COMUNICACIN INTEGRADA DE MARKETING

Definicin:
Los mercadlogos tienen una variedad de herramientas promocinales a su
disposicin. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y
otras actividades promocinales de una empresa deben formar un programa
promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los
elementos que comprenden la promocin fueran parte de un esfuerzo de
Comunicacin Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratgico
utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicacin coordinada con
el pblico de una organizacin.
La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para
coordinar la promocin con la planeacin de producto, la asignacin de los
precios y la distribucin, que son los otros elementos de la mezcla de
marketing. En la promocin influyen, lo distintivo que sea un producto y si su
precio planeado est por encima o por debajo de la competencia.
Perspectiva de un auditorio
El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se
expone a muchos fragmentos o pequeas partes de informacin sobre una
compaa o una marca. Cierto es que algunas de estas partes diseadas y
presentadas por el mercadlogo, pero otras, posiblemente la mayora,
provienen

de

otras

fuentes.

Estas

fuentes

comprenden

experiencias

personales, opiniones de otros y comparaciones hechas por los competidores

en su publicidad. Sobre la base de toda esta informacin, el individuo hace una
evaluacin y se forma un juicio.
Para ello hay que prever las oportunidades cuando el auditorio meta se vea
expuesto a la informacin acerca de la compaa o de la marca, y transmitirle
eficazmente el mensaje apropiado en esas ventas de oportunidad.
Elementos de la CIM
El empleo de un mtodo de CIM para la promocin se refleja en la forma en
que los directores piensan acerca de las necesidades de informacin de los
receptores del mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofa

CIM tienden a compartir varias caractersticas, entre las que destacan:

La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio meta, as como de sus
hbitos y preferencias de medios.
La comprensin de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la
repuesta deseada.
La utilizacin de una mezcla de herramientas promocinales, cada una con
objetivos especficos, pero todas vinculadas con una meta comn total.
Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la
promocin de ventas y las relaciones pblicas se coordinan para transmitir un
mensaje congruente.
Un flujo continuo de informacin, precisamente medido en sus tiempos,
adaptado a las necesidades de informacin del auditorio.
Implantacin de la CIM
Por definicin, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las
comunicaciones integradas, una compaa coordina su publicidad, la venta
personal, la promocin, las relaciones pblicas y el marketing directo para
lograr objetivos especficos.
Un programa CIM puede incorporar varias compaas promocinales diferente,
algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente.
Segn los objetivos y los fondos disponibles, una compaa puede emprender
programas simultneos locales, regionales, nacionales e internacionales; ms
an, puede tener una compaa dirigida a los consumidores y otra a los
mayoristas y detallistas.
Evaluacin del CIM
Esto puede hacerse de varias formas. Un mtodo es el examinar cmo se llev
a la prctica la CIM, es decir, si la promocin efectuada por un gran productor
de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la
CIM, y al evaluar se espera encontrarse con:
Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados,
oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la

labor de promocin de ventas.

Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de
publicidad.
La fuerza de ventas de la compaa habra de estar bien informada de la parte de
publicidad de la compaa: los temas, los medios utilizados y el horario de
aparicin de los anuncios. El personal de ventas tendra la capacidad para explicar
y demostrar los beneficios del producto realzado en los anuncios, y estara
preparado para transmitir el mensaje promocional, as como material de apoyo
para los intermediarios, de modo que puedan tomar parte en la compaa.
Dispositivos promocinales de ventas, como los materiales de exhibicin en el
punto de compra, que se coordinen con otros aspectos del programa. Los
incentivos para los intermediarios se daran a conocer y se entenderan
claramente. Se instruira a los detallistas acerca de las promociones del
consumidor y se contara con inventarios adecuados en los lugares
correspondientes.
La evaluacin ms rigurosa examina los resultados del programa. El
resultado de cada uno de los componentes promocinales se compara con
los objetivos fijados para que se determine si el esfuerzo dio resultados. A
continuacin se enumeran algunos de los objetivos caractersticos de la
promocin y algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos:
Conciencia de una compaa o de una marca: Estudios competitivos de
posicin de marca, grupos de enfoque con distribuidores en las
exposiciones comerciales y productos de xito en sitios Web.
Inters en un producto o en una marca: Cantidad de folletos u otras
publicaciones distribuidas por la empresa, asistencia a seminarios
patrocinados por la misma y trnsito de sitio Web por pgina
especfica.
Accin: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores
y

detallistas,

respuestas

al

coreo

directo,

encuestas

entre

consumidores o visitas a tiendas y ventas.

Para que tengan sentido, es necesario tomar la mayora de estas medidas
antes y despus del trabajo promocional.
Barreras de la CIM
El enfoque de CIM a la promocin no es del todo grato. En algunas
organizaciones, las funciones promocinales se encuentran en departamentos
diferentes. Resultado de esto es que hay poca comunicacin y coordinacin
internas.
Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendra que hacer
varios cambios, como reestructurar la comunicacin interna para asegurar que
todas las partes pertinentes involucradas en la promocin colaboren, tambin
investigar para reunir la informacin necesaria acerca del auditorio meta y por
ltimo, y lo ms importante, la alta direccin tiene que apoyar la labor para
integrar la promocin.
Las dimensiones de las comunicaciones integradas
Por medio de un modelo propuesto por Tom Duncan, director del programa de
comunicaciones integradas de marketing en la Universidad de Colorado, se
logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el mbito
organizacional. Este modelo involucra procedimiento paso por paso para
describir como la comunicacin integrada genera la sinergia necesaria para
establecer relaciones.
Existen cinco (5) principios bsicos que influyen en el modelo:
1. La integracin debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios
niveles de integracin.
2. La comunicacin integrada de marketing es un proceso interfuncional, no es
una simple funcin departamental sino que debe abarcar a toda la
organizacin.

3. Todos los que participan o estn interesados son importantes, involucra a los
clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en
general. (gary hammels stakeholders)
4. El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicacin integrada. Se
debe buscar una retroalimentacin de los participantes involucrados en la
empresa y sobretodo escuchar a los clientes.
5. Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por
ejemplo, ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un
anuncio, leer un instructivo, or una noticia, etc.

Obtenido de:
www.marketing-xxi.com/foro-tecnicas-mercados-estrategias