus clientes una atencin individualizada.
La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atencin personalizada a
sus clientes.
La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
La empresa de servicios comprende las necesidades especficas de sus clientes.

Describa el papel de los empleados de contacto (externo e interno).

Son los que ocupan las primeras lneas, como empleados de contacto externo e
interno, por ello establecen un vnculo:
Cliente-ambiente-operaciones internas
Trabajo emocional: Recurre a los sentimientos para ser eficiente

Conflictos, los hay interpersonales o interorganizacionales:

Conflicto persona-funcin : que los empleados realicen algo en contra de su
personalidad o escala de valores
Conflicto organizacin-cliente : El cliente pide demasiado y se enfrenta con seguir las
polticas o satisfacer al cliente

Conflicto entre clientes : diversas razones, conocimiento del cliente

Calidad y productividad , A los empleados de primera lnea se les pide que sean
eficientes y efectivos.

Las personas en los encuentros de servicios.

Incidentes crticos en los encuentros de servicios

La perspectiva del cliente
Las perspectivas del empleado
Uso de las TIC

Elabore un cuadro con las diferentes estrategias para cerras la brecha.

Defina la cultura de servicio y la auditoria de servicios: Concepto.

La cultura corporativa se ha definido como el patrn de valores y creencias

compartidas que dan sentido a los miembros de una organizacin y les proporciona las
normas para comportarse dentro de la organizacin.
La cultura del servicio es aquella en que existe un orgullo por prestar un buen servicio a
los clientes y la satisfaccin del cliente es uno de los retos ms importantes que tiene la
organizacin, es casi una forma de ser y de estar

Una auditoria es una inspeccin formal, realizada por alguien ajeno a la entidad por
auditar, de las prcticas, procedimientos, polticas, y/o programas para determinar si
ellos son lo que se espera y si se conducen de acuerdo a los estndares ticos, legales
y profesionales. Una auditoria no se refiere solo a resultados: no significa que debe
decirle si su servicio es efectivo o exitoso. Eso va ms all de su alcance. Eso
correspondera a una evaluacin.

Elementos y caractersticas de la auditoria de servicios.

Para llevar a cabo una auditoria del servicio de forma adecuada, la empresa debe
tener:
- Conocimiento del segmento de clientes.
- Identificado el servicio a evaluar.
- El Ciclo del Servicio claramente definido.
- Definidos los momentos de verdad dentro del ciclo del servicio
- Estndares de calidad
- Definido el procedimiento para obtener los ndices de satisfaccin de los clientes
- Establecida la auditoria del servicio como estrategia permanente.
- Mejoramiento continuo con base en los resultados.
- Comprometida a la alta gerencia.

Caractersticas de la auditoria del servicio:

a. Exploratoria: Busca definir necesidades y expectativas del cliente.

b. Descriptiva: define ndices de satisfaccin y competitividad.

c. Confirmatoria: como resultado del seguimiento a la auditoria del servicio ofrecido.
Planificacin de la auditoria de servicios y definicin de objetivos.
Las siguientes actividades nos permiten realizar la planeacin de la auditoria del
servicio:
1. Definir Objetivos.
2. Conocer la Organizacin.
3. Analizar el Ciclo del Servicio.
4. Definir los Conceptos a Evaluar.
5. Definir la Estructura del Personal que Interviene en la Auditoria.
6. Establecer y Disear las Herramientas de Medicin.

Describa en que consiste el anlisis del ciclo de servicio.

Consiste en determinar dos elementos fundamentales

1.- Las preferencias temporales de las necesidad de atencin de los clientes. Un
ejemplo claro es el turismo, en donde dependiendo de la temporada se hace mas
necesario invertir mayores recursos humanos y fsicos para atender a las personas.
2.Determinar las carencias del cliente, bajo parmetros de ciclos de atencinUn
ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede mantener
un control sobre el cliente y sus preferencias.
3.- Encuestas de servicio con los clientesEste punto es fundamental. para un correcto
control atencin debe partir de informacin mas especializada, en lo posible personal y
en donde el consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudad o quejas
de manera directa.
4.- Evaluacin del comportamiento de atencinTiene que ver con la parte de atencin
personal del cliente
Reglas importantes para la personas que atiende:
1.- Mostrar atencin

2.- Tener una presentacin adecuada

3.- Atencin personal y amable
4.- Tener a mano la informacin adecuada
5.- Expresin corporal y oral adecuada
6.- Motivacin y recompensas

Elabore un flujograma de servicios.

Diseo y tipos de herramientas de medicin: Muestro y trabajo de campo.

Requerimientos de la herramienta:
Preguntas claras y concisas.
Espacio suficiente para las respuestas.
Cuestionario breve.
Vocabulario acorde al nivel de comprensin del cliente.
Asociar cada pregunta a una caracterstica de calidad del servicio.
Evitar preguntas que sugieran su respuesta.

 Evitar preguntas negativas.

Incluir preguntas de confrontacin.
Cuestionario interesante.

Clasificacin de las Herramientas:

La encuesta:
Evala ntegramente el ciclo del servicio; se caracteriza por tener un cuestionario
elaborado que evala los momentos de verdad correspondientes al ciclo del servicio.
Se aplica entre 20 a 40 min, lo que requiere disponibilidad de tiempo del cliente.

La clisa: Cliente Satisfecho:

Evala el ltimo momento de verdad experimentado por el cliente; es un cuestionario
corto aplicado en el momento en que el cliente se retira de la organizacin para
conocer su nivel de satisfaccin. Se aplica mximo en 5 minutos.

El cliente Incgnito:
Evala el ciclo del servicio de la organizacin, basado en un cliente entrenado para
auditar los momentos de verdad previamente definidos, pues generalmente el cliente
no logra ver todo el ciclo del servicio (por tiempo o por rol). No tiene tiempos
establecidos pero en promedio abarca de 20 a 40 min.

Las encuestas por correo:

Evala determinados momentos de verdad mediante un cuestionario claro y fcil de
responder, es enviado por correo junto con una carta explicativa y un sobre de
devolucin, es un mtodo adecuado para una amplia zona geogrfica, es econmico
pero lento y con bajo porcentaje de respuesta (con el cual se pueden obtener
conclusiones sobre la percepcin del servicio.)

La tele auditora:
Evala los aspectos ms importantes del ciclo del servicio mediante una encuesta
telefnica, es un mtodo de rpida recoleccin pero con resultados limitados, se aplica
en tiempos mnimos por lo cual se deben definir los momentos de verdad a evaluar.

La observacin in situ:
Evala el ambiente en el cual se atiende al cliente, es un mtodo complementario a la
medicin de la percepcin del cliente y generalmente es realizada por un cliente
incgnito.

MTODOS DE RECOLECCIN DE LA INFORMACIN

La auditoria del servicio pretende determinar las necesidades y expectativas del cliente,
las cuales muestran la evolucin en su relacin y en la capacidad de satisfacer al
cliente.
1. La entrevista:
Se basa en los conceptos individuales para determinar las necesidades del cliente, se
requiere de un entrevistador muy bien capacitado.
Puede ser: estructurada, basada en un cuestionario y orden definido, no estructurada o
libre y focalizada la cual analiza sin tener una estructura formal de desarrollo. Debe
realizarse en un ambiente tranquilo y su duracin aproximada es de 35 a 50 min

2. El Grupo foco:
determina las necesidades, expectativas y sus factores de satisfaccin o insatisfaccin,
de acuerdo a la percepcin de un grupo de referencia . Su clasificacin depende de la
clase de cliente a evaluar. Su aplicacin se realiza bajo la direccin de un facilitador
que permita la evaluacin de todo el ciclo del servicio. Puede durar entre una o dos
horas.

Explique en que consiste el anlisis de los resultados.

Una vez realizada la recoleccin de los datos y tabulados los resultados mediante los
mtodos estadsticos definidos para tal fin se deben analizar con detenimiento y sin
prejuicios por la Alta Gerencia de la organizacin

La responsabilidad de la gerencia esta en disear los correctivos para las situaciones

encontradas que insatisfacen al cliente.

Los correctivos a aplicar deben formularse dentro de una estrategia clara y medible y
de conocimiento pleno en la organizacin con el fin de afianzar una verdadera Cultura
Del Servicio.

Los Planes de Accin deben ser claramente definidos mediante la planeacin de las
tareas, tiempos, recursos e ndices de gestin que permitan medir el desempeo de
cada rea frente al cliente, para convertirlos en el Valor Agregado que genere fidelidad
del cliente y competitividad de la organizacin en el mercado.

La auditora del servicio debe ser una estrategia estable que permita un desarrollo
disciplinado y permanente hacia el cliente, lo cual se logra mediante un sistema de
monitoreo que revise constantemente los ndices de satisfaccin del cliente.

Opinin personal

La evaluacin de los servicios es un factor fundamental del proceso administrativo

correspondiente al control, seguimiento y evaluacin de los recursos humanos. Esta
evaluacin nos permite verificar el cumplimiento de los planes organizacionales por
parte de quien ejerce la supervisin en la organizacin. Al encontrarse que existen
desvos tanto de comportamiento como de cumplimiento de las normas, de los
programas y de las polticas que se deben desarrollar para el cumplimiento de la misin
organizacional; la evaluacin va a permitir a la administracin realizar los respectivos

ajustes y correcciones a que haya lugar para alcanzar las metas y por ende los
objetivos organizacionales.