UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL

CURSO DE PS-GRADUAO DE MBA EM MARKETING

ANTONIO MARCOS DE LOURENO

MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO

AS EMPRESAS DO SETOR ELTRICO:
ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO
BRASIL LTDA

So Caetano do Sul
2008

UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL

CURSO DE PS-GRADUAO DE MBA EM MARKETING

ANTONIO MARCOS DE LOURENO

MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO

AS EMPRESAS DO SETOR ELTRICO:
ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO
BRASIL LTDA

Trabalho de concluso de curso apresentado

junto ao programa de ps-graduao lato senso
da Universidade Municipal de So Caetano do
Sul, para a obteno do ttulo de ps-graduado de
MBA em marketing.
Orientador: Prof. Dr. Edman Altheman

So Caetano do Sul
2008

ANTONIO MARCOS DE LOURENO

MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO AS

EMPRESAS DO SETOR ELTRICO:
ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO BRASIL LTDA

Trabalho

de

concluso

de

curso

apresentado junto ao programa de psgraduao lato senso da Universidade

Municipal de So Caetano do Sul, para a
obteno do ttulo de ps-graduado de
MBA em marketing.
Orientador: Prof. Dr. Edman Altheman

rea de concentrao:

Data de defesa: ____de_____________de 2008.

Resultado: _______________________________________.

BANCA EXAMINADORA

Prof. _________________________________
Universidade

Prof._________________________________
Universidade

Prof._________________________________
Universidade

FICHA CATALOGRFICA

Antonio Marcos De Loureno

Marketing de Relacionamento aplicado as empresas do setor eltrico
MBA em Marketing - So Caetano do Sul, 2008.
81p.
TCC (MBA) Universidade Municipal de So Caetano do Sul,
2008.
amarcosl@gmail.com

1. Marketing de relacionamento 2. Empresas do setor eltrico

Dedico este trabalho aos meus pais, Sr. Rene e Dona

Wanda, pela educao e amor que recebi; a minha
esposa Paula e meu filho Pietro, pelo amor, carinho,
compreenso e tempo que lhes roubei; a Deus, por
tudo que sou e possuo.

AGRADECIMENTOS
Primeiramente minha famlia, pelo apoio incondicional a tudo que me proponho a fazer.

Ao meu orientador, Prof. Dr. Edman Altheman, que me acolheu com conselhos sbios durante
todas as orientaes, sendo um grande mentor para a elaborao deste trabalho.

Aos funcionrios da Biblioteca e da Secretaria, que contriburam com dicas valiosas.

Ao Sr. Manoel Moreira de Amorim Filho, gerente geral da empresa Terasaki no Estado de
So Paulo, que contribuiu com informaes e dicas para a finalizao deste trabalho.

Aos clientes entrevistados, que durante a entrevista foram muito receptivos e estimularam o
aprimoramento deste estudo.

Aos colegas e amigos da ps, Dener, Julio, Marcelo, Bruno e Alexandre, que compartilharam
comigo os desafios deste trabalho.

minha me, Wanda Gonalvez De Loureno, por mostrar e orientar o caminho correto da
vida.

Em memria ao meu pai, Ren De Loureno, que mesmo com sua ausncia me traz luz e
alegria aos meus dias.

minha esposa, Ana Paula Izidoro De Loureno, pelo amor, carinho e compreenso nas
horas difceis.

Ao meu filho, Pietro De Loureno, que estar presente entre ns entre os meses de julho e
agosto deste ano, que me incentivar a realizar novos sonhos.

A Deus, por tudo que me tem proporcionado.

Muito obrigado a todos!

LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Sexo.......................................................................................................................54
Grfico 2 Faixa etria.............................................................................................................55
Grfico 3 Estado Civil............................................................................................................55
Grfico 4 Grau de Escolaridade.............................................................................................56
Grfico 5 Origem das empresas que trabalham com terasaki................................................56
Grfico 6 Motivos em escolher a Terasaki............................................................................57
Grfico 7 Concorrentes da Terasaki.......................................................................................57
Grfico 8 Motivos que levam a realizar negcios com concorrentes da Terasaki.................58
Grfico 9 Grau de satisfao das necessidades de projeto.....................................................58
Grfico 10 Grau de satisfao em relao aos preos praticados pela Terasaki....................59
Grfico 11 Grau de satisfao em relao ao prazo de entrega.............................................59
Grfico 12 Grau de satisfao em relao a variao dos produtos oferecidos pela
Terasaki.....................................................................................................................................60
Grfico 13 Grau de satisfao geral dos produtos oferecidos pela Terasaki.........................60
Grfico 14 Grau de satisfao na rapidez da soluo dos problemas....................................61
Grfico 15 Grau de satisfao do interesse dos responsveis em resolver os problemas......61
Grfico 16 Grau de satisfao do tempo de espera na soluo dos problemas......................62
Grfico 17 Grau de satisfao na soluo dos problemas......................................................62
Grfico 18 Grau de satisfao geral na soluo dos problemas.............................................63
Grfico 19 Grau de satisfao das visitas realizadas pelos vendedores.................................63
Grfico 20 Grau de satisfao do conhecimento demonstrado pelos vendedores.................64
Grfico 21 Grau de satisfao do interesse do vendedor em saber se o cliente est satisfeito
com a compra realizada.............................................................................................................64
Grfico 22 Grau de satisfao dos produtos apresentados como alternativas.......................65
Grfico 23 Grau de satisfao geral dos vendedores.............................................................65
Grfico 24 Trabalhos voltados a fidelizao, satisfao e ao relacionamento.......................66
Grfico 25 Principais razes pela qual a empresa no realiza trabalhos voltados ao
relacionamento..........................................................................................................................67
Grfico 26 Principais empresas que realizam trabalhos voltados ao relacionamento com o
cliente........................................................................................................................................67
Grfico 27 As empresas podem melhor os relacionamentos com seus clientes?..................68
Grfico 28 Grau de importncia dos trabalhos voltados ao marketing de relacionamento...68

Grfico 29 Maior participao de mercado ou aumentar a participao em cada cliente

atual?.........................................................................................................................................69
Grfico 30 Sugestes dadas empresa Terasaki, para aumentar e manter um melhor
relacionamento..........................................................................................................................69

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Comparativo entre marketing transacional e de relacionamento............................26
Quadro 2 - Custo de obteno e custo de reteno dos clientes................................................33
Quadro 3 - Porque se perde um cliente.....................................................................................38
Quadro 4 - Situaes relevantes para diferentes estratgias de pesquisa..................................51

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Pirmide de Maslow.................................................................................................21
Figura 2 - Pblico, marketing um a um e marketing de massa.................................................32

Sumrio

RESUMO.....................................................................................................................................
ABSTRAT....................................................................................................................................
1 INTRODUO....................................................................................................................15
1.1 CONSIDERAES GERAIS........................................................................................16
1.2 SITUAO PROBLEMA.............................................................................................17
1.3 OBJETIVOS...................................................................................................................18
1.3.1 Objetivo geral..........................................................................................................18
1.3.2 Objetivos especficos................................................................................................18
1.4 JUSTIFICATIVA............................................................................................................18
2 REVISO CONCEITUAL.................................................................................................20
2.1 MARKETING.................................................................................................................20
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES......................................24
2.2.1 Ps-venda.................................................................................................................28
2.2.2 Marketing Um a Um................................................................................................28
2.2.3 Atrao e reteno de clientes.................................................................................32
2.2.4 Satisfao de clientes...............................................................................................33
2.2.5 Fidelizao de clientes.............................................................................................35
2.2.6 Recuperao de clientes...........................................................................................37
2.3 SOFTWARE DE GESTO............................................................................................39
2.3.1 Gerenciamento do banco de dados como ferramenta de marketing........................39
2.4 APRESENTAO DA EMPRESA...............................................................................40
3 CARACTERIZAO DA EMPRESA..............................................................................42
3.1 FINALIDADE DO NEGCIO.......................................................................................42
3.2 PBLICO-ALVO...........................................................................................................42
3.3 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO.......................................................................42
3.3.1 Oportunidades..........................................................................................................42
3.3.2 Ameaas...................................................................................................................43
3.3.3 Concorrentes............................................................................................................43
3.4 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO.........................................................................43
3.4.1 Pontos fortes............................................................................................................43
3.4.2 Pontos fracos............................................................................................................44
3.5 ESTRATGIA CENTRAL.............................................................................................44
3.5.1 Viso.........................................................................................................................44
3.5.2 Miso........................................................................................................................44
3.5.3 Valores.....................................................................................................................44
3.5.4 Objetivo....................................................................................................................45
3.6 POSICIONAMENTO COMPETITIVO.........................................................................45
3.7 VANTAGEM COMPETITIVA......................................................................................45
3.8 MIX DE MARKETING..................................................................................................46

3.8.1 Produto.....................................................................................................................46
3.8.2 Preo........................................................................................................................47
3.8.3 Praa........................................................................................................................47
3.8.4 Promoo.................................................................................................................47
4 MTODOS E PROCEDIMENTOS DE PESQUISA.......................................................48
4.1 O MTODO DA PESQUISA.........................................................................................48
4.1.1 Delineamentos de Pesquisa.....................................................................................48
4.1.2 Pesquisas Exploratrias e Conclusivas...................................................................49
4.1.3 Estratgias de Pesquisa...........................................................................................50
4.2 CARACTERIZAO DA PESQUISA.........................................................................52
4.2.1 Tipos de Classificaes e Tcnicas de Pesquisa......................................................52
4.3 POPULAO/AMOSTRA/ MATERIAIS E PROCEDIMENTOS DA PESQUISA...52
4.3.1 Populao / Amostra................................................................................................53
4.3.2 Materiais da Pesquisa..............................................................................................53
4.3.3 Procedimentos da Pesquisa.....................................................................................53
5 ANLISE DOS DADOS E INTERPRETAO DOS RESULTADOS.........................54
5.1 PERFL SCIO-ECONMICO DOS CLIENTES DA TERASAKI DO BRASIL......54
5.2 PRINCIPAIS MOTIVOS QUE LEVAM OS CLIENTES A REALISAREM
NEGCIOS COM A EMPRESA E QUAIS SO SEUS PRINCIPAIS
CONCORRENTES...................................................................................................................56
5.3 CARACTERIZAO DO NVEL DE SATISFAO DOS CLIENTES EM
RELAO AOS PRODUTOS E SERVIOS OFERECIDOS PELA TERASAKI DO
BRASIL....................................................................................................................................58
5.3.1 Nvel de satisfao dos produtos oferecidos pela terasaki do Brasil......................58
5.3.2 Nvel de satisfao dos servios oferecidos pela terasaki do Brasil na soluo de
problemas..................................................................................................................................60
5.3.3 Nvel de satisfao do atendimento de vendas e ps-vendas da empresa terasaki do
Brasil.........................................................................................................................................63
5.4 NVEL DE SATISFAO DOS CLIENTES EM RELAO AOS TRABALHOS
VOLTADOS A FIDELIZAO, SATISFAO E O RELACIONAMENTO.....................65
6 CONSIDERAES FINAIS..............................................................................................71
6.1 CONCLUSO................................................................................................................71
6.2 RECOMENDAES.....................................................................................................73
6.3 LIMITAES................................................................................................................73
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.................................................................................74
APNDICES.......................................................................................................................... 76

RESUMO
Estudo acerca das caractersticas do marketing de relacionamento segundo a percepo
dos clientes. Ser elaborado um estudo de caso de uma empresa do setor de materiais eltrico
localizada no Estado de So Paulo com a finalidade de se analisar a qualidade dos produtos e
servios oferecidos pela empresa, mensurar o grau de satisfao da empresa em relao aos
produtos e servios oferecidos, enfatizando a relao empresa x cliente sob o enfoque da
atrao, manuteno, recuperao e satisfao do cliente. Este estudo utiliza conceitos sobre
diversos temas relacionados ao trabalho como o marketing, marketing de relacionamento com
clientes, ps-venda, marketing um a um, atrao, reteno, recuperao, satisfao e
fidelizao dos clientes, gerenciamento do banco de dados como ferramenta de marketing,
onde ser mostrada a necessidade da empresa em formar estratgias competitivas adotando
polticas de marketing voltadas para a manuteno e atrao do cliente, tomando medidas prativas com a finalidade de desenvolver relacionamentos de longo prazo, maximizando sua
satisfao e o desempenho empresarial. Ser feita uma caracterizao da empresa, em busca
de informaes como misso, viso, objetivos e composto de marketing da empresa, assim
tambm com uma caracterizao do mercado em que a empresa atua. Para a realizao da
pesquisa de campo elegeram, funcionrios (clientes) de empresas do setor eltrico (projetistas,
instaladoras e montadoras de painis eltricos), considerados formadores de opinio na
percepo do pesquisador. Realizou-se uma pesquisa de natureza qualitativa transversal do
tipo descritiva, com finalidade bsica/pura e de campo tanto em relao coleta de dados
como o local de realizao, onde foi possvel identificar que as empresas na qual realizam
negcios com a Terasaki, so empresas projetistas e montadoras de painis eltricos de
origem japonesa ou nacional e os principais fatores que levam a optar por utilizarem Terasaki
so: a qualidade dos seus produtos e servios oferecidos, o preo praticado oferecendo a
melhor relao custo/benefcio, e devido a exigncia do cliente final em especificar
produtos desta empresa.
Palavras Chave: Marketing de Relacionamento, Marketing, Fidelizao, Servios e Produtos
Eltricos.

ABSTRACT
Study on the characteristics of relationship marketing according to the perception of
customers. There will be a case study of a company in the sector of electrical materials
located in the State of Sao Paulo in order to examine the quality of products and services
offered by the company, measure the satisfaction of the company related products and
services offered, emphasizing the relationship x company with focus on customers attraction,
retention, recovery and customer satisfaction. This study uses concepts on various topics
related to work such as marketing, customer relationship marketing, post-sales, marketing one
to one, attraction, retention, rehabilitation, satisfaction and loyalty of customers, managing the
database as a marketing tool, where will be shown the need to train the company on
competitive strategies adopting policies aimed at marketing the attraction and retention of the
client, taking pro-active measures in order to develop long-term relationships, maximizing
their satisfaction and business performance. There will be a characterization of the company,
in search of information such as mission, vision, goals and marketing mix for business, so
also with a characterization of the market where the company operates. To carry out the field
researching were elected, employees (customers) from companies in the electricity sector
(designers, installers and assemblers of electrical panels), considered opinion-formers from
the perception of the researcher. There was a research of a qualitative nature cross-type
descriptive, with basic purpose / pure and field both in relation to the collection of data as the
place of execution, where it was possible to identify that companies who did business with
Terasaki, are designer companies and assemblers of electrical panels plants of Japanese origin
or domestic and the main factors that lead to choose to use Terasaki are: the quality of their
products and services offered, the price level offering the best "cost effective", and because of
requirement of the final customer to specify products of this company.
Keywords: Relationship Marketing, Marketing, Loyalty, Services and Electrical Products.

15

CAPTULO I INTRODUO
Cada vez mais as empresas procuram encantar seus clientes, visando atender suas
necessidades. Essa atitude vem sendo adotada em todos os setores na obteno do sucesso e
at mesmo para garantir a sobrevivncia do negcio. Com a preocupao em aumentar o
nmero de clientes ativos, elas esto cada vez mais preocupadas na busca de novos clientes,
mas principalmente, manter os clientes j existentes satisfeitos com os produtos e servios
oferecidos.
Bretzke (2000) definiu o marketing de relacionamento como a atrao, a manuteno e
o aprimoramento de relacionamento com clientes. Contudo, para conseguir alcanar seus
objetivos, as empresas esto utilizando ferramentas estratgicas de marketing para garantir a
satisfao dos seus clientes, onde a principal ferramenta o marketing de relacionamento,
com a finalidade de se aproximar cada vez mais do seu cliente, identificando suas
necessidades, podendo assim prestar um atendimento personalizado e diferenciado dos
demais.
O objetivo do marketing de relacionamento encantar o cliente, fazer com que o
cliente tenha momentos mgicos dentro da empresa, com um atendimento especializado, e
produtos ou servios da melhor qualidade, fazendo com que o cliente se sinta bem dentro da
empresa. Porm, nesta fase de encantar o cliente preciso investir em treinamento, definir aos
funcionrios a direo e o ritmo do desenvolvimento das atividades e aprender a tratar o
cliente como parceiro, amigo e at mesmo como se fosse o scio da empresa (MCKENNA,
1992).
Com a globalizao, quem dita as regras do mercado o cliente, ele quer a ateno
total da empresa e de seus funcionrios para si. A excelncia no atendimento e a fidelizao
vm como resultado de todo o esforo da empresa e de seus funcionrios na aplicao correta
dessas estratgias.
O presente estudo tem por objetivo, analisar como o marketing de relacionamento
pode proporcionar melhorias na satisfao e fidelizao dos clientes e qual a qualidade dos
produtos e servios oferecidos por uma empresa do setor eltrico, a TERASAKI DO BRASIL
LTDA, a partir da percepo de seus clientes.
Porque esta empresa?
O tema do presente estudo foi definido devido a razes pessoais, j que o assunto
abordado de interesse do autor. A necessidade de aprofundamento no tema foi impulsionada

16

pela relao com a profisso, j que o autor trabalha na empresa em que se realizou o
trabalho. Assim, alm das razes pessoais e o interesse pelo material bibliogrfico, existem
motivos profissionais para a elaborao do estudo.
Este trabalho est dividido em 6 (seis) partes. Na primeira, ser feita a introduo e
consideraes gerais do trabalho, a situao problemtica a ser trabalhada dentro da empresa,
o objetivo geral e os especficos para estar realizando esse trabalho, a justificativa de ter
escolhido esse tema e a problemtica a ser trabalhada na empresa.
Na 2 parte, refere-se reviso conceitual sobre o tema a ser estudado, que tem por
objetivo dar base terica, e confrontar conceitos sobre o tema, e assuntos que subsidiaro esse
projeto.
Na 3 parte, encontra-se a caracterizao da empresa a ser trabalhada, onde sero
levantados dados como: localizao, misso, viso, concorrentes, ambiente interno e externo
da empresa, e outros dados.
Na 4 parte, apresenta-se o mtodo e procedimento da pesquisa que ser feita junto aos
clientes da empresa, assim como a definio do plano de amostragem ou pblico-alvo, e o
mtodo de coleta de dados a ser utilizado.
Na 5 parte, apresentar o resultado obtido da pesquisa realizada junto aos clientes da
Terasaki do Brasil, assim como a anlise e interpretao desses resultados.
Na 6 parte, ser feita a concluso do trabalho, onde sero apresentadas as devidas
recomendaes e limitaes do trabalho, e posteriormente, as referncias, apndice e anexo.

1.1 Consideraes Gerais

O marketing de relacionamento um assunto que vem sido bastante discutido na
ltima dcada. Empresas passaram a se preocupar cada vez mais em atrair novos clientes, e
manter os j existentes satisfeitos com os produtos e/ou servios oferecidos pela empresa. Os
gestores das empresas perceberam a importncia em ter informaes detalhadas sobre seus
clientes, de forma a antecipar as necessidades dos clientes.
No caso da Terasaki do Brasil, os gestores e funcionrios da empresa podero utilizar
essas informaes como auxlio na formulao de estratgias e tomada de deciso dentro da
empresa.
As informaes adquiridas contribuiro com a empresa no sentido de conhecer as
variveis mais importantes na avaliao do cliente e elaborar aes especificas objetivando

17

fidelizar e satisfazer o cliente e qual a melhor maneira de se aplicar o marketing de

relacionamento, tendo em vista que poucos trabalhos voltados ao marketing de
relacionamento esto sendo realizados nesta empresa.

1.2 Situao Problema (Formulao do Problema)

O ambiente empresarial mundial vem sendo palco de transformaes cada vez mais
rpidas e expressivas na forma de fazer negcio. Por isso, as empresas devem estar preparadas
e tornarem-se cada vez mais competitivas nesse novo cenrio.
O marketing de relacionamento permite a empresa lanar e projetar todas as suas
aes voltadas ao cliente, buscando, dessa forma, uma aproximao e uma maior integrao
cliente-empresa, mas para isso, necessrio dispor de tecnologias interativas que armazenem
e manipulem informaes sobre os clientes.
Consciente desse novo cenrio empresarial, a Terasaki do Brasil, mdia empresa que
atua no ramo de produo e distribuio de produtos e servios eltricos em baixa tenso,
tendo sua matriz localizada em Osaka no Japo, com uma das filiais localizada no estado do
Rio de Janeiro e um escritrio tcnico e comercial no Estado de So Paulo, o qual atende a
maior parte dos seus clientes localizados no Brasil. A empresa encontra algumas dificuldades
para mensurar o grau de satisfao de seus clientes em relao aos produtos e servios
oferecidos, e verificar qual o nvel de fidelizao dos seus clientes comparados com seus
principais concorrentes. A empresa tem como objetivo adotar uma poltica de marketing de
relacionamento que seja bem definida, em busca da satisfao e da fidelizao por um longo
prazo com seus clientes, e verificar por que em alguns casos, clientes deixam de efetuar novos
negcios com a empresa.
A empresa possui um grande nmero de informaes sobre seus clientes e pouco
utiliza as informaes de forma a auxiliar no planejamento de estratgias de marketing de
relacionamento. Procura efetuar uma anlise das tendncias do mercado em que atua e como
esto atuando seus concorrentes, para realizar um processo de tomada das decises na
empresa. Diante ao exposto, o presente trabalho tem como pergunta de partida a seguinte:
como o Marketing de Relacionamento pode proporcionar melhorias na satisfao e
fidelizao dos clientes da empresa Terasaki do Brasil?

18

1.3 Objetivos
Objetiva-se neste trabalho, obter informaes mais detalhadas dos clientes da empresa
por meio dos dados coletados durante a realizao da pesquisa e aplicar as melhores solues
possveis para um maior e melhor relacionamento com seus clientes.

1.3.1 - Objetivo Geral

Verificar como o marketing de relacionamento est sendo aplicado pela empresa

na percepo de seus clientes.

1.3.2 - Objetivos Especficos

Caracterizar o perfil dos clientes desse setor de empresa;

Verificar o grau de satisfao dos clientes em relao aos servios e produtos

oferecidos pela empresa.

Analisar a qualidade dos servios e produtos oferecidos por empresas do setor de

materiais eltrico, a partir da percepo de seus clientes.

1.4 Justificativa
Nos ltimos anos, as empresas passaram a se preocupar cada vez mais em manter um
bom e duradouro relacionamento com seus clientes. O marketing de relacionamento
apresenta-se como uma importante ferramenta estratgica para as empresas sobreviverem
nessa crescente competitividade do mercado empresarial.
Notou-se a importncia em ter informaes detalhadas sobre seus clientes, at mesmo
quelas que pareciam ser menores, passaram a ser um fator no auxilio tomada de decises
da empresa. Com um grande nmero de informaes sobre seus clientes em mos, as
empresas so capazes de definir estratgias especficas por segmento de cliente, de forma a
atender de uma maneira diferenciada cada um deles.
O cliente quem dita as regras do jogo, surgindo da, a necessidade de se investir cada
vez mais em marketing de relacionamento, pois sua caracterstica principal o processo
contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais.

19

No caso da Terasaki do Brasil, com o uso de um software de gesto, ela se torna capaz
de reunir um nmero muito grande de informaes sobre seus clientes, como por exemplo, os
clientes que mais adquirem um determinado produto, quais os produtos mais utilizado, quais
os clientes que compram mais, localizao demogrfica dos clientes, podendo assim,
segmentar esse cliente e definir estratgias especficas para cada um desses segmentos.
Existem diversos trabalhos versando sobre o tema Marketing de Relacionamento.
Entretanto, a realizao da pesquisa justifica-se devido a pouca aplicao do marketing de
relacionamento na empresa onde este autor trabalha. Desse modo, o estudo ser altamente
relevante para o aumento da compreenso a respeito do tema fornecendo subsdios para um
planejamento mais eficiente nas empresas desse setor em geral, e da empresa em que este
autor trabalha, em particular.

20

CAPTULO II - REVISO CONCEITUAL (Referencial terico)

Neste tpico, ser trabalhada a reviso de conceitos, que tm por objetivo dar base
terica elaborao do trabalho, assim como a confrontao de conceitos entre diversos autores
sobre os temas a eles afeitos, como: marketing, marketing de relacionamento, ps-venda,
marketing um a um, atrao e reteno de clientes, satisfao de clientes, fidelidade de
clientes, recuperao de clientes, software de gesto e gerenciamento do banco de dados como
ferramenta de marketing.

2.1 Marketing
O marketing um assunto que vem sido discutido cada vez mais no ambiente
organizacional. Muita gente pensa em marketing como propaganda e vendas, isto porque,
diariamente somos bombardeados de comerciais atravs da televiso, anncios em jornais,
revistas, mala-direta, telemarketing e internet, ou seja, tem sempre algum tentando passar a
idia de que marketing sinnimo de venda ou promoo.
De acordo com a American Marketing Association (apud CHURCHILL JR.; PETER,
2005, p. 4) marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de
preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que
satisfaam metas individuais e organizacionais.
Kotler (1999, p. 155), direcionando mais para a satisfao dos clientes, define o
marketing como a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles.
Cobra (1992, p. 29), com uma viso maior na qualidade de vida das pessoas, define o
marketing como mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou servios
um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Em um perodo de globalizao e constantes mudanas no mercado, agravada pela
existncia de um consumidor exigente, o marketing nunca tinha sido to discutido, e suas
aes to solicitadas e exigidas, visando manter a empresa no mercado. Hoje, os
consumidores e compradores tm a sua disposio um grande nmero de fornecedores, todos
buscando satisfazer suas necessidades. O mercado est cada vez mais competitivo e fazer um
bom trabalho j no a garantia de permanncia da empresa no mercado. As empresas tm
que superar as expectativas dos clientes com ofertas melhores que a de seus concorrentes.

21

Ainda com um foco na satisfao dos clientes, de acordo com J. Ziller (apud COBRA,
1992, p.373), define o marketing como o estudo e a preparao de todos os meios
necessrios para permitir empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as
necessidades e desejos do consumidor e as possibilidades de produo.
Assim, Vavra (1993), com o foco maior no relacionamento com os clientes, explica
que o marketing pode ser considerado como o processo de conceber, produzir, fixar preos,
promover e distribuir idias, bens e servios que satisfazem as necessidades de indivduos e
organizaes.
Para manter esse bom relacionamento com o cliente, as empresas necessitam descobrir
as reais necessidades dos seus futuros clientes, com o objetivo de oferecer produtos que
possam satisfazer as necessidades dos seus consumidores. O marketing inicia-se com a
necessidade e os desejos humanos, sendo que necessidade humana um estado de privao de
algumas satisfaes bsicas, como gua e vesturio, e vai seguindo de acordo a pirmide de
necessidades descrita por Maslow (apud DUTRA, 2004). Ele cita o comportamento
motivacional, que explicado pelas necessidades humanas, conforme Figura 1.

NECESSIDADES DE AUTOAUTO-REALIZAO

NECESSIDADES DE ESTIMA
NECESSIDADES DE PARTICIPAO
NECESSIDADES SEGURANA E ESTABILIDADE

NECESSIDADES FISIOLGICAS
Figura 1: Pirmide de Maslow
Fonte: Adaptado de Dutra (2004)

Neste sentido, Dutra (2004, p. 4) explica como funciona a pirmide de Maslow da

seguinte maneira:
1.

Necessidades fisiolgicas: alimentao, sono e repouso, de abrigo, desejo

sexual, etc. (sobrevivncia do indivduo / preservao da espcie).

2.

Necessidades de segurana: proteo, ordem, conscincia dos perigos e riscos,

senso de responsabilidade.
3.

Necessidades sociais / participao: associao, de participao, aceitao por

22

parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor.

4.

Necessidades de estima: auto-apreciao, autoconfiana, necessidade de

aprovao social e de respeito, de status, prestgio e considerao.

5.

Necessidades de auto-realizao: so as necessidades de cada pessoa realizar o

seu prprio potencial e de desenvolver-se continuamente (ser constantemente mais do

que - vir a ser tudo o que pode ser).
Maslow sugeriu que existe uma ordem especfica de desenvolvimento das
necessidades humanas, em funo da histria de sua satisfao. Props que as necessidades se
desenvolvem numa ordem, das inferiores as superiores. o que se denomina Pirmide de
Maslow.
Vrios produtos podem satisfazer uma necessidade e o que dirige o consumidor a esse
produto so os conceitos de valor, custo, satisfao e qualidade do produto. Utilizando o
conceito de qualidade de produto, Cobra (1992, p. 375) explica que se o produto ou material
vendido de m qualidade, no h, realmente, servio que possa dar satisfaes ao
consumidor. Manter ou reparar um aparelho ou produto de m qualidade no assegurar um
servio, reparar um prejuzo.
de fundamental importncia poder verificar qual o verdadeiro valor percebido pelo
seu cliente, em relao ao produto ou servio oferecido, pois, de acordo com Kotler e Keller
(2006, p.139), alm de estar mais informados do que nunca, os clientes de hoje possuem
ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas.
Para Kotler e Keller (2006, p.140), o valor entregue ao cliente a diferena entre o
valor total para o cliente e o custo total. O valor total esperado pelo cliente compreende o que
este enxerga do produto, dos servios, dos funcionrios e da imagem da empresa. Os custos
so o que o cliente tem que pagar pelo produto, incluindo o preo do produto, tempo, custo
fsico e psquico da compra.
Com isso, verifica-se que deve haver uma interao entre a empresa e o ambiente
interno e externo, e essa interao se realiza atravs do composto de marketing. O composto
de marketing, tambm chamado de 4 Ps, um conjunto de instrumentos disposio do
administrador para implementar uma estratgia de marketing. So eles: Produto, Preo,
Ponto-de-venda, Publicidade (propaganda, merchandising, mala-direta, sorteios, promoes),
onde MacCarthy (1997) os define como:
a) produto: bem ou servio destinado s necessidades do mercado-alvo;
b) ponto-de-venda: a tarefa de levar o produto certo ao local onde est o consumidor;

23

c) promoo: comunicar ao mercado-alvo o produto certo;

d) preo: os gerentes de marketing alm de desenvolver o produto, o ponto-de-venda e
a promoo corretos, devem tambm decidir os preos certos, estando atentos reao do
consumidor em relao a sua estratgia de preo e de seus concorrentes.

Com um foco no marketing de relacionamento, Gordon (1998, apud NEZZE, 2002)

aponta algumas mudanas de grande impacto advindas do marketing de relacionamento no
composto de marketing:
a) produto: quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento
resulta em produtos que so cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados,
orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Produto e servios so conseqncias de um
processo de colaborao que cria valores que os clientes querem, para cada componente do
produto e seus servios associados;
b) preo: como com o marketing de relacionamento, o produto varia conforme as
preferncias e os preceitos dos clientes, o valor tambm vai mudar proporcionalmente. O
preo dever refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas.
c) promoo: com o marketing de relacionamento o cliente tem oportunidade de
decidir como ele deseja se comunicar com a empresa e de que maneira isso se dar.
d) praa/distribuio: o marketing de relacionamento considera a distribuio a partir
da perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que a empresa/vendedora oferta.

Vinte anos aps o desenvolvimento desses alicerces, acrescentou-se mais um P, o

Posicionamento. Segundo Muckian (2002, p. 6), posicionamento o modo como o produto
percebido pelo comprador, atravs de esforos realizados pelo profissional de marketing, no
sentido de criar uma certa atmosfera ou imagem ao redor do produto.
Para (KOTLER, 1998, p. 265), posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa
nas mentes dos consumidores-alvos.
Portanto, quanto mais positivo o posicionamento imagem, o produto e/ou a empresa
for percebido pelo cliente, melhor aceitao esta empresa ter.
Uma estratgia muito utilizada pelas empresas nos dias de hoje, a segmentao de
mercado. Mas, segmentar um mercado no tarefa muito fcil, pois a empresa precisa saber
ou encontrar uma forma de atuar no mercado.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p.257), o processo de segmentao de mercado,

24

seleo do mercado-alvo e posicionamento desenvolvido de maneira seqencial pela

empresa, objetivando a seleo do mercado em que ir atuar e como seu produto ser
posicionado para os seus clientes.
A principal razo para a segmentao de mercado a grande variedade das
necessidades dos consumidores que se transforma constantemente neste mercado competitivo
e globalizado, tornando impossvel para as organizaes satisfazerem todos os consumidores
de determinados mercados e um nico composto de marketing dificilmente ter condies de
atender s necessidades e desejos de todo mercado de um produto. (KOTLER, 1998).
Atualmente, uma importante ferramenta utilizada na atrao, manuteno, fidelidade e
satisfao de clientes, o marketing de relacionamento, onde cada cliente tratado de uma
forma diferenciada dentro da empresa. Este assunto ser discutido a seguir.

2.2 Marketing de Relacionamento com Clientes

O Marketing de Relacionamento por algum tempo foi considerado uma abordagem
que se referia somente s relaes entre comprador e vendedor, por meio da qual uma
organizao buscaria fortalecer, estabelecer, e desenvolver relaes de longo prazo com
clientes atuais e potenciais.
De acordo com Kotler (1998, p.59), o marketing de relacionamento abrange tudo que a
organizao faz para conhecer e atender melhor seus clientes, criando forte lealdade destes.
Segundo Gordon (2002) o marketing de relacionamento o processo contnuo de
identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefcios durante uma vida toda de parceria.
Para McKenna (1992) o marketing de relacionamento pode ser considerado como a
atrao, manuteno e - em organizaes multi-servios - o aumento de relacionamento com
clientes. A atrao de novos clientes passa a ser uma etapa, tendo como objetivo final
solidificao de relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais. Mas no
contexto de relacionamento deve ter quatro atitudes sempre como orientao:
1 - compreender as necessidades do cliente;
2 - tratar os clientes como parceiros;
3 - assegurar que os empregados satisfaam as necessidades dos consumidores;
4 - prover os consumidores, com a melhor qualidade possvel, s necessidades
individuais.

25

Entretanto, mais recentemente, somos alertados para outros relacionamentos oferta

de valor aos clientes. Segundo esta viso mais ampla, que comungada por McKenna (1992),
Vavra (1993), Zenone (2001) e Martinelli (2003) em seus ltimos trabalhos, o Marketing de
Relacionamento deve considerar todos os relacionamentos que possam influenciar a
satisfao do cliente, tais como:
1 - relacionamentos com fornecedores de bens e servios;
2 - relacionamentos laterais (concorrncia, organizaes no lucrativas, governo,
pblico diversos, sindicatos, vizinhana);
3 - relacionamentos internos (unidades de negcio, reas funcionais, empregados);
4 - relacionamentos com compradores (intermedirios e consumidores finais).

Desse modo, o Marketing de Relacionamento envolve todas as atividades dirigidas a

estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionadas de sucesso.
As empresas enfrentam, atualmente, grandes concorrncias em um mercado escasso
com alguns setores quase que monopolizados por grandes empresas. Elas tm a necessidade
de se organizar e usar todas as ferramentas possveis para poder superar seus concorrentes.
Hoje, uma das maneiras de se reter os clientes na empresa conseguir fazer com que eles
estejam satisfeitos com os produtos e/ou servios oferecidos. Essa reteno se dar a partir do
momento em que a empresa desenvolver confiana e lealdade de seus clientes.
Houve uma grande mudana na concepo de Marketing, onde passou a se dar mais
importncia aos clientes do que aos produtos, sendo diferenciado entre o marketing
transacional e marketing de relacionamento.
Para Gordon (2002) o marketing tradicional lida com segmentos de mercado. O
marketing de relacionamento permite um retorno maior sobre os investimentos, concentrandose com eficcia no segmento final do mercado o cliente individual.
O marketing de relacionamento permite empresa aumentar sua lucratividade
individualizando seus clientes e concentrarem-se nos que proporcionam maior valor.
Atravs do Quadro 1, Nickels e Wood (1999, p.5) apresentam uma comparao das
diferenas nas filosofias do marketing transacional e do marketing de relacionamento.

26

Quadro 1
Comparativo entre Marketing Transacional e de Relacionamento
Marketing Transacional

Marketing de Relacionamento

nfase em conquistar clientes

nfase em manter os clientes atuais

Orientado para o curto prazo

Orientao para o longo prazo

Interesse em realizar uma nica venda

Interesse em vendas mltiplas e duradouras

Compromisso limitado com os clientes

Alto nvel de envolvimento com o cliente

Pesquisa sobre as necessidades dos clientes

utilizadas para completar uma transao

Pesquisa contnua a respeito das

necessidades dos clientes utilizadas para
melhorar o relacionamento
Sucesso significa lealdade do cliente,

Sucesso significa realizar uma venda

compras repetidas, recomendaes dos

clientes e baixa rotatividade de clientes

Qualidade uma preocupao da produo

Qualidade uma preocupao de todos os

empregados

Compromisso limitado com o servio

Alto grau de compromisso com o servio
Fonte: NICKELS, William G.; WOOD, Marian B. (1999, p. 5).

As principais diferenas verificadas entre o marketing transacional ou marketing

tradicional e o marketing de relacionamento so o foco e a medida de sucesso para anlise
dos resultados das atividades de marketing. Enquanto o marketing tradicional tem como foco
procurar clientes para seus produtos e como medida de sucesso de seus programas de
marketing o aumento da participao de mercado (marketing de massa), o marketing de
relacionamento tem como foco procurar produtos para seus clientes e seus programas tm seu
sucesso medido em termos de participao do cliente (marketing um a um).
Atualmente as empresas esto voltadas a realizar trabalhos voltados a fidelizao e
reteno dos seus clientes, com o principal objetivo em mant-los a um longo prazo.

27

Para que a empresa possa competir em tempo real necessrio que ela seja dotada de
meios que possam reconhecer e relacionar cada um de seus clientes. As integraes desses
meios deram origem a um novo conceito chamado Marketing de Relacionamento com o
Cliente ou CRM Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento
com os Clientes) que definido como uma combinao de processo de negcios e
tecnologia, que busca entender os clientes das empresas mediante vrias perspectivas: quem
so eles, o que eles fazem, do que eles gostam (CARDOSO; GONALVES FILHO, 2001,
p. 40).
O marketing de relacionamento tem a funo de criar, manter e intensificar
relacionamentos fortes e valiosos e duradouros com os clientes, onde o objetivo principal
construir um relacionamento duradouro com seus clientes, o que resultaro em transaes
lucrativas.
Com o marketing de relacionamento, as empresas mantm um canal permanente de
comunicao, cujo objetivo criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes,
fornecedores e funcionrios, agregando bens e servios, criando um valor superior para o
cliente, conquistando e mantendo uma posio competitiva francamente favorvel no
mercado.
Na prtica, o marketing de relacionamento uma importante ferramenta de fidelizao
de clientes, o que acarretar na diminuio de custos em relao conquista de novos clientes.
Kotler (1998) explica que o custo de manter um cliente na empresa cinco vezes menor do
que conquistar um novo cliente.
Em funo do alto custo de implementar o CRM, muitas organizaes esto tendendo
por terceirizar os servios de atendimento, ocorrendo assim uma diminuio da
personalizao do atendimento, ou seja, a interao entre o Call Center e os outros
departamentos da empresa no esto ocorrendo. De acordo com Mancini (2001, apud
MINGHELLI, 2002), o Call Center surge no momento em que a organizao sente
necessidade no s de atender s demandas do mercado, mas tambm de antecipar-se a elas,
ultrapassando as expectativas do cliente.
Para Mancini (apud MINGHELLI, 2002), O Call Center deixa de ser apenas uma
resposta (aes reativas) ao que a fatia de mercado onde atua exige e passa a oferecer
vantagens adicionais, buscando a plena satisfao da clientela e uma proximidade permanente
com ela.
Esse servio de Call Center uma das ferramentas utilizadas por empresas para
realizar o ps-venda.

28

2.2.1 - Ps-venda
O ps-venda decisivo para manter clientes, pois atravs dele que a empresa
consegue manter um relacionamento duradouro com os seus clientes.
Sair na frente empresa que disponibilizar maior comodidade e vantagens aos seus
clientes aps a compra, pois hoje, o cliente no adquire apenas um produto, e sim um
benefcio (KOTLER, 1998). Desta forma, oferecer servios e vantagens aos clientes aps a
compra ser o fator de sobrevivncia para as empresas no futuro.
O ps-venda, tambm conhecido como ps-marketing o processo de proporcionar
satisfao continua e reforos aos seus indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou
que j foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados,
aditados em relao satisfao e respondidos. O objetivo do ps-marketing construir
relacionamentos duradouros com todos os clientes (VAVRA, 1993).
Com o aumento da concorrncia, sentiu-se a necessidade de manter um
relacionamento duradouro com seus clientes, e fazer com que ele sempre venha a adquirir os
produtos da empresa, pois o importante no s atrair novos clientes, e sim manter satisfeitos
os clientes j existentes na empresa, esse o papel do ps-venda, mas para conseguir isso, as
empresas devem tratar cada cliente de uma maneira diferenciada.
O ps-venda no setor eltrico industrial na qual a empresa em estudo atua, pode ser
realizado por meio dos seus funcionrios, atravs de visitas com questionrios preparados
pelos seus gestores, com a finalidade de melhorar seus produtos e servios para melhor
atender as necessidades dos seus clientes e principalmente potencializar o relacionamento
entre ambos.

2.2.2 - Marketing um a um
Tratar o cliente de uma forma diferenciada, atendendo suas necessidades individuais,
o principal objetivo do Marketing Um a Um. Segundo Peppers e Rogers (1999, apud
CARDOSO; GOALVES FILHO, 2001, p. 34), h uma variedade de denominaes para essa
nova idia de tratar os clientes de uma forma diferenciada: Customer Relationship
Management (CRM), Enterprise Relationship Management (ERM), Customer Intimacy
(Intimidade com o Cliente), Real Time Marketing (Marketing em Tempo Real), Continuous

29

Relationship Marketing (Marketing de Relacionamento Continuo), e Technology-enable

Relationship Marketing (Marketing de Relacionamento com a Tecnologia), entre outros,
Peppers e Rogers (1999, apud CARDOSO; GONALVES FILHO, 2001), criaram o
Marketing Um a Um, cuja idia baseada no desenvolvimento e no gerenciamento do
relacionamento com clientes, de uma maneira diferenciada e individualizada.
O Marketing Um a Um, tambm conhecido como marketing one to one est ligado
diretamente aos grandes avanos tecnolgicos, o que torna essa idia vivel. O marketing um
a um, focaliza a satisfao de um cliente por vez. Com o auxlio de softwares de
gerenciamento do relacionamento com clientes, as empresas conseguem armazenar
informaes sobre seus clientes, de forma a auxiliar na tomada de decises, e formulao de
estratgias de marketing por segmento de clientes, podendo atender cada cliente de maneira
diferenciada.
Segundo Peppers e Rogers (2001) existem quatro estratgias para estabelecer uma relao
um-a-um com o cliente:
Identificao: Identifique seus clientes e tenha, para cada um deles,
diversos dados, bem como os disponibilize em todos os pontos de contato do
cliente:
a) Histria e transaes;
b) Receita e lucratividade;
c) Reclamaes;
d) Canal de comunicao preferido;
e) Momento da vida;
f) Valor (real potencial e estratgico);
g) Potencial de crescimento;
h) Risco.
Diferenciao: Os clientes so diferentes e como j foi dito ignorar ou
desconhecer essas diferenas no os faz iguais. Os clientes so diferentes em
seu valor para a empresa e em suas necessidades. O objetivo da
diferenciao de clientes encontrar os Clientes de Maior Valor (CMV) e os
Clientes de Maior Potencial (CMP). Os tipos de diferenciao podem ser:
por Valor e por Necessidades:
a) Diferenciao por Valor: A diferenciao por valor nada mais que o
LifeTime Value - LTV, que o valor que o cliente tem em toda sua histria
transacional com a empresa, as referncias

que ele fez e que se

30

transformaram em vendas etc. Deve sempre exprimir em termos de

lucratividade. Devese tambm medir o custo para atender cada um dos
clientes, pelo simples fato de que os custos so diferentes de cliente para
cliente. Sempre pensando em LTV, o valor do cliente pode ser medido em
termos reais, ou seja, toda a lucratividade do cliente ao longo de sua relao
com a empresa, e em termos potenciais, ou seja, a lucratividade dos negcios
futuros que o cliente pode realizar com a empresa. O valor real
simplesmente a soma de toda a lucratividade gerada pelo cliente em suas
transaes com a empresa e os negcios gerados por sua referncia. Esses
dados geralmente esto armazenados nos sistemas contbeis da empresa
(pelo menos os dados de receita) e servem para iniciar o processo de
diferenciao dos clientes. O valor potencial mais difcil de ser medido,
pois envolve dados externos empresa, alm de inferncias estatsticas.
Porm ele existe e deve ser medido. Uma forma objetiva de medi-lo saber
quantas vezes o cliente comprou ou utilizou os servios de um concorrente;
b) Diferenciao por Necessidade: Quanto maior o nmero de necessidades
conhecidas, maior a oportunidade de participar no cliente. possvel
diferenciar os clientes tendo como base necessidades inferidas, para depois,
idealmente, chegar ao nvel individual. Descobrir novas necessidades
descobrir novas oportunidades. Quanto mais se sabe sobre as necessidades
dos clientes, maior o valor adquirido. Quanto mais se entende e se
responde a essas necessidades, mais os servios so percebidos como
diferenciados.
Interao: Para os Clientes de Maior Valor CMV se devem
implementar programas de reteno. Programas de reconhecimento e de
possibilidade de utilizao de canais de comunicao exclusivos so formas
de recompensar os melhores clientes. Porm, atravs da relao de
aprendizado e da personalizao que tornam cada vez mais forte a relao
com esses clientes. Os Clientes de Maior Potencial CMP necessitam de
tratamento distinto. Devem-se desenvolver esses clientes atravs de
incentivos, como concesso prematura de privilgios, cross selling1 e up
selling2. O investimento no sentido de entend-los, buscando assim
participar cada vez mais nesses clientes, embora faam negcios com os
1

Cross Selling Vender mercadorias e servios relacionados entre si para um cliente.

Up Selling Vender atualizaes, complementos ou aperfeioamentos para um determinado produto ou
servio.
2

31

concorrentes, tm um potencial ainda a ser desenvolvido. Quanto aos BZs

(below zero), aqueles que do prejuzo? preciso pelo menos cobrar o valor
real dos servios prestado. Seus nomes devem ser suprimidos das listas de
mala direta e de outras iniciativas de contato, sem, entretanto eliminar seus
nomes da base de dados. Em resumo, devem ser atendidos, cobrando-se o
valor dos servios, sem incentivos a continuar. Uma coisa que deve ser
ressaltada em relao aos BZs, que eles tm valor real e estratgico abaixo
do custo de atendimento, ou seja, no h perspectiva de lucratividade. A
interao a nica forma de conhecer cada vez mais os clientes. Com esses
clientes, o objetivo final desenvolver uma relao de aprendizado, onde
cada vez mais os servios e produtos so personalizados para que o cliente
veja convenincia em continuar nessa condio. H uma relao ntima entre
a interao e a diferenciao. Na realidade essas duas estratgias caminham
juntas, pois uma depende da outra.
Personalizao: bem simples quando se conhecem as necessidades e as
preferncias do cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e
treinamento adequado das pessoas que tm contato com ele. Elas devem
estar preparadas para mudar o comportamento de acordo com cada cliente.
Quanto mais bem-sucedida for a personalizao, mais simples e conveniente
para o cliente fazer negcio. Para personalizar, a empresa deve estar ciente
da necessidade de desenvolvimento do back office, para que ela possa
produzir e entregar produtos como o cliente deseja.

Com isso, o marketing um a um, uma estratgia de marketing que visa atender cada
necessidade de seus clientes, de uma forma individualizada. essa estratgia que faz as
diferenas entre as empresas.
Na Figura 2, pode-se verificar a diferencia entre o marketing de massa, o tradicional, e
o marketing um a um, onde o nmero de clientes trabalhados menor, porm o seu valor
maior.

32

Figura 2: Pblico, marketing um a um e marketing de massa

Fonte: Peppers e Rogers (2000, apud CARDOSO; GONALVES FILHO, 2001).

Com base nessa figura 2, pode-se notar a importncia em ter clientes de grande valor
agregado dentro da empresa, uma vez que o marketing um a um possibilita que as empresas
obtenham uma quantidade menor de clientes, mas os que permanecem e efetuam negcios,
sero clientes fidelizados com um grau de maior satisfao, proporcionando empresa um
maior retorno financeiro. J com o marketing de massa, a empresa ter uma quantidade maior
de clientes, mas encontrar dificuldades em ter um relacionamento a longo prazo e por
conseqncia, poder ocorrer a perda destes clientes e migraro aos concorrentes.

2.2.3 - Atrao e Reteno de Clientes

O principal objetivo do Marketing de Relacionamento atrair novos clientes para a
empresa, e manter os j existentes satisfeitos.
Andersen e Jacobsen (apud VALENTE, 2001, p. 03), afirmam que atualmente para as
empresas, novos clientes tm prioridade mxima, pois eles supostamente compensam aqueles
que deixam empresa.
Mas, na realidade, eles s mascaram a deficincia da organizao. Embora esses
novos clientes mantenham o nmero total no mesmo nvel, o potencial econmico
enfraquecido conforme o crescimento dentro da base atual de clientes for limitado.
A atrao de clientes importante, pois a empresa aumenta o seu nmero de clientes
ativos, conseqentemente, aumentando a participao da empresa no mercado em que atua.
Atrair clientes importante, mas manter os clientes na empresa tornou-se uma estratgia de
grande importncia na empresa. Pois hoje, como explica Kotler (1998 apud MARTINELLI,

33

2003), para a empresa, custa menos reter um cliente do que conquist-lo, conforme quadro 2:

Quadro2
Custo de obteno e custo de reteno dos clientes
Custo mdio da visita de um vendedor (incluindo Receita anual do cliente ................... R$ 5.000,00
salrios, comisses, benefcios e despesas)
.............................................................. R$ 300,00

N. Mdio de anos de lealdade ............... (x) ..... 2

Nmero mdio de visitas para converter um Margem de Lucro da Empresa .....(x) .... .......0,10
cliente potencial em real .................. (x) ........... 4

Custo para atrair um novo cliente

.......................................................... R$ 1.200,00

Valor

de

durao

do

cliente

.......................................................... R$ 1.000,00

Fonte: Kotler (1998, apud MARTINELLI, 2003).

Conforme mostrado no Quadro 2, uma empresa ter menos gastos na durao

(reteno) de um cliente, do que atrair um novo, enquanto que o custo para atrair um novo
cliente de R$ 1.200,00, o custo de durao (reteno) de um cliente de R$ 1.000,00, ou
seja, uma empresa est, claramente, gastando mais para atrair novos consumidores do que eles
valem.
Com esses dados, podemos avaliar a importncia de manter clientes fiis na empresa.
Kotler (1999, p. 163) afirma que empresas inteligentes, hoje em dia, no se vem como
vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos.

2.2.4 - Satisfao de Clientes

Para se entender o que e como analisar o nvel de satisfao dos clientes em relao a
sua empresa, primeiramente necessrio saber a real definio do que venha ser o cliente.
Griffin (apud MONTI, 2001), explica que o cliente uma pessoa que acostuma comprar de
sua empresa e que esse costume se estabelece por meio da compra e da interao freqente
durante um perodo de tempo. Se no houver um registro slido de contatos e compras
regulares, essa pessoa no ser um cliente de sua empresa; ser um comprador . O
verdadeiro cliente criado ao longo do tempo.

34

Como exemplo da definio de Kotler (1993, p. 38): clientes so organizaes ou

pessoas, internas ou externas empresa que so impactadas pelos produtos. Os clientes
podem ser internos ou externos. Clientes externos no pertencem organizao, aqui se inclui
o pblico em geral, outras organizaes e os rgos regulamentadores. Clientes internos so
os que recebem, dentro da empresa, produtos e servios de outros departamentos e de pessoas
da prpria empresa. Reconhecer a importncia, e dar a devida ateno ao pblico interessado
leiam-se clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores; o que, atualmente esto
fazendo as empresas para alcanar os lucros desejados. Sem clientes no h negcios. Vale
salientar que todos os Stakeholders3 so importantes e devem ser considerados como clientes.
No somente objetivando o lucro da empresa, mas sim, uma parceria lucrativa para todos os
envolvidos. Isso que sustentar a empresa.
Para Peppers e Rogers (1997), as empresas, para tornarem-se competitivas, devem
atuar de forma que o foco principal deixe de ser os produtos ou servios para passar a ser uma
soluo para os seus clientes. Isto exige uma profunda mudana de cultura e valores, pois
ainda permanecem a cultura e os hbitos dos treinamentos de muitos anos em que os focos
centrais eram apenas os prprios produtos ou servios.
Atualmente, as empresas necessitam estar atentas s mudanas do mercado e
preparadas para enfrent-las no sentido de sobreviver a estas, e at mesmo anteciparem-se aos
seus concorrentes.
O marketing de relacionamento tem focado a grande importncia de ter um cliente
satisfeito dentro da empresa. So realizadas constantes pesquisas para analisar o nvel de
satisfao de seus clientes, em relao empresa e seus produtos e servios.
Dutra (2004) explica algumas tcnicas para garantir a satisfao dos clientes que so:
a) leve as coisas pelo lado profissional, no pessoal;
b) detecte o estresse prematuramente e previna-o;
c) trate cada pessoa como um cliente para conseguir mais cooperao;
d) vise satisfao do cliente e no apenas ao servio;
e) solucione problemas, sem culpar a si prprio ou aos outros;
f) pratique tcnicas comprovadas; e
g) estimule o feedback continuo.

Stakeholders - so os componentes, meio externo, interessados na empresa, ou seja, todos que so atingidos ou
atingem de forma positiva ou negativa pelas aes que a empresa vem a praticar, so pessoas ou grupos que tm
interesse pela organizao.

35

Os clientes, tanto empresas como consumidores, exigem produtos que satisfaam suas
necessidades. Um cliente se torna satisfeito, quando um produto ou servio supera as suas
expectativas, e se torna um cliente insatisfeito quando essas expectativas no so superadas ou
no so atendidas.

2.2.5 - Fidelizao de Clientes

Este captulo apresenta os fundamentos que determinam a importncia das estratgias
de fidelizao de clientes no resultado sustentvel das empresas.
Para Duffy (2002), pode-se dividir a fidelizao de clientes em dois enfoques:
estratgico e ttico. O estratgico significa habilitar a empresa para manter a clientela no
longo prazo e o ttico o esforo pr-ativo para incrementar o total de negcios com cada
cliente, por meio de relacionamentos e benefcios exclusivos talhados individualmente.
Desta forma, se a fidelizao de clientes o fim, as diversas classificaes semnticas
correlatas so os meios para se atingi-la. Sendo assim, deve-se estar sempre enfocando os seus
trs principais objetivos que segundo Duffy (2002) so:
1.

Aumentar o valor unitrio das compras dos clientes e, consequentemente, o

seu valor;

2.

Aumentar a repetio de compras estendendo o ciclo de vida do cliente na

empresa e, novamente, o seu valor; e

3.

Conhecer os perfis e hbitos individuais dos clientes para melhor atender e

antecipar suas necessidades.

Ainda, segundo Duffy (2002):

Existem diversos nveis de relacionamento que podem ser empregados
na hora de desenhar um Programa de Fidelizao. No entanto, quando se fala
em relaes entre empresas, surge um questionamento: as empresas so
feitas de pessoas, sendo que so estas pessoas que tomam as decises.
Portanto, quando se fala em fidelizar empresas, refere-se a fidelizar pessoas.
Estas pessoas esto divididas em trs tipos: os decisores, os
influenciadores e os usurios. Os decisores so as pessoas que aprovam
formalmente as propostas, assinam os contratos geralmente os diretores, os
gestores das empresas. Os influenciadores so as pessoas que selecionam e
recomendam as empresas para contratao. J os usurios so as pessoas que
efetivamente usam os produtos e/ou servios oferecidos. Sendo assim, a
relao entre empresas trata na verdade da relao com diferentes tipos de
pessoas por trs da empresa-cliente, assim como na relao entre empresas e
pessoas fsicas, as empresas vendedoras esto interessadas em conhecer o
ncleo familiar dos clientes. Poderamos dizer que o ncleo familiar de uma

36

empresa o conjunto de decisores, influenciadores e usurios. Cabe neste

caso, tambm, na prtica a seleo prioritria de com quem se trabalharia os
programas de relacionamento.

Algumas organizaes procuram premiar seus clientes considerados fidelizados, mas,

de nada adiantaria premiar somente a empresa pela sua fidelidade com algum benefcio para a
companhia propriamente dita. Alm disso, precisa-se ter a preocupao tambm com a
premiao para fidelizao das pessoas envolvidas no relacionamento com a empresa.
No entanto, em determinadas ocasies esta linha tnue entre o interesse da empresa vis
a vis o interesse do seu representante pode ser ultrapassada em detrimento da melhor deciso
para a empresa. Neste caso, o programa de fidelizao pode ser erroneamente encarado como
um mecanismo de suborno.
A melhor maneira para evitar esta falsa interpretao recompensar o representante da
empresa na forma de investimento no seu capital intelectual. Afinal, o capital intelectual da
empresa um de seus ativos. E investir nele recompens-la tanto em produtividade quanto
em rentabilidade (pode-se promover indiretamente a lealdade dos funcionrios das empresas
parceiras).
Reichheld (1996) considera que altos ndices de reteno de clientes podem criar uma
enorme vantagem competitiva, alm de elevar o moral dos funcionrios, geram vantagens
inesperadas em termos de produtividade e crescimento e at reduzir o custo de capital. Isso
significa que existe uma relao de causa e efeito entre a fidelidade dos clientes e lealdade dos
funcionrios.
A fidelidade significa estar disposto a "sacrificar", pelo menos por algum tempo, os
interesses da empresa, pois o sucesso construdo a longo prazo mais importante que
qualquer benefcio imediato.
Dentro destes conceitos, a satisfao est estreitamente relacionada com a maneira
como o consumidor se sente em determinado momento, mas existe uma questo que no se
deve confundir a satisfao com sinnimo de fidelidade, pois nem sempre pessoas que
disseram estarem satisfeitas voltaram a comprar porque talvez achassem o de outra marca
mais valioso.
O objetivo da fidelizao reter os clientes, evitando que migrem para a concorrncia,
e aumentar o valor dos negcios que eles proporcionam, e esse processo est fortemente
ligado questo da qualidade de servios, em tempos de consumo em queda e clientes cada
vez mais exigentes.
Mas, como tornar fiis os clientes satisfeitos?

37

Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque no se estabelece uma

relao com quem no se conhece. A partir da, aprender sobre eles, suas necessidades e seus
desejos, utilizando essas informaes para estreitar o relacionamento e conhec-los cada vez
mais. Isso d empresa um diferencial e cria barreiras de confiana tornando inconveniente a
migrao para um concorrente, porque o novo relacionamento comearia do zero, sem
nenhum conhecimento de ambas as partes.
Seria possvel medir a fidelidade?
Seria at possvel se os executivos de marketing observassem quantos clientes voltam
a comprar e quantos compram mais, dentro de um perodo, como por exemplo, ano aps ano.
A grande maioria das mensuraes que as empresas utilizam, mostram apenas uma dimenso
do setor de atividade, os resultados do ano corrente. Tornar um cliente fiel e mais forte requer
lev-lo atravs de vrios estgios de desenvolvimento de sua fidelidade, onde Kotler (1999)
os define como:
a) comprador;
b) cliente eventual;
c) cliente regular;
d) defensor;
e) associado;
f) parceiro; e
g) co-proprietrio.

Hoje, as empresas buscam cada vez mais fazer com que os clientes passem do estgio
de compradores para co-proprietrios, completando assim o ciclo de fidelizao dentro da
empresa.

2.2.6 - Recuperao de Clientes

Alm de atrair novos clientes para a empresa, importante manter os j existentes
satisfeitos. A empresa deve se preocupar tambm em recuperar os clientes, que por algum
motivo deixaram de adquirir os produtos ou servios da empresa.
Cardoso e Gonalves Filho (2001, p. 45) definem a recuperao de clientes como o
processo de convencer o cliente a ficar com a organizao do ponto onde est havendo uma
descontinuidade, ou convenc-lo a voltar, quando ele j deixou a empresa.

38

Moutella (2003) explica que, o objetivo da fidelizao reter os clientes, evitando que
migrem para a concorrncia, e aumentar o valor dos negcios que eles proporcionam.
Esse processo tenta convencer o cliente a ficar na empresa, ou voltar quando o mesmo
j o tenha deixado. Neste processo, o tempo um fator primordial, visto que por meio de
pesquisas foi confirmado que uma campanha de recuperao tem quatro vezes mais chances
de sucesso, se o contato feito na primeira semana aps a desero do cliente, de acordo com
Cobra e Rangel (1993, p.116). O quadro 3, a seguir, evidencia esses aspectos.

Quadro 3
Porque se perde um cliente
1% se perde por falecimento.
5% se perdem por mudana de endereo.
5% se perdem por amizades comerciais.
9% se perdem por maiores vantagens em outras organizaes.
14 % se perde por reclamao no atendida.
66 % se perdem por indiferena do pessoal que os atende.
Fonte: Cobra e Rangel (1993, p.116).

Desta maneira, de fundamental importncia empresa prestar servios com

qualidade, desenvolver estratgias voltadas aos clientes, avaliar a qualidade dos seus produtos
e servios e treinar a equipe de atendimento de forma que o cliente fique satisfeito, no dando
espao em sua mente para pensar num concorrente.
A seletividade tambm de fundamental importncia para que o tempo no seja
perdido com clientes problemticos, ou seja, feita uma seleo de prospects4 e excludos os
que trocam freqentemente de fornecedores, que tenham um mal histrico ou que comprem
pouco. Assim, as empresas enxugam suas listas de contato e algumas tambm esto fazendo
uma campanha de reconquista aos clientes que se desvinculavam parcialmente e os que
reduziram as compras.
Na seqncia, sero apresentados conceitos e exemplos de softwares de gesto ligados
ao marketing de relacionamento.

Prospects - aquele que ainda no cliente, mas sobre o qual se tem informao ou acesso para realizar uma
oferta. Uma lista de prospects normalmente uma tabela ou base de dados contendo, pelo menos, nomes e
informaes de contato (telefones, e-mails e/ou endereos).

39

2.3 Software de Gesto

Para controlar o fluxo de vendas e gerenciar o cadastro de clientes, as empresas esto
utilizando softwares que auxiliam o gestor e seus funcionrios na manipulao desse grande
nmero de informaes alimentadas e atualizadas diariamente.
Com o software, o gestor da empresa e seus funcionrios podem cadastrar clientes,
quanto e quando compram, quando confirmar ou no o pedido (compra) e o motivo pela no
confirmao do pedido, quais so os clientes que mais compram e os que menos compram, e
outras informaes que auxiliam no dia-a-dia da organizao. Todavia, o mais importante
para o gestor, que o software disponibilize informaes sobre o fluxo de vendas, produtos
mais vendidos, qual a participao de vendas da empresa no segmento que atua e outras
informaes que o auxiliaro na formulao de estratgias e tomada de decises.
De acordo com informaes adquiridas dos gestores da empresa, os dados
(informaes) de seus clientes so armazenados no software Nasajon e estes dados so
utilizadas para auxili-los na melhor deciso a ser tomada nas estratgias de marketing de
relacionamento e vendas com seus clientes.
Segundo os responsveis pela aplicao do software na empresa, ele um sistema
adequado para o controle gerencial de vendas e, que possui uma interface totalmente grfica
que facilita a sua utilizao. Desenvolvido para funcionar em sistema operacional Windows, a
sua utilizao se torna um processo rpido, fcil, o que reduz custos com treinamento de
funcionrios para sua utilizao.
No contexto do marketing de relacionamento, a tecnologia da informao
fundamental, pois permiti a utilizao do banco de dados da empresa, ferramentas de
minerao de dados (data mining), e ferramentas de marketing que auxiliam o gestor a
detectar pontos fortes e fracos da empresa, assim como suas ameaas e oportunidades, que
ajudaro a atingir seu objetivo em relao atrao, reteno e recuperao de clientes,
mantendo um alto nvel de satisfao dos mesmos.

2.3.1 - Gerenciamento do Banco de Dados como Ferramenta de Marketing

Uma importante questo estratgica para o sucesso de qualquer organizao nos dias
de hoje, a capacidade de analisar, planejar e reagir de uma forma rpida e eficaz s
mudanas nas condies do mercado. Para que isso acontea, necessrio que a empresa

40

disponha de um grande nmero de informaes sobre seus clientes, o que considerado a

base do processo de um relacionamento duradouro entre a empresa e o cliente.
Reunir esse grande nmero de informaes s possvel devido aos grandes avanos
tecnolgicos, que vieram garantir a possibilidade das empresas manipularem esse grande
volume de dados. Com esse grande nmero de informaes, surgiram ferramentas que vieram
para facilitar no processo de gerenciamento dessas informaes, uma dessas ferramentas o
data mining. Cardoso e Gonalves Filho (2001, p. 112), definem o data mining como uma
coleo de tcnicas que objetivam encontrar padres teis at ento novos, em uma coleo
de dados. O data mining auxilia na tomada de decises nas empresas, pois antecipam
comportamentos futuros com base em anlise de dados passados.
Em outras palavras, o data mining pode ser considerado com um processo de
minerao de dados, devido s semelhanas entre o processo de informaes importantes
para o mundo dos negcios em uma base de dados, e o minar de uma montanha para
encontrar minrios e outras pedras preciosas.
uma tcnica que permite buscar em uma grande quantidade de dados, informaes
que auxiliaro os empresrios nas tomadas de deciso, aproveitando os computadores para
executar a tarefa da filtragem de dados. As ferramentas de data mining so desenhadas para
aprender com o sucesso e os fracassos do passado.

2.4 Apresentao da Empresa

A TERASAKI ELECTRIC CO., desde a sua fundao em 1923, tem um compromisso
permanente com a mais avanada tecnologia, para fornecer aos seus usurios a mxima
confiabilidade, e na excelncia da qualidade assegurar a proteo total e controle completo
dos sistemas eltricos, esta tem sido a filosofia, e ser com certeza tambm o compromisso no
Sculo 21.
O grupo TERASAKI possui a certificao ISO 9001, que garante a qualidade na
fabricao de seus produtos e certificao ISO 14001, que mostra o comprometimento com a
qualidade de vida e preservao do meio ambiente.
O grupo TERASAKI criou um sistema global de atendimento comercial e suporte
tcnico a "Terasaki's Global Network" com fbricas no Japo, Brasil, Esccia, Itlia, Espanha,
Sucia, Malsia, Singapura e China, e com uma rede de representantes e distribuidores em
todos os continentes.

41

A TERASAKI DO BRASIL LTDA - TERABRAS, fundada em 1975, dentro da

filosofia de atendimento global tem forte presena nas principais reas de infra-estrutura
(Usinas Hidroeltricas, Distribuidoras de Energia Eltrica, Telecomunicaes, Transportes,
Siderurgia, Minerao, Petroqumica), industriais e servios pblicos.

42

CAPTULO III - CARACTERIZAO DA EMPRESA

Neste tpico, ser trabalhada a caracterizao da empresa, onde sero apresentados
dados como a misso e viso da empresa, o mercado interno e externo onde atua, e seus
principais concorrentes diretos e indiretos5.

3.1 Finalidade do Negcio

A Terasaki do Brasil tem um compromisso permanente com a mais avanada
tecnologia no fornecimento de produtos e servios de materiais eltricos em baixa tenso,
para fornecer aos seus usurios a mxima confiabilidade e, na excelncia da qualidade
assegurar a proteo total e controle completo dos sistemas eltricos.

3.2 Pblico Alvo

A Terasaki do Brasil dentro da filosofia de atendimento global tem forte presena nas
empresas que necessitam de produtos e servios do setor de materiais eltrico em baixa tenso
e as principais reas de infra-estrutura (Usinas Hidroeltricas, Distribuidoras de Energia
Eltrica, Telecomunicaes, Transportes, Siderurgia, Minerao, Petroqumica), industriais e
servios pblicos.

3.3 Anlise do Ambiente Externo (Anlise de Mercado)

Nesta seo ser trabalhada a anlise de mercado, assim como, oportunidades,
ameaas e principais concorrentes da empresa no mercado em que ela atua.

3.3.1 Oportunidades
As principais oportunidades existentes para a empresa Terasaki so: agregar novos
produtos e novas tecnologias; ampliar e tornar os clientes fiis; ter uma maior atuao em
5

As informaes foram obtidas por meio de entrevista com o Sr. Manoel Moreira de Amorim Filho, gerente
geral da empresa no Estado de So Paulo.

43

determinados segmentos do setor eltrico e oferecer produtos e servios que obtenham

vantagens competitivas em relao aos seus principais concorrentes, obtendo assim, uma
maior lucratividade.

3.3.2 Ameaas
As principais ameaas existentes so: concorrncia cada vez mais acirrada; novos
entrantes no segmento de materiais eltricos em baixa tenso; preos abaixo da mdia
praticados pela concorrncia e; novas tecnologias.

3.3.3 Concorrentes
Atualmente os principais concorrentes da empresa Terasaki no mercado brasileiro so:
1.

ABB

2.

Chint

3.

Eletromar (Pial Legrand)

4.

GE

5.

Moeller

6.

Schneider

7.

Siemens

8.

Soprano

9.

Steck

10.

Weg

3.4 Anlise do Ambiente Interno

Nesta seo, ser realizada uma anlise do ambiente interno da empresa Terasaki do
Brasil em relao aos seus pontos fortes e fracos no mercado em que atua.

3.4.1 - Pontos Fortes

44

Os principais pontos fortes da Terasaki do Brasil so: ter uma marca forte; atuar no
mercado brasileiro por muitos anos; possuir profissionais qualificados e; procurar manter um
timo relacionamento com seus clientes.

3.4.2 - Pontos Fracos

Os principais pontos fracos da Terasaki do Brasil so: preos acima da mdia; atraso
no prazo de entrega; baixo investimento em marketing e divulgao da marca e; poucos
funcionrios.

3.5 Estratgia Central

Nesta seo, ser trabalhada a estratgia da empresa quanto viso, misso, valores e
objetivos.

3.5.1 Viso
A Terasaki do Brasil, busca ser a maior fornecedora de materiais eltricos em baixa
tenso no Brasil, aliando aos servios prestados, a manuteno da excelncia de sua
qualidade.

3.5.2 Misso
A Terasaki do Brasil uma empresa multinacional que atua no setor eltrico, com o
compromisso permanente com a alta tecnologia, com os clientes em busca da mxima
confiabilidade, com excelncia na qualidade e com preos competitivos buscando novos
clientes e mercados de atuao no setor eltrico.

3.5.3 Valores
Trabalho em equipe, qualidade, tica, atendimento aos clientes, atendimento psvenda, buscando sempre atender as necessidades dos seus clientes, de uma maneira rpida e
eficaz.

45

3.5.4 Objetivo
A Terasaki tem como principal objetivo manter a qualidade dos seus produtos e
servios, fidelizando e satisfazendo seus clientes por longo prazo.

3.6 Posicionamento Competitivo

Hoje, a Terasaki do Brasil, pode ser considerada uma empresa de confiana, pois est
no mercado brasileiro desde 1975, com credibilidade no negcio que atua tendo como
principais caractersticas a qualidade dos seus produtos e o atendimento dos seus funcionrios
fornecidos aos seus clientes.
Atualmente no mercado brasileiro, a empresa Terasaki atua no segmento do
fornecimento de produtos e servios eltricos em baixa tenso e, pretende ampliar seus
negcios neste mercado atuando no segmento de mdia e alta tenso.

3.7 Vantagem Competitiva

Segundo Porter (1992), a vantagem competitiva surge do valor superior que a empresa
oferece aos seus consumidores. Assim, o foco no cliente cada vez mais importante medida
que a demanda no suplanta a oferta. Por conseqncia, torna a concorrncia mais intensa.
A empresa deve desenvolver uma vantagem competitiva sustentvel, que fornea
organizao uma participao importante no mercado e uma lucratividade acima da mdia
(PORTER, 1992). A empresa procura uma vantagem competitiva por uma ou mais entre as
trs estratgias competitivas genricas para alcanar o desempenho acima da mdia em uma
indstria: liderana de custo, diferenciao e enfoque:

Liderana no custo total: a estratgia obter um custo baixo em

relao aos concorrentes, atravs de um escopo amplo, atendendo a muitos
segmentos de mercado. Porter (1986) ressalta que a qualidade, a assistncia e
outras reas no podem ser ignoradas, pois se o produto no for considerado
comparvel ou aceitvel pelos consumidores, ento a empresa ser forada a
reduzir muito seu preo, portanto, no obtendo retornos mais altos que seus
concorrentes. Se isso acontecer, a vantagem deixar de ser sustentvel no
longo prazo.

Diferenciao: a segunda estratgia consiste em diferenciar o produto

ou servio atravs de um ou mais atributos que muitos consumidores
valorizam, posicionando-se como a empresa que satisfaz aquela necessidade

46

singular. Desta forma, a empresa pode cobrar um preo-prmio pelo produto

ou servio ofertado, onde o preo-prmio cobrado deve ser superior aos
custos extras em que a empresa incorre para oferecer a diferenciao.

Enfoque: a ltima estratgia baseada na escolha de um de

determinado segmento de mercado (segmento de linha de produtos, mercado
geogrfico entre outros) e adaptar a estratgia para atend-lo. "A estratgia
repousa na premissa de que a empresa capaz de atender seu alvo
estratgico estreito mais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes
que esto competindo de forma mais ampla" (PORTER, 1986, p.52). Assim,
a empresa pode aproveitar a subotimizao dos concorrentes, seja em termos
de um desempenho inferior na satisfao das necessidades de determinado
segmento de mercado, seja em termos de um desempenho superior, quando a
empresa arca com custos mais altos que os necessrios para atender aquele
segmento.

A empresa Terasaki tem como vantagem competitiva, produtos duradouros que

praticamente no apresentam problemas em toda sua vida til e timos servios oferecidos
por profissionais qualificados que auxiliam seus clientes a atender s necessidades tcnicas no
setor eltrico industrial, o que os fortalece cada vez mais, pois, os clientes que utilizam os
produtos e servios da Terasaki, os indicam para novos clientes.

3.8 Mix de Marketing

Nesta seo, ser detalhado o mix de marketing (Produto, Preo, Praa e Promoo) da
empresa Terasaki do Brasil.

3.8.1 Produto
A Terasaki do Brasil trabalha com produtos eltricos em baixa tenso como:

disjuntores abertos;

disjuntores em caixa moldada;

mini-disjuntores, disjuntores motorizados;

disjuntores de fuga terra;

chaves de partida direta, rels trmicos;

rels de fuga terra;

controlador do fator de potncia;

interruptores diferenciais de fuga terra;

contatores.

47

3.8.2 Preo
A empresa possui uma lista de preos que se diferenciam de acordo com os produtos
ou servios solicitados por seus clientes e pratica descontos diferenciados, de acordo com o
ramo de atividade na qual a empresa destes clientes pertence.
A empresa efetua comparativos de preos em relao aos seus principais concorrentes,
procurando mant-los em nveis acessveis aos seus clientes e gerando lucros.
A Terasaki do Brasil pratica preos de melhor relao custo/benefcio, em toda sua
linha de produtos.

3.8.3 Praa
Uma das filiais do grupo Terasaki est localizada no Estado do Rio de Janeiro. No
Estado de So Paulo, a empresa possui um escritrio tcnico e comercial que atende seus
clientes da grande So Paulo e 4 (quatro) representaes ao longo do interior deste Estado.

3.8.4 Promoo
Os principais meios de comunicao da empresa so:

Mdia impressa (Revistas do setor eltrico),

Feiras e eventos do setor eltrico (F.I.E.E),

48

CAPTULO IV - MTODOS E PROCEDIMENTOS DE

PESQUISA
Neste tpico, ser apresentado o mtodo a ser utilizado para a pesquisa que ser feita
junto aos clientes da empresa, assim como a definio do plano de amostragem ou pblicoalvo.

4.1 - O Mtodo de Pesquisa

H diversos mtodos que podem ser utilizados para realizar uma pesquisa, e sua
escolha depende do que se deseja atingir, uma vez que cada mtodo "(..,) fornece uma
perspectiva diferente do mundo social, e alguns aspectos do mundo social s podem ser
atingidos com um mtodo." (SELLTIZ et al., 1987, p.l).

4.1.1 - Delineamentos de Pesquisa

Selltiz et al. (1987, p.l), apresentam quatro tipos de delineamento de pesquisa para as
relaes sociais. O primeiro deles so os experimentos, planejados para pesquisas do tipo
causa e efeito, exigindo que o pesquisador tenha controle sobre o que ocorre a quem. Os
participantes do estudo so distribudos por sorteio e submetidos a diferentes condies, para
que o pesquisador possa medir os diferentes efeitos do tratamento. O segundo tipo de
delineamento o quase-experimento, tambm utilizado para pesquisas do tipo causa e efeito,
porm em situaes em que o experimento no pode ser realizado, como quando no
possvel ter controle sobre todas as variveis ou quando o pesquisador no pode distribuir as
pessoas por sorteio.
O terceiro tipo de delineamento so as pesquisas de levantamento (surveys) e so mais
utilizadas para anlise de questes sobre fatos e descries. Segundo Mattar (1996, p.25), em
geral busca-se, com o levantamento de campo, dados representativos da populao de
interesse, tanto em relao ao nmero de casos da amostra quanto forma de sua incluso. O
quarto tipo de delineamento apresentado por Selltiz el aI. (1987, p.2), o da observao
participante, utilizada para estudo da organizao social desde pequenos grupos at grandes
corporaes, sendo til para analisar como os grupos se formam e funcionam, ou ainda
analisar situaes especficas em maior profundidade.

49

Os trs primeiro tipos de delineamento apresentados (experimentos, quaseexperimentos e levantamentos) so caracterizados como pesquisa quantitativa. No entanto,
Selltiz et aI. (1987, p.67), destacam que observadores participantes podem ocasionalmente
utilizar-se de nmeros e experimentadores podem utilizar dados observacionais em seus
experimentos. Outros aspectos da observao participante: os dados so registrados como
notas de campos escritas; os observadores participantes se inserem na situao de pesquisa, ou
seja, os sujeitos do estudo sabem que esto sendo observados, pesquisados e analisados.

4.1.2 - Pesquisas Exploratrias e Conclusivas

As pesquisas tambm podem ser classificadas em exploratrias e conclusivas, sendo
que estas ltimas podem ser dos tipos causal ou descritiva.
A pesquisa conclusiva possui objetivos bem definidos, procedimentos formais e
dirigida para a soluo de problemas ou avaliao de alternativas de cursos de ao,
necessitando, portanto do pesquisador um conhecimento profundo do problema a ser
estudado. A pesquisa conclusiva pode ser descritiva ou causal.
De acordo com Mattar (1996, p.24), a pesquisa conclusiva descritiva, ou simplesmente
pesquisa descritiva, utilizada quando tem por objetivo:

Descrever as caractersticas de grupos;

Estimar a proporo de elementos numa populao especfica que tenham

determinadas caractersticas ou comportamentos;

Descobrir ou verificar a existncia de relao entre variveis.

Selltiz et al. (1987, p.60), complementam ainda que a pesquisa descritiva pode ser
utilizada para verificar a freqncia com que um fenmeno ocorre.
J a pesquisa conclusiva causal, ou simplesmente pesquisa causal, utilizada, segundo
Mattar (1996, p.30) e Selltiz et al. (1987, p.60), quando a inteno descobrir relaes de
causa e efeito entre as variveis. Os experimentos e quase-experimentos, apresentados
anteriormente, so exemplos de delineamentos apropriados para pesquisas causais.
A pesquisa exploratria, como o prprio nome sugere, mais apropriada para os
estgios iniciais do estudo, quando o pesquisador busca familiarizar-se com o tema. Ela "visa
prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em
perspectiva." (MATTAR, 1996, p.18).

50

Segundo Mattar (1996, p.19), este tipo de pesquisa apropriado para os seguintes
objetivos:

Familiarizar e elevar o conhecimento e compreenso de um problema de

pesquisa em perspectiva;

Auxiliar a desenvolver a formulao mais precisa do problema de pesquisa;

Acumular a priori informaes disponveis relacionadas a um problema de pesquisa

conclusiva a ser efetuada ou que est em andamento;

Ajudar no desenvolvimento ou na criao de hipteses explicativas de fatos a

serem verificados numa pesquisa causal;

Ajudar no desenvolvimento ou criao de questes de pesquisa relevantes

para o objetivo pretendido;

Auxiliar na determinao de variveis relevantes a serem consideradas num

problema de pesquisa;

Clarificar conceitos;

Ajudar no delineamento do projeto final da pesquisa;

Verificar se pesquisas semelhantes j foram realizadas, quais os mtodos

utilizados e quais os resultados obtidos;

Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.

Selltiz et al. (1987, p.60), na mesma linha, apresentam como objetivo para a pesquisa
exploratria a familiarizao com o tema estudado ou uma nova compreenso deste, com um
planejamento de pesquisa flexvel que permita a considerao de diferentes aspectos de um
fenmeno.
Dados os dois tipos de pesquisa apresentados, chegou-se concluso de que a
pesquisa descritiva a mais apropriada para atender aos objetivos da presente dissertao.
Definido o tipo de pesquisa conduzida, procedeu-se escolha do mtodo de pesquisa que foi
utilizado para alcanar o objetivo proposto.
Ser empregado o mtodo do estudo de caso, que tem em Yin (2001) o seu principal
terico.

4.1.3 Estratgias de Pesquisa

Segundo Yin (2001, p.32), o estudo de caso uma estratgia de pesquisa abrangente,

51

uma investigao emprica que investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto
da vida real, especialmente quando os limites entre o fenmeno e o contexto no esto
claramente definidos. O autor (2001, p.32) destaca ainda que o estudo de caso enfrenta uma
situao nica, onde h mais variveis de interesse do que pontos de dados, baseando-se em
vrias fontes de evidncias.
O estudo de casos envolve a anlise intensiva de um nmero relativamente pequeno de
situaes e, s vezes, o nmero de casos estudados reduz-se a um. dada nfase completa
descrio e ao entendimento do relacionamento dos fatores de cada situao, no importando
os nmeros envolvidos.
De acordo com Yin (2001, p.23), h trs condies que diferenciam as estratgias de
pesquisa: (1) o tipo de questo de pesquisa proposto; (2) a extenso de controle que o
pesquisador tem sobre eventos comportamentais efetivos; e (3) o grau de enfoque em
acontecimentos histricos em oposio a acontecimentos contemporneos. Yin (2001, p.24),
apresenta, por meio do Quadro 4, a seguir, como estas condies de relacionam s estratgias
de pesquisa.

Quadro 4
Situaes relevantes para diferentes estratgias de pesquisa

Estratgia

Experimento

Levantamento

Forma da questo
da pesquisa

Estudo de caso

sobre eventos

acontecimentos

comportamentais?

contemporneos?

sim

sim

no

sim

no

sim / no

no

no

no

sim

quem, o que, onde,

quem, o que, onde,

quantos, quanto

Pesquisa histrica

Focaliza

como, por que

quantos, quanto
Anlise de arquivos

Exige controle

como, por que

como, por que

Fonte: YIN, Robert K. Estudo de caso planejamento e mtodos. 2 edio. Porto Alegre: Bookman, 2001, p.
24.

52

Como a questo de pesquisa presente trata do como se d o marketing de

relacionamento na empresa Terasaki do Brasil na percepo de seus clientes, o foco se d em
acontecimentos contemporneos e no se exige controle sobre eventos comportamentais,
optou-se pelo mtodo do estudo de caso, conforme sugerido por Yin (2001).

4.2 Caracterstica da Pesquisa

A presente pesquisa pode ser classificada como qualitativa. Neste sentido, elegeu-se
uma pesquisa do tipo descritiva, pois procura descrever caractersticas relevantes, junto aos
clientes da empresa Terasaki do Brasil, com o objetivo de analisar como o Marketing de
Relacionamento pode proporcionar melhorias na satisfao e fidelizao dos clientes e qual a
qualidade dos produtos e servios oferecidos pela mesma. Assim, para Mattar (1996, p. 18) a
pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou
problema da pesquisa em perspectiva.
No que se refere pesquisa descritiva, pode-se dizer que o objetivo principal
descrever alguma coisa normalmente caractersticas ou funes do mercado
(MALHOTRA, 2001, p. 108).

4.2.1 Tipos de Classificaes e Tcnicas de Pesquisa

O mtodo geral de pesquisa ser Hipottico-dedutivo, onde, a elaborao de uma ou
mais hipteses que relacione diversos fatos, seguida da coleta de dados e da gerao de
informaes que comprove ou no tal hiptese ou hipteses, levar as concluses finais sobre
o problema da pesquisa.
Classificao quanto a interveno: Ser um estudo observacional, onde, o
pesquisador anota dados e extrai informaes, mas faz o possvel para no influenciar na
ocorrncia do fenmeno (observador no participante).
Classificao quanto ao tempo: Ser um estudo transversal, onde, o pesquisador coleta
os dados da observao num nico instante do tempo, obtendo um recorte momentneo do
fenmeno investigado.

4.3 Populao / Amostra / Materiais e Procedimentos da Pesquisa

53

Embora seja feito o estudo do caso de uma nica organizao, ser utilizado o
procedimento de dimensionamento e seleo de uma amostra representativa dos clientes da
empresa estudada.

4.3.1 Populao / Amostra

As amostras sero estratificadas intencionalmente, por este autor, junto a clientes

segundo o critrio deles se constiturem ou no em formadores de opinio.
Num universo de aproximadamente 610 clientes existentes da empresa em estudo, os
clientes foram estratificados por este autor, totalizando 40 formadores de opinio.
Como o enfoque da pesquisa qualitativa, a obteno das informaes visar mais o
seu aprofundamento do que a generalizao para toda a populao de 610 clientes.

4.3.2 Materiais da Pesquisa

Elaborar-se- um roteiro para entrevistar esses 40 clientes. Desse modo ser utilizado
um instrumento estruturado com objetivo no disfarado.

4.3.3 Procedimentos da Pesquisa

Os sujeitos sero contatados por este autor atravs de e-mails e telefonemas,

convidando-os a responder as questes conforme a disposio de seu horrio. O tempo mdio
previsto para as respostas ser de 30 a 40 minutos.

54

CAPTULO V - ANLISE DOS DADOS E INTERPRETAO

DOS RESULTADOS
Neste tpico do trabalha, ser apresentado o resultado obtido da pesquisa realizada
junto aos clientes da Terasaki do Brasil, assim como a anlise e interpretao desses
resultados.

5.1 Perfil scio-econmico dos clientes da Terasaki do Brasil

Na primeira parte do questionrio, foi analisado o perfil scio-econmico dos
entrevistados. Assim, nota-se que a grande maioria (95%) dos clientes da empresa do sexo
masculino, conforme Grfico 1.

95%

Masculino
Feminino

5%

Grfico 1 Sexo
Fonte: Pesquisa de Campo

O maior nmero de clientes de pessoas com faixa etria entre 36 e 45 anos,

conforme Grfico 2.

55

17

18
16
14
12
10
8
6
4
2
0

11

25-35 amos
7

36-45 anos
46-55 anos
56 anos ou mais

25-35 amos

36-45 anos

46-55 anos

56 anos ou
mais

Grfico 2 Faixa etria

Fonte: Pesquisa de Campo

A maior parte dos clientes da Terasaki do Brasil so casados, conforme Grfico 3.

25%
55%

Casado
Solteiro
Divorciado
Vivo

10%
5%

Outro

5%

Grfico 3 Estado Civil

Fonte: Pesquisa de Campo

Devido s necessidades das empresas atuais, em manterem profissionais qualificados,

a grande maioria dos entrevistados possui o Grau de Escolaridade Superior, conforme Grfico
4.

56

23%
Superior completo
Superior incompleto
Ps-Graduao completo
47%

Ps-Graduao incompleto

15%

Mestrado completo
5%

10%

Grfico 4 Grau de Escolaridade

Fonte: Pesquisa de Campo

A grande maioria das empresas com as quais a Terasaki trabalha, de origem nacional
ou japonesa, conforme grfico 5.

30%
15%

Nacional
Japonesa
Americana
Alem

10%
30%
10%

5%

Francesa
Outra

Grfico 5 Origem das empresas que trabalham com terasaki

Fonte: Pesquisa de Campo

5.2 Principais motivos que levam os clientes a realizarem negcios com a

empresa e quais so seus principais concorrentes
Os principais motivos que levam os clientes em escolher a Terasaki do Brasil so a
qualidade dos produtos e servios oferecidos pela empresa e, principalmente, as
especificaes impostas pelos clientes finais, conforme mostra o grfico 6.

57

28%
16%

9%
32%
3%

6%

6%

Qualidade do
produto/servio
Especificao de
clientes
Identificao com a
marca
Condies de
pagamento
Preo
Prazo de entrega
Outros

Grfico 6 Motivos em escolher a Terasaki

Fonte: Pesquisa de Campo

Os principais concorrentes da Terasaki do Brasil so: Scheneider e Siemens, por terem

grande atuao neste segmento e, principalmente, por possurem um nicho de produtos que
atendem seus clientes com maior eficcia. Os principais concorrentes da empresa esto
citados no grfico 7.

Scheneider
30%
Siemens
15%

GE
Weg

35%

10%
5%

5%

ABB
Outros

Grfico 7 Concorrentes da Terasaki

Fonte: Pesquisa de Campo

O conhecimento da marca, a qualidade dos produtos e o preo, so os principais

motivos que levam os clientes a realizar negcios com empresas concorrentes da Terasaki,
conforme mostra o grfico 8.

58

Marca conhecida
20%

Qualidade dos
produtos e servios
Especificao do
cliente final
Preo

20%

15%
29%
3%

5%

Ps-venda
Prazo

8%

Outros

Grfico 8 Motivos que levam a realizar negcios com concorrentes da Terasaki

Fonte: Pesquisa de Campo

5.3 Caracterizao do nvel de satisfao dos clientes em relao aos

produtos e servios oferecidos pela Terasaki do Brasil
No segundo bloco do questionrio, foi analisada a caracterizao dos produtos e
servios oferecidos pela empresa Terasaki do Brasil.

5.3.1 Nvel de satisfao dos produtos oferecidos pela Terasaki do Brasil

Em relao s necessidades tcnicas dos clientes, a empresa Terasaki do Brasil
encontra-se com os nveis totalmente satisfeito (18%) e muito satisfeito (39%), na qual,
perfazem (57%) das respostas, de acordo com o grfico 9.

Totalmente satisfeito
Muito satisfeito

39%
20%

Satisfeito
Insatisfeito
15%
18%

3%

Muito insatisfeito

5%
Totalmente
insatisfeito

Grfico 9 Grau de satisfao das necessidades de projeto

Fonte: Pesquisa de Campo

59

Com relao aos preos dos produtos praticados pela Terasaki do Brasil, seus clientes
encontram-se pouco insatisfeitos, por estar praticando preos acima da concorrncia, onde
(75%) esto insatisfeitos em maior ou menor grau, conforme mostra o grfico 10.

Totalmente
satisfeito
Muito satisfeito

30%

Satisfeito
40%
15%

Insatisfeito
Muito insatisfeito

10%

0% 5%
Totalmente
insatisfeito

Grfico 10 Grau de satisfao em relao aos preos praticados pela Terasaki

Fonte: Pesquisa de Campo

Em relao ao prazo de entrega dos produtos oferecidos pela empresa, seus clientes
encontram-se, em sua maioria, (57%) satisfeitos, sendo que os nveis de insatisfao (43%)
devem ser considerados tambm, conforme o grfico 11.

Totalmente
satisfeito
29%

Muito satisfeito
23%

Satisfeito
Insatisfeito

18%
10%

5%

15%

Muito insatisfeito
Totalmente
insatisfeito

Grfico 11 Grau de satisfao em relao ao prazo de entrega

Fonte: Pesquisa de Campo

Com relao ao portiflio dos produtos, a empresa Terasaki do Brasil deveria se

preocupar em atender melhor s necessidades dos seus clientes, colocando no mercado mais
produtos que os atendam melhor, pois, grande parte dos seus clientes encontra-se insatisfeitos
(49%), conforme mostra o grfico 12.

60

Totalmente satisfeito
Muito satisfeito

25%

29%
Satisfeito
Insatisfeito

18%
8%

Muito insatisfeito

15%

5%

Totalmente
insatisfeito

Grfico 12 Grau de satisfao em relao variao dos produtos oferecidos pela Terasaki
Fonte: Pesquisa de Campo

Efetuando uma anlise geral com relao aos produtos oferecidos pela empresa
Terasaki do Brasil, verificou-se que a grande maioria dos seus clientes encontra-se com o grau
de insatisfao (44%) prximo ao grau de satisfao (56%), conforme mostra o grfico 13.

Totalmente
satisfeito
25%

Muito satisfeito
29%

Satisfeito
Insatisfeito

18%
Muito insatisfeito
13%

0%

15%
Totalmente
insatisfeito

Grfico 13 Grau de satisfao geral dos produtos oferecidos pela Terasaki

Fonte: Pesquisa de Campo

5.3.2 Nvel de satisfao dos servios oferecidos pela Terasaki do Brasil na

soluo de problemas
A empresa deixa a desejar em relao rapidez na soluo dos problemas, pois, de
acordo com as informaes adquiridas da pesquisa, verificou-se que os clientes da Terasaki
do Brasil encontram-se insatisfeitos (47%) em grande parte, conforme mostra o grfico 14.

61

Totalmente satisfeito
Muito satisfeito

23%
29%

Satisfeito
Insatisfeito
22%
8%

Muito insatisfeito

15%

3%

Totalmente
insatisfeito

Grfico 14 Grau de satisfao na rapidez da soluo dos problemas

Fonte: Pesquisa de Campo

H muita satisfao (69%) na anlise dos clientes, em relao aos interesses dos
responsveis da Terasaki em solucionar os problemas que ocorrem, conforme mostra o
grfico 15.

Totalmente satisfeito
37%

Muito satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
18%

22%

Muito insatisfeito
10%

0%

13%
Totalmente
insatisfeito

Grfico 15 Grau de satisfao do interesse dos responsveis em resolver os problemas

Fonte: Pesquisa de Campo

Em relao ao tempo de espera na soluo dos problemas, o grau de satisfao na

grande maioria dos clientes est entre satisfeito (32%) e muito satisfeito (30%), conforme
mostra o grfico 16.

62

Totalmente satisfeito
Muito satisfeito

32%

Satisfeito

30%

Insatisfeito
15%
13%

0%

Muito insatisfeito

10%
Totalmente
insatisfeito

Grfico 16 Grau de satisfao do tempo de espera na soluo dos problemas

Fonte: Pesquisa de Campo

O grau de satisfao dos clientes da empresa Terasaki do Brasil na soluo dos

problemas, encontra-se em sua grande maioria muito satisfeito (42%), de acordo com o
grfico 17.

Totalmente satisfeito
Muito satisfeito
42%
25%

Satisfeito
Insatisfeito

15%

0% 5%

13%

Muito insatisfeito
Totalmente
insatisfeito

Grfico 17 Grau de satisfao na soluo dos problemas

Fonte: Pesquisa de Campo

O grau de satisfao geral em relao soluo do(s) problema(s) da empresa

Terasaki do Brasil em sua maior parte, est entre satisfatrio (34%) e muito satisfatrio
(32%), conforme mostra o grfico 18.

63

Totalmente satisfeito

34%
32%

Muito satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito

13%
13%

0%

Muito insatisfeito

8%
Totalmente
insatisfeito

Grfico 18 Grau de satisfao geral na soluo dos problemas

Fonte: Pesquisa de Campo

5.3.3 Nvel de satisfao do atendimento de vendas e ps-vendas da empresa

Terasaki do Brasil
Os clientes da empresa Terasaki do Brasil esto satisfeitos (50%) em relao s visitas
realizadas regularmente pelos vendedores desta empresa, conforme mostra o grfico 19.

Totalmente satisfeito
50%

Muito satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito

25%
Muito insatisfeito
10%

0%

15%
Totalmente
insatisfeito

Grfico 19 Grau de satisfao das visitas realizadas pelos vendedores

Fonte: Pesquisa de Campo

Com relao aos vendedores demonstrarem total conhecimento dos produtos e

servios oferecidos pela empresa, existe um grau de muita satisfao (45%) dos clientes desta
empresa em estudo, conforme mostra o grfico 20.

64

Totalmente satisfeito
Muito satisfeito

45%

Satisfeito
30%

Insatisfeito
Muito insatisfeito

15%

0%

10%
Totalmente
insatisfeito

Grfico 20 Grau de satisfao do conhecimento demonstrado pelos vendedores

Fonte: Pesquisa de Campo

H uma necessidade de a empresa Terasaki do Brasil realizar maiores trabalhos

voltados ps-venda, pois, de acordo com as informaes adquiridas dos seus clientes, a
empresa realiza poucos trabalhos voltados para verificar se o cliente est satisfeito com a
compra realizada, conforme mostra o grfico 21.

Totalmente satisfeito
Muito satisfeito

24%

32%
Satisfeito
Insatisfeito

18%
8%

0%

18%

Muito insatisfeito
Totalmente
insatisfeito

Grfico 21 Grau de satisfao do interesse do vendedor em saber se o cliente est satisfeito com a compra
realizada
Fonte: Pesquisa de Campo

Quando os produtos esto especificados com outros fornecedores, os responsveis pela

venda da empresa Terasaki do Brasil, apresentam alternativas para atender estas
especificaes, onde h um grau de muita satisfao dos seus clientes, conforme mostra o
grfico 22.

65

Totalmente satisfeito
Muito satisfeito

37%
23%

Satisfeito
Insatisfeito

20%

15%

0% 5%

Muito insatisfeito
Totalmente
insatisfeito

Grfico 22 Grau de satisfao dos produtos apresentados como alternativas

Fonte: Pesquisa de Campo

Em relao ao grau de satisfao geral dos vendedores da empresa Terasaki do Brasil,

na percepo dos seus clientes, est em sua grande maioria entre satisfeito (32%) e muito
satisfeito (30%), conforme mostra o grfico 23.

Totalmente satisfeito
32%
30%

Muito satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito

15%
15%

0%

Muito insatisfeito

8%
Totalmente
insatisfeito

Grfico 23 Grau de satisfao geral dos vendedores

Fonte: Pesquisa de Campo

5.4 Nvel de satisfao dos clientes em relao aos trabalhos voltados a

fidelizao, satisfao e o relacionamento

Neste ltimo bloco foi efetuada uma anlise dos trabalhos voltados a fidelizao,
satisfao e ao relacionamento realizados pela empresa Terasaki do Brasil e seus principais
concorrentes.

66

Na percepo dos clientes da empresa Terasaki do Brasil, poucos trabalhos so

realizados por esta empresa voltados a fidelizao, satisfao e ao relacionamento com seus
clientes, conforme mostra o grfico 24.

62%
Sim

No

38%

Grfico 24 Trabalhos voltados a fidelizao, satisfao e ao relacionamento

Fonte: Pesquisa de Campo

Conforme mostrado no grfico 24, a grande maioria dos clientes entrevistados

informou que a empresa Terasaki do Brasil no realiza trabalhos voltados a fidelizao,
satisfao e ao relacionamento com seus clientes. De acordo com as respostas adquiridas dos
clientes pesquisados, as principais razes pela qual a empresa no realiza estes trabalhos,
esto demonstradas no grfico 25.

67

No menssurar a satisfao
dos clientes com relao aos
produtos que foram adquiridos
No atender todas as
necessidades do cliente

14%

12%
19%

No desenvolver produtos que

atendam melhor as
necessidades do cliente
No ampliar a garantia dos
produtos

12%

21%

No aprimorar o relacionamento
com os formadores de opinio

17%
5%

No estar a disposio do
cliente no momento solicitado
Outros

Grfico 25 Principais razes pela qual a empresa no realiza trabalhos voltados ao relacionamento
Fonte: Pesquisa de Campo

Segundo as respostas adquiridas, existem algumas empresas que concorrem

diretamente com a Terasaki do Brasil, na qual realizam melhores trabalhos voltados ao
relacionamento com o cliente. O grfico 26 mostra as principais empresas que realizam os
melhores trabalhos na opinio dos entrevistados.

Scheneider
20%

23%

Siemens
Weg
15%

25%

7%

10%

ABB
Terasaki
GE

Grfico 26 Principais empresas que realizam trabalhos voltados ao relacionamento com o cliente
Fonte: Pesquisa de Campo

68

O grfico 27 mostra que a grande maioria dos entrevistados acredita que as empresas
podem melhorar os relacionamentos com seus clientes realizando trabalhos voltados ao
Marketing de Relacionamento.

85%

Sim

No

15%

Grfico 27 As empresas podem melhor os relacionamentos com seus clientes?

Fonte: Pesquisa de Campo

A grande maioria dos clientes entrevistados respondeu que muito importante realizar
trabalhos voltados ao Marketing de Relacionamento, conforme mostra o grfico 28.

Muitssimo
44%
Muito

Indiferente
38%
0% 5%

13%

Pouco

Pouqussimo

Grfico 28 Grau de importncia dos trabalhos voltados ao marketing de relacionamento

Fonte: Pesquisa de Campo

Foi perguntado aos clientes entrevistados: hoje, mais importante para uma empresa
conquistar maior participao de mercado ou aumentar a participao em cada cliente atual?
A grande maioria respondeu a 2 opo, conforme mostra o grfico 29.

69

Maior participao de
mercado

67%

Aumentar a
participao em cada
cliente atual

33%

Grfico 29 Maior participao de mercado ou aumentar a participao em cada cliente atual?

Fonte: Pesquisa de Campo

Foram dadas algumas sugestes empresa Terasaki do Brasil para ampliar e manter
um melhor relacionamento com seus clientes. As sugestes principais esto evidenciadas no
grfico 30.

Maior divulgao da
empresa
Maior participao perante
os clientes formadores de
opinio

32%

Melhorar o trabalho do
ps-venda
16%

39%
5%

Ter profissionais mais

prepados

8%
Outras

Grfico 30 Sugestes dadas empresa Terasaki, para aumentar e manter um melhor relacionamento
Fonte: Pesquisa de Campo

De acordo com as informaes adquiridas desta pesquisa, no que se diz respeito

caracterizao do perfil scio-econmico dos clientes da Terasaki do Brasil, pode ser
verificado que a maior parte dos clientes da empresa do sexo masculino, com faixa etria
entre 36 e 55 anos, casados, com nvel superior completo e a grande maioria das empresas
com a qual a Terasaki trabalha, so de origem nacional ou japonesa (devido a sua matriz ser

70

de origem japonesa). Por meio dessas informaes, pode-se definir qual o perfil do cliente que
est adquirindo os produtos e servios da Terasaki do Brasil, podendo-se assim, formular
estratgias de marketing de acordo com cada segmento identificado e segmentar esses
clientes.

71

CAPTULO VI - CONSIDERAES FINAIS

Neste captulo, aps terem sido analisados os dados no captulo anterior, sero
expostas as consideraes finais nas seguintes subsees: concluso, recomendaes e
limitaes, respectivamente.

6.1 Concluso

Os principais motivos que levam os clientes da Terasaki do Brasil em realizar

negcios com a empresa so: Qualidade do produto e/ou servio e as especificaes do cliente
final, o que poder ser percebido pelos seus clientes como uma vantagem competitiva em
relao aos seus concorrentes, desde que se tenha uma excelente divulgao.
Em relao anlise do nvel de satisfao dos clientes dos produtos e servios
oferecidos pela Terasaki do Brasil, identificou-se que os clientes esto satisfeitos e muito
satisfeitos, mas, em relao aos preos e prazos de entrega, os clientes desta empresa esto em
sua maioria insatisfeitos e muito insatisfeitos, sendo que estes nveis devero ser melhorados
o mais breve possvel.
Com relao variao dos produtos oferecidos pela Terasaki do Brasil, os clientes
classificaram como insatisfeitos e satisfeitos. Desta maneira, h a necessidade de a empresa
colocar no mercado produtos e servios que atendam cada vez melhor s necessidades dos
seus clientes, pois, a grande vantagem em fidelizar e satisfazer seus clientes, saber
exatamente o que o cliente est precisando, e assim, podem se antecipar aos seus
concorrentes, oferecendo produtos e/ou servios que atendam estas necessidades.
As estratgias e o marketing de relacionamento apresentados neste trabalho de
concluso de curso evidenciam o quanto necessria uma busca constante por melhorias no
fornecimento de produtos adequados e na prestao de servios para que o cliente se torne
cada vez mais fiel empresa. As mudanas tecnolgicas, sociais, e econmicas modificam o
mercado diariamente. Como o marketing um processo gerencial e social, ele tambm sofreu
inmeras modificaes com o decorrer do tempo, com as empresas passando dar maior
importncia aos clientes.
Na atualidade, vivencia-se uma poca na qual o consumidor exige cada vez mais
servios e produtos individualizados, que satisfaam s suas necessidades individuais, e as

72

empresas esto, cada vez mais, disputando o cliente, agregando valores para conquist-lo,
satisfaz-lo e fideliz-lo.
Para se obter sucesso nesse mercado, preciso compreender quais so as
caractersticas, sejam elas tangveis ou intangveis que proporcionem valor e satisfao ao
cliente. preciso ter conscincia que o cliente de hoje no compra apenas produtos, mas sim
benefcios. de fundamental importncia que os empresrios busquem uma forma de criar,
estimular e desenvolver relacionamento com clientes, ou seja, conquistar, evoluir e reter
clientes lucrativos.
Fornecer produtos que atendam s necessidades dos clientes e prestar um bom servio
difcil. No mundo dos negcios, apesar de as empresas criarem em cada dia mais e mais
expectativas para os clientes, menos conseguem atend-las. Para reverter esse quadro,
necessrio dispor aos clientes produtos diferenciados que satisfaam suas necessidades da
melhor maneira possvel e a criao de uma cultura de servios, com lderes e funcionrios
envolvidos, funcionrios com autonomia para resolver problemas e processos que realmente
funcionem.
Pode-se dizer que a empresa Terasaki do Brasil precisa estar atenta a essas novas
exigncias dos clientes, onde os processos, os funcionrios, a ambientao e os menores
detalhes esto direcionados para que o cliente se sinta vontade e queira voltar a utilizar os
produtos e os servios da empresa. A empresa possui um compromisso srio com a qualidade
dos seus produtos e na prestao dos servios e, com isto, um envolvimento em acatar
sugestes e opinies de clientes e funcionrios para melhor-los cada vez mais.
Em uma estratgia de negcios, de fundamental importncia gerenciar de forma
integrada e efetiva o relacionamento com o cliente e que os profissionais precisam saber como
lidar com clientes e como utilizar tecnologias (Database Marketing, CRM, dentre outras).
Com o Database Marketing aliado ao seu programa de fidelizao, a Terasaki do Brasil
poder se interessar no apenas em vender seus produtos, mas, sim, em fazer com que o
cliente se sinta satisfeito com o produto e servio oferecido, e, desta forma, ter condies de
manter um bom e duradouro relacionamento com a empresa.
Pode-se concluir, portanto, que por meio do marketing de relacionamento como
instrumento de atrao e fidelizao de clientes, que se torna possvel reter e conquistar cada
vez mais um nmero maior de clientes e desta forma estabelecer um bom e duradouro
relacionamento crescente entre esse e a empresa, mantendo sua lealdade e auferindo lucros
cada vez maiores.

73

6.2 Recomendaes

A partir deste estudo sobre marketing de relacionamento em uma empresa do setor

eltrico, recomenda-se a sua continuidade e o seu aprofundamento. Foi feito uma anlise da
satisfao e fidelizao dos clientes em relao aos produtos e servios oferecidos pela
empresa Terasaki do Brasil, mas recomenda-se que se aprofunde mais no que se diz respeito a
esse assunto. Recomenda-se que seja desenvolvido um plano estratgico de marketing de
relacionamento dentro da empresa. Esse plano dever focar seus esforos e suas estratgias na
atrao de novos clientes, e manuteno da satisfao dos j existentes, mantendo assim, um
longo e duradouro relacionamento com os clientes e, consequentemente, aumentando sua
lucratividade.

6.3 Limitaes

O trabalho foi realizado apenas na empresa Terasaki do Brasil, na cidade de So

Paulo-SP. Desse modo, poder ser estendido esse estudo sobre o marketing de relacionamento
com clientes desta empresa, para as demais cidades do Brasil.
Os questionrios foram aplicados para apenas uma parte dos clientes da Terasaki do
Brasil, o que limita, mas no invalida esse estudo, pois utilizou-se de aleatoriedade na seo
qualitativa de 40 clientes e houve a preocupao em aprofundamento e no, em generalizao.
Encontrou-se dificuldade na aplicao dos questionrios junto aos clientes da empresa,
pois alguns no dispunham de tempo para respond-los.
Apesar destas limitaes, entende-se que, para este nvel de levantamento e para os
objetivos da pesquisa, obtiveram-se informaes vlidas e confiveis.

74

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76

APNDICE
Apndice 1 - Roteiro de entrevista com clientes da empresa Terasaki do Brasil Ltda:

SEXO

IDADE

( ) 1. Masc.
( ) 2. Fem.

_____ anos

ESTADO CIVIL
( ) 1. Solteiro

GRAU DE
INSTRUUO
( ) 1. Segundo grau

( ) 1. Empresrio

( ) 2. Casado

completo

( ) 2. Funcionrio

( ) 3. Divorciado

( ) 4. Vivo

incompleto

( )

( ) 5. outro

pblico

2.

3.

Superior

Superior

OCUPAO

de empresa privada
3.Funcionrio

completo

( ) 4. Profissional

( )4.Ps-Graduao

liberal

incompleto

( ) 5. Outros

( )5.Ps-Graduao
completo
( ) 6. Mestrado
completo
( ) 7. Doutorado
completo
( ) 8. Outro.

1 A empresa na qual o Sr.() trabalha, de origem nacional? (Caso negativo, favor informar
a origem).
R.: ( ) Sim

( ) No.

Qual a origem? _________________________

2 - Quais os motivos que levam o(a) Sr.() em escolher a Terasaki do Brasil? (Pode-se marcar
mais de uma opo)
( ) Especificaes de clientes
( ) Condies de Pagamento
( ) Preo
( ) Qualidade do produto/servio
( ) Prazo de entrega
( ) Identificao com a marca
( ) Outros. (Favor informar o motivo). R.:___________________

77

3 Quais so os principais concorrentes da Terasaki do Brasil que realizam maiores negcios

com a empresa na qual o Sr.() trabalha? (Considerar no mximo 5(cinco) concorrentes).
3.1 - ______________
3.2 - ______________
3.3 - ______________
3.4 - ______________
3.5 - ______________

4 Qual ou quais os principais motivos que o(a) levam a realizar negcios com empresas
concorrentes da Terasaki do Brasil?
R.:

A seguir sero apresentadas algumas questes abordando o grau de satisfao em relao aos
produtos e servios da empresa Terasaki do Brasil, separadas em blocos e por escala
numerada.
Para cada item lido o Sr.(a) deve marcar de 1 a 6 de acordo com o grau de
insatisfao/satisfao onde o nmero 1 representa total insatisfao e o nmero 6 total
satisfao.

5 COM RELAO AOS PRODUTOS OFERECIDOS PELA EMPRESA TERASAKI DO

BRASIL.

Totalmente

Muito

Insatisfeito

Insatisfeito

Inatisfeito

()1

()2

()3

()1

()2

()3

Satisfeito

Muito
Satisfeito

Totalmente

()4

()5

()6

()4

()5

()6

Satisfeito

Atendem as suas
necessidades
tcnicas de
projeto?
Qual o seu grau
de satisfao em
relao aos preos
dos produtos?

78

Qual o seu grau

de satisfao em

()1

()2

()3

()4

()5

()6

()1

()2

()3

()4

()5

()6

de satisfao geral ( ) 1
em relao os

()2

()3

()4

()5

()6

relao ao tempo
de espera para
receber os
produtos?
A empresa possui
uma variao de
produtos que
atendem todas as
suas necessidades
do projeto?
Qual o seu grau

produtos
oferecidos pela
empresa?

6 - ATENDIMENTO DO DEPARTAMENTO DE ASSISTNCIA TCNICA (SERVIOS)

NA SOLUO DOS PROBLEMAS.

Totalmente

Muito

Insatisfeito

Inatisfeito

()1

()2

Insatisfeito

Satisfeito

Muito
Satisfeito

Totalmente

()5

()6

Satisfeito

Qual o seu grau

de satisfao em
relao a rapidez
na soluo dos
problemas?

()3

()4

79

Como voc avalia

o interesse/boa

()1

()2

()3

()4

()5

()6

()1

()2

()3

()4

()5

()6

()1

()2

()3

()4

()5

()6

de satisfao geral ( ) 1
em relao a

()2

()3

()4

()5

()6

vontade do(a)
responsvel em
resolver os
problemas?
Qual o seu grau
de satisfao em
relao ao tempo
de espera para
solucionar os
problemas?
Qual o seu grau
de satisfao na
soluo dos
problemas?
Qual o seu grau

soluo dos
problemas?

7 - ATENDIMENTO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS E PS-VENDA.

Totalmente

Muito

Insatisfeito

Inatisfeito

()1

()2

Insatisfeito

Satisfeito

Muito
Satisfeito

Totalmente

()5

()6

Satisfeito

Os vendedores
realizam visitas
regularmente em
sua empresa?

()3

()4

80

Os vendedores
demonstram total

()1

()2

()3

()4

()5

()6

()1

()2

()3

()4

()5

()6

()2

()3

()4

()5

()6

()2

()3

()4

()5

()6

conhecimento dos
produtos e
servios
oferecidos pela
empresa?
Aps a venda ser
realizada, os
vendedores
procuram saber se
o cliente est
satisfeito com a
compra?
Quando os
produtos esto
especificados com ( ) 1
outro fornecedor,
os vendedores
apresentam
alternativas?
Qual o seu grau
de satisfao geral ( ) 1
em relao aos
vendedores?

8 Na sua percepo, a empresa Terasaki do Brasil realiza trabalhos voltados a fidelizao,

satisfao e ao relacionamento dos seus clientes?
( ) 1. Sim
( ) 2. No
Porque:_____________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________

81

9 Considere a empresa Terasaki do Brasil e as empresas mencionadas na questo 3(trs) e

responda:
Em uma escala de 1(um) a 6(seis), quais as principais empresas que realizam trabalhos
voltados ao relacionamento com o cliente? (Considere 1(um) para a melhor empresa e 6(seis)
para a pior empresa).
1 - _______________ (melhor empresa)
2 - _______________
3 - _______________
4 - _______________
5 - _______________
6 - _______________ (pior empresa)

10 Voc acredita que as empresas podem melhorar os relacionamentos com seus clientes
realizando trabalhos voltados ao Marketing de Relacionamento? (Caso afirmativo, favor
informar quanto).
Sim ( )

No ( ).

( ) Muitssimo
( ) Muito
( ) Indiferente
( ) Pouco
( ) Pouqussimo

11 Voc diria que, hoje, mais importante para uma empresa conquistar maior participao
de mercado ou aumentar a participao em cada cliente atual?

12 - Qual sugesto voc daria a empresa Tersaki do Brasil para aprimorar e manter um
melhorar relacionamento com seus clientes? (espontneo)