Questions abordes

Chapitre 4
Comment les leaders peuvent-ils largir leur
march et dfendre leur part de march?

Se confronter la concurrence

Comment les challengers peuvent-ils

attaquer les leaders?
Comment les marques ayant adopt une
stratgie de niche peuvent-elles se dfendre
efficacement?

Structure type dun march

40%
40%

Leader

Modifications de prix;
Lancements de nouveaux produits;
Systme de distribution le plus vaste;
Budget promotionnel le plus lev.

Les Stratgies de Leader:

objectif, rester numro un

Comment?
1. Accrotre la demande primaire: dvelopper

30%
30%

Challenger

20%
20%

Entreprises
moyennes

10%
10%

Spcialistes

la demande gnrique
2. Protger la part de march
3. tendre la part de march

Stratgies daccroissement de la
demande primaire

Stratgies de protection de la part

de march

De nouveaux utilisateurs

Danone attaqu par Yoplait et Nestl

Paris Match par le Nouvel Observateur et LExpress
Orange par SFR et Bouygues
Windows par Linux

Ex: th vert pour les consommateurs plus jeunes, plus

urbains et plus aiss (Lipton, Tetley)

De nouvelles utilisations
Ex: Lu lance des produits susceptibles dtre mangs au
petit djeuner (Ourson Petit-dej & Prince Petit-dej), BN,

Que peut faire un leader fasse aux assauts de la

Bahlsen

concurrence?

Un niveau de consommation plus lev

INNOVATION

Ex: Gillette Mach3 bande bleue signalant le

changement de lame (12 rasages), Seb, Swatch, Nokia,
Michelin, etc.

Stratgies dfensives

Les Stratgies dfensives

1. Dfense de position: Danone, Coca-Cola, Pampers.

(2) Dfense davant poste

2. Dfense davant-poste: Sous-marques vendues moindre

prix afin de contrecarrer les MDD.

Attaquant
Attaquant

(3) Dfense
prventive
(4) Contreoffensive

(1) Dfense
de position
Dfenseur
Dfenseur

3. Dfense prventive: Harpic lance les premires lingettes

avant WC Net et Canard WC.

(6) Repli stratgique

4. Contre-offensive: Danone cre Bio contre-attaquant B.A,

premier yoghourt au bifidus.

5. Dfense mobile:
Extension de march vers le besoin gnrique qui le sous-

(5)
Dfense
mobile

tend;
Diversification, Philip Morris dans le domaine des boissons
alcoolises, des sodas ou des surgels.

visent limiter la probabilit dattaques, les dtourner vers

des domaines moins gnants et diminuer leur intensit 7

Stratgies dextension de la part de march

Peut nuire la rentabilit, 4 facteurs doivent tre pris en compte:

6. Repli stratgique: Air France a ainsi rduit le nombre de ses

escales.

Les Stratgies du Challenger:

dilemme, accrotre sa part ou se
contenter des positions acquises

Risques de raction des pouvoirs publics: position

dominante (Intel, Microsoft), lU.E contrle les alliances et OPA.

Attaquer le leader: trs risqu, Xerox face 3M dans la

Cot conomique de laugmentation de part de march:

rentabilit dcrot souvent au-del dun certain niveau de part de

reprographie

march (conomies dchelle, effet dapprentissage).

Attaquer un concurrent de sa taille qui est en

Marketing-mix pour dvelopper la part de march:

perte de vitesse ou sous financ: produits anciens,

nouveaux produits, hausse de la qualit, hausse des dpenses

prix excessifs, ou des clients mcontents.

marketing.

Attaquer les petites entreprises rgionales:

Effets dune part de march accrue sur la qualit relle

stratgie souvent payante.

et perue: particulirement aigu lorsque la raret est un lmentcl du positionnement (luxe), nombre de clients trop lev (AOL).

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Stratgies dattaque

Les Stratgies dattaque

1. Attaque frontale: saligner sur les produits, les prix, la publicit

(4) cart

et la distribution (Boulanger vs Darty, MDD).

(2) Attaque de ct

2. Attaque de ct: concentrer ses forces contre une faiblesse de

lennemi , rgion ou segment peu ou mal couvert (Fly vs Ikea).

3. Encerclement: attaques simultanes pour forcer le leader se

dfendre sur plusieurs fronts la fois (Sun Microsystems vs

(1) Attaque frontale

Attaquant
Attaquant

Microsoft).

Dfenseur
Dfenseur

4. cart: viter toute confrontation avec le leader en sattaquant

des marchs non tenu par lui (Pepsi/Tropicana vs Coca-

(3) Encerclement

Cola/MinuteMaid).

5. Gurilla: harceler le leader coups de petites attaques localises

et intermittentes (guerre des prix slective, coups promotionnels,

(5) Gurilla

action en justice, surenchre publicitaire, etc.)

11

12

Les armes de lattaque concurrentielle

Le discount: mme produit que le leader un prix plus bas (Leclerc).

Les Stratgies des Suiveurs:

de limitation innovatrice

Un niveau de gamme infrieur: produit de qualit moyenne voire infrieure un

prix beaucoup moins lev (MDD).

Linnovateur

Des produits et des services gnrateurs de valeur: services diffrencis un

conception, la distribution et au lancement publicitaire

prix raisonnable (Monoprix).

du produit. Les suiveurs imitent linnovation et ralisent

Le prestige: multiplier les versions du produit (entreprises diversifies).

des profits dautant plus levs quils nont pas eu

Linnovation: prendre de vitesse le leader en matire dinnovation technologique ou

commerciale (3M).

supporte

tous

les

cots

associs

la

supporter les frais de dveloppement.

Lamlioration du service: davantage de prestations pour un prix quivalent (Darty).

Innovateur/Pionnier

Linnovation dans le mode de distribution: Dell/Internet

La rduction des cots: rduire les cots de production pour baisser les prix
(approvisionnement, main-duvre, appareil de production).

Linvestissement publicitaire: dpasser linvestissement publicitaire du leader,

notamment loccasion du lancement dun nouveau produit (Jean-Paul Gauthier) ou dune

Leader actuel

B.A (yaourt au bifidus)

Bio (Danone)

Netscape

Explorer (Microsoft)

nouvelle marque (Alain Afflelou).

13

Les Stratgies des Suiveurs:

la diffrenciation

14

Les Stratgies de niche:

concentrer ses efforts et ressources sur
une petite partie du march

Pour faire prfrer ses produits ceux du pionnier, le

suiveur doit utiliser des lments de diffrenciation:

Dans lidal, pour tre rentable et durable, une niche

Une forte puissance marketing: Bouygues et SFR face

Orange;

doit possder 5 caractristiques:

tre dune taille suffisante en termes de pouvoir dachat;

Une qualit de produit amliore par rapport au

pionnier: Ooshop (Carrefour) face Houra;

Avoir un potentiel de croissance significatif;

Un prix infrieur: marques distributeurs;

tre ignor ou dlaiss par la concurrence;

Un positionnement diffrent pour un prix comparable:

Correspondre aux comptences distinctives de lentreprise;

Honda face Harley-Davidson;

tre dfendable en cas dattaque.

Une monte en gamme associe une offre diffrenci

et des prix plus levs (Hagen-Dazs).
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11 axes de recherche dune niche

1. Le march utilisateur: se spcialiser
sur un march particulier

7. Le type de produit: commercialiser

un produit ayant certaines
caractristiques (Porsche)

2. Le mode de fabrication et de
distribution (intgration)

8. La nature de la commande: se
concentrer sur la production la
commande (artisanat)

3. Le volume dachat: se concentrer sur

9. Le rapport qualit/prix (Ed Discount)
les gros, moyens ou faibles acheteurs
4. Une clientle prcise
5. Lemplacement de la clientle: se
limiter une rgion, un pays ou une
partie du monde
6. Le produit ou la gamme de produit:
se spcialiser sur une ligne ou un article
donn

10. Le service: prestation de service

particulire
11. Le circuit de distribution: rserver
la vente de ses produits un rseau que
la firme contrle (Club des Crateurs de
Beaut)

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LOGITECH, spcialiste de la souris

informatique

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