Guia para Metodologia

UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA
SEDE QUITO
CARRERA: ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Tesis previa a la obtencin del ttulo de: INGENIERO COMERCIAL
TTULO:
DISEO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA MAKROCEL EN LA REGIN 1, DEDICADA A LA
COMERCIALIZACIN DE TECNOLOGA, EQUIPOS Y TELEFONA CELULAR
DE LA OPERADORA CLARO, UBICADA EN LA CIUDAD DE QUITO.
AUTOR:
RODRIGO GUSTAVO FREILE FLORES
DIRECTOR:
GILMA CEVALLOS
Quito, abril de 2013
DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD
Yo Rodrigo Gustavo Freile Flores autorizo a la Universidad Politcnica Salesiana la

publicacin total o parcial de este trabajo de grado y su reproduccin sin fines de lucro.
Adems declaro que los conceptos y anlisis desarrollados y las conclusiones del presente
trabajo son de exclusiva responsabilidad del autor.
Quito, abril de 2013
(f)___________________________
Nombre_______________________
C.I. __________________________
DEDICATORIA
A Dios que me protege, me cuida y me gua siempre en cada paso que doy.
A mi hijo Rodrigo Sebastin por ser mi inspiracin para desarrollar el presente trabajo y
que estando junto a m me permiti darle un ejemplo de perseverancia.
A mis padres, que con su ejemplo diario de lucha, perseverancia y humildad han hecho que
aprenda da a da a luchar por cumplir mis metas y sueos propuestos.
A mi hermana y cuado que gracias a ellos con su ejemplo e incondicional apoyo tanto en
lo laboral como estudiantil pude culminar mis estudios.
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Politcnica Salesiana, mis maestros, mi tutora quienes me ayudaron, me

apoyaron e impulsaron a llegar a este objetivo, y este proyecto pueda concluirse de la mejor
manera
A MAKROCEL y sus propietarios, por proporcionarme la informacin necesaria para la

elaboracin del presente trabajo de tesis.
NDICE
INTRODUCCIN
CAPTULO I
1.1 Anlisis del sector de las telecomunicaciones.
1.1.1
Antecedentes de las telecomunicaciones en el Ecuador.
1.1.2
La telefona mvil en el Distrito Metropolitano de Quito.
1.2 Resea de las operadoras (movistar , claro, alegro)
11
1.3 Clientes post y pre-pago
12
1.3.1 Recargas electrnicas y bases mviles.
14
1.3.2 Nuevas tecnologas en el servicio de telefona mvil
15
1.3.3 Esquema de comercializacin de recargas electrnicas.
17
1.3.3.1 Tipos de recargas electrnicas en el pas
18
1.4 Alianzas estratgicas.
19
1.4.1 Impacto en los ciudadanos de la Regin No. 1
19
1.5 Historia de la empresa
20
1.5.1 Organigrama de la empresa
23
1.5.2 Distribucin de la empresa
25
1.6 Anlisis de los entornos
25
1.6.1 Macro ambiente
25
1.6.1.1 Geogrfico
25
1.6.1.2 Demogrfico
26
1.6.1.3 Tecnolgico
29
1.6.1.4 Anlisis de las Oportunidades y Amenazas
30
1.7 Anlisis interno
33
1.7.1 Microambiente
33
1.7.2 Anlisis del micro entorno
33
1.7.3 Anlisis de las cinco fuerzas de Porter
35
1.7.4 Amenaza de entrada de nuevos competidores
36
1.7.5 Rivalidad entre los competidores
36
1.7.6 Poder de negociacin de los proveedores
38
1.7.7 Poder de negocin de comprador
38
1.7.8 Amenazas de productos sustitutos
40
1.7.9 Intermediarios
40
1.7.10 Mercado y ventas
41
CAPTULO II
44
ESTUDIO DE MERCADO
44
2.1 Objetivos
44
2.2 Anlisis del mercado
45
2.2.1 Crecimiento y participacin.
46
2.3 Diseo de la investigacin
48
2.3.1 Proceso de investigacin de mercados
48
2.3.2 Instrumentos de investigacin
50
2.4 Caractersticas del diseo muestral
51
2.4.1 Mtodo de seleccin de la muestra probabilstica.
51
2.4.2 Tamao de la Muestra.
51
2.5 Tabulacin de resultados de la encuesta.
55
2.6 Focus group.
67
2.6.1. Caractersticas de una muestra correctamente reclutada
68
2.6.2 Fases del reclutamiento
69
2.6.3 Nmero de convocados y nmero de participantes
70
2.6.4 Mtodos de reclutamiento
71
2.6.5 Duracin
71
2.6.7 Correcta conduccin de un focus group
72
2.6.8 Papel de los observadores
73
2.6.9 Anlisis de resultados
74
2.6.10 Presentacin de resultados
74
2.6. 11 Resultado Focus Group
77
2.7 Conclusiones de la investigacin
79
CAPTULO III
80
PLAN DE MARKETING
80
3.1 Propuesta
80
3.1.1 Nombre
80
3.1.2 Misin propuesta
81
3.1.3 Visin propuesta
82
3.2 Objetivos
83
3.2.1. Objetivo general
83
3.2.2. Objetivos especficos
83
3.3.3 Polticas corporativas
83
3.3 Estrategia actual de Makrocel
84
85
3.5 Definicin del mercado
85
3.5.1 Mercado Geogrfico.
85
3.5.2 Mercado Objetivo
85
3.5.3 Situacin del Mercado
86
3.5.4 Caractersticas del mercado
87
3.5.5 Anlisis del Mercado especfico Producto / Servicio
88
3.5.6 Clientes
88
3.6 Segmentacin de mercado
89
3.6.1 Importancia de la Segmentacin de Mercados
92
3.6.2 Factor sociolgicos
94
3.7 Anlisis FODA
95
3.7.1 FODA Entorno Externo
96
3.7.2 FODA Entorno Interno
96
3.7.3.- Matriz estratgica FODA para el proyecto
96
3.8 Anlisis de la competencia
102
3.8.1 Estrategias para los objetivos.
107
3.9 Mix de marketing
112
3.9.1 Producto
113
3.9.2 Atributos del Servicio.
116
3.9.3 Marca de Makrocel
118
3.9.4 Estrategias
119
3.9.5 Precio
125
3.9.6 Estrategias
125
3.9.7 Plaza
126
3.10 Esquematizacin de las estrategias del mix.
127
3.11 Presupuesto
132
3.11.1 Objetivos del Presupuesto.
133
3.11.2 Clasificacin del Presupuesto.
133
3.11.3 Presupuesto de Marketing.
134
3.11.4 Anlisis del Presupuesto de Marketing.
135
3.11.5 Financiamiento del Presupuesto del Plan de Marketing
135
3.11.5.1 Tabla de Amortizacin.
136
3.12 Beneficio del plan de marketing
136
3.12.1 Estado de Resultados y Flujo de Caja de Makrocel Proyectado
137
3.12.1.1 Clculo de la tasa de descuento.
140
3.12.1.2 Valor Actual Neto (VAN)
141
3.12.1.3 Tasa Interna de Retorno (TIR)
143
3.12.2 Escenarios del Plan de Marketing Makrocel
144
CONCLUSIONES
145
RECOMENDACIONES
147
LISTA DE REFERENCIAS
149
NDICE DE TABLAS
Tabla No 1 Tarifas generales de las operadoras
13
Tabla No 2 Tarifas de clientes pre pago
13
Tabla No 3 Tarifas de clientes post pago
13
Tabla No. 4 Cupos a cumplir por Makrocel (unidades)
42
Tabla No. 5 Participacin de la operadora Claro en varias ciudades.
47
Tabla No. 6 Poblacin de clientes distribuidores en la regin 1
53
Tabla No. 7 Distribucin de encuestas para el estudio.
54
Tabla No. 8 Es usted distribuidor de celulares y equipos?
55
Tabla No. 9 Qu operadora le genera mayores ingresos en ventas?
56
Tabla No. 10 Conoce usted las instalaciones de la empresa Makrocel?
57
Tabla No. 11 Qu le genera mayores ingresos?
58
Tabla No. 12 Conoce usted todo lo que ofrece Makrocel?
59
Tabla No. 13 Qu elemento lo relaciona o vincula a Makrocel?
60
Tabla No. 14 Segn usted que equipos o marcas tiene mayor rotacin?
61
Tabla No. 15 A quin le compra usted usualmente sus equipos?
62
Tabla No. 16 Qu experiencia tiene usted con Makrocel?
63
Tabla No. 17 Le gustara a usted cambiarse a Makrocel?
64
Tabla No. 18 Qu elementos usted valora y segn qu nivel de importancia
65
Tabla No. 19 Qu tiempo le tomara a usted cambiarse de distribuidor?
66
Tabla No. 20 Participantes de Focus Group
76
Tabla No. 21 Resultado Focus Group
77
Tabla No. 22 Resultado Focus Group
78
Tabla No. 23 Segmentacin de mercado
91
Tabla No. 24 Segmentacin del mercado de producto
93
Tabla No 25 Participacin de la competencia
102
Tabla No. 26 Volumen de ventas de Makrocel
103
Tabla No. 27 Ventas de ao 2012
105
Tabla No. 28 Matriz BGC Makrocel
115
Tabla No. 29 Precios Artculos
124
Tabla No.30 Estrategia segn el producto.
126
Tabla No 31 Tabla de estrategia producto / servicios
127
Tabla No. 32 Tabla de estrategias de promocin y publicidad
128
Tabla No 33 Tabla de estrategia personal y eficiencia
129
Tabla No 34 Tabla resumen de estrategias de aplicacin del plan de marketing
130
Tabla No. 35 Presupuesto de Marketing Ponderado Makrocel
134
Tabla No. 36 Estructura del Presupuesto del Plan de Marketing Makrocel
135
Tabla No. 37 Amortizacin del Prstamo de Makrocel
136
Tabla No. 38 Estado de Prdidas y Ganancias.
138
Tabla No. 39 Flujo de Efectivo
139
Tabla No. 40 Clculo del WACC para el Plan de Marketing de Makrocel
141
Tabla No 41 Valor Actual Neto (VAN)
142
Tabla No. 42 Tasa Interna de Retorno Plan de Marketing Makrocel
143
Tabla No. 43 Escenarios con aplicacin del Plan de Marketing de Makrocel
144
NDICE DE GRFICOS
Grfico No.1 Referencia de las Secuencias de Comunicacin
Grfico No. 2 Configuracin de Frecuencias
10
Grfico No. 3 Usuarios de telefona mvil en el pas (2012)
14
Grfico No. 4 Actividad giro del negocio
55
Grfico No. 5 Generacin de ingresos por operadora para el cliente.
56
Grfico No. 6 Reconocimientos y recordacin de Makrocel
57
Grfico No. 7 Generacin de ingresos por tipo de venta / producto
58
Grfico No. 8 Conocimiento del portafolio de productos
59
Grfico No. 9 Razones de la relacin comercial con Makrocel
60
Grfico No. 10 Participacin de marcas segn el equipo
61
Grfico No. 11 Razones generales de proveedores
62
Grfico No. 12 Nivel de satisfaccin con los clientes de Makrocel
63
Grfico No. 13 Decisin de cambio de proveedor
64
Grfico No. 14 Tendencias hacia los proveedores
65
Grfico No. 15 Plazo de prdida de un cliente
66
NDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustracin No. 1 Gestin del Sistema de Recargas Makrocel
15
Ilustracin No. 2 Gestin del Sistema de Recargas Makrocel (Listado)
16
Ilustracin No. 3 Gestin del Sistema de Recargas Makrocel (Pedidos)
17
Ilustracin No. 4 Instalaciones de Makrocel (Quito)
21
Ilustracin No. 5 Datos Demogrficos de la Ciudad de Quito.
26
Ilustracin No. 6 Datos Demogrficos de Santo Domingo de los Tschilas
27
Ilustracin No. 7 Datos Demogrficos de Riobamba
27
Ilustracin No. 8 Datos Demogrficos de Esmeraldas
28
Ilustracin No. 9 Datos Demogrficos de El Coca
28
Ilustracin No. 10 Fuerzas de Porter
35
Ilustracin No. 11 Abonados al 2012 por operadora celular.
45
Ilustracin No 12 Nombre de la empresa
81
Ilustracin No. 13 Misin de Makrocel
81
Ilustracin No. 14 Visin Makrocel
82
Ilustracin No. 15 Situacin del mercado.
86
Ilustracin No. 16 Caractersticas del mercado
87
Ilustracin No. 17 Clasificacin del cliente
89
Ilustracin No. 18 Proceso de la segmentacin
92
Ilustracin No.19 Elemental # 1
107
Ilustracin No.20 Estrategia de Crecimiento Genrica # 1
108
Ilustracin No.21 Estrategia de Crecimiento Genrica # 2
110
Ilustracin No. 22 Estrategias de Aplicacin en General.
111
Ilustracin No 23 Material de apoyo publicitario
114
Ilustracin No. 24 Factores de Producto de Makrocel
117
Ilustracin No. 25 Fachada principal de Makrocel
118
Ilustracin No. 26 Camin mvil de Makrocel
119
Ilustracin No. 27 Accesorios y promocionales
120
Ilustracin No. 28 Pagina Web
122
Ilustracin No.29 Indumentaria promocional
123
Ilustracin No, 30 Funciones del Presupuesto de Makrocel
132
Ilustracin No. 31 Clasificaciones del Presupuesto.
130
RESUMEN
El posicionamiento de una empresa en un mercado competitivo es parte de su naturaleza

como empresa, dado el nacimiento y funcionamiento le otorga un puesto en referencia a sus
competidores directos e indirectos, este posicionamiento depende de su capacidad operativa
y financiera, ser variada, sin embargo la empresa debe mantener una perspectiva de
posicionamiento que lo lleve a estar siempre en los primeros puestos.
Makrocel, dedicada a la venta y distribucin de equipos y servicios de telecomunicaciones,

como distribuidor autorizado de la operadora mvil CONECEL, con el nombre comercial
CLARO, la misma que tiene el mayor nmero de abonados en telefona mvil, tal como lo
afirma el Consejo Nacional de Telecomunicaciones al ao 2012.
Esto le exige a Makrocel seguir liderando en la zona comercial de influencia, en este caso
la Regin 1, la competencia formal e informal es intensa, dado aquello un Plan de
Marketing se vuelve una herramienta fundamental para lograr este objetivo.
Makrocel goza de capacidad instalada y personal ya pre establecido, pero su poltica

comercial de crecimiento se ha enfocado en sub distribuidores de manera directa, apoyando
en mercados naturales donde se ubicaba los sub distribuidores tienen sus operaciones, sin
apuntalar y fortalecer el nombre Makrocel como proveedor directo.
Recopilar la informacin, tabularla y analizarla, dan como resultado que Makrocel debe
implementar un Plan de Marketing hacia sus clientes directos, el presupuesto de opresin
del Plan de Marketing se financia tanto por capital propio como por terceros, haciendo uso
del apalancamiento para reducir la presin fiscal.
La aplicacin del Plan de Marketing se debe ejecutar en Makrocel Quito, como matriz de la
empresa, y de a poco ir exteriorizando todos los beneficios que el Plan de Marketing genere
en la matriz y su correspondiente evaluacin financiera para validad y controlar los
beneficios del Plan de Marketing en Makrocel.
SUMMARY
The positioning of a company in a competitive market is part of its nature as a conpany,

operating since birth and gives you a place in reference to its direct and indirect
competitors, this positioning depends on the operational and financial capacity will be
varied, however the company must maintain a positioning perspective to take you to be
always at the top.
Makrocel, dedicated to the sale and distribution of telecommunications equipment and

services, as an authorized distributor of wireless operator CONECEL, under the trade name
CLARO, the same one that has the largest number of mobile phone subscribers, as stated
by the National Council Telecommunications 2012.
This requires Makrocel continue to lead in the commercial area of influence, in this case,
Region 1, formal and informal competition is intense, given that Marketing plan becomes
and essential tool to achieve this goal.
Makrocel capacity and has personnel and pre established but growing trade policy has
focused on sub dealers have their operations without underpin and strengthen the name as a
provider Makrocel direct.
Gather information, tabulate and analyze, Makrocel result that must implement a marketing
plan to their direct customers, the budget of oppression Marketing Plan is financed by both
equity and third parties, using the leverage to reduce pressure prosecutor.
The Marketing Plan application must run on Makrocel Quito, as parent company, and
gradually get all the benefits externalizing Marketing Plan generated in the matrix and the
corresponding financial evaluation to validate and monitor the Plan`s benefits Makrocel
Marketing.
INTRODUCCIN
A nivel global, la industria de las telecomunicaciones y de tecnologas de

informacin y del conocimiento ha desarrollado un avance en telefona que no se
detiene hasta nuestros das, Ecuador y el mundo en general no son la excepcin, se
han caracterizado por su creciente velocidad y grado de innovacin. Los beneficios
sociales y la expansin de oportunidades para el consumidor final que derivan de las
inversiones de equipos cada da ms sencillos de utilizar y cada da ms avanzados.
Sin desmerecer las grandes economas de escala y mbito asociadas a una adecuada
estructura competitiva que estimule las inversiones y la innovacin, las llamadas
externalidades de red son determinantes para explicar estos beneficios econmicos, si
lo vemos de una forma macroeconmica.
El desarrollo de nuevos servicios y la generacin de externalidades de redes

celulares, han sido posibles gracias a los avances tecnolgicos de las diversas
tecnologas de informacin que compiten entre s y que han generado una
convergencia sumadas a que la industria en particular caso en Ecuador y en Quito
su capital son de comercio y de importacin, para proveer servicios que antes se
asociaban a tecnologas especficas.
As, la organizacin de la industria est transitando desde una continua regulacin de

los entes de control, regulacin en la provisin de clases de servicios asociados a
tecnologas especficas y caractersticas de monopolio natural, en el Ecuador solo
tres operadoras, Movistar. Claro y alegro,
hacen una competencia de servicios
integrados en diversas plataformas o redes.
Las tendencias globales de la industria de telecomunicaciones y telefona mvil, en el

escenario de convergencia tecnolgica y de competencia entre plataformas de redes,
si la telefona, Internet, o cualquiera de estos servicios se provee a travs de pares de
cobre, satlite, red celular o cable coaxial es irrelevante desde el punto de vista del
consumidor final (Rivera, 2004, p. 66).
1
En esta direccin, el proceso de convergencia se acelerar en la medida que se

incrementa la inversin en banda ancha, donde el protocolo IP a nivel de usuario es
probable que se imponga por la diversidad de servicios que entrega al consumidor
final, esto la abordaremos a mayor profundidad en nuestro estudio.
La competencia as generada se conoce en la actualidad como competencia de

instalaciones esenciales o competencia en redes de acceso, la que se expandi en
muchos pases y tambin a otros segmentos de la industria, aqu en Ecuador se lo
conoce tambin como mayor cobertura. (Rivera, 2004, p. 32).
No obstante que el tipo de competencia en redes sigue siendo uno de los pilares de la
regulacin de la industria en distintos pases, el paradigma de regulacin se enfoca en
cumplir con todos los valores agregados de la operadoras y distribuidores como es
MAKROCEL, es decir promover la competencia por acceso abierto, las estrategias
que implementen cada unos de los distribuidores y las operadoras en s, son
fundamentales a la hora de generar un crecimiento fortalecido de parte de los
consumidores y de las operadoras, con las reglas claras por parte de los entes de
control y lo procesos comerciales que se implementen.
CAPTULO I
1.1
1.1.1
Anlisis del sector de las telecomunicaciones

Antecedentes de las telecomunicaciones en el Ecuador
Para entender de mejor manera cual es la historia moderna de las telecomunicaciones

en el pas, esta tiene sus inicios hace ms de 30 aos, cuando en el ao 1972, se crea
mediante decreto ejecutivo el Instituto Ecuatoriano de Telecomunicaciones (IETEL).
Transcurrieron ms de 20 aos, sin ningn cambio en el marco jurdico. Fue entonces

el 10 de agosto de 1992, se expide la Ley Especial de Telecomunicaciones mediante
la cual se reestructura el sector, determinndose que los servicios bsicos de
telecomunicaciones se mantienen como un monopolio exclusivo del Estado a travs
de EMETEL, empresa que reemplazara al IETEL para mejorar su funcionamiento y
eficiencia. Con esta ley emitida tambin se separan las funciones de operacin de las
de
regulacin
control,
para
ello
se
crea
la
Superintendencia
de
Telecomunicaciones.
Sin embargo a raz de los inicios de la globalizacin se busca la privatizacin de los

servicios de telecomunicaciones en el mundo y la regin, Ecuador, por ello, de
conformidad con la Ley Reformatoria a la Ley Especial de Telecomunicaciones (Ley
N 94) publicada en el Registro Oficial N 770 del 30 de agosto de 1995 se
transforma la Empresa Estatal de Telecomunicaciones EMETEL en la sociedad
annima EMETEL S.A, pasando las acciones del Estado al Fondo de Solidaridad tal
como lo promulga la ley establecida.
Para facilitar la venta de las empresas el 18 de noviembre de 1997 se inscribi en el

Registro Mercantil la escritura de escisin de EMETEL S.A. en dos compaas
operadoras ANDINATEL S.A. y PACIFICTEL S.A.
Para hacer un recuento desde la expedicin de la Ley Reformatoria en 1995, esta ha

sido modificada en 4 ocasiones.
La ltima reforma se da mediante Ley 20004 publicada en el Suplemento del

Registro Oficial No. 34, del 13 de marzo de 2000, dentro de la Ley de
Transformacin Econmica, conocida popularmente como la Ley Trole I.
La principal innovacin que se incorpora es la declaracin del Rgimen de Libre

Competencia en las Telecomunicaciones, para poder alcanzar mayores niveles de
cobertura y desarrollo en las comunicaciones.
Con estos antecedentes en Abril de 2001, se publica el Reglamento General a la Ley

de Telecomunicaciones Reformada que es el instrumento legal que regula con detalle
la libre competencia en las telecomunicaciones ecuatorianas, fue reformado en junio
del 2002.
La historia moderna de las telecomunicaciones en el Ecuador se divide en cuatro

etapas:
1. Etapa previa a la modernizacin. Entre 1972 y 1992. Existen solamente un

ente estatal IETEL que regula, administra y opera las telecomunicaciones
del pas.
2. Etapa de modernizacin fallida. Entre 1992 y 1995. Se inicia la

transformacin del sector, que separa las tareas de regulacin y operacin.
Sin embargo en pocos aos el nuevo regulador colapsa, la corrupcin y la
inoperancia obligan a una reestructuracin.
3. Etapa de reestructuracin: Entre 1995 y 2000. Se crean varios y nuevos

entes reguladores. Su estructura es compleja, pero trata de evitar errores
pasados. Se inicia el proceso de privatizacin.
4. Etapa de libre competencia y estancamiento: A partir de 2000. Luego del
fracaso privatizador, se instaura un rgimen de libre competencia. Desde hace
7 aos se vive un perodo de estancamiento, en este perodo han pasado 4
gobiernos. La inestabilidad en el sector no ha sido la excepcin. Desde el
4
2000 el pas ha contado con 6 presidentes de CONATEL y 7 secretarios

nacionales.
Es entonces a partir del ao 2000, que el sector de telecomunicaciones en Ecuador,

funciona bajo un rgimen de libre competencia. Sin embargo uno de los principales
vacos legales ha sido la ausencia de una ley de competencia.
El proyecto de ley de competencia lleva cerca de 10 aos en discusin. En

consecuencia Ecuador es uno de los pocos pases del mundo que carece de este tipo
de legislacin, que busca sancionar las prcticas monoplicas y otras que impidan y
distorsionen la libre competencia. Pero pese a ms de siete intentos fallidos, el actual
Rgimen retom el tema hace seis meses, a travs del Consejo Nacional de
Competitividad, pero ser la asamblea o la comisin legislativa, que pudiera
reemplazar al Congreso, las que finalmente se encarguen de viabilizar lo.
El proyecto de ley determina la creacin de una Superintendencia de Competencia,

que sera el ente regulador y controlador que aplique la ley en referencia
En este proyecto todava falta por resolver si se incluirn los temas de propiedad
intelectual y normalizacin, pues no se ha llegado a un consenso entre los actores
pblicos. En el momento, un consultor extranjero hace la ltima revisin, para luego
ser presentada a los sectores productivos. Tambin es evidente cuando hay una
negativa concertada a comprar o suministrar.(Carrin, 2007, p.122)
Esta ley es cada vez ms urgente por las actuales negociaciones entre la Comunidad
Andina de Naciones y la Unin Europea y la ampliacin de la Ley de Promocin
Comercial Andina y Erradicacin de Drogas (ATPDEA, sus siglas en
ingls). (Rivera, 2004, p. 88).
El ltimo proyecto tuvo el visto bueno del Congreso y fue vetado totalmente por
Pedro Pinto, vicepresidente del gobierno de Gustavo Noboa. El nuevo proyecto, al
igual que los textos anteriores, prev el abuso de la posicin de dominio.
Esto se da cuando un agente econmico o un grupo, que tiene el control del mercado
(monopoliosoligopolios), eliminan a uno o a ms competidores o impide que se d
una competencia efectiva.
Asimismo, se planea regular las prcticas anticompetitivas, que impiden, restringen o

distorsionan la competencia. Esto ocurre con la fijacin de precios, reparto de
mercados, restriccin de la produccin o limitacin para el desarrollo tecnolgico o
de las inversiones (Rivera, 2004, p. 90).
Tambin es evidente cuando hay una negativa concertada a comprar o suministrar.

Como se mencion, la prevencin, sancin y eliminacin de estas acciones se
efectuar a travs de una nueva entidad: la superintendencia de competencia y
defensa del consumidor. Este organismo, tendr la facultad para imponer sanciones
pecuniarias, segn la gravedad del caso. La sancin mxima ser del 10% del
volumen de las ventas del infractor. No obstante, para que esto pueda ser efectivo, la
Comisin de delitos del Ministerio Pblico tiene que tipificar el tipo de infracciones.
Adems, esta superintendencia tambin defender los derechos de los consumidores.

Actualmente en el Ecuador existe la Tribuna del Consumidor que es una fundacin
sin fines de lucro, es decir, una entidad privada que seguir brindando el servicio.
La ltima versin del proyecto de ley, pretender ser concertado entro los diferentes
sectores involucrados y ha concebido las siguientes funciones y alcance para las
nuevas entidades.
Superintendencia de competencia: Esta entidad autnoma actuar con base
en denuncias formales respaldadas por un abogado. Se garantizar la debida
confidencialidad. Esta dependencia tendr presupuesto estatal y un mnimo
de 50 empleados. El objetivo es que se nutra con los recursos que provengan
de las sanciones y el cobro de derechos por diligencias, como la actual
Superintendencia de Compaas.
Defensa al consumidor: Esta superintendencia tambin asumir la defensa

de los consumidores, porque se fortalecer la actual legislacin de proteccin
de los Consumidores. Adems, se promocionar una cultura de reclamo para
que los usuarios sepan qu hace y adnde acudir, en caso de que hayan sido
violados sus derechos y as no se queden los abusos en la impunidad.
Tribunal de competencia: Se contar con intendentes nacionales
especializados en la materia de competencia, los cuales estarn encargados de
investigar y elevar un informe para el tribunal. Este se constituir en un
cuerpo colegiado independiente, con facultades administrativas para ordenar
el cese de la prctica anti competencia e imponga medidas correctivas y las
sanciones pecuniarias a los infractores.
Infractores: El proyecto garantiza el derecho a la defensa del supuesto
infractor con todos los documentos de respaldo. Es susceptible de todos los
recursos de reposicin y apelacin. Tambin se puede recurrir a la justicia
ordinaria en ltima instancia.
Es decir, se precautelan los mismos derechos administrativos actuales. Los delitos

debern estar tipificados para que se pueda actuar.
1.1.2
La telefona mvil en el distrito metropolitano de quito
La telefona celular es un sistema de comunicacin telefnica totalmente

inalmbrica, por lo que, la principal caracterstica de los celulares es su portabilidad,
que permite comunicarse desde casi cualquier lugar, esto a nivel mundial es un
servicio altamente demandado y ofertado. Aunque su principal funcin es la
comunicacin de voz, como el telfono convencional, los celulares que se importarn
tendrn incorporadas otras funciones como son cmara fotogrfica, agenda, acceso a
Internet, reproduccin de video, reproductor mp3, radio, entre otras, servicios y
aditamentos que llaman la atencin de los millones de usuarios.
7
Los celulares dan la posibilidad de tener dos lneas de la misma o de diferentes

operadoras en un solo aparato y otras caractersticas que van adicionando valores
agregados. Adems se puede tener el servicio de televisin sin ningn costo
adicional, localizacin GPS y transmisin de datos de igual forma.
Para la
comunicacin con los celulares se requiere tener una lnea telefnica activa, para lo
cual el usuario tiene varias opciones de operadoras en el pas como son Alegro, Porta
y Movistar. Adems es necesario aclarar que lo que se refiere a tecnologa viene
inmerso en el celular, es decir los equipos que se importan, ya que Ecuador no es
productor de tecnologa en aparatos celulares. Los telfonos celulares, por
sofisticados que sean y luzcan, no dejan de ser radio transmisores personales. Siendo
un sistema de comunicacin telefnica totalmente inalmbrica, los sonidos se
convierten en seales electromagnticas, que viajan a travs del aire, siendo recibidas
y transformadas nuevamente en mensaje a travs de antenas repetidoras o va satlite.
Un telfono celular es un dispositivo dual, esto quiere decir que utiliza una
frecuencia para hablar, y una segunda frecuencia aparte para escuchar. Un telfono
celular puede utilizar 1664 canales. La genialidad del telfono celular reside en que
una ciudad puede ser dividida en pequeas "clulas" (o celdas), que permiten
extender la frecuencia por toda una ciudad. Esto es lo que permite que millones de
usuarios utilicen el servicio en un territorio amplio sin tener problemas. Las clulas
se imaginan como unos hexgonos en un campo hexagonal grande, como se observa
en el siguiente grfico:
Grfico No.1
Referencia de las secuencias de comunicacin
Fuente: Escuela Politcnica del Ejercito
Sin embargo, el tamao de las clulas puede variar mucho dependiendo del lugar en
que se encuentre. Las estaciones de base En un radio dual, los dos transmisores
utilizan diferentes frecuencias, as que dos personas pueden hablar al mismo tiempo,
se separan entre 1 a 3 Km. en zonas urbanas, aunque pueden llegar a separarse por
ms de 35Km en zonas rurales. (Robles, 2001, p.92)
Cada celda en un sistema anlogo utiliza un sptimo de los canales de voz

disponibles. Eso es, una celda, ms las seis celdas que la rodean en un arreglo
hexagonal, cada una utilizando un sptimo de los canales disponibles para que cada
celda tenga un grupo nico de frecuencias y no haya colisiones entre clulas
adyacentes.
Esta configuracin puede verse en forma grfica en la siguiente figura:
Grfico No. 2
Configuracin de frecuencias
Fuente: Escuela Politcnica del Ejercito
Cada clula tiene una estacin base que consta de una torre y un pequeo edificio en
donde se tiene el equipo de radio.
Los telfonos celulares poseen unos transmisores de bajo poder dentro de ellos.
Muchos telfonos celulares tienen 2 fuerzas de seal: 0.6 Watts y 3 Watts. La
estacin base tambin transmite a bajo poder. Los transmisores de bajo poder tienen
2 ventajas:
El consumo de energa del telfono, que normalmente opera con bateras, es

relativamente bajo. A su vez aumenta en forma considerable el tiempo en que se
puede usar el telfono entre carga y carga de la batera.
Las transmisiones de la base central y de los telfonos en la misma celda no salen de

sta. Por lo tanto, cada celda puede reutilizar 59 frecuencias a travs de la ciudad. La
tecnologa celular requiere un gran nmero de estaciones base para ciudades de
cualquier tamao.
Cada portador en cada ciudad tiene una oficina central llamada MTSO. Esta oficina
maneja todas las conexiones telefnicas y estaciones base de la regin.
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Cuando el usuario realiza una llamada, el telfono celular enva un mensaje a la torre
solicitando una conexin a un nmero de telfono especfico. Si la torre dispone de
los suficientes recursos para permitir la comunicacin, un dispositivo llamado
"switch" conecta la seal del telfono celular a un canal en la red de telefona
pblica.
1.2
Resea de las operadoras (movistar , claro, alegro)
En el Ecuador la comunicaciones mviles al pblico se inicio en el ao de 1993, con

la llegada de PORTA CELULAR (CONECEL, CONSORCIO ECUATORIANO DE
TELECOMUNICACIONES S.A.) como innovadora de este servicio en el pas, y
tambin con la participacin de una empresa llamada CELULAR POWER como
aquella empresa que desarrollara y sacara al mercado los primeros equipos mviles,
que posteriormente seria comprada por BELLSOUTH en el ao de 1997, luego lleg
al pas, 4 aos ms tarde que en aquel entonces PORTA, hoy en da operando con el
nombre de CLARO (CONECEL S.A.) debido a que Movistar en el ao 2004 esta
empresa espaola con presencia en varios pases de Latinoamrica, compr a
BELLSOUTH; estas dos empresas han sido quienes han monopolizado el mercado,
hasta el ao 2003 que ALEGRO PCS (TELECOMUNICACIONES MOVILES DEL
ECUADOR TELECSA S.A.), en su afn de lograr un nuevo estilo de servicio y
cobertura, sin embargo las dos primeras operadoras apertura sus operaciones en las
principales ciudades del pas (Quito, Guayaquil, Cuenca).
Porta y Movistar iniciaron con AMPS (sistema telefnico mvil avanzado), este es
un sistema de telefona mvil de primera generacin donde solo se permite la
comunicacin por voz analgica, y de ah migraron a TDMA (Time Division
Multiple Access), es una tecnologa inalmbrica de segunda generacin la misma que
permite dar servicios de voz y datos; mientras Porta continuo hacia GSM, Movistar
migro hacia CDMA est ya es una tecnologa ms avanzada ya que pasa a ser digital
y permite la incursin de dispositivos mviles ms avanzados. Hoy en da las tres
operadoras manejan GSM (sistema global para las comunicaciones mviles) es una
red digital que permite la transferencia de datos y voz, adems del envo y recepcin
de mensajes escritos y poder acceder al roaming (utilizar el mismo nmero en todo el
11
mundo accediendo a plataformas de diferentes operadoras en cada pas que vaya el

cliente), cabe recalcar que Alegro se demor en migrar de tecnologa y hasta el
momento en un mnimo porcentaje trabajan con CDMA, pero para el ao 2012 est
en un 100% en GSM. Movistar y Claro trabajan con tecnologa de ltima generacin
la cual es 3.5G (es la abreviacin de tercera generacin de transmisin de voz y datos
a travs de telefona mvil) los servicios asociados con la tercera generacin nos dan
la posibilidad del intercambio de correos electrnicos o descargas de programas por
dispositivos celulares y tambin existe la posibilidad de realizar video llamadas. A
pesar de que existen en el mercado tres operadoras de telefona mvil no se ha
logrado romper el duopolio que mantiene en la actualidad Claro y Movistar, aunque
los bajos precios de Alegro dieron inicio para abaratar los servicios de voz, datos y
SMS.
Actualmente la participacin en el mercado es 69,78% Claro, 28,20% Movistar,

2,02% Alegro ; este ltimo en la actualidad esta manejado por la CNT debido a su
baja participacin en el mercado se vio obligada esta entidad a fusionarse con esta
empresa para poder tener un incremento en sus abonados. Para fines del ao 2010 se
registr en el Ecuador un total de 15,11 millones de lneas activas, con lo cual se
alcanzo el 105% de penetracin mvil en el pas. De esa cantidad, 14,96 millones son
utilizados en terminales de usuarios y 155,977 en terminales de uso pblico. Para
Marzo del 2011 PORTA cambia de nombre a CLARO debido a razones comerciales
y de mercadeo. Hay que recalcar que en el ao 2008 tanto Movistar y en ese
entonces Porta renov sus contratos de concesin para poder operar en el Ecuador
por 15 aos ms.
1.3 Clientes post y pre-pago
El Rgimen de Libre Competencia, deja en libertad a las operadoras para fijar sus
tarifas. Este rgimen se aplica desde el ao 2000, sin embargo en los contratos
vigentes se fijaron los techos tarifarios que se presentan en la siguiente tabla:
12
TABLA No 1
Tarifas generales de las operadoras
Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones
TABLA No 2
Tarifas de clientes pre pago
TABLA No 3
Tarifas de clientes post pago

13
Como se puede notar las tarifas son amplias y variadas. Cabe sealar que la mayora
de usuarios tiene planes prepago. El 88% de los usuarios en el Ecuador compran
tarjetas o recargas
y solamente el 12% paga despus de consumir. El grfico
siguiente muestra la distribucin por tipo de usuario segn cada operadora.
Grfico No. 3
Usuarios de telefona mvil en el pas (2012)
Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones / EL COMERCIO
Como podemos observar, son mayoritarios los clientes prepago, factores ms

normativos y requisitos mucho ms exigentes hacen que ser un cliente post pago sea
un proceso mucho ms complicado.
1.3.1 Recargas electrnicas y bases mviles
Las recargas electrnicas, depende del tipo de operadora que este buscando el
consumidor. Ya sea Movistar, Claro o Alegro, estas recargas electrnicas y de bases
mviles, tienen muchas opciones, las cuales funcionan mediante una compra de
tiempo aire. Mediante estas recargas electrnicas y de bases mviles el cliente
obtiene saldo para realizar llamadas, activar servicios adicionales en cada uno de sus
telfonos mviles e inclusive para navegacin.
14
1.3.2 Nuevas tecnologas en el servicio de telefona mvil

MAKROCEL, al ser uno de los distribuidores ms importantes de la ciudad de Quito,
desarroll un sistema de comercializacin acorde a sus necesidades, para que las
tecnologas vayan acorde a los requerimientos constantes del mercado local.
Ilustracin No. 1
Gestin del sistema de recargas makrocel
Fuente: Makrocel.
Este sistema nos permite tener un control adecuado de los clientes y los inventarios
ya sean tangibles como no tangibles que maneja la empresa, y tambin se puede
obtener importante informacin para una planeacin comercial eficaz, en funcin de
los resultados de comercializacin y que tengan un control estadstico sobre los
diferentes clientes que tiene la empresa y que busca fortalecer en el tiempo, tanto en
posicionamiento como en la parte comercial.
15
Ilustracin No. 2
Gestin del sistema de recargas makrocel (listado)
Fuente: Makrocel
Podemos obtener un listado adecuado de cada cliente con su transferencia, luego de

haber verificado su pago o deposito en cualquiera de nuestros bancos en los que
tenemos para asi poder transferir los saldos de una manera adecuada y oportuna
optimizando los tiempos de respuesta para nuestros clientes.
16
Ilustracin No. 3
Gestin del sistema de recargas makrocel
(Pedidos)
Fuente: Makrocel
La generacin de una plataforma virtual adjunta, para que MAKROCEL desarrolle

un sistema de comercializacin en base de un plan de marketing, ser el objetivo
posterior a la realizacin de este trabajo.
1.3.3 Esquema de comercializacin de recargas electrnicas
En el negocio de las recargas electrnicas, existe un esquema el cual es el ms

conocido en el mercado y que Makrocel tambin lo tiene y se encuentra definido por
2 tipos de clientes:
Sub distribuidores
Los cuales obtienen su base o medio de recargas a un precio establecido y
adquieren pines electrnicos con su respectivo descuento para su venta,
17
previamente un depsito a las cuentas bancarias de la compaa, para luego

proceder a verificar y enviar sus saldos.
Mayoristas
Estos clientes obtienen un beneficio adicional en el porcentaje de recargas
electrnicas y estos puedan revender el saldo hacia sus propios clientes y as
ellos pagarn su facturacin realizada durante el da.
1.3.3.1 Tipos de recargas electrnicas en el pas
Los diferentes tipos de recargas existentes en el pas son:

Pines electrnicos: Son cdigos de valor fijo. Las denominaciones son: $2,
$3, $6, $10, $15, $20 y $30. Puede realizar la recarga en Cajeros
Automticos, llamando al IVR *001-*611 y seleccionando la opcin 6 con
dbito a una cuenta bancaria, cadenas de supermercados, estaciones de
gasolina, etc.
Recarga automtica: Son acreditaciones de saldo entre $2 y $70 dlares, en
valores enteros o con centavos. Se realizan de manera automtica desde el
punto de venta sin necesidad de ingresar un cdigo o pin.
Micro recarga: Las micro recargas son recargas automticas de saldo en
denominaciones que van desde 10 centavos a $1,99. Es decir permite la
recarga de valores en centavos. Cuando el cliente adquiere un micro recarga,
el valor de la misma se acredita automticamente en su cuenta prepago, sin
necesidad de ingresar un cdigo especfico.
Recargas on line: Puede recargar en lnea la
Cuenta, as seas Plan
Controlado o Prepago, de esta manera puede comprar saldo a travs de

Internet.
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Bases de recargas: Recarga desde $1 en cualquier comercio a nivel nacional

que disponga de Bases de Recargas. Lo nico que se debe hacer es informar
el nmero que se quiere recargar y el valor de la recarga. El establecimiento
se encargar de enviar la transaccin y de que la recarga llegue al nmero
celular solicitado. Recargas disponibles: $1, $3, $5, $6, $10, $20 $30
1.4 Alianzas estratgicas
En la actualidad como en todo negocio existen competidores, los cuales hacen

mejorar la atencin que se debe brindar a cada uno de nuestros clientes tanto internos
como externos, es por esto que es importante tener una buena relacin, brindar un
buen servicio y atencin as mismo uniendo alianzas con clientes llamados
mayoristas que nos pueden ayudar a crecer potencialmente en sectores o ciudades
que no se pueda tener cobertura directa.
Es por esto que es importante estar pendientes de nuestros competidores, sin

descuidar nuestros procesos y actividades que se realicen sean los correctos,
manteniendo un nivel de confianza adecuado tanto con el operador como con
nuestros clientes.
Brindando un excelente servicio y atencin personalizada la empresa ser mejor vista

y tendr mejor captacin de clientes.
1.4.1 Impacto en los ciudadanos de la regin No. 1
Debido a las constantes evoluciones de la telefona celular, los asesores comerciales

deben estar al da en el mundo de la tecnologa en la comunicaciones mviles, es por
ello que los ciudadanos de Quito se acercan o se informan por medio de los agentes
comerciales de las empresas inmersas en este giro de negocio, que a su vez es la idea
que se mantenga en la mente de los clientes como Makrocel, no como Claro, esto es
decir
que
seamos
reconocidos
como
MAKROCEL DISTRIBUIDOR
AUTORIZADO DE CLARO, y as sepan que podemos ser parte de su solucin o

podamos ser uno de sus principales proveedores de telefona y tecnologa celular.
19
Para esto es importante tener capacitacin, productos, servicio, y as poder llegar a

todos nuestros clientes de una manera competitiva y no regalando los precios.
1.5 Historia de la empresa
Makrocel inicia sus operaciones en Septiembre del ao 2003, sus fundadores son el
Ingeniero Edison Haro y la Ingeniera Vernica Freile, que tienen experiencia sobre el
mercado de las telecomunicaciones en la misma operadora, pero que por iniciativa y
emprendimiento propio crean Makrocel.
Para hoy en da estar ubicada dentro de las 5 distribuidoras ms exitosas y con
constante crecimiento dentro del mercado nacional y regional de la telefona celular,
esto se debe a algunos factores determinantes que han permitido tener el xito
deseado.
Uno de estos factores que ha influido en el buen desarrollo de la empresa, ha sido la
adecuada gestin que realizan los Gerentes en la parte administrativa y financiera,
adems del buen funcionamiento del recurso humano con el que cuenta la compaa,
esto es debido a la seleccin y capacitacin que se realiza con el personal.
Dentro del personal administrativo y comercial la empresa cuenta con 52 personas,
adems de esto se cuenta con una fuerza de ventas compuesta por 25 vendedores que
constantemente van rotando debido a la inestabilidad del mercado.
Los empleados de la empresa se encuentran comprometidos con la compaa debido
a la responsabilidad social con la que esta se maneja.
El principal objetivo en la actualidad es mantener el proceso de mejora continua a
travs del uso adecuado de todos los recursos disponibles que posee ya sean los
recursos financieros, humanos, tecnolgicos y materiales, para ello se debe
implementar procesos y estrategias que permitan ser los pioneros en el mercado,
marcando la diferencia con las otras distribuidoras.
MAKROCEL CIA. LTDA., nace con el objeto de comercializar y distribuir
productos de telefona celular PORTA que corresponde al grupo de empresas de
Amrica Mvil en todo el mundo.
20
Ilustracin No. 4
Instalaciones de makrocel (Quito)
Fuente: Makrocel
Quienes somos?
Jvenes con valores ticos, talento en el rea comercial y administrativa, con
conocimiento del mercado de las Telecomunicaciones y experiencia en la formacin
y desarrollo de canales de distribucin y ventas.
Misin
Ofrecer productos y servicios oportunos, con excelente actitud de servicio, a precios
competitivos, generando fuentes de trabajo y asegurando el retorno de la inversin de
los accionistas.
21
Visin
Para el ao 2018, ser el distribuidor lder a nivel de la regin, de productos de
comunicacin, posesionando nuestra marca y brindando tranquilidad y seguridad en
los procesos de negociacin a nuestros clientes.
Objetivos
Captar nuevos clientes, innovando el servicio, liderando los procesos de
incorporacin a la regin, mejorando el servicio pre y post venta, creando en
el cliente fidelidad hacia la empresa y sus productos.
Buscar nuevas alternativas de negocios buscando beneficios para la empresa
y remuneracin en los empleados.
Captar un buen porcentaje de nuevos clientes en la regin durante el primer
semestre del ao 2013.
Reducir costos de desperdicio en un 5% en la parte administrativa.
Incrementar el presupuesto de personal de la empresa para poder incorporar
nuestras operaciones en la regin y que esta se vea reflejada en la
comercializacin de los productos y captacin de nuevos clientes
Giro del negocio

Representacin, distribucin, y comercializacin de telfonos celulares, y sus
accesorios, equipos de comunicacin, repuestos y servicios de telefona en general;
importacin de equipos, repuestos y todos los implementos necesarios relacionados
con todas las actividades anteriores.
22
Servicios: Telefona celular
Planes tarifarios
Internet fijo e inalmbrico (banda ancha)
Amigos kit
Chips
Tarjetas prepago
Recargas virtuales
1.5.1 Organigrama de la empresa
Makrocel tiene su estructura organizacional definida por un rea comercial y otra

administrativa:
rea administrativa
Gerente Administrativa/Financiera
Contador General
Asistentes contables
Cajas
Bodegas
Mensajero
rea comercial
Gerentes de Producto (Pos Pago y Prepago)
Supervisores de Producto (Pos Pago y Prepago)
Vendedores
Activaciones
Digitador
Activador
Supervisor de Recargas
Operadores de Recargas
23
Fuente: Makrocel
Elaborado: Rodrigo Freile
24
1.5.2 Distribucin de la empresa
MAKROCEL mantiene operaciones en las siguientes ciudades: Quito, Santo

Domingo, Esmeraldas, Riobamba, en las cuales se mantiene la estructura
mencionada. Nuestra empresa est posicionada dentro de las 5 distribuidoras ms
exitosas y con constante crecimiento dentro del mercado nacional y regional. Uno de
estos factores que ha influido en el constante crecimiento y desarrollo de la empresa,
es la gestin que realizan los socios (dueos), esto es debido a la seleccin, induccin
y capacitacin que se realiza con el personal.
Dentro del personal administrativo y comercial la empresa cuenta con 60 personas

vinculadas directamente con la compaa, adems de contar con una fuerza de ventas
compuesta por 30 asesores comerciales. Una de las principales herramientas o ideas
que se mantiene y se tiene presente en la compaa es tener el uso adecuado de
recursos tanto tecnolgicos, financieros, humanos y materiales, implementando
procesos y mejorndolos as mismo con estrategias que permitan ser lderes en el
mercado.
1.6 Anlisis de los entornos
1.6.1 Macroambiente
1.6.1.1 Geogrfico
El espacio fsico donde se encuentra ubicado Makrocel est dado por un terreno
propio el cual se encuentra ubicado en un sector accesible para nuestros clientes y no
muy alejado del sector centro norte de la ciudad, as mismo nuestras oficinas en las
diferentes ciudades de la regin tambin estn ubicadas en sectores a los cuales los
clientes puedan llegar con facilidad y no exista dificultades de movilizacin tanto
para nuestros colaboradores como para nuestros clientes. Makrocel tiene su matriz en
la ciudad de Quito en la Av. Amazonas N26-81 y La Pinta.
25
1.6.1.2 Demogrfico
Existen datos muy importantes como el tamao de la poblacin de la Regin 1 que

cubre Makrocel, ya que as se puede estimar la poblacin que requiera del servicio de
telefona celular o cambiarse de la competencia a Claro, para lo cual es necesario
tener bases de datos de potenciales clientes.
La Regin 1 est compuesta:

Quito
Santo Domingo de los Tsachilas
Riobamba
Esmeraldas
El Coca
Ilustracin No. 5
Datos Demogrficos de la Ciudad de Quito
Fuente: Almanake (2001)
26
Ilustracin No. 6
Datos Demogrficos de Santo Domingo de los Tschilas
Ilustracin No. 7
Datos Demogrficos de Riobamba
27
Ilustracin No. 8
Datos Demogrficos de Esmeraldas
Ilustracin No. 9
Datos Demogrficos de El Coca
Estas ciudades conforman la regin 1 donde Makrocel dependiendo de cada una de

las caractersticas que tiene cada una de las ciudades, ejerce una accin comercial
enfocada en satisfacer, cuales son las necesidades de cada unos de los elementos que
sus distribuidores requieren.
28
Los distribuidores de Makrocel, comercializan sus productos y servicio a los clientes

finales de cada una de las ciudades, sin embargo es importante, que el nombre
comercial de Makrocel quede muy bien recordado en los usuarios finales de cada uno
de los sub distribuidores que trabajan junto a Makrocel desde la matriz ubicada en la
Ciudad de Quito.
1.6.1.3 Tecnolgico
El factor ms importante es la evolucin tecnolgica que existe hoy en da,

principalmente de la informtica, la cual ha pasado a ser parte de nuestra vida
cotidiana, principalmente con el uso del internet, esto permite a empresas y personas
hacer negocios de manera ms fcil.
Los avances en la tecnologa tambin permiten que las empresas tenga un mejor
control de sus actividades.
Este punto de la evolucin del internet es muy importante para Makrocel ya que por
medio de este se obtiene reportes de ventas, se realiza compras de productos, se
ingresa datos para activacin de planes tarifarios, todo esto ingresando a un portal
web especifico creado por Claro.
As mismo Makrocel est a la par de la tecnologa, es por esto que igual cuenta con
un portal web con informacin de la compaa y promociones, estos cambios obligan
a que la empresa este en constante actualizacin de una manera seria y comprometida
con nuestros clientes.
Sin embargo una nueva normativa por parte del gobierno nacional en el 2012 ha
limitado la importacin de equipos mviles, El COMEX (Comit de Comercio
Exterior) ha emitido una resolucin a su juicio al afirmar que el desperdicio
tecnolgico que causan los celulares en Ecuador es tan alto que se prohbe la
importacin de los mismos.
29
La importacin de celulares en el mercado negro. Ese es el verdadero punto que se

debe entender y por el cual la prohibicin se hace efectiva. Por conclusin en
Ecuador existen empresas legalmente constituidas y que pagan impuestos como se
debe para la importacin de equipos mviles pero estas ven afectadas sus ventas
debido a un mercado negro siempre creciente que vende equipos mviles trados
desde USA muchos de ellos bloqueados y de dudosa procedencia a precios absurdos
que lo nico que hacen es competir deslealmente con quienes si estn dentro de la
ley.
La subutilizacin de equipos a crdito por 12 o ms meses y pagando cuotas que

sumadas terminan siendo el valor de dos equipos juntos y mucho ms complicado de
entender resulta que muchas personas utilice un iPhone o Blackberry en la modalidad
pre-pago y no dispongan de acceso a internet desde sus equipos. La lectura es que
simplemente se hacen de un equipo para estar a la par de la tecnologa pero no se
benefician de todos los beneficios que estos puedan tener. Esta normativa de cierta
manera direcciona el consumo de aparatos electrnicos a los distribuidores oficiales
de la telefnica, en este caso Makrocel.
1.6.1.4 Anlisis de las oportunidades y amenazas
Oportunidades
Como en toda empresa se tiene oportunidades para generar negocios, as en

nuestro caso tenemos las siguientes oportunidades para el mercado en que nos
desarrollamos:
Mercado no explotado
Capacitacin
Bsqueda de nuevos clientes
Crecimiento de la poblacin tanto en Quito como en provincias
Salida del mercado de nuestros competidores
30
Amenazas
Las amenazas en el mundo de la tecnologa estn dadas por varios aspectos y
situaciones externas a la compaa que se generan tanto en el aspecto poltico,
financiero, social y econmico, tales como pueden ser:
Ingreso de nuevos competidores
Fallas de sistemas por parte del operador
Impuestos y aranceles regidos por el gobierno
Incumplimientos de entrega de proveedores
Contrabando
31
MAPA POLTICO DEL ECUADOR ACTUAL DEL ECUADOR (2012)

El socialismo del Siglo XXI es un concepto ideado por Heinz Dieterich en 1996 y muy difundido desde el 30 enero de por el presidente Chvez de Venezuela profundidad sobre la teora marxista y la actualiza al mundo de hoy entregando propuestas correctas tanto en economa poltica
como en las participacin es democrticas de los ciudadanos para construir una sociedad libre de explotacin. El socialismo del XXI se sustenta en tres ejes: el desarrollo democrtico regional, la economa de las equivalencias y la democracia participativa. Dieterich no establece un modelo
nico para lograr una sociedad democrtica, establece una metodologa para elaborar el nuevo proyecto histrico cuyos pilares estratgicos son el bloque regional de poder BRP, que es la integracin econmica y poltica de los Estados progresistas de la regin y el bloque regional de poder
popular BRPP que es la coordinacin continental de los movimientos sociales que apoyen a la implementacin del socialismo del XXI .Dieterich propone un modelo econmico que no est basado en el precio de mercado sino en una economa de valores fundado en el valor del trabajo que
implica un producto a servicio y no en las leyes de la oferta y la demanda; es decir el tiempo de trabajo que se uso para producir las herramientas o servicios que se emplean en el mismo trabajo
PARTIDOS POLITICOS
IZQUIERDA
PSE
Alfar ismo N
CENTRO IZQUIERDA
MPD
PCMLE
I. DEMOCRATICA
CENTRO-CENTRO
Alianza Pas
CFP
PCD
CENTRO-DERECHA
PRE
APRE
DERECHA
PSP
PSC
DP
PRIAN
Mir
ORGANISMOS Y GREMIOS NACIONALES A FAVOR DEL GOBIERNO
Indgenas Evanglicos
* Asociacin de Municipalidades
*Asociacin de vendedores ambulantes
*Camioneros
Dirigentes CONAIE, FENOCIN
* Consejos Provinciales
* CONESUP
*Dirigentes taxistas
Dirigentes COFENAIE
* AUEPE
*Polica y Ejecito
Dirigentes ECUARUNARI
*CONEUP
ORGANISMOS Y GREMIOS NACIONALES EN CONTRA DEL GOBIERNO
GRUPOS
* Asociacin de empleados pblicos
Taxistas
CONAIE
*Asociacin de Municipalidades (otros partidos )
Jubilados
Cmara de Industriales, Comercio
ECUARUNARI
*Varios Colegios Profesionales
Cmara de la Construccin
AER
Prensa , TV
COMEXI
Asociacin de Bancos privados
ORGANISMOS Y GREMIOS INTERNACIONALES A FAVOR DEL GOBIERNO

OEA
ONU
OMS
ONGS
OIT
AIF
ORGANISMOS Y GREMIOS INTERNACIONALES EN CONTRA DEL GOBIERNO

OMC
CMT
FAO
RIESGO PAS
Bsicamente indica la desconfianza de los mercados en la capacidad de un Estado, para ser frente a sus deudas y obligaciones, pero da a da varia guiado por otros factores que finalmente son los que influyen en esta capacidad de pago. Entre otros, algunos factores son: Nivel de dficit fiscal
(gastos, recaudacin impositiva,), turbulencias polticas, presiones polticas para incremento del gasto pblico, escaso crecimiento de la economa alta relacin, ingresos pblicos sobre deuda, falta de seguridad de la personas y de los negocios. El Riesgo pas se es posible analizar la TIR de
dos bonos por ejemplo, bono de EEUU con TIR de 5.50% y bono de Argentina con un TIR del 15%, la diferencia se debe que al gobierno de EEUU es considerado el pagador ms solvente del mundo por lo tanto no existe riesgo de prestarle dinero; caso contrario es con Argente pas que
existe riesgo por eso es la sobre tasa que para este pas con respecto a EEUU, que es del 9.50%, esta tasa es el riesgo pas y como 100% puntos bsicos es el 1% quiere decir que el riesgo pas es de 900 puntos bsicos. El Ecuador es actualmente con Riesgo pas a octubre del 2012 es de 894
(BCE)
Fuente: Investigacin Realizada

Elaborado por: Rodrigo Freile
32
El mapa poltico del Ecuador, establece para el ao 2012, la posibilidad de que se

completen procedimientos, en los cuales de una forma sistemtica la elecciones se
desarrollen normalmente, y no se pueda de forma precisa clarificar cual ser el futuro
gobierno para los prximos aos a pesar que el gobierno de izquierda liderado por
alianza Pas, est ms fortalecida, al existir una continuidad en el gobierno actual, las
polticas fiscales en tpicos como IVA se mantendran.
1.7 Anlisis interno
1.7.1 Microambiente
1.7.2 Anlisis del micro entorno

El microambiente son las fuerzas que la empresa puede controlar y mediante las
cuales pretende lograr los objetivos deseados.
A partir del anlisis del Micro entorno nacen las fortalezas y las debilidades de la
empresa, estas son las fuerzas ms cercanas a la compaa las mismas que influyen
en la capacidad para satisfacer las necesidades a los clientes
Los grupos que lo integran son:
La empresa misma
Clientes
Competidores
Proveedores
Distribuidores
Para el anlisis del microambiente se contempla el modelo de las 5 fuerzas
competitivas de Michael Porter, Dentro de este aspecto se realizar un anlisis del
ambiente interno de la empresa tomando en cuenta las diferentes reas que la
empresa tiene:
33
rea administrativa: La gestin de un manejo adecuado de los recursos tangibles e

intangibles de Makrocel, son fundamentales para lograra sostener un equilibrio en el
funcionamiento administrativos, la sinergia con el resto de los departamentos en
relacin a su actual comercial y financiero fundamentalmente. Son puntos de lgidos
para lograr una eficiente gestin.
El cuidado de los activos y los suministros, la adecuada sistematizacin de la

adquisicin de los mismo con un plan de administracin operativa que Makrocel
debe llevar a cabo con efectividad.
rea financiera contable: La implantacin de las Normas Internacionales

Financieras (NIF) son puntos crticos en el cambio de Makrocel hacia un nuevo
manejo financiero contable y tributario, pero las evaluaciones preliminares indican
que son favorables a los intereses de Makrocel con una normativa ms realista y
cuantitativamente ms efectiva.
La migracin hacia posibles nuevos sistemas contables ser un proceso lento y que
demanda una lectura correcta de los objetivos macros de Makrocel, reflejados en su
misin y visin.
rea de comercializacin: Sin duda alguna la saturacin de mercado en referencia a
distribucin de equipos mviles y la sobre oferta de servicios, obliga en el corto
plazo tener nuevas estrategias de comercializacin agresiva, que cubra los territorios
de la Regin 1 por parte de Makrocel.
Sin descartar zonas de comercializacin o geografas alejadas, la comercializacin es
prioridad para Makrocel, su razn de ser a diario, fomentar sus ventas, pero
apuntaladas con un posicionamiento de su marca con el presente plan de marketing.
34
1.7.3 Anlisis de las cinco fuerzas de Porter
Ilustracin No 10
Fuerzas de Porter
Fuente: Marketing Estratgico Porter 2001
Como se puede apreciar, todas la reas son relevantes desde un punto de vista interno
y Makrocel como empresa de este tipo presenta varias limitantes o barreras que
dificultan la entrada de nuevos competidores y por otra parte dificultan el desarrollo
de algunos participantes en el sector, situacin que beneficia de cierta manera a
Makrocel para poder ir ganando mercado.
35
1.7.4 Amenaza de entrada de nuevos competidores
Es el riesgo que existe en el mercado por el ingreso de nuevos competidores, ya que

es un mercado que a un no est totalmente cubierto y es muy competitivo. Es aqu en
donde nosotros como empresa nos ubicamos, ya que estamos ingresando al mercado,
con la idea de un mejor servicio y mayor competitividad, poniendo nfasis en lo que
es la idea de tener cubiertos a todos nuestros clientes de Makrocel.
1.7.5 Rivalidad entre los competidores
En el mercado es muy difcil ingresar, cuando existen competidores muy bien

posicionados, si los mismos mantienen costos muy altos pues constantemente se
estara enfrentndose a una poltica de precios siempre en alza, campaas
publicitarias agresivas, promociones y la entrada de nuevos seguros cada vez ms
competitivos.
Dentro de la distribucin de la telefona celular y especficamente dentro de la regin

tenemos competidores que ofrecen nuestra misma gama de productos que son dados
por el operador bajo las mismas condiciones para todos, y como en todo negocio
existen empresas que son fuertes y dbiles, esto debido a factores como:
Infraestructura econmica
Tipos de clientes
Tiempo en el mercado
As podemos mencionar algunos de nuestros principales competidores en algunos
casos distribuidores a nivel nacional, como son:
ACCEL
ON LINE
CELLCOM
LIDERCELL
36
Makrocel, as como las diferentes empresas tienen sus fuerzas competitivas bien
definidas para sobresalir en el mercado ya que hay que tener estrategias propias para
ser diferentes y diferenciarse de los dems, es por esto que se ha realizado varias
acciones para lograrlo, como se puede mencionar a las siguientes opciones
manejadas por cada uno de nuestros colaboradores:
En cuanto a diferenciarnos con la competencia nosotros establecimos una
forma de entrega del producto al domicilio o punto de venta, es por esto la
creacin de supervisores de venta para cada uno de los sectores y de las
provincias que estamos operando, es decir que cuando un cliente desea cierto
modelo de equipo para su punto de venta realiza el pedido a su supervisor y
este le deja en su local.
Nos diferenciamos en tener una base de datos de nuestros principales clientes
y estar constantemente capacitndolos, entregndoles material publicitario, e
indicndoles las principales promociones vigentes que establece el operador o
Makrocel.
Estamos posicionados a travs de nuestros consumidores ya que somos

constantes en el lugar que debemos visitar a nuestros clientes, esto es ir a su
punto de venta, lugares de trabajo, carpeos, esto se lo realiza constantemente
para estar al tanto de sus necesidades.
Tambin nos posicionamos en contra de nuestros competidores especficos ya
que tenemos el stock suficiente para poder abastecer a la gran parte del
mercado y este no prefiera ir a la competencia.
Una importante apreciacin es en la parte financiera ya que Makrocel cuida
mucho de sus finanzas para poder tener el producto necesario para el
abastecimiento, es decir se tiene la capacidad econmica para invertir y
reinvertir en el negocio.
37
1.7.6 Poder de negociacin de los proveedores
Para empresas comercializadoras es de vital importancia la negocin con

proveedores porque de ella dependen aspectos como calidad del abasto, conocer los
precios de los seguros clave, ptimos tiempos de entrega y financiamiento. Sin
embargo, aqu se comercializa un servicio y un tangible y es la comercializacin de
unos servicios con una capacidad de generar la necesidad implcita.
Nuestro nico proveedor es CONECEL,
tiene diferentes polticas y formas de
negociacin, nuestra empresa podr negociar de acuerdo a las necesidades

establecidas en el mercado.
Una manera de seleccionar
y negociar con el proveedor es por las siguientes
variables:
1. Por el tipo y calidad de productos

2. El precio
3. Por las facilidades de pago (crdito)
4. Tiempo en la entrega
5. Garantas
6. Experiencia
7. Servicio al cliente
8. Asesora personalizada
9. Seriedad.
1.7.7 Poder de negocin de comprador
El poder negociacin del comprador permite a los clientes negociar con los precios
para obtener beneficios en el monto a pagar o en la ejecucin y caractersticas del
servicio.
Un mercado no es muy atractivo si sus clientes tienen el poder de negociacin, es

decir estn muy bien organizados y en conjunto tiene mayores beneficios, para
38
nuestra empresa la estrategia consiste en construir barreras de entrada alrededor de

una fortaleza que tuviera la corporacin.
Los principales clientes consumidores de la Regin 1 para Makrocel son:
Canal de ventas directas, quienes ofrecen y venden nuestros productos

tanto a sub distribuidores como a clientes finales como son planes
tarifarios, amigos kit, banda ancha mvil.
Sub distribuidores los cuales tienen sus puntos de venta, en donde venden
nuestros productos como tarjetas prepago, recargas electrnicas, amigos
kit y chips. Su promedio de compra oscila entre los 5.000 a 10.000
dlares mensuales a Makrocel.
Retailers quienes nicamente nos compran amigos kit ya que no es su

principal lnea de producto la telefona celular. Su promedio de compra es
5.000 dlares mensuales, por ejemplo farmacias, supermercados y otros.
Clientes finales que se acerca a adquirir el producto en nuestros puntos de

venta propios como son planes tarifarios, amigos kit, chips, recargas
electrnicas y tarjetas prepago que estn ubicados en diferentes puntos de
la ciudad de Quito.
Como clientes industriales tenemos:
Los sub distribuidores mayoristas, quienes adquieren el producto para

luego volver a vender a los puntos de venta, y su principal producto de
compra son tarjetas prepago, recargas electrnicas, amigos kit y chips. Su
promedio de compra est entre los 15.000 a 30.000 dlares mensuales.
Sub distribuidores Regionales, al igual que los sub distribuidores

mayoristas adquieren nuestros productos para luego venderlos en cada
una de las provincias que tenemos nuestras oficinas, sus productos de
compra son tarjetas prepago, recargas electrnicas, amigos kit y chips. Su
promedio de compra est entre los 20.000 a 35.000 dlares mensuales.
39
1.7.8 Amenazas de productos sustitutos
Las amenazas de ingresos de productos sustitutos se basa en productos o servicios

que cumplen las mismas funciones por ejemplo: celulares o servicios que cumplan
todas las especificaciones que deben tener este tipo de productos que expende
Makrocel.
Estos equipos pueden venir a precios ms bajos desde china, es por ello que los
clientes prefieren obtener un servicio y un celular ya conocido aunque este le
represente un costo mayor, ya que si se sacrifica calidad por precio, siempre existe la
posibilidad de tener siniestros y quedarse sin servicio con nuevos equipos, que en
muchos casos sern ms costosos y no muy beneficiosos para el cliente.
1.7.9 Intermediarios
Existen para Makrocel los clientes llamados mayoristas o intermediarios los cuales
son muy importantes para el cumplimiento de nuestras metas y as mismo que nos
ayudan a tener cobertura a nivel de otras provincias y/o sectores del Distrito
Metropolitano de Quito. Estos intermediarios, suelen tener cierta diferenciacin de
precios y descuentos ya que ellos son quienes revenden nuestros productos. Es por
esto que es necesario tenerlos ya que nos ayudan en nuestro crecimiento y
cumplimiento de metas establecidas por el operador.
Fortalezas
Estructura de ventas bien definida
Recursos econmicos estables y disponibles
Baja rotacin de personal
Espacio fsico adecuado
Salarios y remuneraciones acordes a la labor desempeada
Sistemas de informacin y comunicacin
40
Debilidades
Al ser una empresa de tecnologa y de constante evolucin, tambin se tiene ciertos

aspectos los cuales nos hacen tener ciertas debilidades que pueden ser superadas con
el constante apoyo del personal, algunas de las debilidades a mencionar son:
Cartera vencida en casos especficos.
Falta de cobertura
Falta de control a supervisores
Falta de stock en productos de alta rotacin
Descuentos bajos
La gestin administrativa financiera que tiene Makrocel cuando su plan de Marketing

comience a funcionar est enfocada en lograr que los mrgenes de rentabilidad sean
atractivos y la eficiencia sobre sus activos generen mayor beneficio a sus accionistas.
1.7.10 Mercado y ventas
En cuanto a las ventas Makrocel tiene un cupo de ventas mensual el cual es asignado
por parte del operador (Claro), este cupo debe ser cumplido en cada uno de los
productos con un mnimo del 91% de la cuota establecida, para poder acceder a
obtener los diferentes pagos en cuanto a comisiones y bonos.
41
Tabla No. 4
Cupos a cumplir por Makrocel (unidades)
Amigos Kit
2000 equipos mensuales
Chips
8000 unidades mensuales
Planes Tarifarios
200 lneas, sean corporativos o individuales
Banda ancha mvil
100 lneas individuales
Tarjetas Prepago
500.000 dlares en compras mensuales
Recargas Electrnicas
2 millones de dlares en compras mensuales
Fuente: Makrocel
Conocimiento y Caractersticas del Producto:
Amigos kit: Es un producto que se lo comercializa en cada uno de los puntos de

venta, el cual es un equipo celular activado, para el sistema prepago listo para hablar
en ese instante.
Chips: este producto se lo comercializa en los puntos de venta, el cual es una lnea
celular pre activada lista para hablar en el sistema prepago.
Planes tarifarios: el producto se lo comercializa a clientes con capacidad de pago

que tengan una forma de pago como puede ser tarjeta de crdito o cuenta bancaria.
Es una lnea que incluye minutos para hablar de acuerdo al contrato firmado.
42
Banda ancha mvil: se comercializa a clientes que necesitan navegar en internet y

en cualquier lugar. De igual forma el cliente debe tener una forma de pago sea tarjeta
de crdito o cuenta bancaria. Es un modem con lnea celular de datos.
Tarjetas prepago: es un producto fsico que se comercializa para dar minutos a los
amigos kit, chips, planes tarifarios controlados.
Recargas electrnicas: de igual manera que las tarjetas prepago sirve para dar
minutos a los amigos kit, chips, planes tarifarios controlados pero son
comercializados de manera electrnica.
43
CAPTULO II
ESTUDIO DE MERCADO
Para definir que es la investigacin de mercado es el proceso de toma de decisiones

en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de productos o
servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente ningn otro
departamento de la compaa.
MAKROCEL tiene un objetivo que lograr y para ello deber primero elaborar un
plan que indique los objetivos especficos de la empresa y las estrategias que
permitan alcanzarlos, no obstante su objetivo siempre ser satisfacer las necesidades
y deseos de las personas que conforman el mercado; y esto se logra mediante un
estudio de mercado para tomar decisiones.
2.1 Objetivos
Objetivo general
Conocer el comportamiento del mercado de productos de telefona celular en la
Regin No 1, que permita determinar el grado de aceptacin de los productos por
parte de los distribuidores y usuarios y la participacin de la compaa
MAKROCEL distribuidor autorizado Claro.
Objetivos especficos
Conocer la situacin de las empresas competidoras en la ciudad de

Quito
Perfil del usuario del servicio
Hbitos de uso de compradores.
Canales de distribucin, preferencias.
Establecer las razones y frecuencias de compra.
Identificar los productos de mayor acogida.

44
Determinar cules son las marcas de productos con mayor rotacin
Conocer el posicionamiento de la empresa MAKROCEL
Este anlisis nos ayudara a identificar las razones que determinan la existencia de
muchos o pocos competidores en el mercado donde se encuentra MAKROCEL, as
como la tendencia a reducir o aumentar sus nichos de mercado en telefona celular.
Las operadoras de telefona mvil del pas reportaron a la Superintendencia de

Telecomunicaciones (Supertel) un total de 12,055 millones de lneas activas a
noviembre del 2010. Claro (CONECEL), con 8,1 millones de usuarios, domina el
mercado con el 70,3 por ciento, seguido de Movistar, que con 3,1 millones de
clientes, alcanza una participacin de 27 por ciento. Por su parte, el operador estatal
Alegro retiene unos 303.300 suscriptores, que representan el 2,6 por ciento del
mercado.
Ilustracin No. 11
Abonados al 2012 por operadora celular
Fuente: Supertel
45
De acuerdo con la informacin suministrada por Supertel, durante 2012 Movistar

sum unos 523.800 clientes, mientras que Claro agreg 1,1 millones de usuarios a su
base. Por otro lado, Alegro perdi unas 168.200 lneas durante el perodo.
Conecel (CLARO) y Telefnica Movistar constituyen un ejemplo de Duopolio en el

Ecuador si bien hay otra empresa como Alegro, esta no llega a igualar en diversos
servicios a las primeras, por ello Claro y Movistar son las dos nicas empresas de
servicios preferenciales por la clientela.
Por otro lado Telecsa la tercera competidora en el 2011 redujo el nmero de sus
abonados y sufri prdidas significativas en sus balances financieros.
El mercado local de Quito donde MAKROCEL es de tipo concentrada Duopolista en

donde los 2 mayores competidores CLARO y MOVISTAR exceden el 75% de
mercado.
La tercera operadora celular Telecsa (ALEGRO) est en la actualidad con serios

problemas financieros y hasta el momento no logra despegar en cuanto a abonados
en el mercado Ecuatoriano, a pesar de su alianza estratgica con la CNT
Las regulaciones gubernamentales actuales, el nivel de inversin y la curva de

experiencia y las economas de escala como barreras de entrada han colaborado a que
la industria actualmente se encuentre en esta categora.
Claro al tener en la actualidad el 70% de participacin de mercado ha establecido una

posicin dominante y muy difcil de derrotar, adems el tener esta participacin su
rentabilidad tiende a ser superior a sus competidores.
2.2.1 Crecimiento y participacin
MAKROCEL, tiene distribuidores en las ciudades de: Quito, Santo Domingo,

Esmeraldas, El Coca y Riobamba; en estas ciudades es donde se concentra la mayor
46
parte de los clientes, se podra sealar que es el 90% de la demanda que la empresa
tiene en cuanto a la venta de sus productos.
El otro 10% se encuentra distribuido indistintamente por toda la regin de la sierra

del pas debido a que es un producto de alta demanda, y los clientes buscan una
buena comisin y un servicio de alta calidad, MAKROCEL ya ha desarrollado sus
canales de distribucin en ese sentido.
El plan de marketing tiene como objetivo fundamental posicionar el nombre de

MAKROCEL como referente en todos estos canales de comercializacin que se ha
desarrollado, pretende llegar a todo el pas, centralizando su matriz en la ciudad de
Quito y aquellos clientes que estn fuera de la ciudad puedan tener un referencia
clara de lo que MAKROCEL hace y cumplir sus requerimientos.
Con referencia a la participacin de la operadora mvil Claro, se consideraron las 10

ciudades ms pobladas del Ecuador, estas son: Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato,
Santo Domingo de los Tsachilas, Portoviejo, Machala, Riobamba, Manta, Duran.
Y se eligi la Regin No 1 que son las ciudades con mayores usuarios de telefona
celular con una penetracin del 91%.
Tabla No. 5
Participacin de la operadora Claro en varias ciudades
Fuente: Supertel
47
La cobertura y la participacin de Claro en la ciudad de Quito, permite que

MAKROCEL pueda desarrollar la aplicacin de su plan de marketing de forma
adecuada, aprovechando la cobertura y la penetracin de mercado de la operadora.
2.3 Diseo de la investigacin
Investigacin exploratoria
Est diseada con el objetivo de obtener una investigacin preliminar de la situacin,

se caracteriza por su flexibilidad ya que es sensible a lo inesperado, se aplica para las
primeras etapas del proceso en la toma de decisiones donde se elige la mejor
alternativa.
Investigacin concluyente
Proporciona informacin que ayuda a evaluar y determinar la lnea de accin, el

diseo
que se utiliza comprende necesidades definitivas de objetivos y la
informacin relacionada con la investigacin, la misma que es caracterizada por

procedimientos formales.
2.3.1 Proceso de investigacin de mercados
Para realizar una investigacin de mercados efectivo, es necesario tomar en cuenta

los siguientes pasos:
Definir el problema y los objetivos de investigacin
La definicin del problema se basa en las correcciones que se quieren realizar dentro
de la empresa y los objetivos se encuentran determinados en base de lo que se desea
alcanzar; plantear los objetivos de investigacin constituyen un punto de partida que
permite analizar los problemas existentes en la empresa y no solo aportarn a la
solucin de un problema especfico sino tambin ayudar a elaborar normas
generales que permitan solucionar otros problemas, los objetivos deben responder a
48
las preguntas Estamos donde queremos estar?, Se estn cumpliendo los objetivos
de corto, mediano o largo plazo?.
Desarrollar el plan de investigacin
En este paso de la investigacin de mercados se necesita crear un plan ms eficiente
que nos ayude a obtener informacin necesaria, las fuentes de informacin a las que
puede acudir el investigador son: informacin primaria o secundaria o puede optar
por los dos tipos de informacin; la informacin secundaria es aquella que ya existe
en algn lugar mientras que la primaria es aquella que se rene para un proyecto de
investigacin especfico. Los investigadores por lo general inician su investigacin
inspeccionando informacin secundaria para ver si su problema se puede resolver de
forma parcial total, si los datos necesarios carecen de actualidad o no existen el
investigador tiene que conseguir informacin primaria a travs de entrevistas
individuales o en grupo para poder tener idea cules son los puntos de vista acerca
del tema en cuestin para luego depurarlo y aplicarlo en el campo de accin.
Mtodo inductivo
Para este mtodo se parte de una muestra observando los fenmenos particulares se
llega al universo, cuyo propsito es sacar conclusiones generales en cuanto a la
situacin de la empresa.
Con este mtodo se puede llegar a conocer cul es el comportamiento de los clientes
frente a la calidad del servicio o de los productos que ofrece la empresa.
Mtodo crtico
Este mtodo se utiliza en el proceso para conocer los resultados de la investigacin
de mercados, analizando cada uno de los problemas que los clientes consideran
importantes y que se pueden mejorar tanto la calidad del servicio, como de los
productos
49
Fuentes secundarias
Son aquellas que ya existen en alguna parte, es decir que ya fueron recogidos con
otro propsito, pero que sirven para nuestra investigacin
Las fuentes secundarias son las realizadas por otras personas o sea el tema ya fue
abarcado.
Los datos internos de la misma son una buena opcin para iniciar la bsqueda de
informacin, pero tambin estn las fuentes gubernamentales,
libros, revistas,
peridicos y ms que nada la base de datos online

Informacin primaria
o Es la recopilacin para el propsito de la investigacin.
o En este caso se va a utilizar la investigacin mediante encuestas.
Investigacin por encuestas
Las encuestas son aptas para realizar investigaciones de forma descriptiva, por lo
general se lo realiza para conocer las preferencias, los gustos, creencias que poseen
las personas acerca de un producto o servicio y para poder medir estas magnitudes en
la poblacin en general.
2.3.2 Instrumentos de investigacin
Las personas encargadas de la investigacin de marketing pueden optar por dos

instrumentos de investigacin para recopilar datos primarios: cuestionarios o
dispositivos mecnicos.
Cuestionarios
Un cuestionario se basa en una serie de preguntas para que contesten las personas;
ests preguntas pueden ser cerradas o abiertas, las preguntas cerradas especifican de
50
manera previa todas las posibles respuestas las cules son fciles de interpretar y
tabular mientras que las preguntas abiertas permiten contestar a las personas
encuestadas con sus propias palabras este tipo de cuestionario es til en las
investigaciones exploratorias.
2.4
Caractersticas del diseo muestral
Para el presente emprendimiento se utilizar el mtodo cientfico muestreo aleatorio

simple, el cual establece la muestra de la poblacin los clientes pertenecientes a la
base de datos de MAKROCEL en la ciudad de Quito. Este mtodo aleatorio toma
todos los elementos de la poblacin que tienen la oportunidad de ser escogidos en la
muestra.
2.4.1 Mtodo de seleccin de la muestra probabilstica
El mtodo utilizado para la seleccin de la muestra ser el de muestreo aleatorio

simple, el cual se caracteriza por que otorga la misma probabilidad de ser elegidos a
todos los elementos de la poblacin. Para l calculo muestral, se requiere de: El
tamao poblacional, si sta es finita, del error admisible y de la estimacin de la
varianza.
2.4.2 Tamao de la muestra
El tamao de la muestra estar establecido por la poblacin de locales comerciales

que se dedican a prestar servicios bajo la distribucin de MAKROCEL en la regin 1
y con margen de error del 5%, con la siguiente frmula:
Donde:
N: Nmero total de elementos que conforman la poblacin, o nmero de estratos
totales de la poblacin.
51
z: Valor estandarizado en funcin del grado de confiabilidad de la muestra calculada.

Por ejemplo, si consideramos trabajar con un 95 % de confiabilidad la muestra
seleccionada, entonces el valor estandarizado asumir es igual a 1.96 (Para dos colas).
Algunos valores estandarizados (z) en funcin de grado de confiabilidad asumido
Para un: 99 % ------------- z = 2, 58 (Empleado con frecuencia.)

95 % ------------- z = 1, 96 (El ms empleado)
90 % ------------- z = 1, 64
: Error asumido en el clculo. Toda expresin contiene un error de clculo debido a

las aproximaciones decimales que surgen en la divisin por decimales, error en la
seleccin de la muestra, entre otras, por lo que este error se puede asumir entre un 1
hasta un 10 %; es decir, que se asume en valores de probabilidad correspondiente
entre un 0.01 hasta un 0.1. No obstante, se propone la siguiente tabla para valores
ptimos del error para el clculo del nmero de estratos de una muestra:
Para 3 N 10 --------------------- Se asume = 0.1 (un error del 10 %).
Para N > 10 --------------------- Se asume = 0.05 (un error del 5 %).
q: Probabilidad de la poblacin que no presenta las caractersticas.
p: Probabilidad de la poblacin que presenta las caractersticas. Dicho de una forma

ms comprensible, es la probabilidad que tiene la muestra en poseer las mismas
cualidades de la poblacin (homogeneidad).
Dado que la poblacin de clientes en la regin uno se compone de la siguiente

manera:
Segn (Corchan 1990) cuando no existe un estudio previo de similares caractersticas

y la probabilidad de que se de un evento es incierto, tanto p y q sern de un 50%.
52
Tabla No 6
Poblacin de clientes distribuidores en la regin 1
ESTUDIO DE MERCADO MAKROCEL

REGIN UNO
CIUDAD
DISTRIBUIDORES & SUB PORCENTAJE
Quito
794
39,07%
Ambato
386
19,00%
Riobamba
324
15,94%
Esmeraldas
235
11,56%
Santo Domingo
204
10,04%
El Coca
89
4,38%
TOTAL
2032
100,00%
Fuente: Investigacin de Mercado
Dado estos datos la poblacin de es de 2032 clientes que demandan los productos y
servicios de MAKROCEL, y es una poblacin finita, se utilizar la siguiente
frmula:
n=
(Z)2 x N x p x q
2 x (N-1) + (Z)2 x p x q
n= 3,8416
0,0025
2032
2031
0,25
0,9604
n= 1951,53
6,0379
n= 323
Segn la poblacin el nmero de encuestas a realizar para la muestra que se obtuvo
es de 323, las cuales se aplicaron en funcin de su aporte al universo de
MAKROCEL por parte de los clientes, as se determin que la toma de encuestas a
los clientes minoristas sea de la siguiente manera:
53
Tabla No. 7
Distribucin de encuestas para el estudio
ESTUDIO DE MARCADO MAKROCEL
REGIN UNO - ENCUESTAS
CIUDAD
DISTRIBUIDORES & SUB
ENCUESTAS
Quito
39,07%
126
Ambato
19,00%
61
Riobamba
15,94%
52
Esmeraldas
11,56%
37
Santo Domingo
10,04%
32
El Coca
4,38%
14
TOTAL
100%
323
En funcin a la poblacin se calcul un ponderado para la particin de las encuestas,

este proceso en concordancia de tener una muestra que represente de manera justa
cada uno de los sectores donde analizar los resultados.
54
2.5 Tabulacin de resultados de la encuesta
Tabla No. 8
1. Es usted distribuidor de celulares y equipos?
DETALLE
NO
SI
Total
RESULTADOS
18
305
323
RELATIVO
6%
94%
100%

Grfico No. 4
Actividad giro del negocio

Al realizar la primera consulta sobre si tiene como giro de negocio principal el ser un
distribuidor de celulares y equipos de telecomunicaciones, tenemos que el 94% as lo
afirma y el 6% tiene a ms de la venta de estos equipos y servicios, otro giro de
negocios, que podran estar dentro del grupo de retaliers, que a su vez forman parte
de ese grupo de clientes ya sea de los distribuidores regionales como de la matriz de
Makrocel en la ciudad de Quito.
55
Tabla No. 9
2. Qu operadora le genera mayores ingresos en ventas?
DETALLE
Claro
Movistar
Alegro - CNT
Total
RESULTADOS
218
96
9
323
RELATIVO
67%
30%
3%
100%

Grfico No.5
Generacin de ingresos por operadora para el cliente

Para los clientes de Makrocel 67% afirma que la operadora Claro, son la que le
generan mayores ingresos, es decir que le dejan mayores mrgenes de utilidad, el
30% afirma que la operadora Movistar, le genera mayores ingresos. Hay que denotar
que los clientes de Makrocel, tienen relaciones comerciales con ambas operadoras
por la demanda de sus clientes. Un pequeo grupo mantiene a la operadora CNT
Alegro como generador de ingresos con un 3% de los encuestados.
56
Tabla No. 10
3. Conoce usted las instalaciones de la empresa Makrocel y todos sus
productos y servicios?
1,- Conoce usted la empresa MAKROCEL ?:
DETALLE
RESULTADOS
SI
175
NO
96
NO RECUERDO
52
Total
323
RELATIVO
54%
30%
16%
100%

Grfico No. 6
Reconocimientos y recordacin de Makrocel

Al realizar la primera consulta sobre cuntos distribuidores conocen la empresa

MAKROCEL, se obtuvo como resultado que el 54% de ellos conoce la empresa y
entre el 46% de los encuestados no recuerdan o dicen no conocer a la empresa
MAKROCEL, sin embargo mantienen algn tipo de relacin comercial por
intermediarios, desde recargas electrnicas hasta equipos post y pre pago, el no
conocimiento de MAKROCEL, cmo empresa Distribuidora de Claro es por esencia
el concepto de la pregunta. Este es el primer sntoma de que la empresa no est bien
posicionada en la referencia con cada uno de los encuestados y a nivel total con sus
clientes.
57
Tabla No. 11
4. Qu le genera mayores ingresos?
DETALLE
Ventas de Equipos
Recargas Electronicas
Ventas de Accesorios
Servicio Tcnico
Venta de Planes
Total
RESULTADOS
122
96
17
18
70
323
RELATIVO
38%
30%
5%
6%
22%
100%

Grfico No. 7
Generacin de ingresos por tipo de venta / producto

Al realizar la consulta sobre qu tipo de accin comercial es la que le genera mayores

ingresos, el 38% de los encuestados afirma que la venta de equipos y con un 30% la
venta de las recargas, son las dos actividades comerciales que generan mayores
ingresos para los clientes de Makrocel. Otro valor que se destaca es la venta de
planes con un 22%, estas actividades requieren una venta de una fuerza comercial
como tambin una venta directa a los clientes.
58
Tabla No. 12
5. Conoce usted todo lo que ofrece de productos y servicios Makrocel?
DETALLE
SI
NO
Creo que si
Total
RESULTADOS
96
210
17
323
RELATIVO
30%
65%
5%
100%

Grfico No.8
Conocimiento del portafolio de productos

Al consultar a los encuestados sobre el conocimiento de todo lo que Makrocel ofrece

a sus clientes dentro de su portafolio de productos, el 30% de los encuestados tiene
conocimiento o afirma saber que cual es el portafolio de productos que tiene
Makrocel, sin embargo el 70% de los encuestados no conoce o dice no saber
totalmente cules son los productos o todos los servicios que Makrocel ofrece a cada
uno de sus clientes.
59
Tabla No. 13
6. Qu elemento lo relaciona o vincula a Makrocel?
DETALLE
Precio
Garantia
Servicio
Ubicacin
Valores Agragados
Nada
Total
RESULTADOS
157
87
35
9
9
26
323
RELATIVO
49%
27%
11%
3%
3%
8%
100%

Grfico No. 9
Razones de la relacin comercial con Makrocel

Al aplicar la pregunta para conocer cul es el elemento vinculante de los clientes

para la relacin comercial con Makrocel, el 49% de estos afirm que es por el precio,
el 27% por la garanta que este ofrece a sus clientes, esto nos permite entender que
no existe una relacin comercial que este sustentado en la correcta o fortalecida
aplicacin de un marketing que sostenga una relacin comercial con los usuarios o
clientes.
60
Tabla No. 14
7. Segn usted que equipos o marcas tiene mayor rotacin de ventas?
DETALLE
Blackberry
Nokia
Motorola
LG
Samsung
Alcatel
Iphone
Huawei
Sony - Ericcson
Siemens
Otros
Total
RESULTADOS
122
70
9
26
9
9
17
17
17
9
17
323
RELATIVO
38%
22%
3%
8%
3%
3%
5%
5%
5%
3%
5%
100%

Grfico No. 10
Participacin de marcas segn el equipo

En relacin a la pregunta anterior, los clientes afirma que los Smart Phones como son
los BlackBerry son los equipos que ms se venden con un 38% sumados a los
equipos Nokia con un 22%, este datos es importante para apuntalar la parte
comercial y de imagen dentro de la planificacin de marketing que emprenda
Makrocel.
61
Tabla No. 15
8. A quin le compra usted usualmente sus equipos?
DETALLE
Importador Directo
Distribuidor Local
Ambos
Total
RESULTADOS
35
262
26
323
RELATIVO
11%
81%
8%
100%

Grfico No.11
Razones generales de proveedores

Al consultar a los clientes dentro de la muestra, se estableci que el 81% de estos,

compran sus equipos a el distribuidor directo en este caso Makrocel, un 11% lo hace
a un importador directo que puede ser conceptualizado como un competidor
indirecto, tambin un 8% afirma compra o adquirir ambas partes, es evidente que el
81% prefiere tener como proveedor de sus equipos a Makrocel u otro por ser local y
prestar garantas y devoluciones ms sencillas.
62
Tabla No. 16
9. Qu experiencia tiene usted con Makrocel?
DETALLE
Incumplimiento
Retraso del pedido
Producto equivocado
Ausencia del producto
Personal no capacitado
No Toma de pedidos
SIEMPRE
3%
4%
2%
3%
5%
11%
A VECES
1%
6%
1%
12%
5%
21%
NUNCA
97%
90%
97%
85%
90%
68%

Grfico No.12
Nivel de satisfaccin con los clientes de Makrocel

Al consultar a los clientes como definen la experiencia con Makrocel durante todo el
tiempo que llevan relaciones comerciales, en un balance general es buena, con un
11% se detecta una disconformidad en la toma de pedidos, sin embargo en todas las
opciones, se puede ver que no destaca una fortaleza en la parte de marketing por
parte de Makrocel, todo gira en funcin de producto y servicio, pero no en la
informacin o promocin de estos.
63
Tabla No. 17
10. Le gustara a usted cambiarse a Makrocel como proveedor principal?
DETALLE
NO
SI
Total
RESULTADOS
96
227
323
RELATIVO
30%
70%
100%

Grfico No. 13
Decisin de cambio de proveedor

Al consultar a los clientes, si se cambiaran totalmente a Makrocel como un

proveedor principal o total de sus productos y servicios, un 30% afirma que no lo
hara y un 70% si lo hara esto indica que existe una confianza expresa con la
empresa basada en las actividades que hasta la fecha la empresa ha realizado. Al
fortalecer con un plan de marketing, se podra incrementar este ndice de forma
especfica.
64
Tabla No. 18
11. Qu elementos usted valora y segn qu nivel de importancia usted los
ve?
DETALLE
Precio
Servicio
Publicidad
Alianzas
Valor agregado
Garanta
ALTO
98%
83%
90%
63%
92%
98%
MEDIO
1%
10%
5%
36%
5%
1%
BAJO
1%
7%
5%
1%
3%
1%

Grfico No. 14
Tendencias hacia los proveedores

Cuando se indaga sobre cules son los elementos que los clientes ms ponderan o
aprecian con su proveedor, encontramos que el precio con un 98%, la garanta con un
98% y lo valores agregados con un 92% son los ms altos, esto es importante, basado
en que tanto los valores agregados son conceptualizados como publicidad, y tambin
esta es valorada por un 90%, por ello es importante darle el posicionamiento que le
corresponde.
65
Tabla No. 19
12. Qu tiempo le tomara a usted cambiarse de distribuidor actual a
Makrocel?
DETALLE
7 das
15 das
30 das
45 das
60 das
Imediatamente
Total
RESULTADOS
70
105
61
17
9
61
323
RELATIVO
22%
32%
19%
5%
3%
19%
100%

Grfico No. 15
Plazo de prdida de un cliente

Al consultar a los clientes, sobre cul es el plazo que les tomara para poder
cambiarse de proveedor a Makrocel totalmente, los encuestados respondieron que en
un 22% les tomara 7 das y con un 32% les tomara 15 das, este plazo esta ligado
con obligaciones o pendientes que pueda mantener los clientes con sus otros
proveedores.
66
Se realizo la tcnica de Focus Group a los clientes mayoristas de Makrocel, ya que

ellos no son la mayora pero en si son parte importante del crecimiento corporativo
de Makrocel, as con sus canales de venta y activacin, pero a continuacin
definiremos lo que es un Focus Group.
2.6 Focus group
Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos ampliamente utilizada por los
investigadores a fin de obtener informacin acerca de la opinin de los usuarios,
sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado,
tambin puede realizarse a fin de investigar sobre la percepcin de las personas en
torno a un tema en particular.
Dentro de las caractersticas generales de un Focus Group, se puede sealar que se

trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos
en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre s sobre el producto
en cuestin. Los principios del Focus Group provienen de la Psicologa Clnica, que
en trminos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con
mayor facilidad encontrndose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas tcnicas de
mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal.
Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin amplia y cmoda, que
cuente con todas las comodidades de climatizacin y confort que favorezca la
conversacin de los participantes, que, en la mayora de los casos, son entre 6 y 10
personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.
Para poder escoger a las personas que participarn de esta actividad, es necesario
buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos bsicos, como por
ejemplo, una determinada edad, inters en la idea de probar nuevos productos, que en
el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o
mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de
consumidor, el que se seleccionar de acuerdo al mercado objetivo del producto.
(Escribano, 2007, p.121)
67
Para poder obtener informacin ms fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea
grabado u observado a travs de una sala de espejos. Adems se cuenta con una
persona encargada de guiar la conversacin, impidiendo que sta se aparte mucho del
tpico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexin en
torno al tema o producto sobre el cual se investiga.
Para incentivar la participacin en estos Focus Group del pblico objetivo, es comn
el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los
integrantes de estos grupos.
La ventaja de utilizar la tcnica del focus group es que nos permite obtener una
amplia variedad de informacin sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y
motivaciones de los participantes.
La desventaja radica es que esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los
resultados no se podran generalizar y, adems, las respuestas de los participantes
podran estar influenciadas por la opinin general del grupo. Por lo que siempre es
recomendable utilizar esta tcnica junto con otras tcnicas de investigacin.
(Fernndez, 2004, p.52)
2.6.1. Caractersticas de una muestra correctamente reclutada
Son imprescindibles las siguientes condiciones:

Cumplir cabalmente con las variables mustrales establecidas para cada focus
group (nivel socioeconmico, consumo y otras que sean significativas para
los fines del estudio).
Lograr homogeneidad en las caractersticas de todos los participantes de cada
grupo. En otras palabras, no caben grupos mezclados en sus variables
predefinidas. Esto slo podr evitarse si la muestra ha sido diseada
adecuadamente con un nmero de focus group suficientemente amplio.
68
Contar con variedad dentro de la homogeneidad para estimular la pluralidad

de opiniones y alcanzar una mayor riqueza en los resultados. Debe reducirse
al mnimo los vnculos familiares, vecinales y tratar de asegurar la dispersin
geogrfica.
Rechazar o separar invitados cuyas profesiones u oficios los lleven a emitir
opiniones <<tcnicas>> motivados por su cercana con el producto o servicio
en estudio. Cabe acotar, empero, que hay investigaciones que s permiten este
tipo de procedimientos.
Rechazar de plano invitados marketeros, publicistas, psiclogos y
comunicadores sociales en actividad y todos aquellos cuyas profesiones o
centros de trabajo estn relacionados con el producto o servicio en estudio.
Lo mismo si tienen familiares cercanos con estas caractersticas.
Determinar si los participantes han concurrido o no a anteriores dinmicas de
grupo. El cliente debe considerar que, al contar con entrevistados
<<profesionales>>, corre el riesgo de perder la cercana con el consumidor
comn y corriente, pues la experiencia de una sesin puede cambiar el
desarrollo de actitudes y opiniones. Al respecto, se considera que una persona
puede volver a ser invitada slo al cabo de seis meses de haber asistido a un
grupo y para un tema diferente.
Resguardar la confidencialidad de la investigacin rechazando de plano
invitados que tengan contactos con la competencia.
2.6.2 Fases del reclutamiento
El trabajo de reclutamiento debe seguir los siguientes pasos:

Distribucin de cuotas mustrales entre los reclutadores ya instrucciones
claras y especificaciones de las variables consideradas. Esta base le
69
corresponde al jefe o coordinador de campo. La compaa de investigacin

debe dar las facilidades para que esta etapa pueda ser supervisada por un
representante de la empresa-cliente.
Contacto con los posibles invitados. El reclutador deber aplicar un mini
cuestionario <<filtro>> para asegurar las caracterstica si los requisitos
solicitados. Slo cuando haya comprobado la idoneidad de la persona,
proceder a invitarla al focus group que le corresponde, pero sin dar mayores
explicaciones sobre el tema a tratar.
Verificacin del filtro o <<descarte>> de todos los invitados al grupo cuando
stos ya se encuentran en el local de realizacin de los focus groups. Con el
fin de verificar el fiel cumplimiento de las especificaciones mustrales,
nuevamente se les debe aplicar otro cuestionario filtro para determinar
quines estn aptos para ingresar a la dinmica grupal. Esta etapa debe estar a
cargo del jefe o coordinador de campo.
2.6.3 Nmero de convocados y nmero de participantes
El nmero promedio de participantes de un focus group flucta entre diez a doce

personas efectivas. Sin embargo, se acepta reducirlo hasta cinco en los siguientes
casos:
a) En grupos con personas que son experticos en una materia muy especfica y
poco comn.
b) En grupos con <<expertos>> en determinados temas, cuando se busca

participantes con abundante informacin o experiencia relacionada con el
producto o servicio en estudio y son de rama que no se cuenta informacin
abundante.
70
2.6.4 Mtodos de reclutamiento
Son vlidos los siguientes mtodos de reclutamiento:
a) Contacto puerta a puerta.
b) Contacto por recomendacin en cadena o <<bola de nieve>>, en el cual un

invitado refiere a otro.
c) Contacto a partir de bases de datos y listados de compradores o usuarios de la

categora de producto o servicio en estudio proporcionados por el cliente.
2.6.5 Duracin
La duracin promedio de un focus group flucta entre 60 y 90 minutos. Esta

duracin incluye todas sus fases, desde el <<calentamiento>> o rapport, el cuerpo de
la discusin, hasta el cierre y despedida.
Los focus groups persiguen obtener la mayor riqueza y profundidad de las opiniones,
pero no pueden llevar al desgaste y aburrimiento de los participantes. Con ello, slo
se conseguiran respuestas simples, superficiales y mecnicas para salir del paso.
Pero tampoco pueden ser tan cortos que no permitan profundizar en las respuestas.
Es factible ampliar la duracin de los focus groups hasta dos horas siempre y cuando
se diseen procedimientos y estrategias que permitan mantener activa la dinmica
grupal (incorporacin de otras actividades). Cuando una informacin especfica es
requerida por ejemplo reacciones ante una publicidad en particular-, los focus
groups pudieran ser tan cortos como de 40 minutos.(Walden, 2009, p.25)
Nmero de moderadores
Los focus groups deben estar al mando de un moderador claramente definido.

Eventualmente puede participar tambin un co-moderador que aporte preguntas o
71
inquietudes sin afectar la posicin de lder formal del moderador central. La

presencia de un co-moderador es especialmente til y recomendable en los siguientes
casos:
a) Cuando se evaluar abundante material de estmulo.
b) Cuando se trabajar con nios pequeos.
c) Cuando se tratar un tema tcnico, para lo cual se elige el moderador con

mayor conocimiento del tema.
Las investigaciones que demandan una gran cantidad de grupos pueden contar con
ms de un moderador principal. Adems de evitar el cansancio y la saturacin de una
sola persona, aporta la ventaja de descartar cualquier sesgo que pudiera motivar el
estilo y la personalidad de un moderador.
2.6.7 Correcta conduccin de un focus group
La buena conduccin de un focus group debe reunir las cualidades de estilo,

conocimiento de la tcnica y experiencia. El estilo tiene como punto de partida la
personalidad del moderador. Varios y diferentes estilos son vlidos y adecuados para
la correcta conduccin de una dinmica grupal. Se puede ser ms o menos sobrio o
locuaz, formal o informal, delicado o incisivo, respetando y reflejando siempre el
tono y el sentimiento del grupo.
Lo importante es que, sea cual fuere el estilo de un moderador, ste aliente la

espontaneidad, el buen nimo y la honestidad de los participantes. La tcnica de los
focus groups abarca una serie de recursos para la indagacin de datos (exploracin y
certificacin de veracidad) y para el manejo dinmico de grupos; va desde alentar la
participacin individual y el intercambio grupal, hasta manejar problemas especficos
(liderazgo, cansancio, etc.).
72
La correcta conduccin de un focus group puede resumirse as:
a) Cubrir todos los temas de la gua de discusin, desplazndose de uno a otro

de manera natural, nunca cortante.
b) Profundizar y certificar la veracidad de las opiniones.
c) Alentar la participacin, el intercambio y la discusin.
d) Manejar con sutileza los problemas que puedan surgir en el curso de un grupo
(apata, desorden, liderazgo, pudor u otros), evitando herir sentimientos, ideas
religiosas, convicciones y, menos an, actitudes o creencias culturales.
e) Analizar sobre la marcha el lenguaje verbal y no verbal de los participantes y,

a partir de ello, generar nuevas hiptesis y preguntas. Captar mensajes
<<entre lneas o encubiertos.
f) Flexibilizar y enriquecer la gua de discusin grupo a grupo en caso de surgir

nuevos temas o inquietudes pertinentes para el estudio.
g) Mantener la objetividad y evitar influenciar las respuestas de los participantes

con preguntas demasiado directas que <<pongan palabras en su boca.
La calidad de una buena dinmica grupal no est ligada a cunto hablaron los
participantes si ms o menos-, sino a la libertad, la espontaneidad y el grado de
compromiso con que lo hicieron.
2.6.8 Papel de los observadores
Los observadores representantes de la empresa-cliente pueden transmitir sus

inquietudes sugerir preguntas mediante notas que se hacen llegar al moderador del
focus group. Sin embargo, deben tener presente que toda interrupcin genera cierto
vaco en el normal desarrollo de la discusin grupal.
73
Por lo tanto, si son interrupciones continuas, el grupo puede desestabilizarse. Por otro
lado, los observadores deben recordar tambin que el momento y el modo de indagar
quedan a criterio del moderador, quien tiene la obligacin de incluir la pregunta
siempre y cuando sta concuerde con la finalidad de la investigacin.(Flick, 2002,
p.61)
2.6.9 Anlisis de resultados
Es el proceso mediante el cual la informacin recogida en los focus groups es

sistematizada, interpretada y sintetizada para responder as a los objetivos y a la
finalidad de la investigacin.
Un buen anlisis debe seguir las siguientes etapas:
a) Revisar la informacin obtenida en cada focus group del estudio, utilizando

los apuntes, las transcripciones o grabaciones en audio o video.
b) Identificar los hallazgos ms trascendentes y agruparlos segn temas.
c) Sistematizar y consolidar tales hallazgos, determinando las posibles

diferencias por variables mustrales y/o los aspectos de confluencia.
d) Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales

consignados en el registro de los grupos.
2.6.10 Presentacin de resultados
La presentacin de los resultados se realiza mediante un informe escrito, que puede

ser complementado con una sustentacin oral frente a los representantes.
El informe de la investigacin, llamado tambin informe final, es el documento en el

cual la compaa de investigacin sistematiza, sintetiza, demuestra y concluye todos
74
los hallazgos del estudio. Si bien no tiene un carcter legal, se trata de un documento
formal en el que la empresa de investigacin comunica y deja constancia de los
aspectos ms relevantes para los fines de la investigacin.
Todo informe de investigacin debe incluir necesariamente los siguientes aspectos:

finalidad, objetivos, metodologa, reporte de resultados y conclusiones. Tambin
puede incluir: sinopsis, introduccin, antecedentes, recomendaciones, anexos y
apndices (gua de pautas, cuestionarios filtro, materiales de estmulos utilizados u
otros). Estos aspectos complementarios dependen de la exigencia del cliente.
Si bien el informe puede ser variable dependiendo del particular estilo del redactor
(formal/informal, tcnico/coloquial), debe caracterizarse por el orden y la claridad
con que se exponen las ideas, la precisin de los conceptos y una estructura
coherente con los objetivos del estudio. Asimismo, debe evitarse el empleo de
trminos tcnicos que hagan difcil su comprensin. De ninguna manera debe
hablarse en trminos porcentuales. La extensin del informe queda a criterio de la
compaa de investigacin, pero en general debe buscarse un equilibrio: lo
suficientemente corto para ser funcional y lo suficientemente largo para ser detallado
y profundo.
Es necesario que en el captulo de resultados, adems de la redaccin en s, se

incluyan testimonios textuales de los participantes que expliquen, avalen y
ejemplifiquen lo dicho. Si la empresa de investigacin no utiliza transcripciones para
el anlisis, debe ponerlo en conocimiento de su cliente.
Dado esto los participantes del focus group, fueron aquellos de forma generosa y
cordial aceptaron ser parte de este estudio, estas personas llegaron desde varias
ciudades donde Makrocel dispone operaciones comerciales.
75
Tabla No. 20
Participantes de Focus Group
PARTICIPANTES FOCUS GROUP
NOMBRES
TIPO
ORIGEN
Roberto Erazo G
SUB DISTRIBUIDOR QUITO
Christian Guerra S
SUB DISTRIBUIDOR SANTO DOMINGO
Andrea Albuja M
Daniela Crdenas L
Santiago Rubio P
Alexei Vega B
MEGA DISTRIBUIDOR AMBATO
Ana Maria Sotomayor S MEGA DISTRIBUIDOR EL COCA
Angel Suarez C
MEGA DISTRIBUIDOR RIOBAMBA
Diana Vinueza H
SUB DISTRIBUIDOR ESMERALDAS
Fernando Salvador R
SUB DISTRIBUIDOR AMBATO
Hugo Ibaez Z
MEGA DISTRIBUIDOR QUITO
Dante Lpez J
SUB DISTRIBUIDOR SANTO DOMINGO
Para una mayor dimensin de las actividades comerciales que realiza cada una de las
personas que participaron en este proceso, podemos indicar que se clasificaron en
distribuidores y mega distribuidores, todos estos con aos de experiencia en la
comercializacin de telefona celular.
Antes de realizar el proceso de focus group, tuvieron una nocin de los parmetros
en los cuales se llevara a cabo el proceso, esto con la finalidad de que estn
familiarizados como todos los detalles y generar informacin de mucha relevancia.
Los temas a tratar fueron de conocimiento y dominio similar para todos los
participantes, no se trato temas que sean demasiado tcnicos y se pidi un tope de
privacidad o sigilo a la informacin solicitada por parte de los moderadores, esto con
el afn de no exponer intereses o aspectos que los participantes crean que no son
oportunos revelar o comentar.
76
77
Nuevas tendencias del

sector tcnologia y
servicios
Plan estrategico de
posiconamiento y
creciemiento
Tipo de clientes que se

manejan y exigencias
Papelografo
Grabadora de Audio
*Importacin de nueva tecnologa

*Mano de obra
*Efectos secundarios
20 minutos
20 minutos
20 minutos
Definir cuales son las estrategias

de manejo de dinero entre
mayoristas
RESULTADO
MODERADOR
Ing. Roberto Perez
Definir que nuevos servicios hay

que xplotar y como hacerlo en
relacin a l telefona mvil
Conocer cuales son los factores

que definen las razones por las
cuales los mayoristas crecieron y
en que forma lo hicieron
Papelografos Infocus Establecer que nichos de mercado

Computadora
son an virgenes y que estrategias
Grabadora de audio
aplicar
Papelografos Infocus
Computadora
Grabadora de audio
RECURSOS
HORA FIN
18:00
Papelografo
Grabadora de Audio
15 minutos
15 minutos
15 minutos
15 minutos
15 minutos
15 minutos
15 minutos
15 minutos
TIEMPO
HORA INICIO
14:00
* Marca vs Competencia
20 minutos
* Cundo, Cmo y Dnde se creci ms
20 minutos
* Variables de especulacin
20 minutos
* Nichos de mercado por explotar

* Mercados Saturados
* Segmentacin de Clientes
* Requerimientos usuales
* Cuanto se gana con Claro

* Costos Operativos
* Fuente de ingreso seguras
*Ahorros de Costos
TPICOS ESPECFICOS
TPICO GENERAL
Margenes de rentabilidad
entre operadora y
mayoristas
LUGAR
Quito
PARTICPANTES
12 Personas
GUIA DE APLICACIN DE FOCUS GROUP PARA MAYORISTAS DE MAKROCEL
2.6. 11 Resultado Focus Group
Tabla No. 21
78
Factores para el
establecimiento del precio
de compra a MAKROCEL
De donde proviene la
mayor parte de los
distribuidores?
Los elementos que se

desean para una relacin
comercial ms efiiente
con MAKROCEL
* Factores de preferencia
*Calidad del Servicio
*Servicio Post - Venta
20 minutos
20 minutos
20 minutos
* Informacin compartida MAKROCEL

30 -minutos
Mayoristas
* Trabajo conjunto MAKROCEL - Mayoristas

30 minutos
20 minutos
15 minutos
15 minutos
30 minutos
*Persepcin de las debilidades
* Aspectos operativos
*Aspectos publicitarios
*Aspectos finencieros
30 minutos
TIEMPO
HORA INICIO
8:00
* Principales fortalezas
TPICOS ESPECFICOS
TPICO GENERAL
Conceptualizacin de
servicio ofrecido por
MAKROCEL
LUGAR
Quito
PARTICPANTES
5 Personas
Computadora - Infocus
- Grabadora de Audio
Grabadora de Audio
Computadora
Grabadora de audio
Infocus Computadora
Grabadora de audio
RECURSOS
HORA FIN
12:00
RESULTADO
MODERADOR
Eco. Laura Rodriguez
Definir si MAKROCEL tiene un

nivel ed servicio adecuado.
Determinar si la filosofa de
crecimiento y valores institucionls
de MAKROCEL est funcionando
Establecer las demandas de los

mayoristas hacia MAKROCEL
Definir cuales son los mayores

fortalezas y debilidades ed
MAKROCEL
GUIA DE APLICACIN DE FOCUS GROUP MAYORISTAS DE MAKROCEL
Tabla No. 22
2.7 Conclusiones de la investigacin
Makrocel est respaldada por la operadora Claro que segn el estudio de

mercado es la que mayores ingresos genera a los clientes, esto indica que se
debe seguir trabajando de forma continua con esta operadora celular.
Makrocel no tiene mayores problemas de tipo operativo pero tampoco se

detecta una fortaleza en el aspecto de posicionamiento o recordacin del
nombre Makrocel por parte de los clientes.
Makrocel tiene que apoyarse en los productos y en los servicios que tienen
mayor rotacin en este caso la venta de equipos Smart Phone y recargas
electrnicas.
Makrocel debe desarrollar material publicitario adecuado con los datos

exactos, puesto que dentro de la valoracin que los clientes hacia su
proveedor toman muy en cuenta este aspecto, ya que la publicidad es muy
importante.
La demanda y oferta de servicios tecnolgicos son extensos pero estn

saturados desde un punto de vista comercial, aunque econmicamente an
exista espacios dentro de mercados especficos, el oligopolio a permitido la
proliferacin de cientos de participantes de mercado a pequeas escalas, sin
embargo se mantiene firmes las estructuras comerciales de las corporaciones
en aspectos como porcentaje de participacin en servicios.
El enfoque del plan de marketing, busca fortalecer la imagen de Makrocel en

situacin actual y trata de manera efectiva sostener una recordacin de su
nombre y satisfaccin a sus clientes externos.
79
CAPTULO III
PLAN DE MARKETING
3.1 Propuesta
Makrocel actualmente, carece de un lineamiento bsico para aplicar sus estrategias

de marketing, que se fundamente en un adecuado uso de las herramientas
tecnolgicas y consigo un desarrollo sostenido de todo el entorno que as demande la
aplicacin de un plan de marketing adecuado. Se ha concebido la planificacin como
una oportunidad.
Se ha dedicado tiempo y esfuerzo a plantear y dar respuesta a una cuestin clave:

qu se est haciendo y qu se puede hacer para mejorar, teniendo en cuenta lo que
es Makrocel y el contexto en la que acta? El proceso de planificacin permite
revisar la razn de ser de Makrocel, la Misin, y reflexionar acerca de los valores que
definen su estilo, que configuran la forma de ser y hacer. El conocimiento del
momento en que se encuentra Makrocel, de su evolucin, del medio en que acta y
sus relaciones externas, permite identificar los retos a futuro y formular la Visin a
futuro. Con todo se ha trazado unas lneas estratgicas de actuacin, definiendo los
objetivos y prioridades que se marca para trabajar.
Durante los prximos aos la Visin expresa cual es la apuesta de futuro, seala el
horizonte hacia quin y qu dirigir todos los esfuerzos. De esta forma, con la
participacin de todas las personas vinculadas a Makrocel, se comprometen a seguir
construyendo una organizacin mejor, que trabaja con eficacia y eficiencia en la
promocin integral de personas y grupos empobrecidos y excluidos.
3.1.1 Nombre
El nombre de la comercializadora Makrocel se seleccion porque es una variedad

que representa calidad en el servicio y por la cobertura MACRO y desde luego su
relacin directa con CEL de celular, a la par de otras comercializadoras que tambin
relacionan su nombre con el servicio prestado.
80
Ilustracin No 12
Nombre de la empresa
Fuente: Investigacin realizada

3.1.2 Misin propuesta
Para establecer la misin de Makrocel, lo definiremos en funcin de los siguientes

aspectos relevantes:
Ilustracin No. 13
Misin de Makrocel

81
Ofrecer productos y servicios oportunos, con excelente actitud de servicio, a precios

competitivos, generando fuentes de trabajo y asegurando el retorno de la inversin de
los accionistas, liderando el mercado local en la regin No 1, en comercializacin de
telefona celular y relacionados de Claro
3.1.3 Visin propuesta
Para establecer la visin de Makrocel habremos de hacerlo en funcin de los

siguientes puntos:
Ilustracin No. 14
Visin Makrocel

82
Al termino de cinco aos, posicionar Makrocel a nivel regional, como un

distribuidor lder de productos de telecomunicacin y tecnologa en nuestras nuevas
instalaciones, ser el distribuidor lder a nivel nacional, de productos de
comunicacin, posesionando nuestra marca, brindando tranquilidad y seguridad en
los procesos de negociacin a nuestros clientes y accionistas
3.2 Objetivos
3.2.1. Objetivo general
Disear un Plan de Marketing basado en la atencin efectiva y publicidad

complementaria, como base fundamental, con el fin de un desarrollo econmico
sustentable para Makrocel y todas sus instancias.
3.2.2. Objetivos especficos
Establecer estrategias para fidelizar al cliente.

Mantener un inventario de los productos y servicios (recargas, amigo kits,)
para evitar prdidas
Incrementar (si es que existe) la fuerza de ventas, o
mantener una buena comunicacin con el cliente a travs de la publicidad y
promocin de obsequios con el logo de la empresa.
Designar responsables en cada estrategia
3.2.3 Polticas corporativas
Las polticas que se tomarn en cuenta para la actuacin de la empresa en el

mercado son:
Los clientes son los primero y se les evitar los trmites lentos y engorrosos
Manejo adecuado de los recursos de la compaa
Trato justo para los clientes tanto internos como externos
Respeto del tiempo de trabajo y de descanso de los trabajadores
83
Desarrollo integral de los empleados tanto en el mbito profesional como

laboral
Los empleados de la empresa gozarn de estabilidad laboral
Las quejas de los usuarios y clientes sern resueltos por los altos ejecutivos de
la empresa.
Filosofa de la empresa
La filosofa de MAKROCEL es defender en todo momento los intereses de los
clientes; ya que la razn de ser de la empresa es gracias a ellos.
Actualmente, la experiencia, el personal capacitado, as, como la relacin de mutua

confianza que existe con todo el personal har que Makrocel sea una empresa con
objetivos a largo plazo.
Makrocel, solo ser efectiva en la medida que logre establecer una relacin fuerte y
una sociedad slida con sus clientes y empleados, para proporcionar un valor
excepcionalmente alto para el cliente. Por tal razn, mantiene una poltica de control
de calidad en sus servicios, una buena relacin con sus proveedores para la
satisfaccin completa de su cliente.
3.3 Estrategia actual de Makrocel
En la actualidad Makrocel no tiene ningn sistema de marketing implementado

dentro de la organizacin debido a la no asignacin de recursos econmicos que se
tiene y los mismos que los extralimita.
De tal forma que todos los recursos tanto econmicos, inventario, publicidad,
implementos tcnicos, personal y otros, son beneficiados por parte de la Matriz que
es Claro y en general que colaboran indistintamente dependiendo de su alcance
financiero y econmico para el desarrollo de cada uno de los distribuidores.
84
En relacin al tema, la empresa se ha visto en la urgencia de buscar posicionar su

nombre en el mercado y alcanzar mayores niveles de desarrollo con sus clientes en
general y nuevos.
3.4
Anlisis del mercado
Se debe tomar en cuenta que para el xito en el anlisis debemos aplicar

conocimientos en Marketing. Adems, debemos considerar para el anlisis de
mercado, las 5 fuerzas competitivas de Michel Porter, las cuales nos van a guiar a
conocer nuestros clientes, distribuidores, nuevas entradas de nuevos negocios y por
supuesto a nuestros competidores.
3.5
Definicin del mercado
Proporciona
un valor del tamao de mercado con el que la comercializadora
Makrocel contar para realizar sus operaciones y ofrecer sus productos y servicios,
de la misma manera indicar que proyeccin en crecimiento se puede alcanzar.
3.5.1 Mercado geogrfico
Makrocel est ubicado en la Regin 1, su implementacin est orientada a la

comercializacin de equipos celulares como distribuidor, su giro de negocio es tener
el intangible que es el servicio de comunicacin inalmbrica y comercializarlo, ya
realizada la venta con el equipo, toda la responsabilidad del servicio lo brinda
Conecel (Claro) y la responsabilidad del equipo la tiene Makrocel.
A futuro se tiene como diversificacin, aumentar el nmero de locales para

comodidad de los clientes.
3.5.2 Mercado objetivo
Como mercado objetivo Makrocel tiene por prioridad ofrecer un servicio

personalizado, capacitacin permanente, visitas tcnicas a todos los responsables de
85
distribuir y vender sus productos enla regin No 1, la cual est conformada por las
siguientes ciudades:
Quito
Ambato
Esmeraldas
Santo Domingo
Coca
3.5.3 Situacin del mercado
Debido a la gran cantidad de distribuidores de telefona mvil en el Distrito

Metropolitano de Quito, Makrocel ofrecer un servicio personalizado y
asesoramiento tcnico a travs de nuestro personal especializado en el rea, a
continuacin se detalla los siguientes servicios a ofrecer:
Ilustracin No. 15
Situacin del mercado

86
Makrocel al ser un distribuidor fuerte en al regin 1, podra estn en capacidad de

realizar una comercializacin a todo tipo de clientes por cada uno de sus canales, sin
embargo la comercializacin tradicional, es ir al cliente a ofertar, sea este industrial,
financiero, o de cualquier otra industria, lo que busca el plan de marketing es que los
clientes, que los clientes de cualquier industria, lleguen a buscar los servicios de
Makrocel, por las referencias y calidad de sus servicios y productos.
3.5.4 Caractersticas del mercado
Ilustracin No. 16
Caractersticas del mercado

87
3.5.5 Anlisis del mercado especfico producto / servicio
En Quito, existe comercializadoras que ofrecen varias alternativas de telefona

celular, un buen servicio y sobre todo una capacitacin permanente al cliente de
cmo aprovechar al mximo los beneficios de cada uno de los planes y productos.
Sin embargo Makrocel se caracteriza por su rapidez y capacidad para poder

responder de manera efectiva a sus sub distribuidores como clientes finales en pro de
una comercializacin mucho ms fluida y efectiva que dinamice la relacin entre
empresa y cliente.
3.5.6 Clientes
Primeramente se tiene que identificar a los tipos de clientes el cliente externo que
son las personas naturales o jurdicas que representan el mercado que la empresa
desea captar para la cual la empresa necesita tener informacin de los productos y
servicios que ellos necesitan y eso se lo obtiene a travs de una investigacin de
mercado.
Los potenciales clientes se encuentran ubicados en toda la Regin No 1, sin embargo,

donde se agrupan los beneficiarios es en diferentes zonas de aglomeracin natural,
entre ellas paradas de autobuses, centros comerciales, puentes peatonales o centros
de comercio masivo.
Los equipos y servicios que comercializa Makrocel, estn dirigido a las personas de
todo nivel social, y en cierta menara se diferencia por el tipo de servicio que tienen y
el tipo de producto que adquieren a la hora de elegir un plan de servicio celular o un
equipo celular solo.
Por otra existe el cliente interno que son los que representan al personal que
trabajar en la empresa los mismos que necesitan una constante capacitacin para
tener un buen desenvolvimiento porque de una u otra manera ellos sern los
encargados de llevar el buen nombre de la empresa.
88
Ilustracin No. 17
Clasificacin del cliente

3.6 Segmentacin de mercado
Se entiende por segmentacin de mercado al proceso en el cual dividimos el mercado

total en varios subconjuntos de consumidores que tiene necesidades o caractersticas
comunes.
89
En los cuales se puedan determinar cierto tipo de preferencias que influyan en la

demanda del producto. Makrocel tiene segmentado su mercado dependiendo cual sea
el volumen de venta de sus clientes y distribuidores y que elementos a favor puede
conseguir de ellos.
90
Tabla No. 23
Segmentacin de mercado
ACTIVIDADES
Establecer niveles en el producto.

Contactar clientes y empresas
Segmentar el Mercado
Analizar convenios y alianzas

Acordar monto forma de pago
Realizar la venta
Realizar visitas
Actualizar publicidad
Venta en campo
Dar informacin sobre el los servicios de

Makrocel
Facturacin de los pedidos
Cobro de C x C
Entrega de documentos
Llamar a confirmar cita

Establecer hoja de ruta para las visitas
Movilizarse por zonas
Venta puerta a puerta con
Evaluar que requiere la zona
fuerza de ventas
Receptar necesidad
Notificar pedido en la empresa
Fuerza de ventas para distribuidores

91
3.6.1 Importancia de la segmentacin de mercados
Ilustracin No. 18
Proceso de la segmentacin

En nuestro caso el mercado meta son todos nuestros clientes que adquieren los
productos que vende Makrocel, o responsables de brindar servicios de telefona
celular, los mismos que buscan encontrar un servicio que los respalde a cubrir sus
necesidades de trabajo y comunicaciones.(Lamb, 2005, p.225)
En la siguiente grfica podemos observar un matriz de las principales bases y

variables de la segmentacin, referente a la segmentacin de los clientes de
Makrocel, en el cual estn definidas las caractersticas geogrficas, demogrfica,
tipos de consumidores, condiciones del negocio de nuestros potenciales clientes.
92
Tabla No. 24
Segmentacin del mercado de producto
BASE DE SEGMENTACIN
VARIABLES DE SEGMENTACIN
SELECCIONADAS
SEGMENTACIN
GEOGRFICA
Regin: 1
Quito Santo Domingo Esmeraldas

Ambato Coca - Riobamba
Densidad del rea:
Urbana- rural
Clima:
Frio y Clido
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Edad:
Todas las edades sin distincin.
Gnero:
Masculino Femenino
Ocupacin
Indiferente
TIPOS DE CLIENTES
Tamao:
Personas Naturales
Industrializacin:
Comercializacin directa
Estructura de la Organizacin:
Indiferente
Criterio de Compra:
Calidad, servicio ,y capacitacin
TIPO DE USO
Tipo de uso:
Segn el contrato.
Condiciones del negocio:
Compra continua (renovacin)
Razn de uso:
Telefona Celular y equipos de

comunicacin mvil.
Proceso de Adquisicin:
Vista, contratos
Tamao del Pedido:
Intangible
Requerimientos de capacitacin:
Moderado

93
Las cuales al estar insatisfechos por la no existencia de un servicio de calidad con

caractersticas de excelencia y tambin no tienen un posicionamiento de una empresa
en su memoria comercial, por ello Makrocel, crea un plan de marketing para realizar
una comercializacin de estos productos, que causa una atractiva particularidad para
aquellos que quieren tener un respaldo en un determinado momento por parte de los
servicios que adquieren con Makrocel.
3.6.2 Factor sociolgicos
Cada vez las personas en nuestra sociedad tienen menos tiempo libre ya que se
dedican completamente a atender sus negocios debido a muchos factores uno de ellos
es el no poder contratar empleados debido a que los sueldos son altos y eso resta en
los ingresos lquidos que puede dejar el negocio.
Otro factor es el desempleo que existe en nuestro pas, es por ello que las personas
emprenden negocios propios con la aspiracin de progresar y sacar adelante a sus
familias. La empresa tiene que tener a su personal muy bien capacitado debido a que
en la actualidad la mayora de las personas se preparan ms, y los clientes deben ser
atendidos con la mayor profesionalidad posible y poder satisfacer todas sus
inquietudes.
Para ello se ha diseado valores que ayudarn en los esfuerzos individuales para el
desarrollo organizacional, ya que los valores humanos son los principios
fundamentales que dignifican al hombre.
Respeto por las personas.- Se considera a las personas, como el elemento
ms valioso de la organizacin, como personas responsables y se las trata con
dignidad y respeto. El respeto a la dignidad entre jefe trabajador es
importante para un ambiente solidario, recordando que ningn ser humano es
perfecto y se tiene que aprender a rectificar los errores.
Confianza y apoyo.- Se busca la empresa eficaz y saludable caracterizada
por la confianza, autenticidad, franqueza y clima de apoyo. La lealtad es la
94
posicin de honor y dignidad de una persona frente al prjimo, la empresa o

sociedad, es el cumplimiento ideal y real de responsabilidad sobre una causa
donde el sacrificio y el trabajo persistente, permite la consecucin del triunfo.
La ayuda es la participacin reflexiva del ser humano de hacer el bien y
colaborar con los dems sin o con esperar recompensa alguna. El espritu
caritativo y bondadoso que est presto a socorrer al compaero.
Igualdad y poder.- Las organizaciones restan nfasis a la autoridad y control
jerrquico, no establecen relaciones de superior e inferior, sino de igual a
igual. Los extremos son peligrosos, el hombre busca el puente que una los
extremos, esto es la equidad, necesaria para el manejo de los conflictos; pues
se debe actuar con generosidad y responsabilidad, tomando el justo medio y
evitando el egosmo.
Participacin.- Entre ms personas se involucren en el cambio y en las
decisiones que lo rodean, ms se sentirn comprometidas con la implantacin
de las decisiones de cambio.
3.7 Anlisis FODA
Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la

empresa, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permita en
funcin de ello tomar decisiones acordes a los objetivos y polticas formulados.
EL FODA tiene cuatro variables, las fortalezas y debilidades son internas de la

empresa, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las
oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difcil
poder modificarlas.
95
3.7.1 FODA entorno externo
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables,

explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que
permiten obtener ventajas competitivas.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar
a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.
3.7.2 FODA entorno interno
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que
cuenta con una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan
positivamente, estas fortalezas deben ser muy bien aprovechadas pop parte de la
empresa, cada una de las fortalezas, permite que la empresa se apuntale mejor y
genere estrategias que deben aplicarse de forma efectiva y ordenada.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a
la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, este punto normalmente son
internos por parte de la empresa o por la naturaleza del giro de negocio. Cuando se
dan logra pulir estos problemas las debilidades disminuyen.
3.7.3.- Matriz estratgica FODA para el proyecto
Esta herramienta permite disear cuatro tipos de estrategias

Estrategia de Fortalezas y Oportunidades ( F.O )
Estrategias de Debilidades y Oportunidades (D. O)
Estrategias de Fortalezas y Amenazas (F.A)
Estrategias de Debilidades y Amenazas (D.A)
96
Las Estrategias FO usan fuerza internas para aprovechar oportunidades externas
Las Estrategias DO buscan superar las debilidades internas aprovechando las

oportunidades externas.
Las Estrategias FA usan las fuerzas de la empresa para combatir o prevenir las
amenazas externas.
Las Estrategias DA usar planes urgentes y restructuracin de la empresa.
o Oportunidades
Crecimiento sostenido de las venta de servicio telefona celular
Crecimiento de las actividades de comercializacin en el segmento
Uso de tecnologa de la informacin y comunicacin.
Nuevos nichos de mercado por explotar con las tecnologas
Incentivos al de cliente por parte de la empresa
Incremento de la poblacin.
Aparecimiento de nuevos nichos de mercado.
o Amenazas
La competencia existente en el sector.
Entrada de nuevos competidores.
Cambios en la poltica gubernamental
Crisis econmica local y mundial.
Desastres naturales.
Delincuencia e inseguridad.
97
Fortalezas
Experiencia y conocimiento del mercado.
Se cuenta con base de datos de clientes potenciales.
Existen mltiples centros distribucin de equipos y servicios
No existe competencia con sistema de facturacin para este nicho de
mercado.
Manejo de merchandasing para la difusin y prospeccin de los beneficios de
que brinda Makrocel.
Relacin apropiada con los clientes
Precios competitivos.
Debilidades
Insuficientes recursos para inversin.
Ausencia de planes de mercadeo.
Falta de posicionamiento en el mercado.
Deficiencia en el factor tecnolgico.
No se cuenta con planes de contingencia.
Baja participacin en el mercado.
98
MATRIZ FODA
FODA
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
O1: Crecimiento del sector de venta de servicios
A1: La competencia existente en el sector.
celulares en el pas.
A2: Entrada de nuevos competidores.
O2: Crecimiento de la cobertura de seal de
A3: Cambios climticos que perjudiquen al
lugares en diferentes zonas
mercado meta.
O3: Uso de tecnologa de la informacin y
A4: Crisis econmica local y mundial.
comunicacin.
A5: Cambio en la poltica de gobierno.
O4: Nuevos nichos de mercado por explotar con
A6: Delincuencia e inseguridad.
servicios relacionados a telefona y datos

O5: Incremento de poblacin.
O6: Incentivos al sector de telecomunicaciones por
parte del mercado mundial
99
FORTALEZAS
FO
FA
F1: Experiencia y conocimiento del

mercado.
F1.O1. Penetrar en el sector de venta de servicio de .F1.F4.F7.A1: Contrarrestar a la competencia
F2: Se cuenta con base de datos de
datos y equipos, utilizando la experiencia y el existente y nueva con la experiencia y
clientes potenciales.
conocimiento
F3: Existen mltiples centros de centros
satisfaccin de los clientes potenciales.
distribucin de equipos y servicios
F2.O2.O3. Aprovechar la base de datos de los
F4: No existe competencia con sistemas
clientes potenciales con el uso de tecnologas de la
similares para este nicho de mercado.
informacin y la comunicacin (CRM), para la
F5: Manejo de merchandasing para la
fidelizacin a largo plazo.
difusin y prospeccin de los beneficios
F5.O4. O5: Captar nuevos nichos de mercado,
del seguro.
utilizando un adecuado manejo de merchandasing.
F6: Relacin apropiada con los
F7.O7.O6: Utilizar los precios competitivos para la
proveedores.
captacin de segmentos favorecidos por crditos
F7: Precios competitivos.
externos y entregando productos con mayor
del
mercado,
efectividad para el segmento.
100
que
permita
la conocimiento del mercado y con un buen

surtido de productos y precios competitivos.
DO
DEBILIDADES
D1:
Insuficientes
recursos
DA
para D2. O1: Realizar un plan de mercadeo para un D5.A4.A5A6:
Efectuar
planes
de
inversin.
mayor posicionamiento y participacin en el contingencia que puedan mitigar la presencia
D2: Ausencia de planes de mercadeo.
mercado captando al mercado actual y potencial.
D3: Falta de posicionamiento en el D4. O3: Adquirir nueva tecnologa
de
de los desastres naturales, crisis econmica y

la la delincuencia e inseguridad.
mercado.
informacin y comunicacin existente en el
D4: Deficiencia en el factor tecnolgico.
mercado
para
que
se
logre
una
mayor
D5: No se cuenta con planes de competitividad.

contingencia.
D1.O7:
Aprovechar
los
D6: Baja participacin en el mercado.
gubernamentales al sector para que mejore la

liquidez de la empresa va crditos.

101
incentivos
3.8 Anlisis de la competencia
Como ya habamos explicado con anterioridad la competencia dentro de este

mercado es muy alta y cada da aumenta notablemente; como el proyecto va
enfocado directamente sobre el producto de las recargas, desarrollaremos un anlisis
de las empresas que se dedican a comercializar dicho producto. En la actualidad
existen empresas que solo se dedican a comercializar las recargas ya que es un
producto de consumo masivo, esto es debido a la alta demanda que el mismo tiene.
Las principales empresas competidoras de MAKROCEL en cuanto a las recargas
son:
Tabla No 25
Participacin de la competencia
JADARO
GAECO
INVACELL
CELLSHOP
ACCEL
ONLINE
SUPERMAXI
FYBECA/SANA SANA
REGIN 1
REGIN 1
REGIN 1
REGIN 1 Y 2
REGIN 1
REGIN 1 Y 2
REGIN 1 Y 2
REGIN 1 Y 2
18%
12%
7%
21%
6%
19%
N/A
N/A

Como podemos observar no solo existe una competencia con los propios
distribuidores directos de CLARO, sino existen empresas que exclusivamente se
dedican a la comercializacin de recargas, debido a que es un producto de consumo
masivo con una alta rotacin; la comercializacin del producto es rentable cuando
este tiene un alto volumen de ventas.
Al ser un producto con una alta demanda en el mercado, la competencia se vuelve

muy desleal por la informalidad que el mismo tiene; es por ello que la empresa busca
educar a sus clientes llevando un buen manejo sobre la comercializacin del
producto (existen empresas en el mercado que dejan el producto a crdito pero el
descuento es muy bajo, o solo les atienden una sola vez y no vuelven a proveerles de
las recargas).
102
De esta manera se trasmite seguridad transmitiendo una imagen de empresa seria y

responsable con sus clientes, cumpliendo con sus pedidos y abastecindoles de
productos cada que los mismos pidan.
Tabla No. 26
Volumen de ventas de Makrocel
VENTAS AO 2011
AMIGOS KIT
CHIPS
POSTPAGO RECARGAS
ENERO 2011
2581
4568
288
839814,83
FEBRERO 2011
2666
3518
223
836138,33
MARZO 2011
2659
5619
286
1020890,10
ABRIL 2011
2617
6804
290
981894,07
MAYO 2011
3291
4574
300
1056630,76
JUNIO 2011
3205
7381
314
989496,53
JULIO 2011
3328
4532
366
1803654,65
AGOSTO 2011
3150
6546
261
2229618,05
SEPTIEMBRE 2011
3877
8731
277
2172653,84
OCTUBRE 2011
3600
10220
294
2136137,48
NOVIEMBRE 2011
3070
7800
361
1985148,12
DICIEMBRE 2011
4379
9699
379
2352382,08
Fuente: Makrocel
Como podemos observar en el cuadro de ventas del ao 2011, a ms de existir una

competencia directa entre distribuidores existen empresas que se dedican a
comercializar distinto productos pero que han incorporado las recargas como una
lnea adicional de productos debido a la alta demanda que los mismos tienen; en el
caso de las farmacias y supermercados CLARO a hecho alianzas para masificar el
producto y que el mercado sea el beneficiado con esto. En cuanto al rdito
econmico que estos tienen es bueno ya que no tienen intermediarios como es el caso
de los DISTRIBUIDORES.
103
En el siguiente cuadro se analizara cual es la utilidad que las recargas les deja a cada
una de las empresas que comercializan este producto sobre las ventas que se han
tenido en el ao 2011.
Las estrategias, se plantean en funcin de la planeacin de la visin que Makrocel

tiene en funcin del plan de marketing, con ello se establecer dentro del plan de
marketing y su ejecucin cada una de las estrategias a ejecutar como tambin cada
una de las inversiones a realizar para lograr tener una ptica clara y precisa del
proyecto.
104
Tabla No. 27
VENTAS AO 2011 RECARGAS
EMPRESAS
ANUAL
PORCENTAJE DE
UTILIDAD SIN
PORCENTAJE DE
UTILIDAD
DESCUENTO
DESCUENTO
UTILIDAD
NETA
CLARO
EMPRESA
JADARO
11.395.200,00
8,00%
911.616,00
1,20%
136.742,40
GAECO
11.616.000,00
8,00%
929.280,00
1,20%
139.392,00
INVACELL
7.920.000,00
8,00%
633.600,00
1,20%
95.040,00
CELLSHOP
5.760.000,00
8,00%
460.800,00
1,20%
69.120,00
MOVILWAY
2.496.000,00
7,00%
174.720,00
1,00%
24.960,00
BROADNET
10.224.000,00
7,00%
715.680,00
1,00%
102.240,00
SUPERMAXI
10.800.000,00
7,00%
756.000,00
5,00%
540.000,00
FYBECA/SAN
16.320.000,00
7,00%
1.142.400,00
5,00%
816.000,00
13.395.000,00
8,00%
1.071.600,00
1,20%
160.740,00
A SANA
MAKROCEL
Fuente: Makrocel
105
Es importante recalcar que aquellos distribuidores que tienen un 7% como descuento

tiene como razn principal la no comercializacin de todos los productos que Claro
tiene, solo comercializan productos de utilidad diaria al cliente, por ejemplo,
telfonos, chips y recargas, pero no comercializan productos complementarios o
corporativos, que requieren mayor soporte por parte de los distribuidores.
Los datos que se han tomado para poder realizar la utilidad que tienen las empresas
en el proceso de distribucin de las recargas han sido entregadas por el jefe de ventas
de CLARO que tiene MAKROCEL.
Se puede observar claramente que las empresas que mayor utilidad y ventas tienen,
son las cadenas grandes que tienen su canal de ventas bien estructurada para la venta
de otros productos ya sea medicinas o alimentos, est claro que tienen una utilidad
mayor debido a que no tienen intermediarios en el proceso de la venta, ya que ellos
tienen sus puntos propios de venta y generan mayores ingresos.
En relacin a los distribuidores e integradores; estos tiene un menor margen de

utilidad debido a que se tiene un canal de ventas, al cual se le da un porcentaje de
descuento sobre la compra de las recargas; los distribuidores autorizados san un
margen de descuento del 6%, mientras que las empresas integradoras que se dedican
a la distribucin de las recargas tanto de movistar como de claro dan un descuento
del 5% a su canal de ventas.
La competencia es muy fuerte donde las empresas que mayor ventas tienen son
aquellas que dan un buen servicio, atencin personalizada, visitas peridicas; a
nosotros como empresa nos interesa realizar un anlisis de los distribuidores e
integradores debido a que las mimas mantienen un canal de ventas y distribucin, es
por este medio por donde se llega al cliente final para as poder incrementar y tener
el volumen de ventas que se requiere.
El producto es rentable cuando se llega a vender un gran volumen de recargas ya que

como se observa en el cuadro la rentabilidad que deja el producto es mnima, es por
106
eso que las empresas buscan obtener la mayor cantidad posible de clientes y llegar a
masificar este producto la mayor cantidad posible.
Para poder captar una gran cantidad de clientes es necesario brindar a los mismos un
buen servicio y un considerable descuento, para que de esta manera los clientes se
encuentren satisfechos con la empresa y marcar la diferencia con nuestros
competidores, que como se pueden observar son demasiados y se necesita crear
estrategias diferenciadas para poder marcar la diferencia ante los dems.
3.8.1 Estrategias para los objetivos
Las estrategias son los caminos que sigue una organizacin para lograr los objetivos,
estableciendo las metas, adoptando cursos de accin y asignando recursos para lograr
dicha meta, as Makrocel puede vislumbrar sus objetivos en el corto y mediano
plazo:
Ilustracin No.19
Elemental # 1

Las estrategias elementales son aquellas que se direccionaran cuando Makrocel,

pueda buscar un desarrollo en funcin de sus costos y bajos gastos en relacin a sus
competidores, esto tiene un impacto relevante en la no afectacin de los precios de
107
los productos, la poltica de costos y gastos estn previstas en una planificacin

financiera moderada y conservadora, la auditora general que se realiza a la empresa,
verifica que los lineamientos que Makrocel dict al inicio de cada ao econmico se
hayan cumplido a cabalidad.
Makrocel, puede tener una diferenciacin muy agresiva en relacin a sus

competidores siempre y cuando los costos sean los mnimos, pero el plazo de crdito
que este otorgue no afecte sus mrgenes de rentabilidad, el precio de los equipos y
accesorios, no puede existir una variacin extremadamente marcada, ya que el pago
de tributos y precios del marcado dan lineamientos claros de cuanto cuenta un
determinado tem, es sin duda l rapidez del servicio lo que marca la diferencia.
Ilustracin No.20
Estrategia de crecimiento genrica # 1

Esta estrategia est apalanca en el plan de marketing en cada una de sus aplicaciones,
la creacin de nuevos servicios depende de la operadora celular, sin embargo la
108
modificacin de canales y la unificacin de servicios de comercializacin o despacho

son alternativas vlidas para la aplicacin.
Para lograra ser efectivos en la aplicacin de los elementos comerciales y sus

estrategias, Makrocel, debe aplicar un concepto de movilidad comercial, la estrategia
de crecimiento implica avanzar en varios puntos de posible comercializacin.
Para ello Makrocel debe cumplir con tres aspectos elementales:
Movilidad total.
Costo estndar
Rotacin de inventario.
Las ventas se tendrn que realizar con hojas de rutas que permitan tener una unidad
mvil de comercializacin en determinados sectores, a un costo estndar de
operacin, y segn la zona donde se comercializar tener el inventario adecuado y
apuntalar la comercializacin de estos productos y servicios en especfico.
El posicionamiento de Makrocel no est arraigado a un numeroso punto de venta,

est ms bien arraigado a la cantidad de personas que puedan a un mismo tiempo,
tener acceso a los productos y servicios que Makrocel ofrece a su mercado en
general. De esta manera, se puede generar un ciclo de compra en los usuarios, que a
su vez esperan que Makrocel llegue con su unidad mvil, sin que se tenga un punto
de venta fijo, que a su vez puede generar costos fijos innecesarios.
109
Ilustracin No.21
Estrategia de crecimiento genrica # 2

Los segmentos de mercado que Makrocel puede hallar en la ciudad de Quito, ya no

solo son geogrficos sino tambin econmicos a razn de las tendencias de consumo,
un estudio ms profundo permitir que Makrocel pueda de una manera bastante
prctica y homognea cumplir esta misin.
El camin al realizar viajes a un determinado lugar de la geografa comercial de

Makrocel, por un determinado momento se transforma de vehculo de logstica y
despacho y un prctico vehculo que comercializa los productos y servicios de
Makrocel. Otro punto relevante es que se vuelve en un apoyo al sub distribuidor
dependiente de Makrocel y de su propio punto de venta de ser el caso.
110
Ilustracin No. 22
Estrategias de aplicacin en general.

111
3.9 Mix de marketing
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios,

como lo es en el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, es de vital importancia para asegurar el xito
de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,
competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta
publicidad existe en el mercado, precios.(Soriano, 1990, p.257)
Las fases de un estudio de mercado que hemos realizado con amplitud, apoyados de
herramientas de mercado, es decir, mediante sondeos de opinin como son las
encuestas, utilizadas para recopilar informacin valiosa y necesaria a la hora de la
toma de decisin.
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que
se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin
constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con
respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa,
independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe
trabajar en base a un plan de marketing. (Ardura, 2006, p.69)
Identificaremos y contactaremos con nuestros clientes potenciales qu caractersticas

de nuestro producto o servicio (precio, calidad, distribucin, servicio de entrega,
garanta), sern puestos en prctica con esmero para satisfacer las necesidades e
inquietudes de nuestros clientes.
Finalmente, el Plan de Marketing para Makrocel debe resolver ciertos aspectos

bsicos y ha sido confeccionado para brindar los controles sistemticos que deben
efectuarse para que ste funcione con la efectividad requerida.
Se arribaron a conclusiones que corroboran los objetivos de la investigacin y
recomendaciones que de por s muestran la importancia de este plan de marketing
dentro de los objetivos y metas de nuestra empresa.
112
3.9.1 Producto
Se desea ofrecer un servicio de calidad a los clientes de MAKROCEL brindando

asesoramiento y seguridad en la toma de pedidos de los mismos, a ms de ofrecer
asistencia inmediata en el momento que los clientes tengan problemas en el envo y
acreditacin de las recargas, productos y accesorios, tambin se desea cubrir la
demanda del producto en aquellos sectores alejados de la ciudad, de esa manera se
tendr un fcil acceso a comercializar el producto.
Las caractersticas del servicio ser: atencin va telefnica, el cual presentar

mltiples opciones donde el cliente a ms de realizar el pedido de las recargas, tendr
acceso a pedir informacin de las recargas que el realiza, solucin a problemas de
envos (venta al consumidor final).
Para fortalecer a los productos, Makrocel se empear en que sus productos tengan
una marca de referencia en relacin a la empresa, as el detalle de que el producto
cumpla con la referencia de Makrocel se enfocar en:
Unidad Fsica.
Empaque
Garanta (Propia de Makrocel)
Marca
Imagen
Estos elementos siempre debern tener una referencia a la empresa Makrocel, as el
diseador grfico o encargado de papelera deber presentar regularmente los diseos
que se adapten a esta filosofa de fortalecer el producto.
113
Ilustracin No 23
Material de apoyo publicitario

Una muestra elemental de cmo desde la papelera Makrocel fortalecer su marca, la

filosofa de producto tambin cubrir otros productos que la empresa comercializa
como son los productos para locutorios, esto se asignar a cada operador una cierta
cantidad de clientes y tendrn que convertirse en comercializadores y recaudadores
de los valores semanales que los clientes tienen que pagar.
La matriz BCG, nos permite conocer que los productos del portafolio de Makrocel
tienen diferentes casillas, Amigo Kit, sin duda alguna es el producto estrella de
Makrocel, ya que cuenta con el 0.90 de la cuota del mercado relativo, le sigue todo
aquello que est dentro del portafolio de pre pago, con el 0.88 de la cuota de
mercado.
114
Tabla No. 28
Matriz BGC Makrocel
PRODUCTOS
VENTAS
PROPORCIN
CARTERA
NEGOCIO
VENTAS LIDER
Amigo Kit
Prepago
Post Pago
Locutorios
Datos
2.812.877
7.133.660
55.698
17.489
3.697
28%
71%
1%
0%
0%
TOTALES
10.023.421
100%
VENTAS
SECTOR
AO
ACTUAL
VENTAS
SECTOR
AO
ANTERIOR
t -1
19.869.721
33.112.032
5.667.215
647.892
117.854
3.125.784 22.963.457
8.123.692 36.587.421
69.213 6.984.336
33.520
554.123
6.457
122.500
TASA
CRECIMIENTO
MERCADO
= (t-t -1)/t -1
15,57
10,50
23,24
-14,47
3,94
CUOTA
MERCADO
RELATIVA
CASILLAS MATRIZ BCG
= a/b
0,90
0,88
0,80
0,52
0,57
ESTRELLA
PESO MUERTO
VACAS
DILEMA
DILEMA
11.358.666 67.211.837 59.414.714
AMIGO KIT
DATOS
POST PAGO
PREPAGO

115
3.9.2 Atributos del servicio
Los atributos se consideran en base a tres momentos, como son atributos esenciales,
de base y agregadores de valor que se califican desde el punto de vista de resultados,
en base a las necesidades y percepciones del cliente:
Atributos esenciales
o Beneficios de uso (COMUNICACIN)

o Beneficios psicolgicos (NECESIDAD DE COMUNICACIN)
o Beneficios de reduccin de problemas (ACTIVIDADES DIARIAS)
Atributos base
o Caractersticas y atributos del servicio (RECARGAS Y EQUIPOS)

o Calidad (EQUIPOS Y VALOR JUSTO)
o Diferenciacin en el trato (RAPIDEZ Y PUNTOS DE VENTAS)
o Equipo de apoyo para el servicio (TECNOLOGA DE SERVICIO)
Atributos agregadores de valor
o Servicio rpido y sin fallas.

o Seguimiento a los requerimientos post atencin.
o Recordacin de futuros negocios.
o Generacin de oportunidades hacia el cliente.
116
Ilustracin No. 24
Factores de producto de Makrocel

Makrocel, comercializa servicios de telefona celular como distribuidor directo, esto

no le permite tener un control sobre la calidad del servicio, tambin comercializa
telfonos mviles y accesorios de procedencia internacional, y tampoco puede tener
un control sobre la calidad de estos, entonces el servicio se vuelve el nico aspecto
del giro del negocio que est bajo su total dominio, este servicio debe generar los 5
puntos arriba descritos:
Confiabilidad
Seguridad
Empata
Sensibilidad
Tangibles
117
3.9.3 Marca de Makrocel
Es un parmetro muy importante dentro de lo que se relaciona a la distincin que la

empresa pueda presentar frente a sus competidores, al tratar de fortalecer cada uno de
los aspectos, de tomar un punto fundamental que es la MARCA y el nombre de
MAKROCEL, por ello de forma acertada la empresa difunde su Marca desde su
ingreso a sus instalaciones.
Ilustracin No. 25
Fachada principal de Makrocel
Fuente: Makrocel
Tan relevante e importante es la postura de la marca de Makrocel en cada una de las

personas, que no deja de ser necesario aclara y fundamentar cada uno de los
elementos publicitario que la empresa busca difundir como son sus campaas fuera
de su oficina matriz.
Makrocel desde un inicio se apuntala en el posicionamiento que tiene Claro a nivel

nacional, sus colores son referenciales a los de la operadora mvil, la operadora
Claro, autoriza a todos sus distribuidores el uso del logo e isotipo de Claro y todos
118
sus productos, para la comercializacin de los productos y servicios que los

distribuidores crean necesarios comercializar en determinados nichos.
Ilustracin No. 26
Camin mvil de Makrocel

3.9.4 Estrategias
Liderazgo total en Diferenciacin: mayores coberturas por el mismo precio. La

empresa diferencia sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como
nicas e importantes por los consumidores. Una estrategia fundamental es la
aplicacin de valor agregado a cada uno de los elementos que confluyen en el
desarrollo del posicionamiento de la marca correspondiente a cada uno de los puntos
de venta y tambin a sus clientes directos y sub distribuidores. Al recibir todos los
clientes el mismo servicio de comunicaciones a travs de un operador celular, y
siendo que los productos en este caso los dispositivos mviles son compatibles para
todas las operadoras, la nica forma para poder implementar una diferenciacin
sistemtica en el tiempo con los competidores se enfoca en:
119
o Implementar un software de caractersticas nicas y que permita

comercializar y despachar los productos y servicios de forma rpida y sin
error.
o Generar un proceso de certificacin de procesos, que a su vez genere

productos de calidad, en referencia a los procesos y sus resultados.
o Ampliar los plazos de crditos y alianzas con burs de crdito que a su vez
incrementen el nmero de clientes pero que no afecte el riesgo.
o Subsidiar de forma parcial aquellos egresos por concepto de servicios de

telecomunicaciones para aquellos clientes de Makrocel que generen
volmenes de ventas en dispositivos o nuevos chips, de tal forma que su
cruce de costo, genere una mayor utilidad.
o Detener de forma definitiva cualquier tipo de venta no planificada o que no

est dentro de una planificacin comercial, enfocada en territorios, tipos de
clientes y montos.
Ilustracin No. 27
Accesorios y promocionales

120
De una forma muy simple se puede proveer al cliente la opcin de comprar recargas
por medio de una sistema o un punto de venta ya sea este a nivel local o nacional,
pero que se sienta parte de la empresa, en este caso de Makrocel, y a su vez logre
difundir el mensaje a su entorno, es un hecho de calidad infinita que requiere dar la
oportunidad al cliente de identificarse en sus que hacer diario.
Elemental resulta entonces que Makrocel desarrolle elementos para que el entorno
del cliente este matizado por la marca Makrocel, un ambiente en la que pueda
acceder a informacin que el mismo requiera en cuanto al mismo producto o los
dems que la empresa de forma espontanea y a su vez practique y genere una
sensacin de satisfaccin.
Los artculos promocionales de Makrocel, son elementos de conexin, satisfaccin y

recordacin con aquello que Makrocel busca, permanencia, es una prctica que
varias empresas usan para poder apuntalar sus marcas propias o relacionadas.
La percepcin que tienen los clientes en relacin a recibir algo a cambio de su

compra se fortalece en las estrategias comerciales, y a lo largo del tiempo poco a
poco se fue generalizando como una promocin, el uso de elementos de vestir,
tecnolgicos o de hogar con la marca de Makrocel, lo nico que logran es generar
dos cosas en el cliente:
Fidelidad con la empresa
Recordacin de la marca.
Que son fundamentales para las aspiraciones de Makrocel, no es conveniente tener
una sola lnea de productos promocionales para todo el ao, por el contrario tener
varias lneas de acuerdo a fechas estacionales o particulares dependiendo de cada
plaza.
121
Ilustracin No. 28
Pagina web

Adems de tener una constante cobertura en las necesidades que el producto se tenga
en lnea electrnica de servicio constante. De esta forma se ahorra tiempo para el
cliente dando siempre la mejor opcin segn sea el caso.
Proporcionar al cliente un punto de contacto con la empresa en cualquier caso, ya sea

a travs de asesor, punto de venta o internet. Es imprescindible que los clientes
tengan un punto de apoyo (consultas) luego de haber adquirido el servicio de
recargas.
Productos y servicios de datos o complementarios por parte de Makrocel, pero y la

recompensa de ello no puede estar descuidada, un programa de recompensa masivo a
todos sus clientes es fundamental.
122
Ilustracin No.29
Indumentaria promocional

La utilizacin de la indumentaria por parte de las personas que trabajan en Makrocel

es parte de la identidad con la empresa, los colores y la indumentaria son elementos
de confianza tanto para el cliente como para los empleados.
Desarrollo del producto, mediante una constante mejora de los servicios que
ofrecer la empresa va ya sea consultor, debido a que el sitio tiene que ser innovado
basado en la velocidad de los avances tecnolgicos y una industria de crecimiento.
Fidelidad del producto con los clientes actuales, hacindolo atractivo con incentivos,
llamadas telefnicas de evaluacin de producto y servicio, llamadas telefnicas de
informacin sobre promociones.
Unificar el producto con otro producto de la empresa como por ejemplo recargas y
chips, haciendo un paquete de cobertura segn la necesidad de cada cliente, logrando
unin de los clientes y como resultado lograr un mayor porcentaje de clientes en el
mercado.
123
Tabla No. 29
Precios artculos
NO.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
BOUTIQUE MAKROCEL
PRODUCTO
PRECIO
CHALECOS
8,00
CHOMPAS
15,00
CHOMPAS ROMPE VIENTOS
8,00
CAMISAS Y BLUSAS
10,00
MALETA DE VIAJE
15,00
MALETA EJECUTIVA
5,00
FOLDER CUERO EJECUTIVO
5,00
PELOTAS ANTIESTRESS
0,50
MEMORIAS 2 GB
12,00
LLAVEROS
1,50
ESFEROS DIAMANTE
0,90
ESFEROS
0,30
LLAVEROS ALCANCIA
0,50
NAVAJAS
3,00
PORTA CARTERAS
2,50
CUADERNOS
5,00
CARTUCHERAS
4,00
LINTERNAS ECOLOGICAS
6,00
PAJAROS ANTIESTRESS
3,00
TUBOS COLORES
4,50
CERDOS ALCANCIA GRANDES
3,50
CARROS USB
18,00
PELOTAS DE COLOR
3,00
TOMA TODO
1,90
FUNDAS ECOLOGICAS
1,80
MOCHILAS
13,00
GORRAS
5,00

Cada uno de estos elementos, son parte de una lnea de promocin para el ao
comercial, es decir no todos los productos son utilizados a la vez, y dependern de
cul es la zona geogrfica, el segmento de clientes y los periodos en los cuales se
utilizarn, estos son precios referenciales, que nos permiten tener una nocin de que
impacto podra tener en el presupuesto, por ello solo son referenciales y no constan
dentro del presupuesto de Marketing.
124
3.9.5 Precio
El precio es importante dentro de la empresa ya que determina la rentabilidad y

define el nivel de ingresos. Siendo as la expresin monetaria pagada por un bien o
servicio.
El mismo se lo fija en relacin a la competencia y la demanda que tenga el producto,

tambin se toma en cuenta las comisiones de las personas que intervienen en la
distribucin del producto.
3.9.6
Estrategias
Un costo adicional a los clientes, la inversin que se va a realizar en el mismo se ver

reflejada en el aumento de las ventas y la captacin de nuevos clientes. Para poder
presentar el proyecto se ha basado en realizar el clculo en relacin a los costos de
operacin.
Para lo cual el margen de utilidad propuesto por la empresa est en relacin al

presupuesto anual que los dueos de la compaa realizan a inicios de cada ao.
Sera algo ilgico adicionar un valor por el servicio adicional que se pretende dar
debido a que los clientes no van a querer pagar y ah perderamos clientes. Al
contrario con esto se quiere promocionar el call center y que los clientes perciban
que no hay una baja en los descuentos por recibir un servicio de calidad.
Las personas que realicen las compras va telefnica tendrn un incentivo ya sea
obsequios o acceso a promociones, esto ser un incentivo para que los clientes se
acostumbren a realizar sus compras por medio del call center. De ah en adelante solo
depender del servicio que se brinde ya que los clientes tendrn la confianza
necesaria en poder adquirir las recargas, siendo rpida la acreditacin de los mismos.
125
Descuentos por compras grandes de equipos y accesorios

Crdito por volumen de compras de servicios
Incentivos a vendedores
Tabla No.30
Estrategia segn el producto

3.9.7 Plaza
Como se mencion anteriormente las ventas son una opcin atractiva que permite
acortar la distancia de los trmites y procesos que siguen los clientes. De esta manera
los clientes que realicen las podrn acceder a una variedad de opciones sin tener que
gastar dinero ni invertir mucho tiempo, ya que el servicio que se entregara ser
rpido y totalmente eficaz.
Makrocel ya tiene establecidas sus plazas, en diferentes puntos de la regin uno, esto
ya est cimentado durante algn tiempo, por lo tanto, buscar nuevas plazas se refiere
ms un proceso de expansin operativa, cuando el plan de marketing busca un mejor
posicionamiento en el corto plazo.
126
3.10 Esquematizacin de las estrategias del mix

Tabla No 31
Tabla de estrategia producto / servicios

127
Tabla No. 32
Tabla de estrategias de promocin y publicidad

128
Tabla No 33
Tabla de estrategia personal y eficiencia
Estrategia aplicada
Actividades a ser financiada
Periocidad del evento
Costo anual total por

evento
Costo a 5 aos
Desarrollo del Producto
Talleres de tica, relaciones sociales y comunicacin

al personal comerciaol y administrativo de Makrocel
Una vez por ao
$400
$2000
Difereciacin
Creacin del programa de emprendimiento interno de

aplicaciones y servicios complementarios de
Makrocel
Una vez por ao
$1000
$5000

129
Tabla No 34
Tabla resumen de estrategias de aplicacin del plan de marketing
Estrategia aplicada
Costo a 5 aos
Del seguidor
Establecimiento y seguimiento de indicadores para medir la satisfaccin de

clientes de Makrocel en cuanto al servicio que recibe de parte de su rea
comercial en cada uno de sus clientes
$ 9000
Desarrollo del producto
Creacin de una campaa bimensual de posicionamiento de la marca

MAKROCEL, mediante eventos pblicos y con actividad comercial, e l cual
se estrene nuevos servicios complementarios o nuevos.
$15000
Crear eventos que congreguen a personas relacionadas a la industria, tomar

la iniciativa en la masificacin de productos y servicios en la industria
$5000
Crear la tarjeta de afiliacin y descuento en servicios de implementos

complementario y servicio tcnico
$3000
$ 32000
SUB TOTAL
Estrategia aplicada
Costo a 5 aos
Fijacin de precios en funcin de la competencia
Contempla bonos de compensacin al personal comercial y valores

agregados a nuestros mejores clientes
$ 15000
$15000
SUB TOTAL
130
Estrategia aplicada
Costo a 5 aos
Relaciones Pblicas
Creacin del rea de Marketing en Makrocel
$3500
Colocacin de un letrero publicitario moderno y luminoso en la Matriz de

Makrocel
$7250
Creacin de 50 puntos auiliares de ventas e informacin en el D.M de Quito
$2000
Creacin de una pagina web ms dinmica
$400
Impresin de trpticos. (15.000 u)
$14000,
Confeccin de gigantografas.
$1500
Organizar y participar en ferias y eventos
$14500
Valla Publicitaria (LETRASIGMA)
$17800
Relaciones Pblicas
SUB TOTAL
$60950
Estrategia aplicada
Costo a 5 aos
Desarrollo del Producto
Talleres de tica, relaciones sociales y comunicacin al personal comerciaol

y administrativo de Makrocel
$2000
Diferenciacin
Creacin del programa de emprendimiento interno de aplicaciones y

servicios complementarios de Makrocel
$5000
$7000
SUB TOTAL
$114950
131
Para la aplicacin del Plan de Marketing, habremos de tomar en cuenta dos aspectos
fundamentales:
Presupuesto
Beneficio
Makrocel, deber tomar en cuenta todos estos aspectos para la aplicacin y obtener
los resultados esperados con el Plan de Marketing.
3.11 Presupuesto
Se considera al plan de accin del presupuesto, destinado a cumplir una meta

prevista, y se encuentra expresada en valores y trminos financieros, que debe
cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas. Dentro de
ellas se encuentran las funciones elementales que debe cumplir el presupuesto, este
modelo es base para Makrocel.
Ilustracin No. 30
Funciones del presupuesto de Makrocel

.
132
3.11.1 Objetivos del presupuesto
Planear en una forma integral y sistemticamente dentro de un periodo

especfico todas las actividades que deben ser desarrolladas por el Plan de
Marketing, es su accionar ejecutor Makrocel.
Fijar responsabilidades en las diferentes dependencias de Makrocel para

lograr el cumplimiento de las metas previstas del plan, mediante el control y
medicin de los resultados cuantitativos y cualitativos, en lo que
financieramente se trata.
3.11.2 Clasificacin del presupuesto
Ilustracin No. 31
Clasificaciones del presupuesto.

133
3.11.3 Presupuesto de marketing
Se consideran los recursos financieros que el Plan de Marketing
de Makrocel
destinados para ser invertidos y poder alcanzar sus objetivos y beneficios en un

determinado horizonte temporal o en el corto, mediano y largo plazo.
Tabla No. 35
Presupuesto de marketing ponderado Makrocel
ESTRATEGIA
PRESUPUESTO
PORCENTAJE
DEL PRODUCTO
$32000
27,84%
DEL PRECIO
$15000
13,05%
$ 60950
53,02%
DEL PERSONAL
$7000
6,09%
TOTAL
$114950
100%
DE PROMOCIN Y
PUBLICIDAD

Todos estos valores presupuestarios debern ser afectados y proyectados al ao

quinto (5) considerando un porcentaje promedio de variacin de la inflacin del
Banco Central del Ecuador.
134
3.11.4 Anlisis del presupuesto de marketing
Como podemos observar el 53.02% del presupuesto lo absorbe lo que se refiere a la

estrategia de promocin y publicidad, mientras que el 6.09% lo destina para lo que
ser instruccin y preparacin al personal, y un 13.05% es para desarrollo de los
precios y del servicio que se vuelven intangibles. Si analizamos, todo se considera
como un gasto en vista que no se adquieren activos fijos relevantes, que Makrocel no
posea actualmente, ms all de los contemplados en el presupuesto general de
Makrocel y sus ingresos proyectados en su presupuesto general de operaciones en
cada ao.
3.11.5 Financiamiento del presupuesto del plan de marketing
Para el financiamiento del presupuesto del Plan de Marketing, Makrocel, habr de

analizar qu porcentaje del Plan de Marketing desea financiar con recursos propios,
sin embargo en concordancia con lo hallado dentro de las fortalezas de la Makrocel,
se solicitar un crdito, por lo que es sujeto de crdito, en un valor de 89.950 dlares,
a un plazo de 5 aos con una tasa de inters del 16.52% anual tasa efectiva, tasa
referencia bancaria y presentando garantas reales por parte de Makrocel.
Tabla No. 36
Estructura del presupuesto del plan de marketing Makrocel
INVERSIONISTA
APORTE
PORCENTAJE
MAKROCEL
$25000
21,75%
IFIS
$89950
78,25%
TOTAL
$114950
100,00%

135
Como podemos observar el 21.72% del presupuesto lo financiar Makrocel, por parte
de los propietarios o accionistas, y el 78.25% lo financiar una institucin financiera,
con el plazo y tasa de inters ya establecida, esto como una opcin de
apalancamiento por parte de Makrocel bajo su poltica financiera.
3.11.5.1 Tabla de amortizacin
Tabla No. 37
Amortizacin del prstamo de Makrocel
aos
cuota
intereses
amortizacin
amortizado
pendiente
89950
29233,75
11243,75
17990
17990
71960
26985
8995
17990
35980
53970
24736,25
6746,25
17990
53970
35980
22487,5
4497,5
17990
71960
17990
20238,75
2248,75
17990
89950

3.12 Beneficio del plan de marketing
Para poder determinar los beneficios monetarios que el Plan de Marketing de

Makrocel puede obtener por la aplicacin de este Plan, analizaremos los siguientes
aspectos:
Estado de Resultados y Flujo de caja Proyectados (Genrico)
Valor Actual Neto (VAN)
Tasa Interna de Retorno (TIR)
Escenarios
136
Para establecer los beneficios, estos deben ser proyectados a 5 aos y tomar en
cuenta, de manera genrica las cuenta bsicas contables, en un estado de resultados
con el objetivo de realizar el anlisis, ya en los escenarios, en funcin de un
incremento en la ventas o ya sea de forma negativa con una disminucin, as
podremos verificar que tipo de ajustes podra requerir en el tiempo por parte de
Makrocel el Plan de Marketing.
3.12.1 Estado de resultados y flujo de caja de Makrocel proyectado
Definimos el estado de resultados, como un pronstico de entradas y salidas del

dinero producto de las ventas y los costos y gastos 4en los cuales incurre as como
los impuestos que paga, y el flujo de efectivo incluyendo la inversin en el ao cero
(0), en consecuencia, obliga a planear la inversin de los sobrantes y la recuperacinobtencin de los faltantes, si as fuera el caso.
137
Tabla No. 38
Estado de prdidas y ganancias
MAKROCEL DISTRIBUIDOR AUTORIZADO DE CLARO
ESTADO DE RESULTADOS (PERDIDAS Y GANANCIAS)
AO
CUENTAS CONTABLES
INGRESOS GENERALES
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
28971605,00 30420185,25 31941194,51 33538254,24 35215166,95
(-) Gastos Nmina
-215879,36
-226673,33
-238006,99
-249907,34
-262402,71
(-) GASTO DEL PLAN DE MARKETING
-17990,00
-17990,00
-17990,00
-17990,00
-17990,00
(-) Gastos Administrativos y Ventas
28677569,36 30111447,83 31617020,22 33197871,23 34857764,79
UTILIDAD OPERACIONAL
60166,28
64074,09
68177,30
72485,66
77009,45
(-) Intereses Pagados
-11243,75
-8995,00
-6746,25
-4497,50
-2248,75
48922,53
55079,09
61431,05
67988,16
74760,70
(-) Participacin Trabajadores 15%
7338,38
8261,86
9214,66
10198,22
11214,10
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
41584,15
46817,23
52216,39
57789,94
63546,59
(-) Impuesto a la Renta 25%
10396,04
11704,31
13054,10
14447,48
15886,65
UTILIDAD DEL EJERCICIO
31188,11
35112,92
39162,29
43342,45
47659,94
UTILIDAD ANTES DE TRABAJADORES E

IMPUESTOS

Elaborado Por: Rodrigo Freile
138
Tabla No. 39
Flujo de efectivo
MAKROCEL DISTRIBUIDOR AUTORIZADO DE CLARO
ESTADO DE RESULTADOS (PERDIDAS Y GANANCIAS)
CUENTAS CONTABLES
AO 0
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
28971605,00
30420185,25
31941194,51
33538254,24
35215166,95
(-) Gastos Nmina
-215879,36
-226673,33
-238006,99
-249907,34
-262402,71
(-) GASTO DEL PLAN DE MARKETING
-17990,00
-17990,00
-17990,00
-17990,00
-17990,00
-28677569,36
-30111447,83
-31617020,22
-33197871,23
-34857764,79
UTILIDAD OPERACIONAL
60166,28
64074,09
68177,30
72485,66
77009,45
(-) Intereses Pagados
-11243,75
-8995,00
-6746,25
-4497,50
-2248,75
48922,53
55079,09
61431,05
67988,16
74760,70
(-) Participacin Trabajadores 15%
7338,38
8261,86
9214,66
10198,22
11214,10
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
41584,15
46817,23
52216,39
57789,94
63546,59
(-) Impuesto a la Renta 25%
10396,04
11704,31
13054,10
14447,48
15886,65
UTILIDAD DEL EJERCICIO
31188,11
35112,92
39162,29
43342,45
47659,94
31188,11
35112,92
39162,29
43342,45
47659,94
INGRESOS GENERALES
(-) Gastos Administrativos y Ventas
UTILIDAD ANTES DE TRABAJADORES E

IMPUESTOS
(-) INVERSIN INICIAL
25000,00
FLUJO NETO DE CAJA DEL PROYECTO
25000,00

139
3.12.1.1 Clculo de la tasa de descuento
El WACC (del ingls Weighted Average Cost of Capital) se denomina en ocasiones

en espaol Promedio Ponderado del Costo de Capital o Coste Medio Ponderado de
Capital (CMPC), aunque el uso ms extendido es con las siglas originales en ingls
WACC.
Se trata de la tasa de descuento que debe utilizarse para descontar los flujos de
fondos operativos para valuar una empresa utilizando el descuento de flujos de
fondos, en el "enterprise approach"(Faraud, 2010, p.147)
El CPPC muestra el valor que crean las corporaciones para los accionistas
(rentabilidad del capital invertido).
Este valor o rentabilidad est por encima del costo de ese capital, costo que
representa el CPPC, y sirve para agregar valor cuando se emprenden ciertas
inversiones, estrategias.
El resultado que obtendremos ser un porcentaje, y aceptaremos cualquier inversin

que est por encima de este.
140
Tabla No. 40
Clculo del WACC para el plan de marketing de Makrocel
Costo Promedio Ponderado del Capital (WACC)

Porcentaje del aporte del Inversionista (a) =
21,75%
Porcentaje del aporte del Banco (d) =
78,25%
Rendimiento del Accionista (Ka) =
7,25%
Tasa de Interes del Banco (Kd) =
12,50%
Participacin Trabajadores e Impuesto Renta (Ir) =
36,25%
Inflacin Promedio (I) (Ao 1 -Ao 5) =
4,00%
WAAC = [ a x Ka ]+[ d x Kd x (1 - Ir) ] + I
WAAC = [(0.01576875)] + [0,0,062355469] + 0.04
WAAC= 11,81 %
La tasa de descuento aplicar para los flujos futuros, ser del 11.81%, para determinar
los ndices de viabilidad.
3.12.1.2 Valor actual neto (VAN)
El Valor actual neto tambin conocido como valor actualizado neto cuyo acrnimo
es VAN (en ingls NPV), es un procedimiento que permite calcular el valor presente
de un determinado nmero de flujos de caja futuros, originados por una inversin. La
metodologa consiste en descontar al momento actual (es decir, actualizar mediante
una tasa) todos los flujos de caja futuros del proyecto. A este valor se le resta la
inversin inicial, de tal modo que el valor obtenido es el valor actual neto del
proyecto.
141
El mtodo de valor presente es uno de los criterios econmicos ms ampliamente

utilizados en la evaluacin de proyectos de inversin. Consiste en determinar la
equivalencia en el tiempo 0 de los flujos de efectivo futuros que genera un proyecto y
comparar esta equivalencia con el desembolso inicial. Cuando dicha equivalencia es
mayor que el desembolso inicial, entonces, es recomendable que el proyecto sea
aceptado.
La frmula que nos permite calcular el Valor Actual Neto es:
Tabla No 41
Valor actual neto (VAN)
CALCULO DE LA TIR DEL PLAN DE MARKETING MAKROCEL

AO CERO
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
25000,00
31188,11
35112,92
39162,29
43342,45
47659,94
Valor Actual (AO 1 - AO 5)

Valor Actual (AO 1 - AO 5) - Inv Ao Cero
138.995,88
113.995,88

El VAN del luego del los 5 aos de aplicado el Plan de Marketing para Makrocel es
de $113.995.88
142
3.12.1.3 Tasa interna de retorno (TIR)
La tasa interna de retorno o tasa interna de rentabilidad (TIR) de una inversin, est
definida como el promedio geomtrico de los rendimientos futuros esperados de
dicha inversin, y que implica por cierto el supuesto de una oportunidad para
"reinvertir". En trminos simples en tanto, diversos autores la conceptualizan como
la tasa de inters (o la tasa de descuento) con la cual el valor actual neto o valor
presente neto (VAN o VPN) es igual a cero. El VAN o VPN es calculado a partir del
flujo de caja anual, trasladando todas las cantidades futuras al presente. Es un
indicador de la rentabilidad de un proyecto: a mayor TIR, mayor rentabilidad.
Se utiliza para decidir sobre la aceptacin o rechazo de un proyecto de inversin.

Para ello, la TIR se compara con una tasa mnima o tasa de corte, el coste de
oportunidad de la inversin (si la inversin no tiene riesgo, el coste de oportunidad
utilizado para comparar la TIR ser la tasa de rentabilidad libre de riesgo). Si la tasa
de rendimiento del proyecto - expresada por la TIR- supera la tasa de corte, se acepta
la inversin; en caso contrario, se rechaza.
Tabla No. 42
Tasa interna de retorno plan de marketing Makrocel
CALCULO DE LA TIR DEL PLAN DE MARKETING MAKROCEL
AO CERO
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
-25000,00
31188,11
35112,92
39162,29
43342,45
47659,94
Valor Actual (AO 1 - AO 5)

Valor Actual (AO 1 - AO 5) - Inv Ao Cero
TIR: 24,18%
143
138.995,88
163.995,88
3.12.2 Escenarios del plan de marketing Makrocel
Para poder entender de mejor manera un escenario optimista y pesimista, lo

siguiente:
Tabla No. 43
Escenarios con aplicacin del plan de marketing de Makrocel
ESCENARIO / VARIACIN
VAN
TIR
(+ 5%)
N/A
(-5%)
OPTIMISTA
NORMA
PESIMISTA
$ 189.457,36 $ 113.995,88 $
36,12%

144
24,18%
98.745,63
19,32%
CONCLUSIONES
En el presente trabajo de investigacin, abarca los aspectos del progreso que
ha tenido la telefona mvil en el pas, y el tipo de mercado en el que se
desenvuelve la empresa, segn los datos registrados por las instituciones de
control y de las propias operadoras mviles.
Makrocel se dedica a la distribucin de productos de telefona celular de la
empresa Claro, en la actualidad la demanda que la empresa tiene con las
recargas hace que sea su principal producto en la comercializacin de los
productos y tambin los servicios de recargas y chips.
Los productos pre pago (amigo kit, chips, recargas), pueden ser ofertados a
los cliente por medio de los puntos de venta de Makrocel a nivel de la Regin
Uno y a su vez por los sub distribuidores que forman parte de Makrocel.
La situacin actual del Ecuador, sus restricciones de salida de capital y sus
limitaciones para la importacin directa, dan pautas de cmo la demanda de
equipos tecnolgicos en el pas para comunicaciones mviles se desbord.
Makrocel busca fortalecer su marca y crear un segmento de ms clientes,
mejorando el servicio y brindando una gil respuesta a sus necesidades, sin
complicaciones y generando una recordacin de marca.
Los resultados de las encuestas determinan que Makrocel tiene una
aceptacin vlida con sus clientes internos, que las estrategias de
comercializacin hasta ahora aplicadas fueron acertadas.
El focus group, permiti conocer las vivencias diarias de aquellos
distribuidores que buscan una relacin de beneficio entre Makrocel y sus
intereses de crecer en el mercado.
145
El plan de marketing se enfoca en fortalecer la relacin de Makrocel con sus

clientes internos y a su vez no permitir que esta se diluya en el tiempo, no
solo con promociones sino en una planificacin de crecimiento conjunto.
Los errores que Makrocel busca evitar con su plan de marketing es solo
dedicar esfuerzos a segmentos especficos, sino tambin a segmento de mayor
prospeccin hacia un futuro.
Al tener varios competidores, la empresa busca mejorar su servicio en la parte
comercial y administrativa de la empresa.
Makrocel busca fidelidad a los clientes y salir a buscar nuevos mercados
dentro de todo el territorio Ecuatoriano debido a que en la actualidad solo
tiene sus operaciones en la regin sierra del pas, siempre y cuando el plan de
marketing logre posicionar su marca de manera eficiente.
La aplicacin de plan de marketing es a 5 aos, los montos a ser destinados
tienen el financiamiento de la propia empresa y busca generar resultados en el
mediano y largo plazo.
Makrocel maneja dos tipos de clientes los mayoristas y minoristas, los cuales
se distinguen por su volumen de facturacin mensual, pero estos a su vez
generan ventas a todo tipo de clientes bajo la denominacin Makrocel.
Ninguno de los competidores inmediatos en relacin a la comercializacin de
productos y servicios Claro ofrecen una recordacin que trascienda ms all
de sus zonas geogrficas especficas, Makrocel sera lder en implementar
este proceso.
Las estrategias a ser implantadas estn enfocadas al servicio al cliente debido
a que mientras se otorgue un mejor servicio, los resultados esperados sern
mejores. El cliente satisfecho aporta ms clientes, mientras que el cliente
insatisfecho acarrea con l numerosos clientes.
146
RECOMENDACIONES
Es necesario que la empresa aplique el plan de marketing de manera

inmediata, debido a que hay procesos comerciales y administrativos que
hacen falta para un mejor desempeo de la empresa, a ms que es
necesario proyectar una nueva imagen en el mercado de lo que la empresa
hace; y comunicar los cambios que la misma tiene con el objeto de
satisfacer las necesidades que el mercado demanda hoy en da.
Mejorar la forma de comunicacin que se tiene con los clientes, debido a

que hay un buen canal de distribucin que no es explotado de la mejor
manera, para tener mejores resultados en ventas
Utilizar de una mejor manera las sucursales que la empresa tiene, para
que los clientes optimicen su tiempo en ir a la matriz a realizar las
compras o solucionar sus problemas.
Es necesario cumplir con los objetivos planteados para poder tener los
resultados que se propuso con el desarrollo del proyecto.
Capacitar constantemente al personal, acerca del servicio al cliente y la

responsabilidad que tienen en su cargo para evitar los errores.
Con el exitoso funcionamiento del plan de marketing, se recomienda a los

gerentes implementar un proceso de seguimiento continuo, por ejemplo
sostener planes de re potenciacin.
Se recomienda a la empresa implementar un proceso de feed back, y dar a

conocer a todos los empleados que conforman Makrocel, la oportunidad
para aportar mejoras al plan de marketing en el mediano plazo.
147
Dar a conocer a los clientes de forma sistemtica, ordenada y efectiva los

aspectos que son fundamentales de Makrocel, su misin y visin como
sus productos y servicios enfocados en cada segmento.
148
LISTA DE REFERENCIAS
KOTLER PHILIP, Direccin de Marketing, Edicin del milenio, Prentice
Hall, 2000
KOTLER PHILIP, Fundamentos de mercadotecnia, Prentice Hall, 1998
SAMPIERI CARLOS, Metodologa de la Investigacin
ARTURO OROZCO J, Investigacin de Mercados, Concepto y prctica
RODRIGUEZ NELSON, Teora y prctica de la investigacin cientfica,
Cuarta edicin, Edt. Universitaria, Quito, 1998
HOFFMAN, DOUGLAS Y BATESON, Fundamentos de Marketing de
servicios, Segunda edicin; Thomson, 2002
LAMBIN JEAN JACQUES, Marketing Estratgico, Tercera edicin,
MonoComp S.A., Mxico
SANTON W., ETZEL M., WALKER B., Fundamentos de Marketing;
Undcima edicin, Grficas Monte Alban S.A. de C.V., Mxico, 2002
KOTLER PHILIP Y ARMSTRONG, Principios de Marketing, Pearson
Educacin, S.A., 2008
ZEITHAML, BITNER, GREMLER, Marketing de Servicios, Quinta edicion,
2009
JOSE MARIA SAINZ DE VICUA ANCN, El plan de marketing en la
prctica, 12 edicin, Madrid, 2008
149
ROBBIS, S.P., Comportamiento Organizacional Conceptos, controversias.

Aplicaciones. Octava edicin, Prentice Hall Hispanoamrica S.A., Mxico
199
Banco
Central
del
Ecuador,
PIB
de
los
ltimos
aos
Web:
los
ltimos
aos
Web:
aos
Web:
http://www.bce.fin.ec/indicadores.php?tbl=pib
Banco
Central
del
Ecuador,
PIB
de
http://www.bce.fin.ec/indicadores.php?tbl=riesgo pas
Banco
Central
del
Ecuador,
PIB
de
los
ltimos
http://www.bce.fin.ec/indicadores.php?tbl=riesgo inflacin
SENATEL,
Penetracin
mvil
en
el
pas
Web:
http://www.conatel.gob.ec/site_conatel/index.php?option=com_content&vie
w=article&id=1296:la-penetracion-movil-en-ecuador-alcanzo-el105&catid=46:noticias-articulos&Itemid=184
El Comercio
Web: http://www.elcomercio.com/solo_texto_search.asp?id_noticias
INEC
Web: http://www.inec.gov.ec/web/guest/inicio
MAKROCEL
Web: http://www.makrocel.com
CLARO
Web: http://www.claro.net
MOVISTAR
Web: http://telefonica.com.ec
150
CNT
Web: http://www.CNT.gob.ec
151

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UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA

CARRERA: ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Tesis previa a la obtencin del ttulo de: INGENIERO COMERCIAL

Quito, abril de 2013

Yo Rodrigo Gustavo Freile Flores autorizo a la Universidad Politcnica Salesiana la

Quito, abril de 2013

A la Universidad Politcnica Salesiana, mis maestros, mi tutora quienes me ayudaron, me

A MAKROCEL y sus propietarios, por proporcionarme la informacin necesaria para la

1.1 Anlisis del sector de las telecomunicaciones.

Antecedentes de las telecomunicaciones en el Ecuador.

La telefona mvil en el Distrito Metropolitano de Quito.

1.2 Resea de las operadoras (movistar , claro, alegro)

1.3 Clientes post y pre-pago

1.3.1 Recargas electrnicas y bases mviles.

1.3.2 Nuevas tecnologas en el servicio de telefona mvil

1.3.3 Esquema de comercializacin de recargas electrnicas.

1.3.3.1 Tipos de recargas electrnicas en el pas

1.4 Alianzas estratgicas.

1.4.1 Impacto en los ciudadanos de la Regin No. 1

1.5 Historia de la empresa

1.5.1 Organigrama de la empresa

1.5.2 Distribucin de la empresa

1.6 Anlisis de los entornos

1.6.1 Macro ambiente

1.6.1.4 Anlisis de las Oportunidades y Amenazas

1.7 Anlisis interno

1.7.2 Anlisis del micro entorno

1.7.3 Anlisis de las cinco fuerzas de Porter

1.7.4 Amenaza de entrada de nuevos competidores

1.7.5 Rivalidad entre los competidores

1.7.6 Poder de negociacin de los proveedores

1.7.7 Poder de negocin de comprador

1.7.8 Amenazas de productos sustitutos

1.7.10 Mercado y ventas

2.2 Anlisis del mercado

2.2.1 Crecimiento y participacin.

2.3 Diseo de la investigacin

2.3.1 Proceso de investigacin de mercados

2.3.2 Instrumentos de investigacin

2.4 Caractersticas del diseo muestral

2.4.1 Mtodo de seleccin de la muestra probabilstica.

2.4.2 Tamao de la Muestra.

2.5 Tabulacin de resultados de la encuesta.

2.6 Focus group.

2.6.1. Caractersticas de una muestra correctamente reclutada

2.6.2 Fases del reclutamiento

2.6.3 Nmero de convocados y nmero de participantes

2.6.4 Mtodos de reclutamiento

2.6.7 Correcta conduccin de un focus group

2.6.8 Papel de los observadores

2.6.9 Anlisis de resultados

2.6.10 Presentacin de resultados

2.6. 11 Resultado Focus Group

2.7 Conclusiones de la investigacin

3.1.2 Misin propuesta

3.1.3 Visin propuesta

3.2.1. Objetivo general

3.2.2. Objetivos especficos

3.3.3 Polticas corporativas

3.3 Estrategia actual de Makrocel

3.4 Anlisis del mercado

3.5 Definicin del mercado

3.5.1 Mercado Geogrfico.