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Publicidad y Ecologa.

La Publicidad Verde en Espaa (1980-1999)


Fernando Olivares Delgado

Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa.
LA PUBLICIDAD VERDE
EN ESPAA
[1980 -1999]


Fernando Olivares Delgado 










UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ndice

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ndice
Agradecimientos............................................................................................3

INTRODUCCIN
1. TEMA DE INVESTIGACIN....................................................................13
2. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN.............................................23
3. OBJETIVOS PRINCIPALES......................................................................31
4. APUNTES METODOLGICOS.................................................................35
4.1. Espacio........................................................................................35
4.2. Tiempo........................................................................................36
4.3. Metodologa y tcnica de anlisis...........................................37
5. REVISIN DE LA LITERATURA.............................................................39
5.1. Literatura en torno a la cuestin verde...............................39
5.2. Literatura sobre Publicidad Verde...........................................43
5.2.1. Perspectiva legalista y tica......................................44
5.2.2. Perspectiva actitudinal y de efectos en
los pblicos............................................................................50
5.2.3. Perspectiva descriptiva y tipolgica.........................51
6. SECUENCIA Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN......................63

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PARTE 1
MARCO TERICO
CAPTULO 1. LA ECOLOGA Y EL MED IO AMBIENTE....................73
1.1.

CORRIENTES TERICAS DE LA ECOLOGA......................73

1.2.

ECOLOGA VERSUS MEDIO AMBIENTE:


NOCIONES CONCEPTUALES ...............................................76

1.3. VNCULOS ENTRE CORRIENTES TERICAS Y


PUBLICIDAD VERDE...............................................................81

CAPTULO 2. EL ESTADO DEL PLANETA........................................85


2.1. PRINCIPALES PROBLEMAS MEDIOAMBIENTALES.............86
2.1.1. Presin poblacional....................................................87
2.1.2. Situacin crtica del Planeta y
urgencia de soluciones................................................90
2.1.3. Repercusiones medioambientales de
la industrializacin y del consumismo....................95

CAPTULO 3. DOS LGICAS ANTAGNICAS................................105


3.1. ECONOMA Y ECOLOGA.......................................................105
3.2. CONSUMO Y ECOLOGA........................................................113
3.3. LAS 4 PS DEL MARKETING VERSUS LAS 3 RS
DE LA ECOLOGA................................................................119
3.4. PUBLICIDAD Y EFECTOS ECOLGICOS...........................124
3.4.1. Relacin entre algunos indicadores ecolgicos
y publicitarios......................................................................134

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PARTE 2
EL TRABAJO EMPRICO
CAPTULO 4. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN............145
4.1. LA TCNICA: EL ANLISIS DE CONTENIDO......................145
4.2. DELIMITACIN CONCEPTUAL: QU ES Y
QU NO ES PV.....................................................................147
4.3. EL SOPORTE: EL PAS SEMANAL (EPS)..............................155
4.3.1. El Pas Semanal (EPS): apuntes histricos............163
4.3.2. EPS: El tratamiento de la publicidad.....................164
4.3.2.1. Difusin y audiencia de EPS....................164
4.3.2.2. Algunas caractersticas tcnicas
de EPS.......................................................................167
4.3.2.3. Precios de los anuncios en EPS................167
4.4. DETERMINACIN DE LAS VARIABLES...............................169
4.4.1. Variable nmero de ejemplar..............................169
4.4.2. Variable fecha........................................................170
4.4.3. Variable nmero de pginas................................170
4.4.4. Variable sector, categora y producto...............170
4.4.5. Variables anunciante y marca.........................172
4.4.6. Variable tipo de publicidad
(corporativa y de producto)...............................................172
4.4.7. Variable estructura del anuncio
(eslogan, cuerpo textual y rbrica)...................................172
4.4.8. Variables sujeto y beneficios verdes
en el anuncio.......................................................................173
4.4.9. Variable terminolgica: Universos Verdes............173
4.5. UNIDADES DE ANLISIS Y CATEGORIZACIN................175
4.6. OBJETIVOS...............................................................................178
4.7. HIPTESIS DE TRABAJO.......................................................181
4.7.1. Hiptesis relativas a la dimensin TEMP..............181
4.7.2. Hiptesis relativas a la dimensin SECT...............182
4.7.3. Hiptesis relativas a la dimensin TIPO................183
4.7.4. Hiptesis relativas a la dimensin TERM..............183
4.7.5. Hiptesis relativas a la dimensin ESTRU.............184
4.8. DINMICA E INSTRUMENTOS DE TRABAJO.....................186

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PARTE 3
EL ANLISIS
CAPTULO 5. EL ANLISIS DE LA PV
BAJO LA DIMENSIN TEMPORAL.........................................................195
5.1. DISTRIBUCIN DE LOS EPS CON AL MENOS
UNA INSERCIN DE PV.....................................................197
5.2. DISTRIBUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV EN EPS. ....203
5.3. ESTACIONALIDAD EN LAS INSERCIONES DE PV
EN EPS.............................................................................................212
5.4. ALGUNOS ASPECTOS SOBRE
LA AGENDA PUBLICITARIA.....................................................218

CAPTULO 6. EL ANLISIS DE LA PV
BAJO LA DIMENSIN SECTORIAL.................................................231
6.1. DISTRIBUCIN SECTORIAL DE LA PV................................231
6.2. DISTRIBUCIN DE LA PV POR CATEGORAS
SECTORIALES.................................................................................236
6.3. LA PUBLICIDAD VERDE EN SECTORES DUROS
DE PRODUCCIN............................................................................238
6.3.1. La PV en el sector Automocin...........................240
6.3.1.1. La PV del sector automocin en
funcin del anunciante y de su pas de origen....244
6.3.2. La PV en el sector industrial................................254
6.3.3. La PV en el sector Energa..................................280
6.3.4. La PV del el sector Hogar.....................................300
6.4. LA PV DEL RESTO DE SECTORES.......................................313
6.4.1. la PV del sector transporte, viajes
y turismo.............................................................................313
6.4.2. La PV del sector Servicios pblicos
y privados...........................................................................322
6.4.3. La PV del sector belleza, higiene y salud...........325

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6.4.4. La PV del sector alimentacin.............................332


6.4.5. La PV del sector textil y vestimenta...................335
6.4.6. La PV del sector Equipos de oficina, comercio
y telecomunicaciones........................................................340
6.4.7. La PV de los sectores deportes y tiempo libre,
finanzas y seguros, cultura, enseanza y medios de
comunicacin, bebidas, limpieza, tabacos y
varios.................................................................................343

CAPTULO 7. EL ANLISIS DE LA PV
BAJO LA DIMENSIN TIPO DE PUBLICIDAD............................359
7.1. NOCIONES CONCEPTUALES BSICAS
SOBRE PUBLICIDAD CORPORATIVA Y DE PRODUCTO...........359
7.2. DISTRIBUCIN DE LA PV EN FUNCIN
DEL TIPO DE PUBLICIDAD............................................................361
7.3 EVOLUCIN TEMPORAL DE LA PV EN FUNCIN
DEL TIPO DE PUBLICIDAD............................................................365
7.4. TIPOLOGA DE LA PUBLICIDAD SEGN SECTORES.........370
7.4.1. La PV corporativa de los sectores duros............380
7.4.1.1. PV corporativa del sector
automocin............................................................380
7.4.1.2. La PV corporativa del sector
Industrial, materiales de trabajo
y agropecuario.......................................................381
7.4.1.3. PV corporativa del sector Energa........383

CAPTULO 8. EL A NLISIS DE LA PV
BAJO LA DIMENSIN TERMINOLGICA Y
BAJO LA DIMENSIN ESTRUCTURA DEL ANUNCIO....................391
8.1 . EL UNIVERSO DE LA NATURALEZA (UNAT)....................392
8.1.1. Aproximacin conceptual a la naturaleza
y a lo natural....................................................................397
8.1.2. Visin de la Naturaleza segn las corrientes
tericas ecolgicas..............................................................397

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8.1.3. La naturaleza en publicidad....................................399


8.1.4. UNAT en PV..............................................................401
8.1.4.1. El UNAT: distribucin temporal...............404
8.1.4.2. El UNAT: distribucin sectorial................405
8.1.4.3. El UNAT: distribucin en funcin
del tipo de publicidad..............................................407
8.1.4.4. El UNAT: distribucin en funcin
de la estructura del anuncio...................................407
8.1.4.4.1. El UNAT en el eslogan................408
8.1.4.4.2. UNAT en el cuerpo textual y
en la rbrica.................................................412
8.2. EL UNIVERSO DE LA ECOLOGA (UECO)...........................417
8.2.1. UECO en PV..............................................................418
8.2.1.1. UECO en PV: distribucin temporal........420
8.2.1.2. UECO en PV: distribucin sectorial.........427
8.2.1.3. UECO en PV: distribucin en funcin
del tipo de publicidad..............................................428
8.2.1.4. UECO en PV: distribucin en funcin
de la estructura del anuncio...................................428
8.3. EL UNIVERSO DEL MEDIO AMBIENTE (UMED)
EN LA PV........................................................................................430
8.3.1. UMED en PV: distribucin temporal.....................430
8.3.2. UMED en PV: distribucin sectorial......................431
8.3.3. UMED en PV: distribucin en funcin
del tipo de publicidad.........................................................432
8.3.4. UMED en PV: distribucin en funcin
de la estructura del anuncio..............................................432
8.4. EL UNIVERSO DE LA ENERGA (UENG) EN LA PV...........433
8.4.1. UENG en PV: distribucin temporal......................433
8.4.2. UENG en PV: distribucin sectorial.......................434
8.4.3. UENG en PV: distribucin en funcin
del tipo de publicidad........................................................434
8.4.4. UENG en PV: distribucin en funcin
de la estructura del anuncio..............................................435
8.5. EL UNIVERSO DE LOS TRMINOS CIENTFICOS
(UCIENT) EN LA PV........................................................................436
8.5.1. UCIENT en PV: distribucin temporal...................437

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8.6. EL UNIVERSO DE LAS 3 RS


(REDUCIR, REUTILIZAR Y RECICLAR).........................................451
8.6.1. Las 3 Rs (reducir, reutilizar y reciclar)
en la PV...............................................................................453
8.6.2. Anlisis temporal de las 3Rs en PV......................454
8.6.3. Las 3 Rs en funcin del tipo de publicidad..........458
8.6.4. Las 3 Rs en funcin del sujeto
al que afecta la accin........................................................460
8.6.5. Simultaneidad de las 3 Rs.....................................461
8.6.6. El Reducir en la PV...............................................463
8.6.6.1. Anlisis temporal del Reducir
en PV.........................................................................467
8.6.6.2. Anlisis sectorial del Reducir
en PV.........................................................................471
8.6.6.3. Objeto del Reducir en la PV..................472
8.6.7. El Reutilizar en la PV..........................................486
8.6.7.1. Anlisis sectorial del Reutilizar
en PV.........................................................................486
8.6.8. El Reciclar en la PV..................................................487
8.6.8.1. Anlisis sectorial del Reciclar
en PV.........................................................................488
8.6.9. El caso del vidrio: del Reutilizar al Reciclar.........489
8.6.10. El caso del Tetra Brik: de la
argumentacin econmica a la ecolgica............496

PARTE 4
CONCLUSIONES
CAPTULO 9. CONCLUSIONES ........................................................505
9.1. Sobre el objeto de estudio ....................................................505
9.2. Sobre el enfoque del trabajo ................................................507
9.3. Sobre el paradigma del trabajo ............................................508
9.4. Sobre la dimensin temporal ...............................................511
9.5. Sobre la dimensin sectorial ................................................514
9.6. Sobre la dimensin tipologa del anuncio ........................ 516
9.7. Sobre la dimensin terminolgica .......................................519
9.8. Sobre la dimensin estructura del anuncio ........................521
9.9. Vas futuras de investigacin ...............................................524

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PARTE 5
ANEXOS
CAPTULO 10. ANEXOS ..................................................................527
10.0. Claves para interpretar los resultados de las tablas .............................528
10.1. Clasificacin de sectores, categoras y productos
empleada en la investigacin. ............................................................529
10.2. Resultados de los seis universos que definen la PV.............................531
10.3. Los mundos presentes en la PV ..........................................................537
10.4. Relacin de anunciantes con PV ...........................................................549
10.5. Trminos y vocablos en el cuerpo textual ............................................555
10.6 Acciones en el cuerpo textual ..............................................................560
10.7. Declaracin de intenciones en cuerpo textual ..................................563
10.8. UNAT en el cuerpo textual .....................................................................564
10.9. UECO y UMED en el cuerpo textual ......................................................565
10.10. Ahorro, contaminacin en el cuerpo textual ...............................566
10.11. U3 Rs en el cuerpo textual ...................................................................568
10.12. Los cienticismos en el cuerpo textual ..............................................573
10.13. Proteccin y Conservacin en el cuerpo textual .........................574
10.14. Salud en el cuerpo textual .................................................................576
10.15. Calidad de vida en el cuerpo textual ...............................................577
10.16. Negaciones, lo menos, y lo ms
en el cuerpo textual .............................................................................578
10.17. Trminos y vocablos en las marcas ....................................................580
10.18. Relacin de eslganes por marcas .......................................................581
10.19. Trminos y vocablos en el eslogan ......................................................587
10. 20. Vocablos de acciones e infinitivos en el eslogan .............................591
10.21. UNAT en el eslogan ...............................................................................595
10.22. El ahorro en el eslogan .....................................................................596
10.23. El Reciclar en el eslogan ...................................................................597
10.24. La Proteccin en el eslogan ..............................................................598
10.25. La negacin en el eslogan ....................................................................599
10.26. UNAT en la rbrica ................................................................................600
10.27. UECO en la rbrica ................................................................................601
10.28. UMED en la rbrica ...............................................................................602
10.29. Inserciones de campaas de inters pblico ...................................603
10.30. Inserciones con UECO en el cuerpo textual ........................................607
10.31. Inserciones con UECO en el eslogan ...................................................620
10.32. Inserciones con Vida en el cuerpo textual ......................................621
10.33. Inserciones con Natural en el eslogan .............................................627
10.34. Inserciones con Naturaleza en el eslogan .......................................631
10.35. Inserciones con Naturalmente en el eslogan ..................................634
10.36. Inserciones con Natural en la rbrica ..............................................635
10.37. Inserciones con Reducir en el cuerpo textual .................................637
10.38. Inserciones con Reciclar en el cuerpo textual ................................644
10.39. Inserciones con las 3 Rs en el cuerpo textual ................................651
10.40. El beneficio verde en el componente textual .....................................670

10.41. Grficos....................................................................................................683

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PARTE 6
MATERIAL BIBLIOGRFICO
CAPTULO 11. MATERIAL BIBLIOGRFICO. .................................693
11.1. Libros .....................................................................................693
11.2. Artculos revisados ............................................................. 706
11.3. Informes ............................................................................... 726
11.4. Sitios Web .............................................................................727
11.4.1. ONGs ecologistas ..................................................727
11.4.2. Organismos pblicos ...........................................728
11.4.3. Organismos privados y empresas ......................729
11.4.4. Publicaciones digitales .......................................730

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Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

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Agradecimientos

Escribir estas letras ha sido para m una labor tan ardua, si cabe,
como redactar la seccin de

Conclusiones

. Si un error u omisin en las

ltimas puede deslucir el trabajo, hacerlo en los

Agradecimientos

adems

puede suponer la prdida de una amistad. Por lo que antes de nada pido
disculpas a quienes de los ausentes en estos prrafos consideren que habran
de estar presentes, y a quienes de los presentes estimen, por falsa modestia,
inmerecida su mencin.

Las

conclusiones

, y por qu no la Tesis Doctoral en su totalidad, no

iceberg

son para m ms que el pequeo trozo visible del compacto

, que

necesita para su sustento de su otra parte oculta por sumergida y silenciosa,


aunque mucho ms grande. Me estoy refiriendo a quienes han contribuido,
confiado, animado y alentado para la elaboracin de este trabajo

Quiero expresar mi gratitud a ngel Del Pino (Director Creativo de

McCann Erickson

) por su desinteresada donacin de prolijos materiales sobre

Publicidad Verde, los cuales contribuyeron decisivamente a la eleccin de ste


como tema a investigar. Del mismo modo, agradezco a mi amigo Pedro, el
desempeo sincero, desprendido y eficaz de su rol de sobrino mediador, lo que
favoreci la entrega a la hora H del da D.

Agradezco

mis

amigos

del

diario

El Pas

sus

contribuciones

materiales y sus concesiones humanas y temporales durante mi estancia en


Miguel Yuste. A mi amigo Rafael Ruiz (Redactor Jefe de Ecologa), el hombre
ms verde de

El Pas

, agradezco su amabilsima disposicin

cicernica

que

me permiti campar a mis anchas por casi todas las secciones del diario.

El Pas Semanal
EPS

Agradezco a Alex Martnez Roig (Director de


leccin sobre los orgenes y la historia del

) su esquemtica

. Agradezco a Esther Mejorada

(Jefa de Publicidad), amn de los datos que me facilit, su ferviente inters,

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

"

su

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espritu

crtico

la

positiva

acogida

que

1980-1999.

le

suscit

mi

tema

de

investigacin. Agradezco a mi amigo Floro (Jefe de Documentacin), sus


cafs,

sus

mgicos

chupitos

de

Bourbon

sus

bsquedas,

que

fueron

encuentros por los laberintos del pasado, y sus llaves invisibles con las que
accedimos a las personas ms ocupadas y a los lugares ms recnditos de esa
mi- casa.

Me

gustara

reconocer

el

gesto

de

Infoadex

que

cedi

ante

mi

insistencia en que consideraran los servicios que me prestaron como un


ejercicio de accin social.

Gracias a Carlos, un hombre de impresin y estilo, porque sin l mi


papel en la Tesis no hubiera sido de tanta calidad... A l debo el papel
Metaphor reciclado al 100% sobre el que escribo estas letras.
Al

Profesor

Feliu

debo

agradecer

su

disposicin

desde

el

primer

momento para asumir el rol de Director de mi Tesis Doctoral. Interpret su


estrategia de

laissez-faire

como una muestra de absoluta confianza en mis

planteamientos, lo que adems se convirti en todo momento en mi principal


fuente de motivacin.

Expreso mi gratitud al Profesor Martn Mateo por compartir conmigo


su escaso tiempo, y por considerar que el trabajo que estaba llevando a cabo
giraba

en

torno

saberes

difcilmente

ensamblables,

pero

que

con

creatividad y astucia -cualidades que inmerecidamente me atribua- podran


ser vinculados.

Al profesor Saborit doy las gracias por regalarme La construccin de


la naturaleza, cosa que no fue ningn espejismo aunque s una ilusin.

Fernando Olivares Delgado


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1980-1999.

Agradezco a mis compaeros y compaeras y a mis amigos y amigas


del Departamento de Sociologa II, Psicologa, Comunicacin y Didctica la
disposicin sincera que en todo momento me mostraron.

Agradezco a todos y cada una de mis compaeras y compaeros y a


todos

cada

uno

de

mis

amigos

amigas

del

rea

de

Comunicacin

Audiovisual y Publicidad sus apoyos, sus nimos y sus sugerencias vertidos


en mi persona, as como las referencias y materiales vertidos en mi buzn...,
aunque alguno que otro llegase a versar incluso sobre

guepardo en cautividad: hacia un nuevo ecosistema

la reproduccin del

, por considerar que, al

fin y al cabo, ecologa era.

Y Gracias a quienes a lo largo de estos aos me preguntaron alguna


vez con espritu positivo, y tu Tesis cundo?

Mil gracias a Sonia por darme todo el tiempo del


mundo y dulces alegras.

Mil

Gracias

Crizty

por

darme

tiempo,

dulces

alegras y todo su mundo en versin koala.

...Aprovecho
nuclearmente

para

hablando,

saludar
a

mis

padres

mi
y

familia
mis

tres

hermanas, Rosamary, Espe y Laurita, y les agradezco su


amor sin lmites.

Fernando Olivares Delgado


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%

A mis abuelos,
que trabajaron los verdes campos
y que me decan cun bonito era saber.

A mi madre Esperanza y a mi padre Fernando,


que me hicieron ver lo bonito del saber.

A ellos, mi trabajo en el campo de lo verde.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

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La

que

la

regin

miremos

'

1980-1999.

es

fosca,

sucia,

no

dos

veces.

Alguien

le

merece

dio

estas enormes extensiones de apariencia nada

campestre

el

nombre

tcnico

de

Cinturn

Agrcola, y tambin, por analoga potica, el de

Cinturn Verde [...]

Jos Saramago, La caverna, 2000.

Fernando Olivares Delgado


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Introduccin

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INTRODUCCIN
1. TEMA DE INVESTIGACIN.
De todos los inquilinos del planeta, el hombre se
caracteriza por su especial habilidad para dejar huella
de su actividad y su forma de vida alrededor de donde
sta se desarrolla. Hoy, paulatinamente, la ecologa, o
ms bien la conciencia ecolgica, va incorporndose a
nuestros estilos de vida, especialmente en las
sociedades ms desarrolladas. Afortunadamente, junto
a la concienciacin sobre los problemas del entorno,
comienza a producirse otro movimiento imparable: la
bsqueda de soluciones.
Actualmente, trminos como efecto invernadero,
capa de ozono, desertizacin, etc. comienzan a ser
parte del vocabulario normal de publicaciones, medios
de comunicacin y hasta de conversaciones
cotidianas. Este salto desde el mbito cientfico al ms
familiar es, posiblemente, el gran avance a la hora de
devolver a nuestro paciente planeta el equilibrio
robado, ya que slo el conocimiento de la verdadera
dimensin del problema puede ponernos en el camino
de resolverlo []
Sin embargo, queda mucho camino por recorrer.
Una buena poltica de educacin ambiental har que
cada vez ms se respeten la naturaleza y el medio
ambiente.
Los Estados saben que el precio de la energa,
medido en su repercusin sobre el entorno, puede ser
demasiado alto. Tanto que, sin duda, la bsqueda de
nuevas energas siempre ser ms rentable, econmica
y ecolgicamente.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

!

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Poco a poco se volver a disfrutar de un planeta


limpio y lleno de vida, dejando a nuestros herederos
un mundo digno de ellos.

Este texto no fue apuntado en la Cumbre de Estocolmo de


1972, ni en la de Ro veinte aos ms tarde; tampoco lo firma el
PNUMA (Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente)
ni ningn experto en ecologa, ni pertenece a un manifiesto de
Greenpeace, ni de la World Wildlife Fundation (WWF), se trata
del componente escrito de un anuncio publicitario de 1992 de la
firma automovilstica BMW.
Nuestro objeto de estudio son los anuncios en los que,
como en el anterior, aparecen reclamos verdes, es decir, lo que
desde el mundo anglosajn se denomina green advertising, para
nosotros Publicidad Verde (PV)1.
En sentido amplio, se entiende por PV aquella que
incorpora

alusiones,

motivaciones,

referencias,

reclamos

contenidos de la ecologa, el medio ambiente y/o a la naturaleza.


En concreto, en el marco de nuestra investigacin emprica tales
alusiones han de estar explicitadas en el componente textual de

Nos parece acertadsima la explicacin que da Saborit acerca del

significado de los colores, y de cmo lo verde es, para el autor,


abstraccin

cromtica

que

tiende

reducir

homologar

como

infinidad

una
de

variantes bajo un mismo nombre, y cuyas resonancias tienden a vincularse a


algunas ideas que se asocian con

Naturaleza

[...] Ah tenemos, en primer

lugar, las alusiones genricas a la Naturaleza por medio del verde


Saborit, 1997: 280)

(Albelda

Para el autor tambin es verde lo natural, lo fresco, lo

sano, lo limpio, lo bueno y lo vegetal.

Fernando Olivares Delgado


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#

1980-1999.

los anuncios que fueron insertados en el suplemento impreso El


Pas Semanal (EPS, desde ahora) entre 1980 y 1999.
Previamente a la inmersin en el tema especfico,
abordamos, en el marco terico, los vnculos entre la publicidad y
la ecologa desde una perspectiva interdisciplinar, o si se prefiere
transdisciplinar. Estudiar de forma integral las relaciones entre la
publicidad,

tanto

desde

su

vertiente

referencial

como

estructural2, con la ecologa, el medio ambiente y la naturaleza,


ha sido en todo momento nuestro propsito. Hemos ampliado el
campo de visin y tratado el fenmeno de la PV, no sin antes
haber profundizado sobre aspectos de disciplinas afines como la
ecologa,

la

economa

la

sociologa.

Este

continuum

epistemolgico que respira el trabajo, posibilita poner de relieve


algunas conexiones poco desveladas entre aqullas.
En relacin a lo anterior, la opinin de Tortosa (1992:73)
despeja todo titubeo inicial que confesamos haber tenido- sobre
el prisma disciplinar con el que acometer nuestro trabajo. El autor
para abordar su trabajo sobre el sistema mundial afirmaba que
las fronteras entre disciplinas son difciles de trazar porque el

Para Caro, la

publicidad

referencial

es la que se sita entre la

produccin y el consumo, la ms material de las publicidades, mientras que

la publicidad estructural es la encargada de dotar de significacin especfica


no ya a los productos sino a las marcas; la publicidad estructural pasa a formar
parte de la propia produccin cumpliendo en su seno la tarea de conferir una
significacin virtual a la marca que ocupa el lugar que antes corresponda al
producto, con el resultado de reducir a la insignificacin su materialidad (Caro,
1994:120).

Fernando Olivares Delgado


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$

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1980-1999.

asunto en consideracin (estudios de la mujer, del desarrollo, para


la paz, del medio ambiente) impone la interdisciplinariedad.
No obstante, ramos conscientes de que en ocasiones el
riesgo de la interdisciplinariedad era caer en la indisciplina
Tortosa (1992: 73). En todo momento hemos sabido que una
contextualizacin excesivamente amplia y poco discriminante
podra

proporcionar

unos

resultados

inespecficos

y,

por

consiguiente, poco esclarecedores o concluyentes sobre el tema.


En este sentido, hacer una descripcin del estado medioambiental
del Planeta podra per se convertirse en objeto concreto de una
investigacin, as como hacerlo tambin sobre la evolucin de la
sensibilidad y conciencia ecolgica de la poblacin espaola; el
cmo el mundo de lo econmico y las empresas como sus
principales

representantes-

con

herramientas

como

la

investigacin de mercados, recogen las sensibilidades sociales y


las incorpora a sus estrategias comerciales puede constituir otra
atractiva investigacin.
Con

todo,

juzgamos

imprescindible

partir

de

una

aproximacin somera al estado medioambiental de la Tierra para


enmarcar, en primer lugar, tanto los fenmenos de la sensibilidad
y concienciacin social a escala mundial sobre las cuestiones
medioambientales, como en segundo lugar, el consiguiente viraje
empresarial y la eclosin de referencias o motivaciones verdes
en su comunicacin publicitaria (ver figura 1).

Fernando Olivares Delgado


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FIGURA

1.

DEL

ESTADO

MEDIOAMBIENTAL

DE

VERDE.

Fernando Olivares Delgado


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LA

%

1980-1999.

TIERRA

LA

PUBLICIDAD

&

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1980-1999.

Para enmarcar el fenmeno que nos ocupa, hemos


requerido de una doble visin global: la primera disciplinar y la
segunda metodolgica.
A lo largo de esta monografa, perseguimos un doble
acercamiento a los ms relevantes vnculos, bien latentes, bien
manifiestos, entre la publicidad y la ecologa3:
1)

el primero, referido a nexos tericos entre la


Publicidad y el Universo de lo Verde.

2)

el segundo, que coincide con la investigacin


emprica efectuada.

Oscilamos entre dos mundos distantes y distintos casi por


definicin, ya que como seala Sampedro (1991:81), la
Economa a la que sirve una buena parte de la publicidad- y la
Ecologa han estado destinadas desde sus gnesis a la
confrontacin:

Existe

antagonismo

entre

economa

ecologa

incluso

etimolgicamente ya que las dos tienen una primera componente,


eco [] con la que nos referimos a oikos, casa. Pero la segunda
componente

cambia

pasamos

del

nomos,

que

es

la

ley,

la

la ecologa de la
la ecologa en publicidad, tema ste que
incluira adems la publicidad de la ecologa (sobre todo la publicidad
corporativa de la accin verde, y la publicidad institucional del sector
Tratamos dos grandes asuntos: por un lado, el de

publicidad,

pblico,

en

y por otro, el referido a

la

mayora

de

las

ocasiones

para

concienciar

referidos a la ecologa y la publicidad de ONGs ecologistas).

Fernando Olivares Delgado


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sobre

aspectos

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'

1980-1999.

ordenacin, lo imperativo, al logos, que es lo contrario, que es tanto


como

comprender,

razonar,

reconocer

[]

Se

trata

de

pasar

de

la

imposicin del orden a la comprensin de la realidad, lo cual significa


un trnsito de gran alcance, que hemos de salvar para cambiar de
mentalidad [] Se tratara, de pasar desde la norma a la comprensin;
desde el nomos al logos.

Hemos girado en torno a una especie de burlona irona,


como la tilda Hawken (1997), o, como dira Sampedro
(1972;1996), acerca de la intromisin del orden lucrativo en la
razn ecolgica. En este sentido, nuestro trabajo se incorpora a
la lnea de investigacin del conflicto que, por ejemplo, para
Dobson (1997:116-117) existe entre la publicidad, como elemento
al servicio de la mercadotecnia y del consumo, y la ecologa
como ciencia de la preservacin de los recursos:
Dada la importancia fundamental de un consumo reducido en
el proyecto verde oscuro, [] es sorprendente que tan pocos tericos
del

ecologismo

hayan

prestado

una

atencin

seria

al

papel

de

la

propaganda en la reproduccin de los hbitos y prcticas de consumo


que pretenden criticar [] Conceptos tales como durabilidad, consumo
reducido o compartido, o placeres no materiales sustitutivos del uso de
objetos, entran en conflicto con las exigencias de la mercadotecnia de
masas. La propaganda est vinculada a una economa de expansin,
la nica cosa que, dado que vivimos en un planeta finito, debemos
evitar.

Es necesario aclarar que no es nuestra intencin principal


llevar al banquillo de los acusados a la publicidad por antiecolgica, sino que a lo sumo, siguiendo con el smil, la
requerimos para que declare como testigo, para lo cual
abordamos una de las ms relevantes controversias en torno a la
publicidad, diferenciando la Publicidad con maysculas-, como

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elemento macro, o a gran escala como la llama Qualter


(1994:10), por su contribucin al mantenimiento del status quo
de la lgica capitalista, por ser la propaganda del capitalismo
(Victoroff: 1978:10), o importante baluarte de la sociedad de
consumo (Galbraith, 1960; Baudrillard, 1974), de aquella otra
publicidad con minsculas-, como elementomicro; como
tcnica de comunicacin al servicio de las organizaciones (tanto
pblicas como privadas).
La publicidad, en ocasiones, es injustamente criticada por
quienes lo que desean es arremeter contra el modelo consumista
o, incluso, contra el propio Sistema. Inicialmente, la publicidad
es neutra, como ya dijera Bernbach4 (Snchez Guzmn,
1993:465), quien mantuvo una disputa con Toynbee sobre la
bondad o maldad de la publicidad:

la publicidad, como tantas tcnicas humanas, no es moral ni inmoral.


Es inmoral la elocuencia porque convence? Es inmoral la msica
porque despierta emociones? Es inmoral el estilo literario porque
provoca acciones humanas? No. Y, sin embargo, la elocuencia, la
msica y la escritura han sido utilizadas con mal fin.

La publicidad per se no se posiciona ideolgicamente ms


all de la posicin ideolgica que se le pueda atribuir a quien la
pague: la publicidad no es ni buena ni mala. Acaso no sirve
4

Bernbach propuso a Toynbee (Snchez Guzmn, 1993:466) que

si

cree que una sociedad materialista es mala, entonces su deber para con la
Humanidad

es

demostrarlo,

pronuncindose

contra

esa

sociedad

no

solamente contra uno de los instrumentos de que dispone. Y quizs encuentre

Fernando Olivares Delgado


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1980-1999.

cada vez ms la publicidad tambin a Organizaciones No


Gubernamentales (ONGs) para recaudar recursos para combatir la
pobreza; o a las Administraciones Pblicas para reducir los
accidentes de trfico, mantener limpias las ciudades, o para
concienciar sobre la necesidad de reciclar determinados envases?
La publicidad se suele asociar al mundo empresarial y sin
embargo las Administraciones Pblicas en su conjunto (Estado,
Ministerios, Comunidades Autnomas, Ayuntamientos y empresas
pblicas), en la mayora de los pases ricos, son el anunciante
principal, segn se desprende de los ranking de inversiones5.
Convendra

tener

presente

la

distincin

entre

la

Publicidad, como arma al servicio de la sociedad capitalista y


del consumo, y la publicidad como tcnica o herramienta de
comunicacin. Oportuno resulta recordar en este contexto la
afirmacin de Qualter (1994:115), cuando expone que los
argumentos contra la publicidad [Publicidad] eran principalmente
morales, filosficos, sociales y polticos, los que van a su favor
son principalmente econmicos y tcnicos.

entonces que nada le ayudar mejor a vender su idea que precisamente esa

publicidad .
5

Analizando el

Ranking de Anunciantes de Infoadex

para la ltima

dcada, y considerando al Estado en su conjunto (los rganos dependientes


de un modo u otro del Estado), obtenemos que se trata del anunciante que
ms dinero invierte en publicidad.

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1980-1999.

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!

2. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN.
La eleccin de este tema ha supuesto en todo momento un
reto creativo, si entendemos que un factor importante de la
creatividad es la relacin novedosa de mbitos aparentemente
inconexos o distantes. La escasa literatura cientfica sobre la
Publicidad Verde constituy el aldabonazo definitivo para la
eleccin de ste y no de otro tema.
La Publicidad Verde integra dos mundos el econmico y
el ecolgico- que histricamente han sido el da y la noche, por
lo antittico de sus fines. No ocultamos que precisamente por lo
contradictorio de sus propsitos hemos padecido en determinadas
fases de nuestra investigacin cierta esquizofrenia, cuyo ms
eficaz antdoto ha sido en todo momento la bsqueda de la
objetividad y cientificidad si se nos permite la expresin- en
todos los planteamientos.
Nuestro inters hacia las cuestiones de la ecologa se aviv
fundamentalmente a raz de uno de los acontecimientos recientes
ms relevantes y notorios en torno al estado medioambiental del
planeta: la Conferencia Mundial de las Naciones Unidas sobre
Medio Ambiente y Desarrollo (celebrada en Ro de Janeiro del 3
al 14 de junio de 1992). Ro signific, entre otras cuestiones, el
reconocimiento de la enfermedad de la Tierra, as como el
momento culmen, segn estudios de opinin, para una conciencia
ecolgica planetaria y masiva ciudadana que, esta vez s, pareca

Fernando Olivares Delgado


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"

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tener visos de lograr una movilizacin y actuacin de carcter


universal. Ro fue, mientras se prolong, el centro de todas las
miradas y protagonista indiscutible en todos los medios de
comunicacin y en las agendas de los polticos. Merced a dicha
cita, la ciudadana comenz a interesarse por el agujero en la
capa de ozono que poda producir cncer de piel, por el problema
de la contaminacin de las ciudades, por la lluvia cida que
deteriora el patrimonio histrico y devasta la masa forestal, o por
el cambio climtico favorecido por las emisiones de dixido de
carbono procedentes de la quema de combustible y otros males
causados por nuestra civilizacin.
Simultneamente, la revista cientfica norteamericana
sobre publicidad, Advertising Age, proclam al medio ambiente
como la herramienta de marketing de los aos 90 y con la
sensibilidad social registrada en mltiples investigaciones de
mercados, muchas corporaciones implementaron polticas de
gestin medioambiental, se sometieron a ecoauditoras (controles
sobre la salud medioambiental de la empresa) y, procedente
fundamentalmente de EE.UU y Alemania, emergi al mercado
una amplia gama de productos y marcas ecolgicos, en cuya
denominacin aparecan los prefijos eco, natu, bio, life o
green; vocablos que, con todo, son indicios del auge de un
nuevo paradigma social ms o menos favorable hacia la ecologa,
y hacia un mundo ms armnico con la naturaleza. Muchas
empresas incorporaron en su mercadotecnia y en su publicidad
argumentaciones o estticas referidas a este universo de lo
verde.

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#

1980-1999.

En el ejercicio de su rol de ciudadanas corporativas, las


organizaciones privadas, bien por disposiciones o exigencias
jurdicas en materia medioambiental, bien por las propias del
mercado (competidores, proveedores, y sobre todo consumidores),
encuentran

la

necesidad

medioambientales

globales

de
de

implementar
empresa

o,

polticas

simplemente,

comerciales de marca o de producto; acciones, hechos y


realidades que deban ser comunicadas para que constituyesen
verdaderas ventajas competitivas y de mercado. Entre otras, tales
factores motivan, segn creemos, la incorporacin de argumentos
ecolgicos, naturales y medioambientales en la publicidad
espaola, e indagar sobre dicho fenmeno es el leit motiv de esta
monografa.
Para ilustrar la consideracin que el mundo empresarial
daba al medio ambiente, mostramos, a modo de ejemplo, los
contenidos de un mailing del Institute for International Research
de Espaa, enviado en 1992 a directivos de empresas ofertando
unas jornadas sobre el mensaje medioambiental: estrategias de
comunicacin hacia el consumidor verde; apuntaba que la
comunicacin medioambiental ser la estrategia clave para
competir en los aos 90 y que la publicidad ecolgica y el
marketing y la comunicacin verde llegarn a convertirse en los
90 en una fuerza dominante en Europa:

En
precedentes

los
de

ltimos
la

aos

estamos

concienciacin

asistiendo

ecolgica,

un

con

la

aumento

sin

consiguiente

tendencia hacia un consumo ms racional y equilibrado. Cada vez hay

Fernando Olivares Delgado


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$

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1980-1999.

una mayor exigencia de la defensa medioambiental por parte de los


consumidores y en pases como Estados Unidos, Alemania y Reino
Unido,

los

productos

denominados

ecolgicos

estn

empezando

conocer un volumen de crecimiento realmente espectacular. []


La preocupacin medioambiental es el rasgo fundamental que
define al consumidor de los 90. Para captar a dicho consumidor, y no
quedarse atrs, las empresas deben adaptar sus productos haciendo
que stos respeten el medio ambiente. Pero tan importante como este
respeto al medio ambiente es su comunicacin, hacer que el mensaje
llegue al consumidor de una forma coherente, directa, eficaz y no
engaosa.
Por lo tanto, la empresa espaola de los 90 se encuentra ante
el reto de optimizar la efectividad de sus programas de marketing,
comunicacin y publicidad y adaptarlos a las exigencias del nuevo
consumidor verde. Slo de esta manera se podr alcanzar el nivel que
ya empiezan a tener nuestros competidores europeos.
La falta de legislacin en la publicidad permite que algunas
compaas
realmente.

lleguen
Este

proyectar

oportunismo

una

por

imagen

parte

de

verde

algunas

sin

serlo

empresas

ha

conseguido que el consumidor de los 90, bien informado e inteligente,


sospeche de la comunicacin medioambiental por parte de la empresa
con el consiguiente deterioro de imagen, tanto para el consumidor
como para los propios empleados de la empresa.
La nica manera de fidelizar al consumidor y al empleado es
mediante una poltica corporativa verde no engaosa. Slo as se
puede lograr una imagen corporativa verde.

Casi diez aos despus, todava el marketing de alimentos


aprovecha reclamos cada vez ms ambiguos como fresco,
natural o tradicional6; y tampoco existe un criterio
estandarizado en Europa para delimitar cundo un producto
alimenticio

cario

es

Como

reza

ecolgico,

el

destacado

cuando

natural

que acompaa al titular

que escribe De Sandoval (

El Pas,

cuando

lentejas

con

12 de agosto de 2001). En el

artculo se recoge la opinin de Jos Domingo Gmez Castallo (Director de


Autocontrol de la Publicidad):

la

imaginacin es muy rica y hay muchas

formas de decir lo mismo. Cuando se regul la palabra

light

y se impusieron

unas condiciones para su uso, se utiliz la palabra adelgazante. Hasta que


sali una ley por la cual la publicidad no puede atribuir a los alimentos
propiedades

mdicas.

Pero

la

idea

dicecuida la lnea. Todo es lo mismo

sigue

vendiendo,

as

que

ahora

(El Pas, 12 de agosto de 2001).

Fernando Olivares Delgado


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se

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%

1980-1999.

biolgico, lo que, por ejemplo, est provocando en Espaa el


enfrentamiento entre el Ministerio de Agricultura y la CRAE7
(Comisin Reguladora de la Agricultura Ecolgica).
La PV es una de las tres grandes vas que habitualmente
las empresas emplean para comunicar su vinculacin con lo
verde; las otras dos son, por un lado, las ecoetiquetas o sellos de
calidad medioambiental, que normalmente aparece impresa en
el embalaje de los productos, y por otro, los Informes (o
memorias) Anuales Ambientales (IAA), donde se plasma la
poltica corporativa en esta materia8. As como sobre estas dos
ltimas herramientas de comunicacin la ecoetiqueta y el IAAexisten ciertas directrices y aspectos normativos que las regulan,
sobre el uso de motivaciones y motivos, argumentos y referencias
verdes en publicidad queda mucho por hacer.

seguido

El Ministerio de Agricultura reserva para aquellos productos que han


un

proceso

de

fabricacin

natural:

sin

pesticidas,

ni

productos

qumicos, ni aditivos, ni conservantes y sin manipulacin gentica el trmino


ecolgico (al igual que en Dinamarca y Suecia); mientras que la palabra
biolgico es la que se usa en griego, francs, italiano, portugus y holands.
En ingls se emplea el trmino orgnico y slo en Alemania estn protegidos
los trminos biolgico y ecolgico (El Pas, 12 de agosto de 2001).
8

un IAA.

Se estn desarrollando en la actualidad los indicadores a incluir en

Slo

Holanda y Dinamarca obligan a sus empresas a publicar, en

ciertos casos, memorias ambientales

(Fernndez, M., Expansin, 1 de junio

de1999).

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&

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(De izquierda a derecha y de arriba abajo) Ecoetiquetas de Japn,


Pases Nrdicos, Holanda, Francia, Alemania y Canad.

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Ecoetiqueta europea

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'

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!

1980-1999.

3. OBJETIVOS PRINCIPALES.
Los objetivos fundamentales de la monografa que
presentamos se pueden concentrar en tres:
1)

Profundizar de forma interdisciplinar sobre los


vnculos entre publicidad y ecologa, partiendo de
la revisin de los escritos en la literatura
especializada.

2)

Considerar la Publicidad Verde (PV) tanto en un


marco macro de referencia, extrnseco y global,
que

considere

ecolgico

factores

progresivo

como

del

el

Planeta,

deterioro
el

auge

simultneo de los niveles de conciencia y


conocimiento ecolgico en la ciudadana, la
necesidad de (re)accin empresarial verde, bien
por disposiciones legales, bien por orientaciones
del mercado, como en su dimensin micro que
atiende a caractersticas intrnsecas: saturacin
del reclamo verde, novedad o moda de la
motivacin

ecolgica,

competencia,

etc.

En

campaas
este

sentido

de

la

creemos

necesario seguir a Benavides (1997) y tener en


todo

momento

presente

que

el

discurso

publicitario es el resultado de una construccin


social, que se cimienta de la interaccin con el
escenario y contexto de lo pblico.

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! 

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3)

1980-1999.

Analizar el corpus seleccionado en El Pas


Semanal

atendiendo

especialmente

cinco

aspectos o dimensiones:
a. Dimensin temporal.
Anlisis de cmo se distribuyen las inserciones
de PV en estos veinte aos con el propsito de
descubrir, entre otros aspectos, qu factores o
acontecimientos han podido marcar el patrn que ha
condicionado su evolucin.
b. Dimensin tipologa del anuncio (corporativo o
de producto).
Consideracin de las inserciones en funcin de si
hacen referencia a la totalidad de la empresa o si,
por el contrario, nicamente versan sobre sus
productos. Con ello deduciremos qu propsitos han
podido

tener

los

anunciantes

cuando

han

incorporado reclamos verdes en su publicidad.


c. Dimensin sectorial.
Referencia al sector y categora productiva de los
anunciantes y sus especificidades.
d. Dimensin terminolgica.
Concrecin de lo verde en diferentes campos
smicos o universos, y un anlisis discriminado de

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1980-1999.

!!

cada uno de ellos. As, abordamos el estudio de los


Universos de la Naturaleza (UNAT), del Medio
Ambiente (UMED), de la Ecologa (UECO), de la
Energia (UENG), de las 3 Rs (reducir, reutilizar y
reciclar) y el de los cienticismos o jerga ms o
menos cientfico-tcnica (UCIENT). Adems de los
universos de los que partimos para conceptuar la
PV, analizaremos de las inserciones verdes otros
mundos presentes o contenidos afines.
e. Dimensin estructural del anuncio.
Analizamos en qu parte del componente escrito
(encabezamiento, cuerpo textual o rbrica) de las
inserciones consideradas se insertan los reclamos
verdes, lo cual tomamos como indicador de la
verdadera notoriedad e intensidad de lo verde en
publicidad, as como de la importancia que esta
motivacin ha tenido para los anunciantes.

Fernando Olivares Delgado


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!#

1980-1999.

4. APUNTES METODOLGICOS.
4.1. Espacio.
El estado medioambiental del planeta es quizs el ms
importante de los grandes temas globales, que incumbe a todos
los pases: los problemas ecolgicos traspasan las fronteras,
suele decirse. Cosa bien distinta es deducir de ah que el
fenmeno de la Publicidad Verde es extensible a todos los pases.
No podemos, pues, hacer extensivas las conclusiones de nuestra
investigacin ni tan siquiera a pases de nuestro entorno ms
prximo. Otra cuestin es que intuyamos que la Publicidad Verde,
en contextos anlogos, experimente una dinmica marcada por
factores similares a los de Espaa.
La relevancia y notoriedad que la Publicidad Verde ha
cobrado en Espaa entre los aos 1980 y 1999 constituye el
motivo decisivo para su anlisis en exclusividad; rico y con
suficiente entidad e identidad como para ser analizado. Los
anuncios verdes contemplados se han publicitado en medios
impresos en Espaa y en concreto en el suplemento El Pas
Semanal9 por lo que el presente trabajo puede hacerse extensible,

Abierta queda la posibilidad de abordar en posteriores

investigaciones
nuestro

entorno

ejemplo,
existen

un

recurrir

anlisis

para
a

diferencias

contrastivo

descubrir

un

anlisis

notorias

en

si

comparativo

existen

diferencias

intermedia
funcin

del

inserte el anuncio verde.

Fernando Olivares Delgado


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con

el

medio

con

otros

significativas.

propsito
o

pases

soporte

de
en

O,

de
por

apuntar
el

que

si
se

!$

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1980-1999.

en sentido laxo, al conjunto de la sociedad espaola y de forma


ms rigurosa al mbito de difusin e influencia del soporte en
cuestin.

4.2. Tiempo.
Pese a la dificultad de una delimitacin temporal de la
cuestin ecolgica, bien es cierto que existe prcticamente
unanimidad entre los expertos consultados a la hora de
considerar la concienciacin masiva hacia la cuestin verde
como una cuestin contempornea, de nuestro siglo. Es, sobre
todo, a partir de los aos cincuenta, con los efectos nocivos del
proceso de la intensiva y extensiva industrializacin, cuando tal
conciencia comienza a ser planetaria (aunque de forma especfica
existen diferencias significativas por pases y por determinados
indicadores socio-culturales).
Slo despus de los abusos de las sociedades industriales,
tanto socialistas como capitalistas, y con la generalizacin de la
lgica del consumo, aparece en ellas, favorecido por los efectos
de los media, una cierta sensibilidad social hacia la ecologa y
hacia el medio ambiente, y con sta, una respuesta empresarial
casi generalizada, que abarca desde la implementacin de
polticas ms o menos decididas impuestas o no- y coherentes
de respeto al medio ambiente, hasta la comercializacin de
productos supuestamente buenos para el medio ambiente, y con

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!%

1980-1999.

ello la incorporacin de reclamos verdes verosmiles o veraces,


sustanciales

accesorios,

justificados

banales,

su

comunicacin, en especial a la que aparece en el packaging o


envases de los productos, en forma de etiquetas (ecoetiquetas) y
en su publicidad.
Para una visin lo suficientemente amplia y general del
tema, que nos permitiera una perfecta contextualizacin, el
trabajo de campo se enmarca temporalmente entre los aos 1980
y 1999. Remontarnos a los aos ochenta supone partir del
nacimiento mismo de la verdeizacin si se nos permite la
expresin- de la publicidad en Espaa10.

4.3. Metodologa y tcnica de anlisis.


El mtodo general de nuestra investigacin aspira a ser
abductivo caracterizado por confirmar o rechazar una hiptesis
previa y posteriormente elevar lo descubierto al rango de
conclusin general mediante inferencia11, tanto estadstica como
lgica.

10

se,

la

Acotar nuestro anlisis en veinte aos podra no haber supuesto,

obtencin

de

un

prolijo

corpus

de

inserciones

publicitarias.

Sospechamos que si hubisemos tomado como marco temporal


dcadas

anteriores

el

nmero

de

inserciones

publicitarias

per

las cuatro
habra

sido

insustancial.

11

Entendida como la labor de aceptar una conjetura o proposicin en

virtud de otras previamente admitidas como ciertas.

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!&

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1980-1999.

En la parte emprica nos hemos valido de la tcnica del


anlisis de contenido. El nuestro es un trabajo en esencia
descriptivo

univariable,

bivariable

cuando

planteamos

relaciones o asociaciones entre diversos pares de variables


(nmero de inserciones verdes y ao, ao y tipo de publicidad,
ao y trmino, tipo de publicidad y sector, etc). Por ejemplo, con
las variables nmero de inserciones y ao, segn datos que se
desprenden de nuestro anlisis, obtenemos que el nmero de
inserciones de PV es menor en la dcada de los ochenta que en
los aos noventa.
Hemos planteado la investigacin partiendo de una serie de
hiptesis de trabajo que afectan al conjunto del universo de
inserciones de PV aparecidas en EPS entre 1980 y 1999. Las
unidades de anlisis son los vocablos y trminos del componente
textual de las inserciones (eslogan o encabezamiento, texto o
cuerpo de texto y rbrica o eslogan corporativo). El componente
icnico la imagen- forma parte de nuestra unidad de contexto.
Para la clasificacin de las unidades de anlisis, hemos trabajado
con variables nominales.

Fernando Olivares Delgado


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5. REVISIN DE LA LITERATURA.
5.1. Literatura en torno a la cuestin verde

En los ltimos aos el volumen de obras referidas, de un


modo u otro, a las cuestiones ambientales, ecolgicas o verdes,
ha experimentado un auge sin parangn, coincidiendo con la
creciente sensibilidad y conciencia social sobre este tema.
Nos ha resultado fructfero, antes de centrarnos de modo
especfico en la literatura sobre la publicidad verde o green
advertising

su

denominacin

anglosajona-,

para

contextualizar tal fenmeno dentro de un marco terico ms


global, revisar obras a priori distantes de nuestro campo de
accin. As, antes de descender a la literatura sobre publicidad
verde propiamente dicha, para la elaboracin del corpus terico
hemos revisado, sin pretensin de exhaustividad, obras de tres
estratos o niveles distintos: 1) en primer lugar, textos sobre la
ecologa, sobre problemas y conciencia ecolgica; 2) en segundo
lugar, sobre sus vnculos con la economa y el consumo; 3) en
tercer lugar, relativos a cmo el mundo de los negocios y la
empresa giran hacia el medio ambiente, lo cual se cristaliza en los
anglicismos Green Business y Green Marketing (ver tabla 1).

Fernando Olivares Delgado


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ABLA 1: CLASIFICACIN DE LITERATURA SOBRE LA CUESTIN VERDE.

nivel 1

Sistema ecolgico

conceptualizaciones, el ecosistema, paradigmas,


estado del planeta

Nivel 2

Nivel 3

Sistema econmico y

industrialismo, consumismo, consumerismo,

social

conciencia ecolgica, desarrollo sostenible

Sistema empresarial

Eco-negocios, eco-gestin,
eco-marketing, green business, green marketing

Nivel 4

Sistema publicitario

Publicidad y Publicidad Verde

En el primer nivel apuntamos las aportaciones de Margalef


(1981), considerado uno de los principales estudiosos de la
ecologa en Espaa, lo que nos ha servido para aprender nociones
conceptuales bsicas, sobre el funcionamiento de los ecosistemas
y los flujos de energa en la naturaleza. El eclogo britnico
Porrit (1991) y el divulgador cientfico Araujo Premio Medio
Ambiente de la UNESCO- tambin han realizado constantes
aportaciones en este sentido; apelando sendos autores, adems, a
un cambio de paradigma hacia una verdadera y comprometida
conciencia ecolgica.
Para profundizar en el Estado de la Tierra nos apoyamos en
los Informes del Club de Roma en los aos setenta; en los
ochenta, los reiterados informes sobre el estado medioambiental
publicados por el World Watch Institute, y las acciones del
Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
(PNUMA) que han puesto de manifiesto el problema ecolgico del
Planeta.

Fernando Olivares Delgado


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Sobre el segundo nivel12, para descubrir los vnculos entre


la economa y la ecologa, nos apoyamos en obras de Martnez
Alier (1991; 1994), Tamames (1974), o Goodland (1997). La
revisin de algunos trabajos de pensadores como Sampedro
(1990;

1997),

Mayor

Zaragoza

(1999)

Martn

Mateo

(1991;1999), entre otros, nos ha permitido profundizar sobre la


necesidad de un cambio de enfoque que site a los humanos en
una relacin ms armnica con su entorno.
Acerca de la conciencia medioambiental en Espaa
destacamos las aportaciones de Benito, Noya y Paniagua (1999)
para el CIS (Centro de Investigaciones Sociolgicas). Los autores,
en el estudio Actitudes y comportamientos hacia el medio
ambiente en Espaa, hacen hincapi en la inconsistencia entre
las actitudes y el comportamiento respecto al medio ambiente en
gran parte de la ciudadana de distintos pases (1999:113). La
aportacin

de

Fernndez

(1999),

sobre

los

orgenes

del

ecologismo espaol ttulo de su obra- ha sido de utilidad para


conocer la dimensin histrica del ecologismo y del movimiento
verde en nuestro pas.
Hemos acudido a La sociedad opulenta de Galbraith (1960)
y a La sociedad de consumo de Baudrillard (1974), donde ambos
autores apuntan respectivamente cuestiones referidas a la funcin

12

No perseguimos una revisin exhaustiva de la literatura que desde

plurales pticas o enfoques ideolgicos se han aproximado a lo largo de la


historia a los mbitos de la economa y de la ecologa, ya que sera sta una
labor motivo de otro fecundo trabajo, si bien, distante del motivo central y de
la disciplina que nos ocupa, es decir, la publicitaria.

Fernando Olivares Delgado


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econmica de la publicidad, mediante la generacin de


necesidades y la estimulacin de la demanda de bienes y servicios
y sobre la consumo-dependencia casi generalizada del mundo
industrializado.
Sobre los efectos indeseables del consumo sobre el medio
ambiente, Thein (1994) argumenta la imposibilidad de una
generalizacin del american way of life13 (estilo de vida
norteamericano) en todo el planeta, no tanto por sus efectos
socio-culturales, como por la limitacin de los recursos
disponibles y la finitud de la Tierra.
Prez Tornero (1992:40), en la misma direccin, habla de
los peligros ecolgicos del consumo excesivo. Feliu (1984) nos
advierte, al hablar de la funcin de la publicidad en la sociedad
de consumo, de cmo los agentes del mundo empresarial utilizan
la ecologa en su publicidad para lavar su imagen.
En lo concerniente al tercer nivel, el de Green Business y
green marketing, accedemos a trabajos que, desde un prisma ms
o menos pragmtico, realizan Wheatley (1993), Sadgrove (1993),
Calomarde (2000) o Baena y Recio (1998), entre otros.
Asimismo, hemos ledo aportaciones formuladas desde una
ptica crtica, como las de Commoner (1993), quien plantea la
13

Carlos Fresneda (1998) en su trabajo

La vida simple

habla de los

excesos de la sociedad de consumo a la busca de nuevos estilos de vida.

Fernando Olivares Delgado


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"!

prevencin como la ms eficaz de las medidas a favor de la


ecologa e insiste de modo especial en la necesidad de
desmantelar la accesoria industria qumica, una de las ms
peligrosas para la salud del planeta; o el de Hawken (1997), que
escribe que el vnculo de Negocio y ecologa como titula su
trabajo- no es ms que una burlona irona.

5.2. Literatura sobre Publicidad Verde.


Pese a que las reivindicaciones sesentayochistas de mayo
del 68-, relacionadas en cierto modo con las del movimiento
consumerista estadounidense14, ya incluan el tema ecolgico,
no es hasta finales de los ochenta y principios de los aos
noventa cuando ste trasciende masivamente al contexto social y
al escenario pblico15. Paralelamente, desde los estudios sobre

Sugiere, por ejemplo, defenderse de la publicidad exigiendo a los


ayuntamientos el respeto de zonas, como parques y jardines, libres de ella.
El nacimiento en EE.UU. en los aos cincuenta del movimiento
consumerista, que persegua la defensa de los intereses de una recin nacida y
masiva clase laboral consumidora, estuvo motivado entre otras cuestiones
para proteger a los usuarios y al entorno de los peligros de las nuevas
tecnologas (Qualter, 1994:59).
Con relacin al auge del fenmeno del movimiento verde, durante
los ltimos 20 aos, el apoyo pblico por la proteccin del medio ambiente
ha surgido y se ha desvanecido un poco. A pesar de la variacin en cuanto a
compromiso, el movimiento verde es uno de los ms importantes de la
historia reciente. Muchas encuestas nacionales indican que la preocupacin
pblica por el medio ambiente sigue siendo considerablemente alta. El grupo
de consumidores con un gran compromiso medioambiental pas a ser de un
11% a un 20% en 1992. Un nmero cada vez mayor de publicitarios estn
poniendo sus objetivos en el segmento ecologista de la poblacin. El nmero
de productos ecolgicos nuevos en los mercados nacionales ascendi de 60
en 1986 a 810 en 1991. La franja de nuevos productos ecolgicos es del 1,1%
en 1986 y del 13,4% en 1991. En consecuencia, la publicidad ecolgica est
14

15

Fernando Olivares Delgado


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1980-1999.

consumo, marketing, management y publicidad proliferan las


referencias a conceptos como green marketing, green advertising,
o green communication.
El monogrfico Special Issue On Green Advertising de la
revista The Journal of Advertising, publicado en 1995, es la
publicacin

ms

reveladora

acerca

del

estado

de

las

investigaciones sobre los reclamos verdes en publicidad y que


adems ha sentado las bases e influido en gran parte de las
investigaciones que se han realizado posteriormente.
Siguiendo a Bign, Andreu y Rodrguez (2000), los estudios
sobre

la

publicidad

ecolgica

se

pueden

plantear

fundamentalmente desde tres perspectivas: la legalista, la


actitudinal y la tipolgica o descriptiva. En este sentido,
apuntamos a continuacin algunas de las aportaciones ms
destacadas en cada una de ellas.

5.2.1. Perspectiva legalista y tica.


Uno de los aspectos sobre los que ms se ha investigado
con relacin a la publicidad verde, principalmente en EE.UU, es

en aumento. A pesar de que el volumen de la publicidad ecolgica haya


aumentado sustancialmente, los reclamos publicitarios basados en el medio
ambiente son relativamente nuevos en publicidad (Banerjee, Gulas e Iyer,
1995).

Fernando Olivares Delgado


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"#

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el de la veracidad o falsedad de los mensajes comerciales16, en


especial los publicitarios, y por consiguiente el de su respeto o
vulneracin de la legalidad17 y de los principios ticos.
Carlson, Grove y Kangun (1993) realizan un estudio
emprico que combina dos esquemas de clasificacin para crear
una matriz con distintos tipos de reclamo medioambientales, y
con la probabilidad de que tales reclamos fuesen juzgados como
falsos o engaosos. Los resultados sugieren que aquellos reclamos
que ensalzan los beneficios medioambientales de los productos y
aquellos

que

estn

diseados

para

realzar

la

imagen

medioambiental de una organizacin son ms proclives a ser


considerados engaosos. Proponen un mtodo para desarrollar la
publicidad medioambiental y salvar el obstculo que supone un
pblico cada vez es ms escptico hacia este tipo de reclamos,
donde slo el 6% de los ciudadanos identificaba los reclamos

16

Thein (1994:93) dice que en EE.UU., una cuarta parte de todos los

nuevos productos para el hogar introducidos en 1990, se anunciaron como


amistosos para el ozono, biodegradables, reciclables, abonables o algo
similar, afirmaciones que la mitad de los americanos al menos reconocen
como trucos.
17

Un ejemplo paradigmtico es lo ocurrido en Francia con el pleito

establado entre las firmas Henkel y Rhone Poulenc en relacin a la inclusin


de fosfatos en los detergentes y su incidencia en la eutrofizacin de las aguas.
El Tribunal de Comercio de Nanterre orden, el 26 de marzo de 1990, que
Henkel cesase su campaa de publicidad del detergente Le chat machine. El
tribunal

de

sancionando
ecolgico

verificacin

Apelacin
de

forma

recogiendo
de

la

de

Versalles

explcita
la

las

confirm
prcticas

recomendacin

publicidad)

sobre

la

no

del

despus
abusivas

BVP

la

sentencia,

del

marketing

(oficina

utilizacin

en

francesa

vano

de

de
los

argumentos ecolgicos (AUC, Estudio sobre la Publicidad Ecolgica, 5/99, p.


14).

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"$

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publicitarios medioambientales como muy crebles, mientras que


el 90% de los mismos dudaba.
En EE.UU, el contexto general en el que se desenvuelve
esta investigacin era de cierto confusionismo social generalizado
acerca del significado de expresiones habitualmente empleadas en
este tipo de publicidad, a saber, amigo del medio ambiente,
degradable o amigo de la capa de ozono, adems de un
flagrante desconocimiento sobre otros ms cientficos. Existan
ciertas ambigedades en gran parte de las propuestas ecolgicas
en campaas de comunicacin, pese a que en EE.UU, por ejemplo,
las directrices de la FTC18 (Federal Trade Commission, creada en
1992) proporcionan algunos criterios acerca de los reclamos
mediambientales: 1) ha de haber un contenido relevante, 2) los
anuncios

han

de

ser

claros

en

cuanto

las

ventajas

medioambientales con relacin al producto, el embalaje o ambos,


3) han de evitar ser triviales y 4) si se emplean comparaciones
han de ser demostrables.
En Espaa, las disposiciones legales y deontolgicas
publicitarias sobre el tema en cuestin son escasas, dado que slo
encontramos alguna referencia en el duodcimo principio bsico
de las normas deontolgicas del Cdigo de Conducta Publicitario
18

Extrado

Protection,

Advertising

de

la

Home

Page

de

la

FTC,

en

Bureau

Office of Consumer and Business Education,


(http://www.ftc.gov/ftc/consumer.htm).

En

of

Consumer

en su seccin de
esta

misma

lnea

el International Code of Environmental Advertising de la ICC


International
Chamber
of
Commerce)

destacan
(

http://www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1991/envicod.asp. 25 de
julio de 2000.

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"%

1980-1999.

(de 19 de diciembre de 1996) cuando se dice de forma genrica


que la publicidad no incitar ni alentar comportamientos que
perjudiquen el medio ambiente19.
Carlson, Grove y Kangun (1993) desarrollaron dos
tipologas para investigar la interaccin entre el tipo de reclamo y
la presencia de un contenido engaoso en ellos. El sistema de
clasificacin de reclamos se derivaba de un estudio de una amplia
muestra de anuncios ecolgicos y plantearon cuatro:
1. Orientacin al producto: se centra en las ventajas
ecolgicas del producto. Ejemplo: este producto es
biodegradable.
2. Orientacin al proceso: trata de presentar la tcnica o el
mtodo de produccin amistoso medioambientalmente.
Ejemplo: el 20% de la materia prima empleada para
producir este producto es reciclable.
3. Orientacin hacia la imagen: el reclamo asocia el
beneficio ecolgico a una organizacin. Ejemplos:
nosotros estamos comprometidos con la preservacin
de los bosques o nosotros te animamos a que apoyes
el movimiento de proteccin.
4. Orientacin libre sobre hechos medioambientales: el
reclamo supone una afirmacin independiente relativa a

19

Publicidad

Extrado de la
(AAP),

home Page

de la Asociacin de Autocontrol de la

http://www.aap.es/data/paginas/menu.htm,

septiembre de 2001.

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28

de

"&

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la naturaleza. Ejemplo: los bosques del mundo estn


siendo destruidos.
La segunda tipologa se desarroll para poder identificar el
grado de engao o falsedad de los reclamos verdes:
1. Vago/ambiguo: el reclamo es abiertamente ambiguo o
poco preciso para tener un sentido unvoco. Ejemplo:
este producto es amigo del medio ambiente.
2. Omisin: el reclamo omite una informacin importante
para evaluar su veracidad. Ejemplo: este producto no
contiene CFC (pero contiene otros dainos para el
medio ambiente).
3. Falso o mentira: el reclamo es impreciso o falso.
4. Combinacin: ms de un tipo de engao o falsedad.
Su investigacin acerca de la publicidad ecolgica ofrece
varias contribuciones generales a la literatura como ellos
mismos destacan-. Por un lado, plantean una tipologa original
para clasificar los reclamos publicitarios verdes y, por otra, una
matriz para identificar y catalogar tipos problemticos de
anuncios verdes.
Mayer, Scammon y Zick (1993), tambin dentro de la
primera perspectiva, realizaron una investigacin20 acerca de si

20

Encuestaron a 403 individuos y se tuvo en cuenta variables como la

credibilidad del reclamo, sexo, miembros en la casa, mbito de vida (rural o

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los

reclamos

ecolgicos

influyen

en

"'

1980-1999.

la

credibilidad

del

consumidor como titularon su publicacin-, cuyo propsito


principal era ver el grado de precisin y comprensin y, por
consiguiente, la reaccin ante los reclamos ecolgicos, tanto en
anuncios como en etiquetas de productos.
Segn sus aportaciones, los consumidores con mayor nivel
educativo

buscan

informacin

activamente

sobre

asuntos

medioambientales y distintos impactos de las marcas que


consumen en el medio ambiente. Sus fuentes de informacin
suelen ser revistas, conferencias, charlas, coloquios y discusiones.
Los consumidores con menor nivel educativo confan ms en los
medios de comunicacin masivos como fuente de informacin
ecolgica. Los ms escpticos y desconfiados en relacin a la PV
son los ms jvenes, quiz como sealan- por su espritu crtico
y por sus motivaciones idealistas.
La contribucin ms importante de esta investigacin fue
en la direccin de investigar la credibilidad de varios perfiles de
pblicos sobre los reclamos ecolgicos y reivindicar de las
agencias de publicidad un conocimiento de lo que podemos
denominar el umbral de permisividad ecolgica de los distintos
pblicos.

urbano). El encuestado medio fue una mujer (79%) de 40 aos con educacin
universitaria, 3 miembros en casa urbana.
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5.2.2. Perspectiva actitudinal y de efectos en los


pblicos.
Los estudios bajo este prisma profundizan en la respuesta o
reaccin que los anuncios verdes generan en los consumidores.
Son estudios actitudinales, como los de Schuhwerk y LefkoffHagius (1995), en los que las autoras investigan acerca de cmo
el nivel de compromiso de los pblicos con el medio ambiente
afectaba a la credibilidad y al grado de respuesta hacia los
anuncios ecolgicos. En su investigacin descubrieron que los
sujetos ms concienciados y comprometidos con el medio
ambiente eran menos influenciables por la publicidad y, a su vez,
ms propensos a adquirir un producto ecolgico. Por otro lado, la
influencia de la publicidad que destaca la bondad ecolgica de un
producto es mayor en pblicos menos comprometidos con las
cuestiones verdes.
Otros autores como Alwitt y Berger (1993) y List (1993)
han evaluado las actitudes con respecto al medio ambiente y la
compra de productos e intencin de uso, donde existe casi total
unanimidad en que a mayor compromiso con el medio ambiente
por parte de los pblicos, mayor probabilidad habr de que
compren productos ecolgicos.
En Espaa, la Fundacin Entorno, Empresa y Medio
Ambiente, en 2000, present el estudio Hbitos de Consumo y

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Medio

Ambiente

en

Espaa21,

en

el

#

1980-1999.

que

una

muestra

representativa de la poblacin espaola considera la publicidad


como la segunda fuente de informacin ms valorada a la hora
de comprar un producto ambientalmente correcto, slo superada
por la informacin que figura en el producto; a continuacin,
el vendedor, las revistas de medio ambiente y, por ltimo, la
recomendacin de algn amigo o familiar (ver tabla 2).
TABLA 2: FUENTES DE INFORMACIN MS VALORADAS A LA HORA DE COMPRAR UN PRODUCTO
AMBIENTALMENTE CORRECTO.

FUENTE DE INFORMACIN
%
Informacin que figura en el producto 71
Publicidad
16
Vendedor
10
Revistas de medio ambiente
8
Recomendacin de amigo o familiar 5
FUENTE: FUNDACIN ENTORNO EMPRESA Y MEDIO AMBIENTE, 2000

5.2.3. Perspectiva descriptiva y tipolgica.


Banerjee, Gulas e Iyer (1995:25-30) consideran que es
necesario investigar la Publicidad Verde para averiguar de qu
forma los anunciantes han empleado los argumentos ambientales
a la hora de publicitar sus productos y/o servicios. En su
investigacin muestran los resultados sobre aspectos formales y
caractersticas estructurales de los anuncios de la publicidad

21

Realizado por SigmaDos, con fase cualitativa (reuniones de grupo,

entrevistas

en

profundidad)

cuantitativa

sobre

una

muestra

de

2.003

individuos mayores de 18 aos en todo el territorio nacional. La metodologa


ha consistido en un muestreo polietpico estratificado por conglomerados.

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ecolgica22. Persiguen dar respuesta a cuestiones del tipo: cules


son los tipos de productos y servicios que se sitan en una
dimensin ecolgica; cmo o de qu manera los anunciantes
posicionan sus productos o les dan una dimensin ecolgica; qu
mecanismos emplean para persuadir a los consumidores a
comprar sus productos basndose en el impacto medioambiental.
Profundizan para tal fin en las siguientes categoras: grado de
ecologismo del anuncio, objetivo del anuncio, tipo de reclamo, y
temtica del anuncio.
1. Grado de ecologismo del anuncio.
Se refiere al nfasis con el que el anunciante plasma
el medio ambiente en su anuncio. En unos anuncios, los
superficiales, se alude al medio ambiente de una forma
vaga y poco precisa, empleando algunos trminos como
biodegradable, amigo de la tierra. En otros, los tildados
moderados, se insiste en la ecologa del producto o
servicio con mayor profundidad, mencionando aun de
forma genrica trminos como reciclaje. Por ltimo, son
reconocidos como profundos los que detallan con mayor
precisin la relacin del producto o servicio con respecto a
la

ecologa,

medioambientales

mencionando
como

el

incluso

reciclaje

de

conductas
basura,

la

reutilizacin de productos, etc.

22

Se analiz una muestra representativa de 95 anuncios televisivos

(entre 1991 y 1992)

y 173 anuncios impresos ecolgicos (1987 y 1991).

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#!

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2. Objetivo del anuncio.


Trabajan

con

cuatro

objetivos

fundamentales:

promocin de un producto o servicio ecolgico, promocin


de la compaa o de su imagen corporativa, influencia en
la conducta ecolgica del consumidor, mostrar o publicitar
su certificado de calidad ambiental, normalmente avalado
por un organismo competente y neutral.
3. Tipo de reclamo.
Reclamo que refleja el estado anmico a favor del medio
ambiente.

Determinados

anuncios

hablan

slo

de

cuestiones como amistad o preocupacin con el medio


ambiente. Otros son reclamos ms emocionales en los que
aparecen argumentos en torno al temor, la culpa, el sentido
del humor, la autoestima o argumentos racionales como el
ahorro de la ecologa. Si emplea tcticas promocionales
como premios, concursos, regalos, cupones o suscripcin.
Si apela a la salud enfatizando la bondad para sta de lo
natural. Anuncios que enfatizan el compromiso de los
anunciantes con un beneficio que repercute en toda la
sociedad. Empleo de testimonio, prescriptor (experto o
consumidor) que habla de los beneficios del producto a
favor del medio ambiente.
4. Temtica del anuncio.
Distinguen
contaminacin

entre
del

agua,

contaminacin
problemas

atmosfrica,
de

la

basura,

preservacin de la fauna, preservacin flora salvaje,

Fernando Olivares Delgado


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combinacin de estos asuntos, estado general del medio


ambiente del planeta.
Como resultados ms significativos, Banerjee, Gulas e Iyer
detectan que la promocin de una imagen ecolgica es el tema
ms comn de los anuncios. La publicidad ecolgica en este
sentido parece ser ms una cuestin para sintonizar con la
preocupacin pblica sobre el medio ambiente que no un objetivo
inherente a su estrategia de marketing. La mayora de anuncios
analizados en esta investigacin se referan ms al impacto del
producto o al anunciante en trminos generales, empleando
descripciones visuales relativas a la belleza de la naturaleza.
Predominaron los anuncios moderados y encontraron muy
pocos anuncios profundos, donde, eso s, la mayora de ellos
estaban avalados por organismos medioambientales o agencias
oficiales.
Desde el punto de vista de los medios de comunicacin, las
conclusiones ms significativas indican que los anuncios en
televisin tenan una mayor focalizacin en la conducta
medioambiental del consumidor; sin embargo, los anunciantes de
la muestra preferan promover una imagen corporativa ecolgica
en ambos soportes. Los llamamientos de tipo emocional eran los
ms

usados.

Mientras,

los

anuncios

impresos

contenan

afirmaciones de carcter general sobre la proteccin del medio


ambiente, sin especificar ms. Por ejemplo, salva la tierra! o
protege el medio ambiente! eran eslganes frecuentes. Los

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##

anuncios de televisin versaban sobre la preservacin del planeta


en trminos generales y materias relativas a los residuos.
El temor y la culpa eran las dos estrategias ms habituales
empleadas para persuadir (por ejemplo, en campaas para no
llevar pieles por el sufrimiento a los animales). Los anunciantes
intentaban

relacionar

las

conductas

medioambientales

del

consumidor con la autoestima, presentando un retrato de los


consumidores comprometidos con el medio ambiente como muy
responsables y destacando la importancia de su papel para la
proteccin del medio ambiente.
Banerjee, Gulas e Iyer (1995) encuentran diferencias en
cuanto a las caractersticas de los anuncios, el grado de
ecologismo, los objetivos y en los argumentos o reclamos, que se
basaban en el hecho de que estuviesen avalados por una
organizacin de carcter lucrativo o no lucrativo. Los promotores
lucrativos se centran en promover una imagen corporativa verde
ecolgica o una imagen de producto, mientras que los promotores
no lucrativos pretendan cambiar conducta y hbitos de
consumidores, de lo que se acompaa que los anuncios
ecolgicos de carcter no lucrativo tendan a ser mucho ms
profundos que los anuncios ecolgicos de empresas lucrativas.
Mientras, los anunciantes no lucrativos empleaban argumentos
emocionales con mucha ms frecuencia que los lucrativos.
La diferencia ms notable entre los anuncios ecolgicos en
prensa y los de televisin se manifestaba sobre todo en relacin a

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#$

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los objetivos de los anuncios: los anuncios en prensa se fijan ms


en los anunciantes, en la ecologa de sus productos o de su
imagen corporativa. En contraste, los de televisin se centran en
la ecologa del consumidor y su relacin con el medio
ambiente. Una llamada de tipo emocional era empleada cuando la
atencin

se

focalizaba

en

el

consumidor.

Los

temas

medioambientales reciban distinto tratamiento en los dos


medios. Los anuncios de televisin eran ms especficos que los
anuncios en medios impresos. Mientras que los anuncios
ecolgicos de televisin se centraban en temas sustanciales como
la

contaminacin

atmosfrica,

los

residuos

slidos

o la

contaminacin del agua, los anuncios impresos normalmente


contenan alusiones al estado general del medio ambiente.
Banerjee, Gulas e Iyer (1995) proponen tres lneas posibles
para investigaciones futuras: 1) analizar la publicidad verde con
criterios de legalidad o ilegalidad; o de engao o no engao; 2)
indagar sobre las tendencias futuras de los anuncios verdes, y 3)
investigar sobre la eficacia de la publicidad verde en funcin del
grado de credibilidad o escepticismo de los pblicos o
consumidores.
Bign, Andreu y Rodrguez (2000), con el propsito de
identificar una tipologa de anuncios ecolgicos en Espaa,
parten del anlisis de la estructura propuesta por estos tres
investigadores norteamericanos (ver tabla 3).

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TABLA

3:

LA

INVESTIGACIN

DE

BANERJEE,

GULAS

#%

1980-1999.

IYER

(1993)

LA

DE

BIGN, ANDREU Y RODRGUEZ (2000)

BANERJEE

BIGN

1. TIPO DE

1. TIPO DE

- Individual:

ANUNCIANTE

ANUNCIANTE

lucrativo y
no lucrativo.

1. CARACTERSTICAS

Colectivo.

DEL ANUNCIO
Producto o

2. OBJETO

producto

servicio/imagen de la

PRINCIPAL DE

servicio

empresa.

COMUNICACIN

imagen
corporativa.

Protagonistas e

Hay imgenes de personas

imgenes en el

Aparecen imgenes del producto

anuncio.

Imgenes sobre la naturaleza


Aparecen etiquetas en el anuncio
Otras imgenes

2. GRADO ECOLGICO

superficiales

Grado de implicacin ecolgica:

DEL ANUNCIO

moderados

muy alto, alto, normal, bajo y muy

profundos.

bajo.

3. OBJETIVO DEL

comunicar un

ANUNCIO

producto/servicio
como ecolgico
comunicar imagen
corporativa ecolgica.
influir en el
comportamiento del
consumidor
reunir el apoyo de
consumidores (buscar
el asociacionismo).

Ambas investigaciones orientan el enfoque metodolgico


de nuestro trabajo emprico (ver tabla 4).

TABLA 4: FICHA TCNICA DE TRES INVESTIGACIONES.

MEDIO

BANERJEE,

BIGN, ANDREU,

NUESTRA

GULAS, IYER

RODRGUEZ

INVESTIGACIN

TV y medios

Integral:72

Medio impreso:

impresos no

Muy interesante: 31

especificados

Ser Padres Hoy: 24


Economa3: 20

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

El
Pas Semanal (EPS)

#&

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Motor Mundial:28
EPS: 24
LA MUESTRA

95 anuncios en

199 inserciones

1280 inserciones

TV

impresas

impresas.

173 anuncios

Exhaustividad

impresos
PERODO DE

De 1987 a 1992

1995

De 1980 a 1999

EE.UU

Espaa

Espaa

PBLICOS Y

Al desconocer los

Heterogeneidad de los

Publico homogneo

AUDIENCIA

soportes concretos

pblicos derivada de la

con caractersticas

donde se han

heterogeneidad de los

sociodemogrficas

insertado los

soportes

comunes.

ANLISIS
MBITO
GEOGRFICO

anuncios, no
podemos hacer
inferencia ni
estimaciones de
qu y cuntos
pblicos han sido
impactados.

La Asociacin de Usuarios de la Comunicacin (AUC)


present en 1999 el Estudio sobre la publicidad ecolgica en
Espaa, en el que se explicitaban de forma general los contenidos
verdes del discurso publicitario en los medios prensa, radio y
televisin. Apunta las siguientes conclusiones: 1) en prensa los
argumentos medioambientales se asocian sobre todo a los
anuncios de automviles y accesorios, mientras que en radio, por
ejemplo, el medio ambiente se circunscribe al espacio de los
medicamentos y la alimentacin y en televisin son los anuncios
de detergentes y limpieza los que aglutinan mayor nmero de
spots ecolgicos; el estudio concluye con una propuesta para
hacer publicidad ecolgica23.

23

Lo

apuntado

por

la

AUC

(Asociacin

de

Usuarios

de

la

Comunicacin) puede ser significativo e ilustrativo de lo que, desde este tipo


de asociaciones, se exige a la publicidad verde: no debe provocar de forma

Fernando Olivares Delgado


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UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

#'

1980-1999.

Kilbourne, en 1995, en su artculo Green Advertising:


Salvation or Oxymoron? persigue desentramar el verdadero
significado de los trminos verde, ecologa y medio
ambiente, banalizados por la mercadotecnia y la publicidad
como seala-. Para el autor, lo verde no ha de ser tratado tanto
como un concepto unidimensional, sino que ms bien se trata de
una cuestin bidimensional, con aspectos polticos (en trminos
de reformismo o de radicalismo), por un lado, y con cuestiones de
posicionamiento humano ante la ecologa (que oscila desde lo
antropocntrico a lo ecocntrico) por otro.
Kilbourne plantea la necesidad de contextualizar el anlisis
de la publicidad en este marco de referencia, advirtiendo de las
diferencias

entre

los

planteamientos

ecolgicos

los

medioambientales, y estableciendo diferencias entre una g


minscula de green- para toda propuesta medioambiental o
antropocntrica, y una G mayscula de Green- para las
formuladas desde un prisma ecocntrico. El autor expone que la
ecologa, desde la perspectiva de la literatura publicitaria y desde

abusiva la preocupacin de la sociedad por los problemas ecolgicos; no


podr

incitar

comportamientos

que

perjudiquen

la

proteccin

medioambiental; no debe inducir a error sobre los efectos medioambientales


del producto anunciado, ya sea a travs de la publicidad engaosa de esos
efectos o a travs de su ocultamiento; la utilizacin de argumentaciones y
eslganes medioambientales en la publicidad debern basarse en criterios
tcnicos

cientficos

constatables;

la

utilizacin

de

signos

smbolos

relativos a los efectos medioambientales no podr inducir a error, ni generar


confusin respecto de su significacin; Tampoco podrn evocar falsamente
las ecoetiquetas oficiales en pases; Los testimonios slo podrn ser utilizados
para

reafirmar

las

caractersticas

ecolgicas

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

del

producto

anunciado

en

$

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

la de la literatura ecologista, goza de consideracin diferente.


Para la primera, se trata de una variable unidimensional o plana,
mientras que en la segunda es ms bien una variable
bidimensional. De la combinacin de la dimensin poltica con la
dimensin posicionamiento humano respecto a la cuestin
verde

propone

medioambientalismo,

cinco

categoras

conservacionismo,

diferentes:
ecologa

del

bienestar humano, preservacionismo y ecologismo. Para


Kilbourne (1995:17), este marco de referencia representa un
primer paso para reconciliar las piezas de un puzzle ecolgico y
sugerir un marco comn de discurso ecolgico dentro de la
disciplina de la mercadotecnia.
Otras dos contribuciones significativas en nuestro pas
sobre la publicidad verde son El anuncio verde de ngel del Pino
(1993) y La construccin de la naturaleza (1997) de Albelda y
Saborit (1997). La primera es doblemente interesante para
nosotros, en primer lugar porque se trata de la visin y reflexin
de un profesional de reconocido prestigio dentro del mundo
publicitario (Director Creativo de la agencia multinacional
McCann) y, en segundo lugar, porque es la primera aportacin
especfica sobre la publicidad verde que manejamos, que hace un
repaso ilustrado a la mayora de las campaas publicitarias en
Espaa hasta ese momento.

relacin a afirmaciones concretas y constatables. (Documento AUC/5, 1999,

Estudio sobre la publicidad ecolgica).

Fernando Olivares Delgado


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1980-1999.

$

Por su lado, Saborit, en la segunda parte de su obra


conjunta con Albelda, expone con cierto tono irnico cmo se
incardinan las referencias a lo natural y a la naturaleza en el
discurso meditico, y en especial en el publicitario. Seala cinco
espejismos o cinco rostros de Dios: la naturaleza como
fbrica, como modelo, como amenaza, sumergirse en la
naturaleza y ser verde (Albelda y Saborit, 1997:298). En
definitiva, cinco formas de aprovechar en el sentido literal del
trmino- la naturaleza en publicidad.
Nuestro trabajo emprico es una investigacin del tercer
tipo, o sea, descriptiva, que parte de los esquemas de las
investigaciones de Banerjee, Gulas e Iyer (1995), y de Bign,
Andreu y Rodrguez (2000); con la revisin de la delimitacin
conceptual

de

Kilbourne

(1995),

fundamentalmente

sobre

ecologa y medio ambiente; nos nutrimos asimismo del


ejercicio de sntesis que realizan Albelda y Saborit (1997), para
adentrarse en el entramado polismico de la naturaleza.

Fernando Olivares Delgado


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$ 

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1980-1999.

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$!

1980-1999.

6. SECUENCIA Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN.


Hemos dividido esta monografa en seis bloques: la
introduccin, el marco terico, la investigacin emprica, las
conclusiones, los anexos y la bibliografa.
En la seccin introductoria, aclaramos en primer lugar cul
es nuestro objeto de estudio; por qu decidimos trabajar sobre la
Publicidad Verde y cules son nuestros objetivos tanto genricos
como especficos. A continuacin apuntamos algunos aspectos
previos sobre la metodologa, aunque se desarrollan con
exhaustividad en la segunda parte del trabajo. Seguidamente
explicitamos la revisin de la literatura, as como el estado actual
de las investigaciones sobre Publicidad Verde, contextualizando
en ellas la nuestra.
El marco terico comienza en el captulo inicial con una
aproximacin conceptual y epistemolgica a los paradigmas de la
ecologa y al medio ambiente. En l, adems, buscamos desvelar
algunos nexos entre las corrientes tericas verdes y la
publicidad. Contina, en el captulo segundo, con una exposicin
,siquiera mnima, del estado actual del Planeta, en la que se
circunscriben,

como

factores

agravantes

del

mismo,

los

fenmenos de la industrializacin y del consumo. En el captulo


tercero, titulado dos lgicas antagnicas, en referencia a la
econmica y a la ecolgica, hallamos el epicentro de la paradoja
inherente a la Publicidad Verde en la mayora de los casos.

Fernando Olivares Delgado


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$"

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

En la parte de la investigacin emprica, insistimos de


forma especial en el mtodo y en la tcnica de anlisis: el anlisis
de contenido; en la delimitacin conceptual de Publicidad Verde
y cmo hacemos operativo este trmino diversas unidades de
anlisis, categoras y variables; nos aproximamos a El Pas
Semanal, como soporte de las inserciones y tambin apuntamos
los objetivos e hiptesis de partida.
Ya en el captulo de anlisis focalizamos nuestra
atencin en cinco dimensiones o criterios necesarios para dar
respuesta a nuestras hiptesis previamente establecidas:
a) dimensin cronolgica o temporal, en la
que

analizamos

cul

ha

sido

la

distribucin de las inserciones verdes


durante esos aos.
b) dimensin

sectorial,

indagamos

sobre

con

qu

la

sectores

que
y

categoras de productos incorporan ms


reclamos verdes en su publicidad.
c) dimensin tipologa de publicidad, en la
que analizamos fundamentalmente si los
reclamos

verdes

versan

sobre

productos o sobre las empresas,

Fernando Olivares Delgado


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los

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

$#

1980-1999.

d) dimensin terminolgica, en la que el


universo de lo verde lo segmentamos
en seis: el Universo de la Naturaleza
(UNAT), el Universo de la Ecologa
(UECO), el Universo del Medio Ambiente
(UMED); el Universo de las 3 Rs, es
decir, el reducir, el reutilizar y el reciclar,
(U3Rs); el Universo de la Energa (UENG)
y el de los cienticismos o jerga
cientfico-tcnica (UCIENT);
e) dimensin estructura del anuncio, en
funcin de la parte del componente
textual

(encabezamiento

eslogan,

cuerpo textual y rbrica) donde aparezca


el motivo verde en cuestin.

Por ltimo marcamos las conclusiones generales y


especficas del estudio, apuntando adems algunas vas futuras de
investigacin en relacin a la Publicidad Verde. Despus
detallamos

las

fuentes

bibliogrficas

dems

materiales

consultados. Concluimos con una seccin de anexos en la que se


incorporan documentos relevantes para el seguimiento del
trabajo.

Fernando Olivares Delgado


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$$

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$'

PARTE 1.
MARCO TERICO

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%

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%

Captulo 1
La Ecologa y
el Medio Ambiente

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%!

1980-1999.

CAPTULO 1
LA ECOLOGA Y EL MEDIO AMBIENTE

1.1. CORRIENTES TERICAS DE LA ECOLOGA.


Estamos de acuerdo con Kilbourne (1995:17) cuando
muestra

su

preocupacin

por

la

unidimensionalidad

simplificacin con la que la ecologa aparece en publicidad,


mientras

que

en

realidad

el

discurso

ecolgico

es

pluridimensional, cuando no complejo.


La literatura especfica disgrega por lo menos en cinco
corrientes el vasto campo de lo ecolgico: medioambientalismo,
conservacionismo, ecologa del bienestar, preservacionismo y
ecologismo, propiamente dicho. Gmez, Noya y Paniagua (1999),
en un loable ejercicio de sntesis, recogen gran parte de las
teoras, con sus matices, en torno al tema (ver tabla 5).

Fernando Olivares Delgado


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%"

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1980-1999.

TABLA 5: CLASIFICACIN DE LAS CORRIENTES TERICAS VERDES.


ORIORDAN (1981) ECOLOGA VS TECNOLOGA
ECOCNTRICOS

TECNOCNTRICOS

Enfatizan la idea de los lmites y desean que se

Reconocen la existencia de problemas

impongan

ambientales, pero no participan de

restricciones a la accin humana, a

los elevados niveles de consumo y a los bienes

restricciones a la accin del hombre, buscan

comunes.

el mantenimiento del status quo.

GAIANISTAS

COMUNALISTAS

OPTIMISTAS

ACOMODATICIOS

Sacralizan los

Plantean la

Creen que mediante una

Creen necesaria

derechos de la

cooperacin social y

aplicacin correcta de los

una adaptacin de

naturaleza y plantean

un adecuado uso de

conocimientos

las instituciones y

la armona y

la ciencia y la

cientficos, el mercado y

de los procesos de

coexistencia entre los

tecnologa.

la gestin, se pueden

decisin a las

fenmenos humanos

superar los problemas

demandas

y los naturales.

ambientales.

ambientales.

ORIORDAN (1995) AMBIENTALISMO Y VALORES POLTICOS


AMBIENTALISTAS

AMBIENTALISTAS

AMBIENTALISTAS

CONSERVADORES

INTERMEDIOS

RADICALES

(Dry Greenness)

(Shallow greenness)

(deep greenness)

Basados en posturas

participan de la filosofa del

Abogan por una

tecnocentristas y a una

tecnocentrismo y ecocentrismo.

transformacin

intervencin de los mercados

Favorables a la extensin coste-

profunda en la sociedad

para regular las soluciones a los

beneficio en la gestin ambiental.

en aras de la

problemas ambientales.

conservacin
ambiental.

MILBRATH (1984) VANGUARDIAS VS RETAGUARDIAS


RETAGUARDIA SOCIAL

VANGUARDIA SOCIAL

Son los materialistas, que


coinciden con aquellos que

CONSERVACIONISTAS

ECOLOGISTAS RADICALES

valoran el bienestar material

Valoran un

Con gran implicacin emocional

medioambiente sano, pero

y filosfica con la naturaleza.

se adhieren a creencias,

Mantienen la idea de cerrar la

valores y estructuras de la

naturaleza

Sociedad Industrial

MARTELL (1994) TECNOLOGA VS VALORES


AMBIENTALISTAS TECNOCRTICOS

AMBIENTALISTAS ESTRUCTURALES

Proponen soluciones basadas en el desarrollo de

El problema bsico reside en factores

tecnologas limpias, menos contaminantes y en la

estructurales como el sistema de valores

utilizacin

y el estilo de vida y no tanto el desarrollo


tecnolgico.

MARTELL (1994) SOLUCIONES AMBIENTALES VS SOLUCIONES

AMBIENTALISTA AMBIENTAL
La solucin a los problemas ambientales est en
remedios ambientales

SOCIALES

AMBIENTALISTA SOCIAL
La solucin a los problemas ambientales
est en remedios sociales

MARTELL (1994) EN FUNCIN DE LA TICA DE LOS INDIVIDUOS

ECOCENTRISTAS
Otorgan valor intrnseco al
medio ambiente

ECOLOGISTAS
INTERMEDIOS
Valor intrnseco y
extrnseco

ANTROPOCENTRISTAS
Valor intrnseco a lo humano y
valor extrnseco a todo lo no
humano

FUENTE: ELABORACIN PROPIA A PARTIR DE GMEZ, NOYA Y PANIAGUA (1999)

Fernando Olivares Delgado


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UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

%#

1980-1999.

Si prestamos atencin al grfico que muestra la evolucin


de las inserciones publicitarias en las que conviven los trminos
ecologa y tecnologa, extraemos que existe una convivencia,
aun con altibajos, lo cual refuerza la tesis de un predominio en
publicidad del paradigma medioambientalista sobre el ecologista,
propiamente dicho como era de esperar-.

GRFICO: DISTRIBUCIN DE LAS INSERCIONES CON ECOLOG_ Y TECNOLOG_


EN EL MISMO CUERPO TEXTUAL.

inserciones TECNOLOGA Y ECOLOGA

14

12

10

2
0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

1994

1993

ao

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1996

1995

1998

1997

1999

%$

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1.2.

ECOLOGA

8-4575

1980-1999.

MEDIO

AMBIENTE:

NOCIONES CONCEPTUALES.
Es

necesario,

de

entrada,

matizar

las

diferencias

terminolgicas ms significativas entre ecologa y medio


ambiente. La palabra ecologa -del griego oikos (morada) y logos
(ciencia)- fue propuesta por el bilogo alemn E. Haeckel en 1886
para designar la ciencia que estudia las relaciones entre los
organismos y el medio en el que viven; como disciplina estudia y
compara este tipo de asociaciones, desde el nivel microscpico
hasta la biosfera en nuestro planeta. Creemos que lo escrito por
Daz Pineda en la revista Ecosistemas (1997) arroja luz al
respecto:

El

propio

consideraciones

muy

vocablo
distintas

medio

ambiente

cuando,

por

es

ejemplo,

objeto
lo

emplea

de
un

profesional de la industria, el comercio o las leyes y cuando es un


naturalista quien lo hace -que adopta entonces una perspectiva de la
naturaleza que es poco habitual en l (antropocntrica) y, en general,
en

ese

momento

est

pensando

ms

en

las

consecuencias

socioeconmicas del desarrollo urbano o industrial que en la misma


naturaleza. Al

conservacionismo

naturaleza,

pero

perdurable

o,

tambin

como

ambientalismo,

usar

tambin

le interesa ante todo proteger la

sus

recursos de una forma sensata,

est

de

moda

decir,

sostenible.

El

por su parte, es un pensamiento de ms corta historia

que percibe el entorno desde el punto de vista de la calidad de vida


humana: el aire limpio, el paisaje agradable y la naturaleza -salvaje y
agraria- en condiciones aceptables, de acuerdo con la percepcin que
la sociedad tiene de sus valores. Digamos que las perturbaciones que
la tecnologa suele provocar en la naturaleza son apreciadas por el
experto ambiental segn los intereses del ser humano, y de ah la
escala de valores y variables que maneja. En cambio, al naturalista -

eclogo,

al

si se quiere- le interesara menos esa perspectiva, sindole

ms atrayente observar cmo reaccionan los procesos naturales ante


aquellas perturbaciones (no obstante, los mtodos de estudio de que
dispone resultan de gran utilidad al contexto anterior y, de hecho, su
aplicacin da lugar frecuentemente a interesantes lneas de trabajo
cientfico). [] El medio ambiente es lo que rodea al ser humano tanto

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

%%

1980-1999.

si est en plena naturaleza salvaje como si se encuentra en el mundo


rural, en el urbano o en el industrial. Estos mundos estn en realidad
interconectados,
ecosfera

-el

formando

planeta

parte

Tierra-,

as

de
que

una
la

trama

idea

de

global
gestin

que

es

la

ambiental

contempla muy diferentes escalas en la apreciacin de todo cuanto


24
rodea e incumbe al ser humano .

Las palabras ecologa y medio ambiente suelen ser


empleadas como sinnimas y sobre ellas existe cierta confusin,
no slo desde mbitos que hacen un uso del lenguaje ms o
menos impreciso, por generalista y poco especializado o tcnico,
como el de la calle, el de los mass media, incluso el de la
publicidad, sino que incluso en las definiciones propuestas por la
Real Academia Espaola de la Lengua parece haber lugar para la
ambigedad. Esta institucin entiende que la ecologa es la
ciencia que estudia las relaciones de los seres vivos entre s y con
su entorno, pero tambin considera que es la parte de la
sociologa que estudia la relacin entre los grupos humanos y su
ambiente, tanto fsico como social. A tenor de lo expuesto, el
trmino ecologa, en especial en su segunda acepcin, est
cargada de cierto antropocentrismo, pues le asigna el significado,
que segn los expertos, tendra una disciplina que podramos
denominar medioambientologa, dado que el medio ambiente es
tambin segn la Real Academia Espaola de la Lengua- el
conjunto de circunstancias fsicas que rodean a los seres vivos y
por extensin, conjunto de circunstancias fsicas, culturales,
econmicas, sociales, etc. que rodean a las personas.

24

Los destacados son nuestros.

Fernando Olivares Delgado


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%&

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

Segn

Dobson

(1997:60),

los

1980-1999.

medioambientalistas

adoptaran el rol de integrados tomando prestada la


dicotmica clasificacin de Eco-, puesto que en este colectivo:
no suscriben necesariamente las tesis de los lmites del crecimiento, ni
pretenden, en general, desmantelar el industrialismo. Es improbable
que defiendan el valor intrnseco del medio ambiente no humano y
rechazarn
necesitemos

cualquier
una

afirmacin

reconstruccin

medioambientalistas

creern

que

de

que

nosotros

metafsica.
la

Por

tecnologa

(como

especie)

lo

comn,

los

puede

resolver

los

problemas que genera, y probablemente considerarn la afirmacin de


que slo una forma de vida frugal proporcionar sustentabilidad
como una solemne tontera.

Gmez, Noya y Paniagua (1999:12-13) recogen en su


estudio acerca de las Actitudes y comportamientos hacia el medio
ambiente en Espaa que segn el tradicional paradigma social
dominante25 (DSP) que se ha desarrollado en las sociedades
occidentales en las ltimas dcadas, las sociedades humanas, los
hombres, se sitan fuera de las leyes de la naturaleza. El
desarrollo tecnolgico y el incremento constante del nivel de vida
han hecho que este punto de vista sea el aceptado por nuestra
sociedad.
Para Milbrath (Gmez Noya, y Paniagua, 1999:13), las cuatro
principales caractersticas del punto de vista ambientalmente
dominante (DSP) son las siguientes: 1) los hombres son diferentes

25

Autores

como

Gooch

(Gmez,

Noya

Paniagua,

1999:12-13)

indican que el DSP tendra que denominarse mejor el paradigma industrialsocial

dominante,

dado

que

gira

alrededor

de

las

instituciones

creadas

durante la Revolucin Industrial y supone que la ciencia y la tecnologa


tienen

soluciones

para

todos

los

problemas

econmico-sociales o ambientales.

Fernando Olivares Delgado


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de

la

sociedad,

ya

sean

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%'

1980-1999.

del resto de los seres vivos, sobre los que pueden establecer una
relacin de dominio; 2) la humanidad es duea de su destino; 3)
la naturaleza proporciona oportunidades ilimitadas al hombre; 4)
el progreso es constante y cada problema tiene su solucin
cientfico-tcnolgica. Se insiste, en definitiva, en la superioridad
del hombre respecto a la naturaleza.
Bookchin (1984:71-75) plantea la diferencia fundamental
entre los medioambientalistas, para los que el medio ambiente es
tan slo el entorno que provee al ser humano de recursos, y los
ecologistas, que consideran la naturaleza como hbitat:

La visin ecolgica de las cosas consiste en una visin global,


en saber que el todo es ms grande que la suma de las partes [] El
medio-ambientalismo

es

una

forma

de

lo

que

se

podra

llamar

ingeniera ecolgica. La naturaleza no est considerada como un todo


orgnico, sino como un hbitat. El mundo natural slo se mira como
un capital de recursos naturales [] Desde el punto de vista ecolgico,
los seres humanos no son ms que una parte de un todo muy amplio
llamado

mundo

natural

[]

Nosotros

no

somos

los

Seores

del

Universo [] sino una parte del mundo natural que debe buscar una
relacin

armoniosa

con

[]

El

planteamiento

de

los

medio-

ambientalistas implica una actitud tpicamente jerarquizada de cara a


la

naturaleza: el hombre controla la naturaleza, se considera a s

mismo

por

encima

de

todo

lo

que

vive

administra,

pues,

la

naturaleza para su exclusivo provecho.

Edgar Morin, filsofo francs, (Porritt, 1991:107) considera


que el hombre ha de mantener con la naturaleza una actitud
dialogante y un trato de igual a igual:
La historia de la humanidad es la interaccin entre la biosfera
y el hombre. Esta interaccin se intensific con el desarrollo de la
agricultura, que tuvo una profunda repercusin sobre los ecosistemas
del

mundo.

Despus

se

ha

ido

convirtiendo

Fernando Olivares Delgado


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cada

vez

ms

en

un

&

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1980-1999.

dilogo en una relacin a la vez complementaria y antagnica- entre


la naturaleza y el hombre. La humanidad debe dejar de comportarse
como el

Gengis Khan

del sistema solar y verse a s misma no tanto

como el pastor del mundo, sino como el copiloto de la naturaleza.

Fernando Olivares Delgado


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1.3. VNCULOS ENTRE CORRIENTES TERICAS Y


PUBLICIDAD VERDE.
Hemos efectuado en parte el ejercicio propuesto por
Kilbourne (1995), en el sentido de aproximarnos en primer lugar
a los muchos matices con los que la literatura trata las corrientes
tericas verdes, para poder posteriormente matizar y tamizar el
discurso publicitario que alude a la ecologa, al medio ambiente y
la naturaleza.
Con carcter general, no nos resistimos a apuntar aunque
parezcan

perogrulladas-

tres

cuestiones

para

nosotros

fundamentales previas a cualquier aproximacin emprica o


terica a la Publicidad Verde:
a) en esencia la publicidad pagada por agentes lucrativos
y quizs la industria publicitaria misma-, incluso la
que incorpora reclamos verdes, es susceptible de ser
catalogada ms bien de tecnocrtica, acomodaticia,
conservadora, de retaguardia, ambientalista social y
antropocntrica, tomando las acepciones al uso de las
corrientes;
b) quien financia y construye el discurso publicitario es
parte interesada; adems las escasas disposiciones
legales y deontolgicas en relacin a la utilizacin de
los argumentos y motivos verdes en la publicidad en

Fernando Olivares Delgado


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nuestro pas provoca que no existan lmites a la hora de


elaborar los mensajes.
c) existe antagonismo entre la lgica econmica que rige
las decisiones de los anunciantes privados, a la que
mayoritariamente sirve la publicidad, y la lgica
ecolgica.

Fernando Olivares Delgado


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&!

Captulo 2
El estado del Planeta

Fernando Olivares Delgado


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1980-1999.

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1980-1999.

CAPTULO 2
EL ESTADO DEL PLANETA
A partir de la segunda mitad del siglo XX, la humanidad
sufre

una

serie

desigualdades

de

problemas

acuciantes:

socio-econmicas,

explosin

hambrunas

demogrfica,

conflictos blicos, amenaza nuclear, tensin entre pases y


deterioro ecolgico, de entre los ms importantes. En los aos
setenta, desde el Club de Roma26, se alzaron las primeras voces
para manifestar con insistencia que el futuro de la humanidad se
hallaba en peligro, sobre todo porque el medio ambiente estaba
siendo esquilmado sin consideracin alguna. Como destacan King
y Schneider (1991:8), esta institucin centra sus esfuerzos en
buscar una comprensin ms profunda de las interacciones
existentes dentro de la maraa de problemas contemporneos
polticos,

econmicos,

sociales

culturales,

psicolgicos,

tecnolgicos y medio ambientales.

26

El Club de Roma

independientes

pertenecientes

est

integrado

cincuenta

por

tres

un

pases

centenar
distintos.

de
Sus

personas
miembros

representan una amplia diversidad de culturas, ideologas, profesiones y disciplinas, y


su vnculo de unin es una preocupacin comn para el futuro de la Humanidad y
por

la problemtica mundial.

tales

como

los

movimientos

cambios

El

Club de Roma

operados

aparentemente

en

el

irracionales,

tambin est preocupado por factores

comportamiento
como

el

humano,

terrorismo,

la
el

aparicin
aumento

egosmo individual y colectivo provocado por nuestra sociedad materialista.

Fernando Olivares Delgado


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de
del

&$

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1980-1999.

Las sucesivas Cumbres sobre temas ecolgicos que han


tenido lugar en el ltimo tercio de siglo, de entre las que
destacamos por su importancia meditica y por nmero de pases
asistentes, Estocolmo (1972), Montreal (1986), Ro (1992), Kioto
(1997), Buenos Aires (1998) y Bonn (2001), han servido a nuestro
juicio para poner de relieve el grave estado ecolgico de la Tierra,
pero a su vez se ha desvelado la ineficacia para alcanzar acuerdos
verdaderamente esperanzadores.

2.1.

PRINCIPALES

PROBLEMAS

MEDIOAMBIENTALES.
Sobre el estado medioambiental del Planeta, hemos
encontrado un acuerdo casi unnime en la literatura revisada en
relacin a tres aspectos:
el crecimiento demogrfico27, pasando de tres mil

1)

millones de personas en 1960 a seis mil millones


en 1999 (ver figura 3) y el deterioro ecolgico, si
atendemos a la cantidad de bosques, cubierta
vegetal y especies vegetales amenazadas, y al
volumen de emisiones de CO2, (ver figuras 4 y 5)

27

Al

respecto,

nosotros

comulgamos

con

autores

como

Martnez

Alier

(1992;1994) o Chacn (1995) para los que la presin del hombre sobre el medio
ambiente no es tanto una cuestin cuantitativa, a saber, la explosin demogrfica en
pases subdesarrollados, como un problema cualitativo: el estilo de vida consumista
de gran parte de los habitantes de los pases ms avanzados. Como Chacn dice en su

Manipulacin verde

como se llama su libro- una serie de tpicos sobre la poblacin

y la ecologa quedan maltrechos.

Fernando Olivares Delgado


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&%

1980-1999.

se encuentran entre los principales problemas de


la humanidad;
2)

es preciso abordar este deterioro ecolgico con


apremio,

3)

el estilo de vida consumista y el comportamiento


del

hombre

en

industrializados

los

pases

son

sus

desarrollados
el

principales

responsables.

2.1.1. Presin poblacional.


En los aos noventa los problemas de lmites comienzan
a manifestarse en el terreno de la alimentacin humana. En un
contexto de agudo crecimiento demogrfico se han estancado las
capturas de pescado, la produccin de cereales crece menos que el
incremento demogrfico, disminuyendo sus reservas. Una de las
races de los problemas de alimentacin presentes, y sobre todo
futuros, es la dieta excesivamente carnvora de las poblaciones
ms ricas del planeta. El Informe del Worldwatch Institute de
diciembre de 1998 apunta que la generalizacin de los hbitos
alimenticios de la sociedad norteamericana28 supondra en el siglo
XXI dedicar la cosecha de cuatro planetas Tierra. Da Cruz

Para alimentar a cada estadounidense se gasta al ao el equivalente de


1500 litros de petrleo lo que supone que el 17% de la energa se gasta para
proporcionar alimentos a la poblacin. De este total, la produccin agrcola usa un
6%; el procesamiento y empaquetado de alimentos usan otro 6%; mientras que la
distribucin y la preparacin domstica suponen el 5% restante.
28

Fernando Olivares Delgado


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&&

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1980-1999.

(Martnez Alier, 1991:301) resalta que se necesitan siete kilos de


cereales para producir un kilo de carne, lo que significa que se
pierden 6/7 de los cereales en forma de pienso en la produccin
de carne para alimentar a los ms ricos, a costa de ms de 400
millones de habitantes de nuestro planeta. En concreto, los
factores que ms contribuyen al deterioro medioambiental son el
creciente consumo de cereales, carne, pescado, madera, papel y
energa, con el consiguiente crecimiento del uso de fertilizantes
artificiales y de emisiones de gases de efecto invernadero que
estn calentando el planeta.

Fernando Olivares Delgado


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FIGURA 2. PREVISIONES DE LA POBLACIN

Fuente:

Naciones Unidas

MUNDIAL

en El Pas, 20 mayo de 2000.

Fernando Olivares Delgado


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1980-1999.

&'

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'

1980-1999.

Faucheux y Noel (1992:17) ponen de manifiesto, en


relacin a la investigacin sobre los problemas ecolgicos, que
cuanto ms progresa la ciencia ms incertidumbre hay, pues es
harto difcil aislar variables en asuntos tan globales y complejos;
no hay explicaciones monolticas ni unvocas.

2.1.2. Situacin crtica del Planeta y urgencia de


soluciones.
La segunda de las cuestiones sobre la que existe
unanimidad por parte de los expertos es acerca de la necesidad de
abordar la problemtica medioambiental con apremio dado lo
alarmante e irreversible de la situacin29. As por ejemplo, King y
Schneider (1991:21-22) declaran que

Un

aspecto

de

la

situacin

contempornea

es

la

creciente

percepcin de que la especie humana, en su bsqueda de ganancias


materiales mediante la explotacin de la Naturaleza, est caminando
aceleradamente hacia la destruccin del planeta mismo [] Vemos que
el mundo y sus recursos estn siendo mal utilizados, pero nos dejamos
adormecer
nuestra

propia

acabando.
impide

por

la

autocomplacencia

inercia

Algunos

abordarlos

resistencia

problemas
con

han

xito,

de
al

nuestros
cambio.

alcanzado
los

costes

dirigentes

El

tiempo

y
se

por
est

ya una magnitud que


de

la

demora

son

monstruosamente altos. Si no despertamos y actuamos con rapidez,


podra ser demasiado tarde

29

Piensa Porrit (1993:11) que slo cuando una tendencia ha adquirido rango

de creencia colectiva interna o de posibilidad de escndalo externo o cuando el


deterioro alcanza ciertos umbrales muy visibles y quiz molestos se atisban ciertos
gestos de proteccin.

Fernando Olivares Delgado


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'

1980-1999.

Aun con todo, se sabe que el comportamiento de los


humanos puede incidir, en mayor o menor medida, en tres de los
principales problemas: la lluvia cida, el deterioro de la capa de
ozono y el efecto invernadero. Estos autores sostienen que,
aunque no se pueda demostrar cientficamente y con rigor que
todos los males del planeta sean debidos a la accin humana,
nada justificara su pasividad en la bsqueda de soluciones.
Estos tres importantes problemas ecolgicos son, en parte,
responsabilidad del hombre, por la va de la industrializacin y
del estilo de vida consumista de las sociedades ricas. En relacin
al primero, las tesis ms extendidas consideran que hay factores
de origen natural que favorecen el agujero de la capa de ozono
mediante la creacin de cloro, tales como las erupciones
volcnicas y procesos intrnsecos a los ocanos y biosfera marina,
pero a todo esto se ha venido a aadir, desde hace unos
cincuenta aos, la produccin industrial de una familia particular
de compuestos clorados, los clorofluorocarbonados o CFC
(Faucheux y Noel, 1992:26).
Con respecto al crecimiento del efecto invernadero30,
mediante la emisin a la atmsfera de CO2 por combustin de
materiales de origen fsil, el hombre es parte responsable, como

30

Desde

1896,

el

sueco

Arrehnius,

retomando

la

nocin

de

efecto

invernadero utilizada antes que l por el matemtico francs Jean-Baptiste Fourier,


para quien el CO2
acristaladas

de

un

actuaba en la atmsfera
invernadero,

vena

de la misma forma que las paredes

advirtiendo

sobre

el

hecho

de

que

si

continubamos quemando con tanta liberalidad los combustibles fsiles, cuya base es
el

carbono,

haramos

subir

la

temperatura

global

normal (Faucheux y Noel, 1992:38).

Fernando Olivares Delgado


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de

la

Tierra

por

encima

de

lo

' 

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1980-1999.

tambin lo es por lo anterior, del incremento de 1,8 C de la


temperatura global media debido a los gases hacia el ao 2020, lo
que favorece asimismo las precipitaciones y la disminucin de las
superficies cubiertas por hielo, mar y nieve (Faucheux y Noel,
1992:44). Tambin Martn Mateo (1999:28) considera que no
cabe ninguna duda de que la mayor amenaza que gravita sobre la
Tierra es el incremento de los gases efecto invernadero.

La lluvia cida (acid rain) designa la acidificacin de la


atmsfera debida a la accin del hombre, y que es resultante,
segn ciertos estudios, del incremento de las emisiones de xido
de azufre (SO2), as como de xidos de nitrgeno NO y NO2 que
proceden principalmente de los combustibles fsiles (carbn,
petrleo y gas) que se utilizan en la propulsin de vehculos, en
las instalaciones de calefaccin y aire acondicionado, en las
centrales trmicas, en las refineras de petrleo y en ciertas
industrias que emplean hornos.

Fernando Olivares Delgado


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FIGURA

'!

1980-1999.

3. SUPERFICIE DE BOSQUES AMENAZADOS.

fuente: Greenpeace en El Pas

FIGURA

4.

BIODIVERSIDAD,

CUBIERTA

VEGETAL

MUNDO.

FUENTE: .WWF EN EL PAS, 21 DE MAYO DE 2000.

Fernando Olivares Delgado


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EMISIONES

DE

CO

2 EN

EL

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'"

1980-1999.

La Environmental Policy Agency de EE.UU. (Tamames, 1995:


236) reconoce que los problemas no son para dentro de mil aos, o de
quinientos, o de cien, sino que prcticamente estn ah a la vuelta de la
esquina en forma de cambios climticos ya apreciables, de
desertificacin cada vez ms ostensible, y de penuria alimenticia
fcilmente calculable para no ms de una dcada.

Porritt (1991:15), por su parte, insiste en que


Es claro que el

dao que estamos causando a la Tierra aventaja an a

las recientes intenciones de hacer algo por impedirlo. El tiempo se est


agotando. Para muchas personas, y para muchas especies, ya se ha
agotado.

La

tierra

est

amenazada

como

nunca

lo

estuvo.

Hemos

contaminado tierras y ros con sustancias txicas, ensuciado costas y


ocanos con enormes vertidos de petrleo y alterado la composicin
qumica del aire de la que depende la vida [] la visin del progreso
que ha impulsado la economa del mundo desde la Segunda Guerra
Mundial ha enriquecido a muchos, pero ha empobrecido a la Tierra,
no dejndonos ms que una dcada para enderezar la situacin.

Xavier Pastor31 (1992:23), como presidente de Greenpeace


Espaa, seal que
algo va cambiando en una parte de la poblacin, pero puede ser que
afecte slo al sector de la clase media y alta. Habra que ver en las
zonas

marginales

posibilidades

de

en

los

dedicarse

pases
la

pobres

proteccin

si

tienen

ambiental.

tiempo
De

todas

maneras aunque hubiera un cambio de comportamiento generacional,


hace falta accin ya, y luego que venga la concienciacin, porque si
no les va a quedar para conservar muy poco. Adems las encuestas en
Espaa dicen que los espaoles estn muy preocupados por el medio
ambiente, pero luego en el comportamiento diario no se nota; siguen
tirando escombros o vaciando los ceniceros en el semforo.

31

Entrevista aparecida en la Revista

Cruz Roja en julio de 1992.

Fernando Olivares Delgado


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2.1.3.

Repercusiones

'#

1980-1999.

medioambientales

de

la

industrializacin y del consumismo.


A grandes rasgos, es posible apuntar que prcticamente
todos los estudios que analizan los valores y actitudes
ambientales incorporan una asuncin previa: que los problemas
ambientales estn causados por un comportamiento daino del
hombre respecto al medioambiente y, por tanto, la solucin a la
crisis ambiental est ligada a una modificacin inmediata en los
comportamientos del conjunto de la poblacin (Gmez, Noya y
Paniagua, 1999:17).
El hombre es el principal responsable de la grave situacin
de

deterioro

ecolgico

responsabilidad

que

podra

presenta

concretarse

en

Tierra32;

la

esta

los fenmenos del

industrialismo y el consumismo. Aunque Thein (1994:16)


considera que el mayor problema es que, hoy por hoy, ambos se
consideran necesarios, e incluso el consumo universalmente
bueno:
solamente
elevado
aumento

32

Valenciana
El

el

crecimiento

como
de

causa

la

de

poblacin

demogrfico
deterioro
se

compite

ecolgico

considera

con

y,

como

por

un

el
lo

consumo
menos,

problema

el

segn

Del prembulo de la Ley sobre Impacto Ambiental de la Generalitat


recogemos que:

desarrollo

industrial

urbano

es,

segn

numerosos

estudios

realizados,

uno de los factores que de manera ms notable ha contribuido a la degradacin del


medio ambiente, lo que ha llevado a la mayora de los pases industrializados a la
necesidad

de

dar

una

respuesta

efectiva

estos

problemas

con

cualquier atentado contra la naturaleza y proteger la calidad de vida.

Fernando Olivares Delgado


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el

fin

de

evitar

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'$

muchos

gobiernos

ciudadanos.

El

1980-1999.

consumo,

por

el

contrario,

se

considera casi universalmente como bueno.

En la misma direccin, King y Schneider (199:121) escriben


que

En

la

encontramos

bsqueda
la

idea

de

de

un

que

la

nuevo

enemigo

contaminacin,

que
la

nos

una,

amenaza

del

calentamiento de la Tierra, la escasez de agua, el hambre y otras cosas


por el estilo cumplirn adecuadamente el papel. En su totalidad y en
sus interacciones, estos fenmenos constituyen una amenaza comn
que exige la solidaridad de todos los pueblos. Pero al designarla como
el enemigo, caemos en la trampa contra la que ya hemos advertido, es
decir, tomar los sntomas como causas. Todos estos peligros vienen
causados

por

mediante

un

la

intervencin

cambio

en

las

humana,
actitudes

y
y

slo
en

pueden

el

ser

vencidos

comportamiento.

El

verdadero enemigo es, pues, la propia humanidad

Tambin Porrit (1991:22) destaca que en nombre del


progreso se han cometido grandes atentados contra el planeta.
Asimismo advierte de los riesgos inminentes consustanciales al
consumismo y de la industrializacin:

Conocemos el dao que ya hemos hecho a la Tierra en nombre


del progreso: cmo hemos contaminado su atmsfera, destruido sus
bosques, envenenado sus ros y causado la extincin de especies que
ni siquiera sabamos que existan. Somos conscientes de que debemos
cambiar nuestras actitudes sobre el consumo y la contaminacin de
los

recursos

naturales

por

las

sociedades

industrializadas.

Sabemos

que a pesar de los avances cientficos de la agricultura, cada vez es


ms

difcil

embargo,

alimentar

todos

destructivas,

que

los
se

la

creciente

indicadores
han

acelerado

poblacin

muestran
tan

que

del

mundo.

estas

dramticamente

Sin

tendencias
durante

los

ltimos 40 aos, van a continuar hasta bien entrado el prximo siglo.

Fernando Olivares Delgado


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'%

1980-1999.

Thein (1994:80) apela al egosmo, no sin antes haber


esgrimido otras vas para ser ecologistas, dado que

la actividad econmica no puede seguir funcionando bajo el lema de


pase lo que pase el negocio contina [...] Porque los negocios no
irn

nada

bien

insostenible,
econmico

en
estas

tal

un

planeta

alturas,
como

que

que
se

se

se

muere.

siga

percibe

Resulta

haciendo
y

se

del

mide-

sobre

todo

crecimiento
el

objetivo

incuestionable de la poltica de desarrollo econmico.

Prez Tornero (1992:132) reconoce que puede hablarse con


propiedad de una mentalidad ecolgica en relacin al consumo y
la comunicacin y que, en el mismo sentido apuntado por otros
muchos autores, es necesario salir del sueo consumista:

La expansin de esa mentalidad ecolgica es una carrera contra reloj,


ya

que

tiene

entrpicas

que
de

alcanzar

produccin

al
y

menos

un

consumo

equilibrio
[]

Claro

con
que

las

fuerzas

frente

las

campanas del querer consumista, el discurso ecolgico se encuentra


disminuido

por

la

austeridad

de

sus

proposiciones

la

actitud

censora de sus recomendaciones. Tal vez el verdadero lmite a una


real expansin de una mentalidad ecolgica ante el consumo radique
justamente en este paternalismo de quien incita al realismo [] Existe
realmente la necesidad de salir del sueo consumista, sin esperar a
que se transforme en inquebrantable pesadilla. A la seduccin de la
opulencia slo se podr responder con la lucidez ante la apasionante
realidad.

Considera el autor que al menos queda alguna esperanza


mientras no pasen inadvertidas a los ciudadanos algunas
manifestaciones imputables a la sociedad consumista tales como
la intransitabilidad de las grandes ciudades, la contaminacin del
planeta que amenaza a la propia supervivencia de la humanidad,
la prdida cada vez ms acelerada de recursos naturales, la
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'&

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1980-1999.

diferencia ms pronunciada entre el mundo desarrollado y el


Tercer Mundo (Prez Tornero, 1992:102).
El estilo de vida de las sociedades ricas33, basado en niveles
progresivos y crecientes de industrializacin y de consumo de
materias primas y recursos energticos, es insostenible por
antiecolgico (ver figura 5); la generalizacin del american way
of life34 y lo que ste representa y conlleva constituye, segn
prestigiosos expertos, el ms grave handicap para una mejora del
estado medioambiental de la Tierra.

33

Somos partidarios de emplear el trmino rica en vez de industrializada,

pues con el creciente proceso de descentralizacin productiva que comenz de forma


masiva en los dcada de los ochenta, la industrializacin tambin tuvo lugar en gran
parte de los pases considerados como del
evitar los adjetivo desarrollada

Tercer Mundo

. Intentaremos asimismo

o avanzada pues, para muchos autores, estn

cargados de ciertas dosis de etnocentrismo.


34
Un gelogo norteamericano llamado Sidney Quarrier de Essex, que podia
representar el perfil tipo de la familia media norteamericana, empez a contabilizar
ecolgicamente el uso energtico y consumo de recursos y materias primas de su
familia (petrleo para la calefaccin, electricidad de centrales nucleares, agua para las
duchas

para

recargar

el

csped,

horas

de

pintura,

electrodomsticos,

muebles,

transporte, consumibles, hospitales, televisores, papel), y se formul la siguiente


cuestin: puede la tierra sobrevivir al impacto de Sid y pueden cambiar los Sids del
futuro?

(Thein, 1994: 15-16)

Fernando Olivares Delgado


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FIGURA 5. REPERCUSIN ECOLGICA DE LOS PROCESOS INDUSTRIALES.

UENTE: GLOBAL WARNING EN EL PAS

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1980-1999.

Mayor Zaragoza y Jerome Bind (1999) estiman necesario,


en

el

umbral

del

siglo

XXI,

afrontar

cuatro

desafos

importantes: la paz, la pobreza, la globalizacin y el desarrollo


sostenible. Concretan an ms cuando consideran el consumo
como uno de los principales factores que inciden en la actual
situacin medioambiental del Planeta, sealando que segn un
estudio canadiense- haran falta tres planetas como el nuestro
para albergar a toda la poblacin de la Tierra si todos siguiramos
el ritmo de consumo que prevalece hoy en Norteamrica. Los
modelos actuales de crecimiento, basados en la explotacin
desenfrenada de recursos no renovables, amenazan con poner
irremediablemente en peligro el desarrollo de las generaciones
venideras.
Como hemos puesto de relieve, desde fuentes oficiales, y en
opinin de prestigiosos expertos, es flagrante la gravedad del
estado del Planeta, motivada sobre todo por la accin del hombre
y, en concreto, por el industrialismo y por el estilo de vida
consumista, ambos estimulados o reforzados de una forma u otra
por una amalgama de herramientas de marketing y de
comunicacin, entre las que se encuentra la publicidad. Aqu
hallaramos, a nuestro entender, la gnesis de la cautela y de la
falta de credibilidad con la que en no pocas ocasiones se suele
juzgar

el

acercamiento

empresarial

hacia

las

cuestiones

medioambientales, y en concreto cuando adopta la forma de


Publicidad Verde.

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!

Captulo 3
Dos lgicas
antagnicas

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#

1980-1999.

CAPTULO 3
DOS LGICAS ANTAGNICAS
3.1. ECONOMA Y ECOLOGA.
Para encontrar el punto de partida de la burlona irona
(Hawken, 1997), o lo que de paradjico tiene la Publicidad Verde,
nos remontamos a la clsica dialctica epistemolgica entre las
ciencias de la Economa y de la Ecologa.
La contraposicin entre las lgicas de la economa35, de la
industria, del mercado y de los negocios y la empresa que es la
misma-, y la de la ecologa y los recursos naturales, no es una
cuestin reciente36. Desde que el ser humano habita la Tierra,

35

Martnez

Alier

conciliadora del trmino


preservar

para

la

(1991:317)

economa

palabra

ofrece

con

todo

cuando afirma que

economa

el

una

visin

Aristteles

significado

que

ms

[] quera

ahora

tiene

el

trmino ecologa humana . Desdobla pues el trmino economa en dos; por


un

lado,

crematstica

la

aristotlica,

es

decir,

la

prctica

materialista

capitalista econmica imperante y por otro la economa moral, la ecolgica o


social, concienciada por los recursos, las tierras y los valores de los pueblos.
Cabe de igual modo indicar que ante el sempiterno abismo creciente entre la
economa

la

ecologa,

emergen

ideologas,

teoras

prcticas

reconciliadoras. Martnez Alier sostiene que la economa ecolgica, no es una


seccin ms del tronco comn, sino que implica una revisin de la teora
econmica imperante y de su
economa

se

planteara

desde

modus operandi.
la

economa

La crtica ecolgica de la

ecolgica.

el

componente

econmico y de intercambio de recursos, desde un punto de vista ecolgico,


se realizara desde la ecologa humana.
36

La

transicin

mutacin

del

nomos

al

logos,

que

reivindica

Sampedro (1991), es un ejercicio importante segn no pocos estudiosos en la


materia;

es

necesario

el

cambio

de

paradigma

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

social,

ms

que

un

mero

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$

1980-1999.

siempre ha buscado un provecho a su favor de cuanto el entorno


le

ofreca. El medio fsico, considerado como ilimitado,

normalmente ha sido utilizado e incluso esquilmado hasta la


saciedad37.
De una parte, la lgica econmica anhela un incremento
progresivo y creciente de los niveles de consumo, de la
intensificacin de las relaciones comerciales como cuestin
indispensable para el incremento del nivel de vida y el progreso
normalmente material y cuantitativo-. Desde su prisma un rbol
no suele ser ms que una fuente de extraccin de una materia
prima como el papel o la madera; plantea que todo tiene un
precio y que ste siempre lo fija la ley de la oferta y de la
demanda; proclama la necesidad de que el lucro empresarial se
maximice para el correcto funcionamiento de la sociedad; y
confa en las poderosas fuerzas del marketing para todo ello.
Y por otro lado aparece la ecolgica; la de vida lo bio- y
sus cuatro elementos aire, tierra, fuego y agua-; la que trata al
hombre como una categora ms del reino animal, para la que un

cambio de modelo econmico, cuyo ms flagrante y positivo indicio sera que


el ser humano comenzase a buscar lo bueno antes que lo mejor; la calidad de
vida en vez del nivel de vida.
37

Salvo aisladas manifestaciones y declaraciones relativas al necesario

respeto y cuidado del medio natural con las que nos hemos encontrado, en
las prcticas productivas y de extraccin de recursos a lo largo de la historia
no

apreciamos

sino

una

constante

desconsideracin

hacia

aqul

cuya

consecuencia directa es hoy un planeta Tierra deteriorado y susceptible como


nunca

de

continuar

sindolo,

haciendo

peligrar

generaciones futuras.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

incluso

la

vida

de

las

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1980-1999.

rbol no estara obligado a ser ni tan siquiera una til sombra en


la que los humanos se cobijasen; la que reitera hasta la saciedad
la finitud del cosmos (Martn Mateo, 1990:23), y de los recursos
energticos y naturales de la Tierra; la que insiste en la necesidad
de la proteccin y conservacin de Gaia nombre griego de la
Tierra-; o la que propone una calidad de vida no sustentada ni en
la mera posesin ni en el acopio de bienes.
Rousseau, a finales del siglo XVIII, para explicar la
transicin de un hombre natural hacia un hombre social,
vincul el dominio y superacin de la naturaleza por parte del
hombre con la gnesis de las artes industriales, con el devenir
de la apariencia y de las necesidades superfluas como valores
emergentes, y con la esclavitud y destruccin personal que
suponen las ansias de acaparamiento, la simulacin y el
lujo(1998:102)38:

38

El

autor

plantea

que

toda

vez

vencidos

los

obstculos

de

la

naturaleza, el hombre comparti espacio con su clan familiar y emergieron


los

sentimientos

hacia

el

prjimo.

Recoleccion

trigo

trabaj

metales:

nacieron las industrias. Y como cuanto ms se iluminaba el espritu, ms se


perfeccionaba

la

industria

cobraron

enseguida

fuerza

otras

vinculadas

stas y una serie de artes ms dbiles, como el baile o la danza, asociadas al


ocio. Pero adems del trigo y el hierro, lo que verdaderamente ha civilizado
al hombre y perdido al gnero humano ha sido el oro y la plata y con stos
el desarrollo de las necesidades sociales tales como el amor propio, la belleza,
la fuerza o la habilidad que adems eran las nicas que podan atraer la
consideracin [por tanto] hubo que tenerlas o afectar tenerlas; hubo que
aparentar lo que no se era de hecho, en beneficio propio. Ser y parecer se
transformaron en dos cosas completamente distintas y de esta distincin
salieron

el

fasto

imponente,

la

astucia

engaosa

forman su comitiva (Rousseau, 1998:116-117).

Fernando Olivares Delgado


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todos

los

vicios

que

&

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1980-1999.

Tal fue la condicin del hombre recin nacido; tal fue la vida
de un animal limitado en principio a meras sensaciones y que apenas
se beneficiaba de los dones que le ofreca la naturaleza, lejos de
pensar arrancarle nada; pero pronto se presentaron dificultades, hubo
que aprender a vencerlas: la altura de los rboles, que le impeda
llegar a sus frutos, la concurrencia de los animales que intentaban
alimentarse con ellos, la ferocidad de aquellos que lo queran mal,
todo esto le oblig a aplicarse a los ejercicios corporales; hubo que
volverse gil, rpido en la carrera, vigoroso en el combate. Las armas
naturales, que son las ramas de rbol y las piedras, estuvieron pronto
en sus manos. Aprendi a salvar los obstculos de la naturaleza, a
combatir, en caso de necesidad, con los dems animales [] Se ejercit
en tenderles trampas, les dio el pego de mil maneras y [] lleg a ser,
con el tiempo, amo de los que podan servirle y azote de los que
podan perjudicarlo []

Desde la ciencia econmica, ciertos autores han estado


promoviendo la necesidad de su acercamiento hacia la ecologa.
En este sentido, destacan las aportaciones de Georgescu-Roegen,
en el primer cuarto de este siglo, incorporadas en los trabajos de
Martnez Alier (1991; 1994) sobre el ecologismo popular y
sobre la economa ecolgica. sta para este autor- estudia las
condiciones para que la economa encaje en los ecosistemas y [...]
estudia tambin la valoracin de los servicios prestados por el
ecosistema al subsistema econmico (1994: 41-42)39.
El crecimiento ha sido una de las principales metas
econmicas de las sociedades avanzadas. Antes que cualquier

39

Martnez Alier (1994:187) introduce el concepto de

deuda

ecolgica ,

paradigmtico en los planteamientos de la economa ecolgica. Es para el autor lo


que los pases ricos deben a los pobres en trminos no monetarios sino en emisiones
de CO2,,
Al

recoleccin

amparo

deuda

de

esta

ecolgica

gratuita de recursos energticos y destruccin de biodiversidad .


propuesta,

hablamos

en

nuestra

monografa

de

sectores

con

como los ms contaminantes para el planeta, tanto en procesos

como en productos, que son el de la qumica, la automocin, el energtico y el de los


grandes electrodomsticos.

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'

1980-1999.

otro, el progreso econmico, medido tradicionalmente a partir de


variables

cuantitativas

(ms

capital,

ms

vehculos,

ms

carreteras, ms tecnologa), ha sido su mvil. El medio ambiente,


el entorno y los recursos naturales, han sido histricamente
considerados como una resistencia incmoda a vencer en todo
momento para el necesario crecimiento econmico.
Como escribe Fernndez (1998:14), la ecologa era
considerada por personajes relevantes de la historia de Espaa un
handicap para el logro del progreso social, o de la felicidad
individual:

Economa

ecologa,

en

efecto,

es

un

binomio

indisociable

desde siempre. Aunque la palabra ecologa no se utiliza hasta 1886, en


el frtil perodo de la Ilustracin, el conservacionismo incipiente hubo
de

enfrentarse

Melchor

de

al

desarrollismo

Jovellanos

el

conde

ultranza
de

defendido

Caburrs,

autor

por

de

las

Gaspar
Cartas

sobre los obstculos que la naturaleza, la opinin y las leyes oponen a


la felicidad pblica. La explotacin abusiva de los bosques y de las
reservas pesqueras son argumentos recurrentes en torno a los cuales
se ir fraguando esa nueva relacin entre economa y ecologa que
llega hasta nuestros das.

Una muestra manifiesta de lo irreconciliable de ambos


mundos reside en la insistencia de preciar -contabilizar
econmicamente, si se prefiere- la naturaleza (ver ilustracin 1).
Mayor Zaragoza (1999:192) escribe acerca de esta imposibilidad
del mundo econmico de poner precio a ciertos aspectos de la
vida humana, entre los que incluye al medio ambiente:

Al
deterioro
pretende

igual
del

que

medio

hacer

caso

ocurre

con

el

ambiente,

el

omiso

estos

de

problema

vigente

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de

los

enfoque

aspectos

de

la

residuos

el

macroeconmico
vida

humana

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elevar el beneficio econmico a la categora de valor mximo de la


vida

social

constreirse
voluntad

[]
al
el

Los

valores

clculo

supremos

econmico;

entusiasmo,

la

no

de

la

pueden

dignidad,

la

especie

no

ponerse

igualdad

pueden

precio
y

el

la

respeto

mutuo entre las personas. El amor, la amistad, la familia, la alegra de


vivir,

no

se

compran

ni

se

venden.

El

mercado

es

una

opcin

de

gestin de la economa y no debemos permitir que se convierta en un


patrn de vida para el individuo ni en un esquema de organizacin
para la sociedad. Economa de mercado, s;

juste modum;

sociedad de

mercado, no; democracia de mercado, nunca.

Ilustracin
apropiado

1.

El

Roto,

testimonio

crtico

sobre

lo

social

ilustrador,

irreconciliable

nos

de

las

ofrece

un

lgicas,

sobre la dificultad que el hombre actual tiene para desprenderse


de sus bienes materiales y aprehender la visin natural de la
vida.

Cairncross (Martn Mateo,1999:27) afirma que

resulta

fcil

ponerle

precio

un

rbol

si

se

considera

nicamente

como madera; pero este precio de ninguna manera reflejar su valor


como

mecanismo

de

prevencin

de

la

erosin,

como

lugar

de

pjaros e insectos o como almacn de un dixido de carbono que de


otro

modo

podra

aadirse

los

invernadero en la atmsfera.

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gases

responsables

del

efecto

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Slo en la recta final del segundo milenio se puede hablar


de posturas que promuevan un acercamiento entre estas dos
pticas. As, en respuesta a los planteamientos que enfatizan la
superioridad de lo econmico sobre lo ecolgico, podemos
circunscribir las aportaciones que han realizado determinados
economistas como Martnez Alier (1994) o Naredo (1987), en las
que no tanto abogan por integrar la ecologa dentro de la
economa, sino que sus propuestas van encaminadas a integrar la
economa dentro de la ecologa, lo que supondra, como
considera Martnez Alier (1994:42), pasar de una economa
neoclsica a una economa ecolgica.
Otro intento de acercamiento disciplinar entre la economa
y la ecologa, o como dira Martn Mateo (1999:14), una
propuesta de sntesis o integracin armnica, sera el concepto
de desarrollo sostenible apuntado por primera vez en el Informe
Bruntland, que en lneas generales propone satisfacer las
necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la
capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas
propias.
Aunque somos conscientes que puede resultar poco
ortodoxo anticipar en este punto datos que extrados de nuestro
trabajo emprico, creemos pertinente, por revelador, incorporar el
siguiente grfico en el que se representa la trayectoria de los

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1980-1999.

vocablos ecolog_ y econom_ en el corpus de los anuncios


verdes.
Descartamos que podamos formular una lectura utpica
que nos haga pensar que en la Publicidad Verde se plasma una
relacin armnica, acaso mnima, entre la Economa y la Ecologa
(o entre los intereses individuales y los colectivos) sino que ms
bien al contrario, tras la revisin exhaustiva del corpus, lo que
significara la representacin del grfico no sera ms que la
flagrante debilidad de la motivacin verde y ecolgica en la
publicidad,

que

requiere

en

todo

momento

(aunque

en

determinados perodos ms que en otros) de una justificacin


econmica, como argumento aadido de venta y de persuasin
(este producto es ecolgico...y adems te resulta econmico,
cmpralo!).

DISTRIBUCIN DE LAS INSERCIONES CON ECOLOG Y ECONOM EN SU CUERPO


TEXTUAL.

40
36
32
28
24
20
16

inserciones

12
8
ECONOM

ECOLOG

0
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999

ao
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!

1980-1999.

3.2. CONSUMO Y ECOLOGA.


Pretendemos desvelar lo apuntado por los tericos que nos
han venido advirtiendo de la existencia de la otra cara menos
ldica eufrica del consumo, fundamentalmente por los efectos
sobre el agotamiento de los recursos naturales y energticos y,
por ende, sobre el deterioro del planeta. La hiptesis implcita que
se desprende de los textos revisados se ilustra en el doble
silogismo que representamos.

Gran parte de la publicidad

estimula el consumo

El consumo

favorece la contaminacin

Gran parte de la publicidad

favorece la contaminacin

la contaminacin

deteriora el Planeta

Gran parte de la publicidad

deteriora el Planeta

Uno de los ms relevantes pensadores que reflexionan


sobre el consumo desde la perspectiva de lo que resta en vez de
lo que suma es Baudrillard (1974:68-69):

es bien sabido cun vinculada est la abundancia de las sociedades


ricas

al

derroche,

puesto

que

se

ha

llegado

hablar

de

una

civilizacin del cubo de la basura, e incluso se ha considerado la


posibilidad de hacer una sociologa del cubo de la basura:

que tiras y te dir quin eres


detrito

no

es

interesante

en

Pero

la

misma:

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Dime lo

estadstica del lodazal y del


no

es

ms

que

un

efecto

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"

1980-1999.

redundante del volumen de los bienes ofrecidos, y de su profusin []


El despilfarro es considerado siempre como una especie de locura, de
demencia, de disfuncin del instinto, que induce al hombre a quemar
sus reservas y a comprometer, a travs de una prctica irracional, sus
condiciones de sobrevivencia []

Todas las sociedades han derrochado, dilapidado, gastado y


consumido siempre ms all de los (sic) estrictamente necesario, por la
simple razn de que, en el consumo de lo excedente, de lo superfluo,
es donde, tanto el individuo como la sociedad, se sienten, no slo
existir, sino vivir. Este consumo puede llegar hasta la consumacin,
la

destruccin

pura

consumo como

simple

consumacin,

[]

se

perfila

una

definicin

del

es decir, como derroche productivo,

donde lo superfluo precede a lo necesario, donde el gasto precede en


valor a la acumulacin y la apropiacin.

Tambin, Prez Tornero, en La seduccin de la opulencia


(1992:118), es consciente, en relacin a la sociedad de consumo,
de que si por un lado se construye, por otro se destruye40:

La sociedad de consumo, llamada por algunos sociedad del


bienestar y de la riqueza, induce a la adquisicin y acumulacin de
cosas y objetos. Una vez satisfechas permanentemente las necesidades
elementales en una sociedad desarrollada, todos aspiramos a tener
ms. Por ejemplo, aspiramos a tener dos casas y

a tener un coche

cada miembro de la unidad familiar, adems de otras cosas. Esto ha


potenciado la construccin de miles de urbanizaciones en playas y
montaas [] Pero si por un lado se construye, por otro se destruye. Se
destruyen
definitiva.

40

las
El

playas,

los

equilibrio

bosques,
ecolgico

el

paisaje,

se

ve

la

naturaleza

seriamente

en

afectado:

Considera Prez Tornero (1992:119) que los avances cientficos y

tecnolgicos a lo largo de la vida de la humanidad parece que comportan al


mismo tiempo un aspecto positivo mejora en las condiciones de vida del
hombre- y otro negativo deterioro del hbitat y paulatina destruccin de la
naturaleza-. Incluye Prez Tornero unas

propuestas

de renovacin

para

evitar las nefastas consecuencias del exceso y mal uso del consumo en la
sociedad. En primer lugar, la educacin y formacin sobre el consumo, la
participacin

ciudadana

de

los

consumidores

su

intervencin

sobre

la

produccin y el consumo, la potenciacin de los sistemas de control de la


calidad de productos y servicios por parte de la administracin, la creacin de
una cultura no subordinada al consumismo y, por ltimo que los medios de
comunicacin escapen a la lgica comercial.

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numerosas

especies

extinguirse;

los

de

animales

bosques

van

de

#

1980-1999.

plantas

desapareciendo

corren

el

riesgo

de

y la desertizacin de

algunas zonas del planeta es un hecho irreversible; el recalentamiento


de

la

tierra

est

probado;

etc.

Algunos

de

estos

efectos

no

son

absolutamente imputables al sistema de produccin ni al sistema de


vida de que venimos hablando; no obstante ciertos factores producen
efectos inmediatos en la alteracin y destruccin del equilibrio en
nuestro ecosistema.

Prez Tornero (1992:127) habla de la ecologa del consumo,


y considera que la escasez y la opulencia constituyen dos polos
de ntido significado. La escasez es la ausencia, la falta, la
limitacin; la opulencia es la abundancia, lo sobrante, pero
tambin el exceso [] A cada uno de estos polos le corresponde
un estado de nimo propio. La ansiedad a la escasez; la euforia a
la abundancia.
En estrecha relacin, Qualter (1994:58), acerca del
significado

de

consumir,

expresa

que

el

capitalismo

contemporneo ha logrado un magnfico xito al asociar progreso


social con el consumo personal en expansin, silenciando a la
vez su otro significado ms negativo:

La palabra [consumo] tena, en sus orgenes, una referencia


completamente
significaba

negativa.

desperdiciar,

especialmente

destruir,

En

los

disipar,
a

siglos
agotar,

menudo

XVI

destruir

con

XVII

consumir

completamente

terribles

consecuencias

[ecolgicas?], lo que la prudencia habra preservado.

Feliu (1984:66) cuando se refiere a la funcin social y


econmica de la publicidad, tambin seala el verdadero
significado del trmino consumir y apunta que la incitacin al
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1980-1999.

consumo se basa fundamentalmente en la publicidad [con


maysculas] y en la conversin de las mercancas estables en
perecederas, puesto que consumir es destruir, extinguir41.
Sanpedro, en 1972, ya vislumbraba un optimismo
progresista de los economistas frente a un pesimismo y
catastrofismo de los ecologistas (1996:154)42. Ward y Dubos
consideran que la contaminacin ambiental es el ineludible
producto conjunto del desarrollo industrial (1972:13). Ms all
incluso, Baudrillard (1974:74) estima que la destruccin es, en s
mismo, un objetivo de la sociedad postindustrial y que:
tan slo en la destruccin, los objetos estn aqu
travs

de

su

desaparicin,

son

testimonio

de

por exceso,

riqueza

[]

y, a

resulta

evidente que la destruccin bien sea en forma violenta y simblica, o


en su forma de destruccin sistemtica o institucional, est destinada
a convertirse en una de las funciones preponderantes de la sociedad
43

posindustrial .

41

Desde una perspectiva social

se es

en la medida que

asocia el consumo a la vida al estar vivo, ms bien;

se consume;

consumir es cambiar,

evolucionar, progresar, mientras que desde una perspectiva ecolgica,

en la medida que se

se

se es

conserva; consumir se asocia a la desaparicin o a la

muerte.
42

Considera Sampedro (1996:157) que la contaminacin ambiental y

el subdesarrollo en determinados lugares del planeta son exudos del propio


desarrollo en los pases ricos de occidente.
43

Entendemos

que

de

forma

indirecta

lo

que

estara

planteando

Baudrillard no sera ms que la dependencia que tiene el sistema productivo


industrial y el modelo capitalista y consumista de la esquilmacin de los
recursos

del

planeta.

De

hecho,

debido

en

parte

la

explotacin,

la

extraccin, a la desaparicin, a la destruccin, en definitiva, de los objetos y


de la materia, es posible hablar de consumo, si acaso no es una tautologa,
dado que consumir, por definicin ya lo supone.

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1980-1999.

Baudrillard (1974:74) atribuye al consumo el rol de


intermediacin entre la produccin o fabricacin, la generacin o
la creacin, y la propia destruccin, de tal forma que la
aniquilacin de los recursos segn el autor- sera inherente al
propio modelo consumista.
Partiendo de esta idea, el consumo presentara tanto una
dimensin econmica como una ecolgica. Por ejemplo, el
consumo de papel tendra una incidencia directa prxima- sobre
la economa de los individuos, debido al precio que han de pagar
para disponer de esta materia prima, pero este consumo supone
asimismo una merma de los recursos ecolgicos disponibles y, en
el mejor de los casos, es considerado como un problema global,
de orden lejano y que atae a los otros. La distancia con la que
los individuos se enfrentan a los problemas del entorno podra ser
en parte uno de los frenos para que la poblacin en general, o los
consumidores, en particular, incorporen la ecologa a su escala de
valores.
Los anteriores autores apuntan la existencia de unMister
Hyde del consumo; una moneda con cara y cruz, lo que
supondra que al significado ms eufrico del trmino se le
aade

irremediablemente

el

otro

ms

realista,

por

su

advertencia sobre sus efectos aniquiladores o destructivos,


fundamentalmente sobre el los recursos naturales del entorno. As
pues, el consumo tiene una dimensin econmica y otra
ecolgica (ver figuras 5 y 6).

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1980-1999.

FIGURA 5: ECONOMA Y CONSUMO, ECOLOGA Y AHORRO.

FIGURA

5.

La

normalmente

en

desaparicin,

en

lgica
el

de

la

consumo,

el

uso

economa

en

la

se

extraccin,

perecedero,

mientras

asienta
en

la

que

la

ecolgica se sustenta en el ahorro, en la reutilizacin de


materiales, en la proteccin y en la conservacin.

FIGURA 6: DIMENSIN ECONMICA Y ECOLGICA DEL CONSUMO.

FIGURA 6:
la

Socialmente en el mundo occidental se ha visto

dimensin

dimensin
gasolina,
los

econmica

ecolgica.

como

Por

fundamentalmente

bolsillos

repercusiones

de

quienes

ecolgicas

de

ms

ejemplo,
afecta
la
tal

de

cercana
el

forma

pagan,
consumo

que

de

directa

mientras
engrosan

vasto cajn de eso que se llama problemas sociales.

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la

consumo

las
el

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1980-1999.

3.3. LAS 4 PS DEL MARKETING VERSUS LAS 3 RS


DE LA ECOLOGA.
Una derivacin de la dialctica epistemolgica entre
economa y ecologa, o entre la del consumo y la del ahorro, es la
que existe entre las 4 Ps del marketing44 y las 3 Rs presentes
en la mayora de las reivindicaciones ecologistas.
Segn los expertos y estudiosos del marketing, las 4 Ps:
product, price, place, promotion (producto, precio, distribucin y
promocin) son el ncleo principal de su actividad (Kotler y
Armstrong, 1998). Por otra parte, de entre las principales
aspiraciones ecologistas se encuentra la extensin de las tres
erres (reducir, reutilizar y reciclar45) no slo al mbito del
mercado, sino a la sociedad en general.

44

El marketing actual, consciente de la necesidad de implementar en sus

decisiones aspectos verdes, habla incluso de las 4 Ss:


posibilidad

de

clasificar

el

producto

segn

las

cuatro

Hay

quien ha sugerido la

eses:

satisfaccin

de

las

necesidades del consumidor; sustentabilidad del producto en trminos de consumo de


energa y recursos; aceptabilidad social del producto y de la compaa en trminos de
no daar a las personas, las especies y el hbitat natural; seguridad del producto

respecto al individuo y al medio ambiente (Baena Kufhus, M. Y Recio M., 1998: 81).
45
En Espaa, por ejemplo, en los artculos 4 y 5 del Real Decreto 782/1998,
de 30 de abril, por el que se aprueba el reglamento para el desarrollo y ejecucin de
la Ley 11/1997, de 24 de abril, de envases y residuos de envases, se alude de un
modo u otro a ellas.

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TABLA

1980-1999.

6: LOS PLANTEAMIENTOS EMPRESARIAL Y ECOLGICO DE LAS 4 PS DEL

MARKETING.

LAS CUATRO PS

PLANTEAMIENTO

PLANTEAMIENTO

EMPRESARIAL Y LGICA

ECOLGICO

DEL MARKETING

PRODUCT):

PRODUCCIN (

Polticas de optimizacin

La produccin requiere de

procesos productivos y

de la produccin.

materias primas y de

producto.

crecientes recursos
naturales y energticos. La
Nueva Economa (economa
digital) supone la
consolidacin de los
niveles de

esquilmacin de

recursos naturales y el
aadido de un creciente
uso de recursos energticos.

Eficiencia productiva:

por qu no se fija como

producir ms en menos

objetivo de la eficiencia

tiempo y con menos mano

productiva producir lo

de obra.

mismo en la mitad de
tiempo y liberar tiempo
para otras actividades
sociales, como la
convivencia social, el ocio
y la cultura?

Diseo de productos

Supone la utilizacin

atractivos.

progresiva de materias

El envase deja de ser parte

innecesarias, para hacer

o aadido al producto y se

atractivo el producto.

convierte en el producto

packaging y los

mismo.

El

La comunicacin global es

envasados a base de cartn

necesaria para competir

y papel requiere de la

por las percepciones y

esquilmacin de rboles.

ganar la atencin y el

Cada vez los productos van

deseo de los consumidores.

acompaados de un
microclima

innecesario y

antiecolgico, tanto en
forma de envase como de
PLV (publicidad en el lugar
de venta)

El packaging de PVC
(polivinilo de cloruro) y
plsticos de origen
petroqumico suponen
combustin de recursos
fsiles y emisiones de gases

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1980-1999.

nocivos para su
eliminacin. Habitualmente
se trata de productos no
biodegradables.

PRICE)

PRECIO (

VALOR DE CAMBIO. Como

VALOR DE USO.

fijador del precio de los

El precio de un producto

productos: el precio de un

estara en funcin de su

producto es aqul que los

valor de uso.

pblicos estn dispuesto a


pagar por l.

PLACE):

DISTRIBUCIN (

Poltica de seleccin de los

Toma de decisiones en

determinacin del Punto de

lugares ptimos y

materia de distribucin de

Venta y logstica o

atractivos para llegar a

productos y logstica en

transportes para hacer

mayor nmero de clientes.

base a criterios ecolgicos.

llegar los productos.


El atractivo de los puntos
de venta se construye cada
vez ms con elementos
contaminantes como PVC y
cartones para

displays y

para la fabricacin de
soportes para la Publicidad
en el lugar de venta. Se
requiere de ms energa
elctrica tanto para
interiores de
establecimientos como para
sus exteriores, porque
adems de su papel
funcional, ahora la luz
tiene un papel aadido
meramente accesorio o
esttico. Adems de rtulos,
ahora se necesitan rtulos
luminosos.

Eleccin logstica basada

ELECCIN LOGSTICA EN

en criterios econmicos.

BASE A CRITERIOS
ECOLGICOS.
La masificacin de la
produccin conlleva
tambin masificacin de
distribucin por tierra, mar
y aire en medios de
transportes. Con lo que se
incrementa la combustin
de recursos fsiles y
emisin de CO2 e

Fernando Olivares Delgado


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1980-1999.

indirectamente de otras
fuentes energticas.

El espacio pblico ha de
estar limpio de la
contaminacin (visual,
esttica, luminosa,
material...) que conlleva la
publicidad: parques, plazas,
jardines....

PROMOCIN

Empleo de los canales

(PROMOTION):

humanos y tcnicos para

herramientas de

promocionar la venta

comunicacin empleadas

creciente de productos.

para promover la venta de


productos y servicios

Creciente necesidad de
Fuerza de ventas

utilizacin de medios
privados de transporte
como automviles. La
inmensa mayora de viajes
en automvil relacionados
con los negocios se hacen
en solitario, con lo que el
consumo de combustible y
energtico por individuo es
elevado y creciente.

La alternativa a viajar en
avin para negocios
internacionales tambin
requiere de un consumo de
energa por individuo an
mayor. El avin es el medio
de transporte ms
contaminante que existe,
adems de la
contaminacin acstica en
las zonas prximas a los
aeropuertos.

PUBLICIDAD, Relaciones

Adems del resto de

Pblicas y promociones.

repercusin ecolgica
inherentes a la gestin de
cualquier actividad
empresarial, la industria de
la publicidad y afines
(imprentas, productoras,
medios) tiene localizada
los siguientes puntos
negativos para el medio

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 !

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ambiente:

1.Consumo creciente de
rboles.
- consumo creciente de
papel

para vallas,

muppys urbanos,
Publicidad en el lugar
de venta (PLV),
publicidad directa en
buzones y nuevos
soportes impresos.

2.Consumo de cloro y otros


blanqueantes qumicos del
papel.

3.Pigmentos, tintas,
disolventes y fijadores con
base qumica.
Paralelamente, para los
procesos de impresin se
necesitan ms tintas y
fijadores con disolventes
qumicos. Los plastificados
son acabados habituales en
determinadas publicaciones
editoriales. Adems de las
planchas de aluminio y los
fotolitos empleadas en los
procesos de filmacin.

4.Contaminacin del
espacio pblico.

Fernando Olivares Delgado


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 "

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3.4. PUBLICIDAD Y EFECTOS ECOLGICOS.


Toda vez expuesto en fases anteriores que tanto el
consumismo como la industrializacin no solo conllevan sino que
incluso dependen, y se sustentan, en la extraccin continua y
progresiva

de

recursos

del

entorno

que

es

foco

de

contaminacin (bien en forma de vertidos lquidos, slidos o


gaseosos) planteamos ahora cmo la Publicidad, con maysculas
(recordar la distincin que apuntamos entre las pginas 17 y 19
de esta monografa), es quiz su ms importante, por necesaria,
aliada.
Infinidad de autores han dedicado en sus tratados sobre
publicidad un captulo a su funcin econmica; sin embargo,
no hemos encontrado ningn texto que aluda de forma explcita
a su funcin ecolgica o, como dira Dobson (1997: 116-117),
que se integren en la lnea de investigaciones sobre el conflicto
entre la publicidad, al servicio de la mercadotecnia, y la ecologa.
Incluso Gonzlez Martn, en su completsima obra Teora
General de la Publicidad (1991: 431), obvia su funcin ecolgica
cuando se refiere a las mltiples funciones de la comunicacin
publicitaria en la sociedad de masas y al formular una sntesis de
las consecuencias de naturaleza mltiple originadas directa o
indirectamente por la publicidad. El autor destaca nicamente
efectos

econmicos,

psicolgicos,

culturales y educacionales.

Fernando Olivares Delgado


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sociolgicos,

ideolgico-

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1980-1999.

 #

Bien es cierto que Mattelard (1991:122) cuando recopila


verdades asestadas por sus crticos [de la publicidad], apunta
que la publicidad es sinnimo de derroche; [y que] drena
recursos [...]. Del mismo modo, Costa (1992:159-163) incorpora,
en Reinventar la publicidad, un apartado de ecologa del
consumo y ecologa social en la que detalla cmo el modelo
publicitario, consciente de los excesos del consumo, est virando
hacia la problemtica social, en la que circunscribe la
agresividad [de los consumidores] con la naturaleza.
John Kenneth Galbraith, en el captulo undcimo de La
sociedad opulenta (1960), apunta algunas ideas importantes sobre
la necesaria contribucin de la publicidad a la maquinaria
productiva industrial, ya capitalista, ya socialista. La produccin
encuentra en la publicidad y dems tcnicas comerciales una
importante herramienta, que sirve directamente para fomentar de
forma progresiva su crecimiento, e indirectamente, y esto es lo
que resalta Galbraith, para incrementar las necesidades de
segunda clase46:

el proceso con arreglo al cual se satisfacen las necesidades es tambin


el proceso de creacin de necesidades. Cuantas ms necesidades se
satisfacen, tantas ms necesidades nuevas aparecen [] Los estmulos
del consumo se ven amparados por un sistema de valores que pone de
relieve la capacidad de la sociedad para producir [] Las modernas
instituciones de la publicidad y la tcnica de ventas establecen el
enlace ms directo entre la produccin y las necesidades [] los
desembolsos que se realicen para la fabricacin de un producto no son

46

Entendidas por Keynes como aquellas que son el resultado de los

esfuerzos para mantenerse delante o por encima de su prjimo. La emulacin,


el copiar y la envidia en definitiva han influido a lo largo de la historia en la
creacin de necesidades.

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 $

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ms importantes, de acuerdo con la estrategia de la empresa comercial


moderna, que los desembolsos que se efecten para elaborar una
demanda de ese producto [] La produccin crea las necesidades que
procura satisfacer no de una forma pasiva, a travs de la competencia,
sino

de

una

forma

activa,

mediante

la

publicidad

las

dems

actividades relacionadas con sta.

De lo sealado por Galbraith, nos quedamos con dos


aspectos:
1)

la funcin de creacin de necesidades que tiene la


Publicidad en las sociedades modernas,

2)

la

de

su

empleada,

consideracin

como

herramienta

generalmente

por

el

mundo

empresarial, para el sustento y el crecimiento del


sistema productivo.
Ms all, incluso, entendemos que no piensa Galbraith en
dos sistemas el productivo y el publicitario-, sino que se trata
del mismo. Adems, habla de la necesaria funcin social de la
publicidad

para

consistente

en

la
la

supervivencia
manipulacin

de
de

la
la

tecnoestructura,
demanda

el

establecimiento del sistema de precios, por un lado, y su poder


para condicionar las actitudes y los comportamientos necesarios
para la actuacin y el prestigio del sistema industrial, por otro. La
publicidad es, para el autor, la moderna creacin de necesidades,
las cuales guardan con la produccin un efecto de dependencia,
dado que la creciente produccin crea mayores necesidades, lo
que a su vez requiere un nivel superior de satisfaccin de las
mismas.

Fernando Olivares Delgado


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 %

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Baudrillard (1969:231), en sintona con lo apuntado por


Galbraith, estima adems que con la publicidad se perseguira
una integracin forzada del sistema de las necesidades al de los
productos y que la compra no tiene nada de cambio libre y
viviente. Es una operacin predeterminada en la que se enfrentan
dos sistemas irreductibles: el mutable, incoherente del individuo
[] y el codificado, clasificado, discontinuo, relativamente
coherente de los productos en toda su positividad.
Gonzlez Martn (1982:279), apoyndose en Baudrillard,
seala que:

El fin ltimo de la publicidad, como instrumento de la sociedad de


consumo,

es

la

funcionalizacin

del

propio

consumidor,

la

monopolizacin pragmtica de todas sus necesidades. El consumo es


un encauzamiento del deseo que posibilita la reproduccin material y
la reproductividad social [] El consumo es, por tanto, una modalidad
esencial de nuestra civilizacin industrial, que no slo es un proceso
de

satisfaccin

de

necesidades,

sino

una

aceptacin

total

de

reproductividad social [] La produccin no es ms que una condicin


previa para el consumo [] Hay que considerar el consumo como una
prctica ideolgica total, como la prctica social dominante, que
rebasa las relaciones de los consumidores con los objetos.

Aunque es Galbraith quien plantea la conexin entre la


produccin, la publicidad, las necesidades y el consumo, es
Baudrillard el que atribuye a la produccin el papel gregario del
consumo.
Irvine y Ponton (1988:62) expresan tambin que lo que
vincula la produccin masiva y el consumo masivo es la industria
publicitaria; y Qualter (1994:94) dice que la publicidad de

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consumo es una parte intrnseca tal de la economa capitalista


que cualquier juicio sobre una, es a la vez, juicio sobre la otra,
aunque matiza que (1994:92):

Los publicistas no han inventado el consumismo, el egosmo o


la obsesin por la posesin. Hay unos elementos irradicables de la
vida moderna que floreceran en una sociedad capitalista incluso sin
la

influencia

de

la

publicidad.

Pero

la

publicidad

es

un

agente

reforzante, que confiere aceptacin a tendencias ya existentes. El


egosmo

individualista

es

innato

al

capitalismo,

alabado

por

sus

fundadores como fuerza motivadora que asegura el progreso de la


especie y la felicidad de los individuos [] La publicidad masiva,
producto de esta ltima etapa del capitalismo, no puede considerarse
responsable

de

la

introduccin

del

egosmo

racional,

autntico

sustento de todo capitalismo.

Thein (1994:18-19) considera que la sociedad actual ha de


reparar en que ms, no siempre significa mejor y percatarse de
que la publicidad despiadada y los centros comerciales son las
principales fuerzas que el sistema posee para estimular el
consumo. El autor argumenta que no es polticamente posible,
moralmente justificable o ecolgicamente suficiente limitar el
estilo de vida del consumidor a aquellos que ya lo han
alcanzado, pero tambin matiza que extender ese tipo de estilo
de vida a toda la poblacin simplemente acelerara la destruccin
de la biosfera.
Aquellos autores que, como Galbraith (1960), Baudrillard
(1969; 1974) o Victoroff (1978), se aperciben y expresan cmo la
publicidad es una eficaz herramienta inseparable del propio
modelo consumista, sobre todo capitalista, por contribuir a
incrementar la demanda de bienes, y manifiestan tambin cmo
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 '

1980-1999.

contribuye a incrementar las necesidades sociales manipulando a


los individuos, son tildados de crticos.
Otra visin crtica, por la contribucin de la publicidad al
mantenimiento del status quo, sera la de Marcuse (1972), para
quien la publicidad no es otra cosa que una herramienta de las
sociedades industriales avanzadas y tecnolgicas para manipular,
alienar y adoctrinar a los individuos en el sistema, que impone
claro est- las ideas de la clase dominante47. Quesnel entiende la
publicidad como una forma capitalista de propaganda y de
explotacin de los consumidores. (Victoroff, 1978:10).
La publicidad (Thein, 1994) hace presa de la debilidad a su
anfitrin. Crea un hambre insaciable. Y lleva a un debilitante
sobre-consumo. Lo que en trminos biolgicos, cosas de esa
naturaleza son llamadas parsitos.
Acabamos

de

poner

de

relieve

las

ms

notorias

contribuciones de la publicidad al mantenimiento del status quo


del orden econmico. Para no pocos autores tildados de crticos,
la nica funcin de la mercadotecnia y de la publicidad sera la
creacin e invencin continua de nuevas necesidades: con lo que,
la publicidad contribuira a acelerar la demanda de productos
(bienes y servicios), o sea, a consumir ms, contribuyendo a su
vez con ello al normal funcionamiento del sistema productivo,

47

La persuasin invisible de la que hablan Chomsky y Ramonet

(1995:77) podra suponer, en nuestra opinin, una versin actualizada de lo


escrito por Marcuse.

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y econmico. Y, paradjicamente, como entre otros, ya advirtiera


Mattelart (1991), su funcin econmica muta casi de forma
imperceptible en funcin social.
La consumo-dependencia, tanto individual como del
sistema mundial, en la que las sociedades desarrolladas se
encuentran

inmersas,

favorecida

especialmente

por

los

mecanismos promocionales de persuasin -entre ellos, la


publicidad-, es un handicap importante para la consecucin de la
mejora ambiental de la Tierra ya que, como hemos expuesto en
captulos anteriores, es imposible la sostenibilidad del planeta con
los niveles actuales de consumo.
Uno de los principales problemas para la ecologa, como
entiende Thein (1994), es que el american way of life depende de
un uso enorme y continuo de productos bsicos cuya produccin
es precisamente la ms perjudicial para la Tierra: energa,
substancias qumicas metales y papel.
Agentes del propio gremio publicitario entonan el mea
culpa por su responsabilidad en la configuracin de los valores
del ego consumans (Baudrillard, 1974), e incluso algunos
publicistas

reconocen

haber

contribuido

propagar

este

sentimiento individual y etnocntrico, tanto los anunciantes


como los comunicadores, porque, como apunta Del Pino
(1993:19), hemos transmitido mensajes para hacerle sentir al
hombre el centro del universo, el punto de mira del consumo y, lo

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!

1980-1999.

que es peor, provocando la necesidad de que tena que pensar en


l antes que en los dems.
Al hablar de la relacin entre el consumo, la industria y la
publicidad con la ecologa se produce lo que Hawken (1997:15)
denomina una burlona irona. Como reitera, el comercio, los
intereses de los anunciantes y de su publicidad y la sostenibilidad
del planeta son antitticos por diseo, no por direccin pues
hacer negocios en el ltimo trecho del siglo XX es un esfuerzo
intensivo de energa que se traga recursos. Srvannos algunas de
sus lneas:

Aunque los defensores de negocios socialmente responsables


estn haciendo un importante esfuerzo para reformar las aburridas y
antiguas ticas del comercio, estn, sin querer, procurndoles nuevos
motivos

para

producir,

anunciar,

expandirse,

crecer,

capitalizar

agotar recursos [] Volar en un reactor por el pas, alquilar un coche


en el aeropuerto, instalar aire acondicionado en la habitacin de un
hotel, repostar un camin cargado de mercancas, desplazarse para ir
al trabajo, todos estos actos degradan el medio ambiente aunque la
persona que los realice trabaja para Body Shop, el Sierra Club o
Exxon

En 1972, Sampedro ya augur el xito ms o menos


significativo que, aproximadamente dos dcadas ms tarde,
tendran los econegocios, aunque no pasara desapercibido para
el autor que eran ms negocios que ecologa:

El sistema tiene enorme capacidad de adaptacin y ahora


intensificar

la

comercializacin

del

ambiente.

El

agua

natural

contaminada se depura con cloro suficiente para hacer necesaria el


agua embotellada. Por de pronto, la inquietud misma ante el problema
es una formidable publicidad. La gente empieza a enterarse por la

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prensa de que no respira bien en la ciudad, y eso da un gran impulso


de hotelitos en el campo, al turismo y viajes, y al inevitable automvil
que, por supuesto, contribuye a la mala respiracin. Y hasta ya hay
ejemplos de venta de aire puro enlatado. Por qu no distribuirlo a
domicilio como el gas, en vez de acondicionadores industriales? Oh,
s, an queda mucho dinero por ganar con la destruccin de la
naturaleza!

Baudrillard (1974:130), en la misma direccin, hace casi


tres dcadas ya advirti de que

En

la

personalizacin

hay

un

efecto

parecido

al

de

la

naturalizacin, que encontramos en accin por todas partes en el


medio ambiente, y que consiste en restaurar la naturaleza como signo
tras haberla liquidado en la realidad. As ocurre que se tala un bosque
para construir en el solar un conjunto urbanstico bautizado ciudad
verde, replantndose en l algunos rboles que harn naturaleza. Lo
natural que obsesiona toda la publicidad, es de este modo un efecto
de

make-up:

Ultra-Beauty

le

garantiza

un

maquillaje

aterciopelado, uniforme, duradero, que dar a su piel ese brillo

natural

con el que usted suea!.

Thein (1994:93), por su parte, considera que

Desde

1989

los

tcnicos

de

mercado

han

pintado

sus

productos verdes, con la intencin de explotar la indignacin del


ciudadano hacia las transgresiones ecolgicas de las corporaciones. En
1990, por ejemplo, la compaa de petrleo Texaco ofreci a los
americanos semillas de rbol gratis para plantar para beneficio del
medio ambiente; los clientes tenan que comprar un mnimo de 8
galones de gasolina para poder cumplir el requisito. En la literatura
del marketing no se mencionaba el hecho de que un rbol tpico
necesita ms o menos cuatro aos para almacenar tanto anhdrido de
carbono

como

el

que

se

desprende

refinando

quemando

ocho

galones de combustible y que la mayora de semillas que plantan los


aficionados mueren rpidamente.

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1980-1999.

!!

Martn Mateo (1991:7) escribe que la sensibilidad


contempornea

sobre

la

problemtica

ambiental

tiene

connotaciones e influencias recprocas con otras aspiraciones de


amplios colectivos de los pases industrializados, me refiero a las
preferencias por las satisfacciones cualitativas, al culto al cuerpo
o a la obsesin por la salud.
Prez Tornero (1992:129) considera que no puede
dudarse, pues, de que del mismo modo que el mensaje ecologista
en relacin con la naturaleza ha calado en la sociedad, hoy da
empieza a formarse una cierta conciencia ecolgica con respecto
al consumo, y que si las condiciones sociales en que se ejerce
el consumo actual no vara sustancialmente, si la seduccin de la
opulencia contina por mucho tiempo, en el futuro cercano el
planeta Tierra y con l la humanidad entera puede iniciar una
crisis de magnitudes considerables.
La (nica) funcin social de la publicidad, si atendemos a
lo anteriormente expuesto, sera mantener la estabilidad del
orden econmico imperante, contribuir a las empresas a vender
ms, lo cual como se suele argumentar- deviene casi
directamente en puestos de trabajo, y en la consiguiente calidad
de vida y prosperidad social a ellos asociada. Mientras, las otras
funciones verdaderamente sociales de la publicidad parecen ser
secundarias, cuando no balades: funciones culturales, funciones
humanitarias y, claro est, funciones ecolgicas.

Fernando Olivares Delgado


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!"

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1980-1999.

La incorporacin de motivos verdes en la publicidad


pagada por agentes con fines lucrativos o pecuniarios supondra
un intento conciliador interesado entre la lgica de los negocios y
el consumo, con la lgica de la ecologa, de los recursos naturales
y de la proteccin, con la que siempre, como vimos, haba estado
enfrentado.

3.4.1.

Relacin

entre

algunos

indicadores

ecolgicos y publicitarios.
Baudrillard (1974:69) considera que los que sostienen el
mito de la inevitable llegada de la abundancia y los que se
lamentan del derroche, ligado al espectro amenazador de la
escasez, son, en general, los mismos.
Qualter

(1994:209)

concluye

su

libro

Publicidad

democracia en la era de masas con cierto tono de resignacin,


debido a que los que tienen el mayor poder para aumentar la
calidad de la poltica democrtica liberal, o para moderar el
materialismo individual excesivo de su cultura, tienen los
mayores intereses creados en preservar las cosas tal como estn48.
Del Pino (1993:110) atribuye al mundo empresarial un
cierto trastorno esquizoide:

48

Y al mismo tiempo, para Qualter (1994:209),

los

ms adversamente

afectados por las cosas existentes son los menos conscientes de la medida en
que son engaados, manipulados, defraudados.

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El

tema

medioambiental

ilustra

la

!#

1980-1999.

doble

corriente

de

las

empresas de ser agentes econmicos y sociales a la vez dado que


generar riqueza puede llevar implcito la posibilidad de generar daos
ambientales y provocar reacciones negativas entre sus crculos de
convivencia y relacin. El mundo empresarial, en tela de juicio por su
actividad detractora y esquilmadora de recursos del medio natural, se
encuentra en el punto de mira de los sectores ms crticos de la
sociedad.

En la misma direccin, Feliu (1984:68) indica que los


anunciantes tienden a aproximarse a ciertos valores socialmente
aprobados:
Las grandes empresas emplean sus campaas publicitarias no slo
para convencer al pblico de las virtudes del sistema capitalista, cuya
actividad presentan como si fuera totalmente beneficiosa as como
para contrarrestar la mala prensa que tienen las empresas privadas
(que son, no olvidemos, la base del sistema capitalista de produccin).
Se trata de crear una imagen de empresa con valores socialmente
aprobados,

lo

ms

alejada

posible

de

la

bsqueda

exclusiva

de

beneficios y de cualquier tipo de explotacin.

En torno a estas afirmaciones, en esta parte del trabajo


podemos establecer una doble lnea argumental: la primera a una
escala macroestructural y la segunda a una escala micro:
1)

en los pases ms ricos (EE.UU., Europa, Japn,


Canad, Australia) tanto la industria publicitaria
(por inversiones, por aportacin al PIB y por
creacin de puestos de trabajo) como los niveles
de consumo pblico y privado son mayores. Por
ende, en estos pases simultneamente el consumo

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1980-1999.

de bienes, de recursos naturales desarrollados


presentan mayor consumo de bienes, de recursos
naturales y de energa tambin lo es,
2)

y por consiguiente, de stos proviene la mayor


cantidad de emisiones contaminantes de C02 a la
atmsfera (ver Tabla 7).

TABLA 7. EMISIONES DE CO2 Y CONSUMO DE ENERGA ELCTRICA POR PASES EN 1996


PAS

EMISIONES DE DIXIDO DE CARBONO

CONSUMO ENERGTICO

PER CPITA (TONELADAS MTRICAS)

PER PER (KW/HORA)

EE.UU

20,0

11.796

Australia

16,7

8.896

Noruega

15,3

18.289

Canad

13,7

12.329

Rep. Checa

12,3

4.875

Finlandia

11,5

11.979

Dinamarca

10,7

6.113

Alemania

10,5

5.596

Blgica

10,4

6.878

Pases Bajos

10,0

5.555

Irlanda

9,6

4.363

Japn

9,3

7.083

Israel

9,2

5.081

Polonia

9,2

2.420

Nue. Zelanda

8,0

8.420

Grecia

7,7

3.395

Italia

7,0

4.196

Bulgaria

6,6

3.577

Suiza

6,3

6.919

Francia

6,2

6.091

Suecia

6,1

14.239

Espaa

5,9

3.794

Hungra

5,8

2.814

Rumana

5,3

1.757

Reino Unido

4,8

5.198

Honk Kong

3,7

5.013

Bolivia

1,3

371

Angola

0,5

61

Fuente: elaboracin propia a partir del Informe sobre el Desarrollo Mundial


1999/2000

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!%

1980-1999.

Al extraer algunos datos significativos del Informe sobre el


Desarrollo Mundial 1999/2000 vemos, por ejemplo, que, tanto las
mayores emisiones de C02 como el consumo energtico y elctrico
per cpita provienen precisamente de los pases ms ricos (ver
Tabla 8).
ABLA 8. CONSUMO, EMISIONES Y RENTA PER CPITA

TIPO DE PAS SEGN

CONSUMO

EMISIONES

INGRESO

ELCTRICO

MUNDIAL

DE CO2 Y PORCENTAJE

PER CPITA
(KW/H)

Pases de ingreso bajo (Tercer 433


1.448,1
6,4%
Mundo)
Pases de ingreso medio bajo 1.771
7.512,7
33,2%
(Segundo Mundo)
Latinoamrica y algunos
pases de Europa del Este
Pases de ingreso medio alto ( 2.106
2.556,2
11,3%
Pases de ingreso alto
8.121
11.136,9
49,2%
(EE.UU., Canad, Japn,
Alemania, Francia, Italia,
Reino Unido, Holanda, Pases
Escandinavos, Suiza...
TOTAL
12.002
22.653,9
100%
Fuente: elaboracin propia a partir del Informe sobre el Desarrollo Mundial
1999/2000

Snchez Guzmn (1993) desarrolla un completo apartado


sobre la teora econmica de la publicidad, en la que la relaciona
tanto a la teora de la produccin como a la del consumo; la
contextualiza

en

los

modelos

econmicos

del

mercado

(monopolsticos, oligopolsticos...) y la vincula con determinadas


cuestiones sobre poltica econmica entre las que cabe mencionar
el desarrollo de los pases. Al respecto, el autor (1993:374)
plantea la correlacin desarrollo-publicidad ya que se intuye
que de alguna forma la publicidad y el grado de desarrollo
econmico de un pas marchan hermanados, de manera que, a

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!&

1980-1999.

mayor nivel de vida de la poblacin, mayores cifras de inversin


publicitaria habranse de encontrar.
La publicidad acta en la funcin de ventas, lo que
contribuye a ensanchar el mercado y, por consiguiente, ayuda al
crecimiento econmico de los pases. Existe una relacin directa
entre los pases con los niveles ms elevados de inversin
publicitaria y el crecimiento econmico; o lo que es lo mismo, a
mayor nivel de vida en un pas, mayor es la relevancia de su
sistema publicitario llammoslo as.
La aportacin de la publicidad a los negocios, a la
expansin del mercado y del comercio, a la consecucin de
objetivos empresariales, al incremento progresivo de los niveles
productivos y del consumo, favorece su consideracin de
herramienta imprescindible para el orden econmico como
dira Sampedro.
Podemos relacionar, pues, la idea genrica de Baudrillard49
inicialmente apuntada en este epgrafe (segn la cual, los que
sostienen la abundancia y los que se lamentan del derroche son
los mismos) con la tesis de que los sectores sobre los que se
sustenta la sociedad de consumo los sectores industriales
duros- suelen ser los que ms recursos naturales extraen, y los

49

Baudrillard,

determinados

hace

anunciantes

30

aos,

que

nos

intentan

anticipa

la

enmascarar

doble
sus

moral

de

verdaderas

intenciones lucrativas a travs de estrategias como la publicidad verde, con lo


que adems podramos considerar al autor como un visionario del marketing
moderno.

Fernando Olivares Delgado


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!'

1980-1999.

que ms residuos contaminantes generan (ver figura 7); como


dira Martnez Alier, estos sectores son los de mayor deuda
ecolgica; siendo adems los que pretenden convertirse, en el
plano semntico y discursivo de la PV, en los paladines de la
defensa del medio ambiente natural.
A la vez, detectamos la sutileza con la que determinados
agentes representantes del orden econmico persiguen una
aproximacin a la ecologa mediante acciones de marketing,
descubrimos algn que otro intento de distanciamiento o de
evasin de responsabilidad sobre la ms mnima inculpacin en
materia ecolgica50.

50
que

En este sentido, creemos oportuno sealar alguna de las artimaas

algunos

petrolero
mar

del

agentes

contaminantes

llevan

cabo.

El

hundimiento

del

Erika y vertido del crudo propiedad de la multinacional TotalFina al


Norte

generalizadas

en
de

diciembre
las

de

1999

puso

macro-corporaciones

responsabilidades. Constituyen slidos

lobbies

de

relieve

las

industriales

estrategias

para

eludir

de presin a las instituciones

pblicas con el fin de favorecer sus intereses. Por ejemplo, como recogieron

los consejeros del Gobierno que minimizan el


Erika en las costas francesas] tienen vnculos

varios medios de comunicacin,

desastre [del hundimiento


con las petroleras: el
Documentacin,

del

comit

Investigacin

estratgico

del

Experimentacin

CEDRE

sobre

(Centro

de

Contaminaciones

Accidentales de las Aguas) est presidido por un director de la compaa


petrolera ELF. Abundando sobre lo mismo, como seal en una entrevista
concedida a
de

Navieros

implicacin

El Pas

(6 de enero de 2000, p.24) el presidente de la Asociacin

Espaoles
en

(Anave),

accidentes

las

quedar

petroleras
exentas

de

quieren
una

evitar

su

posible

responsabilidad

que

podra daar su patrimonio. Las petroleras han dejado de tener flota propia y
han proliferado los buques con

bandera de conveniencia.

Es frecuente que

para evitar esas responsabilidades, una petrolera con yacimiento propio llegue

a vender la carga al embarcarla y la vuelva a comprar en tierra .

Fernando Olivares Delgado


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"

FIGURA

7:

EMISIONES

DE

SUSTANCIAS

1980-1999.

CONTAMINANTES

SECTORES.

FUENTE: EL PAS, 13 DE MAYO DE 2000.

Fernando Olivares Delgado


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POR

PASES

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Fernando Olivares Delgado


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"

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"!

PARTE 2.
EL TRABAJO
EMPRICO

Fernando Olivares Delgado


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Fernando Olivares Delgado


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1980-1999.

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"#

1980-1999.

CAPTULO 4
PLANTEAMIENTO
DE LA INVESTIGACIN

4.1. LA TCNICA: EL ANLISIS DE CONTENIDO.


Para Clemente y Santalla (1991:11), el anlisis de
contenido [] se ha convertido, casi en exclusividad, en la forma
de determinar la influencia que los medios de comunicacin de
masas ejercen sobre la conducta humana. Sobre el anlisis de
contenido consideran que es

Una tcnica de recogida de informacin, que debe reunir todos


los requisitos cientficos necesarios como tcnica de medida, ms los
que se refieren a un sistema de creacin de categoras que, empleado
dentro del esquema general de una investigacin, obtiene informacin
numrica

cuantificable

travs

del

contenido

manifiesto

de

un

documento, con lo que permite descubrir aspectos del mismo que no


figuran

en

obstrusividad,

de
y

manera

que

es

de

directa,
gran

evitando

ayuda

para

el
el

problema
estudio

de

de

la

todos

aquellos procesos en los que est implcita la influencia social.

El anlisis de contenido viene siendo una tcnica


normalmente empleada por los investigadores sociales y, en
concreto, por los que tratan sobre los medios y los mensajes de la
comunicacin de masas. El content analysis (denominacin
anglosajona) es una de las tcnicas ms frecuentes para abordar

Fernando Olivares Delgado


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1980-1999.

los mensajes publicitarios. Berelson (Penalva, 1998:204) considera


que el anlisis de contenido es una tcnica de investigacin para
la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido
de la comunicacin. Holsti apunta que es una tcnica para
estudios especficos de comunicacin que utiliza el mtodo
hipottico-deductivo (Penalva, 1998).
Clemente y Santalla (1991:14) recogen las aportaciones que
sobre el anlisis de contenido formulan Janis en 1949, y Viney en
1983. Para el primero, el anlisis de contenido era una tcnica
para la clarificacin de signos-vnculos, que depende de una serie
de juicios que, tericamente, pueden ser ordenados desde
discriminaciones preceptuales hasta autnticas intuiciones de un
investigador, y donde los signos pueden encajarse en dichas
categoras; con una serie de reglas formuladas explcitamente;
que permite proveer a los juicios del investigador de inferencias
cientficas. Mientras para Viney el anlisis de contenido se basa
en la asuncin de que el lenguaje en el que las personas se
expresan contiene informacin sobre la naturaleza de sus estados
psicolgicos.
Penalva (1998:205) resume con nitidez los procedimientos
del anlisis de contenido: formulacin de las hiptesis que van a
ser probadas, localizacin de los datos que se van a verificar,
definicin de los conceptos tericos y determinacin de las
categoras a utilizar para la clasificacin de las unidades de
anlisis y elaboracin de las reglas de codificacin.

Fernando Olivares Delgado


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"%

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4.2. DELIMITACIN CONCEPTUAL: QU ES Y QU


NO ES PV.
Banerjee, Gulas e Iyer (1995:22), aunque reconocen ciertas
dificultades para conceptuar la publicidad verde51, consideran que
podemos

hablar

de

green

advertising

denominacin

anglosajona- si al menos se cumple uno de los siguientes


requisitos:
a) Explcita o implcitamente el anuncio trata de las
relaciones entre el producto o servicio y el medio
ambiente fsico.
b) Promueve un estilo de vida verde al margen de que
aparezca en el anuncio el producto o servicio,
c) Presenta una imagen de empresa con responsabilidad
medioambiental. O sea, lo verde puede hacer referencia
tanto al producto, como al pblico o consumidor o la
empresa.
Partiendo de esta nocin, y con el propsito de hacerla
operativa en nuestra investigacin, consideramos que un anuncio
puede ser catalogado como verde si tanto en algunos de sus
componentes lingsticos (encabezamiento o eslogan, cuerpo

51
publicidad

Los

autores

verde

consideran

debido

que

no

es

fcil

realizar

the many shades of green,

los

verde como traducimos-, subttulo de uno de sus trabajos.

Fernando Olivares Delgado


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una

definicin

muchos

matices

de
de

la
lo

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"&

1980-1999.

textual o rbrica) como en el componente icnico impreso52, se


alude de forma explcita a la acepcin verde de cualquiera de
los trminos siguientes (ver Tabla 9):

52

Entendemos por mensaje icnico impreso por ejemplo, una etiqueta de

un determinado envase, o la marca de un determinado modelo de automvil que slo


aparece en el componente icnico del anuncio (en una fotografa o dibujo).

Fernando Olivares Delgado


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"'

TABLA 9: UNIVERSOS Y TRMINOS QUE DEFINEN LA PUBLICIDAD VERDE.


UNIVERSOS
1

LA NATURALEZA
(UNAT)

LA ECOLOGA
(UECO)

EL MEDIO AMBIENTE
(UMED)

LA ENERGA
(UENG)

TRMINOS

Naturaleza
Natural(es)
Naturalmente
Naturalidad
Naturismo
Naturista
Ecologa
Ecolgico/a (s)
Ecologista(s)
Eclogo/a
Ecologismo
Ecosistema
Medio ambiente
Medioambiental
Medioambientalismo
Medioambientalista
Medio; ambiente
La Energa
(recursos) Energtico/a
Energa(s)(limpias, alternativas, renovables)

GASES

Gases
CO2(dixido de carbono)
SO2 (dixido de azufre)
Nox (xido de
nitrgeno)

CFC
(clorofluorocarbonados)

HFC
(hidrofluorocarbonados)

LOS CIENTICISMOS
y terminologa especfica
EFECTOS
(UCIENT)

Ozono
efecto invernadero
lluvia cida
cambio climtico
vertido_
residuo_
contamin_ (_ar, _ado,
_acin, _ante)

OTROS

polucin
deforestacin
calentamiento de la
Tierra
equilibrio ecolgico

VERDE

CUMBRES

Estocolmo, Ro, Kioto,

BIO
VIDA

equilibrio natural
emisin_
bio
biodiversidad
biolgic_
biosfera
La Vida
verde(s)

green
Buenos Aires.

LAS 3RS
(U3Rs)

Recicla_ (_ar, _do, _je, _ble)


Reutili_(_zar, _zado, _zacin, _ble)
Reduc_ (_ir, _ido, _cin)

Fernando Olivares Delgado


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#

1980-1999.

No son PV, por consiguiente:


a)

los anuncios en los que no aparece ninguno de los


trminos que constituyen los seis universos
anteriores, aunque puedan plantear o sugerir
implcitamente otro tipo de vnculo con lo verde.
Por ejemplo, los anuncios que utilizan la
naturaleza como envoltorio (Prez Tornero,
1992: 97), o sea, aquellos anuncios en los que los
espacios
ambientes

(paisaje,

parajes,

naturales)

bosques,

aparecen,

otros

sin

ms,

grficamente en el anuncio en forma de escenario


o de decorado principal donde se ubican los
productos. Del mismo modo, son excluidos
aquellos anuncios en los que la relacin con lo
verde se sugiere o se connota bien por la
existencia predominante de la gama cromtica de
verdes (y dems colores representativos de la
naturaleza o la ecologa bien como recurso de
iluminacin), bien como color de la tipografa o
de fondo, aun suponiendo que podra haber sido
empleada por el anunciante para aproximarse al
universo genrico de lo verde.
b)

Tambin se han descartado aquellos anuncios que,


pese a cumplir con el requisito de presencia
terminolgica, sin embargo sta no es la acepcin
verde del trmino.

Fernando Olivares Delgado


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1980-1999.

#

Para ciertas unidades de registro que contenan los


trminos polismicos (varios significados para un mismo
significante) natural, naturaleza y verde hemos revisado las
unidades de contexto, o sea, el anuncio de forma global. En
ocasiones, incluso, hemos recurrido a expertos para dilucidar si se
trataba de la acepcin pertinente de la palabra en cuestin.
Por ejemplo, el piensa en verde de Heineken (ver
ilustracin 2) no sera, segn nuestros parmetros, una campaa
de concienciacin ecolgica, sino ms bien una accin de
comunicacin para que su target asocie el color verde a sta y no
a su marca directamente competidora Carlsberg; es un intento de
apropiacin del verde como color corporativo, a modo de guerra
cromtica. Asimismo Granpomier marca de licor de manzana
verde- cuando habla de una historia verde no persigue vincular
su producto a la ecologa sino que pretende comunicar ciertas
cualidades de su producto estrella, el licor de manzana verde (ver
ilustracin 3). Faustino I, emplea la imagen de un reconocido
golfista que juega en el green- y dice ir en busca del corazn
verde (ver ilustracin 4). Gigante Verde, una de las principales
marcas internacionales de conservas, utiliza el verde en su
denominacin ms para anclar su rea de negocio, es decir, los
vegetales y las verduras tambin verdes-, que para destacar sus
valores ecolgicos (ver ilustracin 5). De Elciego, conocida
comarca de la Rioja Alavesa, es el vino Via Eguia; natural, en
su acepcin de originario, tambin precisa de una revisin de la
unidad tanto de anlisis como de contexto (ver ilustracin 6).

Fernando Olivares Delgado


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# 

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1980-1999.

ILUSTRACIONES 2, 3,4 y 5: ejemplos de anuncios que, si bien


con

una

interpretacin

literal

de

sus

trminos

podran

ser

incluidos en nuestro universo, quedan excluidos por no referirse


a nuestro objeto de estudio.

Fernando Olivares Delgado


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1980-1999.

#!

Atendiendo al criterio establecido para etiquetar las


inserciones como PV, excluimos de nuestro corpus anuncios que,
sin embargo para otras investigaciones con un marchamo ms
laxo de lo verde, s gozaran de tal consideracin. No hemos
considerado como PV el anuncio de Fiat Tempra (ver ilustracin
7), aunque, no obstante, advertimos que no parece azaroso el
enclave natural por el que circula el vehculo, como tampoco lo
es que el color de la tipografa del slogan sea verde. Los
desnatados Danone que alimentan a la modelo Elle McPherson
son buenos para la salud; la salud es vida y los colores tpicos de
la salud y de la vida son el azul y el verde...del bikini que luce la
modelo (ver ilustracin 8). El Purificador de Aire Philips hace el
aire ms puro lo que favorece una vida ms sana y mejor: de
nuevo el color verde para simbolizar la pureza, la salud y la vida
(ver ilustracin 9).

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#"

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIONES 6, 7, 8 y 9: ejemplos de anuncios que, si bien


con

una

interpretacin

literal

de

sus

trminos

podran

ser

incluidos en nuestro universo, quedan excluidos por no referirse


a

nuestro

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

objeto

de

estudio.

##

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa 1980 -1999.

4.3. EL SOPORTE: EL PAS SEMANAL (EPS).


El suplemento, como su propio nombre indica, es un
aadido, un supletorio, un plus que se oferta a los lectores para
la venta conjunta e inseparable como suele advertirse- con los
diarios. En funcin de la periodicidad con la que se editen
podemos hablar de suplementos diarios o suplementos semanales.
Los primeros poseen gran parte de las caractersticas de los
diarios como soportes publicitarios y como apunta Prez Ruiz
(1996:157):

su

objetivo

se

enmarca

en

el

deseo

de

facilitar

los

lectores

una

informacin en profundidad sobre temas muy concretos, uno cada da


de la semana. Es un producto tpicamente redaccional, concebido para
segmentar lectores y atraerlos por el inters de los temas tratados. En
ningn

momento,

salvo

excepciones

muy

concretas,

se

dirige a los

anunciantes para captar publicidad.

Los suplementos dominicales denominados as por ser


distribuidos habitualmente en domingo- estn formados por el
colorn, con idntica forma a una revista, y por otros suplementos
que complementan la oferta de contenidos de los diarios para el
fin de semana. Hemos de tener en todo momento presente la
distincin entre la parte, o sea, el colorn (Prez Ruiz, 1996:159),
o como lo tilda Cabello (1999:258) el componente arrevistado
del suplemento, y el todo: el suplemento propiamente dicho.
Podemos afirmar a efectos de planificacin publicitaria que
los suplementos a color trmino quizs mejor sonante que

#$

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

colorn- son las revistas de periodicidad semanal que editan los


diarios; sus vehculos publicitarios adicionales y de mejor calidad
(por el color, diseo y papel) habitualmente distribuidos durante
el fin de semana.
Con relacin a esta doble consideracin como soporte
publicitario del EPS, en mayo de 1980, se insert en el EPS el
siguiente anuncio (ver ilustracin 10):

ILUSTRACIN 10: anuncio en el EPS, 6 de mayo de


1980

FERNANDO OLIVARES DELGADO

TESIS DOCTORAL

#%

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

Su ventaja como soporte publicitario radica precisamente


en su carcter hbrido; en compartir, por un lado, caractersticas
formales y de contenido con las revistas y, por otro, en su
potencialidad para impactar en los pblicos de los diarios, con la
ventaja adicional de una exposicin del lector en condiciones
ptimas de sosiego y tranquilidad que caracterizan la lectura
durante el fin de semana. As pues, los suplementos a color gozan
de una consideracin dual como soportes publicitarios. Como
afirma Gonzlez Lobo (1997:80):

caballo

participan

de

las

entre

los

diarios

caractersticas

de

las

revistas,

ambos

los

medios.

suplementos
Como

medio

impreso que son, requieren la participacin del lector y gozan de los


aspectos

de

permanencia,

capacidad

para

comunicar

argumentos

detalles y ser un medio medible. Al igual que las revistas, carecen de


inmediacin en la comunicacin de la noticia al ser de periodicidad
semanal, pero tienen como contrapartida la ventaja de propiciar una
vida

ms

larga

para

los

anuncios

la

posibilidad

de

ser

tomados,

dejados y vueltos a tomar, as como la de lectura y relectura de partes


o pasajes durante un tiempo ms largo que en el caso de la prensa
diaria

Este doble tratamiento lo podemos advertir, por ejemplo,


en la diferente consideracin y clasificacin que algunos autores
le otorgan en sus obras. As, por ejemplo, Prez Ruiz (1996:157)
en su libro Fundamento de las estructuras de la publicidad los
engloba dentro del captulo relativo a la prensa diaria como
medio publicitario, para el que los suplementos, tanto diarios
como dominicales, se han convertido poco a poco en una parte
inseparable de los diarios de informacin general. Sin embargo,
Cabello (1999) habla de los suplementos semanales de prensa y

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

#&

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

los considera como un tipo especfico de revista de consumo,


en contraposicin a aquellas publicaciones especializadas o
sectoriales.
Con relacin a la semejanza formal y de contenido del
suplemento con las revistas, podemos afirmar que no existen
diferencias sustanciales, por ejemplo, en cuanto al tamao, a la
maquetacin, a los cdigos grficos, a las tintas empleadas o a las
calidades de los papeles en los que se imprimen. Acerca de los
contenidos, muchas de las revistas de temtica general que se
editan en Espaa presentan un corte parecido al de los
suplementos a color, dado que incorporan asimismo informacin
general sobre temas plurales y de inters comn; tampoco existen
diferencias significativas en cuanto a secciones, apartados,
colaboradores, etc.; llega a un lector cualificado o, como lo
denomina Cabello (1999: 259), a un pblico selecto dado que
los suplementos se dirigen de forma general a una audiencia de
clase social media-media (46,1%) y media-alta (22,7%), y
consiguen,

en

algunos

casos,

targets

significativamente

selectos53.
Los suplementos dominicales a color nacen por la
necesidad que tienen los diarios de incrementar su facturacin
global y sus beneficios (Prez Ruiz, 1999: 158-162), tanto por
venta directa de ejemplares como por la venta de los espacios

Como recoge Cabello (1999:259), el 12,9% de los lectores de suplementos


pertenecen a clase social alta, frente a un 10,9% de los diarios, el 10, 3% de las
revistas mensuales o el 6,7% de las semanales.
53

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

#'

publicitarios que se incluyen en tales soportes. Tambin lo


considera as Cabello (1999: 259), y afirma que la aparicin de
los

suplementos

en

el

mercado

espaol

est

motivada,

principalmente, por la necesidad de captacin publicitaria por


parte de los diarios y porque los editores de diarios queran
aumentar las ventas de fin de semana, aprovechando el repunte
de compradores que se produca los domingos.
Ms all incluso, hoy da los diarios en sus ediciones de fin
de semana incorporan algo ms que un simple suplemento en su
sentido literal-: el suplemento a color no es ni tan siquiera una
nica pieza, sino un elemento ms de un pack global,
normalmente acompaado, por ejemplo, por un pasatiempos, un
coleccionable y una gua para los ms jvenes. Paradjicamente,
el

suplemento

se

est

convirtiendo

en

un

importante

complemento para la diferenciacin competitiva del diario que lo


promueve u oferta, e incluso puede llegar a ser el principal mvil
a la hora de decidir la compra de un diario.
De entre el casi ilimitado plantel de medios sobre los que
hemos podido optar a la hora de realizar el estudio, nos hemos
decantado en primer lugar por un medio de naturaleza impresa
como un suplemento a color, el EPS, frente a un medio
audiovisual, sobre todo por cuestiones operativas:
a)

facilidad de acceso y de revisin exhaustiva para


la investigacin y, por consiguiente,

b)

mayor comodidad a la hora de analizar el corpus;

FERNANDO OLIVARES DELGADO

TESIS DOCTORAL

$

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

c)

cuestiones

de

economa

temporal

de

financiacin a la hora de tratar y gestionar la


informacin y los datos..
Una vez razonada la justificacin de la eleccin, as como
la idoneidad de un medio impreso frente a un medio audiovisual,
apuntamos cules han sido las razones por las que hemos elegido,
de entre el amplio abanico de medios impresos, el suplemento a
color como medio para nuestra investigacin, y no, sin embargo,
una revista de temtica ms concreta o especfica (de negocios,
sectorial o profesional, de ecolgica, de arte, de viajes, etc.):
a) Por su elevada difusin y audiencia .
Los suplementos a color son, en trminos generales,
medios con una gran difusin y audiencia, con un elevado
ndice de penetracin as como de vida relativamente larga
dada su permanencia y circulacin, de hasta una semana
incluso, en el hogar. Por el contrario, hubiese sido difcil
encontrar otra revista con cifras similares, lo que adems,
lo que adems hubiera restado poder de representatividad
al estudio.

b) Por contar con un perfil de audiencia amplio y de


gran representa tividad .

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

$

Por tratarse de un medio que circula sin restricciones


por el hogar, puede impactar potencialmente a toda la
familia sin apenas distincin por cuestiones de gnero, ni
grandes segmentaciones por motivos de edad: segn
public el Estudio General de Medios (EGM) en 1996, no
existen apenas diferencias significativas por cuestiones de
gnero (51,4% de hombres y 48,6% de mujeres) sobre su
lector54. El suplemento a color tampoco es un medio
marcadamente excluyente por razones de estilo de vida o
clase social de la poblacin dado sus contenidos variados y
su relativo bajo precio.
c) Por incorporar publicidad de una extensa gama de
productos, anunciantes y sectores .
Los suplementos a color son espacios publicitarios
idneos para una extensa y completa gama de productos,
de marcas y anunciantes as como de sectores productivos,
lo cual nos permite obtener informacin bastante completa
y de elevada representatividad y por consiguiente nada
sesgada sobre el tema de nuestra investigacin.
d) Porque
disponer

su

periodicidad

semanal

cuantitativamente

de

nos

una

permite
muestra

relativamente extensa .

Segn se dice en la publicacin El Pas: Tarifas de Publicidad 2000 con


datos de OJD junio 1999, EGM 3 ola, el 50% de los lectores son hombres y el 50%
mujeres.
54

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

$ 

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

Facilita una ptima radiografa diacrnica de los datos,


pudiendo recoger, si las hubiese, variaciones significativas
en un perodo de tiempo relativamente corto, como es una
semana. Accedemos tambin as a un nmero ms amplio
de ejemplares lo que, al menos a priori, nos proporciona un
universo mayor de anuncios y, por consiguiente, tambin
una mejora cualitativa de nuestro anlisis.
e) porque su periodicidad semanal no s permite
recoger en el anlisis variaciones o incidencias
coyunturales susceptibles de ser plasmadas en series
temporales.

Aun con las mencionadas ventajas inherentes a los


suplementos como medios publicitarios hemos de advertir que las
conclusiones extradas del anlisis de los datos se circunscriben
empricamente slo a El Pas Semanal. Cuestin aparte es que no
podamos evitar el formular inferencias con los resultados que, al
menos

intuitivamente,

podran

ser

extensibles

otros

suplementos de difusin nacional o de similar naturaleza,


contenido, lenguaje o cobertura. Aunque sospechamos que los
resultados no diferiran en demasa con los aqu presentados, No
podemos afirmar categricamente que las conclusiones de nuestro
estudio sean extensivas al resto de la publicidad aparecida en
otro tipo de medios nacionales, fundamentalmente porque para
ello habramos de efectuar tambin un anlisis comparativo
publicitario inter-media y, como cabe sealar, no es ste un fin

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

$!

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

de nuestra investigacin, aunque s constituye una de las posibles


lneas de trabajo para el futuro.
Adems, la delimitacin temporal de nuestro anlisis,
centrado entre 1980 y 1999 (ambos aos inclusive) es otro
aspecto al que es necesario atender para anclar y contextualizar
en su justa dimensin temporal todas las conclusiones del
estudio.

4.3.1.El Pas Semanal (EPS): apuntes histricos.


EPS no es, como coloquialmente se suele decir, el
suplemento de El Pas; es tan slo uno ms, aunque quizs el de
mayor relevancia, de los que edita este diario junto a otros como
Ciberpas, Tentaciones, Propiedades, Mi Pas, Pasatiempos, El
Espectador o El viajero.
EPS aparece el 3 de octubre de 1976, slo cinco meses
despus de que naciera el diario El Pas55. Durante sus primeros
aos es un cuadernillo ms del diario, con formato tabloide, papel
prensa mejorado, e impresin en color (Cabello, 1999:261-262).
Es a partir de 1978 cuando EPS, como suplemento propiamente
dicho, por ofertarse separadamente- comienza su consolidacin
como una importante publicacin impresa.

55

Responsables

tanto

del

Servicio

de

Documentacin

miembros de la Direccin y Redaccin de trabajo del


que

EPS

EPS,

de

El Pas,

como

de

nos comentaron en 2000

naci para abrir una va de financiacin complementaria a la clsica que

aportaba el diario.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

$"

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

4.3.2. EPS: El tratamiento de la publicidad.


Conviene conocer cules son las especificaciones generales,
aparecidas en el libro de Estilo de El Pas y que afecta tambin a
todos sus suplementos-, sobre el tratamiento de la publicidad
recoge lo siguiente (1999:26-27):

Los espacios publicitarios no podrn ser utilizados para contradecir o


matizar informaciones publicadas en el diario []

La veracidad de los anuncios que entren en la esfera estrictamente


individual de las personas o las familias (esquelas, desapariciones,
avisos) deber ser comprobada.

Nunca

los

intereses

publicitarios

motivarn

la

publicacin

de

un

artculo o un suplemento. Los textos del diario debern atraer al


lector,

este

mecanismo

su

vez

arrastrar

la

publicidad.

En

ningn caso esa relacin ha de excluir el sujeto intermedio de modo


que los textos se conciban directamente para conseguir publicidad.

La

publicidad

estar

siempre

diferenciada

tipogrficamente

de

los

textos elaborados en la Redaccin. Los tipos de letra reservados para


las informaciones no pueden ser utilizados en la publicidad.

Los anuncios cuyo diseo se asemeje a las columnas de un peridico


debern incluir en la cabecera la palabra Publicidad.

Durante

las

campaas

electorales, la publicidad poltica no podr

emplazarse en las pginas dedicadas a esta informacin.

4.3.2.1. Difusin y audiencia de EPS.


El principal motivo por el que focalizamos el trabajo de
campo en EPS se debe a que es el suplemento a color de mayor
tirada, difusin y audiencia acumulada durante el perodo
temporal en el que se acota el mismo.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

$#

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

Como escribe Cabello (1999:262), entre 1980 y 1999 El


Pas Semanal siempre ha sido el suplemento lder en difusin y
audiencia, hasta que en diciembre de 1992 fue superado en cifras
de difusin56 por El Semanal. EPS es el ms difundido (ver tabla
9), amn de ser uno de los soportes impresos a color ms ledos y
de mayor impacto potencial, en teora, en la poblacin espaola.
Segn se dice en la publicacin El Pas: Tarifas de Publicidad
2000, EPS es el suplemento de difusin nacional ms ledo; y el
de mayor rentabilidad en Espaa: 3,8 pesetas por ejemplar y coste
por mil lectores de 1.160 pesetas. Por todo ello, si como
acabamos de argumentar, EPS como canal publicitario es ptimo,
parece estar justificada su eleccin como soporte objeto de
nuestra investigacin.

TABLA 9. DIFUSIN DE SUPLEMENTOS A COLOR ENTRE 1982 Y 1999

AO

EL PAS

BLANCO

LA

EL

EL

LA

SEMANAL

Y NEGRO

VANGUARDIA

DOMINICAL

SUPLEMENTO

REVISTA

SEMANAL

DE EL

MGZ

MUNDO
1980

262.724

1981

356.860

1982

471.466

289.831

302.506

155.274

1983

552.563

302.029

302.519

160.038

1984

583.411

300.121

308.163

160.038

1985

613.303

342.325

308.072

183.838

1986

682.305

405.491

313.181

235.032

1987

758.455

414.597

316.425

245.804

1988

819.112

486.911

329.033

246.834

1989

862.544

546.561

345.348

285.476

628.725

1990

851.469

550.653

359.258

757.566

146.384

1991

1.046.950

553.542

364.266

766.344

191.229

1992

1.121.590

603.837

364.112

426.134

1.027.374

258.954

1993

1.084.178

765.668

367.469

388.725

1.129.138

395.111

1994

1.058.584

632.649

338.629

386.784

1.163.078

436.242

56

Los datos de la O.J. D. Y E.G.M. correspondientes a 1993 hacen que El Pas


Semanal ceda el primer puesto en el sector a El Semanal [] An as, se sita en 1996
con 1.005.279 ejemplares, que suponen una audiencia de 3.264.000.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

$$

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

1995

1.027.588

636.766

329.986

400.436

1.142.424

1996

1.005.279

481.421

303.863

428.139

1.134.269

440.330
416.697

1999

721.569

306.039

694.581

446.185

1.152.312

267.376

FUENTE: ELABORACIN PROPIA A PARTIR DE DATOS DE LA OFICINA DE JUSTIFICACIN DE LA


DIFUSIN (O.J.D.). LOS DATOS DE DIFUSIN SE HAN OBTENIDO DE Y CORRESPONDEN AL PERIODO
ENERO-DICIEMBRE DE CADA AO

TABLA 10. AUDIENCIA DEL

Aos
1980

EPS ENTRE 1980 Y 1999.

Audiencia
[datos no disponibles]

1981

1.554.000

1982

2.046.000

1983

2.306.000

1984

2.521.000

1985

2.632.000

1986

2.823.000

1987

2.827.000

1988

3.080.000

1989

3.248.000

1990

3.290.000

1991

3.548.000

1992

3.812.000

1993

3.437.000

1994

3.314.000

1995

3.311.000

1996

3.264.000

1997

2.914.000

1998

2.813.000

1999

2.620.000

FUENTE: ELABORACIN PROPIA A PARTIR DE LOS DATOS DEL ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS
(E.G.M.) Y CORRESPONDEN AL PERIODO FEBRERO-NOVIEMBRE DE CADA AO.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

$%

4.3.2.2. Algunas caractersticas tcnicas de


-25.
Acerca de las caractersticas formales de EPS, en el
catlogo de tarifas 2000 de publicidad de todos los productos de
El Pas se dice:
El Pas Semanal

se imprime en huecograbado a todo

color, en papel supersatinado de 56 gr/m2 (150 gr/m2 para la


cubierta). Los originales deben tramarse con una lineatura de
175 lneas/pulgada. El plazo de entrega es de dieciocho das
antes de la fecha de publicacin.

4.3.2.3. Precios de los anuncios en -25.


Lgicamente, los precios de los anuncios que se insertan en
los soportes estn en consonancia con las caractersticas
generales del mismo, tales como la tirada, difusin audiencia,
caractersticas tcnicas (formato, color, calidades de papel, etc.) o
perfiles de su pblico objetivo57 (ver tabla 11).

Para ONGs y otras asociaciones no lucrativas, El Pas establece unos


descuentos de hasta un 50% sobre las tarifas oficiales (si la contratacin de la
publicidad se realiza sin intermediacin de agencias o centrales de compra). Adems,
los anuncios en bicolor tendrn un recargo del 10% sobre el precio en negro. El
nmero de tamaos especiales admitidos en EPS es limitado. Hay un recargo del 20%
por insercin frente a informacin, por emplazamiento, por colocacin en pgina
impar o por fecha fija.
57

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

$&

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

TABLA 11. PRECIOS DEL ANUNCIO EN EPS EN FUNCIN AL TAMAO Y UBICACIN.

Fuente: Tarifas 2000 de publicidad de

El Pas

FERNANDO OLIVARES DELGADO

TESIS DOCTORAL

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

$'

4.4. DETERMINACIN DE LAS VARIABLES.


La categorizacin es el proceso de encasillamiento o
filtrado que se hace de un determinado elemento, para hacerlo
operativo que, segn Clemente y Santalla (1991:42), ha de
cumplir los requisitos de exclusin mutua, homogeneidad,
pertinencia, objetividad y fidelidad y productividad.
Como entiende Freeman (1971:18), las variables son
caractersticas observables de algo que son susceptibles de
adoptar distintos valores o de ser expresadas en varias
categoras.

Las

distintas

variables

adems

pueden

estar

vinculadas de distinto modo, a saber, causalidad, dependencia,


asociacin, covariacin, etc.
Trabajamos con el nmero de ejemplar, la fecha y el
nmero de pginas como variables de control. Al centrar nuestra
investigacin nicamente en EPS, todas nuestras unidades de
anlisis se extraen del mismo soporte.

4.4.1. Variable nmero de ejemplar.


A efectos de catalogacin, clasificacin y revisin de las
unidades de contexto y de anlisis obtenidas, el nmero del
propio EPS nos ha servido. Aunque la dinmica lgica de la
variable nmero de ejemplar es la progresividad consecutiva, lo
cierto es que con los cambios de poca tan frecuentes en los

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

%

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

medios impresos se producen rupturas de la mencionada


dinmica de orden.

4.4.2. Variable fecha.


Hemos trabajado para las fechas con el formato das (dos
dgitos), meses (dos dgitos) y aos (cuatro dgitos). As el primer
EPS objeto de nuestro universo tiene fecha 06.01.1980. La
primera unidad de anlisis hallada es de 04.05.1980. Sendos
programas informticos empleados para la catalogacin, el
tratamiento y el anlisis de los datos (File Maker y SPSS)
aprueban el formato propuesto para ordenar cronolgicamente y
para identificar de forma inmediata las inserciones consideradas.

4.4.3. Variable nmero de pginas.


Hace referencia al nmero de pginas del ejemplar del EPS
del que se extrae el anuncio con el reclamo verde.

4.4.4. Variable sector, categora y producto.


El plantel existente de clasificaciones de empresas o
anunciantes en sectores, categoras y productos, es casi ilimitado.
Nosotros seguimos la clasificacin propuesta por la Asociacin
Espaola de Anunciantes (AEA), la Asociacin de Centrales de
Medios y la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad
(AEAP) y adoptada por Infoadex, Sofres y ETC Media, an

FERNANDO OLIVARES DELGADO

TESIS DOCTORAL

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

%

vigente. Consta de 20 sectores, 195 categoras y ms de 1000


tipos de productos. Los sectores son:
1) alimentacin,
2) automocin,
3) bebidas,
4) belleza, higiene y salud,
5) construccin,
6) cultura, enseanza y medios de comunicacin,
7) deportes y tiempo libre,
8) distribucin y restauracin,
9) energa,
10) equipos

de

oficina,

comercio

telecomunicaciones,
11) finanzas y seguros,
12) hogar,
13) industrial, materiales de trabajo y agropecuario,
14) limpieza,
15) objetos personales,
16) servicios pblicos y privados,
17) tabaco,
18) textil y vestimenta,
19) transporte, viajes y turismo,
20) varios.
(Para conocer detalladamente las categoras y los tipos de
producto considerados ver anexo 1).

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

% 

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

4.4.5. Variables anunciante y marca.


Consiste en identificar el nombre comercial de la empresa a
la que alude el anuncio, o sea el anunciante, y el de la marca
concreta que se publicita.

4.4.6. Variable tipo de publicidad (corporativa y de


producto).
Es de nuestro inters conocer si el reclamo verde se
incardina en la publicidad de producto o en la publicidad de
empresa, por lo que estimamos pertinente la inclusin de esta
variable. Resulta esclarecedor descubrir a cul de los dos tipos de
publicidad considerados corresponde la mayor cantidad de
anuncios. Entendemos la publicidad corporativa como la que
hace referencia a los atributos de la identidad de la empresa
(historia, filosofa, misin, cultura) frente a la publicidad que
centra su discurso fundamentalmente en el producto (lnea o
gama).

4.4.7. Variable estructura del anuncio (eslogan,


cuerpo textual y rbrica).
Planteamos los elementos estructurales del anuncio sobre
los que centramos el anlisis.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

%!

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

4.4.8. Variables sujeto y beneficios verdes en el


anuncio.
Perseguimos asociar la accin ecolgica a
cuatro tipos distintos de sujeto. Tomamos como
unidad

de

anlisis

el

texto

del

anuncio

distinguimos:

Nosotros (la empresa): cuando la accin es


realizada por la empresa.

T (consumidor, ciudadano): cuando la


accin es realizada por el consumidor.

(producto):

la

bondad

ecolgica

se

circunscribe al producto.
-

Genrico (eso): aparece mencin a la accin


en trminos generales, globales o vagos.

En cuanto a la variable beneficio verde, extraemos del


anuncio la principal ventaja para el medio ambiente, la ecologa
o la naturaleza que se explicita en la unidad de anlisis.

4.4.9. Variable terminolgica: Universo Verde.


Tenemos en cuenta a qu Universos de los tipificados como
verdes (La Naturaleza, La Ecologa, El Medio Ambiente, La
Energa, Los Cienticisimos y las 3 Rs) se da cabida en los
anuncios publicitarios.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

%"

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

%#

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

4.5. UNIDADES DE ANLISIS Y CATEGORIZACIN.


Como bien seala Feliu (1984:131), si entendemos como
mensaje publicitario el anuncio nos hallaremos ante un objeto
excesivamente complejo y diverso. La publicidad, precisamente,
ha sido considerada como uno de los quiz mas claros
procedimientos de sealizacin asistemticos, o tambin, sin
reglas combinatorias fijas. Feliu (1984:132) recoge la opinin, en
este

sentido,

de

Buyssens,

para

quien

un

anuncio es

probablemente por s mismo su propio cdigo.


En este sentido enmarcamos las aportaciones de Gonzlez
Martn (1996:233), acerca de la sintagmtica que, como
acertadamente

apuntara

atiende

la

continuidad

la

concatenacin de los elementos que integran los anuncios; su


mbito de referencia es la codificacin, aunque su objetivo
primario est constituido por la articulacin. advierte el autor
que precisamente la articulacin constituye uno de los
problemas ms complejos del signo publicitario, esta dificultad
estriba en el modo como se puede descomponer el continuum
discursivo publicitario.
Abordamos nuestro anlisis al amparo de la sintaxis
barthesiana (1964), entendida como el estudio de la articulacin
de los distintos cdigos que se integran en el lenguaje
publicitario, y en el contexto del principio de la economa58
58
el

En

lenguaje

pueda

esencia el principio de economa responde a la tendencia que existe en

publicitario

mnimamente

hacer

prescindir

desaparecer
[...]

se

da

todo

elemento

prioridad

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

las

de

cuya

unidades

ocurrencia
semnticas

se
en

%$

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

caracterstico en la codificacin verbal (Gonzlez Martn,


1996:238).
Para el proceso de codificacin verbal, seguimos a Reboul
(1978) cuando manifiesta El poder del eslogan (como se titula su
libro), entre otros motivos, por su impacto y por la capacidad de
resumir el contenido global del anuncio. El eslogan propone
verbalmente un universo referencial hacia la marca, bien de
producto, bien corporativa. Si a esto le aadimos su fuerza
tipogrfica (se le conoce asimismo como el destacado de un
anuncio), y el lugar preferencial que ocupa en el espacio para
gozar

de

una

pronta

visualizacin,

tenemos

suficientes

argumentos para asignarle una importancia destacada en


nuestra codificacin.
El valor que otorgamos a la rbrica, o eslogan corporativo,
estriba sobre todo en su carcter de permanencia, y de globalidad,
dado que, como sostiene Weil (1992), concentra la filosofa
corporativa de la empresa que lo firma, para un perodo
relativamente largo de tiempo.

detrimento de las sintcticas. En el empleo publicitario de lo verbal dominan los


sustantivos,

el

adjetivo

(Gonzlez

adverbios...

calificativo,

las

gradaciones

Martn, 1996: 238).

FERNANDO OLIVARES DELGADO

TESIS DOCTORAL

significativas,

los

verbos,

los

%%

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

Nuestras unidades de anlisis o de registro son tanto los


elementos del componente lingstico o escrito (es decir, el
encabezamiento o eslogan, el cuerpo textual y la rbrica), como
el elemento impreso del componente icnico (el texto incluido en
la

imagen).

Presuponemos

que

la

localizacin

en

estos

componentes de los vocablos anteriormente sealados connotara,


al menos a priori, significacin distinta. No tiene el mismo valor,
por ejemplo, que la palabra ecologa aparezca en el eslogan del
anuncio, por cuanto destaca y resume, que cuando se inserta en
el texto. Si aparece el trmino ecologa en la rbrica, como
quiera que en esencia en ella se concentra la identidad, filosofa,
o

principios

corporativos

del

anunciante,

la

importancia

ecolgica, por as decirlo, que emana del anuncio sera ms


elevada.
Las unidades de contexto, por otra parte, seran los
anuncios. Si atendiendo nicamente a las unidades de anlisis
encontramos problemas de comprensin del significado, y con el
fin de evitar errores a la hora de su exclusin o su clasificacin y
categorizacin, hemos contemplado la unidad de contexto en su
globalidad. Adems, para combatir la posible intersubjetividad se
recurri a expertos para acordar o consensuar el correcto
significado.

FERNANDO OLIVARES DELGADO

TESIS DOCTORAL

%&

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

4.6. OBJETIVOS.
El objetivo principal de la parte emprica de la monografa
es identificar, categorizar, clasificar y analizar la PV aparecida en
EPS desde 1980 y 1999 poniendo especial nfasis en cinco
dimensiones:
A) Dimensin temporal o cronolgica (TEMP).
El hecho de centrar nuestro anlisis en un periodo
relativamente amplio de tiempo nos permite extraer
conclusiones acerca de la evolucin de la PV. Entre otras
cuestiones podemos averiguar si ha existido o no una
distribucin homognea de la PV durante las dos dcadas
objeto de estudio; o si hay diferencias significativas por
aos e intentar averiguar a qu pueden deberse.

B) Dimensin Tipologa de la publicidad (TIPO).


Otra cuestin trascendental en este trabajo es averiguar
si los argumentos verdes, en sentido amplio, hacen
referencia a los productos o a las empresas que los
promueven, lo que grosso modo resultar esclarecedor a la
hora de determinar, aun con reservas, si podemos hablar de
una conciencia empresarial hacia las cuestiones verdes, o
si, por el contrario, la ecologa en publicidad nicamente
ha sido utilizada como argumento de venta de marcas y
productos.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

%'

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

C) Dimensin Sectorial (SECT).


Perseguimos averiguar la frecuencia con la que los
sectores

categoras

de

produccin,

productos,

anunciantes y marcas emplean en su publicidad los


motivos verdes.
D) Dimensin terminolgica (TERM).
Es nuestra intencin descubrir cmo aparece la
diferente terminologa verde en el componente escrito del
discurso publicitario, para lo cual centraremos nuestro
inters en los siguientes universos terminolgicos:

Universo de la Naturaleza.

Universo de la Ecologa.

Universo del Medio Ambiente.

Universo de la Energa.

Universo de las 3 Rs.

Universo

de

los

cienticismos

jerga

ecolgica.

E) Dimensin Estructural (ESTRU).


Estableceremos el anlisis en funcin de las distintas
partes

del

componente

lingstico,

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

sea,

en

el

&

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

encabezamiento o eslogan, el texto y la rbrica, en el que


se ubique la alusin a lo verde.
TABLA 12: LAS CINCO DIMENSIONES DE ANLISIS DE LA PV.
DIMENSIONES

Temporal

Tipolgica

Sectorial

Terminolgica

Estructura
l

Clave
Preguntas

TEMP

TIPO

SECT

TERM

ESTR

Cundo

Sobre qu

Quines lo

Cmo y qu se

En qu

y cunto

se dice

dicen

dice

parte del

se dice

componen
te textual
del
anuncio lo
dicen

Operativizacin

Perodos

Producto

Sectores,

Naturaleza

Eslogan

de

categoras,

Ecologa

Texto

tiempo

Empresa

Anunciant

Medio

Rbrica

es y

ambiente

marcas

Energa
Cienticismos
Las 3 Rs

En definitiva, perseguimos dar respuesta a preguntas clave,


algunas de ellas formuladas en el clsico paradigma laswelliano59
de la comunicacin: cundo y cunto; quin dice qu y sobre
qu; cmo se dice y en qu parte del componente textual. El
dnde, o sea, el canal o medio es El Pas Semanal (EPS); y el a
quin vendra especificado por

la audiencia real, o sea, el

conjunto de lectores del EPS. Dar respuesta a los propsitos e


intenciones generales en definitiva el porqu- que se
persiguen

con

la

PV

tambin

forma

parte

de

nuestra

investigacin.

59

Propone Laswell (Moragas, 1985: 50-68) que

una

manera

conveniente de

descubrir el acto de comunicacin es la que surge de la contestacin a las siguientes

preguntas: quin dice qu, en qu canal, a quin y con qu efectos? .

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

&

4.7. HIPTESIS DE TRABAJO.


Exponemos cada una de las hiptesis de trabajo que
formulamos, y que se derivan del marco terico expuesto,
concernientes a cada una de las cinco dimensiones de anlisis
que conforman el grueso de nuestro trabajo.

4.7.1. Hiptesis relativas a la dimensin TEMP.


Existe la sospecha generalizada, y comnmente aceptada,
de que el fenmeno de la publicidad verde es slo caracterstico
de los aos noventa, lo cual nos sirvi como punto de arranque
para proponer las siguientes hiptesis de trabajo:

La incorporacin de reclamos verdes en la


publicidad del EPS es un fenmeno que no
comienza a principios de los aos noventa.

El nmero de inserciones publicitarias con


reclamos verdes en EPS es superior en la
dcada de los 90.

La distribucin de la PV en EPS no es
homognea a lo largo del tiempo.

FERNANDO OLIVARES DELGADO

TESIS DOCTORAL

& 

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

4.7.2. Hiptesis relativas a la dimensin SECT.


Como se ha expuesto en diversas fases del marco terico,
los sectores productivos de la industria pesada, que podemos
acuar como sectores duros: automocin, industrial, energa y
hogar, se encuentran en tela de juicio por sus efectos negativos
generales sobre la ecologa. Es nuestro propsito corroborar si,
como se intuye, son tambin los sectores que ms argumentos
verdes incorporan en su publicidad.

Los sectores de produccin con mayor deuda


ecolgica

(automocin,

industrial

energtico) son los que ms PV registran.

Los sectores de produccin con mayor


deuda

ecolgica

son

los

primeros

en

incorporar reclamos verdes en su publicidad.

Las empresas de origen alemn son pioneras


en cuanto al uso de reclamos verdes en su
publicidad.

Los sectores duros emplean ms que los


dbiles la jerga cientfico-tcnica de la ciencia
ecolgica.

Los sectores con mayor deuda ecolgica son


los que ms referencias hacen a las 3 Rs.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

&!

4.7.3. Hiptesis relativas a la dimensin TIPO.


Una cuestin clave, no resuelta en las investigaciones
revisadas sobre Publicidad Verde, es si los argumentos verdes
afectan a los productos, lo que significara para nosotros que
enlaza con una estrategia de marketing, o, por el contrario, si
aquellos van ms all y aluden al total de la corporacin, lo que
indicara que la motivacin verde est vinculada con aspectos
ms globales, que afectan a las estructuras de las organizaciones
empresariales.

Lo verde se incardina en mayor medida en la


publicidad de producto que no en la que alude
a la corporacin.

La distribucin de la PV corporativa y de la
PV de producto no es homognea a lo largo
del tiempo.

Los sectores con mayor deuda son los que


ms referencias verdes incorporan en su
publicidad corporativa.

4.7.4. Hiptesis relativas a la dimensin TERM.


Otra cuestin importante que se deriva del planteamiento
del marco terico era descubrir si los muchos matices de lo

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

&"

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

verde se plasman del mismo modo en el discurso publicitario.


Para ello trabajamos con las siguientes hiptesis de partida.

El UNAT es caracterstico de las dos dcadas,


mientras que el UECO y el UMED lo son slo
de la segunda.

El UNAT se circunscribe a la publicidad de los


sectores dbiles, mientras que lo ecolgico
el

medio

ambiente,

la

energa,

los

cienticismos y las 3 Rs son empleados por


los sectores productivos duros.

4.7.5. Hiptesis relativas a la dimensin ESTRU.


La parte del anuncio impreso donde se alude a lo verde
lo podemos tomar como indicador de la importancia que para los
anunciantes tiene tal aspecto, lo que a su vez da una idea de cul
ha sido la relevancia e importancia que la PV insertada en EPS ha
podido tener en sus audiencias.

Los trminos de los universos verdes son ms


frecuentes en el cuerpo textual que no en el
encabezamiento o en la rbrica.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

&#

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

Lo natural ha sido el reclamo verde ms


destacado

aparece

en

el

eslogan

encabezamiento- en la publicidad impresa.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

&$

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

4.8. DINMICA E INSTRUMENTOS DE TRABAJO.


Una vez definido el propsito de nuestro estudio; acotado
espacial y temporalmente, y determinadas cules seran las
categoras, las unidades de anlisis y las variables del mismo,
comenzamos nuestra revisin sistemtica de los ejemplares de
EPS en distintas hemerotecas. Accedimos al Departamento de
Documentacin de El Pas para completar al 100% nuestro
trabajo

iniciado

en

diversos

centros

de

documentacin

universitarios.
Hemos engrosado nuestro corpus de datos a raz de las
mltiples bsquedas, solicitadas a la base de datos ADGREEN
creada ex profeso por nosotros-, engendradas en base a las
conjeturas pertinentes lanzadas en aras de aproximarnos a lo que
sera una respuesta a nuestras hiptesis iniciales.
Con un ordenador porttil, equipado con la base de datos
File Maker Pro 5.0. y un equipo de digitalizacin, pudimos
simultanear la revisin de los 1.040 ejemplares del EPS, la
catalogacin y categorizacin de las 1.280 inserciones de PV que
encontramos y su digitalizacin in situ (siempre que dispusimos,
bien de permiso, bien de condiciones ptimas de luz para
reproducir fotogrficamente el original).
Paralelamente fuimos trabajando con ADGREEN en la que
aparecen catalogados y tipificados por distintos campos de
anlisis las 1.280 inserciones, y de la que se pueden extraer, por
ejemplo, los componentes textuales de todas ellas; o realizar un

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

&%

Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.

bsqueda por sectores, o por anunciantes o marcas, o, por


ejemplo localizar todas las inserciones en las que aparece el
trmino naturaleza en una parte concreta del anuncio.
La fase de recogida de la informacin fue laboriosa sobre
todo por los siguientes aspectos:
a) Nmero

elevado

de

ejemplares

revisados60

(1.040

correspondientes a las 52 semanas de cada uno de los


veinte aos).
b) Elevada saturacin publicitaria o, dicho de otro modo, gran
mancha publicitaria del EPS. (una media del 20%).
c) Nmero de inserciones de PV registradas (1.280).
d) Extensin del componente escrito, en concreto el del
cuerpo textual, en gran parte de las inserciones de PV
registradas.
Para el anlisis estadstico y la representacin grfica de
los datos empleamos el programa SPSS versiones 9.0. y 10.0.

60

Para ilustrar la laboriosidad de la fase de recogida de informacin, srvanos

decir que si estimamos un nmero medio de 100 pginas por ejemplar (clculo medio
a

la

baja)

teniendo

en

cuenta

que

hemos

revisado

ejemplares, al final hemos (re) pasado 104.000 pginas.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

personalmente

los

1.040

&&

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa 1980 -1999.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ERNANDO OLIVARES DELGADO


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1980-1999.

189

190

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1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

191

PARTE 3.
EL ANLISIS

ERNANDO OLIVARES DELGADO


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192

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ERNANDO OLIVARES DELGADO


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1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

193

Captulo 5.
El anlisis de la PV
bajo la Dimensin
Temporal

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194

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1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

195

CAPTULO 5
EL ANLISIS DE LA PV BAJO LA
DIMENSIN TEMPORAL.
Indagamos en los datos para verificar o desmentir si la PV,
en su conjunto, es un fenmeno que comienza y se desarrolla en
los aos noventa, como se suele creer, o si, por el contrario,
hallamos manifiestos publicitarios en aos anteriores. Con
posterioridad pretendemos ver si existe un patrn explicativo de
la distribucin temporal que siguen las inserciones con reclamos
verdes que hemos recogido en EPS desde 1980 hasta 1999.
En esta direccin formulamos dos hiptesis de partida:

(H1) La incorporacin de reclamos


verdes en la publicidad del EPS es
un fenmeno que no comienza a
principios de los noventa.
(H2) El nmero de inserciones
publicitarias con reclamos verdes
en EPS es superior en la dcada de
los noventa.

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TESIS DOCTORAL

196

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Centramos nuestro anlisis fundamentalmente en dos


aspectos:
1)

la distribucin de los EPS o semanas, para el


caso lo mismo- con inserciones de PV, lo que
desvela la presencia, intensidad y notoriedad
general en el transcurso de los veinte aos,

2)

y la distribucin de las inserciones de PV en los


EPS, lo que favorece una lectura ms especfica,
detallada y aproximada sobre la dimensin
cuantitativa y cualitativa del fenmeno que nos
ocupa, para ser capaces, entre otros aspectos, de
deducir cul ha sido el calado en su audiencia.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

197

1980-1999.

5.1. DISTRIBUCI N DE LOS EPS CON AL MENOS


UNA INSERCIN DE PV.
Teniendo en cuenta la periodicidad del suplemento y
considerando la semana como unidad de referencia, en las dos
dcadas hemos revisado un total de 1.040 suplementos semanales
de EPS

(correspondientes

sus

1.040

semanas).

Hemos

identificado un total de 1.280 inserciones publicitarias con


reclamos verdes, lo que supone una media de 1,23 por ejemplar
de EPS.
Atendiendo a los resultados, la distribucin de los EPS con
al menos una insercin con reclamo verde no ha sido homognea
durante los veinte aos. En casi dos de cada tres ejemplares de
EPS, de entre los 1.040 revisados, hay al menos una insercin de
PV, por consiguiente, en tan slo 372, o sea, en el 36%, no hay
insercin publicitaria alguna con reclamo verde, de lo que se
deduce que en el 64% de las semanas s ha habido al menos un
anuncio en el EPS con motivacin, argumentacin o alusin, en
sentido amplio, a la ecologa, al medio ambiente o a la
naturaleza.
Por trmino medio, como nos muestra la Tabla 13, el
nmero de semanas con al menos una insercin de PV ha ido
incrementndose desde 1980 hasta 1999. Hablamos de una
presencia considerable de PV en el EPS y estamos en condiciones
de afirmar que la ecologa ha sido uno de los grandes temas

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

198

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

que los anunciantes han incorporado a su publicidad a lo largo


de estos veinte aos.
En cuanto a la distribucin de las semanas con/sin PV por
dcadas, cabe destacar que es desigual. Para ilustrar la diferente
repercusin por dcadas de la PV podemos sealar que el 67%
(251) de los 372 EPS sin PV se ubica entre los aos 1980 y 1989;
adems, en casi la mitad de las semanas de esta dcada (el 48%),
existen lagunas de PV. Para la dcada de los noventa, sin
embargo, tan slo hay lagunas en un 33% (121) de las semanas.
Como presuponamos, en la primera dcada de estudio, la
distribucin del total de EPS con al menos una insercin de PV es
bastante irregular. As por ejemplo, en 1980 hay un porcentaje de
EPS sin PV de casi el 80%; dicho de otro modo, en tan slo una
de cada cinco semanas de este ao aparece al menos una
insercin de PV. No obstante, el nmero de semanas en las que al
menos

existe

una

insercin

con

reclamo

verde

crece

paulatinamente hasta 1989, ao en el que de manera sustancial


comienza un proceso creciente de concentracin y saturacin.
La dcada de los noventa presenta el mayor nmero de
EPS con PV. Concretando an ms (ver tabla 13), en el perodo
desde 1987 hasta 1995 el nmero de EPS con al menos una
insercin con reclamo verde ha alcanzado su apogeo.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

199

1980-1999.

Adems, la diferencia entre el ao con menos EPS sin PV,


que es de siete en 1995, y el mximo, con 41 semanas en 1980,
es elevada lo que supone marcadas diferencias entre aos.

SUPLSIN
SUPLCON
GRAFICO 1.

N AOS
20
20

Media
18,55
33,25

Mnimo
7
11

Mximo
41
45

Semanas
371
665

EPS AL AO CON AL MENOS UNA INSERCIN DE PV ENTRE 1980 Y 1999.

52
48
44
40
36
32
28

N EPS CON PV

24
20
16
12
8
4
0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

ao

TABLA13. DISTRIBUCIN DE EPS SIN PV ENTRE 1980 Y 1999.

AO
1980
1981
1982
1983

N SEMANAS (EPS) CON


LAGUNAS DE PV
41
32
29
31

N SEMANAS (EPS)
CON PV
11
20
23
21
F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

% SEMANAS CON
LAGUNAS
79%
62%
56%
60%

200

1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
TOTAL
MEDIA

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

22
24
26
14
16
15
9
8
13
14
9
7
17
15
13
16
372
19

30
28
26
38
36
37
43
44
39
38
43
45
35
37
39
36
668
33

1980-1999.

42%
46%
50%
27%
31%
29%
17%
15%
25%
27%
17%
13%
33%
29%
25%
31%
1.040
37%

Recapitulando:
1) Hay una presencia media de ms de una insercin de
PV por semana (1,23) desde 1980 hasta 1999.
2) En dos de cada tres EPS existe al menos una insercin
de PV.
3) Para los veinte aos de anlisis, el nmero de
ejemplares de EPS con presencia de PV ha sido superior
al nmero de ejemplares sin PV, de lo cual extraemos
que la PV ha gozado de una notoriedad apreciable entre
1980 y 1999.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

201

4) Excepcin hecha para 1996 y 1999, en ningn ao de


esta segunda dcada de anlisis, el nmero de EPS sin
PV ha sido superior al 30%; el porcentaje medio para
los aos noventa es de 23%, lo que quiere decir que en
el 77% de las 520 semanas correspondientes a la dcada
hay al menos una insercin de PV.
5) En 1995, el nmero de EPS sin PV se reduce al
mximo, un 15%, lo que quiere decir que en el 85% de
las semanas de este ao aparece en el EPS al menos un
anuncio verde.
6) Como vemos en el grfico 1 (o leemos en la tabla 13), a
medida que transcurren los aos existe una dinmica
creciente del nmero de EPS con al menos una
insercin de PV. No obstante, a partir de 1995 esta
tendencia creciente que haba caracterizado a los aos
anteriores se rompe, lo que supone un incremento del
nmero de EPS sin PV, reproduciendo, incluso, las
cifras de finales de los ochenta. La notoriedad de la PV
parecera ir, pues, en claro descenso desde 1996.
7) La tendencia general hasta 1995 es creciente aun con
crestas, y decreciente a partir de 1996.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

202

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

El perfil con crestas o dientes de sierra llama la


atencin, pues es una constante en gran parte de las
representaciones grficas que hemos realizado. Podra estar
motivado ms por aspectos intrnsecos e inherentes a la lgica
publicitaria

(necesidad

de

renovacin

de

contenidos

originalidad, tendencias, contra-argumentaciones en funcin de


la publicidad de la competencia...etc) que por factores externos o
ambientales.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

203

5.2. DISTRIBUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV EN


EPS.
Si bien con el anlisis anterior nos hacemos una idea
grosso modo sobre si ha existido, entre 1980 y 1999, cierta
regularidad en la distribucin de los EPS (con al menos una
insercin o lo que es lo mismo, semanas- con reclamo verde),
ahora nos centramos en la distribucin temporal de las
inserciones: ahondaremos en el cunto; dicho de otro modo, al
cundo le asignaremos un cunto.
Percibimos una distribucin de inserciones desigual para
los veinte aos, aunque de acuerdo con la H1 formulada, y
atendiendo al porcentaje acumulado de inserciones, en los
ochenta encontramos ms del 30% del total, osea, que en aos
anteriores a la dcada de los noventa hay un volumen
considerable de campaas publicitarias que incorporan alusiones
al universo de lo verde.

Si Segmentamos por lustros, vemos que al primero le


corresponde el 10,9% de todas las inserciones registradas. En este
perodo destacan, por la sorprendente contundencia defensiva,
el anuncios de Mercedes Benz, y por la cohabitacin de
argumentos ecolgicos con logsticos, el de Ericsson:

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

204

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 11. Pgina derecha de un anuncio a doble pgina


aparecido el
1980

5 de julio de 1981. Se trata del primero, de entre

1999,

en

el

que

una

empresa,

en

este

caso

de

automviles, alude, de un modo u otro, a las cuestiones verdes.


Los de Mercedes son

los

automviles menos contaminantes y

de menor consumo que se puedan fabricar

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN

11b.

Pgina

automvil para Mercedes


que

conviva

con

guilas,

05/07/1981.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

205

1980-1999.

izquierda

del

anuncio

anterior.

El

ser una especie ms de la naturaleza


truchas,

ros,

bosques

montaas.

206

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 12. Ericsson ya adverta de que muchos bosques


desaparecan con el abuso de papel en las oficinas. Su Serie 2000
permita

la

reduccin

empresas. 20/03/1983.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

del

volumen

de

papel circulando en las

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

207

Al segundo lustro, entre 1985 y 1989, corresponden el


17,4% del total de las inserciones verdes; al tercero, entre 1990 y
1994, el 37,1% y al cuarto, de 1995 a 1999, el 31,6%.
El perodo de mayor profusin de PV es entre 1990 y 1994.
No obstante cabe indicar que fue 1987 el ao en el que
apreciamos un salto cualitativo con el volumen de las inserciones
anteriores (ver tabla 14), lo que pudiera estar en estrecha relacin
con un factor extrnseco o ambiental: 1987 fuera el Ao
Europeo del Medio Ambiente:
Este es el anuncio de una gran campaa.
La del Ao Europeo del Medio Ambiente.
Un esfuerzo comn de los 12 pases de la CEE
para informar, sensibilizar y animar a todos los
ciudadanos a conservar y mejorar nuestro medio.
Para concienciar a gobernantes y gobernados de
que el respeto a lo que nos rodea es indispensable
para conseguir calidad de vida. Que invertir en el
control eficaz del medio ambiente significa desarrollo
econmico y creacin de empleo. Que la preocupacin
por nuestro entorno debe formar parte de toda
actividad econmica, industrial y social. Y que, en
definitiva, de nuestra actitud de hoy depende el medio
ambiente del maana.
Con estos objetivos empezamos el ao. Tngalo
presentes a diario.
18/01/1987

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

208

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 12. Los 12 pases que por entonces integraban la


U.E proclamaron 1987 como

Ao Europeo del medio ambiente

en el que como se reconoce en el smbolo elegido se promolguba


la armona entre los rodamientos y engranajes de la industria y
la margarita de la naturaleza. 18/01/1987.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

Observamos

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

una

fuerte

209

1980-1999.

concentracin

temporal

de

inserciones, dado que en slo cuatro aos computamos ms de


100 inserciones, lo que significa el 33,9% del total: 1994 con 114
inserciones, 1990 con 110 y 1995 y 1997 con 105. Sin embargo,
en los once aos con menor nmero de inserciones apenas se
acumula el 35,9% (ver tabla 14).

TABLA14. DISTRIBUCIN DE INSERCIONES DE PV EN EPS POR AOS.

AO

ao

1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Total

Frecuencia
5
31
29
26
48
40
48
64
61
49
110
93
82
75
114
105
72
105
58
65
1280

Porcentaje
,4
2,4
2,3
2,0
3,8
3,1
3,8
5,0
4,8
3,8
8,6
7,3
6,4
5,9
8,9
8,2
5,6
8,2
4,5
5,1
100,0

Porcentaje
acumulado
,4
2,8
5,1
7,1
10,9
14,0
17,7
22,7
27,5
31,3
39,9
47,2
53,6
59,5
68,4
76,6
82,2
90,4
94,9
100,0

Si relacionamos esto con el anlisis precedente de la


distribucin de los EPS (con al menos una insercin), estamos en
condiciones de afirmar que existe cierto paralelismo entre ambos,
y que precisamente al perodo de mayor nmero de EPS con PV
le corresponde un mayor nmero de inserciones. O sea, entre

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

210

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

1990 y 1994 se registra el nmero ms elevado de inserciones de


PV y adems el nmero de EPS sin PV es menor.
Pese a observar una dinmica creciente, si atendemos al
perfil de la evolucin del nmero de inserciones de PV,
descubrimos para cada una de las dcadas dos trayectorias,
significativamente distintas (grfico 2).

GRFICO 2. DISTRIBUCIN POR AOS DE LAS INSERCIONES DE PV EN EPS.

120
110
100
90
80
70

total inserciones PV

60
50
40
30
20
10
0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

ao

En los aos ochenta existe una tendencia general creciente


moderada aun con fluctuaciones, mientras en los noventa vemos
unos valores elevados, pero con una tendencia general fluctuante

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

211

con ciclos pronunciados, conformando un perfil similar a la de


una corona o una eme.
El boom de la PV, atendiendo al volumen de inserciones,
tiene lugar en 1990 (110), ao en el que, por ejemplo, se duplica
la cantidad de inserciones de PV con respecto a 1989 (49
inserciones), y se multiplica por veinte con respecto al primer ao
que analizamos (cinco inserciones en 1980). En los EPS de 1990
hay por trmino medio 2,11 inserciones de PV, tan slo superado
por 1994 con 2,19.
En los noventa, como reiteramos, tuvieron lugar las
fluctuaciones ms pronunciadas. Por ejemplo, de 1990 (110) a
1993 (75) hay un descenso del 68,18%; de 1993 a 1994 (114) un
incremento del 152%; de 1994 a 1996 (72) un descenso del
63,16%; de 1996 a 1997 (105) un incremento del 146% y de 1997
a 1999 (65) un descenso del 62%.
As del grfico 2, que nos muestra la evolucin del nmero
de inserciones de PV, extraemos que:
1)

El nmero de inserciones de PV desde 1980 hasta


1999 ha registrado una dinmica creciente.

2)

La evolucin del nmero de inserciones de PV por


dcadas ha seguido un patrn cclico aunque
desigual: en los ochenta el crecimiento cclico es

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

212

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

constante y moderado, mientras que en los


noventa, ste es con ciclos (o perfil con dientes
de sierra) ms pronunciados.
3)

1989 es el ao del boom de la PV, motivado por


la constancia de los sectores duros, y por la
puesta en escena de anunciantes de otros sectores
que hasta entonces no haban gozado apenas de
representacin, como el de transporte, viajes y
turismo, productos de limpieza e incluso
alimentacin.

4)

A mediados de los noventa (entre 1994 y 1995)


EPS presenta los niveles de mayor saturacin de
PV.

5)

Desde 1998 comienza una lnea descendente


donde el nmero de inserciones se equipara a los
registros de 1987.

5.3. ESTACIONALIDAD EN LAS INSERCIONES DE PV


EN EPS. 
El tercer aspecto que estudiamos acerca de la dimensin
temporal ha consistido en la existencia o no de algn tipo de

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

213

1980-1999.

estacionalidad en cuanto a la colocacin de reclamos verdes en


las inserciones publicitarias. Nuestra hiptesis de partida es que:

(H3) La distribucin de la PV
en EPS no es homognea a lo
largo del tiempo.

Pese a que los resultados desvelaron una notoria


concentracin de inserciones de PV en determinados meses del
ao,

no

podemos

afirmar

categricamente

que

exista

estacionalidad61 inherente a la PV (ver tabla 15).

61

En este sentido podemos afirmar que la estacionalidad publicitaria requiere

concentracin de inserciones en un determinado perodo de tiempo, pero no siempre


esto ha de interpretarse como un caso de estacionalidad.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

214

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TABLA15. DISTRIBUCIN DE INSERCIONES EN

1980-1999.

EPS POR AO Y MES.

MES
JAN

FEB

MA

APR

MA
1
2

JUN
3
5

JUL

AUG

SEP

NO
1
7

1982

1983

1984

1980
1981

1985

AO

OC

DEC
5

Total
5
31
29

26

48

40

12

48

1986

1987

12

10

12

64

1988

10

61

1989

49

1990

11

12

19

19

13

110

1991

11

14

13

12

93

1992

11

11

12

12

82

1993

16

10

75

1994
1995

8
6

4
4

8
4

8
8

16
17

11
15

4
7

1
1

6
4

20
16

16
13

12
10

114
105

1996

10

16

11

10

72

1997

11

11

21

17

19

105

1998

11

58

1999

11

65

50

39

91

112

181

180

80

34

70

159

171

113

1280

Total

Los dos perodos del ao especialmente atractivos para la


publicidad son los meses previos al verano y a la navidad, o si se
quiere, antes de las vacaciones estivales y durante los meses de
vuelta a la normalidad laboral y acadmica62. Mayo y junio, y
octubre y noviembre, son los meses de mayor saturacin
publicitaria, y -como creemos- por esto tambin los de mayor
saturacin de PV.
62

Existe cierta concentracin de inversiones publicitarias de fabricantes de

juguetes, turrn, perfumes y complementos previos a la Navidad. Existe publicidad de


destinos

tursticos

en

verano,

Semana

Santa,

Navidad

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

puentes

sealados.

Los

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

215

1980-1999.

Como se desprende del grfico 3, hay dos bimestres con


registros de inserciones publicitarias con reclamos verdes
especialmente elevados: mayo y junio, por un lado, y octubre y
noviembre, por otro. Ahora bien, a qu sectores corresponde la
PV de los meses de mayo y junio, y los meses de octubre y
noviembre? Al de transporte, viajes y turismo , automocin,
hogar, belleza, higiene y salud (ver tabla 16).

GRFICO 3. DISTRIBUCIN MENSUAL DE LAS INSERCIONES DE PV EN EPS.

200
175

181

180
171
159

150
125

91
75

80
70

50
50
39

25

34

DEC

NOV

OCT

SEP

AUG

JUL

JUN

MAY

APR

MAR

FEB

0
ENE

INSERCIONES PV

113

112

100

MES

coleccionables

suelen

asociarse

momentos

de

vuelta

la

normalidad

propsitos nuevos como principios de ao y regreso de vacaciones.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

de

216

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

TABLA16. DISTRIBUCIN MENSUAL Y POR SECTOR DE LAS INSERCIONES DE PV EN

EPS .

Recuento
mes
JAN FEB MA APR MA JUN JUL AUG SEP OC NOV DEC Total
alimentacin
6
4
4
5
8
8
7
3
2 10
5
5
67
automocin
12 10 22 23 20 26 12
5
9 36 38 18
231
bebidas
1
1
4
7
3
1
1
3
2
4
27
belleza, higiene y salud 3
2
6
5 14 18 11
4
5 17 14 11
110
construccin
2
9 11 13
1
1
2
39
cultura, enseanza y me
4
1
1
1
1
1
5
3
4
1
22
de comunicacin
deporte y tiempo libre
1
1
3
2
2
4
4
5
22
distribucin y restauraci 1
1
2
energa
2
3
7
9
8
7
5
2
5
9
17
9
83
finanzas y seguros
1
3
1
1
1
1
8
SECTOR hogar
6
6 11 12 29 30
5
14 29 36 26
204
industrial, materiales de
7
5 14 21 32 21
9
2
9 17 26 12
175
trabajo y agropecuario
limpieza
2
1
2
2
1
1
9
objetos personales
1
1
1
5
5
8
8
3
1
2
2
37
oficina, comercio y
1
2
2
2
2
9
telecomunicaciones
servicios pblicos y priv 2
4
4
2
3
6
6
4
3
1
4
3
42
tabaco
1
2
3
4
2
2
14
textil y vestimenta
7
8
2
6
1
2
6 18
8
7
65
transporte, viajes y turis 4
3
4
9 32 28
8
2
3
6
7
4
110
varios
4
4
Total
50 39 91 112 181 180 80 34 70 159 171 113 1280

La conclusin, entonces, sera que hay ms reclamos verdes


en la publicidad de tales meses, porque sencillamente los mismos
presentan ms publicidad (con reclamos verdes y otro tipo de
reclamos). La concentracin de la PV en estos meses estara
justificada, segn creemos, por la propia estacionalidad de la
publicidad63: la estacionalidad de la publicidad de juguetes,
turrn, perfumes y complementos previos a la Navidad; destinos
tursticos en verano, Semana Santa, Navidad y puentes;
publicidad de coleccionables en los meses de vuelta a la

63

y la estacionalidad de la publicidad y la del consumo, a su vez, por la de

los hbitos, costumbres y acontecimientos, sealados en la sociedad

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

217

normalidad o de propsitos nuevos como principios de ao y


regreso de vacaciones.
Parece lgico suponer que mayo y junio sean los meses
ms propicios para publicitar, por ejemplo, viajes y turismo, con
el fin de persuadir antes de la toma de decisin para las
vacaciones de verano, y por esto precisamente hay en esos meses
ms PV de esta categora. Al igual sucede con los automviles
turismo; no se tratara tanto de que los fabricantes de
automviles decidieran en mayo y junio, o en octubre y
noviembre, insertar ms contenidos verdes en su publicidad, sino
que dado que son los meses en los que ms publicitan sus
productos, en este caso, ms alusiones verdes registran.
Tambin existe una notoria concentracin de inserciones en junio
y noviembre en la categora grandes electrodomsticos. No sera,
en nuestra opinin, ms que una mera cuestin probabilstica: a
mayor nmero de inserciones publicitarias, mayor probabilidad
de alusiones verdes. Es decir, no pensamos que los anunciantes
que operan en determinados sectores en ciertos meses decidan
con visin estratgica ecolgica incorporar, contenidos verdes
en su publicidad para esos meses en el EPS.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

218

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

5.4. ALGUNOS ASPECTOS SOBRE LA AGENDA


PUBLICITARIA.
La teora del establecimiento de la agenda (agenda setting
function) explica, desde los estudios de la Mass Communication
Research, cul es la funcin que desempean los medios de
comunicacin en lo relativo a la difusin, seleccin y
ocultamiento de informacin y noticias. Segn McCombs y Shaw
(1972: 176), los medios, al atender unos temas y no otros,
canalizan la atencin de las audiencias, influyendo y modelando
la opinin pblica.
Al analizar la dinmica que experimenta la PV a lo largo
del tiempo, nos planteamos en trminos generales qu factores
han podido incidir en la agenda publicitaria, es decir, qu
provoca que los grandes temas presentes o latentes en la esfera
pblica, entre los que incluimos la ecologa, se incorporen al
discurso publicitario64 en determinados perodos de tiempo.
Creemos

que

adems

de

factores

intrnsecos

caractersticos de la publicidad, a saber, la necesidad de


sorprender e impactar o, lo que es lo mismo, explotar nuevos
argumentos (sencillez, economa, informacin real sobre

64
M.

En esta direccin hemos consultado la Tesis Doctoral de Martn Llaguno,

(1998), en la que analiz la funcin de recuerdo ejercida por los medios de

comunicacin,

en

concreto,

con

el Caso del SIDA como uno de los grandes

temas que preocupan a la opinin pblica-.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

219

1980-1999.

productos), existen otros factores extrnsecos, del escenario social,


que pueden favorecer la temtica de aqulla.
En

esta

direccin

sospechamos

que

determinados

acontecimientos puntuales, como las cumbres o la celebracin


del Da Mundial del Medio Ambiente, han podido suponer
puntualmente un incremento de la PV.
Aunque la revisin de diarios no es objeto de nuestra
investigacin, hemos detectado, de una revisin aleatoria, que
hay

determinadas

coyunturas

propicias

para

insertar

estratgicamente PV.
As, en primer lugar, con motivo del da 5 de junio, Da
Internacional del Medio Ambiente, y en segundo lugar, tenemos
la sospecha que en el contexto de acontecimientos relevantes o
fechas verdes significativas, como por ejemplo, las Cumbres
sobre el Medio Ambiente (de entre las ms destacadas de la
dcada de los noventa: Ro en 1992, Kioto en 1997 y Buenos
Aires en 1998) se puede producir un incremento moderado del
nmero de inserciones de PV.
Ventajas como la flexibilidad de los diarios frente a los
suplementos semanales, posibilita, por ejemplo, que la entrega de
artes finales se pueda realizar hasta con 24 horas antes de la
impresin, lo que permite a los anunciantes insertar publicidad en

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

220

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

el contexto de fechas socialmente sealadas o incluso de


acontecimientos imprevistos65.
ABLA17. PV EN EL DA 5 DE JUNIO EN EL PAS, DA INTERNACIONAL DEL MEDIO AMBIENTE.

AO ANUNCIANTE
1990 Persil

1991

ESLOGAN
Da mundial del mm.aa

Diputacin de Sevilla

La diputacin tiene su bandera verde

Generalitat Valenciana

La Agencia valenciana del Medi Ambient

Cruzcampo

Nuestra tierra, nuestras semillas y la naturaleza

Secretara General del

Secretara General del Medio Ambiente

Medio Ambiente

1992

Vespanatura

Vespanatura

Endesa

Luz verde

Isover

Protegemos al hombre respetando el medio


ambiente

1993

MOPT

Consumo responsable

Volkswagen

Da Mundial del Medio Ambiente

Generalitat Valenciana

Da Mundial del Medio Ambiente

Conocer

Suscrbete

Gua de la Energa
Ahorro de agua

1994

1995

Ayto. de Salamanca

Salamanca, qu descansada vida

CAM

Reflexionemos y actuemos

Ecologa

Si te gusta la vida, te gustar Ecologa

Volkswagen

Hoy Da Mundial del Medio Ambiente: Perdn

Audi

Maana ser el Da Mundial del Medio


Ambiente. Y hoy?

1996

Cantabria

Fin de semana verde

En 1995 Volkswagen realiz en el Da Mundial del Medio


Ambiente un anuncio en el que peda perdn y reconoca la
culpabilidad de la industria del automvil en la degradacin
ecolgica del planeta, pero tambin apuntaba con la misma
honradez qu avances se han dado en la firma (ver ilustracin
13).
65
insertar

Los diarios junto con la radio son los medios ptimos, por ejemplo, para

mensajes

publicitarios

en

situaciones

que

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

devienen

con

rapidez

como

las

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

221

Ilustracin 13. Anuncio de Volkswagen para el Da Mundial del


Medio Ambiente, 5 de junio de 1995, Diario El Pas.

Tambin en la misma fecha, Audi present otro anuncio en el que


deca:

crisis empresariales.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

222

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Maana ser el Da Mundial del Medio


Ambiente. Y hoy?
Tambin. Y es que para Audi, el da Mundial del
Medio Ambiente no es slo un da, sino los 365 das
del ao. Uno a uno. Con hechos y no slo con
intenciones. Innovando, apostando constantemente
por soluciones nuevas. Como la revolucionaria
carrocera de aluminio que puede reciclarse en un
100% y que por su menor peso emplea menos
combustible. O como el TDI, el motor que menos
combustible emplea del mundo y por consiguiente que
menos contamina. Cientos y cientos de medidas que
aplicamos, descubrimos y ponemos a prueba cada da
para proteger lo ms valioso que tenemos: el planeta.
Diario El Pas, 5 de junio de 1995

En definitiva, sobre si existe o no de estacionalidad en la PV


en EPS, podemos concluir que:
1)

hay dos bimestres con niveles de inserciones


significativamente superiores, pero no estamos en
condiciones

de

afirmar

categricamente

que

exista, ms all de la estacionalidad inherente a la


propia publicidad, una estacionalidad exclusiva y
diferencial de la publicidad verde, es decir, un
perodo especialmente propenso para la utilizacin
de motivos y argumentaciones verdes por parte de
los anunciantes en su publicidad.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

2)

1980-1999.

223

En otros medios de mayor periodicidad, como los


diarios, y en concreto en El Pas, s que
apreciamos cierto oportunismo por parte de
algunos anunciantes, que, en concreto, para el Da
Mundial del Medio Ambiente (5 de junio) insertan
publicidad que, incluso, como hemos podido ver
elaboran ex profeso.

Para concluir, y como respuesta a las hiptesis iniciales,


observamos que:
1)

A principios de la dcada de los ochenta ya


comienzan a introducirse en la publicidad espaola,
aun con cierta timidez, argumentos verdes.

2)

Paulatinamente, el nmero de inserciones de PV


alcanzan su cenit desde 1987 hasta el primer lustro
de los noventa, para con posterioridad comenzar un
notorio descenso.

3)

La distribucin de las inserciones de PV a lo largo el


tiempo no presenta una dinmica homognea.

4)

El Universo de lo Verde, a tenor de la dinmica


temporal que experimenta la PV en los ltimos aos
de los noventa, estaran perdiendo notoriedad y
presencia en la publicidad espaola (o al menos en
sus referencias explcitas e impresas), lo cual
posibilita tres posturas interpretativas:

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

224

a)

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

La lectura ms eufrica sera que, toda vez que lo


verde se ha instaurado en el plano de la accin
individual, social y corporativa las ideas y los
valores promulgados por la que fuera una ideologa
emergente la ecolgica-, en publicidad ya ha
cumplido su ciclo de publicitacin si se nos
permite-. Dicho de otro modo, la sensibilidad,
conciencia

comportamientos

ecolgicos

se

tangibilizan ahora en el espacio pblico en forma de


coches que no emiten sustancias nocivas y que
consumen menos que un mechero como a veces
se dice-; de envases 100% reciclados y reciclables;
de fbricas que cumplen a rajatabla los controles de
calidad

medioambiental;

de

lavadoras

que

aprovechan al mximo el agua y la energa. Habra


aportado su granito de arena y satisfecho su otra
misin de contribuir al beneficio colectivo.
b)

Una interpretacin pragmtica consistira en que


para el sistema publicitario (anunciantes, agencias,
creativos...), que ha exprimido y esgrimido la
ecologa, la naturaleza y el medio ambiente en su
discurso

durante

casi

dos

dcadas,

la

va

argumentativa verde ha alcanzado tal nivel de


saturacin que ya no hay nada de novedad,
originalidad, sorpresa y valor diferencial, condicin
sine qua non que marca la dinmica del mercado y,

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

225

1980-1999.

en concreto, de la creacin y argumentacin


publicitaria.
Ms arriesgado sera argir, que los problemas
ambientales ya no interesan a los consumidores de
fin de milenio (utilizando la jerga marketiniana, lo
verde ya no vende), lo que justificara el escaso
inters

de

los

anunciantes

en

esgrimir

comunicativamente sus aportaciones en esta materia.


c)

Cabra una interpretacin tcnica: insertos en la ley


de la economa de expresiones (de trminos, de
palabras, de textos, en definitiva) que rige las
manifestaciones

expresivas

en

los

media,

en

detrimento de la cultura de lo visual (Sartori,


1999), lo que podra estar sucediendo sin ms, de un
tiempo a esta parte, no sera ms que un trasvase de
lo verde del plano textual hacia el visual, aspecto
ste ajeno a nuestro estudio.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

226

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1980-1999.

227

228

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

229

6. ANLISIS
DIMENSIN
SECTORIAL

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

230

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

231

1980-1999.

CAPTULO 6
EL ANLISIS DE LA PV BAJO LA
DIMENSIN SECTORIAL.
6.1. DISTRIBUCIN SECTORIAL DE LA PV.
Prez Tornero (1992:97-98) nos anticipa algunos de los
sectores que habitualmente suelen hacer uso de los reclamos
verdes en su publicidad:
la naturaleza tiene otras modalidades
la

del

viaje

de

de

aparicin

vacaciones.

Surge

tanto
al

ms

frecuentes

que

lado

del

automvil,

el polo ms visible de la tcnica avanzada, probablemente

para suavizar sus rasgos mecnicos y artificiales; se presenta tambin


en

continuidad

con

el

deseo

de

salud de los
deporte;

privilegiado del ejercicio fsico y del


horizontes
suerte

de

aparicin

grandilocuentes
nostalgia
de

la

urbana

naturaleza

retricosHay,

de

lo

como

natural

sujetos

en

que

envoltorio

como

espacio

tambin en forma de

de

general,
se

como

presenta

la

mayora

con
de

una
la
los

anuncios publicitarios, y en consecuencia, como superficie ltima del


conjunto de niveles de valores que rodean la publicidad

Snchez Corral (1997:299) ampla el rea de influencia


cuando afirma que la imagen de frescura, de transparencia y de
naturalidad est presente en cualquier clase de producto66.

66

modo

de

ilustracin,

apoyndonos

en

diversos

anuncios

de

nuestra muestra podemos construir una rutina diaria ficticia de un individuo


impactado

por

infinidad

de

estmulos

naturales.

As,

con

vivienda

en

Serranillos Plaza donde la naturaleza es como de la familia, tras disfrutar


del descanso que ofrece Futun Station, una cama de madera
diseo

maciza que une

exclusivo con acabado biolgico, tienes la posibilidad de elegir las

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

232

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Cualquier mercanca es natural y cualquier mercanca reniega de


lo barnizado y de lo artificial, aunque la naturaleza del objeto
anunciado no tenga nada de natural.
Como cree Snchez Corral (1997:299):

Los objetos,

semantizados

intensivamente por la publicidad, aparecen

afectados de naturalidad, sobre todo, en una poca como la contempornea,

sustancias naturales/sustancias sintticas

en la que la oposicin

ya la balanza de la realidad a favor de estas ltimas

ha inclinado

Sin embargo, a pesar

del predominio de los objetos sucedneos y a pesar de que su fabricacin


exija

destruir

la

naturaleza,

marketing

el

nos

presenta

nos

vende

los

productos artificiales disfrazados de elementalidad natural y ocultndonos su


carcter de sucedneos.

Segn los resultados que se desprenden de nuestro estudio,


existe una marcada polarizacin y desigualdad en cuanto a la
distribucin de PV por sectores, ya que el 55% de las inserciones

caractersticas

que

te

permitan

una

posicin

de

reposo

totalmente

sana

natural; en la ducha, con Neutro Balance,mantienes tu equilibrio natural,


porque es todo lo que tu piel necesita, y con Gas Madrid puedescalentar el
agua porque cambiamos a una forma natural de energa. Philips Natural
Care es un secador de cabello recomendado por la madre naturaleza porque
respeta

la

hidratacin

natural

de

tu

pelo.

Despus

con

Kelloggs

puedes

descubrir los secretos de un desayuno ms natural, con Hero, cada maana


Fruttssima: un placer totalmente natural, y como es natural un Pltano de
Canarias, y un LC1 de Nestl que refuerza tus defensas naturales. Puedes ir
al trabajo en

un automvil que no contamine, lo que es un gran paso para

nuestro planeta. Un paso natural para Volvo, empleando lubricantes CS, el


multigrado natural. Puedes hacer uso de Optrex, contra el stress ocular, un
colirio

natural

beber

agua

Font

Vella

porque

es

un

sorbo

de

la

naturaleza. Planificar unas vacaciones al natural con Club Mediterrane o


ir

al

paraso

natural

que

es

Asturias,

Finlandia

por

ser

naturaleza, o a Austria por ser un sueo de grandeza natural.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

original

por

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

233

1980-1999.

se concentran en cuatro de ellos; el 35% en seis; y el 10% de las


inserciones de PV en los diez sectores restantes.
Alrededor del 50% de los sectores considerados acaparan el
90% de las inserciones de PV halladas, mientras que el 50%
restante tan slo, el 10% (ver grfico 4).

GRFICO 4. DISTRIBUCIN SECTORIAL DE

LAS INSERCIONES DE PV EN

EPS .

alimentacin

Otro

5,2%

12,0%

automocin

transporte

18,0%

8,5%
textil
5,1%
servicios pblicos

belleza

3,3%

8,6%
construccin

industrial

3,0%

13,5%

energa
6,6%
hogar
16,1%

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

234

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TABLA 18. DISTRIBUCIN INSERCIONES DE PV EN

EPS

1980-1999.

POR SECTOR Y AO.

Recuento
AO
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
alimentacin
3
2
1
1
1
4
automocin
1
7
5
5
1
8
3
5
5
2 15
bebidas
2
belleza, higiene y salud
2
4
4
1
6 12
construccin
2
1
2
cultura, enseanza y m
1
1
3
3
de comunicacin
20
deporte y tiempo libre
distribucin y restaura
energa
9
1
2
1 14 11 15
4
7
finanzas y seguros
1
4
SECTORhogar
2
1
6 12
8
5 13
9
6
9
industrial, materiales d
1
1
7 17
9
5 14 11 17 18
trabajo y agropecuario
limpieza
3
1
objetos personales
2
5
7
7
8
oficina, comercio y
1
telecomunicaciones
servicios pblicos y pr
1
1
7
2
1
6
3
4
1
tabaco
3
5
6
textil y vestimenta
3
1
6
5
transporte, viajes y tur
8
5
1
4
3
5
2
6 11
varios
4
Total
5 31 29 26 48 40 48 64 61 49 110

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Total
16
3
9
6
3
9
6
3
67
32 29 23 29 29
9 18
2
3
231
3
3
1
1
7
4
6
27
10
4
3 19 13
6
3
5 18
110
4
8
9
6
2
2
3
39
2

22

1
1
9

2
1
12

22
2
84
8
206

173

1
2
3

11

17

10

27

18

19

1
12

10

13

15

3
1

2
4

8
3

7
1

93

82

2
5

11

3
8

75 114 105

1
3

13
16

8
9

8
8

72 105

58

65

A tenor de los resultados, agrupamos los sectores en tres


categoras diferentes atendiendo al nmero de inserciones de PV
hallado:
a) Sectores con alta concentracin de PV.
Detectamos una importante cantidad de inserciones
verdes (alrededor del 55% del total) en cuatro sectores. El
38,1% del total de las inserciones de PV se circunscribe a
lo que tradicionalmente se ha venido denominando
industria pesada o sectores duros; como dira Martnez

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

9
37

42
14
65
109
4
1280

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

235

1980-1999.

Alier, a los sectores con mayor deuda ecolgica, que


incluira:
a) Automocin con el 18,1%.
b) Industrial,

materiales

de

trabajo

agropecuario con el 13,5%, y


c) Energa con el 6,6%.
El 16,1% de las inserciones de PV registradas
pertenecen al sector hogar (16,1%) debido sobre todo al
peso de la categora de grandes electrodomsticos-.
b) Sectores con concentracin

media de PV.

Seis sectores se reparten alrededor del 34% (el 33,7%)


del total de las inserciones de PV. Detectamos, por una
parte, un ncleo de sectores que podramos acuar de
semi-duros:

transporte,

viajes

turismo

(8,5%),

servicios pblicos y privados (3,3%) y construccin


(3%), y por otra, otro de sectores dbiles como belleza,
higiene y salud (8,6%), alimentacin (5,2%) y textil y
vestimenta (5,1%).
c) Sectores con baja concentracin de PV.
Representando a la mitad de los sectores tan slo se
reparten el 10% de la PV recogida:
-

Objetos personales (2,9%)

Bebidas (2,1%)

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TESIS DOCTORAL

236

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Deporte y tiempo libre (1,7%)

Cultura, enseanza y medios de comunicacin (1,7%)

Tabaco (1,1%)

Oficina, comercio y telecomunicaciones (0,7%)

Limpieza (0,7%)

Finanzas y seguros (0,6%)

Varios (0,3%)

Distribucin y restauracin (0,2%)

6.2. DISTRIBUCIN DE LA PV POR CATEGORAS


SECTORIALES. 
Clasificar los anunciantes segn sectores nos permite un
primer criterio de aproximacin, pero resulta ms esclarecedor si
cabe- tratar con el de categoras porque nos ofrece una lectura
con muchos ms matices, dado que en vez de trabajar con 20
sectores, lo hacemos con 200 categoras.
En trminos generales, a los sectores con mayor atribucin
de PV le corresponde una categora predominante. As dentro del
sector automocin existe un alto grado de concentracin en la
categora de automviles turismo (16,7%); dentro del sector
F

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PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

237

1980-1999.

hogar, encontramos la de grandes electrodomsticos; en el


sector industrial, materiales de trabajo y agropecuario, la
categora de varios industrial y material de trabajo, y en
concreto industria qumica (11,2%), acapara gran parte de las
inserciones; lo mismo sucede en el sector transporte, viajes y
turismo en el que la mayor cantidad de inserciones con reclamos
verdes corresponde a la categora de viajes turismo (7,6%) lo
que entendemos por destinos tursticos-. Todas estas categoras se
reparten el 35,5% del total de inserciones publicitarias (ver
grfico 5).

GRFICO 5. DISTRIBUCIN DE INSERCIONES DE PV EN EPS POR CATEGORA.

automviles turismo
16,7%
Otros

calzado

27,7%

3,5%
campaas de inters
2,2%
envases y embalajes
2,2%
fotografa
2,4%

viajes y turismo
grandes electrodoms

7,6%

11,7%
varios salud y paraf
2,1%

materiales de constr

varios industrial y

2,6%

11,2%

postres frescos

varios hogar

2,1%

2,3%

tratamientos de bell
2,1%
uso de la energa do
3,7%

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238

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

6.3. LA PUBLICIDAD VERDE EN SECTORES DUROS


DE PRODUCCIN.
(H4) Los sectores de produccin con
mayor

deuda

ecolgica

(automocin, industrial y energtico)


son los que ms PV registran.
(H5) Los sectores de produccin con
mayor deuda ecolgica son los
primeros

en

incorporar

reclamos

verdes en su publicidad.
Atendiendo a la evolucin temporal que experimenta la PV
de los sectores duros (automocin, industrial, hogar y
energa), observamos que desde 1980 existe una dinmica
general creciente -aun con altibajos- hasta 1993 y decreciente
hasta 1999.
Durante la dcada de los ochenta, principalmente se debe
al volumen de inserciones de los sectores industrial y hogar
(con un marcado peso de electrodomsticos como lavadoras,
lavavajillas y frigorficos) y en los aos noventa, sobre todo a las
del sector de la automocin (ver grficos 6 y 7).

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UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

GRFICO 6: DISTRIBUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV

239

1980-1999.

DE LOS SECTORES DUROS EN

EPS.

50

40

32 3
7

29

27
7

15

30

11

30
18

15
23
4

14

20

5
17 8

7 5

18

SECT DUROS
15

14
5

10

13
11

9 3

10
4

ENERGA

10
AUTOMOCIN

INDUSTRIAL

1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998

ao

GRFICO

7.

EVOLUCIN

TEMPORAL

DE

LAS

INSERCIONES

DE

PV

DE

LOS

SECTORES

DUROS Y HOGAR EN EPS.

34
32
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12

AUTOMOCIN

10

inserciones

V
a
l
o
r

17

HOGAR

8
6
4

INDUSTRIAL

2
0

ENERGA

99
19 8
9
19 7
9
19 6
9
19 5
9
19 4
9
19 3
9
19 2
9
19 1
9
19 0
9
19 9
8
19 8
8
19 7
8
19 6
8
19 5
8
19 4
8
19 3
8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19

ao
F

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TESIS DOCTORAL

240

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

6.3.1. La PV en el sector Automocin.


El sector automovilstico, y en concreto el coche, es quiz
el

icono/producto

ms

representativo

de

las

sociedades

capitalistas y uno de los sectores sobre los que se sustenta el


sistema econmico mundial como se suele argumentar-. A su
vez, es uno de los sectores que mayor presin ejercen sobre los
recursos naturales y energticos del planeta, y sobre el que ciertos
colectivos, como organizaciones de consumidores y ONGs
ecologistas a raz de la Crisis Energtica de 1973, han venido
vertiendo las mayores crticas por sus efectos nocivos sobre el
medio ambiente67.
Acerca de la presin que los automviles ejercen sobre el
ecosistema, Porritt (1991:106) advierte de que:

Para el ao 2025, habr ms de 1.000 millones de coches


compitiendo por encontrar sitio en las carreteras de todo el mundo.
Aparte del grave dao que esto supondr para los distintos
ecosistemas locales, el aumento de gases de dixido de carbono har
fracasar nuestros esfuerzos por aminorar el ritmo del calentamiento
global de la atmsfera [ ] Hemos de pensar en el acero, el aluminio,
la goma y el agua que se requieren para la fabricacin de coches .
68

El automvil para mantener su status quo como producto masivo y


como smbolo ha tenido que satisfacer paulatinamente de forma integral en
todo su ciclo de vida, incluso en la fase de reciclaje, las exigencias ecolgicas.
Paralelamente, la mayora de firmas automovilsticas que operan en Espaa,
han publicitado, de un modo u otro, su bondad ecolgica o la de sus marcas
Aunque otras fuentes como la Environmental Protection Agency de
EE.UU., exponen que las emisiones producidas por la circulacin de vehculos
slo supone el 5% del total de los factores que producen contaminacin
atmosfrica, y menos del 10% de los causantes del efecto invernadero, lo
cierto es que la opinin pblica ve en la industria automovilstica una de las
principales responsables en la contaminacin.
67

68

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TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

241

1980-1999.

El sector automocin, con las categoras automviles


turismo accesorios y mantenimiento y neumticos en
nuestro trabajo, presenta la mayor parte de las inserciones de PV
identificadas (el 18%). De l, la primera de las categoras
mencionadas participa de 214 inserciones de PV sobre las 231 de
este sector69.
Los anunciantes del sector automocin son los primeros
en incorporar contenidos, reclamos o motivaciones verdes en su
publicidad. A partir de 1984 se produce una dinmica semejante
a la experimentada durante los cinco primeros aos de la dcada.
Desde 1989 comienza el auge de las inserciones verdes en este
sector, pasando de dos inserciones a 32 en 1991. En el transcurso
de la segunda dcada la dinmica es decreciente, proceso que
caracteriza la PV en general (ver grfico 8).

69

Conviene

publicitarias en
marcas
conlleva

que
la

apuntar

que

la

distribucin

absoluta

de

inserciones

EPS no es homognea por anunciantes, dado que hay algunas

realizan

ms

existencia

de

publicidad
una

mayor

que

verdes en su publicidad.

otras,

lo

probabilidad

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

que
de

estadsticamente

hallar

argumentos

242

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

GRFICO 8. EVOLUCIN TEMPORAL DE LAS INSERCIONES DE PV EN

EPS

EN EL SECTOR

inserciones AUTOMOCIN

AUTOMOCIN.

40
38
36
34
32
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

ao

A inicios de los aos ochenta aparecen algunas inserciones


publicitarias del sector automocin con reclamos verdes. La
ms representativa, a nuestro juicio, la firma Mercedes Benz,
aparece en 1981 y constituye un alegato en defensa del
automvil por su contribucin a la calidad de vida, a la economa
mundial y porque en definitiva, como reza en el anuncio, a pesar
de todo sigue siendo un medio de transporte insustituible y que,
mientras muchos hombres critican al automvil, Mercedes-Benz
hace automviles que defienden al hombre (ver, en pginas 200
y 201, ilustraciones 11 y 11b).

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TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

243

1980-1999.

Del mismo modo, un ao despus, la multinacional de


origen alemn, Opel, parece ser sensible a la disponibilidad de
recursos energticos:
Todo a punto para lanzar en Espaa un
automvil de avanzada tecnologa.
General Motors, la industria de automocin
nmero uno del mundo, produce anualmente ms de
nueve millones de vehculos bajo diferentes marcas en
treinta y cinco pases. En Europa, General Motors
fabrica automviles Opel: la marca de gran tradicin
de calidad e innovacin en la ingeniera alemana.
Innovacin
automovilstica.

permanente

en

la

tcnica

Durante las ltimas dcadas, el automvil ha


experimentado un importante salto adelante
impulsado por su poderoso impacto sociolgico y
econmico, las condiciones especiales del trfico
actual y las disponibilidades de recursos
energticos. Respondiendo a las necesidades y deseos
ms exigentes del conductor de hoy, Opel enfoca
todos sus esfuerzos en la puesta a punto de
automviles capaces de satisfacerle, superando incluso
los patrones habituales de confort, seguridad y
economa. Y buscando para el usuario el reencuentro
con el placer de conducir.
Despus de largos aos de investigacin y
experimentacin, Opel ha desarrollado el proyecto de
un nuevo automvil ms pequeo, que aportar lo
ms avanzado de la ingeniera alemana y su gran
calidad tradicional. El nuevo Opel ser un modelo
polivalente ofrecido en dos versiones de carrocera
diferentes y sus prestaciones establecern nuevas
pautas en mnimo consumo , potencia, fiabilidad,
seguridad y mantenimiento de servicio.
[EPS 24/10/1982]

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TESIS DOCTORAL

244

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

6.3.1.1. La PV del sector automocin en


funcin del anunciante y de su pas de origen.

(H6) Las empresas de origen


alemn son pioneras en cuanto
al uso de reclamos verdes en su
publicidad.

Como se desprende del grfico que presentamos, las


empresas automovilsticas alemanas son las que ms PV registran
(ver grficos 8 y 9). Y Alemania, junto con los pases nrdicos,
principalmente Suecia (ver ilustracin 13), es uno de los pases
con los niveles ms altos de tradicin, conciencia y sensibilidad
ecolgica del planeta.

GRFICO 8. INSERCIONES DE PV

DE AUTOMVILES SEGN EL PAS DE ORIGEN DE LA

EMPRESA, EN EPS.

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TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

245

1980-1999.

Suecia
5,3%

Japn

Alemania

15,8%

26,3%

Italia
5,3%

Inglaterra
5,3%

Corea
10,5%

Francia
EE.UU.

15,8%

10,5%

Espaa
5,3%

GRFICO 9. INSERCIONES DE PV POR EMPRESAS AUTOMOVILSTICAS, EN EPS.

Otro
11,2%
VOLVO

BMW

7,3%

26,7%

SEAT
4,9%
PEUGEOT
2,9%
CHRYSLER
OPEL

5,3%

9,7%

FIAT
7,3%

NISSAN

FORD

10,7%

7,8%

MERCEDES BENZ
6,3%

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TESIS DOCTORAL

246

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 13. Mercedes Benz considera que

para esta

estrella no hay recambio (en alusin a la Tierra) y comunica lo


mucho que hace a favor del medio ambiente. 24/11/1991.

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TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

247

ILUSTRACIN 14. BMW, encart en el EPS un trptico de gran


tamao que era un manifiesto en pro de las soluciones que la
sociedad en general y la industria automovilstica, en concreto,
deban dar al problema ecolgico. 08/03/1992.

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TESIS DOCTORAL

248

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 14b. Una de las caras del trptico anterior de


BMW. 08/03/1992.

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TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

249

ILUSTRACIN 15. Opel expresa su tradicin por la ecologa y la


integracin armnica de la tecnologa con la ecologa:
ecologa 05/05/1991

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

tecno-

250

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 16.

Volvo opta por el camino natural por


en programas
destinados a favorecer el medio ambiente. Argumentan desde
Volvo su posicin como un importante grupo internacional con

destinar 2.500 millones de coronas suecas

grandes operaciones en Europa y Norte Amrica como resultado


de la calidad, seguridad, alto grado de tica y preocupacin por
las personas y el medio ambiente. 15/04/1990.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 17. Volvo da

251

un gran paso para nuestro

planeta. Como aparece en el texto: Volvo ha establecido


planes de accin que incluyen todo lo que puede poner en
peligro el medio ambiente: en nuestras fbricas; durante la
utilizacin de nuestros productos e incluso en su camino final a
los lugares donde han de ser destruidos. El responsable de cada
empresa del grupo Volvo es el encargado de llevar a cabo el
programa para la proteccin del medio ambiente. Cada ao se
har una "auditora ambiental" a varias empresas para controlar
los resultados obtenidos. Tampoco se puede lograr un ambiente
impecable en un abrir y cerrar de ojos. Pero todo lo que hace
Volvo o deje de hacer en el da de hoy, ser un factor decisivo
para la prxima generacin. 08/04/1990

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

252

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

A modo de conclusin sobre el sector automocin, destacamos


que:
1) El sector de la automocin es el primero en cuanto a
volumen y anticipacin de la PV registrada en nuestro
anlisis.
2) De la tabla 4AX. Ranking de anunciantes con PV, del
anexo, extraemos que de entre los 35 primeros puestos,
nueve son empresas automovilsticas (por orden, BMW,
Nissan, Opel, Ford, Fiat, Volvo, Mercedes Benz, Chrysler y
SEAT).
Si acudimos a la tabla 2AX del anexo, en la que se
muestran los resultados de los seis universos terminolgicos que
conforman el universo de lo verde:
3) La publicidad del sector automocin gozara de un alto
nivel de representacin de UNAT, UECO, UMED, UENG.
4) Lo mismo sucede con UCIENT, con una presencia ms que
notoria de los gases y las alusiones en trminos genricos
a la contaminacin y a las emisiones.
5) Con relacin a U3RS, el Reducir es el ms presente (claro
est se reducen los efectos negativos para el medio
ambiente, entre ellos, la emisin de gases); en segundo

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

253

lugar, al Reciclar lo reciclable, en concreto-, y en


tercero al Reutilizar.
6) Acerca de lo que hemos denominado mundos presentes,
en las inserciones del sector automocin son frecuentes
alusiones al entorno y al mundo, as como a otros ms
cotidianos como la ciudad y la fbrica.
7) Este sector, adems, emplea con cierta frecuencia lo que
hemos denominado las grandes palabras aquellas que
normalmente se pueden escribir con maysculas por su
vocacin universal-, a saber, Desarrollo, Futuro,
Sociedad, El Hombre y La Vida, y tambin Progreso
y Tecnologa.
8) En la publicidad verde del sector de la automocin, de los
Cuatro Elementos, aspecto tenido en cuenta en nuestro
anlisis, es el Aire el que ms protagonismo tiene.
9) De entre la tipologa dicotmica o de pares de trminos:
a. Predominan las alusiones a lo ecolgico ms que a
lo econmico;
b. el ahorro ms que el consumo;
c. la solucin antes que los problemas;
d. lo natural antes que lo artificial;
e. lo limpio a lo sucio.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

254

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

6.3.2. La PV en el sector industrial.


A las industrias qumicas se les atribuye un enorme poder
de alteracin directa e indirecta sobre el medio fsico: de forma
directa, debido a sus vertidos y residuos70; de forma indirecta por
su contribucin a la sociedad de los desechos, del usar y tirar,
sustentada en la fabricacin de productos no imprescindibles,
como insiste Commoner (1994:56), y supuestamente poco
ecolgicos, entre los que cabe mencionar el plstico, los
detergentes o los plaguicidas artificiales:

A diferencia de las industrias del acero, del automvil o de la


produccin
esencial.

de

Casi

sustitutos

de

energa

todos

elctrica,

los

productos

la

productos
ya

industria

petroqumica

no

es

de la industria petroqumica son

existentes

perfectamente

utilizables.

Los

plsticos sustituyen al papel, la madera y los metales; los detergentes


al jabn; el fertilizante nitrogenado a la materia orgnica del suelo y
a

los

cultivos

fijadores

de

nitrgeno;

los

plaguicidas

los

depredadores naturales de los insectos [] A medida que los sustitutos


petroqumicos
actividades

han

ido

invadiendo

cotidianas

ms

la

economa,

peligrosas

han

para

vuelto

el

las

ambiente.

Antiguamente, lavar constitua una intrusin bastante benigna en el


ambiente. El jabn, que est hecho de un compuesto orgnico natural,
la

grasa,

es

fcilmente

degradado

en

las

plantas

de

tratamiento

de

aguas residuales. Ahora que la mayora de los productos de limpieza


son

detergentes

sintticos,

ambiente

porque

excesivas

de

nocivos.
podan

Cuando
ser

reciclndolas

los

algas

las

se

detergentes
contaminar

bolsas

eliminadas
o,

lavar

de

la

ha

pueden
el

agua

compra

convirtindolas

simplemente

vuelto

peligroso

causar
con

en

hechas

qumicos
de

papel,

abono

compuesto

por

accin

desintegrndose

la

el

proliferaciones

residuos

estaban

para

de

o
los

agentes meteorolgicos. En la actualidad, las bolsas de la compra de

70

En 1984, un accidente en la fbrica de fertilizantes qumicos ubicada en

Bhopal (India) caus la muerte a ms de 15.000 personas: se produjo un escape de


una sustancia letal empleada para la fabricacin de los pesticidas. Y en 1986 la
empresa qumica
incontrolados

de

Sandoz

fue la responsable en Suiza de uno de los mayores vertidos

sustancias

peligrosas

originando

ecolgicos en el Rhin.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

uno

de

los

mayores

desastres

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

255

1980-1999.

plstico desechadas o bien se queman y contaminan el aire- o bien


se quedan con nosotros para siempre, la mayora en vertederos, pero,
cada vez con mayor frecuencia, engalanando los rboles. Cuando las
botellas de refresco eran de vidrio, podan ser rellenadas y utilizadas
docenas de veces. Hoy, hechas de plstico, las botellas se usan una
vez y se convierten en basura.

Representantes de la industria pesada a comienzos de la


dcada de los ochenta hicieron saber a la sociedad mediante su
discurso publicitario que ellos eran los paladines del progreso, del
camino hacia el futuro y del disfrute de la calidad de vida, para
ello, adoptaron en muchos casos una estrategia comunicativa en
la que se descenda incluso a los hbitos ms cotidianos como
tomar una ducha de agua caliente, encender la luz para leer, o
conducir un automvil rumbo al fin de semana. Como ejemplo
de lo que decimos, el primer anunciante de este sector que insert
un anuncio de publicidad corporativa fue el Instituto Nacional de
Industria (INI),

Iniciativas que van forjando el progre

so.

Vivir el lado amable del progreso: tomar una


ducha de agua caliente, encender una luz para leer o
conducir un automvil rumbo al fin de semana.
Pocos se paran a pensar quin crea la
infraestructura que permite disfrutar de tales
comodidades. Sin embargo, el progreso es algo que se
fabrica da a da, gracias al esfuerzo solidario que
mueve la maquinaria del desarrollo.
En Espaa, en ese esfuerzo solidario est
presente el INI, un gran holding que ha impulsado el

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

256

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

crecimiento econmico, adaptndolo a las necesidades


de la colectividad y ha asumido la voluntad de
profundizar en la dimensin ms humana de lo que
llamamos progreso.
EL INI Y LA CRISIS.
Ese reto obliga al INI a participar all donde lo
exige el inters pblico. Por eso, desde su capacidad y
experiencia empresarial, presta un importante servicio
a la comunidad espaola: gestionar -en ocasiones- la
reestructuracin de empresas en grave crisis sectorial.
De esta forma, se pueden paliar los problemas sociales
que conllevan los cambios inevitables.
A veces, realizar esa funcin suscita crticas.
Pero no hay que olvidar que una de las misiones del
INI es contribuir a hacer viable, social y
econmicamente, la infraestructura industrial que
permite el bienestar de todos los ciudadanos.
En un grupo como el INI hay iniciativas
especialmente difciles. Iniciativas especialmente
difciles. Iniciativas que exigen mantener el temple del
acero. Iniciativas que, paso a paso, van forjando el
progreso.
06/12/1981

Tambin Hispano Qumica hizo ver mediante un anuncio


que la vida tal y como la conocemos se debe sencillamente a la
fuerza oculta de sus productos qumicos:

La fuerza oculta de las cosas.


Para que su coche marche a la perfeccin. Se
vea bien el televisor. El Pantaln tenga apresto. Note
las sbanas clidas, resistente el papel de su diario,
fina la mesa del saln. Los guantes elsticos, los
zapatos suaves y bella la piel del abrigo de visn.
F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

257

Limpieza e higiene en todo lo que comemos y


bebemos. Los pescados y mariscos con color y sabor.
El que la fruta sea apetitosa y dulce el pastel. Que la
ropa sea blanca y los suelos brillantes...se debe
sencillamente a la fuerza oculta de los productos
qumicos Hispano Qumica (HQ).
Desde el proceso y transformacin del acero en
cosas prcticas y bellas, el tratamiento del agua para
el equilibrio ecolgico, a la absorcin de los paales
del beb, la fina dulzura del azcar...HQ colabora en
los miles de productos que fabrican industrias de
todos los sectores y pases.
HQ con su avanzada tecnologa qumica y su
completo servicio, contribuye a que las cosas posean
la fuerza oculta de lo bien hecho y a que todos
tengamos una vida con mejor y mayor calidad.
[EPS. 13/05/1984]

Entrevemos marcadas fluctuaciones en el perfil que sigue


la lnea que indica las inserciones publicitarias de los anunciantes
de este sector a lo largo del tiempo. Si bien, la necesidad de
legitimar, en primer lugar, su sector de la actividad y, en segundo
lugar, el de la empresa concreta, es una constante (ver grfico
10).

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TESIS DOCTORAL

258

GRFICO

10.

EVOLUCIN

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TEMPORAL

DE

LAS

1980-1999.

INSERCIONES

DE

PV

EN

EPS

DEL

SECTOR

INDUSTRIAL, MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO.

inserc. INDUSTRIAL, AGROPECUARIO

20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

ao

GRFICO 11. INSERCIONES POR CATEGORAS DEL SECTOR INDUSTRIAL, MATERIALES DE


TRABAJO Y AGROPECUARIO.

envases cartn
,7%
envases vidrio
2,2%
industrias siderrgi

herramientas jardn

8,0%

1,5%
industrial papelera
1,5%

industrias qumicas
86,1%

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TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

259

La multinacional qumica BASF es el anunciante con


mayor nmero de inserciones con contenidos verdes encontradas
en nuestro corpus (ver tabla 1AX de anexo Inserciones de PV
por anunciantes).

En 1983, BASF, una de las ms importantes empresas


qumicas del mundo, pone en marcha en EPS una notoria
campaa de publicidad cuyo eje de comunicacin era BASF
demuestra que.. Lo que se persigue, como creemos, es
demostrar que slo con el concurso de la industria qumica, y
en concreto con el de Basf, son posibles los avances en distintos
campos de actividad, lo que repercute en el bien comn de la
humanidad y del medio ambiente: desde la belleza e higiene
personal, la esttica de los objetos, el ahorro energtico, la
productividad en la alimentacin, la prevencin de enfermedades
y la mejora de la salud, hasta mejoras que optimicen los procesos
productivos industriales o las energas alternativas71.
Hemos extrado de la campaa de Basf mencionada con
anterioridad, los beneficios verdes, especficos y genricos, que ya
entre 1983 y 1984 (ver tabla 19) se apuntaban:

71

El sector qumico, para contrarrestar en parte su mala prensa comienza a

mediados de los aos noventa a autodenominarse eufemsticamente ciencias de la


vida.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

260

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TABLA 19. ANUNCIOS DE

AO

13/11/1983

1980-1999.

BASF

ESLOGAN

BENEFICIO

BENEFICIO

BENEFICIO

GENRICO

ESPECFICO

VERDE

Basf

Basf contribuye

Basf,

Las

demuestra

a la belleza y la

que sus productos

aportaciones de

que la

higiene

qumicos finos, a la

Basf se

qumica est

obtencin de

traducen en

muy cerca

productos de belleza e

mejoras

de la belleza

higiene, sustancias

sustanciales

para jabones,

para la

aromatizantes y bases

humanidad

para cremas,

tales como el

colorantes para

aumento de las

contribuye a

maquillajes y muchos

27/11/1983

energa.
Las

Basf

Los colores de

Basf

demuestra

Basf mejoran la

uno de los ms

aportaciones de

que el

esttica y la

importantes

Basf se

mundo

calidad de vida

fabricantes de

traducen en

puede

colorantes. En

mejoras

cambiar de

edificios, barcos,

sustanciales

color

muebles, automviles,

para la

tejidos, plsticos,

humanidad

cosmtica, tintas,

tales como el

papel, y en cualquier

aumento de las

otro tipo de soporte,

reservas de

es actualmente

04/03/1984

reservas de

productos primarios.

Basf pone el color.

energa.
Las

Basf

Gracias a los

Basf

demuestra

plsticos que

amplia gama de

aportaciones de

que la

fabrica Basf , y

materiales plsticos

Basf se

velocidad es

que sustituyen a

con propiedades

traducen en

un problema

otros materiales

especiales: elevada

mejoras

de qumica

ms pesados, se

rigidez y tenacidad,

sustanciales

contribuye al

resistencia a la

para la

ahorro

corrosin, estabilidad

humanidad

energtico.

qumica frente a

tales como el

carburantes y

aumento de las

lubricantes,

reservas de

estabilidad

energa.

aporta una

dimensional trmica y
resistencia a la
friccin. Los plsticos
de Basf hacen los
automviles menos
pesados y minimizan
el consumo de

energa.
01/04/1984

Basf

Basf contribuye

Basf,

demuestra

a incrementar la

aportadora de

aportaciones de

que se puede

productividad

soluciones positivas

Basf se

vivir del aire

de las

para el campo,

traducen en

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

como

Las

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

261

1980-1999.

plantaciones y

dispone hoy, adems

mejoras

ayuda a paliar

de los fertilizantes, de

sustanciales

el dficit

una amplia gama de

para la

alimenticio en

productos

humanidad

el mundo.

fitosanitarios:

tales como el

insecticidas,

aumento de las

herbicidas, acaricidas,

reservas de

funguicidas. Su

energa.

empeo presente y
futuro es seguir
siendo para el
agricultor un apoyo

incondicional.
13/05/1984

Basf

Basf contribuye

Basf

demuestra

a paliar

mayores productores

aportaciones de

que para

enfermedades y

de vitaminas del

Basf se

ganar en

a mejorar la

mundo. Lleva ms de

traducen en

salud hay

salud de las

30 aos investigando

mejoras

que invertir

personas.

y desarrollando

sustanciales

en

nuevos procesos de

para la

investigacin

sntesis para ofrecer a

humanidad

las industrias de

tales como el

alimentacin,

aumento de las

especialidades

reservas de

farmacuticas y

energa.

Las

es uno de los

nutricin animal,
nuevas soluciones en
la prevencin de

enfermedades.
16/09/1984

Basf

Basf lleva los

La

demuestra

conocimientos

uno de los procesos

aportaciones de

que las

bioqumicos a la

de transformacin de

Basf se

bacterias

industria.

materia en el que los

traducen en

estn al

microbios realizan el

mejoras

servicio de la

papel de productores.

sustanciales

vida

Un objetivo de la

para la

investigacin de

humanidad

BASF es lograr que

tales como el

estos procedimientos

aumento de las

biolgicos sean

reservas de

aplicables a nivel

energa.

fermentacin es

Las

industrial. Bilogos,
bioqumicos y
tcnicos de procesos
suman esfuerzos en
este nuevo y

apasionante campo.
30/09/1984

Basf

Basf hace

Con

colorantes

Las

demuestra

rentable la

fluorescentes de Basf

aportaciones de

que al futuro

energa solar

es posible obtener

Basf se

hay que

colectores solares que

traducen en

afrontarlo

aportan notables

mejoras

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

262

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

con energa

1980-1999.

ventajas sobre los

sustanciales

sistemas de

para la

concentracin de la

humanidad

luz solar utilizados

tales como el

hasta ahora. Estos

aumento de las

colorantes

reservas de

fluorescentes actan

energa.

como una lente


qumica y permiten la
utilizacin econmica
de la energa solar.
As contribuye la
investigacin de Basf
a hacer rentable la
tcnica solar,
cualquiera que sea su

aplicacin.
14/10/1984

Basf

Basf aporta

Gracias

demuestra

soluciones

pelcula fotosensitiva

aportaciones de

que la

qumicas a la

fabricada por los

Basf se

grandeza de

microelectrnica

cientficos de Basf se

traducen en

las cosas no

de la medicina,

puede incrementar la

mejoras

se mide por

la ingeniera,

densidad en los

sustanciales

su tamao

robtica, el

circuitos de las placas

para la

procesamiento

de circuitos impresos.

humanidad

de datos, el

Esto representa entre

tales como el

control de

otras cosas mayor

aumento de las

trfico, etc.

rentabilidad, mayor

reservas de

precisin y mucho

energa.

Las

a una

menor tamao.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

263

1980-1999.

ILUSTRACIONES 18a. 18b, 18c y 18d. Distintos anuncios de dos


campaas en las que Basf ha pretendido legitimar su actividad
en

virtud

de

sus

aportaciones

al

Progreso

sectores, como el automovilstico, avancen.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

que

otros

264

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 18e. La contribucin de Basf al medio ambiente es


indirecta,

sea,

automovilstica
estables,

ms

en

por
el

ligeros,

sus

aportaciones

desarrollo
y

por

de

tanto

nuevos

ms

la

industria

diseos,

econmicos

ms
ms

favorables para el medio ambiente o mediante nuevos aditivos,


gracias a los cuales se logra reducir el consumo de carburante y
el

nivel

de

sustancias

08/05/1988.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

nocivas

en

los

gases

de

escape

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

265

Slo con proyectos como ste,


conseguiremos que cuidar la naturaleza sea un beneficio tambin
para la industria 12/05/1996.

ILUSTRACIN 19. Basf dice que

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

266

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Hoechst es, el segundo anunciante del sector industrial,


materiales de trabajo y agropecuario tras Basf- y el tercero del
total de anunciantes (ver Tabla 1AX Inserciones de PV por
anunciantes). En 1982 realiza una campaa en la que argumenta
que por fabricar plsticos, que son sustitutos del acero en los
automviles con lo que se reduce el consumo de combustibles,
Hoechst puede ser considerada una corporacin ecolgica.

Un corazn de cermica para el coche del


futuro?
Por ahora, este corazn es de metal. Pero todo
parece indicar que en un futuro cercano los
automviles incorporarn cada vez ms elementos
cermicos. La cermica tcnica posee una serie de
cualidades que incluso a corto plazo podran influir
decisivamente en la transformacin de los motores.
En primer lugar, la cermica ofrece una
estabilidad trmica difcilmente superable. Una
resistencia al desgaste considerablemente mayor que
la de los metales y un excelente poder aislante,
tambin frente al calor, por ejemplo en la cermica de
titanio de aluminio.
Adems, la cermica es casi indeformable y muy
resistente a la corrosin.
Con cermica en el motor, ste puede funcionar
ms "caliente" que nuestros actuales motores a base
de metal. Y es sabido que cuanto mayor es la
temperatura del motor, tanto mejor es la combustin.
Y tanto menor es la presencia de ciertos componentes
nocivos en los gases de escape.
Es lgico que todas estas ventajas despierten el inters
de los fabricantes de automviles.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

267

1980-1999.

Algunas de las piezas cermicas para el motor,


desarrolladas por nuestra filial HOECHST CERAMTEC,
ya han superado con xito las primeras pruebas.
An es pronto para estimar, en toda su amplitud
la perspectiva que nos abre la cermica tcnica. Pero
es evidente que rene condiciones favorables para
representar un papel decisivo en las tecnologas del
futuro.
06/07/1986

Detallamos cules han sido los beneficios verdes que


Hoechst ha ido apuntando en sus campaas publicitarias desde
1982 hasta 1995 (ver tabla 20).

TABLA 20. ANUNCIOS DE

AO

HOECHST.

ESLOGAN

21/11/1982 Cada vez


resultar
menos pesado
conducir.

BENEFICIO
GENRICO

los plsticos
constituyen la
respuesta a
una creciente
demanda de
seguridad,
confort y
reduccin en
el consumo de
gasolina.

BENEFICIO
ESPECFICO

Actualmente
en un coche se
pueden aplicar
hasta 110 kg de
plstico cuyo
equivalente en
acero representara
aproximadamente
800 kg. Cuanto
menos pesa un
coche, menor es su
consumo. Por cada
100 kg menos de
peso puede
ahorrarse un litro
cada 100 km.
Adems protegen
mejor contra los
golpes.
13/11/1983 Electricidad Hoechst
[...] La lmina de
nacida del sol investiga
Poliester
y el aire
fuentes
Hostaphan
alternativas de desempear un
energa
papel importante
F

[...]

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

BENEFICIO VERDE

Gracias a los
plsticos que
fabrica Hoechst,
los automviles
reducen el
consumo de
energa.

Hoechst investiga
fuentes alternativas
de energa

268

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

06/07/1986 Un corazn
de cermica
para el coche
del futuro?

Hoechst est
creando
productos
orientados al
futuro de la
automocin.

22/03/1987 Ms
tecnologa
qumica en el
coche del
futuro

Hoechst est
creando
productos
orientados al
futuro de la
automocin.

08/11/1987 La razn en
marcha.
Nuevos
materiales.

Hoechst est
creando
productos
orientados al
futuro, ms
ecolgico, de
la
automocin.

1980-1999.

en la produccin
de energa elctrica
rentable.
[...] Algunas de
las piezas
cermicas para el
motor,
desarrolladas por
nuestra filial
HOECHST
CeramTEc, ya han
superado con xito
las primeras
pruebas.
[...] Aporta la
innovacin de
piezas de cermica
tcnica, o
productos bsicos
para la confeccin
de microchips,
lacas fotosensibles
y otros
componentes
electrnicos. Los
coches pesarn
menos, en parte
gracias a la
sustitucin del
metal por plsticos,
lo que permitir un
considerable
ahorro de energa.
sta ser adems
ms limpia al
aplicarse nuevos
procedimientos de
depuracin con
ayuda de la
tecnologa
qumica.
Plstico de alta
calidad y piezas de
materiales
compuestos con
resinas sintticas
sobre la base de
fibras de vidrio o
de carbono,
permiten reducir
peso y ahorrar
energa.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

Gracias a los
componentes
cermicos de
Hoechst se reduce
la presencia de
ciertos
componentes
nocivos en los
gases de escape.
Gracias a los
plsticos de
Hoechst se reducir
el peso de los
automviles y se
ahorrar energa.

La investigacin y
el desarrollo de
nuevos materiales
de Hoechst son la
clave para un
automvil seguro,
confortable,
econmico y sobre
todo menos
contaminante.

08/05/1988 Tecnologa
del agua

01/09/1991 Proteger el
medio
ambiente y
ahorrar
energa

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Los nuevos
materiales
cermicos son
resistentes a las
altas temperaturas
y al desgaste, por
lo que se va
extendiendo su
empleo en la
construccin de
motores. Las fibras
tcnicas en el
cinturn de
seguridad o en las
guarniciones de los
frenos exentas de
amianto,
contribuyen a
garantizar la
seguridad durante
el trayecto.
Los pigmentos y
colorantes
confieren un
aspecto atractivo y
las pinturas
protegen contra la
corrosin.
Hoechst est Las pinturas al
creando
agua con las que
productos
todos estamos
orientados al familiarizados son
futuro, ms limpias, fciles de
ecolgico, de aplicar y sobre
la
todo evitan el
automocin. empleo de
disolventes
orgnicos
contaminantes e
inflamables.
Hoechst
En las
mejora su
instalaciones de
actuacin
Hoechst Ibrica en
ecolgica en Tarragona,
sus
produccin de
instalaciones. energa mediante
la cogeneracin,
que es un sistema
diseado para la
produccin
simultnea de
F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

269

Hoechst fabrica
pinturas limpias y
no contaminantes

Gracias a los
avances de Hoechst
se reducen las
emisiones de SO y
se ahorra energa
primaria.
2

270

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

energa elctrica y
vapor de agua, que
utiliza como
combustible el gas
natural.
Al no consumir
energa elctrica
producida a partir
de combustibles
fsiles (fuel- oil o
carbn), contribuye
a la disminucin
de las emisiones de
dixido de azufre
(SO ) a la
atmsfera;
mientras que el
ahorro de energa
primaria se sita
en el 47,5%.
2

22/09/1991 Pinturas al
agua:
soluciones
para el medio
ambiente

Hoechst est
creando
productos
orientados al
futuro, ms
ecolgico, de
la
automocin.

Cientficos de
Hoechst
desarrollaron hace
aos las resinas
sintticas Resydrol
para la elaboracin
de pinturas
utilizando agua
como disolvente.
Hoy en da,
Hoechst, con estas
resinas, produce
pinturas solubles al
agua para usos
industriales, que se
caracterizan por la
ausencia de
emisiones de
disolventes
orgnicos.
26/07/1992 Un nuevo
Hoechst est Hoechst en
modelo para creando
colaboracin con
el medio
productos
la industria del
ambiente:
orientados al automvil,
reciclaje de futuro, ms participa en
plsticos
ecolgico, de distintos procesos
la
y prometedores
automocin. proyectos para la
recuperacin y
reciclaje de los
F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

Las pinturas de
Hoechst, reducen la
utilizacin de
disolventes en la
industria del
automvil.

Hoechst contribuye
de forma integral a
la mejora del
medio ambiente

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

plsticos. Entre los


ms avanzados se
encuentra la
recuperacin de los
parachoques de
polipropileno para,
una vez tratados,
reutilizarlos como
materia prima en
la fabricacin de
los revestimientos
pasa-ruedas o
materiales de
proteccin de los
laterales en los
portaequipajes.
27/03/1994 Ms horas Los avances Los cientficos de
bajo el sol de Hoechst Hoechst han
con Hostavin permiten
desarrollado una
hacer ciertos nueva generacin
productos ms de estabilizadores
duraderos
de los rayos UV: se
trata de los Hals,
derivados de las
aminas que
permiten que los
plsticos vivan
ms.
24/04/1994 Sol al
Hoechst
Hostaflon es el
servicio del contribuye a material escogido
agua
reducir la
para el
contaminacin recubrimiento de
de la industria los espejos de los
colectores,
utilizados en la
purificacin del
agua en la
Plataforma Solar
de Almera.
La destruccin de
txicos orgnicos
contenidos en el
agua se consigue
mediante una
reaccin qumica
provocada por un
catalizador
semiconductor que
es activado por los
rayos solares.
27/11/1994 Detergentes Hoechst
La introduccin
para una
posibilita
del SKS-6 reduce
F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

271

Gracias a Hoechst
se reducen los
desperdicios y
vertidos al medio
ambiente

Hoechst permite
reducir la
contaminacin de
las aguas
residuales de la
industria

Hoechst hace que


los detergentes

272

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

nueva
generacin

1980-1999.

avances
muy
ecolgicos en significativamente
otros sectores. el volumen de
materias primas
empleadas en la
fabricacin de una
nueva generacin
de detergentes
compactos,
caracterizados por
su alto poder de
limpieza a
pequeas dosis y
un positivo
balance
ecolgico.
05/11/1995 Su salud es la Hoechst vela En Espaa,
nuestra
por la salud de Hoechst Roussel
los animales Veterinaria apoya
en tanto
a los veterinarios
alimentos.
en su labor de
prevencin y
tratamiento de las
enfermedades que
afectan a la
ganadera y a los
animales de
compaa.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

sean ms
ecolgicos

Hoechst vela por la


salud de los
animales en tanto
alimentos.

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN

20.

Hoechst

273

1980-1999.

dice

proteger

el

medio

ambiente

ahorrar energa. 01/09/1991.

Otro anuncio ilustrativo de cmo la industria qumica ha


venido argumentando su bondad y limpieza ecolgica es el de
Bayer (ver ilustracin 21):
F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

274

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 21. BAYER se erige en pionera de la salvaguarda


ecolgica

del

Planeta,

llegando

afirmar

en

su

corporativo que investigan por naturaleza. 24/12/1988.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

eslogan

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN

22.

ICI

03/05/1987

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

275

1980-1999.

copia

en

sus

procesos

la

naturaleza.

276

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 23. Sandoz va por delante porque dice mejorar


el medio ambiente. Poniendo incluso a disposicin de una sla
planta ms de 14 personas. 30/05/1993.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

Como

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

podemos

observar,

277

1980-1999.

anunciantes

del

sector

industrial, materiales de trabajo y agropecuario, uno de los ms


cuestionados y criticados por la opinin pblica por su poder de
alteracin del medio fsico y de mayor deuda ecolgica -como
dira Martnez Alier-, se erigen como verdes a travs de sus
campaas publicitarias, tanto de forma alegrica elogiando o
imitando a la naturaleza, como de forma literal, en especial por
su contribucin a la reduccin del peso de los automviles, a
travs de la sustitucin del acero por el plstico, lo que como
argumentan- reduce el consumo de combustible y el de la
emisin de gases nocivos para la atmsfera. En menor medida
destacan en sus anuncios la implementacin de polticas
corporativas productivas saludables y poco contaminantes.

Para concluir:
1) El sector industrial, materiales de trabajo y agropecuario,
junto con el de automocin, es el primero en integrar los
universos verdes en su publicidad. De hecho, durante el
perodo de 1984 a 1990 se registra su mayor nmero de
inserciones verdes. Adems a l corresponde el 13,5% del
total de la PV hallada.
2) En la tabla 4AX (Ranking de anunciantes con PV),
identificamos a tres empresas del sector (Basf, Hoechst y

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

278

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Bosch, todas ellas de origen alemn) entre las cuatro


primeras.
3) Los universos del UNAT, UECO, UMED y UENG cuentan
con una representacin casi idntica, en cuanto a fondo y
a forma, a la que se da en el sector automocin (ver
pgina 531 de anexos).
4) Sobre el UCIENT, destacan sobremanera las menciones a la
contaminacin y a los residuos (ver pgina 532 de
anexos).
5) Del U3RS ponemos de manifiesto que es Reciclar la que
obtiene mayor presencia; el Reutilizar tiene ms
representacin en este sector que en el de la automocin
(ver pgina 535 de anexos).
6) Son frecuentes las menciones a los lugares mundo,
planeta, Tierra y entorno (ver pgina 538 de anexos).
7) Las grandes palabras ms presentes en su publicidad
verde son: Humanidad, El Hombre, La Sociedad, El
Progreso, El Desarrollo, El Futuro, La Calidad de
Vida, La Ciencia y La Tecnologa (ver pgina 542 de
anexos).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

279

8) Las menciones a los productos cotidianos que ms


abundan son a la industria, al automvil, a la qumica, los
plsticos, los envases, el papel, los conservantes y
colorantes (ver pgina 543 de anexos).
9) El Agua es de los cuatro elementos el que ms prodiga en
la publicidad de este sector (ver pgina 540 de anexos).
10) De entre la dicotoma terminolgica:
a. son ms frecuentes las referencias a lo ecolgico
que a lo econmico;
b. las del ahorro ms que las del consumo;
c. la limpieza predomina sobre la suciedad;
d. se habla ms de la solucin que del problema.
e. La conservacin obtiene ms presencia que la
destruccin.
f. El trmino natural aparece ms que artificial.










F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

280

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

6.3.3. La PV en el sector Energa.


Desde la crisis energtica de 1973, el consumo y el ahorro
de energas han sido cuestiones de inters nacional (ver
ilustracin 17).
En la publicidad impresa, la energa, en sentido amplio,
ha sido un trmino que ha gozado de una presencia ms que
significativa durante las dos dcadas que analizamos. En esta
direccin, nos apoyamos en los grficos 11 y 12 para ilustrar la
evolucin de las inserciones de PV en cuyo cuerpo de texto
aparecen trminos que contengan el vocablo energ_ y los
vocablos energ_ y ahorr_ respectivamente (ver grficos 11 y
12).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

281

1980-1999.

GRFICO 11. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV CON EL VOCABLO ENERG_ EN SU


CUERPO TEXTUAL.

30

inserciones "ENERG"

20

10

0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

ao
GRFICO 12. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV CON LOS VOCABLOS ENERG_ Y
AHORR_ EN SU CUERPO TEXTUAL.

inserciones "AHORR ENERG"

20

10

0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

ao

1994

1993

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1996

1995

1998

1997

1999

282

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

La PV del sector energa (con 84 inserciones) constituye


el 6,6% del total hallada. De ste, ms del 50% tiene por objetivo
el uso del gas nombre de la categora empleada-.

TABLA

21.

INSERCIONES

DEL

SECTOR

ENERGA

POR

TIPO

DE

PRODUCTO

DE

PUBLICIDAD.

Recuento
tipo de publicidad
corporativa de producto
1
1
6
6
3

SECTOR

energa

estaciones de servicio
estacin de servicio
gasolinas
lubricantes automocin
publicicidad institucional
sector petroleo
PRODUCTO publicidad institucional otr
energas
publicidad institucional
sector electricidad
publicidad institucional
sector petrleo
uso de la electricidad
uso del gas
Total

Total
1
1
12
3

14

14

1
43
72

1
2
12

2
45
84

A finales de los aos 70 se cre la corporacin Grupo INH


(Instituto Nacional de Hidrocarburos) que integr los intereses del
petrleo y del gas (ver ilustraciones 24 y 25).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

283

ILUSTRACIN 24. El grupo INH, como se dice en el anuncio se


ha constituido para hacer frente al desafo energtico de nuestros
das. 18/04/1983.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

284

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN

25.

El

1980-1999.

grupo

INH,

integrado

por

empresas

petroqumicas y de gas, dice trabajar a fondo, por naturaleza.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

285

1980-1999.

ILUSTRACIN 26. El Ministerio de Industria y Energa elabor


un

Plan

cuestiones

de

Energas

ecolgicas

Renovables
como

por

motivado,
cuestiones

competitivdad nacional. 14/09/1986.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

no
de

tanto

por

economa

286

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

con el
gas se puede conservar nuestra vida (y la de los corderitos que
ilustran el anuncio) 30/11/1986.
ILUSTRACIN 27. SEDIGAS en su publicidad deca que

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

287

ILUSTRACIN 28. SEDIGAS en su publicidad posicionaba el gas


como una energa limpia. 26/10/1986

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

288

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 29. GAS MADRID publicita el gas natural como


un gas ecolgico. 16/11/1986.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

289

30. Para GAS MADRID el futuro es con gas


el gas es una fuente de energa ecolgica. 28/02/1988.

ILUSTRACIN
porque

1980-1999.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

290

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN

31.

La

1980-1999.

multinacional

petrolera

repoblar el desierto de los Emiratos rabes para

TOTAL

dice

equilibrar

ecosistema de muchos oasis y del medio ambiente en general


10/06/1990.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

el

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

291

Corporaciones del sector energtico, Cepsa entre otras,


fueron pioneras en simultanear en el discurso de su publicidad
corporativa la contribucin al progreso y a la calidad de vida, en
este caso, con la conservacin de la naturaleza:

350.000 millones tiles.


S, esta ha sido, en 1981, la cifra de facturacin
de Cepsa, primera empresa privada, en volumen de
ventas del pas y la primera en produccin de divisas:
643 millones de dlares durante el mismo ao.
Pero millones tiles. Millones que son bienestar
social, su bienestar social, su bienestar cotidiano.
Porque -lo ha pensado alguna vez?- esa cifra de
facturacin representa para usted algo concreto, muy
concreto. Algo que usted utiliza diariamente y de lo
que no puede prescindir: gasolina, lubricantes,
detergentes, neumticos, carreteras, discos, celuloides,
insecticidas, pinturas, envases, productos bioqumicos
para la conservacin de la naturaleza72
...En realidad sera difcil encontrar algo de lo
que se rodea y usa que no implicara, en alguna
materia prima, el petrleo: que Cepsa transforma,
investiga y vende.
Por eso Cepsa supone para usted, efectivamente,
beneficios
reales
y
tangibles.
Algo,
s,
inseparablemente unido a sus necesidades cotidianas.
Y algo tremendamente til, lo ms til de todo: la
mejora de su calidad de vida.
CEPSA. SU MEJOR COMPAA.
[EPS 13/06/1982]

72

El Subrayado es nuestro.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

292

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 32. CEPSA explota (en su publicidad)

recursos

energticos:

la

energa

solar,

la

los

nuevos

geotrmica,

prospeccin de nuevos yacimientos minerales . 18/07/1982.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

la

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN

33.

293

1980-1999.

Unin

FENOSA

pone

en

marcha

el

aerogenerador AWEC 60 al servicio de las energas renovables.


25/11/1990.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

294

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN
litros

de

34.

CLH

gasolina

por

1980-1999.

dice
hora

que
por

se puede transportar 500.000


debajo

de

respetuoso con el medio ambiente. 16/07/1995.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

la

hierba

ser

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

295

Sobre el sector energtico destacamos los siguientes


aspectos:
1)

El sector energtico es de los cuatro analizados


detenidamente (los otros dos sectores duros y el
sector hogar) el de menor volumen de inserciones
de PV, y el que experimenta una distribucin ms
irregular a lo largo del tiempo.

2)

Como se desprende de la tabla 4AX, estos


anunciantes que comercializan productos como la
gasolina, el gas, y la electricidad son Cepsa,
Sedigas y Gas Natural, Repsol, CAMPSA y Unin
FENOSA.

3)

Sobre los Universos Verdes que tienen una


marcada representacin: UNAT, UECO, UMED, y
como es de esperar UENG (ver pgina 531).

4)

Acerca de UCIENT, destaca sobre todo las


alusiones a la contaminacin; y sobre el U3Rs, la
nica alusin versa sobre un lubricante que
reduce el consumo de combustible. Aparecen
escasas alusiones a la contaminacin en forma de
emisiones de CO2 a la atmsfera (ver pgina 532).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

296

5)

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

El Futuro y la Calidad de Vida son dos


conceptos con una presencia notable (ver pgina
542).

6)

En cuanto a las referencias cromticas, el azul


destaca por encima de los dems.

7)

Atendiendo a los vocablos antnimos:


a. La economa goza de ms presencia que la
ecologa;
b. las alusiones al consumo son ms que las
alusiones al ahorro;
c. las referencias a la limpieza predomina sobre las
de la suciedad;
d. la conservacin frente a la destruccin;
e. y lo natural sobre lo artificial.

Como hemos averiguado y expuesto a lo largo de este


captulo, aun con los razonables matices diferenciadores, hay
marcadas semejanzas troncales en cuanto a la publicidad verde
de estos sectores representantes de la industria pesada, con mayor
deuda ecolgica. As un denominador comn a los tres sera que:
a.

Si hacemos un enfoque de todas sus inserciones,


como si emplesemos un teleobjetivo, apreciamos
que se emplea un tono genrico para legitimar
sus respectivas reas y sectores de actividad, e

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

297

1980-1999.

incluso para admitir que el estado del Planeta es


ciertamente preocupante.
Se entreve un marcado tono reactivo en
aras del mantenimiento de su status quo, o sea,
de respuesta o reaccin ante el cuestionamiento
que,

normalmente

desde

distintos

lobbies

sociales crticos, se les suele formular.


b.

Si por el contrario, empleamos un enfoque macro,


y analizamos caso a caso, solemos encontrar
incluso una actitud proactiva y de anticipacin
para resolver algunos de los problemas ecolgicos
que la Humanidad, el Hombre, la Sociedad
o entre Todos hemos provocado, encontrando
adems en todos los anuncios el antdoto, en
forma

de

su

actuacin

corporativa,

su

producto, su servicio o su marca verde, lo


cual contribuye a

paliarlos, en un intento

flagrante de redimir siquiera mnimamente parte


de su culpabilidad en aquellos, admitiendo con
ello

implcitamente

al

menos

alguna

responsabilidad.
La presencia en su publicidad de lo que hemos llamado
grandes palabras, a saber, Humanidad, Hombre Progreso,
Desarrollo, Futuro, Ciencia o Tecnologa, entre las ms

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

298

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

importantes, amn de revelar un marcado sesgo tecnocntrico,


acomodaticio y antropocentrista, si nos apoyamos en las ideas
expuestas en la tabla 5 del tema primero (ir a la pgina 80), la
funcin que se perseguira, con esta especie de diseminacin
anagramtica que caracteriza el empleo de estas grandes
palabras en la publicidad por parte de los sectores de la industria
pesada, no sera otra que formular una especie de chantaje social
casi subliminal, por sutil, e imperceptible al interiorizarlo pieza a
pieza-, en forma de argumentacin disyuntiva del tipo: sin
nuestro concurso posiblemente el medio ambiente [ESO] no
estara tan contaminado, pero ojo!, [T] tampoco tendras tanta
calidad de vida ni tanto progreso econmico.
Esta

argumentacin

dual

simultanea,

reactiva

proactiva, constatara la paradoja o la doble moral que con


frecuencia se suele atribuir a las empresas anunciantes de estos
sectores con deuda ecolgica.
Por lo tanto, el discurso publicitario de los sectores duros
de produccin se tornara como una especie de blsamo
reparador de la realidad. Dicho de otro modo, corroboramos si es
que acaso alguna vez fue preciso- algo que ya apunt Baudrillard
(1974:130) en alusin a la naturalizacin de la sociedad. El
autor consideraba que habitualmente en los media se restaura la
naturaleza como signo, tras haberla liquidado en realidad; o
tambin cuando desvelaba como vimos en el captulo terceroque los que sostienen [en su publicidad?] el mito de la

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

299

abundancia [quizs tambin los del Progreso, del Crecimiento, del


Futuro, de la Ciencia y de la Tecnologa] y los que se lamentan
del derroche, ligado al aspecto amenazador de la escasez [o para
el caso lo mismo, problemas medioambientales, contaminacin,
deterioro, etc.], son, en general, los mismos [los de mayor deuda
ecolgica?].
Convergemos, del mismo modo, con Snchez Corral
(1997:299) cuando, considera que el Hombre mediante el discurso
publicitario vive en lo que l denomina un estado narrativo de
conjuncin con la naturaleza, o cuando sentencia que la
publicidad promociona aquellos valores a los que aspira
utpicamente el hombre a causa de su propia carencia
(1997:301).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

300

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

6.3.4. La PV en el sector Hogar.



El sector Hogar, y en especial su categora de grandes
electrodomsticos

(que

incluye

lavadoras,

lavavajillas,

frigorficos, hornos, secadoras, entre otros productos), es uno de


los ms directamente asociados con aspectos como el consumo
energtico, tanto de agua como de electricidad; con el consumo
de detergentes, elaborados generalmente con sustancias no
biodegradables y nocivas para las aguas, y a base de
componentes qumicos con un alto poder de alteracin del medio;
con la destruccin de la capa de ozono, al emitir, sobre todo los
frigorficos, gases como el CFCs, o con el efecto invernadero
provocado por las sustancias que los sustituyen, los HFCs.; y en
menor medida con la contaminacin acstica en el hogar.
De ah se deriva, al menos en parte, que los anunciantes de
este sector hayan argumentado o aludido en la publicidad
revisada en EPS a cuestiones referidas de un modo u otro con el
medio ambiente, la ecologa o la naturaleza.
De entre este sector, destaca por encima de las restantes
categoras grandes electrodomsticos, siendo la segunda con un
11,7% de inserciones (tras la de automviles turismo que
representa el 16,7%).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

301

1980-1999.

GRFICO 13. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV DEL SECTOR HOGAR.

30

27

20
18

19

16

H
O
G
A
R

13

12

10

11
9

8
6

12
10

12
9

8
6

1980 1982 1984

1986 1988 1990 1992

1981 1983 1985

1994 1996 1998

1987 1989 1991 1993

1995 1997 1999

ao

Si bien las alusiones al ahorro de energa y de recursos


estn presentes en las inserciones revisadas desde principios de
los ochenta (Ver Grfico 13), no es hasta mediados de la dcada
cuando stas se argumentan desde un prisma ecolgico. Zanussi y
Bosch valdran como ejemplos:

Porque Zanussi ofrece la ms amplia gama de


modelos.
-porque en todos los modelos Zanussi ha
incorporado el lavado en fro, que ahorra energa.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

302

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

-porque incorpora puerta en cristal que ni se


raya ni se deforma.
- porque el diseo de las lavadoras Zanussi es
suave y elegante
Zanussi, un presente lleno de futuro.
27/09/1981

Probablemente, la gama blanca de tecnologa


ms avanzada.
En la gama blanca de electrodomsticos Bosch,
usted encontrar lo que probablemente, ninguna otra
marca le puede ofrecer. Cada aparato responde a un
maravilloso equilibrio entre la tecnologa ms
avanzada y el sentido de lo prctico para la ayuda en
el hogar.
Conozca sus innovaciones con detalle [...] Las
lavadoras tienen un selector de temperatura para
evitar consumo innecesario, veinte programas,
sistemas de centrifugado por intervalos con selector de
velocidad y pulsador economizador hasta de un 40%
de energa.
Los frigorficos-congeladores disponen de
regulador electrnico de temperatura, selectores
independientes e indicadores para los distintos
compartimientos,
evaporacin
del
agua
de
descongelacin y zona de conservacin fresca con
ventilacin de aire.
Las cocinas y
hornos ofrecen todas las
posibilidades de multifuncin con calentamiento
superior e inferior, aire caliente, grill infrarrojo,
programacin, control de temperaturas... Y todo con
un eficaz sistema de ahorro.
10/06/1984

En 1984, un anuncio de Electrolux argumenta el reducido


consumo de agua, detergente y energa en trminos de beneficios
tanto para la naturaleza como para el bolsillo.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

303

1980-1999.

Olvida el recibo de la luz. En las lavadoras y


secadoras Electrolux.
En la nueva lnea de lavado Electrolux hemos
reducido el consumo de agua, detergente y energa,
para que t consigas los mejores resultados sin que lo
pague la naturaleza y, por supuesto, sin que lo pagues
t.
Ahora al comprar una lavadora o secadora
Electrolux, te regalamos el importe del recibo de la
luz.
02/10/1984

Ms tarde, en 1987, incluso Bauknecht desarrolla el


programa

de

ahorro

ECO

(_nmico/_lgico?)

para

lavavajillas:
Lavavajillas, el plato fuerte de la tcnica
alemana.
Bauknecht sabe lo que la mujer desea. Un
lavavajillas para lavar con rapidez, economa y
silencio.
Los lavavajillas Bauknecht tienen los programas
ms rpidos. Incluso lava perfectamente en slo
minutos. Es tan silencioso como un frigorfico, por su
perfecto aislamiento y su sistema. Gasta menos: entre
un 20 y 40% de agua, electricidad y tiempo, y, con un
programa ECO que ahorra adems una tercera parte de
detergente. Con Clean Controller y bloqueo
automtico del grifo de entrada del agua. Lavavajillas
Bauknecht. El plato fuerte de la tcnica alemana.
20/12/1987

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

sus

304

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN

35. L

mano porque

AEG

lavavajillas
suponen
ambiente

a tecnologa y el medio ambiente se dan la


fabrica

ECO-Favorit

ahorro para
18/10/1992,

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1980-1999.

y
el

las

lavadoras

los
hogar

ECO-Lavamat,

frigorficos
y

cuidado

ECO-Santo
para

el

los
que

medio

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

305

1980-1999.

la nueva lavadora ECO-Lavamat


[de la que ya se habl en 1992] [...] porque el ahorro de agua,

ILUSTRACIN 36. AEG fabrica

energa

detergentes

mundo ms limpio

es

la

primera

medida

para

mantener

el

02/11/1997.

Balay es otra de las firmas que apuestan a principios de los


noventa por una publicidad con argumentos ecolgicos (ver

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

306

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1980-1999.

ilustracin 37). Llegando incluso a finales de los noventa a crear


para sus frigorficos la tecnologa Greenfresh e incidiendo
sobremanera en el beneficio ecolgico que supone.


ILUSTRACIN 37. dice el componente textual:

Hay

en

en

la

capa

de

OZONO,

un

enorme

incendio

un agujero

la

amazona,

millones de coches lanzando gases txicos a la atmsfera, pozos


de

petrleo

industriales,

ardiendo
fugas

en

Kuwait,

radioactivas.

mareas

Quiz

hasta

negras,
usted

vertidos

mismo

est

llenando de humo el saln de su casa mientras lee estas lneas.

Qu puede hacer una lavadora para limpiar todo esto? Ms de


lo que se imagina. En Balay creemos en el inmenso valor de los
pequeos

detalles.

Cosas

aparentemente

tan

nimias

como

la

Vlvula ecolgica pueden suponer, con los aos, un entorno algo


ms

decente.

reciclables

no

Sutilezas
slo

como

limpian

la

utilizacin

nuestras

de

materiales

conciencias,

tambin

respetan algo ms nuestro maltratado planeta. Lo pequeo acaba


siendo grande. as lo creemos. Como tambin creemos que lo que
cuenta es la intencin. Y nuestra intencin es pelear, detalle a
detalle,

porque

ahogarnos.

Ya

la

lista

lo

que

sabe,

encabeza
si

lo

este

que

texto

quiere

no
es

acabe
que

por

todo,

absolutamente todo, le quede ms limpio, piense en Balay. Todo


el mundo se lo agradecer

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

. 24/05/1992.

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1980-1999.

307

Los nuevos frigorficos de Balay: La respuesta


ecolgica de Balay (al calentamiento de la Tierra)
En 1995 se prohbe internacionalmente el uso de
CFC en refrigeracin porque era el responsable del
agujero producido en la capa de ozono. El CFC fue
sustituido por el HFC. Sin embargo, ahora se ha
descubierto que el HFC es uno de los responsables del
calentamiento de la Tierra (efecto invernadero) y sus
consecuentes cambios climticos. Por eso Balay ha
decidido inmediatamente sustituirlo. Y ha desarrollado
la Tecnologa Greenfresh.
Una tecnologa que ha conseguido eliminar de
los frigorficos no slo el Cloro, causante del deterioro
de la capa de ozono, sino tambin el flor,
responsable del efecto invernadero. Y ha sustituido
dichas sustancias qumicas por hidrocarburos
naturales.
LAS
VENTAJAS
ESENCIALES
DE
LA
TECNOLOGA GREENFRESH:
- Reduccin de consumo del 15%. La nueva
tecnologa Greenfresh de Balay, adems de beneficiar
el medio ambiente, se preocupa tambin por el ahorro.
Porque consigue una disminucin de hasta el 15% en
el gasto de energa.
-Control electrnico.
-Zona conservacin 0 C.
-Dispensador de lquidos.
-Turbofro
04/04/1999


Otra categora del sector Hogar, las bombilla y
fluorescentes, puede ser ecolgica por suponer un ahorro de
energa o, simplemente, por gozar de mayor duracin que las
convencionales:

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

308

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1980-1999.


ILUSTRACIN 38. Ecotone es la denominacin de una gama de
bombillas

ahorradoras

de Philips. 02/11/1997


ILUSTRACIN 39. Ecotone, de Philips ejemplifica cmo la vida

de un producto puede ser tambin juzgada bajo el prisma de lo


ecolgico. 22/11/1998.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


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UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

309

1980-1999.


ILUSTRACIN

Green

40.

Alkaline

Philips

adems

ejemplos

basadas en lo vere. 10/06/1990



F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

de

de

Ecotone

crea

denominaciones

las

de

pilas

marca

310

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1980-1999.

Sobre el sector Hogar (que es tanto como decir grandes


electrodomsticos) cabe recalcar:
1) Se trata del segundo en nmero de inserciones (16,1%) tan
slo por detrs del de automocin.
2) El perodo en el que aparecen ms inserciones con
argumentos verdes es entre 1992 y 1999.
3) En la tabla 4AX, que nos muestra el ranking de
anunciantes con PV, refleja que ocho firmas de grandes
electrodomsticos

(Miele,

Philips,

Siemens,

AEG,

Electrolux, Zanussi, Whirlpool y Balay) se hallan entre los


35 primeros.
Segn se ilustra en los resultados que mostramos en la
tabla 2AX del anexo (ver pgina 531):
4) De forma similar a los sectores duros, el del hogar
cuenta en sus inserciones con una representacin casi
pareja de UNAT, UECO, UMED. Sin embargo el UENG, de
un modo u otro, disfruta de una presencia muy distinta. El
ahorro de energa (o la minimizacin del consumo
energtico, para el caso lo mismo) ha sido una motivacin
de compra esgrimida con asiduidad en la argumentacin
publicitaria de los anunciantes de aqul sector.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

311

1980-1999.

5) Al hablar del UCIENT, cabe resear que es significativa la


incorporacin al componente textual de las inserciones
publicitarias

de

las

referencias

los

gases

CFCs

(clorofluorocarbonados), que como ha quedado demostrado


tienen una relacin directa con el deterioro de la capa de
ozono.

Asimismo

sus

gases

sustitutos,

(Hidrofluorocarbonados),

estn

asociados

los
al

HFC
efecto

invernadero y el calentamiento del planeta (pgina 532).


6) Llama la atencin que es el sector que en mayor medida ha
empleado la terminologa verde como recurso grfico para
la denominacin de sus marcas:
-

La tecnologa Green-fresh de Balay.

Los frigorficos Eco-Santo y las lavadoras Eco-Lavamat,


y ECO-Favorit de AEG.

El sistema Biofresh de Bauckhnet.

7) El Reducir es la principal preocupacin del sector


hogar. Las otras dos Rs no presentan apenas
menciones. Parece lgico que as sea, pues los principales
argumentos a favor de la naturaleza y del bolsillo- que
este sector ha esgrimido, la reduccin del consumo
energtico, la reduccin del consumo de agua y la
reduccin de detergentes y, en menor medida, de
contaminacin acstica (ver pgina 532).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

312

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

8) Como espacios presentes en los anuncios verdes de este


sector es obligado resear la mencin de los espacios ms
cercanos: la casa y el hogar, aunque del mismo modo
destacamos que de l parten todas las alusiones que se
hacen de la Amazona brasilea (ver pginas 538 y 539).
9) La Vida, la Tecnologa y el Desarrollo, son las grandes
palabras ms frecuentes en las inserciones del sector
hogar (ver pgina 542).
10) En cuanto a la categora de vocablos antnimos (ver
pgina 546):
a. Lo econmico tanto como lo ecolgico;
b. el ahorro sobre el consumo;
c. lo limpio sobre lo sucio;
d. la solucin frente al problema;
e. la conservacin frente a la destruccin;
f. y lo natural sobre lo artificial.









F

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313

1980-1999.


6.4. LA PV DEL RESTO DE SECTORES.



6.4.1. la PV del sector transporte, viajes y
turismo (109 inserciones/8,5%).

La mayor parte de las inserciones de este sector
corresponden a la categora de destinos tursticos, los cuales
han venido incorporando a su publicidad desde 1980 alusiones a
la naturaleza, al paisaje y al encanto ecolgico de la zona en
cuestin (ver grfico 14: Evolucin de las inserciones de PV del
sector Transporte, viajes y turismo).
RFICO 14. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV DEL SECTOR HOGAR.

20
T
R
A
N
S
P
.
V
I
A
J
E
S

16

12
10
9

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U
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S
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5
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1980

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1981

1984

1983

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1988

1987

1990

1989

1992

1991

ao

1994

1993

1996

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1998

1997

1999

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UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

A este sector se circunscribe la mayor cantidad de


inserciones con mencin a la naturaleza y el tercero con
natural (tras Belleza y Alimentacin) (ver tabla 33, pgina
369).
A nivel nacional, el destino que mayor hincapi hace en
las cuestiones verdes es Asturias, cuyo posicionamiento actual,
Asturias Paraso Natural, viene heredado desde mitad de los aos
ochenta:

ERNANDO OLIVARES DELGADO


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ILUSTRACIN

41.

Asturias

naturaleza. 05/05/1985.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

315

1980-1999.

permanece

en

sintona

con

la

316

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ILUSTRACIN
naturaleza,

42.

entre

1980-1999.

Asturias

otros

el

despliega

Naranjo

de

los

Bulnes

encantos
y

el

oso

de

su

pardo.

Adems observamos que lo que fue el eslogan un ao antes, se


integra en la denominacin de una marca.25/05/1986.





ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

317


Visitar Asturias es un ejercicio saludable y
. Encontramos cinco alusiones al Universo de lo Natural.

ILUSTRACIN 43.
natural

19/03/1995.






ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

318

Prcticamente

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

todas

las

1980-1999.

comunidades

autnomas

regiones, a lo largo de los veinte aos, han realizado campaas y


puesto nfasis en el beneficio verde de sus entornos:



ILUSTRACIN 44.

Andaluca

es verde

era el eslogan escogido

para ofertar su oferta golfstica 08/05/1994.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


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1980-1999.

319

45. La Espaa Verde hace referencia en este


anuncio al litoral del Norte. 25/06/1989.

ILUSTRACIN




F

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TESIS DOCTORAL

320

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.


























ILUSTRACIN 46. En Cantabria
Podemos

Asturias,

observar

el

paraso

idntico

natural

la

naturaleza mantiene su ley

proceso

con

una

al

experimentado

transformacin

de

por
un

eslogan en el componente denominativo de una identidad visual:

Espaa verde. 30/05/1999.


F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

321

1980-1999.


ILUSTRACIONES 47a y 47b. Para adentrarse en plena naturaleza,
lo natural es volver a Finlandia. El anuncio de la parte superior
es de
en

04/06/1995; el de la parte inferior, 22/05/1994. Lo que fue

primera

instancia

eslogan

de

sucesivo en el eslogan corporativo.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

campaa

se

convierte

en

lo

322

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.


6.4.2. La PV del sector Servicios pblicos y privados
(42 inserciones/3,3%)

La tipologa sectorial que hemos empleado en la fase de
catalogacin nos obligaba a considerar en el mismo lugar tanto a
las

campaas

de

inters

pblico

promovidas

por

las

Administraciones Pblicas- como a las ONGs o partidos polticos,


aunque somos conscientes de los diferentes propsitos de sus
promotores.
Es de destacar, en primer lugar, que la accin de la
Administracin

Pblica

en

materia

verde

se

ubica

mayoritariamente en la dcada de los ochenta, descendiendo


sobremanera en los noventa, lo cual podra interpretarse como un
signo de desvanecimiento en la tutela medioambiental o
ecolgica como funcin pblica (ver grfico 15).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

323

1980-1999.

GRFICO 15. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV DEL SECTOR SERVICIOS PBLICOS


Y PRIVADOS.

s
e
r
v 6
.

7
6

b
l 4
i
c
o
s

y 2
2

p
r
i
v
. 0

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1980

1
1982

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1
1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

1994

1993

ao

1996

1995

1998

1997

1999

Junto a la escasez cuantitativa de campaas pagadas por


agentes pblicos que, de una forma u otra, versen sobre alguno
de los Universos Verdes, cabe apuntar que los objetivos de
aquellas distan cualitativamente de lo que por su funcin
colectiva, cabra esperar de las Administraciones Pblicas: de tan
slo 28 inserciones durante 20 aos, 13 estn directamente
relacionadas con el fomento de alimentos naturales, seis con la
concienciacin ciudadana acerca de la calidad medioambiental y
limpieza de las ciudades, tres, en 1987 acerca del Ao Europeo
del Medio Ambiente; dos sobre el Plan Estatal de Energas
Renovables y sobre la limpieza de las playas; y una promoviendo
el Metro de Madrid como transporte ecolgico (para leer
detalladamente el contenido de los anuncios, ver tabla 29AX).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

324

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Si partamos de la premisa que consideraba lo ecolgico


como concerniente al mbito de lo plural, de los otros, de lo
pblico en definitiva-, era de esperar una mayor iniciativa por
parte de las Administraciones Pblicas en la promocin de una
educacin ecolgica mediante campaas publicitarias, que
hubieran fomentado la conciencia social en la esfera ciudadana,
as como una accin proactiva y divulgadora en los valores de la
sostenibilidad ecolgica.
Aunque quizs un factor explicativo de tal exigidad
radique en que el EPS soporte al que se circunscriben los
resultados- no sera un soporte idneo para los intereses de este
macroanunciante el Estado- a la hora de determinar su
poltica de medios. En este sentido, un anlisis en diarios, e
incluso televisin, reflejaran un mayor nmero de campaas
sobre la temtica que nos ocupa.












ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

325

1980-1999.


6.4.3. La PV del sector belleza, higiene y salud
(110 inserciones /8,6%)
Este sector dbil es el cuarto (tras automocin, industrial y
hogar) por volumen de inserciones localizadas (110 inserciones); gran
parte de las cuales se concentran en los noventa (93 inserciones). En
1999, por ejemplo, se trata del sector donde ms referencias verdes se
han insertado (18 inserciones) (ver grfico 16).
La gran mayora de las inserciones identificadas de anunciantes
de este sector presentan sobre todo referencias al UNAT: en concreto, a
lo natural y su plural-. Ratificamos pues, lo que ya sealase
Snchez Corral (1997:300), cuando afirma que era en este sector
donde la isotopa de lo natural se manifiesta con mayor intensidad y
frecuencia
RFICO 16. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV DEL SECTOR BELLEZA, HIGIENE Y SALUD.

20
19
18

13
12
10
10

B
E
L
L
E
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3

3
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1980

1982

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1983

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1992

1991

ao

1994

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1996

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1997

1999

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PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.


ilustracin 48. Yves Rocher es una firma que se jacta de fabricar
una

cosmtica

plantas

natural

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

porque

ofrece

belleza

travs

de

las

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

Ilustracin
eslogan

49

que

La

naturaleza

define

su

327

1980-1999.

al

estrategia

servicio
de

luces, medioambientalista y tecnocntrico


al servicio de la naturaleza? 13/09/1992.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

de

la

ciencia

posicionamiento,

es

el

todas

cundo, la ciencia

328

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.


Ilustracin

50a.

Aloe Vera ayuda a mantener la


. Aprovecha para decir que pese a
verdes [quiz en alusin a las crticas

Johnsons

humedad natural de la piel


que

les

han

puesto

vertidas a la Empresa, que fabrica tambin aerosoles] son muy


naturales. 24/06/1990.




ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

329

1980-1999.


Ilustracin

50b.

Briseis

fabrica

el

roll-on

esencias y productos naturales. 19/05/1991.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

utilizando

slo

330

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.


Ilustracin
marca.
y

50a.

lo

ecolgico

incluso

en

la

denominacin

de

Lamba Ecolgica es la cosmtica viva que tambin cuida

protege

embalaje,

el

medio

base

ambiente.
de

Totalmente

materiales

ecolgica,

reciclables

desde

tintas

su
no

contaminantes, hasta el propio producto procedente de plantas


expresamente

cultivadas

dermatolgicos

probado

.23/10/1994.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

mediante

tests

clnicos

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Ilustracin 50b. Sin esfuerzo verde alguno, Crossmen


su producto a la naturaleza. 17/03/1996





ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

331

vincula

332

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.


6.4.4. La PV del sector

alimentacin (67

inserciones/ 5,2%)
Este sector, incluido en la categora acuada de dbiles,
experimenta diversas coincidencias con el anteriormente tratado de
belleza:
1)

sendos sectores aglutinan ms del 90% de sus


inserciones en la dcada de los noventa.

2)

En ambos priman, por encima de los dems


universos terminolgicos, las referencias al UNAT; en
concreto a lo natural73.

Son frecuentes en la publicidad de los productos alimenticios


los trminos que acerquen el producto a los moldes tradicionales de
produccin, a saber, productos naturales, pizza biolgica o
bollera ecolgica.
En Espaa existe desacuerdo a la hora de emplear los trminos
Biolgico, Bio y orgnico, ya que por una parte el Ministerio
permiti su empleo comercial, reservando slo para los productos
verdaderamente ecolgicos, los trminos ecolgico y eco, pese a la
oposicin de los agricultores ecolgicos.

73

Aunque

no

escapa

Snchez

Corral

(1997:299)

que

tal

insistencia

presupone evidentemente, lo contrario: aceites desnaturalizados, aditivos artificiales,


fabricacin hormonal de productos crnicos e incluso conservantes o estabilizantes

qumicos para alimentos nacidos de la tierra misma

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

333

1980-1999.

GRFICO 17. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV DEL SECTOR ALIIMENTACIN.

20

16

10
A
L
I
M
E
N
T
A
C
I

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1
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1990

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ao














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1997

1999

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1980-1999.





Ilustracin

50c.

natural

un

de

Nestl

erizo

21/05/1995.




ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

LC1

para

simula

reforzar

el

sistema

nuestras

de

defensas

proteccin
naturales.

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

335

1980-1999.


6.4.5. La PV del sector textil y vestimenta (65
inserciones/ 5,1%)

Cabe destacar la temprana representacin con que goza este
sector, que ya en 1981 hay tres inserciones de Pura Lana Virgen donde
la naturaleza es un modelo a imitar; en 1982 hay otra de Vison Saga
de Escandinavia que por el contrario argumenta como natural lo que es
antiecolgico: Lo natural es ensear la piel en alusin a la de un
visn (ver grfico 18).

GRFICO

18.

EVOLUCIN

DE

LAS

INSERCIONES

DE

PV

DEL

SECTOR

VESTIMENTA..

14
13
12

T
E
X
T
I
L
,
V
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S
T
I
M
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A

10

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6

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1992

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1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

ao

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TESIS DOCTORAL

TEXTIL

336

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 51. La lana de las ovejas como materia prima o


como empleando la tipologa de Saborit (1997: 222), un ejemplo
textual de la naturaleza como modelo aunque en realidad se
trate de un caso de la naturaleza como fbrica. 15/11/1981.

En los noventa comienza, sobre todo en la categora de


calzado una nueva forma de asociar el producto con la naturaleza y
el espritu aventurero fundamentalmente de la mano de Panama Jack:

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

337

1980-1999.

52a.
De
la
mano
de
Panama Jack,
, la firma posicionaba sus productos a la vez que
toda una filosofa de empresa volcada con la naturaleza. Eran
ILUSTRACIN
naturalmente

momentos de escapada hacia la naturaleza13/10/1991.

ILUSTRACIN
tildado

de

52b. Aos despus, cualquier gesto verde es

naturaleza

lo

que

es

lo

mismo,

los

zapatos

de

Panama Jack se usan en ciudad pero para los que tienen un


espriru verde

14/09/1997.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

338

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 53. La naturaleza tambin es para Chiruca un

pequeo trozo de csped. 15/06/1997.

ILUSTRACIN 54. Garvaln lanza


de tus hijos...los Biomecanics

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

lo

ms natural para los pies

31/08/1997.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

339

lnea ecolgica natura de Atrium est


fabricada con algodn natural crudo, sin conservantes ni
cologarntes. 17/05/1992.

ILUSTRACIN 54b. La

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

340

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

6.4.6. La PV del sector Equipos de oficina, comercio y


telecomunicaciones.
El 50% de los sectores se reparten tan slo el 10% de las
inserciones registradas. En 1980, AGFA ya hablaba de colores
naturales. En 1983, correspondientes al sector Equipos de oficina,
comercio y telecomunicaciones anclamos el anuncio de Ericsson en
el que deca que el papeleo puede acabar con este bosque [en
alusin a la imagen] y con su empresa (ver ilustracin 13, captulo
anterior). Tambin Canon es consciente de que el uso de algunos de
sus productos tiene efectos indeseables para el medio ambiente,
por lo que en 1993 lanz una campaa cuyo eslogan fue Por eso,
cuidmoslo juntos (ver ilustracin 55).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN

55.

Canon

341

1980-1999.

dice

deberse

la

naturaleza

cuando

considera que sus accionistas son las aves que vuelan el cielo y
cuando adapta sus procesos a las exigencias en materia verde.
25/04/1993.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

342

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

No es del todo verde.


Con la nueva copiadora NP 6030, Canon se sita
a la cabeza en el desarrollo de tecnologas que
respetan el medio ambiente.
El ozono, que es fundamental en las capas altas
de la atmsfera, no lo es tanto a nivel del suelo. Por
esta razn, la copiadora NP 6030 ha reducido sus
emisiones del mismo hasta 0,01 partes por milln,
varias veces por debajo de los niveles recomendados
por los organismos internacionales.
Por otra parte, el consumo de papel y por tanto
el de agua y rboles para su produccin, se puede
reducir sobremanera gracias a un sistema nico que
permite copiar cuatro originales en una sla hoja.
Asimismo, se ha reducido el tiempo de calentamiento,
lo que ahorra an ms energa.
Y estas ventajas para todos se consiguen sin
desventajas para los usuarios. La copiadora NP 6030
ha alcanzado un altsimo nivel de rendimiento de
hasta 31 copias por minuto. Con capacidad para el
copiado en doble cara y una muy eficiente relacin
coste-produccin. Y adems reduce su nivel de
sonoridad para hacer ms cmodo el trabajo en la
oficina.
Y cuando termina su vida til, la NP 6030
todava trabaja para usted ya que sus componentes
plsticos incorporan un cdigo para facilitar su
reciclado. Reciclado para el cual tambin estn
especficamente pensados todos los componentes del
embalaje.
Sin embargo, en Canon no estamos
completamente satisfechos. La NP 6030 es un paso
ms en la bsqueda de la "copiadora verde", pero
quedan cosas por hacer.
06/06/1993

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

343

1980-1999.

6.4.%. La PV de los sectores deportes y tiempo


libre, finanzas y seguros, cultura, enseanza
y

medios

de

comunicacin,

bebidas,

limpieza, tabacos y varios.


Cuantitativamente, destaca el sector de Deportes y tiempo
libre, aunque el total de las 20 inserciones se concentren en un solo
ao y un solo anunciante (BH):
Alcance nuevas cotas con BH
BH, con su amplia gama de bicicletas de
montaa, le invita a vivir y a disfrutar de la
naturaleza.
Una extensa red de distribucin le garantiza un
servicio y mantenimiento constante en cualquier
punto de Espaa. Cambie las cuatro ruedas por dos y...
pngase en forma.
10/06/1990

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

344

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

GRFICO

19.

EVOLUCIN

DE

LAS

INSERCIONES

DE

1980-1999.

PV

DE

SECTORES

CON

BAJA

CONCENTRACIN .

30

25

20
CONCENTRACIN BAJA
15
OBJ. PERS.
I
N
S
E
R
C
I
O
N
E
S

DEPORTES

10

DISTRIBUC.
5

OFICINA

FINANZAS

1980

1984
1982

1988
1986

1992
1990

1996
1994

1998

ao

Del sector Finanzas y seguros hemos hallado slo nueve


inserciones, entre las que destacamos (ver ilustracin 56, 57a y 57b):

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN
creyendo

56.

El

creando

345

1980-1999.

Banco

de

Bilbao

dice

estar

125

aos

Adems en su anuncio corporativo dice

haber fomentado la industrializacin y a su vez potenciado los


recursos naturales. 06/06/1982.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

346

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 57a. En una accin de marketing con causa, El


Banco

de

Santander

en

colaboracin

con

Adena

oferta

sus

pblicos una tarjeta de afinidad. 25/03/1990.

ILUSTRACIN 57b. El Banco de Santander lanza asimismo una


cuenta de ahorro infantil para educar a los pblicos ms jvenes
11/03/1990.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

GRFICO 20 BIS. EVOLUCIN

DE

LAS

INSERCIONES

DE

347

1980-1999.

PV

DE

SECTORES

CON

BAJA

CONCENTRACIN .

CONCENTRACIN BAJA
4
LIMPIEZA
I
N
S
E
R
C
I
O
N
E
S

TABACO
2

VARIOS
CULTURA

BEBIDAS

1980

1984
1982

1988
1986

1992
1990

ao





ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1996
1994

1998

348

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN
aerosoles

no

58. Johnson manifiesta que su amplia gama de

perjudican

CFCs. 19/03/1989.

1980-1999.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

la

capa

de

ozono

porque

carecen

de

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

349

1980-1999.

Como colofn a este captulo conviene apuntar que:


1) A la hora de juzgar la Publicidad Verde es necesario
operar

con

una

taxonoma

que

considere

las

especificidades en cuanto al sector de actividad del


anunciante, dado que los propsitos verdes son plurales
y heterogneos.
2) Hemos efectuado en nuestro estudio una aproximacin
dual,

que

trate

de

modo

diferente

la

publicidad

proveniente de los sectores duros de produccin


industrial, sectores a los que se les atribuye mayor deuda
ecolgica, de aquella otra procedente del resto de sectores.
La justificacin de tal propuesta dicotmica estriba en la
observacin

de

homogeneidades

sustanciales,

tanto

cuantitativas como cualitativas, entre los sectores que


integran sendas categoras.
3) Con todo, los objetivos genricos que persiguen los
anunciantes de los sectores en su PV los podemos dividir,
grosso modo, en tres:
a. Vnculos, explicitados o no, del producto (y/o su
materia) con lo natural:
i. Alimentacin.
ii. Belleza, higiene y salud.
iii. Muebles.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

350

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

iv. Objetos personales.


v. Textil y vestimenta.
b. Contribucin, explicitada o no, del producto (y/o su
materia) o de los procesos corporativos con el medio
ambiente y la ecologa:
i. Automocin.
ii. Construccin.
iii. Cultura.
iv. Distribucin y restauracin.
v. Energa.
vi. Finanzas.
vii. Grandes y pequeos electrodomsticos.
c. La naturaleza como atractivo:
i. Deportes y tiempo libre.
ii. Empresas de construccin de urbanizaciones.
iii. Transporte, viajes y turismo.
1. destinos tursticos.
2. instalaciones hoteleras.

A modo de resumen final de este captulo, en la tabla que


aparece a continuacin se exponen sumariamente lo que para
nosotros sera el perfil de los objetivos verdes que se suelen
argumentar en la PV de todos y cada uno de los sectores (y
algunas de las categoras con suficiente peso especfico):

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

351

TABLA 20: PERFIL DE OBJETIVOS VERDES GENRICOS.

SECTOR

PERFIL DE OBJETIVOS VERDES GENRICOS


QUE SE SUELEN ARGUMENTAR EN LA PV

ALIMENTACIN

Destacar el origen natural de los componentes


y de los productos.

AUTOMOCIN

Destacar las contribuciones de los


automviles:

Ahorro energtico.
Reduccin emisiones
contaminantes.

Materiales reciclables.

Destacar las contribuciones de los procesos de


la industria del automvil.

Destacar las contribuciones al


Progreso, a la Calidad de Vida, a
la movilidad de las personas y al
crecimiento de las ciudades.

BEBIDAS

Destacar el origen natural de los componentes


y de los productos.

BELLEZA, HIGIENE Y SALUD

Destacar el origen natural de los componentes


y de los productos.

CONSTRUCCIN

Empresas de

- Destacar la ubicacin de las viviendas en la

consstruccin

naturaleza.

Materiales de

Destacar las contribuciones de pinturas y

construccin

barnices biodegradables y sin disolventes


qumicos.

Destacar las contribuciones de los perfiles de


PVC (Polivinilo de cloruro) dado que:

minimizan la fuga de energa en


los hogares.

Est fabricado a base de


compuestos naturales.

CULTURA, ENSEANZA Y MEDIOS

Se puede reciclar.

Divulgacin y educacin ecolgica

DE COMUNICACIN
DEPORTE Y TIEMPO LIBRE

Disfrute de la naturaleza

DISTRIBUCIN

Procesos y productos en pro del medio


ambiente.

ENERGA

GAS

Fomentar el consumo del gas como energa


limpia.

CARBURANTES

Destacar las contribuciones de la gasolina sin


plomo:

Reduce la emisin de gases


contaminantes.

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TESIS DOCTORAL

Mayor rendimiento energtico.

352

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

COMPAAS

1980-1999.

Destacar las contribuciones de los procesos de


la industria energtica.

- Destacar las contribuciones de la industria


energtica a los intereses nacionales, al
Progreso y a la Calidad de Vida.
FINANZAS Y

- Ofrecer productos financieros que reintegren algn beneficio al

SEGUROS

medio ambiente.
- Fomentar la investigacin en materia medioambiental.

HOGAR

Grandes

Destacar las contribuciones de los productos

electrodomsticos

en forma de:

Ahorro energtico (electricidad y


agua).

Reduccin emisiones
contaminantes (CFCs y HFCs).

Muebles

Reduccin de detergentes.

Destacar el origen natural de los componentes


y de los productos.

Climatizacin

Destacar las contribuciones de los productos


en forma de:

Ahorro energtico (electricidad).


Reduccin emisiones de gases que
daan la capa de ozono (CFCs y
HFCs).

Pequeos

Destacar las contribuciones de los productos

Electrodomsticos

en forma de:
- Ahorro energtico (electricidad).

Varios (bombillas)

Destacar las contribuciones de los productos


en forma de:
- Ahorro energtico (electricidad).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

INDUSTRIAL,

QUMICAS

1980-1999.

353

Destacar las contribuciones de los productos

MATERIALES

en forma de:

DE TRABAJO Y
AGROPECUARI

O.

PLSTICOS como sustitutivos del


acero en los automviles lo cual
favorece la reduccin del
consumo energtico.

FERTILIZANTES Y ABONOS que


aumentan la eficiencia de las
cosechas.

FABRICACIN DE PLAGUICIDAS
que aumentan la eficiencia de las
cosechas.

DISOLVENTES, LACAS Y
BARNICES para la industria del
automvil menos perentorios y
biodegradables.

FRMACOS.
BIOELECTRNICA favorece la
eficiencia energtica.

- Destacar las contribuciones de los procesos


de la industria qumica.

DISMINUCIN DE VERTIDOS
TXICOS.

DISMINUCIN DE RESIDUOS.
MS MEDIDAS DE SEGURIDAD
EN PLANTAS

REDUCCIN DEL CONSUMO


ENERGTICO.

- Destacar las contribuciones de la industria


qumica al Progreso de la Humanidad, a la
Calidad de Vida y al Bienestar social.
ENVASES

Destacar las contribuciones de los envases en


materia:

El Tetra Brik es un envase que


aprovecha el espacio en su
distribucin logstica; reduce los
residuos; es reciclable; y en su
combustin se genera energa

El Vidrio es reciclable.
El aluminio es reciclable y
sustituto del acero.

LIMPIEZA

Destacar las contribuciones de los productos


de limpieza en forma de:

Reduccin de gases
contaminantes (CFC) en
aerosoles.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

Productos con sustancias

354

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

biodegradables.
OBJETOS PERSONALES

Destacar el origen natural de los componentes


y de los productos.

OFICINA

Destacar las contribuciones de las


fotocopiadoras:

Reduccin energa (tiempo de


espera)

Reduccin emisiones que daan


capa de ozono.

Componentes reciclables.
Reduccin contaminacin
acstica.

SERVICIOS

Campa

Alimentos

Destacar el origen natural de los componentes

PBLICOS Y

as de

de Espaa

y de los productos.

PRIVADOS

inters

Medio

Concienciar sobre limpieza de espacios

pblico

ambiente

pblicos.

urbano
Transportes

Fomentar el uso del Metro.

Pblicos

ONGs [Greenpeace]

- Denunciar sobre el Estado


del Planeta y captacin de
socios y voluntarios.

- Crticar a la actuacin
gubernamental.
TABACO

Destacar el origen natural de


los componentes y de los
productos.

TEXTIL Y VESTIMENTA

Destacar el origen natural de


los componentes y de los
productos.

TRANSPORTE,

Destinos tursticos

Destacar la naturaleza del

VIAJES
Y TURISMO

destino.
Medios de transporte (Tren)

Destacar las ventajas del Tren


como medio de transporte
alternativo:

eficiencia
energtica.

Impacto
paisajstico
mnimo.

Instalaciones Hoteleras

Destacar la naturaleza de la
instalacin.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1980-1999.

355

356

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

357

7. Anlisis
dimensin
Tipo de Publicidad

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

358

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

359

CAPTULO 7
EL ANLISIS DE LA PV BAJO LA
DIMENSIN TIPO DE PUBLICIDAD
(PUBLICIDAD CORPORATIVA Y DE
PRODUCTO).

7.1. NOCIONES CONCEPTUALES BSICAS SOBRE


PUBLICIDAD CORP ORATIVA Y DE PRODUCTO.

(H7) Lo verde se incardina en


mayor medida en la publicidad
de producto que no en la
corporativa. 

Como ntidamente recoge Bernstein (1986:208), un


anuncio corporativo muestra a la empresa declarando su fe en s
misma y en su papel en la sociedad. Como opina Ogilvy
(Berstein, 1986:213), la publicidad corporativa habla sobre la
corporacin para promocionar su identidad.
Nos apoyamos en Margulies (Bernstein, 1986:214) cuando
establece slo una tipologa dual para juzgar los anuncios

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

360

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

publicitarios: si no vende productos tiene que ser [publicidad]


corporativa; o en Weil (1992:27) cuando al hablar de la
comunicacin institucional dice que es la que no entra en las
prerrogativas o en los presupuestos de los departamentos de
publicidad.
En estos fundamentos tericos nos apoyamos para
establecer la propuesta de una tipologa de clasificacin
dicotmica corporativa/de producto exhaustiva y excluyente (o
sea, que abarque a todas las inserciones y que una misma
insercin no puede ser incluida en ms de una categora).
La publicidad de producto sirve a estrategias comerciales, o
de marketing, encaminadas normalmente hacia la venta de
determinados bienes, productos o servicios; versa sobre el
universo del producto o servicio, o de sus marcas. En definitiva,
no alude a la empresa en su globalidad.
Por el contrario, con la publicidad corporativa, al
comunicar atributos de la identidad la esencia misma- de la
organizacin, se suelen buscar resultados ms directamente
vinculados con la imagen corporativa (Villafae, 1993;1999). De
ah que valoremos de distinto modo los anuncios en los cuales las
cuestiones verdes afectan slo a productos (tambin gamas o
lneas), de aquellos en los que tales cuestiones afectan a la
totalidad de la empresa.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

361

Parece lgico suponer que el argumento verde tendra ms


valor cuando se incardina en el discurso de lo corporativo, que
no cuando nicamente entronca con el universo de producto o de
marca: su razn de ser es bien sencilla: la naturaleza est ms
protegida cuando toda una empresa se moviliza hacia su respeto,
que cuando es slo cuestin de uno de sus productos o de sus
marcas; obviamente, no tiene el mismo valor verde un producto
ecolgico que una empresa ecolgica.

OBJETO
PBLICOS
SUJETO
OBJETIVOS

CORPORATIVA
Corporativo
Stakeholders
Nosotros
Reputacin e Imagen
corporativas

PUBLICIDAD
DE PRODUCTO
De marketing
Mercado
T
Ventas

7.2. DISTRIBUCIN DE LA PV EN FUNCIN DEL TIPO


DE PUBLICIDAD.
Descubrir la proporcin de inserciones de nuestro universo
de anlisis que pueden ser clasificados bien como corporativos,
bien como de producto contribuir a averiguar, en parte, qu
mviles han tenido los anunciantes en Espaa al hacer PV.
El 76,6 % de las inserciones de PV tratadas aluden bien a
productos o marcas, bien a gama o lnea; tan slo el 23,4% de las

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

362

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

inserciones de PV restante pertenece al universo de lo


corporativo. Una primera conclusin sera que para el EPS entre
1980 y 1999 las referencias verdes han aparecido en mayor
medida en la publicidad no corporativa, o sea, en la de productos
(ver grfico 13).

GRFICO 13. INSERCIONES DE PV EN

EPS FUNCIN DEL TIPO DE PUBLICIDAD.

corporativa
300,00 / 23,4%

de producto
980,00 / 76,6%

Como pensamos, lo que subyace con que tres de cada


cuatro anuncios con motivos verdes versen sobre el universo del
producto, y no sobre el corporativo, no es ms que una
utilizacin eminentemente comercial y de marketing de lo
verde74.
74

Podra este dato apoyar las tesis de quienes han reiterado hasta la

saciedad que, lejos de existir una slida accin integral ecolgica del mundo
empresarial, lo verde ha sido utilizado por los anunciantes como argumento
de venta de sus productos.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

363

Resulta oportuno advertir de que las limitaciones de


nuestro trabajo de campo nos obligan a introducir los siguientes
matices:
1)

podra haber ms contenidos verdes en la


publicidad de producto porque en trminos
absolutos sta es, salvo infrecuentes excepciones,
ms prolija que la publicidad corporativa. La
relacin entre el nmero de inserciones de PV
corporativa y de PV de producto es, pese a no
haberla cuantificado, similar a la propia relacin
entre el nmero de inserciones de publicidad
corporativa y publicidad de producto para el
mismo soporte.

2)

No podemos hacer extensiva esta conclusin para


todo tipo de soportes dado que quizs en otros
ms especializados y con mayor segmentacin de
pblicos (como revistas de ecologa, de energa o
de viajes, naturaleza y aventura), la relacin entre
la PV corporativa y la PV de producto fuese
distinta, o bien que,

3)

para difundir su accin ecolgica, las empresas no


empleen tanto la publicidad corporativa como

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

364

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

otros instrumentos de comunicacin, entre los que


cabra mencionar el informe medioambiental.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

365

1980-1999.

7.3 EVOLUCIN TEMPORAL DE LA PV SEGN EL


TIPO DE PUBLICIDAD .



(H8) La distribucin de la PV
corporativa y de la PV de
producto no es homognea a
lo largo del tiempo.

Al ver cmo se distribuyen las inserciones de PV segn la


tipologa dual planteada destacamos que (ver grfico 21):
1)

el perfil de la evolucin de la PV total, suma de


ambos tipos, vendra explicado en mayor medida
por la PV no corporativa, o sea, de producto;
sendas lneas, en el grfico, ponen de manifiesto
una trayectoria casi paralela;

2)

hasta

1986,

las

inserciones

de

publicidad

corporativa con alusiones verdes mantiene una


trayectoria paralela a la de la PV de producto,
an con niveles inferiores: desde 1986 hasta
1990, el volumen de referencias verdes en las
inserciones de publicidad corporativa se mantiene
elevado y constante;

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

366

3)

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

con posterioridad, en los noventa, al auge de la


PV de producto, le acompaa el fuerte descenso
de

la

PV

corporativa

que

se

mantiene

prcticamente constante.

GRFICO 21. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV TOTALES Y EN FUNCIN DEL TIPO


DE PUBLICIDAD.

300
275
250
225
200
175
150
125

75

PVTOTAL

50
PVPRODUC

25

PVCORPOR
1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

1986

1985

1984

1983

1982

1981

0
1980

inserciones pv

100

ao

En 17 de los 20 aos de estudio, el porcentaje de


inserciones de PV no corporativas ha sido superior o igual al de
PV corporativa. Tan slo en 1982, 1986, y 1989 el porcentaje de
PV corporativa ha sido superior al de PV no corporativa. Aunque
en trminos absolutos hemos identificado en 1990 el mayor
F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

367

1980-1999.

nmero de inserciones de PV corporativa (9,7% sobre el total de


PV corporativa).
El incremento de la PV en los aos noventa con relacin a
la dcada anterior es sobre todo el auge de la PV de producto,
que arrastra consigo el valor total, y no tanto de la publicidad
corporativa, que incluso aos antes ya registraba niveles ms
elevados.
Paradjicamente, al boom de la sensibilidad social hacia la
ecologa, que la sociedad espaola experiment en los noventa,
corresponden los niveles mnimos de referencias verdes en la
publicidad corporativa, lo que significara, si entendemos que la
publicidad corporativa se emplea para comunicar la identidad, la
filosofa

los

valores

empresariales,

que

aqul

no

va

acompaado de una sensibilidad empresarial; ms bien al


contrario, supondra que lo verde se incardina en mayor medida
en la comunicacin de marketing. En 1994 se registra el mayor
nmero de inserciones publicitarias verdes (114) de las dos
dcadas, con el 8,9% del total. Mientras que la PV de producto
presenta el porcentaje mximo de representacin (8,6%), en ese
ao hay slo cinco inserciones de PV corporativa, lo que supone
tan slo el 0,3% del total de mensajes corporativos (ver tablas 22
y 23).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

368

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TABLA 22. DISTRIBUCIN DEL TOTAL PORCENTUAL DE

1980-1999.

LOS TIPOS DE

PUBLICIDAD POR

AOS

tipo de publicidad
cororativa
de producto
1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989
AO
1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

Total

Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total

10
32,3%
,8%
15
51,7%
1,2%
9
34,6%
,7%
23
47,9%
1,8%
8
20,0%
,6%
25
52,1%
2,0%
27
42,2%
2,1%
23
37,7%
1,8%
25
51,0%
2,0%
29
26,4%
2,3%
14
15,1%
1,1%
11
13,4%
,9%
13
17,3%
1,0%
4
3,5%
,3%
16
15,2%
1,3%
14
19,4%
1,1%
17
16,2%
1,3%
9
15,5%
,7%
8
12,3%
,6%
300
23,4%
23,4%

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

5
100,0%
,4%
21
67,7%
1,6%
14
48,3%
1,1%
17
65,4%
1,3%
25
52,1%
2,0%
32
80,0%
2,5%
23
47,9%
1,8%
37
57,8%
2,9%
38
62,3%
3,0%
24
49,0%
1,9%
81
73,6%
6,3%
79
84,9%
6,2%
71
86,6%
5,5%
62
82,7%
4,8%
110
96,5%
8,6%
89
84,8%
7,0%
58
80,6%
4,5%
88
83,8%
6,9%
49
84,5%
3,8%
57
87,7%
4,5%
980
76,6%
76,6%

Total
5
100,0%
,4%
31
100,0%
2,4%
29
100,0%
2,3%
26
100,0%
2,0%
48
100,0%
3,8%
40
100,0%
3,1%
48
100,0%
3,8%
64
100,0%
5,0%
61
100,0%
4,8%
49
100,0%
3,8%
110
100,0%
8,6%
93
100,0%
7,3%
82
100,0%
6,4%
75
100,0%
5,9%
114
100,0%
8,9%
105
100,0%
8,2%
72
100,0%
5,6%
105
100,0%
8,2%
58
100,0%
4,5%
65
100,0%
5,1%
1280
100,0%
100,0%

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

369

1980-1999.

TABLA 23. DISTRIBUCIN PORCENTUAL Y DE FRECUENCIAS DEL TIPO DE PUBLICIDAD POR


AOS

tipo de publicidad
corporativa
de producto
1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989
AO
1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

Total

Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total

10
3,3%
,8%
15
5,0%
1,2%
9
3,0%
,7%
23
7,7%
1,8%
8
2,7%
,6%
25
8,3%
2,0%
27
9,0%
2,1%
23
7,7%
1,8%
25
8,3%
2,0%
29
9,7%
2,3%
14
4,7%
1,1%
11
3,7%
,9%
13
4,3%
1,0%
4
1,3%
,3%
16
5,3%
1,3%
14
4,7%
1,1%
17
5,7%
1,3%
9
3,0%
,7%
8
2,7%
,6%
300
100,0%
23,4%

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

5
,5%
,4%
21
2,1%
1,6%
14
1,4%
1,1%
17
1,7%
1,3%
25
2,6%
2,0%
32
3,3%
2,5%
23
2,3%
1,8%
37
3,8%
2,9%
38
3,9%
3,0%
24
2,4%
1,9%
81
8,3%
6,3%
79
8,1%
6,2%
71
7,2%
5,5%
62
6,3%
4,8%
110
11,2%
8,6%
89
9,1%
7,0%
58
5,9%
4,5%
88
9,0%
6,9%
49
5,0%
3,8%
57
5,8%
4,5%
980
100,0%
76,6%

Total
5
,4%
,4%
31
2,4%
2,4%
29
2,3%
2,3%
26
2,0%
2,0%
48
3,8%
3,8%
40
3,1%
3,1%
48
3,8%
3,8%
64
5,0%
5,0%
61
4,8%
4,8%
49
3,8%
3,8%
110
8,6%
8,6%
93
7,3%
7,3%
82
6,4%
6,4%
75
5,9%
5,9%
114
8,9%
8,9%
105
8,2%
8,2%
72
5,6%
5,6%
105
8,2%
8,2%
58
4,5%
4,5%
65
5,1%
5,1%
1280
100,0%
100,0%

370

7.4.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TIPOLOGA

DE

LA

1980-1999.

PUBLICIDAD

SEGN

SECTORES.

(H9) Los sectores con mayor


deuda son los que ms refere ncias
verdes

incorporan

en

su

publicidad corporativa.



No existe una distribucin homognea por sectores de las
inserciones de publicidad corporativa con alusiones verdes. Los
sectores duros, el de la automocin (10,5%), la energa (21,3%)
y la industria (sobre todo, industria qumica) (42,6%), copan
aproximadamente el 75% del total de la PV corporativa (ver tabla
24), mientras que al resto de sectores considerados le corresponde
el 25%.
A tenor del anlisis de los datos, uno de los propsitos
principales que persiguen los anunciantes de sectores duros
cuando insertan publicidad corporativa habra sido legitimar sus
respectivas reas de negocio y convencer a la sociedad espaola
de que era posible compatibilizar el progreso, la industrializacin
y el crecimiento econmico con la proteccin del entorno y el
mantenimiento de niveles ptimos de calidad de vida.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

En

este

sentido,

371

1980-1999.

uno de los primeros manifiestos

corporativos que encontramos a principios de los ochenta


pertenece precisamente a la multinacional Mercedes Benz que
deja entrever que quienes atacan a la industria automovilstica
estn poniendo en entredicho la calidad de vida y el normal
funcionamiento del sistema (ver ilustraciones 11 y 12).
La empresa qumica BASF consciente de la coyuntura de
debilidad social de la industria automovilstica por la
preocupacin por la contaminacin del medio ambiente se erige
como el remedio a gran parte de los problemas que aquejan a
aqulla, eludiendo con ello a su vez cualquier responsabilidad que
sobre la industria qumica se pudiera verter:
Nuevas
ambiente.

ideas

en

beneficio

del

medio

Los automviles nos ofrecen la movilidad, la


independencia y la flexibilidad que necesitamos en
nuestra vida cotidiana. Pero al mismo tiempo son
objeto de preocupacin por la contaminacin del
medio ambiente. Esta dualidad precisa soluciones
capaces de satisfacer las exigencias de ambos:
automvil y medio ambiente.
En Basf afrontamos con criterios propios esta
problemtica:
Por
una
parte
analizamos
sistemticamente las diferentes exigencias impuestas
por el diseo, la produccin y el uso diario de los
automviles; y por otra, estudiamos en profundidad
las posibilidades que ofrecen nuestras tecnologas en
el campo de la qumica y otras ciencias.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

372

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Este mtodo nos ha llevado a la obtencin de


nuevas y destacadas soluciones para la industria
automovilstica.
Como uno de los mayores fabricantes de plstico
del mundo, hemos colaborado con la industria del
automvil en el desarrollo de nuevos diseos ms
estables, ms ligeros, y por tanto ms econmicos y
ms favorables para el medio ambiente. Cada
kilmetro de menos en un automvil se traduce en un
ahorro de combustible. Otro ejemplo lo constituyen
nuestros aditivos, gracias a los cuales se logra reducir
el consumo de carburante y el nivel de sustancias
nocivas en los gases de escape.
Claro est que tales aportaciones por s solas no
pueden resolver todos los problemas existentes entre
el automvil y el medio ambiente.
Pero an as, todos estos avances confirman que
slo mediante una investigacin creativa es posible,
paso a paso, equilibrar las exigencias econmicas con
las ambientales.
Esta filosofa sita a Basf como la precursora y
ms activa colaboradora en la solucin del reto que
representan las innovaciones y las mejoras en la
industria del futuro.
08/05/1988

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

TABLA

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

373

1980-1999.

24. DISTRIBUCIN PORCENTUAL DEL TIPO DE PUBLICIDAD POR SECTORES.

tipo de publicidad
c orporativa
alimentacin

automocin

bebidas

belleza, higiene y salud

construcc in

cultura, enseanza y medios


de comunicacin

deporte y tiempo libre

distribucin y restaurac in

energa

finanzas y seguros
SECTOR
hogar

industria l, materia les de


traba jo y agropecua rio

limpieza

objetos personales

oficina, comerc io y
telecomunicaciones

servic ios pblicos y privados

taba co

textil y ves timenta

transporte, viajes y turismo

varios

Total

Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1
,3%
,1%
31
10,3%
2,4%
2
,7%
,2%

1
,3%
,1%
1
,3%
,1%
72
24,0%
5,6%
2
,7%
,2%
3
1,0%
,2%
135
45,0%
10,5%
3
1,0%
,2%
2
,7%
,2%
4
1,3%
,3%
30
10,0%
2,3%

9
3,0%
,7%
4
1,3%
,3%
300
100,0%
23,4%

de producto
66
6,7%
5,2%
200
20,4%
15,6%
25
2,6%
2,0%
110
11,2%
8,6%
39
4,0%
3,0%
22
2,2%
1,7%
21
2,1%
1,6%
1
,1%
,1%
12
1,2%
,9%
6
,6%
,5%
203
20,7%
15,9%
38
3,9%
3,0%
6
,6%
,5%
35
3,6%
2,7%
5
,5%
,4%
12
1,2%
,9%
14
1,4%
1,1%
65
6,6%
5,1%
100
10,2%
7,8%

980
100,0%
76,6%

Tot al
67
5,2%
5,2%
231
18,0%
18,0%
27
2,1%
2,1%
110
8,6%
8,6%
39
3,0%
3,0%
22
1,7%
1,7%
22
1,7%
1,7%
2
,2%
,2%
84
6,6%
6,6%
8
,6%
,6%
206
16,1%
16,1%
173
13,5%
13,5%
9
,7%
,7%
37
2,9%
2,9%
9
,7%
,7%
42
3,3%
3,3%
14
1,1%
1,1%
65
5,1%
5,1%
109
8,5%
8,5%
4
,3%
,3%
1280
100,0%
100,0%

374

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Descubrimos en relacin a la PV corporativa la existencia


de un doble tipo de concentracin (ver tabla 24):
1)

por un lado concentracin temporal, dado que la


PV corporativa vive sus aos dorados entre
1986 a 1990. En esos cinco aos se circunscribe
el 41,03% (135) del total de la PV habida en las
dos dcadas (329)

2)

y por otro, concentracin sectorial, debido a que


la publicidad corporativa del sector industrial,
materiales de trabajo y agropecuario representa
el 43 % del total de las inserciones de PV
corporativa hallado, o dicho de otro modo, casi la
mitad de la PV corporativa corresponde a un
nico sector. Ms an, se concentran casi
mayoritariamente

en

la

categora

industria

qumica (ver grfico 22). Como vemos, la


relacin entre PV corporativa/ PV de producto no
es la misma para todos los sectores, porque entre
otras

cuestiones

sus

estrategias

corporativa tampoco lo son.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

de

imagen

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

375

1980-1999.

GRFICO 22. DISTRIBUCIN SECTORIAL DE LA PV CORPORATIVA

Otro
7,7%
automocin

transporte

10,3%

3,0%
servicios pblicos
10,0%

energa
24,0%

industrial
45,0%

GRFICO 23. DISTRIBUCIN SECTORIAL DE LA PV DE PRODUCTO.


alimentacin

Otro

6,7%

12,7%

automocin

transporte

20,4%

10,2%

textil
6,6%
objetos personales

belleza

3,6%

11,2%

industrial

construccin

3,9%

4,0%

hogar
20,7%

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

376

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

A principios de los ochenta, salvo excepciones, la PV


corporativa fue utilizada fundamentalmente por empresas de los
sectores ms cuestionados y criticados socialmente por el
movimiento sesentayochista, y durante la dcada de los setenta
por ser smbolos y cimientos del modelo industrial o capitalista,
tales como el sector energtico, industrial y automovilstico. En
lneas generales sectores pesados con gran poder de alteracin
del equilibrio medioambiental del planeta, tanto por lo que
vierten (residuos, vertidos contaminantes, CO2, etc.), como por lo
que sustraen (materias primas, recursos energticos, etc.).
El 45% de la publicidad corporativa con alusiones verdes
identificada en EPS desde 1980 a 1999 corresponde al sector
industrial, materiales de trabajo y agropecuario; en segundo
lugar, se encuentra el sector de la energa, al que le corresponde
el 24%; al sector automocin pertenece el 10,5%; al sector
servicios pblicos y privados le corresponde el 10,3% de la
publicidad corporativa.
En la direccin apuntada podemos incluir la campaa, por
la naturaleza y por la Vida, de la empresa Cirsa, que opera en el
socialmente

cuestionado

sector

de

ilustraciones 59 y 60).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

las

tragaperras

(ver

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN 59.
tragaperras,

al

377

1980-1999.

El GRUPO CIRSA, adems del sector de las

crear

PECOSA,

invierte en la fuente de vida

que nos ofrece la tierra y da trabajo a una parte de las 2.900


personas

que

configuran

la

asienta CIRSA. 04/05/1986.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

slida

estructura

sobre

la

que

se

378

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 60. El GRUPO CIRSA, de nuevo valindose de un


flagrante

chantaje

con

los

puestos

de

trabajo

dice

que

canaliza inversiones que fomentan la cultura, el deporte y la


investigacin. 18/05/1986.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

379

1980-1999.

ILUSTRACIN 61.

Zanussi, en una insercin de cinco pginas

consecutivas

su

comienza

sobre

entroncando

gama
el

de

filosofa de empresa. 30/05/1993.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

productos

respeto

al

medio

sobre

sus

ambiente

targets,
con

su

380

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

7.4.1. La PV corporativa de los sectores duros.


7.4.1.1.

PV

corporativa

del

sector

automocin.
Perteneciente a este sector, la categora de automviles
turismo acapara todos los anuncios corporativos del mismo. Aun
con todo, la proporcin entre la publicidad corporativa y la de
producto es del 15%, de donde se desprende que la industria del
automvil ha incorporado el tema verde a su comunicacin de
producto, o sea, lo que ha dice haber hecho este sector por la
naturaleza, el medio ambiente o la ecologa se circunscribe
mayoritariamente al universo de sus productos (ver tabla 26).

TABLA 26: DESGLOSE DEL SECTOR AUTOMOCIN POR CATEGORAS.

Recuento

SECTOR

automocin

tipo de publicidad
corporativ
de
a
producto
accesorios y mantenimiento
4
automocin
CATEGORIA
automviles turismo
31
183
neumticos
13
Total
31
200

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

Total
4
214
13
231

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

381

7.4.1.2. La PV corporativa del sector Industrial,


materiales de trabajo y agropecuario.
Al sector Industrial, materiales de trabajo y agropecuario
le corresponde el mayor nmero de inserciones de PV
corporativas, y de ste a las industrias qumicas pertenece el
86,1%. Casi la mitad de las referencias verdes registradas como
corporativas (45%) pertenece a compaas que operan en el sector
industrial. Adems, como se desprende de los datos, las empresas
qumicas son las pioneras en incorporar alusiones verdes en su
publicidad corporativa (tabla 27).

TABLA 27. DISTRIBUCIN DE PV CORPORATIVA POR TIPO DE PRODUCTOS DEL SECTOR


INDUSTRIAL, MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO.

Recuento
SECTOR

industrial, materiales de
trabajo y agropecuario

aluminio
envases cartn
envases vidrio
PRODUCTO herramientas de jardn
industrial papelera
industrias qumicas
industrias siderrgicas
Total

tipo de publicidad
corporativa de producto
1
1
8
2
17
2
1
118
12
10
1
135
38

Total
1
9
19
2
1
130
11
173

La industria qumica necesit legitimar, del mismo modo


que la automovilstica y la energtica, su rea de negocio. En este
contexto, uno de los anunciantes ms significativos, Basf, ya en
1983, demostr que la qumica envuelve todo lo cotidiano:

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

382

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Basf demuestra que la qumica est muy cerca de la belleza;


Basf demuestra que el mundo puede cambiar de color; Basf
demuestra que la velocidad es un problema de qumica o Basf
demuestra que para ganar en salud hay que invertir en
investigacin.
Con el mismo propsito, Cepsa lanz en 1982 una
campaa publicitaria para hacer ver a la sociedad espaola que,
como rezaban los eslganes, la compaa estaba en todos los
sitios de la vida cotidiana (ver ilustraciones 62a, 62b, 62c, 62d,
62e, 62f):

ILUSTRACIONES

62a,

62b,

62c,

62d,

62e,

62f.

Con

CEPSA

EN..., la empresa petroqumica legitimaba su empresa y sector


de actividad ante la sociedad haciendo ver que sin sus concursos
el progreso y la calidad de vida estaran cuestionados.

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PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

383

1980-1999.

7.4.1.3. PV corporativa del sector Energa.

El sector energtico acapara casi el 25% del total de la


publicidad corporativa, y de l a su categora uso del gas le
corresponde ms de la mitad de las inserciones; es significativo
que las compaas petrolferas y gasolineras ocupen el segundo
lugar. Por ltimo, cabe resaltar el escaso nmero de inserciones
de las compaas elctricas75.

75

En 2001, pese al descenso de PV en los sectores duros que advertimos en

los ltimos aos de los noventa, Unin FENOSA plantea

un mundo casi perfecto


nueva era-.

una

pequea ayuda para

-eslogan corporativo que acompaa al anunciante en su

Vitruvio Leo Burnet propone a modo de fbula para la compaa elctrica

un contrato de alquiler entre el hombre y la Tierra, que como expone Jorge Asuncin,
en el nmero 914 (5 de marzo de 2001) de la revista

Anuncios, uno como inquilino,

y otra, a veces, como una casera caprichosa que impone ciertas condiciones, en
ocasiones extremas [...] el miedo ancestral a la oscuridad, al fro, a la soledad, a los
vaivenes

de

una

naturaleza

demasiado

grande

demasiado

poderosa

para

ser

controlada, no enturbia la fascinacin del ser humano por su entorno, la admiracin


por lo espectacular y hermoso de grandes escenarios naturales [...] que retrata Nacho
Gayn en un spot limpio casi por completo de cualquier argumento de compra, de
cualquier apelacin explcita y grandilocuente de la marca.

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384

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TABLA 28.

1980-1999.

DISTRIBUCIN DE PV CORPORATIVA POR TIPO DE PRODUCTOS DEL SECTOR

ENERGA.

Recuento
SECTOR

energa

estaciones de servicio
estacin de servicio
gasolinas
lubricantes automocin
publicicidad institucional
sector petroleo
PRODUCTO publicidad institucional ot
energas
publicidad institucional
sector electricidad
publicidad institucional
sector petrleo
uso de la electricidad
uso del gas
Total

tipo de publicidad
corporativa de producto
1
1
6
6
3

Total
1
1
12
3

14

14

1
43
72

1
2
12

2
45
84

En trminos cuantitativos y cualitativos, la publicidad


corporativa fue en los ochenta lo que la publicidad de producto
signific en los noventa. Pasamos pues, con el cambio de dcada,
de una publicidad de lo verde en los negocios a otra publicidad
de los negocios verdes.
Subyace en gran parte de los discursos corporativos una
especie de reconocimiento del mea culpa. Es el momento
oportuno, en la segunda mitad de los ochenta, para que las
empresas hablaran de un futuro esperanzador ms verde y azul,
porque, con todo, ahora la Humanidad era consciente a ciencia
cierta de la vulnerabilidad y finitud del Planeta y de sus recursos;
se comenzaba a considerar los aspectos medioambientales en las
polticas globales de empresa, y pareca el momento de superar la
F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

385

1980-1999.

mencionada disyuntiva, as como de hacer ver a la sociedad


espaola que los procesos productivos eran compatibles con el
respeto al medio ambiente natural, de ah que muchas empresas
integraran el sostenibilismo -trmino que tomamos prestado de
Folch (1999)- en sus procesos, y lo incorporaran en su publicidad.
Despus, a principios de los noventa, toda vez superadas
ambas fases, y con los pblicos ya sensibles y concienciados
digmoslo as-, la naturaleza, y los principios ecolgicos, se
convierten en negocio, se aplican a productos y se emplea como
reclamo comercial; fue el boom del green marketing y de la
publicidad verde.
No estamos en disposicin de interpretar que el descenso
de inserciones de PV corporativa signifique una disminucin de
la intervencin corporativa en materia medioambiental. Con los
datos extrados del EPS, tan slo podemos afirmar, que en los
aos noventa las empresas comunican de forma mayoritaria sus
aspectos verdes mediante su publicidad de producto.
El valor verde llammoslo as-, que, para las empresas
en los aos ochenta, era una aspiracin ms que una realidad,
habra pasado, durante los aos noventa, del universo discursivo
o

semntico

de

la

publicidad

incardinarse,

siquiera

mnimamente, en la materialidad propia de los productos76, y en

76
noventa

De la misma manera la incorporacin del


fue

todo

un

acontecimiento

en

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TESIS DOCTORAL

el

airbag

mundo

a principios de los

del

motor

que

las

386

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

otras polticas duras y formales de muchas corporaciones. Quizs


aqu estribe, en parte, el hecho que los anunciantes y los
publicistas de finales de los noventa estn rehusando emplear las
ya caducas, por manidas, argumentaciones verdes en su
publicidad masiva.
La publicidad corporativa se caracteriza por adoptar un
tono genrico en sus planteamientos, en trminos de lo que
nosotros la empresa- podemos hacer, no tanto por ti, como por
el Progreso, la Humanidad, la Sociedad, El Futuro o La Vida. Es
decir, las alusiones al mundo de las grandes palabras, como se
ratifica en la tabla 2AX, son ms frecuentes en la publicidad
corporativa. Como tambin son ms abundantes en la publicidad
corporativa las referencias a la subcategora que hemos
denominado los espacios lejanos (mundo, Planeta o cielo, entre
otros).

primeras firmas supieron explotar en su publicidad, hasta que el

airbag,

por

imposiciones legales y por la propia dinmica de la competencia, pas de ser


un complemento de lujo a ser un implemento de serie. Pocas marcas, hoy da,
hacen publicidad para comunicar que su vehculo lo tiene; otra cosa es que
comuniquen

en

la

letra

pequea

de

su

publicidad

que

su

vehculo

est

dotado del mismo, incluso uno para cada pasajero. Los consumidores, pese a
que no aparezca en publicidad el

airbag,

dan por hecho que dispondrn de l.

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TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

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1980-1999.

387

388

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1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

389

8. Anlisis Dimensin
Terminolgica.
Los 6 Universos.

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390

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1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

391

CAPTULO 8.
EL ANLISIS DE LA PV BAJO LA
DIMENSIN TERMINOLGICA Y BAJO
LA DIMENSIN ESTRUCTURA DEL
ANUNCIO.
La finalidad de este captulo es realizar una aproximacin
segmentada, o si se prefiere discriminada, a cada uno de los
temas o Universos (delimitados esencialmente por campos
semnticos) que para nosotros conforman el ncleo esencial de
lo verde. Atendemos a sus presencias en las inserciones
publicitarias, bajo el prisma de las dimensiones de anlisis, con
especial nfasis en la que hemos denominado dimensin
estructura del anuncio, a travs de la cual buscamos localizar en
qu parte del componente textual (encabezamiento o eslogan,
cuerpo textual o rbrica, o marca) aparecen los trminos.
Los Universos como insistimos- son:
-

Universo de la Naturaleza (UNAT)

Universo de la Ecologa (UECO)

Universo del Medio Ambiente (UMED)

Universo de la Energa (UENG)

Universo de los cienticismos o jerga cientfica


(UCIENT).

Universo de las 3 RS (U3Rs).

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392

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1980-1999.

8.1 . EL UNIVERSO DE LA NATURALEZA (UNAT).


8.1.1. Aproximacin conceptual a la naturaleza y
a lo natural.
El objetivo de esta seccin del captulo es analizar cundo,
cmo y cunto aparece el universo de lo natural en el
componente textual de las inserciones de PV contempladas en
nuestra investigacin. Para ello, en primera instancia, hemos de
desentramar el enredo polismico que lo envuelve; con
posterioridad, toda vez solventada la cuestin conceptual
plantear e indagar sobre los muchos tonos y matices que tanto la
naturaleza como lo natural pueden adoptar en el discurso
publicitario.
El Diccionario de la Lengua Espaola (Vigsima Primera
Edicin) de la Real Academia Espaola (R.A.E.) otorga los
siguientes significados a naturaleza y natural respectivamente:

Naturaleza.
caracterstica

de

natural

(de

ser.

cada

//

2.

eza)

En

f.

Esencia

teologa,

estado

propiedad

natural

del

El bautismo nos hace pasar


del estado de la NATURALEZA al estado de gracia. // 3. p. us. En
hombre, por oposicin al estado de gracia.

sentido

moral,

luz

que

nace

con

el

hombre

lo

hace

capaz

de

discernir el bien del mal. // 4. Conjunto, orden y disposicin de


todo

lo

que

compone

el

universo.

//

5.

Principio

universal

de

todas las operaciones naturales e independientes del artificio. En

este sentido la contraponen los filsofos al arte. // 6. Virtud, calidad o


propiedad de las cosas. // 7. Por ext., calidad orden y disposicin de
los negocios y dependencias. // 8. Instinto, propensin o inclinacin
de las cosas, con que pretenden su conservacin y aumento. // 9.
Fuerza o actividad natural, contrapuesta a la sobrenatural y milagrosa.
//10. sexo. Condicin orgnica, especialmente de las hembras. // 11.

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393

1980-1999.

Origen que uno tiene segn la ciudad o pas en que ha nacido. // 12.
Cualidad que da derecho a ser tenido por natural de un pueblo para
ciertos

efectos

civiles.

//

13.

Privilegio

que

se

concede

los

extranjeros para gozar de los derechos propios de los naturales. // 14.


Especie, gnero, clase. No he visto rboles de tal NATURALEZA. // 15.
Complexin o temperamento de cada individuo.

Ser de NATURALEZA

seca, fra. // 16. Seoro de vasallos o derecho adherido a l por el

linaje. // 17. V. Carta, secreto de la naturaleza. // 18. ant. Parentesco,


linaje. // 19. Fil. V. Prioridad de naturaleza. // 20. Esc. y Pint. Natural.
// humana. Conjunto de todos los hombres. En toda la NATURALEZA
// muerta. Pint. Cuadro

HUMANA no se hallar hombre como este.

que

representa

desfavorecido,

animales
o

poco

muertos

cosas

favorecido,

de

la

inanimadas.

naturaleza.

//

fr.

ser

Hallarse

desnudo de las gracias y dotes naturales.

Natural. (del lat. Naturalis) adj. Perteneciente a la naturaleza


o conforme a la cualidad o propiedad de las cosas . // 2. Nativo de
un pueblo o nacin. // 3. Hecho con verdad, sin artificio, mezcla ni

composicin alguna. // 4. Espontneo y sin doblez en su modo de


proceder.

//

Dcese

5.

tambin

de

las

cosas

que

imitan

la

naturaleza con propiedad. // 6. Regular y que comnmente sucede, y


por eso, fcilmente creble. // 7. Que se produce por solas las fuerzas
de la naturaleza, como contrapuesto a sobrenatural y milagroso. // 8.
Aplcase a los seores de vasallos, o a los que por su linaje tenan
derecho

al

blsamo,

seoro,

calor,

aunque

derecho,

no

fuesen

filosofa,

de

gas,

la

tierra.

hijo,

//

historia,

9.

V.

Ayuno,

lengua,

ley,

lgica, luz, magia, muerte, razn, religin, signo, teologa natural. //


10.V. ciencias, partes naturales. // 11. Filip. Dcese del mestizo. // 12.
Astron. V. Da natural. // 13. Der. V. Obligacin, posesin natural. //
14. Esgr. V. Movimiento natural. // 15. Mar. V. Orden natural. // 16.
Ms. Dicese de la nota no modificada por sostenido ni por bemol. //
17.

Taurom.

izquierda

Dcese
sin

complexin

inclinacin

de

del

pase

estoque.

inclinacin
los

//

de

muleta

18.

m.

propia

animales

de

que

se

Genio,
cada

irracionales.

//

hace

ndole,
uno.
20.

//

ant.

con

la

mano

temperamento,
19.

Instinto

Patria

lugar

donde se nace. // 21. ant. Fsico, astrlogo o naturalista. // 22. Esc. y


Pint.

Forma

exterior

de

una

cosa,

de

la

que

copia

directamente

el

artista. Copiar del natural las ropas; pintar un pas del natural. // al

natural. loc. Adj y adv. Sin artificio ni mezcla o elaboracin . // 2.


Blas. Dcese de las flores y animales que estn con sus colores propios
y no con los esmaltes ordinarios del blasn. // copiar del natural. fr.
Esc. y Pint. Copiar el modelo vivo. // quebrarle a uno el natural. fr.
Fig. quebrarle la condicin.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

394

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

El adverbio naturalmente, como se desprende de la


definicin que hace la RAE, tambin guarda un estrecho vnculo
con la naturaleza:
Naturalmente. adv. m. Sin duda; consecuentemente. // 2. Por
naturaleza.

//

3.

Con

naturalidad.

Hablar naturalmente

//

4.

De

conformidad con las leyes de la naturaleza.

Ya Rousseau en 1754 hablaba, en su Discurso sobre el


origen de la desigualdad, de un hombre de la naturaleza, de un
ser vivo animal que habita el estado natural frente al hombre
del hombre, o sea, un ser social o moral que habita en un
estado de la razn, en la civilizacin y el artificio.
A finales del siglo XIX, John Stuart Mill en su obra Nature
publicada en 1878 tambin advirti que los trminos naturaleza
y

natural,

el

grupo

de

palabras

que

se

derivan

etimolgicamente, han ocupado en todos los tiempos un lugar


importante en los pensamientos de la humanidad y se han
apoderado de sus sentimientos (1898:22-29). Esta obra, aunque
era ms bien un ejercicio de filosofa de la religin, apunta
diferentes acepciones de la palabra naturaleza:
Parece

ser

que

un

primer

significado

de

naturaleza

hara

referencia al conjunto o agregados de sus poderes o propiedades []


Naturaleza, en su acepcin ms simple, es un nombre colectivo para
todos los hechos, tanto para los que se dan como para los meramente
posibles [En segundo lugar, para el autor] la naturaleza se opone al
Arte, y lo natural a lo artificial. la naturaleza es lo que tiene lugar
sin la intervencin, o sin la voluntaria y deliberada intervencin del
hombre. As pues, en el primer significado, Naturaleza es un nombre

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

395

1980-1999.

colectivo para designar todo lo que es. En el segundo, es el nombre


para designar todo lo que es de suyo, sin voluntaria intervencin
humana.

Albelda y Saborit (1997:22), en el primer captulo de su


obra, La construccin de la naturaleza, se adentran en la maraa
existente en torno a tan hiperatrofiado asunto para referirse a
la pluralidad de acepciones en torno a sendos trminos- y
profundizan sobre la polisemia y densidad smica del trmino.
Los autores, en un intento de sntesis, la salvan resumindola
fundamentalmente en dos sentidos generales que con frecuencia
se solapan entre s. Hablan, por un lado, de Naturaleza con
maysculas- como conjunto de todos los seres y fenmenos del
mundo fsico, como espacio, hbitat o entorno, y, por otro, de
Naturaleza tambin con maysculas- como todo aquello que no
ha sido producido y ni siquiera tocado por la mano del hombre,
o sea, por anttesis al artificio y a la manipulacin. Frente a
naturaleza con minsculas- cuando se refiere no a las cosas
visibles sino a otras invisibles, o como naturaleza de un ser:
principio, causa, origen, esencia o lo propio de ese ser. Aunque
luego incorporan una variante ms para ellos cursiva- fruto de
la fusin entre la Naturaleza y la naturaleza.
Escriben Albelda y Saborit (1997:25):
Pero en los usos comunes, pese a predominar la acepcin N
[naturaleza con maysculas], y concretamente la N-2 [la segunda de
las

acepciones

cuando
asocian

no

formuladas],
confundirse,

(intercambian,

ambos

mediante

confunden)

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

trminos

tienden

mecanismos
efecto

solaparse,

metonmicos

causa,

que

productor

396

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

producto, continente y contenido, portador y cualidaddebido a sus


relaciones de contigidad, cercana o mutua dependencia. De manera
que adems de naturaleza y Naturaleza, podemos hacer referencia a la
fusin o confusin de ambos conceptos, con la variante

Naturaleza

[mayscula y cursiva].

Amparndonos en las acepciones que la R.A.E. atribuye, y


sirvindonos del esclarecedor ejercicio de sntesis que efectan
Albelda y Saborit, que como hemos expuesto las reducen a tres
(como esencia y origen, como el total de la existencia no artificial
y el enlace o unin entre ambos), perfilamos aquellas sobre las
que girar nuestra investigacin.

Natural

Naturaleza
Acepciones (RAE)

Acepciones segn

clave

Albelda y Saborit
1

Perteneciente a la

1.Esencia y

naturaleza o

propiedad

conforme a la

caracterstica de

cualidad o propiedad

cada ser.

ESENCIA,
PROPIEDAD
[n]

de las cosas.
2

Hecho con verdad,

2.Principio

sin artificio, mezcla

universal de

ni composicin

todas las

alguna.

operaciones

NO ARTIFICIAL

[N2]

naturales e
independientes
del artificio.
3

Dcese tambin de las

3.Conjunto,

cosas que imitan a la

orden y

naturaleza con

disposicin de

propiedad.

todo lo que

MUNDO FSICO

[N1]

compone el
universo.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

397

1980-1999.

Para ejemplificar la complejidad a la hora de abordar la


mencionada

densidad

smica,

realizamos

el

anlisis

del

componente textual de un anuncio de Asturias amparndonos en


las claves que nos ofrecen estos autores:
Asturias, guapa por

naturaleza [n] [N1]

Diversa y divertida. Verde y hermosa. Monumental y acogedora. As


es Asturias. Guapa por

naturaleza [n] [N1].

En cantidad y en calidad.

Visitar Asturias es contemplar la obra cumbre de la

naturaleza [N1]

en un inmenso museo al aire libre. Es practicar, en cualquier poca,

naturaleza [N1]. Es disfrutar,


como dios manda, de la ms rica naturaleza [N1] de cinco tenedores.

deportes y actividades en contacto con

Es

conocer

el

encanto

de

las

casonas

casas

de

aldea

en

plena

naturaleza [N1] rural. Es respirar la ecologa y el medio ambiente en


la gran reserva natural [N2] de bosques y animales autctonos. es
sentir la naturaleza humana [n] de un pueblo amable, generoso y
hospitalario, como ninguno.

Asturias, Paraso Natural [N1] [N2]

8.1.2. Visin de la Naturaleza segn las corrientes


tericas ecolgicas.
No es tarea fcil vincular cada uno de los dos trminos ms
representativos del Universo de la Naturaleza (natural y
naturaleza) a los dos movimientos verdes ms representativos
(medioambientalismo y ecologismo), no obstante, de hacerlo,
grosso modo, podemos asociar lo natural a la corriente del
medioambientalismo y la naturaleza al ecologismo.
Es propio del discurso medioambientalista hablar sobre todo
de N2, o sea, de lo natural por anttesis a lo manipulado y a lo
F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

398

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

artificial. Bajo el prisma ideolgico del medioambientalismo el


ms integrado- se debate alrededor de los efectos indeseables de
los procesos de industrializacin y del progreso tcnico en las
sociedades, y por consiguiente, de los riesgos de sus productos
altamente

manipulados

artificiales,

alejados

de

su

naturalidad. Desde una visin medioambientalista de los


recursos, la naturaleza no es ms que una parte integrada o a
incorporar dentro del sistema social.
El ecologismo es susceptible de ser considerado como una
superacin del medioambientalismo, por concebir la naturaleza
como el todo, y el ser humano y sus manifestaciones (sociales,
culturales, econmicas) supeditadas a sta, es decir, una parte.
As, las menciones a la naturaleza N1 como entorno (hbitat,
mundo, planeta) o espacio fsico podran ser afines al universo
del ecologismo.

ACEPCIN

CORRIENTE IDEOLGICAS

N1 (ESPACIO)

++ Ecologismo

+ Medioambientalismo

N2 (NO ARTIFICIAL)

+ Ecologismo

++Medioambientalismo

N (esencia, propiedad)

Neutro

neutro

Podemos enmarcar en este escenario lo sealado por


Snchez Corral (1997:300), cuando habla del campo como signo
de la naturaleza, y de la ciudad como signo de lo artificial:

El

escenario

de

la

naturaleza,

revalorizado

por

el

discurso,

nos

conduce a la tradicional oposicin literaria entre campo y ciudad: el campo


como

signo

representante

de

los

espacios

naturales

y abiertos y la ciudad

como signo de espacios artificiales y cerrados. El campo como signo de la

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

399

1980-1999.

autenticidad identificadora de la artesana y la artesana como valor genuino


de

ciertos

espacio

productos;

industrial,

mientras

acta

el

como

espacio

signo

de

urbano
lo

en

su

fabricado

interseccin
en

la

en

cadena

el
de

produccin, y por ello representante de lo artificial

8.1.3. La naturaleza en publicidad.


Como cree Moragas (1976:231), la naturaleza se ha
convertido en un importante polo de significacin positiva del
universo simblico de la publicidad comercial.
Caro (1994:162) seala que la tendencia a asociar las
marcas con los valores ecolgicos ya conoci en dcadas
precedentes un primer momento de esplendor a travs del auge de
lo natural apuntado arriba-. Aunque el autor advierte que las
cosas, hoy, resultan ser de otra ndole, y la preocupacin
ecolgica se plantea como una creciente amenaza frente a la
dimensin despilfarradora que tradicionalmente ha correspondido
a la publicidad, y que sta intenta absorber constituyendo lo
ecolgico en tema publicitario.
Saborit (1997:221), tras un laborioso anlisis77, propone la
existencia

de

(al

menos)

cinco

usos,

construcciones,

reconstrucciones y recreaciones de espejismos naturalistas [...] Es


decir, cmo la Naturaleza y sus derivados, lo natural, la
naturalidad, se usan para vendernos cosas y simultneamente,

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

400

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

para implantarnos las creencias e ideologas que rodean la


necesidad de comprar esas cosas. El autor siguiendo a
Baudrillard- seala que estos simulacros naturalistas que
impiden la relacin con lo real, contribuyen a esconder la verdad
tras maraas de mentiras, y a perpetuar la hegemona del Poder
y del Sistema.
Snchez Corral (1997:299) en la misma direccin, considera
que el retorno a la naturaleza constituye uno de los grandes
mitos de la publicidad contempornea, precisamente en unos
momentos en que los paisajes naturales se sienten ms
amenazados que nunca [...]. Para el autor, la naturaleza es un
espacio idlico en la publicidad, dado que resulta congruente que
[el sistema de la comunicacin publicitaria] acuda con asiduidad
a la admiracin constante que la sociedad muestra por la
naturaleza, aunque contradictoriamente la misma sociedad la
destruya da a da en virtud del progreso o incluso del ocio. No
obstante reconoce que el discurso publicitario es sustitutivo de la
vivencia y del disfrute mismo de la naturaleza, elevando tal acto
de sustitucin al rango de uno de los grandes mitos de la
publicidad contempornea; el hombre vive en un estado
narrativo de conjuncin.

77
televisivos

Una
[...]

muestra de cerca de un millar de anuncios estticos y otros tanto


ha

permitido,

travs

de

su

repetida

(y

esforzada)

(Saborit,

establecer agrupaciones, conexiones, interpretaciones [...]

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

observacin,

1997:212).

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

401

1980-1999.

En definitiva, autores (Dorfles, 1971; Baudrillard, 1974;


Moragas, 1976; Caro, 1994; Snchez Corral, 1997; Saborit, 1997
y 2000) para los cuales lo verde en general, y la naturaleza, en
particular son normalmente utilizadas y manipuladas en el
sentido literal de los trminos- por la publicidad, al integrarlas en
su discurso, a favor y en servicio del modelo consumista y del
mantenimiento del Orden del Sistema.

8.1.4. UNAT en PV.


(H10) El UNAT es caracterstico de
las dos dcadas, mien tras que el
UECO

el

UMED

lo

son

principalmente de la segunda.
Entre 1980 y 1999, el universo de lo natural (UNAT) ha
aparecido en la publicidad de todo tipo de productos y servicios
promovidos por empresas de distintos sectores productivos. El
origen natural de un producto o servicio, tanto por su
pertenencia a la naturaleza, como por ser carente de artificio o
manipulacin, goza de buena consideracin por parte de los
targets consumidores.
El UNAT es el ms frecuente de los universos analizados de
la Publicidad Verde, como se desprende del anlisis efectuado,

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

402

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

seguido con una diferencia sustancial del Universo del Medio


Ambiente (UMED), del de la Energa (UENG) y del Universo de la
Ecologa (UECO) (ver grfico 24).

78

GRFICO 24: INSERCIONES ECOLOG, NATUR Y MEDIO AMBIENTE

80

60

inserciones

40

20

ECOLOG
NATUR

MEDIO AMBIENTE

99
19 8
9
19 7
9
19 6
9
19 5
9
19 4
9
19 3
9
19 2
9
19 1
9
19 0
9
19 9
8
19 8
8
19 7
8
19 6
8
19 5
8
19 4
8
19 3
8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19

AO

En el 22,18% de las 1.280 inserciones verdes halladas,


aparece en su eslogan algn trmino perteneciente a la familia de
lo natural; si atendemos al texto, en casi la mitad de las
inserciones (44,38%) aparece al menos un vocablo de dicho

78

La grfica muestra la evolucin anual del nmero de inserciones en las

cuales aparecen al menos una vez en su cuerpo textual un trmino con las races
ecolog_, natur y con medio ambiente.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

403

1980-1999.

universo. Lo relativo a lo Natural, pues, tendra el mayor peso


especfico en la Publicidad Verde, seguido con una diferencia
notable de los universos del medio ambiente, la energa y de
la ecologa (ver tablas 29 y 30).

TABLA 29: CUATRO UNIVERSOS EN EL COMPONENTE ESCRITO DE LOS ANUNCIOS.


UNIVERSOS
UNAT

UMED

TRMINOS Y CLAVES

Naturaleza (NTZ)

Medio ambiente (MAMB)

SLG

TXT

RUB

TOTAL

281

679

87

1.047

30

289

31

350

34

295

18

347

20

175

200

Natural (NTU)
Naturales (NTUs),
Naturalmente (NTM)
Naturalidad (NTD),
Naturismo (NTMO),
Naturista (NTA)

Medioambiental (MAML)
Medioambientalismo
(MALMO)

Medioambientalista
(MALTA)

UENG

UECO

Medio (MD)

Ecologa (ECOLG)

Ambiente (AB)
Energa (s),
Energtico/a (s)

Ecolgico/a (s) (ECOLC)


Ecologista (s) (ECOLT)
Ecologismo (ECOLM)

ABLA 30: UNAT EN EL COMPONENTE ESCRITO.

UNAT

SLG

TXT

RUB

Total SLG+TX+RUB

NTU (NTUs)

134

371

45

550

NTZ

103

257

26

386

NTM

41

41

16

98

NTD

NTA

Total

281

689

87

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1.047

404

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

El Universo de la Naturaleza (UNAT) lo conforman las


acepciones sealadas de los trminos considerados en la tabla:
naturaleza y natural (y su plural), y otros trminos incluidos en el
mismo

campo

smico,

como

naturalismo,

naturismo,

naturalista o naturista. El adverbio naturalmente y


naturalidad que, si bien en el sentido estricto de sus acepciones
ms extendidas, podran distar de las acepciones consideradas, en
el sentido figurado con el que habitualmente se presentan en los
textos publicitarios hacen referencia al UNAT, y por ello al
Universo de lo Verde.

8.1.4.1. El UNAT: distribucin temporal.


Pese a una cierta presencia del UNAT en la publicidad de la
dcada de los ochenta, concentrada entre 1986 y 1989, no es
hasta 1990 cuando se intensifican sus apariciones; en este ao y
en 1995 se dan los mayores registros de lo natural y de la
naturaleza (ver tabla 31 y 32).
ABLA 31: UNAT POR AOS.

UNAT(cuerpo textual)
AOS

natural

naturales

naturaleza

naturalmente

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

17

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

405

1980-1999.

1987

16

19

1988

17

2
7

1989

1990

23

13

36

1991

20

1992

15

1993

26

1994

27

23

1995

25

15

27

1996

18

22

1997

21

18

1998

12

12

1999

11

11

TOTAL

255

116

255

41

ABLA 32: UNAT POR DECADAS.

UNAT(cuerpo textual)
DCADAS

natural

naturales

naturaleza

naturalmente

80

71

33

54

19

90

184

83

201

22

8.1.4.2. El UNAT: distribucin sectorial.

(H11) El UNAT se circunscribe a la


publicidad

de

los

dbiles,

mientras

sectores
que

lo

ecolgico el medio ambiente,


la energa, los cienticismos y
las 3 Rs son empleados p or los
sectores productivos duros.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

406

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

En la publicidad de los sectores dbiles tales como Textil


y vestimenta, Transporte, viajes y turismo y, sobre todo,
Belleza y salud se registra la mayor presencia de lo natural.
La naturaleza, adems de encontrar cobijo en primer lugar en
el de Transporte, viajes y turismo se circunscribe en dos de los
tres sectores duros: en industrial y en automocin

(ver

tabla 33).
TABLA 33: UNAT POR SECTORES
Sector

natural

naturales

naturaleza

naturalmente

Alimentacin

35

21

11

Automocin

16

35

Bebidas

14

Belleza

45

20

10

10

Construccin

14

10

Cultura

18

Deporte

Distribucin

Energa

33

Grand.electr.

12

muebles

10

10

climatizacin

Hogar

Peque.electr.

Varios

(bombillas)
Industrial

25

35

Limpieza

Objetos personales

13

Oficina

Servicios pblicos y

Tabaco

11

Textil y vestimenta

28

11

Transporte, viajes y

21

17

42

255

116

257

41

privados

turismo
Total

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

407

1980-1999.

8.1.4.3. El UNAT: distribucin en funcin del


tipo de publicidad.
El UNAT en su conjunto est presente de forma mayoritaria
en el discurso de producto. Tanto lo natural propiamente dicho,
como la naturaleza aparecen sobre todo en los anuncios
referidos a los productos.
TABLA 34: UNAT SEGN TIPO DE PUBLICIDAD

TIPO PUBLICIDAD
Corporativa
De producto

natural
61
194

naturales
13
103

naturaleza
36
221

naturalmente
0
41

8.1.4.4. El UNAT: distribucin en funcin de la


estructura del anuncio.

(H12)

Los

universos

trminos
verdes

de

son

los
ms

frecuentes en el cuerpo textual que


no en el encabezamiento o en la
rbrica.
Como ya advertimos con anterioridad, los trminos que
conforman los universos de lo verde estn mayoritariamente
presentes en el cuerpo textual de los anuncios; En este sentido el
UNAT se comporta como el resto de los universos, si bien los

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

408

1980-1999.

trminos natural y naturaleza son, de entre todos los verdes,


los ms frecuentes en el eslogan.

ABLA 35: UNAT SEGN ESTRUCTURA DEL ANUNCIO.

PARTE DEL
ANUNCIO
ESLOGAN
CUERPO TEXTUAL
RBRICA

NATURAL NATURALES NATURALEZA NATURALMENTE


99
255
42

35
116
3

103
257
26

41
41
16

8.1.4.4.1. El UNAT en el eslogan.

(H13) Lo natural ha sid o el


reclamo verde ms destacado
aparece

en

el

eslogan

encabezamiento - en la publicidad
impresa.

En lneas generales, para las dos dcadas ha existido una


presencia similar de los trminos natural (99 inserciones) y
naturaleza (103 inserciones) en el eslogan; no sucede lo mismo
para naturalmente (con todas sus apariciones en los noventa) ni
para naturales con predominio de apariciones en los ochenta.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

409

1980-1999.

ABLA 36. EL UNAT EN EL ESLOGAN.

UNAT en SLG
Naturaleza
Natural
Naturalmente
Naturales
Naturalidad

INSERC
103
99
41
35
3

CORP
12
24
0
4
0

PROD
91
75
40
31
3

80
33
35
0
26
3

90
70
64
40
9
0

La evolucin cronolgica que experimentan los trminos


naturaleza y natural no ha sido paralela (ver grfico 25).
Vemos que:
1)

si bien ambos conceptos gozan de una presencia


similar en los primeros aos;

2)

1990 es el ao con mayor nmero de inserciones


en

cuyo

eslogan

aparece

natural

(23

inserciones),
3)

mientras

que

1997

ocurre

lo

propio

con

naturaleza.
4)

Llama la atencin que en 1994 no hubiera


eslogan alguno que contuviese naturaleza y s
por el contrario natural (presente en 12
inserciones).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

410

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

GRFICO

25:

DISTRIBUCIN

DE

79

NATURALEZA EN EL ESLOGAN

INSERCIONES

DE

1980-1999.

PV

CON

NATURAL

CON

30

25

20

15

inserciones

10

5
natural
naturaleza

0
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999

AO

La presencia de los trminos natural y naturaleza en el


eslogan no experimenta una trayectoria paralela. Si bien ambos
trminos

gozan

de

una

representacin

prcticamente

insignificante durante los cuatro primeros aos, a continuacin


comienzan un camino diferente, aunque con dientes de sierra
como denominador comn; los eslganes con natural tienen su
mximo apogeo en 1990, ao en el que, por el contrario, el

79

La grfica muestra la evolucin anual del nmero de inserciones en las


cuales aparecen al menos una vez en su eslogan el trmino natural y el trmino
naturaleza

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

nmero

de

marcadamente

eslganes
inferior;

que
en

contienen
1997

411

1980-1999.

sucede

naturaleza
lo

propio

es
con

naturaleza, o sea, que se alcanza su mayor frecuencia, y a su


vez, la diferencia con respecto a la presencia de natural, en esta
parte del componente textual, es tambin mxima. (como
refuerzo de lo apuntado, ver tablas 33AX, 34AX y 35AX).
La razn que podra justificar esta trayectoria no
correlacionada en el eslogan estribara en que mientras hay una
representacin

de

las

tres

acepciones

(natural

como

perteneciente a la naturaleza, natural como hecho sin artificio


ni mezcla, y natural como imitacin con propiedad de la
naturaleza), tan slo aparece representada una de las acepciones
de naturaleza; la que la entiende como conjunto, orden y
disposicin de todo lo que compone el universo, o sea, como
espacio o hbitat.
Dicho de otro modo, si atendemos a la presencia en el
cuerpo textual de los anuncios, la evolucin que sufre el trmino
naturaleza en publicidad se asemeja ms a la de la ecologa
que a la de natural.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

412

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

8.1.4.4.2. UNAT en el cuerpo textual y


en la rbrica.
Si atendemos a la distribucin temporal de los trminos
natural y naturaleza en el cuerpo textual de las inserciones
publicitarias, observamos que existe un marcado paralelismo en
cuanto al volumen de apariciones, y en cuanto a la trayectoria
cronolgica (no observada, sin embargo, para el eslogan). Salvo
en el primer lustro de los ochenta, en el que natural aparece en
el eslogan de ms inserciones, el perfil de las dos lneas desde la
segunda mitad de los ochenta hasta finales de los noventa
experimenta una cierta sincrona (ver grficos 26, 27 y 28).

GRFICO

26.

DISTRIBUCIN

DE

INSERCIONES

CON

NATURALEZA,

NATURAL

NATURALEZA Y NATURAL CONJUNTAMENTE- EN EL CUERPO TEXTUAL.

40

30

inserciones

20

10

NATURAL
NATURALEZA

NATURAL Y NATURALEZA
99
19 8
9
19 7
9
19 6
9
19 5
9
19 4
9
19 3
9
19 2
9
19 1
9
19 0
9
19 9
8
19 8
8
19 7
8
19 6
8
19 5
8
19 4
8
19 3
8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19

ao

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

El

nmero

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

de

inserciones

413

1980-1999.

en

el

que

aparecen

conjuntamente ambos trminos es de 53. Observamos dientes de


sierra o una evolucin fija discontinua hasta 1993, despus
experimenta un crecimiento sostenido hasta 1997 y un descenso
tras este ao.

ABLA 36. EL UNAT EN EL TEXTO (BSQUEDAS DE MS DE UN TRMINO).

UNAT en TXT

INSERC

CORPORATIV

PRODUCTO

80

90

Naturaleza

257

37

220

53

204

Natural

255

59

194

71

182

Naturales

116

13

103

33

83

Naturaleza y

53

10

42

43

Naturalmente

41

40

18

23

Naturaleza y

17

11

12

natural

naturales
Naturaleza,
natural y

80

naturales

Naturalidad

Naturaleza y

naturalidad
Naturaleza, natural
y naturalmente

El trmino ms frecuente en el componente textual de las


inserciones publicitarias entre 1980 y 1999 es natural, con 396
apariciones, que sumado a las de su plural naturales con 154,
suponen un total 550 apariciones. Por su parte, la naturaleza

80

Por

ejemplo,

hemos

encontrado

siete

inserciones,

de

las

cuales

dos

son

corporativas y cinco de publicidad de producto, en las que aparecen conjuntamente


los trminos naturaleza, natural y naturales en su cuerpo textual.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

414

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

aparece (al menos una vez) en el componente escrito de 386


inserciones;
Atendiendo a la evolucin cronolgica de las inserciones
publicitarias en las que al menos aparece una vez la palabra
natural en su cuerpo textual, estamos en disposicin de afirmar
que durante casi los veinte aos han existido altibajos o dientes
de sierra.
Con todo, la presencia de natural en publicidad es cada
vez mayor, lo cual no es ninguna sorpresa, dado que -como
insistimos- en los noventa la variable natural (tanto en su
acepcin como originario de la naturaleza, como por anttesis a
lo artificial) afecta al consumo, sobre todo de alimentos,
cosmtica y de viajes.

GRFICO

27.

DISTRIBUCIN

DE

LAS

INSERCIONES

CON

NATURAL

NATURALEZA

CONJUNTAMENTE EN LOS TRES ELEMENTOS TEXTUALES: ESLOGAN, CUERPO Y RBRICA.

70
65
60
55
50
45
40
35
30
25

inserciones

20
15
10

natural (sl+tx+rub)

5
0

naturaleza(sl+tx+ru)

99
19 8
9
19 7
9
19 6
9
19 5
9
19 4
9
19 3
9
19 2
9
19 1
9
19 0
9
19 9
8
19 8
8
19 7
8
19 6
8
19 5
8
19 4
8
19 3
8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19

AO

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

GRFICO

28:

DISTRIBUCIN

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

DE

LAS INSERCIONES CON

1980-1999.

415

NATURALEZA Y NATURAL

TANTO EN EL ESLOGAN COMO EN EL CUERPO TEXTUAL.

60
55
50
45
40
35
30
25

inserciones

20
15
10
naturaleza (sl+tx)
5
natural (sl+tx)

99
19 8
9
19 7
9
19 6
9
19 5
9
19 4
9
19 3
9
19 2
9
19 1
9
19 0
9
19 9
8
19 8
8
19 7
8
19 6
8
19 5
8
19 4
8
19 3
8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19

AO

Pese a la innegable existencia de un hilo conductor en los


distintos universos que conforman el Universo Verde, hemos
demostrado que no es compacto. Ni tan siquiera uno de sus
universos, el UNAT, lo es. Acerca de ste, lo natural y la
naturaleza presentan pautas de evolucin especficas y con
identidad diferenciada. Aunque volvemos a hallar rasgos
unificadores y comunes, para lo natural y la naturaleza, si
abordamos el anlisis atendiendo de forma global a la estructura,

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

416

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

o a las tres partes diferentes en que dividimos el componente


escrito (eslogan, texto y rbrica).
Si

hacemos

una

comparativa

de

ambos

trminos

atendiendo nicamente a una de las partes del componente


escrito perdemos los matices y especificidades que se extraen
cuando la abordamos fijndonos conjuntamente en ms de una
de ellas.
Hemos de concluir que, a medida que aumenta la
consistencia terminolgica entre las partes de un anuncio,
aumenta la relacin entre estos dos mundos en concreto, el de
lo natural y el de la naturaleza- de un mismo Universo.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

417

1980-1999.

8.2. EL UNIVERSO DE LA ECOLOGA (UECO).


Como hiciramos para salvar la polisemia en el universo
anterior, acudimos al diccionario para la delimitacin conceptual
del Universo de lo ecolgico. Para la R.A.E.:
Ecologa. (de eco y loga.) f. Ciencia que estudia las
relaciones de los seres vivos entre s y con su entorno

. // 2. Parte

de la sociologa que estudia la relacin entre los grupos humanos y su


ambiente, tanto fsico como social.

Ecolgico, ca. adj. Perteneciente o relativo a la ecologa.

Ecologismo.
muy

diversos,

m.

Movimiento

propugna

la

defensa

sociopoltico
de

la

que,

naturaleza

con

y,

en

matices
muchos

casos, la del hombre en ella.

Ecologista.

adj.

Que

propugna

la

necesidad

de

preservar

la

naturaleza y ponerla a salvo de las perturbaciones ocasionadas con la


moderna industrializacin. // 2. com. persona que profesa la ecologa
como ciencia.

Eclogo, ga. M y f. Persona que cultiva la ecologa.

Medio.

Ambiente.

Conjunto

de

circunstancias

fsicas

que

rodean a los seres vivos. // Por extensin, conjunto de circunstancias


fsicas, culturales, econmicas, sociales, etc. que rodean a las personas.

Si bien en sentido estricto, ecologa no sera otra cosa


que una ciencia, en un lenguaje ms coloquial como el que suele
emplear la publicidad, adems se emplea como sinnimo de la
acepcin espacial del trmino naturaleza, que no equivaldra al
medio ambiente en su totalidad, sino tan slo a una de sus
partes. Pero como hemos observado, estos tres trminos en
muchas inserciones se emplean indistintamente, lo cual justifica
F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

418

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

la realizacin de lo que hemos llamado anlisis terminolgico de


la PV.
Caro en 1994 apunta que conforme la nueva conciencia
medioambiental eleva lo ecolgico a valor seguro, ms lo
ecolgico tiende a funcionar como tema publicitario (1994: 162).
Y, precisamente sobre lo ecolgico que no lo natural- como
tema publicitario profundizamos a continuacin.

8.2.1. UECO en PV.


El Universo de la Ecologa (UECO) como se entiende, los
trminos que lo conforman- ha experimentado una dinmica
creciente desde su primera aparicin en 1983, ao en el que por
primera vez (entre las fechas de nuestro universo de inserciones)
aparece una referencia explcita al mismo.
Hemos computado 169 inserciones en las que aparece al
menos un trmino de este Universo, o lo que es lo mismo, en el
13,20% del total de nuestro corpus aparece un vocablo que
comience por ecolog_.
La distribucin nos anticipa que la presencia de este
Universo a lo largo de los veinte aos ha sido irregular, con un
perfil con profundos zigzagueos, lo que indica diferencias ms

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

419

1980-1999.

que notables de un ao a otro. As, en un quinto de los aos en


cuestin no hay representacin alguna del UECO (ver grfico 29).

GRFICO 29: DISTRIBUCIN DE LAS INSERCIONES CON

ECOLOG_ EN CUERPO TEXTUAL.

40

inserciones con ECOLOG

30

20

10

0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

ao

A continuacin, partiendo de estos resultados numricos,


profundizamos para indagar acerca de cmo se vertebran los
trminos del UECO atendiendo a criterios, temporales, sectoriales
y de estructura del anuncio, lo que permite extraer resultados ms
tamizados.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

420

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

8.2.1.1. UECO en PV: distribucin temporal.


Como se desprende de los resultados (ver tablas 42 y 43),
las referencias con ecologa son mucho menos frecuentes que
las que contienen su adjetivo (en cualquiera de las personas y
gneros). No es hasta 1991, ao en el que Opel lanza una
campaa cuyo eslogan era Tradicionalmente ecolgicos. Cuando
quiera, sin plomo, cuando ecologa aparece por primera vez en
el cuerpo textual de uno de sus anuncios: Opel ha sido
tradicionalmente una marca pionera en todo lo referente a
ecologa y medio ambiente.

TABLA 42:

AOS

1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
TOTAL

UECO POR AOS

UECO

Ecologa
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
6
8
8
1
8
4
0
0
4
39

Ecolgic_
0
0
0
1
6
3
3
0
9
8
6
12
26
10
8
9
15
14
4
1
135

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PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TABLA 43: UECO POR DECADAS

DCADAS
1980
1990

1980-1999.

421

UECO
Ecolgic_
30
105
135

Ecologa
0
39
39

La ecologa, entendida como ciencia o disciplina de


pensamiento, no parece ser un tema sobre el que las empresas
tengan demasiado que decir. Aun con todo, este trmino figura
en 39 inserciones, lo que indica que la mayora de los publicistas
y de los anunciantes han reducido el trmino ecologa bien
como acepcin espacial sinnima

de naturaleza o de medio

ambiente (natural), bien como trmino paraguas que incluye


cualquier tipo de aportacin del producto o de la empresa en pro
de la mejora del medio ambiente natural.
Los dos primeros anuncios las seis primeras insercionesen los que se alude al UECO, hacen referencia al concepto de
equilibrio ecolgico. De la mano de Ericsson, el primero en
1983, en el anuncio anteriormente visto cuyo eslogan era El
papeleo puede acabar con este bosque y con su empresa
(ilustracin xx). Un ao ms tarde, Hispano Qumica justifica (en
cinco inserciones idnticas)

el servicio de la qumica en la

sociedad para que todos tengamos una vida con mejor y mayor
calidad, y acerca del equilibrio ecolgico dice: Desde el
proceso y transformacin del acero en cosas prcticas y bellas, el

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

422

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

tratamiento del agua para el equilibrio ecolgico, a la absorcin


de los paales del beb, la fina dulzura del azcar...HQ colabora
en los miles de productos que fabrican industrias de todos los
sectores y pases.
Despus, en 1984 Siemens habla de que su frigorfico
Combi de silueta armnica, corresponde a las ms modernas
exigencias ecolgicas (sin CFC). En 1985, el Centro del Envase
de Vidrio cuando habla del reciclado del vidrio considera que
supone un beneficio ecolgico importante. En 1986, BMW al
referirse a su nuevo BMW 324d. lo tilda de ms ecolgico por
tratarse de un motor diesel que consume menos combustible. E
INH (Instituto Nacional de Hidrocarburos), ese mismo ao, dice
que quiere contribuir en la proteccin, eficaz, y a fondo, de
nuestro medio ecolgico, por lo que lanza la gasolina sin plomo
y fomenta el uso del gas para los transportes urbanos. Entre 1988
y 1989, Gas Madrid alude, en 12 inserciones, al universo de la
ecologa cuando explica que el gas es una fuente de energa
ecolgica; tambin destaca una insercin en la que la Diputacin
de Jan dice que en sus cuatro parques naturales - Cazorla,
Segura, Sierra de Andjar, Sierra Mgica y Despeaperros- podr
disfrutar de un inmenso entorno ecolgico con profundas
serranas y valles habitados por especies nicas de fauna y flora;
ese mismo ao hay dos de los lavavajillas ecolgicos de Miele;
u otras tres de BMW, en las que reconoce en su eslogan que el
cielo no puede esperar, y se argumenta que nuestras fbricas
dan prueba de nuestra conciencia ecolgica, la misma que nos ha

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

423

llevado a ser pioneros en el desarrollo de un verdadero amigo del


aire: el catalizador. Y en la misma lnea, por ejemplo, desterrar el
amianto de los componentes de nuestros vehculos.
En 1990, el empleo de los trminos del universo de la
ecologa se extiende a ms anunciantes de nuevos sectores,
aunque el mayor peso lo siguen llevando los automviles, los
electrodomsticos y la energa.
Las empresas automovilsticas normalmente usan algn
trmino del UECO de diversa forma: en un discurso genrico
sobre el estado del planeta, como el caso de Volvo:
Un gran paso para nuestro planeta. Un paso
natural para Volvo.
Nuestro planeta se resiente. La humanidad est
agotando a una velocidad vertiginosa los medios
naturales posibles para la supervivencia. La
contaminacin se nos echa encima como una ola
devastadora. El equilibrio ecolgico est siendo
alterado. Todos somos responsables de lo que ocurre y
no lo es menos la industria del automvil. Esta es la
razn por la que Volvo ha decidido adoptar una
poltica ambiental para todo el grupo. De una forma
sistemtica, eficaz y sin la mnima demora, Volvo
desea poner las cosas en orden.
Volvo ha establecido planes de accin que
incluyen todo lo que puede poner en peligro el medio
ambiente: en nuestras fbricas; durante la utilizacin
de nuestros productos e incluso en su camino final a
los lugares donde han de ser destruidos. El
responsable de cada empresa del grupo Volvo es el
encargado de llevar a cabo el programa para la
proteccin del medio ambiente. Cada ao se har una
"auditora ambiental" a varias empresas para controlar
F

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

424

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

los resultados obtenidos. Tampoco se puede lograr un


ambiente impecable en un abrir y cerrar de ojos. Pero
todo lo que hace Volvo o deje de hacer en el da de
hoy, ser un factor decisivo para la prxima
generacin.
01/04/1990

Lo ecolgico es usado tambin como beneficio que se


circunscribe directamente a la empresa en su globalidad, o a sus
productos, como hace la firma automovilstica Opel en un
anuncio, el 5 de mayo de 1991, cuando dice haber sido
tradicionalmente una marca pionera en todo lo referente a
ecologa y medio ambiente donde adems habla del compromiso
que todos debemos asumir de consumir gasolina sin plomo para
disfrutar de esta oportunidad de sentirse a la vanguardia de la
tecnologa y en armona con el medio ambiente. O en varias
inserciones ms, esta firma dice fabricar motores de clara
vocacin ecolgica porque reduce los consumos.
El SEAT Toledo, tambin en varias inserciones aparecidas
en 1991, habla de su vocacin ecolgica al ser para un mundo
exigente, para quien el respeto del medio ambiente es importante
y contina: Para quien busca la potencia sin renunciar al estilo.
[...] Para quien exige los ms altos niveles de seguridad.[...] Para
quien quiere disfrutar del mximo de confort. [...] Para quien el
respeto al medio ambiente es tan importante como las
prestaciones. Nacido con vocacin ecolgica, el SEAT Toledo

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

425

1980-1999.

cumple estrictamente con todas las normas anticontaminantes de


la CEE. As es el SEAT Toledo. Un automvil exigente consigo
mismo. Comprometido con la calidad, la tecnologa y el diseo.
Una ambicin en marcha donde las exigencias del conductor se
alzan como autnticas protagonistas.
De los electrodomsticos destacamos el anuncio de Miele:
Miele se lo pone en bandeja.
El primer
portacubiertos.

lavavajillas

del

mundo

con

En todos los test internacionales, los lavavajillas


Miele ocupan siempre un primer lugar. Su tecnologa
es tan avanzada que no se cuestiona. Un claro ejemplo
son sus modelos SC con una novedad exclusiva: la
bandeja portacubiertos. La colocacin de los cubiertos
por separado perfecciona su limpieza y adems ampla
el espacio interior de la cuba en un 11%, siendo el
primer lavavajillas del mundo con 3 niveles de lavado.
Todava hay ms ventajas como son el gran
aislamiento acstico, el ahorro energtico y el ahorro
de agua y detergente, colaborando en la defensa del
medio ambiente.
De ah su apelativo de "lavavajillas ecolgicos"
que adems de cuidar su vajilla, por muy delicada que
esta sea, cuidan de nuestro entorno y por lo tanto de
Vd.
Lavavajillas Miele. Una eleccin que no se
cuestiona.
18/06/1989

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TESIS DOCTORAL

426

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

En 1991, AEG lanza su campaa Tecnologa y medio


ambiente de la mano, en la que muestra su preocupacin y
vinculacin integral con la ecologa:

Si nadie se preocupa, sale perdiendo el medio


ambiente. AEG, pionera en ecologa, muestra una vez
ms su consideracin con el camino del progreso.
As lo garantiza nuestro ltimo desarrollo, la
nueva ECO-LAVAMAT, gracias a su sensortronic,
altamente inteligente, mnimo consumo de agua y
energa. Y tambin menor consumo de detergente,
gracias a su sistema nico de toma de agua en dos
fases, producen resultados ptimos.
Convincentes
son
tambin
las
1.400
revoluciones, con las que la lavadora ECO-LAVAMAT
acorta considerablemente el tiempo de secado de su
ropa, quiz en la secadora AEG LAVATHERM. Con
tanta proteccin del medio ambiente y tanto ahorro,
no debe pensrselo dos veces. Su distribuidor le
mostrar la AEG de cerca, con todo lo que ayuda al
hogar y al medio ambiente. AEG, NOS GUSTA
AYUDARLE.
03/11/1991

ERNANDO OLIVARES DELGADO


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UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

427

1980-1999.

8.2.1.2. UECO en PV: distribucin sectorial.


Las alusiones a lo ecolgico se concentran en trece de los
veinte sectores que conforman nuestra clasificacin sectorial, lo
que, a priori, ya es un importante dato, que nos obliga a operar
con cautela a la hora de hacer extensivos los resultados y las
conclusiones que en este sentido se vayan vertiendo.

En alrededor de un tercio de los sectores contemplados, no


ha habido anunciante alguno, entre 1980 y 1999, que se haya
referido a la ecologa. Ms an, entrevemos otra concentracin,
dado que el 55% de las apariciones de algn trmino del UECO
corresponden a dos sectores: el de automocin y su categora
de automviles turismo, y el de hogar, sobre todo en su
categora de grandes electrodomsticos.
Donde ms presencia tiene el sustantivo ecologa, es en
la publicidad de automocin, hogar y la de climatizacin.
Sin embargo, el adjetivo ecolgico/a (y sus plurales) se
encuentran ms veces. Los sectores son: automocin, grandes
electrodomsticos, textil, industrial y hogar (ver tabla 44).
ABLA 44: UECO EN CUERPO TEXTUAL SEGN SECTORES.

Sector

ecolog_

ecologa

ecolgic_

Eco

Alimentacin

Automocin

55

21

35

Bebidas

Belleza

Construccin

Distribucin

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428

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

15

Grandes electrod.

26

15
24

muebles

climatizacin

Pequeos electrod.

Energa
Hogar

1980-1999.

Industrial

17

17

Oficina

Servicios pblicos y privados

Textil

20

20

Transporte, viajes y turismo

Total

169

39

135

8.2.1.3. UECO en PV: distribucin en funcin


del tipo de publicidad.
Las referencias al UECO, para todos sus trminos y
vocablos considerados, se encuentran mayoritariamente en la
publicidad de producto, lo que significa que lo ecolgico ha
estado ms vinculado en mayor medida a intereses de venta o de
marketing que no corporativos o institucionales.
ABLA 45: UECO SEGN TIPO DE PUBLICIDAD.

TIPO PUBLICIDAD
Corporativa
De producto

ecolog_
49
120
169

ecologa
8
31
39

ecolgic_
41
94
135

Eco
0
7
7

total
98
252



8.2.1.4. UECO en PV: distribucin en funcin
de la estructura del anuncio.

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PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TABLA 46: UECO SEGN ESTRUCTURA

PARTE DEL ANUNCIO


encabezamiento
Cuerpo textual
Rbrica
TOTAL

ecolog_
21
169
10
190

TABLA 47: UECO EN EL COMPONENTE ESCRITO

UECO
ECOLG
ECOLC
ECOLM
ECOLT
TOTAL

SLG
6
14
0
0
20

TXT
39
134
0
2
175

ecologa
6
39
2
47

RUB
0
5
0
0
5

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

429

1980-1999.

ecolgic_
14
135
8
157

Eco
0
7
0
7

Total SLG+TX+RUB
45
153
0
2
200

430

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

8.3. EL UN IVERSO DEL MEDIO AMBIENTE (UMED) EN LA


PV.


8.3.1. UMED en PV: distribucin temporal.
TABLA 42: UMED POR AOS

AOS
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
TOTAL

Medio ambiente
0
3
1
0
1
3
2
7
16
21
25
33
37
24
23
21
19
13
14
12
275

TABLA 43: UMED POR DECADAS

DCADAS
80
90

Medio ambiente
56
219
275

UECO
Medioambiental
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
3
4
1
3
4
0
9
0
25

UMED
Medioambiental
1
24
25

ERNANDO OLIVARES DELGADO


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431

1980-1999.

8.3.2. UMED en PV: distribucin sectorial.


81

ABLA 44: UMED POR SECTORES.

Sector

medio ambiente

medioambiental/es

entorno

Alimentacin

Automocin

77

22

Bebidas

Belleza

Construccin

Cultura

Deporte

Distribucin

Energa

20

13

Finanzas

Hogar

Grand.electr.

51

muebles

climatizacin

Peque.electr.

Varios

Industrial

62

10

Limpieza

Objetos personales

Oficina

Servicios pblicos y

(bombillas,
pilas)

privados
Tabaco
Textil

Transporte, viajes y

275

25

72

turismo
Total

81

No aparecen ninguna vez medioambientalismo ni medioambientalista.

FERNANDO OLIVARES DELGADO


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432

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

8.3.3. UMED en PV: distribucin en funcin del


tipo de publicidad.
Las referencias al UMED son ms frecuentes en inserciones
publicitarias que aluden al producto que en las que hacen
referencia a la empresa (ver tabla 45).

TABLA 45: UMED SEGN TIPO DE PUBLICIDAD


Tipo de

Medio

publicidad

ambiente

medioambiental

Corporativa

109

De producto

166

TOTAL

275

Medioambientalismo,

Entorno

hbitat

33
39
72

2
2
4

medioambientalista

10
15
25

0
0
0

8.3.4. UMED en PV: distribucin en funcin de la


estructura del anuncio.
El UMED dispone de una presencia relevante tanto en el
cuerpo textual, en el eslogan como en la rbrica (ver tabla 46).
TABLA 46: UMED EN EL COMPONENTE ESCRITO.

UMED
MEDIO AMBIENTE
MEDIOAMBIENTAL
TOTAL

SLG
30
0
30

TXT
275
14
289

RUB
5
26
31

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

Total
310
40
350

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

433

8.4. EL UNIVERSO DE LA ENERGA (UENG) EN LA


PV.
8.4.1. UMED en PV: distribucin temporal.
ABLA 47: UENG POR AOS

AOS
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
TOTAL

ENERGA
0
11
7
6
21
6
18
18
19
9
15
7
16
15
20
14
11
17
5
6
241

ENERGTIC_
0
1
7
1
1
7
6
4
0
5
5
1
2
2
1
5
0
0
0
2
48

ENERGAS
0
0
1
0
0
0
1
0
2
0
2
0
3
1
0
0
1
4
0
0
15

TABLA 48: UENG SEGN DCADAS

DCADA ENERGA ENERGTIC_ ENERGAS


80
115
32
4
90
126
16
11

ERNANDO OLIVARES DELGADO


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434

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1980-1999.

8.4.2. UENG en PV: distribucin sectorial.


TABLA 49: UENG POR SECTORES.
SECTOR

ENERGA

ENERGTIC_

ENERGAS

Alimentacin

Automocin

18

Bebidas

Belleza

Construccin

10

Cultura

Deporte

Distribucin

Energa

48

12

Finanzas

Hogar

Grand.electr.

70

14

muebles

climatizacin

Peque.electr.

Varios

19

(bombillas,
pilas)
Industrial

54

13

Limpieza

Objetos personales

Oficina

Servicios pblicos y

Tabaco

Textil

Transporte, viajes y

10

241

48

15

privados

turismo
Total

8.4.3. UENG en PV: distribucin en funcin del


tipo de publicidad.
ABLA 50: UENG SEGN TIPO DE PUBLICIDAD

ERNANDO OLIVARES DELGADO


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PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

Tipo de publicidad
Corporativa
De producto

energa
96
145

Energtic_
30
18

435

1980-1999.

energas
13
2

8.4.4. UENG en PV: distribucin en funcin de la


estructura del anuncio.

TABLA 51: UENG EN EL COMPONENTE ESCRITO.


UENG

SLG

TXT

ENGI (ENGIs)

31

256

ENGT (ENGTs)

TOTAL

34

39
295

RUB
18

Total SLG+TX+RUB
305

42

18

347

FERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

436

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

8.5. EL UNIVERSO DE LOS TRMINOS CIENTFICOS


(UCIENT) EN LA PV.
A R. Guerin se le atribuye una celebrrima frase sobre
publicidad: el aire que respiramos es un compuesto de oxgeno,
nitrgeno y publicidad; parafraseando al autor aadimos que
adems la publicidad est compuesta de oxgeno, nitrgeno y
aire, o sea, de elementos qumicos y fsicos.
Segn se desprende de los resultados de una investigacin
presentada a mediados de 2001 y llevada a cabo por un grupo de
investigadores de la Universidad de Alcal de Henares, la
publicidad abusa de la ciencia. Para Calvo Roy (2001), la
publicidad invoca en vano el nombre de la ciencia, abusa de ella,
la utiliza como argumento de peso, pero con tremendos errores de
bulto, o proporciona complicados razonamientos que no quieren
decir nada82.
El propsito de este apartado es averiguar si al hablar de la
Publicidad Verde podemos mantener la misma afirmacin que
nuestros colegas.

82

El

estudio

firmado,

en

primer

lugar,

por

Juan

Miguel

Campanario

perteneciente al Grupo de Investigacin sobre Aprendizaje de la Ciencia ha detectado


que

los

sectores

automocin

son

belleza,
dos

de

higiene
los

que

salud

ms

(los

abusan.

cosmticos,

El

ideal

sobre

de

todo)

belleza

tiene,

afortunadamente, a la ciencia a su servicio, as que ya estn en el mercado reclamos


incoherentes
eficacias

como

molculas

cientficamente

inteligentes,

comprobadas,

descubrimientos

magnesio

como

soluciones definitivas avaladas por cientficos franceses [...]

Pas, 16 de mayo de 2001).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

revolucionarios,

fuente

energa

(Calvo Roy, A. en

de

El

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

437

8.5.1. UCIENT en PV: distribucin temporal.


Partimos del marco terico, y en concreto del captulo
primero y segundo, en el que descubrimos, en primer lugar,
algunas de las sustancias que, de una forma u otra, estn
relacionadas con el crtico estado del planeta y, en segundo
lugar, determinados conceptos clave de la jerga propia del
discurso de la ecologa.
Con relacin al primer aspecto, encontramos una presencia
significativa en nuestro universo de inserciones que contienen,
los gases, directa o indirectamente, relacionados con el deterioro
de la capa de ozono y tambin con el efecto invernadero o
recalentamiento del planeta (ver grfico 32).

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

438

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

GRFICO 32: EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV QUE CONTIENEN EN SU CUERPO


TEXTUAL TRMINOS DE GASES CONTAMINANTES.

12

10

CFC
GASES

inserciones

CO2
2

SO2
HFC

0
1980

1982 1984 1986

1981 1983

1988 1990 1992 1994

1985 1987 1989 1991

1996 1998

1993 1995 1997

1999

ao


A medida que los avances cientficos van desvelando qu
sustancias son responsables en el deterioro del Planeta, los
anunciantes

directa

indirectamente

implicados

en

su

fabricacin o uso, las van integrando en su discurso publicitario.


Por

ejemplo,

En

1984,

aparecen

los

CFCs

(los

clorofluorocarbonados son gases vinculados sobre todo a la


utilizacin de los frigorficos, los aerosoles, los disolventes y los
aparatos de aire acondicionado) en un anuncio, precisamente, de
una gama de frigorficos de la firma alemana Siemens:

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

439

1980-1999.

Gusto por la buena cocina.


El Combi Siemens satisface las mayores
exigencias manteniendo los alimentos a temperatura
electrnicamente controlada. A pesar de su gran
capacidad (324l), su consumo es mnimo (0,38 kWh en
24h por cada 100L). El excelente aprovechamiento
tanto interior como de la puerta permiten conservar
una gran cantidad de alimentos, incluso verduras,
frutas y botellas grandes de refrescos. De silueta
armnica, corresponde a las ms modernas exigencias
ecolgicas (sin CFC).
Electrodomsticos Siemens, gusto por la calidad.
07/10/1984

En 1985, fue la multinacional, tambin de origen alemn,


BMW la que manifestaba en su eslogan que cuando otras
marcas desconocen el problema, BMW incorpora soluciones:

A estas alturas, ya nadie niega que hablar de


tecnologa automovilstica avanzada es prcticamente
lo mismo que hablar de BMW. Porque una vez tras
otra, en un campo tras otro, BMW ha venido
aportando siempre soluciones tecnolgicas que ms
tarde han seguido los dems. Un nuevo ejemplo, el
ltimo, es el desarrollo de BMW en el campo de los
automviles limpios, no contaminantes.
Un terreno en el que BMW ha desarrollado ya
soluciones muy concretas. Por ejemplo, el corte de
combustible en deceleracin, que disminuye el
consumo y, lgicamente, la cantidad de gases
emitidos. Tambin ha perfeccionado sistemas
anticontaminantes que podrn incorporarse en un
prximo futuro. Como el catalizador que reduce entre

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

440

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1980-1999.

un 70% y un 80% el nivel de gases nocivos. Y el "Nox


Control" que acta sobre los xidos de Nitrgeno y
que podr introducirse en todos los BMW fabricados
desde otoo de 1979. Todo ello es posible gracias al
elevado desarrollo tecnolgico de los BMW. Desarrollo
que permite introducir los ltimos avances de hoy
hasta en automviles fabricados aos atrs.
O dicho de otro modo, cuando usted se decide
por la opcin BMW, usted se decide no slo por la
vanguardia tecnolgica del presente, sino tambin por
la vanguardia tecnolgica en el futuro. Un futuro en
el que la electrnica, que ya incorpora BMW, ayudar
a que todos los automviles colaboren en la
descontaminacin atmosfrica [...]
26/05/1985

El CO2, por su parte, aparece explcitamente mencionado en


siete inserciones: tres referidas a anunciantes del sector
automocin; dos al industrial y otras dos al de servicios
pblicos y privados. Las ltimas corresponden a Greenpeace; en
la primera se trata de un anuncio dirigido a la Ministra de Medio
Ambiente:
Sra. Tocino, nos puede explicar por qu Espaa,
el pas del sol, resulta que tiene un gobierno ciego a la
energa solar?
Por qu otros pases con menos horas de sol le
dedican ms recursos a la energa solar? Mientras
Espaa, el pas del sol, incrementa la importacin de
energas fsiles. Ridculo, no? Quiz le parezcan
pequeos a su gobierno los efectos del cambio
climtico por el CO2.
Playas destruidas, sequas, temporales, incendios.
No ven el futuro? La energa solar fotovoltaica es
limpia y segura. Inagotable. Pero las compaas
elctricas le ponen barreras.
F

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TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

441

Elimnelas Sra. Tocino. Abra los ojos al sol.


15/06/1997

En la segunda pieza, tambin del mismo ao, Greenpeace


para captar socios advierte de que Quema de combustibles
fsiles = emisiones de CO2:

Sequas, inundaciones, temporales, los polos se


derriten...El cambio climtico ya est aqu. a qu
esperas?
nete a Greenpeace y juntos daremos la cara al
problema del cambio climtico.
Del da 1 al 12 de diciembre se celebra la
Cumbre del Clima en Kioto, Japn. All se discutan
las posibles REDUCCIONES de CO2 -causa principal
del cambio climtico. Reducir el CO2 es vital para
garantizar el futuro de la Tierra, pero los gobiernos no
se atreven a enfrentarse a los intereses econmicos de
las grandes industrias de energa sucia, las que emiten
CO2.
30/11/1997

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442

GRFICO

33:

DISTRIBUCIN

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

DE

LAS

INSERCIONES

DE

1980-1999.

PV

CON

EMISIN_,

RESIDU_,

VERTIDO_ Y CONTAMIN_ EN EL CUERPO TEXTUAL.

30

20

EMISION

10

inserciones

VERTIDO
RESIDUO
0

CONTAMIN

1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

ao

GRFICO

34:

DISTRIBUCIN

DE

NSERCIONES

DE

PV

CON

PLSTICO

EN

EL

CUERPO

TEXTUAL.

10

inserciones "PLSTICO"

0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

ao

1992

1991

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1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

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GRFICO

34:

DISTRIBUCIN

NSERCIONES

DE

DE

PV

CON

443

1980-1999.

CONTAMIN_

EN

EL

CUERPO

TEXTUAL.

30

inserciones con CONTAMIN

20

10

0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

ao

GRFICO

35:

DISTRIBUCIN

DE

LAS

INSERCIONES

DE

PV

CON

CONTAMINACIN

CONTAMINANTE EN EL CUERPO TEXTUAL.

16
14
12
10
8

inserciones

6
4
2

CONTAMINACIN

CONTAMINANTE

99
19
98
19
97
19
96
19 5
9
19
94
19 3
9
19 2
9
19 1
9
19 0
9
19 9
8
19 8
8
19 7
8
19 6
8
19
85
19 4
8
19 3
8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19

ao

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444

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1980-1999.

(H14) Los sectores duros emplean


ms que los dbiles la jerga
cientfico -tcnica

de

la

ciencia

ecolgica.
ABLA 52: UCIENT POR SECTORES.

SECTOR

CO

CFC

HFC

OZONO

PVC

CAMBIO

GASES

CLIMTICO

EFECTO

EQUILIBRIO

INVERNADERO

ECOLGICO

Automocin

15

14

Belleza

Construccin

19

Energa

Finanzas

Hogar

13

11

Grand.electr.

Industrial

Limpieza

Objetos personales

Oficina

Servicios pblicos y

Textil

Total

32

22

19

23

16

privados

TABLA 53: LA VIDA Y LO BIO POR SECTORES.


SECTOR

CALIDAD DE

VIDA

LA VIDA

BIO_

VIDA
Alimentacin

Automocin

16

Bebidas

Belleza

28

Construccin

Cultura

Deporte

Distribucin

Energa

13

32

Finanzas

Hogar

Grand.electr.

17

15

muebles

climatizacin

Peque.electr.

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Varios

445

1980-1999.

14

(bombillas,
pilas)
Industrial

Limpieza

Objetos personales

Oficina

Servicios pblicos y

Tabaco

Textil

28

156

47

59

privados

Transporte, viajes y
turismo
Varios

recreativos

Total

Tabla 54: Bio en el cuerpo textual


TRMINO

INSERCIONE
S

Biolgico/a

13

Biomdic_

Biodegradable

_
Bioqumic_

Biomasa

Biomagntica

Biosfera

Biomecnic_

Biodegradable

_
Bio

Tabla 55: Bio como marca


BIO EN LA MARCA

SECTOR

INSERCIONE
S

Biobronce (Alter)

Belleza

Biotherm

Belleza

26

Liebherr Biofresh

Hogar

Alimentaci

11

BioDanone

n
Garvalin

Textil,

Biomecanics

vestim.

total

49

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446

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1980-1999.

GRFICO 36: INSERCIONES CALIDAD DE VIDA

inserciones "calidad de vida"

0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

ao

NSERCIONES AZUL Y VERDE.

GRFICO 37: I

10

inserciones

2
VERDE
AZUL

0
1980

1982 1984

1981

ao

1986 1988

1983 1985

1990
1992 1994 1996
ERNANDO LIVARES ELGADO
F

1987 1989

ESIS DOCTORAL

1991 1993

1998

1995 1997

1999

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447

1980-1999.

GRFICO 38: Inserciones AHORR

20

inserciones "AHORR"

10

0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

ao

GRFICO 39: Inserciones BOSQUE.

12

10

inserciones "BOSQUE"

0
1980

1982

1981

1984

1983

1986

1985

1988

1987

1990

1989

1992

1991

ao

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TESIS DOCTORAL

1994

1993

1996

1995

1998

1997

1999

448

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1980-1999.

GRFICO 40: Inserciones con BIO, GREEN, VERDE y


VIDA.
20

10

inserciones

GREEN
VERDE
BIO
0

VIDA

1980

1982 1984

1981

1986 1988

1983 1985

1990 1992

1987 1989

1994 1996

1991 1993

ao

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TESIS DOCTORAL

1998

1995 1997

1999

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1980-1999.

449

450

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1980-1999.

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451

1980-1999.

8.6. EL UNIVERSO DE LAS 3 RS (REDUCIR, REUTILIZAR Y


RECICLAR).
En gran parte de la literatura revisada, y en especial en la
que se tratan sobre el consumo sostenible (Thein, 1993; Araujo,
2000; Comn y Font, 1999), existe unanimidad a la hora de
plantear

como

beneficiosas

para

el

medio

ambiente

fundamentalmente tres acciones: reducir, reutilizar y reciclar.


stas suponen por este mismo orden un gradiente de compromiso
con el medio ambiente, sustentado en razones meramente
objetivas, a saber, la minimizacin de recursos naturales,
energticos y de contaminacin inherentes a cada una de ellas.
No hay producto ms ecolgico y beneficioso para el
medio ambiente que el que no ha sido fabricado, por el nulo
empleo de recursos naturales y energticos, y como se entiende,
de emisiones a l asociadas. En segundo lugar, cuando el
producto se ha concebido, debera aspirar a la mxima
durabilidad, entendida por Ceron y Baillon83 (1984:15) como la
suma de la duracin de vida y como la resistencia a su muerte, lo
que supone minimizar el gasto energtico en la fase de
produccin y, a su vez, al alargar su vida til, se evita poner en
marcha nuevos procesos productivos con gastos energticos
83

Los autores han investigado la evolucin de la duracin de vida de

automviles y electrodomsticos en distintos pases.

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TESIS DOCTORAL

452

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1980-1999.

adicionales. En tercer lugar, slo despus de til en su sentido


funcional, no social- se aprovecha al mximo su materia,
reduciendo con ello los residuales, aunque, eso s, la vuelta al
ciclo requiere de nueva energa para una nueva fase productiva.
En segundo lugar, la reutilizacin de la materia es tambin
beneficiosa para el medio ambiente por cuanto supone de freno a
la produccin de nuevos bienes destinados a cumplir la funcin
que aqulla podra an seguir desempeando. Segn Cern y
Bailln (1980), fabricar productos como los de antes, en cuanto
a durabilidad y duracin, puede ser una eficaz medida positiva
para el medio ambiente.
En tercer lugar, como ltimo recurso, est el reciclaje, que
como su nombre indica, supone el tratamiento de la materia
procedente de materiales o productos ya caducados con el
objetivo de volver a introducirlos en un nuevo ciclo. Adems,
mediante el reciclaje, se disminuye en parte la presin de los
residuos y vertidos en la ecosfera84.

84

Como alternativa, ya se estn enviando residuos a la estratosfera en

forma de chatarra espacial o a los fondos marinos.

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1980-1999.

453

8.6.1. Las 3 Rs (reducir, reutilizar y reciclar) en la


PV.
Nuestro propsito es analizar cmo aparece en la
publicidad uno de los pilares bsicos del discurso ideolgico del
ecologismo: el de las 3 Rs.
De las 1280 inserciones con reclamos verdes habidas desde
1980 hasta 1999 en nuestro trabajo emprico, en tan slo cuatro
se mencionan las 3 Rs conjuntamente (que corresponden a dos
anuncios distintos) (ver tabla 36AX). El primero, corresponde a la
empresa automovilstica BMW, y constituye quizs el ms
representativo de los manifiestos verdes pagados por una firma
comercial. El segundo pertenece a la multinacional qumica
Hoechst.
En el 18,75% (240) de las 1280 inserciones contempladas
hay presencia de al menos una de las 3Rs. El reducir, el reutilizar
y el reciclar se distribuyen de forma homognea dado que el 56,
25% de las referencias corresponden a la reduccin, el 36,67% al
reciclaje y tan slo el 7,08% a la reutilizacin (ver tabla 36AX). A
continuacin, analizamos pormenorizadamente cmo aparecen
cada una de las erres.

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TESIS DOCTORAL

454

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1980-1999.

8.6.2. Anlisis temporal de las 3Rs en PV.


En trminos absolutos, en la dcada de los noventa el peso
del de las 3 Rs es claramente superior con respecto a la dcada
anterior. Si atendemos a la distribucin de las inserciones del
universo de las 3 Rs por dcadas, vemos que tan slo alrededor
del 20% de las inserciones corresponde a los aos ochenta.

GRFICO 41: EVOLUCIN DE LAS 3RS.

20

inserciones

10

REDUCIR
REUTILIZ
RECICL

0
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999

AO

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455

1980-1999.

A: DISTRIBUCIN POR DCADAS DE LAS 3 RS

TABLA 56

Vocablos

N inserciones

REDUC_
REUTILI_
RECICL_
totales

135
17
88
240

85

AOS
1980-1989
1990-1999
37
86,05% 98
49,75%
0
00,00% 17
08,63%
6
13,95% 82
41,62%
43
100%
197
100%

56,25%
07,08%
36,67%
100%

TABLA 56B: DISTRIBUCIN POR DCADAS DE LAS 3 RS ( SLO INFINITIVOS)


infinitivos

N inserc. AOS

Reducir
Reciclar
Reutilizar
Reciclar Reutilizar Reducir

1980-1989
7
0
0
0

38
12
2
0

1990-1999
31
12
2
0

El auge de las 3 Rs en publicidad, si atendemos a los


resultados obtenidos de EPS, tendra lugar a partir de los aos
noventa:
a)

El 72,60% de las alusiones al Reducir se


distribuye en la dcada de los noventa;

b)

el 100% de las alusiones al Reutilizar se


localizan a la dcada de los noventa;

c)

el

93,18%

de

las

alusiones

al

Reciclar

corresponde a la dcada de los noventa.

85

Se

han

desestimado

varias

inserciones

en

las

que

apareca

esta

misma raz terminolgica pero no haca referencia al reducir, por ejemplo,


reducto.

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456

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1980-1999.

En los noventa, adems de un incremento absoluto


considerable en el nmero de inserciones verdes con referencias
a las 3 Rs, dado que se pasa de 43 inserciones en los aos
ochenta a 197 en los noventa, existe una distribucin algo ms
homognea entre ellas.
Aunque el reducir siga siendo tambin el universo ms
mencionado en los noventa de entre los anuncios seleccionados,
las alusiones al reciclar experimentan un auge, pasando del
13,95% en los ochenta a algo ms del 35% en los noventa.
A modo de resumen podemos resaltar que:
a)

las 3 Rs constituyen uno de los grandes temas


ecolgicos presentes en la Publicidad Verde,

b)

aunque en tan slo cuatro inserciones (dos


anuncios distintos, de las 1280 consideradas) se
hace mencin conjunta a las tres;

c)

no existe una distribucin homognea, es decir,


mientras al Reducir le corresponde ms del
55% de las inserciones halladas, al Reutilizar
tan slo el 7% y al reciclar el 38%;

d)

adems, el conjunto de las 3 Rs experimentan


su auge sobre todo a partir de 1990, perodo al
que le corresponde aproximadamente el 80% del
total de las inserciones consideradas; en los aos

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1980-1999.

457

ochenta, el Reducir acapara ms del 85% del


total del conjunto de las 3 Rs;
e)

los motivos de la reduccin en la primera dcada


son, por este orden:
1. el consumo de combustible,
2. el peso y la resistencia al aire de los
automviles,
3. el ruido y las emisiones de gases
nocivos en automviles,
4. el consumo de agua, de detergente y
electricidad en electrodomsticos;

En varias inserciones se argumenta como beneficioso para


el medio ambiente el desarrollo de materiales plsticos y
aluminios por parte de las industrias qumicas y siderrgica
sustitutivos del acero y del hierro, sobre todo, en la industria
automovilstica.

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1980-1999.

GRFICO 42: EL UNIVERSO DEL RECICLAR (RECICLADO, RECICLABLE Y RECICLAJE)

12

10

inserciones

4
RECICLADO
2
RECICLAJE
0

RECICLABLE

1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999

AO

8.6.3. Las 3 Rs en funcin del tipo de


publicidad: corporativa o de producto.
Buscamos a continuacin averiguar en qu tipo de
publicidad, bien corporativa, bien de producto, se incardinan las
alusiones al universo de las 3 Rs, para ser capaces de concluir si,
en relacin al tema, pudiera haber una poltica global que
involucrara a toda la empresa, o si por el contrario, nicamente a
sus productos.

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459

1980-1999.

En primer lugar, destaca que el 65% del total de estas


alusiones se circunscribe en mayor medida a productos, mientras
que el 35% corresponde a publicidad de empresa o corporativa.
Mientras que el reducir es ms propio de la publicidad de
producto, de entre la publicidad verde catalogada, convendra
matizar que las alusiones al reciclar y al reutilizar son ms
frecuentes en el discurso corporativo.
ABLA57. DISTRIBUCIN DEL UNIVERSO DE LAS 3 RS EN FUNCIN DEL TIPO DE PUBLICIDAD.

Universo de las 3
Rs
REDUC_
REUTILI_
RECICLA_
totales

N inserciones
135
17
88
240

56,25%
07,08%
36,67%
100%

TIPO DE PUBLICIDAD
CORPORATIVA
DE PRODUCTO
37
44,53% 98
63,23%
12
14,12% 5
03,23%
36
42,35% 52
33,54%
85
100%
155
100%

ABLA 58. DISTRIBUCIN DEL UNIVERSO DE LAS 3 RS EN FUNCIN DEL TIPO DE PUBLICIDAD Y AOS.

UNIVERSO DE N Inserc. TIPO DE PUBLICIDAD


LAS 3 RS
CORPORATIVA DE
PRODUCTO
Reduc_
135
37
98
Recicla_
88
36
52
Reutili_
17
12
5

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

AOS

1980-1989 1990-1999
37
6
0

98
82
17

460

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

BLA 59. DISTRIBUCIN DEL UNIVERSO DE LAS 3 RS EN FUNCIN DEL TIPO DE PUBLICIDAD Y AOS.

UNIVERSO DE
LAS 3 RS

N Inserc.

INFINITIVOS

TIPO DE PUBLICIDAD

AOS

CORPORATIVA

DE
PRODUCTO

1980-1989

1990-1999

Reducir

41

15

26

10

31

RECICLAR

13

37

98

37

98

Reutilizar

36

52

82

RECICLAR
reutilizar
reducir

12

17

8.6.4. Las 3 Rs en funcin del sujeto al que afecte


la accin.
Como se observa en la tabla 60, en ninguna de las 1.280
inserciones revisadas aparece el universo de la reduccin
vinculada al consumidor al t-. El motivo al que suele
mayoritariamente ir vinculado el reducir algo (recursos, energa,
emisiones, etc.) es el producto, es decir, el sujeto principal de la
reduccin en la publicidad verde localizada, con un 78,52% de las
veces, es el producto. En tan slo un 4,44% de las ocasiones en
que se alude a la reduccin, en sentido amplio, el sujeto es la
empresa. No hemos encontrado anuncio alguno, ni pagado por
agentes privados ni pblicos, en el que se demande a los
individuos una reduccin en sus hbitos de consumo; o sea, al
consumidor no se le propone en ningn momento que reduzca la
compra, adquisicin o consumo de un bien concreto.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

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461

1980-1999.

TABLA 60: LOS SUJETOS EN EL UNIVERSO DE LAS 3 RS.

UNIVERSO
DE LAS 3 RS
REDUC_
REUTILI_
RECICLA_

SUJETO QUE REALIZA LA ACCIN


NOSOTROS T
L
empresa
consumido producto
r
6 4,44% 0 0,0% 10 78,52
6 %
14 82,35% 0 0,0% 0 0,0%

ESO
genrico

TOTAL

23 17,04 135 100


%
%
3 17,65 17 100
%
%
23 26,14% 0 0,0% 52 59,10 13 14,76 88 100
%
%
%

Al menos, en 135 inserciones de las 1.280 registradas


(9,48%) s que se hace referencia al universo de la reduccin,
siendo los productos los protagonistas o sujetos ms frecuentes
en ellas, con 106 (78,52%), o sea, con determinados productos es
posible la reduccin, bien del consumo de agua, de detergentes,
de electricidad, de emisiones, de contaminacin, etc. Tan slo en
6 inserciones (el 4,44%), la reduccin se vincula al mundo de la
empresa al nosotros- y en las 23 inserciones restantes
(17,04%), se habla en trminos generales y, por consiguiente, de
forma poca implicativa, de este universo.

8.6.5. Simultaneidad de las 3 Rs.


Resulta oportuno desvelar cunto y cmo se cristaliza la
convivencia de estas erres en un mismo anuncio. Las dos erres
ms frecuentes, el reducir y el reciclar, aparecen conjuntamente
en mayor nmero de inserciones (20). El universo del reciclar y el
del reutilizar se mezclan en 12 ocasiones. Mientras, hay slo 4
F

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462

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1980-1999.

inserciones en las que se aluda de modo simultneo al reducir y


al reutilizar, siendo adems las mismas 4 en las que aparecen a la
vez las 3 Rs.
Es destacable que en la dcada de los ochenta no aparece
insercin alguna en la que se aluda a cualquiera de las posibles
combinaciones de estos tres elementos.

TABLA 61: INSERCIONES CON VARIAS RS SIMULTNEAS.

UNIVERSO
DE LA REDUCCIN

TIPO DE PUBLICIDAD

AOS

Reduc_ Recicl_
Reduc_ Reutili_
Recicl_ Reutili_
Reduc_ Reutili_ Recicl_
Reducir Reutilizar
Reciclar

20
4
12
4
0

CORPORATIV
A
8
4
12
4
0

dcada
80
0
0
0
0
0

PRODUCTO
12
0
0
0
0

dcada 90
20
4
12
4
0

En la tabla 38AX y 39 AX, mostramos detalladamente


cundo, a quin, y el qu se dice en las inserciones publicitarias,
en relacin a distintas combinaciones de las 3 Rs.

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1980-1999.

463

8.6.6. El Reducir en la PV.


Numerosos estudiosos de la ecologa consideran que una
de las medidas ms beneficiosas para el medio ambiente sera un
cambio en el sistema de valores de los sujetos encaminado hacia
una visin menos materialista, (en el sentido literal, una vida con
menos materia y materiales) es decir, con una reduccin o
minimizacin en el deseo de los individuos de acaparar bienes y
en el acto de su adquisicin o consumo. Como entiende Martn
Mateo (1998:200), la minimizacin, que equivaldra a la
reduccin, consiste en la estrategia dirigida a reducir los recursos
utilizados en el proceso de produccin y comercializacin de
bienes en trminos absolutos. En este sentido podramos
considerar la reduccin en la produccin de bienes y la
moderacin en el acopio como principales objetivos para una
poltica eficaz de choque contra los efectos indeseables sobre el
medio ambiente. Despus, adicionalmente como segunda va, la
bsqueda de la minimizacin de materias, recursos, energa,
emisiones, etc.
En busca de la sostenibilidad, desde un prisma ecolgico,
no se tratara slo de reducir los efectos negativos o
contaminantes sobre el medio ambiente, sino que adems habra
que reducir el consumo energtico y de combustibles fsiles, as
como reducir la esquilmacin y la extraccin de recursos
naturales (agua, rboles, aire puro, montaas, ros, mares), y
sobre todo, reducir las ansias de acaparamiento de bienes de los

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

464

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1980-1999.

individuos, o sea, cambiar la escala de valores y asociar progreso


y calidad de vida a aspectos cualitativos, y consumir de forma
ecolgicamente- responsable.
TABLA 62. GRADIENTE ECOLGICO ASOCIADO A LA REDUCCIN.
1

INCORPORAR LA REDUCCIN EN EL

ASOCIAR LA FELICIDAD Y LA

SISTEMA DE VALORES

CALIDAD DE VIDA A ASPECTOS NO


CUANTITATIVOS Y ALEJADOS DEL
CONSUMO.

REDUCIR LA ESQUILMACIN,

Frenar la alteracin de los suelos, aires

EXTRACCIN Y ALTERACIN DE LOS

y aguas.

RECURSOS NATURALES.

Frenar la esquilmacin de bosques y


reducir el consumo de recursos
naturales.

Reducir la presin sobre especies


humanas (indgenas) animales y
vegetales en vas de extincin.

REDUCIR EL CONSUMO DE ENERGA Y

Reducir el consumo de energa elctrica

DE COMBUSTIBLES FSILES

(de origen hidrulico y nuclear)

Reducir el consumo de combustible de


origen petroqumico.

Favorecer energas renovables (elica,


solar, magntica)
4

REDUCIR LA CONTAMINACIN

Reducir las emisiones al medio


ambiente.

Reducir emisiones de gases nocivos a la


atmsfera: CO2, Nox, CFC, HFCF.

Reducir vertidos slidos a los suelos y


mares: basuras, residuos nucleares,
vertidos txicos, detergentes, cloro

Reducir contaminacin acstica,


lumnica y visual en las ciudades.

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465

1980-1999.

Para Thein (1994), el auge del modelo capitalista radica en


haber difundido la idea equivocada y falaz, para el autor- de
que tanto el progreso social como la felicidad individual
dependan del consumo y el acaparamiento creciente de
productos. Cualquier intento de matizacin, reflexin y sobre
todo cuestionamiento de aqulla puede ser interpretada por el
sistema como una amenaza incmoda para su correcto rumbo y
normal funcionamiento; toda tesis que promueva cauces
alternativos para el logro de la felicidad y el progreso, a saber, la
minimizacin, la bsqueda de lo cualitativo en vez de lo
cuantitativo o la Reduccin con maysculas- como aspiracin
global en todos los rdenes de la vida, se considerar una ofensa.
Thein (1994:18) expresa que:

Si

no

nos

damos

cuenta

de que ms no siempre significa

mejor, nuestro esfuerzo para detener el deterioro ecolgico sucumbir


frente a nuestro apetito. Si no preguntamos, no podremos ver las
fuerzas que estimulan ese apetito a nuestro alrededor, tales como la
publicidad despiadada, la proliferacin de centros comerciales
presiones

sociales

para

ser

como

los

Joneses.

No

nos

86

y las

daremos

cuenta de las fuerzas que hacen al consumo ms destructivo de lo que


debe ser, como por ejemplo los subsidios a la minera, fbricas de
papel y otras industrias de impacto elevado para el medio ambiente. Y

86

Jos Saramago afirma que los centros comerciales cumplen en la

actualidad la misma funcin que las plazas en las Civilizaciones Clsicas, o


que las catedrales cumplieron a partir de la Edad Media. Los grandes centros
comerciales se han convertido, y quizs no por azar -como adverta-, en los
nicos espacios pblicos seguros, gracias a la polica privada y

a la sobre-

iluminacin. Las calles, los parques y los paseos ya no son transitables. Segn
Saramago, los gobiernos son cmplices, por dejacin y por sancin, de la
sobredimensin de las marcas multinacionales y del consumo en la vida
pblica. (En una entrevista realizada el da 15 de noviembre de 2000 para la

Cadena Ser).

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466

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1980-1999.

quizs no aprovechemos oportunidades que podran mejorar nuestras


vidas consumiendo menos, como trabajar menos horas para pasar ms
tiempo con la familia y amigos.

Para The Earth Works Group (1993:22) la reduccin de la


propaganda postal sera la primera cosa sencilla que los
ciudadanos pueden hacer para contribuir con el medio ambiente.
Desde

este

colectivo

expresan

que

normalmente

no

consideramos que los anuncios y la propaganda postal sea un


problema ambiental, es simplemente una molestia87.
Obviamente, no parece ser misin de agentes lucrativos
apelar a la cautela y a la austeridad en el consumo de bienes, sin
embargo, lo realmente relevante para nosotros, que extraemos del
anlisis, es la ausencia de campaa publicitaria en esta direccin
por parte de las Administraciones Pblicas (bien estatales, bien
autonmicas o municipales) entre 1980 y 199988. Parece ser que el
nico foco para apelar, a travs de campaas publicitarias, a un

87

Si acumulas todo el papel superfluo que recibes comprenders que

equivale anualmente a casi un rbol [] Una cuarta parte del correo que
recibimos es publicitario. Estos envos ascendieron en 1990 a un total de 944
millones de envos publicitarios (
88

posicionado,
beneficiosas
tomado

The Earth Works Group, 1993:22).

A nuestro juicio, los poderes pblicos con esta omisin se han


y

para

partido

definitiva-

no

de

la

en

precisamente
salud

del

campaas

favor

medio
a

determinados

favor

de

polticas

ambiente.
del

productos

Por

consumo
(muchos

el

concienciadoras
contrario,

del
de

han

incremento,
ellos,

los

en

ms

contaminantes), bien con campaas de promocin de automviles mediante


el Plan Renove o el Plan Prever, bien con otras para fomentar el consumo de
determinados alimentos o productos genricos necesitados de promocin.

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467

1980-1999.

cambio real de valores y de estilo de vida es el de ciertas


asociaciones de consumidores y algunas ONGs89.
La ms eficiente accin a favor de la ecologa es un cambio
de valores. La aspiracin a la Reduccin como filosofa de vida
representa un utpico an hoy- cambio de paradigma social
cuyo lema podra ser menos es ms. Mientras tanto como remedio
un primer paso podran ser las reducciones con minscula- de
outputs (emisiones, vertidos, residuos) e inputs (materias primas
y energa, fundamentalmente) tanto en los hbitos de consumo
cotidiano como en los procesos productivos de todas las
empresas.

8.6.6.1. Anlisis temporal del Reducir en PV.


Tal y como se desprende de la tablas 57 y 58 (pg. 459), de
las 3 RS, la reduccin ha sido la ms frecuente en la publicidad
del EPS durante el perodo de anlisis. El universo de la reduccin
est presente en 135 inserciones del total de 1280 consideradas, o
lo que es lo mismo, en el 10,55% del total considerado se hace
referencia, de un modo u otro, a esta erre. A continuacin, el del

89

En EE.UU. los

Adbusters

son un colectivo sin nimo de lucro que

intenta combatir el consumismo y la moda, precisamente con creativas y


contundentes

campaas

publicitarias.

www.adbusters.org ).

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TESIS DOCTORAL

(Para

ms

informacin,

468

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1980-1999.

reciclaje, que aparece en 88 inserciones (6,87% del total); por


ltimo, tan slo se alude a la reutilizacin, en el 1,33% de las
inserciones. Indagaremos ahora sobre la primera de las erres.
A la dcada de los ochenta corresponde el 72, 59% del
total de las referencias al universo de la reduccin. En los
ochenta, la reduccin fue la erre ms frecuente de las tres con
ms del 86% (37) del

total. En trminos absolutos, en los

noventa hubo un incremento de ms del doble (98) en relacin a


los ochenta (37), sin embargo, en trminos relativos, las
referencias a la reduccin slo supone el 55% del total de
referencias al universo de las 3 Rs. Del total de inserciones
relativas al universo de las 3 Rs, tan slo en un 14% se alude al
reciclar, no teniendo representacin alguna la reutilizacin. Pese
al incremento posterior de inserciones que aluden de un modo u
otro al reutilizar, su escasa representacin en trminos
absolutos nos ofrece valiosa informacin que detallaremos con
posterioridad.
Atendiendo a la tabla 63, observamos que 1992, 1995 y
1998 son los aos con mayor nmero de inserciones verdes con
alusin a la reduccin. Por el contrario, en 1980 no hay ninguna,
y en 1982 y 1986 hemos identificado slo una. Observando la
distribucin acumulada vemos que durante los cinco primeros
aos haba aparecido el 8,89% del total de inserciones; hasta
1989, tienen lugar el 27,39%; antes de 1994 haban aparecido el

ERNANDO OLIVARES DELGADO


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469

1980-1999.

65, 91% del total de anuncios que contenan al menos una


alusin al universo de la reduccin.
TABLA 63. DISTRIBUCIN ANUAL DE INSERCIONES VERDES CON ALUSIONES A LA REDUCCIN.

ao
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999

INSERCIONES RELATIVAS
A LA REDUCCIN
00
04
01
04
03
07
01
04
09
04
10
08
16
11
07
14
02
10
15
05
totales
135

% acumulado

0,00
2,96
0,74
2,96
2,22
5,18
0,74
2,96
6,66
2,96
7,41
5,93
11,85
8,15
5,18
10,36
1,48
7,41
11,11
3,73
100,00

0,00
2,96
3,70
6,67
8,89
14,07
14,81
17,77
24,43
27,39
34,80
40,73
52,58
60,73
65,91
76,27
77,75
85,16
96,27
100,00
100,00

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TESIS DOCTORAL

470

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

TABLA 64: EL REDUCIR

CAMPO
DEL REDUCIR

Reduc_
Reducir
Reduccin

TIPO DE PUBLICIDAD
AOS
CORPORATIVA PRODUCTO dcada
80
135 37
98
37
44 17
27
12
27 12
15
13

98
32
14

Reducido (adjetivo)

Reducido (participio)

11

10

10

Reduciendo

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TESIS DOCTORAL

dcada 90

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471

1980-1999.

8.6.6.2. Anlisis sectorial del Reducir en la PV.

(H15) Los sectores con mayor


deuda ecolgica son los que ms
referencias hacen a las 3 Rs.

RFICO 37. DISTRIBUCIN SECTORIAL DEL UNIVERSO DEL REDUCIR.

oficina
2%
industrial

automocin

27%

33%

bebidas
hogar

3%
construccin

22%

6%
energa
7%
finanzas
1%

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TESIS DOCTORAL

472

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

8.6.6.3. Objeto del REDUCIR en la PV.


Es necesario precisar an ms y detallar cul es el objeto
de la reduccin en las inserciones publicitarias identificadas. En
primer lugar, podemos destacar que la reduccin de emisiones de
gases nocivos como el dixido de carbono (C02) el xido de
nitrgeno y los clorofluorocarbonados (CFC) es el principal
tema; seguido de la reduccin de combustible, energa, ruido,
peso, consumo de agua, detergente, emisiones slidas, tamao de
envases, resistencia al rozamiento del suelo, aerodinmica y
materias primas (ver tabla 65)
ABLA 65. OBJETO DE LA REDUCCIN.

OBJETO DE LA REDUCCIN

N INSERCIONES

Emisiones de gases nocivos (CO2, Nox, CFC)

54

Combustible

39

Energa

22

Ruido

17

Peso

14

Agua

11

Detergente

Emisiones slidas (residuos)

Tamao de envases

Resistencia al rozamiento del suelo

Resistencia al aire (aerodinmica)

Materias primas

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TESIS DOCTORAL

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473

1980-1999.

ILUSTRACIN 63. Anunciantes del rentable sector de las aguas


embotelladas han soportado estoicamente durante muchos aos
las

crticas

envasar

de

sus

sociedad,

por

ecologa,

por

ONGs

productos
medio

organizaciones
con

de

emplear

el

su

PVC,

para

publicidad,

PET

que,

similar que el PVC, se puede reciclar.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

aun

de

consumidores

luego
como
con

por

presentarse
paladines

una

de

en
la

composicin

474

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ABLA 66. GASES OBJETO DE REDUCCIN

N INSERCIONES
REDUCCIN DE EMISIONES DE GASES CONTAMINANTES

CO2 (dixido de carbono)

12

NOx (xido de nitrgeno)

CFC (clorofluorocarbonados)

En general

32

TABLA 67. OBJETO DE REDUCCIN POR DCADAS.


OBJETO DE LA REDUCCIN

N INSERC.

1980- 1989

1990-1999

Emisiones de gases nocivos (CO2, Nox, CFC)

54

12

42

Combustible

39

15

24

Energa

22

18

Ruido

17

14

Peso

14

10

Agua

11

10

Detergente

Emisiones slidas (residuos)

Tamao de envases

Resistencia al rozamiento del suelo

Resistencia al aire (aerodinmica)

Materias primas

ABLA 68. GASES OBJETO DE REDUCCIN POR DCADAS.

N INSERCIONES

FECHA

REDUCCIN DE EMISIONES DE
GASES CONTAMINANTES

De 1980 a

De 1990 a

1989

1999

CO2 (dixido de carbono)

12

NOx (xido de nitrgeno)

CFC (clorofluorocarbonados)

En general

32

31

En la dcada de los ochenta, el consumo de combustible


asociado a los automviles era el principal motivo a reducir. Si
bien, a principios de los 80 la principal ventaja de esta reduccin
era econmica y para el individuo en concreto, en los 90, a este

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

475

argumento se le sum el del beneficio ecolgico para la


colectividad.
La reduccin del peso de los materiales, en especial los
necesarios para construir automviles, sobre todo plsticos y en
menor medida aluminio, fue otro de los motivos ms notorios en
la publicidad verde que trataba sobre la primera de las erres. Lo
significativo es que son los principales anunciantes de la
industria qumica (Hoechst y Basf ) los que explotan en su
publicidad la bondad de tal medida.
Como vemos, en 1982, para Hoechst, los plsticos
constituyen la respuesta a una creciente demanda de seguridad,
confort y reduccin en el consumo de gasolina.

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TESIS DOCTORAL

476

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

Ilustracin 64

La

1980-1999.

velocidad es problema de qumica

y no de

fsica, porque el plstico, que fabrica Basf, aligera el peso de los


automviles

. 21/11/1982.

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TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

477

1980-1999.

Basf, en 1984, se aproxima a lo que podra ser una


argumentacin algo ms implicativa dado que estas y otras
aportaciones de Basf se traducen en mejoras sustanciales para la
humanidad:

Ilustracin

65.

Tambin

Espaa expone que


04/03/1984

el

principal

competidor

de

Basf

en

cada vez resultar menos pesado conducir.

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TESIS DOCTORAL

478

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Pero no es hasta 1987 cuando Hoechst menciona de forma


explcita la bondad ecolgica que supone la sustitucin de
elementos pesados del automvil por sus ligeros plsticos:
La razn en marcha. Nuevos materiales.
En el automvil de hoy se han llevado a la
prctica soluciones tcnicas inimaginables hasta hace
slo unos aos.
Esta evolucin fascinante se halla vinculada al
desarrollo de nuevos materiales, en cuya concepcin
Hoechst participa de modo decisivo.
Plstico de alta calidad y piezas de materiales
compuestos con resinas sintticas sobre la base de
fibras de vidrio o de carbono, permiten reducir peso y
ahorrar energa.
Los nuevos materiales cermicos son resistentes
a las altas temperaturas y al desgaste, por lo que se va
extendiendo su empleo en la construccin de motores.
Las fibras tcnicas en el cinturn de seguridad o en las
guarniciones de los frenos exentas de amianto,
contribuyen a garantizar la seguridad durante el
trayecto.
Los pigmentos y colorantes confieren un aspecto
atractivo y las pinturas protegen contra la corrosin.
La investigacin y el desarrollo de nuevos
materiales son la clave para un automvil seguro,
confortable, econmico y sobre todo menos
contaminante. 90
08/11/1987

90

El destacado es nuestro.

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TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

479

1980-1999.

En 1992, Hoechst plantea abiertamente y con rotundidad


su verdadera contribucin ecolgica en relacin a los plsticos91,
que no reside tanto en su fabricacin sino ms bien en que en
colaboracin con la industria del automvil, participa en distintos
procesos y prometedores proyectos para la recuperacin y
reciclaje de los plsticos92:

91

Nos

llama

correspondientes

la

poderosamente
dcada

de

los

la

atencin

ochenta,

que

tanto

en

Basf

los
como

anuncios

Hoechst

razonasen en su publicidad, en un alarde de supuesta objetividad, que 100 kg


de peso menos en un automvil reduca 1 litro de combustible (a los 100
km/h),

mientras

que

en

los

noventa,

con

mayores

avances

tcnicos

en

relacin al consumo de gasolina, tan slo se reduce litro de combustible


como se apunta-.
92

1) Representantes de la industria qumica fabrican plsticos a base

de materias provenientes del petrleo, 2) en su proceso de produccin se


emiten a la atmsfera importantes cantidades de gases contaminantes, 3)
adems, un plstico

es (como un amigo) para toda la vida, ya que no parece

fcilmente reciclable sin importantes costes ecolgicos (tan slo a mediados


de los 90 algunos de ellos son biodegradables). 4) Los representantes de la
industria qumica y su hermana, la automovilstica, se presentan como
paladines de la ecologa slo por intentar limpiar el planeta de lo que ellos
mismos producen: vctimas y verdugos a la vez?

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

480

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

Ilustracin
ambiente

66

La

natural

1980-1999.

aportacin
proviene

de

la industria qumica al medio

indirectamente,

por

sustituir

en

automviles el hierro y el acero por el plstico. 26/07/1992.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

los

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1980-1999.

481

Otro nuevo material ms ligero, y adems de mayor


reciclabilidad, empleado, a mediados de los 90, por la industria
automovilstica para la construccin de carroceras fue el
aluminio. Debido a que menos peso igual a menos energa a
emplear para mover el vehculo, lo cual se traduce en nuevos
beneficios: mejores prestaciones, menos emisiones nocivas y por
consiguiente una mayor proteccin del medio ambiente. Dice un
anuncio de Audi:

Hay creencias en el mundo del automvil que


van a acabar en el lugar que les corresponde.
La creencia de que un automvil ofrece ms
seguridad cuanto ms pesa.
La creencia de que las grandes berlinas deben
obligatoriamente consumir mucho. Hecho que
encuentra por primera vez su excepcin con el audi
a8 y su carrocera de aluminio. Menos peso igual a
menos energa a emplear para mover el vehculo. Lo
cual se traduce en nuevos beneficios: mejores
prestaciones, menos emisiones nocivas y por
consiguiente una mayor proteccin del medio
ambiente.
La creencia de que un coche slo puede llevar
cambio automtico o manual.
La creencia de que la traccin quattro slo es
necesaria para circular sobre nieve.
03/12/1995

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

482

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

La cermica, introducida sobre todo en componentes de los


motores tambin supone un avance ecolgico porque supone
una reduccin de emisiones de gases de escape.

Ilustracin 67. Hasta un material como la cermica puede, segn


Hoechst, argumentarse en trminos ecolgicos.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

06/07/1986

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

483

1980-1999.

La aerodinmica o menor resistencia al aire tambin se


justific bajo un prisma ecolgico ya que favorece el ahorro de
combustible,

por

consiguiente

tambin

de

emisiones

contaminantes.
La forma del envase ha sido un reclamo esgrimido por
Bodegas Garca Carrin y por Tetra Brik que permite aprovechar
al mximo el espacio a la hora de su distribucin y colocacin,
con lo que adems se reduce el consumo energtico asociado a
estos procesos.

Ilustraciones 68 y 69.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

484

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Muchos anunciantes en la dcada de los ochenta,


vinculaban

nicamente

la

reduccin

en

el

consumo

de

combustible de sus vehculos al bolsillo de sus usuarios, ms


tarde adems se esgrimi la dimensin ecolgica, antes slo
latente.
A principios de los 80, la reduccin de agua, detergente y
energa elctrica se asoci en las inserciones publicitarias
analizadas, a la dimensin econmica (de repercusiones para el
bolsillo individual o familiar), sin embargo, paulatinamente a
tales reducciones se le vio tambin su bondad ecolgica, sobre
todo, para la colectividad.

Ilustraciones 70 y 71.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

485

Reducir la contaminacin acstica en las ciudades


mediante coches ms silenciosos, y la contaminacin acstica en
el hogar y oficinas, con electrodomsticos ms silenciosos.
En los noventa, tan slo se invierte el orden, es decir, el
principal motivo de la reduccin fueron las emisiones de gases
contaminantes, sobre todo CO2, CFC, HFCF y NOx. El segundo
gran tema es el de la reduccin energtica y de combustible. Por
ltimo, en pocas ocasiones se hace mencin a la reduccin de
recursos naturales como agua, rboles (papel) y materias primas
en general. As, aunque la reduccin se convierte en un reclamo
notorio en las inserciones verdes, hemos de apuntar que en
mayor medida lo que preocupa reducir son las consecuencias
ltimas las emisiones- y no tanto el empleo de materia y
recursos naturales o de energa.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

486

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

8.6.7. El Reutilizar en la PV.

REUTILIZACIN

N DE

CORPORATIVA

INSERCIONES

DE

80

90

PRODUCTO

Reutili_

17

12

17

Reutilizacin

12

12

Reutili_ Recicla_

12

12

12

Reutilizar

Reutili_ Reduc_

Reduc_ reutili_ Recicla_

Reutilizar

reducir

reciclar

8.6.7.1. Anlisis sectorial de la Reutilizacin en


PV.
A slo dos sectores, el industrial y el de automocin, se
circunscriben todas las inserciones en las cuales aparece alusin
alguna a la reutilizacin.

automocin
35%

industrial
65%

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

487

1980-1999.

8.6.8. El Reciclar en la PV.


EL RECICLAR

N INSERC.

PUBLICIDAD

PUBLICIDAD

CORPORATIVA

DE PRODUCTO

80

90

Recicla_

88

36

52

82

Recicla_ medio_

54

27

27

51

Recicla_ fabric_

40

26

14

34

Recicla_ ecolog_

28

11

17

25

Reciclaje

26

21

23

Recicla_papel

22

17

19

Recicla_ reduc_

21

11

21

Recicla_industria_

15

15

15

Reciclado

23

16

20

Reciclar

13

13

13

Recicla_ recurso_

13

13

13

Recicla_ envase_

13

10

10

Recicla_ reutili_

12

12

12

Recicla_ agua

10

10

Recicla (do) (je) de papel

Recicla_ madera

Recicla_ reduc_ reutili_

Recicla_ vidrio_

Recicla_ recursos

Recicl_ aluminio_

Papel reciclado

Reciclamos

Reciclable

42

34

39

naturales

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

488

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

8.6.8.1. Anlisis sectorial del Reciclar en PV.


Las inserciones que contienen algn vocablo alusivo a esta
erre se

concentran especialmente

en

cuatro

sectores:

el

industrial, el de automocin, el de construccin y el de


oficina.

Otro
10%
automocin

oficina

26%

7%

construccin
11%
industrial
45%

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

489

1980-1999.

8.6.9. El caso del vidrio: del Reutilizar al Reciclar.


Algo que vena siendo una caracterstica comn a la
mayora de los envases domsticos, se trunca a principios de los
ochenta. Los envases de las bebidas otrora reutilizables
(recurdese que incluso se preciaba econmicamente la entrega de
los cascos en el establecimiento de compra habitual) comienzan
paulatinamente, desde inicios de los aos ochenta, a dejar de
serlo, sobre todo por razones de ndole econmica. Como las
industrias

argumentaban,

la

reutilizacin

no

compensa

econmicamente, o era ms econmico fabricar un envase


nuevo que poner en marcha el proceso de recuperacin.
As ilustramos a continuacin dos casos paradigmticos:

En primer lugar el del vidrio y cmo incluso


eufricamente

su

no

retornabilidad

reutilizacin se convierten a principios de los


aos ochenta en un slido argumento o
motivacin de venta. Aos despus, cuando a la
ciudadana y a los consumidores se les atribuye
una cierta sensibilidad hacia las cuestiones
medioambientales,

mantener

sin

ms

esta

argumentacin era contraproducente para sus


intereses

los

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

publicitarios

mutaron

490

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

cmodamente

hacia

1980-1999.

un

beneficio

ms

polticamente correcto como el de su reciclado.

En segundo lugar, el del Tetra Brik que


simultneamente se va introduciendo en nuestro
pas

precisamente

publicitando

ser

una

econmica alternativa al vdrio, en forma de


ahorro

de

costes

de

energa,

llenado,

almacenamiento, transporte y distribucin. Ms


tarde, el mismo beneficio econmico que se aduca
en su publicidad muta sin esfuerzo alguno en
ecolgico.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

491

1980-1999.

Ilustracin 72. La comodidad y la economa fueron argumentos


esgrimidos
filosofa

en

ciertos anuncios y que desmantelaron toda una

tradicional

verdaderamente

ecolgica

arraigada

sociedad espaola: la reutilizacin del vidrio. 16/06/1985.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

en

la

492

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

Ilustracin
devolverla

73.
se

Cuesta
deca

22/06/1985.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1980-1999.

menos

como

que

doble

la

otra

ventaja

no

en

la

hay

que

compra

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

493

1980-1999.

Ilustracin 74. Ejemplo de cmo el Centro del Envase de Vdrio


insiste

sobremanera

en

su

carcter

de

no

beneficio importante de venta. 09/06/1985

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

retornable

como

494

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Ilustracin 75. Ms tarde, en alusin a la apuntada competencia


que

supona

el

Tetra

Brik,

el

Centro

del

Envase

de

Vidrio

argument a finales de los ochenta que el vidrio es un envase


limpio y transparente. .07/05/1989.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

Ilustracin
materias
envases

76.

En

Espaa,

susceptibles
no

de

retornables

495

1980-1999.

el

vidrio

es

ser

recicladas.

que

tuvo

lugar

uno
La
a

de

las

primeras

transicin
mediados

hacia
de

los

ochenta, permiti el auge de la industria del reciclaje de vidrio,


para

con

posterioridad,

en

los

noventa,

ampliar

su

red

de

negocio al reciclado fundamentalmente de papel y aluminio. El


argumento

de

venta

12/10/1997.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

muta

de

la

segunda

la

tercera.

496

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

8.6.10. El caso del Tetra Brik: de la argumentacin


econmica a la ecolgica.

ILUSTRACIN 77. El argumenta de venta utilizado en publicidad


para introducir el Tetra brik en Espaa fue el precio como se
destaca en el destacado o slogan. El ahorro general de costes,
sobre

todo

en

energa

quedaba

en

un

segundo

plano,

el

argumento verde, encubierto o implcito, o sea, no esgrimido.


08/07/1984.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

497

1980-1999.

ILUSTRACIN 78. La batalla de intereses econmicos entre los


industriales fabricantes del vidrio y los de Tetra Brik se plasma
dialcticamente en la publicidad. Si el vidrio deca ser limpio y
transparente, la opacidad del Tetra Brik es
bueno de la vida

. 01/04/1990.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

para

conservar lo

498

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ILUSTRACIN

79.

Ya

1980-1999.

en

los

noventa,

con

la

batalla

del

posicionamiento frente al vidrio librada, el principal argumento


de venta del Tetra Brik ha sido el ecolgico. 15/03/1992.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

499

80. El Tetra Brik, a tenor de lo aducido por su


fabricante Tetra Pak, cosa que contradicen desde organizaciones
no gubernamentales y organizaciones de consumidores es limpio:
produce el mnimo residuo y adems es reciclable, vaco, ocupa
menos espacio que un sobre, con l se pueden fabricar otras cosas
y su combustin se puede utilizar como fuente de energa
ILUSTRACIN

29/03/1992.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

500

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

ILUSTRACIN 81. 28/11/1993.


se

puede

destacar
pueda

reciclar
su

tildar

fue

limpieza.
de

Tetra Brik, con menos residuos y

incluso
Aunque

publicidad

un

contundente

quizs

engaosa,

queremos respetar el medio ambiente.

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

para

emplea

eslogan

evitar
un

que

para
se

le

voluntarista,

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1980-1999.

501

502

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

ERNANDO OLIVARES DELGADO


TESIS DOCTORAL

1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

#!

Captulo 9
Conclusiones

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#"

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

##

CAPTULO 9
CONCLUSIONES

Aunque ya hemos diseminado las conclusiones en cada


una de las distintas secciones de nuestra monografa, creemos
conveniente un aldabonazo definitivo a modo de recapitulacin,
recopilacin o, si se quiere, de conclusin de conclusiones.

SOBRE EL OBJETO DE ESTUDIO.


1. LA P UBLICIDAD V ERDE, PESE A SER CONSIDERADA EN LA

MAYORA DE ESTUDIOS COMO UN CONCEPTO UNVOCO Y


MONOLTICO, ABARCA PLURALES Y DISTANTES SIGNIFICANTES.
EN NUESTRA MONOGRAFA PROPONEMOS PRESTAR ESPECIAL
ATENCIN A SEIS UNIVERSOS ( SMICOS):
-

UNIVERSO DE LA NATURALEZA (UNAT)

UNIVERSO DE LA ECOLOGA (UECO)

UNIVERSO DEL MEDIO AMBIENTE (UMED)

UNIVERSO DE LA ENERGA (UENG)

UNIVERSO DE LAS 3RS (U3RS)

UNIVERSO DE LOS CIENTICISMOS O JERGA

CIENTFICO-TCNICA (UCIENT).

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#$

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

Los

universos

1980-1999.

verdes

han

gozado

cuantitativamente de una destacada notoriedad en la


publicidad de EPS durante las dos ltimas dcadas
finales del siglo. Lo verde ha sido uno de los
grandes temas de la agenda publicitaria de los
anunciantes en Espaa93.

2. EN SENTIDO AMPLIO, CONSIDERAMOS PV AQUELLA QUE INCORPORA

EXPLCITAMENTE MOTIVOS O REFERENCIAS SOBRE AL MENOS UNO


DE LOS SEIS UNIVERSOS VERDES PROPUESTOS. EN SENTIDO
ESTRICTO, PODEMOS HABLAR DE PV SI EN EL COMPONENTE
TEXTUAL APARECE AL MENOS UN TRMINO PERTENECIENTE A LOS
SEIS UNIVERSOS QUE INTEGRAN LA PV.

93
decirlo

Lo

de

cual

algn

no

cabe

modo,

eufricamente

en

nuestra

inferirlo

al

investigacin

plano
no

de

la

medimos

actuacin;
acciones

por
sino

comunicaciones. Es ms, apelamos a la cautela a la hora de interpretar todo uso de


argumentos

verdes

habitualmente

lo

en

publicidad

advierten

las

por

parte

de

agentes

organizaciones

de

lucrativos,

al

consumidores

menos
y

investigaciones empricas sobre cunto de veracidad o de falsedad hay en la PV

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

as

ciertas

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

#%

1980-1999.

SOBRE EL ENFOQUE DEL TRABAJO.


3. HEMOS ABORDADO LA PUBLICIDAD VERDE BAJO UN PRISMA

TRANSDISCIPLINAR, INTEGRANDO CONOCIMIENTOS AFINES A LA


SOCIOLOGA, LA COMUNICACIN, LA ECOLOGA O LA ECONOMA.
4. PARA CONTEXTUALIZAR Y DESVELAR LAS ESPECIFICIDADES DEL

FENMENO DE LA PUBLICIDAD VERDE EN NUESTRO PAS,


PROPONEMOS UN ANLISIS PENTADIMENSIONAL:
-

T EMPORAL.

S ECTORIAL.

T IPOLOGA DE PUBLICIDAD (PUBLICIDAD DE

PRODUCTO Y PUBLICIDAD CORPORATIVA).


-

EN FUNCIN DE LA ESTRUCTURA DEL ANUNCIO


(ENCABEZAMIENTO, CUERPO TEXTUAL Y RBRICA).

TERMINOLGICO

(LOS

SEIS

UNIVERSOS,

DETALLADOS).
Formulamos una aproximacin integral al
fenmeno de la PV en Espaa atendiendo a factores
externos, como el perodo temporal y el sector
productivo del anunciante, o internos, como el tipo
de publicidad (corporativa o de producto) o el lugar
del anuncio (eslogan, texto y rbrica) en que se
ubican los trminos verdes.
Fernando Olivares Delgado
Tesis Doctoral

#&

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

SOBRE EL PARADIGMA DE TRABAJO


5. N UESTRA MONOGRAFA SE ENMARCA EN LA LNEA DE

INVESTIGACIN, A LA QUE SE REFIERE DOBSON (1997: 116 117), DEL CONFLICTO ENTRE LA PUBLICIDAD AL SERVICIO DE

LA MERCADOTECNIA Y DEL CONSUMO, Y LA ECOLOGA COMO


CIENCIA DE LA PRESERVACIN DE LOS RECURSOS.
6. RECOGEMOS LAS APORTACIONES Y SUGERENCIAS DE KILBOURNE
(1995:17),

EN EL SENTIDO DE PROMOVER CON NUESTRO

TRABAJO PASOS QUE CONTRIBUYAN A RECOMPONER EL PUZZLE


DISCURSIVO DE LO VERDE, Y SUGERIR UN MARCO DE ANLISIS
UNIFORMIZADO PARA ESTE DISCURSO DENTRO DE LA
PUBLICIDAD.
7. PESE A LA NOTORIEDAD Y POPULARIDAD QUE LA PUBLICIDAD

VERDE HA ADQUIRIDO COMO TEMA OBJETO DE DEBATE Y DE


DISCUSIN, SE HA CONSTATADO UN DFICIT DE PUBLICACIONES
E INVESTIGACIONES SOBRE ESTE TEMA, AGUDIZADO SI CABE EN
ESPAA.
Sobre la verdeizacin de la publicidad si se
nos permite la expresin-, salvo escasas excepciones
que la tratan monogrficamente, los escritos e
investigaciones aparecen diseminados en fuentes de
plurales

campos

como

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

la

comunicacin,

el

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

#'

1980-1999.

marketing, el corporate y el management, y en otras


como la semitica o los estudios consumeristas.

8. LA BURLONA IRONA (H AWKEN, 1997) O LA PARADOJA QUE

SUSCITA LA PUBLICIDAD VERDE ESTRIBA EN SU INTENTO POR


CONCILIAR

ARMONIZAR

CLSICAS

SEMPITERNAS

DIALCTICAS: INDIVIDUO VS NATURALEZA; NATURALEZA VS


ARTIFICIO; INTERESES PRIVADOS VS INTERESES PBLICOS;
INTERESES INDIVIDUALES VS INTERESES COLECTIVOS; INTERESES
ECONMICOS VS INTERESES ECOLGICOS.
El origen de cuantas dudas, desconfianzas,
cautelas y paradojas ha venido suscitando la PV
parten de la anttesis misma que, ya desde los
orgenes de las principales civilizaciones se fragu
entre Individuo y Naturaleza (cabra no caer en
reduccionismos o etnocentrismos, y ser capaces de
entender que hay otras ms armnicas con su
entorno

fsico);

entre

intereses

individuales

colectivos o entre los objetivos de la Economa, mal


entendidos como esquilmacin creciente e ilimitada
de materias primas y de recursos naturales, y los
propsitos proteccionistas y conservacionistas de la
ciencia ecolgica.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

9. LA PUBLICIDAD VERDE ES A SU VEZ PRODUCTO Y REFLEJO DE

UN CONTEXTO SOCIAL SIQUIERA MNIMAMENTE FAVORABLE


HACIA LAS CUESTIONES MEDIOAMBIENTALES Y ECOLGICAS.
La PV encuentra su razn de ser a raz de que
las ideas y valores del ecologismo moderno, como
ideologa emergente del ltimo tercio de siglo, van
cristalizando en el espacio pblico e incorporndose
al repertorio de valores de la postmodernidad
(Berger, P. Y Luckmann, 1997:30). La sensibilidad,
conciencia, actitud y comportamientos sociales
favorables hacia la naturaleza, el medio ambiente
fsico y hacia las cuestiones de la ecologa, ha sido el
principal caldo de cultivo que ha propiciado que lo
verde haya sido integrado, en el transcurso de las
dos ltimas dcadas del milenio, con el beneplcito
de los anunciantes y la labor de los publicitarios,
como argumento de venta o tema en los anuncios
publicitarios insertados en nuestro pas.

10. LO ANTERIOR NO ES BICE PARA AFIRMAR QUE EL VACO LEGAL

Y DEONTOLGICO EXISTENTE EN NUESTRO PAS, SOBRE EL


EMPLEO DE LOS RECLAMOS VERDES EN PUBLICIDAD, HA
FACILITADO EN PARTE SU FLAGRANTE ABUSO, LO CUAL HA
VENIDO ALIMENTANDO LA OPININ DE NO POCOS AUTORES QUE
AL REFERIRSE A ELLA, HABLAN DE MENTIRAS, SIMULACROS O
ESPEJISMOS (SABORIT, 1997: 221);
Fernando Olivares Delgado
Tesis Doctoral

DE UN RECURSO

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

EPIDRMICO (C ARO, 1984: 221);

1980-1999.

#

O DE UN ESTADO

NARRATIVO [NO REAL NI VERAZ] DE CONJUNCIN ENTRE EL


HOMBRE Y LA NATURALEZA (S NCHEZ CORRAL, 1997: 299).
Como apunta Feliu (1984:122), al referirse a la
publicit du refs de la que habla Vielfaure, en
cualquier caso, parece claro que tal rechazo de
ciertos valores [progreso tcnico, la masa, la prisa y
la ciudad] no responde a ninguna actitud ideolgica,
sino que es una manifestacin ms de la actitud
manipuladora de la propia publicidad.

SOBRE LA DIMENSIN TEMPORAL


Con el tratamiento transdisciplinar al que hemos aspirado en
todo momento, plantear un anlisis diacrnico de la PV nos ha
permitido tener la misma sensacin que cuando accedemos a
internet con un cable de banda ancha (por el que a cambio de
un precio ms elevado, disfrutamos de un servicio de mayor
calidad).
Remontarnos en nuestra fase de documentacin hasta 1980 ha
supuesto ir al origen mismo de la Publicidad Verde en Espaa, y
en todo momento poder conocer las principales claves que han
marcado la dialctica y las relaciones entre la PV y determinados
aspectos de la coyuntura y contexto social, como la sensibilidad y
Fernando Olivares Delgado
Tesis Doctoral

# 

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

conciencia ecolgicas de los consumidores o la naturaleza


sectorial de los anunciantes.

11. LA MOTIVACIN VERDE ( EN ESPECIAL CINCO DE SUS

UNIVERSOS) EST PERDIENDO NOTORIEDAD EN LA PUBLICIDAD


ESPAOLA; EL USO DE LOS UNIVERSOS DE LA ECOLOGA, DEL
MEDIO AMBIENTE, DE LA ENERGA, DE LAS 3 RS Y DE LOS
CIENTICISMOS HAN EXPERIMENTADO UN MARCADO DESCENSO.
TAN SLO SE MANTIENEN LOS NIVELES DE INSERCIONES PARA EL
UNIVERSO DE LA NATURALEZA CON LO NATURAL, EN L-.
La Publicidad Verde en Espaa encuentra su
gnesis

principios

de

los

aos

ochenta94;

experimenta una evolucin general creciente (aun


con constantes altibajos entre aos) que logra su
mximo apogeo entre 1989 y 1995, para cerrar el
milenio con una trayectoria decreciente.

12. PESE

A NO DETECTAR EN NUESTRO ANLISIS UNA

ESTACIONALIDAD ESPECFICA PARA LA PV ( SOBRE TODO


PORQUE UN MEDIO SEMANAL NO ES EL MS IDNEO PARA

Las primeras inserciones de PV aparecen tmidamente a principios de los


aos ochenta, momento en el que la conciencia y la repercusin social por las
cuestiones ambientales era todava dbil, para a partir de la segunda mitad, en
concreto a partir de 1987 experimentar una trayectoria creciente, aun con altibajos,
que alcanza su temprano cenit en 1990, ao tan slo superado en nmero de
inserciones por 1994. Los aos noventa son, sin embargo, el perodo de mayor
profusin de PV, concentrndose ms del 70% del total.
94

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

#!

1980-1999.

ELLO), TENEMOS CIERTOS INDICIOS PARA AFIRMAR QUE


DETERMINADOS ACONTECIMIENTOS COMO LAS CUMBRES SOBRE
EL MEDIO AMBIENTE O EL DA INTERNACIONAL DEL MEDIO
A MBIENTE, HAN FAVORECIDO UN INCREMENTO DEL INTERS DE

LOS ANUNCIANTES POR EMITIR MS MENSAJES, SOBRE


ASPECTOS MEDIOAMBIENTALES Y ECOLGICOS, QUE ATAEN A
SUS PROCESOS PRODUCTIVOS Y/O PRODUCTOS.
13. MIENTRAS QUE EN LA DCADA DE LOS OCHENTA HA HABIDO UN

PREDOMINIO, TANTO GRFICA COMO TEXTUALMENTE, DEL


COLOR AZUL, EL VERDE HA SIDO EL COLOR DEFINITORIO EN LAS
INSERCIONES

PUBLICITARIAS

DE

LOS

LAS

NOVENTA:

REFERENCIAS A ESPACIOS LEJANOS COMO EL CIELO Y EL MAR


AZULES- FUERON SUSTITUIDAS POR OTRAS VERDES- MS
PRXIMAS Y NO FIGURADAMENTE- COMO BOSQUES, JARDINES,
RBOLES, E INCLUSO EL CSPED DE LA URBE. ESTA MUTACIN
CROMTICA

EVIDENCIA

EN

NUESTRA

OPININ

UN

ACERCAMIENTO DE LAS CUESTIONES MEDIOAMBIENTALES HACIA


LA COTIDIANEIDAD DE LOS INDIVIDUOS .
95

95

Aproximacin

contraproducente,
tapados
acercado

por

el

dado

rbol,

en

absoluto

que,

nos

como

impide

interesadamente

en

ver

su

azarosa,

sabiamente
el

bosque.

publicidad,

que

juzgamos

recoge

lo

el

dicho

Anunciantes
verde

en

los

en

cierto

modo

popular:

estar

los

noventa

espacios

han

pblicos,

cotidianos y hogareos, quizs con el propsito de fagocitar todo intento de cambio


de paradigma que conlleve una amenaza para su

status quo.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#"

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

SOBRE LA DIMENSIN SECTORIAL


Haber incidido en una segmentacin sectorial de los
anunciantes no es cuestin balad, sino que, ms bien al
contrario, nos ha posibilitado despejar una de las principales
incgnitas latentes y manifiestas en la mayora de los foros y
mbitos de discusin sobre la materia: es cierto que los
sectores

directa

indirectamente

relacionados

con

la

contaminacin y el deterioro del planeta son los que ms


referencias verdes incluyen en su comunicacin?
14. LA PUBLICIDAD VERDE, A PRINCIPIOS DE LOS OCHENTA, SE

CONCENTRA

FUNDAMENTALMENTE

EN

LOS

SECTORES

TPICAMENTE INDUSTRIALES; EN LOS DE MAYOR DEUDA


ECOLGICA -COMO DIRA MARTNEZ ALIER- ( AUTOMOCIN,
96

ENERGTICO Y QUMICO); QUE YA DESDE MAYO DEL 68, Y EN


ESPECIAL DESDE LA CRISIS ENERGTICA DE 1973, VENAN
SIENDO CUESTIONADOS POR LA OPININ PBLICA POR SUS
EFECTOS ESQUILMADORES Y AMENAZADORES SOBRE EL MEDIO
AMBIENTE FSICO Y LA NATURALEZA.

96

Aun insistiendo en que nuestra tesis no versa tanto sobre acciones como

sobre comunicaciones: sobre el decir, que no sobre el hacer, encontramos una


objetiva

respuesta

en

las

fuentes

oficiales

revisadas

que

cuantifican

los

niveles

de

2 y

contaminacin sectoriales; el peso, en toneladas mtricas de las emisiones de CO

otras sustancias contaminantes de los automviles y de las industrias energticas; la


cantidad de vertidos y residuos txicos asociados a la industria qumica, etc.

Fernando Olivares Delgado


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15. LOS

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

SECTORES

CON

MAYOR

(AUTOMOCIN, QUMICA, ENERGA),

1980-1999.

DEUDA

##

ECOLGICA

Y EL DE GRANDES

ELECTRODOMSTICOS, SON LOS QUE MS TRMINOS VERDES


INCORPORAN EN SU PUBLICIDAD (DURANTE LOS VEINTE AOS DE
ESTUDIO).
16. CONFORME NOS ADENTRAMOS EN LOS NOVENTA, EL PLANTEL

DE SECTORES QUE ALUDEN, DE UN MODO U OTRO, A LOS


UNIVERSOS VERDES SE AMPLA. TAL ES AS QUE AL MENOS

HAY UNA INSERCIN VERDE EN EL TOTAL DE LOS SECTORES


CONSIDERADOS.
Lo verde se convierte en un elemento
importante para el marketing mix de muchas
empresas; organizaciones de casi todos los sectores
destacan su carcter natural y/o ecolgico, o el de
sus productos. A los sectores duros que se
anunciaron en la dcada anterior, se suman, por
ejemplo, los sectores dbiles como el de belleza,
higiene y salud, el de textil y vestimenta, y el de
objetos personales.
17. DE ENTRE LAS INSERCIONES VERDES CONSIDERADAS, LAS

EMPRESAS ALEMANAS (BASF, BMW, HOECHST, BOSCH,


BIOTHERM, OPEL, MIELE, SIEMENS, AEG Y MERCEDES, ENTRE
OTROS) OSTENTAN LA MAYOR CUOTA DE REPRESENTACIN (ver
en anexo, Tabla 4AX). ADEMS, JUNTO A OTRAS NRDICAS
(ERICCSON, VOLVO Y ELECTROLUX, SOBRE TODO) SON LAS
Fernando Olivares Delgado
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#$

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

PIONERAS EN CUANTO AL EMPLEO DE TRMINOS VERDES EN SU


PUBLICIDAD.
18. LA CASI TOTAL AUSENCIA DE CAMPAAS DE INTERS PBLICO
(CON FINES DE CONCIENCIACIN ECOLGICA, DE AHORRO DE

AGUA Y DE ENERGA O DE MODERACIN DEL CONSUMO) CON


QUE NOS HEMOS TOPADO, PONEN DE RELIEVE UNA FLAGRANTE
DEJACIN DE LA TUTELA ECOLGICA COMO UNA DE SUS
FUNCIONES PRIORITARIAS .
97

SIN EMBARGO S HEMOS ENCONTRADO UN PAPEL ACTIVO


DEL ESTADO PARA FINES ANTITTICOS, ES DECIR, PARA
INCENTIVAR EL CONSUMO DE AUTOMVILES MEDIANTE LA
FRMULA DE LOS PLANES PREVER Y RENOVE.

SOBRE LA DIMENSIN TIPOLOGA D EL ANUNCIO.


19. LOS ANUNCIANTES CON EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD VERDE

HAN PERSEGUIDO SOBRE TODO OBJETIVOS DE MARKETING Y DE


VENTAS, Y NO TANTO CORPORATIVOS. C ASI TRES DE CADA
CUATRO ANUNCIOS REGISTRADOS HAN VERSADO SOBRE

97

Quizs, en parte esta escasez de campaas de inters pblico est motivada

por la naturaleza del soporte fuente de los datos; pudiera ser que un suplemento no
fuera

el

elegido

por

las

Administraciones

Pblicas

ciudadanos, y s, por ejemplo, los diarios.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

para

comunicarse

con

los

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

#%

PRODUCTOS O GAMAS, PROPORCIN AN MAYOR EN LA DCADA


DE LOS NOVENTA.
20. LA

MAYORA DE LAS INSERCIONES DE PUBLICIDAD

CORPORATIVA VERDE CORRESPONDEN A LOS SECTORES CON


MAYOR DEUDA ECOLGICA . LO CUAL ENLAZA CON LA IDEA
98

DE BERNSTEIN (1986), CUANDO AFIRMA QUE LA PUBLICIDAD


CORPORATIVA SE CONVIERTE EN UNA HERRAMIENTA CLAVE
PARA LOS SECTORES CON NEGATIVA IMAGEN SECTORIAL; O LA
DE VILLAFAE (1993; 2000; 2001), CUANDO APUNTA LA
VARIABLE MEDIOAMBIENTAL COMO UNA DE LAS PRINCIPALES

A LA HORA DE CONSTRUIR IMAGEN Y REPUTACIN POSITIVAS.


En los aos ochenta, una parte importante de
las

inserciones

con

reclamos

verdes

hacan

referencia a la empresa en su globalidad, o sea, se


trataba de un discurso corporativo. Los reclamos
verdes aluden a lo corporativo, aunque con tono
reactivo, ms que proactivo, es decir, estos suelen
estar

motivados

por

una

estrategia

defensiva

principalmente de los sectores tildados como duros


y no tanto como iniciativa propia.

El 60% de los anuncios con reclamos verdes registrados en la dcada de los


ochenta, corresponde a estos cuatro sectores productivos, que de forma reactiva, con
el propsito de contra-argumentar a las crticas sociales, la mala prensa e incluso
imgenes sectoriales poco positivas, hicieron uso de la publicidad corporativa.
98

Fernando Olivares Delgado


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#&

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

Mientras, en los noventa, lo verde se


incardina fundamentalmente en un discurso alusivo
a los productos, y con frecuencia con un vnculo
poco slido con la ecologa, es decir, de orden
lejano,

superficial

moderado,

tomando

prestada la terminologa que emplean Banerjee,


Gulas e Iyer (1995).

21. E N CONSONANCIA CON LO APUNTADO POR W EIL (1992), LA

PUBLICIDAD CORPORATIVA ALUDE AL NOSOTROS LA


EMPRESA O CORPORACIN-; AHORA BIEN, AL REFERIRNOS A LO
VERDE, ADEMS ALUDE AL ESO, A LAS GRANDES
PALABRAS NORMALMENTE ESCRITAS CON MAYSCULASCOMO HUMANIDAD, P ROGRESO, F UTURO, S OCIEDAD O VIDA,
ENTRE OTRAS. P OR EL CONTRARIO, LA PUBLICIDAD DE
PRODUCTO VERDE VERSA SOBRE EL ESTO EL PRODUCTO-,
SOBRE EL T COMO BENEFICIARIO, Y, EN MENOR MEDIDA,
SOBRE UN ESO MS CONCRETO Y MINSCULO.
Si prestamos atencin individualizada a los anuncios
de estos sectores, sobre todos, de una estrategia proactiva y
anticipatoria (del tipo: somos conscientes del deterioro del
Planeta, pero nosotros nos anticipamos y desarrollamos un
producto...); aunque si los analizamos en su conjunto
detectamos una flagrante autoexculpacin, amparada en
que los verdaderos responsables del estado medioambiental
del Planeta son la Humanidad, el Hombre, nuestra
Fernando Olivares Delgado
Tesis Doctoral

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#'

1980-1999.

Civilizacin ,nuestra sociedad, nuestro estilo de vida o


el Progreso.
SOBRE LA DIMENSIN TERMINOLGICA
22. A LA VEZ QUE SE AMPLA EL ESPECTRO DE SECTORES QUE

UTILIZAN EL ARGUMENTO VERDE EN SU PUBLICIDAD, DISMINUYE


LA FUERZA O PUREZA DEL MISMO. EL UECO, UMED, UENG,
UCIENT Y U3RS, CEDEN SU PROTAGONISMO AL UNAT.
23. NO OBSTANTE, LA NOTORIEDAD DE LA PUBLICIDAD VERDE

LANGUIDECE CON EL FIN DE MILENIO EN ESPAA. AHORA BIEN,


POR PRUDENCIA ADVERTIMOS DE QUE TAL TRAYECTORIA
DECRECIENTE PODRA CIRCUNSCRIBIRSE EN UNO DE ESOS CICLOS
CARACTERSTICOS EN NUESTRO TRABAJO, LO QUE CONLLEVARA
QUE EL ARGUMENTO VERDE ESTARA AUN HOY LATENTE, Y
QUE PUDIERA COBRAR VIDA A MEDIO PLAZO.
24. EN LOS AOS NOVENTA, DEL UNAT, PREDOMINA LA ACEPCIN

DE LO NATURAL RELACIONADA CON LA NATURALEZA COMO


ESPACIO COMO ENTORNO O HBITAT-. ASIMISMO, TRMINOS
DEL UECO Y DEL UCIENT, COMO VERTIDOS, RESIDUOS Y
EMISIONES CONTAMINANTES, AMN DE OTROS DE LA JERGA
MS

CIENTFICO-TCNICA,

BIODIVERSIDAD,

CO 2,

COMO
D IXIDO

C LOROFLUOROCARBONADOS

HIDROFLUOROCARBONADOS (HFC).

Fernando Olivares Delgado


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CAPA

DE
DE

(CFC)

OZONO,
AZUFRE,
O

# 

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

25. PODEMOS AFIRMAR QUE LOS UECO, UMED, UENG, UCIENT


Y U3RS SON A LOS SECTORES DUROS DE PRODUCCIN LO QUE

EL UNAT ES A LOS SECTORES DBILES.


26. EL UENG HA SIDO OTRO DE LOS GRANDES TEMAS DE LA

PUBLICIDAD VERDE. EN CONCRETO EL AHORRO DE ENERGA QUE


SUPONEN CIERTOS PRODUCTOS HA ESTADO PRESENTE CASI POR
IGUAL EN LAS DOS DCADAS. ADEMS, EL UENG SOBRE
TODO SU TRMINO ENERGA- HA SIDO EL SEGUNDO, SEGN
FRECUENCIA DE APARICIN, EN EL ESLOGAN O DESTACADO DE
LOS ANUNCIOS. AHORA BIEN, NO PREOCUPA TANTO, SIN
EMBARGO, LA ENERGA

CON MAYSCULAS, COMO

MATERIA PRIMA, COMO RECURSO PBLICO O COLECTIVO.


27. EL U3R S (R EDUCIR, R EUTILIZAR Y R ECICLAR), COLUMNA

VERTEBRAL DEL DISCURSO ECOLOGISTA, LO HEMOS EMPLEADO


COMO BARMETRO PARA MEDIR CUN DESTACABLE HA
RESULTADO SER EL TEMA MS PARADIGMTICO DE LAS
REIVINDICACIONES

ECOLOGISTAS

EN

LA

PUBLICIDAD.

EXTRAEMOS:
a. SUS TRES COMPONENTES NO GOZAN DE LA MISMA

REPRESENTACIN A LO LARGO DEL TIEMPO.


b. EL REDUCIR ES LA MS FRECUENTE DURANTE LAS DOS

DCADAS; SEGUIDA DEL RECICLAR Y, POR LTIMO Y


CON TODAS SUS REFERENCIAS EN LOS NOVENTA, EL
REUTILIZAR.
Fernando Olivares Delgado
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# 

1980-1999.

c. A TENOR DE LOS RESULTADOS QUE SE DESPRENDEN DEL

ANLISIS DE ESTE UNIVERSO, CONCLUIMOS QUE LOS


OBJETIVOS DE LOS ANUNCIANTES NO SON ECOLGICOS
IN ESTRICTUM SENSE, DADO QUE EL U3R S NO PERSIGUE

EN ABSOLUTO ENLAZAR CON UNA FILOSOFA O ESTILO DE


VIDA DE LOS CONSUMIDORES; NI TAN SIQUIERA SE
REFIERE A LOS PROCESOS PRODUCTIVOS DE LAS
SINO

CORPORACIONES,

QUE

SE

EMPLEA

MAYORITARIAMENTE COMO CARACTERSTICA ASOCIADA


DE UN MODO U OTRO A PRODUCTOS QUE SE OFERTAN
PARA CONSUMIR-. P OR EJEMPLO, SE HABLA DE
AUTOMVILES

QUE

REDUCEN

EL

CONSUMO

DE

COMBUSTIBLES O DE LAVADORAS QUE REDUCEN EL


CONSUMO DE AGUA, ELECTRICIDAD Y DETERGENTES.

SOBRE LA DIMENSIN ESTRUCTURA DEL ANUNCIO


28. EN LNEAS GENERALES, LOS UNIVERSOS VERDES NO APARECEN

TANTO EN EL ESLOGAN CORPORATIVO (LO QUE SIGNIFICARA QUE


LA ECOLOGA AFECTARA A LA IDENTIDAD O FILOSOFA DE LA
EMPRESA ANUNCIANTE), NI EN EL DESTACADO O ESLOGAN,
SINO QUE EN LA MAYORA DE LAS INSERCIONES LA ALUSIN A
LO VERDE FIGURA DISEMINADA EN EL CUERPO TEXTUAL, LO QUE
CUALITATIVAMENTE AMORTIGUA LA SUPUESTA NOTORIEDAD
Fernando Olivares Delgado
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# 

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

QUE DE UN ANLISIS CUANTITATIVO DE FRECUENCIAS DE


APARICIN PUDIERA DESPRENDERSE .
99

29. EL UNAT ES EL MS FRECUENTE DE LOS UNIVERSOS EN LAS

TRES PARTES DEL COMPONENTE TEXTUAL DE UN ANUNCIO.

LA PUBLICIDAD ADEMS DE SER UN ESPEJO (A AKER Y MYERS,


1991: 17)

O UN INSTRUMENTO DE COMUNICACIN Y DE

REPRODUCCIN SOCIAL (G ONZLEZ MARTN, 1996:8), QUE REFLEJA


MONOLTICAMENTE ALGUNOS DE LOS GRANDES TEMAS SOCIALES,
ENTRE LOS QUE INCLUIMOS LOS ASPECTOS ECOLGICOS, ADOPTARA LA
FORMA DE UN CUBO POLIDRICO MULTIDIMENSIONAL, EN EL QUE
ADEMS DE REFLEJOS HABRA UN VOLUMEN QUE SE CONSTRUIRA DE
REFERENTES SOCIALES, ES DECIR, SIGUIENDO A BENAVIDES
(1997:243), EL DISCURSO ES EL RESULTADO DE LA CONSTRUCCIN

SOCIAL, O LO QUE ES LO MISMO, CON UN PRISMA AMBIENTALISTA SE


PUEDE CONOCER Y ANALIZAR EN SU JUSTA DIMENSIN LA PUBLICIDAD.
A S, COMO CREEMOS, LA PUBLICIDAD VERDE SE ALIMENTA, DEL

MNIMO POSIBLE DE NUTRIENTES SOCIALES (TANTO COYUNTURALES


COMO ESTRUCTURALES), COSA QUE LE SIRVE, SIQUIERA ESCASAMENTE
DE DBIL ESCUDO, CONTRA LAS CRTICAS QUE SE LE VIERTEN, PARA A

99

Segn los resultados que se desprenden de nuestra investigacin, y en

funcin de la parte del componente textual (eslogan, texto o rbrica) en la que ha


aparecido el reclamo verde, podemos hablar de un gradiente verde del anuncio.

Fernando Olivares Delgado


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# !

1980-1999.

PARTIR DE AH, DESEMPEAR SIN CORTAPISA ALGUNA, LA FUNCIN


APUNTADA POR BAUDRILLARD (1974)

DE RESTAURAR LA

NATURALEZA COMO SIGNO TRAS HABERLA DESTROZADO EN


REALIDAD.
PESE A ADVERTIR DE QUE RESULTABA INFRUCTFERO
ARREMETER

CONTRA

LA

PUBLICIDAD,

COMO

TCNICA

DE

COMUNICACIN, NO PODEMOS IGNORAR QUE LA INDUSTRIA


PUBLICITARIA Y SU PRODUCTO LA PUBLICIDAD- SUELEN OBRAR EN
CONTRA DE LOS INTERESES DE LA ECOLOGA SOBRE TODO POR:
a. EL DESEMPEO DE SU ROL DE POTENCIADOR Y

ACELERADOR DEL CONSUMO DE BIENES , Y POR SU


100

CONTRIBUCIN

AL

ENSANCHAMIENTO

DE

LAS

NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES, Y POR SER


CMPLICE DE QUIENES PROMUEVEN LA CULTURA DEL
USAR Y TIRAR, CONTRARIA AL SOSTENIBILISMO Y A LA
CULTURA DE LA PERMANENCIA (T HEIN, 1994: 112).
b. POR SUGERIR UN ESTADO NARRATIVO [EUFRICO,

ANTES QUE DISFRICO, COMO SE REQUIRE] DE


CONJUNCIN CON LA NATURALEZA (SNCHEZ CORRAL,
1997: 299).

100

Aunque

los

anuncios

fracases

para

vender

un

producto

en

particular,

venden el consumo en s mismo al reiterar sin cesar la idea de que existe un producto
para resolver cada uno de los problemas de la vida y que en realidad la existencia
si solamente comprsemos las cosas correctas. De esta
forma, los anunciantes cultivan las necesidades llevando sus productos hasta las ansias
infinitas existenciales del alma humana (Thein, 1994: 89).
sera satisfactoria y completa

Fernando Olivares Delgado


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PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

# "

1980-1999.

VAS FUTURAS DE INVESTIGACIN


Sugerimos a continuacin cinco posibles

lneas de

actuacin sobre la publicidad verde, algunas de ellas

como

es fcil imaginar - flancos sustanciales abiertos en nuestra


monografa.
A. Sera factible abordar en sucesivas investigaciones un
anlisis contrastivo con otros soportes, incluso de
frecu encias de aparicin distintas, lo cual contribuira a
ensanchar el alcance de las conclusiones acerca del
fenmeno de la Publicidad Verde.
B. Estimamos conveniente, asimismo, complementar el
anlisis de contenido textual efectuado, atendiendo a
aspectos icn ico-visuales de los anuncios publicitarios;
en

definitiva,

ahondar

sobre

las

relaciones

imagen/texto, lo que conllevara que, al ampliar los


elementos

estructurales

que

conforman

nuestras

unidades de anlisis, acrecentaramos la consistencia


del concepto P ublicidad Verde.
C. Sera

factible

multivariable

realizar
para

un

averiguar

anlisis
en

estadstico

qu

medida

determinadas variables son explicadas mediante otras,


y un anlisis de series temporales para, entre otras
cuestiones, poder descubrir qu aspect
Fernando Olivares Delgado
Tesis Doctoral

os marcan en

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

# #

1980-1999.

mayor medida la evolucin de las inserciones con


contenidos verdes en el tiempo, y para, especialmente,
poder profundizar en los factores que inciden en el
perfil de dientes de sierra o cclico que traza la
evolucin de la PV en el transcur so de los veinte aos.
D. Otro juego emprico que sugerimos consiste en
intentar testar la legalidad de los anuncios con
reclamos

verdes,

atendiendo

la

legislacin

publicitaria actual en vigor (Ley 34/1988 General de


Publicidad

ordenamiento
haciendo

Ley

25/1994

espaol

anlisis

que

incorpo ra

disposiciones

contrastivos

al

europeas)

sectoriales.

Como

sospechamos, si hubiera una aplicacin rigurosa de las


disposiciones legales sobre publicidad, los resultados
hubieran sido otros.
Ms all, consideramos

necesario que tanto las

leyes como las normas de autocontrol de la publicidad


tengan en consideracin los aspectos ecolgicos, tanto
en lo que concierne a la veracidad o falsedad de los
reclamos verdes, como en lo que atae a cuestiones
ticas y deontolg icas que afectan a la repercusin
ecolgico -medioambiental de la prctica publicitaria.
E. Una investigacin relativamente fcil de acometer sera
ver cmo se entrelazan los contenidos periodsticos y
los

publicitarios

en

materia
Fernando Olivares Delgado
Tesis Doctoral

verde:

ciclos

de

# $

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

noticiab ilidad vs ciclos de publicitacin

si se nos

permite la expresin. En trminos genricos, resulta de


trascendental importancia para nosotros averiguar qu
tipo de relacin se establece entre las agendas
periodsticas y las publicitarias a lo largo del ti

empo, y

en este sentido, el universo de lo verde podran ser un


idneo objeto de estudio, dada su inclusin en eso que
se da por llamar los grandes temas.
F. En estrecha relacin con lo anterior, creemos pertinente
poder determinar las pautas y los perodo
vida

publicitaria,

de

obsolescencia,

s del ciclo de
de

una

motivacin como la verde. Realizar un anlisis


comparativo

con

otras

motivaciones,

Para

con

posterioridad poder efectuar, con carcter prospectivo,


inferencias acerca del comportamiento futuro

de

argumentaciones afines.
Por

ejemplo,

resultara

relativamente

fcil

averiguar cmo ha ido oscilando la motivacin


ecolgica a lo largo del tiempo en la publicidad del
sector automocin en relacin con motivaciones
como el diseo, la potencia, la v elocidad o la seguridad.

Fernando Olivares Delgado


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UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

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# %

Captulo 10
Anexos

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# &

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

10.0. Claves para interpretar los resultados de las tablas.


Para el anlisis efectuado, hemos consideramos el nmero de inserciones
en las que aparece, al menos una vez, en la parte especfica del componente

textual que se detalla (eslogan, cuerpo de texto y rbrica), todos y cada uno
de los trminos exactos y/o los vocablos sealados.

La lectura AX indica
que se trata de una tabla
que se encuentra en los anexos

Tabla 10A X. El AHORRO y objeto por inserciones y por dim ensiones.

El Ahorro
en cuerpo textual

N m .
IN SE R C

dimensin tipologa
de publicidad

dimensin
temporal

pu bl. C orporat.

pu bl. Pro duct.

80

90

Ah orr_

191

41

150

72

119

Ah orr_ en erg_

138

25

113

55

83

Ah orro

120

24

96

43

77

Ah orr_ co nsu m _

75

21

54

37

38

Ah orr_ en erg_ ag ua

63

60

19

44

Ah orr_ co nsu m _ energ_

51

12

39

27

24

Ah orr_ econ om _

47

15

32

29

18

Ah orr_ energ _ m edio am b ien te

37

10

27

11

26

Si, por ejemplo, atendemos a la Tabla 10AX. EL AHORRO y objeto


por inserciones y por dimensiones, en la columna Nm. INSERC
aparece

la

cantidad

de

inserciones,

sobre

el

total

de

las

1.280

consideradas, en las que aparece en su cuerpo textual (al menos una


vez) todo vocablo que comience por Ahorr_. En este caso han sido
191.

Ahorr_ energ_, por ejemplo, refleja el nmero de inserciones en las


que de forma simultnea aparecen (al menos una vez) los vocablos
Ahorr_ y energ_, lo cual nos sirve para conocer en qu medida
estos dos campos semnticos han tenido conexin en las inserciones
publicitarias.

Han aparecido 10 inserciones de publicidad corporativa en las que en


su cuerpo textual, aparecen simultneamente

los vocablos ahorr_

energ_ y medio ambiente.

Con Ahorro, hallamos el nmero de inserciones en las que aparece


el trmino preciso.

Fernando Olivares Delgado


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PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

# '

1.
CLASIFICACIN DE SECTORES, CATEGORAS
Y PRODUCTOS EMPLEADA EN LA
INVESTIGACIN .

Fernando Olivares Delgado


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#!

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

Fernando Olivares Delgado


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1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

#!

2.
RESULTADOS DE LOS 6 UNIVERSOS
QUE DEFINEN LA PV.

Fernando Olivares Delgado


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UENG

UMED

UECO

UNAT

30

ecolgic_

ecosistema_

115

32

energa

energetic_

energas

energa solar

132

energ_

medioambiental(es)

52

ecologa

medio ambiente

30

18

ecol_

naturalidad

naturalmente

53

104

natural(es)

157

11

16

127

137

14

220

105

39

139

23

265

204

411

18

22

77

35

21

56

16 (7)

35

55

AUT

12

48

52

20

15

15

13

53

59

62

17

17

(4)

(5)
0

25

35

49

IND

33

39

ENG

DUROS

80

90

SECTORIAL

15

48

242

269

15

272

135

39

169

41

(116)

255

257

569

RESTO

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

17

89

103

61

32

11

38

13

25

34

HOG

1980-1999.

13

30

97

109

11

106

41

49

13

74

37

90

CORPORATIVA

PUBLICIDAD

18

145

160

266

94

31

120

40

103

297

220

478

PRODUCTO

DE

TIPOLOGA DE LA

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TEMPORAL

DIMENSIONES

naturaleza

natur_

UNIVERSOS DE LO VERDE

#! 

31

46

30

14

21

41

(35)

100

103

247

ESLOGAN

15

48

242

269

15

272

135

39

169

41

116

369

257

568

TEXTUAL

CUERPO

18

21

10

16

(3)

42

26

89

RBRICA

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO

UCIENT

TIVOS

NEGA-

EFECTOS

GASES

47
0
24
17
0
0

contamin_

contaminar

contaminacin

contaminante(s)

contaminamos

contaminad_

contaminar

19

capa de ozono

efecto invernadero

30
17

0
2

residuo(s)

11

48

43

100

28

14

90

residual(es)

residuos

NOx

HFC

vertidos

CFC

vertimos

SO2

verter

80

TEMPORAL

12

25

19

27

19

15

30

IND

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

30

23

54

15

T
14

EN

AU

DUROS

11

13

15

30

AL

TOT

DIMENSIONES

17

25

11

30

29

60

12

CORP.

13

35

38

87

26

11

PRODUCT.

DE

TIPOLOGA PUBLICIDAD

1980-1999.

SECTORIAL

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

CO2

gases

UNIVERSOS DE LO VERDE

ESLOGAN

22

19

30

11

65

67

147

32

23

TEXTUAL

CUERPO

RBRIC

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO

#!!

#!"

OTROS

6
1

emisiones

polucin

Kioto

VERDE

Kioto

8
2

verde

Biosfera

Biodegradable(s)

green

Biodiversidad

21

38

0
0

Bio

10

48

Biomecnic_

equilibrio natural

Biolgic_

equilibrio ecolgico

calentamiento de la Tierra

Bioqumic_

lluvia cida

BIO

0
0

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

13

29

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

deforestacin

17

46

14

16

11

11

1980-1999.

12

45

43

10

16

23

46

14

54

10

15

U3RS

RECICLAR

REUTILIZAR

REDUCIR

3
3
3

reciclad_

reciclaje

reciclable_

0
0

recicla_

reciclamos

reutilizable_

reciclar

reutilizad_

reutilizar

reutili_

12

reducid_

reutilizamos

reducimos

reutilizacin

13

12

reducir

reduccin

37

38

23

20

13

82

17

15

14

32

99

20

23

38

AUT

ENG

DUROS

80

90

SECTORIAL

TEMPORAL

reduc_

UNIVERSOS DE LO VERDE

DIMENSIONES

11

23

12

39

11

10

10

30

IND

RESTO

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

10

26

HOGAR

1980-1999.

21

13

36

12

12

17

37

CORPORATIVA

31

16

52

18

15

27

99

PRODUCTO

DE

TIPOLOGA DE LA PUBLICIDAD

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

13

ESLOGAN

41

26

23

13

92

12

17

20

37

44

136

TEXTUAL

CUERPO

RBRICA

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO

#!#

#!$

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

1980-1999.

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

1980-1999.

#!%

3.
LOS MUNDOS PRESENTES
EN LA PV.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

ESPACIOS

LOS

0
0
0

estratosfera

atmsfera

reserva(s)

entorno(s)

Prximos

6
22
0
1
6

mar(es)

lago(s)

ocano(s)

bosque(s)

12

Ro(s)

Montaa(s)

24

Selva(s)

hbitat(s)

Paraje(s)

Paraso(s)

Natural(es)

15

Cielo(s)

natural(es)

9
0

biosfera

Planeta

Tierra

37

55

21

23

48

37

13

30

27

88

22

24

13

12

10

ENG

DUROS
AUT

80

90

SECTORIAL

TEMPORAL

20

55

21

33

13

48

22

14

26

12

34

TROS

O
G

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

10

37

IND

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

DIMENSIONES

Mundo

Espacios

Lejanos

Espacios

MUNDOS PRESENTES

#!&

34

12

12

16

11

21

65

VA

CORPORATI

49

21

57

13

49

38

14

28

60

PRODUCTO

DE

DE LA PUBLICIDAD

TIPOLOGA

1980-1999.

20

46

ESLOGAN

61

21

45

13

49

72

14

18

39

28

125

TEXTUAL

CUERPO

RBRICA

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO

0
0

Tierras

Parque(s)

2
5
14
22
19

Parques (urbanos)

fbrica(s)

Carretera(s)

Hogar(es)

Casa

ciudad(es)

4
32

Jardn(es)

18

lugar(es)

cotidianos

Los polos

Espacios

Amazon(as/a)

natural (es)

pueblo(s)

16

35

15

31

29

17

13

21

12

13

25

20

20

27

27

17

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

14

10

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

14

11

32

15

1980-1999.

23

49

19

31

32

17

13

11

37

49

20

20

63

47

17

13

#!'

LOS ELEMENTOS

MUNDOS PRESENTES

#"

58
0

Agua

Fuego

28
2

Tierra

Aire

130

45

28

AUT

ENG

DUROS

80

90

SECTORIAL

93

11

IND

51

25

RESTO

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

41

HOGAR

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TEMPORAL

DIMENSIONES

42

13

RATIVA

CORPO

145

60

DE PRODUCTO

DE LA PUBLICIDAD

TIPOLOGA

1980-1999.

27

10

ESLOGAN

180

73

TEXTUAL

CUERPO

RBRICA

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO

ESPECIES

LAS

Animal(es)

4
1
1

Especie(s)

Fauna(s)

Flora(s)

rbol(es)

Planta(s)

delfn(es)

Vegetal(es)

Ballena(s)

Lince

12

hombre(s)

14

13

19

36

23

30

AUT

ENG

DUROS

80

90

SECTORIAL

15

17

18

19

20

OTROS

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

14

13

IND

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TEMPORAL

Oso(s) pardo(s)

DIMENSIONES

Indgena(s)

MUNDOS PRESENTES

16

23

TIVA

CORPORA

PUBLICIDAD

15

20

35

17

19

PRODUCTO

DE

TIPOLOGA DE LA

1980-1999.

ESLOGAN

15

17

22

43

25

42

TEXTUAL

CUERPO

`0

RBRICA

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO

#"

PALABRAS

LAS GRANDES

MUNDOS PRESENTES

#" 

60
26
7
0

Tecnologa

Tecnolgic_

Armona

Global

9
7

22

La Vida

cientfic_

21

Calidad de Vida

Ciencia

68

Crecimiento

11

Desarrollo

Esperanza

42

Progreso

Futuro

1
11

Libertad

1
11

Sociedad

Seres Vivos

Seres humanos

7
0

El Hombre

11

Humanidad

80

11

18

86

22

44

50

41

11

24

22

90

TEMPORA

16

73

27

15

AUT

10

13

28

11

ENG

DUROS

SECTORIAL

DIMENSIONES

17

38

20

18

37

12

30

14

10

11

16

IND

12

16

15

21

18

28

38

18

14

26

24

78

13

65

17

24

22

18

IVA

CORPORAT

RES
TO

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

40

16

HOG

1980-1999.

15

16

108

11

40

40

18

11

10

DE PRODUCTO

TIPOLOGA DE LA PUBLICIDAD

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

39

11

19

ESLOGAN

18

44

171

29

14

64

29

118

13

83

22

10

35

29

19

TEXTUAL

CUERPO

14

13

28

RBRICA

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO

COTIDIANOS

PRODUCTOS

LOS

21
0
19
18
55
13
3
0
0

PVC

Detergente(s)

Papel(es)

Industria(s)

Envase(s)

Embalaje(s)

Basura(s)

Desecho(s)

Qumico(s)

Plstico(s)

27
19

Qumica(s)

17
13

frigorfico(s)

23

48

20

80

RAL

22

51

26

52

19

24

12

12

27

53

14

59

65

90

TEMPO

16

57

57

AUT

DUROS

14

ENG

24

58

35

36

38

31

46

20

IND

19

86

34

35

30

34

60

28

20

10

63

19

10

31

38

70

36

47

15

PRODUCTO

DE

CORPOR
ATIVA

PUBLICIDAD

TIPOLOGA DE LA

1980-1999.

OTROS

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

11

58

39

67

37

HOGAR

PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

SECTORIAL

DIMENSIONES

lavadora(s)

electrodomstico(s)

Automvil(es)

Coche(s)

MUNDOS PRESENTES

11

11

11

11

15

26

18

ESLOGAN

10

35

106

44

71

19

45

31

39

40

70

37

106

85

TEXTUAL

CUERPO

12

10

13

RBRICA

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO

#"!

#""

3
11
11

0
15
32
30
58
0
13

Pila(s)

Disolvente(s)

Pinturas

Aire acondicionado

Gasolina(s)

Combustible(s)

Motor(es)

Producto(s)

Conservante(s)

Colorante(s)

12

110

104

29

52

23

11

19

12

15

82

16

14

16

15

25

168

67

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

21

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

110

27

46

19

15

94

24

33

19

1980-1999.

10

74

110

28

48

22

11

15

19

25

168

134

61

67

23

19

17

COLORES

MUNDOS PRESENTES

0
0

gris

marrn

8
19

azul

verde

36

13

AUT

12

ENG

DUROS

80

90

SECTORIAL

33

RESTO

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

IND

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TEMPORAL

DIMENSIONES

TIVA

CORPORA

PUBLICIDAD

18

45

PRODUCTO

DE

TIPOLOGA DE LA

1980-1999.

16

ESLOGAN

23

46

TEXTUAL

CUERPO

RBRICA

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO

#"#

PARES

ARTIFICI_

NATURAL

DESTRU_

CONSERV_

SOLUCIN_

PROBLEMA_

SUCI_

LIMPI_

AHORR_

CONSUM_

ECOLOG_

ECONOM_

MUNDOS PRESENTES

#"$

16
265

54

59

31

69

118

156

139

70

104

23

38

19

73

72

108

30

71

16

23

13

27

10

55

37

AUT

33

42

15

15

23

ENG

DUROS

80

90

SECTORIAL

25

17

42

20

31

41

26

17

25

IND

13

26

10

19

282

24

17

17

37

18

212

44

19

OTROS

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

104

38

37

HOGAR

1980-1999.

74

11

27

54

29

80

40

59

49

297

52

43

21

62

150

205

120

138

PRODUCTO

62

DE

CORPO
RATIVA

PUBLICIDAD

TIPOLOGA DE LA

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

TEMPORAL

DIMENSIONES

100

14

10

22

37

21

14

ESLOGAN

369

17

77

96

50

142

190

264

169

141

TEXTUAL

CUERPO

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO

42

10

RBRICA

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA


1980-1999.

#"%

#"&

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#"'

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa 1980 -1999.

4.
RELACIN DE ANUNCIANTES
CON PV EN EPS

Tabla 4AX: Ranking de anunciantes con PV.


inserciones

Porcentaje

acum.

Basf

74

5,8

5,8

BMW

55

4,3

10,1

Hoechst

33

2,6

12,7

Bosch

32

2,5

15,2

Biotherm

26

2,0

17,2

Gas Madrid

26

2,0

19,2

Panama Jack

25

2,0

21,2

Nissan

22

1,7

22,9

BH

21

1,6

24,5

Agfa

21

1,6

26,2

Opel

20

1,6

27,7

Miele

19

1,5

29,2

Philips

18

1,4

30,6

Asturias Paraso Natural

18

1,4

32,0

Danone

17

1,3

33,4

Siemens

17

1,3

34,7

Kmmerling

16

1,3

35,9

Ford

16

1,3

37,2

Fiat

15

1,2

38,4

Hero

15

1,2

39,5

Volvo

15

1,2

40,7

AEG

15

1,2

41,9

Electrolux

15

1,2

43,0

Optrex

15

1,2

44,2

Micheln

15

1,2

45,4

Greenpeace

13

1,0

46,4

Mercedes Benz

13

1,0

47,4

Zanussi

11

,9

48,3

Whirlpool

11

,9

49,1

Chrysler

11

,9

50,0

Centro Envase de Vidrio

10

,8

50,8

Xylazel

10

,8

51,6

Nestl

10

,8

52,3

Seat

10

,8

53,1

Balay

10

,8

53,9

Tetra Pak

,7

54,6

Neutro Balance

,6

55,2

Gobierno de Cantabria

,6

55,9

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

##

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

Cepsa
General Electric
Renfe
Valca
Gas Natural
Inespal
Sedigas
Artespaa
Vidrio no retornable
Sandoz
Pura Lana Virgen
Osram
Repsol
Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentacin
Zoco
Finnair
Mazda
Condal
Canon
Peugeot
Federacin Espaola de Municipios
y Provincias
Chiruca
Font Vella
Pielsa
Junta de Andaluca
Krafft
INH
Lancome
Klorane
Fleur de Savane
Hispano Qumica
Casa&Jardn
Garval
Campsa
Liebherr
Austria
Banco Santander
El Pas Semanal
Natural Shoes Greenpeace
Hergm
Oficina Turismo Finlandia
LongLife
Grupo Cirsa
Honda
ICI
Tneo
Vitalia S.A.

1980 -1999.

8
8
8
8
8
8
8
7
7
7
7
7
6
6

,6
,6
,6
,6
,6
,6
,6
,5
,5
,5
,5
,5
,5
,5

56,5
57,1
57,7
58,4
59,0
59,6
60,2
60,8
61,3
61,9
62,4
63,0
63,4
63,9

6
6
6
6
6
6
6

,5
,5
,5
,5
,5
,5
,5

64,4
64,8
65,3
65,8
66,3
66,7
67,2

6
6
6
6
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4

,5
,5
,5
,5
,4
,4
,4
,4
,4
,4
,4
,4
,4
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3

67,7
68,1
68,6
69,1
69,5
69,8
70,2
70,6
71,0
71,4
71,8
72,2
72,6
72,9
73,2
73,5
73,8
74,1
74,5
74,8
75,1
75,4
75,7
76,0
76,3
76,6

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

##

1980 -1999.

Alter

,3

77,0

Citizen

,3

77,3

PHAS

,3

77,6

Audi

,2

77,8

,2

78,0

Junta

de Castilla y Len

Peyton

,2

78,3

Bayer

,2

78,5

Andorra

,2

78,8

Alimentos de Andaluca

,2

79,0

Salvat

,2

79,2

Skip/Balay
Comisin Nacional CEE
Land Rover
Fontdor
Nycomed
Talbot
Alimentos de Espaa
Elizabeth Arden
La Espaa Verde
Codorniu
Ediciones del Prado
Exital
Johnson&Johnson
GAL
La Repblica Dominicana
Itaca/Debate
Benson & Hedges
Lanjarn
Finlandia
Boehringer Mannheim
Club Mediterrane
Puleva
Renault
Imbasa
Diputacin de Jaen
Embajada de Turqua
Garnier
Volkswagen
3M
Ofic. Nac. Turismo Tnez
Armani
Firestone
Gore-Tex
Grupo Endesa
NB
Oficina Turismo Portugal
Jorigu
Mopu
Yves Rocher

3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2

79,5
79,7
79,9
80,2
80,4
80,6
80,9
81,1
81,3
81,6
81,8
82,0
82,3
82,5
82,7
83,0
83,2
83,4
83,7
83,9
84,1
84,4
84,5
84,7
84,8
85,0
85,2
85,3
85,5
85,6
85,8
85,9
86,1
86,3
86,4
86,6
86,7
86,9
87,0

## 

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

Grupo Gas Natural


Sepiolite
Castilla y Len
Pas Vasco
Amway
Puerto Rico
Ariel&Whirlpool
Total
Yoplait
Soria Natural
Cruzcampo
Endesa
BP
Novartis
Ayuntamiento de Madrid
Rolex
Maison de la France Espaa
Solbin
GLP& Repsol
South African Airwais
Pierre Fabre
Azcar
Unin Fenosa
Consejera de Informacin de la
embajada de Turqua
Cegasa Internacional
Wella
Cantabria
Gastro Control
Johnson Wax
MYRGA
Mitsubishi
PVC
Ariston
Candy
Uralita
Portugal
JB
Briseis
Vallehermoso S.A.
Iberia
Velux
Hermes
Nova Diet
Greendesign
Irlanda
Incoorsa
klorane
Nike Perfums

1980 -1999.

2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2

,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2

87,2
87,3
87,5
87,7
87,8
88,0
88,1
88,3
88,4
88,6
88,8
88,9
89,1
89,2
89,4
89,5
89,7
89,8
90,0
90,2
90,3
90,5
90,6
90,8

2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1

,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1

90,9
91,1
91,3
91,4
91,6
91,7
91,9
92,0
92,2
92,3
92,5
92,7
92,8
93,0
93,1
93,2
93,3
93,4
93,4
93,5
93,6
93,7
93,8
93,8

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

##!

1980 -1999.

Ministerio de Industria y Energa

,1

93,9

Bruguer

,1

94,0

Tudor

,1

94,1

Junta de Extremadura
Crossmen
Daewoo
Piaggio
CLH
Banco de Santander
Vison Saga de Escandinavia
Horniman's
Upjohn
Futun Station
CS
Vinos de Navarra
Hyundai
IDAE& ECOVIDRIO
ATO. Atochem
Kellogs
Loewe
Enciclopedia de la Naturaleza
Galex
Hotel Villa Magna
Fixonia
CLIMALIT
Maisn de la France Espaa
Grupo Enso
Cerruti
Caja de Madrid
INI
Atrium
Bauknecht
Zoo Acuarium
Consejo Superior Deportes
Olimpo
El Pas
Nike
Residencial Ontgola
CDS
Borges
Puig
Daewoo Daewoo
Carne de Galicia
Cuba
kmmerling
Mele
Baleares
Dockers
GreenHouse

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
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1
1
1
1
1
1
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1
1
1
1
Fernando Olivares Delgado
Tesis Doctoral

,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
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,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1

94,1
94,2
94,3
94,4
94,5
94,5
94,6
94,7
94,8
94,8
94,9
95,0
95,1
95,2
95,2
95,3
95,4
95,5
95,5
95,6
95,7
95,8
95,9
95,9
96,0
96,1
96,2
96,3
96,3
96,4
96,5
96,6
96,6
96,7
96,8
96,9
97,0
97,0
97,1
97,2
97,3
97,3
97,4
97,5
97,6
97,7

##"

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

Marie Brizard

,1

97,7

Club Internacional del Libro

,1

97,8

Kenton Shopping-Kenton S.A.

,1

97,9

Ericsson

,1

98,0

Turqua

,1

98,0

Planeta

,1

98,1

Cosina

,1

98,2

Israel

,1

98,3

Gobierno de Cantabria. Consejera de 1

,1

98,4

Turismo,
Paradores de Turismo

,1

98,4

EMP

,1

98,5

Land-Rover Santana

,1

98,6

Philips Whirlpool

,1

98,7

Costa Natura

,1

98,8

Jardn de San Fernando

,1

98,8

Ives Rocher

,1

98,9

Grohe

,1

99,0

Pltanos de Canarias

,1

99,1

Metro

,1

99,1

Bodegas Garca Carrin

,1

99,2

Enags (Grupo INI)

,1

99,3

Grecia

,1

99,4

Serranillos Playa

,1

99,5

Lambda

,1

99,5

Hyatt

,1

99,6

Banco de Bilbao

,1

99,7

Longlife

,1

99,8

Gobierno de la Rioja

,1

99,8

FAGOR

,1

99,9

Finisterre

,1

100,0

Total

1280

100,0

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

###

1980 -1999.

5.
TRMINOS Y VOCABLOS EN CUERPO TEXTUAL
(ORDEN ALFABTICO).

Tabla 5AX: Trminos y vocablos ordenados por orden alfabtico en PV y segn dos
dimensiones.

VOCABLOS

Nm.

dimensin tipologa

en cuerpo textual

INSERC

de publicidad

publ.

publ.

corp

prod.

dimensin temporal

80

90

Agua

187

42

145

57

130

Agujero capa de ozono

Ahorro

120

25

95

43

77

Aire

73

13

60

28

45

Aire libre

11

11

Aire puro

Aire respirable

Alteracin

Alternativ_

17

10

12

Ambient_

295

106

189

55

245

Animal_

25

17

23

Arbol_

22

20

19

Atmosfer_

27

13

14

19

Automvil_

107

60

47

48

59

Azul

23

18

19

Bio_

60

12

49

14

46

Biodiversidad

Biosfera

Bosque_

61

12

49

55

Calentamiento de la tierra

Calidad de vida

28

24

21

Cambio climtico

Cambio de conducta

Cambio de costumbres

Cambio de hbitos

Capa de ozono

18

11

15

Carretera_

20

11

14

CFC

32

26

28

Ciclo de la vida

Cielo azul

12

12

12

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

##$

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

Cielo_
Ciudad_
CO2
Coche_
Comprom_
Compromiso
Concienci_
Conciencia
Conciencia ecolgica
Concienciacin
Conserv_
Conservacin
Constru_
Consumo
Contamin_
Contaminacin
Contaminante
Cuida_
Da_
Dao
Defensa
Destru_
Destruccin
Deterior_
Deterioro
Dific_
Dixido de azufre
Eco
Ecolog_
Ecologa
Econom_
Economa
Ecosistema
Educ_
Educacin
Efecto invernadero

18
63
8
86
45
20
15
10
9
2
79
33
36
224
147
67
50
20
8
1
30
11
11
25
23
26
3
7
169
39
140
53
6
3
3
4

16
32
6
27
20
12
11
4
5
2
26
11
25
48
60
29
30
12
4
1
4
11
7
15
13
12
3
0
48
8
62
13
3
3
3
1

2
31
2
59
25
8
4
6
4
0
53
22
11
176
87
36
20
8
4
0
26
0
4
10
10
14
0
2
121
31
138
40
3
0
0
3

15
32
0
20
8
6
7
3
2
1
23
11
21
93
47
24
17
16
1
0
6
1
1
19
17
11
0
1
30
0
71
22
1
0
0
0

3
31
8
66
37
14
8
7
7
1
46
22
15
131
100
43
33
4
7
1
24
10
10
6
5
15
3
6
139
31
69
31
5
3
3
4

Eliminacin
Emision_
Energa solar
Energas alternativas
Entorno
Entorno natural
Entorno rural
Envas_
Elic_
Equilibr_
Equilibrio
Equilibrio ecolgico
Equilibrio natural

20
54
9
1
72
13
0
34
4
69
53
15
10

3
11
5
1
34
10
0
6
3
18
15
9
0

17
43
4
0
38
3
0
28
1
51
38
6
10

1
6
4
0
24
2
0
13
2
18
17
7
3

19
48
5
1
48
11
0
22
2
51
36
8
7

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

##%

1980 -1999.

tica

Fbrica

20

18

15

Fcil

77

31

46

20

57

Futuro

118

78

40

68

50

Gas

92

57

35

63

29

Gases

23

12

11

14

23

11

12

21

Hbitat

HFC

Hombre

32

22

10

12

20

Green

Hombres

10

Humanidad

19

18

12

Indgenas

Industria_

106

86

20

55

51

Investigacin

63

50

13

30

33

Lago_

Life

21

21

21

Limpi_

142

80

62

73

69

Limpieza

31

11

20

16

15

Limpio/a

72

52

20

46

26

Lluvia cida

Mar azul

Mar_

65

57

23

42

Medio ambiente

272

106

166

52

220

Medioambiental_

24

11

13

23

Mejora/s

13

12

12

Mercurio

0
37

Montaa_

49

49

12

Mundo

125

65

60

37

88

Natur_

568

90

478

157

411

Natural

253

59

194

71

182

Naturales

116

13

103

33

83

Naturaleza

257

37

220

53

204

Naturalidad

Naturalmente

41

40

18

23

Nociv_

26

14

12

11

15

Ocano_

Oso (pardo)

Ozono

22

13

19

Paisaje natural

Paisaje_

17

14

12

Papel reciclado

Paraso natural

14

14

13

Paraje_

Pilas

Planeta

28

21

27

Plastic_

45

35

10

21

24

Polucin

Preocupa_

24

14

10

15

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

##&

Preserv_
Preservacin
Problema_
Problema_ solucion_
Progres_
Progreso
Prote_
Proteccin
Qumica
Recicla_
Reciclaje
Reduc_
Reduccin
Reforest_
Reforestacin
Renov_
Renovable_
Repobla_
Repoblacin
Repoblacion_
Reserv_
Reservas cinegticas
Reservas de agua
Reservas de animales
Reservas fluviales
Reservas naturales
Residu_
Respet_
Respeto
Respir
Respirable
Responsab_
Responsabilidad
Reutiliz_
Reutilizacin
Ro_
Rural_
Salvacin
Salvaj_
Sensibilidad
Seres humanos
Seres vivos
Sociedad
Solucin
Solucion_
Tecnolog_
Tecnologa
Tierra
Urbano

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

39
14
50
35
24
22
172
81
39
88
26
136
26
1
1
29
6
8
5
6
27
1
1
2
1
3
44
138
80
10
1
39
8
17
12
13
8
2
7
0
4
3
36
97
97
202
146
39
4

28
2
29
21
19
17
63
38
34
36
21
37
11
0
0
8
3
2
0
1
14
0
0
0
1
2
37
33
10
2
1
28
6
12
0
0
1
0
2
0
1
0
22
54
54
78
38
11
0

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

11
12
21
14
5
5
109
43
5
52
5
99
15
2
1
21
3
6
5
5
13
1
1
2
0
1
7
105
70
8
0
11
2
5
12
13
7
2
5
0
3
3
14
43
43
124
108
28
4

1980 -1999.

9
5
19
12
12
11
37
12
27
6
3
37
13
0
0
5
1
1
1
1
12
1
1
0
0
0
2
10
5
3
1
2
0
0
7
6
0
0
0
0
1
0
12
38
38
78
60
9
0

30
9
31
23
12
11
135
69
12
82
23
99
13
1
1
24
5
7
4
5
15
0
0
2
1
3
42
128
75
7
0
37
8
17
5
5
8
2
7
0
3
3
24
59
59
124
86
30
4

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

Verde
Verti_
Viaje
Vida

46
17
26
156

2
16
7
74

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

44
1
19
82

##'

1980 -1999.

8
3
1
61

38
14
25
95

#$

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa 1980 -1999.

6a.
ACCIONES EN CUERPO TEXTUAL.

Tabla 6AXa. Vocablos de acciones por nmero de inserciones y por dimensin


tipologa de publicidad y dimensin temporal.

VOCABLOS

Nm.

dimensin

De ACCIONES

INSERC

tipologa de

en cuerpo textual

dimensin temporal

publicidad

publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Consum_

264

59

205

108

156

Ahorr_

191

42

149

72

119

Prote_

172

63

109

37

135

Contamin_

147

60

87

47

100

Limpi_

142

80

62

73

69

Respet_

138

33

105

10

128

Reduc_

136

37

99

37

99

Solucion_

97

54

43

38

59

Recicla_

88

36

52

82

Conserv_

79

26

53

23

56

Elimin_

49

26

23

11

38

Comprom_

45

20

25

37

Preserv_

39

28

11

30

Defen_

38

29

32

Viaj_

35

28

33

Deterior_

25

15

10

19

Preocupa_

24

14

10

15

Cuida_

20

12

16

Reutili_

17

12

17

Destru_

17

11

16

Concienci_

15

11

Economiz_

15

15

12

Da_

Repobla_

Altera_

Educ_

sensibili

Reforest_

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

#$

1980 -1999.

6b.
ACCIONES EN CUERPO TEXTUAL
(INFINITIVOS).

Tabla 6AXb: Infinitivos ordenados por inserciones y por dimensiones.

VOCABLOS

Nm.

dimensin tipologa de

en cuerpo

INSERC

publicidad

dimensin temporal

textual

Reducir

44

publ.

publ.

corp

prod.

17

37

80

90

12

32

Ahorrar

41

18

33

18

23

Proteger

38

17

31

31

Conservar

32

20

12

24

Mejorar

32

23

14

18

Respetar

13

13

Consumir

13

Reciclar

13

12

13

Defender

12

11

Preservar

10

Viajar

Comprometer

Eliminar

Contaminar

Solucionar

Reutilizar

Limpiar

Salvar

Economizar

Concienciar

Sensibilizar

Velar

Destruir

Repoblar

Daar

Deteriorar

reforestar

Educar

Alterar

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#$ 

1980 -1999.

6c.
ACCIONES EN CUERPO TEXTUAL
(PRIMERA PERSONA PLURAL)

Tabla 6AXc: Acciones en 1a persona plural en el cuerpo textual.

VOCABLOS

Nm.

dimensin tipologa

en cuerpo textual

INSERC

de publicidad

dimensin temporal

ACCIONES PRIMERA

101

PERSONA PLURAL

publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Cuidamos

Preservamos

Comprometemos

Construimos

Ahorramos

Concienciamos

Conservamos

Consumimos

Contaminamos

Daamos

Protegemos

Reciclamos

Reducimos

Repoblamos

Respetamos

Reutilizamos

Velamos

Destruimos

Limpiamos

Defendemos

Mejoramos

Eliminamos

Alteramos

101

No

conservamos,
reducimos,

aparece

consumimos,

repoblamos,

insercin

alguna

contaminamos,

respetamos,

con:

ahorramos,

daamos,

reutilizamos,

defendemos, mejoramo, eliminamos, alteramos.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

concienciamos,

protegemos,

velamos,

destruimos,

reciclamos,
limpiamos,

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#$!

1980 -1999.

7.
DECLARACIN DE INTENCIONES
EN CUERPO TEXTUAL.

Tabla. 7AX. Declaracin de intenciones en el cuerpo textual.

DECLARACIN DE

Nm.

dimensin tipologa de

INTENCIONES

INSERC

publicidad

dimensin temporal

en cuerpo textual

publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Queremos

Nos gustara

Nos esforzamos

Tratamos

Intentamos

Pretendemos

Perseguimos

Trabajamos para

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#$"

1980 -1999.

8.
UNAT
EN CUERPO TEXTUAL
Tabla 8AX.

UNAT

y presencia conjunta de sus trminos en una misma insercin.

UNAT

Nm.

dimensin tipologa de

en cuerpo textual

INSERC

publicidad

Natur_

568

publ.

publ.

corp

prod.

90

478

dimensin temporal

80

90

157

411

Natural_

558

90

468

157

401

Naturaleza

257

37

220

53

204

Natural

253

59

194

71

182

Naturales

116

13

103

33

83

Naturaleza natural

52

10

42

43

Naturalmente

41

40

18

23

Naturaleza

17

11

12

naturales
Naturaleza natural
naturales
Naturalidad

Naturaleza

naturalidad
Naturaleza natural
naturalmente

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#$#

1980 -1999.

9.
UECO Y UMED
EN CUERPO TEXTUAL.
Tabla 9AXa. UNIVERSO DE LA ECOLOGA (UECO) en el cuerpo textual

Universo

Nm.

publ.

de la ecologa

inserciones

corp

publ. prod.

dcada 80

dcada 90

Ecolog_

169

48

121

30

139

Ecolgic_

135

41

94

30

105

Ecologa

39

31

31

Eco

Ecologista

Eclogo

Tabla 9AXb. UNIVERSO DEL MEDIO AMBIENTE (UMED) en el cuerpo textual

UMED

Nm.

publ.

publ.

inserciones

corp

prod.

Medio ambiente

272

106

266

52

220

Medioambiental(es)

15

11

14

Ambiental

Medioambientalis_

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

dcada 80

dcada
90

#$$

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1980 -1999.

10.
AHORRO Y CONTAMINACIN
EN CUERPO TEXTUAL.

Tabla 10AX. El AHORRO y objeto por inserciones y por dimensiones.

El Ahorro

Nm.

dimensin

dimensin

en cuerpo textual

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

119

Ahorr_

191

41

150

72

Ahorr_ energ_

138

25

113

55

83

Ahorro

120

24

96

43

77

Ahorr_ consum_

75

21

54

37

38

Ahorr_ energ_ agua

63

60

19

44

Ahorr_ consum_ energ_

51

12

39

27

24

Ahorr_ econom_

47

15

32

29

18

Ahorr_ energ_ medio ambiente

37

10

27

11

26

Ahorro de (la) energa

29

13

16

21

Ahorr_ consum_ agua

27

26

13

14

Ahorr_ energ_ econom_

24

19

17

Ahorr_ consum_ econom_

22

10

12

19

Ahorr_ energ_ combustible

21

14

18

Ahorr_ ecolog_

19

15

14

Ahorro de combustible

16

13

13

Ahorr_ energ_ natura_

15

10

11

Ahorr_ energ_ ecolog_

14

10

Ahorr_ energ_ cuida_

13

12

11

Ahorr_ consum_ combustible_

12

11

Ahorro energtico

11

10

Ahorr_ energ_ entorno_

11

Ahorro de agua

10

10

Ahorr_ consum_ ecolog_

Ahorro ecolog econom

Ahorro de energa econ_

Ahorr_ energ_ recurso_

Ahorro de agua ecolog_

Ahorro de energa ecolog_

Ahorro de agua econom_

Ahorro de energa ecolog_ econom_

Ahorr_ consum_econom_ ecolog_

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#$%

1980 -1999.

Ahorro de energa consum_ econom_


ecolog_
Ahorro de combustible econom_

Ahorro de energa/ respeto por la

naturaleza
Ahorro de combustible ecolog

Tabla 10AXb. La Contaminacin por inserciones y por dimensiones.

La contaminacin

Nm.

dimensin tipologa

en cuerpo textual

INSERC

de publicidad

publ.

dimensin temporal

publ. prod.

80

90

publ. prod.

dcada 80

dcada 90

47

100

corp
Nm. INSERc.

publ.
corp

Contamin_

147

60

87

Contaminacin

67

29

38

24

43

Contaminante

16

13

Contaminar

Contaminado

Contaminamos

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#$&

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1980 -1999.

11.
U3RS EN CUERPO TEXTUAL
(Y PRESENCIA CONJUNTA EN MISMA
INSERCIN)
Tabla 11AX. El U 3rs

y presencia conjunta por inserciones y por dimensiones.

U3Rs

Nm.

dimensin tipologa

en cuerpo textual

INSERC

de publicidad

publ.

publ.

corp

prod.

dimensin temporal

80

90

Reduc_

136

37

99

37

99

Recicla_

88

36

52

82

Reducir

44

17

27

12

32

Reduccin

27

12

15

13

14

Reciclaje

26

21

23

Reciclado

23

16

20

Recicla_ reduc_

21

12

21

Reutili_

17

12

17

Reciclar

13

12

13

Reutilizacin

12

12

Recicla_ reutili_

12

12

12

Reutilizar

Reduc_ reutili_

Recicla_ reduc_ reutili_

Reciclar reutilizar reducir

Fernando Olivares Delgado


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#$'

1980 -1999.

11b.

EL RECICLAR EN CUERPO TEXTUAL


Tabla: 11AXb. El RECICLAR y objeto, en el cuerpo textual.

El RECICLAR

Nm.

dimensin tipologa de

en cuerpo textual

INSERC

publicidad

publ.

publ.

corp

prod.

dimensin temporal

80

90

Recicla_

88

36

52

82

Recicla_ medio_

54

27

27

51

Recicla_ fabric_

40

26

14

34

Recicla_ ecolog_

28

11

17

25

Reciclaje

26

21

23

Recicla_papel

22

17

19

Recicla_ reduc_

21

11

21

Recicla_industria_

15

15

15

Reciclado

23

16

20

Reciclar

13

13

13

Recicla_ recurso_

13

13

13

Recicla_ envase_

13

10

10

Recicla_ reutili_

12

12

12

Recicla_ agua

10

10

Recicla (do) (je) de papel

Recicla_ madera

Recicla_ reduc_ reutili_

Recicla_ vidrio_

Recicla recursos

naturales
Recicl_ aluminio_

Papel reciclado

Reciclamos

Fernando Olivares Delgado


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#%

1980 -1999.

11c.

EL REDUCIR Y EL REUTILIZAR EN CUERPO


TEXTUAL.
Tabla: 11AXc. El Reducir y el Reutilizar en cuerpo textual.

El Reducir y el

Nm.

dimensin

Reutilizar

INSERC

tipologa de

en cuerpo textual

Reduc_

Reducir
Reduccin
Recicla_ reduc_
Reutili_
Reutilizacin
Reutili_ Recicla_
Reutilizar
Reutili_ Reduc_
Reduc_ reutili_ Recicla_
Reutilizar reducir
reciclar

dimensin temporal

publicidad

136
44
27
21
17
12
12
5
4
4
0

publ.

publ.

corp

prod.

37
17
12
9
12
7
12
5
4
4
0

99
27
15
12
5
5
0
0
0
0
0

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

80

90

37
12
13
0
0
12
0
0
0
0
0

99
32
14
21
17
0
12
5
4
4
0

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1980 -1999.

#%

11d.

OBJETO DE LA REDUCCIN EN CUERPO TEXTUAL.

Tabla 11Axd. Objeto de la Reduccin.


fecha
21/11/1982
08/01/1983
04/03/1984
02/10/1984

Nm.
INSERc.
5
3
1
1

26/05/1985 6
08/11/1987 1
06/12/1987 3
1
13/12/1987 3
20/03/1988 1
08/05/1988
18/09/1988
18/06/1989
29/04/1990

1
5
2
1

10/06/1990 4
28/10/1990 3
22/09/1991
13/10/1991
20/10/1991
24/11/1991
08/03/1992
29/03/1992
07/06/1992
18/10/1992
25/10/1992
01/11/1992
31/01/1993
07/02/1993
23/05/1993
06/06/1993
04/07/1993
25/07/1993
17/10/1993
27/03/1994

2
3
3
1
1
2
5
2
3
1
4
1
2
2
2
3
2
2

OBJETO DE LA REDUCCIN
Peso y ahorro de combustible
Combustible y ruido
Peso y ahorro de combustible
Agua, detergente y energa sin que lo pague la naturaleza ni
t.
Emisin de gases nocivos (xido de nitrgeno) entre un 70 y
80%.
Peso y ahorro de combustible
Contenido disolvente y contaminacin (residuos)
Reducido consumo de combustible y reducido nmero de
componentes.
Peso y consumo de energa
Los nuevos sistemas de lacado reducen la contaminacin
(residuos)
Consumo de carburante y emisin de gases nocivos
Emisin de gases nocivos (CO2) y el consumo de combustible
El contenido de mercurio en pilas
Gastos en energa en un 61% y emisin de fluorocarbonados
en un 50%
Emisiones de gases nocivos
La resistencia aerodinmica, el consumo de combustible y las
emisiones contaminantes
85% Emisiones disolventes (residuos)
Consumo de Combustible
Consumo de Combustible y emisin
Emisin de gases de escape nocivos en un 90%
Emisin de CFC
Agua y electricidad
Nivel de ruido
Emisin de gases nocivos
Consumo, ruido y emisin de gases contaminantes
Emisiones contaminantes
Peso y ahorro de combustible
Consumo, ruido y emisin de gases contaminantes
Energa y gastos de calefaccin
Emisiones de ozono, papel, agua, energa, ruido.
Emisiones de humos contaminantes
Niveles de emisiones contaminantes
Cantidad de detergente
Los desperdicios (residuos)
Fernando Olivares Delgado
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#% 

05/06/1994 5
27/11/1994
23/04/1995
07/05/1995
01/10/1995
03/12/1995
08/09/1996

3
2
2
3
2
4

13/04/1997
29/06/1997
26/10/1997
30/11/1997
19/04/1998
17/05/1998
18/10/1998
06/06/1999

3
4
2
2
3
4
3
2

1980 -1999.

Emisin de gases contaminantes y reducido el consumo de


energa hasta un 60%
Las materias primas empleadas
El consumo de combustible y la emisin de gases
Costes de reparacin y las emisiones contaminantes
El agua, detergente y consumo de energa
El consumo de agua hasta un 50%
Reducir hasta un 4% el consumo de combustible (4%) y con
ello reducir en varios millones de toneladas el de emisiones
de CO2
El consumo de combustible en un 25%
Resistencia a la superficie y ahorro de combustible
Tiempo de lavado, energa y agua
Emisiones de CO2
Se reduce el gasto de energa
El tamao del envase
El ruido
El consumo energtico

Fernando Olivares Delgado


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#%!

1980 -1999.

12.

LOS CIENTICISMOS EN CUERPO TEXTUAL.


LOS CIENTICISMOS (UCIENT) en el cuerpo textual
cienticismos

Nm.

publ.

publ.

INSERc.

corp.

produc.

dcada 80

dcada 90

CFC

32

26

28

Atmosfer_

27

13

14

19

Gases

23

12

11

14

Ozono

22

13

19

Capa de ozono

18

11

15

Equilibrio ecolgico

15

Energa solar

CO2

Cambio climtico

Ecosistema

Agujero capa de

Amazona

Efecto invernadero

Elic_

ozono

Efecto invernadero

Dixido de azufre

HFC

Calentamiento de la

tierra
Biosfera

Mercurio

Ciclo de la vida

Energas alternativas

Biodiversidad

Lluvia cida

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#%"

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1980 -1999.

13.

PROTECCIN Y CONSERVACIN
EN CUERPO TEXTUAL

Tabla: 13AXa. la Proteccin y la preservacin y objeto en el cuerpo textual

LA PROTECCIN EN EL CUERPO

Nm.

dimensin

dimensin

TEXTUAL

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Prote_

172

65

108

37

135

Proteg_

99

31

68

28

71

Prote_ medio ambiente

86

41

45

77

Proteccin del medio ambiente

31

22

28

Protege

29

29

22

Prote_ ecolog

29

12

17

28

Prote_ vida

27

12

15

21

Prote_ naturaleza

26

12

14

22

Prote_ mundo

23

17

20

Prote_ bosque

17

15

17

Prote_ conserv_

12

12

Prote_ planeta

11

Preservacin del medio ambiente

Prote_ tierra

Protege el entorno

Prote_ conserv_ medio

Prote_ capa ozono

Prote_ espacios naturales

Preservacin de la naturaleza

Prote_ conserv_ naturaleza

Preservacin de los recursos

Protege la capa de ozono

Prote_ mar

Protege el planeta

Protege el medio ambiente

Proteccin de los recursos

Protege el mundo

Protege los bosques

Protege la naturaleza

Proteccin de la naturaleza

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#%#

1980 -1999.

Tabla: 13AXb. LA CONSERVACIN y motivos en el cuerpo textual.

LA CONSERVACIN

Nm.

dimensin

dimensin

EN EL CUERPO TEXTUAL

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Conserv_

79

26

53

23

56

Conservacin

33

11

22

11

22

Conservar

32

20

12

24

Conservacin del medio ambiente

Conservacin de los bosques

Conservacin de los bosques

Conservacin de la naturaleza

Conservar el aire

Conservar el oso pardo

Conservacin

Conservacin de la especie

Conservacin de la vida

Conservacin de planeta

Conservar el cielo

Conservar el paisaje

Conservacin de los recursos

del entorno

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#%$

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1980 -1999.

14.

SALUD EN CUERPO TEXTUAL.

Tabla: 14AX. La Salud y motivos verdes en el cuerpo textual.

SALUD

Nm.

dimensin

dimensin

EN EL CUERPO TEXTUAL

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

6
4
1
1
0
1
0

35
28
19
11
11
7
9

Salud

41

Salud natural_
Salud alimentacin
Saludable
Salud piel
Salud vida
Salud bio
Salud ecolog_
Salud medio ambiente
Salud agua
Salud belleza
Salud calidad de vida
Mundo saludable
Salud higiene
Salud animal
Salud vegetal

32
20
12
11
8
8
7
6
4
3
2
2
2
1
0

0
3
5
0
2
0

37
32
17
7
11
6
8

1
0
0

5
4
3

0
0
0

6
4
3

2
0
0
0

0
2
1
0

0
0
0
0

2
2
1
0

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

#%%

1980 -1999.

15.

CALIDAD DE VIDA EN CUERPO TEXTUAL.


Tabla: 15AX. La Calidad de Vida y trminos verdes segn inserciones y dimensiones.

CALIDAD DE VIDA

Nm.

dimensin

dimensin

EN EL CUERPO TEXTUAL

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Calidad de vida

28

24

21

Calidad de vida energ_

11

10

11

Calidad de vida medio ambiente

Calidad de vida gas_

Calidad de vida aliment_

Calidad de vida progres_

Calidad de vida limpi_

Calidad de vida human_

Calidad de vida futur_

Calidad de vida entorno

Calidad de vida tecnolog_

Calidad de vida natur

Calidad de vida ciudad_

Calidad de vida energ_ medio

Calidad de vida salud_

Calidad de vida hombre_

Calidad de vida plastic_

Calidad de vida energ natur_

ambient

Calidad de vida ecolog__

Calidad de vida bosque_

Calidad de vida mar

Calidad de vida combustible_

Calidad de vida planeta

Calidad de vida qumic_

Calidad de vida energ ecolog_

Calidad de vida zonas verdes

Calidad de vida aire puro

Calidad de vida coche_

Calidad de vida electrod_

Calidad de vida rural_

Calidad de vida tierra

Calidad de vida disfrut

Calidad de vida paisaj_

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#%&

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1980 -1999.

16.

NEGACIONES, LO MENOS Y LO MS EN
CUERPO TEXTUAL.
Tabla: 16AX. NEGACIONES EN CUERPO TEXTUAL.

NEGACIONES

Nm.

dimensin

dimensin

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad

No contamina

22

publ.

publ.

corp

prod.

17

80

90

13

No daa

No deteriora

No perjudica

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#%'

1980 -1999.

Tabla: 16AXB. LO MENOS y objeto en el cuerpo textual

LO MENOS EN EL CUERPO

Nm.

dimensin

dimensin

TEXTUAL

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Menos

102

26

76

Menos energa

17

17

17

Menos consumo

Contamina menos

Menos agua

3
1
0
2

1
1
0
0

2
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0
2

0
0
0
0

3
1
0
2

Menos contaminacin

Menos ruido
Menos combustible
Menos emisiones de CO2

Tabla 16AXC. LO MS en el cuerpo textual

LO MS

Nm.

dimensin tipologa de

EN EL CUERPO

INSERC

publicidad

dimensin temporal

TEXTUAL

Ms
Ms econm_
Ms energa
Ms ecolgic_
Ms rboles
Ms ahorro
Ms recursos
Ms vida
Mas respeto
Ms cuidado
Ms proteccin
Ms bosques
Ms ecologa
Ms verde

590
13
12
10
4
1
1
1
1
1
0
0
0
0

publ.

publ.

corp

prod.

176
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0

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

80

90

187
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0

#&

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

17.
TRMINOS Y VOCABLOS EN MARCA

Tabla. 17AX. TRMINOS Y VOCABLOS EN MARCAS.

VOCABLOS EN MARCA

Nm.

dimensin tipologa de

INSERC

publicidad

publ.

publ.

corp

prod.

dimensin temporal

80

90

Natur_

42

35

36

Natural_

39

32

32

Naturaleza

Natural

30

23

25

Naturales

Natura

Verde

Green

27

13

14

27

Bio

46

46

41

Eco

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

#&

1980 -1999.

18.
RELACIN DE ESLGANES POR MARCAS.

ABLA 18AX. ESLGANES (UNAT, UMED, UECO) POR MARCAS.

ESLOGAN

MARCA

Tecnologa y medio ambiente de la mano.

AEG

Diapositivas Agfa. Colores naturales hasta en el mnimo

Agfa

detalle.
Si los colores naturales son tan bonitos, por qu

Agfa

cambiarlos?
Navidad. Regalar ternura, algo muy natural.

Agua Lavanda Puig

Verde que te quiero verde.Oliva que te quiero virgen.

Alimentos de Andaluca

Natural.

Alimentos de Espaa

Me gusta que una mujer sea autntica, que un hombre sea

Armani

natural.
Artespaa, con la mayor naturalidad.

Artespaa

El agua, el mimbre, el aire.

Artespaa

Asturias. Paraso Natural.

Asturias

Asturias, guapa por naturaleza.

Asturias Paraso Natural

De Asturias, su naturaleza.

Asturias Paraso Natural

los nuevos frigorficos Greenfresh.

Balay

los nuevos frigorficos de Balay: La respuesta ecolgica de

Balay

Balay (al calentamiento de la Tierra).


Recientes investigaciones demuestran algo inesperado

Balay

sobre la inmensa mayora de los frigorficos ecolgicos.


Que no lo son.
La inversin que crece todos los das. Banco de Santander.

Banco de Santander

Inversin en Bosques Naturales.


Dales a tus hijos el mejor motivo para ahorrar: defender la

Banco de Santander

naturaleza.
Basf demuestra que al futuro hay que afrontarlo con

Basf

energa.
Basf demuestra que las bacterias estn al servicio de la

Basf

vida.
Basf demuestra que se puede vivir del aire.

Basf

Basf demuestra que tiene presente el futuro.

Basf

Conservando los bosques hacemos un buen papel.

Basf

Innovaciones en la industria del embalaje.

Basf

La naturaleza es sabia. Lo inteligente es saber imitarla.

Basf

Nuevas ideas en beneficio del medio ambiente.

Basf

Trabajamos para conseguir automviles ms ecolgicos y

Basf

de menor consumo en un mercado de gran crecimiento.


Transformamos plsticos usados en petrleo y gas natural.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Basf

#& 

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

En beneficio de la Industria. En beneficio de todos.


Alimentos frescos y naturales.

Bio Danone

Cuando otras marcas desconocen el problema, BMW

BMW

incorpora soluciones.
Ecologa. La solucin, maana.

BMW

El cielo no puede esperar.

BMW

El motor del progreso.

BMW

El mundo es suyo.

BMW

Instituto BMW para la seguridad vial. Hay quien respeta el

BMW

cdigo desde hace millones de aos.


Responsable la empresa anunciadora. De la ecologa, la

BMW

seguridad y la movilidad. Dentro y fuera de los


automviles, dentro y fuera de las ciudades.
Soy muy conservador.

Bosch

Una mano a la ciencia, la salud, y la educacin.

Caja de Ahorros y
Monte Piedad de Madrid

No es del todo verde.

Canon

En invierno, blanca naturaleza.

Cantabria

Aqu la naturaleza mantiene su ley.

Cantabria Gran Reserva

nica por sus pueblos de sabor tradicional.

Cantabria Gran Reserva

NICA. El mundo sigue siendo hermoso.

Cantabria Gran Reserva

Casa&Jardn, le da ms, a partir de este mes y sin aumento


de precio. Una nueva revista de viajes y naturaleza:
Senderos y naturaleza.

Casa&Jardn

Una europa para vivir [conservacin del medio ambiente,


como punto 4 de su programa electoral].

CDS

Cegasa presenta las pilas que no contaminan

Cegasa Internacional

Cmoda, prctica y en vdrio no retornable.

Centro del Envase de


Vidrio

Las razones del vidrio.

Centro del Envase de


Vidrio

El vidrio da la cara. No retornable.

Centro del Envase de


Vdrio

De mar a mar.

Cepsa

Para alumbrar nuevas fuentes de energa.

Cepsa

Porque la Tierra es fuente de vida, cuidamos sus recursos


naturales.

Cirsa

Por aqu pasan 500.000 litros de gasolina y no se entera


nadie.

CLH

Naturalmente...Tenemos un secreto en vacaciones. Nuestros


"villages" mgicos.

Club Mediterrane

Naturalmente...vacaciones muy al natural.

Club Mediterrne

Naturalmente...vacaciones organizadas por gentes con


encanto natural.

Club Mediterrne

"quiero integrar la naturaleza en toda nuestra vida" (csar


manrique).

Coleccin Lanzarote en
Artespaa

El anuncio del ao.1987: ao europeo del medio ambiente.

Comisin Nacional
Europea. Ao europeo
del medio ambiente

A mano, naturalmente.

Condal

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

Viva natura a toda costa.

1980 -1999.

#&!

Costa Natura

La naturaleza habla de ti.

Crossmen

La mayora de las cervezas empiezan en la fbrica. La

Cruzcampo

nuestra la empezamos en el campo.


Dieselgrado CS. El multigrado natural especial para diesel.

CS Aceite motor

Lanos, un nuevo soplo de vida.

Daewoo Lanos

El Danone que ayuda a protegerte.

Danone Actimel

lo que me preocupala capa de ozono.

Dockers khakis

La gran obra de Flix Rodrguez de la Fuente.

El Hombre y la Tierra.
Fauna Ibrica

Hgase conservador.

El libro de la Naturaleza

Una Europa ms limpia? Todos estamos a favor.

Electrolux

de El Pas

Una gran empresa trabajando con energa.

EMP

Hacia el gas natural.

Enags

Usted que ama la naturaleza disfrute conocindola.

Enciclopedia de la
Naturaleza

Conozca uno a uno todos los secretos de nuestra

Enciclopedia de la

apasionante naturaleza.

Naturaleza de Espaa

El papeleo puede acabar con este bosque y con su empresa.

Ericsson

Juega limpio con tu ciudad. GRACIAS.

Federacin Espaola de
Municipios y Provincias

Ms respeto por el medio ambiente?

Fiat Punto

Sabor de frica. Naturalmente.

Fleur de Savane

Hemos puesto nuestra gota de agua para que nada cambie.

Font Vella

Un sorbo de naturaleza.

Font Vella

nete al mundo.

Ford

El econmetro. Otra dimensin del Ford Escort.

Ford Escort

Garval Biomecanics.

Garval

Los mejores zapatos que les puedo dar a mis hijos... Los

Garvaln Biomecanics

biomecanics de Garvaln.
Cambiamos

a una forma natural de energa..

Gas Madrid

Gas limpio.

Gas Madrid

Lo natural es el mejor servicio.

Gas Madrid

Lo natural es ir ms all.

Gas Madrid

Lo natural es ofrecer ms ventajas.

Gas Madrid

Lo natural es un mayor poder energtico.

Gas Madrid

Por un nivel de vida mejor.

Gas Madrid

Una compaa con mucho gas.

Gas Madrid

Este invierno ahorre ms en calefaccin con gas natural.

Gas Natural

nete a la calefaccin a gas natural.

Gas Natural

Para mantener el equilibrio de la funcin intestinal, de

Gastro Control

FORMA NATURAL
Cada vez hay menos bosques en peligro de incendio.

Greenpeace

Porque queremos una sociedad vigorosa, mejoramos la

Grupo Cirsa

calidad de vida.
Protege la naturaleza.

Gua de la Naturaleza
Espaola

Jabn natural Heno de Pravia.

Heno de Pravia

Hero, naturalmente.

Hero

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#&"

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

Para crecer sano, la energa ms avanzada.


Soluciones naturales en infusiones.
Proteger el medio ambiente y ahorrar energa.
Sol al servicio del agua..
Tecnologa del agua.
Un nuevo modelo para el medio ambiente: reciclaje de
plsticos.
Ms tecnologa qumica en el coche del futuro.
Aventura: Asturias Paraiso Natural.
Lo natural de la elegancia.
Hasta ahora la elegancia era un don NATURAL.
La naturaleza es sabia.
Recicla envases de vidrio, ahorra energa.
El aluminio ahorra energa.
Trabajamos a fondo, por naturaleza.
Enciclopedia de la naturaleza de Espaa.
Convocatoria premios 96 de Ecologa: Joven & Brillante.
Nos preocupa el ozono.
Te vamos a descubrir los secretos de un desayuno ms
natural.
Ni frio ni calor, como es natural.
Economa: Kmmerling. Ventanas de PVC idneas para
economizar en el gasto energtico de una vivienda.
Kmmerling: un especial gusto por lo natural.
Kmmerling: un especial gusto por lo natural.
Ventanas que miran al mar. Naturalmente.
Por todo lo alto (montaas).
Por todo lo alto (playas).
Naturalmente masculino.
Especie nica: el oso pardo.
La mejor forma de garantizar que el oso pardo no se pierda
definitivamente es vigilar para que nadie pueda
controlarlo.
Recuperar la pureza. Sierra Nevada el origen del agua de
Lanjarn, el origen de la pureza.
Lo natural es energa para todos los das.
Una nueva dimensin para la conservacin en fro.
Biofresh.
Soluciones naturales en infusiones.
Mientras muchos hombres atacan al automvil, MercedesBenz hace automviles que defienden al hombre.
Cuanto ms trabaja un hombre, ms alimentos necesita.
Pero sto es una mquina. La nueva Sprinter con motor
turbodisel. Un 10% ms de potencia. Un 17% menos de
consumo.
El verde, el sol, el aire y la tranquilidad de los parques y
jardines, estn a un metro.
5% de ahorro de gasolina con el nuevo Micheln energy.
Respeta el ciclo de la vida en el mar.
Fernando Olivares Delgado
Tesis Doctoral

1980 -1999.

Hero Baby
Hier Menn
Hoechst
Hoechst
Hoechst
Hoechst
Hoeschst
Horniman's
Hotel Villa Magna
Hyundai Sonata
ICI
IDAE& ECOVIDRIO
Inespal
INH
Itaca
JB
Johnson Wax
Kellogs KornFlakes
Kmmerling
Kmmerling
Kmmerling
Kmmerling
Kmmerling
La Espaa Verde
La Espaa Verde
Lancome
Land Rover
Land Rover Discovery
Lanjarn
Leotrn
Liebherr Biofresh
Menen Hier
Mercedes Benz
Mercedes-Benz
Industriales
Metro
Micheln
Ministerio de
Agricultura, Pesca y

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

#&#

Alimentacin
Nosotros los cuidamos. Lo dems, lo hace la naturaleza.

Ministerio de
Agricultura, Pesca y
Alimentacin. FROM

No contamines a nuestra costa.

Mopu

Recclate de pies a cabeza.

Natural Shoes
Greenpeace

Mantener su equilibrio natural es todo lo que tu piel


necesita.

NB

Defensas naturales y alimentacin.

Nestl LC1

LC1 refuerza tus defensas naturales.

Nestl LC1

Refuerza tus defensas naturales...

Nestl LC1

Mantener su equilibrio natural es todo lo que tu piel


necesita.

Neutro Balance

Mantener su equilibrio natural es todo lo que tu piel


necesita.

Neutro Balance

Si est dispuesto a caminar por caminos salvajes, llvese


136cv.

Nissan

Slo menos del 1% del planeta est asfaltado.

Nissan

Aqu viven cientos de seres vivos. Recuerde que usted es el Nissan Patrol
invitado.
Tan slo el 2% de esta imagen est garantizada. El resto
depende de usted.

Nissan Patrol

La naturaleza selecciona a los que se adaptan mejor al


medio" (Charles Darwin).

Nissan Terrano

Naturalmente, NUK te felicita, mam.

NUK

Ponga en marcha la economa..

Opel Corsa

Contra el stress ocular, un colirio natural

Optrex

Pruebe una de las fuentes de luz ms econmicas del


universo. La Dulex.

Osram

Protegida del exterior, regenerada desde el interior, la piel


revive.

Oxigne

Caminando bajo el sol.

Panama Jack

Natural life & style, since 1989.

Panama Jack

Nature Wins.

Panama Jack

Entre Cazorla y Doana.

Paradores de Turismo

La audacia de lo natural.

Peyton

Juntos hacemos tu vida mejor.

Philips

Alicia tendr 2 veces su edad antes de que necesite una


nueva Ecotone.

Philips Ecotone

Durante los prximos 5 aos, ahorrars cada vez que


enciendas Ecotone Ambiance.

Philips Ecotone

Mxima energa, mayor duracin.

Philips Pila green


alkaline

Como es natural, tome pltanos de Canarias.

Pltanos de Canarias

Deseamos cambiar el mundo.

Puleva Omega3

Nadie sabe hacer trajes como la naturaleza.

Pura Lana Virgen

Asmese al PVC. El PVC es ecolgico.

PVC

Es el momento del tren.

Renfe

A los que van a utilizar la nueva gasolina sin plomo de

Repsol

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#&$

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

Repsol les interesa dos cosas. La primera es cuidar el


motor. La segunda, ir por delante de los dems.
Nunca algo tan pequeo haba sido tan grande.

Ras Baixas

Alargamos la vida.

Sandoz

La naturaleza es sabia.

Sanicat

Cinco puertas a la vida.

Seat 127

Nueva pelcula fotogrfica Scotch: supernatural.

Scotch

Es natural. Es gas.

Sedigas

Es nuestra vida. Es gas.

Sedigas

Es nuestro futuro. Es gas.

Sedigas

Reduzca sus gastos de energa.

Siemens

Plantemos un rbol.

Skip/Balay

La alternativa para tu salud.

Soria Natural

Cambie de opinin. El Talbot Horizon GL consume 5,5L

Talbot Horizon

cada 100km. Y usted controla su consumo.


Sin aire, sin luz.

Tetra Brik

El Roll-on que te ofrece proteccin sin mancha.

Tulipan Negro

Los elementos de la naturaleza.

Valca

Vallehermoso construye detras de la frontera verde en

Vallehermoso, S.A.

Prado del Rey.


El vidrio no esconde nada.

Vidrio No retornable

El vidrio tiene la mejor vista.

Vidrio No retornable

El rey ms natural.

Vitaminas de refresco

Buscar nuevos caminos es algo natural para Volvo.

Volvo

Seguro por naturaleza.

Volvo

Seleccin natural.

Volvo

Un gran paso para nuestro planeta. Un paso natural para

Volvo

Volvo.
Volvo opta por el camino natural.

Volvo

Un cabello suelto y libre...una proteccin tan natural, te

Wella Balsam

hace bella...
Protege tu madera. Protegers el bosque.

Xiladecor

Toma lo mejor de la naturaleza.

Yoplait

Belleza Yves Rocher, as de natural.

Yves Rocher

Fruto de la Naturaleza.

Zoco

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

#&%

1980 -1999.

19.
TRMINOS Y VOCABLOS EN ESLOGAN

Tabla. 19AX. TRMINOS Y VOCABLOS EN ESLOGAN.

TRMINOS Y VOCABLOS

Nm.

dimensin

EN ESLOGAN

INSERC

tipologa de

dimensin temporal

publicidad

publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Natur_

284

41

243

111

173

Naturaleza

103

12

91

33

70

Natural

99

24

75

35

64

Mund_

48

43

42

Tecnolog_

43

15

28

25

18

Naturalmente

41

40

40

Gas

36

31

24

12

Naturales

35

31

26

Vida

34

15

19

16

18

Medio ambiente

30

11

19

25

Prote_

30

28

29

Agua

27

13

14

19

Automvil_

26

17

10

16

Limpi_

22

12

10

12

10

Ecolog_

21

Cuida_

20

16

17

Bosque_

20

11

19

Futuro

19

19

12

Ahorro

18

15

18

Coche_

18

13

14

Conserv_

16

15

15

Verde

16

15

Econom_

14

13

Recicla_

13

13

Equilibr_

13

13

10

Equilibrio

13

13

10

Bio_

12

12

Industria_

11

10

Ciudad_

11

Plstico_

11

11

Solucion_

10

Aire

10

Arbol_

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#&&

Respet_
Mar_
Tierra
Hombre
Progreso
Problema_
Contamin_
Preocupa_
Planeta
Fbrica
Paraso natural
Pilas
Constru_
Qumica
Responsab_
Envas_
Cielo_
Rural_
Reduc_
Comprom_
Respir
Naturalidad
Problema_ solucion_
Animal_
Green
Ozono
Oso
Life
Turismo rural
Calidad de vida
Reserva natural
Alternativ_
Salvaj_
Ciclo de la vida
Sociedad
Educ_
CO2
Contaminacin
Emision_
Montaa
Residuos
CFC
Paisaje_
Repobla_
Paraje_
Seres vivos
Preserv_
Deterior_
Medioambiental_

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

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Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

#&'

1980 -1999.

Reutiliz_
Concienci_
Destru_
Da_
Eco
Reforest_
Energa alternativa
Fcil
Entorno
Renov_
Atmosfer_
Dific_
Azul
Gases
Lago_
Carretera_
Humanidad
Vertid_
Entorno natural
Equilibrio ecolgico
Ro_
Cielo azul
Aire libre
Equilibrio natural
Energa solar
Responsabilidad
Cambio climtico
Eco
Renovable_
Repoblacion_
Agujero capa de ozono
Polucin
Efecto invernadero

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0
0

Elic_
Ocano_
Seres humanos
Urbano
Dixido de azufre
tica
HFC
Calentamiento de la tierra
Biosfera
Indgenas
Mar azul
Mercurio
Papel reciclado
Reservas de animales
Energas alternativas
Reforest_

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Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#'

Reservas cinegticas
Reservas de agua
Reservas fluviales
respirable
Aire puro
Aire respirable
Biodiversidad
Cambio de conducta
Cambio de costumbres
Cambio de hbitos
Entorno rural
Lluvia cida
Paisaje natural

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

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Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

0
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1980 -1999.

0
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Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

#'

1980 -1999.

20a
VOCABLOS DE ACCIONES EN ESLOGAN.

Tabla: 20AXa. Vocablos de Acciones en el eslogan.

VOCABLOS ACCIONES

Nm.

dimensin

dimensin

EN EL ESLOGAN

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Ahorr_

37

28

34

Prote_

30

28

29

Limpi_

22

12

10

12

10

Conserv_

16

15

15

Cuida_

20

16

17

Recicla_

13

13

Solucion_

10

Consum_

Respet_

Defen_

Reduc_

Contamin_

Viaj_

Preocupa_

Comprom_

Economiz_

Educ_

Elimin_

Preserv_

Deterior_

Reutili_

Destru_

Concienci_

Da_

Repobla_

Altera_

sensibili

Reforest_

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#' 

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1980 -1999.

20b.
INFINITIVO DE ACCIONES EN ESLOGAN.

Tabla: 20AXb. Infinitivo de acciones en el eslogan.

INFINITIVO DE ACCIONES

Nm.

dimensin

dimensin

EN EL ESLOGAN

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Ahorrar

Mejorar

Conservar

Defender

Limpiar

Economizar

Proteger

Reciclar

Reducir

Respetar

Consumir

Preservar

Viajar

Comprometer

Eliminar

Contaminar

Solucionar

Reutilizar

Salvar

Concienciar

Sensibilizar

Velar

Destruir

Repoblar

Daar

Deteriorar

Reforestar

Educar

Alterar

Comprar

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

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#'!

1980 -1999.

20c.
ACCIONES (PRIMERA PERSONA PLURAL) EN
ESLOGAN.

Tabla 20Axc. Primera Persona plural de acciones en el eslogan.


PRIMERA PERSONA PLURAL

Nm.

dimensin

dimensin

DE ACCIONES

INSERC

tipologa de

temporal

EN EL ESLOGAN

Cuidamos

publicidad

publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Transformamos

Reducimos

Reciclamos

Mejoramos

Investigamos

Repoblamos

Preservamos

Comprometemos

Construimos

Ahorramos

Concienciamos

Conservamos

Consumimos

Contaminamos

Daamos

Protegemos

Respetamos

Reutilizamos

Velamos

Destruimos

Limpiamos

Defendemos

Eliminamos

Alteramos

Modificamos

Fernando Olivares Delgado


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#'"

1980 -1999.

20d.
DECLARACIN DE INTENCIONES EN ESLOGAN

Tabla 20Axd. DECLARACIN DE INTENCIONES en el eslogan.


DECLARACIN DE INTENCIONES

Nm.

dimensin

dimensin

EN EL ESLOGAN

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Trabajamos para

Queremos

Nos gustara

Nos esforzamos

Tratamos

Intentamos

Pretendemos

Perseguimos

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

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#'#

1980 -1999.

21
UNAT EN ESLOGAN
Tabla 21Ax. UNAT EN ESLOGAN de acciones en el eslogan.

UNAT

Nm.

dimensin

dimensin

EN EL ESLOGAN

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

173

Natur_

284

41

243

111

Naturaleza

103

12

91

33

70

Natural

99

24

75

35

64

Naturalmente

41

40

40

Naturales

35

31

26

Naturalidad

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

#'$

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1980 -1999.

22.
AHORRO EN ESLOGAN
Tabla 22Ax. AHORRO y motivos en eslogan

AHORRO

Nm.

dimensin

dimensin

EN ESLOGAN

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Ahorr_

37

26

34

Ahorr_ energ_

20

14

19

Ahorro

18

15

18

Ahorro de gasolina

12

12

12

Ahorro de (la) energa

Ahorr_ energ_ medio ambiente

Ahorr_ energ_ agua

Ahorr_ consum_ energ_

Ahorr_ econom_

Ahorr_ consum_ agua

Ahorr_ energ_ econom_

Ahorr_ consum_ econom_

Ahorr_ energ_ combustible

Ahorr_ ecolog_

Ahorro de combustible

Ahorr_ energ_ natura_

Ahorr_ energ_ ecolog_

Ahorr_ energ_ cuida_

Ahorr_ consum_ combustible_

Ahorro energtico

Ahorr_ energ_ entorno_

Ahorro de agua

Ahorr_ consum_ ecolog_

Ahorro ecolog econom

Ahorro de energa econ_

Ahorr_ energ_ recurso_

Ahorro de agua ecolog_

Ahorro de energa ecolog_

Ahorro de agua econom_

Ahorro de energa ecolog_ econom_

Ahorr_ consum_econom_ ecolog_

Ahorro de energa consum_

Ahorro de combustible econom_

Ahorro de energa/ respeto por la

econom_ ecolog_

naturaleza
Ahorro de combustible ecolog

Fernando Olivares Delgado


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#'%

1980 -1999.

23.
EL RECICLAR EN ESLOGAN

Tabla 23Ax. EL RECICLAR EN ESLOGAN y motivos en eslogan.

EL RECICLAR

Nm.

dimensin

dimensin

EN EL ESLOGAN

INSERC

tipologa de

temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Recicla_

13

13

Recicla_ medio_

Recicla_ fabric_

Recicla_ ecolog_

Recicla (do/mos/je) papel

Recicla_ reduc_

Recicla_industria_

Reciclar

Recicla_ recurso_

Recicla_ envase_ ahorra energa

Recicla_ reutili_

Recicla_ agua

Recicla_ madera

Recicla_ reduc_ reutili_

Recicla recursos naturales

Recicla_ aluminio_

Reciclamos

Reciclaje

Reciclado

Reciclaje de plsticos

Recicla_ arbol_

Recicla (je/do) de envases

Recicla envases de vidrio

Fernando Olivares Delgado


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#'&

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1980 -1999.

24.
LA PROTECCIN EN ESLOGAN.
Tabla 24Ax. LA PROTECCIN y motivos en eslogan.
LA PROTECCIN

Nm.

dimensin

EN EL ESLOGAN

INSERC

tipologa de

dimensin temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

Prote_

30

28

29

Proteg_

24

23

24

Protege

16

16

16

Prote_ bosque

10

10

10

Protege la naturaleza

Prote_ medio ambiente

Prote_ ecolog

Prote_ mundo

Prote_ conserv_

Prote_ planeta

Protege el planeta

Protege el entorno

Prote_ conserv_

Prote_ capa ozono

Prote_ espacios naturales

Prote_ conserv_ naturaleza

Protege el mundo

Protege el medio ambiente

Protege los bosques

Prote_ tierra

Fernando Olivares Delgado


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#''

1980 -1999.

25.
LA NEGACIN EN ESLOGAN.

Tabla 25Ax. LA NEGACIN y motivos en eslogan.

LA NEGACIN

Nm.

dimensin

EN EL ESLOGAN

INSERC

tipologa de

dimensin temporal

publicidad
publ.

publ.

corp

prod.

80

90

No contamina

No contamines

No daa

No deteriora

No perjudica

Fernando Olivares Delgado


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Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

$

1980 -1999.

26.
UNAT EN LA RBRICA

Tabla 26Ax. RBRICAS CON UNAT.

Rbrica

Sector

Fecha

Agfa, diapositivas color natural

objetos personales

08/06/80

Menn adelgazante. Para pesar menos.


Naturalmente.

15/11/81

transporte, viajes y

turismo

28/02/82

alimentacin

18/04/82

construccin

25/04/82

Menen Hier, para sentirse naturalmente


bien.
Residencial

7
2

alimentacin

Club Mediterrane, naturalmente

Ontgola,

un espacio natural de vida.

transporte, viajes y
Costa Natura. vivir al desnudo

turismo

1
11/03/84

transporte, viajes y
Este ao, Asturias. naturalmente

turismo

4
05/05/85

Jorigu, fibras naturales...y andando

textil y vestimenta

21/09/86

INH, por naturaleza

energa

05/10/86

transporte, viajes y
Asturias. paraso natural
Mazda, blanca, suave y natural.

turismo

12/04/87

hogar

01/11/87

industrial, materiales

1
1

de trabajo y
Bayer, investigamos por naturaleza

agropecuario

28/05/89

El futuro es con gas natural

energa

04/03/90

Estamos de acuerdo con la naturaleza.

Finanzas y seguros

11/03/90

belleza, higiene y
Tulipn Negro, as de natural.

s & shoes
Klorane, la naturaleza al servicio de la
ciencia
Gas natural, revolucin energtica
Panama Jack, natural life & style, since
1989
Font vella, un sorbo de la naturaleza
Soria natural. la alternativa natural
Panama Jack, Natural, boot

Como es natural, es de Leo.


Finlandia, naturaleza asequible.
Hero, naturalmente

salud

textil y vestimenta
belleza, higiene y
salud
energa
textil y vestimenta
bebidas
alimentacin
belleza, higiene y
salud
transporte, viajes y
turismo
alimentacin

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

2
1
1

02/06/91

13/10/91

13/09/92
08/11/92
28/03/93
25/04/93
03/04/94
22/05/94
22/05/94
02/10/94

1
1
3
2
1
1
3
5
4

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$

1980 -1999.

Klorane, la naturaleza al servicio de la

Belleza, higiene y

ciencia.

salud

5
13/11/94

transporte, viajes y
Asturias, paraso natural
Nuk, mientras la naturaleza no cambie.

turismo

22/01/95

hogar

05/03/95

transporte, viajes y
Finlandia. lo natural es volver.

turismo

21/05/95

Made by nature and panama jack

textil

08/10/95

energa

05/11/95

automocin

17/12/95

Gas Natural. la mejor calefaccin de la


tierra.
Piaggio, la forma ms natural de moverse.

3
2

1
4

industrial, materiales

1
1

de trabajo y
Grupo Enso, innovadores por naturaleza

agropecuario

05/05/96

alimentacin

05/05/96

Kellogs Korn Flakes, un desayuno ms


natural.

transporte, viajes y
Finlandia. lo natural es volver.
Zoco, fruto de la naturaleza

turismo

02/06/96

bebidas

08/12/96

transporte, viajes y
Finlandia, cita con la naturaleza.

2
2

turismo

25/05/97

textil y vestimenta

29/03/98

Natural shoes greenpeace.

el calzado ms ecolgico del planeta.

transporte, viajes y

Extremadura, naturalmente.

turismo

10/05/98

Banco de Santander, bosques naturales.

finanzas y seguros

13/09/98

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

$ 

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

27.
UECO Y UMED EN RBRICA

Tabla 27Axa. RBRICAS CON UECO y motivos en eslogan.

Rbrica

Sector

Fecha

Nmero
inserc.

Cegasa. energa ecolgica


la energa que viene para durar.

2
hogar

18/06/1989

alimentacin

01/12/1991

Seat Toledo. ecologa por principio.

Automocin

11/10/1992

Lambda Ecolgica, la cosmtica

belleza, higiene y

viva

salud

Sanicat: inodoro ecolgico para


gatos

2
1

23/10/1994

Natural Shoes Greenpeace.

el calzado ms ecolgico del


planeta.

textil y vestimenta

29/03/1998

Tabla 28Axb. RBRICAS CON UMED y motivos en eslogan.

rbrica

sector

fecha

Nm.
INSERc.

AEG: cuidando el medio ambiente.

Hogar

Hoechst High Chem: un programa de

Industrial,

tecnologa avanzada, para la proteccin

materiales de

del medio ambiente y un mejor

trabajo y

aprovechamiento de las materias primas.

agropecuario

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

26/05/1991

4
1

01/09/1991

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

$!

29.
INSERCIONES DE CAMPAAS DE INTERS
PBLICO
AO

ANUN

ESLOGAN

TEXTO

Cuida tu
parque.

cuida tu parque. es una campaa de


concienciacin ciudadana.

16/01/1983 Metro de
Madrid

El verde, el sol,
el aire y la
tranquilidad de
los parques y
jardines, estn
a un metro.

Esta es una ciudad extraa. esta es una


desconocida ciudad. me aseguran que en
Madrid hay ms rboles que habitantes y
yo me froto los ojos por si el bosque de
birnam estuviese a punto de invadirnos,
como en el suceso de Macbeth.

26/02/1984 Federacin
(6)
Espaola de
Municipios y
Provincias

Es tuya esta
bolsa?
Es tuya esta
lata?

A partir de ahora, muy cerca de tu casa


se van a celebrar "carreras para todos".
Carreras de corta distancia que se
repetirn varias veces al ao. Para que
podamos hacer un deporte no
competitivo, saludable, completo, natural
y bsico.

CIANTE
21/06/1981

Ayuntamient
o de Madrid

Juega limpio
con tu ciudad.
28/07/1985 MOPU
(2)

No contamines
a nuestra costa.

14/09/1986 Ministerio de Energas con


Industria y
futuro.
Energa. Plan
de Energas
Renovables.

Las costas y las playas necesitan cuidado,


defensa y proteccin.
El MOPU, desde 1983 hasta 1986, ha
destinado 12.000 millones de pesetas para
la regeneracin de playas, accesos a las
mismas y paseos martimos. Tambin
desde 1983, en colaboracin con el INEM,
est llevando a cabo un programa de
limpieza de playas y vigilancia de costas.
Este verano se realiza en 331 municipios,
lo que, adems de mejorar la calidad de
nuestras playas, supone la creacin de
nuevos puestos de trabajo.
Para que las costas y las playas no se
deterioren, mantengan su atractivo y
sean un lugar de descanso y recreo.
Pero todo esfuerzo resultara intil sin tu
colaboracin.
Porque proteger la costa cuesta dinero,
porque es necesaria una conducta
responsable con un bien que es de todos.
Cerca del 60% del combustible que se
consume en Espaa tiene que importarse,
produciendo un fuerte desequilibrio de
nuestra balanza de pagos, una
disminucin de la competitividad exterior
y una alta vulnerabilidad de nuestro

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

$"

1980 -1999.

suministro.
Corregir esta situacin ha sido una accin
prioritaria del Gobierno mediante el
desarrollo de una poltica de
autoabastecimiento y racionalizacin del
consumo energtico, fomentando la
diversificacin y la produccin de
energas convencionales y alternativas.
Dentro de esta poltica, y como un paso
ms hacia la modernizacin de nuestro
sistema econmico, se ha elaborado un
Plan de Energas Renovables destinado a
potenciar los recursos solares, elicos, de
biomasa, minihidrulicos,
medioambientales y geotrmicos, de los
que Espaa est especialmente dotada.

ENTIDADES GESTORAS PARA EL


DESARROLLO DEL PLAN: Secretara
General de la Energa y recursos
Minerales. Direccin General de la
Energa. Instituto para la Diversificacin
y ahorro de la energa(IDAE). Instituto
Geolgico Minero (IGME) y Centro de
Investigacin Energtica, Medioambiental
y tecnolgica (CIEMAT).
18/01/1987

Comisin

El anuncio del

Este es el anuncio de una gran campaa.

(3)

Nacional

ao.

La del Ao Europeo del Medio Ambiente.

CEE

1987: ao

Un esfuerzo comn de los 12 pases de la

europeo del

CEE para informar, sensibilizar y animar

medio

a todos los ciudadanos a conservar y

ambiente

mejorar nuestro medio.


Para concienciar a gobernantes y
gobernados de que el respeto a lo que nos
rodea es indispensable para conseguir
calidad de vida. Que invertir en el control
eficaz del medio ambiente significa
desarrollo econmico y creacin de
empleo. Que la preocupacin por nuestro
entorno debe formar parte de toda
actividad econmica, industrial y social.
Y que, en definitiva, de nuestra actitud de
hoy depende el medio ambiente del
maana.
Con estos objetivos empezamos el ao.
Tngalo presentes a diario.

28/06/1987

Ministerio de

(2)

Agricultura,

la alimentacin no basta con producir los

Pesca y

Alimentos de Espaa. Hay que

Alimentaci

mejorarlos.

Natural.

Para llegar a obtener la mayor calidad en

n
Investigando. Buscando nuevas

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

$#

variedades para mejorar el sabor, la


calidad y, por qu no, la cantidad.
Mejorando lo presente. Llegando, si es
preciso, a crear nuevas variedades.

Controlando. Es lo que hay que hacer y


se est haciendo con los alimentos de
Espaa. Lo necesario. Lo lgico. Lo
natural.
23/08/1987

Ministerio de

La trucha:

salta la trucha! Un sano alimento con

Agricultura

fresca y

toda la frescura de la naturaleza. Recetas

Pesca y

sabrosa

para salirse de la rutina.

Alimentaci
n
FROM
17/07/1988

Alimentos de

El rey ms

Espaa

natural: el
zumo de
naranja.

24/09/1989

Alimentos de

Verde que te

Este smbolo de calidad le confiere carta

(4)

Andaluca

quiero verde.

de naturaleza y garanta [en alusin a un

27/05/1990

Ayuntamient

El buen retiro

Dos de junio. Fiesta Mundial de la

o de Madrid

es un buen

limpieza.

Sello de Denominacin de Origen].

comienzo.
A partir del 2 de junio, se pone en
marcha en todo el mundo un programa
especial, iniciativa de las Naciones
Unidas, destinado a favorecer y mejorar
el medio ambiente.
Para Coca-cola Espaa, que desea
contribuir a la "Fiesta Mundial de la
Limpieza", el Buen Retiro es un
comienzo.

Dale un respiro al retiro.


El Ayto. de Madrid y Coca-Cola Espaa te
invitan a que, en tu proxima visita al
parque, muestres tu espritu cvico
recogiendo del suelo un papel, o
cualquier otro objeto que lo contamine. Y
que, a partir de ahora, se simblico gesto
lo conviertas en habitual, tanto en El
Retiro como en cualquier otro lugar
pblico.

Como colaboracin concreta, Coca-Cola


Espaa hace entrega al Ayuntamiento de
Madrid de las nuevas papeleras que sern
instaladas en el Parque, as como de una
"flota" de ciclomotores, destinados a
tareas de conservacin del Medio

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

$$

1980 -1999.

Ambiente. As, entre todos, El retiro


tendr un respiro.
06/09/1998

Ministerio de

Respeta el ciclo

Con el mar todos tenemos que dar la

Agricultura,

de la vida en el

talla. Los peces y t. La pesca desaparece.

Pesca y

mar

Hay que dejar crecer a los peces. Si no

Alimentaci

tienen el tamao mnimo, no los

n
20/06/1999

compres, no los pesques.

Ministerio de

Bonito del

As es la pesca del Bonito del Norte. Tan

Agricultura,

Norte, Arte

tradicional como respetuosa con el medio

Pesca y

sano.

ambiente. Pescados uno a uno con caa y

Alimentaci

palangre, sin redes de deriva. Todo un

arte.
Pura calidad. Por sus excelentes
cualidades nutritivas. Por su exquisito
sabor con todas sus formas de consumo.
De lo ms sano.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

$%

30.
INSERCIONES CON UECO
EN EL CUERPO TEXTUAL.

TABLA 30AX: INSERCIONES CON UECO EN EL CUERPO TEXTUAL

fecha

anunciante

sector

eslogan

UECO en el cuerpo textual

20/03/1983

Ericsson

Oficina

El papeleo puede

[]

acabar con este

El excesivo uso de papel

bosque y con su

constituye, hoy por hoy, una

empresa

amenaza para nuestros bosques


y, por tanto, para el equilibrio
ecolgico. []

13/05/1984

Hispano

(5)

Qumica

Indust.

La fuerza oculta

[] Desde el proceso y

de las cosas

transformacin del acero en


cosas prcticas y bellas, el
tratamiento del agua para el
equilibrio ecolgico, a la
absorcin de los paales del
beb, la fina dulzura del
azcar...HQ colabora en los miles
de productos que fabrican
industrias de todos los sectores y
pases. []

07/10/1984

Siemens

Hogar

Gusto por la

[] De silueta armnica,

buena cocina

corresponde a las ms modernas


exigencias ecolgicas (sin cfc) []

21/04/1985

Centro del

(3)

Envase de

Indust.

Las razones del

[] Los envase de vidrio, una vez

vidrio

vacos, recogidos tratados y

Vdrio

triturados, son aprovechados


para la fabricacin de nuevos
envases. Se produce as un gran
ahorro de materia prima y
energa y un beneficio ecolgico
importante[]

23/03/1986

BMW 324d

Autom.

(2)

05/10/1986

INH

Indust.

BMW potencia

[] Esta es la ltima aportacin

las ventajas del

de BMW en el campo del diesel.

diesel

Un vehculo ms ecolgico[]

Trabajamos a

[] Con medidas as, claras,

fondo, por

naturales, el grupo INH

naturaleza.

(Hispanoil, EMP, Campsa,


Butano, Enags), quiere
contribuir en la proteccin,
eficaz, y a fondo, de nuestro

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

$&

1980 -1999.

medio ecolgico[]
28/02/1988
(12)

Gas Madrid

Energa

Gas limpio

[] Ms limpio que los


combustibles slidos o lquidos,
el gas es, sin duda, una fuente de
energa ecolgica[]

14/08/1988

Diputacin
de Jan

Viajes

Del stress al
relax.
naturalmente

[] En sus cuatro parques


naturales - Cazorla, Segura,
Sierra de Andjar, Sierra Mgica
y Despeaperros- podr disfrutar
de un inmenso entorno
ecolgico con profundas
serranas y valles habitados por
especies nicas de fauna y
flora[]

18/06/1989
(4)

Miele

hogar

Miele se lo pone
en bandeja

[] Todava hay ms ventajas


como son el gran aislamiento
acstico, el ahorro energtico y
el ahorro de agua y detergente,
colaborando en la defensa del
medio ambiente.
De ah su apelativo de
"lavavajillas ecolgicos" que
adems de cuidar su vajilla, por
muy delicada que esta sea,
cuidan de nuestro entorno y por
lo tanto de Vd. []

10/12/1989
(3)

BMW

Autom

El cielo no
puede esperar

[] Y nuestras fbricas dan


prueba de nuestra conciencia
ecolgica, la misma que nos ha
llevado a ser pioneros en el
desarrollo de un verdadero
amigo del aire: el catalizador. Y
en la misma lnea, por ejemplo,
desterrar el amianto de los
componentes de nuestros
vehculos[]

04/03/1990
(2)

Gas Natural

Energa

Cambiamos a
una forma
natural de
energa

[] Un gas ecolgico, con mayor


poder calorfico, que cuenta con
grandes reservas naturales y que
no necesita almacenamiento,
pues siempre est disponible al
otro lado de la llave []

01/04/1990
(2)

Volvo

Autom.

Un gran paso
para nuestro
planeta. Un paso
natural para
Volvo

[] El equilibrio ecolgico est


siendo alterado. Todos somos
responsables de lo que ocurre y
no lo es menos la industria del
automvil. Esta es la razn por
la que Volvo ha decidido adoptar
una poltica ambiental para todo
el grupo []

05/05/1991

Opel

Autom.

Tradicionalment
e ecolgicos.

[] Opel ha sido tradicionalmente


una marca pionera en todo lo

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

$'

Cuando quiera,

referente la ecologa y medio

sin plomo.

ambiente[]

SEAT
Toledo

Autom.

Seat Toledo.
Para un mundo
exigente.

[] Nacido con vocacin


ecolgica, el Seat Toledo cumple
estrictamente con todas las
normas anticontaminantes de la
CEE []

13/10/1991
(2)

Opel

Autom.

Imagina tu
coche ideal,
imagina una
experimentada
ingeniera
alemana de
innovadoras
posibilidades...Si
empre tuyo.

[] Impulsado por una nueva y


amplia serie de motores de clara
vocacin ecolgica. Motores
catalizados de inyeccin
Multipunto, con ms potencia
por cm3, para ganar en
prestaciones, para reducir
consumos []

03/11/1991

AEG

Hogar

Donde el medio
ambiente y el
lavado son
compatibles.

[] Si nadie se preocupa, sale


perdiendo el medio ambiente.
AEG, pionera en ecologa,
muestra una vez ms su
consideracin con el camino del
progreso[]

10/11/1991
(3)

BMW

Autom.

Responsable la
empresa
anunciadora.

[] Una tecnologa que har que


la seguridad, la ecologa y la
libertad de movimientos viajen
en la misma direccin. Y en el
mismo automvil []

17/11/1991

Tudor

Autom.

Nueva batera
tudor Magnum
Plus. Fuerza sin
lmites.

La nueva batera Tudor Magnum


Plus es un plus en todos los
sentidos. Plus en potencia []
Plus en durabilidad [] Plus en
comodidad. Plus en informacin
[]. Plus en ecologa. porque es
un producto reciclable.

08/12/1991
(2)

Sanicat

Alimen
t

La naturaleza es
sabia

[]
Inodoro ecolgico para gatos

12/01/1992

Anway

Distrib.

De persona a
persona: el
mensaje de
Amway.

[...] La ecologa como programa


de empresa.
La conciencia ecolgica de
Amway se hace patente en el
desarrollo y elaboracin de
productos.
Por esa actitud ecolgica y por
su ayuda a programas de
proteccin del medio ambiente
en varios pases del Planeta, el
programa de medioambiente [sic]
de las naciones unidas concedi
a la compaa en 1989, la
"medalla a la excelencia".

08/03/1992

BMW

Autom.

Ecologa. La

[] Hoy, paulatinamente, la

23/06/1991
(6)

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

$

1980 -1999.

solucin,

ecologa, o ms bien la

maana.

conciencia ecolgica, va
incorporndose a nuestros estilos
de vida, especialmente en las
sociedades ms desarrolladas []

22/03/1992

Ford

Autom.

(3)

Ford estrena

[] Corazn ecolgico. Esta lnea

corazn.

muestra un prioritario respeto


por el medio ambiente al
ofrecerse solamente acompaada
por el necesario catalizador []

12/04/1992

Ford

Autom.

(2)

Tecnologa

[] Se distinguen por su

interior

suavidad, su elasticidad y su
brillante respuesta en el
momento clave. Silenciosos,
sofisticados, ecolgicos y de bajo
consumo, estos motores ponen la
tecnologa punta en tus manos
[]

17/05/1992

24/05/1992

Atrium

Balay

Textil

Hogar

Sin conservantes

Lnea ecolgica natura de

ni colorantes

Atrium

Nuestras

[] Cosas aparentemente tan

lavadoras y

nimias como la Vlvula

lavavajillas lo

Ecolgica pueden suponer, con

dejan todo

los aos, un entorno algo ms

mucho ms

decente. Sutilezas como la

limpio

utilizacin de materiales
reciclables no slo limpian
nuestras conciencias, tambin
respetan algo ms nuestro
maltratado planeta []

07/06/1992

Pielsa

Textil

(4)

Pielsa:

[] Ecolgicos y legendarios son

ecolgicos y

los Pielsa que, fieles a una

legendarios

tradicin y a una poca te


proponen un zapato intemporal,
universal, con carcter y
personalidad []

14/06/1992

Ford

Autom.

Nomade 16v

Despierta tus

[] Su nuevo motor de 16v,

aficiones

capaz de rendir 105cv.


Silencioso, ecolgico y de bajo
consumo, te permitir sentir el
placer de una conduccin suave
y segura []

21/06/1992

Frigorficos
Balay

Hogar

Si le decimos

[] Los frigorficos Combitronic

que este

Plus poseen un aislante interior

frigorfico enfra

sin CFC, una sustancia que

mejor, es ms

afecta directamente a la capa de

limpio, ms

ozono y que estar prohibida en

fiable y ms

el siglo XXI: el fro ecolgico,

amplio, y piensa

tambin conserva el medio

que le

ambiente []

escondemos
algo, tiene

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

$

razn.
30/08/1992

Opel Calibra

Autom.

(2)

Opel Calibra. La

El coup por excelencia.

ingeniera y el

Aerodinmico, Spoilers

arte

Integrados. Faros Elipsoidales.


Cx=0,29. Deportivo. 150cv.
16vlvulas. Inyeccin. Ecolgico.
Catalizador de 3 vas. Gasolina
sin plomo. Calibra.

SEAT
13/09/1992

Autom.

Toledo

Exija

Seat Toledo 93', para un mundo

Innovacin.

exigente.

Obtendr

- Exija equipamiento []

sensaciones

- Exija prestaciones []
- Exija seguridad []
- Exija ecologa. Ultima
tecnologa en proteccin
medioambiental: catalizador de
tres vas y cnister.
Sistemas antivibracin y
aislantes acsticos []

27/09/1992

Peugeot 405

Autom.

(2)

Nuevo Peugeot

Este es el nuevo Peugeot 405.

405. La

Aqu viaja la tentacin.

tentacin va por

La tentacin por la potencia []

dentro

La tentacin por la esttica y la


elegancia []
La tentacin por la comodidad
[]
La tentacin por el lujo []

La tentacin por la ecologa y el


respeto al medio ambiente
representada en sus nuevos
motores de gasolina catalizados
[]
11/10/1992

Volvo

Autom.

Volvo es ms

[] Volvo es una marca de

que un coche

automviles legendaria. Que no


se limita a hacer coches
simplemente. Hace automviles
avanzados tecnolgicamente.
Ecolgicos. Y sobre todo
seguros[]

18/10/1992

AEG

Hogar

(6)

Tecnologa y

[] AEG la marca pionera en

medio ambiente

Ecologa, presenta su gama de

de la mano

electrodomsticos, donde la
tcnica y la conservacin del
Medio Ambiente caminan
unidos[]

18/10/1992

Mercedes

(2)

Benz

22/11/1992

Nissan

(2)

Micra

Autom.

Autom.

La diferencia se

[] Motores ecolgicos que

disfruta: nuevos

reducen considerablemente los

motores

gases que daan el medio

multivlvulas.

ambiente []

No es que

[] Cambio automtico. Aire

llegues el

acondicionado. Direccin

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

$ 

14/03/1993 Ford
(2)
Mondeo

28/03/1993 Miele

28/03/1993 Panama
(2)
Jack

1980 -1999.

primero. Es que Asistida. Abs. 16 vlvulas, twim


todo empieza cam, inyeccin multi-punto,
cuando llegas t. barras de proteccin laterales,
elevalunas elctricos y doble
catalizador ecolgico []
Autom. Belleza con
[]Nunca ha tenido tanta
fuerza interior ecologa.
Por fin a un coche se le puede
llamar responsable. Sus motores
de gasolina de 16v slo utilizan
gasolina sin plomo disponiendo
adems de un convertidor
cataltico. El aire acondicionado
utiliza un gas carente de CFC. Y
por ltimo, hasta el 85% de los
materiales del Mondeo son
reciclables []
Hogar Miele aumenta [] Los lavavajillas Miele siguen
la familia de los siendo una novedad mundial. El
tres niveles y bajo consumo, el gran silencio
fabrica el
mientras trabajan, la amplia
lavavajillas 5 variedad de programas y su alto
compromiso ecolgico son para
millones.
Miele conceptos imprescindibles
que han avalado la fabricacin
del lavavajillas 5 millones []
Textil NATURAL LIFE Saruni Mante, 29 aos, Guerrero
& STYLE, SINCE
1989
del poblado Oloololo de la tribu
de los Maasai (Kenya), viste

camisa de algodn ecolgico de


la coleccin Natural Wear, lleva
botas de piel Nubuk modelo
classic.
11/04/1993

Canon

Oficina

Nuestros

[] Todos compartimos el mismo

accionistas.

planeta. Por ello, nuestro deseo


es hacer del mismo un lugar
mejor donde vivir. Creando
productos innovadores para
mejorar el mundo de la
comunicacin. Compitiendo con
lealtad y sin fricciones; pero
sobre todo, adaptando nuestra
experiencia tecnolgica hacia la
ecologa. Poniendo nfasis en la
accin, no en las palabras.
Involucrndonos activamente en
materiales reciclables.
Fomentando el desarrollo de la
energa solar. Promoviendo
procesos de fabricacin limpios.
Y tambin, eliminando emisiones
de ozono procedentes de los

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

$!

equipos de oficina. Todos


nosotros somos accionistas de
una maravillosa fuente de
recursos.

Por eso, cuidmoslo juntos.


02/05/1993

Canon

Oficina

(2)

Nuestros

[] En Canon, cuidamos ms el

supervisores

medio ambiente que los grficos


de ventas. Despus de todo, sin
un mundo limpio y saludable, no
hay futuro para nuestros
negocios. Es una actitud
interesada, de la que nos
gustara ser copiados por otras
compaas. Unindose a nosotros
en el suministro de productos no
contaminantes. Siguindonos en
nuestras actividades de reciclado.
Y compitiendo con nosotros en
el desarrollo de nuevas
tecnologas ecolgicas. Vamos a
competir por un mundo limpio.
Es demasiado tarde para salvar
lo que est perdido. Pero
podemos todava proteger lo que
nos queda.

Por eso, cuidmoslo juntos.


16/05/1993

Honda

Autom.

Accord

Volver a

[] Por ecologa.

enamorarse

Y respetar el entorno
conduciendo un automvil de la
marca considerada lder en
tecnologa medioambiental. Con
mnimas emisiones de humos,
gracias al ordenador de la
inyeccin PGM-F1, un
catalizador de 3 vas y aire
acondicionado sin fren.
Adems, el Accord es reciclable
en casi su totalidad.

05/12/1993

Myrga

Oficina

(2)

Todo un ao de

Cada da la Naturaleza nos

naturaleza

preocupa ms. Por eso, en Myrga

limpia en

hemos creado el primer bloque

bloque.

de sobremesa con papel


ecolgico. Para que as, usted
tambin proteja la Naturaleza
da a da.
Hay mejor manera de empezar
el ao?

23/01/1994

Ford
Mondeo

Autom.

El triunfo de la

Por ti, la tecnologa y la calidad.

belleza. El

La seguridad y el control. El

triunfo de la

confort y el espacio. La

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

$"

fuerza.

1980 -1999.

fiabilidad y la ecologa. Por ti, la


belleza y la fuerza.

12/06/1994

Combi

(2)

Siemens

Hogar

Gusto por lo
fresco

[] Su bajsimo consumo y sus


caractersticas ecolgicas
(0CFC), hacen de este nuevo
Combi Siemens el mejor amigo
de la familia []

11/09/1994

Combi

Hogar

[] De silueta armnica,

Siemens

corresponde a las ms modernas


exigencias ecolgicas (sin CFC)
[]

16/10/1994

BMW

(3)

turbodiesel

Autom.

Nadie ha llevado

[] Todo para ofrecer a cada

el diesel tan

conductor su diesel ideal. As la

lejos. Nadie lo

gama BMW turbodiesel le

pone tan cerca.

permite elegir entre siete


modelos, desde 90 hasta 143cv,
todos turboalimentados, con lo
mejor del diesel y lo mejor de
BMW. Economa, fiabilidad y
brillantez, junto al mximo
respeto ecolgico []

23/10/1994

Lambda

Belleza

La eleccin

Sin experimentacin sobre

natural de tu

animales y sin sustancias

piel, crema

artificiales.

antiarrugas con

Lamba Ecolgica es la cosmtica

cidos frutales,

viva que tambin cuida y

sin

protege el medio ambiente.

experimentacin

Totalmente ecolgica, desde su

sobre animales

embalaje, a base de materiales

sin sustancias

reciclables y tintas no

artificiales

contaminantes, hasta el propio


producto procedente de plantas
expresamente cultivadas y
probado mediante test clnicos y
dermatolgicos.

27/11/1994

Hoechst

Industr.

Detergentes para

[] La introduccin del SKS-6

una nueva

REDUCE muy significativamente

generacin

el volumen de materias primas


empleadas en la fabricacin de
una nueva generacin de
detergentes compactos,
caracterizados por su alto poder
de limpieza a pequeas dosis y
un positivo balance ecolgico []

22/01/1995

Asturias

(2)

Paraso

Viajes

Asturias, guapa

[] Es respirar la ecologa y el

por naturaleza.

medio ambiente en la gran

Natural

reserva natural de bosques y


animales autctonos. Es sentir la
naturaleza humana de un pueblo
amable, generoso y hospitalario,
como ninguno. Asturias, guapa
por naturaleza.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

23/04/1995 Basf

Industr. Para Basf, las


innovaciones no
son fenmenos
casuales de la
naturaleza. Son
fruto de la
investigacin
28/05/1995 Basf
Industr. Creamos
edificios
modernos
aunque sean del
siglo pasado.
01/10/1995 Fiat Bravo y Autom. La eleccin.
(4)
Fiat Brava
29/10/1995 Junta de
(2)
Castilla y
Len

26/11/1995 Panama
Jack

03/12/1995 Grohe
17/12/1995 Piaggio

1980 -1999.

$#

ASTURIAS, PARASO NATURAL


[]
-Ausencia de CFC en espumados
para aislamiento.
Una innovacin de gran valor
ecolgico al respetar la capa de
ozono []

[] Basf aporta a la industria de


la construccin una amplia gama
de materias primas, ms
ecolgicas y econmicas []
[]ECOLOGA. Reciclables al
100%, estn libres de CFC y de
otras sustancias contaminantes.
Adems sus motores cumplen ya
la normativa de la Unin
Europea fase II de 1997[]
Viajes Hasta el precio Disfruta del Turismo Rural, hasta
tiene encanto. el precio tiene encanto. Y
Haz turismo
adems, hemos creado una
rural en Castilla infrastructura de centros con la
y Len.
mayor oferta de actividades para
todos los gustos: senderismo,
aulas de naturaleza, bicicleta de
montaa y excursiones guiadas
a parques y espacios naturales de
gran inters ecolgico. Practica
el tursimo ms autntico. Vive el
encanto de los pueblos, villas y
aldeas con la mxima
comodidad.
Textil Silver Edition. Esta serie limitada, bautizada
Panama Jack con el nombre de Silver Edition,
quiere ser la garanta de que tus
zapatos son una pequea obra
maestra, una joya elaborada de
forma artesanal, con materiales,
en su mayora ecolgicos y
naturales, que responden a
nuestra constante habitual de
hacer las cosas bien hechas.
Constru Slo poda ser [] Conmando ecolgico que
Grohe
permite reducir el consumo hasta
un 50%.
Autom. El primer scooter [] Estar siempre a la vanguardia
de la Historia era en tecnologa, diseo, ecologa y
un Piaggio. El seguridad.
[]
scooter ms
vendido hoy es
Piaggio.
Fernando Olivares Delgado
Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

$$

1980 -1999.

14/04/1996
(2)

Philishave
Philips

Hogar

Planta un rbol
con Philishave.

[] Afeitado ecolgico, no
precisa accesorios desechables,
no genera residuos ni consume
agua []

14/04/1996
(2)

LongLife

Hogar

Pocas cosas son


eternas. La piel
LongLife es una
de ellas.

[] LongLife es muy resistente y


posee toda la porosidad y
transpiracin natural de la
autntica piel. Es ecolgica y
amiga del medio ambiente.

21/04/1996
(2)

JB Concurso Bebidas Joven y


Joven y
Brillante.
Brillante
Convocatoria
96.ECOLOGA

Joven y Brillante. Convocatoria


96.ECOLOGA.

19/05/1996
(5)

General
Electric

Hogar

Frigorficos "side
by side" GE, una
gama con todo
lujo de detalles

[] Estos son algunos de los


pequeos detalles que han hecho
de GE todo un gran gigante en
frigorficos. Detalles que son
resultado de la constante
investigacin y el desarrollo de
nuevas tecnologas del gran lder
americano de la industria del
fro, creador del sistema No
Frost. Ecolgicos, 0% CFC.
Preservamos la capa de ozono.

23/06/1996
(2)

Balay
Green-Fresh

Hogar

Recientes
investigaciones
demuestran algo
inesperado sobre
la inmensa
mayora de los
frigorficos
ecolgicos. Que
no lo son.

[] La tecnologa GREENFRESH
DE BALAY garantiza frigorficos
realmente ecolgicos. Por esos
los frigorficos Balay con
tecnologa Greenfresh protegen
efectivamente el medio
ambiente. La inmensa mayora
de frigorficos que se presentan
como ecolgicos realmente no lo
son. Esa es la verdad, y ahora
tambin usted la conoce.
Balay presenta la Tecnologa
Greenfresh realmente ecolgica.

11/08/1996

Greenpeace

Asociac Cada vez hay


menos bosques
en peligro de
incendio

[] Por eso en Greenpeace


estamos presionando a la
Administracin para que siga
polticas con criterios
preventivos, para que aumenten
los fondos dedicados a la
recuperacin del equilibrio
ecolgico de los bosques, para
que se abandonen repoblaciones
con especies inadecuadas, etc.
[]

22/09/1996
(3)

LongLife

Hogar

[]
Porque cada piel LongLife es un
trozo de naturaleza, y como tal

Inimitable

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

$%

es inimitable. LongLife es muy


resistente y posee toda la
porosidad y transpiracin
natural de la autntica piel.
LongLife le ofrece una gran
coleccin de tapizados,
desarrollados en amplios
programas de medidas y
soluciones. Es ecolgica y amiga

13/04/1997 Basf
(3)

Industr No plantearse el
ahorro de
energa es
detenerse en el
pasado
13/04/1997 Opel Vectra Autom. El primer
(3)
turismo del
mundo 2.0
turbodiesel 16v.
Con Inyeccin
directa.
08/06/1997 Galex
Hogar Galex cambia su
concepto del
reposo. (el nuevo
colchn natural
fabricado en
Stylex)

del medio ambiente []

[] Si desea ms informacin
acerca de nuestra manera de
compatibilizar los objetivos
econmicos y ecolgicos
envenos un fax al: 93 487 60 49
[] Respeta el medio ambiente.
Su tecnologa ECOTEC le
convierte en el ms ecolgico del
mercado, con niveles de emisin
muy por debajo del lmite
europeo []
[] Por eso las propiedades de
Galex se sitan en una
dimensin actualmente
inalcanzable para los dems
colchones de muelles o latex:
-excelente ergonoma
-ptimo equilibrio entre
flexibilidad, firmeza y
consistencia que permite obtener
el mximo confort.
-Analrgico. Repelente a la
humedad, polvo y caros.
-Altamente transpirable y
atrmico.
-Indeformable. Excepcional
rendimiento a largo plazo.
-Ignfugo, seguro, silencioso y
ecolgico []
15/06/1997 Chiruca
Textil Pasin por la
[] Chiruca convoca el Primer
(6)
naturaleza
Concurso Fotogrfico
Internacional de denuncia
ecolgica
12/10/1997 IDAE&
Industr. Recicla envases [] Desde 1982, y slo reciclando
ECOVIDRIO
de vidrio, ahorra envases de vidrio, hemos puesto
energa.
en marcha un Plan de Ahorro de
Energa equivalente a la factura
de electricidad de cerca de 1
milln y medio de hogares
espaoles durante dos meses.
ECOVIDRIO ( Sociedad ecolgica
Fernando Olivares Delgado
Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

$&

1980 -1999.

para el reciclado de los envases


de vidrio) e IDAE
(Instituto para la diversificacin
y ahorro de la energa).
21/12/1997

Greenpeace

Asociac

(2)

Estas son

[] Greenpeace es una

nuestras

organizacin ecologista

acciones.

internacional, econmica y

Invierte en el

polticamente independiente. No

planeta. Invierte

acepta ni dinero ni presiones de

en el futuro.

gobiernos ni industrias. Son

Invierte en ti.

nicamente sus socios y


simpatizantes quienes financian
las campaas de Greenpeace
para defender el planeta. Para
seguir en accin defendiendo el
Planeta, impidiendo la
destruccin mdioambiental,
necesitamos tu apoyo.

29/03/1998

Natural

(4)

Shoes

Textil

Recclate de pies

Te interesa el medio ambiente?

a cabeza

Deja que tus pies viajen sobre

Greenpeace

materiales naturales, reciclados


[s], algodones puros y pieles
limpiadas, cortadas y cosidas
bajo estrictos controles
medioambientales y en
condiciones de mxima salud
laboral.
As, tu conciencia ecolgica
tambin caminar sobre una
base firme y coherente de pies a
cabeza. Por que [sic] adems de
ofrecerte el calzado ms
ecolgico del planeta, Natural
Shoes te da la oportunidad de
calzarte cmodamente y sin
contaminar.
Natural Shoes dedica parte de
sus beneficios a la causa de
Greenpeace para proteger el
equilibrio ecolgico de nuestro
pequeo y frgil planeta.

04/04/1999

Balay
Greenfresh

Hogar

Los nuevos

La respuesta ecolgica de Balay:

frigorficos de

Tecnologa Greenfresh.

Balay

Una tecnologa que ha


conseguido eliminar de los
frigorficos no slo el Cloro,
causante del deterioro de la capa
de ozono, sino tambin el flor,
responsable del efecto
invernadero. Y ha sustituido
dichas sustancias qumicas por
hidrocarburos naturales.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

07/11/1999 Hergm
(3)

1980 -1999.

$'

Las ventajas esenciales de la


tecnologa greenfresh:
- Reduccin de consumo del
15%. La nueva tecnologa
Greenfresh de Balay, adems de
beneficiar el medio ambiente, se
preocupa tambin por el ahorro.
Porque consigue una
disminucin de hasta el 15% en
el gasto de energa.
-Control electrnico.
-Zona conservacin .
-Dispensador de lquidos.
-Turbofro
Hogar De lado a lado Compacto empotrable de hierro
del mundo calor fundido de bajo consumo y alto
se dice Hergm rendimiento.
Sistema de combustin
controlada con alto nivel de
seguridad.
Sin humos en la habitacin.
Respeto por la ecologa.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

$ 

1980 -1999.

31.
UECO EN EL ESLOGAN.
fecha

anunciante

sector

eslogan

13/05/1984

BMW

Autom.

Responsable la empresa anunciadora.

(3)

De la ecologa, la seguridad y la movilidad.


Dentro y fuera de los automviles, dentro y fuera
de las ciudades.

05/05/1991

Opel

Autom.

tradicionalmente ecolgicos. Cuando quiera, sin


plomo.

08/03/1992

BMW

Autom.

Ecologa. La solucin, maana.

07/06/1992

Pielsa

Textil/c

Pielsa: ecolgicos y legendarios.

(6)
07/11/1993

alzado
PVC

(2)
18/12/1994

Constru

Asmese al PVC. El PVC es ecolgico.

c.
Cosina

Objetos

El regalo ecolgico [cmara fotogrfica solar]

person.
21/04/1996

JB

Bebidas

Balay

Hogar

Joven y Brillante. Convocatoria 96.ECOLOGA

(2)
23/06/1996
(2)

Recientes investigaciones demuestran algo


inesperado sobre la inmensa mayora de los
frigorficos ecolgicos. Que no lo son.

08/09/1996

Basf

Industr.

(2)

Trabajamos para conseguir automviles ms


ecolgicos y de menor consumo en un mercado de
gran crecimiento.

26/10/1997

Zanussi

Hogar

Si piensa que el champn misteriosamente siempre


est fro, las blusas se doblan solas y los
ecologistas son todos unos melenudos. No pase la
pgina. GLOBAL SPIRIT.

Fernando Olivares Delgado


Tesis Doctoral

Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa

1980 -1999.

$ 

32.
LA VIDA EN EL CUERPO TEXTUAL.
fecha

anuncian sector
te

14/11/1982

Cepsa

Energa

eslogan

La Vida en el cuerpo textual

Ms aplicados

[]

que nadie

Porque, desde la gasolina y los


lubricantes hasta los detergentes
y los envases, pasando por el
asfalto de las carreteras, la
energa elctrica y la calefaccin,
casi todo