Las empresas en las redes sociales, uso y

percepcin de utilidad.

Trabajo final de Master

Master Sociedad de la informacin y el Conocimiento
UOC

Alumna:

Lourdes Muoz Santamara

Director:

Joan Torrent Sellens

ndice

1. Abstract. 3

2. Introduccin.. 4

3. Antecedentes tericos.8
3.1. Internet, nueva era, economa del conocimiento8
3.2. Web 2.0.. 10
3.3. Redes sociales un fenmeno social13
3.4. Empresa en red, empresa 2.0...16
3.5. Usos de Internet y presencia en Internet de las empresas .. 22
3.6. Estudios sobre usos de Web social por parte de las empresas...24
3.7. El marketing relacional y las redes sociales.27

4. Descripcin y anlisis de la parte emprica 35

4.1. Explicacin de la metodologa 40
4.2. Anlisis emprico univariante. Aproximacin al perfil de las empresas
participantes en grupos de networking en redes sociales40
4.3. Anlisis bivariante. Influencia de los usos avanzados de las redes sociales
.. 55
4.4. Anlisis bivariante. Influencia de la percepcin de utilidad de las redes
sociales para el marketing.74

5. Conclusiones 111

6. Futuras Investigaciones...122

7. Referencias bibliogrficas124

8. Anexos...129
Anexo I. Cuestionario..129
Anexo II. Tablas resumen anlisis bivariante de usos avanzados de redes
sociales y utilidad para el marketing, existencia de relacin entre variables..134
Anexo III. Datos completos resultantes del anlisis bivariante de usos
avanzados de redes sociales con el resto de variables138

Anexo IV. Datos completos resultantes del anlisis bivariante del grupo de
variables sobre percepcin de utilidad de las redes sociales para el marketing
con el resto de variables.148

1. Abstract
Este trabajo profundiza en el conocimiento que tenemos del uso de la web social, en
concreto de las redes sociales por parte de las empresas espaolas. Se trata de una
investigacin emprica de las empresas que participan en grupos de networking o de
encuentro entre empresas en las redes sociales, en concreto en Facebook y Linkedin,
con el fin de estudiar el uso que realizan las empresas de las redes sociales y que
percepcin de utilidad tienen de stas.

Los resultados del trabajo permiten llegar a la conclusin de que las caractersticas
demogrficas y profesionales de las personas, as como las estructurales de la
empresa, incluso de uso de Internet de las empresas no aparecen relacionadas ni con
los usos avanzados de redes sociales ni con la percepcin de utilidad de estas. En
cambio, concluye que s aparece un elevado grado de relacin tanto de los usos
avanzados de redes sociales con usos de web 2.0 y redes sociales, percepcin de
utilidad de las redes para el marketing, para la gestin y del impacto de estas redes, y
aparece vinculacin de la percepcin de utilidad de las redes para el marketing con
usos de web 2.0 y redes sociales, percepcin de utilidad de las redes para el
marketing, para la gestin y del impacto de estas redes.

2. Introduccin
Este trabajo pretende profundizar en el conocimiento que tenemos del uso de las
redes sociales por parte de las empresas en Espaa. No se trata tanto de un informe
cualitativo sobre la proporcin de empresas presentes en estas redes sociales, sino de
un trabajo basado en aquellas empresas que estn presentes en las redes sociales, y
sobre este universo estudiar su perfil, la participacin y el uso que tienen as como la
percepcin de utilidad que tienen las empresas sobre su participacin en estas redes.

El punto de partida es la aproximacin a una nueva era, provocada por la irrupcin

masiva del uso de las TIC en todos los mbitos de la sociedad; una nueva sociedad, la
sociedad en red (Castells, 1997) y de una nueva economa, la nueva economa es la
economa del conocimiento (Torrent, 2008a). En la nueva realidad social en red y de
economa basada en el conocimiento se conceptualiza la que sera la empresa
competitiva y productiva en este nuevo entono. La empresa es una red Torrent
(2008b) caracterizada en que las TIC permiten el paso de la red de empresas a la
empresa red, superando la concepcin de la tecnologa como recurso e integrndola
como un elemento central de la cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y,
por consiguiente, a la organizacin.

El nuevo escenario pblico generado en la red a partir de la nueva generacin web, la

web 2.0 o web social, supone una evolucin hacia un Internet como un espacio de
participacin y colaboracin, caracterizado por la importancia de las relaciones en la
redes. Estas aplicaciones se construyen alrededor de dos caractersticas: la
interactividad y la informacin compartida entre muchos y muchas (OReilly, 2005).

Caracterizado por la participacin masiva de los usuarios, en concreto han tenido un

gran xito las redes sociales. Las nuevas redes sociales han irrumpido con fuerza
(Celaya, 2008).

Esta nueva realidad participativa en red lleva a la adopcin del llamado marketing
relacional, orientado a atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes Berry
(1983). No resulta suficiente captar al cliente, sino que tambin se requiere fidelizarlo
y convertirlo en un elemento activo y conocido para la empresa (Rodrguez, 2008).

La cultura 2.0 ha impactado en el conjunto de la empresa. La empresa 2.0 es el uso de

las emergente plataformas de software social en el interior de las empresas o entre
empresas y sus socios y clientes (McAffe, 2006). As la empresa 2.0 es ms que usar
la web2.0 para la empresa (Cook, 2008). Por tanto abordamos como afecta toda esta
nueva cultura a diferentes mbitos o como est impactada por diversos conceptos:
Management 2.0, mejora de la productividad, Internet como plataforma de mercado,
participacin e inteligencia colectiva.

El marketing relacional en la redes sociales

es el que aplican las empresas que

adoptan el Manifiesto Cluetrain, cuya primera tesis afirma que Los mercados son
conversaciones, en el que toman fuerza conceptos como el marketing viral, la
fidelizacin de clientes y

el uso de aplicaciones CRM (Customer Relationship

Management).

Teniendo en cuenta esta nueva sociedad red, la aparicin de la web 2.0 impulsa una
nueva cultura 2.0 de participacin e interaccin, surgen nuevos conceptos como la
empresa 2.0 o del marketing relacional a travs de las redes sociales. Adems de una
creciente incorporacin de las empresas a las redes sociales, la cuestin principal a
plantearnos en este trabajo era ms all de analizar la presencia versus ausencia, ver
si se realiza un uso avanzado de las redes sociales para

aprovechar las

oportunidades que stas ofrecen y si existe una percepcin de utilidad de las redes
sociales (

en adelante, utilidad de las redes sociales) sobre los aspectos ms

indicados en diversos antecedentes tericos,

si estas dos cuestiones tienen

relacin con diversas caractersticas de las empresas y parmetros respecto a uso y

percepcin de las web2,0 y redes sociales. En concreto nos planteamos las siguientes
preguntas de investigacin:
Existe relacin entre el uso avanzado de las redes sociales y la utilidad de
estas

para

el

marketing

con

las

caractersticas

sociodemogrficas

profesionales de las personas responsables?

Existe vinculacin entre el uso y utilidad para el marketing de las redes
sociales y las caractersticas estructurales de la empresa?
Existe asociacin entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing
con el nivel de participacin de trabajadores en las decisiones y la innovacin de
la empresa?
Existe relacin entre el uso y utilidad para el marketing de las redes sociales
con los usos tic de la empresa?

Existe vinculacin entre el uso y utilidad de las redes sociales para el

marketing y los usos de web2.0 y redes sociales?
Existe asociacin entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing
y la utilidad de redes sociales para el marketing?
Existe relacin entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y
la percepcin de utilidad de redes sociales para la gestin de la empresa?
Existe vinculacin entre el uso y utilidad de las redes sociales para el
marketing y el impacto de las redes sociales para la empresa?

El captulo 3 realiza un recorrido sobre las diferentes referencias tericas sobre: la

nueva sociedad y economa; la web2.0 y, en concreto de las redes sociales; la
empresa red o empresa 2.0; qu responde a este nuevo paradigma, los usos de
Internet de las empresas espaolas y otros estudios sobre usos de la web social por
parte de las empresas. Para finalizar este recorrido, hablaremos del nuevo marketing
relacional y las redes sociales.

El capitulo 4 aborda la descripcin y anlisis de la parte emprica; comenzando en el

apartado 4.1 por describir las decisiones metodolgicas adoptadas sobre el contenido
del cuestionario, sobre la forma de realizar los cuestionarios, as como las tcnicas
para almacenarlos y procesarlos.

El apartado 4.2

contiene el anlisis estadstico univariante de las variables,

obteniendo una descripcin de cmo son las empresas participantes de grupos de

networking en redes sociales, as como una descripcin de su presencia en redes
sociales, cmo las utilizan tipo de publicaciones, frecuencia de actualizacin,
interaccin- y de su percepcin sobre la utilidad e impacto de su participacin en estas
redes para la propia empresa.

El apartado 4.3 contiene el anlisis bivariante de las variables escogidas para

representar los usos avanzados de redes sociales con el resto de variables, ass se
analiza las relaciones existen entre usos avanzados de redes sociales (presencia en
redes sociales profesionales, mltiple presencia en redes sociales y interacciona en
las redes sociales) y el resto de las variables.

El apartado 4.4 contiene el anlisis bivariante del grupo de variables sobre percepcin
de utilidad de las redes sociales para el marketing con el resto de variables, as se
analiza la existencia de vinculacin entre las variables sobre percepcin de utilidad
7

que tienen las empresas de la presencia en redes sociales (tiles para captar clientes,
tiles para fidelizar clientes, tiles para escucha activa, tiles para generar comunidad)
y el resto de las variables.

Finalmente el capitulo 5 recoge las conclusiones del trabajo. Cerraremos el trabajo con
las referencias bibliogrficas y los anexos que contienen: el cuestionario; los datos
completos resultantes del anlisis bivariante de usos avanzados de redes sociales con
el resto de variables; y los datos completos resultantes del anlisis bivariante del grupo
de variables sobre percepcin de utilidad de las redes sociales para el marketing con
el resto de variables.

3. Antecedentes tericos
3.1 Internet , nueva era, economa del conocimiento
A partir de la segunda mitad de la dcada de los noventa las economas desarrolladas
se han caracterizado por la progresiva implantacin de las tecnologas de la
informacin y la comunicacin (TIC) en el conjunto de las actividades econmicas,
tanto de produccin como de distribucin y consumo (Daz et al, 2002).

Hacia el final del segundo milenio de la era cristiana, diversos acontecimientos

de trascendencia histrica han transformado el paisaje social de la vida
humana. Una revolucin tecnolgica, centrada alrededor de las tecnologas de
la informacin, est modificando la base material de la sociedad a un ritmo
acelerado. Las economas de todo el mundo se han vuelto interdependientes a
escala global, introduciendo un nueva forma de relacin entre economa,
estado y sociedad en un sistema de geometra variable. (Castells, 2000:20)

Una etapa de transformaciones. Se produce la aparicin de una economa basada en

el conocimiento, que tendra en el proceso de globalizacin econmica, en la
revolucin tecnolgica digital y en los cambios en los patrones de demanda de familias
y empresas sus tres pilares fundamentales (Torrent et al., 2008 b).

Se ha convenido en identificar este proceso como el de transicin desde la economa

industrial hacia la economa del conocimiento (Vilaseca y Torrent, 2005). La transicin
desde la economa industrial hacia un nuevo esquema caracterizado por la
importancia decisiva de los flujos de informacin, comunicacin y conocimiento
(Torrent, 2008 a)

La economa del conocimiento se consolida a travs de una nueva propiedad tcnica:

la relacin simbitica entre las TIC y el conocimiento. La TIC se configuran como la
base material de un proceso de revolucin industrial, el proceso de transicin hacia la
economa y la sociedad del conocimiento (Torrent, 2009).

Lyotard (1979) sostiene que el saber modifica su estatuto al mismo tiempo que
cambian las sociedades y entran en la era post-industrial, por lo que es producido para
ser vendido y es consumido para ser valorado en una nueva produccin. Deja de ser
en s mismo su propio fin y pierde su valor de uso, convirtindose en la principal fuerza
de produccin.
9

El conocimiento es a la vez input y output clave del esquema econmico y social en un

proceso de retroalimentacin, este fenmeno es el que nos permite denominar la
actual dinmica de revolucin industrial como el proceso de transicin hacia la
economa y la sociedad del conocimiento (Torrent, 2004).

El proceso de evolucin industrial recibe el nombre de era de la informacin

Kranzberg (1985) y las transformaciones del conjunto de la sociedad sociedad postindustrial (Bell, 1976) o sociedad-red (Castells, 1997).

Una Sociedad Red es aquella cuya estructura social est compuesta de redes
potenciadas por las

tecnologas de la informacin y de la comunicacin

basadas en la microelectrnica (Castells, 2006:27)

El uso de las TIC en la actividad empresarial potencia el replanteamiento de los

procesos de negocio, de las estructuras organizativas y de las estrategias de mercado
(Brynjolfsson y Yang, 1997). En este sentido, se ha producido una convergencia e
interaccin entre la incorporacin de la tecnologa en la actividad empresarial y el
cambio organizativo (Castells, 1997). Esta ha contribuido de manera importante en la
evolucin de la teora general de la administracin hacia la consolidacin de una teora
de redes en la que se enmarca el concepto de empresa red (Van Alstyne, 1997).

Las TIC permiten el paso de la red de empresas a la empresa red, superando la

concepcin de la tecnologa como recurso e integrndola como un elemento central de
la cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y, por consiguiente, a la
organizacin (Torrent, 2008b). Las seis caractersticas bsicas de la empresa red
serian: la empresa red slo es posible a travs de un cambio cultural interno; la
empresa red combina activos especializados, frecuentemente intangibles, bajo un
control compartido; la empresa red se fundamenta en una toma de decisiones basada
en el conocimiento y no en la jerarqua; la gestin de la informacin y el conocimiento
en la empresa red se basa en unas comunicaciones directas, que alcanzan al conjunto
de nodos de la red; la empresa red se organiza en equipos de trabajo
multidisciplinarios de configuracin variable; las relaciones de los integrantes de la
empresa red superan las tradicionales vinculaciones contractuales basadas en el
precio, las caractersticas funcionales y el nivel de servicio.(Torrent, 2008b)

10

3.2. Web 2.0

Resulta complejo encontrar una definicin concreta, especialmente nica de web2.0

Incluso quien acu el trmino lo expresa, cuando afirma que el concepto 2.0 no tiene
unos lmites claros, ms bien es un ncleo gravitatorio. Se puede visualizar la web2.0
como un sistema de principios y prcticas que conforman un verdadero sistema solar
de sitios que muestran algunos o todos esos principios, a una distancia variable de ese
ncleo OReilly (2005).

OReilly, (2005) identific ocho patrones relacionados con el diseo de la web2.0, que
son: 1. La larga cola (the long tail): Los sitios web pequeos constituyen la gran
mayora del contenido del Internet; los nichos reducidos constituyen la gran mayora
de las posibles aplicaciones de Internet; 2. Los datos son el siguiente Intel-Inside.
Las aplicaciones se basan cada vez ms en los datos; 3. Los usuarios aaden valor:
La clave de la ventaja competitiva en las aplicaciones de Internet es el grado en el que
los usuarios aaden sus propios datos; 4. Efectos de la Red por defecto: Solo un
pequeo porcentaje de usuarios se tomar la molestia de aadir valor a su aplicacin;
5. Algunos derechos reservados; 6. El estado de beta perpetuo: Cuando los
dispositivos y los programas estn conectados a Internet, las aplicaciones ya no son
ningn artefacto software, son servicios en curso; 7. Cooperar, no controlar: Las
aplicaciones web 2.0 se construyen a partir de una red de servicios de datos que
cooperan; 8. Software no limitado a un solo dispositivo: El PC ya no es el nico
dispositivo de acceso para las aplicaciones de Internet y, a su vez, estas ltimas se
limitan a un solo dispositivo siendo menos valiosas que las que estn conectadas.

Con la evolucin de la web1.0 a la web 2.0 se ha pasado de un entorno esttico donde

el usuario era un mero receptor de informacin a otro dinmico donde interacta y
forma parte activa de las aplicaciones Web generando contenidos y compartindolos.
Es la principal diferencia entre la web 2.0- leer / escribir Web- y su antecesora la web
1.0- leer Web (Richardson, 2006).

Web 2.0, son todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una
base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su
contenido (aadiendo, cambiando, borrando informacin o asociando metadatos a la

11

informacin existente), bien en la forma de presentarlos o en contenido y forma

simultneamente (Ribes, 2007).

Todas estas aplicaciones se construyen alrededor de dos caractersticas: la

interactividad y la informacin compartida entre muchos many-to-many (Shirky 2003
Oreilly 2005). Segn Ribes (2007), una aplicacin on-line podr considerarse como
parte de la web2.0 cuando permite: procesos de interactividad de contenidos
contributiva, procesos de interaccin de combinatoria de contenidos y procesos de
interaccin de interface.

La Web 2.0 permite a las personas crear fcilmente contenidos digitales y colaborar
con otras personas sin conocimientos de programacin, permite a cualquier persona
participar (Jarche, 2008), se trata de una Web hecha por y para la gente (Boyd, 2007).

As, las personas se han lanzado a la creacin de contenidos y a socializarlos con las
aplicaciones web2.0. El informe Sociedad de la informacin en Espaa (2010), de la
Fundacin Telefnica destaca que el aumento de las actividades que se pueden
englobar bajo el paraguas de 2.0 es continuo. Dentro de las actividades 2.0 destaca
que la ms de la mitad de los internautas ve (51,8%), o comparte video (29,5%),
utilizando aplicaciones online como YouTube y ms de la tercera parte comparten
fotos (35,7%).

La Web 2.0, se denomina tambin Web social por las implicaciones que est teniendo
en la sociedad y por el protagonismo de los usuarios. La Web 2.0 no es una
tecnologa, sino una actitud (Davis, 2005). Las herramientas tecnolgicas no son las
que constituyen la web2.0, sino los usuarios: sus actividades, sus necesidades, etc.
Nosotros, la gente, somos las web2.0 (Graham, 2005).

La Web 2.0 no nace como una tecnologa propiamente dicha, nace como un modelo
de accin, de uso de la Web, sostenida por un conjunto de aplicaciones
tecnolgicas orientadas al desarrollo de una inteligencia colectiva que permite
propiciar la combinacin de comportamientos, preferencias o ideas de un grupo de
personas para crear nuevas ideas (Segaran, 2008, 30).

La Web 2.0 no slo ofrece herramientas para trabajar en entornos contributivos sino
que, adems, otorga a la comunidad la posibilidad de ejercer su inteligencia
colectiva, entendida como la capacidad del grupo para resolver problemas que cada
12

individuo del colectivo, de forma personal, no sera capaz de resolver ni, incluso, de
entender (Ribes 2007).

Las actividades de la inteligencia colectiva en Internet pueden dividirse en tres

grandes grupos: la produccin de contenidos, la optimizacin de recursos y el control
ejercido sobre contenidos e individuos (Ribes, 2007).

Las herramientas 2.0 no solo soportan la interaccin, el feedback en las

conversaciones y el trabajo en red (Boyd 2007;Downes 2005) si no que tambin
estn dotadas de flexibilidad y modularidad en la Web, conducindola hacia el rmix
colaborativo.

Las aplicaciones propias de la Web social reciben el nombre de software social. El

software social es definido como un conjunto de herramientas tecnolgicas altamente
intuitivas en su manejo que favorecen la comunicacin y la interaccin entre grupos de
individuos en un entorno tecnolgico virtual (Shirky, 2003). Cook (2008) define las
funciones primarias del software social, a las cuales se refiere como las 4Cs, que son:
comunicacin, cooperacin, colaboracin y conexiones.

Varios autores (Richardson, 2006; Franklin y Harmelen, 2007) describen diferentes

tipos de servicios web2.0: Blog: web para publicar textos y artculos de un autor o un
grupo de autores, organizados por orden cronolgico inverso, con un uso o temtica
particular (ejemplos: Blogger o Wordpress); wikis: son aplicaciones de servidor que
permiten que los documentos alojados (las pginas wiki) sean escritos de forma
colaborativa (ejemplo: Wikispaces); RSS (Really Simple Sindication): formato de
fuente web codificado en XMLM utilizado para suministrar a suscriptores de
informacin actualizada frecuentemente; podcasting: Consiste en la grabacin y
distribucin de archivos, permite subscripcin con RSS, y descargar estas grabaciones
para escuchar el contenido en el momento que se quiera; marcadores sociales/
folksonomas: aplicacin que permite

la indexacin social,

clasificar mediante su

asociacin de palabras clave (etiquetas o tags) de forma colaborativa (Ejemplos:

Del.icio.us, Flickr); red de pares o P2P: es una red de ordenadores que en algunos
aspectos funcionan sin clientes ni servidores fijos, una serie de nodos que actan
simultneamente como clientes y servidores respecto a los dems nodos. Permiten el
intercambio directo de informacin (ejemplo: Emule); redes sociales: son formas de
interaccin social, definidas a partir de intercambios dinmicos entre personas, grupos
e instituciones en contextos de complejidad. (Ejemplos: Facebook o MySpace).
13

Estos cambios afectan a los medios de comunicacin que se estn transformando en

aspectos como, la transicin gradual desde una interactiva de consumo-relacionada
con el aumento de la capacidad de eleccin dentro de una oferta creciente de
tecnologa, contenidos y servicios, hacia la coexistencia con una interactividad de
comunicacin e intercambio y una interactividad de produccin, que impulsan el
desarrollo de la creatividad y la participacin en la creacin de contenidos y servicios,
como lo demuestra el avance de la web2.0 (Tubella, 2007).

Se produce una actitud ms activa y participativa del pblico. La diferencia entre los
receptores del periodismo analgico y los del periodismo de la era digital, es la
participacin activa en los contenidos de la informacin en diferentes espacios locales
y globales:
"Las audiencias se niegan a permanecer pasivas en su respuesta
a lo que cuentan los medios " (Pavlik 2005: 69)
3.3. Redes sociales
Cientos de redes sociales en lnea (OSN) se han puesto en marcha, con las mismas
caractersticas tecnolgicas que permiten apoyar una amplia gama de intereses y
prcticas (Ellison et al., 2007).Las nuevas redes sociales en lnea (OSN) han ganado
mucha popularidad en los ltimos aos, millones de usuarios

publican grandes

cantidades de informacin personal (Grabner-Kruter, 2009).

Segn el Informe de la Fundacin Telefnica Sociedad de la informacin en Espaa

(2010) hay 945 millones de usuarios de redes sociales en el mundo, Facebook es la
red social por antonomasia, superando ya los 500 millones de usuarios. En Espaa, un
50% de los internautas es usuario de las redes sociales, en el caso de los
adolescentes las cifras ascienden al 78%.

Los social media y el fenmeno de generacin de contenidos por los usuarios creci.
Los sitios web centrados en el intercambio de los social media comenzaron a
implementar caractersticas de redes sociales en lnea y cada vez se han convertido
ms en una SNS. Algunos ejemplos son Flickr (compartir fotos), Last.FM (hbitos de
escuchar msica) y YouTube (para compartir vdeos).

14

Una red social en trminos generales se puede definir como un conjunto de

los

actores y el conjunto de relaciones que constituyen aproximadamente la relacin - o la

falta de relacin - entre los actores (Brass et al., 1998). OSN utiliza soporte informtico
como base de la comunicacin entre sus miembros (Andrews et al., 2002).

A partir de Boyd y Ellison (2007:3) se estableci una definicin de referencia de redes

sociales como:
servicios basados en web que permiten a los individuos (1) construir un perfil
pblico o semi-pblico dentro de un sistema cerrado, (2) articular una lista de
otros usuarios con los que quieres estar conectado (3) ver y recorrer su lista de
las conexiones hechas por otros dentro del sistema. La naturaleza y la
nomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro.

El aumento de las redes sociales en lnea indica un cambio en la organizacin de las

comunidades en lnea. Mientras que sitios web dedicados a las comunidades de
inters siguen existiendo y prosperando, SNS se organizan principalmente alrededor
de la gente, no de los intereses. (Boyd y Ellison, 2007).

Esto refleja un modelo de socializacin sin mediacin de estructuras u organizaciones

sociales "se compone el mundo de las redes, no de los grupos" (Wellman, 1988, p.
37) Citado por (Boyd y Ellison, 2007).

Uno de los factores de xito de las redes sociales es la posibilidad de participacin. Un

elemento esencial para crear una red exitosa y disear una arquitectura de
participacin consiste en establecer las preferencias de los usuarios para compartir
contenido, en forma automtica, de modo que los usuarios contribuyan al valor de la
red (OReilly, 2005).

La participacin de las empresas en redes sociales es clave especialmente en la

economa del conocimiento. La red permite la transmisin de conocimientos tcitos,
facilita la coordinacin y permite reducir los conflictos, con lo que se obtiene la
colaboracin de los grupos y su adaptabilidad (Torrent, 2009). As, la participacin en
redes sociales, en concreto en grupos de networking, son un buen ejemplo en el que
la base del intercambio es conocimiento tcito, en concreto del conocimiento del tipo
saber quin. El saber-quin, se refiere a un tipo de conocimiento que toma
progresiva importancia y que se basa en una combinacin de habilidades, incluida la
posibilidad de actuacin social. El saber-quin se fundamenta en la informacin sobre
15

quin sabe qu? y quin sabe como hacer qu?. Especialmente, este conocimiento
incluye un conjunto importante de relaciones sociales para acceder y utilizar
eficientemente esta informacin (Torrent, 2002). Una cuestin clave en esta economa
del conocimiento, en el que el conocimiento es la nueva base de la riqueza (Thurow,
2000).

Dholakia et al., (2004), estudia el valor que tiene para las personas el uso de las redes
sociales. Defini el valor instrumental, valor de entretenimiento y valor social. Dholakia
et al.(2004) Diferencia entre dos clases de valor social; mantener la conectividad
interpersonal se refiere a los beneficios sociales derivados de la constitucin y
mantenimiento de contacto con otras personas, tales como la amistad y el apoyo
social; y el

valor social es la mejora social, el valor de esa red de participantes

procede de lograr la aceptacin y la aprobacin de otros miembros.

Los participantes de las redes obtienen los beneficios de su participacin a raz de su

posicin en la red; por lo tanto, se presenta esa dicotoma entre la participacin
colectiva para el bien comn y el beneficio propio en funcin de la influencia del agente
dentro de la red (Torrent-Sellens, 2009).

Ellison et al.(2007) sugieren que Facebook es utilizado para mantener relaciones

offline existentes o para solidificar las conexiones en el mundo real, ms que para
conocer a nuevas personas.

Donath y Boyd (2004) extendi esta cuestin al sugerir que "las demostraciones
pblicas de conexin" sirven como seales de identidad importantes que ayudan a las
personas a navegar en el mundo de las redes sociales, en el que una amplia red
puede servir para validar la informacin presentada en los perfiles de identidad.

Diversos autores han analizado cmo se construye la confianza en las redes sociales.
Porter et al. (1995) define las redes sociales como "una colectividad de individuos
entre los cuales se realizan los intercambios que slo se admiten por las normas
comunes de comportamiento digno de confianza.

Existen diversos estudios sobre utilidad social y confianza de las redes sociales. Un
anlisis revel que el capital social puede ser visto tanto como un resultado obtenido
por los individuos en una OSN como instrumento para facilitar la gestin de estos

16

espacios. Se demostr que la relacin entre el capital social y la confianza no es

unidireccional sino recproca (Grabner-Kruter, 2009).

La confianza entre las personas es un elemento crtico para fomentar el intercambio de

conocimientos en las redes. La confianza es un atributo principal en la formacin de
relaciones, la promocin eficaz de los conocimientos creacin y el intercambio en las
redes personales (Abrams et al., 2003).
3. 4. Empresa red. Empresa 2.0
Del mismo modo que Tom OReilly introdujo el trmino web2.0, el primero en nombrar
ese concepto aplicado a la empresa fue McAffe, en la primavera de 2006, y lo
denomin empresa2.0 (Cook, 2008).

Macfee (2006) acuo el trmino empresa 2.0 para referirse al uso de las plataformas
emergentes de software social en el interior de las empresas o entre empresas y sus
socios y clientes.

SLATES es el acrnimo presentado por Macfee para dar un entorno de utilizacin del
software social en el contexto de los negocios (bsquedas, links, autora, etiquetas,
extensiones y seales) Cook (2008). Segn Andrew McAfee (2006) el software social
para una empresa debe tener las siguientes funcionalidades para que se pueda utilizar
adecuadamente: buscar: permite a los usuarios buscar otros usuarios o el contenido;
enlaces: agrupar a los usuarios o contenido similar; autora: incluyendo blogs y wikis;
etiquetas: permite a los usuarios etiquetar el contenido; extensiones: recomendaciones
de los usuarios, o contenido basado en el perfil; seales: permite a la gente suscribirse
a los usuarios o contenidos con RSS

Mcafee (2006) explica que la empresa 2.0 ha empezado a ser realidad, porque se dan
tres hechos: Son plataformas simples y gratuitas para la autoexpresin; Son
estructuras emergentes que se prefieren a unas impuestas; Imponen orden desde el
caos.

Nos planteamos cules son los nuevos retos y oportunidades de la empresa en el

entorno 2.0. El desarrollo web 2.0 est mostrando nuevos modelos de gestin
aplicables en las empresas, tanto en su relacin con los mercados como en la gestin
del conocimiento interno Cmo pueden las organizaciones integrar estos cambios en

17

su estrategia? En la construccin de la marca? En las relaciones con sus clientes y

en su cultura organizativa?

Una de las caractersticas de la web social y las redes sociales es el denominado

efecto de red que es un tipo particular de externalidad que se produce cuando cada
nuevo usuario aade valor a un producto por el hecho de unirse a la comunidad de
usuarios. Las externalidades de red derivadas de las contribuciones del usuario son la
clave para el dominio del mercado en la era de la Web 2.0 (Oreilly, 2006). Este tipo de
efecto esta vinculado a la ley Metcalfe. Esta regla propone que si una red est
integrada por n personas, el valor para cada nodo de la red (usuario n-simo) es
proporcional al nmero del resto de los integrantes en la red, n-1 (Torrent, 2009).

Cook (2008) plantea como desde el momento que los tecnlogos crean las tecnologas
de la empresa 2.0 que incorporan los componentes S.L.A.T.E., parece que estn
siguiendo inteligentemente dos reglas bsicas; primera, se estn asegurando que lo
que ofrecen, es de fcil utilizacin; segunda, los tecnlogos de la empresa 2.0 estn
tratando de forma muy concienzuda de no imponer a los usuarios cualquier nocin
preconcebida respecto como se debera trabajar o cmo se debera estructurar o
categorizar el producto.

Se producen cambios organizativos y productivos fruto de este amplio conjunto de

interacciones. Se manifiesta a travs de una descentralizacin en red de cada una de
sus unidades de negocio (Torrent, 2008b).

Emergen nuevas formas de organizar la actividad empresarial como resultado de la

interaccin entre tecnologas digitales y cambio organizativo. Es decir, la integracin
de las TIC en la actividad productiva ha permitido la aplicacin de nuevos
conocimientos e informaciones sobre aparatos de generacin de conocimiento y
procesamiento de la informacin y de comunicacin (Castells, 1997).

Esta visin de la empresa supera los conceptos tradicionales como los niveles
jerrquicos, la responsabilidad o la divisin funcional, y potencia los procesos de
externalizacin de actividades y funciones de acuerdo con criterios econmicos y
estratgicos (Lonsdale y Cox, 2000 citado por (Torrent, 2008b).
Las empresas estn utilizando las nuevas tecnologas de la web para transformar las
prcticas de negocios y reinventar la direccin. El modelo de management tradicional

18

se basa en la jerarqua y el control. Sin embargo, en el espacio web, uno aprovecha el

poder de la red (Birkinshaw y Crainer, 2009).

Birkinshaw y Crainer (2009) mediante una entrevista a Koushik, director de

Nationwide, muestran la experiencia positiva de direccin 2.0 en esta empresa en la
que se promovi el uso de herramientas web 2.0 (wikis, blogs y redes sociales),
fomento de redes sociales internas para promover la cooperacin, la contribucin y
aportaciones segn experiencias de los empleados. Las propuestas de Nationwide
son: adaptar su estilo al nuevo mundo, cambiar la manera de comunicarse, trabajar
con modestia, ser uno de los primeros en adoptar la tecnologa y comenzar con algo
pequeo y crecer rpido.

Con la Empresa 2.0, los lmites han cambiado, no est claro el concepto fuera y
dentro, se ha vuelto mucho ms online que antes (Hamel & Breen, 2007; Hamel,
2007a).

Los cambios de Internet no solo amplan las capacidades de las personas sino la
agregacin de tareas individuales. La coordinacin de actividades es el reto del
Management actual, segn (Echeverra, 2003): pasar de actividades individuales
eficientes a una colaboracin eficiente.

Las ideas bsicas que propone Hamel (2007a) sobre las potencialidades de la web
para la organizacin de las empresas son: La utilizacin de una democracia de las
ideas, donde los coeficientes de credibilidad no tengan que ver con la jerarqua; La
distribucin por toda la empresa de las herramientas de la innovacin y que no slo
estn en los habituales departamentos tradicionalmente encargados de generarlas; La
creacin de mercados internos donde sean la mayor parte de las personas las que
predicen el retorno de la inversin que tendrn los proyectos abiertos; es decir, utilizar
la sabidura de las multitudes (Suroweicki, 2004) o lo que se ha venido en llamar
prediction markets; el acceso a Business angels que faciliten el desarrollo de las
nuevas ideas para que puedan convertirse en empresas y probar su vala en el
mercado real; invertir en una jerarqua ms lquida que flucta de acuerdo con las
competencias y con la aportacin de valor al proyecto comn, mediante una rendicin
de cuentas cada cierto tiempo.

Aparecen estudios que aportan evidencias empricas sobre el hecho que la difusin de
la informacin dentro de las redes de una organizacin mejora la productividad. El
19

estudio de Bulkley y Van Alstyne (2007) investiga el uso eficiente de las redes sociales
por un grupo de trabajadores de cuello blanco, que concluyo que los contactos y
buenas redes de correo electrnico, as como la participacin en redes sociales
electrnicas, ofrecen importantes oportunidades para mejorar el rendimiento.

Para Aral, et al (2007) la primera evidencia es que las tecnologas de la informacin

mejoran la productividad. Llega a estas conclusiones: a) Se diferenciaron dos tipos de
informacin por su modo de difusin, las novedades se distribuyen principalmente por
cuestiones de proximidad demogrfica (sexo, edad, etc.) y las discusiones se
desarrollan ms fcilmente entre personas con ciertos vnculos en comn, ya sean
demogrficos o de relacin funcional, y se difunden principalmente a lo largo de la
jerarqua de la empresa; b) las tecnologas de la informacin mejoran la productividad
al facilitar la multitarea; c) los trabajadores mejor conectados no acaban antes sus
proyectos, sino que trabajan en varios a la vez.; d) el acceso a nueva informacin
mejora la productividad e) una red diversa de contactos se traduce en una mayor
productividad. Las personas que concentran los flujos de correos (los 'centros de
informacin' o 'information hubs') son ms productivas, debido a que son capaces de
captar nueva informacin de un modo ms rpido que sus colegas.

Diversos estudios profundizan en la relacin entre estar en conexiones en red y

productividad. Una posicin ms favorable en la estructura de la red se asocia a mayor
produccin individual Gandal, et al (2009).

Internet ha generado un nuevo escenario global. La sociedad en red es una sociedad

global (Castells, 2006). Internet es el espacio donde es posible crear y desarrollar
comunidades de usuarios, se producen las interacciones y se establecen las
relaciones. Internet ha creado un nuevo espacio social, el espacio de la virtualidad o el
tercer entorno (Echevarra, 2000).

En este escenario las reglas del juego son diferentes. Anderson (2006) formula que,
mientras que la economa mundial en torno a lo analgico se basaba casi
exclusivamente en mercados de masas, a medida que Internet se ha ido imponiendo,
los nichos han pasado a ser no slo econmicamente sostenibles, sino incluso
rentables, especialmente en el caso de aquellos productos que se pueden distribuir en
formato digital,

20

As, surge la

teora de la larga cola. Segn sta, los productos que tienen baja

demanda o un volumen de ventas bajo, componen colectivamente una cuota de

mercado que rivaliza o incluso supera los relativamente escasos productos de venta
masiva (Anderson, 2006).

En este escenario de abundancia aparece

un mercado pasando del mundo de la escasez al mundo de la
abundancia(Anderson, 2006: 17).

La informacin no escasea, sino todo lo contrario, una de las consecuencias de esta

abundancia de informacin es el hecho de que un gran recurso escaso es la atencin
de las personas. La nuestra es una economa de la atencin, donde conseguir la
atencin de la gente es cada vez ms difcil: una era de exceso de informacin, donde
el tiempo es el nico y verdadero recurso escaso (Goldhaber, 1997).

Davenport y Beck (2002) han desarrollado esta idea en su libro La economa de la

atencin. Sugieren que las empresas deben conseguir superar los dficits de
atencin. El primer objetivo de la comunicacin empresarial debe ser, por lo tanto,
captar y mantener la atencin de los empleados, consumidores y accionistas.
Aconsejan pasar de la gestin del tiempo a la gestin de la atencin.

Todas estas nuevas caractersticas de mercado en Internet suponen un nuevo

escenario, una nueva forma de ser empresa. Tapscott y Williams (2000), denominan
este nuevo escenario Wikinomics y lo definen con estas cuatro caractersticas: la
apertura, la interaccin entre iguales, el compartir y la actuacin global.

La participacin resulta esencial en el modelo de la empresa 2.0. No cabe duda de que

han sido muchos los planteamientos que consideran la participacin como un factor
clave de competitividad de las empresas (Handy, 1992).

El entorno de la empresa 2.0 se caracteriza no slo por el incremento de usuarios,

sino por que

las personas no solo consumen

contenidos (web 1.0) sino con el

enfoque de la web 2.0 el nmero de personas activas es el que se incrementa.

Permiten al usuario participar en la gestin de los contenidos del mismo, tanto en la
parte de produccin como en la descripcin y clasificacin de los mismos (OReilly,
2005).

21

Buscando generar trfico, surge el paradigma de la prestacin de servicios gratuitos,

cuya contrapartida suele ser la publicidad, como practica Google (Anderson, 2006;
Girard,

2007),

se

han

calificado

estas

nuevas

prcticas

con

el

trmino

democratizacin (Anderson, 2006; Von Hippel, 2005).

Con los avances de la tecnologa son posibles formas alternativas de produccin. Se

consideran niveles de democratizacin que permitan la elaboracin de productos
fsicos y no slo contenidos digitales. Las personas participan ya no slo como
consumidores sino como productores (Gershenfeld, 2005).

La disponibilidad de metadatos hace que el rol de creador original se vea influenciado

directamente por la produccin, llevada a cabo desde mezcladores, admiradores o
aficionados casuales recientes (Anderson, 2006).

El Prosumer es un consumidor proactivo, informado y experto, que ejerce una gran

influencia sobre los dems. Existe una nueva realidad en la que algunos consumidores
comienzan de cero, otros modifican las creaciones de los demsla produccin,
modificacin y difusin de los contenidos parece no tener lmites. Anderson (2006)
describe la arquitectura de la participacin, relacionando a creadores originales con
mezcladores, admiradores y aficionados casuales recientes.

Existen diversos niveles de participacin de los clientes en las empresas. Desde el

ms simple nivel de consumo, o nivel de autoservicio, al nivel de Hgalo usted
mismo - el cliente interviene en el montaje o en alguna actividad de la cadena de
valor, como sucede en Ikea, al nivel de co-diseo - el cliente participa en el diseo del
propio producto o servicio que le ser entregado- como sucede en Dell que permite la
construccin a la carta de un ordenador personal y el nivel de co-creacin - el cliente
interviene directamente en la elaboracin del producto desde su inicio- como sucede
con la Wikipedia.

La empresa 2.0 estara entorno a los dos ltimos niveles, el co-diseo y la co-creacin,
en la que aplicando las comunidades de usuarios y la democratizacin, personas
aficionadas pueden participar en la co-creacin de productos y servicios.

Tim OReilly da a la web2.0 el trmino inteligencia colectiva que ha sido una de sus
seas de identidad. En general tiene que ver, sobre todo, con la capacidad de

22

aprovechar las contribuciones de los usuarios, realizadas de forma individual, pero

agrupadas de tal forma que emerge una inteligencia diferente, de carcter colectivo,

Porter (2006) expone la del.icio.us lesson en la que explica que el valor que otorga el
individuo a la accin que lleva a cabo precede a la del valor que le pueda devolver la
red. La empresa 2.0 puede recibir las contribuciones de este tipo de investigacin e
incorporarlas en su gestin si ya est usando herramientas que facilitan la emergencia
de inteligencia colectiva. Segn Malone (2010) las aplicaciones tan populares como
Wikipedia, Linux o YouTube son resultado de una inteligencia colectiva, de la unin del
conocimiento y la inteligencia del ser humano que permite a grupos de personas
actuar unidos.

Malone (2010) concluye que para potenciar la inteligencia colectiva en los grupos,
intervienen varios factores: la inteligencia emocional de sus miembros, la equidad en
los turnos de uso de las palabras y la influencia de las mujeres en el grupo.

Von Hippel (2005) concluye que asistimos a un proceso de desplazamiento del

proceso de generacin de innovaciones: de la tradicional y hasta ahora dominante
innovacin centrada en el productor (manufacturer centric model of innovation la
llama el autor), vamos hacia una innovacin centrada en el usuario (user-centered
model of innovation).

Von Hippel (2005) expone que la innovacin est siendo democratizada, lo hace en el
sentido de que de manera creciente y gracias a las tecnologas de la informacin y la
comunicacin, los usuarios (sean personas individuales u organizaciones) son
capaces de desarrollar sus propios productos y servicios. Seala como a menudo
estos usuarios comparten sus innovaciones libre y gratuitamente, a la vez que intenta
responder al porqu de este comportamiento.

3.5. Usos de Internet y presencia Internet de las empresas

En los indicadores utilizados sobre el uso de las TIC por parte de las empresas, se
incluye dispositivos, conexin a Internet, usos de las TIC por parte de empleados,
pgina web y comercio electrnico. Nos centraremos en repasar los indicadores de
presencia en Internet, tenencia de pgina web y servicios ofrecidos a travs de sta.

23

Disponibilidad de pgina web, entre las PYMES y grandes empresas se sita en el

63,9%. Si analizamos la disposicin de web segn tamao, las pequeas empresas
(de 10 a 49 trabajadores) disponen de pgina web un 60,8%, las medianas (de 50 a
249 trabajadores) 81,3%, las grandes empresas (ms de 249 trabajadores) tienen
pgina web ms del 91%. La distancia ms importante se sita entre las pequeas
empresas y las medianas, con 20 puntos de diferencia.
Grfico I. Usos Internet empresas
% Empresas con conexin a internet y pgina web
63,90%

Total

91,10%

De 250 ms

81,30%

De 50 a 249

61%

De 10 a 49

En el caso de las micropymes, se sita en el 2010, en el 25% aquellas que disponen

de pgina web, en el caso de las microempresas de 3 a 9 empleados es del 40,05%.
En cambio, entre las de 0 -2 trabajadores es del 20,8% con 20 puntos de diferencia.
Grfico II. Usos Internet microempresas
% Empresas con pgina web
Pymes y gandes empresas
(de 10 ms)

63,90%

40,50%

De 3 a 9

De 0 a 2

Microempresas (0-9)

20,80%

25%

Anlisis de los objetivos y servicios que ofrecen las webs de las empresas de las
pequeas y grandes empresas revela que existe una concentracin en tres de ellos, el
91% las utilizan para presentar la empresa, a 37 puntos de distancia un 58,3% se
encuentra uso para acceso a catlogos de productos o listas de precios y a 40 puntos
la declaracin de poltica de intimidada o certificacin con un 50,9%. As, la
presentacin de la empresa continua siendo el objetivo prioritario. En el caso de las

24

microempresas, igual que en las pequeas y grandes empresas, el principal uso es la

presentacin de la empresa (84%), los siguientes servicios ms relevantes son:
facilitar el acceso a catlogos de productos y precios (51,7%) y declaracin de poltica
de intimidad o certificacin (37,3%), el resto de servicios se sitan todos por debajo del
(11%)
Grfico III. Servicios pginas web de empresas y microempresas.

Servicios de pgina web

5,70%

Personalizacin de web por

usuarios

4,70%

Posibilidad de personalizar
productos los clientes

5,10%

6,70%
6,80%

Pagos online

6,40%

Seguimiento online de pedidos

7,00%

7,70%

Realizacin de pedios online

14,10%
9,50%
20,50%

Bolsa de trabajo

10,70%
50,90%

Declaracin intimidad,
certificacin y seguridad

37,30%
58,30%

Acceso catlogo y precios

51,70%
91%

Presentacin de la empresa

0%

Microempresas

3.6.

84%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Pymes y grandes

Otros Estudios sobre usos de web social por parte de las empresa

En Espaa, la presencia en redes sociales de empresas es aun escasa. El reciente

estudio presentado recientemente por SAGE Espaa muestra como, mientras casi el
50% de las PYMES cuenta con web corporativa y se incrementa el inters por las
redes sociales asociado al negocio crece con fuerza, an slo un 17% de las PYMES
emplea las redes sociales asociadas al negocio.

Adems respecto a la redes sociales que se utilizan por las empresas

mayoritariamente participan en redes genricas, un 37,7% en Facebook y en Twitter
8,2%, y pocas lo hacen en redes profesionales (Linkedin 6,4% y Xing 4%), aunque el
grupo mayoritario sigue siendo aquellas que no utilizan ninguna red social, 39,5%.
Solanas (2010).

25

En Cambio la participacin en USA es ms elevada. El estudio de la consultora

estadounidense Chandwick Martn Bailey (CMB), sobre el mercado estadounidense
nos muestra como el socialmedia se esta convirtiendo en un componente esencial de
la mayora de planes de marketing de las empresas, la expectativa es dedicar ms
recursos de comunicacin a esta presencia, el 86% de las compaas gastaran en
social media en 2010 ms que 2009 y el 13% gastaran lo mismo, el 25% de las
empresas afirman que han ganado un valor tangible del social media, y el 43,3%
dedicar presupuesto a crear espacios en estas redes, por tanto se prev un
incremento de presencia de empresas (Brant y Mendelson, 2010).

En Espaa, respecto al uso y presencia en redes sociales, pocas empresas

verdaderamente asumen su filosofa y valores, la mayora de las empresas no
comunican ni dialogan con sus diferentes pblicos, slo informan. Desde mi punto de
vista, la mayora de los Departamentos de Comunicacin de las empresas no son ms
que Gabinetes de Informacin (Celaya, 2008).

En los ltimos aos, muchas empresas se han lanzado a crear perfiles o grupos en las
diferentes redes sociales sin haber reflexionado previamente sobre cules son los
objetivos de negocio y de comunicacin.

Los datos muestran que las empresas no aprovechan las redes sociales. El reciente
estudio Weber Shandwick Digital Communications (2009), que analiz las 100
empresas ms importantes, concluy que estas necesitan mejorar su presencia en
Twitter. Muchas cuentas no son dinmicas, ni parecen escuchar o colaborar con sus
lectores, ofrece una transmisin unidireccional de comunicados de prensa, mensajes
del blog y eventos.

Algunos datos concretos: 76% registraron menos de 500 tweets, el 52% no participan
activamente, el

50% tenan menos de 500 seguidores. (Weber Shandwick Digital

Communications, 2009).

La mayora de empresas presentan una presencia relativamente reciente en las redes

sociales, segn el informe del Observatorio de la Social Media - IZO (2011) sobre
marcas espaolas en Twitter un 41% participan en esta red hace menos de 1 ao,
un 45% entre 1 y 2 aos, un 6% entre 2 y 3 aos y 8% ms de 3 aos. Sobre el tipo
de utilizacin que realizan las empresas del Twitter 84% lo usan para comunicacin
noticies de la empresa, 50% promocin ofertes empresa y 35% atencin al cliente.
26

Abordando el tipo de utilizacin y presencia de las empresas en las redes sociales el

aprovechamiento de sus potencialidades. Analizando la frecuencia de actualizacin, el
informe Burson-Marsteller (2010) sobre uso de las redes sociales por parte de las 100
empresas ms importantes del mundo, realizan una actualizacin frecuente - han
actualizado la ltima semana- el 82% en Twitter y
actualizado

el

pasado

mes,

su

espacio

en

en Facebook el 59%, y han

Youtube

el

68%

el

blog

un 36%.

El Observatorio de la Social Media- IZO (2011) recoge que no han publicado ningn
mensaje en los ltimos 15 das el 22%, frente a un 78% que si han actualizado, y la
media es de 109 tuits al mes las marcas espaolas en Twitter.

Respecto a la interaccin o llamada participacin en la conversacin, segn recoge

el Informe Burson-Marsteller 2010 las empresas ms importantes en el mundo en
Twitter ms del 30% interactan con otros usuarios (un 38% responden a los tweets
de las personas y un 32% realizan retweering), en Europa la interaccin se reduce
entorno de 10 puntos, el 25% responden a los tweets de las personas y el 23%
realizan retweering.

En Facebook respecto a la posibilidades de interaccin que permiten sus pginas, el

51% permiten realizar la funcin likes, un 41% Permiten realizar comentarios y un
43% permiten publicar notas a fans. En Europa existe mayor proporcin de grandes
empresas que permiten la participacin, un 64% posibilitan realizar likes, un
56%permiten comentarios y un 38% permiten post de fans.

Respecto a la interaccin, el Observatorio de la Social Media - IZO (2011) sobre

marcas

espaolas en Twitter recoge que un 25% realizan reply responden a

mensajes- y tan slo un 2,5% retwets reenvio de mensajes publicados por otros
usuarios-. La proporcin de mensajes que suponen una interaccin con otros usuarios
es muy baja, ms de la mitad, un 53% una parte nula de sus mensajes suponen
interaccin entre el 0-10%-, un 15% suponen interaccin entre 10-30% de los
mensajes, un 6% entre el 30-50%, un 9% entre el 50 y el 70%, un 14% entre el 70 y el
90% y un 3% entre el 90 y el 100%. As, en el 3% de las cuentas el volumen de
interaccin es prcticamente nulo.

27

Respecto a la percepcin de utilidad, (Brant y Mendelson, 2010) sobre las razones por
las que los comerciantes de B2B utilizan redes sociales, un 60% es porque genera
liderazgo, un 49% porque genera oportunidades, un 46% para conseguir feedback
(opiniones) de los clientes, un 35% para publicidad 35%, un 29% para investigacin de
mercado 29%.

Weber Shandwick Digital Communications (2009) sobre las razones de uso de Twitter
por parte de las grandes compaas del mundo, el 26% las utilizan para notoriedad de
marca 24%, para la venta 16%, para crear liderazgo 11% y para servicio al cliente
9%.

3.7. El marketing relacional y las redes sociales

El uso de las TIC en la actividad empresarial potencia el replanteamiento de los
procesos de negocio, de las estructuras organizativas y de las estrategias de mercado
(Brynjolfsson y Yang, 1999). El marketing en Internet supone el mayor cambio de
paradigma que ha podido acarrear la irrupcin de un nuevo medio (Hoffmab, 2000).

La www, Internet supone un nuevo

entorno de transacciones, informaciones,

comunicaciones, un inmenso mercado que implica un marketing especfico, que

permite a cada persona individualizar la percepcin y decidir en contexto particular.
Este espacio es propicio no slo para la promocin y la publicidad, sino tambin con el
servicio al cliente, la venta directa, la capacidad de interaccin

directa cliente-

vendedor y acceso inmediato a informacin (Schwartz, Evan, 1997).

En Internet aparecen nuevas dinmicas de interaccin social. Mientras que millones de

consumidores son ya usuarios activos de estas nuevas tecnologas, pocas empresas
tienen un claro conocimiento sobre las mismas, los beneficios que generan y cmo
incorporarlas en sus estrategias de marketing y comunicacin (Celaya, 2008).

Hoffman y Novak (1996) atribuan a la web la capacidad para construir espacios de

mercado altamente eficientes. Segn ellos, la web no slo ofrecera a los
consumidores informacin completa sobre bienes y servicios, sino que tambin se
presta a detallarla y especificarla de un modo novedoso y ms eficiente, si se compara
con los medios tradicionales.

28

Las TIC y especialmente Internet han generado nuevas posibilidades y prcticas en el

mercado, facilitan que los clientes busquen y comparen, permite a las empresas
recoger informacin sobre los visitantes de sus pginas web. En la etapa de web2.0
en la que se facilita la interactividad, los consumidores tienen la posibilidad de tener
ms control: iniciar la conversacin, discernir mensajes comerciales, y ofertar su
atencin y su dinero a las empresas. Aparecen nuevas actitudes de consumidores y
anunciantes.

Surge un nuevo paradigma, el comercio electrnico tradicional ha dado paso a un

nuevo modelo: el e-servicio. Este nuevo modelo, se basa en una reduccin de los
costos de automatizacin y, ms en una expansin de ingresos mediante el aumento
de los servicios y la construccin de relaciones provechosas con los clientes (Rust y
Kannan, 2003). (Rust y Kannan, 2003) resumieron en el cuadro comparativo que
aparece en la Tabla I entre modelo e-comercio y el nuevo modelo e-servicio.
Tabla I. Comparacin de modelos, e-comercio y e-servicio.
e-comercio(Antes)

E-servicio(Ahora)

Seguimiento electrnico

Servicio Electronic

Mercancas

Servicios

Productos Tangibles

Productos de Informacin

Publicidad

Dialogo en dos direcciones

Reduccin de Costos

Expansin de ingresos

Enfocado a la eficiencia

Enfocado a la satisfaccin

Cadena de Subministramiento

Flujos de informacin

Rentabilidad del Producto

Rentabilidad del Cliente

Equidad de Marca

Equidad con el Cliente

Comercializacin en masa

Comercializacin personalizada

Productos Bsicos

Personalizacin

Mrgenes bajos

Mrgenes elevados

Fuente: (Rust y Kannan, 2003)

Shawey (2001) seala varias diferencias del marketing en la era interactiva, entre las
que se encuentran una mayor capacidad de personalizacin y relevancia (el cliente es
el centro), la ausencia de lmites espaciales y temporales, el cambio de los costes de
estructura y de las estructuras de distribucin y de los reconocimientos de marca.
29

Argumenta una era de la democracia de la informacin frente a una asimetra de la

informacin propia de la sociedad industrial, que se concreta en una nueva
arquitectura de intercambio.

Se incrementa el poder del consumidor al tiempo que disminuye el de la empresa y

crea un nuevo equilibrio de poder donde los esfuerzos de comunicacin, por parte de
los anunciantes, tienden a ser ms colaboradores que autnomos (Hoffman y Novak,
1996).

Este nuevo entorno se caracteriza por la cooperacin. Las empresas pueden

aprovechar la capacidad de relacionarse, deben enfocarse a conseguir clientes y
reforzar la fidelizacin de clientes a travs de la satisfaccin y las relaciones estables
con la empresa.

A medida que los usuarios adquieran ms experiencia en el uso de Internet, su

habilidad en bsquedas se incrementa y, su dependencia de las marcas disminuir.
Esto se denomina efecto de sustitucin de la marca por la bsqueda de informacin
recogida por los consumidores.

Los usuarios disponen de nuevas herramientas de bsqueda y comparacin de oferta;

los motores de bsqueda y motores de compra hacen que se puedan reducir las
asimetras de informacin entre compradores y vendedores, lo que permitira que los
consumidores cuenten con un mayor poder en el proceso de intercambio (Rodrguez,
2008).

Ward i Lee (2000) estudiaron si Internet como medio para el comercio, modifica la
utilidad de la marca. Examin si los consumidores utilizan marcas como fuentes de
informacin al hacer compras en Internet, y concluyo que a medida que las personas
adquieren ms experiencia en el uso de Internet, son ms las posibilidades de
bsqueda de fuentes alternativas de informacin y son menos dependientes de las
marcas de productos.

Cabe presuponer que el nfasis de las empresas en los elementos de marketing en

Internet, que les permiten diferenciar su oferta y estrechar su relacin con el cliente,
est positivamente asociado con la difusin del comercio electrnico. (Rodrguez;
Meseguer y Vilaseca, 2008).

30

La nueva realidad con mucha ms oferta, competencia global y clientes con ms

informacin, posibilidades de contrastar ofertas, que deriva en mayor exigencia, ha
hecho avanzar de un enfoque del marketing transaccional del marketing al relacional.
El marketing que en el pasado estaba ms dirigido hacia la transaccin, en la
actualidad se orienta hacia el establecimiento de relaciones. En nuestra poca
marketing significa construir relaciones (Kotler, 1992).

La expresin marketing de relaciones creada originalmente por Berry (1983) quien

propugn una filosofa en la que las empresas de servicios se orientasen a atraer,
mantener y mejorar las relaciones con los clientes. Existen diversas aproximaciones al
que Alet (1994:35) define como:

marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar

relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de
las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno
de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la
relacin.

El objetivo de las iniciativas de marketing no es tanto conseguir una transaccin como

establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, que sean beneficiosas
para ambas partes. De ah que no sea suficiente captar al cliente, sino que tambin
se requiera fidelizarlo y convertirlo en un elemento activo y conocido para la empresa.
(Rodrguez, 2008).
Las empresas que son fieles al Cluetrain Manifesto1, incluyen tres estrategias:
escuchar la conversacin, aprender de la gente con la que quieres establecer
relaciones y participar para hablar tu lenguaje, compartiendo sus preocupaciones y en
sus comunidades (Cook, 2008).
Los mercados son conversaciones, dice la primera de las tesis del Manifiesto
Cluetrain y en la dcima agrega: Como resultado, los mercados se vuelven ms
inteligentes, ms informados y ms organizados. La participacin en un mercado
interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.

Cluetrain Manifesto (The) (1999). 95 Tesis. Disponible en: http://www.cluetrain.com

31

Celaya y Herrera (2007) describen los factores que determinan el grado de uso y
afectacin de empresa de la web 2.0 y social media, que son: 1. Naturaleza del
producto o servicio; 2. Perfil del pblico objetivo segn su presencia en las redes 3.
Capacidad de interconexin de los clientes de pertenencia a distintas redes; 4. Grado
de uso de las social media por parte de la empresa.

El paradigma de comunicacin ha cambiado de modelos unidireccionales a modelos

de comunicacin participativa, en el que se generaran conversaciones participativas
(Celaya y Herrera, 2007).

En esta nueva etapa conseguir la atencin y la confianza resulta ms importante y

ms difcil que nunca. Adems, la confianza es fundamental en las decisiones de
compra en Internet, ya que la comunicacin entre compradores y vendedores se
realiza a distancia. Existen formas de generar confianza en las marcas de los
productos, como son: utilizar un nombre de marca con prestigio en entornos fsicos,
conseguir vnculos desde otras webs, crear una comunidad virtual de marca y centrar
las acciones de comunicacin en proporcionar informacin imparcial.

Las comunidades virtuales de marca tienen una serie de ventajas que nos describe
(Rodrguez, 2008): actan como fuente de informacin y asistencia en el uso del
producto, proporcionan reconocimiento social al consumidor, aumenta las visitas a la
web, actan como fuentes de comunicacin de marketing de los usuarios que forman
parte entre sus entornos familiares y de amistad, dotan de confianza a la marca y la
web de la marca, favorecen la lealtad de los consumidores hacia la marca y sirven de
fuente de ideas para desarrollar el producto.

La creacin de estas comunidades donde las personas actan desde diversas

motivaciones (Kollock, 1999; Rheingold, 2000, 2002; Wellman, 1997) plantea una
forma alternativa de participacin para las empresas 2.0. Ya no se trata slo de mirar
hacia el interior de su organizacin, sino que surgen posibilidades de colaboracin
interactuando con las comunidades de usuarios. Se trata de una relacin sutil, donde
se entremezclan diversas motivaciones. La empresa 2.0 debe moverse con tiento en
este tipo de interaccin, se hace necesaria una gestin gil y eficiente de las fuentes
de informacin, de hecho, es el papel que juegan los buscadores modernos, Google y
Yahoo principalmente (Girard, 2007).

32

El nuevo marketing que rige en las relaciones y en situar al consumidor en el centro de

la estrategia, esta incidencia en el aspecto ms personal del marketing, as como el
aumento de uso y disposicin de datos sobre clientes, hicieron surgir conceptos como
el marketing uno a uno y de personalizacin masiva (Pepper y Rogers, 1993).
Muchos directivos perciben las amenazas que se escriben en los medios, pero cada
amenaza real presenta oportunidades para las compaas que verdaderamente
necesitan establecer una conversacin abierta (Cook, 2008).

Murray (2007) informa que un tercio de las empresas que respondieron a una
encuesta ha puesto en marcha una investigacin sobre las posibles fugas de
informacin confidencial o informacin confidencial por correo electrnico y el 5 por
ciento de las empresas encuestadas despidi a un empleado por violar las reglas de
redes sociales. Alrededor de un tercio de las empresas informaron de que haban
contratado en realidad alguien cuyo trabajo era comprobar el contenido de los correos
electrnicos salientes y blogs.

Carey (2007) presenta el caso de SAP que, a travs de su puesta en marcha de dos
iniciativas de social media - SDN (SAP Developers Network) y BPX (Business Process
Experts) - logr aumentar significativamente los niveles de participacin y satisfaccin
de los clientes con una amplia gama de productos de formacin, apoyo y actividades
de aplicacin. Esta participacin incluso lleva consigo un sistema de recompensas a
travs del cual los individuos ganan reconocimiento en foros nacionales e
internacionales de la compaa.

Los usuarios generan contenidos, y en concreto cualquier persona puede emitir una
valoracin sobre una marca o producto, hay que adaptar las estrategias de marketing.
La comunicacin es mucho ms gil y directa. Hay que destacar la multitud de
posibilidades de viralizacin del mensaje que proporciona Internet y en particular, las
redes sociales.

Una de las caractersticas de los medios sociales es la capacidad viral que adquieren
los contenidos. Glawell (2001) enuncio la ley de los especiales en la que afirma que el
factor crtico de toda epidemia, transmisin de un mensaje o moda, es la naturaleza
del mensajero. Glawell (2001) describe tres tipos de personas en las redes; las
conectoras (con una red de contactos ms grande de lo habitual), las expertas que
acumula conocimiento de una materia- y las persuasoras - con capacidad de

33

comunicacin-. Las conectoras son las personas capaces de multiplicar el efecto

epidemia por tener ms contactos que el resto, como consecuencia de su actividad e
influencia en una cantidad superior de agrupaciones y crculos sociales, ms de cinco.

Gran parte de las acciones del marketing relacional persiguen la fidelizacin, es decir,
alcanzar una cuota de clientes comprometidos con la empresa, y as convertir a
clientes espordicos en fieles, y a fieles en comprometidos, conseguir vinculacin y
que cada cliente sea embajador.

La base de las social media es la participacin y el poder de los consumidores.

Usuarios generadores de contenidos, y que tambin emiten valoraciones u opiniones
sobre los servicios o productos de las empresas. Ante la prevenciones sobre la
participacin de las empresas en los social media, la gente esta comunicando y
hablando de tu compaa, si tu no estas tienes un gran problema (Cook, 2008)

En el libro de Gillin (2008) Los Secretos del Social Media Marketing, los clientes son
los que opinan, recomiendan, se quejan. Y esto lo han hecho toda la vida, pero las
redes permiten ahora que estas conversaciones sean mucho mayores, ms rpidas y
amplias y las marcas tienen la posibilidad de entrar en ellas. La creacin de valor pasa
por entender e involucrar al cliente en sus procesos.
Se esta produciendo una evolucin del marketing basado en las 4 Ps: (producto,
precio, promocin y distribucin), hacia las 4 Cs, funciones primarias del software
social: comunicacin, cooperacin y conexiones y colaboracin (Cook, 2008), y de ah
surgen las 4Cs del social media marketing: contenido, contexto, conexiones y
comunidad.

En el despliegue de estrategias del marketing actual con un papel fundamental de las

tecnologas de la informacin y la comunicacin, la gestin de las relaciones con los
clientes ha originado un nuevo concepto: CRM (Customer Relationship Management).

La toma de decisiones no puede apoyarse nicamente en la intuicin, sino que debe

fundarse en la informacin actualizada y precisa sobre cada cliente, sus necesidades y
comportamientos. Ello ser un factor crtico en la bsqueda del xito (Schober Klaus,
2004).

34

Garrido y Bordonaba (2001) plantean que el desarrollo de las nuevas tecnologas de

informacin y comunicacin permite a la empresa obtener informacin desagregada de
sus clientes (a travs de bases de datos) mejorando el conocimiento sobre los mismos
para mantener una relacin a largo plazo.
Tabla II. Resumen principales referencias tericas.
Principales referencias tericas

Nueva
Sociedad y
Economa
Conocimiento

Webs 2.0
Y
redes
sociales

Empresa 2.0

Una Sociedad Red es

aquella cuya estructura
social est compuesta
de redes potenciadas
por TIC basadas en la
microelectrnica.
(Castells, 2006:27)

Uno de los factores de xito de las redes

sociales es la posibilidad de participacin. Un
elemento esencial para crear una red exitosa
y disear una arquitectura de participacin
consiste en establecer las preferencias de los
usuarios para compartir contenido, en forma
automtica, de modo que los usuarios
contribuyan al valor de la red.
(OReilly, 2005)
Empresa 2.0 es el uso
de las plataformas
emergentes de software
social en el interior de
las empresas o entre
empresas y sus socios y
clientes
(Macfee 2006)

Marketing
Relacional

Se produce la aparicin de una

economa basada en el conocimiento,
que tendra en el proceso de
globalizacin econmica, en la
revolucin tecnolgica digital y en los
cambios en los patrones de demanda
de familias y empresas sus tres pilares
fundamentales.
(Torrent et al., 2008 b).

El marketing en Internet
supone el mayor cambio
de paradigma que ha
podido acarrear la
irrupcin de un nuevo
medio.
(Hoffmab, 2000:1)

La empresa red, superando

la concepcin de la
tecnologa como recurso e
integrndola como un
elemento central de la
cultura empresarial, que se
traslada a la estrategia y, por
consiguiente, a la
organizacin.
(Torrent, 2008b:48)

Servicios basados en web que permiten a los

individuos (1) construir un perfil pblico o semipblico dentro de un sistema cerrado, (2) articular
una lista de otros usuarios con los que quieres
estar conectado (3) ver y recorrer su lista de las
conexiones hechas por otros dentro del sistema.
La naturaleza y la nomenclatura de estas
conexiones pueden variar de un sitio a otro.
(Boyd y Ellison,2007:3)

El uso de las TIC en la actividad

empresarial potencia el
replanteamiento de los procesos de
negocio, de las estructuras
organizativas y de las estrategias de
mercado.
(Brynjolfsson y Yang, 1999)

En nuestra poca
marketing
significa construir
relaciones.
(Kotler, 1992).

Segn la teora de la larga

cola, los productos que
tienen baja demanda o un
volumen de ventas bajo,
componen colectivamente
una cuota de mercado que
rivaliza o incluso supera los
relativamente escasos
productos de venta masiva.
(Anderson, 2006)

Los servicios se orientasen a

atraer, mantener y mejorar
las relaciones con los
clientes.
(L.Berry ,1983)

35

4. Descripcin y anlisis de parte emprica.

4.1.

Explicacin metodologa

La primera cuestin en el momento de abordar la parte emprica fue acotar el objeto

de estudio, as se decidi analizar el uso que realizan de las redes sociales y la
percepcin de utilidad que tienen, las empresas que estn presentes en grupos de
networking y encuentro entre empresas en las redes sociales.
Algunas decisiones sobre la metodologa
La primera cuestin a resolver fue decidir quin puede participar en esta investigacin.
Por tanto decidir, si slo podan participar las empresas que tienen un perfil corporativo
o tambin los profesionales autnomos con presencia en las redes, y de hecho en
Linkedin slo pueden participar personas. Como nuestro objetivo es estudiar el uso de
las redes sociales vinculado a la actividad econmica, la clave es que participen
independientemente de su estructura o frmula contractual, siempre que exista
actividad econmica. As, se opt que podan participar en la investigacin tanto
personas cuyas empresas tienen una cuenta con identidad corporativa en las redes
sociales o bien personas presente con redes sociales para uso profesional en el caso
de autnomos o directivos. As se anunciaba y comenzaba el cuestionario para que las
personas decidieran si estn dentro de nuestro objeto de estudio:

Cuestionario Dirigido a empresas con presencia con redes sociales con la identidad
corporativa o perfil personal de uso profesional en el caso de profesionales
autnomos.

En este sentido, han participado los profesionales cuyas empresas participan en las
redes sociales, sean profesionales autnomos que participan con su propio perfil
profesional o bien profesionales que trabajan en otra empresa que tiene presencia en
las redes sociales, en todo el trabajo nos referiremos a empresas o empresas que
participan en redes sociales para referirnos al conjunto de las que han participado en
el estudio.
Tipos y grupos de preguntas que contiene el cuestionario
Grupos de preguntas en los que se pueden resumir las 23 preguntas del cuestionario
(completo en el Anexo I) son: datos sociodemogrficos y profesionales de la persona
que responde el cuestionario; sobre la estructura de la empresa; sobre el nivel de

36

participacin de la plantilla en las decisiones de la empresa y la innovacin; sobre los

usos de Internet (incluye usos de Internet y servicios que ofrece la pgina web de la
empresa); sobre el uso y percepcin de utilidad de las redes sociales; incluye datos
sobre el uso (redes sociales est presente, tipo de uso por actualizacin, interaccin,
tipos de contenidos que publican); percepcin de utilidad del uso de redes sociales
para el marketing; percepcin de utilidad del uso de redes sociales para la gestin de
la empresa; percepcin de impacto del uso de redes sociales para la empresa.
Proceso de bsqueda de personas candidatas a participar en el trabajo
Se realizo una bsqueda de grupos de networking de dos redes sociales Facebook y
Linkedin. Se considero grupos de networking aquellos que se llaman directamente de
networking o grupos que aglutinan empresas.

Tabla III. Grupos de networking seleccionados de facebook

Nombre del grupo

Nmero de
Miembros

Descripcin del grupo

Administradores
contactados

CLUB DE L'ASSOCIACI 632

CATALANA
D'EMPRESARIS

ASOCIACIN CATALANA DE EMPRESARIOS.

Empresarios catalanes (autnomos, pequeas y
medianas empresas, grandes
empresas).Intercambio de impresiones, foros,
experiencias, propuestas de negocio y de vnculos.

Ramon Masdeu Andreu

Alex Peidro Garcs

JOVE CAMBRA DE
LLEIDA

373

Una asociacin democrtica en Lleida, seguramente

la nica, con la voluntad de servir y promover la
formacin entre sus socios y entre otras entidades
de carcter pblico y privado.

Joan Carles Piol

Jove Cambra Lleida
Jordi Plens

JOVE CAMBRA DE
TERRASSA

27

La Joven Cmara es una asociacin no

gubernamental donde jvenes de todo el mundo
aprenden a asumir responsabilidades y a desarrollar
habilidades directivas mediante el trabajo en
proyectos para nuestra comunidad.

Jose Antonio Salvador

Gallardo

ANELLA

940

La anella es una plataforma de colaboracin

empresarial que tiene como objetivo fomentar la
competitividad empresarial de Catalua y ser un
punto de encuentro virtual de debate y reflexin
sobre los retos, tendencias y estrategias de futuro
de las empresas catalanas.

AUTNOMS CATALANS

1149

Autnomos PYME. Este grupo quiere reunir todos

los trabajadores autnomos de Catalua. As
podremos compartir experiencias y opiniones sobre
diferentes temas que nos afecten.

CEF : CIRCULO DE
EMPRESARIOS EN
FACEBOOK

4104

NETWORKERCLUB BARCELONA
(NETWORKING
BUSINESS CLUB)

2500

NETWORKERCLUB
- MADRID
(NETWORKING

174

Crculo de Empresarios de Facebook es una

iniciativa para ponerse en contacto los empresarios
y emprendedores que forman parte de facebook. Es
un foro de encuentro y de colaboracin para poder
aprender unos de otros y compartir ideas y
proyectos.
Este formato es muy divertido, dinmico, y
sobretodo muy efectivo. Donde te garantizamos
hacer nuevos contactos con seguridad y donde
podrs presentarte a un buen numero de personas
nuevas.

http://www.facebook
.com/profile.php?id=
653310242
http://www.facebook
.com/profile.php?id=
653310242
http://www.facebook
.com/profile.php?id=
653310242
Joan Mayans

http://www.facebook.
com/profile.php?id=1
00000572498952

Maria Dalmasses

Este formato es muy divertido, dinmico, y

37

BUSINESS CLUB)
NETWORKERCLUB
- GIRONA
(NETWORKING
BUSINESS CLUB)

http://www.link
edin.com/group
s?home=&gid=
42011&trk=ane
t_ug_hm

118

3743

sobretodo muy efectivo. Donde te garantizamos

hacer nuevos contactos con seguridad y donde
podrs presentarte a un buen numero de personas
nuevas.
Este formato es muy divertido, dinmico, y
sobretodo muy efectivo. Donde te garantizamos
hacer nuevos contactos con seguridad y donde
podrs presentarte a un buen numero de personas
nuevas.
Grupo para el debate y la conversacin sobre redes
sociales, social media, networking y negocios.

NETWORKING
ACTIVO

Luis Angel Mrquez Solis:

Antoni,Porras

Antoni,Porras

Antoni,Porras

Emilio Mrquez

Fuente elaboracin propia

Tabla IV. Grupos de networking seleccionados de Linkedin

Nombre del grupo

Miembros

Descripcin y enlace

Administradores

CATALUNYA 2.0

562

Este grupo es para los que piensan que Catalua

todava puede recuperar el liderazgo, que an
estamos a tiempo de trabajar con pasin por un
proyecto econmico y social claro.

Daniel Mar Miguel

PUNT TIC

238

Punt TIC ha sido creado como espacio para

reflexionar y debatir en torno a la accin que los
Punt TIC desarrollamos en los territorios. As como
para intercambiar recursos, informacin, ideas,
acciones innovadoras y objetivos.

Esther Subias,

TIC.CAT

2275

El plan TIC.cat es un proyecto para mejorar la

competitividad de las empresas catalanas del sector
de las tecnologas de la informacin y la
comunicacin (TIC). El plan es una iniciativa del
Gobierno de la Generalitat de Catalunya.

PIMESTIC .CAT

778

El objetivo final del plan es la mejora de la

competitividad de las empresas catalanas. En este
grupo se pretende dar informacin sobre las
novedades que se van presentando en el plan y
debatir recogiendo opiniones que ayuden a una
mejor aplicacin de los servicios.

PROFESSIONALS
CATALANS DE LES TIC

3154

Este grupo nace con la voluntad de dar a los

profesionales de las TIC del mbito cataln la
posibilidad de compartir conocimientos, experiencias
y proyectos entre s, as como la de potenciar sus
contactos mediante la red social de LinkedIn.

TWITTER PARA LOS

NEGOCIOS

1555

Comunidad de Usuarios de Twitter que los utilizan

para los negocios. El grupo servir como punto de
interconexin de usuarios de Linkedin en Twitter y
de intercambio de buenas prcticas en su
utilizacin.

NETWORKING
ACTIVOhttp://www

10500

.linkedin.com/gro
ups?home=&gid
=42011&trk=ane
t_ug_hm

Daniel Marco

http://www.faceboo
k.com/profile.php?i
d=653310242
Toms Mor

Jose Ortiz

Luis L. Mendez

Emilio Marquez

Con la prctica del "Networking Activo" se acelera tu

negocio o actividad profesional con el uso inteligente
de las herramientas propias de la Sociedad de la
Informacin. Grupo para el debate y la conversacin
sobre redes sociales, networking y negocios.

38

Las acciones realizadas para lograr promover la participacin de las empresas

profesionales de estos grupos en nuestro trabajo fueron:

1. Conseguir contacto (ser amigos / contacto) con los administradores y
propietarios de otros grupos que aglutinan empresas, con el fin de poder
contactar con estas personas para pedir colaboracin para promover el trabajo.
2.

Entrar en contacto directo, mediante un mensaje privado para pedir

colaboracin, enviando mensaje sobre el trabajo a todas las personas
que forman parte del grupo que administran.

3. En el caso de que el responsable del grupo no aceptara enviar un mensaje

directo a todas las personas, ya que algunos grupos tienen esta norma,
intentaba obtener una contrapropuesta para promocionar la participacin.

Finalmente se consiguieron estas alianzas para lograr difundir el cuestionario por

diversas vas online:

El administrador de un gran grupo de networking a nivel espaol (Networking

activo) incluy informacin sobre el trabajo y enlace al cuestionario en uno de
los envos de sus newsletter semanal al grupo.

Una experta en networking se comprometi a difundir el trabajo y promover la

participacin en grupos de networking en los que participaba.

El administrador del grupo PIMESTIC.cat (en Linkedin) public en opcines

destacadas (Opciones del administrador un mensaje anunciado el trabajo, con
link al cuestionario) que mantuvo durante 3 semanas.

El administrador del grupo

Catalunya 2.0 (en Linkedin) envo un mensaje

privado a todo las personas que forman parte del grupo promoviendo la
participacin en el trabajo.

Adems, una vez iniciada la fase de recepcin de respuestas, se realiza un cierto

refuerzo publicando directamente por parte de la autora del trabajo un mensaje en los
grupos de networking seleccionndos en los que administradores o propietarios no
haban enviado comunicacin.
Sistema tcnico para proceso y almacenaje de cuestionarios

Se dise un cuestionario que publicamos en el aplicativo Google-documentos. Se

trat de un documento pblico para poder difundir el enlace a ste y facilitar el acceso
de las personas participantes en el trabajo.

39

Google documentos almacena en una hoja de clculo las respuestas de las personas
participantes. Una vez consideramos finalizada la fase de obtencin de respuestas, se
codificaron algunas respuestas, transformndolas en todos los casos en numricas,
para poder as ser procesadas. A la vez tambin se construyeron nuevas variables,
derivadas de las iniciales o construidas

partir de varias variables y finalmente el

anlisis se realiza sobre 62 variables.

Una vez cerrado el proceso de recepcin de respuestas al cuestionario se inici el

proceso de anlisis y depuracin de los datos que empez realizando una migracin
del archivo con respuestas en formato hoja de calculo (Excel), hacia formato sav
para poder ser procesado en la aplicacin informtica SPSS stadistics 17.0, utilizada
para el tratamiento de datos y obtencin de datos estadsticos.
Datos sobre encuestas obtenidas

El contraste emprico de las hiptesis del trabajo lo hemos realizado a travs de una
encuesta realizada por medios online con un cuestionario a una muestra de 177
empresas. Las respuestas analizadas se consiguieron entre el 2 y el 26 de mayo de
2011.
Tabla V. Ficha tcnica de la investigacin.
Universo

32.822 usuarios de Facebbook y Linkedin, se debe tener en cuenta que una persona puede
disponer usuarios en varias redes y participar en varios grupos.
Empresas o profesionales que participan en los grupos de redes sociales dedicados al
networking y relaciones entre empresas

Dimensin de la
muestra

177 cuestionarios en lnea empresas

Error muestral

7.35% para un total de 32.822 personas suponiendo el caso de mayor indeterminacin

(p=q= 50%) i un margen de confianza del 95%

Datos del trabajo

de campo

2 y el 26 de mayo de 2011.

Seleccin de la
muestra

Se ha realizado una bsqueda de los grupos dedicados a networking existentes en Facebook y

Linkedin y se ha conseguido la colaboracin de algunas de las personas coordinadoras de estos
grupos para difundir el cuestionario entre las personas que participan en dichos grupos.

Fuente: Elaboracin propia

Para realizar la bsqueda y comprobacin de la relacin entre las variables, se han

utilizado como tcnica las tablas de contingencia y el estadstico chi-cuadrado para el
contraste de la asociacin entre las variables. Se ha procedido a una anlisis
anlisis bivariante entre los usos avanzados de redes sociales

el

y los diferentes
40

componentes de la actividad empresarial; adems se ha procedido a un anlisis

bivariante entre la percepcin de utilidad de redes sociales para el marketing y los
diferentes componentes de la actividad empresarial.
4.2. Descripcin datos empricos (univariante)
Para abordar el anlisis de los datos obtenidos se han agrupado las 62 variables
segn los conceptos que se describen en estos grupos:
1. Datos sociodemogrficos y profesionales de la persona que responde el
cuestionario;
2. Estructura de la empresa;
3. Nivel de participacin de la plantilla en las decisiones de la empresa y la
innovacin;
4. Usos de Internet de la empresa (incluye conexin de Internet y servicios que
ofrece la pgina web de la empresa);
5. Uso de las redes sociales por parte de la empresa (nmero de redes sociales a
las que pertenece, tipo de uso por actualizacin, interaccin, tipos de
contenidos que publican);
6. Percepcin de utilidad del uso de redes sociales para el marketing;
7. Percepcin de utilidad del uso de redes sociales para la gestin de la empresa;
8. Percepcin de impacto del uso de redes sociales para la empresa.

En primer lugar abordamos los datos sociodemogrficos y profesionales de la persona

que responde el cuestionario que disponemos, que son: sexo, edad, nivel de
formacin o estudios finalizados, categora profesional y categora profesional por uso
de conocimiento.
Tabla VI. Variables sobre datos demogrficos y profesionales de la persona
entrevistada.
SEXO

Sexo

Sexo de la persona entrevistada.

EDAD

Tramo de edad.

Nivel de edad

FORMACIN

Nivel educativo de personas

entrevistadas

Nivel de estudios finalizados de las

personas entrevistadas

CATEGORIA_ PROFESIONAL

Categora profesional

Categora profesional

Categora profesional por uso

conocimiento

Categora profesional segn el uso de

conocimiento y posicin en la direccin.

CATEGORIA_PROFESIONAL_CB

Fuente: Elaboracin propia

41

Entre las personas que han participado en el trabajo, 109 son hombres (61,6%) y 68
son mujeres (38,4%). Respecto a la edad, el 23,2% tienen de 35 a 44 aos, el 43,5%
de 45 a 54 aos, el 28,2% de 55 a 64 aos y el 5,1% de 65 a 74 aos.
Respecto al nivel de formacin reglada, la gran mayora de personas tienen estudios
universitarios, el 52% con estudios universitarios hasta nivel grado, y el 34,5% con
estudios universitarios de nivel postgrado, se observa una presencia muy inferior de
personas con nivel de estudios secundarios (bachillerato) un 8,5% y un 5,1% con
formacin profesional, en ninguna de las personas participantes su nivel de estudios
corresponda a estudios primarios o primera etapa de la educacin secundaria.
Tabla VII. Nivel de formacin de las personas entrevistadas
Frecuencia

Porcentaje
vlido

FORMACIN

Sin estudios/ Estudios primarios

0,0

Primera etapa educacin secundaria

0,0

Estudios secundarios (Bachillerato)

8,5

5,1

Estudios universitarios (hasta grado)

92

52,0

Estudios universitarios (post grado)

61

34,5

Formacin Profesional

Fuente: Elaboracin propia

Se ha generado la variable
CATEGORIA_PROFESIONAL,

CATEGORIA_PROFESIONAL_CB,

a partir de la variable

los datos se presentan desagregados en cuatro niveles, en

primer lugar se establece la distincin tradicional en los estudios sobre niveles

ocupacionales, entre los ocupados que realizan trabajos no manuales y los que
realizan trabajos manuales y se asimilan a trabajadores de cuello blanco y
trabajadores de cuello azul, respectivamente. Para precisar el nivel de cualificacin de
stos, se realiza otra distincin adicional por niveles de cualificacin, y se diferencian
los trabajadores de cuello blanco de alta y baja cualificacin, y los trabajadores de
cuello azul de alta y baja cualificacin.
Esta clasificacin es el resultado de la agregacin: los grupos donde se encuentran los
Directores-Managers, profesionales y tcnicos, adems de profesionales asociados,
son considerados Cuello blanco-Alta cualificacin; los grupos con administrativos,
trabajadores de restauracin, trabajadores de servicios personales, trabajadores de
servicios seguridad y trabajadores de comercio son considerados Cuello blanco-Baja
cualificacin; los grupos que incluyen trabajadores de la agricultura, comandos
intermedios de la industria y trabajadores manuales cualificados, son considerados
42

Cuello azul-Alta cualificacin; los grupos de operarios y trabajadores no cualificados

son considerados Cuello azul-Baja cualificacin).

Tabla VIII. Elaboracin de la variable categora profesional _ cb.

CATEGORA_ PROFESIONAL_
CB
CUELLO BLANCO -BAJA
CUALIFICACIN

CATEGORA _ PROFESIONAL
Personal administrativo y comercial (auxiliar administrativo, secretario / a,
representante, comercial, etc.
Otros trabajadores de los servicios: taxista, peluquero / a, monitor / a,
vigilante jurado, etc.
Trabajador / a del comercio: dependiendo / a, repositorio / a de
supermercado, cajero / a
Capataz o encargado/a de comercio y hostelera
Trabajador / a de la hostelera: camarero / a, cocinero / a, limpiador / a de
habitaciones, etc.

CUELLO AZUL- BAJA

CUALIFICACIN

Trabajador/a de la industria, de la construccin y de la reparacin

Trabajador /a agrario /a

CUELLO AZUL- ALTA

CUALIFICACIN
CUELLO BLANCO ALTA
CUALIFICACIN

--

Tcnico / a medio de la administracin o de la empresa privada: maestro / a,

enfermero / a y otras profesiones asalariadas que requieren un ttulo
universitario de grado medio
Tcnico / a superior de la administracin o de la empresa privada: profesor /
a, mdico y profesiones asalariadas que requieren un ttulo universitario
superior
Profesional liberal
Empresario / a o autnomo / a sin asalariado
Empresario / a o autnomo / a con asalariado
Director / a o gerente de empresas

Fuente: Elaboracin propia

Tabla IX. Nivel de categora profesional _ cb de las personas entrevistadas

Frecuencia

Porcentaje
vlido

CATEGORAPROFESIONAL_CB

11

6,2

Cuello azul, baja cualificacin

1,1

Cuello azul, alta cualificacin

0,0

164

92,7

Cuello blanco, baja cualificacin

Cuello blanco, alta cualificacin

Fuente: Elaboracin propia

El cuestionario tambin inclua un grupo de preguntas destinadas a conocer la

estructura de la empresa, que son: tamao empresa, sector de actividad,
pertenencia a sector de uso intensivo TIC, nivel de experiencia de la empresa,
porcentaje de ventas en propia CCAA, porcentaje de Ventas resto de Espaa,

43

porcentaje de ventas resto UE, porcentaje Ventas en resto del mundo, dimensin
municipio en el que esta ubicada la empresa.
Tabla X. Descripcin de las variables sobre la estructura de la empresa (I)
Variables
NMERO DE TRABAJADORES

Notacin
Tamao empresa

Definicin
Tamao de la empresa segn
nm. de trabajadores

SECTOR

Sector de actividad

Sector econmico de la

SECTOR_ ITIC

Pertenencia a sector de uso

Pertenencia de la empresa a un

intensivo TIC

sector de actividad con uso

actividad de la empresa

intensivo de TIC
EXPERIENCIA

VENTAS CCAA

Nivel de experiencia de la

Nivel de experiencia de la

empresa

empresa

Ventas en propia CCAA

Nivel de proporcin de ventas

en propia CCAA

VENTAS ESPAA

Ventas resto de Espaa

Nivel de proporcin de ventas en

VENTAS UE

Ventas resto UE

Nivel de proporcin de ventas en

el resto de Espaa

el resto de la UE
VENTAS MUNDO

Ventas en resto del mundo

Nivel de proporcin ventas resto

del mundo

DIMENSIN MUNICIPIO

Dimensin municipio de la

Nivel de dimensin del municipio

empresa

donde est ubicada la empresa

Fuente: Elaboracin propia

Se ha generado la variable pertenencia a sector de uso intensivo TIC (SECTOR_ITIC) a

partir del sector de actividad al que pertenece la empresa, agrupando as aquellos
sectores que presentan unos usos intensivos de las TIC frente a los que no presentan
un uso intensivo de TIC.

44

Tabla XI. Elaboracin de la variable pertenece sector con uso intensivo de TIC a partir
del sector.
SECTOR

SECTOR_ INTENSIVO_ TIC

Pertenece sector con uso
intensivo de TIC

Informacin y comunicaciones (CNAE 1958-1963)

Actividades profesionales, cientficas y tcnicas (excluyendo veterinarias) (CNAE 19691974
Sector TIC (261-264, 268, 465, 582, 61, 6201, 6202, 6203, 6209, 631, 951)

No pertenece sector con uso

intensivo

Industria (CNAE 1910 hasta 1939

Alimentacin bebidas tabaco textil piezas vestir cuero y calzado madera y corcho papel
artes grficas y reproduccin de soportes grabados (CNAE 1910-1918)
Coqueras y refino de petrleo productos. farmacuticos caucho y plsticos Productos
minerales no metlicos (CNAE 19-23)
Metalurgia fabricacin de productos metlicos (CNAE 24-25)
Productos informticos, electrnicos y pticos materiales y equipos elctricos
maquinaria y equipo mecnico vehculos de motor material de transporte muebles
industria manufacturera reparacin maquinaria y equipo (CNAE 26-33)
Energa y agua (CNAE 1935-1939)
Construccin (CNAE 41-43)
Servicios (CNAE 45-82, excluidas CNAE 56: servicios de comidas y bebidas, CNAE 75
y financieras)
Venta y reparacin de vehculos de motor comercio al por mayor al por menor (CNAE
1945-1947)
Transporte y almacenamiento (CNAE 1949 hasta 1953)
Servicios de alojamiento (CNAE 55)
Actividades inmobiliarias (CNAE 68)
Actividades administrativas y servicios auxiliares (incl. agencias viajes) (CNAE 19771982)

Fuente: Elaboracin propia

La variable EXPERIENCIA se ha elaborado a partir de la pregunta del cuestionario, Ao

de creacin de la empresa (L2= Experiencia: 2011 ao de creacin de la empresa)
por tanto nos indica los aos que hace que se creo la empresa. Adems hemos
realizado una agregacin por los siguientes niveles: menos de 2 aos, de 2 a 4 aos,
de 5 a 9 aos, de 10 a 14 aos, de 15 a 20 aos y ms de 20 aos.

Casi la mitad de empresas (49,1%), son microempresas (<10 trabajadores), 18,6% se

trata de empresas unipersonales, el 22, 5% son pequeas empresas, el 10,2%
medianas y el 18,1% grandes empresas.

45

Tabla XII. Datos sobre la estructura de las empresas que participan en redes
sociales (tamao, pertenecen a un sector intensivo en TIC, experiencia y
dimensin del municipio.
Variable

Valores

NUM DE
TRABAJADORES

unipersonal (1)

33

18,6

microempresas (2-9)

54

30,5

pequea (10-49)

40

22,6

mediana (50-199)

18

10,2

grande (200 ms)

32

18,1

Pertenece sector con uso intensivo de TIC

57

32,2

120

67,8

< 2 aos

23

13,0

2/4 aos

32

18,1

5/9 aos

37

20,9

10/14 aos

18

10,2

15/20 aos

27

15,2

>20 aos

40

22,6

102,0

57,6

Frecuencia

Porcentaje
vlido

SECTOR_
INTENSIVO _ TIC

No pertenece sector con uso intensivo

EXPERIENCIA

DIMENSIN DEL
MUNICIPIO

Grandes reas metropolitanas

Ciudades Grandes

11,0

6,2

Resto

64,0

36,2

Fuente: Elaboracin propia

La mayora de empresas que participan en redes sociales, el 67,8%, no pertenecen al

un sector intensivo en uso TIC, frente al

32,2% que si pertenecen al un sector

intensivo en uso TIC.

El 52% son empresas relativamente jvenes, con menos de 10 aos (13% recin
creadas, menos de 2 aos, el 18,1% de 2 a 4 aos y 20,9% de 5 a 9 aos), el resto
(48%) tienen ms de 10 aos de experiencia, siendo mayoritarias entre estas, las de
ms de 20 aos con un 22,6%, seguidas de las de 15 a 20 aos con 15,2% y
finalmente aparecen un 10,2% las de 10 a 14 aos.

Una de las caractersticas de la estructura de la empresa que nos proporciona el

cuestionario es el nivel de internacionalizacin de ventas de la empresa, as se ha
planteado los porcentajes de ventas de las empresas, con mrgenes de 20%, en cada
uno de estos mbitos: ventas en la propia comunidad autnoma, ventas en el resto de
Espaa, ventas en la Unin Europea y en el resto del mundo.

46

Tabla XIII. Estructura empresa. Nivel de Internacionalizacin de las ventas

Frecuencia

Porcentaje
vlido

Ventas CCAA

Ventas Espaa

Ventas UE

Ventas mundo

0/20%

27

15,3

20/40%

18

15,3

40/60%

25

14,1

80/100%

69

21,5

0/20%

92

52,0

20/40%

34

19,2

40/60%

22

12,4

80/100%

12

6,8

17

9,6

0/20%

154

87,0

20/40%

15

8,5

40/60%

2,8

80/100%

1,1

0/20%

152

85,9

20/40%

14

7,9

40/60%

4,5

80/100%

1,7

Fuente: Elaboracin propia

La gran mayora de las empresas presentan un muy bajo nivel de internacionalizacin,

el 12,4% tienen ms del 20% de las ventas en la UE (fuera de Espaa) y el 12,6%,
tiene ms del 20% de las ventas en el resto del mundo.

El grupo de variables sobre el nivel de participacin de la plantilla en las decisiones de

la empresa y la innovacin incluyen: en que nivel las personas trabajadoras de la
empresa deciden la organizacin del tiempo, sobre objetivos, sobre equipos, sobre el
hecho de compartir informacin, as como el nivel de innovacin que ha incorporado la
empresa en los dos ltimos aos.

Presentan una significativa proporcin de empresas en las que los trabajadores toman
decisiones. El 39% los trabajadores deciden mucho (5, en una escala de 1 a 5) sobre
la organizacin del tiempo y un 32,8% deciden bastante (4 en una escala de 1 a 5),
frente a tan slo el 6,8 que deciden muy poco (1, escala de 1 a 5). Respecto a la
participacin en la decisin sobre los objetivos, el 35% deciden mucho (5, en una
escala de 1 a 5) sobre objetivos y un 29,4% deciden bastante (4 en una escala de 1 a
5). En la participacin en las decisiones sobre el equipo el 36,2 % deciden mucho (5,
en una escala de 1 a 5) y un 31,1 % deciden bastante (4 en una escala de 1 a 5) y
47

sobre la posibilidad de decidir si compartir informacin 39% deciden mucho (5, en una
escala de 1 a 5) y un 29,4% deciden bastante (4 en una escala de 1 a 5). As destaca
la participacin de los trabajadores en la organizacin del tiempo y en el hecho de
compartir informacin en ambos casos, en un 39% tienen un grado elevado (5, en
escala de 1 al 5) de poder de decisin sobre estos asuntos.
Tabla XIV. Variables sobre nivel de decisin de trabajadores en la empresa e
innovacin.
Variables

Notacin

Definicin

DECIDEN_ TIEMPO

Decidir organizacin del tiempo

Nivel de decisin de los trabajadores sobre la

organizacin del tiempo en la empresa.

DECIDEN_ OBJETIVOS

Decidir sobre objetivos

Nivel de decisin de los trabajadores sobre los

objetivos en la empresa.

DECIDEN_ EQUIPO

Decidir sobre equipos

Nivel de decisin de los trabajadores sobre los

equipos en la empresa.

DECIDEN_ COMPARTIR

Decidir compartir informacin

Nivel de decisin de los trabajadores sobre

compartir informacin en la empresa.

INNOVACION

Existencia de innovacin

Nivel de innovacin existente en la empresa

sobre producto, proceso u organizativa.

Fuente: Elaboracin propia

Tabla XV. Nivel de Innovacin de la empresa.

Frecuencia

Porcentaje
vlido

Innovacin

No innovacin
Innovacin de producto
Innovacin de proceso
Innovacin organizativa

15

8,5

44

24,9

48

27,1

70

39,5

Fuente: Elaboracin propia

Las empresas que participan en las redes sociales presentan un alto grado de
innovacin, tan slo el 8,5% afirman que su empresa no ha realizado ninguna
innovacin en los dos ltimos aos,

destaca el 39,5% que presentan innovacin

organizativa, 27,1% innovacin en el proceso y 24,9 innovacin en el producto.

El grupo de variables sobre usos de Internet de la empresa incluye usos de Internet de
la empresa y servicios que ofrece la pgina web de la empresa.

48

Tabla XVI. Variables sobre usos de Internet de la empresa.

Variables

Notacin

Definicin

USOS_ INTERNET

Equipos y usos digitales

WEB PRESENTACIN

Disponer
de
presentacin
productos en Web

WEB PRODUCTOS

Disponer de catalogo y precios en La pgina web dispone catalogo de

Web
productos y precios

WEB PERSONALIZACIN

Posibilidad de personalizacin Web

La pgina permite personalizacin.

WEB PRODUCTOS_
DIGITALES

Distribucin de productos digitales

La pgina permite
productos digitales.

WEBPOSTVENTA

Disponer de servicio postventa web

La pgina web dispone de servicio

postventa o atencin al cliente.

Nivel de acceso y oferta a y por Internet

( dispone de conexin, pagina web y
comercio electrnico)
y La pgina web dispone de presentacin
de la empresa y productos.

distribucin

de

Disponer de aplicaciones especficas

APLICACIONES_

Disponer de aplicaciones especficas

definidas para el negocio.

ESPECIFICAS

La variable usos de internet muestra el nivel de usos de internet que presenta la

empresa desde no tener conexin a internet, estar presente o no en la red con
pgina web hasta el mximo nivel que seria tener pgina web en internet con
comercio electrnico.
Tabla XVII.Nivel de Usos de internet de la empresa (I).
Frecuencia

Porcentaje
vlido

Usos_ Internet

Sin conexin a Internet

Conexin a Internet sin pgina web propia
Conexin a Internet con pgina web propia
Conexin a Internet con pgina web propia
y comercio electrnico

0,0

4,0

112

63,3

58

32,8

Fuente: Elaboracin propia

Todas las empresas que participan en redes sociales tienen conexin a Internet y
prcticamente todas tienen pgina web propia (96%), un 4% tienen conexin a
Internet y no disponen de pgina web propia, la mayora un 63,3% tienen conexin a
Internet con pgina web propia, el 32,8% adems su pgina web dispone de comercio
electrnico y un 4% su empresa no dispone de pgina web propia.

La gran mayora de las webs de las empresas disponen de presentacin de la

empresa (94,9%) y de catlogo de precios de productos (94,9%). A una distancia
significativa, poco menos de la mitad, disponen en la Web de servicio postventa al
cliente (49,7%) y de distribucin de productos digitales (41,8%).

49

Tabla XVIII. Nivel de servicios de la pgina web de la empresa. Usos de

Internet(II)
Frecuencia

Porcentaje
vlido

Web- presentacin

Dispone de presentacin en la Web

168

94,9

Web productos

Dispone de catlogo y precio productos

109

94,4

Web personalizacin

Posibilita personalizacin de Web por clientes

51

28,8

Web productos
digitales
Web Post venta

Distribuye productos digitales por la Web

41,8

Dispone de servicio postventa en Web

88

49,7

Web aplicaciones

Dispone aplicaciones especficas el sector

61

34,5

Fuente: Elaboracin propia

El trabajo aborda el uso de la web social, tanto los servicios web2.0 como en concreto
las redes sociales por parte de las empresas presentes en las redes sociales
(disponer de blog, acumulado de presencias en las redes sociales segn identidad
personal o corporativa, antigedad en las redes sociales, si dispone de presencia en
mltiples redes

las redes sociales, la frecuencia de actualizacin, el nivel de

interaccin, as como los tipos de uso que se le da a su presencia en redes:

publicacin de noticias, promover ofertas o atencin al cliente).
Tabla XIX. Variables sobre usos de web2.0 y de redes sociales.
Variables

Notacin

Definicin

BLOG

Disponer de blog

Disponer de blog.

ACUMULADO_ REDES

Acumulado presencia en

Nivel de presencia en redes

redes sociales

sociales segn identidades

personal y corporativa.

ANTIGEDAD_ REDES

Antigedad presencia en

Grado de antigedad de la

redes sociales

presencia en redes sociales de la

empresa.

REDES_ PROFESIONALES

MLTIPLE_ PRESENCIA

FRECUENCIA_ ACTUALIZACIN

Presencia en redes sociales

Presencia en redes sociales

profesionales.

profesionales

Mltiple presencia en redes

Si dispone de presencia en 3 o ms

sociales.

redes sociales.

Frecuencia de

Nivel de frecuencia de actualizacin

Actualizacin de redes

de las redes sociales.

sociales
USO_ NOTICIAS

USO_ OFERTAS

USO_ CLIENTES

INTERACCIN

Uso redes sociales para

Utilizacin de las redes sociales

publicacin noticias

para publicacin noticias.

Uso redes sociales para

Utilizacin de las redes sociales

difusin ofertas

para difusin ofertas.

Uso redes sociales para

Utilizacin de las redes sociales

atencin al cliente

para atencin al cliente.

Nivel de interaccin en redes

Nivel de interaccin en redes

sociales.

sociales

Fuente: Elaboracin propia

50

A continuacin abordamos la descriptiva de las diversas variables presencia en

web2.0; disponer de blog; presencia nivel de presencia en redes sociales segn
identidades personal y corporativa; as como la antigedad de la presencia de la
empresa en las redes sociales.
Tabla XX. Presencia en web2.0 y redes sociales.
Frecuencia

Porcentaje
vlido

BLOG

Dispone de blog
No dispone de blog

ACUMULADO_
REDES

125

70,6

52

29,4

26

14,7

36

20,3

115

65,0

Slo dispone de presencia con identidad personal en redes

sociales
Slo dispone de perfil con identidad de la empresa en redes
sociales
Dispone ambas presencias con identidad persona
e identidad como empresa

ANTIGEDAD_
REDES

2,3

6 meses

27

15,3

1 ao

30

16,9

De 1 a 3 aos

79

44,6

Ms de 3 aos

37

20,9

1 mes

Fuente: Elaboracin propia

Respecto a la presencia en web2.0 y redes sociales, la mayora de empresas

dispone de blog (70,6%), frente a un 29,4% que no disponen de blog. Acumulado
presencia en redes sociales que pretende examinar las diversas presencias que
tienen las personas entrevistadas en las redes sociales (presencia corporativa y
presencia como persona), se observa que la mayora disponen de doble presencia,
con identidad personal e identidad corporativa de empresa (65%), un 20% slo
dispone de presencia con perfil corporativo y slo un 14,7% dispone nicamente de
presencia con perfil personal. La mayora son personas experimentadas en el uso
de las redes sociales, el grupo mayor tiene antigedad hace de 1 a 3 aos en redes
sociales (44,6%), seguido del grupo con una antigedad de ms de 3 aos (20,9%),
por otro lado presentan menos antigedad en redes sociales el 16,9% con 1 ao y
15,3% con de 6 meses.

51

Tabla XXI. Frecuencia de actualizacin de las redes sociales.

Frecuencia

Porcentaje
vlido

FRECUENCIA_
ACTUALIZACIN

Hace ms de un mes

12

6,8

Durante el ltimo mes

24

13,6

La ltima semana

54

30,5

Ayer

87

49,2

Fuente: Elaboracin propia

La mayora de empresas, un 49,2%, actualizan de forma muy habitual (ayer) sus

espacios en redes sociales, un 30,5% las actualiza de forma frecuente (la ltima
semana), un 13,6% realiza una baja actualizacin (Durante el ltimo mes) de sus
espacios en redes, y un 6,8 tiene una frecuencia de actualizacin muy baja (Hace ms
de un mes).
Tabla XXII. Usos de redes sociales.
Frecuencia

Porcentaje
vlido

USO_ NOTICIAS

Usa redes sociales para publicacin noticias

170

96,0

4,0

Usa redes sociales para promover ofertas

95

53,7

No usa redes sociales para promover ofertas

82

46,3

Usa redes sociales para atencin al cliente

69

39,0

108

61,0

No usa redes sociales para publicacin noticias

USO_ OFERTAS

USO_ CLIENTES

No usa redes sociales para atencin al cliente

Fuente: Elaboracin propia

Ms all de la presencia, al analizar para que utilizan las empresas las redes sociales,
la gran mayora, un 96%, las utilizan para publicar noticias sobre la empresa, tan slo
un 4% no utiliza las redes sociales con esta finalidad. Poco ms de la mitad, de las
empresas, el 53,7%, utilizan las redes sociales para promover ofertas, en cambio el
porcentaje de las que usan redes sociales para atencin al cliente baja al 39%.
Tabla XXIII Variables utilidad de las redes sociales para la gestin de la empresa
Variables

Notacin

Definicin

UTIL_ LIDERAZGO

Percepcin de utilidad de las redes

sociales para el liderazgo

Nivel de percepcin de utilidad de las redes

sociales para el liderazgo.

UTIL_ CLIENTES

Percepcin de utilidad de las redes

sociales para servicio al cliente

Nivel de percepcin de utilidad de las redes

sociales servicio al cliente.

UTIL_ PUBLICIDAD

Percepcin utilidad redes sociales

para notoriedad o publicidad.

Nivel de percepcin de utilidad de las redes

sociales para notoriedad o publicidad.

UTIL_ INFORMACIN

Percepcin utilidad redes sociales

para recibir informacin del entorno.

Nivel de percepcin de utilidad de las redes

sociales para recibir informacin del entorno.

UTIL_ INVESTIGACIN

Percepcin utilidad redes sociales

para investigacin de mercado.

Nivel de percepcin de utilidad de las redes

sociales para investigacin de mercado.

52

El cuestionario tambin aborda la percepcin de utilidad del uso de redes para la

gestin de la empresa que se sintetizan en la percepcin de utilidad de redes sociales
para el liderazgo, para el servicio al cliente, para notoriedad o publicidad, para recibir
informacin del entorno y para investigacin de mercado.

Tabla XXIV. Percepcin de utilidad de las redes sociales para la gestin de la

empresa
Frecuencia

Porcentaje
vlido

UTIL_ LIDERAZGO

UTIL_ CLIENTES

UTIL_ PUBLICIDAD

UTIL_INFORMACIN

UTIL_INVESTIGACIN

Percepcin nula de utilidad para el liderazgo

12

6,8

Percepcin baja de impacto para el liderazgo

16

9,0

Percepcin media de utilidad para el liderazgo

40

22,6

Percepcin alta de utilidad para el liderazgo

61

34,5

Percepcin muy alta utilidad para en el liderazgo

48

27,1

Percepcin nula de utilidad en atencin al cliente

16

9,0

Percepcin baja de utilidad en atencin al cliente

25

14,1

Percepcin media de utilidad en atencin al cliente

37

20,9

Percepcin alta de utilidad en atencin al cliente

59

33,3

Percepcin muy alta utilidad en atencin al cliente

40

22,6

Percepcin nula de utilidad en publicidad

2,8

Percepcin baja de utilidad en publicidad

12

6,8

Percepcin media de utilidad en publicidad

29

16,4

Percepcin alta de utilidad en publicidad

60

33,9

Percepcin muy alta utilidad en publicidad

71

40,1

Percepcin nula de utilidad informacin entorno

4,5

Percepcin baja de utilidad informacin entorno

21

11,9

Percepcin media utilidad informacin entorno

23

13,0

Percepcin alta de utilidad informacin entorno

66

37,3

Percepcin muy alta de utilidad informacin entorno

59

33,3

Percepcin nula de utilidad investigacin de mercado

20

11,3

Percepcin baja de utilidad investigacin de mercado

28

15,8

Percepcin media utilidad investigacin de mercado

40

22,6

Percepcin alta de utilidad investigacin de mercado

51

28,8

Percepcin muy alta de utilidad investigacin mercado

38

21,5

Fuente: Elaboracin propia

Respecto a la percepcin de utilidad de las redes sociales, en aquellos aspectos en los

que existe una percepcin muy alta de utilidad por parte de las empresas, con un
40,1% para la notoriedad y publicidad y con un 33,3%, para recibir informacin del
entorno, seguido de un 27,1% para liderazgo; de forma simtrica perciben en menor

53

proporcin de muy alta utilidad de las redes sociales para la investigacin de mercado
(21,5%) y para atencin al cliente (22,6%).

Acumulando la valoracin positiva (alta o muy alta) se observa que las empresas en su
percepcin de utilidad son especialmente optimistas respecto de la utilidad de las
redes para la publicidad (74%), seguido de la utilidad para recibir mensajes del entorno
(70,6%) , para el liderazgo (61,6%), atencin al cliente (55,9%) y en ltimo lugar para
la investigacin de mercado (50,3%).
Finalmente, se aborda la percepcin de impacto del uso de redes sociales para la
empresa.
Tabla XXV. Variables sobre percepcin del impacto de la utilizacin de redes sociales.
Variables

Notacin

Definicin

IMPACTO_STAKEHOLDER Percepcin de impacto de

presencia en redes sociales
sobre el stakeholder.

Nivel de percepcin de impacto de las redes

sociales sobre el stakeholder.

IMPACTO_ENTORNO

Percepcin de impacto de
presencia en redes sociales
sobre el entorno.

Nivel de percepcin de impacto de las redes

sociales sobre el entorno.

IMPACTO_INNOVACIN

Percepcin de impacto de
presencia en redes sociales
sobre la innovacin.

Nivel de percepcin de impacto de las redes

sociales sobre la innovacin.

IMPACTO_FACTURACIN

Percepcin de impacto de
presencia en redes sociales
sobre la facturacin.

Nivel de percepcin de impacto de las redes

sociales sobre la facturacin.

En general, las empresas realizan una valoracin media del impacto de la presencia
en redes sociales, el grupo ms importante es de percepcin media del impacto tanto
en el stakeholder (32,1%), en la innovacin (31,6%) y en el entorno (30 %). En cambio,
el impacto en la facturacin en grupo mayoritario se sita en bajo impacto sobre esta
(31,1%).
El aspecto que las empresas perciben que su presencia en redes sociales tiene un
mayor impacto es el stakeholder, entre percepcin de impacto alta (22,1%) y muy alta
(11,3%), suman (33,4%); seguida del impacto sobre la innovacin que entre
percepcin de impacto alto (26,6%) y muy alto(9,6%) alcanza un 36,2%; en sentido
contrario perciben un menor impacto sobre al facturacin, el 29% perciben un impacto
nulo, y entre alto y muy alto impacto tan solo suman el 15,2%.

Acumulando las valoraciones de impacto positivo (alto + muy alto) sobre la presencia
en las redes sociales, observamos que las empresas tienen una percepcin de
impacto positivo, el ms elevado en la innovacin (32,2%), seguido por el impacto en

54

el stakeholder (33,4%), finalmente, en la facturacin (15,2%). En ningn caso son

mayoritarias, ms de la mitad (50%), y destaca la baja valoracin en la percepcin de
impacto sobre la facturacin tan slo un 15,2%.
Tabla XXVI. Percepcin de impacto de las presencia de redes sociales
Frecuencia

Porcentaje
vlido

IMPACTO_STAKEHOLDER

IMPACTO_ENTORNO

IMPACTO_INNOVACIN

IMPACTO_FACTURACIN

Percepcin nula de impacto en stakeholder

11

8,4

Percepcin baja de impacto en stakeholder

29

22,1

Percepcin media de impacto en stakeholder

42

32,1

Percepcin alta de impacto en stakeholder

29

22,1

Percepcin muy alta de impacto en stakeholder

20

11,3

Percepcin nula de impacto en entorno

22

12,4

Percepcin baja de impacto en entorno

44

24,9

Percepcin media de impacto en entorno

54

30,5

Percepcin alta de impacto en entorno

33

18,6

Percepcin muy alta de impacto en entorno

24

13,6

Percepcin nula de impacto en innovacin

21

11,9

Percepcin baja de impacto en innovacin

36

20,3

Percepcin media de impacto en innovacin

56

31,6

Percepcin alta de impacto en innovacin

47

26,6

Percepcin muy alta de impacto en innovacin

17

9,6

Percepcin nula de impacto en facturacin

52

29,4

Percepcin baja de impacto en facturacin

55

31,1

Percepcin media de impacto en facturacin

43

24,3

Percepcin alta de impacto en facturacin

17

9,6

Percepcin muy alta de impacto en facturacin

10

5,6

Fuente: Elaboracin propia

En general, observamos que las empresas muestran una valoracin bastante menos
positiva del impacto de la presencia en redes sociales, que lo hacan en la utilidad de
presencia en redes sociales para diversos aspectos (con una percepcin de entre el
48- 70% de alta + muy alta), en cambio se observa en el momento de valorar el
impacto positivo (alto + muy alto) se mueve en el margen (13,2- 38,2%).

55

4.3 Anlisis bivariante. Influencia de los usos avanzados redes sociales

Revisaremos la vinculacin y relaciones con estas tres variables consideradas de usos
avanzados de las redes sociales:
Tabla XXVII. Variables analizadas respecto a usos avanzados de las redes sociales
Variables
REDES_
PROFESIONALES

MLTIPLE_
PRESENCIA

Notacin

Definicin

Presencia en redes sociales

profesionales.

Presencia en redes sociales profesionales.

Mltiple presencia en redes sociales.

Nivel de presencia en redes sociales

Realiza Interaccin en redes

sociales.

Positivo en caso que se practique la interaccin en

redes sociales.

INTERACCIONA

La variable presencia en redes sociales profesionales indica si participa en redes

sociales profesionales. Se han contabilizado a partir de analizar las respuestas a la
pregunta abierta: En que redes esta presente? Se ha considerado redes sociales
profesionales, las mayoritarias, es decir: Linkedin y Xing. As, Presencia en redes
sociales profesionales puede tomar el valor 0, si no esta presente en ninguna de
estas dos redes sociales, el valor 1 si esta en alguna de estas dos redes.
Tabla XXVIII. Presencia en redes sociales profesionales.
Frecuencia

Porcentaje
vlido

REDES_
PROFESIONALES

Con Presencia en redes sociales profesionales

158

89,3

Sin Presencia en redes sociales profesionales

19

10,7

Fuente: Elaboracin propia

La gran mayora estn presenten en redes sociales profesionales un 89,3%, frente a

un 10,7% que no esta presente.
La variable Presencia en mltiples redes sociales recoge la multipresencia en
diversas redes, toma el valor 1 cundo la empresa esta presente en ms de 2
redes sociales, y toma el valor 0 cuando la empresa esta en dos o menos redes
sociales.
Tabla XXIX. Presencia en redes sociales profesionales.
Frecuencia

Porcentaje
vlido

MLTIPLE_
PRESENCIA

Con mltiple presencia en redes sociales profesionales

103

58,2

Sin mltiple presencia en redes sociales profesionales

74

41,8

Fuente: Elaboracin propia

56

En este sentido, la variable interaccin en redes sociales (INTERACCIN), mide el nivel

de interaccin que realiza con el resto de los usuarios de la empresa en las redes
sociales.
Tabla XXX. Nivel de interacin.
Frecuencia

Porcentaje
vlido

INTERACCIN

Nulo (Slo publicamos mensajes sin permitir comentarios)

Bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros
mensajes)
Normal(Contestamos los comentarios efectuados a
nuestros mensajes)
Alto (Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros

25

14,1

30

16,9

28

15,8

94

53,1

espacios).
Fuente: Elaboracin propia

La mayora, un 53% presentan un nivel alto de interaccin, contestan los comentarios

e interactan en otros espacios; slo un 14,1% presentan un grado nulo de
interaccin, slo publican mensajes sin permitir comentarios, un 15,8% mantiene un
nivel normal de interaccin, contesta a los comentarios efectuados a sus mensajes
publicados.
Hemos generado la variable INTERACCIONA a partir de la variable INTERACCIN en
redes sociales, considerando que slo se produce una verdadera interaccin en el
caso que INTERACCIN=4. En este sentido, esta variable toma el valor 1 cundo la
empresa, a la pregunta de su interaccin en redes sociales contesta Contestamos los
comentarios e interactuaremos en otros espacios (Facebook /Linkedin), e incorporo
comentarios en otros perfiles, pginas o grupos. Twitter-Utilizo Reply y / o Retuit para
comentar otros mensajes), y toma el valor 0 en el resto de casos.
Tabla XXXI. Nivel de empresas que interaccionan en las redes sociales.
Frecuencia

Porcentaje
vlido

INTERACCIONA

Interacciona en las redes sociales

No interacciona en las redes sociales

83

46,9

46,9

53,1

Fuente: Elaboracin propia

El 53,1% de empresas interaccionan en las redes sociales, frente al 46,9% que no lo

hacen.

57

A continuacin abordaremos el anlisis de la vinculacin entre los usos avanzados de

redes sociales y las caractersticas personales y profesiones de la persona
encuestada.
Datos demogrficos y profesionales
En general, apenas existe asociacin entre las variables que representan los usos
avanzados en redes sociales y los datos demogrficos y profesionales de las
personas.

No aparece vinculacin entre mltiple presencia en redes sociales y ninguna de las

variables demogrficas (sexo y edad) ni profesionales (formacin, categora_
profesional_ cuello_ blanco) de la persona entrevistada.

Al analizar, la variable presencia en redes sociales profesionales no presenta

vinculacin con ninguna de las variables demogrficas o profesionales.

En el caso del hecho de interaccionar en redes sociales, no se vincula con las

caractersticas demogrficas de la persona entrevistada, y las caractersticas
profesionales no se vinculan a la formacin; en cambio s se vincula a la categora
profesional y la categora profesional cuello_ blanco.
Tabla XXXII. Asociacin entre hecho de interactuar en las redes sociales y categora
profesional segn uso intensivo de conocimiento de la persona entrevistada
Categora profesional_ cb

INTERACTUA

Categora_ profesional_ cb

0.091

Cuello blanco, baja cualificacin

3,2

Cuello azul, baja cualificacin

2,1

Cuello azul, alta cualificacin

Cuello blanco, alta cualificacin

Significacin

94,7

Fuente: Elaboracin propia.

Aparece vinculacin entre en las redes sociales y la categora profesional cuello_

blanco, pero con un grado de significacin de la relacin entre ambas variables muy
ajustado (0,091). Apareceran sobre representados el grupo de las personas de
categora laboral de baja cualificacin, de cuello blanco que no interactan, con 9,6%
un por encima de la media del 6,2%.
Caractersticas estructurales de la empresa

58

Al analizar la vinculacin entre los usos avanzados de redes sociales y las

caractersticas estructurales de la empresa encontramos que

a penas existe

asociacin entre las variables que representan los usos avanzados en redes sociales y
caractersticas estructurales de la empresa.

Aparece vinculacin en dos casos, por una parte: entre mltiple presencia en redes y
la dimensin del municipio, la empresas que no tienen mltiple presencia de ciudades
grandes presentan una participacin mayor de la esperada; por otra parte existe
vinculacin entre presencia en redes profesionales y pertenencia aun sector intensivo
en usos TIC , apreciamos que las empresas en un sector intensivo en uso TIC
presentan una participacin diferencial de aquellas sin presencia en redes
profesionales un 17,5% ante el 10,7% de media, as como las empresas de un sector
intensivo en uso TIC presentan una presencia significativa aquellas que si que estn
presentes en redes profesionales un 92,5% frente al 89,3% de la media.
Tabla XXXIII. Asociacin entre sector de actividad intensivo en uso de TIC y usos
avanzados de redes sociales.
Sector con uso intensivo TIC
Pertenece a un sector intensivo TIC
No pertenece a un sector intensivo TIC
Sector con uso intensivo TIC
Pertenece a un sector intensivo TIC
No pertenece a un sector intensivo TIC

MLTIPLE_PRESENCIA

Significacin
0,412

31,1
68,9
REDES_PROFESIONAL
29,7

Significacin
0,042

70,3

Datos estructura de la empresa

Sector con uso intensivo TIC

Pertenece a un sector intensivo TIC
No pertenece a un sector intensivo TIC

INTERACCINA
26,6

Significacin
0,062

73,4

Fuente: Elaboracin propia

Participacin de los trabajadores e innovacin de la empresa.

A continuacin abordaremos los anlisis de la vinculacin entre los usos avanzados de
redes sociales, mltiple presencia en redes sociales y las diferentes variables de
participacin de los trabajadores e innovacin de la empresa. Se observa que
prcticamente no existen vinculaciones entre ambos conjuntos de variables, slo el
caso del hecho que los trabajadores participen de las decisiones de compartir
informacin, aparece relacionado.

Existe vinculacin entre las empresas con mltiple presencia en redes sociales y el
nivel de decisin de compartir informacin de los trabajadores de la empresa.

59

Observamos como las empresas que no tienen mltiple presencia en redes sociales
presentan una participacin diferencial en el caso de poco nivel de decisin (nivel de
decisin 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir informacin con un 73,3% por
encima de la media del 41,8%.

Existe asociacin entre el hecho de que las empresas interacten y el nivel de decisin
de compartir informacin de los trabajadores de la empresa; presentan una
participacin diferencial las empresas que no interactan y poco nivel de decisin
(valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir informacin con un 80% muy por
encima de la media del 46,9%; tambin estn sobre representadas el grupo de las
empresas que si interactan con mucho nivel de decisin (valor 5, en una escala de 1
a 5) sobre compartir informacin con un 66,7% por encima de la media del 53,1%.
Tabla XXXIV. Los usos avanzados de redes sociales relacionadas con participacin
trabajadores en decisin sobre compartir informacin de la empresa
Nivel decisin sobre compartir informacin

MLTIPLE_PRESENCIA

Significacin
0,061

- Casi nada
- poco
- medio
- bastante
- mucho

Nivel decisin sobre compartir informacin

8,7
3,9
13,6
30,1
43,7

REDES_PROFESIONAL

Significacin
0,351

- Casi nada
- poco
- medio
- bastante
- mucho Datos estructura de la empresa

Nivel decisin sobre compartir informacin

8,2
8,2
14,6
28,5
40,5

INTERACCINA

Significacin
0.007

- Casi nada
- poco
- medio
- bastante
- mucho
Fuente: Elaboracin propia

5,3
3,2
17,0
25,5
48,9

Usos de Internet y Web de la empresa

A continuacin abordaremos el anlisis de la vinculacin entre los usos avanzados de
redes sociales, presencia mltiple en redes sociales y usos de Internet.

No aparece asociacin entre usos avanzados de redes sociales y las variables

relacionadas con usos de Internet de la empresa. No existe vinculacin ni de la
mltiple presencia en redes sociales, ni de presencia en redes sociales profesionales,
ni del hecho de interaccionar en redes sociales con los usos de Internet.

60

Tabla XXXIV. Los usos avanzados de redes sociales relacionadas con usos de web2.0 y redes sociales
Usos Web 2.0 y redes sociales

MLTIPL
E_PRESE
NCIA

Significaci
n

REDES_
PROFESIONALE

Significaci
n

INTERACTUA

Significaci
n

0,506

78,7

0,009

Presencia en web2.0 y redes sociales

Dispone de blog
Acumulado presencia en redes sociales
1 perfil personal
2 perfil empresa
3 ambos
Antigedad en redes sociales
1- 1 mes
2- 6 meses
3- 1 ao
4- de 1 a 3 aos
5- ms de 3 aos
Presencia en redes sociales profesionales
Presencia en mltiples redes sociales

79,6
8,7
9,7
81,6
1,9
10,7
14,6
49,5
23,3
94,2

0,002

0,000

0,177

0.014

112,0
13,9
16,5
69,6
2,4
13,3
17,1
46,8
20.3

0,795

0,191

0,013

11,7
12,8
75,5
0,0
8,5
13,8
52,1
25,5

0,006

0,003

91,5
74,5

0,219
0,000

Uso de las redes sociales

Frecuencia de Actualizacin de redes sociales
-1- Hace ms de un mes
-2- Durante el ltimo mes
-3- La ltima semana
-4- ayer
Uso redes sociales para publicacin noticias
Uso redes sociales para difusin ofertas
Uso redes sociales para atencin al cliente
Nivel de interaccin en redes sociales
1- nulo (Slo publicamos mensajes sin permitir comentarios)
2- bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros
mensajes)
3- normal(Contestamos los comentarios efectuados a nuestros
mensajes)
4- alto (Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros
espacios.

1,9
8,7
28,3
61,2
99,0
62,1
45,6

6,8
11,7
13,6
68,0

0,000

7,0
12,7
30,4
50

0,759

1,1
4,3
28,7
66

0,000

0,022
0,006
0,023

96,2
53,2
41,1

0,555
0,444
0,071

97,9
61,7
50

0,174
0,017
0,001

0,309

0,000

13,9
15,2
16,5
54,4

Fuente: Elaboracin propia.

61

Presencia en web 2.0, en redes sociales

Aparece una asociacin bastante ms relevante de usos avanzados en redes sociales
con diversas variables sobre presencia en web2.0, en redes sociales y uso de las
redes sociales por la empresa.
Mltiple presencia en redes sociales
En concreto, el hecho de tener una mltiple presencia en redes sociales est asociada
a casi todas las variables de uso de web2.0 y redes sociales; tener blog, acumulado
presencia en redes sociales, presencia en redes sociales profesionales, frecuencia de
actualizacin de redes sociales, uso de redes sociales para publicacin noticias, uso
de redes sociales para difusin ofertas, uso de redes sociales para atencin al cliente
y nivel de interaccin.

Existe vinculacin entre la mltiple presencia en redes sociales y el hecho de disponer

de blog. Las empresas con presencia en mltiples redes sociales presentan una
participacin diferencial de aquellas que disponen de blog con un 79,6%, por encima
de la media de un 58,2%. Tambin existe asociacin entre la mltiple presencia en
redes sociales y acumulado presencia en redes sociales, observamos como las
empresas que no tienen la mltiple presencia en redes presentan una participacin
diferencial de las que slo disponen de perfil personal en redes sociales con un 65,4%.
Tambin presentan presencia diferencial las que slo disponen de perfil de empresa
con un 72,2% ambas por encima de la media de 41,8%.

Aparece asociacin entre la mltiple presencia en redes sociales y presencia en redes

sociales profesionales, apareciendo sobre representadas las empresas que no tienen
presencia mltiple en redes sociales en el caso que no estn en ninguna red social
con un 68,4% por encima de la media del 41,8%.

La frecuencia de actualizacin de las redes esta vinculada a la mltiple presencia en

redes sociales, de este grado de asociacin se deduce: a) en las empresas con la
mltiple presencia en redes sociales tienen una presencia diferencial aquellas en las
que el nivel de actualizacin es muy habitual ( actualizacin diaria) con un 61,2% por
encima del 58,2 de media de conjunto de las empresas, b) en las empresas que no
tienen la mltiple presencia encontramos presencia diferencial en los grupos con
frecuencia de actualizacin muy baja (hace ms de un mes que no actualizan) con un

62

83% y de frecuencia de actualizacin baja (actualizado el ltimo mes) 62,5%, ambos

por encima de la media del 41,8%.

Adems, aparece vinculacin entre la mltiple presencia en redes sociales y utilizacin

de las redes sociales con el fin de publicar noticias de la empresa, promover ofertas y
atencin al cliente. En el caso de la asociacin entre la mltiple presencia y uso de las
redes sociales para noticias encontramos una presencia diferencial de las empresas
que no tienen presencia mltiple en el grupo de las que no usan las redes sociales
para publicar noticias con 85,7% por encima de la media del 41,8%, as como aquellas
que s tienen presencia en mltiples redes sociales en el caso de las que usan las
redes para publicacin de noticias con un 99% por encima de la media del 58,2%. La
asociacin entre la mltiple presencia en redes y uso de stas para promover ofertas
nos indica una presencia diferencial de dos grupos de empresas: a) aquellas que
tienen la mltiple presencia en redes y usan las redes para promover ofertas con un
62,1% frente a la media del 58,2%; b) aquellas que no tienen presencia mltiple y no
usan las redes para promover ofertas con un 58,1% por encima de la media del
41,8%.

El uso de redes para atencin tambin esta vinculado a presencia en mltiples redes
sociales y presenta un diferencial tanto las empresas con la mltiple presencia que no
usan para atencin al cliente, un 70%, frente a la media del 41,8%, as como aquellas
que s tienen la mltiple presencia en redes y las utilizan para atencin al cliente con
un 45,6% frente a la media del 58,2%.

El hecho de interactuar en las redes tambin est vinculado a la presencia en mltiples

redes sociales, destacando: las empresas con la mltiple presencia en redes y alta
interaccin (68%) frente a la media del 58,2%, as en el otro extremo aparecen con
presencia diferencial aquellas que no tienen presencia mltiple y o bien tienen
interaccin muy baja (24,3) o baja (24,3) frente a la media del 41,8%.
Presencia en redes sociales profesionales
La presencia en redes sociales profesionales es la variable de usos avanzados menos
asociada con uso de web2.0 y redes sociales, aparece vinculacin entre esta con
acumulado presencia en redes sociales, antigedad en redes sociales y la mltiple
presencia en redes sociales.

63

La presencia en redes sociales profesionales est asociada con acumulado presencia

en redes sociales, aparece una presencia diferencial de las empresas que no tienen
presencia en redes sociales profesionales y slo tienen o presencia con identidad
personal o bien corporativa con un 27,8% frente al 10,7% de la media, tambin
aparecen sobre representadas las empresas con presencia en redes sociales
profesionales que en acumulado en presencia en redes sociales tienen 2 presencias
(presencia con identidad personal y presencia con identidad corporativa), con un
95,7% frente al 89,3% de la media.

Aparece asociacin entre redes sociales profesionales, antigedad en redes sociales,

apareciendo una participacin diferencial de las empresas que no tienen presencia en
redes sociales profesionales con aquellas que tienen reciente presencia en las redes
(6 meses) con un 22,2% por encima de la media del 10,7%.
Interactuar en las redes sociales
El hecho de realizar interaccin en redes sociales est asociado con casi todas las
variables de uso de web2.0 y redes sociales; tener blog, acumulado presencia en
redes sociales, antigedad en redes, la mltiple presencia en redes, frecuencia de
actualizacin de redes sociales, uso redes sociales para difusin ofertas y uso redes
sociales para atencin al cliente.

El hecho de interactuar en redes sociales aparece vinculado a disponer de blog,

aparece una presencia diferencial de las empresas que no interactan y no disponen
de blog con un 61,5% por encima de la media del 46,9%, as como tambin presentan
presencia diferencial las empresas que interactan y disponen de blog con un 59,2%
por encima del 53,1% de la media de las empresas que interactan.

Interactuar en redes sociales esta asociado a la acumulacin de la presencia en redes

sociales. Se observa una presencia diferencial en el grupo de las empresas que no
interactan y slo disponen de un espacio de presencia o con identidad personal o
bien corporativa con 66,7% por encima de la media del 46,9%, y del grupo de las
empresas que disponen de doble presencia/identidad en redes sociales (presencia con
identidad personal y presencia con identidad corporativa), con un 61,7% por encima de
la media del 53,1%.

La interaccin en redes sociales de las empresas esta asociado a la antigedad en

redes, las empresas que no interactan en redes sociales disponen de una
64

participacin diferencial de aquellas con una antigedad inminente en redes sociales

(participan hace un mes) con un 100% y se distinguen por una presencia significativa
las de antigedad reciente (6 meses) con un 70,4% ambas por encima de la media del
46,9%.

El hecho de interactuar en redes sociales aparece vinculado a la mltiple presencia en

redes, las empresas que no interactan en redes sociales presentan una participacin
diferencial las que tienen la mltiple presencia en redes sociales con un 67% por
encima de la media del 46,9%.

Interactuar en redes sociales esta asociado a frecuencia de actualizacin de redes

sociales, de este grado de asociacin se deduce: a ) de las empresas que interactan
en las redes sociales tienen una presencia diferencial aquellas que tienen el nivel de
actualizacin muy habitual ( actualizacin ayer) con un 71,3% por encima de a media
del 53,1%; b) en las empresas que no interactan en redes sociales disponen de una
participacin diferencial aquellas con nivel de actualizacin muy bajo (hace ms de un
mes que no actualizan) con un 91,7% y se distinguen por una presencia significativa
las de nivel de actualizacin bajo (actualizado el ltimo mes) con un 83,3% ambas por
encima de la media del 46,9%;.

La interaccin de las empresas en redes sociales esta asociado a uso de redes

sociales para difusin de ofertas, las empresas que no interactan en redes sociales
presentan una participacin diferencial las que no usan las

redes sociales para

difusin de ofertas con un 56,1% por encima de la media del 46,9% y tambin
presentan una participacin diferencial las empresas que interactan en redes sociales
y usan las redes sociales para difusin ofertas con un 61,1% frente al 53,1% de la
media.

Interactuar en redes sociales esta vinculado al uso de redes sociales para atencin al
cliente, las empresas que no interactan en redes sociales presentan una participacin
diferencial las que no usan las redes sociales para atencin al cliente con un 56,5%
por encima de la media del 46,9% y tambin presentan una participacin diferencial
las empresas que interactan en redes sociales y usan las redes sociales de atencin
al cliente con un 68,1% frente al 53,1% de la media.

65

En general en usos avanzados, aparece relacionado que cuanto ms se utiliza un uso

avanzado ms se diferencia de otros usos avanzados y cuanto menos usos
avanzados haym, tambin se diferencia o subraya el poco uso de las redes sociales.
Percepcin de utilidad de redes e impacto en la empresa
A continuacin abordaremos el anlisis de la vinculacin entre los usos avanzados de
redes sociales (la mltiple presencia en redes sociales) y la percepcin de utilidad de
redes e impacto en la empresa.

Aparece cierta asociacin entre usos avanzados en redes sociales con las variables
referidas a percepcin de utilidad e impacto de la presencia en redes sociales para la
empresa, la presencia en redes sociales profesionales y la mltiple presencia en redes
sociales estn relacionadas con menos de 1/3 de las variables, 3 y 4 respectivamente,
en cambio el hecho de interactuar en la redes est relacionado con prcticamente
todas las variables de percepcin, 11 de las 13 variables.
Mltiple presencia
La mltiple presencia en redes sociales tambin est poco asociada a las variables de
percepcin de utilidad de redes e impacto en la empresa. Aparece vinculacin entre
sta, con la percepcin de utilidad de las redes para fidelizacin de los clientes, el
impacto del uso de redes sociales en stakeholder, en la innovacin y en la facturacin.

La mltiple presencia en redes sociales de empresas est asociado a la percepcin de

utilidad de las redes para fidelizacin de los clientes. Aparece una participacin mayor
de la esperada de las empresas que no tienen presencia mltiple en redes sociales y
tienen una percepcin nula (valor 1 en una escala de 1 a 5) de la utilidad de las redes
para fidelizacin de los clientes con un 70% por encima de la media del 41,8%.

66

Tabla XXXV. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con percepcin de utilidad de redes sociales para el marketing.
REDES_
Percepcin utilidad redes sociales
MLTIPLE_
Significacin
Significacin
para el marketing
PRESENCI
PROFESIONALES
A
Percepcin utilidad redes sociales para el marketing
Utilidad redes contactar nuevos clientes
7,8
Nula
11,7
Baja
21,4
Media
26,2
Alta
33,0
Muy alta
Utilidad redes para fidelizacin clientes
2,9
Nula
10,7
Baja
12,6
Media
28,2
Alta
45,6
Muy alta
Utilidad redes para escucha activa
Nula
6,8
Baja
14,6
Media
24,3
Alta
24,3
Muy alta
30,1
Utilidad redes para comunidad empresa
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Fuente: Elaboracin propia.

8,7
11,7
15,5
26,2
37,9

0,824

0,003

0,155

0,147

6,3
13,3
25,3
24,7
30,4
5,7
10,1
18,4
49
55
12
15,2
24,7
21,5
26,6

13,9
12,7
17,1
24,7
31,6

0,011

0,658

0,632

0,648

INTERACTUA

4,3
10,6
24,5
23,4
37,2
3,2
7,4
14,9
28,7
45,7
3,2
11,7
24,5
25,5
35,1

5,3
8,5
16
28,7
41,5

Significacin

0,072

0,038

0,001

0,001

67

Tabla XXXVI. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con percepcin de utilidad de redes e impacto en la empresa.
REDES_
Utilidad redes sociales para al
MLTIPLE_
Significacin
Significacin
empresa
PRESENCI
PROFESIONALES
A
Utilidad redes sociales para el marketing
Utilidad redes para servicio al cliente
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para publicidad
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para informacin entorno
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para investigacin
mercado
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes contactar nuevos clientes
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta

0,102
4,9
14,6
22,3
31,1
27,2

0,123
8,2
15,2
22,2
34,2
20,3

0,284
1,0
6,8
13,6
35,0
43,7

0,038

0,118

0,003
9,6
16,9
13,3
36,1
24,1

0,186
12,0
15,8
22,8
30,4
19,0

0,001
3,2
11,7
25,5
35,1
24,5
0,072

0,011

0,824
7,8
11,7
21,4
26,2
33,0

0,017
1,1
3,2
11,7
36,2
47,9

5,1
12,0
14,6
38,6
29,7

6,8
19,4
24,3
630,1
47,5

0,004

0,298

0,170

6,3
13,3
25,3
24,7
30,4

Significacin

4,3
7,4
24,5
36,2
27,7

2,5
7
18,4
33,5
38,6

1,9
11,7
13,6
42,7
30,1

INTERACTUA

4,3
10,6
24,5
23,4
37,2

Fuente: Elaboracin propia.

68

Tabla XXXVII. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con percepcin de utilidad de redes e impacto en la empresa.
REDES_
Percepcin impacto redes sociales
MLTIPLE_
Significacin
Significacin
PRESENCI
PROFESIONALES
A
Utilidad redes sociales para el marketing
Impacto redes en stakeholder
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Impacto redes en entorno
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Impacto redes en innovacin
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Impacto redes en facturacin
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Fuente: Elaboracin propia.

0,079
4,9
21,4
32,0
23,3
18,4
0,128

0,027

0,841

0,066

6,4
24,5
31,9
20,2
17,0
0,040

0,159
12,0
17,7
30,4
29,7
10,1

0,091
30,1
37,9
22,3
4,9
4,9

5,3
13,8
34,0
26,6
8,4

12,7
25,3
31,0
19,0
12,0

8,7
17,5
36,9
25,2
11,7

6,4
17,0
34,0
28,7
13,8
0,444

0,140
35,4
33,5
24,7
3,8
2,5

Significacin

0,008

0,387
8,9
20,3
34,2
23,4
13,3

8,7
24,3
30,1
22,3
14,6

INTERACTUA

30,9
35,1
25,5
4,3
4,3

69

El hecho de tener mltiple presencia en redes sociales aparece vinculado a la

percepcin de impacto del uso de redes sociales en stakeholder; presentan
representacin diferencial las empresas que no tienen mltiple presencia que perciben
un impacto nulo de la presencia en redes sociales sobre facturacin con un 70,6%
frente a la media del 41,8%.

Tener una mltiple presencia en redes sociales est asociado a la percepcin de

impacto del uso de redes sociales en la innovacin: se observa una presencia
diferencial de las empresas que tienen mltiple presencia que perciben un impacto en
innovacin medio de la presencia en redes sociales con un 73,1% frente a la media del
58,2%.

El hecho de tener mltiple presencia en redes sociales aparece vinculado a la

percepcin de impacto del uso de redes sociales en la facturacin; presentan
representacin diferencial las empresas que no tienen mltiple presencia que perciben
un impacto de la presencia en redes sociales en facturacin nulo con un 53% frente a
la media del 41,8%.
Redes sociales profesionales
En concreto, el hecho de tener presencia en redes sociales profesionales apenas est
asociado a las variables de percepcin de utilidad de redes e impacto en la empresa.;
en concreto est significativamente asociada la percepcin de utilidad de las redes
sociales para contactar con nuevos clientes, el liderazgo y conseguir informacin del
entorno.
El hecho de tener presencia en redes sociales profesionales aparece vinculado a la
utilidad de las redes sociales para contactar con nuevos clientes. En las empresas sin
redes sociales profesionales encontramos la participacin diferencial de las que
tienen una percepcin nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad de redes
para contactar nuevos clientes con un 33,3% por encima de la media del 10,7%.
Disponer de mltiple presencia en redes sociales profesionales esta asociado a
percepcin de utilidad de las redes para liderazgo. Las empresas sin presencia en
redes sociales profesionales presentan una participacin diferencial de las que tienen

70

una percepcin muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad, redes para
liderazgo con un 20,8% por encima de la media del 10,7%.

La presencia de empresas en redes sociales profesionales est asociado a la

percepcin de utilidad de las redes para conseguir informacin del entorno, las
empresas sin presencia en redes sociales profesionales presentan una participacin
diferencial de las que tienen una percepcin muy alta (valor 5, en una escala de 1 a
5) de la utilidad redes para conseguir informacin del entorno. Un 20,3% por encima
de la media del 10,7%.
Interaccin en las redes
El hecho de realizar interaccin en redes sociales est asociada con casi todas las
variables de percepcin de utilidad de redes e impacto en la empresa; con la utilidad
de las redes para contactar con nuevos clientes, fidelizacin, escucha activa. Tambin
con la creacin de comunidad de la empresa,

liderazgo, atencin al cliente,

publicidad, conseguir informacin del entorno, investigacin mercado, impacto en

stakeholder, en entorno y en innovacin.

Interactuar en redes sociales est vinculado a la percepcin de utilidad de las redes

sociales para contactar con nuevos clientes. Se observa una presencia diferencial en
el grupo de las empresas que no interactan y tienen una percepcin nula (valor 1, en
una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para contactar nuevos clientes con un 73,3%
por encima de la media del 46,9%, y tambin tienen una presencia diferencial aquellas
empresas que no interactan y tienen una percepcin muy alta (valor 5, en una escala
de 1 a 5) de la utilidad redes para liderazgo con un 66,0% por encima de la media del
53,1%.

La interaccin de las empresas en redes sociales est asociado a la percepcin de

utilidad de las redes para fidelizacin de los clientes. Las empresas que no
interactan en redes sociales tienen una presencia diferencial de aquellas que tienen
una percepcin muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para
fidelizacin de clientes con un 31,7% por encima de la media del 46,9%.

El hecho de interactuar en redes sociales aparece vinculado a percepcin de utilidad

de las redes para realizar escucha activa, las empresas que no interactan en redes
sociales presentan una participacin diferencial de las que tienen una percepcin nula
(valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para realizar escucha activa, con

71

un 85,7% por encima de la media del 46,9%; tambin presentan una participacin
diferencial las empresas que interactan en redes sociales y tienen una percepcin
muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para escucha activa con
un 70,2% por encima de la media del 53,1%.

La interaccin de las empresas en redes sociales est asociada a la percepcin de

utilidad de las redes sociales para generar

comunidad. Las empresas que no

interactan en redes sociales presentan una participacin diferencial de las que tienen
una percepcin nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para generar
comunidad, con un 79,2% por encima de la media del 46,9%; y tambin presentan
una participacin diferencial las empresas que interactan en redes sociales y tienen
una percepcin muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para
generar comunidad con un 68,4% por encima de la media del 53,1%.

Interactuar en redes sociales est vinculado a la percepcin de utilidad de las redes

para liderazgo. Las empresas que no interactan en redes sociales presentan una
participacin diferencial las que tienen una percepcin muy alta (valor 5, en una escala
de 1 a 5) de la de utilidad redes para liderazgo con un 77,1% por encima de la media
del 53,1%. Las empresas que interactan en redes sociales presentan una
participacin diferencial de aquellas que tienen una percepcin nula (valor 1, en una
escala de 1 a 5) de la utilidad redes para liderazgo con un 91,7% y aquellas que tienen
una percepcin baja (valor 2, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para
liderazgo con un 75,0%, ambas por encima de la media de 46,9%.

La interaccin en redes sociales de las empresas est asociado a la percepcin de

utilidad de las redes sociales para atencin al cliente, las empresas que no interactan
en redes sociales presentan una participacin diferencial de aquellas que tienen una
percepcin nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para atencin al
cliente con un 75,0% y aquellas que tienen una percepcin baja (valor 2, en una
escala de 1 a 5) de la utilidad redes para atencin al cliente con un 72,0%, ambas por
encima de la media de 46,9%.

Aparece asociacin significativa entre la interaccin de las empresas en redes sociales

y la percepcin utilidad redes para publicidad; las empresas que no interactan en
redes sociales presentan una participacin diferencial de aquellas que tienen una
percepcin baja (valor 2, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para publicidad
con un 75,0%, ambas por encima de la media de 46,9%; as como las empresas que
72

interactan en redes sociales y tienen una percepcin muy alta (valor 5, en una escala
de 1 a 5) de la utilidad redes para generar publicidad con un 63,4% por encima de la
media del 53,1%.

La interaccin en redes sociales de las empresas esta asociado a la percepcin de

utilidad de las redes para conseguir informacin del entorno. Las empresas que no
interactan en redes sociales presentan una participacin diferencial de aquellas que
tienen una percepcin nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para
conseguir informacin con un 75,0%; tambin tienen un sobrerrepresentacin las
empresas que interactan en redes sociales y tienen una percepcin muy alta (valor 5,
en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para conseguir informacin del entorno con
un 66,1% por encima de la media del 53,1%.

El hecho de interactuar en redes sociales aparece vinculado a percepcin de utilidad

de las redes sociales para investigacin de mercado. Presentan una participacin
mayor de la esperada las empresas que no interactan en redes sociales presentando
una participacin diferencial aquellas que tienen una percepcin nula (valor 1, en una
escala de 1 a 5) de la utilidad redes para investigacin mercado con un 85,0% muy por
encima de la media del 46,9%; as mismo tambin tienen una participacin diferencial
las empresas que interactan en redes sociales y tienen una percepcin elevada (valor
4, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para investigacin mercado con un
64,7% por encima de la media del 46,9%.

La interaccin de las empresas en redes sociales est asociado a la percepcin de

impacto de la participacin en redes sociales en el stakeholder; las empresas que no
interactan en redes sociales presentan una participacin diferencial aquellas que
tienen una percepcin baja (valor 2, en una escala de 1 a 5) del impacto en el
stakeholder con un 63,9% por encima de la media del 53,1%; tambin se observa una
sobrerrepresentacin de las empresas que interactan en redes sociales y tienen una
percepcin muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para impacto
en el stakeholder con un 73,1% por encima de la media del 53,1%.

El interactuar de las empresas en redes sociales est vinculado a la percepcin de

impacto de la participacin en redes sociales en el entorno presentando una
participacin diferencial las empresas que no interactan en redes sociales. Presentan
una participacin diferencial aquellas que tienen una percepcin nula (valor 1, en una
escala de 1 a 5 del impacto de las redes en el entorno con un 72,7% muy por encima
73

de la media del 46,9%; as mismo tambin tienen una participacin diferencial las
empresas que interactan en redes sociales y tienen una percepcin elevada (valor 4,
en una escala de 1 a 5) del impacto de las redes en el entorno con un 76,2% por
encima de la media del 53,1%.

Aparece asociacin significativa entre la interaccin de las empresas en redes sociales

y la percepcin de impacto de la participacin en redes sociales y la innovacin,
presentan una participacin diferencial aquellas que tienen una percepcin nula (valor
1, en una escala de 1 a 5), del impacto de las redes en innovacin con un 72,7% muy
por encima de la media del 46,9%.

74

4.4 Anlisis bivariante. Percepcin de utilidad de las redes sociales para el

marketing
Revisaremos la vinculacin y relaciones entre las variables de percepcin de utilidad
de las redes sociales para el marketing y el resto de variables.
Las variables agrupadas en Percepcin de Utilidad para el marketing resultan de la
valoracin realizada por los encuestados, respondiendo a la pregunta Cul creen
que es la utilidad de las redes sociales para su empresa? en cada caso deba elegir
en una escala de nivel con la indicacin: 1=Nada 5=Mucho.

Tabla XXXVIII. Variables de percepcin de utilidad para el marketing de redes sociales

Variables

Notacin

Definicin

UTIL_ NUEVOSCLIENTES

Percepcin de utilidad de las

Nivel de percepcin de utilidad

redes sociales para captacin

de las redes sociales para

contactar con nuevos clientes.

UTIL_ FIDELIZAR

Percepcin utilidad redes

Nivel de percepcin de utilidad

sociales para fidelizar

de las redes sociales Mantener

informados a nuestros clientes
contactados (fidelizar clientes)

UTIL_ ESCUCHA

Percepcin utilidad redes

Nivel de percepcin de utilidad

sociales para escucha activa.

de las redes sociales Recibir

informacin sobre se opiniones
de los clientes sobre nuestros
productos (escucha activa)

UTIL_ COMUNIDAD

Percepcin utilidad redes

Nivel de percepcin de utilidad

sociales para generar

de las redes sociales para

comunidad

generar una comunidad de

clientes. entorno a su empresa.

Fuente: Elaboracin propia

UTIL_NUEVOSCLIENTES

posibles valores entre 0-1, segn el nivel de nada a mucho que

percibe la persona encuestada como utilidad des las redes sociales para captar
nuevos clientes.
UTILES_CAPTAR

: Se ha generado un indicador a partir de UTIL_ NUEVOSCLIENTES, en solo 3

valores: 1 (nada o poco tiles UTIL_ NUEVOSCLIENTES =0 O 1), 2 (medio

UTIL_NUEVOSCLIENTES=3),
UTILES_FIDELIZAR:

3 (bastante o muy tiles UTIL_NUEVOSCLIENTES=4 O 5).

Se ha generado un indicador a partir de UTIL_ FIDELIZAR, En 3 valores: 1

(nada o poco tiles UTIL_ FIDELIZAR =0 O 1), 2 (medio UTIL_ FIDELIZAR =3), 3 (bastante o
muy tiles UTIL_ FIDELIZAR=4 O 5).

75

UTILES_ESCUCHA:

Se ha generado un indicador a partir de UTIL_ESCUCHA, En 3 valores: 1

(nada o poco tiles UTIL_ESCUCHA=0 O 1), 2 (medio UTIL_ESCUCHA =3), 3 (bastante o

muy tiles UTIL_ESCUCHA =4 O 5).
UTILES_COMUNIDAD:

Se ha generado un indicador a partir de UTIL_COMUNIDAD

, En 3 valores: 1 (nada o poco tiles UTIL_COMUNIDAD=0 O 1), 2 (medio

UTIL_COMUNIDAD=3),

3 (bastante o muy tiles UTIL_COMUNIDAD =4 O 5).

Tabla XXXIX. Percepcin utilidad de redes sociales para el marketing

Frecuencia

Porcentaje
vlido

UTILES_
CAPTACIN

Percepcin baja redes tiles para captacin

Percepcin media redes tiles para captacin

42

23,7
67,8

Percepcin baja redes tiles para fidelizacin

26

14,7

Percepcin media redes tiles para fidelizacin

32

18,1

119

67,2

Percepcin baja redes tiles para escucha

47

26,6

Percepcin media redes tiles para escucha

42

23,7

Percepcin alta redes tiles para escucha

88

49,7

Percepcin baja redes tiles para comunidad

45

25,4

29

16,4

103

58,2

Percepcin alta redes tiles para fidelizacin

UTILES_ ESCUCHA

UTILES_
COMUNIDAD

8,5

120

Percepcin alta redes tiles para captacin

UTILES_ FIDELIZAR

15

Percepcin media redes tiles para comunidad

Percepcin alta redes tiles para comunidad

Fuente: Elaboracin propia

En general existe una percepcin elevada de utilidad de las redes sociales para
funciones de marketing, de hecho son minoritarias las opiniones de baja o nula
utilidad, entre el 8,5% para captacin y 26,6% para escucha activa. La mayora percibe
una alta utilidad (valores 4 y 5 en escala de 1 al 5) de las redes para la captacin de
nuevos clientes (67,8%) y una minora consideran tienen poca utilidad para esta
funcin (8,5), presenta valores muy similares la percepcin de utilidad de las redes
sociales para fidelizacin de clientes. La mayora cosieran una alta utilidad (67,2%) en
cambio slo perciben baja utilidad para fidelizacin el 14%. No existe una percepcin
tan clara de utilidad de las redes sociales para generar comunidad, aunque la mayora
tienen una percepcin alta (58,2%), un 16,4% le atribuyen una utilidad media y un
25,4% baja. Menos en el caso de utilidad para la escucha, quienes perciben una alta
utilidad aunque son el grupo ms numeroso no son la mayora (49,7%), el 26,6%
tienen una percepcin baja de utilidad para esta finalidad y el 23,7% una percepcin
media.

76

Caractersticas personales y profesionales de la persona

Al abordar el anlisis de la vinculacin entre las variables sobre percepcin de utilidad
de las redes sociales para marketing y las caractersticas personales y profesiones de
la persona encuestada, no aparece asociacin entre ninguna de las variables sobre
percepcin de utilidad y los datos demogrficos y profesionales de las personas. Ni la
percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin, ni percepcin de utilidad
de las redes sociales para fidelizar, ni percepcin de utilidad de las redes sociales para
escucha activa, ni percepcin de utilidad de las redes sociales para generar
comunidad presentan ninguna relacin con las variables referidas a la persona
entrevistada, ni demogrficas (sexo y edad), ni profesionales (formacin, categora
profesional o categora profesional segn uso de conocimiento).
Caractersticas estructurales de la empresa
Al analizar la vinculacin entre las variables sobre percepcin de utilidad de las redes
sociales para marketing y las caractersticas estructurales de la empresa encontramos
que apenas existe asociacin entre ambos grupos de variables.

Existe vinculacin entre la percepcin de utilidad de la redes sociales para fidelizar

clientes y la experiencia de la empresa, en concreto aparece una participacin
diferencial de aquellas empresas que perciben poca o muy poca utilidad de las redes
sociales para fidelizar y aquellas que tienen entre 10 y 14 aos, con un 38,9% por
encima de la media del 14,7%.

Aparece asociacin entre la percepcin de utilidad de la redes sociales para fidelizar

clientes y el volumen de ventas en el resto del mundo (ms all de la Unin Europea).
Presentan una participacin diferencial las empresas que perciben una utilidad media
de las redes sociales para fidelizar y aquella que tienen un volumen de ventas en el
resto del mundo de entre el 40-60% con un 62,5% muy por encima de la media del
18,1%

77

Tabla XL. La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes
relacionadas con los datos de estructura de la empresa
Datos estructura empresa

Nmero de trabajadores
- unipersonal (1)
- microempresa (2-9)
- pequea (10-49)
- mediana (50-199)
- grande (200 o ms)
Sector intensivo en TIC
Experiencia
->2 aos
-2-4 aos
-5-9 aos
-10-14 aos
-15-20 aos
>20 aos

Dimensin del municipio

- Grandes reas metropolitanas
- Ciudades grandes
- Resto
Ventas en la CCAA
- 0/20%
- 20/40%
- 40/60%
- 60/80%
- 80/100%
Ventas en resto de Espaa
- 0/20%
- 20/40%
- 40/60%
- 60/80%
- 80/100%
Ventas en UE
- 0/20%
- 20/40%
- 40/60%
- 60/80%
- 80/100%
Ventas en resto del mundo
- 0/20%
- 20/40%
- 40/60%
- 60/80%
- 80/100%

UTILES_
FIDELIZAR

Significaci
n

0,245
19,3
30,3
19,3
11,8
19,3
69,7

0,709
0,024

14,3
16,8
24,4
6,7
13,4
0,0
0,292
60,5
4,2
35,3
0,778
16,8
8,4
13,4
23,5
37,8
0,844
51,3
18,5
10,9
7,6
11,8
0,102
88,2
9,2
8,0
0,0
1,7
0,023
89,1
8,4
8,0
1,7
0,0

Fuente: Elaboracin propia.

78

Tabla XLI. Las percepciones de utilidad de redes para el marketing relacionadas con participacin trabajadores e innovacin de la empresa
Datos participacin
trabajadores e innovacin

UTILES_
CAPTAR

Participacin trabajadores en decisiones

Nivel Decide tiempo trabajo

1 muy poco
2 poco
3 medio
4 bastante
5 mucho

1 muy poco
2 poco
3 medio
4 bastante
5 mucho

0,041
5,0
5,0
15,0
30,0
45,0
Innovacin

1 - No innovacin
2 -Innovacin de producto
3 - Innovacin de proceso
4- Innovacin organizativa
Elaboracin propia.

8,3
23,3
23,3
45,0

0,049

0,038

0,134

Innovacin

0,251
8,7
7,8
17,5
26,2
39,8

0,003
6,8
5,7
15,9
23,9
47,7

0,485
8,4
23,5
23,5
44,5

0,375
5,8
8,7
18,4
41,4
31,0

11,4
9,1
13,6
31,8
34,1

6,7
6,7
12,6
27,7
46,2

0,395

0,158

0,232

0,014
7,8
5,8
16,5
27,2
42,7

0,453
10,2
27,3
22,7
39,8

Significacin

7,8
6,8
12,6
29,1
43,7

5,7
10,2
22,7
31,8
29,5

9,2
7,6
12,6
31,1
39,5

UTILES_
COMUNIDAD

0,840

0,230

0,063

Significacin

8,0
5,7
11,4
30,7
44,3

4,2
10,1
18,5
36,1
31,1

5,8
5,8
15,0
35,0
38,3

UTILES_
ESCUCHA

0,011

0,069

Nivel Decide compartir informacin

Significacin

5,0
5,9
10,9
33,6
44,5

3,3
8,3
20,8
36,7
30,8

Nivel Decide equipo

1 muy poco
2 poco
3 medio
4 bastante
5 mucho

UTILES_
FIDELIZAR

0,008
1,7
6,7
13,3
38,3
40,0

Nivel Decide objetivos

1 muy poco
2 poco
3 medio
4 bastante
5 mucho

Significacin

0,886
8,7
22,3
27,2
41,7

79

Participacin de los trabajadores e innovacin

Al analizar la vinculacin entre las variables sobre percepcin de utilidad de las redes
sociales y las diferentes variables de participacin de los trabajadores e innovacin de
la empresa, se observa una asociacin relevante. En concreto, la percepcin de
utilidad de las redes sociales para el marketing est asociada mayoritariamente a las
diversas formas de participacin en las decisiones en la empresa, en cambio, no estn
asociadas a la innovacin.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes esta

asociada a casi todas las variables sobre participacin de los trabajadores e
innovacin de la empresa; decidir sobre el tiempo, decidir sobre objetivos, decidir
sobre equipos y decidir sobre compartir informacin.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes est

asociada al nivel de decisin sobre la organizacin del tiempo; se observa: a) en las
empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de las redes sociales para
captacin de clientes, presentan una participacin diferencial aquellas que tienen muy
poco nivel de decisin (valor 1, en una escala de 1 a 5) sobre la organizacin del
tiempo con un 25% por encima de la media del 8,5%; b) se observa una presencia
diferencial entre las empresas que tienen una percepcin media de utilidad de las
redes sociales para la captacin aquellas con muy poco nivel de decisin (valor 1, en
una escala de 1 a 5) sobre la organizacin del tiempo con un 58,3% por encima de la
media del 23,7%; c) que las empresas que tienen una percepcin de bastante o
mucha utilidad de las redes sociales para la captacin tienen una presencia diferencial
aquellas con bastante nivel de decisin (valor 4, en una escala de 1 a 5) sobre la
organizacin del tiempo con un 79,3% sobre la media del 67,8%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes est

vinculada a decidir sobre objetivos, aunque la significacin de la relacin es muy baja;
aparece una presencia diferencial de las empresas que tienen una percepcin de
nada o poca utilidad de las redes sociales para la captacin de clientes y poco nivel de
decisin (valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre los objetivos con un 19% frente a la
media del 8,5%.

80

El hecho de tener percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de

clientes aparece vinculado a decidir sobre equipos; en las empresas que tienen una
percepcin de nada o poca utilidad de las redes sociales para la captacin presentan
una participacin diferencial aquellas que tienen muy poco nivel de decisin (valor 1,
en una escala de 1 a 5) sobre equipos con un 26,7% por encima de la media de 8,5%;
tambin las empresas que tienen una percepcin de media utilidad de las redes
sociales para la captacin de clientes tienen una presencia diferencial aquellas con
poco nivel de decisin (valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre equipos con un 43,8%
frente a la media del 23,7%.
Fidelizacin de Clientes
La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes est
vinculada al nivel de decisin de los trabajadores sobre compartir informacin; de las
empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de las redes sociales para
captacin de clientes presentan una participacin diferencial aquellas con muy poco
nivel de decisin (valor 1, en una escala de 1 a 5) sobre compartir informacin con un
23,1% por encima de la media del 8,5%; en las empresas que tienen una percepcin
de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para la captacin tienen una
presencia diferencial aquellas con mucho nivel de decisin (valor 5, en una escala de 1
a 5) sobre compartir informacin con un 78,3% sobre la media del 67,8%.
Escucha Activa
La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizacin de clientes presenta
alguna asociacin con las variables sobre participacin de los trabajadores e
innovacin de la empresa; en concreto con decidir sobre la organizacin del tiempo y
decidir sobre compartir informacin.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizacin de clientes est

asociada al nivel de decisin sobre la organizacin el tiempo; en las empresas que
tienen una percepcin de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para la
fidelizacin tienen una presencia diferencial aquellas con mucho nivel de decisin
(valor 5, en una escala de 1 a 5) sobre organizacin del tiempo con un 76,8% sobre la
media del 67,2%.

Aparece vinculacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para

fidelizacin de clientes, est asociada al nivel de decisin sobre compartir informacin;
en las empresas que tienen una percepcin de bastante o mucha utilidad de las redes
81

sociales para la fidelizacin tienen una presencia diferencial aquellas con mucho nivel
de decisin (valor 5, en una escala de 1 a 5) sobre compartir informacin con un
79,7% sobre la media del 67,2%.

En la percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa presentan

alguna asociacin las variables sobre participacin de los trabajadores e innovacin de
la empresa; en concreto con el nivel de decidir sobre equipos y nivel de decidir sobre
compartir informacin.

Existe vinculacin entre percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha
activa y nivel de decisin de los trabajadores sobre los equipos; en las empresas con
una percepcin de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa
presentan una participacin diferencial aquellas que tienen poco nivel de decisin
(valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir informacin con un 50% por encima
de la media del 26,6%;

Adems, existe una asociacin entre percepcin de utilidad de las redes sociales para
escucha activa y nivel de decisin de los trabajadores sobre compartir informacin; de
las empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de las redes sociales para
escucha activa presentan una participacin diferencial el grupo de aquellas con muy
poco nivel de decisin (valor 1, en una escala de 1 a 5) sobre compartir informacin
con un 53,8% y el grupo de las empresas con poco nivel de decisin (valor 2, en una
escala de 1 a 5) sobre compartir informacin con un 60% ambas por encima de la
media del 26,6%.
Crear comunidades
La percepcin de utilidad de las redes sociales para crear comunidades prcticamente
no presenta asociacin con las variables sobre participacin de los trabajadores e
innovacin de la empresa; slo est asociada con el nivel de decisin de los
trabajadores sobre compartir informacin.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para crear comunidades est asociada
al nivel de decisin de los trabajadores sobre compartir informacin; en las empresas
con una percepcin de nada o poca utilidad de las redes sociales para crear
comunidades presentan una participacin diferencial aquellas con poco nivel de
decisin (valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir informacin con un 53,3%
por encima de la media del 25,4%; en las empresas que tienen una percepcin de
82

utilidad media de las redes sociales para la captacin, tienen una presencia diferencial
aquellas con bastante nivel de decisin (valor 4, en una escala de 1 a 5) sobre
compartir informacin con un 30,8% sobre la media del 16,4%.
Usos de Internet y web de la empresa

Se observa una escasa asociacin entre las variables sobre percepcin de utilidad de
las redes sociales para el marketing con usos de Internet y servicios de la pgina web
de la empresa.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes y percepcin

de utilidad de las redes sociales para fidelizacin de clientes no estn asociadas a
ninguna de las variables sobre usos de Internet y web de la empresa. La percepcin
de utilidad de las redes sociales para escucha activa presenta asociacin con disponer
de catalogo y precios en web y con posibilidad de personalizacin web. La percepcin
de utilidad de las redes sociales para crear comunidades aparece en este bloque
asociada a tres variables: usos de Internet, disponer de presentacin y productos en
Web y disponer de aplicaciones especficas.
Tabla XLII La percepcin de utilidad de las redes para escucha activa relacionada
con usos de Internet y web de la empresa
Datos usos de Internet y web
propia

Web con Acceso a catlogo y

precios
Web con Personalizacin de la
web

UTILES_ ESCUCHA

Significacin

73,9

0,002

36,4

0,056

Fuente: Elaboracin propia.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa presenta

asociacin con disponer de catlogo y precios en la pgina web; encontramos una
presencia diferencial de las empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de
las redes sociales para escucha activa de aquellas que no disponen de catlogo y
precios en la pgina web con 38,2% por encima de la media del 26,6%.

Aparece vinculacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para

escucha activa y la posibilidad de personalizacin web; encontramos una presencia
diferencial de las empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de las redes
sociales para escucha activa de aquellas sin posibilidad de personalizacin de las
pgina web con 31% por encima de la media del 26,6%: tambin se observa
83

presencia diferencial de las empresas que tienen una percepcin de bastante o

mucha utilidad de las redes sociales para escucha activa de aquellas que disponen de
catalogo y precios en la pgina Web con un 62,7% por encima de la media del 49,7%.
La percepcin de utilidad de las redes sociales para crear comunidades aparece
asociada a los usos de Internet y web de la empresa; existe una presencia diferencial
de las empresas que tienen una percepcin de utilidad de las redes sociales para
crear comunidades que disponen de conexin a internet con pgina web propia con
un 82,8% frente al 16,4% de la media y tambin aparece una participacin mayor de
la esperada de las empresas que tienen una percepcin de bastante o mucha utilidad
de las redes para crear comunidades del grupo que poseen conexin a Internet con
pgina web propia y comercio electrnico con un 70,7% por encima del 58,2% de la
media.
Tabla XLIII. La percepcin de utilidad de las redes sociales para generar comunidad
relacionada con usos de internet
Datos usos de Internet y web
propia

UTILES_
COMUNIDAD

Significaci
n

Usos Internet
Usos Internet
1- Sin conexin a Internet
2 - Conexin a Internet sin pgina web
3 - Conexin Internet con pgina web
4 - Conexin Internet sin pgina web y
comercio electrnico
5 -Conexin a Internet con pgina
web propia y comercio electrnico

Servicios
empresa

pgina

0,020
4,9
55,3
39,8

web

Web con Acceso a catlogo y

precios
Web con Aplicaciones definidas para
el negocio

68,9

0,035

35,9

0,078

Fuente: Elaboracin propia.

Se observa vinculacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para crear
comunidades y disponer de presentacin y productos en web; encontramos una
presencia diferencial de las empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de
las redes sociales para crear comunidades de aquellas que no disponen de catalogo y
precios en web con 35,3% por encima de la media del 25,4%: adems, tambin
tienen una presencia significativa las empresas que tienen una percepcin de
bastante o mucha utilidad de las redes para crear comunidades del grupo que
disponen de catalogo y precios en la pgina web con un 65,1% por encima del
58,2%de la media.

84

Adems, la percepcin de utilidad de las redes sociales para crear comunidades est
relacionada con disponer de aplicaciones especficas; las empresas que tienen una
percepcin de utilidad de las redes sociales para crear comunidades de aquellas que
no disponen de aplicaciones especficas con un 20,7% frente al 16,4% de la media.

85

Tabla XLIV. Las percepciones de utilidad de redes para el marketing relacionadas con usos de web2.0 y redes sociales
Datos presencia en web20, uso de las redes
sociales

Presencia en web2.0 y redes sociales

Dispone de blog
Acumulado presencia en redes sociales
1 perfil personal
2 perfil empresa
3 ambos

UTILES_
CAPTAR

73,3

Significacin

0,169
0,282

0,882

1- 1 mes
2- 6 meses
3- 1 ao
4- de 1 a 3 aos
5- ms de 3 aos

2,5
14,2
16,7
43,3
23,3
Presencia en redes sociales profesionales
90,0
Presencia en mltiples redes sociales
60,8
Uso de las redes sociales
Frecuencia de Actualizacin de redes sociales
5,0
-1- Hace ms de un mes
12,5
-2- Durante el ltimo mes
29,2
-3- La ltima semana
53,3
-4- ayer
Uso redes sociales para publicacin noticias
95,8
Uso redes sociales para difusin ofertas
58,3
58,3
45,0
Uso redes sociales para atencin al cliente
Nivel de interaccin en redes sociales
1- nulo (Slo publicamos mensajes sin permitir
15,0
comentarios)
14,2
2- bajo (Contestamos los comentarios efectuados a
15,0
nuestros mensajes)
55,8
3- normal(Contestamos los comentarios efectuados
a nuestros mensajes)
4- alto(Contestamos los comentarios e
interactuaremos a otros espacios

77,3

Significacin

0,009
0,263

12,6
17,6
69,7

12,5
20
67,5

Antigedad presencia en redes sociales

UTILES_
FIDELIZAR

0,008
0,585

0,049
0,266

Significacin

UTILES_
COMUNIDAD

Significacin

76,1

0,000
0,651

76,7

0,013
0,783

0,410
0,054

47,1
12,6
14,3
14,3
58,8

0,210
0,004
0,002
0,470

0,706

0,120
1,1
10,2
15,9
47,7
25,0
86,4
63,6

0,002
2,5
9,2
31,1
57,1
90,6
62,2

13,6
18,4
68,0

11,4
20,5
68,2
0,096

0,8
14,3
17,6
42,9
24,4
87,4
63,9

0,703

0,004

UTILES_
ESCUCHAR

0,454
0,165

2,9
15,5
13,6
46,6
21,4
86,4
64,1

0,003
3,4
8,0
27,3
61,4
94,3
64,8
53,4
11,4
10,2
13,6
64,8

0,259
0,003
0,002
0,001

0,350
0,133
0,003

1,9
8,7
29,1
60,2
95,1
64,1
50,5

0,003
0,004
0,001
0,008

8,7
15,5
11,7
64,1

Fuente: Elaboracin propia.

86

Usos de web 2.0

Aparece una asociacin relevante entre las variables de percepcin de utilidad de las
redes sociales para el marketing y las variables relacionadas con usos de web2.0 y
redes sociales.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes est

relacionada de forma significativa con la presencia en redes sociales profesionales,
uso de redes sociales para difusin ofertas y uso de redes sociales para atencin al
cliente.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar al cliente

presenta asociacin con: disponer de blog, antigedad en redes sociales, la mltiple

presencia en redes sociales, frecuencia de actualizacin de redes sociales, uso redes
sociales para difusin ofertas y uso redes sociales para atencin al cliente. La
percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a:
disponer de blog, frecuencia de actualizacin de redes sociales, uso redes sociales
para difusin ofertas, uso redes sociales para atencin al cliente e interaccin. La
percepcin de utilidad de las redes sociales para crear comunidades esta asociada:
disponer de blog, frecuencia de actualizacin de redes sociales, uso de redes sociales
para publicacin de noticias, uso de redes sociales para difusin de ofertas, uso de
redes sociales para atencin al cliente e interaccin.
Captacin Clientes
La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes est
vinculada

con presencia en redes sociales profesionales, aparece presencia

significativa entre las empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de las
redes sociales para captacin de clientes de aquellas que no disponen de presencia
en redes sociales profesionales con un 26,3% frente a la media del 8,5%.
Aparece asociacin entre percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin
de clientes y uso redes sociales para difusin ofertas; aparece presencia significativa
entre las empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de las redes sociales
para captacin de clientes de aquellas que no utilizan las redes sociales para difusin
de ofertas, 15,9% frente a la media del 8,5%.

87

Fidelizacin de clientes
La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar al cliente presenta
asociacin con disponer de blog; aparece presencia significativa del grupo de las
empresas con una percepcin de utilidad media de las redes sociales para fidelizar
clientes de aquellas que no disponen de blog con un 30,8% frente a la media del
18,1%; tambin muestran presencia significativa las empresas que tienen una
percepcin de bastante o mucha utilidad de las redes para fidelizar cliente aquellas
que disponen de blog con un 73,6% por encima de la media del 67,2%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes presenta

vinculacin con la antigedad en redes sociales; tienen una presencia significativa las
empresas que tienen una percepcin media de la utilidad de las redes sociales para
fidelizar clientes y reciente presencia en las redes sociales(6 meses) con 75,0% muy
por encima de la media del 16,7%.

Se observa asociacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para

fidelizar clientes y la mltiple presencia en redes sociales; aparece una presencia
significativa de las empresas con una percepcin de utilidad media de las redes
sociales para fidelizar clientes de aquellas no disponen de mltiple presencia en redes
sociales con un 25,7% por encima de la media del 18,1%; tambin hay presencia
diferencial de las empresas que tienen una percepcin de bastante o mucha utilidad
de las redes para fidelizar clientes aquellas que disponen de mltiple presencia en
redes sociales con un 73,8%, frente al 67,2% de la media.

Aparece asociacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar
clientes y la frecuencia de actualizacin de redes sociales; aparece presencia
significativa de las

empresas con una percepcin de utilidad media de las redes

sociales para fidelizar clientes respecto de aquellas con un nivel de actualizacin muy
bajo (hace ms de un mes) con un 50,0% frente a la media del18,5%; adems tienen
una presencia diferencial las empresas que tienen una percepcin de bastante o
mucha utilidad de las redes para fidelizar clientes aquellas con un nivel de
actualizacin muy habitual ( actualizacin ayer) con un 78,2% frente a la media del
67,2%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes presenta

vinculacin con el uso redes sociales para difusin de ofertas; aparece presencia
significativa de las empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de las redes
88

sociales para fidelizar clientes de aquellas que no utilizan las redes sociales para
difusin de ofertas con un 22,0% frente a la media del 14,7%; tambin se observa una
participacin mayor de la esperada de las empresas que tienen una percepcin de
bastante o mucha utilidad de las redes para fidelizar cliente de aquellas que utilizan las
redes sociales para difusin de ofertas con un 77,9% por encima de la media del
67,2%.

Existe vinculacin significativa entre la percepcin de utilidad de las redes sociales

para fidelizar clientes y el uso de redes sociales para atencin al cliente; presentan
una participacin diferencial las empresas con una percepcin de nada o poca utilidad
de las redes sociales para fidelizar clientes de aquellas que no utilizan las redes
sociales para atencin al cliente con un 21,3% frente a la media del 14,7%; tambin
presentan una participacin diferencial de las empresas que tienen una percepcin de
bastante o mucha utilidad de las redes para fidelizar cliente aquellas que utilizan las
redes sociales para atencin al cliente con un 81,2% por encima de la media del
67,2%.
Escucha Activa
La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa est asociada a
disponer de blog; aparece una presencia significativa de las empresas con una
percepcin de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa de
aquellas que no disponen de blog con un 46,2% frente a la media del 26,6%; tambin
existe presencia significativa de las empresas con una percepcin de utilidad media de
las redes sociales para escucha activa de aquellas que disponen de blog con un
28,0%, superior a la media del 23,7%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa est vinculada a la
frecuencia de actualizacin de redes sociales, observamos como aparece una
participacin diferencial entre las empresas con una percepcin de nada o poca
utilidad de las redes sociales para escucha activa , en el grupo de aquellas con un
nivel de actualizacin muy bajo (hace ms de un mes) con un 58,3% y en grupo de
aquellas con un nivel de actualizacin bajo (durante el ltimo mes) con un 45,8%,
ambas por encima de la media de 22,2%.

Se observa asociacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para

escucha activa

y uso de redes sociales para difusin de ofertas; presentan una

participacin diferencial las empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de
89

las redes sociales para escucha activa de aquellas que no utilizan las redes sociales
para difusin ofertas con un 37,8% frente a la media del 26,6%; tambin presentan
una participacin diferencial de las empresas que tienen una percepcin de bastante o
mucha utilidad de las redes para escucha activa aquellas que utilizan las redes
sociales para difusin de ofertas con un 60,0% superior a la media del 49,7%.

Aparece vinculacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha
activa y el uso de redes sociales para atencin al cliente; presentan una participacin
diferencial las empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de las redes
sociales para escucha activa de aquella que no utilizan las redes sociales para
atencin al cliente con un 39,8% frente a la media del 26,6%; tambin presentan una
participacin diferencial de las empresas que tienen una percepcin de bastante o
mucha utilidad de las redes para escucha activa aquellas que utilizan las redes
sociales para atencin al cliente con un 68,1% superior a la media del 49,7%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa est asociada la
interaccin; aparece una presencia significativa de las empresas con una percepcin
de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa de aquellas con
nivel de interaccin bajo (contestamos los comentarios efectuados a nuestros
mensajes) con un 50,0% muy superior a la media del 26,6%; tambin destaca la
presencia significativa diferencial de las empresas que tienen una percepcin de
bastante o mucha utilidad de las redes para escucha activa aquellas con nivel de
interaccin alto (contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios con
60,6% frente a la media del 49,7%.
Crear Comunidades
La percepcin de utilidad de las redes sociales para crear comunidades est asociada
a disponer de blog; aparece una presencia significativa de las empresas con una
percepcin de nada o poca utilidad de las redes sociales para crear comunidades de
aquellas que no disponen de blog con un 40,4% superior a la media del 25,4%;
tambin existe presencia significativa de las empresas con una percepcin de bastante
o mucha utilidad de las redes sociales para crear comunidades de aquellas que
disponen de blog con un 63,2% frente a la media del 58,2%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para crear comunidades est vinculada
con la frecuencia de actualizacin de redes sociales, aparece participacin diferencial
de las empresas con una baja percepcin de utilidad de las redes sociales para crear
90

comunidades de aquellas con un nivel de actualizacin muy bajo (hace ms de un

mes) con un 50,0% frente a la media del 24,1%; adems tienen una participacin
diferencial las empresas que tienen una percepcin de bastante o mucha utilidad de
las redes sociales para crear comunidades aquellas con un nivel de actualizacin muy
habitual (actualizacin ayer) con 71,3% frente a la media del 58,2%.
Se observa asociacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para crear
comunidades y uso de redes sociales para difusin de ofertas; presentan una
participacin diferencial las empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de
las redes sociales para crear comunidades de aquellas que no utilizan las redes
sociales para promover ofertas con un 34,1% superior a la media del 25,4%; tambin
presentan una participacin diferencial de las empresas que tienen una percepcin de
bastante o mucha utilidad de las redes para crear comunidades, aquellas que utilizan
las redes sociales para promover ofertas con un 69,5% frente al 58,2% de la media.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para crear comunidades esta asociada
al uso de redes sociales para atencin al cliente; se observa una presencia
significativa de las empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de las redes
sociales para crear comunidades de aquellas que no utilizan las redes sociales para
atencin al cliente con un 34,3% frente a la media del 25,4%; tambin existe presencia
significativa de las empresas que tienen una percepcin de bastante o mucha utilidad
de las redes para crear comunidades, son aquellas que utilizan las redes sociales para
atencin al cliente con un 75,4% frente a la media del 58,2%;

Aparece vinculacin entre a percepcin de utilidad de las redes sociales para crear
comunidad y nivel de interaccin; aparece una participacin diferencial de las
empresas con una percepcin de nada o poca utilidad de las redes sociales para crear
comunidad de aquellas con nivel de interaccin nulo (slo publicamos mensajes sin
permitir comentarios) con un 44,0% frente a la media del 39,3%; tambin destaca
participacin diferencial de las empresas que tienen una percepcin de bastante o
mucha utilidad de las redes para crear comunidad aquellas con nivel de interaccin
alto (Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios) con un 70,2%,
superior a la media del 58,2%.

91

Tabla XLV. Las percepciones de utilidad de redes para el marketing relacionadas con percepcin de utilidad de redes para el marketing.
Datos percepcin utilidad redes
sociales para marketing

UTILES_
CAPTAR

Significacin

Utilidad redes sociales para el marketing

X
0,000
Utilidad redes contactar nuevos
clientes
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
0,000
Utilidad redes para fidelizacin clientes
4,0
Nula
2,0
Baja
8,3
Media
10,83
Alta
2,5
Muy alta
Utilidad redes para escucha activa
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta

7,5
11,7
19,2
25,8
0,0

Utilidad redes para comunidad empresa

Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta

9,2
9,2
10,8
29,2
41,7

UTILES_
FIDELIZAR

Significacin

UTILES_
ESCUCHA

0,000

0,000

0,000
4,9
5,8
15,5
35,0
38,8

0,000
9,2
6,7
10,1
29,4
44,5

0,000
1,0
2,9
10,7
36,7
37,8

5,0
9,2
19,3
11,9
27,7
0,000

0,000

0,000
0,0
0,0
10,2
34,2
51,4

0,001

Significacin

5,8
9,7
11,7
29,1
43,7

5,7
8,0
10,2
29,5
46,6

7,6
7,6
15,1
31,1
38,7

UTILES_
COMUNIDAD

0,000

0,000

Significacin

0,000

4,5
2,3
6,8
31,8
54,5

Fuente: Elaboracin propia.

92

Percepcin de utilidad para el marketing

En los 4 indicadores de percepcin de utilidad para marketing, existe una asociacin
absoluta con todas las otras variables de percepcin de utilidad de las redes sociales
para el marketing, todas tienen asociacin con el resto de variables.
Captacin de clientes
La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes esta
relacionada de forma significativa con todas las dems percepciones de utilidad, o sea
con percepcin de utilidad para fidelizar clientes, para escucha activa y para generar
comunidad.

Aparece presencia significativa entre las empresas con una percepcin de ninguna
utilidad de las redes sociales para captacin de clientes de aquellas con percepcin
de nada o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes con un 40,0% superior
a la media del 85%; tambin aparece una presencia significativa entre las empresas
con

percepcin mucha utilidad de

redes sociales para captacin de clientes y

percepcin de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para fidelizacin de

clientes con un 84,5% frente a la media del 67,8%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes esta

relacionada significativamente con la percepcin de utilidad de las redes sociales
para escucha activa; tienen una presencia significativa las empresas con una
percepcin media de la utilidad de las redes sociales para captacin de clientes y a la
vez tienen una percepcin de ninguna utilidad de las redes sociales para escucha
activa con un 42,9% muy superior a la media del 23,7%; tambin existe una presencia
significativa de las empresas con percepcin de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para captacin de clientes y percepcin de mucha utilidad de las redes
sociales para recibir informacin del entorno con un 91,5% muy por encima de la
media del 67,8%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes esta

asociada a la percepcin de utilidad de las redes sociales para generar comunidad;
tienen una presencia significativa las empresas con una percepcin de ninguna utilidad
de las redes sociales para captacin de clientes y a la vez tienen una percepcin de
ninguna utilidad de las redes sociales para generar comunidad con un 25% muy

93

superior a la media del 8,5%; tambin existe una presencia significativa de las
empresas con

percepcin de bastante o mucha utilidad de

captacin de clientes y

redes sociales para

percepcin de mucha utilidad de las redes sociales para

generar comunidad con un 87,7% frente a la media del 67,8%.

Fidelizar Clientes
La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes presenta
asociacin con todas, o sea con percepcin de utilidad para captacin de clientes,
para escucha activa y para generar comunidad.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes est asociada a
la percepcin utilidad de las redes sociales para la captacin de clientes.; de este
grado de asociacin se deduce: a ) de las empresas con percepcin de ninguna o
poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes, tienen una presencia diferencial
aquellas con percepcin de ninguna utilidad de las redes sociales para captacin con
un 40% por encima del 14,7% de media de conjunto de las empresas, b) las empresas
con percepcin de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes
encontramos presencia diferencial en aquellas con una percepcin

de bastante

utilidad de las redes sociales para captacin con un 38,1% por encima de la media del
14,7%, c) las empresas con percepcin de bastante utilidad de redes sociales para
fidelizar clientes y

percepcin de bastante utilidad de las redes sociales para

captacin, muestran una presencia mayor de la esperada con un 80,4% superior a la

media que est en el 67,2% d) las empresas con percepcin de bastante o mucha
utilidad de redes sociales para fidelizar y percepcin de mucha utilidad de las redes
sociales para la captacin del entorno muestran una presencia mayor de la esperada
con un 86,8% superior a la media que esta en el 67,2%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes esta relacionada
con la percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa; de este grado
de asociacin se deduce: a) se observa una presencia mayor de la esperada de las
empresas con percepcin de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar
clientes del grupo con percepcin de ninguna utilidad redes sociales para escucha
activa con un 47,6% y del grupo de aquellas con percepcin de baja utilidad redes
sociales para escucha activa con un 26,9%, ambas por encima de la media del b)
aparece una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de
mucha o bastante utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y del grupo de
percepcin de bastante utilidad redes sociales para escucha activa con un 80,5% y
94

del grupo de mucha utilidad con un 97,9% ambas superior a la media que esta en el
67,2%.

Aparece asociacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar
clientes y est vinculada con la percepcin de utilidad redes sociales para generar
comunidad; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepcin de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y
percepcin de ninguna utilidad de las redes sociales para generar comunidad con un
41,7% muy superior a la media del 14,7%; tambin se observa una presencia mayor
de la esperada de las empresas con percepcin de bastante o mucha utilidad de las
redes sociales para fidelizar clientes y percepcin de mucha utilidad de las redes
sociales para generar comunidad con un 93% muy superior a la media que est en el
67,2%.
Escucha Activa
La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa est asociada con
todas las dems, por tanto con percepcin de utilidad para captacin de clientes, para
fidelizar clientes y para generar comunidad.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a la
percepcin de utilidad de redes sociales para captacin de clientes; aparece una
participacin mayor de la esperada de las empresas con percepcin de ninguna o
poca utilidad de redes sociales para escucha activa del grupo con percepcin de
poca utilidad redes sociales para captacin de clientes con un 47,6% por encima de la
media del 26,6%; tambin se observa una presencia mayor de la esperada de las
empresas con

percepcin de bastante o mucha utilidad de

redes sociales para

escucha activa y percepcin de mucha utilidad de redes sociales para captacin de

clientes con un 77,4% muy superior a la media que esta en el 49,7%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa est vinculada
con la percepcin de utilidad de redes sociales para fidelizacin de clientes; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de
ninguna o poca utilidad de

redes sociales para escucha activa del grupo con

percepcin de ninguna utilidad redes sociales para fidelizacin de clientes con un

80% y del grupo de aquellas con percepcin de baja utilidad redes sociales para
escucha activa con un 63%, ambas muy por encima de la media del 26,6%, aparece
una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de mucha o
95

bastante utilidad de redes sociales para escucha activa y percepcin de mucha

utilidad de las redes sociales para fidelizacin de clientes con un 77,8% muy superior
a la media que esta en el 49,7%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa est vinculada
con la percepcin utilidad de redes sociales para generar comunidad del entorno; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de
ninguna o poca utilidad de

redes sociales para escucha activa del grupo con

percepcin de ninguna utilidad de las redes sociales para generar comunidad del
entorno con un 66,7% y del grupo de aquellas con percepcin de baja utilidad de las
redes sociales para escucha activa con un 66,7%, ambas por encima de la media del
26,6%, aparece a una presencia mayor de la esperada de

las empresas con

percepcin de mucha o bastante utilidad de redes sociales para escucha activa y

percepcin de mucha utilidad redes sociales para generar comunidad del entorno con
un 84,2,7% muy superior a la media que esta en el 49,7%.
Crear Comunidades
La percepcin de utilidad de las redes sociales para crear comunidades est
asociadas con las dems; con percepcin de utilidad para captacin de clientes, para
fidelizar clientes y para escucha activa.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta asociada
significativamente con la percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin
de clientes; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepcin de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para generar comunidad
del grupo con percepcin de ninguna utilidad redes sociales para captacin de
clientes con un 53,3% y del grupo de aquellas con percepcin de baja utilidad de las
redes sociales para publicidad con un 47,6%, ambas por encima de la media del
25,4% y aparece a una presencia mayor de la esperada de

las empresas con

percepcin de mucha o bastante utilidad de redes sociales para generar comunidad y

percepcin de mucha utilidad de las redes sociales para captacin de clientes con un
84,9% muy superior a la media que est en el 58,2%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta asociada
significativamente con la percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizacin
de clientes; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepcin de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para generar comunidad
96

del grupo con percepcin de ninguna utilidad para las redes sociales de fidelizacin de
clientes con un 90% y del grupo de aquellas con percepcin de baja utilidad de las
redes sociales para fidelizacin de clientes con un 50%, ambas muy por encima de la
media del 25,4%, c) aparece una presencia mayor de la esperada de las empresas
con

percepcin de mucha o bastante utilidad de

redes sociales para generar

comunidad y percepcin de mucha utilidad de las redes sociales para fidelizacin de

clientes con un 82,5% muy superior a la media que esta en el 58,2%

La percepcin de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta

vinculada con la percepcin utilidad de las redes sociales para escucha activa; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de
ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del grupo con
percepcin de ninguna utilidad redes sociales escucha activa con un 71,4% y del
grupo de aquellas con percepcin de baja utilidad de las redes sociales para generar
comunidad con un 57,7%, ambas por encima de la media del 25,4%, aparece una
presencia mayor de la esperada de

las empresas con

percepcin de mucha o

bastante utilidad de las redes sociales para generar comunidad y del grupo de
percepcin de bastante utilidad de las redes sociales para escucha activa con un
87,8%; as como el grupo de aquellos con una percepcin de mucha utilidad de las
redes sociales para escucha activa con un 85,1%, ambas superiores a la media del
58,2%
Percepcin de utilidad de la presencia en redes sociales para la gestin de la
empresa

Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing aparecen

absolutamente asociadas a las percepciones de utilidad de las redes sociales para la
gestin de la empresa, presentando vinculacin en 19 ocasiones frente a 1 que no, y
todas con una significacin muy elevada.
Captacin clientes
La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes esta
relacionada significativamente con la percepcin utilidad de las redes sociales para
recibir informacin del entorno; tienen una presencia significativa las empresas que
con una percepcin media de la utilidad de las redes sociales para captacin de
clientes y a la vez tienen una percepcin de ninguna utilidad de las redes sociales
para recibir informacin del entorno con un 75,0% muy superior a la media del 34,8%;
97

tambin existe una presencia significativa de las empresas con

percepcin de

bastante o mucha utilidad de redes sociales para captacin de clientes y percepcin

de mucha utilidad redes sociales para recibir informacin del entorno con un 81,4%
frente a la media del 67,8%.

98

Tabla XLVI. Las percepciones de utilidad de redes para el marketing relacionadas con percepcin de utilidad de redes para la gestin de la
empresa.
Datos percepcin utilidad e
impacto redes sociales

Utilidad redes para liderazgo

Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta

UTILES_
CAPTAR

Significacin

Utilidad redes sociales para al empresa

0,297
5,8
7,5
19,2
35,8
31,7

Utilidad redes para servicio al cliente

Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para publicidad
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para informacin
Entorno
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para investigacin
mercado
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Fuente: Elaboracin propia.

UTILES_
FIDELIZAR

0,002
8,0
9,2
12,5
37,5
40,0

0,001

0,013

0,006
5,8
15,0
24,2
28,3
26,7

0,000
0,0
2,9
10,7
62,1
10,3

0,000
0
5,7
10,2
31,8
52,3

0,031
6,7
15,1
23,5
30,3
24,4

0,000
1,0
4,9
15,5
42,7
35,9

0,0
5,7
12,5
27,3
54,5

8,0
10,1
10,9
39,5
38,7
39,5

0,000

0,000

0,000

0,000
1,0
6,8
7,838,8
45,6
0,0

0,000
2,3
10,2
25,0
27,3
35,2

Significacin

1,9
6,8
15,5
39,8
35,9

0,0
4,5
15,9
39,8
39,8

8,0
4,2
10,9
33,6
50,4

UTILES_
COMUNIDAD

0,000

0,000

0,003

Significacin

1,1
9,1
11,4
39,4
38,6

4,2
6,7
20,2
37,8
31,1

1,7
5,8
12,5
30
50

UTILES_
ESCUCHA

0,064
5,0
5,9
20,2
37,0
31,9

0,000
4,2
13,3
15,8
36,7
30,0

Significacin

0,000
4,9
13,6
17,5
33,0
31,0

99

La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes esta

asociada a la percepcin utilidad de las redes sociales para investigacin de mercado;
tienen una presencia significativa las empresas que con una percepcin media de la
utilidad de las redes sociales para captacin de clientes

y a la vez tienen una

percepcin de ninguna utilidad de las redes sociales para recibir investigacin de

mercado con un 50,0%

muy superior a la media del 23,7%; tambin existe una

presencia significativa de las empresas con percepcin de bastante o mucha utilidad

de redes sociales para captacin de clientes y percepcin de mucha utilidad redes
sociales para investigacin de mercado con un 84,2% frente a la media del 67,8%.
Fidelizar clientes
La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes esta vinculada
con la percepcin de utilidad de las redes sociales para el liderazgo, se observa una
participacin diferencial de

las empresas con

percepcin de bastante o mucha

utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepcin de mucha utilidad de

las redes sociales para el liderazgo con un 79,2% superior a la media del 67,2%.

Aparece asociacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar
clientes con la percepcin utilidad redes sociales para notoriedad o publicidad; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de
ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepcin de de
ninguna utilidad redes sociales para notoriedad o publicidad con un 80% muy superior
a la media del 14,7%; tambin se observa una presencia mayor de la esperada de las
empresas con

percepcin de bastante o mucha utilidad de

redes sociales para

fidelizar clientes y percepcin de mucha utilidad redes sociales para notoriedad o

publicidad con un 84,5% muy superior a la media que esta en el 67,2%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes est asociada
significativamente con la percepcin de utilidad de las redes sociales para recibir
informacin del entorno; se observa una representacin significativa de las empresas
que con una percepcin media de la utilidad de las redes sociales para fidelizar
clientes y a la vez tienen una percepcin de ninguna utilidad de las redes sociales
para recibir informacin del entorno con un 62,5% muy superior a la media del 18,1%;
tambin aparece una representacin significativa de las empresas con percepcin de
bastante o mucha utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepcin de

100

mucha utilidad redes sociales para recibir informacin del entorno con un 78,0% frente
a la media del 67,2%

La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes est relacionada
a la percepcin utilidad de las redes sociales para investigacin de mercado; aparece
una presencia significativa de las empresas con una percepcin media de la utilidad de
las redes sociales para fidelizar clientes y a la vez tienen una percepcin de ninguna
utilidad de las redes sociales para investigacin de mercado con un 35,0% superior a
la media del 18,1%; tambin aparece una presencia significativa de las empresas con
percepcin de ninguna o poca utilidad de

redes sociales para fidelizar clientes y

percepcin de poca utilidad redes sociales para investigacin de mercado con un

28,6% frente a la media del 14,7%.
Escucha activa
Aparece asociacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha
activa y esta vinculada con la percepcin de utilidad de las redes sociales para el
liderazgo; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepcin de ninguna o poca utilidad de

redes sociales para escucha activa y

percepcin de ninguna utilidad de las redes sociales para liderazgo con un 83,3% muy
superior a la media del 26,6%; tambin se observa una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepcin de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para escucha activa y percepcin de mucha utilidad de las redes sociales
para liderazgo con un 70,8% muy superior a la media que esta en el 49,7%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta relacionada
a la percepcin de utilidad de las redes sociales para servicio al cliente; se observa
una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de ninguna o
poca utilidad de redes sociales para escucha activa del grupo con percepcin de
ninguna utilidad redes sociales para servicio al cliente con un 29,8 y del grupo de
aquellas con percepcin de baja utilidad redes sociales para servicio al cliente con un
31,9%, ambas por encima de la media del 26,6%; tambin se observa una presencia
mayor de la esperada de las empresas con percepcin de bastante o mucha utilidad
de redes sociales para escucha activa y percepcin de mucha utilidad redes sociales
para servicio al cliente con un 87,5% muy superior a la media que esta en el 49,7%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a la
percepcin utilidad de las redes sociales para notoriedad o publicidad.; de este grado
101

de asociacin se deduce: a ) de las empresas con percepcin de ninguna o poca

utilidad de las redes sociales para escucha activa tienen una presencia diferencial
aquellas con percepcin de ninguna utilidad de las redes sociales para publicidad con
un 80,0% por encima del 26,6% de media de conjunto de las empresas, b) las
empresas con percepcin de utilidad media de redes sociales para escucha activa
encontramos presencia diferencial en los grupos que tienen percepcin de bastante
utilidad de las redes sociales para publicidad con un 36,7% por encima de la media del
23,7%, c) las empresas con

percepcin de bastante o mucha utilidad de

redes

sociales para escucha activa y percepcin de mucha utilidad en las redes sociales
para publicidad muestran una presencia mayor de la esperada con un 67,6% superior
a la media que est en el 49,7%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa est asociada
significativamente con la percepcin de utilidad de las redes sociales para recibir
informacin del entorno; de este grado de asociacin se deduce: a ) de las empresas
con percepcin de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa
tienen una presencia diferencial aquellas con percepcin de ninguna utilidad de redes
sociales para recibir informacin del entorno con un 87,5% muy por encima del 26,6%
de media de conjunto de las empresas, b) las empresas con percepcin de utilidad
media de redes sociales para escucha activa encontramos presencia diferencial en los
grupos que tienen percepcin de bastante utilidad de las redes sociales para recibir
informacin del entorno con un 37,9% por encima de la media del 23,7%, c) las
empresas con percepcin de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para
escucha activa y percepcin de mucha utilidad de las redes sociales para recibir
informacin del entorno muestran una presencia mayor de la esperada con un 78,0%
superior a la media que esta en el 49,7%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a la
percepcin de utilidad de las redes sociales para investigacin de mercado; aparece
una participacin mayor de la esperada de las empresas con percepcin de ninguna
o poca utilidad de redes sociales para escucha activa del grupo con percepcin de
ninguna utilidad de las redes sociales para investigacin de mercado con un 75,0% por
encima de la media del 26,6%; tambin se observa una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepcin de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para escucha activa y percepcin de mucha utilidad de las redes sociales
para investigacin de mercado con un 81,6% muy superior a la media que esta en el
49,7%.
102

Generar Comunidad
Aparece vinculacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para generar
comunidad y la percepcin de utilidad de las redes sociales para el liderazgo; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de
ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del grupo con
percepcin de ninguna utilidad de las redes sociales para liderazgo con un 83,3% por
encima de la media del 25,4%; tambin se observa una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepcin de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para generar comunidad y percepcin de mucha utilidad redes sociales para
liderazgo con un 77,1% por encima de la media que esta en el 58,2%

La percepcin de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta

relacionada con

la percepcin de utilidad de las redes sociales para servicio al

cliente; de este grado de asociacin se deduce: a) se observa una presencia mayor

de la esperada de las empresas con percepcin de ninguna o poca utilidad de las
redes sociales para generar comunidad del grupo con percepcin de ninguna utilidad
de las redes sociales para servicio al cliente con un 87,5% y del grupo de aquellas con
percepcin de baja utilidad de las redes sociales para servicio al cliente con un 48,0%,
ambas por encima de la media del 25,4%, b) aparece una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepcin de utilidad media de redes sociales para
generar comunidad y percepcin de poca utilidad de las redes sociales para servicio
al cliente con un 32,0% muy superior a la media que esta en el 16,4%, c) aparece
una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de mucha o
bastante utilidad de redes sociales para generar comunidad y percepcin de mucha
utilidad de las redes sociales para servicio al cliente con un 92,5% muy superior a la
media que esta en el 58,2%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para generar comunidad est asociada
significativamente con la percepcin de utilidad de las redes sociales para notoriedad
o publicidad; de este grado de asociacin se deduce: a) se observa una presencia
mayor de la esperada de las empresas con percepcin de ninguna o poca utilidad de
redes sociales para generar comunidad del grupo con percepcin de ninguna utilidad
de las redes sociales para publicidad con un 80,0% y del grupo de aquellas con
percepcin de baja utilidad de las redes sociales para publicidad con un 66,7%,
ambas por encima de la media del 25,4%, b) aparece a una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepcin de utilidad media de las redes sociales
103

para generar comunidad y percepcin de poca utilidad redes sociales para publicidad
con un 30,0% muy superior a la media que est en el 16,4%, c) aparece
presencia mayor de la esperada de

las empresas con

una

percepcin de mucha o

bastante utilidad de redes sociales para generar comunidad y percepcin de mucha

utilidad redes sociales para publicidad con un 77,5% muy superior a la media que est
en el 58,2%

La percepcin de utilidad de las redes sociales para generar comunidad est

vinculada con la percepcin utilidad de las redes sociales para recibir informacin del
entorno; se observa una presencia mayor de la esperada de

las empresas con

percepcin de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para generar comunidad
del grupo con percepcin de ninguna utilidad de las redes sociales para recibir
informacin del entorno con un 75% y del grupo de aquellas con percepcin de baja
utilidad redes sociales para generar comunidad con un 57,1%, ambas por encima de
la media del 25,4%, aparece a una presencia mayor de la esperada de las empresas
con percepcin de mucha o bastante utilidad de las redes sociales para generar
comunidad y

percepcin de mucha utilidad de als redes sociales para recibir

informacin del entorno con un 79,7% muy superior a la media que esta en el 58,2%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para generar comunidad est asociada
a la percepcin utilidad redes sociales para investigacin de mercado; se observa una
presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de ninguna o poca
utilidad de

redes sociales para generar comunidad del grupo con percepcin de

ninguna utilidad redes sociales para investigacin de mercado con un 65% por encima
de la media del 25,4%;

104

Tabla XLVII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con percepcin de impacto del uso de las redes
sociales.
Datos percepcin utilidad e
impacto redes sociales

UTILES_
CAPTAR

Utilidad redes sociales para al empresa

Impacto redes en stakeholder
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta

8,3
17,5
30,8
24,2
19,2

Impacto redes en entorno

Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta

8,3
21,7
35,0
8,3
21,7

Impacto redes en innovacin

Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Impacto redes en facturacin
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Fuente: Elaboracin propia

Significacin

UTILES_
FIDELIZAR

0,215

0,004

0,002

0,000

0,000

0,000

0,210
7,8
21,4
34,0
19,4
17,5

0,000
5,7
13,6
33,0
29,5
18,2

0,001
4,9
15,5
34,0
32,0
13,6

0,002
28,4
33,0
26,1
5,7
6,8

Significacin

5,8
12,6
33
28,2
20,4

4,5
23,9
29,5
21,6
20,5

0,070
30,3
31,9
27,7
5,0
5,0

UTILES_
COMUNIDAD

0,120

0,000

4,2
16
33,6
31,9
14,3

Significacin

5,7
14,8
31,8
26,1
21,6

7,6
20,2
34,5
21,0
16,8

6,7
18,3
29,2
31,7
14,2

UTILES_
ESCUCHA

0,000
6,7
14,3
30,3
28,6
20,2

0,005

28,3
30,8
30
5,8
5,0

Significa
cin

0,085
29,1
31,0
28,2
5,8
4,9

105

Percepcin del impacto de la presencia en redes sociales para la empresa.

Aparece asociacin en prcticamente todos los casos entre variables sobre percepcin
de utilidad de las redes sociales para el marketing con las variables referidas de
percepcin del impacto de la presencia en redes sociales para la empresa.
Aparece asociacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para
captacin de clientes, est vinculada con la percepcin de impacto de presencia en
redes sociales sobre el entorno; se observa una presencia mayor de la esperada de
las empresas con percepcin de ninguna o poca utilidad de redes sociales para
captacin de clientes y percepcin de ningn impacto de presencia en redes sociales
sobre el entorno con un 27,3% muy superior a la media del 8,5%; tambin se observa
una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de bastante o
mucha utilidad de redes sociales para captacin de clientes y percepcin de mucho
impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con un 95,2% muy superior
a la media que esta en el 67,2.
La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes est
relacionada significativamente con la percepcin de impacto de presencia en redes
sociales sobre la innovacin; se observa una presencia mayor de la esperada de las
empresas con

percepcin de ninguna o poca utilidad de

redes sociales para

captacin de clientes y percepcin de ningn impacto de presencia en redes sociales

sobre la innovacin con un 27,3% muy superior a la media del 8,5%; tambin se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de
bastante o mucha utilidad de las redes sociales para captacin de clientes y
percepcin de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre la innovacin
con un 89,5% muy superior a la media que esta en el 67,2%.
La percepcin de utilidad de las redes sociales para captacin de clientes esta
asociada a la percepcin de impacto de presencia en redes sociales

sobre la

facturacin; existe una presencia significativa de las empresas con percepcin de

ninguna o poca utilidad de redes sociales para captacin de clientes y percepcin de
de ningn impacto de presencia en redes sociales sobre la facturacin con un 16,7%
muy superior a la media del 8,5%.
La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes esta asociada
significativamente con la impacto de presencia en redes sociales

sobre el

106

stakeholder.; de este grado de asociacin se deduce: a) se observa una presencia

mayor de la esperada de las empresas con percepcin de ninguna o poca utilidad de
redes sociales para fidelizar clientes del grupo con percepcin de ningn impacto de
presencia en redes sociales

sobre la stakeholder con un 41,2% y del grupo de

aquellas con percepcin de baja utilidad de las redes sociales para stakeholder con un
14,7%, ambas por encima de la media del 25,4%, b) aparece a una presencia mayor
de la esperada de las empresas con percepcin de utilidad media de las redes
sociales para fidelizar clientes y percepcin de poco impacto de presencia en redes
sociales sobre la stakeholder con un 30,6% muy superior a la media que est en el
18,1%, c) aparece a una presencia mayor de la esperada de

las empresas con

percepcin de mucha o bastante utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y el

grupo de aquellas con percepcin de bastante

impacto de presencia en redes

sociales sobre la stakeholder con un 85% y del grupo de de aquellas con percepcin
de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre la stakeholder con un 92,3,
ambas superiores a la media que esta en el 67,2%

La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes esta relacionada
a la percepcin de impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de
ninguna o poca utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y percepcin de
ningn impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con un 45,5% muy
superior a la media del 14,7%; tambin se observa una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepcin de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para fidelizar clientes y percepcin de mucho impacto de presencia en redes
sociales sobre el entorno con un 95,2% muy superior a la media que esta en el
67,2%.
La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes est relacionada
a la percepcin de impacto de presencia en redes sociales

sobre la innovacin;

aparece una participacin mayor de la esperada de las empresas con percepcin de

ninguna o poca utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y percepcin de
ningn impacto de presencia en redes sociales sobre la innovacin con un 40,9% muy
superior a la media del 14,7%;

tambin aparece a una presencia mayor de la

esperada de las empresas con percepcin de utilidad media de redes sociales para
fidelizar clientes y percepcin de poco impacto de presencia en redes sociales sobre
la innovacin con un 36,4% muy superior a la media que esta en el 18,1%, se observa
una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de bastante o

107

mucha utilidad de

redes sociales para fidelizar clientes y

impacto de presencia en redes sociales

percepcin de mucho

sobre la innovacin con un 89,5% muy

superior a la media que esta en el 67,2.

Escucha activa
La percepcin de utilidad de redes sociales para fidelizar clientes esta relacionada
significativamente

con la percepcin de impacto de presencia en redes sociales

sobre la facturacin; aparece una presencia diferencial de

las empresas con

percepcin de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y

percepcin de ningn impacto de presencia en redes sociales sobre la facturacin
con un 24,2% muy superior a la media del 14,7%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a
la percepcin de impacto de presencia en redes sociales

sobre el stakeholder;

aparece una participacin mayor de la esperada de las empresas con percepcin de

ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa y percepcin de poco
impacto de presencia en redes sociales sobre el stakeholder con un 44,4% muy
superior a la media del 26,6%; se observa una presencia mayor de la esperada de las
empresas con

percepcin de bastante o mucha utilidad de

redes sociales para

escucha activa y percepcin de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre

el stakeholder con un 73,1% muy superior a la media que esta en el 49,7.
Aparece asociacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha
activa, esta vinculada con la percepcin de impacto de presencia en redes sociales
sobre el entorno, aparece una participacin mayor de la esperada de las empresas
con percepcin de ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa y
percepcin de ningn impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con
un 63,6% muy superior a la media del 26,6%; se observa una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepcin de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para escucha activa y percepcin de mucho impacto de presencia en redes
sociales sobre el entorno con un 85,7% muy superior a la media que est en el
49,7%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta relacionada
a la percepcin de de impacto de presencia en redes sociales sobre la innovacin; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de
ninguna o poca utilidad de

redes sociales para escucha activa del grupo con

108

percepcin de ningn impacto de presencia en redes sociales sobre la innovacin

con un 53,6% y del grupo de aquellas con percepcin de bajo impacto de la presencia
en redes sociales sobre la innovacin con un 42,9%, ambas por encima de la media
del 26,6%; tambin se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas
con percepcin de bastante o mucha utilidad de redes sociales para escucha activa y
percepcin de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre la innovacin
con un 84,2% muy superior a la media que esta en el 49,7%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta relacionada
significativamente

con la percepcin de impacto de presencia en redes sociales

sobre la facturacin; aparece una participacin mayor de la esperada de

las

empresas con percepcin de ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha
activa y percepcin de ningn impacto de presencia en redes sociales sobre la
facturacin con un 43,9% muy superior a la media del 26,6%; tambin se observa una
presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de bastante o
mucha utilidad de

redes sociales para escucha activa y

impacto de presencia en redes sociales

percepcin de mucho

sobre la facturacin con un 100% muy

superior a la media que esta en el 49,7%.

Comunidad
La percepcin de utilidad de redes sociales para generar comunidad est asociada
significativamente con la impacto de presencia en redes sociales

sobre el

stakeholder.; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con

percepcin de ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del
grupo con percepcin de ningn impacto de presencia en redes sociales sobre el
stakeholder con un 64,7% y del grupo de aquellas con percepcin de bajo impacto de
la presencia en redes sociales sobre el stakeholder con un 41,7%, ambas por encima
de la media del 25,4%; tambin se observa una presencia mayor de la esperada de
las empresas con percepcin de bastante o mucha utilidad de las redes sociales
para generar comunidad de aquellas empresas con percepcin de bastante impacto
de la presencia en redes sociales sobre el stakeholder con un 72,5% y de aquellas
percepcin de mucho impacto de la presencia en redes sociales sobre el stakeholder
con un 80,8%, ambas superior a la media que esta en el 58,2%.

Aparece vinculacin entre la percepcin de utilidad de las redes sociales para generar
comunidad y la percepcin impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno,
se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepcin de
109

ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del grupo con
percepcin de ningn impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con
un 50,0% y del grupo de aquellas con percepcin de bajo impacto de la presencia en
redes sociales sobre el entorno con un 33,3%, ambas por encima de la media del
25,4%; tambin se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepcin de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para generar
comunidad de aquellas empresas con

percepcin de bastante impacto de la

presencia en redes sociales sobre el entorno con un 85,7% , frente a la media del
58,2%.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta

relacionada con la percepcin de impacto de presencia en redes sociales sobre la
innovacin; se observa una presencia diferencial de las empresas con percepcin de
ninguna o poca utilidad de

redes sociales para generar comunidad aquellas con

percepcin de ningn impacto de presencia en redes sociales sobre la innovacin

con un 63,6%, por encima de la media del 25,4%;

La percepcin de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta

vinculada con la percepcin de impacto de presencia en redes sociales sobre la
facturacin; existe una participacin mayor de la esperada de las empresas con
percepcin de ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad
aquellas con percepcin de ningn impacto de presencia en redes sociales sobre la
facturacin con un 37.9%, por encima de la media del 25,4%.

110

5. Conclusiones
Este trabajo pretende analizar el uso y percepcin de utilidad de las redes sociales
por parte de las empresas en Espaa. Se trata de un trabajo de aquellas empresas
que estn presentes en las redes sociales de las que se pretende estudiar y describir
su participacin en estas redes, qu uso realizan de ellas, especialmente si realizan
los usos avanzados propios de la cultura 2.0 o de la web social, as como la
percepcin de utilidad que tienen las empresas sobre su participacin en estas redes.

Investigamos el uso que realizan de las redes sociales las empresas que participan en
las redes sociales como uno servicios ms avanzados de la web 2.0 o web social y
con gran uso por parte de la ciudadana. Las nuevas redes sociales en lnea han
ganado mucha popularidad en los ltimos aos, millones de usuarios

publican

grandes cantidades de informacin personal (Grabner-Kruter, 2009).

La irrupcin masiva del uso de las TIC en todos los mbitos de la sociedad ha dado
paso a una nueva sociedad, la sociedad red (Castells, 1997). Se trata de un proceso
de revolucin

industrial, se ha convenido en identificar este proceso como el de

transicin desde la economa industrial hacia la economa del conocimiento (Vilaseca y

Torrent, 2005).

Este proceso de cambio, se caracteriza por la interconexin en red, por la inversin, la

bajada de los precios y el uso persistente de las TIC, y por la creciente presencia de
flujos de informacin y de conocimiento en la esfera econmica, se ha convenido en lo
que podemos denominar proceso de transicin, de la economa industrial hacia la
economa del conocimiento (Torrent, 2008).

En este contexto surge el concepto de empresa red, las TIC permiten el paso de la
red de empresas a la empresa red, superando la concepcin de la tecnologa como
recurso e integrndola como un elemento central de la cultura empresarial, que se
traslada a la estrategia y, por consiguiente, a la organizacin Torrent (2007).

La empresa 2.0 es ms que usar la web2.0 para la empresa (Cook ,2008), ya que la
web 2.0 no nace slo como una tecnologa propiamente dicha, nace como un modelo
de accin y uso de la web (Segarant, 2008).

111

En este sentido, la empresa en la Web 2.0 implica utilizar esta gran plataforma y
conversacin que es Internet para mejorar la visibilidad y posicionamiento de la
organizacin, incorporar este concepto a la futura estrategia de marketing y
comunicacin y alinear la poltica organizativa y de recursos humanos con la nueva
era de las redes sociales (Celaya, 2008).

Pero, el uso de las tecnologas 2.0 para empresas no es automtico y depende en

gran medida de las decisiones tomadas y las acciones adoptadas por los gerentes.
Resultan necesarios algunos elementos, como son: una cultura receptiva, una
plataforma comn, en despliegue informal y soporte de gestin (McAfee 2006).

Aunque algunos estudios acadmicos muestran el impacto positivo en la productividad

del uso por parte de los trabajadores de medios de conexin electrnica, de
participacin redes sociales y el hecho de tener una buena posicin en estas redes
(Bulkley y Van Alstyne, 2007; Aral, et al, 2007; Gandal, et al, 2009), diversos estudios
muestran que las empresas no aprovechan las potencialidades de las redes sociales
en cuento a comunicacin, interaccin y mantener relaciones con los clientes (Weber
Shandwick Digital Communications, 2009 ; Burson- Marsteller, 2010; Observatorio de
la Social Media- IZO,2011).

Precisamente este trabajo que ahora concluye se plantea para investigar si las
empresas presentes en las redes sociales profesionales realizan un uso avanzado de
las redes sociales para aprovechar las oportunidades que estas ofrecen y si existe
una percepcin de utilidad sobre los aspectos ms indicados en diversos antecedentes
tericos, adems de analizar si existe asociacin entre los usos avanzados y la
percepcin de utilidad de las redes con diversas caractersticas de las personas, las
empresas y parmetros respecto a uso y percepcin de las web2,0 y redes sociales.

Se ha intentado responder a estas cuestiones a travs del anlisis de una base de

datos

sobre

la

actividad

empresarial

que

contiene

las

caractersticas

sociodemogrficas y profesionales de la personas de las empresas presentes en redes

sociales, estructura de la empresa, nivel de participacin de la plantilla en las
decisiones y la innovacin; sobre usos de Internet y usos y percepcin de utilidad de
las redes sociales. Esta base de datos es el resultado de una investigacin adhoc, una
encuesta en lnea a una muestra de las empresas que participan en las redes sociales;
el trabajo de campo se realizo en mayo de 2011, obteniendo

respuesta de 177

empresas presentes en las redes sociales.

112

Tabla XLVIII. Datos sobre las empresas que participan en redes sociales
La empresa y personas
entrevistadas
El 86,% de las
personas son
universitarias ( 52%
universitarias nivel grado,
34,5% nivel postgrado)

Se trata de empresas con alta participacin de trabajadores

en las decisiones, deciden mucho o bastante :
- el 71,8% sobre organizacin del tiempo
- el 59,4% sobre decisiones de objetivos
- el 67,3% sobre equipos
- el 68,4% sobre compartir informacin
Sobre la presencia en la web2.0

La mayora son
microempresas 49,1%
(30,5% microempresas de
1-9 trabajadores y 18,6%
unipersonales).

El 70,6% disponen de blog

65% doble presencia en redes (perfil como persona
y corporativo)
Tienen cierta experiencia, 20% ms de 3 aos en
redes sociales y 44,6 ms de 1 ao.

Situadas en reas
metropolitanas 57,6%
Uso de las redes sociales
Todas estn
conectadas.
Un 32,8% disponen de
comercio electrnico en
su web.

La frecuencia de actualizacin es elevada, un 49%

actualizaron ayer y 30% la semana pasada.

La mayora usan para publicar noticias de la

empresa (96%), slo un 39% las utilizan para atencin
al cliente.

El 89,3% estn en redes sociales profesionales.

46,9 interacciona en las redes.

58,2 disponen de mltiple presencia (en ms de 2

redes sociales)

Percepcin de utilidad de redes sociales

La percepcin de utilidad de
redes sociales para la empresa,
tienen percepcin de utilidad
alta o muy alta: 74% para
publicidad, 70% para obtener
informacin del entorno, baja al
50,3% en investigacin de
mercada y 55,6% atencin al
cliente.

Percepcin de Utilidad
para el marketing es
elevada, presentan una
alta utilidad del 67,8% para
captacin de nuevos
clientes y (67,2%) para
fidelizacin.

Percepcin del
impacto del uso de
redes sociales, alta o
muy alta 33,4% en
stakeholder, en cambio
baja a un 15,2% en la
facturacin.

Es posible cerrar este trabajo con las siguientes 10 conclusiones:

Primera conclusin. El perfil de las empresas que participan en las redes sociales
presenta un muy elevado nivel de formacin, alto grado de innovacin y participacin
de los trabajadores en las decisiones.

113

El 86% de las personas son universitarias - 52% universitarias nivel grado,

34,5% nivel postgrado - y no aparecen personas sin estudios primarios o con
las primera etapa de la educacin secundaria, y son minoritarias las personas
con nivel de educacin secundaria no obligatoria, un 8,5% bachillerato y un
5,1% formacin profesional.

Presentan un alto grado de innovacin, tan slo el 8,5% afirman que su

empresa no ha realizado ninguna innovacin en los dos ltimos aos.

Se trata de empresas con alta participacin de trabajadores en las decisiones,

deciden mucho o bastante: el 71,8% sobre organizacin del tiempo; el 59,4%
sobre decisiones de objetivos; el 67,3% sobre equipos y el 68,4% sobre
compartir informacin.

Segunda conclusin. Las empresas que participan en las redes sociales presentan un
uso por encima de la media de Internet, destacan el grado de usos web2.0, as como
es relevante los usos avanzados de las redes sociales.

Respecto al uso de Internet y pgina web, el hecho de disponer la empresa de

web propia se sita por encima de la media de las empresas espaolas un
63,3%, frente a un 63,9% de las PYMES y grandes empresas y un 25% de las
microempresas, los servicios que ofrecen las pginas web de las empresas
estn muy por encima (presentacin de catalogo y precios de productos un
94,4% frente al 58,3% en caso de PYMES y grandes empresas y el 51,7% en
el caso de microempresas; posibilita la personalizacin para clientes un 28,8%
frente a un 5,7% caso de PYMES y grandes empresas y 4,7% en el caso de
microempresas).

Destacan los datos de web2.0; un 70,6%, disponen de blog y presentan doble

presencia presencia en redes sociales tanto como identidad de personal
como perfil corporativo de empresa- un 65%.

Respecto a los usos avanzados de las redes sociales; un 89% estn en redes
sociales profesionales, un

58% con mltiple presencia en redes sociales

(pertenece a 3 o ms redes sociales) y el 46,9% interacta en las redes

sociales.

114

Tercera conclusin. Las caractersticas demogrficas y profesionales de las personas

que representan a las empresas en las redes sociales no estn relacionadas con los
usos avanzados ni con la percepcin de utilidad de las redes sociales.

En el caso de los usos avanzados de redes sociales, no aparece vinculacin

entre mltiple presencia en redes sociales ni presencia en redes sociales
profesionales con ninguna de las variables demogrficas y profesionales. Slo
aparece vinculacin en el caso de interactuar en redes sociales y la categora
profesional y uso del conocimiento pero con una significacin muy ajustada.

Cuarta conclusin. Los atributos organizativos de las empresas, caractersticas

estructurales, nivel de decisin e innovacin y usos de Internet prcticamente no estn
relacionados con usos avanzados de las redes sociales.

Las caractersticas estructurales de la empresa prcticamente no estn

relacionadas con usos avanzados de las redes sociales, slo el hecho de que
la empresa pertenezca a un sector intensivo en usos tic aparece vinculado a
estar en redes profesionales e interactuar, pero con baja significacin.

El nivel de participacin en las decisiones e innovacin de la empresa no est

relacionado con usos avanzados de las redes sociales, slo el hecho de si los
trabajadores pueden decidir compartir informacin aparece relacionado con
mltiple presencia y el hecho de interactuar; ambos con baja significacin. En
ambos casos aparecen sobrerepresentados los grupos de bajo nivel de
decisin, con no mltiple presencia y sin interactuar; adems del grupo s
interacta y existe mucha participacin de los trabajadores en las decisiones.

Los usos de Internet y servicios de la web de la empresa no aparecen

relacionados con los usos avanzados de redes sociales.

Quinta conclusin.

Los usos avanzados de las redes sociales por parte de las

empresas, en concreto tener presencia en mltiples redes sociales y interactuar en las

redes, estn bastante relacionados con los usos de web2.0 y redes sociales.

Los usos de web2.0 y redes sociales aparecen bastante relacionados con usos
avanzados de redes sociales, aparecen mucho ms asociadas las variables
115

mltiple presencia e interaccin, en cambio presencia en redes profesionales

aparece en mucho menos grado de asociacin.
El hecho de tener una mltiple presencia en redes sociales esta asociada a
casi todas las variables de uso de web2.0 y redes sociales; esta relacionada
con una significacin ms relevante con tener blog, acumulado presencia en
redes sociales, frecuencia de actualizacin, uso de redes sociales para difusin
ofertas y nivel de interaccin, y tambin aparece relacionada con presencia en
redes sociales profesionales, uso de redes sociales para publicacin de
noticias, uso de redes sociales para difusin de ofertas, uso de redes sociales
para atencin al cliente.

Adems aparecen vinculados ms usos de web2.0 o con ms intensidad a

tener mltiple presencia y menos usos a no tener mltiple presencia, as por
ejemplo en las empresas que no tienen mltiple presencia encontramos
presencia diferencial en los grupos con frecuencia de actualizacin muy baja
con un 83% y de frecuencia de actualizacin baja 62,5%, ambos por encima
de la media del 41,8%.
La presencia en redes sociales profesionales es la variable de usos avanzados
menos asociada con uso de web2.0 y redes sociales, slo aparece vinculacin
con acumulado presencia en redes sociales, antigedad en redes sociales y
mltiple presencia en redes sociales.
El hecho de que las empresas interacten en las redes sociales esta asociada
a casi todas las variables de uso de web2.0 y redes sociales; esta relacionada
con una significacin ms relevante con tener blog, acumulado presencia en
redes sociales, antigedad en redes sociales, presencia en mltiples redes,
frecuencia de actualizacin y uso redes sociales para atencin al cliente;
tambin aparece relacionada con uso redes sociales para difusin ofertas.

Sexta conclusin. Existe una vinculacin relativa entre los usos avanzados de redes
sociales por parte de las empresas y la percepcin de utilidad de las redes sociales; en
cambio existe una asociacin bastante relevante si nos centramos en observar aquel
uso avanzado que representa ms la adopcin de la cultura de la web social, como es
el interactuar en las redes sociales y la percepcin de utilidad de la presencia en las
redes sociales.

116

Aparece cierta asociacin entre usos avanzados en redes sociales y la

percepcin de utilidad de impacto de la presencia en redes sociales para la
empresa, la presencia en redes sociales profesionales presenta un nivel bajo
de vinculacin (con 3 variables), la mltiple presencia en redes un nivel bajo
(con 4 variables), y en cambio,

presenta mayor vinculacin, el hecho de

interactuar o no, est relacionado con prcticamente todas las variables de

percepcin, 11 de las 13 variables.

La mltiple presencia en redes sociales aparece asociada

con una

significacin muy relevante, con la percepcin de utilidad para fidelizacin de

clientes

y tambin aparece relacionada con percepcin del impacto en el

stakeholder, en la innovacin y la facturacin. Destacan los grupos

sobrepresentados de no usos avanzados y no percepcin de utilidad, as estn
sobrerepresentadas las empresas de no mltiple presencia que tienen
percepcin nula de la utilidad para fidelizacin de cliente y los de percepcin
nula en el impacto en la facturacin.

La presencia en redes sociales profesionales aparece asociada slo con la

percepcin de utilidad

de las redes sociales para contactar con nuevos

clientes, el liderazgo y conseguir informacin del entorno.

El hecho de interactuar aparece relacionado con casi todas las variables, esta
relacionada con una significacin ms relevante, con utilidad de las redes
sociales para escucha activa, creacin de comunidades, para servicio al
cliente, obtener informacin del entorno, investigacin del entorno y percepcin
de utilidad sobre el stakeholder; tambin aparece relacionada con percepcin
de utilidad para contactar con nuevos clientes, para fidelizacin de clientes ,
para publicidad, as como percepcin de impacto de la presencia en las redes
sociales en el entorno y la innovacin.

Sptima conclusin. Apenas existe relacin entre la percepcin de utilidad de redes

sociales para el marketing con las caractersticas estructurales de la empresa ni con
los usos de Internet de la empresa.

No aparece asociacin entre la percepcin de utilidad de redes sociales para el

marketing con las caractersticas estructurales de la empresa. Apenas existe
117

prcticamente asociacin entre ambos grupos de variables. Slo presenta

vinculacin la utilidad de la redes sociales para fidelizar clientes con la
experiencia de la empresa y el con el volumen de ventas en el resto del mundo,
ms all de la UE.

Apenas existe vinculacin entre utilidad de redes sociales para el marketing los
usos de Internet de la empresa, slo aparecen vinculaciones en el caso de la
percepcin de utilidad de las redes sociales para escucha activa que presenta
asociacin con disponer de catalogo y precios en web y con posibilidad de
personalizacin web; y la percepcin de utilidad de las redes sociales para
crear comunidades que estas asociada a: usos de internet, disponer de
presentacin y productos en web y disponer de aplicaciones especficas.

Octava conclusin. La percepcin de utilidad de las redes sociales para el marketing

est asociada mayoritariamente a las diversas formas de participacin en las
decisiones en la empresa, en cambio no aparece relacin con la innovacin de
proceso y productos.

Respecto al grado de asociacin entre la participacin de los trabajadores en

las decisiones y la percepcin de utilidad para el marketing, existe una
asociacin relevante, aparece asociacin en 9 casos y no aparece vinculacin
en 7 casos.

Las vinculaciones ms relevantes que aparecen dentro de las diversas

cuestiones de percepcin de utilidad es que en la percepcin de utilidad para
captar clientes, aparece vinculada con todas las formas de participacin en las
decisiones.

Y des del punto de vista de las formas de participacin, es la posibilidad de

decidir sobre compartir informacin la que presenta un nivel mayor de
asociacin, con vinculacin con todas las diversas cuestiones de percepcin de
utilidad.

La percepcin de utilidad para captar clientes presenta una vinculacin con una
significacin ms relevante con nivel de decisin del tiempo de trabajo; tambin
aparece vinculada con decidir objetivos, decidir equipo y decidir compartir
informacin.
118

La percepcin de utilidad para fidelizar clientes y para escucha activa, ambas

presentan cierta vinculacin, con asociacin en la mitad de los casos (2
asociaciones favorables con las formas de participacin y 2 casos de no
asociacin).

La percepcin de utilidad para generar comunidad es la cuestin que presenta

menos vinculacin con las formas de participacin de los trabajadores en la
empresa, 1 caso de asociacin frente a 3 que no.

Novena conclusin. Aparece una asociacin relevante entre la percepcin de utilidad

de las redes sociales para el marketing y los usos de web2.0 y redes sociales.

La asociacin es relevante ya que al analizar las vinculaciones entre las

variables, existe vinculacin en 19 de los casos y no existe en 17 ocasiones.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para generar comunidades es la

que presenta mayor grado de asociacin con los usos web2.0 y de las redes
sociales, aparece vinculacin en 6 ocasiones frente a 4 que no aparece, y
presenta una significacin muy elevada en 5 de estas vinculaciones.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes presenta

bastante asociacin con los usos web2.0 y de las redes sociales, presenta
vinculacin en 6 ocasiones, 4 de ellas con una muy elevada significacin, no
presenta vinculacin en 4 ocasiones.

Respecto al uso web2.0 y de redes sociales, respecto a las cuestiones que

presentan mayor vinculacin; la percepcin de utilidad en el uso redes sociales
para difusin ofertas es la que presenta vinculacin con todas las percepciones
de utilidad y todos los casos con una muy elevada significacin; de forma
similar, el uso de redes sociales para atencin al cliente tambin presenta
vinculacin con todas las percepciones de utilidad del uso de redes sociales
para el marketing, en este caso con tres de ellas (utilidad para fidelizacin,
utilidad para escucha activa y utilidad para generar comunidad) con una
elevada significacin.

119

Adems, el hecho de disponer de blog presenta vinculacin con tres de los

cuatro tipos posibles percepciones de utilidad del uso de las redes sociales
(utilidad para fidelizacin, utilidad para escucha activa y utilidad para generar
comunidad).

En todas estas asociaciones entre variable observamos que se repite la

presencia significativa de los grupos extremos: baja percepcin de utilidad
para el marketing en las que no realizan un uso determinado y alta percepcin
de utilidad para el marketing de aquellas que si realizan usos determinados o
nivel elevado de un uso.

Dcima conclusin. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing

aparecen absolutamente asociadas a las otras variables de percepcin de utilidad de
las redes sociales para el marketing, a las percepciones de utilidad de las redes
sociales para la gestin de la empresa y a la percepcin del impacto de la presencia
en redes sociales para la empresa.

Los cuatro indicadores de percepcin de utilidad para marketing presentan una

asociacin absoluta con todas las otras variables de percepcin de utilidad de
las redes sociales para el marketing, todas tienen asociacin con el resto de
variables. Adems en todos los casos presentan una muy elevada significacin
de esta asociacin.

Adems, aparecen con una presencia significativa sobrerepresentados los

grupos de poca o ninguna utilidad de las redes sociales para una cuestin con
los de poco i/o ninguna de otra, as como los de mucha y bastante percepcin
de utilidad de una cuestin con las de mucha o bastante utilidad de otra.

Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing aparecen

absolutamente asociadas a las percepciones de utilidad de las redes sociales
para la gestin de la empresa, presentando vinculacin en 19 ocasiones frente
a 1 que no, y todas con una significacin muy elevada.

De entre las variables de percepcin de utilidad para el marketing, las que

presentan mayor vinculacin son la percepcin de utilidad de las redes sociales
para escucha activa y la percepcin de utilidad de las redes sociales para
creacin de comunidades, ambas aparecen vinculadas a todas las variables de
120

percepcin de utilidad para gestin de la empresa ( utilidad para el liderazgo,

para servicio al cliente, para publicidad, para obtener la informacin del entorno
y para investigacin del mercado) en todos los casos con una muy elevada
significacin.

La percepcin de utilidad de las redes para fidelizar clientes tambin presenta

una asociacin muy elevada con vinculacin con las cinco variables de utilidad
para la gestin de la empresa, tres de ellas con una significacin muy elevada
(utilidad para el liderazgo, para servicio al clientes, para publicidad) y las otras
dos presenta vinculacin (obtener la informacin del entorno y para
investigacin del mercado).
Aparece asociacin en prcticamente todos los casos entre variables sobre
percepcin de utilidad de las redes sociales para el marketing con las variables
referidas de percepcin del impacto de la presencia en redes sociales para la
empresa, presentando vinculacin en 13 ocasiones y no vinculacin en 3
ocasiones.

La percepcin de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes es la que

presenta ms asociacin, con vinculacin con todas las percepciones de
impacto, presenta vinculacin con un muy elevada significacin con percepcin
de impacto del uso de redes sociales en el stakeholder, en el entorno, en la
innovacin y tambin aparece vinculacin con la percepcin de impacto en la
facturacin.

La percepcin de impacto del uso de redes sobre la innovacin es la que

presenta un mayor grado de asociacin, esta vinculada con las cuatro variables
de percepcin de utilidad para el marketing y en todos los casos con una muy
elevada significacin. A continuacin presenta muy alta asociacin el impacto
sobre la facturacin ya que aparece vinculada a las cuatro variables, con dos
de ellas con una muy elevada significacin, con percepcin de utilidad para
captar clientes y para escucha activa, y presenta vinculacin con percepcin de
utilidad para fidelizar clientes y crear comunidad.

121

6. Futuras Investigaciones
La realizacin de este trabajo nos sugiere continuar con futuras investigaciones , que
se considera que deberan centrarse en las cuestiones explicitadas a continuacin.
La profundizacin del anlisis bivariante, ampliando a un tercer anlisis, el de relacin
entre el impacto del uso de las redes sociales con las diversas variables sobre la
realidad de la empresa. La ampliacin muestral para poder abordar la investigacin
ms en profundidad y el comportamiento de las relaciones entre variables de algunos
de los subgrupos de empresas. As como, el anlisis del determinante para buscar las
relaciones causales para responder a las siguientes preguntas: qu determina el uso
avanzado de las redes sociales por parte de las empresas? y Qu determina el
impacto de uso de las redes sociales?

122

7. Referencias bibliografas
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128

8.Anexos
Anexo I. Cuestionario
Dirigido a empresas o treballadores autnomos en las redes sociales
Cuestionario dirigido a empresas con presencia con redes sociales con la identidad
corporativa o perfil personal de uso profesional en el caso de profesionales
autnomos.

Sobre la persona que responde el cuestionario

P1. Sexo:(Elegir)
R1
Hombre
Mujer

0
1

P2. Edad
De 25 a 34 aos
De 35 a 44 aos
De 45 a 54 aos
De 55 a 64 aos

R2
1
2
3
4

P3. Podra indicar su nivel de formacin estudios (finalizados)? (elegir)

Sin estudios/ Estudios primarios
Primera etapa educacin secundaria
Estudios secundarios (Bachillerato)
Formacin Profesional
Estudios universitarios
Estudios universitarios postgrado

R3
1
2
3
4
5
6

P4. Categora profesional

R4
Personal administrativo y comercial (auxiliar administrativo, secretario / a, representante,
comercial, etc)
Tcnico / a medio de la administracin o de la empresa privada: maestro / a, enfermero / a y
otras profesiones asalariadas que requieren un ttulo universitario de grado medio
Tcnico / a superior de la administracin o de la empresa privada: profesor / a, mdico y
profesiones asalariadas que requieren un ttulo universitario superior
Trabajador/a de la industria, de la construccin y de la reparacin
Otros trabajadores de los servicios: taxista, peluquero / a, monitor / a, vigilante jurado, etc.
Trabajador / a del comercio: dependiendo / a, repositorio / a de supermercado, cajero / a, etc
Capataz o encargado/a de comercio y hostelera
Trabajador / a de la hostelera: camarero / a, cocinero / a, limpiador / a de habitaciones, etc
Profesional liberal
Empresario / a o autnomo / a sin asalariado
Empresario / a o autnomo / a con asalariado
Director / a o gerente de empresas
Trabajador / a agrario /a

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

129

 Sobre la empresa
P5 - Tamao Empresa. Nmero trabajadores.Podra indicar cul es el nmero de
personas que tienen una relacin laboral/trabajan en su empresa actualmente?
R5
1
2
3
4
5

Unipersonal (1)
Microempresas (2- 9)
Pequea (10- 49)
Mediana (50-199)
Grande (200 ms)

P6. Sector de actividad

R6
1

Industria (CNAE 1910 hasta 1939)

Alimentacin bebidas tabaco textil piezas vestir cuero y calzado madera y corcho
papel artes grficas y reproduccin de soportes grabados (CNAE 1910-1918)
Coqueras y refino de petrleo productos. farmacuticos caucho y plsticos
Productos minerales no metlicos (CNAE 19-23)
Metalurgia fabricacin de productos metlicos (CNAE 24-25)
Productos informticos, electrnicos y pticos materiales y equipos elctricos
maquinaria y equipo mecnico vehculos de motor material de transporte muebles
industria manufacturera reparacin maquinaria y equipo (CNAE 26-33)
Energa y agua (CNAE 1935-1939)
Construccin (CNAE 41-43)
Servicios (CNAE 45-82, excluidas CNAE 56: servicios de comidas y bebidas, CNAE
75 y financieras)
Venta y reparacin de vehculos de motor comercio al por mayor al por menor
(CNAE 1945-1947)
Transporte y almacenamiento (CNAE 1949 hasta 1953)
Servicios de alojamiento (CNAE 55)
Informacin y comunicaciones (CNAE 1958-1963)
Actividades inmobiliarias (CNAE 68)
Actividades profesionales, cientficas y tcnicas (excluyendo veterianias) (CNAE
1969-1974)
Actividades administrativas y servicios auxiliares (incl. agencias viajes) (CNAE
1977-1982)

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Sector TIC (261-264, 268, 465, 582, 61, 6201, 6202, 6203, 6209, 631, 951)

16

P7. Ao de creacin de la empresa

R7

P8. Expansin de ventas. Podra indicar qu porcentaje de ventas se realiza en...?:

NADA
MUCHO
0-20%

20-40%

40- 60%

Ventas CCAA
Ventas Espaa
Ventas UE
Ventas Mundo

80- 100%

R8_1
R8_2
R8_3
R8_4

P9 - Dimensin del municipio donde esta ubicada la empresa

R9
Grandes reas metropolitanas
Ciudades Grandes
Resto

1
2
3

130

P10. En qu grado las personas trabajadoras toman decisiones en la empresa? Elija

un nivel por cada fila. Escala 1=Nada 5=Mucho
NADA

MUCHO

Gestionar el propio tiempo

Proponer objetivos de trabajo
Trabajan en equipo
Comparten informacin relevante

5
R10_1
R10_2
R10_3
R10_4

P11. Innovacin. Indquenos si se ha introducido alguna innovacin en los ltimos 2

aos y de que tipo.
R11
No innovacin
1
Innovacin de producto
2
Innovacin de proceso
3
Innovacin organizativa
4
-> Uso TIC / internet de la empresa
P12. En su empresa, cul es el nivel de usos de Internet?
Sin conexin a Internet
Conexin a Internet sin pgina web propia
Conexin a Internet con pgina web propia
Conexin a Internet sin pgina web propia y comercio electrnico
Conexin a Internet con pgina web propia y comercio electrnico

R12
1
2
3
4
5

P13. En el caso de que su empresa tenga una pgina web propia, podra indicar con
qu servicios con los que cuenta dicha pgina web? (Opciones. marcar los SI)
S

No

Presentacin de la empresa y/o de sus productos (incluye marketing,

promociones...)
Facilidades de acceso a catlogo de productos y listas de precios
Personalizacin de la web para clientes habituales
Distribucin de productos digitales
Provisin de servicios postventa (atencin al cliente)
Aplicaciones/ herramientas definidas para el negocio (ej. pedidos, distribucin,
facturacin) con proveedores y clientes

R13_1
R13_2
R13_3
R13_4
R13_5
R13_6

Sobre
el
uso
de
las
redes
sociales...
Cuando nos referimos al Uso de las redes sociales por parte de "la empresa" quiere
decir la empresa con identidad corporativa o la Autonmoma / profesional
P14-Su empresa dispone de blog? (marcar caso afirmativo)
Dispone Blog
No dispone blog

R14
0
1

P15- Identidad empresarial en Redes sociales. ( puede marcara ms de una). En caso

de que disponga de perfil coorporativo y personal, a partir de esta pregunta responda
el cuestionario sobre la actividad respecto al / a los perfil/perfiles corporativos.
S

No

La empresa dispone de perfil corporativo (nombre/imagen de la empresa) en

alguna red social.
Usted dispone de perfil personal con uso profesional en alguna red social.

R15_1
R15_2

131

P16- En qu redes sociales tiene presencia?

S
Facebook
Linkedin
Twitter
Otras

No
R16_1
R16_2
R16_3
R16_4

Si participa en redes sociales...

P17 - Antigedad. Cunto tiempo hace que su empresa esta en alguna red social?
R17__1
1
2
3
4
5

1 mes
6 meses
1 ao
De 1 a 3 aos
Ms de 3 aos

P18 - Frecuencia de actualizacin. Se han actualizado (la mayora) sus cuentas

(elegir)
R18
1
2
3
4

Hace ms de un mes
Durante el ltimo mes
La ltima semana
Ayer

P19. Tipo de utilizacin. Para que utilizan la presencia en redes sociales

(Opciones.marcar los SI)
Usa redes

No usa redes

Uso noticias
Uso ofertas
Uso clientes

R19_1
R19_2
R19_3

P20 - Interaccin. Cmo gestionan la interaccin en redes sociales? (elegir)

R20
Nulo (Slo publicamos mensajes sin permitir comentarios)
Bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes
Normal(Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes)
Alto (Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios) .

1
2
3
4

P21 - Utilizado para el marketing Cul creen que es la utilidad de las redes sociales
para su empresa? (Opciones.marcar los SI)
NADA
1

MUCHO
5

Contactar nuevos clientes

Mantener informados a nuestros clientes
Recibir informacin sobre opiniones
Generar comunidad

R21_1
R21_2
R21_3
R21_4

P22- Utilidad de redes sociales. Cul creen que es la utilidad de las redes sociales
para su empresa? Elija un nivel por cada fila. Escala 1=Nada 5=Mucho
NADA
1

Generar liderazgo

MUCHO
5

R22_1

132

Servicio al cliente, recibir opiniones de los clientes

Notoriedad y / o publicidad de la empresa
Recibir informacin del entorno
Investigacin de Mercado

R22_2
R22_3
R22_4
R22_5

P23- Impacto del entorno. Cual es el impacto que perciben de su presencia en redes
sociales en estos mbitos? Valore en cada fila. Escala 1=Nada 5=Mucho
NADA
1

Impacto stakholder
Impacto Entorno no Inmediato
Impacto Entorno
Impacto facturacin

MUCHO
5

R23_1
R23_2
R23_3
R23_4

133

Anexo II. Tablas resumen anlisis bivariante de usos avanzados de redes sociales y utilidad para el marketing, existencia de relacin con el
resto de variables.
Tabla IL. Datos demogrficos y profesionales de la persona entrevistada) y estructura empresa
Sexo

Usos Avanzados redes sociales

Redes_
0
Profesionales
Mltiple presencia
0
Interaccin

Edad

Formacin

Categora
profesional

0
0
0

0
0
1

Categora
CB

Nm. de
trabajadores

Sector
Intensivo
TIC

Experiencia

0
1

1
0

0
0
0

1
0
1

0
1
0

Indicadores percepcin utilidad para marketing

0
Utiles_captar
0
Utiles_fidelizar
0
Utiles_escuchar
Fuente: Elaboracin propia
Tabla L. Datos expansin de ventas
Ventas
CCAA

0
0
0

Ventas
Espaa

Usos Avanzados redes sociales

Redes_
0
0
Profesionales
Mltiple presencia
0
0
Interaccin
0
0
Indicadores percepcin utilidad para marketing
0
0
Utiles_captar
0
0
Utiles_fidelizar
0
0
Utiles_escuchar
Fuente: Elaboracin propia

Ventas UE

Ventas mundo

Dimensin
municipio

0
0

1
0

1
0

0
0
0

0
1
0

0
0
0

134

Tabla LI. Datos participacin trabajadores e innovacin de la empresa

Deciden tiempo

Usos Avanzados redes sociales

Redes_Profesionales
Mltiple presencia
Interaccin
Indicadores percepcin utilidad para marketing

Deciden
objetivos

0
0
0

1
1
0

Utiles_captar
Utiles_fidelizar
Utiles_escuchar
Fuente: Elaboracin propia
Tabla LII. Datos usos de Internet y web de la empresa

Deciden
equipo

Deciden compartir

0
0
0

0
0
0

0
1
1

1
0
0

1
0
1

1
1
1

Tabla LIII. usos de web2.0 y redes sociales

percepcin de utilidad de redes para el marketing.
percepcin de utilidad de redes para gestin de la empresa.
impacto en la empresa.
Innovacin

Usos
Internet

Usos Avanzados redes sociales

Redes_
0
0
Profesionales
Mltiple presencia
0
0
Interaccin
0
0

Web
pres
enta
cin

Web
product
os

Web
pers
onali
zaci
n

Web
Product
os
digitale
s

Web
postventa

Web
aplicaciones

0
1

0
1

0
0

0
0

0
0

Indicadores percepcin utilidad para marketing

0
0
0
Utiles_captar
0
0
0
Utiles_fidelizar
0
0
1
Utiles_escuchar
Fuente: Elaboracin propia

135

Tabla LIII. Datos usos de web2.0 y redes sociales

Blog

Identidad redes

Antigedad
Redes

Usos Avanzados redes sociales

Redes_Profesionales
0
1
Mltiple presencia
1
1
Interaccin
1
1
Indicadores percepcin utilidad para marketing
Utiles_captar
Utiles_fidelizar
Utiles_escuchar
Fuente: Elaboracin propia

0
1
1

0
0
0

Redes
profesionales

Mltiple presencia

Frecuenci
a de
Actualiza
cin

1
0
1

X
1
0

1
X
1

0
1
1

0
1
0

1
0
0

0
1
0

0
1
1

Tabla LIV. Datos percepcin de utilidad de redes para la gestion de la empresa.

til_
liderazgo

til_ clientes

Indicadores percepcin utilidad para marketing

Redes_Profesionales
1
0
Mltiple presencia

til _ publicidad

til _
formacin

til_
til_
informacin

til _
investigacin
0
0

1
1
1

1
1
1

1
1
1

1
1
1

Interaccin

Indicadores percepcin utilidad para marketing

Utiles_captar
Utiles_fidelizar
Utiles_escuchar
Fuente: Elaboracin propia

0
1
1

X
0
1

136

Tabla LV. Datos percepcin de impacto uso redes sociales.

Impacto_
Stakeholder

Impacto_ entorno

Impacto _
innovacin

Impacto_
facturacin

Usos Avanzados redes sociales

Redes_ Profesionales

Mltiple presencia

Interaccin

1
1
1

1
1
1

1
1
1

Indicadores percepcin utilidad para marketing

Utiles_captar
Utiles_fidelizar
Utiles_escuchar
Fuente: Elaboracin propia

0
1
1

137

Anexo III. Tablas Anlisis Bivariante. Cruce entre todas las variables y las variables de usos avanzados de redes sociales.
Tabla II. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con los datos demogrficos y profesionales de la persona entrevistada)
REDES_
Datos demogrficos y profesionales
MLTIPLE_
Significacin
Significacin
PRESENCIA
PROFESIONALES
Datos demogrficos
Sexo
Hombre
Mujer
Edad
De 35 a 44 aos
De 45 a 54 aos
De 55 a 64 aos
De 65 a 74 aos
Datos profesionales
Formacin
No estudios/ Est. primarios
Primera etapa educacin secundaria
Estudios secundarios
Formacin Profesional
Estudios universitarios grado
Estudios universitarios postgrado
Categoria_profesional_cuello_blanco
1- Cuello Blanco -Baja Categoria
2- Cuello Azul- Baja Categoria
3- Cuello Aazul- Alta Categoria
4- Cuello Blanco Alta Categoria

0,368
59,6
55,9

0,136
63,3
36,7

0,556

0,444
21,3
43,6
3,2
4,3

0,286
0,0
0,0
8,9
5,7
53,2
32,3

0,894
4,9
1,9
93,2
0,0

0,547

0,565

0,147
0,0
0,0
6,8
4,9
59,2
29,1

0,160
0,0
0,0
7,4
3,2
59,6
29,8

0,379
5,3
1,3
92,4
0,0

Significacin

61,7
38,3

22,2
44,3
27,8
5,7

24,3
46,6
24,3
4,9

INTERACTUA

0.091
3,2
2,1
94,7
0,0

Fuente: Elaboracin propia

138

Tabla III. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con los datos de estructura de la empresa
Datos estructura de la
MLTIPLESignificacin
REDES_
empresa
PRESENCIA
PROFESIONALES
Datos empresa
Nmero de trabajadores
0,780
- unipersonal (1)
17,5
19,0
- microempresa (2-9)
34,0
29,7
- pequea (10-49)
20,4
22.8
- mediana (50-199)
9,7
10,1
- grande (200 o ms)
18,4
18,4
Sector intensivo en TIC
0,412
31,1
29,7
-SI
68,9
70,3
-NO
Experiencia, edad de la empresa
0,215
18,4
13,3
->2 aos
17,5
17,1
-2-4 aos
20,4
22,2
-5-9 aos
7,8
9,5
-10-14 aos
15,5
15,2
-15-20 aos
20,4
22,8
>20 aos
0,099
Dimensin del municipio
59,8
57,6
- Grandes reas metropolitanas
27,3
5,7
- Ciudades grandes
37,9
36,7
- Resto
Fuente: Elaboracin propia

Significacin

INTERACTUA

0,977

Significacin

0,298
21,3
34,0
21,3
10,6
12,8

0,042

0,062
26,6
73,4

0,682

0,272
14,9
20,2
25,5
8,5
11,7
19,1

0,684

0,406
60,6
7,4
31,9

139

Tabla III. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con los datos de estructura de la empresa
Datos de la expandin de
MLTIPLESignificacin
REDES_
ventas de la empresa
PRESENCIA
PROFESIONALES
Expansin de las ventas
Ventas en la CCAA
0,169
- 0/20%
20,4
15,2
- 20/40%
10,7
9,5
- 40/60%
11,7
14,6
- 60/80%
18,4
15,2
- 80/100%
38,8
9,5
Ventas en resto de Espaa
0,502
- 0/20%
50,5
51,9
- 20/40%
21,4
19,0
- 40/60%
13,6
12,0
- 60/80%
7,8
7,6
- 80/100%
6,8
9,5
Ventas en UE
0,126
- 0/20%
85,4
86,7
- 20/40%
11,7
8,9
- 40/60%
1,9
3,2
- 60/80%
1,0
6,0
- 80/100%
0,0
6,0
Ventas en resto del mundo
0,724
- 0/20%
83,5
84,8
- 20/40%
9,7
8,2
- 40/60%
4,9
5,1
- 60/80%
1,9
1,9
- 80/100%

Significacin

INTERACTUA

0,926

Significacin

0,849
16,0
11,7
11,7
21,3
39,4

0,792

0,619
51,1
17,0
14,9
8,5
8,5

0,378

0,290
85,1
9,6
4,3
1,1
2,4

0,636

0,705
83,0
9,6
5,3
2,1

140

Tabla IV. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con participacin trabajadores e innovacin de la empresa
REDES_
Participacin trabajadores e innovacin
MLTIPLE
Significacin
PRESENCIA
PROFESIONALES
Nivel Decide tiempo trabajo
1 casi nada
2 poco
3 medio
4 bastante
5 mucho
Nivel Decide equipo
1 casi nada
2 poco
3 medio
4 bastante
5 mucho
Nivel Decide compartir informacin
1 casi nada
2 poco
3 medio
4 bastante
5 mucho
Innovacin
1 - No innovacin
2 -Innovacin de producto
3 - Innovacin de proceso
4- Innovacin organizativa

0,234
8,7
8,7
10,7
32,0
39,8
0,853

0,214

0,155

0,061

0,302
7,4
8,5
19,1
25,5
39,4

0,351
8,2
8,2
14,6
28,5
40,5

0,555

0.070
5,3
3,2
17
25,5

0,679
7,6
25,3
27,2
39,9

Significacin

7,4
4,3
11,7
30,9
45,7

7,6
36,1
15,6
33,8
39,4

8,7
3,9
13,6
30,1
43,7

INTERACCINA

0,693
6,3
6,3
15,8
32,9
38,6

6,8
9,7
15,5
33,0
35,0

9,7
25,2
23,3
41,8

Significacin

0,450
9,6
27,7
22,3
40,4

Fuente: Elaboracin propia

141

Tabla V. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con usos de Internet y web de la empresa
REDES_
Usos Internet y servicios va web
MLTIPLE_
Significacin
PRESENCIA
PROFESIONALES
Usos Internet
Usos Internet
Sin conexin a Internet
Conexin a Internet sin web propia
Conexin a Internet con web propia
Conexin a Internet sin web propia y
comercio electrnico
Conexin a Internet con web propia y
comercio electrnico

2,9
64,1
33,0
33,5
25,6
0,0

Servios con los que cuenta la pgina web de la empresa

Web con Presentacin de la empresa
96,1
Web con Acceso a catlogo y precios
Web con Personalizacin de la web
Web con Distribucin productos
digitales
Web con Servicios postventa
Web con Aplicaciones para el negocio

0,703

3,8
62,7
33,5
33,5
25,6
0,0

Significacin

INTERACTUA

Significacin

0,798

4,3
62,8
33,0
33,6
25,6
0,0

0,972

0,301

94,9

0,970

94,7

0,578

32,0
43,7

0,171
0,329

27,8
41,1

0,284
0,389

27,7
33,0
20,9

0,128
0,291

46,6
32,0

0,205
0,261

51,3
35,4

0,172
0,302

48,9
X

0,472
0,109

Fuente: Elaboracin propia.

142

Tabla VI. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con usos de web2.0 y redes sociales
Usos Internet y servicios va web
MLTIPLE_
Significacin
PRESENCIA

REDES_

Significacin

INTERACTUA

Significacin

0,506

78,7

0,009
0,006

PROFESIONALES

Presencia en web2.0 y redes sociales

Dispone de blog
Acumulado presencia en redes sociales
1 perfil personal
2 perfil empresa
3 ambos
Antigedad en redes sociales
1- 1 mes
2- 6 meses
3- 1 ao
4- de 1 a 3 aos
5- ms de 3 aos
Presencia en redes sociales profesionales
Presencia en mltiples redes sociales

79,6

0,002
0,000

112,0

0,003

0,191

0,177
1,9
10,7
14,6
49,5
23,3
94,2

11,7
12,8
75,5

13,9
16,5
69,6

8,7
9,7
81,6

0,0
8,5
13,8
52,1
25,5

2,4
13,3
17,1
46,8
20.3
0.014

91,5
74,5

0,219
0,000

0,759

1,1
4,3
28,7
66

0,000

0,555
0,444
0,071
0,309

97,9
61,7
50
X

0,174
0,017
0,001
X

0,013

Uso de las redes sociales

Frecuencia de Actualizacin de redes sociales
-1- Hace ms de un mes
-2- Durante el ltimo mes
-3- La ltima semana
-4- ayer
Uso redes sociales para publicacin noticias
Uso redes sociales para difusin ofertas
Uso redes sociales para atencin al cliente
Nivel de interaccin en redes sociales
1- nulo (Slo publicamos mensajes sin permitir comentarios)
2- bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros
mensajes)
3- normal(Contestamos los comentarios a nuestros mensajes)
4- alto(Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios

0,000
1,9
8,7
28,3
61,2
99,0
62,1
45,6
6,8
11,7
13,6
68,0

0,022
0,006
0,023
0,000

7
12,7
30,4
50,0
96,2
53,2
41,1
13,9
15,2
16,5
54,4

Fuente: Elaboracin propia.

143

Tabla VII. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con percepcin de utilidad de redes para el marketing.
REDES_
Utilidad redes sociales para el
MLTIPLE_
Significacin
marketing
PRESENCIA
PROFESIONALES
Utilidad redes sociales para el marketing
Utilidad redes contactar nuevos clientes
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para fidelizacin clientes
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para escucha activa
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para comunidad empresa
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Fuente: Elaboracin propia.

0,632

0.155

0,001
3,2
11,7
24,5
25,5
35,1

12
15,2
24,7
21,5
26,6
0,648

0,147
8,7
11,7
15,5
26,2
37,9

0,038
3,2
7,4
14,9
28,7
45,7

5,7
10,1
18,4
49
55

6,8
14,6
24,3
24,3
30,1

0,072

0,658

0,003

13,9
12,7
17,1
24,7
31,6

Significacin

4,3
10,6
24,5
23,4
37,2

6,3
13,3
25,3
24,7
30,4

2,9
10,7
12,6
28,2
45,6

INTERACTUA

0,011

0,824
7,8
11,7
21,4
26,2
33

Significacin

0,001
5,3
8,5
16
28,7
41,5

144

Tabla VIII. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con la percepcin de utilidad de redes para gestin de la empresa.
REDES_
Utilidad redes sociales para al
MLTIPLE_
Significacin
Significacin
empresa
PRESENCIA
PROFESIONALES
Utilidad redes sociales para el marketing
Utilidad redes para servicio al cliente
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para publicidad
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para informacin entorno
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para investigacin
mercado
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes contactar nuevos clientes
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta

0,102
4,9
14,6
22,3
31,1
27,2

0,123
8,2
15,2
22,2
34,2
20,3

0,284
1,0
6,8
13,6
35,0
43,7

0,038

0,118

0,003
9,6
16,9
13,3
36,1
24,1

0,186
12,0
15,8
22,8
30,4
19

0,001
3,2
11,7
25,5
35,1
24,5
0,072

0,011

0,824
7,8
11,7
21,4
26,2
33

0,017
1,1
3,2
11,7
36,2
47,9

5,1
12
14,6
38,6
29,7

6,8
19,4
24,3
630,1
47,5

0,004

0,298

0,170

6,3
13,3
25,3
24,7
30,4

Significacin

4,3
7,4
24,5
36,2
27,7

2,5
7,0
18,4
33,5
38,6

1,9
11,7
13,6
42,7
30,1

INTERACTUA

4,3
10,6
24,5
23,4
37,2

Fuente: Elaboracin propia.

145

Tabla IX. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con impacto en la empresa.
Percepcin impacto redes sociales
MLTIPLE_
Significacin
PRESENCIA
Utilidad redes sociales para el marketing
Impacto redes en stakeholder
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Impacto redes en entorno
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Impacto redes en innovacin
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Impacto redes en facturacin
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Fuente: Elaboracin propia.

REDES_

0,079
4,9
21,4
32,0
23,3
18,4
0,128

Significacin

0,008
5,3
13,8
34,0
26,6
8,4

0,841

0,066

0,027
6,4
24,5
31,9
20,2
17,0

12,7
25,3
31
19
12

8,7
17,5
36,9
25,2
11,7

INTERACTUA

0,387
8,9
20,3
34,2
23,4
13,3

8,7
24,3
30,1
22,3
14,6

0,159

0,040
6,4
17,0
34,0
28,7
13,8

12,0
17,7
30,4
29,7
10,1
0,091

30,1
37,9
22,3
4,9
4,9

Significacin

PROFESIONALES

0,140
35,4
33,5
24,7
3,8
2,5

0,444
30,9
35,1
25,5
4,3
4,3

146

Anexo IV. Tablas Anlisis Bivariante. Cruce entre todas las variables y las variables de percepcin de utilidad de redes sociales para
marketing.
Tabla X. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con los datos demogrficos y profesionales de la
persona entrevistada)
Datos demogrficos y profesionales

Datos demogrficos
Sexo
1 - Hombre
2- Mujer
Edad
1 - De 35 a 44 aos
2- De 45 a 54 aos
3- De 55 a 64 aos
4- De 65 a 74 aos
Datos profesionales
Formacin
- Sin estudios/ Estudios primarios
- Primera etapa educacin secundaria
- Estudios secundarios
- Formacin Profesional
- Estudios universitarios
-Estudios universitarios postgrado
Categoria_profesional_ cuello_blanco
1- Cuello Blanco -Baja Categoria
2- Cuello Azul- Baja Categoria
3- Cuello Aazul- Alta Categoria
4- Cuello Blanco Alta Categoria

UTILES_
CAPTAR

Significacin

UTILES_
FIDELIZAR

0,453
62,5
37,5
0,117

0,781

0,528
19,4
45,6
29,1
5,8

0,616
0,0
0,0
8,0
3,4
53,4
35,2

0,734
0,0
0,0
8,7
3,9
54,4
33,0

0,470

0,278
5,3
3,8
94,3

0,119

0,942

0,204

3,4
2,3
94,3

Significacin

65,0
35,0

21,6
46,6
28,4
3,4

0,0
0,0
8,4
4,2
54,6
32,8

UTILES_
COMUNIDAD

0,522

0,448

0,640

Significacin

59,1
40,9

25,2
43,7
26,1
5,0

0,0
0,0
6,7
5,8
54,2
33,3

UTILES_
ESCUCHA

0,147
63,9
36,1

25,8
45,8
21,7
2,4

5,0
8,0
94,2

Significacin

0,434
3,9
1,9
94,2

Fuente: Elaboracin propia.

147

Tabla XI. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con los datos de estructura de la empresa
Datos estructura de
empresa
Datos empresa
Nmero de trabajadores
- unipersonal (1)
- microempresa (2-9)
- pequea (10-49)
- mediana (50-199)
- grande (200 o ms)
Sector intensivo en TIC
Experiencia
->2 aos
-2-4 aos
-5-9 aos
-10-14 aos
-15-20 aos
>20 aos
Dimensin del municipio
-Grandes reas metropolitanas
- Ciudades grandes
- Resto
Fuente: Elaboracin propia.

UTILES_
CAPTAR

Significacin

UTILES_
FIDELIZAR

0,597
19,2
33,3
22,5
7,5
17,5
66,7

0,847
0,230

UTILES_
ESCUCHA

0,709
0,024

60,5
4,2
35,3

UTILES_
COMUNIDAD

67,0

0,973
0,776

13,6
17,0
20,5
9,1
15,9

0,232

63,1

0,062
0,700

13,6
16,5
19,4
11,7
13,6
0,131

0,759
56,8
8
35,2

Significacin

22,3
27,2
20,4
10,7
19,4

17,0
29,5
23,9
12,5
17,0

0,292

0,423

Significacin

0,307

0,245
19,3
30,3
19,3
11,8
19,3
69,7
14,3
16,8
24,4
6,7
13,4

16,7
19,2
20,8
9,2
15,0

60,0
7,5
32,5

Significacin

63,1
7,8
37,9

148

Tabla XII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con la expansin de ventas.
Datos expansin de
ventas

UTILES_
CAPTAR

Significacin

UTILES_
FIDELIZAR

Datos empresa
Ventas en la CCAA

- 0/20%
- 20/40%
- 40/60%
- 60/80%
- 80/100%
Ventas en resto de Espaa
- 0/20%
- 20/40%
- 40/60%
- 60/80%
- 80/100%
Ventas en UE
- 0/20%
- 20/40%
- 40/60%
- 60/80%
- 80/100%
Ventas en resto del mundo
- 0/20%
- 20/40%
- 40/60%
- 60/80%
- 80/100%

Significacin

UTILES_
ESCUCHA

0,778
15,8
8,3
12,5
22,5
40,8
0,338

0,844
51,3
18,5
10,9
7,6
11,8

89,1
8,4
8,0
1,7
0,0

0,356
89,1
8,4
8,0
1,7
0,0
0,324

0,605

0,023

0,603
83,3
8,3
6,7
1,7
0,0

0,699

0,668

85,4
8,7
3,9
0
1,9

89,8
5,7
3,4
0
1,1

88,2
9,2
8
0
1,7

0,853

0,518
87,5
8,0
3,4
1,1
0,0

Significacin

18,4
9,7
12,6
24,3
35,0

46,6
18,2
13,6
9,1
12,5
0,102

0,408
86,7
7,5
4,2
0,8
0,8

UTILES_
COMUNIDAD

0,858
19,3
10,2
12,5
19,3
10,2

16,8
8,4
13,4
23,5
37,8

50,0
16,7
11,7
9,2
12,5

Significacin

87,4
6,8
3,9
1,7
0,0

Fuente: Elaboracin propia.

149

Tabla XII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con participacin trabajadores e innovacin de la
empresa
Datos participacin trabajadores
e innovacin

UTILES_
CAPTAR

Participacin trabajadores en decisiones

Nivel Decide tiempo trabajo

1 muy poco
2 poco
3 medio
4 bastante
5 mucho

1 muy poco
2 poco
3 medio
4 bastante
5 mucho
Innovacin

0,063

UTILES_
COMUNIDAD

Significacin

8
5,7
11,4
30,7
44,3

0,840

7,8
6,8
12,6
29,1
43,7

0,395

0,158

0,232

0,041

0,049

0,038

0,251
8,7
7,8
17,5
26,2
39,8

0,003
6,8
5,7
15,9
23,9
47,7

0,485
8,4
23,5
23,5
44,5

0,375
5,8
8,7
18,4
41,4
31,0

11,4
9,1
13,6
31,8
34,1

6,7
6,7
12,6
27,7
46,2
0,134

8,3
23,3
23,3
45

Significacin

5,7%
10,2%
22,7%
31,8%
29,5%

9,2
7,6
12,6
31,1
39,5

5
5
15
30
45

UTILES_
ESCUCHA

0,230
4,2
10,1
18,5
36,1
31,1

5,8
5,8
15
35
38,3

Innovacin

1 - No innovacin
2 -Innovacin de producto
3 - Innovacin de proceso
4- Innovacin organizativa
Elaboracin propia.

0,011

0,069

Nivel Decide compartir informacin

Significacin

5
5,9
10,9
33,6
44,5

3,3
8,3
20,8
36,7
30,8

Nivel Decide equipo

1 muy poco
2 poco
3 medio
4 bastante
5 mucho

UTILES_
FIDELIZAR

0,008
1,7
6,7
13,3
38,3
40

Nivel Decide objetivos

1 muy poco
2 poco
3 medio
4 bastante
5 mucho

Significacin

0,014
7,8
5,8
16,5
27,2
42,7

0,453
10,2
27,3
22,7
39,8

0,886
8,7
22,3
27,2
41,7

150

Tabla XIII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con usos de Internet y web de la empresa
Datos usos de Internet y web
propia

UTILES_
CAPTAR

Significacin

Usos internet
0,621
Usos internet
1- Sin conexin a Internet
2 - Conexin a Internet sin pgina web
4,2
60,0
3 - Conexin Internet con pgina web
35,8
4 - Conexin Internet sin pgina web y
35,8
comercio electrnico
5 -Conexin a Internet con pgina
web propia y comercio electrnico
Servios con los que cuenta la pgina web de la empresa
94,2
Web con Presentacin de la
0,471
empresa
64,2
Web con Acceso a catlogo y
precios
30,8
Web con Personalizacin de la
web
42,5
Web
con
Distribucin
de
0,476
productos digitales
51,7
Web con Servicios postventa
0,408
Web con Aplicaciones definidas para
el negocio

36,7

0,641

UTILES_
FIDELIZAR

Significacin

UTILES_
ESCUCHA

Significacin

Significacin

0,020

0,272

0,674

4,9
55,3
39,8
39,8
-

4,5
55,7
39,8
38,9
-

4,2
61,3
34,5
34,5
-

UTILES_
COMUNIDAD

94,1

0,440

93,2

0,494

93,2

0,199

64,7

0,465

73,9

0,002

68,9

0,035

36,4

0,056

68,6

0,187

31,1
42,9

0,908

47,7

0,203

46,6

0,311

54,6
54,6
35,3

0,163

56,8

0,116

52,4

0,688

0,908

36,4

0,830

35,9

0,078

Fuente: Elaboracin propia.

151

Tabla XIV. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con usos de web2.0 y redes sociales
Datos presencia en web20, uso de las redes
sociales

UTILES_
CAPTAR

Presencia en web2.0 y redes sociales

Dispone de blog

Significacin

0,169
73,3

Acumulado presencia en redes sociales

1 perfil personal
2 perfil empresa
3 ambos

Presencia en redes sociales profesionales

Presencia en mltiples redes sociales
Uso de las redes sociales
Frecuencia de Actualizacin de redes sociales
-1- Hace ms de un mes
-2- Durante el ltimo mes
-3- La ltima semana
-4 ayer
Uso redes sociales para publicacin noticias
Uso redes sociales para difusin ofertas
Uso redes sociales para atencin al cliente
Nivel de interaccin en redes sociales
1- nulo (Slo publicamos mensajes sin permitir
comentarios)
2- bajo (Contestamos los comentarios efectuados a
nuestros mensajes)
3- normal(Contestamos los comentarios efectuados
a nuestros mensajes)
4- alto(Contestamos los comentarios e
interactuaremos a otros espacios

0,703
5,0
12,5
29,2
53,3
95,8
58,3
58,3
45,0
15,0
14,2
15,0
55,8

0,004
0,049
0,266

0,410
0,054

47,1
12,6
14,3
14,3
58,8

0,210
0,004
0,002
0,470

0,783
13,6
18,4
68,0
0,706

0,120

0,002
2,5
9,2
31,1
57,1
90,6
62,2

0,013

0,651

1,1
10,2
15,9
47,7
25,0
86,4
63,6

0,454
0,165

2,9
15,5
13,6
46,6
21,4
86,4
64,1

0,003
3,4
8
27,3
61,4
94,3
64,8
53,4
11,4
10,2
13,6
64,8

Significacin

76,7

11,4
20,5
68,2
0,096

0,8
14,3
17,6
42,9
24,4
87,4
63,9

UTILES_
COMUNIDAD

0,000

0,263

0,882

Significacin

76,1

12,6
17,6
69,7

0,008
0,585

UTILES_
ESCUCHA

0,009

0,282

2,5
14,2
16,7
43,3
23,3
90,0
60,8

Significacin

77,3

12,5
20,0
67,5

Antigedad presencia en redes sociales

1- 1 mes
2- 6 meses
3- 1 ao
4- de 1 a 3 aos
5- ms de 3 aos

UTILES_
FIDELIZAR

0,259
0,003
0,002
0,001

0,350
0,133
0,003

1,9
8,7
29,1
60,2
95,1
64,1
50,5

0,003
0,004
0,001
0,008

8,7
15,5
11,7
64,1

Fuente: Elaboracin propia.

152

Tabla XV. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con utilidad de redes para el marketing.
Datos percepcin utilidad redes
sociales para marketing

Utilidad redes sociales para el marketing

Utilidad redes contactar nuevos
clientes
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para fidelizacon clientes
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para escucha activa
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para comunidad empresa
Nula
Baja
Media
Alta
Muy altA

UTILES_
CAPTAR

Significacin

UTILES_
FIDELIZAR

Significacin

UTILES_
ESCUCHA

0,000
X

7,6
7,6
15,1
31,1
38,7

0,001
7,5
11,7
19,2
25,8
35,8

0
0
10,2

0,000

0,000

0,000

0,000
1
2,9
10,7

0,000

0,000
9,2
6,7
10,1
29,4
44,5

Significacin

5,8
9,7
11,7
29,1
43,7

11,9
27,7
38,7
31,8
20,0
0,000

9,2
9,2
10,8
29,2
41,7

UTILES_
COMUNIDAD

0,000
5,7
8
10,2
29,5
46,6

0,000
4,0
8,3
10,83
2,5
44,2

Significacin

0,000
4,9
5,8
15,5
35
38,8

0,000
4,5
2,3
6,8
31,8
54,5

Fuente: Elaboracin propia.

2

X= anlisis sobre asociacin entre variables no efectuado ya que se trata de la misma variable o un indicador elaborado a partir de esta variable.

153

Tabla XVI. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con utilidad de redes para gestin de la empresa.
Datos percepcin utilidad e
impacto redes sociales

UTILES_
CAPTAR

Utilidad redes sociales para al empresa

Utilidad redes para liderazgo
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta

5,8
7,5
19,2
35,8
31,7

Utilidad redes para servcio al cliente

Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para publicidad
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para informacin
entorno
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Utilidad redes para investigacin
mercado
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta

Significacin

UTILES_
FIDELIZAR

0,297

0,002
8,0
9,2
12,5
37,5
40,0

0,000
0,0
2,9
10,7
62,1
10,3

0,000
0,0
5,7
10,2
31,8
52,3

0,031
6,7
15,1
23,5
30,3
24,4

0,000

0,001

0,013

0,006

0,000

1,0
4,9
15,5
42,7
35,9

0,0
5,7
12,5
27,3
54,5

8,0
10,1
10,9
39,5
38,7

0,000
1,0
6,8
7,8
38,8
45,6

0,000
2,3
10,2
25,0
27,3
35,2

Significacin

1,9
6,8
15,5
39,8
35,9
0,000

0,000
8,0
4,2
10,9
33,6
50,4

UTILES_
COMUNIDAD

0,000

0,0
4,5
15,9
39,8
39,8

4,2
6,7
20,2
37,8
31,1
0,003

Significacin

1,1
9,1
11,4
39,4
38,6
0,000

0,000

1,7
5,8
12,5
30,0
50,0

UTILES_
ESCUCHA

0,064
5,0
5,9
20,2
37,0
31,9

4,2
13,3
15,8
36,7
30,0

5,8
15,0
24,2
28,3
26,7

Significacin

0,000
4,9
13,6
17,5
33,0
31,0

Fuente: Elaboracin propia.

154

Tabla XVII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con percepcin de impacto del uso de las redes
sociales.
Datos percepcin utilidad e
impacto redes sociales

UTILES_
CAPTAR

Utilidad redes sociales para al empresa

Impacto redes en stakeholder
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta

8,3
17,5
30,8
24,2
19,2

Impacto redes en entorno

Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta

8,3
21,7
35
8,3
21,7

Impacto redes en innovacin

Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Impacto redes en facturacin
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
Fuente: Elaboracin propia.

Significacin

UTILES_
FIDELIZAR

0,215

0,002

0,210
7,8
21,4
34,0
19,4
17,5

0,000
5,7
13,6
33,0
29,5
18,2

0,070
30,3
31,9
27,7
5,0
5,0

0,000

0,000

0,000

0,001
4,9
15,5
34,0
32,0
13,6

0,002
28,4
33,0
26,1
5,7
6,8

Significacin

5,8
12,6
33,0
28,2
20,4

4,5
23,9
29,5
21,6
20,5

4,2
16,0
33,6
31,9
14,3

UTILES_
COMUNIDAD

0,120

0,000

0,004

Significacin

5,7
14,8
31,8
26,1
21,6

7,6
20,2
34,5
21,0
16,8

6,7
18,3
29,2
31,7
14,2

UTILES_
ESCUCHA

0,000
6,7
14,3
30,3
28,6
20,2

0,005

28,3
30,8
30,0
5,8
5,0

Significa
cin

0,085
29,1
31,0
28,2
5,8
4,9

155