Máster Logística

g Integral
g
Sesión nº: Calidad en los Servicios

Joaquim Deulofeu i Aymar

30 De Septiembre y 7 de Octubre del 2010

Módulo:
Unidad:

Programa Masters Marketing, Comercio y Distribución (PMASTERS)

Dirección: Bloque E Local 1, Vila Universitaria
Teléfonos: +34 93 5813 431 / +34 93 5314 309
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 Evolución histórica del concepto
de la Calidad Total

• Años 40: “boom” de la producción en masa.

• Años 50: desarrollo de técnicas de fiabilidad
• Años 60: distanciamiento entre Occidente y Japón en el
concepto.
t
• Años 80: acercamiento, debido a cambios en la Oferta.
• Siglo XXI: Globalización, TI. , Innovación

2 de 69
 Evolución concepto de la calidad

“El ciclo de Deming”

Planificar, preparar
P H
Hacer, efectuar
A C
Comprobar, verificar
Actuar

3 de 69
 Evolución concepto de la calidad

Aportaciones de “Deming”

• Debe
D b iiniciarse
i i en lla alta
l didirección
ió
• Todo el p
personal de la organización
g debe p
participar
p
• Está basada en un proceso continuo de mejoras
• Tiene por objeto servir siempre mejor al cliente

4 de 69
 Evolución concepto de la calidad

C.T.C. para los 90 “Feigenbaum”

Calidad es lo que los clientes dicen que es

Calidad es una forma de administrar enfoque

s// clientes
li t
Calidad exige mejora continua
T.Q.M.
Calidad se hace realidad mediante un mejora particip.
sistema total interrelacionado con continua total
clientes y proveedores

5 de 69
 Evolución concepto de la calidad

Diagrama causa-efecto de “Ishikawa”

causas
efecto

6 de 69
 Evolución concepto de la calidad

Philip B. Crosby”

bien a la primera cero defectos

Los cuatro absolutos de la gestión de la calidad

1. Calidad significa conformidad con los requerimientos

2. El sistema para producir la calidad es la prevención, en lugar de la
evaluación
3. El estándar de rendimiento debe ser, cero defectos
4. La medida de la calidad es el coste no conformidad, en lugar de
índices.
7 de 69
 Evolución concepto de la calidad

Perfil de la empresa con éxito en los 90

“Tom Peters”

• Más horizontal (menos jerarquía, menos niveles)

• Compuesta
p de unidades empresariales
p dotadas de mayor
y
autonomía (menos altos ejecutivos y más autoridad local)
• Orientada hacia la diferenciación.
diferenciación
• Conciencia de la necesidad de ofrecer calidad.

8 de 69
 Evolución concepto de la calidad

Perfil de la empresa con éxito en los 90

“Tom Peters”

• Conciencia de la necesidad de ofrecer buen servicio.

servicio
• Sensibilizada, a todos los niveles, ante las necesidades y
demandas del cliente.
cliente
• Mucho más rápida a la hora de proyectar e introducir la
i
innovación.
ió
• Dotada de un perfil flexible sumamente capacitado y
consciente
i t ded que ell personall es ell principal
i i l medio
di dde añadir
ñ di
valor a los productos.

9 de 69
 Evolución concepto de la calidad

Viejo enfoque Nuevo enfoque

• Inspección al terminar el • Diseño antes de iniciar cualquier
producto proceso
• Enfoque hacia el producto • Enfoque hacia la empresa y cliente
• Cumplir los estándares de la • Satisfacer las expectativas del
compañía cliente. El cliente debe obtener
• El cliente es comprador beneficio
• Cumplir el presupuesto • El cliente es usuario
• Los defectos son normales • Añadir valor.
• Detectar errores • Los defectos
f son cero
• Ahorrar dinero, menos controles y
• La calidad requiere tiempo más pprevención
• La calidad aprovecha el tiempo, al
• Responsabilidad de unos reducir errores y costes
pocos
p
• Responsabilidad
R bilid d d
de ttodos.
d T
Todos
d
10 de 69
deben participar en la mejora de la
calidad
 Características de los servicios

• Intangibilidad

• Heterogeneidad

• Perecederabilidad

• Inseparabilidad

11 de 69
La calidad en los servicios

Conformidad de un servicio con las

especificaciones y expectativas del cliente.

El cliente se convierte en el juez de la

calidad del servicio, determinando el nivel
de exigencia del mismo.
mismo

12 de 69
 Las dimensiones

El cliente buscará el servicio en base a:

Credibilidad
Tangible
• Prestigio
• Confianza
• Interés • Instalaciones
• Experiencia • Personal
• C
Competencia
t i
• Otros clientes
• Garantía

13 de 69
 Las dimensiones

También buscará el servicio en base a la experiencia que

el cliente acostumbra a medir, teniendo en cuenta

Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Accesibilidad
Cortesía
Comprensión

14 de 69
 Dimensiones

• Elementos tangibles

• Fiabilidad

• Capacidad de respuesta

• Seguridad : profesionalidad, cortesía, credibilidad, seguridad

• Empatía: accesibilidad, comunicación, comprensión

15 de 69
 Indicadores

Finalidades

• Medir las variables clave del éxito y facilitar la definición de

objetivos concretos.

• Analizar eficacia y eficiencia de los procesos para

introducir medidas correctoras o eliminar actividades que
no aporten valor añadido.

16 de 69
 Indicadores

Características
Ser más adecuados al objeto de la medición
Objetivos
Claros
Coste aceptable
Estratégicos
Precisos
Contrastarlos con la evaluación de la satisfacción del cliente

Comunicarlos a toda la empresa

17 de 69
 Indicadores

• Tangibles. • Nº de referencias.
• Prestigio. • Participación sociedad civil.
• Confianza. • Nº clientes año (n)-(n-1).
• Interés. • Ventas x empleado (n)-(n-1).
• C
Competencia.
t i • Nº de errores técnicos
N técnicos.
• Garantía. • Respuesta a no satisfacción.
• Fiabilidad
Fiabilidad. • Nº retrasos / Nº p
pedidos.
• Capacidad de respuesta. • Nº pedidos resueltos / Total.
• Accesibilidad. • Nº plazas de aparcamiento.
• Comprensión • Nº ofertas terminadas en
pedido/Total.

18 de 69
 Intangibles

• Valor añadido para evaluar el servicio.

• Calidad, prestigio, modernidad, estilo propio,

merchandising diseño
merchandising, diseño, imagen pública
pública.

• C
Competir
ti con eficacia
fi i en ell s.XXI
XXI : renovarse
constantemente, concentrarse, comunicación interna,
excelencia del servicio, adaptarse al cambio, responder
con rapidez, flexibilidad, crear confianza.

19 de 69
La Calidad como estrategia
competitiva

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 Diagnóstico

Competitividad

Cambio en los hábitos de consumo

Modelo de gestión tradicional

RIGIDEZ OBSOLETO

21 de 69
 Diagnóstico

Empresa familiar, con una interrelación más

familiar que profesional

22 de 69
 Diagnóstico

Funcional

Compras

Tiendas
Logística
Almacén

Administración

……

23 de 69
 Diagnóstico

Inexistencia de organigrama

? ? ?

24 de 69
 Diagnóstico

No formalmente definidas las responsabilidades

25 de 69
 Diagnóstico

Formación no planificada
p

26 de 69
 Diagnóstico

Falta de motivación

27 de 69
 Diagnóstico

Procesos ineficientes

28 de 69
 Diagnóstico

Falta de comunicación

29 de 69
 Receta

• Gestión
G tió basada
b d en lla calidad
lid d ttotal
t l
• Cambio en el liderazgo

Mayor
y p participación
p de todos en la toma
de decisiones

Implicación a clientes y proveedores

• Característica principal
Rápida
Enfoque hacia el cliente detección
d necesidades
de id d
30 de 69
Receta: creación de vínculos emocionales con clientes y empleados

31 de 69
 Receta: Modelo de g
gestión de calidad total en el Retail

procesos

MERCADO liderazgo CONSENSO CLIENTES

personas

innovación

32 de 69
 Liderazgo

• El primer implicado, el líder

• Propiciar participación

• Fomentar la capacidad de decisión

• Promover la formación

33 de 69
“No
No se dirige a las personas
personas,
se dirige con las personas”

((Ken Blanchard))

34 de 69
 Liderazgo

• Necesidad de definir una Identidad Corporativa

– Misión

– Visión

– Valores

35 de 69
 Procesos

• Son las actividades y tareas correspondientes que

afectan a distintas funciones,
funciones departamentos o áreas,
áreas
aportando valor añadido sobre un “input”, con el
objetivo
j de q
que el resultado a conseguir
g satisfaga
g los
requerimientos del cliente.

Secuencia:
• El Proveedor proporciona un “input” al propietario de
un proceso, ell cuall lol transforma
f para ofrecer
f un
“output” (servicio o producto) a su cliente.

36 de 69
 Proveedor - Cliente - Usuario final

mercado

empresa

Proveed. Proveed. Proceso Cliente Cliente Usuario

externo interno Personas interno externo final

37 de 69
 Análisis de los procesos

Clasificación:
Estratégicos
Claves
Soporte

Elementos:
Arquitectura de procesos
Propiedad de los procesos
Mejora de los procesos

38 de 69
 Mapa de Processos

PROCESOS Expansión Innovación en Conocimiento Descripción Visión y

ESTRATÉGICOS la venta estrategia
Marketing

PROCESOS Colocación Publicidad Ambientación Ventas Gestión

CLAVE producto reclamaciones
Página Web Indumentaria
Escaparatismo

PROCESOS Limpieza Inventario Logística Almacén Etiquetaje Compras Administración

SOPORTE

Mantenimiento Selección personal

tienda Formación
Organización de horarios

39 de 69
39
 Control Marketing Voz de Voz de
d gestión
de tió clientes
li empleados
l d
Precios

Producción Facturación Atención

Contratación Cobros a clientes
Asesoramiento

Contabilidad
Fiscalidad

Procesos
Gestión de estratégicos
documentación
Procesos
clave
l
Personal Servicio de Seguimiento
documentación presupuesto Procesos
Formación soporte

Compras Contabilidad Sistemas Control

Servicios fiscal / informáticos actividad
grles
grles. Gestión Caja
j

40 de 69
40
 PROCESOS

Guías

Solicitud de PROCESO DE Servicio

Servicio SERVICIO librado

Recursos

41 de 69
 Características

• Misión
• Fronteras claramente definidas
• Involucración de todos los colaboradores
• Asignar un responsable
• Indicadores identificados para su control y mejora

42 de 69
 Características

• Evaluación con equipos interfuncionales

• Compartir conocimientos
• Medir grado de satisfacción
• Aplicar benchmarking
• Aplicar metodologías de resolución de problemas

43 de 69
 Pasos prácticos a seguir

• Identificación y descripción de los procesos

• Equipos de mejora

• Mejorar los procesos:

– escoger un proceso prioritario
– entender el proceso actual
– poner objetivos
bj ti
– medir
– analizar Valor Añadido
– PDCA

44 de 69
ESTRATÉGICOS La voz del Cliente

Guías

Prestación del Servicio

Solicitud
CLAVE servicio y entrega lib d
librado
de servicio
del producto

Recursos

SOPORTE Desarrollo y gestión

de los recursos humanos

45 de 69
 El análisis de los procesos

Entender y mejorar
j
una serie de aspectos

• Entender cada actividad específica y situarla

en un marco global.
• Reducir el tiempo de realización de los
trabajos.
• Optimizar
p los recursos

46 de 69
 Benchmarking

Buscar la
Necesidad mejora
incremental Implantación
Benckmarking de cambio Competitividad
conociendo de la
en la
a los mejora
organización
mejores

47 de 69
 Recursos humanos

• Implicación: formación, comunicación, participación,

responsabilización, motivación

• Conseguir consenso entre personas y procesos

• Creación de equipos de mejora

• La voz de las personas

48 de 69
 Guía para llegar al consenso

• Asegurarse que cada persona sea y se sienta escuchada.

• No votar, promediar, etc. El objetivo es dialogar hasta conseguir un

acuerdo, el cual todos apoyen.

• No se rinda para conseguir un acuerdo; considere las discrepancias

como constructivas.

• Sea abierto, creativo.

• Escuche activamente, desarrolle ideas o propuestas de otros,

compruebe la comprensión, pregunte, apoye y haga resúmenes para
estructurar
t t l comunicación.
la i ió

• Base el acuerdo en hechos y datos reales.

49 de 69
 Trabajo en equipo para llegar a un
buen consenso

Sinergia: El total es mayor que la suma de todas las partes

Tratamiento
T t i t de d conflictos:
fli t El problema
bl más
á grave d
de lla mayoría
í
de empresas.
• Se debe buscar un beneficio mutuo
mutuo.
• Tener flexibilidad.
• Actitud abierta,, ser creativos.
• Optimismo.
• No personalizar...

Técnicas de reuniones: Planificar, ejecutar y controlar.

50 de 69
 La voz de las personas

Objetivo
j
- Analizar clima social.
- Potenciar la participación.
p p
- Tomar acciones de mejora.
- Satisfacción y motivación del personal.

Para ello
- Encuestas.
• Anónimas.
• Empresa externa.
- Equipos de mejora y círculos de calidad.

51 de 69
 Satisfacción del cliente

Cambios en
los hábitos de Reto
ADAPTACIÓN
consumo

OBJETIVO

MÁX. SATISF. CLIENTE = SEGUIR EN EL MERCADO

52 de 69
 Siete medidas para conseguir la
insatisfacción

1 Intentar en cada venta maximizar el ingreso y minimizar el coste

coste.

2 Gestionar las funciones de apoyo al cliente (incluido el servicio post-venta)

como centros de coste
coste.
3 Crear una organización orientada exclusivamente a la calidad del producto.
4 Garantizar que los mandos intermedios controlan las actividades del
personal de contacto con el cliente y hacen cumplir las políticas de la
empresa.
5 Seleccionar
S l i a los
l didistribuidores
t ib id en b
base a su volumen
l d
de operaciones
i y
solvencia financiera.
6 Convencer a la organización (y en especial a las funciones de apoyo) que
los clientes “internos” son tan importantes como los “externos”.
7 Minimizar el stock de repuestos a fin de minimizar la inversión.

53 de 69
 Medidas para conseguir la satisfacción

• Invertir tiempo y recursos en averiguar bien las

necesidades de los clientes

• Gestionar las quejas

• Fidelizar al cliente

54 de 69
 La calidad definida desde la perspectiva
del cliente

• La empresa que realmente quiera orientarse hacia el

cliente debe:

¾ Mostrarse abierta y transmitir a todos el conocimiento del cliente

¾ Resumir y comunicar periódicamente las quejas de los clientes

¾ Enseñar
E ñ a los
l empleados
l d cómo
ó responder
d a los
l clientes
li t

¾ Responder
p por escrito a q
p quejas
j de los clientes

55 de 69
 El cliente como eje de la gestión
de las empresas
p

• La empresa no debe hacer ninguna actividad que el

cliente no esté dispuesto a pagar, excepto que sea
estrictamente necesaria para mantener la organización
en control.

• Para superar las expectativas:

¾ Cuidar los problemas.

¾ Conocer a fondo su Organización.

¾ Añadir el máximo valor para el cliente.

56 de 69
 La satisfacción del cliente

Realidad / legislación / otros

requerimientos
Necesid. / expectat. posibilidades

servicio

percepción satisfacción requerida

gestión de la percepción
Factores externos

57 de 69
 Nivel de satisfacción del cliente

Satisfacción = Percepción - Expectativas = >E > P (cliente insatisfecho)

(S) (P) (E) = >E = P (cliente satisfecho)

= >E< P (cliente muy satisf.)

58 de 69
 ¾Inexistencia de una ¾Ambigüedad de las
cultura orientada al funciones
¾Conflictos funcionales
marketing Un modelo conceptual de la calidad del servicio
¾Desajuste empleados vs
¾I d
¾Inadecuadad
funciones
comunicación vertical ¾Desajuste tecnologia vs
Consumidor
ascendente funciones
Comunicaciones
¾Excesivos niveles Necesidades ¾Sistemas inadecuados de Experiencia pasada
Verbales Personales supervisión y control ¾Elementos tangibles
jerárq icos de mando
jerárquicos ¾Fiabilidad
¾Falta de control percibido
¾Capacidad de respuesta
Servicio esperado
¾Falta de sentido de
¾Seguridad
trabajo en equipo
¾Empatía
Desajuste 5

Servicio percibido
Proveedor Comunicados
Prestación del servicio ¾Deficiencias en
externos a clientes
(incluyendo pre y post-contacto)
post contacto) la comunicación
horizontal
Desajuste 4 ¾Tendencia a
Desajuste 3
prometer en
Especificaciones de la calidad exceso
del servicio
Desajuste 1
¾Deficiente compromiso de la
Desajuste 2 dirección con la CS
¾Percepción de inviabilidad
¾Errores en establecimiento
Percepción que la dirección posee sobre
estándares en ejecución tareas
las expectativas del consumidor. ¾Ausencia de objetivos

59 de 69
 Queda demostrado que...

• Un cliente insatisfecho lo comenta entre 8 /16 personas.

• Por cada cliente q
que se q
queja,
j 26 g
guardan silencio.
• Menos del 6% de las quejas llegan a la empresa afectada.
• El 91% de los clientes insatisfechos no vuelven.
• Cuesta 5 veces más atraer a nuevos clientes que mantener a los
actuales.
• Del 82% al 95% de los clientes que se les soluciona una queja, siguen
siéndolo.

60 de 69
 Rentabilización clientes

Δ Ventas repetición
Δ Ventas cruzadas ∇ Costes
C t M Marketing
k ti

Δ Referencias ∇ Costes de servir

Δ Sobreprecios

61 de 69
 El valor de un cliente

Rentabilidad anual ¿ Vida media del cliente

MC ¿ Compra media ¿ Número de compras

+ Referencias + Ahorro en marketing

+ Sobreprecio
p + Ahorro en costes de servir

62 de 69
 Captar la voz del cliente

Encuestas Cualitativas:
• Entrevistas en profundidad.
• Visitas “in situ”.

Encuestas Cuantitativas:
• Telefónicas.
• Correo

63 de 69
 Ventajas e Inconvenientes

Encuesta telefónica Encuesta por correo

Desarrollo monotorizable. Coste más bajo

Ratio de respuestas alto. Tiempo para pensar las
ventajas
Ciclo de investigación corto respuestas.

Coste más alto que por correo. Desarrollo no

monotorizable.
Dificultad de localización del
interlocutor Ratio de respuesta bajo.
desventajas
Poco tiempo para pensar

64 de 69
 Tratamiento de las quejas

Detección de insatisfacción

Acción correctiva Codificación de motivos de queja

tiempo y forma

Satisfecho? Base de datos de insatisfacción

NO
SI

Fin

65 de 69
 Gestión de pérdidas

1º Acción de salvamento

2º Medir el número de pérdidas

3º Codificar las causas

66 de 69
 Valor por esfuerzo

• Los clientes toman decisiones en función del valor que

les proporciona una empresa y el esfuerzo que han de
realizar para conseguirlo.
conseguirlo

• Objetivo: desmarcarse de la competencia dando más

valor y exigiendo menos esfuerzo

67 de 69
 Valor por esfuerzo
Las variables valor aportado y esfuerzo requerido determinan el posicionamiento

Valor

Alto

Posicionamiento
competitivo

Esfuerzo Alt
Alto B j
Bajo

Posicionamiento
Bajo
de juzgado de guardia

Fuente: Servicios & Beneficios, Huete, L.M., Ediciones Deusto, Bilbao, 1997.

68 de 69
 Valor por esfuerzo

La ecuación valor por esfuerzo

Valor percibido (Prestaciones + Feeling)

Valor por
esfuerzo =

Precio + Incomodidades + Inseguridades

Fuente: Servicios & Beneficios, Huete, L.M., Ediciones Deusto, Bilbao, 1997.

69 de 69
 Valor por esfuerzo no cuesta
necesariamente dinero

• Agrupar los elementos de la ecuación en dos grandes

grupos:

– Los que las relaciones entre empresa y clientes son

mayoritariamente
ayo ta a e te de su sumaa ce
cero
o

– Los que las relaciones entre empresa y clientes permiten un

mayor margen

70 de 69
 Valor por esfuerzo no cuesta
necesariamente dinero

• Hay holgura para hacer cosas diferentes.

• Tenemos capacidad desmarcarnos de la competencia,

cientos de pequeñas cosas que sumadas tendrán un
efecto notable sobre la relación calidad
calidad-precio.
precio

• Mejorar las prestaciones,

prestaciones el feeling
feeling, reducir las
incomodidades y las inseguridades del cliente

71 de 69
 Los ganchos

• Actuaciones que producen un efecto multiplicador de valor sobre el

coste (dar más valor con un coste escaso).
escaso)
• Para que el gancho enganche: mejorar prestaciones, el feeling,
que reduzcan las incomodidades y inseguridades, sin demasiado
coste extra.

• Cuatro tipologías:
– Primera: los ganchos cuyo denominador común es asociar
enfoques de estandarización (enfoque de ingeniería de
procesos) con elementos de personalización.

– Segunda: implicar al cliente en la realización de una parte del

trabajo. Los trabajos en los que clientes están dispuestos a
contribuir gratis: evaluar calidad, dar sugerencias, enseñar a
otros clientes,
clientes recomendar.
recomendar
72 de 69
 Los ganchos

– Tercera: incidencia sobre las causas raíces de los errores o

prevención sistemática.

– C
Cuarta:
t captura
t y aprovechamiento
h i t de d la
l información
i f ió sobre
b los
l
clientes.

• Identificar y diagramar el ciclo de actividades del cliente: conjunto

de acciones/situaciones por las que pasa el cliente antes, durante
y después de contratar/consumir los servicios de una empresa.
empresa

• Con creatividad es p
posible encontrar muchos momentos en los
que se pueden ofrecer al cliente nuevas prestaciones

73 de 69
 Los ganchos
Ciclo de actividades del cliente en el alquiler de un coche

Reserva Inicio del viaje: llegada Viaje en avión Llegada al aeropuerto En el mostrador de
al aeropuerto de salida de destino alquiler de coches

Fácil y rápida. Dejar el coche personal Recoger equipaje. Aspecto del mostrador.
Identificarse como en el aparcamiento. Encontrar el mostrador Esperar.
cliente. Llevar el equipaje. de alquiler de coches en Identificarse.
Ir a la terminal. la terminal Recoger llave y
Facturar. documentación.
Esperar la salida del Relación con el
avión
avión. personal
Coche alquilado Viaje II Viaje de regreso Llegada al aeropuerto Después

g equipaje.
Coger q p j Conocer cómo llegar g al Llegar
g al aeropuerto.
p Recoger
g equipaje.
q p j
Ir a buscar el coche de hotel, oficina, etc. Dejar coche alquiler. Recuperar coche
alquiler. Problemas en el viaje. Facturar. propio.
Aspecto del coche Alojamiento.
Iniciar un trayecto Compras, etc.
nuevo en carretera
t

Fuente: Servicios & Beneficios, Huete, L.M., Ediciones Deusto, Bilbao, 1997.
74 de 69
 El lugar de encuentro y las percepciones de valor

• Conjunto de contactos que establece el cliente con algo o con

alguien de la empresa.

• Se evalúan los servicios en función de 4 elementos: las

prestaciones, el feeling, las inseguridades y las incomodidades.

• Las primeras y últimas percepciones son las que pesan más.

• Cada contacto debe ser conceptualizado desde 3 perspectivas:

la tarea, el trato y la tangibilidad.

• 1 de cada 6 clientes dejan de serlo por problemas con una tarea

mal hecha. El resto, por considerar que el personal es antipático
o poco servicial.
75 de 69
 El lugar de encuentro y las percepciones
de valor
Un curso de servicios en cuatro minutos

• Sonreír, simpatía • Lealtad

• Mirar a los ojos • Prohibido el “esto
esto no es mi trabajo”
trabajo
• Utilizar nombre • Profesionalidad
• Atención indivisa • Vestimenta y aspecto
• Dedicación • Naturalidad y sosiego
• Lenguaje no verbal • Orgullo por el trabajo bien hecho
• Respeto • Flexibilidad

Fuente: Servicios & Beneficios, Huete, L.M., Ediciones Deusto, Bilbao, 1997.

76 de 69
 El lugar de encuentro y las percepciones
de valor

• La forma de superar
p las expectativas:
p controlar los elementos
“hard” del sistema (prestaciones, recepción, iluminación,
aseos,…) y de los elementos “soft” (contacto humano, actitud
del personal,
personal lenguaje no verbal,
verbal etc…).
etc )

• Actuar sobre las expectativas sin que lo perciba el cliente.

• Una conclusión: la percepción del valor global del servicio

puede depender de muchos factores relacionados con:
– el modo de tratar a las personas
– el calor que se ha transmitido
– la capacidad de sintonizar
– el estado de ánimo de los empleados y la emoción y sentimientos
en su relación con los clientes.

77 de 69
 El precio

El atractivo
t ti y peligroso
li mundo
d ddell precio
i

1. Precio e inmaterialidad del servicio

2. Las expectativas de gratuidad

3. La relación precio/calidad

4. La relación calidad/precio

78 de 69
 El precio

Cuatro situaciones en las q

que los p
precios de un servicio constituyen
y
un problema para la empresa:

• Cuando
C d lla empresa ti
tiene que fij
fijar ell precio
i dde un servicio
i i por
primera vez

• Cuando las circunstancias inducen a la empresa a pensar en

iniciar un cambio de precios

• Cuando la competencia inicia un cambio de precios

• Cuando la empresa presta diversos servicios cuyas demandas y

costes están relacionados entre sí

79Deulofeu
© Joaquim de 69 Aymar
 El precio

Conclusión:

- Guerra de precios: Revisar completamente el valor que se da al

cliente y la manera en que se hace.

- Una máxima:

¡Seducción,
S d ió SiSi, R
Reducción,
d ió N No!!

80Deulofeu
© Joaquim de 69 Aymar
 Las incomodidades y las inseguridades

• Tienen un coste subjetivo para el cliente que está en función de

3 parámetros:
– El primero: dificultad subjetiva de tener información sobre las
ofertas de los proveedores potenciales. Inseguridad alta, precio
alto servicio malo,
alto, malo pero gran comodidad
– El segundo: diversidad potencial del output. A mayor efecto lotería
más inseguridad y, por lo tanto, peor competitividad de los
servicios.
i i
– El tercero: importancia subjetiva que tienen las prestaciones y el
feeling para el cliente.
• En sectores donde las inseguridades e incomodidades
disminuyan, habrá menos diferenciación en precio. La
diferencia en p precio sólo será p posible si se p pone mucha
originalidad en el diseño de las prestaciones o en la creación de
un feeling muy especial.

81 de 69
 Claves para entender los servicios
del futuro
Futuro perfecto

Desde cualquier sitio

¡ Ahora ! En cualquier momento

Cualquier cosa

Fuente: Visión 2020, Davis S.

82 de 69
 La Gestión de Calidad Total Ventajas

• Mayor satisfacción clientes

• Gestión más eficiente

• Adaptación
p rápida
p a los cambios

• Personas implicadas

• Beneficios más altos

83 de 69
 CADA DÍA EN AFRICA,
SE DESPIERTA UNA GACELA.
ELLA SABE QUE DEBERÁ CORRER MÁS
QUE EL LEÓN MÁS VELOZ,
VELOZ
O MORIRÁ.

CADA DÍA EN AFRICA,

SE DESPIERTA UN LEÓN.
EL SABE QUE DEBERÁ CORRER MÁS
QUE LA GACELA MÁS LENTA,
O NO COMERÁ.

NO IMPORTA QUE SEAS LEÓN O GACELA.

MAÑANA, CUANDO AMANEZCA,

DEBERÍAS ESTAR CORRIENDO

84 de 69
Muchas Gracias por Vuestra
Atención!!

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