LA MERCADOTECNIA

DESARROLLO HISTORICO DE LA
MERCADOTECNIA.
El origen de la mercadotecnia se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera
en escena la mercadotecnia, se pensaba que una oferta generaba su propia demanda,
que se venda todo lo que se produca, con lo cual la demanda siempre era mayor que
la oferta. Hoy se realizan producciones masivas que desbordan muchas veces la
demanda, con lo cual hay una guerra "a muerte" por atraer clientes hacia nuestro
producto.
Las empresas se dieron cuenta de la necesidad del mercadeo, en parte, de manera
casual. Se cuenta que en EE.UU. se dio una sobreproduccin de patatas que lleg a
saturar el mercado. Un comit de agricultores decidi acudir a la Univ. de Berkeley,
donde exista una rea de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente pregunta:
"qu debemos hacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no tenemos
compradores?"; a este interrogante, los tcnicos de la Universidad respondieron con
otra pregunta: "how to market my product?" (Cmo situar en el mercado mi producto?
o lo que es lo mismo dnde est el mercado de mi producto?). La solucin era que si
en la zona haba muchas patatas hay que irse a vender a otros mercados. Fueron los
que iniciaron los estudios de mercado.
La empresa es ahora un tringulo formado por la mercadotecnia, la produccin y la
administracin, antes slo intervenan los dos ltimos:
- Cuanto ms se produce, ms se gana.
- La administracin recibe el dinero y lo administra.
Y no haba mayor complicacin. Ahora se deben tener en cuenta numerosos factores
que van a alterar el sencillo sistema anterior dndole una mayor complejidad. Lleg un
momento en que se produjo demasiado y la administracin indicaba grandes
cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que distribuir bien el
producto, buscar mercados mejores en los que todava queden necesidades que
satisfacer.
Captulo 1:
Conceptos fundamentales del Marketing.

LA MERCADOTECNIA
1.1. NOCIONES GENERALES:
Podemos abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofa y como
tcnica):
Como Filosofa: Es una forma de concebir la actividad comercial que parte de las
necesidades del consumidor y tiene como fin su satisfaccin a la par que se benefician
todas las partes implicadas.
Como Tcnica: Es el modo de desarrollar la actividad comercial que consiste en
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
La actividad que desarrolla una organizacin al aplicar los principios del marketing, es
lo que se denomina "DIRECCION DE MARKETING" (MARKETING MANAGEMENT):
diseo y puesta en prctica de estrategias que permitan alcanzar los objetivos
organizacionales y el control de los resultados. Para ello se manejan los elementos
del llamado "marketing mix" que son: el producto, el precio, la distribucin y la
comunicacin, y se apoya en una serie de herramientas que ms adelante
explicaremos.
1.2. CUALES SON POR TANTO LAS FUNCIONES DEL MARKENG?:
Detectar las necesidades de los usuarios: Mediante la adopcin de polticas que
acoten las reas donde buscar dichas necesidades al mismo tiempo que se define
quienes son los posibles usuarios y se establece qu tipo de soluciones puede aportar
la organizacin. En este punto es fundamental aplicar una filosofa imaginativa e
innovadora.
Encontrar un producto que satisfaga adecuadamente las necesidades del usuario: El
punto clave aqu est en la palabra "adecuadamente". Hay que comparar nuestro
producto con el de la competencia y ver cmo evalan esta satisfaccin de las
necesidades los usuarios potenciales a quienes nos dirigimos
Comunicacin: Es vital en la comercializacin de un producto. Hay que analizar:
1. Con quin queremos comunicarnos.
2. Qu queremos comunicar: hablar de lo que es importante para el usuario.
3. Con qu medios se lo queremos comunicar: teniendo en cuenta hbitos de
audiencia, adecuacin del medio a lo que queremos comunicar, rentabilidad del medio.
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4. Cmo lo queremos comunicar: abriendo un hueco entre todos los mensajes que
recibe nuestra persona objetivo, indicando que nuestro mensaje es para l y siendo
claramente inteligibles para l.
Conseguir que el producto llegue hasta el usuario.
Conseguir un beneficio y que ste se mantenga a largo plazo.
Para conseguir cumplir con estas funciones nos valemos de las herramientas del
marketing:
Investigacin de mercados, que pueden ser:
1. Investigacin fctica: nos proporciona una fotografa de lo que ha sido el mercado
durante un perodo de tiempo determinado.
2. Investigacin de actitudes: estudia las razones del por qu actan as los elementos
del mercado.
Fuerza de Ventas: permite canalizar y materializar el acto de la compra.
Investigacin y desarrollo: desarrolla nuevos productos o modifica los existentes
para adaptarse mejor a las necesidades y evala tcnicamente los existentes.
Anlisis de valor (cunto vale para el usuario un determinado producto?).
Contabilidad analtica.
Contabilidad financiera.
Finanzas.
1.3. CONCEPTOS BSICOS EN MARKETING:
Producto: Cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Bien: Objeto fsico tangible. Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su
uso.
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Ideas: Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Son
intangibles.
Necesidad: Estado psicolgico o fisiolgico, comn a todos los seres humanos,
caracterizado por la sensacin de carencia.
Deseo: La forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Est
influida por el individuo, sociedad, cultura, ambiente,... y se puede influir a travs del
marketing.
Demanda: Es la formulacin expresa de un deseo. Est condicionada por los recursos
del demandante y los estmulos del marketing.
Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece,
ofreciendo algo a cambio.
1.4. EVOLUCION DEL CONCEPTO DEL MARKETING:
El marketing acta fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla
demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad y contribuye a
orientar los deseos y canalizarlos haca demandas efectivas.
La caracterstica ms importante del concepto actual de marekting es la orientacin al
consumidor, es decir, preocuparse de conocer y satisfacer las necesidades del cliente
potencial. Se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin sobre cmo
debe entenderse la relacin de intercambio de los productos de una organizacin con
el mercado. Son las necesidades del consumidor o usuario las que orientan la
produccin.

EVOLUCION Y ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA ECONOMICA:

Podemos dar por supuesto que una etapa muy primitiva de la historia humana se
caracteriz por la autosuficiencia econmica de pequeas unidades familiares. Estas
unidades familiares desarrollaban todas las tareas indispensables para satisfacer sus
necesidades de alimento, vestido y vivienda. La autosuficiencia significaba ausencia
de intercambio; por tanto, en esta etapa no existe el concepto de mercadotecnia.

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ETAPA DE CONSUMISMO PRIMITIVO:

En diversas sociedades primitivas se aliaban las unidades familiares para desarrollar

en comn las tareas econmicas. La tierra era propiedad comn y se repartan los
frutos de su cultivo. Este tipo de sociedad, lo mismo que la anterior, la ausencia de
intercambio elimina toda clase para un concepto de mercadotecnia.

ETAPA DEL TRUEQUE DE MERCANCIAS:

Otras sociedades primitivas funcionaban a base del principio del trueque sencillo, a
efectos de distribucin de sus bienes econmicos. A este sistema contribuy el
descubrimiento del principio de la especializacin econmica y sus efectos
beneficiosos para la productividad humana.
Pero no solo los individuos y las familias comenzaron especializar su trabajo, sino que
as lo hicieron, al correr el tiempo, tribus y comunidades enteras.
La especializacin significa que el hombre debe estar preparado para dedicarse al
comercio o al trabajo; que la familia o la tribu no satisface todas sus necesidades, por
lo cual tiene que valerse del exceso de lo que produce para por s mismo.
Cuando se inici la minera, los metales fueron paulatinamente desplazando a otros
artculos como patrones de valor. El cobre, el bronce, el hierro y finalmente la plata y el
oro por su cmoda representacin de gran valor en un espacio y peso reducidos
constituyeron el dinero de la humanidad.

ETAPA DEL CAPITALISMO PRIMITIVO:

Con la especializacin, los mercados locales y el dinero, se present la posibilidad de

que el hombre produjese no solo para seguir viviendo, sino para beneficiarse. Los que
tuvieron xitos en la acumulacin de bienes, por su talento o por la fuerza,
comenzaron a intercambiar los bienes y servicios que tenan excedentes por el trabajo
de otros hombres.
Los dueos de propiedades, o sea, los primeros capitalistas, organizaron a sus
trabajadores en unidades productivas, lo mismo en el campo de la agricultura que en
el de la artesana o manufacturas primitivas, y buscaron mercados, prximos o lejanos
para intercambiar su produccin.

ETAPA DE LA PRODUCCION EN MASA:

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La etapa de la produccin de masa estimul y apresuro con el rpido aumento de la
poblacin mundial, las mejoras en los medios de transporte y comunicacin, la
formacin de grandes ciudades, el avance de las naciones que abandonaban el
sistema de autosuficiencia econmica para adoptar el de especializacin, y la
acumulacin de riquezas. Estos progresos estimularon el desarrollo de empresas a
gran escala y la bsqueda de medios para mejorar la productividad de la clase
trabajadora.
Las marcas comerciales y los empaques surgieron por que era preciso decir algo al
comprador sobre la calidad de las mercancas producidas. La publicidad se debi a
que era necesario estimulas las ventas y crear preferencias de marca.
Es as como en una economa de produccin en masa, la mercadotecnias ha
convertido en el tema de todo Conjunto de actividades desarrolladas por los
vendedores para mejorar y estimular el movimiento de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor.

ETAPA DE LA SOCIEDAD PROSPERA:

Podemos llamar prospera a la sociedad en que hay un nmero considerable de

personas que tienen excedentes de dinero despus de cubrir sus necesidades
biolgicas fundamentales, y constituyen un mercado importante para bienes y
servicios que satisfacen necesidades y deseos psicolgicos, sociales y culturales.

INVESTIGACIN DE MERCADO

Cuando se carece de informacin suficiente para la toma de decisiones comerciales es

preciso obtener los datos suficientes para proponer una solucin. La investigacin de
mercados busca proporcionar la informacin relevante para la toma de decisiones
comerciales.
En el primer caso, sera necesario investigar el comportamiento del consumidor en
dicha regin, mientras que en el segundo la investigacin se dirigira sobre los
detallistas.
El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de
informacin, es decir que datos se necesitan del mercado, pero adems es
conveniente reflexionar sobre la informacin adicional que, sin estar directamente
vinculada al problema, se puede obtener aprovechando el esfuerzo econmico que
supone la investigacin de mercados.

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En el primer caso, sera necesario investigar el comportamiento del consumidor en
dicha regin, mientras que en el segundo la investigacin se dirigira sobre los
detallistas.
El valor de la informacin proporcionada por la investigacin de mercados vendra
expresado por la mayor eficacia de las decisiones tomadas. Existirn unos mejores
resultados en trminos de beneficios como consecuencia de una mejor informacin
que propicia decisiones ms acertadas.
Otros conceptos de investigacin comercial son que la misma permite enlaza el
consumidor y al cliente, y pblico en general, con el comercializador a travs de la
informacin que es usada para identificar oportunidades y problemas de Marketing.
Tambin genera, refina y revisa acciones de Marketing. Pone de manifiesto el
rendimiento del Marketing y mejora la comprensin de la mercadotecnia como un
proceso.
La investigacin de mercado nos va a permitir especificar la informacin requerida
para abordar otras cuestiones, disear el mtodo para recoger la informacin, dirigir y
llevar a cabo el proceso de recogida y analiza los resultados y comunica los hallazgos
y sus implicaciones.
La investigacin comercial o investigacin de mercado no puede sustituir la direccin
comercial en la toma de decisiones solo es un instrumento de direccin y anlisis para
identificar y solucionar los problemas de Marketing. Esto supone que la informacin
que facilite la investigacin comercial cumpla 3 requisitos:

Reducir la incertidumbre.

Ser susceptible de influir en las decisiones.

Justificar su costo.

La utilidad de la investigacin comercial se pone de manifiesto en el creciente uso de

esta por parte de las empresas y otras organizaciones. Los presupuestos dedicados a
la realizacin de estudios de la investigacin comercial crecen continuamente.
Relacin entre mercadotecnia, comercializacin, distribucin y mercado.
La mercadotecnia, comercializacin, distribucin y mercado tienen una estrecha
relacin entre si, puesto que las mismas conforman el mercadeo, es decir el acto de
mercadear a continuacin se presenta algunas similitudes entre ellas:

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La Mercadotecnia es un conjunto de actividades dirigidas a facilitar y realizar
intercambios, donde se hace imprescindibles la distribucin de la mismas para que
finalmente pueda llegar al consumidor.
La mercadotecnia surge cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos a
travs del intercambio, para que esto ocurra debe haberintercambio, es decir la
persona cambia algo a cambio de una necesidad.
Para que s de el intercambio debe estar presente el lugar donde se realice dicho
acto, el mismo se denomina mercado, sin este, las personas no sabran o no tendra
establecido un lugar fsico donde acudir para realizar el intercambio.
Para que un producto pueda satisfacer unas necesidades es necesario, aplicar
la mercadotecnia para finalmente conocer las necesidades de los futuros
consumidores.
El mercado y el intercambio pautan su relacin en cuanto a que todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico deben acudir a un
mercado para que ocurra el intercambio.

Definicin de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una

funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de
manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].

Para
Philip
Kotler,
autor
del
libro
"Direccin
de
Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes" [1].

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing

Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas
aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o
cliente".

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del

Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organizacin" [2].
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Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el

proceso de:
1.
2.

Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la

empresa para producir.

3.

Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de

toma de decisiones en la empresa.

4.

Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades

previamente identificadas del consumidor.

5.

Identificar las necesidades del consumidor.

Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3].

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la
Mercadotecnia": El trminomercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar
mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo
una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para
explotarlas y defenderse de ellas. [3].

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente

definicin de mercadotecnia:
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el
mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia:
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de
"elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los
cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin:
1.

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera

un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades,
deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de
la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [1].
Adems,
se
considera
un proceso
administrativo,
porque
la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin,
la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus
actividades.
Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de
mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:

LA MERCADOTECNIA
I.

La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas

(proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista
la "humanizacin" de sus distintas actividades.

II. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es

suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas,
implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las
posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva.

2.

La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con

sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje.
un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero).
Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo
que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de
comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o
rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable
negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la
conclusin de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para
lograr la satisfaccin de todas las partes que intervienen en l.

3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una

empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas,
Recursos Humanos, Marketing, etc...); los cuales, realizan diversas funciones
pero
de
una
forma
coordinada
entre
s.
La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de
actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados,
formulacin de estrategias y tcticas, etc.) con objetivos propios, pero que
estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de
esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].
4.

La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de

necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los
satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los
deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una
hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas
ms importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos
que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible
con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.

5.

La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn

John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en
conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o
servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar

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la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos
de equilibrio.
6.

La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un

sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para
lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico.
Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de
elementos que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los
objetivos de la empresa.

7.

La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla

en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al
logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se
ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems
actividades (financiera, administrativa, produccin, etc.).

8.

La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en

beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de
mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director
General
de
Southwest
Airlines,
Hell
Kellner
[7].
Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener
relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de
las actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el
establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad
de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms
importantes de la mercadotecnia moderna.

9.

La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras

empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento
que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta
definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla";
por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las
debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de
accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

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