Una empresa de servicios, con grandes problemas internos generados

por un elevado nivel de rotacin en puestos de nivel bajo y medio

decide investigar qu pasa. El departamento de recursos humanos
propone a la direccin de la empresa realizar una encuesta de
clima laboral para averiguar qu aspectos preocupan a los
trabajadores que hacen que se marchen para as intentarle dar solucin.
Los niveles de rotacin estn muy por encima de las empresas de la
competencia.
La direccin, a priori, les da margen total para poder realizarlo y
presentarles el informe lo antes posible. Se decide que las variables a
medir van a ser las condiciones laborales, ambiente laboral y
desarrollo profesional con bastantes subvariables en cada uno de
estos
apartados.
Se realiza, en primer lugar, una concienzuda labor de comunicacin
desde el departamento de personal para explicar qu se pretende hacer
con esta encuesta y qu se har con los resultados. Se informa a todos
los trabajadores que los resultados globales se harn pblicos a todos
y que se informar qu acciones son las que se van a acometer por la
direccin de forma urgente de entre las que se vean que son
mejorables.
Los trabajadores deciden participar, rellenando unas encuestas
annimas y teniendo una pequea entrevista con los miembros de
recursos humanos para que puedan matizar preguntas que creen que
son importantes. Por supuesto, est garantizada la confidencialidad
para evitar suspicacias de cualquier tipo. Consiguen que participe
el
99%
del
personal
en
plantilla.
Tras la recogida de datos se pasa el informe a direccin y sale a la luz
que los motivos principales por los que los trabajadores abandonan la
compaa son por posibilidades de desarrollo profesional, tema
econmico, porque consideran que sus salarios estn muy por debajo
del sector, comunicacin interna muy catica y escasa motivacin por
la desidia de la direccin hacia su papel en la compaa.

Recursos humanos presenta este informe a direccin y sta se

enfada al ver los resultados y le comenta a recursos humanos que
no piensan cambiar nada y que al que no le guste ya sabe donde
esta la puerta. Por supuesto, los resultados globales nunca se hicieron
pblicos por expresa orden de la cpula directiva. El departamento de
recursos humanos qued desacreditado y el ambiente aun empeor
entre los trabajadores adems de no mejorar la tendencia de rotacin
dentro de la empresa.
Las preguntas que les dejo para resolver son Qu fallo aqu? Tiene
solucin esta situacin en una organizacin? Qu parte de la
encuesta de clima laboral no se hizo bien? Cmo acta recursos
humanos aqu? Y Por qu la direccin no pretende cambiar
nada?

2.- Caso prctico

1.- Ricardo Menndez es el encargado del Departamento de Administracin
y Contabilidad de la Fundacin VITA-VITAE, dedicada a la atencin de ancianos.
Ricardo acaba de cerrar las cuentas anuales y se las ha entregado a la directora
financiera de la empresa para que las supervise antes de cerrarlas
definitivamente. Paloma Salgado est contratada como auxiliar de clnica en la
misma empresa citada. Paloma necesita un da libre para acudir al notario a firmar
la escritura de su casa y pide al jefe de Recursos Humanos permiso para faltar
tres horas una maana.

- Indica si las relaciones que se exponen son propias de la organizacin

formal o informal de la empresa.
Solucin:
Las dos relaciones que se mencionan en el caso prctico son propias de la
organizacin formal de la empresa, puesto que ambas se centran en aspectos
derivados del trabajo. Cada persona cumple su funcin segn las tareas
encomendadas en la estructura empresarial.
Actividad propuesta
1.- Describe las relaciones informales que conoces de las empresas en las
que hayas trabajado o en las que trabaje algn familiar. Observa la diferencia
entre unas empresas y otras.

Fig. 1.14. Relaciones propias de la organizacin formal.

Fig. 1.15. Relaciones propias de la organizacin informal.

CASOPRACTICO:CREMAHIDRATANTEGENIE
(FICTICIO)

1. El producto
GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se
puede utilizar como crema nica por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base
para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y tambin durante todo el
da. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para
exponerse al sol cuando la piel ya est curtida. Aunque podran usarla tanto hombres como
mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las
comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores,
existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es
buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios
productos.
GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de
ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estndar y su
precio, dado el pequeo volumen de produccin, ligeramente superior al de otros competidores.
Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene
parmetros de comparacin y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE
tiene recordacin de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dnde el
consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.
2. Objetivos del producto
Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo
a la situacin anteriormente detallada, con la nica excepcin de que el precio deber colocarse al
nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicacin no se har nfasis en esta nivelacin de
precio, sino que deber hacer nfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante
del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.
Primer reto: Estrategias del producto: De qu manera podemos nivelar nuestros precios en

comparacin a la competencia sin afectar la calidad del producto?

3. El Mercado
a. Antecedentes y situacin actual
El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable con ligera tendencia al
aumento. La frecuente mencin del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de
comunicacin influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los
bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La
diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios.
El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categora,
repartindose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeas todas ellas en volumen
de ventas y con escasa distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto en el mercado, con una cuota de
12% en volumen y del 12.5% en pesos.
Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y
septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los consumidores de GENIE,
pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de
edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la
media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.
b. Objetivos de mercadotecnia
GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao anterior, con lo que la
cuota ascendera al 12.7% del volumen previsto para el mercado en prximo ao. Como el precio
debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentar
proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.
Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del precio, qu estrategias
adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?
4. La publicidad
a. Antecedentes y situacin actual.
La comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales
y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que
distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados
en diferencias conceptuales.
b. Objetivos Publicitarios
i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para
conseguir una correcta hidratacin de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE est fabricada por
una empresa conocida y de prestigio.
ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas.
Promover el uso no solamente por la maana sino, adems, en cualquier momento del da.
iii. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una campaa llamativa, que
consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusin de campaas de productos similares
e, incluso, de otros productos.

Tercer reto: Estrategias de publicidad; Qu estrategias creativas recomendaras para el

logro de los objetivos? (se refiere slo a recomendaciones, no es necesario realizar
ejecuciones).
c. Presupuesto asignado para la publicidad
El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos los parmetros. Se
cuenta con $3000,000 de pesos, que incluyen produccin y honorarios para la agencia, as como
los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende
que slo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios.
Cuarto reto:: A qu grupo objetivo dirigiras la campaa? Qu objetivos de medios
plantearas? Qu estrategias de medios utilizaras para lograr los objetivos? Qu
estacionalidad le daras a esta campaa? Qu medios utilizaras? Cmo invertiras ese
presupuesto para la campaa de GENIE, es decir, cmo sera tu plan de medios?