Polticas de Marketing

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE

Caso Amstel
2014-2015

PROFESOR
Julio Alonso Villasevil

Esta publicacin est bajo licencia Creative Commons

Reconocimiento, Nocomercial, Compartirigual, (by-nc-sa).
Usted puede usar, copiar y difundir este documento o parte del
mismo siempre y cuando se mencione su origen, no se use de
forma comercial y no se modifique su licencia. Ms informacin:
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

AMSTEL
M.A., director general de Grupo Heineken en Espaa, revisaba los resultados de la
marca Amstel en el primer semestre del 2007. Despus de aos de duro trabajo y millones
de inversin en mejora de la calidad del producto y en los procesos de fabricacin, en
publicidad y promociones con los canales de distribucin, pareca imposible cambiar la
percepcin que los consumidores espaoles tenan de Amstel. En resumen, Amstel era una
marca completamente indiferenciada, que Heineken tena que vender al precio ms barato
de su categora con grandes descuentos para los distribuidores, empujando los mrgenes
por debajo de lo asumible.
Las conclusiones eran tan demoledoras que M.A. pens en aconsejar a la direccin
del grupo en Europa que convirtieran a Amstel en una vaca a la que ordear. La
frustracin era an mayor porque M.A. estaba seguro de tener un producto excelente, con
mritos para ser lder de la categora y del sector. Nunca antes, en sus 35 aos trabajando
en compaas vendedoras de productos de consumo, se haba dado por vencido en tales
circunstancias. Por ello, decidi encargar a T.P. director de la marca en Espaa , J.F.
director comercial de Amstel y P.V. director de publicidad de Grupo Heineken informes que ayudasen a tomar decisiones de futuro. Los resultados deban presentarse en
el plazo de un mes.
El mercado espaol de la cerveza
El cervecero es uno de los sectores clave dentro del panorama agroalimentario
espaol. En 2006 la facturacin ascendi a 3.052 millones de euros, un 3,73% ms que el
ao anterior.
El sector cervecero aporta 5.100 millones de euros anuales a la economa nacional,
lo que representa el 0,52% del PIB de nuestro pas. A ello contribuye la alta fiscalidad que
soporta la cerveza, ya que tiene un 16% de IVA, incluso en su variedad sin alcohol, cuando
otras bebidas se benefician de un impuesto reducido del 7%. Adems, soporta un gravamen
especial de 1 euro por hl, mientras que otras bebidas con mayor graduacin alcohlica no
estn sujetas a esta tasa. La recaudacin del Estado en materia de impuestos a la cerveza
asciende a 1.680 millones de euros: 250 millones en concepto de impuestos sobre el
consumo y 1.430 de IVA.
Como generador de puestos de trabajo, el sector cervecero espaol ocupa el cuarto
puesto europeo con cerca de 8.000 empleos directos y 212.750 indirectos, lo que revierte
en el impulso de la economa espaola en sectores tan importantes como los proveedores
de bienes y servicios (15.960 puestos de trabajo, de los cuales 3.420 corresponden al
sector agrcola), la hostelera (192.440) y la alimentacin (4.350).
La concentracin de los productores en unos pocos grandes competidores en busca
de la modernizacin, la eficiencia y la productividad ha acabado con las pequeas
productoras locales tradicionales, y ha acabado dando como resultado un mapa de centros
productivos ubicados alrededor de lugares estratgicos desde el punto de vista logstico.
EOI Escuela de Organizacin Industrial
http://www.eoi.es

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

Consumo de cerveza en Espaa

El consumo de cerveza realizado por los espaoles en 2007 fue de 56 litros per
capita, un 5% menos que el ao anterior, debido a la confluencia de varios factores que
influyen en los el consumo de esta bebida en Espaa (mal tiempo y bajas temperaturas,
campaas anti-alcohol, competencia de otras bebidas como el vino, concentracin de las
ocasiones de consumo en el fin de semana, etc).
Evolucin del consumo per capita de cerveza en Espaa

Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin

Esta cifra indica que el consumo de cerveza por persona en nuestro pas es de los
ms moderados de la Unin Europea1, un 12% por debajo de la media europea en 2006.
En los ltimos aos los patrones de consumo de alcohol han variado, y en la
actualidad su ingesta est ms extendida durante los fines de semana, especialmente
entre los jvenes de 25 a 34 aos. Segn el estudio Jvenes y Alcohol, la cerveza no
es una de las bebidas preferidas por este colectivo los fines de semana, especialmente
durante la tarde-noche; en cambio, el 43% de los jvenes hasta 35 aos que han afirmado
1

Los datos de consumo per capita de cerveza Europa pueden ser consultados en el Anexo 1 de este caso.

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

que consumen bebidas alcohlicas s consumen bebidas fermentadas (vino o cerveza)

durante el resto del da, sobre todo en momentos asociados al aperitivo y las comidas.
El carcter social de la cerveza lo confirma el hecho de que en 2007 el 72% de la
cerveza se consumi en hostelera y restauracin y slo algo ms de la cuarta parte en el
hogar - aunque ste es precisamente en el entorno familiar donde ms se increment el
consumo de esta bebida (un 1,5%).
Variacin del consumo de cerveza en
comparacin con la variacin de la
ingesta de todas las bebidas alcohlicas
per capita, 2001 - 2006

Evolucin del consumo por canal

Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin

El xito de la cerveza sin alcohol en el mercado espaol

Una de las caractersticas peculiares del mercado espaol es el extraordinario xito
de la cerveza sin alcohol. El 15% del consumo de cerveza en Espaa se corresponde a esta
variedad, situndose en 8,5 l por habitante y ao, y con crecimientos del 2% en los ltimos
aos. En hostelera el consumo de cerveza sin supuso un 13% del total y en el hogar esta
variedad alcanz el 22% de la cerveza.
Evolucin de las ventas de cerveza sin alcohol en Espaa (hl)

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

Fuente: Cerveceros de Espaa

Este auge est directamente relacionado con nuestras pautas de consumo: si la

cerveza est asociada a sus propiedades refrescantes y como acompaamiento de las
comidas, no es de extraar que ante situaciones como en la conduccin o para aquellos
que no deban o no quieran consumir alcohol, la variedad sin alcohol se convierta en una
excelente alternativa cuando no se quiere renunciar al sabor y las propiedades de la
cerveza2.
De este modo, nuestro pas se ha convertido en el primero de la Unin Europea en
produccin y consumo de esta variedad, lejos de Francia, segundo pas en consumo de
cerveza sin, donde el porcentaje sobre el total es del 5,6%18.
Ventas de cerveza en Espaa
Las ventas del sector cervecero espaol ascendieron a 33,2 millones de hl en 2007,
manteniendo el ligero incremento sostenido de los ltimos aos. El ascenso del 1,52% de
las ventas con respecto al ao anterior se debe al mayor nmero de turistas y al
incremento de la poblacin, pero tambin a la competitividad y dinamismo del sector
cervecero espaol y su apuesta por I+D, ofreciendo al consumidor productos de cada vez
mayor calidad y variedad.
La evolucin de las ventas a lo largo del ao ha tenido un comportamiento similar al
de aos anteriores; en el tercer trimestre, en el que coinciden los dos meses de calor ms
fuerte, se producen el 30% de las ventas del ao, si bien asistimos a una gradual
desestacionalizacin del consumo. Esta tendencia se debe al mayor inters de los
espaoles por esta bebida, asociado al incremento de la cultura cervecera espaola.

Uno de los factores que ms influyen en este incremento, tal y como se ha referido, es la creciente
concienciacin de los conductores sobre la incompatibilidad del alcohol al volante. Segn el estudio de opinin
Consumo de bebidas y conduccin: cerveza sin alcohol y evolucin de los hbitos de los conductores19, el
21% de los conductores afirma beber ms cerveza sin alcohol que hace cinco aos, mientras que los
consumidores de cerveza tradicional son quienes muestran mayor cambio de hbitos al volante: el 26% de ellos
afirma que ha incrementado su consumo de cerveza sin en relacin a hace cinco aos.

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

Ventas por trimestres, 2004-2007 (miles de hl)

Fuente: Cerveceros de Espaa

El mercado espaol est dominado por las cervezas nacionales: en 2.007, las
importaciones de cerveza significaron slo 0n 8% del consumo total en el pas, y
ascendieron a 2,86 millones de hl, fundamentalmente de Alemania, seguida de Holanda,
Mxico, Portugal y Reino Unido. Paralelamente, las exportaciones de cerveza generaron 55
millones de en ventas en 60 pases, con un incremento del 13,66%.
Ventas por zona geogrfica
Las zonas que han experimentado un mayor crecimiento en la venta de cerveza
fueron las zonas de Levante y Canarias, con incrementos del 5,5 y del 3,45%
respectivamente.
El mayor porcentaje de ventas registrado en todo el territorio nacional se
corresponde, con la zona Sur (Andaluca, sur de Extremadura, Ceuta y Melilla con 7,9
millones de hl), seguida del centro peninsular (la zona ms extensa, con 7 millones de hl) y
Catalua y Baleares (6,4 millones de hl). En general, las mayores cuotas de ventas estn
relacionadas con las reas geogrficas ms calurosas y que reciben un mayor nmero de
turistas.

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

Distribucin de las ventas por zonas de Espaa

(Fuente: Cerveceros de Espaa)

Ventas por canal de distribucin

La estrategia de venta por canales es uno de los aspectos clave en el desarrollo del
negocio de las marcas de cerveza. Los dos canales hostelera y restauracin (Horeca) y
alimentacin - tienen peculiaridades que establecen diferencias entre los distintos
competidores, de tal manera que el liderazgo del mercado exige la optimizacin de la
presencia en ambos segmentos.
El 61% de las ventas realizadas por el sector cervecero espaol en 2007 se realiz al
canal de hostelera y restauracin (20,4 millones de hl), mientras que el 39% restante (12,8
millones de hl) se distribuy a travs del canal de alimentacin (tiendas, supermercados y
grandes superficies), mantenindose en la misma lnea que el ao anterior con una
variacin menor a 1 punto porcentual.
En 2007, la distribucin de cuotas de mercado de los principales fabricantes fue el
siguiente:
Canal Horeca

Grupo Heineken
Grupo Mahou San Miguel
Grupo Damm
Hijos de Rivera
Compaa Cervecera de Canarias
La Zaragozana
Otros

32,5%
30,5%
23,0%
4,5%
5,5%
1,5%
2,5%

Canal alimentacin

30,0%
40,5%
12,5%
4,5%
3,0%
2,0%
7,5%

Canal Horeca
La importancia del consumo de cerveza en el canal hostelero se refleja en que
segn la Federacin Espaola de Hostelera y Restauracin, esta bebida constituye, junto
con el caf, el principal producto en la actividad de un bar en trminos de facturacin.
Adems, segn un informe de la consultora KPMG, el 60% de la cerveza consumida en
EOI Escuela de Organizacin Industrial
http://www.eoi.es

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

establecimientos de hostelera se acompaa de algn tipo de tapa, aperitivo o alimento en

general.
Este canal est integrado por pequeos y medianos establecimientos, por lo que, en
general, los clientes tienen, menor poder de negociacin, aunque cada vez existen ms
redes de franquicias con presencia en el territorio nacional que negocian conjuntamente
para conseguir mejores precios.
Canal Alimentacin
En el caso del canal alimentacin, los principales demandantes son las grandes
superficies nacionales con Mercadona y El Corte Ingls a la cabeza o multinacionales
principalmente, Auchan y Carrefour. Adems, estn las centrales de compra, entidades de
carcter cooperativo, creadas por agrupaciones de pequeas y medianas compaas que
operan en el sector alimentario, como el grupo IFA.
En los ltimos aos se ha producido un gran incremento de las marcas de
distribucin, que se han subido al tren de la calidad, y cuya cuota de mercado super en
2007 el 7% del total.
Los hipermercados representan el 28,5% de las ventas, mientras que los
supermercados representan el 65,3%.
El precio es uno de los factores ms importantes de competencia en el mercado de
las cervezas, especialmente en el canal alimentacin, en el que los clientes suelen tener
mayor poder de negociacin, hacen pedidos de gran volumen y facilitan la logstica y
gestin de los pedidos mediante la reduccin de puntos de entrega y la informatizacin de
los pedidos.
Produccin de cerveza en Espaa
En 2007, la industria cervecera espaola produjo 34,3 millones de hl, lo que supone
un ligero incremento con respecto al ao anterior (2,24%, en la lnea de los crecimientos
registrados en los ltimos aos). Espaa contina siendo el tercer productor de cerveza de
la Unin Europea, slo superado por Alemania y Reino Unido, por encima de pases como
Repblica Checa, Polonia, Holanda y Blgica, y el noveno del mundo3.

Para ampliar la informacin sobre volumen de produccin de cerveza en la Unin Europea y el mundo en el
Anexo 2.

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

Evolucin de produccin de cerveza en Espaa, 1997-2007

Fuente: Cerveceros de Espaa

Heineken en Espaa
Los aos difciles
La entrada de Heineken en Espaa fue una verdadera odisea, recuerda T.P.,
actualmente brand manager de Amstel, que encontr su primer puesto de trabajo como
becario en la cervecera holandesa en 1.985.
Heineken adquiri El guila, su primera filial espaola a mediados de los aos 80,
atrada por el atractivo de una buena cuota de mercado, y un rpido crecimiento en el
consumo de cerveza, convertida en la bebida de moda en un pas en que el vino siempre
haba sido el lder indiscutido. Algunos especialistas del sector llegaron a profetizar tasas
de consumo a nivel de las de Alemania o Dinamarca.
Pronto descubri las psimas condiciones en que se encontraba la histrica marca
espaola. Durante aos, el proceso de curacin de El guila le cost a la multinacional
holandesa varios millones de euros. En sus trece primeros aos de actividad como duea de
El guila, Heineken invirti ms de 330 millones de , sin llegar a ganar un solo euro. La
marca present beneficios por primera vez en el tercer trimestre de 1997, alcanzando en
ese perodo la exigua cifra de 1,3 millones de de beneficios netos consolidados aunque
en ese momento las prdidas acumuladas seguan cerca de los 8 millones de . Para
empeorar las cosas, el consumo de cerveza se estanc a partir del ao 1.990.
Heineken bas su plan de accin en cuatro aspectos clave:
1. Mejora de la eficiencia en la produccin.
El guila sufra los efectos de una estructura industrial dispersa, obsoleta e
ineficiente. Tena siete plantas de produccin viejas, con una estructura de personal
sobredimensionada y con tecnologa anticuada que provocaba problemas de calidad y
coste. El nuevo propietario decidi vender las plantas de Crdoba y Zaragoza (al grupo
EOI Escuela de Organizacin Industrial
http://www.eoi.es

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

10

dominicano Bavaria y al norteamericano Coors respectivamente) y convirti las fbricas de

Alicante, Mrida y Cartagena en delegaciones comerciales. Mantuvo slo las plantas de
Madrid y Valencia para concentrar la produccin y obtener economas de escala. Ambas
fbricas recibieron grandes inversiones y se transformaron en plantas modlicas,
modernas, tecnologizadas y eficientes. En paralelo, se puso en marcha un plan de
reduccin de personal para mejorar la productividad que supuso un recorte del 49% de la
plantilla de la empresa.
2. Mejora de la gestin.
La inversin en mejora de los sistemas de gestin antes de la llegada de Heineken
haban sido francamente exiguos que haban colocado a la empresa en la cola del mercado.
El nuevo propietario adopt diversos programas de optimizacin de la gestin en reas
clave como informtica, distribucin, control de gastos y gestin de cobros.
3. Reduccin de la deuda
La enorme deuda comercial de la compaa era uno de los frenos ms crticos para
el desarrollo de El guila un freno de 8 millones de al ao slo en gastos financieros.
Su reduccin se convirti en una de las ms importantes prioridades de los nuevos
gestores. En octubre de 1997 Heineken dej de emitir obligaciones y lanz una ampliacin
de capital que, adems de inyectar liquidez, permiti convertir las obligaciones antiguas
en capital de la compaa.
4. Gestin de marcas.
De El guila a Amstel
Los nuevos responsables de El guila comprendieron desde el principio que no
podran competir si no eran capaces de cambiar la anticuada imagen de marca de su filial
espaola. En este sentido, se dise un plan para sustituir la marca El guila por Amstel,
una de sus marcas de la multinacional ms reconocidas en Europa.
El proceso dur quince aos durante los cuales la marca pas por las
denominaciones guila Amstel, y Amstel guila antes de la definitiva Amstel, y signific un
extraordinario esfuerzo publicitario en trminos creativos y de inversin a lo largo de
sucesivas campaas de branding que se renovaban ao tras ao. El proceso de trabajo
sobre la marca contina, como se describe ms abajo.
Introduccin de nuevas marcas y cobertura de los segmentos del mercado
En paralelo con el proceso de amstelizacin de su primera marca espaola,
Heineken dise un ambicioso plan de despliegue de marcas para cubrir las cinco
categoras de mercado de cerveza:

Segmento de cervezas de importacin: la multinacional holandesa est

representada en esta categora premium por su marca de bandera, Heineken.
Actualmente es lder del segmento en Espaa, y pelea por el liderazgo en el
agregado de consumo en ciertas regiones, como el Pas Vasco. Heineken es una
cerveza de tipo lager.

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

11

Cervezas estndar. Amstel es una de sus marcas en este segmento, que comparte
con Cruzcampo, marca comprada por Heineken en los aos 90. Ambas son cervezas
del tipo lager.
Cervezas sin alcohol: Buckler es la nica marca de Heineken para este segmento.
Especialidades: en esta categora Heineken tiene un amplio portfolio de marcas
desde las tradicionales cervezas de abada (Yuste) hasta las especialidades
tradicionales y de estilos nacionales (Desperados, Fischer, Adelscott, Rubinck,
Murphys Irish Stout).
Marcas de distribucin: Heineken fabrica cervezas bajo marcas de distribucin para
un selecto grupo de partners del canal.

Desde los primeros aos de siglo XXI Heineken lidera la innovacin en el mercado
con nuevos productos en segmentos todava menores como las cervezas con limn, con
la marca Shandy, y las cervezas light 4 con la marca Cruzcampo Light.
La estrategia de Heineken en Espaa introduccin de sus marcas internacionales
para cubrir todos los segmentos, adquisicin y renovacin de marcas locales ha
convertido al grupo multinacional holands en el segundo productor del pas, por detrs
del grupo Mahou San Miguel.
Produccin de cerveza espaola, 2007 (miles de hl), 1997-2007

Fuente: Cerveceros de Espaa

Amstel en 2007
En julio de 2007, un mes despus de la escena con la que comienza este caso, se
reuna el gabinete de crisis convocado por M.A.5.
4

Las cervezas light con alcohol pero con una cantidad muy baja en caloras son muy exitosas desde hace
dcadas en USA, donde las ventas de Bud Light, Miller Light y Coors Light convierten a ste en el segmento ms
amplio de aquel mercado. Su introduccin en Espaa es muy reciente, sin que el pblico espaol parezca haber
comprendido todava sus beneficios y su diferencia respecto a las cervezas sin alcohol.
5

En la reunin, celebrada un sbado en el chalet de M.A. en El Escorial, a las afueras de Madrid, estaban
presentes las siguientes personas: M.A., director general de Heineken Espaa; PT, director de la marca Amstel;
su key account manager y su product manager; el director de marketing de Grupo Heineken y su responsable de
publicidad; los directores comerciales de Amstel y Grupo Heineken con los responsables de los canales

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

12

J.F., director comercial de Amstel, mostr los datos de su informe comercial

(Anexos 4 y 5). La actividad de Amstel no era relevante en los mercados de Catalua y gran
parte de Andaluca, dos de las zonas de Espaa con mayor penetracin del consumo de
cerveza es liderado por marcas locales (Damm, Cruzcampo y Alhambra). La cuota de
mercado de Amstel era muy pequea en Pas Vasco, un mercado potencialmente muy
interesante porque el lder
Heineken es un producto premium. Los datos ms optimistas eran el ligero aumento de
ventas en Madrid y el liderazgo en Levante (Valencia y Murcia, las regiones de mayor
consumo per capita de Espaa), aunque en este caso a costa de perder cuota de mercado
frente a sus competidores.
J.F. termin su presentacin haciendo un elenco de las principales dificultades
reportadas por su equipo de ventas durante los ltimos meses. En primer lugar, estaba la
creciente presin del canal (tanto alimentacin como hostelera) para conseguir mayores
descuentos. Especficamente en Horeca, problemas de identificacin de la marca: en
muchos establecimientos todava haba logotipos de guila Amstel y cientos de guilas
plateadas coronaban los grifos en bares y cerveceras. En general, peticiones de apoyar la
presencia de la marca con acciones de comunicacin como las de M6.
A continuacin, P.V., director de publicidad de Grupo Heineken, present los datos
de actividad publicitaria de Amstel en relacin a sus competidores (Anexo 6). La presencia
publicitaria de la marca estaba sensiblemente lejos de la de sus competidores, y bastante
por debajo del tramo de liderazgo en trminos de GRPs. La consecuencia de este dato
agravada por el aumento de inversin de todos los competidores era un descenso de
notoriedad de la marca del 46%. Adems, la investigacin mostraba mayor recuerdo de
publicidad exterior asociado a El guila (55%) que a Amstel (23%). Por ltimo, observ
cmo algunos de los competidores ms exitosos estaban variando el mix de medios, con
mayores inversiones ms all de la televisin y los diarios.
Los resultados del estudio de conocimiento y valoracin de la marca Amstel
encargado por T.P. a su agencia de investigacin de mercados a principios de 2007 eran
igualmente descorazonadores. Las principales conclusiones del documento confirmaban lo
que hasta entonces era todos intuan: a pesar de los esfuerzos de aos de esfuerzos e
inversin, la marca segua sin convencer a los consumidores espaoles. T.P. resumi a sus
compaeros las conclusiones del estudio en estos trminos:

Amstel es percibida, como todas las cervezas, como una bebida para consumir con
los amigos, pero con amigos del montn.
Amstel carece de carcter, al contrario que sus competidoras, que ofrecen al
consumidor una personalidad con la que identificarse.
El proceso de amstelizacin con sus continuos cambios en la denominacin a lo
largo del tiempo (guila, guila Amstel, Amstel guila, Amstel) la han convertido
en una marca esquizofrnica.
Los consumidores espaoles desconfan de una marca que es falsamente de aqu.

alimentacin y Horeca de Amstel; el vendedor ms veterano de la compaa (responsable de la zona de

Levante, donde Amstel es lder); y el director de la cuenta Amstel de la agencia de publicidad.
6

M. haba llegado a ser la marca lder del mercado gracias, entre otras cosas, a campaas de publicidad muy
notorias y creativas.

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

13

Para los consumidores ms jvenes Amstel es una cerveza de gente mayor.

Amstel es una cerveza barata.
Su marca es anticuada.
En los tests ciegos realizados con los consumidores7, Amstel result ser la ms
valorada en sabor, con una significativa ventaja sobre sus competidores.

Todos los presentes coincidieron en el diagnstico: la enfermedad de Amstel es de

posicionamiento. Pero ms all de la constatacin de esta evidencia, los asistentes no
conseguan ponerse de acuerdo en qu hacer para re-posicionar la marca.
Tras muchas horas de intensos debates y decenas de propuestas, se dise una hoja de
ruta que comenzaba definiendo las necesidades de la marca, verbalizadas por orden de
urgencia de este modo:

Ser una marca de hoy (ser moderna).

Ser Amstel (tener personalidad propia).
Ser apetecible (reactivar el consumo).

Adems, se defini el pblico objetivo al que conquistar para la marca, resumido en

este perfil sociodemogrfico y actitudinal:

Jvenes 18-35 aos.

Autnticos, honestos, comprometidos con ellos mismos.
Dinmicos, que consideran que su triunfo es buscar la satisfaccin personal.
Sociales, que se reconocen fcilmente con personas como ellos, que comparten
estos mismos valores.
En el fondo, gente normal que disfruta de la vida.

Para todos los asistentes a la cumbre era evidente que Amstel tena todos los
ingredientes para responder con xito al reto de seducir a ese pblico porque:

Amstel hace lo que le gusta: una cerveza 100% malta con una receta y un mtodo
propio, nico y singular.
Lo hace con dedicacin y autenticidad desde 1870.
Y lo hace con la mxima calidad: es la mejor en los tests ciegos, y la cuarta ms
vendida en Europa.

Para conseguir lo anterior, se marcaron tres objetivos para el prximo ao:

Aportar notoriedad a la marca.

Generar identificacin con su pblico objetivo.
Incrementar la percepcin de calidad del producto.

Animados por la claridad que pareca empezar a iluminar sus ideas, y liderados por
el director de la agencia, terminaron por definir un nuevo posicionamiento que resumieron
7

Los tests ciegos son pruebas realizadas por las agencias de investigacin en las que los consumidores prueban
productos de distintos competidores sin saber su marca y deben evaluar los aspectos crticos del producto; en
este caso: sabor, aroma, textura, gusto, frescor, etc. Con estas pruebas se pretende conocer la preferencia
objetiva libre del poder del branding - de los consumidores.

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing
en estos trminos: Hacer lo que te gusta con dedicacin es el verdadero triunfo. Para
conquistar ese nuevo posicionamiento coincidieron en que tendran que trabajar con un
horizonte de largo plazo, con consistencia, coherencia y disciplina, desarrollando acciones
a diferente nivel con una comunicacin flexible pero sin perder el eje fundamental del
posicionamiento deseado.
Por ltimo, antes de levantar la sesin y agotados de todo un da de trabajo,
coincidieron en fijar dos fases de desarrollo de la nueva estrategia, con objetivos
complementarios. La primera fase debera trabajar para generar credibilidad; la segunda
procurara generar identificacin de los consumidores con la marca.
Todos volvieron a casa aquella noche satisfechos del trabajo hecho. El lunes
siguiente, T.P., J.F. y P.V. llegaron antes de lo acostumbrado a la central de Grupo
Heineken en Espaa. Antes incluso de revisar las noticias del da convocaron a los
miembros de sus equipos a un desayuno de trabajo y empezaron a trabajar en el esquema
del plan de acciones que deban presentar al director general en el plazo de una semana.

Julio Alonso, 2006

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

14

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing
Anexo 1. Consumo de cerveza en Europa.
Consumo per capita de cerveza en la Unin Europea, 2006

Fuente: The Brewers of Europe

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

15

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing
Anexo 2. Produccin de cerveza en Europa y el mundo.
Produccin de cerveza en la Unin Europea, 2006 (miles de hl)

Fuente: Barth Hass Group

Produccin de cerveza en el mundo, 2006 (miles de hl)

Fuente: Barth Hass Group

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

16

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing
Anexo 3. Marcas de cerveza producidas o distribuidas por los principales competidores del
mercado espaol.

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

17

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

Anexo 4. Posicin de Amstel en consumo - reas de inters Prioridad A.

8,0
1,8

4,7

3,0

1,3

1,2

ah
ou

0,7

m
st
el

C
C

M
ah
ou
S
M
ig
ue
l
H
ei
ne
ke
n
C
on
18
+

A
m
st
el

0,7

5,2

Extremadura
AM vs +18 +137
2,7

C. Valenciana
AM vs +18 +122

24,2

2,2

1,8

Navarra
AM vs +18 -220

M
ig
ue
l
ei
ne
ke
n
C
on
18
+

3,3

3,8

2,3

6,7

P. Vasco
AM vs +18 -30

10,6 12,4 12,3

1,5

14,1

1,1

Murcia
AM vs +18 +53

4,3

Crdoba
AM vs +18 +33

3,5

3,3
2,4

1,9 1,8

1,8

3,4

2.006
23,98
3,88
1,3
4,3
4,89
2,85

1%
-15%
-8%
21%
6%
-19%

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

on
C

ei
ne

ke

18

l
M
ig
ue

A
m
st
C
el
ru
zc
am
po
M
ah
ou
Sa
n
M
ig
ue
l
H
ei
ne
ke
n
C
on
18
+

2.007
24,18
3,29
1,2
5,2
5,18
2,31

C
C

ah
ou
M

st

el

1,2 1,5

AMSTEL
Valencia
Pas Vasco
Navarra
Murcia
Extremadura
Crdoba

M
ah
ou
M
ig
ue
l
H
ei
ne
ke
n
C
on
18
+
S

5,2

2,3

C
C

A
m
st
el

A
m
st
C
el
ru
zc
am
po
M
ah
ou
Sa
n
M
ig
ue
l
H
ei
ne
ke
n
C
on
18
+

10,9

18

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

Anexo 5. Posicin de Amstel en consumo - reas de inters Prioridad B.

10,5

Castilla y Len
AM
8,1 vs +18 +3

5,9 5,2

4,9
5,8

Madrid
AM vs +18 +20

29,1
20,3

13,4

18

en

12,5

on

14,5

18
+
on
C

l
H

ei
ne

M
ig
ue
S

6,8

ke
n

C
C

ah
o
M

m
st
el

ei
ne
k

ou

M
ig
ue
l

C
C

M
ah

m
st

el

13,2

Castilla La Mancha
AM vs +18 +73

6,3
4,3

3,5

AMSTEL
Castilla La Mancha
Madrid
Castilla y Len

2.007
6,84
20,27
5,92

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

on

ke
n

18
+

4,0

ei
ne

2.006
7,2
18,77
5,68

M
ig
ue

u
M

ah
o

C
C

m
st
el

2,9

-5%
8%
4%

19

20

CALIDAD Y EXPERIENCIA DE CLIENTE 2014-15

Polticas de Marketing

Anexo 6. Inversin publicitaria de marcas de cerveza en Espaa (en GRPs).

8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000

M
AM
LD

VO
L

SB
ER
G
RL

CC
CA

L
AM
ST
E

LIG
HT

Y
ND

CC

CC

SH
A

+C
C

D.
LL
A

ES
TR
E

HE
INE

LE
R
BU

CK

OU
MA
H

S.
M

IGU
E

KE
N

1.000

Anexo 7. Mix de medios de los principales competidores del mercado espaol.

6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000

EOI Escuela de Organizacin Industrial

http://www.eoi.es

0
AMSTEL