Caso 4 Finaldocx

23 de Marzo de 2015
INSTITUTO TECNOLGICO DE MORELIA

Licenciatura en Administracin
Estudio de Caso:
Conversin al estado mvil: Velti construye
una huella global para las campaas de los
clientes
Materia:
Administracin y Estrategia de Innovacin para la Creatividad
Competitiva
Nombre de Integrantes:
Gerardo Caballero
Joel Rosas Barajas
Joel Holdair Zarco
Asesor:
Luis Caldern Aguirre

Conversin al est ado mvil: Velti constr uye una huella global para las
campaas de los clientes
Teora de apoyo: Estrategias e innovacin

La innovacin tecnolgica ha transformado nuestras vidas de una manera muy
profunda. Las facilidades o lujos de la vida moderna comnmente estn
impulsados por las innovaciones tecnolgicas. La tecnologa no solamente afecta
el mundo del consumidor, sino que esencialmente tambin da forma a las
organizaciones, al originar cambios en la manera en que conducen sus
operaciones administrativas.
La tecnologa es la habilidad para crear una forma reproducible capaz de generar
bienes, procesos o servicios nuevos y mejorados. Esta permite el desarrollo de
productos, bienes o servicios nuevos, de procesos nuevos o hace posible una
mejor adaptacin de uno o de otros a las necesidades de los consumidores o
usuarios.
Las tecnologas de procesos son el conjunto de ideas y de conocimientos que hay
en los procesos de manufactura y de suministro. Las tecnologas de la
administracin constituyen el conjunto de ideas y de conocimientos que se usan
en la planeacin, el control y el marketing de un producto.
Ciclo de vida de la tecnologa

El ciclo de vida de la tecnologa se describe como un proceso secuencial que
consiste en cuatro fases: investigacin genrica, investigacin y desarrollo
aplicados, aumento a escala de la produccin y maduracin tecnolgica. En la
fase de la introduccin de una nueva tecnologa, la empresa tiene que hacer
inversiones iniciales importantes en investigacin genrica.
Administracin y Estrategia de Innovacin para la Creatividad Competitiva
Pagina

En cuanto a la investigacin y el desarrollo aplicado, en esta etapa se hacen

intentos para aprovechar la investigacin genrica con la finalidad de satisfacer las
necesidades del mercado.
En la fase inicial existe poca demanda de mercado conocida para una tecnologa
emergente. En la fase medio el valor econmico de la tecnologa empieza a
volverse ms claro, y hay una gran cantidad de actividad de investigacin y de
desarrollo aplicada.
Conforme la tecnologa madura, su potencial comercial es alto porque el mercado
ya demostr una aceptacin hacia ella. En esta etapa las empresas se concentran
en el refinamiento y en el mejoramiento adicional de la tecnologa, para ofrecer
productos de primera calidad.
Desarrollo y estrategia de ingreso

Esta estrategia se basa en la realizacin de actividades de investigacin y de
desarrollo a nivel bsico. El resultado final de esta estrategia es altamente
indeterminado en el momento de la inversin, ya que no se sabe si la investigacin
bsica culminara en un resultado comercial o no. Los beneficios de esta estrategia
se centran en fortalecer un cumulo de conocimientos.
Estrategia de ingreso a mediados de la etapa temprana
Esta estrategia est enfocada sobre todo en la mercadotecnia. El principal objetivo
consiste en explorar las tecnologas de investigacin genrica, as como las
tecnologas emergentes desarrolladas por otros. Este mtodo de ingreso evita la
incertidumbre y los costos por realizar investigacin bsica, si se ejecuta bien,
permite a la empresa edificar una posicin de dominio en un sector de la industria.
Pagina

Estrategia de ingreso a mediados de la etapa tarda

Se trata de una estrategia que usan las empresas que intentan lograr una ventaja
en costos mediante la produccin en masa, o las empresas ubicadas en pases
menos desarrollados que no cuentan con una capacidad tecnolgica y de
investigacin autctona.
Formas de la tecnologa: especifica, genrica y sistemas de

tecnologa
La naturaleza de una tecnologa cambia a medida que se desplaza a la largo del
ciclo de vida de la tecnologa. Una tecnologa se usa para un fin determinado,
como en el desarrollo de un tipo de producto. Las tecnologas genricas son
aquellas que se destinan a una amplia diversidad de aplicaciones, y que no estn
confinadas en su aplicacin o uso de una industria o a un sector especfico.
Otra dimensin que aade una complejidad adicional a la administracin de la
tecnologa. En su mayora, las tecnologas no se desarrollan ni se usan en forma
aislada con respecto a otras tecnologas. La mayora de las tecnologas se
desarrolla y utiliza en paralelo o incluso en forma combinada entre s.
Los paquetes de tecnologa dependen claramente de la decisin relacionada con
que tecnologas genricas debern seleccionarse para constituir el paquete, y
como se desarrollaran en forma subsiguiente. Los paquetes de tecnologa tienen
importantes consecuencias en trminos de la estrategia, as mismo, estos
paquetes tambin desafan la lgica de la cartera actual, as como las estructuras
y la organizacin del negocio.
Dominio de la tecnologa: tecnologa optima versus subptima
Pagina

En el desarrollo de las trayectorias se supone que se selecciona la mejor

tecnologa y que con el paso del tiempo, estos se mejoran y se desarrollan. Hay
dos tipos de redes, reales y virtuales. Las redes reales incluyen alguna forma de
conexin fsica entre los miembros y el producto. Las redes virtuales surgen
mediante el uso de bienes complementarios.
Administracin estratgica de la tecnologa
La administracin estratgica de la tecnologa surgi como fenmeno debido al
fracaso de la investigacin y el desarrollo tradicionales para aprovechar la
tecnologa. Los enfoques tradicionales de investigacin y desarrollo fueron muy
deficientes para absorber las tecnlogas externas, as como para implementar las
tecnologas nuevas.
La administracin tradicional de la investigacin y el desarrollo estuvo
principalmente concentrada en la produccin interna del nuevo conocimiento
tecnolgico, la administracin de la tecnologa considera un portafolio de enfoques
para este propsito.
Los nuevos conocimientos tecnolgicos se pueden adquirir en forma externa, y no
tan solo se tienen que desarrollar internamente. El conocimiento tecnolgico
adquirido debe entonces administrarse y emplearse tanto dentro de la
organizacin.
Adquisicin de la tecnologa
La investigacin y el desarrollo generados internamente se consideran con
frecuencia como el mtodo primario para la adquisicin de la tecnologa. La
tecnologa se puede adquirir de una diversidad de fuentes y el desarrollo interno
no es ms que una fuente entre ellas.
Pagina

Administracin de la tecnologa
No es suficiente que una empresa adquiera nicamente la tecnologa y el
conocimiento. La empresa debe tener la capacidad de usarlo para desarrollar
habilidades y capacidades de utilidad. Esto requiere de un esfuerzo explcito de la
organizacin para asimilar y desarrollar habilidades y capacidades de utilidad.
Explotacin de la tecnologa
La tecnologa se utiliza de diversas formas. La ms evidente de estas es la
incorporacin de la tecnologa en los procesos y productos de la empresa. La
tecnologa se puede explotar mediante la venta de conocimientos patentados en el
mercado con mtodos como la concesin de licencias externas, o usndolas para
negociar alianzas benficas.
Formulacin de una estrategia con base tecnolgica
La estrategia de la tecnologa trata de la toma de decisiones sobre tecnologas
alternativas y sobre la decisin de cmo se utilizarn e implementaran dentro de
los nuevos productos y procesos.
Al vincular la tecnologa con la estrategia, Coombs y Richards sealan cuatro
reas estratgicas que inciden sobre el proceso de planeacin.
El establecimiento de un presupuesto de investigacin y desarrollo.
La asignacin interna de ese presupuesto entre la investigacin y el

desarrollo a corto y largo plazos.
Las asignaciones entre reas particulares de investigacin y desarrollo

relacionados con el negocio.
La asignacin de metas especficas para el mejoramiento del desempeo

en campos individuales y tecnolgicos.
Pagina

Modelo de formacin de una estrategia con dinmica tecnolgica

Muchos de los modelos clsicos consideran la tecnologa como un insumo del
proceso de formulacin de la estrategia. La tecnologa est vinculada con la
estrategia a travs de una serie de decisiones como la investigacin, la seleccin y
la adquisicin de tecnologa.
El foco de atencin de tal proceso de formulacin de la estrategia de tecnologa es
explorar la forma en que la tecnologa se integra a las estrategias de la empresa y
la manera en que los cambios en la tecnologa afectan probablemente a la
estrategia.
Fase 1. Anlisis externo (medio ambiente)
Al realizar un anlisis externo, el nfasis esta primero en la determinacin de que
es lo que produce valor para los clientes y como evolucionara esto hacia el futuro.
De este modo, el producto se convierte en una caracterstica efmera de la
satisfaccin de las necesidades de los clientes.
Fase 2. Anlisis interno (deteccin de fortalezas)
El foco de atencin en este paso no es sobre los resultados finales sino sobre las
habilidades y los conocimientos esenciales. La razn pata este cambio en el
enfoque es que en los ambientes dinmicos, los resultados finales son menos
estables que los talentos y las habilidades que faciliten el proceso.
Fase 3. Alinear las capacidades internas con el medio ambiente externo.
Esta etapa implica el acoplamiento del ambiente interno con el externo, con la
finalidad de identificar reas donde se construya una base tecnolgica para el
futuro, es decir, definir el contenido de la estrategia de la tecnologa.
Pagina

Fase 4. Implementacin.
En esta etapa, se toman las acciones necesarias para la implementacin de las
alternativas de la estrategia de tecnologa elegida. Estas acciones conducen a
cinco categoras de esfuerzo diferentes: desarrollo de las habilidades, fertilizacin
de las habilidades, actualizacin de las habilidades, destruccin de las habilidades
y renovacin de las habilidades.
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Caso Prctico
Se necesita determinacin para sostener una empresa de nueva creacin de alta
tecnologa en Grecia, donde el gobierno ha sido lento en la actualizacin de las
regulaciones de mano de obra y de impuestos, y ofrece pocos incentivos para los
empresarios. Sin embargo, Alex Moukas, un cientfico dedicado al software con un
grado de maestra del MIT, decidi que haba suficiente talento a nivel nacional
para justificar el riesgo. Hay una gran cantidad de individuos inteligentes aqu,
junto con otras ventajas, (como) un costo de vida razonable y la disponibilidad de
financiamiento de la Unin Europea, afirma el seor Moukas.
33No obstante, aproximadamente el 90 por ciento de las operaciones de
negocios de Velti proviene del extranjero. Muchos de nuestros clientes son
multinacionales y, por lo tanto, hemos desarrollado una huella global, indica el
seor Moukas. El ao pasado Velti abri oficinas en Nueva Delhi, Shangai, San
Francisco y Mosc para dar apoyo a los clientes locales.
Velti maneja campaas mviles de publicidad en ms de 30 pases. Trabaja
con operadores lderes entre quienes se encuentran Vodafone, Wind, Orange y
MTS, los cuales controlan la red ms grande de Rusia.
En un mercado fragmentado, se ha convertido en una fuerza lder gracias a una
plataforma patentada de marketing, que maneja la planeacin, la ejecucin y el
monitoreo de campaas de niveles mltiples, con diferentes formatos y canales
mviles.
La ltima versin de la plataforma ofrece 70 plantillas que utilizan los
negocios que buscan reducir sus costos en las campaas mviles de marketing.
Los clientes tambin logran ahorros gracias a un acuerdo de software como un
Pagina

servicio, o a un trato de compartir ganancias mediante una corrida de campaa

por Velti, en vez de autorizar una licencia y hospedar la plataforma ellos mismos.
ste es un nuevo mercado que se est moviendo muy rpido, pues no hay
tantos negocios con recursos suficientes para comprar una plataforma de
software, asegura el seor Moukas.
Aun a pesar de su potencial, la publicidad mvil ha sido muy lenta en
despegar, en parte porque el uso es todava bajo en comparacin con el internet
fijo. Pero un nmero creciente de anunciantes estn incluyendo la caracterstica
mvil en su mezcla de medios.
Las compaas simples que usan la transmisin de mensajes SMS, para
ejecutar competencias o para ofrecer descuentos de productos a los suscriptores,
han resultado ser eficaces, reconoce el seor Moukas.
De acuerdo con los pronsticos de la industria, el mercado global habr de
crecer desde aproximadamente $4,000 millones el ao pasado hasta $20,000
millones en 2012. En esas fechas se espera que las suscripciones mviles
alcancen casi 4000 millones, cubriendo justamente a ms de la mitad de la
poblacin mundial.
Velti alega un alcance ms grande que sus competidores gracias a un
negocio conjunto con Interpublic, un grupo controlador lder de agencias
internacionales de publicidad.
Los proyectos recientes incluyeron la construccin de una comunidad mvil
para Johnson & Johnson, el fabricante de artculos para el cuidado de la salud; la
promocin de contenido patrocinado por Vodafone Live! Para Disney, el grupo de
entretenimiento; la realizacin de un concurso de SMS para la obtencin de
premios en efectivos para MTS; y una campaa para Argos, el minorista del Reino
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Unido, que permitir a los consumidores verificar precios y reservar artculos con
el uso de textos de SMS.
La innovacin es la clave , afirma el seor Moukas. Adems de haber
efectuado fuertes gastos en investigacin y desarrollo, Velti empez a consolidar
su posicin mediante la adquisicin de competidores ms pequeos que usan
tecnologas de vanguardia.
(Fuente: Basadoen K. Hope, Goingo mobile: Velti builds global footprint for clients
campaigns; FT,4 dejunio de 2009)
Pagina

Historia de la empresa
Velti es un abastecedor de la mercadotecnia y publicidad mvil tecnolgica para
marcas, agencias publicitarias, operadores de telefona mvil, y grupos de medios.
En 2010, Velti us su plataforma para dirigir ms de 2,700 campaas para ms de
825 marcas, agencias publicitarias y operadores de telefona mvil por todo el
mundo.
Los clientes tradicionales de Velti son abastecedores de telecomunicaciones
alrededor del mundo como Vodafone, Naranja, Verizon, AT&T, T-Mobile, Telenor,
Sur Celular, China Mvil, Unicom de China, y Telkomsel. Desde 2011, 8 de los 10
operadores de telefona mvil ms grandes basado en nmero de suscriptores,
tiene oficinas en Estados Unidos, Europa y Asia.
Velti fue fundado en 2001 por Alex Moukas y Chris Kaskavelis como un software y
SPID (Abastecedor del servicio de aplicacin) abastecedor que sirve a la
industria de telecomunicaciones. El mismo ao, Nicholas Negroponte, entonces
presidente del laboratorio de medios del Instituto de Tecnologa de Massachusetts,
se afili a la compaa como un director no ejecutivo. En 2002, Velti asegur su
primera mercadotecnia mvil y compromiso de notificaciones con Vodafone; hacia
el final de ese ao, la compaa haba alcanzado a 35 empleados.
Velti lanz su extensin a los Estados Unidos en 2003 con la creacin de un
equipo de ventas estadounidense basado en una nueva oficina en Boston,
Massachusetts. Durante los tres aos siguientes, la compaa cre solicitudes de
envo de mensajes para Sony Ericsson y Cines de Odeon.
Despus de una oferta pblica inicial en 2006 en la Bolsa de Londres, Velti ampli
sus operaciones estadounidenses con la apertura de una oficina en Nueva York.
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Comenzando en 2007, Velti firm una serie de empresas conjuntas y sociedades

diseadas para ampliar la huella global de la compaa y ofrecimientos del
servicio. En 2008, gan la capacidad de ejecutar campaas mviles en el mercado
chino que crece rpido a travs de la apertura de una nueva oficina en Pekn y
una inversin en CASEE, el cambio publicitario mvil ms grande en China. En
India, Velti acompa con HT Media Limited, el segunda mayor grupo de medios
de India, en una empresa conjunta de mercadotecnia mvil llamada Soluciones
Mviles HT. Actuando en Nueva Delhi y Mumbai, la compaa usa la tecnologa de
Velti para ayudar a conectar a la red a operadores, marcas, y plan de agencias,
ejecutar y supervisar campaas de medios a travs de todos los canales de
medios, incluso mvil, TV, en lnea, y letra. 2008 tambin vio la apertura de una
nueva oficina de Velti en Mosc.
En 2009, Velti anunci la adquisicin de Ad Infuse, un abastecedor de la publicidad
mvil personalizada en los Estados Unidos. Un ofrecimiento del producto global
realzado ayud a la compaa a ganar el negocio de operadores principales
incluso Vodafone, Naranja, Orascom, VIENTO, MTEL, Vivatel, y SingTel. En 2010,
la compaa anunci la adquisicin de Mobclix, el cambio principal para el
inventario del anuncio en aplicaciones mviles, una segunda adquisicin de 2010
aadi el Can de Medios, un revelador de instrumentos publicitarios mviles y
tecnologa. Hacia el final de 2010, Velti haba crecido a ms de 500 empleados en
30 pases.
En el enero de 2011, Velti complet una oferta pblica inicial de 12 millones de
partes de la accin comn en la NASDAQ bajo el smbolo comercial VELT. El IPO
levant aproximadamente $150 millones.
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PREGUNTAS
1. Cules son los principales desafos de administrar la
tecnologa en una organizacin globalmente dispersa como
Velti?
Para que Velti pueda administrar la tecnologa que maneja, tiene que
tomar en cuenta las cuatro fases del ciclo de vida de la tecnologa. En la
fase de introduccin de una nueva tecnologa la empresa tiene que
hacer inversiones iniciales, en la investigacin genrica ya que esta es la
fuente de la cual surgen revisiones esenciales del paradigma tecnolgico
actual. Durante la segunda fase Velti tendr que aprovechar la
investigacin genrica con la finalidad de satisfacer las necesidades de
su mercado; aqu deber de mejorar poco a poco a su tecnologa para
ajustarse a esas necesidades de mercado. En la tercera fase Velti tiene
que tener un mayor compromiso con la tecnologa como lo ha venido
haciendo, y descifrar las estrategias de aprovechamiento; este es el
punto de partida de la mercadotecnia de la tecnologa con el desarrollo
de versiones iniciales de su comercializacin. Por ultimo en la cuarta
fase la tecnologa se entiende mejor y Velti debe empezar a utilizarla
para desarrollar ofertas propias.
Ahora bien, Velti deber de tomar en cuenta la Tecnologa Genrica ya
que
le
brindara
un
amplio
espectro
de
oportunidades
de
aprovechamiento a travs de muchos sectores. Sin embargo para tomar

ventaja de tales oportunidades, la empresa debe tomar la tecnologa
genrica y adaptarla, desarrollar productos especficos para su industria
y para su mercado.
Por lo tanto Velti debe fusionar la tecnologa
genrica con otras, con miras a desarrollar productor para sus diferentes
Pagina

mercado. Esta fusin crea un paquete de tecnologa que puede

aprovechar Velti para desarrollar una diversidad de productos en cada
parte del mundo hasta donde se ha expandido.
Por otro lado, otro aspecto que debe de tomar en cuenta Velti es la
evolucin constante de la tecnologa y la red ya que como es una
empresa en expansin global esta debe de estar en constante cambio
de acuerdo a las necesidades y exigencias de los clientes de la
plataforma.
No es suficiente adquirir tecnologa para Velti, pues debe de tener la
capacidad para usarla para desarrollar habilidades de capacidades de
utilidad.
2.- Cual es la lgica del enfoque de Velti?
Administrar la tecnologa a travs de toda su organizacin, es decir,
todas sus oficinas (Grecia, Nueva Delhi, Shangai, San Francisco, Mosc)
deben
estar
interconectadas
para
crear
una
fuente
de
ventaja
competitiva; por lo que la plataforma se deber de supervisar, evaluar y

tomar las decisiones que ayuden a mejorar el papel que la tecnologa
desempea.
Por otro lado la lgica de Velti pretende explotar la tecnologa a su
mximo nivel, utilizarla es sus diferentes formas e incorporarla en sus
instrumentos de procesos. La tecnologa se puede explotar mediante la
venta de conocimientos patentados en el mercado, con licencias
externas y alianzas, en este caso con empresas como Interpublic.
Tambin con este enfoque que adopto Velti, quiere formular estrategias
tecnologas con el fin de explorar como se integran las actividades y
Pagina

estrategias dentro de la empresa, y los cambios en que la tecnologa

afectaran probablemente a la empresa as mismo esta formulacin le
facilitara obtener una ventaja todava ms competitiva modificando la
solucin de una necesidad mediante su servicio.
La lgica de Velti puede de cierta manera crear un portafolio de
tecnologa el cual le ser muy til para evaluar la posicin general de su
empresa y definir sus estrategias de tecnologa para el futuro y explicar
las posibilidades de delimitar las estrategias de mercado.
3.- Como podra Velti asegurarse de que permanecer al frente
de las innovaciones globales de este mercado?
En primer lugar Velti tendra
que gestionar predictivamente su
tecnologa, es decir, desarrollar un mtodo para garantizar que las

inversiones en tecnologa estn realmente vinculadas con el desarrollo
de las capacidades de mercado, tambin con esta gestin le va a
permitir integrar todos los elementos de la tecnologa en congruencia a
su estrategia establecida.
En segundo lugar la empresa debe de mantenerse en constante
evolucin tecnolgica, adaptarse a los cambios y estar a la vanguardia
tecnolgica; esto le implicara realizar inversiones en investigacin y
desarrollo
pero deber de tomar en cuenta los riesgos que traiga
consigo y tambin las ganancias y beneficios que tendr sobre sus

competidores.
Por ultimo Velti deber incluir en sus proyectos empresas de gran
importancia y reconocidas en gran parte del mundo as tendr alianzas y
manejara campaas de publicidad en ms empresas globales.
Pagina

Pagina

CONCLUSIONES
Hoy en da el papel de la tecnologa juega un rol muy importante dentro
de las empresas ya que es una fuerza clave e importante en el progreso
del ser humano. Anteriormente las empresas no le daban la debida
importancia y la tenan aislada de su contexto, sin embargo de un
tiempo las empresas poco a poco la han ido incorporando a sus
actividades humanas, de produccin, operacin, logstica entre otros
pero no la han sabido administrar de la mejor manera.
Las empresas actuales deben adoptar la tecnologa como parte esencial
de su ciclo ya que esta tiene consecuencias importantes para la
innovacin de: producto, proceso, administracin y en las estrategias.
La administracin de la tecnologa requiere que las empresas adquieran,
inviertan,
administren
exploten
la
tecnologa
de una
manera
inteligente y eficaz, para obtener ventajas competitivas y tener mayor

presencia en el mercado.
Pagina

Bibliografa
Administracin de la Innovacin, Shepard, Charles D., Ahmed, Pervaiz K.,
Ramos Leticia, Ramos Claudia, Ed. Pearson, Mxico, 2012.
Documento recuperado el 20 de Marzo de 2015 de:
http://es.knowledger.de/1785714/Velti
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Ciclo de vida de la tecnologa

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En cuanto a la investigacin y el desarrollo aplicado, en esta etapa se hacen

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Estrategia de ingreso a mediados de la etapa tarda

Formas de la tecnologa: especifica, genrica y sistemas de

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En el desarrollo de las trayectorias se supone que se selecciona la mejor

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Las asignaciones entre reas particulares de investigacin y desarrollo

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aprovechamiento a travs de muchos sectores. Sin embargo para tomar

Por lo tanto Velti debe fusionar la tecnologa

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competitiva; por lo que la plataforma se deber de supervisar, evaluar y

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tecnologa, es decir, desarrollar un mtodo para garantizar que las

pero deber de tomar en cuenta los riesgos que traiga

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