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Publicitários não entendem de Internet ?


2007-08-10 14:08:54 by João Carlos Caribé

A mudança de paradigma, a quebra do status-quo, o impacto disruptivo eminente tem deixado muitos
publicitários completamente perdidos. Eu ja havia preconizado que nos próximos anos veremos a queda da
propaganda e a ascensão do marketing, não que eu seja um guru, ou esteja rogando uma praga, mas as
evidências estão ai para quem quiser ver.

O antigo modelo de negócios das agência de publicidade esta sendo aos poucos delapidado, anunciantes
querem o BV, agencias dividem suas comissões, anunciantes criam suas houses cada vez mais. Mas ainda
bem que o bom e velho anuncio de 30″ gera uma boa receita… Mas até quando?

Esta por enquanto é uma pergunta sem resposta, a resposta que posso dar é que as agências precisarão
se reconfigurar para sobreviverem, se estão contando com a TV Digital para isto, esquecam, o tempo
previsto para implantação no Pais de 10 anos é uma eternidade em termos de “Internet time”. Até la ela ja
estará obsoleta pela IPTV que estará acessível a todos. E se você acha que estou enganado, apostando na
Internet para a classe C, então é porque você não leu a ultima pesquisa publicada pela Datafolha e
encomendada pela F/Nazca que aponta um contigente de 49 milhões de usuários a partir de 12 anos,
contigente este que pode chegar á 60 milhões se levarmos em conta usuários abaixo desta idade, e com
uma penetração de quase 40% na classe C.

Quem foi ao Digital Age 2.0 (e eu infelizmente não fui) pôde assistir ao “debate” entre o Luis Grottera - CEO
da TBWA\BR com a Suzanna Apelbaum sócia da Hello!. O debate levantou polêmicas como pode ver:

No Techbits:

É possível perceber claramente que Grottera é conservador, estilo antigo e a Suzana mais
antenada nas novas tecnologias. Em uma discussão que perguntava se o comercial de 30
segundos da TV estaria com os dias contados, Groterra defendeu que uma campanha na TV
gera recall (lembrança por parte dos consumidores) ao redor de 20 a 30%. Então se você
investir 10 milhões de reais, 8 milhões foram jogados fora, mas 2 milhões aproveitados. E,
segundo ele, essa é uma boa média. Ainda segundo o Grottera, vale mais investir na TV do
que na internet, mídia que ficará cara tanto quanto a TV daqui alguns anos.

Peraí… acho que ele não leu a Cauda Longa. Peraí… 8 milhões jogados fora e somente 2
aproveitados? Peraí… Claro, já entendi. Ele está defendendo o seu peixe.

Já a Suzana Apelbaum defendeu a internet. Não sei como não saiu uma briga mais feia, hehe!
Na internet é possível direcionar totalmente os esforços publicitários. Cem mil reais investidos
no Google dão retorno de porcentagem muito maior. Não há desperdício com o ruído como o
fato dos consumidores zapearem entre os canais.

No Tecnocracia:

Hypes à parte, a Internet está revolucionando a forma de fazer propaganda. Aliás, a Internet
está finalmente sendo feita por pessoas, sobre pessoas e para pessoas e com isso está
revolucionando a forma com que as pessoas fazem e absorvem propaganda, TV, conteúdo,
notícias, entretenimento, etc. O consumidor não quer mais assistir comerciais na TV - o próprio
Martin Lindstrom em sua palestra afirmou que a criança de hoje é capaz de acompanhar 5.4
canais de TV simultaneamente, contra 1.7 canais de um adulto médio. Nós mudamos de canal
durante as propagandas; Nós compramos canais por assinatura para fugir da propaganda da
TV aberta; Nós assistimos ao Joost, baixamos episódios pela Internet, vemos vídeos no
YouTube. Nós selecionamos a propaganda que queremos ver.

No Techbits, Fugita lembra que o Grand Prix de Cannes este ano foi um filme que nunca foi à TV.

Se você não concorda comigo então una-se ao Elton John, que esta liderando uma campanha para fechar a
Internet.