Plan Estratégico de Marketing

UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERA

EN MERCADOTECNIA
TEMA: DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PARA LA EMPRESA ENGOMA ADHESIVOS CA. LTDA
AUTORA:
SILVIA CATALINA LPEZ VELASCO
DIRECTOR DE TESIS
LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA
QUITO 2003
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AGRADECIMIENTO
A Dios, fuente de toda sabidura, quien gua y cuida mis actos y decisiones.
A mis padres y hermanas, que son parte de mi vida, gracias por darme su
apoyo y sobretodo su amor.
A la Universidad Tecnolgica Equinoccial y a sus maestros, quienes me
transmitieron excelentes conocimientos, los cuales perdurarn a travs de mi
vida profesional.
A mi Director de Tesis, el Lcdo. Francisco Jara por su colaboracin en la
realizacin del presente estudio.
A la empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda y a todo su personal, por la
informacin y ayuda que me brindaron.
Silvia Catalina
DEDICATORIA
Al finalizar mis estudios superiores quiero dedicar el presente trabajo:

A mi madre que con su apoyo moral ha robustecido mi camino para ser una
mujer de provecho.
A mi querido esposo y amigo inseparable por su apoyo y comprensin.
Y en especial, a mi hija Camila Mercedes, a mi hermana Carito y a mi
sobrino Gonzalo Sebastin, que son la inspiracin para lograr da a da mis
objetivos.
Con amor
Silvia Catalina
NDICE
Pg.
INTRODUCCIN
Delimitacin del tema
Planteamiento del problema
Justificacin e Importancia
Objetivos
Idea a defender
1
1
1
3
4
CAPTULO I MARCO TERICO

1.1
1.1.1
1.1.2
1.2
1.3
1.3.1
1.3.2
1.3.2.1
1.3.2.2
1.3.2.3
1.3.3
1.3.3.1
1.3.3.2
1.3.3.3
1.3.3.4
1.3.4
1.3.4.1
1.3.5
1.3.6
1.3.7
1.4
1.4.1
1.4.1.1
1.4.1.2
1.4.1.3
1.4.1.4
Conceptos bsicos
Planificacin estratgica
Estrategia
Proceso de evolucin de la planeacin estratgica
Elementos de la planificacin estratgica
Estrategas
Direccionamiento estratgico
Principios corporativos
Visin
Misin
El Diagnstico estratgico
Macroentorno
Entorno industrial
Entorno competitivo
Entorno interno
Opciones estratgicas
Alternativas estratgicas
Formulacin estratgica
Difusin estratgica
Monitoreo y control
Los instrumentos del marketing
El marketing mix
El producto
El precio
La distribucin
La promocin
5
5
6
7
8
9
9
10
10
10
11
12
12
12
13
13
13
14
14
15
15
15
17
17
17
18
CAPTULO II GENERALIDADES DEL SECTOR INDUSTRIAL

2.1
2.2
2.3
2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
2.4
2.4.1
2.4.1.1
2.4.2
2.4.3
2.4.4
Antecedentes del sector grfico en el Ecuador

Clasificacin del sector grfico
Descripcin de la empresa
Ubicacin geogrfica
Resea histrica
Organizacin
Constitucin legal
La mezcla de mercadotecnia (marketing mix)
Producto
Las etiquetas y sus usos finales
Precio
Distribucin
Promocin
CAPTULO
INTERNO
3.1
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
3.2
3.2.1
3.2.2
3.2.3
III
ANLISIS
20
21
22
22
23
24
25
26
26
32
33
34
35
DEL ENTORNO EXTERNO E
Macroambiente
Factor econmico
Factor tecnolgico
Factor poltico y legal
Factor ambiental
Microambiente
Clientes
Proveedores
Competencia
37
37
39
40
43
44
44
45
46
CAPTULO IV- ESTUDIO DE MERCADO

4.1
4.2
4.3
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4
4.3.5
4.3.6
Objetivo general de la investigacin de mercado

Objetivos especficos
Metodologa de investigacin
Tipo de estudio
Universo
Muestra
Tipo de muestreo
Tcnicas de recoleccin de datos
Diseo del cuestionario
48
48
49
49
49
50
51
53
54
4.3.7
4.4
Resultados de la investigacin
Conclusiones de la investigacin de mercados
56
66
CAPTULO V PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

5.1
5.2
5.3
5.3.1
5.3.2
5.3.3
5.3.4
5.4
5.5
5.6
5.7
5.7.1
5.7.2
5.8
5.8.1
5.8.2
5.8.3
5.8.4
5.8.5
5.8.6
5.9
5.9.1
Introduccin
Participacin de mercado
Anlisis FODA
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Misin
Visin
Valores y principios
Objetivos
Objetivo de marketing
Objetivo de ventas
Estrategias
Estrategias genricas
Estrategias de segmentacin
Estrategia de posicionamiento
Estrategias de crecimiento
Estrategias ofensivas
Estrategias defensivas
Anlisis Financiero
Introduccin
67
68
69
69
69
70
70
72
72
73
74
74
75
75
75
76
78
78
80
82
88
88
CONCLUSIONES
95
RECOMENDACIONES
97
BIBLIOGRAFA
99
Plan Estratgico de Marketing
-1-
INTRODUCCIN
I.
DELIMITACIN DEL TEMA.-
El tema se limita a disear un plan estratgico de marketing para la

Empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda., la misma que comercializa
etiquetas autoadhesivas en el sector industrial de la provincia de
Pichincha.
II.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.-
Cules seran los factores y estrategias presentes y futuras que permitan

optimizar el nivel de ingresos y utilidades en la Empresa Engoma
Adhesivos Ca. Ltda.?
III.
JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA DEL TEMA.-
Este tiempo se ha catalogado como el ms competitivo de la historia, para

muchos empresarios esto equivale al mayor desafo para sus empresas y
sus negocios.
Silvia Lpez Velasco
2003
-2-
La investigacin a realizarse en la Empresa ENGOMA ADHESIVOS CA.

LTDA. ser muy importante por cuanto contribuye al conocimiento del
mercado, los clientes y las formas de comercializacin como medio para
planificar su desarrollo en el largo plazo, y alcanzar la rentabilidad
esperada por sus accionistas y empleados.
Se realiza la investigacin porque se presenta la oportunidad de disear

un plan prctico y real, sumamente viable de aplicar a una empresa que
est funcionando y que requiere de una gua para la planificacin
estratgica de marketing.
Adems el tema aporta a la Universidad ya que permite el desarrollo y

creatividad de los nuevos profesionales de mercadotecnia, los cuales
podrn competir con eficiencia y xito dentro de las empresas.
La importancia del tema radica en la nueva manera de pensar que deben

tener todos los empresarios de xito, para actuar rpidamente en
escenarios cambiantes, para lo cual es fundamental disponer de los
hechos relevantes del mercado y la empresa, esto es en el anlisis
situacional de la compaa, a fin de identificar las caractersticas de las
fuerzas externas que afectan las interrelaciones de sus actores en el
mercado, y determinar las oportunidades y amenazas presentes en sus
esquemas de comercializacin en el medio ambiente externo. En el
mismo contexto es necesario realizar un anlisis del ambiente interno, con
el fin de establecer las fortalezas y debilidades organizacionales, que nos
permitan disear estrategias para combatir las amenazas y aprovechar
las oportunidades del entorno, de manera que se logren alcanzar los
objetivos a corto y largo plazos.
Silvia Lpez Velasco
2003
-3-
Adems en esta organizacin no existe el departamento de marketing,

que mediante un proceso lgico y metodolgico posibilite su aplicacin en
las actividades que desarrolla.
La realizacin de esta investigacin, contribuir para que ENGOMA

ADHESIVOS CA. LTDA. pueda optimizar la eficacia de las decisiones
gerenciales e introducir estos procedimientos como prcticas normales en
el futuro.
IV.
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Disear el plan estratgico de marketing que permita optimizar la

comercializacin de etiquetas autoadhesivas.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Conocer y analizar la situacin actual de la empresa Engoma

Adhesivos Ca. Ltda. en la ciudad de Quito.
Elaborar un diagnstico interno y externo de la situacin actual de la

empresa.
Determinar la participacin actual de la empresa Engoma Adhesivos

en el mercado.
Silvia Lpez Velasco
2003
-4-
Realizar una investigacin de mercados para establecer los hbitos de

consumo industrial de las etiquetas autoadhesivas.
Proponer un plan de marketing sobre la base de la investigacin de

mercados que asegura la venta.
Elaborar el cronograma de actividades para cumplir con el plan.
Determinar el presupuesto requerido para llevar adelante el plan.
V.
IDEA A DEFENDER
El estudio del mercado de etiquetas autoadhesivas, as como: de los

entornos micro y macro ambientales en el que se desenvuelve la empresa
Engoma Adhesivos Ca. Ltda., permitir determinar las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades con el fin de disear un plan
estratgico para la optimizacin en el volumen de ventas y utilidades de la
mencionada empresa.
Con este antecedente se considera que la empresa tiene en la actualidad

suficiente mercado para aprovechar su capacidad de produccin y las
suficientes oportunidades en el futuro para diversificar su crecimiento
hacia otros mercados y productos.
Silvia Lpez Velasco
2003
-5-
CAPTULO I
MARCO TERICO
1.1
CONCEPTOS BSICOS
1.1.1 PLANIFICACIN ESTRATGICA
Existen un sin nmero de definiciones de lo que es la Planificacin

Estratgica, una definicin simple y didctica de lo que este proceso
implica es la siguiente:
La planificacin estratgica es el proceso por el cual los miembros

gua de una organizacin prevn el futuro y desarrollan los
procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo.
Sin embargo, una definicin ms formal, profunda e integral, es la

expresada por Humberto Serna Gmez:
La Planeacin Estratgica, es el proceso mediante el cual quienes

toman decisiones de una organizacin obtienen, procesan y analizan
informacin pertinente interna y externa, con el fin de evaluar la
situacin presente de la empresa, as, como su nivel de competitividad
con el propsito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la
institucin hacia el futuro 2
GOODSTEIN, Leonard; Planeacin Estratgica Aplicada. 1 Edicin. Editorial McGraw Hill, 2001, p. 5
SERNA GOMEZ, Humberto; Planeacin y Gestin Estratgica.1 Edicin. Legis Editorial, Colombia 1994, p.5
Silvia Lpez Velasco
2003
-6-
Esta definicin, hace nfasis en el proceso de establecer objetivos y de

escoger los medios ms adecuados para alcanzar los mismos. Para
complementar lo anterior podemos decir, que este proceso permite
desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y
capacidades de la organizacin y sus oportunidades cambiantes.
En esencia lo que se quiere es responder:
Dnde quiere ir la organizacin?
Dnde se encuentra en los actuales momentos?
Adnde debe ir?
Adnde se puede ir?
Adnde ir la organizacin?
Cmo est llegando a las metas propuestas?
1.1.2 ESTRATEGIA
Se la define como: El programa general para definir y lograr los objetivos

de una organizacin:
la
respuesta
de
la
organizacin ante su
entorno a lo largo del tiempo 3
Una estrategia deber considerar si es razonable, realizable y bien

integrada, y adems si es adaptable, elstica y dinmica, es decir, deber
disponer
de
la
posibilidad
de
cambiarla
cuando
se
prevean
acontecimientos externos.
3
STONER James, Administracin, 5ta. Edicin. Edt. Prentice Hall, Mxico 1994, p. 206
Silvia Lpez Velasco
2003
1.2
-7-
PROCESO DE EVOLUCIN DE LA PLANEACIN
ESTRATGICA TRADICIONAL
En 1962, Alfred D. Chandler defini la estrategia de una empresa como:
La determinacin de metas y objetivos a largo plazo.
La adopcin de cursos de accin para alcanzar las metas y

objetivos.
La asignacin de recursos para alcanzar las metas.
Para mediados de la dcada de los aos setenta, otra corriente de

pensamiento describe el proceso de planificacin estratgica como dos
etapas claramente diferenciadas: la de anlisis o planeacin estratgica y
la de implementacin del plan estratgico.
ESTABLECER METAS
ANLISIS
FORMULAR ESTRATEGIAS
EJECUTAR
IMPLEMENTACIN
CONTROLAR
Fuente: Proceso de la administracin Estratgica

Elaborado por: La autora
Silvia Lpez Velasco
2003
-8-
La planeacin estratgica ha seguido evolucionando en los ltimos aos,

en la actualidad existen varios enfoques o modelos que permiten a una
empresa desarrollar su direccionamiento estratgico, sin embargo, el
proceso que se va a aplicar, est basado en el modelo desarrollado por
Humberto Serna Gmez, en su libro Planeacin y Gestin Estratgica.
Se ha considerado necesario redisear este proceso, para que el plan

estratgico est acorde a la realidad organizacional y a las caractersticas
particulares de la empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda., con el objeto de
que sea un plan prctico aplicable.
1.3 ELEMENTOS DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
La Planificacin Estratgica es una herramienta fundamental para el

desarrollo de una organizacin, es por ello que se hace necesario, definir
cada uno de los trminos que se encuentran inmersos dentro de este
proceso.
Los elementos de la planificacin estratgica son:
Los estrategas
El direccionamiento
El diagnstico
Las opciones
La formulacin estratgica
La auditora
Silvia Lpez Velasco
2003
-9-
1.3.1 ESTRATEGAS
Los estrategas participan en la planificacin estratgica como consultores,

los cuales deben prever y anticiparse a las posibles jugadas que la
competencia vaya a realizar, es por ello que:
Se los define a todas las personas o funcionarios de una

organizacin, que tienen capacidad para tomar decisiones
relacionadas con el desempeo presente o futuro de la
organizacin4
Este concepto hace mencin a que la responsabilidad del proceso no

recae nicamente en la alta direccin, sino en todos los miembros cuyo
nivel permita en mayor o menor grado la toma de decisiones.
1.3.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO
Para que las organizaciones puedan crecer y ser rentables, es necesario

que mantengan un direccionamiento estratgico, es decir definan hacia
donde quieren llegar y como hacerlo; identifiquen los procesos
administrativos que se utilizan en una organizacin, en este marco se
define los elementos principales del direccionamiento estratgico:
SERNA GOMEZ, Humberto; Planeacin y Gestin Estratgica.1Edicin. Legis Editorial. Colombia, 1994, p. 7
Silvia Lpez Velasco
2003
1.3.2.1
- 10 -
PRINCIPIOS CORPORATIVOS
Es el primer paso con el que se inicia la planificacin estratgica, y tiene

que ver con los valores y filosofa de todos los miembros de una
organizacin. Se incluye los valores personales, organizacionales, los
grupos de inters y todas aquellas normas y cultura que regulan la vida de
la organizacin.
1.3.2.2
VISIN
De manera general, indica el rumbo que tiene una empresa, proporciona

una direccin siendo el lazo entre el presente y el futuro. La visin es una
declaracin amplia y suficiente de dnde quiere estar la empresa dentro
de 3 5 aos.
La visin es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas

abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que la empresa
es y quieres ser en el futuro 5
1.3.2.3
MISIN
Es un enunciado claro del tipo de negocio en el que se halla una

organizacin, es una declaracin del propsito de la organizacin. 6
5
6
SERNA GOMEZ, Humberto; Planeacin y Gestin Estratgica.1aEdicin. Legis Editorial. Colombia, 1994, p.
KOTLER, Philip; Fundamentos de Mercadotecnia.4ta Edicin. Editorial Prentice Hall. Mxico, 1998, p. 39
Silvia Lpez Velasco
2003
- 11 -
Especficamente se trata de responder cuatro preguntas:
1. Qu funcin desempea la organizacin?

2. Para quin desempea esta funcin?
3. De qu manera trata de desempear la funcin?
4. Por qu existe la organizacin?
1.3.3 EL DIAGNSTICO ESTRATGICO
Implica la obtencin de informacin necesaria para analizar el entorno en

el cual se desempea la organizacin. Este entorno es tanto interno como
externo, lo que permitir llegar a identificar las oportunidades y amenazas,
as como las fortalezas y las debilidades, es decir, el anlisis FODA de la
empresa.
La Matriz FODA: es una estructura conceptual para un anlisis

sistemtico que facilita la adecuacin de las amenazas y oportunidades
externas con las fortalezas y debilidades internas de una organizacin. 7
En consecuencia, para la elaboracin del plan estratgico se debe

examinar cuatro entornos bsicos que son:
http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml
Silvia Lpez Velasco
2003
1.3.3.1
- 12 -
MACROENTORNO
Toda organizacin debe estudiar su entorno externo, para poder

estructurar su planeacin estratgica; este anlisis permite conocer los
aspectos econmicos, tecnolgicos, polticos y sociales, que proporcionan
un marco referencial de las tendencias y progresos de cmo en el futuro
podra tener impacto en la organizacin.
1.3.3.2
ENTORNO INDUSTRIAL
Considera los cambios que realice la industria, ya sean stos por su forma
de financiamiento, estructura gubernamental, cambio en los procesos de
produccin o en sus estrategias de marketing.
Esto permite obtener una mejor tecnificacin en los procesos, mejor

publicidad, y mejor atencin, logrando as cumplir con las expectativas de
los clientes.
1.3.3.3
ENTORNO COMPETITIVO
Comprende en identificar Quin es la competencia?, estudiando sus

cambios, sus perfiles, entre otros factores claves, que nos diferencian de
ellos. En otros trminos, se debe considerar las alternativas razonables
para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
Silvia Lpez Velasco
2003
1.3.3.4
- 13 -
ENTORNO INTERNO
El entorno interno organizacional, analiza la estructura de la empresa, ya

sea por su cultura, productividad y competitividad en el mercado,
identificando as sus fortalezas y debilidades organizacionales.
1.3.4 OPCIONES ESTRATGICAS
Una vez estructurado e identificado el diagnstico estratgico, la

organizacin debe analizar el portafolio de productos, establecer los
objetivos, estrategias, polticas, entre otros aspectos importantes que
implica la planificacin estratgica.
Dentro
de
las
opciones
estratgicas utilizaremos
la siguiente
metodologa:
1.3.4.1
ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
Permite identificar las posibles rutas por las cuales la organizacin podr
alcanzar sus objetivos, visin y cumplir con la misin estructurada para
lograr un buen desempeo organizacional; para ello se deben tomar
alternativas que son:
Silvia Lpez Velasco
2003
- 14 -
Ofensivas
Esta alternativa busca la consolidacin de la empresa en el

mercado, estableciendo las fortalezas y oportunidades de la
organizacin en el entorno en el cual opera.
Defensivas
Se aplican para anticipar problemas y evitar desastres al interior de

la organizacin, estos resultados se obtiene mediante el anlisis de
las debilidades y amenazas que pueda tener la organizacin.
1.3.5 FORMULACIN ESTRATGICA
Las opciones
estratgicas
debern convertirse en planes de accin
concretos, definiendo responsables; para ello se debe establecer los

objetivos y las estrategias para cada
rea funcional, seleccionando
aquellos productos que estn permitiendo el logro de los objetivos y por

ende su misin y visin, ya que esto, es el factor clave de xito de una
organizacin; a este proceso se lo denomina Proyecto Estratgico.
1.3.6 DIFUSIN ESTRATGICA
Una vez definido el plan estratgico, antes de su aplicacin, se debe

informar a toda la organizacin, para que sus colaboradores identifiquen
toda la responsabilidad que implica la ejecucin del plan.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 15 -
Esta difusin se la debe realizar a manera de pompa y ceremonia, ya

que se caracteriza por ser el evento importante en la vida de la empresa.
1.3.7 MONITOREO Y CONTROL
De all lo que resta es definir el mecanismo de control y monitoreo que se

aplicar al plan estratgico, este monitoreo ser en funcin de los ndices
de gestin determinados.
1.4 LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING
1.4.1 EL MARKETING MIX
El Marketing Mix es la base estratgica de funcin comercial, pues la

mezcla
de
estos
instrumentos
determinarn
claramente
el
posicionamiento comercial de la empresa.
Los instrumentos que conforman el Marketing Mix, son los que se han
denominado las 4Ps. del ingls (Product, Price, Promotion, Place). En
espaol (Producto, Precio, Promocin y Distribucin).
Estos instrumentos son considerados como las variables controlables ya

que pueden ser modificadas por la empresa, sin embargo, es importante
entender que estas variables slo pueden modificarse dentro de unos
Silvia Lpez Velasco
2003
ciertos
lmites,
que
- 16 -
sern
precisamente
los
que
permitan
el
posicionamiento competitivo adecuado para la empresa.
Se esquematiza a continuacin todos los instrumentos que componen el

Marketing Mix:
PRODUCTO
Cartera de productos
Caractersticas diferenciales
Marcas, modelos, envases, ...
Nuevos productos
PRECIO
Costos, mrgenes, descuentos
Precio por producto
Precio por gama
MARKETING MIX
PROMOCIN
Venta personal
Publicidad
Propaganda
Relaciones pblicas
Promocin de ventas
DISTRIBUCIN
Canales de distribucin
Logstica
Puntos de venta
Merchandising
Marketing directo
Fuente: Mdulo de planificacin estratgica de marketing Universidad Politcnica de Madrid

Elaborado por: La Autora
Silvia Lpez Velasco
2003
1.4.1.1
- 17 -
EL PRODUCTO
Desde la perspectiva de Marketing, cuando nos referimos al producto, no

solo nos referimos al producto como objeto simple de compra venta, ya
que as carece de valor para el cliente, sino que se va ms lejos,
entendindose el producto como un conjunto de tcnicas y medios que
se combinan para satisfacer una necesidad8
En definitiva, los productos tienen valor para el cliente en funcin de la

capacidad que tengan para solucionar los problemas y satisfacer las
necesidades que tenga el cliente.
1.4.1.2
EL PRECIO
Podemos definir el precio como la contraprestacin econmica que el

fabricante recibe como compensacin al esfuerzo y al dinero que ha
empleado en producir y distribuir un determinado artculo o en realizar un
servicio.9
1.4.1.3
LA DISTRIBUCIN
La cual relaciona la produccin con el consumo, teniendo como misin la

puesta del producto demandado a disposicin del consumidor de la forma
ms eficaz y rentable.
8
9
Mdulo de Planificacin Estratgica de Marketing, Universidad de Politcnica de Madrid.

Idem.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 18 -
De esta manera se constituye lo que se ha denominado el canal de

distribucin como el camino seguido por el producto, a travs de los
diferentes intermediarios desde el productor hasta el consumidor, siendo
en principio entidades independientes las que intervienen en el proceso.
La clasificacin que podemos establecer de los canales de distribucin es

la siguiente:
Canal
Indirecto largo
Fabricante
Fabricante
Canal
indirecto corto
Canal
directo
Fabricante
Fabricante
Agente
Mayorista
Mayorista
Minorista
Minorista
Minorista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Fuente: Mdulo de planificacin estratgica de marketing Universidad Politcnica de Madrid

1.4.1.4
LA PROMOCIN
Contempla el conjunto de actividades que tratan de comunicar los

beneficios que reporta el producto o servicio persuadiendo al mercado
Silvia Lpez Velasco
2003
- 19 -
para su adquisicin, utilizando una combinacin de las siguientes

actividades:
La venta personal
Publicidad
Propaganda
Relaciones pblicas
Promocin de ventas
Marketing directo
Silvia Lpez Velasco
2003
- 20 -
CAPTULO II
GENERALIDADES DEL SECTOR INDUSTRIAL
2.1
ANTECEDENTES
DEL
SECTOR
GRFICO
EN
EL
ECUADOR
Los antecedentes histricos de las estadsticas del sector grfico

Ecuatoriano se remontan a 1987. Este sector se desempea en el marco
del modelo econmico imperante en el Ecuador, de tipo proteccionista
con fuerte intervencin del estado y restricciones a las importaciones y en
el duro proceso de transicin hacia la apertura y globalizacin.
A diferencia de otros sectores, el sector editorial y grfico no ha tenido

restricciones significativas a las importaciones y exportaciones, pues ante
la incapacidad de la produccin interna para abastecer el mercado, se ha
estimulado la importacin.
El sector grfico no ha escapado a los efectos de la crisis poltica y

econmica del pas, la dolarizacin y la prdida de capacidad adquisitiva
de los ecuatorianos; afect en general a todos los sectores en diferente
magnitud y produjo en el sector grfico, desequilibrios entre los costos de
produccin, distribucin y ventas.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 21 -
Ante la ausencia de polticas y programas del Estado, la empresa privada,

en especial La AIG (Asociacin de Industriales Grficos), con el auspicio
de la Cmara de Industriales de Pichincha, realiza esfuerzos de
capacitacin de la mano de obra y desde 1998, contrata servicios de
consultora con expertos nacionales y extranjeros sobre actualizacin
tecnolgica, nuevos mtodos y tcnicas, economa y gerencia aplicadas
al sector.
La produccin grfica interna, al verse obligada a competir con la

produccin externa debe mejorar su competitividad y posicionamiento. La
industria grfica super la crisis de 1999 y pese a ella, no solo se ha
mantenido sino que est en crecimiento.
2.2
CLASIFICACIN DEL SECTOR GRFICO
Segn la clasificacin de Todas las Actividades Econmicas (CIIU),

conocida tambin como Cdigo Internacional Industrial Uniforme, el sector
grfico se encuentra identificado al interior del sector manufacturero, con
el cdigo 34, denominado Fabricacin de productos de papel y productos
de papel.
Dentro de este cdigo 34, correspondiente al sector grfico, se

encuentran clasificadas diversas ramas de actividades las cuales se
detalla a continuacin:
Silvia Lpez Velasco
2003
- 22 -
GRAN DIVISIN 3. INDUSTRIAS MANUFACTURERAS
DIVISIN AGRUPACIN GRUPO
TTULO
Fabricacin de papel y productos de papel

Fabricacin de papel y productos de papel
34
3411
341
3412
3413
Fabricacin de bloques y placas de pasta de papel

Fabricacin de canillas de bobinas, carretes o tapas de
papel o cartn
Fabricacin de etiquetas de papel (etiquetas de todas
clases, de papel, incluso impresas)
Fuente: Clasificacin Industrial de las Actividades Econmicas Cmara de Industriales de Pichincha

2.3
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
2.3.1 UBICACIN GEOGRFICA
La empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda., est ubicada en la

Panamericana Norte Km 7 de la ciudad de Quito, en el sector de
Carceln Alto, en las calles Juan de Sels y Manuel Najas (esquina).
NORTE
SUR
P A N A M E R IC A N A N O R T E (1 0 D E A G O S T O )
W . A .E T I Q U E T A S
IN T E R N A C IO N A L E S
M A N U E L
JUAN DE SELIS
C A T E R P IL L A R
N A J A S
E N G O M A A D H E S IV O S
C A . L T D A
Silvia Lpez Velasco
2003
- 23 -
2.3.2 RESEA HISTRICA
Engoma Adhesivos filial de Sigmaplast inicia actividades en el mes de

octubre del 2000, la idea y el capital familiar busca ocupar el primer lugar
en el pas en la venta de etiquetas autoadhesivas, para lo cual Ricardo
Khamis socio mayoritario y Gerente General de la Empresa destina a
inicios del ao 1999 el capital necesario para construir oficinas
administrativas y la planta donde actualmente funciona la Compaa, esto
se consigue cumplir a mediados del ao 2000, adicionalmente en esta
fecha se realiza un nuevo desembolso para la compra de maquinaria
necesaria para cumplir con los fines propuestos.
El representante legal es el Gerente General. Actualmente cuenta con 20

trabajadores en planta, 10 empleados en el departamento de ventas, y
cinco ejecutivos en el rea administrativa.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 24 -
2.3.3 ORGANIZACIN
GERENTE
GENERAL
GERENTE
FINANCIERO
GERENTE DE
PRODUCCIN
GERENTE
DE VENTAS
VENDEDORES
RECEPCIN
FACTURACIN
CONTABILIDAD
JEFE DE
PRODUCCIN 1
BODEGA
CORTADOR
JEFE DE
PRODUCCIN 2
IMPRESORES
BOBINADORES
DESPACHADOR
Fuente: Engoma Adhesivos Ca. Ltda.

Silvia Lpez Velasco
2003
- 25 -
2.3.4 CONSTITUCIN LEGAL
La Compaa se denominar Engoma Adhesivos Ca. Ltda. y se regir

por las leyes de la Repblica del Ecuador, especialmente con la Ley de
Compaas y los estatutos que se crean para los fines consiguientes.10
El nmero del RUC con el que opera la empresa y con el cual se

encuentra registrada en el Servicio de Rentas Internas (SRI), es:
1791754190001 y la fecha de inicio de sus actividades fue el 6 de octubre
del 2000.
Las entidades de control a las que Engoma reporta todas sus actividades
comerciales son: Ilustre municipio de Quito el cual recibe como impuestos
el pago de Patentes, 1.5 por mil de los activos totales. Al SRI se
presentan declaraciones mensuales de las retenciones en la fuente
efectuadas, de igual forma se procede con el pago y declaracin mensual
de todas nuestras ventas gravadas con el 12 % de impuesto al valor
agregado, anualmente el pago del Impuesto a la Renta de la Compaa, y
la deduccin que se hace por ingresos en relacin de dependencia de
todos los empleados. Adicionalmente se paga una contribucin anual a la
Superintendencia de Compaas.
10
Escritura de Constitucin de la Empresa, pg. 2
Silvia Lpez Velasco
2003
2.4
2.4.1
- 26 -
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX)
PRODUCTO
Engoma Adhesivos Ca. Ltda. es una empresa dedicada al diseo,

creacin y comercializacin de etiquetas de papel (autoadhesivas, no
adhesivas, con y sin impresin).
Teniendo as los siguientes tipos de etiquetas:
ETIQUETAS TROQUELADAS.-
ETIQUETAS TROQUELADAS SIN IMPRESIN.- Se utiliza

para cdigos de barras, en los supermercados, florcolas,
para identificar tems.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 27 -
ETIQUETAS TROQUELADAS CON IMPRESIN.- Son

etiquetas con impresiones de logotipos segn la necesidad
del cliente, pueden ser con impresin monocromtica y
hasta con impresin multicolor.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 28 -
ETIQUETAS P.V.P..-
Son etiquetas para precios con impresin y sin impresin y las hay de
distintas medidas siendo las ms utilizadas las siguientes:
11 10
11 15
11 70
ETIQUETAS PLSTICAS (GANCHOS PLSTICOS).-
Son etiquetas plsticas que sirven para colgar cajas en stands de

productos.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 29 -
ETIQUETAS LAMINADAS NO ADHESIVAS.-
Son aquellas utilizadas especialmente en productos alimenticios, no son

txicas por lo que no existe ningn inconveniente que tengan contacto
directo con el alimento.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 30 -
ETIQUETAS EN CARTULINA CON IMPRESIN.-
Son etiquetas que se realizan especialmente para papeleras, para poner

alguna distincin en sus productos y adems para empresas textileras.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 31 -
REFUERZOS PARA HOJAS.-
Son utilizados en papeleras y sirven para reforzar las hojas al momento

de ser perforadas.
ETIQUETAS DE SEGURIDAD (SELLOS DE SEGURIDAD).-
Son etiquetas que por lo general se utilizan en envases de alimentos para

proteger al producto y garantizar que no ha sido abierto, ni consumido; es
decir la persona que compra ser la primera en abrir y utilizar el producto
en cuestin.
Silvia Lpez Velasco
2003
2.4.1.1
- 32 -
LAS ETIQUETAS Y SUS USOS FINALES
ETIQUETADO DE ALIMENTOS.- Una etiqueta utilizada en alimentos

debe ofrecer una buena adhesin en sustratos hmedos y sintticos,
ya que una vez que son aplicadas a los alimentos suelen estar
almacenadas a una gran cantidad de condiciones.
ETIQUETADO DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA DEL HOGAR Y DE
HIGIENE PERSONAL.- Una de las propiedades ms importantes de
las etiquetas adhesivas utilizadas en las aplicaciones de limpieza en el
hogar y de higiene personal es la resistencia al agua.
ETIQUETADO
TECNOQUMICO.-
Los
aspectos
principales
considerar a la hora de etiquetar recipientes tecnoqumicos son la

resistencia a la intemperie, adems una buena resistencia a aceites y
productos qumicos.
ETIQUETADO FARMACUTICO Y SANITARIO.-
Ninguna otra
industria posee una variedad de aplicaciones de etiquetas como la

industria farmacutica. Existe un gran nivel de diversidad de productos
y especificaciones que hay que cumplir. En cada caso hay que realizar
un estudio minucioso sobre las necesidades especficas del usuario
final.
ETIQUETADO EN OFICINAS.- Una de las propiedades ms
importantes de un adhesivo para aplicaciones en oficinas es su
habilidad para resistir el calor generado por las impresoras lser y
Silvia Lpez Velasco
2003
- 33 -
fotocopiadoras; as tambin, las etiquetas para CD requieren gran

adhesin a la superficie lacada del disco.
En el uso industrial las cajas de cartn suelen llevar etiquetas
impresas, para eso se requiere gran adhesin en embalajes de cartn.
ETIQUETADO DE VINOS.- Diferentes vinos, diferentes condiciones de
servicio. A la hora de elegir un adhesivo para el etiquetado de vinos,
debe tenerse en cuenta tambin las condiciones de la lnea de
embotellado y la necesidad de desprendimiento al lavado con agua.
ETIQUETADO DE NEUMTICOS.-
El etiquetado de neumticos
supone un verdadero desafo para los adhesivos sensibles a la

presin. Las superficies de los neumticos rugosas requieren una
adhesin agresiva inmediata, la etiqueta adhesiva que se necesita
para esto debe resistir la migracin de los componentes qumicos del
caucho del neumtico.
En definitiva, a las etiquetas se les puede dar miles de usos. Todos los
productos existentes en el mercado deben tener una etiqueta que les
identifique.
2.4.2
PRECIO
La empresa Engoma Adhesivos determina los precios de las etiquetas

utilizando el enfoque: Determinacin de precios con base en el costo; es
decir, Aade un margen de utilidad bruta al costo del producto11.
11
KOTLER, Philip; Fundamentos de Mercadotecnia. 4. Edicin. Prentice Hall, 1998. p. 322
Silvia Lpez Velasco
2003
- 34 -
Este costo incluye: tamao de la etiqueta, cantidad de etiquetas, tipo de

papel a utilizar, nmero de colores a imprimir, mano de obra y horas
mquina.
A esto debemos agregar que debido a las condiciones establecidas en la

venta, la empresa establece una estrategia de ajuste de precios, la misma
que es la determinacin de precios segmentados, en donde La venta de
un producto o un servicio en dos o ms precios, aun cuando la diferencia
de precios no se basa en las diferencias en los costos12.
Para lo cual Engoma Adhesivos tiene tres tipos de precios y son:
Precio al contado
Precio a crdito
Precio a distribuidores
2.4.3 DISTRIBUCIN
Para la entrega de las etiquetas que fabrica la empresa a sus clientes

utiliza dos canales de distribucin: canal de mercadotecnia directa (no
tiene niveles de intermediarios) y canal de mercadotecnia indirecta
(incluye uno o ms niveles de intermediarios).
La empresa se beneficia al tener intermediarios (distribuidores), porque

renuncia a cierto grado de control sobre cmo y a quines venden sus
12
Idem
Silvia Lpez Velasco
2003
productos;
y,
travs
- 35 -
de
sus
contactos,
su
experiencia,
su
especializacin, ofrecen a Engoma Adhesivos ms de lo que puede lograr

sola.
Los canales de distribucin que utiliza la empresa son los siguientes:
Canal
directo
Canal
indirecto corto
Fabricante
(Engoma Adhesivos Ca. Ltda.)
Fabricante
(Engoma Adhesivos Ca. Ltda.)
Minorista
(Distribuidores)
Consumidor
(Empresas Industriales)
Consumidor
(Empresas Industriales)
Fuente: Engoma Adhesivos Ca. Ltda.

2.4.4 PROMOCIN
Publicidad.- La empresa no hace publicidad de ningn tipo.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 36 -
Venta Personal.- Engoma tiene vendedores, los mismos que tienen

clientes establecidos.
Relaciones Pblicas.- No hace relaciones pblicas, no existe un

departamento en el rea para que se encargue de ello.
Promocin de Venta.- La empresa Engoma Adhesivos entrega a sus

clientes mquinas etiquetadoras en comodato, el cliente debe hacer sus
pedidos mnimo durante tres aos.
Si pasa ese tiempo las mquinas pasan a ser parte de la empresa
(clientes), es decir la empresa fabricante de etiquetas (Engoma
Adhesivos) obsequia la mquina.
En pedidos grandes la empresa suele hacer descuentos especiales en

precios, siendo el pedido mnimo aceptado por la empresa diez mil
unidades.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 37 -
CAPTULO III
ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO E INTERNO
El anlisis situacional ayudar a tener una primera imagen de donde se

encuentra la empresa, se realizar un anlisis externo e interno desde el
punto de vista de la Compaa.
3.1
MACROAMBIENTE
Es importante realizar este anlisis ya que la Empresa no puede cambiar

las fuerzas externas existentes, pero de hecho la alternativa es responder
ante ellas; se debe identificar, evaluar y reaccionar ante fuerzas ajenas a
la empresa que pueden afectar las operaciones de la organizacin.
3.1.1
FACTOR ECONMICO
En una economa pequea como la ecuatoriana, las crisis como la del ao

1999 son devastadoras. La crisis poltica en la que tuvimos cinco
presidentes por horas en el poder y la crisis financiera, entre otros, son
factores que provocaron una prdida de confianza.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 38 -
En el ao 2000, independientemente de las medidas que se hubiesen

adoptado, se tom el modelo de la dolarizacin.
En el ao 2002 la actividad econmica se desarroll de forma vigorosa;

en cuanto a las exportaciones, los ingresos por ventas de petrleo fueron
importantes por el alto precio de venta. La exportacin de banano se
increment con relacin al ao anterior. El cacao tambin experiment un
importante incremento en el precio y tambin en el volumen de ventas.
Las exportaciones del caf fueron bajas, y las del camarn se
mantuvieron a igual nivel del ao anterior, pero muy por debajo a las del
rcord de 1999. Las exportaciones de vehculos a Venezuela y Colombia
no estuvieron al nivel que se esperaba por los problemas polticos y por
la guerra civil respectivamente. El total de exportaciones lleg a 5.000
millones de dlares, de los cuales, el 38% corresponde a productos
primarios, el 21% a manufacturados y 41% al petrleo.
Una caracterstica especial de este ao fue el incremento del 24% en las

importaciones, mientras que las exportaciones crecieron solo en el 7% lo
que produjo un dficit comercial de 1.400 millones de dlares. En todos
los sectores de la industria se sinti una fuerte competencia de productos
importados.
El pas logr un crecimiento econmico del 3.5%, llegando a un PIB de

alrededor de 25 mil millones de dlares, y un prcapita de prcticamente
2.000 dlares. Estos resultados, junto a la tasa de inflacin del 9.5%,
hacen de este ao, uno en el que se lograron grandes y buenos
resultados en trminos macroeconmicos. El problema que no mejor fue
el de la distribucin de la riqueza, pues la tendencia a la concentracin en
un reducido grupo va en aumento.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 39 -
En el grfico se muestra la evolucin porcentual del Producto Interno

Bruto (PIB), observndose una recuperacin a partir del ao 2000.
COMPORTAMIENTO DEL PIB - PORCENTAJE COMPORTAMIENTO DEL PIB - PORCENTAJE -
4.3
4.3
1993
1993
1994
1994
2.3
2.3
1995
1995
2.0
2.0
1996
1996
5.1
5.1
3.4
3.4
1997
1997
2.3
2.3
0.4
0.41999
1998
1998
1999
2000
2000
2001
2001
3.5
3.5
2002
2002
2003
2003
-7.3
-7.3
Fuente: Banco Central del Ecuador, Boletn Estadstico Mensual, www.bce.fin.ec

3.1.2 FACTOR TECNOLGICO
Para la empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda., la aparicin de nuevas

tecnologas en mquinas flexogrficas es una gran oportunidad, ya que el
consumidor final exigir mejor diseo grfico y estructural del embalaje y
mayor calidad de los empaques.
Segn estudio de la Food Distribution International, al llegar el 2005 muy

poca gente seguir cocinando en sus casas de la manera tradicional lo
que beneficiar a la industria del empaque pues se estima que el
consumo de alimentos y bebidas no alcohlicas crecer
a razn de
100.000 millones de dlares13.

13
Boletines de la Asoc. Mexicana del Envase (N 23 Jul-Ago/99 p.8)
Silvia Lpez Velasco
2003
- 40 -
La compra inteligente va Internet se fortalecer por lo cual sera

necesario desarrollar nuevas soluciones de envasado y/o distribucin.
Tambin ser necesario pensar en cmo lograr la comunicacin de la

marca y la distribucin del producto bajo estas circunstancias.
El sentido del tacto retoma importancia. El diseo del empaque - envase

estar ms marcado por la ergonoma y funcionalidad que por la esttica.
Las etiquetas dirn y harn ms que identificar un producto.
3.1.3
FACTOR POLTICO Y LEGAL
En el ambiente poltico y legal se analiza las actitudes y acciones de los

legisladores, lderes polticos y gubernamentales frente a las demandas
de las creencias sociales. Este punto es importante ya que el gobierno y
sus decisiones afectan a las empresas. Las leyes que restringen y regulan
los negocios son consideradas en este anlisis.
Los ciudadanos ecuatorianos somos vctimas permanentes de todo tipo

de abusos por parte de empresas pblicas y privadas de las que somos
usuarios y consumidores, para ello el Estado debe garantizar el derecho a
disponer de bienes y servicios pblicos y privados de ptima calidad, a
elegirlos con libertad, as como a recibir informacin adecuada y veraz
sobre su contenido y caractersticas, le corresponder adems proteger
los derechos de los consumidores, sancionar la informacin engaosa, la
adulteracin de productos, la alteracin de pesos y medidas, y el
incumplimiento de las normas de calidad; para lo cual tenemos la Ley
Silvia Lpez Velasco
2003
- 41 -
Orgnica de Defensa del Consumidor en donde consta la informacin

bsica comercial y que para el tema de estudio es necesario conocer
algunos artculos:
Art 9.- Informacin pblica.- Todos los bienes a ser comercializados

debern exhibir sus respectivos precios, peso y medidas, de acuerdo a la
naturaleza del producto.
Toda informacin relacionada al valor de los bienes y servicios deber

incluir, adems del precio total, los montos adicionales correspondientes a
impuestos y otros recargos, de tal manera que el consumidor pueda
conocer el valor final.
Adems del precio total del bien, deber incluirse en los casos en que la
naturaleza del producto lo permita, el precio unitario expresado en
medidas de peso y/o volumen.
Art 10.- Idioma y moneda.- Los datos y la informacin general expuesta
en etiquetas, envases, empaques u otros recipientes de los bienes
ofrecidos; as como la publicidad, informacin o anuncios relativos a la
prestacin de servicios, se expresarn en idioma castellano, en moneda
de curso legal y en las unidades de medida de aplicacin general en el
pas; sin perjuicio de que el proveedor pueda incluir, adicionalmente, esos
mismos datos en otro idioma, unidad monetaria o de medida.
La informacin expuesta ser susceptible de comprobacin.

Art 13.- Produccin transgnica.- Si los productos de consumo humano
o pecuario a comercializarse han sido obtenidos o mejorados mediante
transplante de genes o, en general, manipulacin gentica, se advertir
Silvia Lpez Velasco
2003
- 42 -
de tal hecho en la etiqueta del producto, en letras debidamente

resaltadas.
Art 14.- Rotulado mnimo de alimentos.- Sin perjuicio de lo que

dispongan las normas tcnicas al respecto, los proveedores de productos
alimenticios de consumo humano debern exhibir en el rotulado de los
productos, obligatoriamente, la siguiente informacin:
a) Nombre del producto;

b) Marca comercial;
c) Identificacin del lote;
d) Razn social de la empresa;
e) Contenido neto;
f) Nmero de registro sanitario;
g) Valor nutricional;
h) Fecha de expiracin o tiempo mximo de consumo;
i) Lista de ingredientes, con sus respectivas especificaciones;
j) Precio de venta al pblico;
k) Pas de origen; y,
l) Indicacin si se trata de alimento artificial, irradiado o genticamente
modificado.
Art 15.- Rotulado mnimo de medicamentos.- Sin perjuicio de lo
establecido en las normas especiales, los medicamentos en general y los
productos naturales procesados, debern contener informacin sobre:
a) Nombre del producto, genrico o de marca;

b) Marca comercial;
c) Identificacin del lote;
d) Razn social de la empresa;
Silvia Lpez Velasco
2003
- 43 -
e) Contenido neto;
f) Nmero de registro sanitario;
g) Fecha de expiracin o tiempo mximo de consumo;
h) Lista de componentes, con sus respectivas especificaciones;
i) Precio de venta al pblico;
j) Pas de origen;
k) Contra indicaciones; y,
l) En cuanto a productos naturales, debe identificarse la procedencia, y si
hay elementos culturales o tnicos en el origen.
Art 16.- Informacin de bienes de naturaleza durable.- A ms de la
informacin que el proveedor debe hacer constar para dar cumplimiento a
lo dispuesto en los artculos anteriores, cuando se trate de bienes de
naturaleza durable, se deber informar sobre la seguridad de uso,
instrucciones sobre un adecuado manejo y advertencias.
3.1.4
FACTOR AMBIENTAL
En este punto se considera la posicin de la Empresa frente al medio

ambiente, a las exigencias externas y las regulaciones existentes.
En cuanto al medio ambiente, Engoma Adhesivos considera que se

mantendrn las regulaciones existentes, y que se incrementar la
educacin ecolgica en los prximos aos. Sin embargo, esto no pasar
de lo lrico ya que lograr una legislacin ecolgica demanda un gasto muy
elevado para el Estado, y ste no est preparado para grandes
inversiones polticas. Esto es una amenaza, ya que la falta de polticas no
permite un mejor desarrollo de la eco-industria.
Silvia Lpez Velasco
2003
3.2
- 44 -
MICROAMBIENTE
El anlisis del Microambiente contempla factores que pueden ser

controlables por la empresa y que influyen en su situacin actual. Se
considera el punto de vista de la empresa frente a los clientes, los
proveedores y la competencia.
3.2.1 CLIENTES
Los clientes son la razn de la existencia de toda empresa. Engoma

Adhesivos tiene dos tipos de mercados de clientes: los mercados de
negocios, son los que compran los bienes y servicios para un
procesamiento
14
produccin
adicional,
para
emplearlos en su proceso de
y los mercados de revendedores, son los que compran
bienes y servicios para revenderlos con una utilidad15; estos ltimos se

los puede relacionar con los distribuidores que tiene la empresa.
Engoma Adhesivos tiene clientes industriales de distintos sectores como

son los siguientes:
v Empresas alimenticias (pasteleras, productos de consumo masivo, ..)
v Textileras
v Empresas de la construccin
v Supermercados
14
KOTLER, Philip; Fundamentos de Mercadotecnia. 4. Edicin. Prentice Hall, 1998. p. 74
15
Idem
Silvia Lpez Velasco
2003
- 45 -
v Ferreteras
v Transportadoras de carga
v Florcolas
v Empresas agropecuarias
El crdito que se les otorga a los clientes es de 30 y 60 das, dependiendo

el valor del pedido; en algunos casos cuando se trata de un cliente nuevo
se solicita se entregue algn tipo de garanta, por lo general se
acostumbra recibir un cheque.
3.2.2
PROVEEDORES
Proveedor es el ente social que presta sus bienes o servicios a un tercero

que se lo conoce como cliente.
Proporcionan los recursos que necesita la compaa para producir sus

bienes o servicios.
Los principales proveedores de la empresa Engoma Adhesivos son:
PROVEEDOR
Arclad
Andipapel
Stimgraf
Arroviech
Cransa
Fantape
Avis Roto Die
Gerhart
MATERIA PRIMA
papel autadhesivo
cartn
cireles
tintas
material de empaque
material de anclaje
troqueles
troqueles
Silvia Lpez Velasco
2003
- 46 -
Durante los tres aos que viene funcionando la empresa se ha

caracterizado por la seriedad en el cumplimiento de sus obligaciones, es
por esta razn que en la actualidad goza de ventajas crediticias con sus
proveedores a: 30, 60, 90 y 120 das.
3.2.3
COMPETENCIA
Competencia se define como la oposicin o rivalidad entre dos o ms

que aspiran a obtener la misma cosa16 En el mbito industrial sera la
rivalidad por obtener un segmento o posicin en el mercado.
Se considera competencia directa para Engoma Adhesivos, empresas

grandes y de gran magnitud; siendo las ms importantes:
W.A. Etiquetas Internacionales (Artepeg)
SISMODE (Materpacking)
Adhinflex
Neyplex Ca. Ltda.
Tomando en cuenta que todas estas empresas tienen una larga

trayectoria en el campo de las etiquetas as como: W.A. Etiquetas
Internacionales inici sus actividades en 1996, Sismode en 1985,
Adhinflex en 1992 y la empresa Neyplex Ca. Ltda. inici en 1974; siendo
esta ltima la ms antigua de todas, Engoma Adhesivos es la ms nueva
iniciando sus actividades en el ao 2000; esto es con respecto a la
provincia de Pichincha.
16
Nueva Enciclopedia Planeta, Editorial Planeta Internacional, 2. Edicin, Espaa 2001, p.401.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 47 -
CAPTULO IV
ESTUDIO DE MERCADO
4.1
OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADO
Realizar una investigacin que permita conocer los factores ms

relevantes que inciden en los industriales de la provincia de Pichincha,
en el uso de etiquetas para el(los) producto(s) que fabrican.
4.2
OBJETIVOS ESPECFICOS
Determinar
si
existe
mercado
suficiente
para
las
etiquetas
autoadhesivas.
Precisar que porcentaje de participacin en el mercado tiene Engoma

Adhesivos Ca. Ltda.; y cules son sus principales competidores.
Conocer los porcentajes de compra de acuerdo al tipo de etiquetas

que utilizan.
Determinar cules son los factores ms importantes que consideran

los industriales al elegir a su proveedor.
Saber la frecuencia y cantidad de compra de las etiquetas.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 48 -
4.3 METODOLOGA DE INVESTIGACIN
4.3.1 TIPO DE ESTUDIO
Esta investigacin es de tipo no experimental, descriptiva, ya que

levantaremos informacin a travs del cuestionario sin manipular variable
alguna, es decir, el estudio se limita a describir lo que sucede en el
mercado en un tiempo determinado, conoceremos las preferencias del
consumidor, lograremos optimizar la comercializacin de etiquetas
autoadhesivas.
4.3.2
UNIVERSO
El estudio se realiz en la ciudad de Quito, tomando como universo de

estudio las empresas afiliadas a la Cmara de Industriales de Pichincha
que son 598 empresas y las empresas afiliadas a la Cmara de la
Pequea Industria de Pichincha (CAPEIPI) que son 1730 empresas;
dando un total de 2328 empresas, constituyndose este nmero en el
universo de estudio.
Los sectores que encierran este universo son los siguientes:
Alimenticio
Cuero y calzado
Materiales de construccin
Grfico
Silvia Lpez Velasco
2003
4.3.3
- 49 -
Maderero
Metalmecnico
Qumico
Textil
MUESTRA
Para definir el tamao de la muestra de una poblacin finita, se utiliza la

siguiente frmula.17
4 * p * q * N
e2 * (N - 1) + 4 * p * q
Universo de estudio
Probabilidad de que el hecho ocurra
0.50
Probabilidad de que no ocurra el hecho
0.50
Porcentaje de error. (Se va a utilizar el 7%)
4 * (0.50) * (0.50) * 2328

0.0049 * (2328 - 1) + 4 * (0.50) * (0.50)
17
2328 / 12.40
= 187.74 = 188 encuestas
Mdulo de Investigacin de Mercados, Universidad Politcnica de Madrid
Silvia Lpez Velasco
2003
4.3.4
- 50 -
TIPO DE MUESTREO
El tipo de muestreo utilizado en el presente estudio es el probabilstico

estratificado. Dividindose las 188 encuestas de la siguiente manera:
Cmara de Industriales de Pichincha
598 empresas
= 25.69%
48 encuestas
CAPEIPI (Cmara de la Pequea Industria de Pichincha)
1730 empresas
TOTAL
= 74.31%
= 140 encuestas
= 100.00% = 188 encuestas
Sectores de la CAPEIPI
Alimenticio
242 empresas
19.58%
20 encuestas
2.75%
3 encuestas
Cuero y calzado
34 empresas
Silvia Lpez Velasco
2003
- 51 -
Materiales de construccin
86 empresas
6.95%
7 encuestas
146 empresas
11.81%
12 encuestas
128 empresas
10.36%
10 encuestas
361 empresas
29.21%
29 encuestas
418 empresas
33.82%
34 encuestas
315 empresas
25.49%
25 encuestas
100.00%
140 encuestas
Grfico
Maderero
Metalmecnico
Qumico
Textil
TOTAL
1.730 empresas
Silvia Lpez Velasco
2003
- 52 -
4.3.5 TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS
Para la recopilacin de la informacin se emple como tcnica la

encuesta personal, a travs de un cuestionario prediseado.
Esta encuesta se la aplic a los jefes de adquisiciones o compras de las

diferentes empresas del sector industrial, quienes son los que ms
conocen las variables motivos de estudio, desde el 2 de junio hasta el 4
de julio del 2003.
La tabulacin de los datos se lo hizo a travs de las tablas de Excel.
4.3.6 DISEO DEL CUESTIONARIO
(Ver en la siguiente pgina)
Silvia Lpez Velasco
2003
- 53 -
UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

Mucho gusto, soy alumna de la Escuela de Ingeniera en Mercadotecnia de la UTE.
Estoy realizando un estudio sobre la utilizacin de etiquetas en las diferentes empresas
del sector industrial de nuestro pas. Por ello quisiera su colaboracin para que responda
algunas inquietudes presentadas en el siguiente cuestionario:
1.UTILIZAN ETIQUETAS EN EL (LOS) PRODUCTO (S) QUE FABRICA SU
EMPRESA?
q
q
2.-
QU TIPO DE ETIQUETAS UTILIZA?

q
q
q
3.-
SI (Contine con la pregunta 2)

NO (Gracias por su tiempo)
ENGOMADAS
AUTOADHESIVAS
OTRAS
(Contine con la pregunta 8)

DNDE ADQUIERE SU EMPRESA LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS?

q
q
q
q
q
q
q
NEYPLEX S.A
SISMODE
W.A. ETIQUETAS INTERNACIONALES
ADHINFLEX
ENGOMA ADHESIVOS CA. LTDA. (SIGMAPLAST)
PROVEEDOR INTERNACIONAL
OTRO (Por favor Especifique) _____________________
4.- POR QU PREFIERE

AUTOADHESIVAS?
q
q
q
q
q
SU
PROVEEDOR
DE
ETIQUETAS
CALIDAD
PRECIO
ENTREGA A TIEMPO
CRDITO
OTRO (Por favor especifique) ______________________
5.EL PRECIO QUE PAGA A SU PROVEEDOR POR LAS ETIQUETAS

AUTOADHESIVAS LE PARECE:
q
q
q
q
q
MUY CARO
CARO
NORMAL
BARATO
MUY BARATO
Silvia Lpez Velasco
2003
- 54 -
6.CON QU FRECUENCIA COMPRA SU EMPRESA ETIQUETAS

AUTOADHESIVAS?
q
q
q
q
q
q
q
SEMANALMENTE
QUINCENALMENTE
MENSUALMENTE
BIMENSUALMENTE
TRIMESTRALMENTE
SEMESTRALMENTE
ANUALMENTE
7.QU CANTIDAD
EMPRESA?
q 1
q 100.001 q 200.001 q 300.001 q 400.001 -
DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS COMPRA SU

100.000
200.000
300.000
400.000
en adelante
GRACIAS POR SU COLABORACIN...

8.- UTILIZA ETIQUETAS ENGOMADAS EN EL (LOS) PRODUCTO (S) QUE SU
EMPRESA FABRICA PORQUE:
q EL PRECIO DE LAS ETIQUETAS ENGOMADAS ES MS BAJO
q NO SABE LA EXISTENCIA DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS
q LAS
q
HA VENIDO UTILIZANDO SIEMPRE
q ES MEJOR UTILIZAR ETIQUETAS ENGOMADAS
q OTRO (Por favor especifique)__________________________________
9.LE INTERESARA SABER LOS BENEFICIOS QUE PRESENTAN LAS
ETIQUETAS AUTOADHESIVAS?
q
q
q
q
q
DEFINITIVAMENTE SI
PROBABLEMENTE SI
INDECISO
PROBABLEMENTE NO
DEFINITIVAMENTE NO
10.
CAMBIARA SU EMPRESA LA UTILIZACIN DE ETIQUETAS
ENGOMADAS POR LA UTILIZACIN DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS?
DEFINITIVAMENTE SI
PROBABLEMENTE SI
q INDECISO
q PROBABLEMENTE NO
q DEFINITIVAMENTE NO
GRACIAS POR SU COLABORACIN ...
q
q
Silvia Lpez Velasco
2003
- 55 -
4.3.7 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
1.
UTILIZAN ETIQUETAS
TABLA N 1
Utilizan
SI
NO
TOTAL
Fa
155
33
188
Fr
82%
18%
100%
GRFICO N 1
NO
18%
SI
82%
Fuente: Investigacin de campo, 2003

Como se puede observar; el mercado de las etiquetas es grande, en

donde el 82% de las empresas investigadas utilizan etiquetas y el 18%
restante no.
Silvia Lpez Velasco
2003
2.
- 56 -
TIPO DE ETIQUETAS QUE UTILIZAN
TABLA N 2
TIPO
Engomadas
Autoadhesivas
Otras
TOTAL
Fa
14
139
2
155
Fr
9%
90%
1%
100%
GRFICO N 2
Otras
1%
Engomadas
9%
Autoadhesivas
90%

Del 82% de empresas que s utilizan etiquetas, el 90% utiliza etiquetas

autoadhesivas, el 9% de ellas utilizan etiquetas para engomar y tan solo
el 1% utiliza otro tipo de etiquetas.
Silvia Lpez Velasco
2003
3.
- 57 -
PROVEEDOR DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS
TABLA N 3
PROVEEDOR
OTRO
S IS M O D E
W .A . E T IQ U E T A S IN T E R N A C IO N A L E S
E N G O M A A D H E S IV O S C A . L T D A .
N E Y P L E X S .A .
A D H IN F L E X
P R O V E E D O R IN T E R N A C IO N A L
TOTAL
Fa
65
21
17
14
8
8
8
141
Fr
45%
15%
12%
10%
6%
6%
6%
100%
GRFICO N 3
45%
15%
12%
10%
6%
OTRO
SISMODE
W .A. ETIQ UETAS

ENGO M A
NEYPLEX S.A.
INTER NACIO NALESAD HESIVOS CA.
LTDA.
6%
6%
AD HINFLEX
PROVEEDOR
INTER NACIO NAL

Del 90% de empresas que utilizan etiquetas autoadhesivas; Sismode

ocupa el 15% de participacin en el mercado, W.A. Etiquetas
Internacionales el 12%, Engoma Adhesivos el 10%, Neyplex S.A.,
Adhinflex y Proveedor Internacional ocupan cada uno el 6% de
participacin y el 45% de participacin lo ocupan otros proveedores,
incluyendo en estos: imprentas, papeleras u otras empresas pequeas.
Silvia Lpez Velasco
2003
4. FACTOR
DE
- 58 -
PREFERENCIA
DE
LAS
ETIQUETAS
AUTOADHESIVAS
TABLA N 4
FACTOR
CALIDAD
PRECIO
ENTREGA A TIEMPO
CRDITO
OTRO
TOTAL
Fa
112
89
86
62
16
365
Fr
31%
24%
24%
17%
4%
100%
GRFICO N 4
31%
24%
24%
17%
4%
CALIDAD
PRECIO
ENTREGA CRDITO
A TIEMPO
OTRO

Las empresas que utilizan etiquetas autoadhesivas prefieren a su

proveedor con mayor porcentaje por calidad, siendo el 31%; con igual
porcentaje del 24% prefieren por precio y entrega a tiempo; por crdito
prefieren el 17% de las empresas y apenas el 4% prefiere por algn otro
aspecto ya sea ste: porque han trabajado siempre con ellos, por la
atencin prestada, por el cumplimiento, etc.
Silvia Lpez Velasco
2003
5.
- 59 -
PRECIO QUE PAGAN POR LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS
TABLA N 5
PRECIO
NORMAL
CARO
BARATO
MUY CARO
MUY BARATO
TOTAL
Fa
102
23
16
0
0
141
Fr
72%
16%
12%
0%
0%
100%
GRFICO N 5
72%
16%
12%
0%
0%
NORMAL
CARO
BARATO
MUY CARO
MUY BARATO

A ninguna empresa le parece que el precio que paga a su proveedor por

las etiquetas autoadhesivas es muy caro y tampoco les parece que es
muy barato es decir tienen el 0% en cada uno, a la mayora de las
empresas le parece que el precio es normal ocupando el 72%, al 16% de
las empresas les parece que el precio es caro y al 12% le parece que es
barato.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 60 -
6. FRECUENCIA DE COMPRA DE LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS
TABLA N 6
FRECUENCIA
MENSUALMENTE
TRIMESTRALMENTE
SEMESTRALMENTE
ANUALMENTE
BIMENSUALMENTE
SEMANALMENTE
QUINCENALMENTE
TOTAL
Fa
56
29
19
15
10
6
6
141
Fr
40%
21%
13%
11%
7%
4%
4%
100%
GRFICO N6
40%
21%
13%
11%
7%
4%
4%

La mayora de las empresas optan por comprar las etiquetas de forma

mensual, es decir el 40%; le sigue con el 21% las empresas que compran
trimestralmente, luego con el 13% las que compran semestralmente, con
el 11% las empresas que compran anualmente, con el 7% las que
compran cada dos meses y por ltimo con igual porcentaje del 4% las
empresas que compran semanal y quincenalmente.
Silvia Lpez Velasco
2003
7.
- 61 -
CANTIDAD DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS QUE COMPRAN
TABLA N 7
CANTIDAD
1 - 100.000
400.001 en adelante
100.001 - 200.000
300.001 - 400.000
200.001 - 300.000
TOTAL
Fa
113
10
8
6
4
141
Fr
80%
7%
6%
4%
3%
100%
GRFICO N7
80%
7%
1 - 100.000
400.001 en
adelante
6%
100.001 200.000
4%
300.001 400.000
3%
200.001 300.000

El 80% de las empresas que utilizan etiquetas autoadhesivas compran

entre 1 a 100.000 etiquetas los dems rangos de compra tienen bajos
porcentajes; as, el 6% de las empresas compran entre 100.001 a
200.000, el 3% compra entre 200.001 a 300.000, el 4% compra entre
300.001 a 400.000 y el 7% de las empresas compran de 400.000
etiquetas en adelante.
Silvia Lpez Velasco
2003
8.
- 62 -
UTILIZAN ETIQUETAS PARA ENGOMAR PORQUE:
TABLA N 8
UTILIZAN PORQUE
Lo ha venido utilizando siempre
El precio de las etiquetas engomadas es ms bajo
Otro
No sabe la existencia de etiquetas autoadhesivas
Es mejor utilizar etiquetas engomadas
TOTAL
Fa
6
4
4
0
0
14
Fr
42%
29%
29%
0%
0%
100%
GRFICO N8
42%
29%
29%
0%
Ha utilizado
siempre
El precio es
ms bajo
Otro
No conoce
otras
0%
Es mejor
utilizar stas

Del 9% de empresas que utilizan etiquetas para engomar, el 42% las

prefieren
porque han utilizado siempre, con igual porcentaje del 29%
prefieren porque el precio de las etiquetas para engomar es ms bajo y

otro aspecto que puede ser que no necesitan muchas etiquetas; con
porcentaje 0 (cero), estn las opciones:
no sabe la existencia de
etiquetas autoadhesivas y es mejor utilizar las etiquetas engomadas.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 63 -
9. INTERS POR SABER LOS BENEFICIOS DE LAS ETIQUETAS

AUTOADHESIVAS
TABLA N 9
LE INTERESARA
PROBABLEMENTE S
INDECISO
DEFINITIVAMENTE NO
DEFINITIVAMENTE S
PROBABLEMENTE NO
TOTAL
Fa
6
6
2
0
0
14
Fr
43%
43%
14%
0%
0%
100%
GRFICO N 9
43%
43%
14%
0%
PROB A B LEM ENTE

S
INDECISO
DEFINITIVA M ENTE DEFINITIVA M ENTE

NO
S
0%
PROB A BLEM ENTE

NO

Del total de empresas que utilizan etiquetas para engomar, los

porcentajes sobre el inters por saber los beneficios que presentan las
etiquetas autoadhesivas son los siguientes: el 43% dicen que
probablemente s les interesara, el 43% estn indecisas y el 14% dicen
que definitivamente no les interesara saber los beneficios, las opciones:
definitivamente s y probablemente no tienen porcentajes cero (0).
Silvia Lpez Velasco
2003
10.
- 64 -
CAMBIO A ETIQUETAS AUTOADHESIVAS
TABLA N 10
ACEPTARA EL CAMBIO
INDECISO
PROBABLEMENTE S
PROBABLEMENTE NO
DEFINITIVAMENTE NO
DEFINITIVAMENTE S
TOTAL
Fa
6
4
2
2
0
14
Fr
43%
29%
14%
14%
0%
100%
GRFICO N 10
43%
29%
14%
14%
0%
INDECISO
PROB A BLEM ENTE PROB A BLEM ENTE DEFINITIV A M ENTE DEFINITIV A M ENTE
S
NO
NO
S

El 43% de las empresas que utilizan etiquetas para engomar estn

indecisas en aceptar el cambio a etiquetas autoadhesivas, el 29% dicen
que probablemente s cambiaran, con igual porcentaje del 14% estn las
opciones:
probablemente
no
definitivamente
no,
la
opcin:
definitivamente s tiene 0%.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 65 -
4.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Luego de haber realizado la investigacin de campo se obtienen las

siguientes conclusiones:
Existe un mercado amplio para las etiquetas, ya que el 82% de las

empresas, utilizan para el (los) producto (s) que fabrican.
La empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda. tiene el 10% de

participacin en el mercado de etiquetas autoadhesivas en la provincia
de Pichincha, siendo la tercera en participacin. Tomando en cuenta
que sta es una empresa nueva y compite con otras que tienen una
larga trayectoria.
El mayor nmero de empresas que utilizan etiquetas, utilizan etiquetas

autoadhesivas. Teniendo as que del 82% de empresas que utilizan
etiquetas, el 90% utilizan autoadhesivas.
Para todos los industriales los factores como: calidad, precio, entrega
a tiempo y crdito son importantes.
La mayora de empresas hacen sus compras de forma mensual y la

cantidad de etiquetas que ms compran estn dentro del rango que va
entre 1 a 100.000 etiquetas.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 66 -
CAPTULO V
PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
5.1
INTRODUCCIN
La importancia de la funcin de marketing y, por ende del plan estratgico

de marketing - dentro del proceso de planificacin de una empresa, es
enorme.
Como viene siendo habitual en las ciencias empresariales, podramos
encontrar casi tantas definiciones de lo que es un plan de marketing como
autores se han referido a l. Sin embargo, de todas las que conocemos
consideraremos nicamente aquella que refleja con mayor claridad las
tres caractersticas principales de todo plan de marketing:
El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una
forma
sistemtica y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y

estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo
determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que
son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto18
18
SAINZ DE VICUA ANCN, Jos Mara; El plan de marketing en la prctica. 6 Edicin.

Editorial ESIC, 2001. p. 79
Silvia Lpez Velasco
2003
- 67 -
El plan de marketing no solo facilita un conocimiento completo de los

hechos, sino que, gracias al estudio previo del mercado, concede
prioridad a los hechos objetivos.
5.2
PARTICIPACIN DE MERCADO
Engoma Adhesivos Ca. Ltda. tiene el 10% de participacin en el mercado

en la venta de etiquetas autoadhesivas; constituyndose la tercera entre
las empresas grandes.
ENGOMA ADHESIVOS CA. LTDA.
ENGOM A A DHESIVOS
CA . LTDA
10%
OTROS
45%
P RINCIP A LES
COM P ETIDORES
45%

Silvia Lpez Velasco
2003
- 68 -
5.3 ANLISIS FODA
Este anlisis consiste en identificar las fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas de la empresa una vez que se han conocido los
resultados de cada uno de los anlisis tanto interno como externo.
Las debilidades y fortalezas se refiere a aspectos internos de la empresa,

mientras que las oportunidades y amenazas tratan del entorno exterior.
5.3.1 FORTALEZAS
Las fortalezas son fuerzas impulsoras que contribuyen positivamente a la

gestin de la empresa:
Personal capacitado
Infraestructura apropiada
Productos de excelente calidad
Conocimiento del negocio y de la competencia
Precios competitivos
5.3.2 OPORTUNIDADES
Las oportunidades son eventos, hechos o tendencias en el entorno de la

empresa que podran facilitar o beneficiar su desarrollo si se aprovechan
en forma oportuna y adecuada.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 69 -
Innovacin tecnolgica en equipos
Incursionar en mercados nuevos
Aprovechar las nuevas regulaciones de la Ley Orgnica del

Consumidor
Aparicin de nuevas empresas industriales
5.3.3 DEBILIDADES
Son fuerzas obstaculizadoras que impiden el adecuado desempeo

empresarial.
No realiza planificacin
Baja participacin en el mercado
Falta de imagen organizacional
No se utiliza en su totalidad la capacidad instalada
No se realiza un adecuado seguimiento a los clientes
Hay clientes que no vuelven a comprar
Bajo nivel de promocin y publicidad
Inexistente departamento de marketing
5.3.4 AMENAZAS
Las amenazas son hechos o eventos en el entorno de una organizacin

que dificultan su desarrollo operativo:
La inestabilidad econmica ecuatoriana
Silvia Lpez Velasco
2003
- 70 -
Fijacin de nuevos impuestos
Altos precios de los insumos
La existencia de productos sustitutos
Clientes cada vez ms exigentes
Aumento de la competencia
Cambios en las leyes que rigen al sector grfico
FORTALEZAS
Personal capacitado
Infraestructura apropiada
Productos de excelente calidad
Conocimiento del negocio y de la
competencia
Precios competitivos
OPORTUNIDADES
Innovacin tecnolgica en equipos
Incursionar en mercados nuevos
Aprovechar las nuevas regulaciones de
la ley orgnica del consumidor
Aparicin de nuevas empresas
industriales
DEBILIDADES
No realiza planificacin
Baja participacin en el mercado
Falta de imagen organizacional
No se utiliza en su totalidad
la capacidad instalada
No se realiza un adecuado seguimiento
a los clientes
Hay clientes que no vuelven a comprar
Bajo nivel de promocin y publicidad
Inexistente departamento de marketing
AMENAZAS
La inestabilidad econmica ecuatoriana
Fijacin de nuevos impuestos
La existencia de productos sustitutos
Clientes cada vez ms exigentes
Aumento de la competencia
Cambios en las leyes que rigen al sector
grfico
Altos precios de los insumos
Silvia Lpez Velasco
2003
- 71 -
5.4 MISIN
La empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda., carece de una misin explcita

definida, sin embargo, luego de un exhaustivo anlisis se define de la
siguiente manera:
Constituir parte importante en el mercado de las etiquetas;

satisfacer a nuestros clientes actuales y potenciales brindando
calidad, oportunidad de entrega y buen servicio, adems de
excelencia, responsabilidad y crecimiento para satisfaccin
propia y del cliente.
5.5
VISIN
La visin fue definida as:
Ser lderes en el mercado brindando productos de alta calidad

para tener clientes satisfechos y un personal que da lo mejor de
s en una excelente organizacin.
Silvia Lpez Velasco
2003
5.6
- 72 -
VALORES Y PRINCIPIOS
Calidad.- Engoma Adhesivos Ca. Ltda. est consciente de que se

encuentra dentro de un mercado competitivo, donde la calidad es el
factor principal de diferenciacin, es por eso que permanentemente la
empresa busca el cumplimiento de las normas de calidad en la
elaboracin de sus productos y el mejoramiento de las actividades de
sus empleados.
Responsabilidad.-
Todos
sus
empleados
se
encuentran
comprometidos en el desarrollo de las actividades a ellos asignadas,

las mismas que sern realizadas con seriedad y responsabilidad.
Competitividad.- En la actualidad no basta solamente satisfacer al

cliente, sino tratar de ser mejores que la competencia, lo que ayudar
a proyectar una buena imagen a la clientela en particular y a la
comunidad en general.
tica.- Todos quienes forman parte de la empresa trabajan consciente

y correctamente, sin engaarse a s mismos ni engaar a los dems;
respetando normas ticas y morales que los hacen diferentes de los
otros.
Desarrollo del personal.- El recurso humano es considerado como el

activo ms importante con el que cuenta la empresa.
Orientacin al cliente.- Todas las actividades que se desarrollan en la

organizacin estn enfocadas hacia la satisfaccin del cliente, desde
Silvia Lpez Velasco
2003
- 73 -
la adquisicin de materias primas hasta la supervisin que se realiza

despus de las ventas, esto hace que el cliente se sienta parte de la
empresa.
Rentabilidad.-
La
empresa
busca
alcanzar
altos
niveles
de
rentabilidad para su crecimiento y permanencia en el mercado, con el

fin de retribuir a sus accionistas y empleados.
5.7 OBJETIVOS
Antecedente
La empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda. en su perodo de operacin

2002 utiliz el 60% de su capacidad instalada, alcanzando una facturacin
de $ 1400.000,00 (Un milln cuatrocientos mil dlares).
Tomando en cuenta esto, el planteamiento de los objetivos de marketing y

de ventas reflejar la optimizacin de los recursos de la empresa en un
36% que se lograr con un incremento del 60% en las ventas, es decir al
trmino de un ao, la capacidad utilizada ser del 96% de la capacidad
instalada.
5.7.1 OBJETIVO DE MARKETING
Incrementar la participacin del mercado del 10% al 16% en la

venta de etiquetas autoadhesivas, implementando el Plan de
Marketing.
Silvia Lpez Velasco
2003
5.7.2
- 74 -
OBJETIVO DE VENTAS
Alcanzar una facturacin de dos millones doscientos cuarenta

mil
dlares
($
2240.000,00)
en
el
ao
2004.
2004.
5.8 ESTRATEGIAS
Las estrategias son un conjunto de acciones a travs de las cuales la

empresa espera conseguir sus objetivos y lograr una ventaja sobre sus
competidores, la atraccin de los compradores y la explotacin ptima de
los recursos disponibles.
Son una combinacin de acciones que se realizarn en la empresa para

competir en las condiciones ms ptimas en el mercado.
5.8.1 ESTRATEGIAS GENRICAS

v LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS
v DIFERENCIACIN
v FOCALIZACIN
Silvia Lpez Velasco
2003
- 75 -
ESTRATEGIA A ADOPTAR:
LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS.-
La empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda. debe trabajar con mpetu para
obtener los menores costos de produccin y distribucin; por tanto, estar
en capacidad de fijar precios ms bajos que sus competidores y ganarse
una mayor participacin en el mercado.
Accin a realizar:
Engoma comprar directamente a la empresa fabricante de la materia

prima y no a los intermediarios que existen en el pas, esto implica
importar de otro pas; ya que en el Ecuador no se cuenta con la
tecnologa necesaria para producir papel autoadhesivo.
5.8.2
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
v CONCENTRACIN EN UN SOLO SEGMENTO

v ESPECIALIZACIN SELECTIVA
v ESPECIALIZACIN POR PRODUCTO
v ESPECIALIZACIN DEL MERCADO
v COBERTURA DE TODO EL MERCADO
Silvia Lpez Velasco
2003
- 76 -
ESTRATEGIA A ADOPTAR
ESPECIALIZACIN SELECTIVA
La empresa actualmente no realizan ningn tipo de segmentacin, es

decir vende al que le compra.
Por ello se propone que Engoma Adhesivos debe segmentar su mercado

para atenderles de una manera adecuada.
Entonces, los segmentos estratgicos prioritarios donde se centrar los

esfuerzos comerciales y de marketing sern: empresas industriales de los
sectores: alimenticio, qumico y textil; siendo stos, los que tienen mayor
porcentaje de utilizacin de etiquetas, esta afirmacin se basa en las
ventas realizadas por la empresa y de la investigacin de mercado
realizada.
Los otros segmentos, los mismos que tendrn escasa atencin desde el
punto de vista de marketing, aunque nunca debern ser olvidados desde
el punto de vista comercial sern las empresas industriales de los
sectores: cuero y calzado, materiales de construccin, grfico, maderero y
metalmecnico,
Silvia Lpez Velasco
2003
5.8.3
- 77 -
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Las estrategias de posicionamiento constituyen una estrategia de

diferenciacin, de las cuales se adoptar la que proporcione un mayor
grado de xito en el mercado, que se encuentre acorde con las
posibilidades de la empresa y con las cualidades del producto.
ESTRATEGIA A ADOPTAR
v POSICIONAMIENTO
POR
ATRIBUTOS
BENEFICIOS
PRINCIPALES
Segn la investigacin de mercado realizada, el atributo principal para

que una empresa elija a su proveedor es la calidad, seguido por el precio,
entrega a tiempo y crdito.
Por tanto Engoma Adhesivos se posicionar como una empresa que

realiza etiquetas de calidad a precios competitivos.
Etiquetas de excelente calidad a buenos precios
5.8.4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Las estrategias de crecimiento son:
Silvia Lpez Velasco
2003
- 78 -
Estrategias de crecimiento intensivo

Estrategias de crecimiento integral
Estrategias de crecimiento mediante diversificacin
Engoma Adhesivos va a adoptar las estrategias de crecimiento intensivo
de producto / mercado, propuestas por Ansoff.
MATRIZ DE ANSOFF
Mercados
actuales
Mercados
nuevos
Productos
actuales
Penetracin
en el mercado
Desarrollo
del mercado
Productos
nuevos
Desarrollo
del producto
Diversificacin
En funcin de los resultados obtenidos en el estudio de mercado, se opta

por tomar las opciones de penetracin en el mercado y desarrollo del
mercado.
Penetracin del mercado
La empresa va a captar mayor participacin del mercado pudiendo

atraer a los clientes de la competencia, indicndoles que Engoma
Adhesivos ofrece productos de calidad a precios bajos.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 79 -
Adems tratar de convencer a las empresas no consumidoras de

etiquetas autoadhesivas que empiecen a usar, ya que stas tienen
mejor presentacin para sus productos que las etiquetas para
engomar.
Desarrollo del mercado
Expansin geogrfica: Engoma Adhesivos adoptar esta estrategia, ya

que al momento las ciudades ms atendidas son: Quito y Guayaquil;
pudiendo cubrir todo el mercado nacional y atender a pases del
extranjero. Lo cual podr lograrse con una buena distribucin y
seleccin adecuada de los canales.
5.8.5
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
Su finalidad es extender su cuota de mercado, beneficindose de su

experiencia para mejorar su rentabilidad.
Estrategia para aumentar la cuota de mercado
Se adoptar esta estrategia para incrementar la participacin que la

empresa posee actualmente en el mercado.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 80 -
Estrategias:
Consolidar el mercado nacional
Guayaquil
Cuenca
Ibarra
Atuntaqui
Santo Domingo
Ambato
Loja
Manta
Se podr llevar a cabo esta estrategia, intensificando la promocin y la

distribucin de los productos de la empresa a nivel nacional.
Darse a conocer y desarrollarse internacionalmente
La mundializacin de la economa tiene como consecuencia que un

creciente nmero de empresas operen en mercados en los que la
competencia es global.
Para poder entrar a mercados internacionales las exigencias de calidad y

presentacin son ms estrictas, por lo tanto la empresa deber:
a) Elaborar las etiquetas bajo normas de calidad internacionales

b) Buscar los ms ptimos canales de distribucin
Silvia Lpez Velasco
2003
- 81 -
La manera ms ptima para darse a conocer en mercados extranjeros es

mediante la exportacin de etiquetas autoadhesivas que elabora la
empresa.
Capacitar frecuentemente al personal
Debido a que la empresa no trabajar solamente en territorio ecuatoriano,

sino a nivel internacional, es necesaria la capacitacin del personal para
que puedan desarrollar sus actividades a otro nivel de negocios y con
gente de diferente cultura.
Para poder ejecutar esta estrategia, se deber:
a) Definir las reas prioritarias de adiestramiento e instruccin

b) Establecer un programa anual de cursos y charlas dirigidas a
las diferentes reas
c) Establecer convenios de capacitacin con la cmara de
comercio, colegios de profesionales e instituciones cuyo fin sea
ste.
5.8.6
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Consiste en extender la cuota de mercado, defendindose de la accin de

los competidores ms peligrosos que casi siempre son imitadores.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 82 -
En el anlisis FODA, las principales debilidades que tiene la empresa son

respecto a mercadotecnia, para ello disearemos algunas estrategias
para el marketing mix.
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Engoma Adhesivos conservar la fabricacin del producto actual; por el

momento no lanzar nuevos productos, ya que el objetivo primordial es
alcanzar
una
mayor
participacin
en
el
mercado
de
etiquetas
autoadhesivas.
Accin a realizar:
Solamente desarrollar programas de seguimiento de los productos que

ofrece, que contribuya a la innovacin y desarrollo constante de los
mismos.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Estrategias:
Fijacin de nuevos precios
Fijar precios bajos a las etiquetas, tomando en cuenta que el margen

de utilidad sea razonable para la empresa.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 83 -
Accin a realizar
La empresa va a importar directamente la materia prima de la fbrica,

ahorrando un valor significativo, as estar en capacidad de fijar precios
ms bajos, entonces en el precio se har un descuento entre el 5 y el
10%, dependiendo el volumen de compra; los nuevos precios sern tanto
para los distribuidores, como para los clientes (empresas industriales).
Aumentar los descuentos a los distribuidores
Los distribuidores se vern incentivados si obtienen descuentos; se

vern obligados a buscar ms clientes para poder vender ms y as
obtener una mayor utilidad.
Accin a realizar:
El descuento ser entre el 5 y 10% dependiendo el volumen de compra.
Poltica flexible de cobro a los distribuidores y a los clientes
Tanto a los clientes (empresas industriales) como a los distribuidores

hay que clasificarlos; y de acuerdo a eso, el plazo de pago ser mayor
a unos que a otros.
Accin a realizar:
El plazo a pagar ser entre 30, 45 y 60 das, tanto para los clientes como
para los distribuidores
Silvia Lpez Velasco
2003
- 84 -
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
La funcin principal de la distribucin consiste en hacer llegar el producto

a su mercado meta y para esto debe seleccionar el tipo de canal ms
adecuado para el producto que la empresa ofrece.
Estrategias:
Contratacin de nuevos distribuidores
Si vamos a cubrir todo el mercado nacional, es necesario que haya

ms distribuidores, por lo que la empresa deber determinar con
mayor exactitud cuntos distribuidores encontrar.
Accin a realizar:
Se ha visto necesario contratar tres distribuidores ms, pero estos se

encargarn de las dems provincias, excepto Guayas y Pichincha.
Establecimiento de un programa de incentivos a los distribuidores.
El objeto de este programa es estimular a los distribuidores para que

cumplan con los objetivos comerciales fijados previamente .
Silvia Lpez Velasco
2003
- 85 -
Accin a realizar:
A los nuevos distribuidores se les ayudar a financiar un vehculo

apropiado para la distribucin de las etiquetas, el costo del mismo es de
$10.000,00, Engoma ayudar con $4.000,00 por cada uno, el saldo
restante tendr que cancelar cada distribuidor.
Adems cada vehculo llevar publicidad de Engoma Adhesivos .
Campaa de marketing directo
Una de las primeras metas que perseguir Engoma ser lograr una
comunicacin fluida, directa y continua con sus distribuidores,
apoyando su gestin, ofrecindoles formacin e informacin de todo lo
relacionado con el mundo de las etiquetas.
Accin a realizar:
De forma mensual, Engoma y sus directivos se reunir con todos los

distribuidores, ayudndoles y brindndoles la informacin necesaria
respecto a las etiquetas y todo lo referente a esto.
ESTRATEGIA DE MEZCLA PROMOCIONAL
La comunicacin es la transformacin verbal o no de informacin entre

alguien que desea expresar una idea y que otro pueda percibirla. Uno de
los atributos del mercado es el derecho de usar la comunicacin como un
Silvia Lpez Velasco
2003
- 86 -
medio para influir sobre las personas, especialmente en los clientes

actuales y potenciales.
Estrategias:
Creacin de la pgina web de la empresa
Es necesario que la empresa posea la pgina web, ya que en el mundo

actual, todo negocio se maneja a travs del Internet.
Accin a realizar:
Se contar con los servicios de un profesional para el diseo de la pgina

web, ser muy detallada y de fcil navegacin; durante el ao 2004 se
realizarn dos actualizaciones de dicha pgina, mostrando novedades,
descuentos, etc.
Campaa de publicidad directa Envo de trpticos
Consiste en el envi de una carta de presentacin a todas las empresas

industriales; acompaado de un trptico de la empresa y sus productos.
Accin a realizar:
Engoma redactar una carta de presentacin de la empresa, realizar

trpticos con toda la informacin respecto a su producto etiquetas, y una
Silvia Lpez Velasco
2003
- 87 -
vez revisado y aceptado se enviar a las distintas empresas industriales

que al momento no son clientes de la empresa.
5.9
ANLISIS FINANCIERO
5.9.1
INTRODUCCIN
Aqu se presenta el clculo de la inversin, es decir el monto que se

necesita para implementar el presente plan, luego se establece la
estructuracin de los costos para definir el estado de resultados, al mismo
tiempo se presenta la evaluacin del mismo; el objetivo de este anlisis es
tener una idea clara sobre los rendimientos esperados con la
implementacin del plan de marketing propuesto.
El anlisis financiero se ha planificado para el perodo 2004, de ah que

para los aos subsiguientes se irn realizando los ajustes necesarios. La
inversin debe efectuarse antes de la puesta en marcha del proyecto.
LIDERAZGO EN COSTOS
Una forma de reducir los costos es importar directamente la materia

prima, esto implica que los volmenes de compra sern mayores a los
que se compraba localmente, obligando a la empresa contar con un stock
permanente en bodega, pero a menor precio.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 88 -
El siguiente cuadro nos indica la ventaja obtenida en lo que a precios

respecta, al importar directamente nos ahorraremos en promedio el
15,44% menos; adems, la empresa se ver obligada a incrementar su
capital de trabajo, ya que deber cancelar al proveedor el valor de esta
facturacin cuando an se mantenga parte de materia prima sin procesar.
Tipos de papel
BondLaser Adhesivo permanente
Polipropileno blanco seguridad
Propalcote
Termico recubierto
Precio
Actual mt2
Precio mt2
Imp. Directa
0.4200
0.7300
0.4500
0.7400
0.3400
0.6700
0.3800
0.6000
Diferencia
0.0800
0.0600
0.0700
0.1400
Porcentaje promedio a pagar

Suman
%
19.05%
8.22%
15.56%
18.92%
Precio actual Precio imp. dir.

* 25.000 mt2
* 25.000 mt2
10,500.00
18,250.00
11,250.00
18,500.00
8,500.00
16,750.00
9,500.00
15,000.00
58,500.00
49,750.00
15.44%
Engoma Adhesivos en su perodo de operacin 2002 utiliz el 60% de su

capacidad instalada, alcanzando una facturacin de $ 1400.000,00 (un
milln cuatrocientos mil dlares).
Tomando en cuenta esto, el planteamiento de los objetivos de marketing y

de ventas reflejar la optimizacin de los recursos de la empresa en un
36% que se lograr con un incremento del 60% en las ventas, es decir al
trmino del ao, la capacidad utilizada ser del 96% de la capacidad
instalada.
Al alcanzar este porcentaje en la capacidad utilizada, el esfuerzo de la

mano de obra ser mayor, siendo necesario motivar a los empleados, es
decir se incrementar los salarios, de forma que no se vea afectada la
liquidez de la empresa, se sugiere que este incremento no sobrepase al
Silvia Lpez Velasco
2003
- 89 -
porcentaje que presente la inflacin en el perodo anterior (se

incrementar el 8%).
Tanto la nueva forma de compra de la materia prima como el incremento

de la mano de obra se detallan a continuacin, para lo cual tomamos
como gua el perodo 2002.
PERIODO 2002
Detalle
Materia prima
Insumos
Mano de obra
Servicios bsicos
Suman
Margen de utilidad
antes de impuestos
Total
PERIODO 2002
Facturacin
1,400,000.00
100%
Detalle
1,400,000.00
100%
700,000.00
112,000.00
280,000.00
28,000.00
50.00%
8.00%
20.00%
2.00%
1,120,000.00
80.00%
280,000.00
20.00%
1,400,000.00
100.00%
PERIODO 2004
2,240,000.00
Costos estimados
por increm. vtas
Materia prima
Insumos
Mano de obra
Servicios bsicos
Suman
Margen de utilidad
antes de impuestos
Total
Facturacin
700,000.00
112,000.00
280,000.00
28,000.00
50.00%
8.00%
20.00%
2.00%
1,120,000.00
179,200.00
302,400.00
44,800.00
1,120,000.00
80.00%
280,000.00
20.00%
1,400,000.00
100.00%
Ahorro por
import. direct.
172,928.00
0.00
0.00
0.00
Costos
perodo 2004
Porcentajes
947,072.00
179,200.00
302,400.00
44,800.00
42.28%
8.00%
13.50%
2.00%
1,646,400.00
1,473,472.00
65.78%
593,600.00
766,528.00
2,240,000.00
34.22%
100.00%
En el 2002 la facturacin fue de un milln cuatrocientos mil dlares

($1.400.00,00) donde el 50% es de materia prima, el 8% de insumos, el
Silvia Lpez Velasco
2003
- 90 -
20% de mano de obra, el 2% es de servicios bsicos, el margen de

utilidad es el 20%, sumando as el 100%. Para el perodo 2004 se
considera que la facturacin alcanzar un valor de dos millones
doscientos cuarenta mil dlares ($2.240.000,00), el porcentaje de materia
prima ser el 42.28% debido a la importacin directa, en lo que respecta
la mano de obra, el porcentaje
bajar al 13.50%, debido a que se
mantienen los mismos empleados, solo que se les incrementa sus

salarios en el 8%, este porcentaje est calculado en base a la facturacin
esperada.
En
esta
variacin
de
los
costos,
la
utilidad
se
incrementar
considerablemente, es razonable pensar que este incremento se da

principalmente por el aumento del capital de operacin, que es
completamente necesario ya que se establecen nuevas formas de
adquisicin de materia prima, tal cual se detalla en el siguiente cuadro:
CAPITAL DE TRABAJO
El capital de trabajo muestra la disponibilidad de recursos con el que

cuenta una empresa, con el propsito de financiar sus actividades y
atender sus necesidades de operacin, para financiar este plan se
calcular el capital de trabajo en base a la aproximacin total de la
diferencia entre el activo y el pasivo corriente
Silvia Lpez Velasco
2003
Materia prima
Insumos
Mano de obra
Servicios Bsicos
Ventas y administracin
Suman
Total / 12 meses capital
de trabajo
- 91 -
947,072.00
179,200.00
302,400.00
44,800.00
29,680.00
1,503,152.00
125,262.67
Para efectos de garantizar la disponibilidad de recursos suficientes para

adquirir materia prima y cubrir los costos de operacin
se deber
incrementar el capital de operacin como se indica en el cuadro anterior,

dicho capital ser aportado por los socios de la empresa.
DESCUENTO EN VENTAS
Los distribuidores se vern atrados a buscar ms clientes si la empresa

otorga descuentos en precios, Engoma Adhesivos utilizar el porcentaje
de la utilidad estimada para el 2004 y har descuentos entre el 5 y 10%
dependiendo del volumen de compra de los mismos.
Para efecto del clculo se tomar una media del 7,5%; es decir:
Silvia Lpez Velasco
2003
- 92 -
Perodos
Detalle
2002
Facturacin
(-) Descuento 7.5%
(=) Ventas Netas
2004
1,400,000.00
0.00
2,240,000.00
168,000.00
2,072,000.00
Utilidad estimada
(-) Descuentos
Utilidad antes / impuestos
766,528.00
168,000.00
598,528.00
PLAN DE GASTOS DE VENTAS

Descripcin
Ene Feb Mar
Abr May Jun
Jul
Ago Sep Oct Nov
Dic TOTAL
Diseo de la pgina web

400 300 100
Implantacin y difusin de la pg.
80
80
80
80
80
80
80
80
80
80
80
Actualizacin de la pgina
50
50
Lnea dedicada para Internet
500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500
Capacitacin al personal
1000 3000 1500
Pago a distribuidores
1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000
Trpticos de publicidad
250 250
Revistas especializadas
500 500 500
Papelera
450 450
Agendas
1000 500
SUMAN
3600 5580 3680 2080 2080 1630 1580 1580 1580 1580 2580 2130
Silvia Lpez Velasco
2003
800
880
100
6000
5500
12000
500
1500
900
1500
0
29680
- 93 -
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
RUBRO
INGRESO POR VENTAS

(-) Descuento en Ventas
(=) VENTAS NETAS
AOS
2002
2004
1,400,000.00 100.00% 2,240,000.00 100.00%

0.00
0.00% 168,000.00
7.50%
1,400,000.00 100.00% 2,072,000.00 92.50%
COSTO DE VENTAS
Materia prima
Insumos
Mano de obra
Servicios bsicos
(=) UTILIDAD BRUTA EN VENTAS
924,800.00
700,000.00
112,000.00
96,000.00
16,800.00
475,200.00
66.06% 1,256,832.00
75.69% 947,072.00
12.11% 179,200.00
10.38% 103,680.00
1.82%
26,880.00
33.94% 815,168.00
56.11%
75.35%
14.26%
8.25%
2.14%
36.39%
Gastos de administ. y vtas

Gasto de ventas
Sueldos y salarios
Servicios bsicos
195,200.00
13.94%
184,000.00
11,200.00
94.26%
5.74%
246,320.00
29,680.00
198,720.00
17,920.00
11.00%
12.05%
80.68%
7.28%
UTILIDAD ANTES / IMPUESTOS
280,000.00
20.00%
568,848.00
25.40%
Silvia Lpez Velasco
2003
- 94 -
CONCLUSIONES
Luego de haber terminado la presente Tesis se obtienen las siguientes

conclusiones:
El mercado para la venta de etiquetas es grande, debido a que existen
en nuestro medio varias empresas industriales y debido tambin a que
la Ley del Consumidor obliga a llevar etiquetas todos los productos.
La empresa pese a la poca trayectoria que tiene ha ido creciendo
progresiva y rpidamente.
El recurso ms valioso con el que cuenta la empresa es el humano,
por ello es deber de la organizacin brindarles bienestar, salarios
justos y un ambiente de trabajo adecuado.
La empresa no realiza una planificacin, no tiene objetivos ni metas
fijadas, carece de un plan de marketing que guen las acciones de la
misma.
La empresa realiza poca promocin y nada de publicidad de sus
productos, lo cual es perjudicial, ya que si se hiciera campaas
publicitarias se dara a conocer los productos que fabrica y por ende
se incrementaran las ventas.
Constituye una gran ventaja la infraestructura propia con la que
cuenta, lo que representa una fortaleza clave para el desarrollo de
Engoma Adhesivos.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 95 -
Existe capacidad instalada subutilizada del 60% lo cual da la

oportunidad de crecimiento y alternativas para la propuesta.
La empresa est en capacidad de optimizar un 36% en su capacidad
instalada mediante un incremento del 60% en las ventas adicionales al
ao 2004.
Los socios de la empresa son los que aportarn en el incremento del
capital de operacin, no se hace necesario financiar con alguna
entidad.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 96 -
RECOMENDACIONES
Se sugieren las siguientes acciones a tomar:

Implantar el plan de marketing propuesto; el mismo que permitir
incrementar la participacin en el mercado en la venta de etiquetas,
as tambin optimizar el volumen de ventas y utilidades de la
empresa.
Con el fin de inducir al personal a la nueva filosofa empresarial, se
deben hacer reuniones peridicas de motivacin, para involucrar a sus
miembros a la organizacin.
Realizar luego de implementado el presente plan, evaluaciones del
personal para saber como se est desarrollando el mismo en el
compromiso con la empresa.
Establecer programas de publicidad, con el fin de que le conozcan a la
empresa, los productos que fabrica y sus respectivas caractersticas.
Engoma en un futuro deber diversificar su crecimiento hacia otros
mercados y productos, de esta manera se garantizar mejores
resultados.
Se incrementarn los esfuerzos de la empresa hasta alcanzar el 100%
de la capacidad instalada.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 97 -
Es importante realizar un manual de procedimientos en todas las

reas de la empresa, en donde se detalle las funciones de cada
puesto de trabajo y permita aprovechar al mximo cada recurso
humano y lograr eficiencia en sus actividades.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 98 -
BIBLIOGRAFA
GOODSTEIN, Leonard; Planeacin Estratgica Aplicada. 1 edicin.

Editorial McGraw Hill, 2001.
SERNA GMEZ, Humberto; Planeacin y Gestin Estratgica. 1

edicin. Legis Editorial. Colombia 1995.
STONER, James, Administracin. 5 Edicin. Editorial Prentice Hall,

Mxico 1994.
KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia. 4 edicin. Editorial

Prentice Hall. Mxico 1998.
Mdulo de Planificacin estratgica de marketing. Universidad

Politcnica de Madrid.
Escritura de constitucin de la empresa
Boletines de la Asociacin Mexicana del Envase (N 23 Jul Ago / 98)
Ley Orgnica de defensa del Consumidor
Nueva Enciclopedia Planeta, Editorial Planeta Internacional, 2

edicin. Espaa 2001.
Mdulo de Investigacin de mercados, Universidad Politcnica de

Madrid.
Silvia Lpez Velasco
2003
- 99 -
SAINZ DE VICUA ANCN, Jos Mara; El plan de marketing en la

prctica. 6 edicin. Editorial ESIC, 2001.
http://www. Monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml
Silvia Lpez Velasco
2003

Plan Estratégico de Marketing

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TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERA

TEMA: DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

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Al finalizar mis estudios superiores quiero dedicar el presente trabajo:

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CAPTULO I MARCO TERICO

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CAPTULO II GENERALIDADES DEL SECTOR INDUSTRIAL

Antecedentes del sector grfico en el Ecuador

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CAPTULO IV- ESTUDIO DE MERCADO

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CAPTULO V PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

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Plan Estratgico de Marketing

DELIMITACIN DEL TEMA.-

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.-

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JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA DEL TEMA.-

Este tiempo se ha catalogado como el ms competitivo de la historia, para

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La investigacin a realizarse en la Empresa ENGOMA ADHESIVOS CA.

Se realiza la investigacin porque se presenta la oportunidad de disear

Adems el tema aporta a la Universidad ya que permite el desarrollo y

La importancia del tema radica en la nueva manera de pensar que deben

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Adems en esta organizacin no existe el departamento de marketing,

La realizacin de esta investigacin, contribuir para que ENGOMA

Disear el plan estratgico de marketing que permita optimizar la

Conocer y analizar la situacin actual de la empresa Engoma

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Determinar la participacin actual de la empresa Engoma Adhesivos

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Realizar una investigacin de mercados para establecer los hbitos de

Proponer un plan de marketing sobre la base de la investigacin de

Elaborar el cronograma de actividades para cumplir con el plan.

Determinar el presupuesto requerido para llevar adelante el plan.

El estudio del mercado de etiquetas autoadhesivas, as como: de los

Con este antecedente se considera que la empresa tiene en la actualidad

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Existen un sin nmero de definiciones de lo que es la Planificacin

La planificacin estratgica es el proceso por el cual los miembros

Sin embargo, una definicin ms formal, profunda e integral, es la

La Planeacin Estratgica, es el proceso mediante el cual quienes

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Esta definicin, hace nfasis en el proceso de establecer objetivos y de