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SEMITICA DE LA PUBLICIDAD.
Persuasin vs. Seduccin
-Separacin metodolgica entre la semitica/psicologa/psicoanlisis
-Imagen publicitaria
-Estimulo generador de conductas de consumo
Seduccin (modelo)
consumimos la imagen
No trabaja como signo, est al margen de cualquier mecanismo
cognitivo-simblico
Su mecanismo es la identificacin
Imgenes de la publicidad seductora IMGENES
DELIRANTES
En qu se diferencia la imaginacin y el delirio? Cuando
imaginamos hacemos referencia a la alucinacin mientras que el
delirio tiene ms relacin con la paranoia. La imagen del anuncio
es alucinante-alucinatoria.
Tiene una estructura INTRANSITIVA: lo que vemos nos gusta,
no se hace referencia directa al objeto que se est vendiendo.
OBJETO DE DESEO: Lo que estamos consumiendo, no es
Gisele, sino la imagen de Gisele.
En la publicidad seductora el objeto no est presente, lo que est
presente es la imagen. NO HAY SIGNO
iJam:
Publicidad de la propia agencia
Mecanismo retrico: Comparar algo tradicional con algo ms
tecnolgico
CK:
Modelo mirando a cmara, mira al espectador en trminos
seductores.
Consumimos la imagen de Lara Stone.
Enunciador/Enunciatario
Seductor/Seducido
Planos de carcter subjetivo
Perfumes club
Con la belleza combatimos el mal
Loewe
La modelo no mira a la cmara
Evoca al presente Enamoramiento El amor para siempre, no
hay pasado.
Publicidad persuasiva (narrativa coordinada)
Entre Brad Pitt y nosotros existe una multitud
Cuenta una historia, l es tan sencillo como la cerveza por muy
famoso que sea.
Publicidad seductora (narrativa subordinada)
El Duque te lleva al huerto
ESPACIO:
Publicidad seductora (espacio off heterogneo):
espacio especular, estn enfrente mio
espacios poco realistas
27/12/2012 10:57:00
17/10/2012
VEBLEN
MAX HORKHEIMER
Cambio producido por las clases que aparecen en las revistas. A
THORSTEIN VEBLEN
VIRTUDES
o Abre el campo de las teoras culturales del consumo.
Precursor de la economa de la cultura.
o La importancia del consumo reside en su valor simblico
CRTICAS
o El anlisis econmico no debe entrar en variables (falta
cosas power)
Motivos de consumo
o Afn de seguridad
Es uno de los ms importantes
Tiene que ver con el consumo de primeras marcas,
ya que, estas suponan un ejemplo de calidad.
Percepcin social de que la primera marca ofrece
seguridad al consumidor.
Consumimos cuando queremos llenar una carencia
psicolgica. Se puede llamar el consumo del nio
mimado, se les dan muchas cosas para compensar
una carencia afectiva.
o Afn de compensacin
Consumimos cuando queremos llenar una carencia
psicolgica. Se puede llamar el consumo del nio
mimado, se les dan muchas cosas para compensar
una carencia afectiva.
Necesidad de premio
Me compro esto porque me lo merezco
o Cansancio de los objetos y afn de novedad
Hedonismo imaginativo. El ser humano est
imaginando siempre objetos nuevos. La publicidad
ayuda a este hedonismo
o Consumir porque otros consumen:
Superar a otros en rango social
Se quiere estar al nivel de otros
Imitar hbitos de consumo aprendidos
Afn de igualdad (Sentido de justicia): sentido de
autoestima (Lichtenberg)
No se siente identificado al grupo al que
pertenece
Afn de comodidad
Ahorro de energia
Afn de atraer
Afn de emulacin
Aspiracin a la igualdad
Bsqueda de identidad
Necesidad de experiencias
Deseo de novedad
Alcanzar la felicidad
CONSUMO DE PRESTIGIO
TEMA 3
EL ANLISIS SEMITICO DE LA PUBLICIDAD
DENOTACIN/CONNOTACIN
2 tipos de significado
Denotacin: objetivo, natural,
Connotacin: subjetivo, arbitrario
SEMEMA (U. Lxica): palabra vista desde el punto de vista del
significado. Formadas por un conjunto de rasgos minmos de
significado. SEMA.
DENOTACIN
CONNOTACIN
Lat. connotatio: el acto de aadir notae, signos
Serie de valores secundarios, no siempre bien definidos que crea
un halo de sentido y sensible a variaciones locales, teporales
sociales y personales
No sealar con una nota, sino aadir notas. Aadir una serie de
signos que son valores secundarios, que no estn siempre bien definidos,
valores implcitos (no siempre). Es como si el signo (como lo dice
Saussure) tuviese una especie de nebulosa que fuese su parte
connotativa.
Es intersubjetiva no subjetiva
Louis Hjelmslev: Prelegmenos a una teora del lenguaje
DENOTACIN/CONNOTACIN
Publicidad Denotativa
Publicidad Connotativa
Publicidad referencial
Publicidad inferencial.
Publicidad sustancial
Publicidad de la significacin.
Informacin.
Significacin
Representacin.
Emocin
Lo analtico.
El objeto y el producto.
Lo sinttico.
El signo.
Instruccin.
El valor. Lo mtico.
Prctica.
La empata.
Anuncio
Panzani
Anuncio Firma
Antes de tener el coche era tmido, depus de tenerlo es una
persona ms segura
Anuncio NEW POL
Felicidad, eternidad, compromiso
Anuncio JB:
Una mujer conoce a un hombre, no quiere irse con l y se va en
un taxi.
ANCLAJE
Los anclajes no se dan slo entre texto verbal e imagen.
Relaciones intratextuales pertenecientes a cdigos semiticos
distintos.
Relaciones que se producen entre los diferentes elementos que
estn limitados por el discurso.
LETRA E IMAGEN
o Las relaciones entre imagen y texto han sido muy
conflictivas a lo largo de los tiempos:
27/12/2012 10:57:00
Autonomasia
o Una especie de clich. Figura que representa mejor que
ninguna a todas las de su clase
Fontenova/cafiespirina
Nivel tpico
1. registro verbal y visual. Comprende ese campo de lugares comunes
(viene de la inventio), los bloques temticos. Ese lugar donde
podemos encontrar los argumentos para defender el producto. 2
formas:
Los topos son bloques de opinin que son asumidos por una
comunidad determinada. No tienen porqu ser asunciones del tipo
verbal sino que se da por imgenes. Una imagen comn puede llevar a
un topoi que no tiene porqu ser una verdad real, basta con que sea
compartida o consensuada por las personas. (x.e. los jvenes son
arriesgados en su forma de vestir) CAMPO TPICO: la imagen nos
permite inferir un campo tpico. Todos los campos tpicos estn
funcionando en funcin de la imagen (pueden ser negativos o
positivos). Las connotaciones de los campos tpicos se caracterizan
porque se aade una serie de argumentos implcitos (x.e. si todas las
mujeres son as por qu no lo eres t?).
Nivel entimmico
DEFINICIONES:
Teora prctica y didctica de la comunicacin
Aristteles (Retrico)
o La faculta de considerar en cada caso lo que puede ser
convincente y lo que parece serlo.
o Tampoco la retrica atender a lo que es probable de
modo particular, por ejemplo para Scrates o para
Hipias, sino a lo que es para personas de la condicin
o La retrica comienza como algo jurdico despus se va
extendiendo al mundo de las artes.
o Nosotros normalmente entendemos esta palabra como
adornado, el significado de esta palabra es todo lo
contrario.
NEORRETRICA Y PUBLICIDAD
Emergencia de la retrica moderna (inicios del siglo XX)
Tratado de argumentacin (1958) de Ch. Perelman y L. Olbrecht
tyteca.
La retrica antigua (1965), de Roland Barthes.
La argumentacin publicitaria (1997)
LA RETRICA CLSICA
Comprende cinco operaciones:
o Inventio
Inventio=Hallazgo
Cajn de argumentos, serie de argumentos que ya
tengo de antemano, no los invento, ya los tengo. Se
que argumentos tengo que utilizar para segn que
casos.
Invencin como creacin absolutamente original de
un individuo concreto. No hay nada que surge de la
nada. Todo se produce a travs de procesos flujo de
la continuidad.
Reserva de argumentos para una defender una idea
concreta. La distribucin de los argumentos dentro
de un discurso.
Dispositio
o Elocutio
o Memoria
El terico deba de aprender una serie de tcnicas
para memorizar ciertos ordenes o estructuras del
discurso. RECURSOS DEMOTCNICOS.
o Actio.
La manera en como el orador tena que presentar el
discurso. Vestuario, entonacin, gestualidad.. todo
eso es Actio.
LA METFORA
Consideraciones generales sobre la metfora
3.3 LA METFORA
Los Gneros
-
Gnero deliberativo:
o El orador aconseja/desaconseja lo que es til/daino (lo
mejor y lo peor).
o Argumentacin racional.
o Orientado al futuro.
o Parte argumentativa
Gnero epidptico:
o El orador elogia/vitupera una accin o una persona.
o Slo se ocupa de lo que es bello o feo.
o Amplificacin descriptiva (etopeya: descripcin del carcter de
un personaje. Prosopopeya: descripcin del fsico).
o Argumentacin seductora.
o Orientado al presente.
o No es argumentacin racional.
DISCURSO EPIDCTICO
Parte descriptiva: La persuasin se disfraza de descripcin.
Intenta consolidar una adhesin a valores compartidos.
Refuerza una disposicin a la accin al aumentar los
valores que exalta.
Convierte los valores personales en permanentes,
incontestados.
Discurso propicio para sociedades tradicionalistas.
Publicidad:
o Sutil mezcla de los dos gneros: la descripcin de un objeto
publicitario lo constituye en objeto de valor, no slo agradable
y preferible a los dems, sino en bien productor de placer.
Ejemplo
Anuncio de Audi (el del camello y el guepardo), se coge una de las partes
de la metfora:
- El Audi es un guepardo
- El Audi es el guepardo de los automviles
- Audi (A) es a automvil (B) como guepardo (C) es a animales (D).
- El foro (C D) se conoce mejor que el tema (A B) y sirve para sostener
el razonamiento.
- Metfora:
o Trmino literal: coche
o Trmino metafrico o foro (tambin se puede decir as):
guepardo.
- La analoga metafrica constituye un medio de salvar la
incompatibilidad semntica (alotopa) que se dan en las diferencias
explcitas en su manifestacin literal.
Cuando dos campos semnticos son distintos, pero no contrarios se
llama: cruce isotpico. Las metforas pueden formar tanto alotopas como
cruces isotpicos.
La Metfora y La Ilustracin
o Metfora: los trminos en relacin: trmino literal y trmino
metafrico, deben pertenecer a isotopas diferentes, pueden ser:
alotopas o cruce istotpico.
o Ilustracin: cuando las relaciones cotejadas pertenecen a una
misma isotopa. Forman parte de lo que se llama: Exemplum.
Ejemplo anuncio * NIKE: aparece un deportista (Edgar Davids), eso es
un exemplum, es lgico que esas zapatillas las lleve un deportista, son
del mismo campo semntico. Cuando se utiliza una persona para
anunciar otro producto (ejemplo un presentador de noticias, que
anuncia uno de vino, eso es una metfora, porque no tienen nada en
comn, lo nico es la sinceridad que los une).
El objeto publicitado
Presente
Escondido
Entre objetos
Foto bogar reloj
Houdini
Metforas in praesentia
Trmino metafrico + trmino metaforizado
Smil visual.
Anaoga perceptiva o/y conceptual evidente.
Interprenetacin fundente
Las entidades icnicas de cada tipo se confunden. No hay umbral
adherente sino concomitacia expresiva
Se genera una entidad que puede ser apreciada indistintamente
como una cosa u otra
Anamorfosis.
Interprenetacin constructiva
Diferentes entidades icnicas, sin perder sus propiedades
individuales, se ordenan para dterminar otro tipo de dimensin
mayor.
Interprenetacin adherente y fundente
Los referentes mantienen su umbral de adherencia (adherente)
Una entidad slo parcial puede ser apreciada de dos fromas
distintas.
Metforas in abstentia
Anuncio Audi
o Metonmia
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EJEMPLOS METFORAS
Chanel n5
Trminos de comparacin mujer y perfume
Metfora in praesentia
Analoga conceptual: elegancia, status
Analoga perceptiva: Frontal
Estructura: Katherine es a la mujer lo que Chanel al resto de
perfumes, la analoga no est dentro de la estructural. Chanel es
el Katherine de los perfumes
4 funciones nivel significado
o Resaltar cualidades producto
o Designar un target
o Metaforizar un efecto del producto
o Metaforizar a un target
Bourbon
Bourbon (Tm) con rosas (TM)
Tipo in praesentia
Analoga perceptiva: ninguna
Analoga conceptual: delicadeza, suavidad con carcter (espina)
proceso de destilacin y crecimiento (maduracin de la rosa)
Estructura: Bourbon es al resto de bebidas, lo que la rosa al
resto de flores.
11
12
Nissan Primera.
Cuerpo musculazo TM coche Tm
In praesentia
Analogas perceptivas: forzadas, color y pose.
Analogas conceptuarles: potencia, ms suave (silencioso), ms
control
Estructura: un cuerpo musculado es al resto de cuerpos
normales lo que Nissan Primera al resto de coches
Funcin: resaltar las cualidades del producto.
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27/12/2012 10:57:00
Intertextualidad
Transtextualidad
Todo aquello que pone al texto en relacin manifiesta o secreta con
otros textos
tipos
Intertextualidad
o Presencia efectiva de un texto en otro desde un punto de
vista microestructural
o Material:
Literal
Alusiva
o Forma explcita: cita (comillas en el caso de ser un texto
escrito, marco en el caso de una obra pictrica)
o Cita o alusin a un texto escrito, frase o sentencia atribuida
a un ator, ttulo, obra
Paratextualidad
Designa la relacin que, en la obra considerada como todo
global, mantiene el texto concreto con su paratexto
o Epitexto
o Peritexto
o Emisor/Receptor
Metatextualidad
Fedex (naufrago)
Pelcula naufrago (Tom Hanks), pertenece a la
temtica de personas perdidas en una isla. Es
intertextual material (alusiva) porque cita a
una peli concreta, se utiliza para decir la
fiabilidad del servicio, nunca van a abrir tu
paquete por muchas dificultades que pasen,
siempre va a llegar lo que da seguridad. Por
muchas dificultades que pasen, tu paquete va a
llegar a casa.
Euskaltel
Falcon Crest, misma esttica, mismos
nombres, voces se parecen, misma msica de
fondo, ropa, setting, logo
Culebrn estadounidense, problemas familiares
por dinero, amor
Euskaltel pretende unir a una familia que en la
serie siempre se llev mal
Yoigo
4
Martini
o Varias formas de intertextualidad distintas. Imitacin de un
gnero aos 40: Neorrealismo italiano, facilitaron una
nueva forma de entender el cine.
o Intertextualidad de carcter estructural: neorrealismo,
puesto que no cita ninguna pelcula concreta. Exgena.
o Temas que se repiten en el neorrealismo italiano, blanco
negro, ciudad Roma, edificos religiosos presencia curas,
habla de la hermana, madre, muy tpico
o Ambientes lujos: Federico Fellini, muy tpico de este autor.
Pelcula La dolce vita, decandencia moral de la burguesa
italiana de esa poca.
o Estamos ante una rescritura del neorrealismo italiano. Est
tambin el tema de mujeres que se enfrentan, una rubia,
una morena.
o La artista que aparece no es una modelo cualquiera, es una
actriz italiana, Monica Belluci, al aparecer ella ya hay una
repeticin de un signo dentro del anuncio por tanto es
intertextualidad material literal puesto que no es una actriz
que la imita.
o El spot est hecho en forma de trailer cinematogrfico. Es
un formato publicitario. Intertextualidad estructural (imita
procedimientos de trailer, se representan escenas
principales, actores principales, planos entre fundidos
negros y msica bastante fuerte. Es Endgena puesto que
el formato es el de la publicidad, es un metatexto.
Dacia Logan