Plan de Marketing

Empresa: G. W. Yichang & Ca. S.A.

Producto: Duraznos Aconcagua
1) Resumen Ejecutivo
G.W. Yichang & Ca. S.A. a travs de su representada Aconcagua,
quiere mantener el liderazgo en la categora de Conserva de Fruta con su
producto Duraznos al Jugo enlatados, se ha preparado un Plan de
Marketing alineado totalmente con la Misin de la empresa en cuanto a
su orientacin al mercado:

En esa lnea, nos disponemos a consolidar la posicin de lder; con

un producto con una imagen renovada, medidas de seguridad para
asegurar que no sea falsificado, con probada garanta de calidad a travs
de la certificacin KOSHER; para dar a conocer estos atributos se contara
por primera vez con un presupuesto de inversin exclusivo para la lnea,
as como con un stock asegurado a un precio bastante competitivo.
El objetivo es mantener el liderazgo en los segmentos A, B y C1 a
la par de desarrollar el segmento C2 y D, y con un plan de apoyo a la
distribucin se lograra una mejor cobertura, es as como se estar en los
puntos de venta todos los das, para des-estacionalizar el consumo.

Diagnstico y anlisis de la situacin

G. W. Yichang & Ca. S.A. es una empresa peruana fundada hace
ms de 80 aos, con ms de 600 trabajadores, se dedica principalmente
a la comercializacin de marcas lderes en el Per, con ventas anuales de
240M de nuevos soles, esto a travs de 4 divisiones: Consumo Masivo,
Electrnica, Licores y Ferretera.
Cuya Misin es:
Siendo la Divisin de Consumo Masivo la ms importante, con

el 85% (205M) de las ventas totales, la misma que ha obtenido un

crecimiento de 96% en los ltimos 5 aos, con una media crecimiento
de 13% anual.
A su vez las ventas de esta divisin estn conformada por el
75% en el canal tradicional y 25% en el canal moderno
(autoservicios).
Esta divisin maneja marcas propias de la empresa como son
Florida, Compass, Marinero (las cuales se producen bajo el esquema
de maquila), y marcas de importacin con distribucin exclusiva, en
las que tenemos a Aconcagua, Heinz, Mentos, Trolli, Vape y Carbonell.
Descripcin del mercado de Duraznos Aconcagua
El mercado de Duraznos Aconcagua se compone de
consumidores que buscan, una alternativa rpida y practica de
consumir un producto que se encuentra en volmenes muy pequeos
como fruta fresca en los centros de abasto, por ser el durazno un
fruto que se cultiva poco en el Per (tan solo 75 hectreas en todo el
Per, ubicadas entre Moquegua, Tacna y Arequipa).
Los Duraznos en Mitades se encuentran dentro de la
categora conservas de fruta, Aconcagua tiene las siguientes
presentaciones: Cups de 4oz (4,400 cajas el 2%del total), 3 kilos

(8,000 cajas el 3.6% del total), 822 gramos (212,000 cajas el 94.4%
del total),
La cantidades disponible de duraznos enlatados en el mercado
en el 2014, la podemos cuantificar por las importaciones (data
secundaria) hechas por todas las marcas que se comercializan en el
pas, teniendo as, a Dos Caballos con 31% (lo que representa el 77%
de sus compras del ao), Aconcagua con 17% (lo que representa el
33% de su presupuesto de compra para el ao), Arica 13%, Bells
(SMP) 11%, Fanny 5%, Aro (Makro) 5%, Metro 4%, A-1 3%, Tottus 3%,
Del Rio 2% y otras 6%.
Como podemos apreciar, el mercado est ahora compuesto,
adems de las marcas tradicionales, por las llamadas Marcas Blancas
o propias de los retails.
El durazno en almbar, es un producto que se importa mediante
acuerdo de compra adelantada, el precio se pacta segn los
volmenes cosechados por el proveedor (este volumen depende
mucho del clima), la cosecha se da entre los meses de noviembre y
febrero, para el mes de abril ya se proces todo el durazno
cosechado, bien como conserva de fruta (en sus diversos empaques)
o como pulpa (materia prima de jugos y nctares).
Histricamente las importaciones que ingresaban al Per eran
chilenas (2.3% de la produccin mundial), siendo ahora Grecia (6.8%
de la produccin del mundo) un nuevo proveedor para algunas de las
marcas locales con volmenes relevantes (aun cuando este producto
es ms pequeo y compacto que el chileno)
El 70% de las ventas de Duraznos Aconcagua, se da en el
ltimo cuatrimestre del ao (setiembre diciembre), este nmero
est asociado a la campaa navidea y a las canastas que las
empresas acostumbran a entregar a sus empleados en estas fechas,
condicin que ao a ao varia, por un cambio en esta costumbre,
cada ao ms empresas entregan vales de consumo en vez de la
tradicional canasta de vveres armada a sus trabajadores.
El Producto
Para consolidar su posicin de lder, Aconcagua debe buscar
una mayor penetracin que la consolide en NSE A/B1, y empiece a ser
una alternativa de valor para los NSE B2/C.
Es un producto prctico, que se puede tener en las alacenas
hasta por 4 aos despus de la fecha de envasado, se consume, tanto
directamente, as como base de postres y comidas (muy usado en
restaurantes de comida china y pizzeras).
De esta manera, el durazno cubre las necesidades no solo del
ama de casa, sino del sector gastronmico.

El envase (lata) que se comercializa tiene un conveniente abrefcil, para evitar el uso de abrelatas o cuchillo (como se ha usado en
muchas ocasiones), lo que se traduce en una verdadera ventaja
frente a la mayora de competidores que lo comercializan con tapa
plana.
Las ventas de durazno representan 12% del total de ventas de
la divisin (24.6M), habiendo experimentado un decrecimiento del
orden del -12.8% respecto a las ventas del ao 2013, esto debido a
una baja en los volmenes en la cosecha de la campaa 2013/2014,
debido a un clima poco favorable, y en consecuencia un precio de
importacin y reventa ms alto, lo que ocasion un acuerdo de
compra de volmenes menores comparado con los de Dos Caballos,
que actualmente an mantiene stocks con precios altos, lo que los ha
hecho entran en una carrera por tratar de colocarlo en el mercado,
cuando los precios de la cosecha 2014/2015 no se vieron afectados
por bajas temperaturas, y proyectan un mejor escenario para
Aconcagua, que si logro colocar lo adquirido a esos precios altos, y
tener una mejor posicin frente al durazno griego que en esta
campaa se vio afectado por mal tiempo.

Anlisis del Entorno Externo

Entorno General
Demogrfico
Segn la Apeim, con las proyecciones del Inei, en el Per
el 2014 ramos 30814,175 habitantes, el 70.88% del total es
urbano, el 48.7% de esta poblacin urbana, est comprendida
dentro de la los NSE A, B y C.

As

mismo segn el Inei, aproximadamente el 28.5% de los

peruanos vive en la provincia de Lima.

Econmico
El crecimiento del PBI para el 2014 fue de 2.4%,
impulsado por el consumo interno, y el PBI per cpita fue de
6270 dlares americanos, segn el Banco Mundial.
El incremento del consumo final privado se reflej en el
mayor gasto nominal de los hogares en alimentos y bebidas
dentro
del
hogar,
como:
pescado
(16,6%);
frutas
(15,0%);alimentos preparados consumidos dentro del hogar
(11,7%); carne (9,4%); pan y cereales (9,2%); leche, queso y
huevos (6,8%); azcar y dulces de azcar (6,1%) y legumbreshortalizas (5,7%), principalmente.

Poltico
La situacin poltica del pas es muy estable, a pesar de
la resistencia masificada de gran parte del sector empresarial
tras la eleccin del actual presidente.
Per posee unos de los mejores niveles de clasificacin
como pas para invertir tanto en la regin como a nivel mundial
por las principales consultoras. El riesgo pas de la regin es de
3.41, mientras que el Per lo tiene en 1.68, ms bajo que el
1.73 de Colombia. Esto quiere decir, que el riesgo poltico y la
posibilidad de que el Per incumpla con sus obligaciones de
pago a los acreedores internacionales es realmente bajo.
Fuente segn el EMBI+ Per calculado por el banco de
inversin JP Morgan.

Medio Ambiente
El ministerio de Ambiente del Per advierte:
El crecimiento demogrfico, el incremento de las
actividades comerciales e industriales que no consideran las
prcticas ecoeficientes, los proyectos industriales que no
manejan estndares limpios de produccin generan riesgos
ambientales asociados a los agentes fsicos, qumicos y
biolgicos. Se trata de una realidad preocupante donde lo
anterior es solo una parte del problema ambiental global. En

este contexto, evaluar, controlar y prevenir para garantizar la

conservacin del medio ambiente es indispensable.
Entorno Funcional
Proveedor
Aconcagua Foods, es una empresa chileno-mexicana, con
ms de 100 aos produciendo alimentos a base de frutas y
vegetales, hace ms de 50 aos que exporta sus productos a
ms de 200 clientes en 40 pases.
En el ao 2003 conservas La Costea de capitales
mexicanos adquiere el 50% del accionariado de Corpora
Aconcagua y pasa a llamarse Aconcagua Foods, para el 2006
ya era el mayor productor de frutas y pasta de tomate de
Latinoamrica, y uno de los 10 mayores exportadores del
mundo en este rubro. En el ao 2010 conservas La Costea
adquiere el 100% del negocio de fruta y la marca Aconcagua.
La produccin de duraznos y otros vegetales, se da, a
travs de 340 hectreas propias en 5 predios, as mismo
capacitan permanentemente a sus proveedores agrcolas en
Buenas Prcticas Agrcolas (BPA), entre las que destacan el
manejo de productos sin riesgo de contaminacin y el
ordenamiento que permite registrar y certificar las acciones
que involucran produccin, procesamiento y transporte de
productos.
Cuentan con programas de Desarrollo de Proveedores,
Transferencia Tecnolgica y desarrollo tecnolgico, para
garantizar la calidad y trazabilidad durante toda su cadena
productiva, desde la siembra hasta la entrega de productos
terminados, asegurando que stos sean inocuos y saludables.
Distribuidores
El mercado se atiende con duraznos Aconcagua, a travs
las oficinas centrales de Yichang en Lima, con vendedores de la
empresa que atienden a distintos canales como el tradicional,
institucional y moderno, 6 oficinas en provincias, y una red de
ms de 100 distribuidores en Lima y provincias que se
encargan de atender el canal horizontal.
Pblico objetivo
El pblico objetivo actualmente es el ama de casa de 25
a 55 de NSE A, B y C, de todo el territorio nacional, que se
preocupa por la alimentacin de su familia, y encuentra en el
durazno al jugo, una alternativa muy verstil a la fruta fresca
(ocasin de uso), en cuanto a que se puede conservar por ms

tiempo en la alacena, como postre, solo o acompaando alguna

torta, como merienda en la lonchera, preparacin de papillas
para los bebes, preparacin de jugos, salir del apuro cuando
llega visita. Y que sobretodo, lo tiene como parte de una
tradicin familiar.
La Competencia
Est compuesta por marcas reconocidas en el tiempo, y
hace poco entraron al mercado productos con caractersticas
diferentes en cuanto a tamao y textura, mayormente
procedentes de Grecia, bajo las marcas propias de las cadenas
de autoservicios; as tambin por la incursin en el extremo sur
del pas de contrabando de la misma marca, y productos de
especificaciones menos exigente, con etiquetas adulteradas de
las marcas ms importantes.
As tenemos a los principales competidores por volumen de
importacin:

Dos Caballos: Marca Chilena, representada oficialmente en

el Per, por la empresa PeruFarma, este es el competidor
ms importante, ya que lleva aos en el mercado, en forma
oficial, como en forma de contrabando, junto con Aconcagua
son las marcas ms conocidas, con precio similar al de
Aconcagua.

Arica: Marca de la empresa SANTIS, que indistintamente

trae duraznos de Chile y de Grecia, precio por debajo de los
dos ms conocidos

Bells: Marca propia de Supermercados Peruanos (Plaza Vea),

son de procedencia griega, precio muy bajo, y este cambia
en funcin a la necesidad del autoservicio de generar trfico
de personas por sus pasillos al tener casi todo el ao ofertas
3x2.

Fanny: Marca de la empresa Molitalia, con mayor presencia

en el canal moderno que en el tradicional.

Aro: Marca propia de la cadena Makro, igualmente de

procedencia griega.

Metro: Marca propia de la cadena Hipermecados Metro,

tambin con precios bajos por ser de procedencia griega.

Tottus: Marca propia de la cadena Tottus, de procedencia

griega.

Del Rio: Marca peruana de Negociaciones Horizonte, un ex

mayorista convertido en distribuidor.

A pesar de la gran competencia, Aconcagua sigue siendo

la marca lder en el mercado, gracias a su alto poder de
recordacin de marca (awareness), que viene a travs del
tiempo, como la marca que me compraba mi mam cuando era
chico, atributo que comparte con Dos Caballos, pero mejor
capitalizado por Aconcagua, gracias al poder del manejo de los
canales de distribucin de Yichang, con 6 oficinas regionales
con almacn propio, cerca de 100 sub-distribuidores en Lima y
provincias.

Anlisis SEPTE
Factores Socioculturales
Un factor relativamente nuevo, y que cada vez toma ms
fuerza y forma, es el de la cultura del consumo sano de
alimentos, bajo en azcar, en sal, no consumir alimentos
procesados, asistir ms a los gimnasios, llevar una vida ms
activa, puede afectar a largo plazo en la medida que ms de
nuestro consumidores tradicionales, abracen esta filosofa de
vida sana.
Aconcagua, cuenta con certificacin KOSHER (Puro o
Apto) de la religin juda, que lo califica como un producto que
no ha sido tratado con insecticidas o ser transgnico, le da una
ventaja sobre la competencia.

Tambin cuenta con la certificacin bajo el protocolo de

la Norma mundial de Seguridad Alimentaria BRC, British Retails
Consortium.

Factores Econmicos
El gasto promedio de los ingresos en alimentos y bebidas
es de 26% en los NSE A, B y C, este porcentaje promedio de
nuestro pblico objetivo nos hace mirar el panorama con
muchas expectativas de poder ser parte de este gasto.

Factores Poltico legales

Los Alimentos y Bebidas para consumo humano deben
tener un registro sanitario otorgado por DIGESA. En principio,
para importar se debe obtener el Cdigo de Registro Sanitario
para Alimentos y Bebidas para consumo humano que se
tramita en la Direccin General de Salud Ambiental, DIGESA, se
debe tramitar y tener conformidad de la solicitud, antes de
realizar el embarque de importacin. DIGESA (Direccin
General de Salud) entrega un nmero de registro sanitario, el
mismo que debe venir impreso en cada una de las conservas
(sticker de 2 cm. x 1 cm.). El sticker debe llevar los datos de la
empresa Importadora: Razn Social, N de RUC y telfono.
No existen barreras arancelarias, por el Acuerdo de
Complementacin Econmica ACE 38 PERU - CHILE, las partidas
NALADISA 20087010, ingresan con arancel 0. En este sentido
se tiene una ventaja sobre los productos importados de otras
procedencias (incluida Grecia) que tiene un arancel de 9%.

Factores Tecnolgicos

La tecnologa existente para envases de hojalata incluye

poder contar con un conveniente abre-fcil, el mismo que nos
diferencia de la competencia.
As mismo se est estudiando la posibilidad de contar
con latas totalmente litografiadas, existente en el mercado
pero que est siendo implementada por el proveedor de
envases de Aconcagua Foods. El uso de esta tecnologa, ser
un asegurador de la calidad del producto, ya que evitara la
falsificacin del mismo.

Factores Ecolgicos
Aconcagua Foods est comprometido con el cuidado del
medio ambiente, por lo cual estamos certificados y suscritos al
Acuerdo de Produccin Limpia, APL.
Reconocimiento mundial a los APL

El 22 de octubre de 2012, la ONU valid

internacionalmente a los APL como la primera Accin de
Mitigacin Nacionalmente Apropiada (NAMA por su
sigla en ingls), poniendo en valor la estrategia de
fomento
de
eco-eficiencia
y
sustentabilidad
implementada por el Consejo Nacional de Produccin
Limpia. Las acciones de produccin limpia y
sustentabilidad que implementan las empresas chilenas
a travs de los APL constituyen una herramienta que
permite reducir efectivamente las emisiones de gases de
efecto invernadero, contribuyendo a alcanzar una
disminucin aproximada de 18,4 millones de toneladas al
ao 2020.
Sectores Comprometidos

Agropecuario
Industria Manufacturera
Construccin
Minera
Pesca
Hoteles y Restaurantes
Servicios Pblicos
Territoriales
Establecimientos Educacionales

Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter

Amenaza de los nuevos competidores
El mercado de conservas de duraznos al jugo, es muy
atractivo para nuevos competidores, sean estos, dueos de
marcas de consumo conocida, o comerciante y distribuidores
con soporte de distribucin que se aventuran a lanzar su propia
marca, as como tambin para las cadenas de autoservicios
para sus marcas propias o blancas, dado el incremento de la
penetracin de este canal (30% segn el diario Gestin), la
diferencia de precios de las marcas de sus proveedores y la de
su marca propia, conseguida con negociaciones directas con los
productores en el extranjero, especialmente de Grecia, as
como la baja rentabilidad obtenida por la cadena con las
marcas de sus proveedores, esto sumado al reenfoque de la
estrategia de sus marcas propias, que se proyectara a ms del
40% de ocupacin en las gndolas.
Poder de negociacin de los clientes
El 24% del negocio de duraznos Aconcagua est
concentrado en las cadenas de autoservicios, que siguen
inaugurando tiendas, y son los que concentran ms poder, ya
que son solo 3, pero las negociaciones son con 4, Wong, Metro
de Cencosud, Supermercados Peruanos y Tottus.
Junto a la concentracin de las compras, tenemos lo
expuesto en el punto anterior, el reenfoque de la estrategia de
marcas propias, lo que hace que sea ms difcil la negociacin,
sobre todo en las pocas de campaa navidea, donde los
volmenes son decisivos.
Los dems canales casi no presentan concentracin de
poder de negociacin ya que esta polarizado en todo el
territorio nacional, y cada vez tenemos ms negociaciones bajo
esquema gana gana, as se logra una mejor relacin para todo
el ao, sobre todo con el afn de des-estacionalizar el consumo.

Amenaza de productos y servicios sustitutos

Si bien existen dentro de la categora de conservas de
fruta, el Cocktail de Frutas y Pias en Rodajas, estas nunca han
logrado niveles de ventas como para considerarse amenazas.
La fruta fresca y la corriente de comer sano, y cuidar
mejor la salud con productos naturales, en vez de consumir
alimentos procesados, si podra considerarse una amenaza a
largo plazo; pero actualmente los benficos de poder guardar el
producto para su uso posterior y su versatilidad de uso, hacen
ms bien, al durazno un producto sustituto de la fruta fresca.
Poder de negociacin de los proveedores
El poder de negociacin del proveedor, viene dado por la
exclusividad del manejo de su marca (Aconcagua) en el pas,
dado que dependemos de su produccin y precio, sin la
posibilidad de abastecernos de otro proveedor y usar su marca.
Esta situacin tambin es limitante para las marcas
propias de duraznos al jugo, Florida (NSE A) y Compass (NSE B,
C) (tambin producidas por Aconcagua Foods), que compiten
en otros segmentos del mercado, aunque no son muy
representativas en volumen, si son estratgicas para
neutralizar a la competencia con precios diferenciados.
Rivalidad entre los competidores existentes
La rivalidad siempre se dio en los niveles de precios altos
con Dos Caballos (las ms vendidas), marcas que inicialmente
se hicieron conocidas por su ingreso al pas a travs del
contrabando, y con el paso del tiempo fueron manejadas por
diferentes importadores, que no capitalizaron la aceptacin de
este producto por el mercado.
Marcas como A1, producto con especificaciones menos
exigentes, y las marcas blancas de los retails, siempre atacaron
al precio bajo como argumento de venta.

FODA

Fortalezas
Marca reconocida por el consumidor como un producto de
calidad garantizada (KOSHER)
Alta recordacin entre los consumidores (la marca de mi
mam)
Lata de 822 con abre-fcil
Buen penetracin en el canal moderno
Mejor cadena de abastecimiento hasta el consumidor, que
la competencia.

Debilidades
Presentacin de 822 gramos no cuenta con un empaque
diferenciado
Baja cobertura en el canal tradicional
Precio alto en autoservicios
Marca no tiene inversin publicitaria

Oportunidades
Baja lealtad del consumidor (si no lo encuentra cambia de
marca y si es ms barata mejor)
La competencia no cuenta con una buena distribucin a
nivel nacional
Apertura de ms tiendas del canal moderno
Mejora en el poder adquisitivo

Amenazas

 Ingreso de durazno griego a menor precio para distintas

marcas
Autoservicios enfocados en fortalecer sus marcas propias (+
del 40% de la gndola)
Dos Caballos hace una fuerte apuesta a por la compra de
altos volmenes
Productos de contrabando y adulterados perjudican el
mercado
Tipo de cambio
Estacionalidad del consumo (canasta navidea)