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1. INTRODUCCIN
1.1. Objetivos del presente manual
El objetivo fundamental de este manual es el de intentar dar respuesta a las dudas
que normalmente asaltan a un emprendedor o empresario a la hora de elaborar su
propio estudio de mercado.
Este documento supone, pues, una recopilacin de las pautas que se deben seguir
en la elaboracin de un estudio de mercado y est realizado con el fin de dar
soporte tanto a aquellos emprendedores que desean iniciar su actividad como a
quienes tratan de consolidar su propio proyecto empresarial.
Para que consigas elaborar el estudio, este manual contiene las siguientes partes:
Parte 1 Elabora tu propio estudio de mercado: donde se indican las fases que debes
seguir para la realizacin de un estudio de mercado y un modelo de presentacin
del documento.
Parte 2 Principales Fuentes de Informacin. stas sern descritas prestando
especial atencin a las ventajas y desventajas de cada una de ellas, con el fin de
que selecciones las ms adecuadas en funcin de tus necesidades.
Por otro lado, en el apartado 4 Ejemplo de Estudio de Mercado, podrs ver un
ejemplo prctico de cada uno de los apartados del ndice propuesto en el captulo 2.
2.2.1 Contextualizacin
2.2.1.1 Presentacin de la empresa
2.2.1.2 Definicin del objeto del estudio
2.2.1.3 Delimitacin geogrfica del mercado y descripcin
2.2.2 Anlisis de la demanda
2.2.2.1 Comportamiento de la demanda
2.2.2.2 Identificacin y evaluacin de los segmentos de mercado
2.2.2.3 Tamao del mercado
2.2.3 Anlisis de la oferta
2.2.3.1 Comportamiento de la oferta
2.2.3.2 Estructura del sector
2.2.4 Anlisis de la comercializacin
2.2.4.1 Anlisis del producto
2.2.4.2 Anlisis del precio
2.2.4.3 Anlisis de la distribucin
2.2.4.4 Anlisis de los proveedores
2.2.5 Principales conclusiones
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2.2.1. Contextualizacin
2.2.1.1. Presentacin de la empresa
Contenido
El presente apartado deber recoger, al menos, la siguiente informacin:
- Nombre de la empresa
- Actividad
- CNAE (Cdigo Nacional de Actividad econmica)
- Condicin jurdica
- Facturacin anual
- Localizacin
- Tamao (dimensiones de la empresa)
- Personal (nmero de empleados)
- Cartera de productos
Si ya has creado tu empresa es probable que dispongas de mucha de la informacin
necesaria; en caso contrario, debers averiguar las caractersticas ms habituales
del perfil de empresa tipo, o bien, aqullas que t consideres ms adecuadas para
tu proyecto empresarial.
Fuentes de informacin
En caso de que tu empresa est en funcionamiento puedes realizar una consulta en
la documentacin interna de la empresa para obtener los datos necesarios. Si no
dispones de los datos de tu empresa, puedes consultar las Guas de Actividad
Empresarial del BIC Galicia, que contienen un perfil de empresa tipo de cada
actividad analizada que te podr servir como orientacin para tu negocio.
En caso de que ninguna de las guas publicadas est relacionada con tu actividad,
tendrs la opcin de buscar informacin sobre empresas de tu sector en diversos
directorios de empresas publicados en Internet (Ver apartado 3.2.2 Principales
Fuentes Secundarias Externas).
2.2.1.2. Definicin del objeto del estudio
Contenido
Establece tu objetivo principal y, posteriormente, los objetivos secundarios. Esto te
orientar a lo largo del estudio y delimitar, en gran medida, tus necesidades de
informacin.
Debes plantearte qu informacin necesitas para cumplir el objetivo principal, es
decir, qu temas debes conocer. El presente ndice recoge los contenidos
MANUALES PRCTICOS DE LA PYME
COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
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principales de un estudio de mercado: anlisis de la oferta, anlisis de la demanda
y anlisis de la comercializacin. Aunque el objetivo principal de tu estudio est
centrado exclusivamente en el conocimiento de uno de estos temas, debers
analizar todos con la mayor profundidad posible, ya que lo ideal es tener una visin
global del mercado, es decir, comprenderlo desde distintas pticas.
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- Grupo de edad con mayor peso.
- Nmero de habitantes correspondiente a tu segmento de mercado. Por
ejemplo, poblacin infantil (de 0 a 14 aos), juvenil (de 14 a 29 aos),
adultos (de 30 a 69) y mayores (70 y ms aos).
- ndice de natalidad.
- Hbitos de consumo de la poblacin.
2.2.1.2.4. Infraestructuras
Recaba informacin sobre las infraestructuras existentes en tu entorno. Analiza
hasta qu punto stas supondrn una ventaja o una desventaja competitiva.
Existen diferentes tipos de infraestructuras. A continuacin te proponemos una
tipologa.
- Infraestructuras de transporte. Conoce las principales carreteras que te
comunican con los principales ncleos urbanos. Localiza el puerto y el
aeropuerto ms cercano, estacin de autobuses, estacin de trenes, lneas
de autobs urbano
- Infraestructuras de comunicacin. Conoce las caractersticas de la
actual red de Internet, la disponibilidad de ADSL y otros aspectos como la
red de telefona, tanto fija como mvil.
- Infraestructuras urbanas. Estudia la situacin de la red de alcantarillado
o la red elctrica, el servicio de recogida de basura, la red de suministro de
agua y gas
- Infraestructuras comerciales, agrcolas o industriales. Estudia la
existencia de polgonos, centros comerciales, as como otras infraestructuras
de las que te podras beneficiar.
Procura no limitarte a analizar las infraestructuras existentes en la actualidad, sino
tambin las previsiones para los prximos aos. Es posible que determinadas
infraestructuras ya estn aprobadas por las autoridades pertinentes, en cuyo caso
debers conocer y evaluar el impacto que tendrn en tu proyecto empresarial.
Principales fuentes de informacin
- Para el anlisis econmico sectorial, es conveniente que entrevistes previamente
a algn experto del sector (Ver apartado 3.1.2 Entrevista En Profundidad), ya que
es probable que te d una visin global y actualizada del sector y, por otro lado,
podra informarte sobre otras fuentes de informacin interesantes. A la hora de
concretar la informacin econmica (como el ndice de actividad econmica),
existen diferentes fuentes de informacin secundaria que podrn ser de gran
utilidad (3.2.2 Principales Fuentes Secundarias Externas).
- En cuanto al contexto socio-demogrfico, existen varias fuentes institucionales en
las que podrs recabar informacin actual (3.2.2 Principales Fuentes Secundarias
Externas).
- La informacin sobre infraestructuras puedes consultarla en las pginas oficiales
de la administracin o entrevistando a sus tcnicos, as como cargos polticos, ya
MANUALES PRCTICOS DE LA PYME
COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
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que pueden aportar informacin sobre las previsiones de construccin de nuevas
infraestructuras. Igualmente, procura consultar la prensa diaria para estar al da
sobre posibles proyectos.
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- Qu tipo de clientes existen?
El estudio de mercado te ser de gran ayuda para conocer los distintos tipos de
clientes. Esto te permitir decidir si adoptas un enfoque de mercado total, es
decir, abarcando todos los segmentos; o bien, un enfoque de segmentacin,
especializndote en un solo segmento para adaptarte en mayor medida a sus
peculiaridades.
En primer lugar, debes identificar los criterios de segmentacin ms relevantes. El
conocimiento de las caractersticas ms relevantes del mercado de referencia va a
orientar la eleccin de los criterios ms apropiados para segmentar el mercado. A
continuacin se proponen algunos ejemplos.
- Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias
unidades geogrficas como pases, Comunidades Autnomas, provincias, ciudades o
barrios. Es posible que te interese operar en dos o ms reas.
- Segmentacin demogrfica. Divisin en grupos basados en variables
demogrficas. Una de las razones por las que se utiliza este tipo de segmentacin
es que, a menudo, las necesidades y deseos estn estrechamente relacionados con
las variables demogrficas. A continuacin se exponen las ms habituales:
Sexo
Edad
Ocupacin
Lugar de residencia
Nivel de estudios
- Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se dividen en grupos segn su
clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes o costumbres.
Procura caracterizar los segmentos identificados en relacin a los productos
demandados, capacidad de compra, as como a los hbitos de consumo.
Principales fuentes de informacin
La tcnica ms utilizada para el estudio del mercado de consumo es la encuesta
(ampliar informacin en el apartado 3.1.5 La Encuesta).
Para la segmentacin o identificacin de los segmentos ms atractivos para tu
negocio es posible que encuentres informacin en determinadas fuentes
secundarias (Apartado 3.2.2 Principales Fuentes Secundarias Externas). Procura
encontrar estudios, revistas o informes sobre el sector de actividad. Es
recomendable que entrevistes a algn experto del sector con el fin de que te
oriente desde un principio en este tema lo que, sin duda, te ahorrar tiempo y
costes en el desarrollo de tu estudio.
2.2.2.3. Tamao del mercado
Contenido
El objetivo ltimo de este apartado es el de calcular el tamao actual de tu
mercado, es decir, el volumen total de gasto que el mercado efecta al ao para
adquirir tu producto/servicio.
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Para que realices tu propio clculo, te proponemos el mtodo de ratios
encadenado, que se basa en la siguiente expresin:
Q= q x n
Donde:
Q: demanda del segmento de mercado identificado
q: cantidad media de producto adquirida por cada comprador
n: nmero de compradores
Tambin puedes plantear la frmula en trminos monetarios, para lo cual debes
multiplicar la frmula de la demanda del mercado por el precio medio unitario del
producto en cuestin:
I=qxnxp
Donde:
I: ingresos totales del mercado
p: precio medio unitario del producto
Como paso previo al clculo del tamao del mercado, estima el nmero de
compradores actuales y potenciales. El nmero de compradores potenciales resulta
de la suma de los actuales ms aquellos que, sin consumir actualmente, podran
llegar a hacerlo si se dieran determinadas circunstancias.
En el ejemplo que se expone ms adelante (apartado 4 Ejemplo de Estudio de
Mercado), los consumidores potenciales seran todos los nios de entre 0 y 14
aos, mientras que el mercado actual se reducira al nmero de consumidores que,
segn la encuesta, afirmaron demandar habitualmente servicios de ocio infantil.
Principales fuentes de informacin
Es posible que no dispongas de informacin secundaria sobre alguno de los ratios,
en cuyo caso debers obtener informacin primaria:
- Puedes realizar un estudio detallado de los factores que intervienen en el
comportamiento de compra de los clientes, aunque esto representara,
lgicamente, un coste excesivo, mxime en las primeras etapas de tu proyecto
empresarial. En este caso, tienes la opcin de estimar la cuanta de la demanda
global a partir de la opinin de expertos como vendedores, distribuidores,
fabricantes, etc.
- En caso de que no obtengas dicha informacin, tienes la posibilidad de realizar
una encuesta a la poblacin, lo que te permitir hacer una estimacin al incluir
alguna pregunta sobre el consumo medio de dicho producto/servicio (ver apartado
3.1.5 La Encuesta).
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2.2.3. Anlisis de la oferta
Una vez calculado el tamao de mercado de la actividad, debes preguntarte si sa
es la cifra que corresponde a tu empresa. Aunque no es habitual, puede darse el
caso de que no exista ninguna empresa que ofrezca ese producto o servicio, por
tratarse de una actividad innovadora. Por el contrario, lo normal es que existan
otras empresas competidoras que tratan de satisfacer a los mismos clientes que t
has identificado como potenciales.
En este sentido, debes preguntarte:
- quines son los competidores ya instalados en el mercado?
- Cuntas empresas existen?
- Cules son las caractersticas de su oferta?
- Cules son los segmentos de mercado que estn atendiendo?
- Cules son sus estrategias?
Esta informacin ser crucial para determinar el volumen de demanda que vas a
atender, evaluar la viabilidad del proyecto y disear las estrategias ms adecuadas
para hacer frente a la competencia.
2.2.3.1. Comportamiento de la oferta
Contenido
Realiza una pequea introduccin sobre la evolucin de la oferta en los ltimos 5
aos. Por ejemplo, analiza cul fue la evolucin del nmero de empresas del sector
hasta la actualidad. Tambin es interesante que conozcas las perspectivas de futuro
del sector a corto, medio y largo plazo.
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- Nmero de empresas competidoras y su distribucin en el territorio.
Cuando existe un gran nmero de empresas en la actividad la competencia
suele ser muy intensa, por lo que el precio se convierte en el instrumento
clave. Esto puede provocar un descenso continuado de los precios del
sector, hacindolo poco atractivo.
- Participacin en el mercado. Conoce, en la medida, de lo posible cul es la
facturacin anual media de las empresas del sector. Esto ser determinante
para conocer cul puede ser tu participacin en el mercado.
- Concentracin o fragmentacin del sector. Averigua si el sector est
atomizado, es decir, si est compuesto por un gran nmero de empresas de
similar tamao o, por el contrario, existen unas pocas empresas con una
gran participacin en el mercado.
- Volumen de negocio del sector. Estima cul es la facturacin total del
sector a partir del nmero de empresas existentes y de su facturacin
media.
- Caractersticas de los principales competidores. Adems de cuantificar las
empresas del sector, presta especial atencin a sus caractersticas, ya que
resultar de gran ayuda a la hora de definir tu proyecto empresarial. Procura
conocer al menos los siguientes aspectos:
- Nmero de empleados
- Localizacin
- Ventas anuales
- Cartera de productos y/o servicios
Principales fuentes de informacin
Consulta las diferentes bases de datos de empresas existentes en Internet
(apartado 3.2.2 Fuentes Externas) como, por ejemplo, Ardn (www.ardan.es). En
ellas podrs encontrar informacin sobre el nmero de empresas, facturacin,
localizacin, nmero de empleados, etc.
Tambin puedes encontrar informacin estadstica relevante en el Instituto Nacional
de Estadstica y, ms en concreto, en su apartado de Directorio de empresas, en el
que encontrars informacin desagregada segn el Cdigo Nacional de actividades
econmicas (CNAE).
Para el conocimiento de las principales empresas competidoras es habitual utilizar
la tcnica de observacin directa o, tambin, la del cliente misterioso (ver apartado
3.1.3 Observacin Directa y 3.1.4 Tcnica del Cliente Misterioso).
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2.2.4. Anlisis de la comercializacin
2.2.4.1. Anlisis del producto
Contenido
Conoce todas las caractersticas posibles de los productos que actualmente se
encuentran en el mercado, lo que te ayudar a plantear tu oferta de la forma ms
atractiva con respecto a tu competencia.
Si bien la existencia de mercado es un factor indispensable para hacer viable tu
negocio, tambin lo ser la forma en que suministres el producto o servicio.
2.2.4.1.1. Descripcin del producto y/o servicio
Debers recoger informacin sobre las caractersticas del producto que pretendes
comercializar. Para ello, debers obtener la siguiente informacin (cabe apuntar
que alguna de las siguientes cuestiones hace referencia slo a productos y no a
servicios):
1 Ncleo: comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
2 Calidad: valora los elementos que componen el ncleo en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
3 Precios, valor ltimo de adquisicin: Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
4 Envase: elemento de proteccin del que est dotado el producto y tiene,
junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
5 Diseo, forma y tamao: permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia
personalidad del mismo.
6 Marca, nombres y expresiones grficas: facilitan la identificacin del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da
es uno de los principales activos de las empresas.
7 Servicio: conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms
valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing
de percepciones.
8 Imagen del producto: opinin global que se crea en la mente del
consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto en s mismo.
9 Imagen de la empresa: opinin global arraigada en la memoria del
mercado que interviene, positiva o negativamente, en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como
MANUALES PRCTICOS DE LA PYME
COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
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una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
2.2.4.1.2. Ciclo de vida del producto
Identifica la fase en la que se encuentra tu producto ya que, esto ser un factor
determinante para conocer las posibilidades de comercializacin. As como todos los
seres humanos pasamos por diferentes etapas en nuestra vida, un producto
tambin lo hace.
La capacidad de innovacin de muchas empresas conlleva que cada vez se
comercialicen ms productos nuevos que devalan a los antiguos por quedarse
obsoletos.
Cada etapa representar una serie de riesgos y oportunidades para una empresa,
nuevos riesgos as como nuevas oportunidades.
Debes identificar aquellos productos que ya no presenten una gran demanda y
tomar una decisin sobre ellos. Se pueden mantener, esperando algn cambio en
cuanto a la competencia (abandono del mercado); reposicionar, llevando el
producto de nuevo a la etapa de crecimiento; o retirarlo definitivamente, si se
percibe que ya no resulta viable.
2.2.4.1.3. Productos o servicios sustitutivos
Los productos sustitutivos son aquellos que los clientes pueden consumir, como
alternativa, cuando cualquier sector baja la calidad de sus productos por debajo de
un lmite por el cual el cliente est dispuesto a pagar o sube el precio por encima de
este lmite.
Identifica aquellos sectores que ofrecen productos sustitutivos que, si bien no son
competidores directos de tu actividad, podran provocar que tus clientes dejasen de
consumir los productos que t ofreces si se dieran ciertas circunstancias.
Principales fuentes de informacin
La observacin directa es una de las tcnicas ms habituales a la hora de analizar
el producto en el mercado (Ver apartado 3.1.3 Observacin directa). Igualmente,
es recomendable asistir a alguna feria del sector, donde podrs conocer empresas,
distribuidores, proveedores, as como empresas dedicadas al diseo de productos.
Igualmente, es habitual la realizacin de grupos de discusin (ver apartado 3.1.1
Grupo de discusin) que, si bien presenta ciertas dificultades metodolgicas, te
permitir profundizar en gran medida en muchas de las cuestiones anteriores.
Para conocer en mayor profundidad el ciclo de vida de un producto, puedes
consultar el manual prctico Cmo elaborar un plan de marketing.
2.2.4.2. Anlisis del precio
Contenido
Consulta las tarifas de la competencia, consigue informacin de las asociaciones
comerciales y profesionales. Presta atencin a cada uno de los factores que influyen
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en la fijacin de un precio. Dependiendo de la actividad de que se trate, se suelen
utilizar los siguientes mtodos:
-
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- Cul es el margen de beneficio que aplican?
- Qu medios se utilizan para llegar al cliente final?
Estudia la idoneidad de los distintos medios de venta existentes a la hora de hacer
llegar tu oferta a tus clientes potenciales. A continuacin se exponen los ms
habituales:
- Venta en establecimiento
- Venta por catlogo
- Venta por Internet
- Venta a domicilio
Valora la importancia que tienen estos canales para la competencia, identifica cul
de ellos presenta cada vez mayor uso. En trminos generales, se puede afirmar que
la venta por Internet est cobrando cada da ms importancia, no obstante, el
grado de penetracin en el mercado depende en gran medida del sector. Es ms
probable que la venta por Internet registre ms facturacin en sectores como el de
las agencias de viajes, en el que cada vez es ms comn la compra de vuelos por
Internet. Por el contrario, en otros sectores, como la panadera, la venta por
Internet es, quizs, minoritaria. En este caso, debers centrar los esfuerzos en una
buena ubicacin del establecimiento, con el fin de ser lo ms accesible posible para
tus clientes.
Igualmente, el canal de distribucin depender del perfil de consumidor. Por
ejemplo, teniendo en cuenta que el uso de Internet es mayor entre la poblacin
ms joven, es lgico que un negocio de venta de productos para poblacin mayor
requiera de otros canales de distribucin.
Existen otros canales de distribucin, como la venta por catlogo. Son muchas las
empresas que elaboran sus propios catlogos, en los que recogen de forma
atractiva todos los productos con los que cuentan. Esto le permite visitar a sus
clientes potenciales para ofrecerles sus productos o servicios sin necesidad de que
estos tengan que estar presentes en el establecimiento de venta.
Principales fuentes de informacin
Realiza entrevistas a empresas de las distintas fases del proceso de distribucin.
Consulta directorios de empresas (3.2.2 Principales Fuentes Secundarias Externas)
y, una vez localizadas los distribuidores, consulta la pgina web de los ms
interesantes.
Entrevista a expertos de tu sector, ellos pueden aportar informacin sobre cules
son los canales ms idneos para tus productos o servicios.
2.2.4.4. Anlisis de proveedores
Contenido
El principal objetivo es identificar quines son los principales proveedores y decidir
cul o cules son los ms adecuados para tu negocio. Para ello, te proponemos que
realices el estudio de los proveedores sobre la base de los siguientes criterios:
MANUALES PRCTICOS DE LA PYME
COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
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- Criterios de rendimiento. Se trata de analizar la oferta del proveedor desde
la perspectiva de adecuar su oferta a las necesidades que plantea nuestra
actividad. Por ejemplo, la calidad de la materia prima que adquirimos debe
concordar con el nivel deseado para el producto final que vamos a
comercializar.
- Criterios econmicos. Aunque nos referimos bsicamente al precio de
compra del suministro, es necesario que tengas en cuenta otros aspectos
tales como la forma y el plazo de pago, los costes de uso y mantenimiento
del bien adquirido, el nivel de cumplimiento en el ritmo de entrega de la
mercanca, los costes de transporte, etc.
- Criterios de adaptacin. Son los que ponen de manifiesto si los
proveedores pueden adaptarse a las necesidades cambiantes de la empresa
compradora. Un claro ejemplo podra darse en la relacin entre un
proveedor de componentes electrnicos y una firma fabricante de equipos
informticos. Esta ltima valorar positivamente a aquellos proveedores que
ofrezcan chips de menor tamao y mayor capacidad de memoria, tal como
exige la evolucin del sector informtico.
- Criterios legales. Por ltimo, ten en cuenta las restricciones en materia
poltico-jurdica que regulan las transacciones entre organizaciones. As, por
ejemplo, un fabricante de juguetes debe cuidar escrupulosamente los
materiales que adquiere para su produccin, pues existe una reglamentacin
al respecto con el objeto de garantizar la seguridad de los nios.
Principales fuentes de informacin
En los directorios comerciales (3.2.2 Principales Fuentes Secundarias Externas),
tanto en soporte electrnico como en papel, puedes encontrar a los principales
proveedores de cada actividad.
Una vez localizados, es conveniente que averiges cul o cules de ellos son los
ms competentes para, posteriormente, entrevistarlos, lo que te aportar
informacin de utilidad para tu proyecto empresarial en base a los criterios
formulados anteriormente.
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3. PRINCIPALES FUENTES DE
INFORMACIN
3.1. Fuentes de informacin primaria
Por fuentes primarias se entienden aqullas que aportan informacin de primera
mano, aplicando las distintas tcnicas de investigacin existentes. El presente
apartado trata de describir las principales tcnicas de investigacin con el fin de que
tu eleccin sea la ms adecuada para la consecucin de los objetivos de tu
investigacin, as como de las posibilidades econmicas de tu proyecto empresarial.
Cada una de ellas ser analizada siguiendo el siguiente guin:
- Descripcin.
- Desarrollo de la tcnica.
- Ventajas y desventajas.
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Esta tcnica parte de la necesidad de tener en cuenta la opinin de los
consumidores en lo referente al objeto de estudio, bien sea sobre un producto, una
forma de comercializacin...
Igualmente, en caso de que ests interesado en recabar mayor informacin sobre
esta tcnica, existen diversos manuales especializados en tcnicas cualitativas de
investigacin (Ver apartado 5 Bibliografa).
Igualmente en el apartado 4. Ejemplo de Estudio de Mercado se describe el
desarrollo de un grupo de discusin.
Ventajas y desventajas
Una de las grandes ventajas de esta tcnica es la profundidad de la informacin
obtenida, as como la capacidad de coordinar en todo momento la discusin con el
fin de obtener la informacin que te interese.
Debes valorar las necesidades de remunerar de alguna forma a los participantes
(econmicamente o por medio de algn regalo), ya que suele haber dificultades en
la convocatoria de los participantes idneos.
Por ltimo, la inexistencia de un entorno adecuado puede conllevar problemas
logsticos y entorpecer la participacin de los integrantes.
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5 Acta con espontaneidad y franqueza y no con astucias o rodeos.
Ventajas y desventajas
Esta tcnica permite profundizar en gran medida en el objeto de estudio,
obteniendo informacin de primera mano y actualizada, lo que facilitar el
desarrollo de hiptesis o la definicin de problemas. En caso de que entrevistes a
algn empresario consolidado, podrs identificar ciertos obstculos con los que l
se encontr a lo largo de su trayectoria, lo que te permitir prever posibles
problemas y garantizar el xito de tus decisiones.
Debes valorar el bajo coste de esta tcnica, ya que, si las entrevistas las realizas t
mismo, slo incurrirs en los gastos de desplazamiento, as como en las llamadas
telefnicas previas para concertarlas.
El reducido tamao de la muestra y la completa dependencia respecto del
entrevistador para el anlisis y la interpretacin de la informacin son limitaciones
importantes que restringen el uso de esta tcnica a situaciones de problemas
especiales, ya que no se puede obtener informacin de lo que piensa la poblacin,
sino de una sola persona.
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5 Determinar qu informacin quieres obtener mediante la observacin. Por
ejemplo, puedes estar interesado en observar el perfil del trfico de los
clientes de un establecimiento comercial:
-
Precios.
Publicidad y promociones.
Nuevos productos.
Localizacin.
Ventajas y desventajas
Tal y como se apunt anteriormente, una de las principales ventajas de esta tcnica
es que la persona observada no es consciente de estar facilitando informacin, por
lo que sta tiene un carcter ms realista que en el caso de otras tcnicas. El hecho
de que la persona no se sienta interrogada propicia que acte de forma
espontnea. La observacin permite obtener informacin sobre algunas
caractersticas de la conducta de compra imposibles de captar mediante otras
tcnicas.
Por otro lado, esta tcnica puede ser complementaria de otras. Puede ser utilizada
para determinar el perfil de los consumidores potenciales que actualmente no
adquieren tus productos o servicios, lo que te ayudar a la hora de definir la
muestra para realizar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los
participantes en el grupo de discusin.
Como principales desventajas cabe destacar las siguientes cuestiones:
- Limitacin de informacin. Esta tcnica no puede detectar motivaciones,
actitudes, ni intenciones. Slo datos de conducta o algunos datos
sociodemogrficos.
- Dificultad de generalizacin. La representatividad de la muestra suele ser
muy baja, con lo que la extrapolacin de datos debers hacerla con cautela.
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sobrepasarlas. Teniendo esto en cuenta, esta tcnica tiene como objetivo principal
el de ayudarte a controlar el servicio prestado, conocer la visin que la clientela
tiene de ste , detectar puntos de insatisfaccin para darles una pronta solucin y
detectar puntos crticos antes de que se produzca la insatisfaccin ya que, si se
produce un mal efecto de imagen es difcil que el cliente cambie su visin
posteriormente.
El hecho de que, en la actualidad, los clientes no se quejen no quiere decir que no
haya que darle solucin a determinados problemas, ya que es posible que en el
futuro s se registren ciertas insatisfacciones.
En este sentido, el cliente misterioso es una forma de medir la calidad del servicio
de forma objetiva, controlando el cumplimiento de una serie de normas
preestablecidas de buenas prcticas.
En cuanto a la duracin, depende de la magnitud de la accin; no obstante, es
conveniente lograr la mayor concentracin posible en el tiempo con el fin de que no
se produzcan cambios en el entorno que impidan la comparacin de resultados.
Desarrollo de la tcnica
Como es lgico, el desarrollo de esta tcnica deber partir de personas
completamente ajenas a la propia empresa, con el fin de asegurar la objetividad.
En este sentido, tienes la posibilidad de contratar personal cualificado capaz de
valorar de la forma ms rigurosa posible todos los aspectos. Para ello, los clientes
misteriosos deben estar especialmente entrenados y debern tener pautados
previamente los aspectos a valorar, como los que se exponen a continuacin para
el ejemplo de un restaurante:
-
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- El entrevistador puede desempear el papel de cliente que se desee:
cliente preguntn, cliente quejoso...
- Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio prestado por las
empresas competidoras, lo que te ayudar a compararte con ellas y, as,
analizar tus debilidades y fortalezas con respecto a stas.
- Posibilidad de fijar los aspectos a mejorar y plantearse nuevas metas.
- Como gerente de tu propia empresa, podrs valorar aspectos que en el da
a da sera imposible, como son la actitud de tus vendedores con los clientes.
No obstante, presenta las siguientes desventajas:
- Es posible que el comportamiento de una parte importante del cliente no
sea reflejado en el informe final.
- El costo puede ser alto en la recoleccin de datos por la necesidad de
contratacin de personal cualificado y con capacidad crtica.
3.1.5. La encuesta
Descripcin
La encuesta es, sin duda, la metodologa ms costosa, tanto desde el punto de
vista econmico como humano, en tanto que requiere de cierta formacin
especializada. En este sentido, existen empresas dedicadas exclusivamente a
realizar este tipo de trabajos.
Normalmente, la encuesta es subcontratada a alguna de estas empresas, si bien
cabe tener en cuenta el alto coste que supone. De hecho, slo las empresas de
cierta envergadura pueden optar por esta opcin.
En caso de que decidas hacer tu propia encuesta, debes tener en cuenta las
dificultades metodolgicas con las que te encontrars y que necesitars de una
formacin especfica para realizarla de forma rigurosa. El apartado de bibliografa
recoge diferentes libros que podrn ser de utilidad para proseguir con el
conocimiento de esta tcnica.
El presente apartado trata de analizar sus principales caractersticas, de tal forma
que adquieras una serie de conocimientos iniciales que te sern de gran ayuda si
pretendes seguir formndote.
Desarrollo de la tcnica
Para el desarrollo de esta tcnica debers llevar a cabo las siguientes fases de
forma ordenada:
1 Determina qu informacin quieres obtener
Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la informacin concreta requerida
y la poblacin que la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilizacin de
informacin secundaria existente acerca del tema a estudiar y de la poblacin a
analizar. Es posible que, tras la realizacin de entrevistas en profundidad a
MANUALES PRCTICOS DE LA PYME
COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
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empresarios de tu sector, slo te interese analizar la poblacin juvenil, en caso de
que ste sea el perfil mayoritario de consumidores.
2 Determina el tipo de encuesta
Identifica cul es el tipo de encuesta ms idneo para llevar a cabo la investigacin.
La encuesta podr ser personal, telefnica o postal, aunque las nuevas tecnologas
ofrecen nuevos mtodos para la realizacin de encuestas, como el correo
electrnico o una pgina web.
La eleccin de un tipo de encuesta u otro vendr determinada por el tema de la
investigacin, la poblacin a estudiar y el presupuesto disponible.
3 Disea el cuestionario
El diseo del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y atencin.
En primer lugar, debes escoger el tipo de preguntas a incluir. stas pueden ser:
preguntas cerradas, que consisten en proporcionar a la persona entrevistada una
serie de opciones para que escoja una como respuesta; o preguntas abiertas, en las
que el entrevistado no tiene por qu acogerse a unas respuestas determinadas,
sino que cuenta con total libertad. Es aconsejable que incluyas el menor nmero
posible de preguntas abiertas ya que, a pesar de aportar ms informacin, su
tratamiento posterior podra complicar el anlisis.
Igualmente, las preguntas pueden ser clasificadas segn su contenido:
- Preguntas de identificacin: edad, sexo, profesin, nacionalidad, etctera.
- Preguntas de hecho: referidas a acontecimientos concretos. Por ejemplo:
termin la educacin bsica?
- Preguntas de accin: referidas a actividades o comportamientos de los
encuestados. Por ejemplo: ha comprado algn electrodomstico en el
ltimo ao?
- Preguntas de intencin: para conocer la intencin del encuestado. Por
ejemplo: comprar usted algn electrodomstico a lo largo de este ao?
- Preguntas de opinin: para conocer la opinin del encuestado. Por
ejemplo: qu opina usted de los productos congelados?
Para la elaboracin del cuestionario debers tener en cuenta una serie de
exigencias:
- El cuestionario debe comenzar con una introduccin. sta servir para
darle a los encuestados una breve explicacin de las razones por las que se
realiza la entrevista. Es importante ofrecer garantas de confidencialidad.
- Empieza por las preguntas ms sencillas y que menos puedan afectar a la
sensibilidad del entrevistado, para que estos se sientan cmodos.
- Cabe la posibilidad de utilizar preguntas filtro para comprobar si el
encuestado debe seguir respondiendo preguntas o si puede prescindir de
algunas. Por ello es importante hacerlas al principio del cuestionario. Por
MANUALES PRCTICOS DE LA PYME
COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
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ejemplo, si el colectivo a estudiar son los habitantes de un ayuntamiento A,
una de las primeras preguntas deber hacer referencia al lugar de
residencia, ya que en caso de no habitar en dicho ayuntamiento, no
interesar la informacin.
- Es importante que las preguntas sean concretas y claras. Aunque es
conveniente que las preguntas sean cortas, a veces es necesario alargarlas
con el fin de facilitar su comprensin introduciendo, si fuera preciso, alguna
sugerencia. Ejemplo: Ha ido usted al cine ltimamente, es decir, en
septiembre, octubre y noviembre? Puntualizando los meses, es posible que
el entrevistado recuerde mejor.
- Aquellas preguntas que puedan parecer excesivamente complicadas,
puede que sea conveniente dividirlas en dos.
- Utiliza palabras de fcil comprensin. Evita palabras tcnicas llegando, si
fuera necesario, al uso de palabras coloquiales.
- Al referirse a un perodo de tiempo, es importante hacerlo de forma muy
concreta. No se debe preguntar por el ltimo ao sin ms, sino que se debe
aclarar si se trata de los ltimos doce meses o desde comienzos de ese
mismo ao. As se reduce el riesgo de que el encuestado se sobrepase al
responder.
- Vara el tipo de preguntas. Si las preguntas parecen todas iguales, el
encuestado caer en la rutina, se aburrir, lo que no ayudar a mejorar la
calidad de las respuestas.
4 Calcula el tamao de la muestra
Debes seleccionar una muestra representativa de la poblacin que te permita
extraer generalizaciones sobre el objeto de estudio. El clculo del tamao muestral
resulta una operacin puramente estadstica, por lo que puedes tener ciertas
dificultades en caso de no tener unos conocimientos bsicos en la materia. En todo
caso, debes tener en cuenta que una muestra representativa depender, en primer
lugar, de la poblacin a estudiar. Por ejemplo: si pretendes estudiar la poblacin de
un ayuntamiento de 10.000 habitantes, ser suficiente con que realices 385
entrevistas, ya que el error de muestreo sera aceptable. En caso de tratarse de
una poblacin de 100.000, no sera necesario realizar 3.850 encuestas, ya que el
nmero de entrevistas no es proporcional a la poblacin total, sino que se trata de
una relacin no lineal que asegura igualmente una fiabilidad aceptable. As, sera
suficiente con entrevistar a 400 sujetos para un universo de 100.000 habitantes.
En todo caso, debes saber que existen programas estadsticos, para el tratamiento
de la informacin obtenida a partir de encuestas, que permiten calcular el tamao
muestral de una poblacin dada, indicando al mismo tiempo el error muestral.
Debes tener en cuenta que el error mximo permitido es del 5%. Por encima de ese
margen los resultados comienzan a perder fiabilidad.
5 El trabajo de campo
Llegado este punto estars en condiciones de comenzar a entrevistar a los
integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deber ser
supervisado en todo momento por la persona encargada de dirigir el proyecto.
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6 Tratamiento posterior de los datos
Una vez finalizado el trabajo de campo debers analizar la informacin recogida en
los cuestionarios. Para ello existen diferentes mtodos que debers valorar en
funcin de la inversin que ests dispuesto a efectuar, as como de los
conocimientos estadsticos que poseas.
Por un lado, puedes optar por el anlisis manual, consistente en contar las
respuestas que se dan a una pregunta, utilizando una sencilla hoja de control, tal y
como se ilustra en el siguiente ejemplo:
Pregunta 2 Edad del entrevistado
Menos de 20
Entre 20 y 30
Entre 30 y 40
Entre 40 y 50
Ms de 50
I I I I I I I I I Total 9
IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Total 40
IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Total 42
IIIII Total 5
IIII Total 4
Esta tarea puede resultar muy pesada en caso de que se trate un cuestionario muy
largo y con una muestra de poblacin grande.
Debes tener en cuenta que hoy en da el anlisis manual slo se utiliza para
analizar muestras pequeas ya que, una vez superado determinado tamao, es
conveniente utilizar algn programa informtico.
Si acabas considerando oportuno la adquisicin de este tipo de software debes
saber que existe en el mercado una gran variedad y que su coste puede variar
desde los 100 a los 10.000 euros. A pesar de no profundizar en el presente trabajo
sobre cul o cules son los programas ms apropiados, la norma general es que
hay que buscar la mejor combinacin entre dos caractersticas: facilidad de manejo
y capacidad de anlisis. As, los que son de fcil manejo suelen presentar mayores
problemas o carencias para el tratamiento de datos. Por otro lado, los programas
con mayor capacidad de anlisis requieren un considerable esfuerzo de aprendizaje
y, a menudo, slo son accesibles a especialistas. Las principales aplicaciones de
software existentes actualmente en el mercado son, entre otras, SPSS, Dyane,
Gandia Barbwin, Clementine...
Por ltimo, debes considerar la opcin de contratar a un gabinete especializado en
la realizacin de estudios de opinin o de mercado. Si bien el coste puede resultar
elevado a priori, tienes la posibilidad de contratar slo determinadas fases del
estudio, por ejemplo, aqullas que consideres ms complicadas, como es el caso
del tratamiento informtico de los datos.
7 Anlisis de resultados
Una vez tratados los datos de la encuesta, manualmente o por medio de un
programa informtico, el paso siguiente ser el de analizar la informacin con el fin
de establecer generalizaciones. En la medida en que la muestra sea representativa,
se podrn hacer extrapolaciones a toda la poblacin objeto de estudio.
Para visualizar mejor este tipo de resultados, toma como referencia la siguiente
pregunta:
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Qu probabilidades existen de que compre usted el producto A en los prximos
aos?
-
Muy probable
Bastante probable
Ni probable ni improbable
Bastante probable
Muy improbable
Muy probable
20
20%
Bastante probable
30
30%
Ni probable ni improbable
40
40%
Bastante improbable
7%
Muy improbable
3%
100
100%
Total
Tamao de la muestra
100
Porcentaje
Hombres
Mujeres
Muy probable
10%
20%
Bastante probable
15%
30%
Ni probable ni improbable
40%
43%
Bastante improbable
15%
4%
Muy improbable
20%
3%
100%
100%
Total
Tamao de la muestra
100
32
Ventajas y desventajas
La principal ventaja de esta tcnica es que reporta gran cantidad de informacin en
un perodo relativamente corto de tiempo. A diferencia de otras tcnicas, las
conclusiones que extraigas del anlisis de la informacin podrs extrapolarlas a la
poblacin total, siempre que la muestra sea lo suficientemente representativa.
Por otro lado, tal y como se apunt anteriormente, la realizacin de una encuesta
conlleva una serie de obstculos tanto metodolgicos como econmicos. Se trata de
la tcnica ms costosa debido a las necesidades de contratacin de personal
cualificado para la realizacin de las entrevistas, as como para el tratamiento
posterior de los datos. Igualmente, es una tcnica relativamente compleja, que
requiere la formacin especfica suficiente para que los resultados finales sean
rigurosos.
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