Vamos a detenernos unos segundos y ver qué pasa en la tanda con el vino.

Uno percibe que hay

pocos avisos de tele. Pero el pnt (“chivo”) se usa cada vez más. Uno siente que los comerciales
de otras bebidas son más recordados que los del vino. ¿Será necesario arriesgarse a otra cosa
o será que la categoría de producto tiene de por sí atributos difíciles de romper? El vino debería
captar más los insight de la vida cotidiana como lo hacen otras bebidas. A lo mejor contar breves
historias y no mostrar brevemente los logos, ¿no?

La publicidad es un testigo más de la historia. Es un discurso-esponja que capta lo que siente la

sociedad en un momento dado para armar toda la parafernalia marketinera. Nunca va a
contramano. Por eso para conocer un aspecto de la historia del vino en nuestro país que refiere
al protagonismo que esta bebida tiene en las tandas publicitarias y a sus códigos utilizados en el
principal medio de comunicación social, por lógica nos sentamos a ver un poco de tele y rewind a
full. Play: “Al pan, pan y al vino, Toro” pone incómodo a más de un bodeguero fashion. Pero ese
slogan junto al cantito “resero blanco, resero blanco…” o la imagen de Hugo Arana con una
sonrisa en blanco y negro para cerrar el espot de Crespi, es suficiente para entender que esta
bebida comenzó a comunicarse como algo popular, que era la que monopolizaba la parte
alcohólica de la mesa, estaba asociada a situaciones cotidianas, al fútbol (“auspicia el tiro de
esquina vinos Cavic”) o la historia de los inmigrantes como lo reflejaba el espot de vinos
Bordolino. Y después vino Olmedo que respondía “Savoy” el gran pnt de “la bodega del mundo” y
casi al mismo tiempo el gran Tato Bores que al final del programa invitaba con un plato de fideos
y una copa de tinto al entrevistado. No debemos olvidar los almuerzos de la familia Falcon donde
le daban al sifón y al tinto para retratar la clase media argentina.
Perdemos la paciencia y hacemos la gran Rayuela, adelantamos la peli y llegamos al presente.
Advertimos que en la tanda hay una serie de avisos de Norton, uno de Carácter y Rumbos estas
dos últimas marcas de Santa Ana. Y mucha presencia de pnt en diferentes programas.

Los números
El 17 de octubre de 1959 arrancó la televisión. Por entonces la fija era leer el diario El Mundo y
tomar vinos Pangaroi. Entre la década del 60 y el 70 el consumo de vino per boca estaba en 70
litros por añoii. Los bodegueros miraban para adentro porque las exportaciones en 1979 llegaban
a sólo 87.813 HLiii. En la década del 90 se produjo la reconversión de los viñedos, se lookearon
las bodegas, se crearon los caminos del vino y llegaron los turistas y los inversores y las gruesas
exportaciones (en el 2006 se vendieron al exterior 2.934.248,39 de HLiv). Mientras tanto la
cerveza, con filosofía Pac Man, comenzaba a comer lo que el vino iba dejando. Estos numeritos
explican porqué la nueva campaña del Fondo Vitivinícola comienza con un barcito onda pulpería,
donde todos son amigos, donde aparece el sifón, donde el dueño se enorgullece de su hija que
se recibió. Una campaña que recupera terreno perdido. En toda esta película hay bodegas que
hacen foco afuera y atienden en inglés y se horrorizan de “estos avisos del que no son paquetes”
y que bajan de categoría al vino. Pero las bodegas que sin dejar el largavista ponen la lupa
también en el mercado interno están jugando un partido mediático bastante picante. Según los
datos del área de comunicación del Fondo en base a un seguimiento realizado por Mindshare,
en el 2004 sumando la inversión publicitaria de las bodegas en todos los medios a nivel país,
llegaba a $29.383.120 (19%) contra $125.264.180 (81%) de la cerveza. De estos totales el vino
destinó el 34,6% a televisión y la “birra” 70,1%. No obstante, la campaña del Fondo ha permitido
incrementar la presencia de la categoría ya que sólo en el período enero – agosto de 2006 la
inversión de las bodegas más esta acción del genérico logró llevar la inversión publicitaria a
$47.504.640 (32%). En este mismo periodo la categoría cerveza puso $100.947.360 (68%).
Según este estudio, el medio troncal del vino es la televisión de capital, le sigue diarios de
capital, revistas y vía pública.
Pero cuando hablamos de presencia del vino en televisión hay que detenerse y no confundir
formatos de mensajes. El pnt es a lo que las bodegas están apuntando fuertemente. Según una
nota escrita por Andrea Catalano sobre este tipo de avisos en Estrategias y Mercado, la revista
de la Unión Vitivinícola Argentina, el que hizo punta con los chivos fue “Pico de Oro” en Los
Roldán. Luego “New Age” estuvo en la mesa de Gran Hermano; Arístides estuvo en Montecristo;
“Carácter” esponsorea La Liga, la serie 24 y Lost; “O2” de Chandon estuvo en CQC: “Don
Valentín Lacrado” abría y cerraba el espacio de Osvaldo Granados en Canal 9; “El Portillo” en
Televisión Registrada; “Termidor” en Fútbol de Primera y “Trapiche” con Alejandro Fantino.

El glamour se hizo genérico

Si sumamos la simbología de las diferentes piezas de las bodegas durante los 90 da como
resultado una gran campaña del genérico pero con glamour, alejado de la mayoría. “Si sos
popular tenés que ir con cartón y ni te preocupés por el diseño y esas cosas” bien podría haber
sido la conclusión empresarial de entonces. Coincidiendo con la realidad de los números que
veíamos en el párrafo anterior, el vino se transformó en premium, en alta gama, lleno de snob y
con stamping oro a full. Propio de esa década donde se mezcló la pizza con el champán. Los
kioscos de revistas se comienzan a llenar de publicaciones especializadas, el cable inaugura el
mundo gourmet aparece el shushi y el vino dejó de ser “vino de mesa” o “vino fino” para pasar a
ser “wine”. Los periodistas vinófilos y los sommeliers son los Pop Stars. Las vinerías se pasan a
llamar “vinotecas”. Pero las crisis del 2001 parte la clase media a la mitad para crear “la nueva
clase media” de bolsillos flacos pero con las mismas aspiraciones de antes. Lo que algunos
especialistas llamaron la argentina del 30/70. Esto visualizaba la sociedad como una pirámide
donde el 30% era la clase top y para abajo iba desde la nueva clase media hasta la indigencia
dándole contenido al 70%v. “Si hay miseria que no se note” es una frase que se le atribuye a
Borges. “Hola, soy un mediaclase y quiero comprar un vino de 8 pesos que me haga sentir
fashion y no sentir culpa por no percibir el durazno ni el chocolate”, es el reclamo del nuevo “wine
enthusiast”.

Tanda con poco vino

¿Por qué vemos pocos avisos de vino en la tele? Como si tuviera medio escénico el vino no se le
anima a la tanda como si lo hacen la cerveza u otras bebidas blancas. Vemos más al vino como
causante de manchas en avisos de jabones inteligentes para lavar la ropa que firmando sus
propios espots. Y qué me dicen si les menciono “Chateau-Richeliueu” aquel aviso de Consolidar
que mostraba a una profesora de francés jubilada indicándole (“nasal, nasal”) al mozo cómo
pronunciar la marca del famoso vino francés. Pero ojo que esta ausencia no sólo pasa acá. Si
entramos en el sitio www.adcritic.com, un banco de avisos más que completo, y buscamos “wine”
sólo aparece en la categoría televisión un aviso del sacamanchas Tilex porque la protagonista
del espot recibe una copa de vino en su blanca camisa. En www.adlatina.com otro buen
archivero arroja como resultado dos comerciales de vino en televisión, en Latin Spots
(www.latinspots.com) otro buen lugar para mantenerse actualizado haciendo clic en buscar algo
sobre esta bebida aparecen las campañas del Fondo Vitivinícola y alguna pieza aislada, sucede
esto mismo en el site de la revista re-sory G7 (www.g7.com) y en www.adsoftheworld.com las
piezas sobre el vino son sólo gráficas. Hasta esta mitad del año Dossier Net
(www.dossiernet.com.ar), el diario electrónico de marketing y publicidad que anuncia diariamente
los movimientos de las marcas, informó la difusión de comerciales de Michel Torino, la pieza de
Bodega Fin del Mundo, el de Carácter Varietales y la acción de esponsoreo de Rumbos en el
programa La Liga. Estas dos últimas marcas pertenecen a Santa Ana.

El qué y cómo decir en la comunicación del vino

“Like no other” es el slogan de Sony. Creo que es un slogan que cuenta la historia de la
publicidad. Decir que mi producto es como ningún otro es el fin de cualquier campaña, es lo que
cualquier brand manager persigue como loco. Bien, ya tenemos el “qué”, ahora viene el “como”
que es lo que cambia de una campaña a otra, de un año a otro, de una década a otra porque
debe estar en sintonía con los usos y costumbres de la gente. Cuando más arriba nos referíamos
a la filosofía Pac Man de la cerveza que comía espacios mientras el vino tenía la nariz parada,
justamente es esto: este sustituto se concentró en su target y logró fidelidad al percibir todo lo
que sentía y vivía un joven de más de 18 años. Lo primero que hizo fue decir que la sed se para
con cerveza y ahí tenemos la pieza de Brahma con el pibe que transpira como loco por un
maleficio vudú. Y tenemos a otra bebida como Fernet Branca con ese espot que hablaba de las
estadísticas de los gay. Ni qué hablar de Quilmes. Conclusión cualquiera que tomara esas
marcas al ver los avisos le hacían caer la ficha que lo que allí mostraban era lo que le pasaba. La
sintonía de estas bebidas sigue siendo muy buena. Mientras tanto los vinos gasificados
rompieron algunos esquemas y fueron derecho a la seducción y a la fiesta para contextualizar de
una forma más provocativa su comunicación. No es una locura creativa pero algo hicieron. En
relación a esto tenemos la pieza de Frezee donde se le dan vida a los ratones de un joven en
plena y descontrolada fiesta.

La imagen del producto “vino”

Como todo producto el vino tiene sus propios atributos como lo tiene la polenta. La autenticidad y
la elegancia son atributos que cruzan transversalmente a todas las imágenes de marca de todos
los vinos. Por más barato que sea el vino siempre agrega valor. Es como cuando a un hombre lo
queremos mostrar serio y le ponemos un traje. En definitiva, el hecho de que haya poca
publicidad en la televisión se debe a que el vino poco a poco va encontrando su discurso para
exponerse masivamente. Se ha avanzado muchísimo en el diseño de etiquetas, folletería,
stands, packaging, acciones de cobranding. El juego del vino, desarrollado por un publicista de
Mendoza, es una suerte de nuevo Estanciero pero más cool. O la alianza de Freddo con Familia
Zuccardi para desarrollar nuevos sabores de helado. Hay bodegas que se mueven más rápido
que otras para ocupar momentos o situaciones de consumo, que en el fondo es bueno no sólo
para tal bodega sino para la categoría “vino”. Y tan importante como estar en la tanda.
El vino tiene sus carácterísticas y nunca se hubiese bancado una campaña para decir lo que dijo
la cerveza sobre la sed. La marca de cerveza Cruz Campo de España sacó hace poco una pieza
donde un oso jugaba al fútbol con un slogan que decía “tomate la vida”. ¿Qué jefe de marketing
lleva esta ideita a una reunión de directorio… imaginate las caritas? Por eso hay que mirar más
al wisky, al vodka, al gin, al ron, al tequila y a la comunicación de perfumes. Las bebidas blancas
llamadas “spirits” están llegando a paso lento pero seguro. Empezamos a ver de a poquito
alguna que otra pieza. Pasa que acá estamos acostumbrados al Fernet y al Gancia y al Cinzano.
Pero agarrá una revista GQ (www.gq.com) y vas a ver lo que son las campañas de las bebidas
espirituosas… hasta vienen avisos, como el del licor Pama que tienen una solapa para que
huelas el aroma, como si fuera un perfume. Ni qué te digo de la web: entrá al sitio de Bombay
Shapire (www.bombaysapphire.com). Estas bebidas como los perfumes juegan con la seducción,
el hedonismo y el famoso y bien ponderado “viví el momento”. Nada nuevo ¿no? Pero la
diferencia la marca la forma, el arte de las piezas y la maraña de acciones de imagen. Por eso,
en lugar de mirar a la cerveza hay que mirar a otras categorías.
La televisión no son sólo los canales de aire cuya programación es bastante mistonga. El cable
ofrece novedosas propuestas y bien segmentadas. Si bien se deben seguir desarrollando nuevos
contenidos relacionados con el vino como se está haciendo en diferentes canales de cable, la
tanda sigue siendo el lugar a conquistar con buenas y memorables piezas. Internet es otra de las
grandes cuentas pendientes del vino argentino. Ya hay un sitio donde uno puede comentar el
vino que probó o que está probando. Se llama Bottle Talk (www.bottletalk.com). En twitter.com
muchos usuarios cuentan lo que están tomando en ese preciso instante. Las webs de las
bodegas argentinas no están aprovechando la riqueza del medio. Son folletoswebs pero sin laca
mate. Clic acá > www.stormhoek.com y verán algo diferente. (Y es un verdadero bajón que no se
pueda comprar el vino en el mismo sitio de la bodega).
En definitiva, en este país el vino es tan popular como la cerveza pero hay una de estas bebidas
que se apropia creativamente de la tanda. La competencia también es perceptual. Tarea: lograr
piezas memorables que linkeen con la gente. El peor resultado: por caer bien a todos se
terminen haciendo avisos que banalicen la imagen de la categoría. Esto sería un Titanic. Ellen
Keyvi, escritora y pedagoga sueca dice: “Cuando lo bello es tan barato como lo feo, sólo
entonces la belleza para todos se hace realidad”.
i
“TV Manía” de Luis María Hermida. Editorial Sudamericana.
ii
Ministerio de Economía, según datos del INV.
iii
“La Vitivinicultura hace Escuela” pág 107. Dirección General de Escuelas y Fondo Vitivinícola Mendoza.
iv
www.inv.gov.ar
v
Un buen análisis de los cambios de consumo en las últimas dos décadas pueden encontrarlo en el libro de
Guillermo Oliveto “No son extraterrestres”, editorial Atlántida.
vi
www.biografiasyvidas.com/biografia/k/key_ellen.htm