Modulo II Tema 3

Fijacin de Precios

Comercializacin I - Marketing Industrial

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Unidad II: Creacin del Modelo

de Servicio
Temas a tratar:
1. Desarrollo del concepto de servicio
2. Distribucin de los servicios

3. Fijacin de precios
4. Promocin de la proposicin de valor
5. Posicionamiento de servicio

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Precios
La comercializacin es la nica funcin que
genera ingresos de operacin para la
empresa (las otras solo costos).
En servicios, en general, se fijan precios va
costos ms margen de beneficio.
Ademas, se fijan de manera competitiva y
basados en el valor

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Precios
Los precios de servicios cuesta mas fijarlos
que los precios de los bienes fsicos
Es mas difcil fijar los costos asociados a la
entrega del servicio
Nos basaremos en que el cliente final pague
los costos financieros del servicio

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Objetivos en la Fijacin de
precios
Objetivos de Ingresos y Ganancias
Bsqueda de ganancia
Cobertura de costos

Bsqueda de Usuarios
Creacin de demanda
-

Maximizacin de la demanda

Uilizacin plena capacidad

Creacin de base de usuarios

-

Estimular la prueba y la adopcin de un nuevo servicio

Construir gran base de la cuota de mercado / usuario

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Criterios de bsqueda de
ganancias
Lograr la mayor posible
Alcanzar meta especifica sin buscar mximo
Maximizar la capacidad fsica, optimizando
su rendimiento

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Criterios cobertura de costos

Cubrir todos los costos asignados, incluidos
los gastos institucionales asociados
Cubrir solo los costos directos
Cubrir los costos incrementales

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Criterios creacin de demanda

Aumentar al mximo la demanda
Usar al mximo la capacidad disponible

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Creacin de una base de

usuarios
Estimular la prueba y adopcin de un servicio
Crear participacin de mercado y/o una gran
base de usuarios

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Bases que sostienen la

fijacin de precios
Costos
determina precio mnimo

Competencia
dentro del min/max fija precio

Valor para el cliente

determina precio mximo

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El Trpode Precios
Estrategia de Precios

Competencia
Costos

Valor para el cliente

Tres Enfoques Principales a

Precios
Fijacin de precios basada en el costo
Precios fijados en relacin con los costos financieros (problema:
definir los costos )
Costeo basado en actividades (ABC)
Implicaciones de las tarifas de anlisis de costos

Fijacin de precios basada en la Competencia

Estrategia de precios Monitoreando a competidores (especialmente
si el servicio carece de diferenciacin)
Quin es el lder de precios? Existe una empresa que marc el
ritmo ?

Fijacin de precios basada en el valor

Relacionar precio al valor percibido por el cliente

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Precio basado en el Costo: Costeo basado

en actividades vs. Costeo tradicional
Enfoque de costeo tradicional
Hace hincapi en las categoras de gastos (asignacin de gastos
generales arbitraria)
Puede resultar en la reduccin de valor generado para los clientes

Sistema de Gestin ABC

Relaciona los gastos de recursos a la variedad y complejidad de los
bienes / servicios producidos
Brinda informacin precisa de costos

Al mirar los precios, los clientes se preocupan por el valor

que le otorga a s mismos, no lo que le cost la produccin
del servicios a la empresa

Entendimiento precios basada

en el valor Neto
Valor de cambio no se llevar a cabo a
menos que el cliente vea el valor neto
positivo en la transaccin
Valor neto = beneficios percibidos por
cliente (valor bruto ) menos todos los
gastos percibidos (dinero, tiempo,
esfuerzo mental / fsico)
Precio Monetario no slo se percibe en
el gasto en la compra, tambin en el uso
de un servicio
El excedente del consumidor: la
diferencia entre el precio pagado y lo
que habra estado dispuesto a pagar en
ausencia de otras opciones

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Effort Time

e
Perceived
benefits

Perceived
outlays

Fijacin de Precios basado en

Competencia
Cuando los clientes ven poca diferencia entre
los SS, la competencia puede ser en precios.
El que tiene menor costo puede ejercer
Liderazgo en Costos.
La competencia en precios se intensifica por:
Mayor nmero de competidores
Mayor cantidad de sustitutos
Exceso de capacidad en la industria
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Fijacin de Precios basado en

Competencia (2)
La competencia en precios disminuye por:
Costos de elegir alternativas son elevados
Las relaciones personales son importantes
Los costos de cambios son elevados
La especificidad de tiempo y lugar reduce las
opciones

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Fijacin de Precios basado en

Valor
Ningn cliente pagar por un servicio un
valor mayor al que cree.
El valor neto se determina comparando los
costos percibidos con los beneficios recibidos

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Estrategias para incrementar

Valor
Reduccin incertidumbre
Mejora de la relacin
Liderazgo de bajo costo
Administracin de la percepcin del valor

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Reduccin incertidumbre
El cliente no est seguro de la cantidad de
valor que recibir => no se cambia
Formas de reducir incertidumbre:
Fijacin de precios por beneficios
Implica conocer lo que valora el cliente

Fijacin de precios de tarifa fija

Evita sorpresa (en precio) para cliente

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Mejora en las relaciones

La base es establecer relaciones de LP, los
que se pueden otorgar descuentos por
volumen, permanencia, frecuencia de
compra, etc.

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Liderazgo en Costos
Atrae clientes con caja limitada
Se debe buscar separar costo de calidad
Costos para proveedor deben permitirle
utilidad

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Adm. percepcin del valor

El valor es subjetivo
Es difcil de medir por el cliente (ej. Gasfiter)
Se necesita comunicacin efectiva para
entender valor que reciben.

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11

Cuales son los costos para el

Cliente?
El precio del proveedor es solo una parte del
costo del cliente
El cliente incurre en gastos econmicos
incrementales. ($ y no $)

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Costos para el usuario

Costo bsqueda
Costo del encuentro de Compra y de Servicio
Dinero (Compra, Costo operacin y Gastos incidentales)
Tiempo
Esfuerzo fsico
Carga sensorial y carga sicolgica

Costos posteriores
Seguimiento necesario
Solucin de problemas
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Adm. de Ingresos
Reservas clientes de alto margen
Efecto de precios de competencia
Elasticidad de precios
Diseo de cerco tarifario

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Aspectos ticos
Acumulacin de tarifas
Creacin de equidad
Diseo de escalas y cercos claros, lgicos y justos
Publicitar precios altos y crear cercos como
descuentos
Comunicar los beneficios para consumidor de adm de
ingresos
Usar paquetes para ocultar descuentos
Cuidar clientes leales
Usar recuperacin de servicio para compensar exceso
de reservas Comercializacin I - Marketing Industrial
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Como fijar Precios?

Cuanto cobrar?
Cual es la base para la fijacin de precio?
Quien cobra?
Donde se hace el pago?
Cuando se hace el pago?
Como se hace el pago?
Como se comunican los precios?
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Tarea 4
Defina e identifique un negocio y fije su
poltica de precios utilizando la lista
Como fijar Precios.
Se debe desarrollar y entregar en los grupos, formatos y
plazos definidos

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Fin Modulo II Tema 3

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