TITULO: mercadotecnia

NDICE
1

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN:................................................................................................ 3
INTRODUCCIN:.......................................................................................................................... 3
IMAGEN CORPORATIVA................................................................................................................ 4
MERCADOTECNIA, VENTAS Y PROYECCIN..................................................................................6
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA............................................................................................. 6
CONCEPTO DE VENTA.............................................................................................................. 6
PRONSTICOS O PROYECCIN DE VENTAS..............................................................................7
SELECCIN DEL MERCADO META:............................................................................................... 8
CMO SELECCIONAR EL MERCADO META?.............................................................................8
TIPOS DE MERCADO:.............................................................................................................. 11
CREATIVIDAD EN EL PRODUCTO O SERVICIO (REAL, ESENCIAL Y AUMENTADO)........................11
PASOS DE LA CREATIVIDAD:................................................................................................... 12
DESARROLLO DE PRODUCTOS:.............................................................................................. 12
IMAGEN COMERCIAL.................................................................................................................. 13
INVESTIGACIN DE MERCADO:.................................................................................................. 15
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD:..........................................................................16
PROMOCIN:.......................................................................................................................... 16
CAMPAA PROMOCIONAL Y PROGRAMA, DE MERCADOTECNIA..............................................17
PUBLICIDAD............................................................................................................................ 17
MEDIOS PUBLICITARIOS:..................................................................................................... 17
ESTRATEGIAS PARA EL BUEN FUNCIONAMIENTO DE LA CAMPAA:........................................18
CMO ELABORARA UNA CAMPAA PUBLICITARIA?............................................................18
FIJACIN Y POLTICAS DE PRECIO.............................................................................................. 21
DEFINICIN DE PRECIO.......................................................................................................... 21
OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS.................................................................................21
PRECIO BASE.......................................................................................................................... 22
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS.................................................................................23
PLAN DE VENTAS....................................................................................................................... 24
DEFINICIN............................................................................................................................ 24
PASOS PARA CREAR UN PLAN DE MARKETING........................................................................25
CMO REALIZAR UN PLAN DE VENTAS SEGN EL INADEM?.................................................26
RIESGO Y OPORTUNIDADES DE MERCADO:...............................................................................27
DISCUSIN:............................................................................................................................... 29
CONCLUSIN:............................................................................................................................ 30
Bibliografa................................................................................................................................ 31

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN:
Dar a conocer, de manera general, los temas bsicos en mercadotecnia que una
persona debe conocer al iniciarse como emprendedor de un negocio.

INTRODUCCIN:
Mercadotecnia es una funcin trascendental ya que travs de ella se cumplen algunos
de los propsitos institucionales de la empresa. Su finalidad es la de reunir los factores
y hechos que influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y
necesita, distribuyndolo en forma tal, que este a su disposicin en el momento
oportuno, en el lugar preciso y al precio ms adecuado. (Mnch Galindo, 2009)
Este material es una recopilacin de informacin de distintos autores, que permitir al
lector conocer los conceptos bsicos, que un emprendedor debe conocer, en materia
de mercadotecnia, para el desarrollo de una idea de negocios.
Entre los temas manejaremos conceptos como mercadotecnia, imagen corporativa,
investigacin de mercado, diseo de la imagen comercial.
Desarrollaremos y explicaremos cada concepto de manera que el lector, comprenda
como hacer, de manera bsica, cada una de los procesos necesarios para desarrollar
una campaa de mercadotecnia que le d al producto del emprendedor, una imagen y
plan de ventas, para que su producto se vendido de la manera ms eficiente.
Una mala planeacin y una mala tcnica de mercado podran decidir el futuro de un producto.

IMAGEN CORPORATIVA1
La imagen corporativa est formada por diversos componentes que al trabajar conjuntamente
permiten posicionar a la empresa en la mente del cliente.
La imagen de su empresa o producto reflejan tanto la personalidad como el tamao, la
confianza y muchas veces hasta las propias expectativas de xito en el mercado. Comienza
transmitiendo una idea de s misma al consumidor o cliente, visualizacin de sus ventajas y
beneficios y termina creando de manera directa.
La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o ms elementos, que de manera
conjunta o independiente todos cumplen una misma funcin, acentuar la grfica y la solidez
de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios pueda reconocer quien factura el
producto o servicio, por consiguiente determinar caractersticas y valores del mismo.
La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la
compaa, de la lnea de productos, o de la marca.
Debe de encargarse de asumir compromisos para solucionar problemas de la sociedad siendo
est muy importante para as tener la imagen de la empresa en una excelente imagen ante
toda la sociedad y ante los mismo miembros de los de empresa y personal que trabaja en la
misma.
La imagen de una corporacin no es creada por la compaa si tambin son importantes los
medios de comunicacin los cuales intervienen mucho y hablar acerca de la imagen de la
empresa llevndola a un xito como a un fracaso de la misma.
Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imgenes
asociadas a las posiciones individuales del producto de la compaa.
1. El nombre de la empresa: del nombre depende la primera impresin que los clientes
se llevan de una empresa. Por ello, la importancia de escogerlo correctamente. Se
recomienda que el nombre tenga relacin con la esencia de su negocio, pero tambin
que sea breve, fcil de recordar y lo suficientemente creativo como para distinguirse de
la competencia.
2. El logo:
puede ser logotipo (compuesto de palabras), isotipo (de imgenes) y el
isologotipo (combina tipografa e imagen). El logo debe ser comprensible por el pblico
y atractivo para los potenciales clientes. Por ello, en el momento del diseo, deber
considerar tanto a su clientela como a la competencia, y el mensaje o idea que desea
transmitir.
3. El eslogan: Para que tenga efecto, es necesario que sea una promesa sobre los
beneficios del producto o servicio que su empresa ofrece y que los diferencia de la
competencia. Debe una impresin de prestigio y credibilidad a su negocio. Es de gran
efectividad que sea original.
4. El sitio web: Es fundamental contar con un dominio propio, que puede ser el nombre
de su empresa o bien alguna palabra relacionada al negocio. El diseo debe ser
amigable y fcil de manejar, para el cliente quien debe poder informarse fcilmente
sobre la empresa, sus productos y como poder adquirirlos.
1 lvarez del Castillo, G. J. (2005). Reputacin. Creando valor a partir de la imagen
corporativa.
4

5. Brochure: No solo se trata de los folletos y manuales del negocio, sino de las tarjetas
de presentacin, sobres y etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los
vendedores.

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

MERCADOTECNIA, VENTAS Y PROYECCIN.1

Qu significa el trmino mercadotecnia? Muchas personas piensan que la mercadotecnia slo
concierne a las ventas y la publicidad. Y eso no es de sorprender: todos los das nos
bombardean con comerciales televisados, anuncios en los peridicos, campaas de correo
directo y llamadas de ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad slo son la punta del
iceberg de la mercadotecnia.
Hoy en da, la mercadotecnia se debe comprender no slo en el viejo sentido de hacer una
venta, de "hablar y vender", sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los
clientes. Si el vendedor hace una buena labor al comprender las necesidades del cliente,
desarrolla productos que proporcionan un valor superior, determina sus precios, los distribuye
y los promueve en una forma efectiva, esos productos se vendern con mucha facilidad. Por
consiguiente, las ventas y la publicidad slo son parte de una "mezcla de mercadotecnia" ms
vasta, una serie de instrumentos de mercadotecnia que operan juntos para afectar el
mercado.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el
intercambio de productos y valores con otros.
Todos tenemos necesidades y deseos, y es aqu donde el emprendedor debe ver como
cubrirlos y disear lo necesario para que el pblico vea en este producto o servicio solucionara
su necesidad o satisfacer su deseo. Es conforme a la satisfaccin que tenga el usuario si este
vuelve a elegir el mismo producto, y al ser as, es entonces que el valor de una marca crece y
esta se establece como reconocida.

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA2
As mercadotecnia es: la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del ser humano mediante un proceso de intercambio (Philip, 1996)
El concepto de mercadotecnia considera que el logro de las metas organizacionales depende
de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfaccin
deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Los conceptos de venta y de
mercadotecnia en ocasiones se confunden.

CONCEPTO DE VENTA3
Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, que pretende que los consumidores no
comprarn los productos suficientes de la organizacin, a menos que haga un esfuerzo de
venta y promocin en gran escala. El concepto por lo comn se practica con bienes no
solicitados, aquellos que los consumidores por lo general no piensan comprar, como
enciclopedias o seguros. Estas industrias debenser competentes
1 Amstrong, P. K. (1999). fundamentos de mercadotecnia.
2 Philip, K. (1996). Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
3 Amstrong, P. K. (1999). fundamentos de mercadotecnia.
6

La mayora de las empresas practica el concepto de venta cuando tienen un exceso de

capacidad. Su meta es vender lo que fabrican, en lugar de lo que quiere el mercado. Esta
mercadotecnia implica un alto riesgo. Se enfoca en la creacin de transacciones de venta, ms
que en desarrollar relaciones fructferas a largo plazo con los clientes. Da por supuesto que
para los clientes, a quienes se persuade para que compren el producto, gustarn de ese
producto. O, si no lo consideran agradable, es posible que se olviden de su decepcin y lo
vuelvan a comprar ms adelante. Por lo comn, estas hiptesis acerca de los compradores son
deficientes. La mayora de los estudios muestra que los clientes descontentos no volvern a
comprar. Peor todava, mientras que el cliente satisfecho promedio habla con otros tres sobre
sus buenas experiencias de compra, el cliente descontento promedio habla con otros 10
acerca de sus malas experiencias.

PRONSTICOS O PROYECCIN DE VENTAS1

Las necesidades y los deseos van evolucionando, as la mercadotecnia debe de hacer lo
mismo, y siempre planear a futuro de cmo llegar al pblico meta y este siga consumiendo un
producto o servicio que satisfacera su cambiante necesidad o deseo. Por esto se desarrollan
proyecciones de situaciones hipotticas posibles del futuro.
As las proyecciones de ventas se pueden definir como: una estimacin de las ventas, en
pesos o unidades fsicas, para un periodo especifico, con un plan de mercadotecnia propuesto
y bajo una supuesta serie de fuerzas internas y externas de la empresa
Muchos gerentes sienten que el pronstico de ventas es la pieza de informacin ms
importante de su trabajo. Esto es porque el pronstico es la base de muchas actividades. A
partir de l:
Puede surgir la necesidad de aumentar las compras de materia prima.
Se puede requerir ms operarios en la planta o extender las horas de trabajo.
Se necesitar expandir la capacidad de almacenamiento.
Se alterarn las corridas de produccin.
Se necesitarn ms transportes o modificar su itinerario.
Se modificarn los presupuestos y cronogramas de promocin.
Se contratar a ms o menos personal de ventas y atencin al cliente.
Se requerirn otros canales de distribucin.
Se necesitarn ms fondos para compra de materiales y expansin de la capacidad
instalada.
Se medir el resultado de la gestin.

El Pronstico de ventas puede definirse como una estimacin de las ventas durante algn
periodo futuro especfico y en un plan de marketing previamente establecido por la empresa.
El Potencial de Mercado de un producto es el total esperado de ventas del mismo por parte de
todas las empresas que compiten durante un periodo sealado y en un mercado especificado.
El Potencial de ventas (sinnimo de participacin en el mercado) es la participacin de un
mercado potencial que una compaa espera obtener.

1 Amstrong, P. K. (1999). fundamentos de mercadotecnia.

7

Mercado Potencial es el conjunto de clientes que tienen inters en la oferta. Adems deben
tener ingresos suficientes para acceder a ella y disponibilidad del producto, es decir que el
producto est a la venta en un lugar cercano, donde el comprador pueda ir a adquirirlo.
El pronstico de ventas de la compaa entra en dos momentos de la elaboracin del Plan de
Marketing. En primer lugar es objeto del anlisis interno de los recursos (etapa de anlisis
estratgico), donde lo estudiamos para ver la proyeccin de ventas y de fondos de la empresa,
y en segundo lugar es re-elaborado al concluir el Plan Anual de Marketing, ya que en l se
vuelca el resultado esperado de las acciones de marketing y su repercusin en las ventas. Es
decir que en el anlisis puede prepararse un pronstico inicial donde se contempla el posible
efecto de los factores del entorno sobre las ventas. Luego se desarrolla la estrategia de
marketing y los planes de accin y se prepara un segundo pronstico formal, que es el que
utilizaremos.

SELECCIN DEL MERCADO META1:

En un mundo tan grande, con necesidades cambiantes, es necesaria la investigacin,
especialmente del mercado que se quiere atacar. No todos los productos van con todas las
personas, sino las personas tienen diferentes deseos y necesidades derivadas de diferentes
factores y es entonces de que un producto solo satisfacera al mercado que tenga la necesidad
que dicho producto solucionara.

Las empresas saben que no pueden satisfacer todos los deseos de los consumidores
de un mercado, por lo tanto cada empresa debe dividir el mercado total y elegir los
mejores segmentos y disear estrategias para atenderlos, por ello es necesario
identificar el mercado meta.
As un mercado meta nosotros lo podemos definir como un conjunto de personas que cumplen
con una caracterstica, lo que las hace vctimas de una estrategia de marekting de alguna
organizacin.

Es conocido como mercado meta, mercado objetivo o target hace referencia al

destinatario ideal de un producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector
de la poblacin al que est dirigido un bien o servicio, por ello se debe segmentar el
mercado con anterioridad.

CMO SELECCIONAR EL MERCADO META?

1. Segmentacin de mercado:
La segmentacin de mercado es un subgrupo de personas u organizaciones que
comparten una o ms caractersticas, lo que hace que tengan la misma necesidad
por cierto producto o servicio. El proceso de dividir el mercado en grupos similares
se conoce como segmentacin del mercado. El segmento de un mercado est
compuesto por consumidores que corresponden de manera parecida a una serie de
estmulos de mercadotecnia.
1 Amstrong, P. K. (1999). fundamentos de mercadotecnia.
8

Se debe segmentar los mercados para:

Identificar los grupos de clientes con necesidades similares.

Proporcionar informacin que ayude a disear mezclas de mercadotecnia.
Busca satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y a su vez alcanzar los
objetivos de la empresa.

Tipos de segmentacin y variables:

1.

Geogrficas
Regin o pas del mundo
Regin del pas
Tamao de la ciudad

2.

Demogrficas
Edad
Sexo
Tamao de la familia
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad

3.

Psicografia
Clase social
Estilo de vida
Personalidad

4.

Conductuales
Ocasiones
Beneficios
Actitud hacia el producto

Pasos para la segmentacin del mercado:

1. Seleccionar un mercado o categora de producto para estudiarlo.
2. Escoger una base para segmentar el mercado (demografa)
3. De la base, seleccionar las variables que van a describir al segmento (edad,
sexo, ingreso)
4. Analizar los segmentos
5. Elegir el que mas se identifique con la necesidad de la empresa
Orientacin al mercado:

Una vez que la empresa ha definido sus segmentos del mercado, puede ingresar
a uno o ms segmentos de un mercado determinado. La orientacin del mercado
implica la evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o
ms segmentos.
Posicionamiento en el mercado:
Una vez que la empresa decida a cuales segmentos del mercado va a ingresar,
debe decidir que posiciones quiere en ese segmento. La posicin en un producto
o servicio es el lugar que ocupa ese producto en la mente de los consumidores,
en relacin con sus competidores.
El posicionamiento en el mercado es disponer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en la mente del mercado meta.

PROCESO DE SELECCIN DEL MERCADO META

MONITOREAR,
EVALUAR Y
CONTROLAR
DESARROLLAR
UNA MEZCLA DE
MARKETING
ADECUADA Y
APLICARLA

ELEGIR LA
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENT
O

IDENTIFICAR EL
MERCADO TOTAL

PROCESO
DE
SELECCION
DEL
MERCADO
META

EVALUAR LA
RENTABILIDAD
DE CADA
SEGMENTO Y
ELEGIR EL
MERCADO META

DETERMINAR LA
NECESIDAD DE
SEGMENTACION

DETERMINAR
LAS BASES DE
LA
SEGMENTACION
ELABORAR U
PERFIL DE CADA
SEGMENTO
SELECCIONADO

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

10

TIPOS DE MERCADO1:
Mercado es un grupo de personas que compran y otro que vende, que estn en contacto para
que se lleven a cabo las condiciones necesarias para el proceso compra venta
MERCADO CONSUMIDOR: Aqu los bienes y servicios son rentados o comprados para uso
personal. Este se puede segmentar por edad, sexo, nivel de ingreso, etc.
MERCADO INDUSTRIAL: grupo de personas y organizaciones que compran productos,
materiales y servicios para la produccin. Este mercado las normalmente tiene control e
informacin de a quien es mas conveniente comprar.
MERCADO GUBERNAMENTAL: formado por las instituciones de gobierno.
MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS: pueden ser museos, iglesias, etc.

CREATIVIDAD EN EL PRODUCTO O SERVICIO (REAL, ESENCIAL Y

AUMENTADO)2
La empresa, al desarrollar un producto, o la imagen de un producto, debe tomar en cuenta lo
siguiente, para que al agregarlo a su estrategia de negocios, este tome en cuenta lo que es el
desarrollo de la imagen del producto.
CREATIVIDAD: Deriva del infinitivo crear (del latn creare: producir algo de la nada) facultad
de crear o capacidad de creacin.
La creatividad es aquel tipo de pensamiento que resulta de la produccin de ideas (o de otro
tipo de productos) que son a la vez novedosas y vlidas (TAYLOR, 1964)
el proceso de presentar un problema a la mente con claridad (ya sea imaginndolo,
visualizndolo, suponindolo, meditando, contemplando, etc.) y luego originar o inventar una
idea, concepto, nocin o esquema segn lneas nuevas o no convencionales. (VERBALIN,
1980)
Un producto es cualquier bien o servicio que se ofrece a un mercado para uso o consumo y
que satisface una necesidad real o ficticia, una carencia o un deseo (Esqueda Nassar, 2002)
Cuando se est trabajando en el mundo del diseo y en particular en el desarrollo de nuevos
productos, es frecuente proponer soluciones basadas en ideas ya aplicadas. Normalmente
como consecuencia de la exigencia de una rpida respuesta a las demandas del mercado, con
frecuencia el lanzamiento de nuevos productos carece de innovacin.
La empresa es consciente de que en la innovacin y diferenciacin est el xito y, en
ocasiones, incluso su propia supervivencia. Se enfrenta por tanto a tener que concebir
1 Amstrong, P. K. (1999). fundamentos de mercadotecnia.
2 Esqueda Nassar, A. &. (2002). Elementos basicos de mercadotecnia. Mxico.

11

productos y procesos distintos de los tradicionales,

competitividad de sus artculos en el mercado.

con

objeto de incrementar la

La generacin de nuevas ideas y conceptos o de nuevas formas de afrontar y resolver

problemas es fundamental para alcanzar ste objetivo. Las tcnicas de creatividad se
presentan como una herramienta eficaz en la concepcin de ideas y en la bsqueda de
soluciones ms idneas frente a un problema con varias alternativas

PASOS DE LA CREATIVIDAD:
1.
2.
3.
4.

Descubre lo que estaba escondido o ignorado.

Imagina y crea una idea o imagen mental
Intuye y entiende una idea, sin el proceso de razonamiento, como si estuviera a la vista
Inventa, halla o descubre una cosa nueva o no conocida. Pensar o idear algo que
anteriormente no exista
5. Genialidad u originalidad, abuso de nuevo en los productos
6. Innova, es decir, aplica.

DESARROLLO DE PRODUCTOS1:
En mercadotecnia, la creatividad es de suma importancia. Es la creatividad la que nos
permitir desarrollar un producto y su imagen. Asi para el desarrollo de un producto debemos
conocer los siguientes trminos:
Producto real: El producto real es aquello que autnticamente contiene, comprende o
hace el producto. Partes de un producto, su estilo, sus caractersticas, su nombre
demarca, su empaque y los dems atributos que se combinan para hacer llegar al
cliente los beneficios del producto.
Producto esencial: Es el objeto o servicio bsico, desprovisto de toda extensin o
aditamento real o psicolgico, marca, envase y empaque. El lmite del producto
esencial, es todo aquello indispensable para satisfacer la necesidad o deseo. Servicios o
beneficios intrnsecos para la solucin de problemas que los consumidores compran en
realidad al adquirir un producto en particular.
Producto aumentado: Es todo aquello adicional al producto esencial, que lo

hace ms atractivo, le da presentacin, lo protege, lo contiene o le proveen

funciones adicionales, a aquellas que son propias de su naturaleza. Servicios
adicionales al cliente y los beneficios que se suman al ncleo y al producto real.
Garanta, servicio post venta, instalacin, entrega y crdito

1 Esqueda Nassar, A. &. (2002). Elementos basicos de mercadotecnia. Mxico

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CREATIVIDAD EN EL PRODUCTO O SERVICIO

(REAL, ESENCIAL Y AUMENTADO)

Producto
Producto
Producto
esencial:
aumentado:
real:
todo aquello
todo
es lo que
indispensable aquello que
autnticamen
para
lo hace ms
te contiene,
satisfacer la
atractivo, le
comprende o
necesidad o
da
hace el
deseo.
presentacin,
producto.
lo protege.
FUENTE: ELABORACIN PROPIA

IMAGEN COMERCIAL1
La imagen comercial se encarga de atraer al pblico, con la publicidad que hace de su
empresa, ya sea de produccin, comercio y servicios siendo estas las ms competitivas en el
rea laboral.
La imagen comercial debe tener un diseo extraordinario para que este sea atractivo para el
pblico en general. Con ello se identifica a un producto de otro aun conociendo que todo
producto bien o servicio tiene competencia laboral.
Por marca comercial se entiende todo signo utilizado para distinguir en el mercado, productos,
servicios, establecimientos industriales y comerciales. La principal caracterstica de una marca
es que sta debe tener carcter de distintivo, esto es debe ser capaz de distinguirse de otras
que existan en el mercado
Las marcas comerciales pueden consistir en:
Una Palabra o palabras o con o sin significado idiomtico, combinacin de letras, y/o
nmero: Marcas Denominativas.
Etiquetas con figuras, imgenes, smbolos, dibujos, Marcas figurativas.
En etiquetas con palabra o palabras o con o sin significado idiomtico, combinacin de
letras, y/o nmero, en combinacin con figuras, imgenes, smbolos, dibujos: Marcas
Mixtas.
1 Barreiro, P. L. (2002b). Enfoque estratgico de marketing para el comercio minorista de
bienes.
13

En el mundo de los negocios, el uso del nombre comercial le permite a los consumidores y a
los otros negocios saber lo que significa tu negocio. Adems de las empresas, los productos
tambin utilizan nombres comerciales. Los nombres comerciales estn obligados por ley a fin
de distinguir un producto o un negocio.
La marca comercial tambin permite:
Transmitir una identidad: al servir como medio para transmitir el concepto, el estilo, la
personalidad, la esencia o alguna caracterstica importante del producto, servicio o
empresa.
Realzar la publicidad: al servir como medio publicitario, adems de facilitar el
posicionamiento del producto o servicio en la mente del consumidor.
Fidelizar al cliente: al hacer notar la calidad de un producto o servicio, logrando as no
solo que el cliente siga repitiendo su adquisicin, sino que tambin decida probar otros
productos de la misma marca.
El primer paso para crear una marca comercial consiste en definir su identidad, es decir,
determinar qu es lo que queremos transmitir a travs de sta, qu es lo que queremos que
proyecte, cmo queremos que el consumidor la perciba
El smbolo de una marca registrada puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseo, y
el uso del mismo para identificar un producto o servicio solo le est permitido a la persona
fsica o jurdica que ha realizado el registro de dicha marca o la que est debidamente
autorizada por quien la ha registrado.
Una marca registrada determina la identidad grfica fsica operativa de un producto o servicio.
Incluye elementos grfico-visuales propios que diferencian el artculo de sus competidores,
proporcionndole cierta identidad en el sector comercial. Adems, se trata de una identidad
registrada, protegida por las leyes correspondientes que puede utilizarse con exclusividad.
El registro de una marca es un procedimiento administrativo que se inicia con una solicitud de
marca y se solicita en la oficina de patentes y marcas de cada pas, o autoridad que aplica las
leyes y tratados que rigen la materia

14

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

15

INVESTIGACIN DE MERCADO:
Los gerentes no siempre esperan la informacin en fragmentos desde el sistema de
informacin de mercadotecnia. A menudo requieren estudios formales de situaciones
especficas. Por ejemplo, Toshiba quiere saber cuntas y qu clase de personas o compaas
comprarn su nueva computadora laptop sumamente rpida. O Barat College, en Lake Forest,
Illinois, necesita saber qu porcentaje del mercado meta ha odo hablar de Barat, qu han
escuchado decir, qu saben y qu piensan de Barat. En esas situaciones, el sistema de
informacin de mercadotecnia no proporcionar la informacin detallada necesaria. Los
gerentes necesitarn una investigacin de mercados.
Definimos la investigacin de mercados como el diseo 1, la recopilacin, el anlisis y el
informe sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de
mercadotecnia especfica a la cual se enfrenta una organizacin. Todos los mercadlogos
necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia se dedican a una extensa variedad
de actividades, que van desde anlisis del potencial y la participacin de mercado, a
evaluaciones de la satisfaccin del cliente y de su conducta de compra, hasta estudios de la
determinacin de precios, del producto, de la distribucin y de las actividades de promocin.
Una compaa puede hacer una investigacin de mercados en su propio departamento de
investigacin, o bien puede solicitar llevar a cabo toda la investigacin o parte de ella fuera de
la compaa. El hecho de que una compaa recurra a empresas externas, depende de sus
propios recursos y habilidades de investigacin. Aun cuando la mayora de las grandes
compaas tienen sus propios departamentos de investigacin de mercados, a menudo
emplean empresas externas para que lleven a cabo tareas o estudios especiales de
investigacin. Una compaa que no tiene un departamento de investigacin debe contratar
los servicios de las empresas de investigacin.

ANLISIS DE LA INFORMACIN2
La informacin recopilada por el departamento de informacin especfica de mercadotecnia de
la compaa y por los sistemas de informacin, a menudo requiere un anlisis ms detallado y
los gerentes tal vez necesiten ayuda para aplicar esa informacin a sus problemas y
decisiones de mercadotecnia. Esta ayuda puede incluir un anlisis estadstico avanzado para
aprender ms, tanto acerca de las relaciones dentro de un conjunto de datos, como de su
confiabilidad estadstica. Dicho anlisis permite que los gerentes vayan ms all de las
desviaciones promedio y estndar en los datos y respondan a las preguntas acerca de los
mercados, las actividades de mercadotecnia y los resultados.
El anlisis de la informacin tambin podra implicar una coleccin de modelos matemticos
que ayudarn a los mercadlogos a tomar mejores decisiones. Cada modelo representa algn
sistema, proceso o resultado reales. Estos modelos pueden ayudar a responder a las
1 Malhotra, K. (1997). investigacin de mercados. pretice hall
2 Malhotra, K. (1997). investigacin de mercados. pretice hall
16

preguntas de "qu sucedera si" y "cul es mejor. Durante los ltimos 20 aos, los cientficos
de mercadotecnia han desarrollado numerosos modelos para ayudar a los gerentes de
mercadotecnia a tornar mejores decisiones acerca de la mezcla de mercadotecnia, a disear
territorios de ventas y planes de visitas de venta, a seleccionar ubicaciones para sus
sucursales al detalle, a desarrollar mezclas publicitarias ptimas y a pronosticar las ventas de
los nuevos productos.

DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN1
La informacin de mercadotecnia no tiene ningn valor hasta que los gerentes la utilizan para
tomar mejores decisiones. La informacin recopilada a travs del departamento de
informacin especfica de mercadotecnia y de la investigacin de mercados se debe distribuir
a los gerentes apropiados, en el momento apropiado. La mayor parte de las compaas ha
centralizado sistemas de informacin de mercadotecnia que proporcionan a los gerentes
informes regulares del desempeo, informacin especfica actualizada e informes sobre los
resultados de los estudios. Los gerentes necesitan estos informes rutinarios para sus
decisiones rutinarias de planificacin, puesta en prctica y control. Pero los gerentes de
mercadotecnia tal vez tambin necesiten una informacin no rutinaria para situaciones
especiales y decisiones inmediatas. Por ejemplo, un gerente de ventas que tiene problemas
con un cliente importante puede desear un resumen de las ventas y las utilidades que produjo
esa cuenta durante el ao anterior. O un gerente de una tienda al detalle que descubre que se
ha agotado el producto que se vende ms, tal vez quiere saber cules son los niveles de
inventario actuales en las dems tiendas de la cadena. En las compaas que slo tienen
sistemas de informacin centralizados, esos gerentes deben solicitar la informacin al SIM y
esperar. A menudo la informacin llega demasiado tarde para ser til

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD2:

La comunicacin es un proceso de doble sentido en el que se intercambia informacin con un
propsito y se espera una reaccin del que la recibe. Como sistema, la comunicacin se
compone de diferentes elementos que deben estar integrados para que pueda ocurrir un flujo
importante y continuo de mensajes.
La comunicacin de mercadotecnia no existe aislada de la organizacin, pues esta misma se
comunica por medio de sus productos o servicios, y crea la imagen positiva deseada o la
imagen negativa no deseada. En la comunicacin de mercadotecnia, los mensajes son
planeados para influir en el comportamiento del consumidor; llegan a l por los medios
publicitarios, y las respuestas del consumidor se manifiestan en el mercado y generan nuevos
mensajes.

PROMOCIN:
LAS VARIABLES PROMOCIONALES:

1 Malhotra, K. (1997). investigacin de mercados. pretice hall

2 Eyssautier de la Mora, M. (2002). Elementos basicos de mercadotecnia. Mexico: Trillas.
17

Son las combinaciones o mezclas que pueden realizarse en la comunicacin de

mercadotecnia.
La palabra promocin, utilizada por muchos autores estadounidenses, significa comunicacin
persuasiva necesaria para lograr los objetivos de una organizacin. Los factores que influirn
en la decisin de la direccin sobre la mezcla de las variables promocionales son:

La cantidad de dinero disponible para promocin.

La naturaleza del mercado.

La naturaleza del producto.

La etapa del ciclo de vida del producto.

La promocin abarca los siguientes puntos

Publicidad
Venta personal
Promocin de ventas
Relaciones publicas

CAMPAA PROMOCIONAL Y PROGRAMA, DE MERCADOTECNIA1

El director de mercadotecnia debe estudiar los diversos elementos de la comunicacin y
decidir la mejor manera de mezclarlos para alcanzar los objetivos al decidir iniciar una
publicidad o promocin.
Para lograr la mejor mezcla promocional debe fijarse el tema central de la campaa de
comunicacin, para unificar los diferentes elementos promocionales de la comunicacin de
mercadotecnia.

PUBLICIDAD
LA VARIABLE PUBLICIDAD:
Es una de las variables ms importantes del sistema de comunicacin de mercadotecnia, utilizada para
persuadir a los consumidores; es una forma impersonal de comunicacin realizada por los medios
pagados y por un patrocinador identificado. La publicidad comercial busca influir en el comportamiento
del consumidor, reforzar hbitos existentes para repetir las compras de la misma marca, modificar su
comportamiento para que cambie de marca o de patrn de comportamiento. Todo esto se puede
sintetizar en estas cuatro palabras entender a la gente.
La publicidad se pueda clasificar por su alcance o por los resultados deseados, y pueden ser: publicidad
nacional, regional o local; publicidad de productos, de servicios o institucional; publicidad psicolgica o
informativa; publicidad comercial o industrial; publicidad del fabricante o profesional.

MEDIOS PUBLICITARIOS:
La publicidad llega al consumidor gracias a los medios, estos pueden ser auditivos, visuales o ambas
cosas a la vez. El nmero de estos medios publicitarios es casi ilimitado. Sin embargo, la mayor parte de
estos medios puede aglutinarse dentro de los tres grandes grupos generales, que a continuacin se
mencionan:

1 Eyssautier de la Mora, M. (2002). Elementos basicos de mercadotecnia. Mexico: Trillas

18

MEDIOS PUBLICITARIOS
GRUPOS A LOS QUE VA
DIRIGIDO

Publicidad dirigida al individuo

Publicidad dirigida a la
multitud

MEDIOS PUBLICITARIOS
Prensa
Publicidad directa
Radio y televisin

Carteleras
o anuncios
espectaculares
Cine

CLASES DE MEDIOS
Anuncios en peridicos y
revistas
Cartas, folletos, anuncios
impresos y otros
Programas emitidos por
estaciones
Rtulos, murales, vallas, etc.
Pelculas
y transparencias

Stands, vitrinas de exhibicin en

tiendas, escaparates,
marquesinas, etc.
Fuente: Eyssautier de la Mora, M. (2002). Elementos basicos de mercadotecnia. Mexico: Trillas.
Publicidad dirigida tanto al
individuo como a la multitud

Exposiciones
y vitrinas

Al iniciar una campaa publicitaria o promocional es necesario formular un plan de campaa

en el cual se deben establecer las estrategias a seguir para lograr captar la atencin del
cliente y as poder cumplir el objetivo principal de dicha campaa.

ESTRATEGIAS PARA EL BUEN FUNCIONAMIENTO DE LA CAMPAA1:

Un propsito fundamental del negocio es aumentar las ventas, ganar clientes y mejorar su
posicin en el mercado, es decir, hacer mejor las cosas con respecto a la competencia. Para
lograrlo, hay que disear estrategias que permitan que ms personas se conviertan en
clientes y, mejor an, en clientes frecuentes. Las estrategias ms usuales para ello son la
publicidad y la promocin

CMO ELABORARA UNA CAMPAA PUBLICITARIA?

1. investigacin de mercado
Todo anuncio publicitario debe iniciarse con una investigacin de mercados para
conocer el perfil del consumidor.
2. investigacin publicitaria
El proceso investigador de mercadotecnia es aplicable a todo trabajo de investigacin
comercial. Problema, hiptesis, mtodos y fuentes son invariables en cuanto a su
alcance. Sin embargo la investigacin publicitaria se realiza en tres momentos,
utilizando aparatos y tcnicas muy peculiares.
a) Investigacin previa a la composicin de los anuncios para determinar su
eficacia.

1 Eyssautier de la Mora, M. (2002). Elementos basicos de mercadotecnia. Mexico: Trillas.

19

b) Investigacin durante la campaa publicitaria para detectar alguna falla de

ejecucin y realizar las correcciones.
c) La investigacin al trmino de la campaa para constatar la eficacia y
resultados de la misma
3. elaboracin de anuncios publicitarios eficaces.
Comienzan con la propia redaccin y se recomienda la siguiente para tener mayores
posibilidades de impactar:
Como redactar anuncios eficaces
a) No adopte un estilo artificioso con palabras que ni los lectores entiendan.
b) El anuncio escrito debe contener las palabras
ordinariamente para hablar con otro ser humano.

que

usara

usted

c) Haga que otros lean su anuncio preguntndoles se es claro.

d) No escriba un determinado tamao de anuncio, si este interesa, ser ledo.
e) Su texto debe parecer un relato de noticia, acercndose lo ms posible al
formato y tipografa del editor.
Como redactar anuncios en publicaciones
a) La primera y ltima pgina de una revista representan un emplazamiento
preferente. El valor de los emplazamientos disminuye en las pginas
interiores y aumente el aproximarse al final o al principio.
b) En los diarios, el valor de los emplazamientos aumenta simultneamente
de arriba abajo y del exterior hacia el interior de cada pgina.
c) La mayora de los anuncios en revistas fracasan por no realizar el gasto
suficiente o por tener una ilustracin poco llamativa.
d) El espacio grande en revistas le proporcionara la fuerza que necesita para
colocarse en la posicin del xito de su anuncio. Sin embargo, si no se
puede pagar el alto costo de esta clase de anuncio, abstngase de usar
este medio.
Anuncios en televisin
a) Incluir comerciales en televisin. Estas campaas las deben preparar las
agencias publicitarias conocidas.
b) Si piensa hacer su propio anuncio, no lea su mensaje; memorcelo.
c) La televisin es un medio ntimo. La toma mediante la cmara debe ser en
un plano medio, un poco ms arriba de la cintura
d) Mantenga la sencillez en la presentacin del producto o servicio que
ofrezca.
20

El color como elemento facilitador de la percepcin y atencin

El color influye en el individuo segn sean las diferentes tonalidades. Diversas
experiencias permiten afirmar que la mirada humana percibe primero la forma
y despus el color. Cada color influye de manera distinta en el consumidor.
El color como elemento captador de atencin
a) Los anuncios en color tienen, en general, doble efecto en el consumidor
que los realizados en blanco y negro.
b) Una pgina de anuncios en color atrae 50% ms la atencin de los
consumidores que la misma en blanco y negro.
c) La diferencia entre la atencin que despiertan los anuncios en blanco y
negro y los anuncios en color crece al disminuir el tamao de los mismos.
El movimiento como elemento de atencin
Si la atencin visual se despierta por medio de estmulos de colores y formas,
mediante el movimiento se logra una mayor atencin del consumidor. Sin
embargo, el movimiento no siempre puede usarse en anuncios y carteles fijos,
pero se puede sugerir.
La novedad
El espritu humano se acostumbra, con mucha facilidad, a todo aquello que se
repite, este, enfrentndose a una idea, imagen o a un objeto que le es ya
conocido, no se detiene a observarlo. Si por el contrario, se le ofrece una
nueva idea, una imagen desconocida, un objeto ya conocido pero situado en
un ambiente nuevo, se despierta la atencin en l.
4. Preparacin del presupuesto publicitario.
Es una relacin detallada de como gastara el dinero dedicado a la publicidad para
cumplir con sus responsabilidades durante un periodo futuro. Se deben determinar los
tiempos establecidos para cubrir los objetivos, determinar los medios publicitarios
adecuados para cubrir los objetivos, estimar los costos de los medios y gastos propios
del departamento de publicidad.
5. Compra o renta del espacio donde se colocara la publicidad.
Difusin territorial. Existen publicaciones de difusin internacional, nacional o estatal.
Otras no exceden los lmites de una ciudad, incluso de un distrito.
Fecha de publicacin:
a) Anuales
b) Trimestrales, mensuales, quincenales o semanales
c) Diarios

21

Precio de venta del espacio. Se requiere examinar el precio de venta del espacio de
una publicacin comparndolo con su rendimiento.
Lugar disponible. La ubicacin preferencial puede ser en el texto, antes o despus de
este. Para decidir se debern sopesar los siguientes impactos de un anuncio en un
medio escrito.
a) Las pginas de la derecha ofrecen un rendimiento superior a las de la izquierda.
b) La primera pgina y la ltima representan un emplazamiento preferente.
c) Cuando se trata de revistas, el valor de los emplazamientos disminuye a medida
que se apartan de la portada, aumentando nuevamente al aproximarse a esta.
6. La composicin del anuncio. Todo anuncio se compone de tres aspectos generales:
copia, visualizacin y boceto.
Copia. El anuncio se inicia con una promesa de un beneficio y termina con una llamada
a la accin, en forma implcita o explcita.
La promesa de un beneficio. Por lo general se otorga en el encabezado.
La prueba. Todo lo que se afirma del producto debe ser comprobado, con una prueba
fehaciente de las virtudes del producto.
La accin. Es el ltimo paso en la preparacin del anuncio y el ms importante, puesto
que, a menos que se provoque la accin, el producto anunciado no tendr impacto
alguno.
Visualizacin y bosquejo La visualizacin de una idea es pensar en trminos de
retratos. Sin embargo, visualizar un concepto no significa necesariamente materializarlo
antes, se puede visualizar sin tener que hacer un dibujo; nicamente se requiere
describir lo que se conceptualiza.
Boceto. La unin de la copia con la visualizacin del producto se conoce como boceto,
este se compone a su vez de las partes del anuncio formadas por la ilustracin,
encabezado, copia, redaccin y marca del producto. La mezcla adecuada de estos
componentes lo posibilita para que sea un boceto vendedor

22

FIJACIN Y POLTICAS DE PRECIO

DEFINICIN DE PRECIO1
El precio es el monto de dinero y/u otros artculos con utilidad necesarios para adquirir un
producto o servicio. La definicin de precio depende de qu se est vendiendo exactamente.
El precio es una combinacin de:
o

El bien o servicio que es el objeto de la transaccin;

Cualquier servicio suplementario que se provee, como una garanta;

Los beneficios provistos por el producto, que pueden incluir beneficios no monetarios.

OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS2

Cada actividad de mercadeo incluyendo la fijacin de precios. Pocas instituciones financieras
establecen conscientemente o manifiestan explcitamente su objetivo de fijacin de precios.
Hacerlo, ayuda a la gerencia a permanecer enfocada a travs de todos los aspectos del
programa de mercadeo. La gerencia debera, por lo tanto, especificar los objetivos de fijacin
de precios antes de determinar los precios reales de sus productos.
a. Objetivos de Utilidades. Estos pueden ser de corto o largo plazo. Una IMF puede
seleccionar uno de dos objetivos orientados a las utilidades para su poltica de fijacin
de precios: lograr un retorno objetivo o maximizar utilidades.
o

Retorno Objetivo. Se puede fijar los precios de sus productos para lograr un retorno
objetivo - un porcentaje especfico de retorno sobre sus ventas e inversiones. Los
minoristas, mayoristas y usar un retorno objetivo sobre ventas como objetivo de
fijacin de precios de corto plazo.

Maximizar Utilidades. La maximizacin de utilidades tiene una fea connotacin que

sugiere ganancias excesivas, precios altos o un monopolio. Tericamente, si las
utilidades son altas en una industria debido a una oferta limitada, nuevo capital
ingresar para incrementar la capacidad productiva, lo que incrementar la oferta y
eventualmente, reducir las utilidades a niveles normales.

Un objetivo de maximizacin de utilidades tiene ms probabilidad de ser beneficioso para una

compaa si es buscado a lo largo de un extenso perodo de tiempo. Esto puede requerir, sin
embargo, que la compaa acepte utilidades modestas o incluso prdidas en el corto plazo.
Esto sera cierto, por ejemplo, si una IMF entrara a un nuevo mercado regional o introdujera
b. Objetivos de Ventas. La gerencia de algunas compaas enfoca la fijacin de precios
sobre el volumen de ventas. El objetivo de fijacin de precios en estos casos sera el de
incrementar el volumen de ventas o el mantener o incrementar la participacin de
mercado.
o

Volumen de Ventas. . El objetivo es adoptado tpicamente para lograr crecimiento

rpido o para desalentar a los competidores de entrar al mercado. El objetivo es

1 Amstrong, P. K. (1999). fundamentos de mercadotecnia.

2 Kircher, A. L. (s.f.). Gua para el desarrollo de producto. Editor Thomson Learning.
23

generalmente establecido como un incremento en porcentaje del volumen de ventas

en un perodo dado.
o

Participacin de Mercado. Tanto grandes como pequeas compaas persiguen el

objetivo de fijacin de precios de mantener o incrementar su participacin de
mercado. La participacin de mercado es a veces protegida o buscada debido a un
exceso de capacidad instalada.

c. Objetivos Estatus Quo. Los objetivos de fijacin de precios de estabilizar precios e

igualar a la competencia son los objetivos de fijacin de precios menos agresivos y
tienen la intencin de mantener el estatus quo. Una IMF puede elegir un objetivo statusquo para evitar una competencia de precios. Si los costos administrativos suben, la IMF
puede necesitar incrementar sus precios para mantener su rentabilidad.

PRECIO BASE
El precio base o precio de lista, se refiere al precio de una unidad del producto en su punto de
produccin. En servicios financieros, el precio base es el precio de una unidad del producto o
servicio en el punto de venta. El precio base no refleja modificaciones como ser descuentos.
Las IMFs deben considerar un nmero de factores cuando determinan sus precios base.
a. Demanda Estimada. Para poder determinar el precio base de un producto, una IMF debe
estimar la demanda total por el producto:
o

Determinando si un cierto precio es el esperado por el mercado

Estimando el volumen de ventas a diferentes niveles de precio.

El precio esperado de un producto es el precio al cual los clientes lo valoran - lo que ellos
piensan que vale el producto. El precio esperado es normalmente expresado como un rango
de precios en vez de un nmero exacto.
Es posible fijar un precio base demasiado bajo. Si el precio es mucho ms bajo de lo que
espera el mercado, se podran perder ventas. Cuando una institucin decide cambiar su
imagen, el personal debe aceptar a los nuevos clientes objetivo y hacerlos sentir apreciados o
los nuevos clientes no permanecern con la competencia.
b. Reacciones Competitivas. La competencia influencia el precio base de gran manera.
Un producto nuevo se mantiene distinto solo hasta la inevitable llegada de la competencia.
La competencia puede venir de las siguientes fuentes:

Productos similares: una cuenta de ahorro versus otra cuenta de ahorro;

Sustitutos disponibles: bonos municipales versus una cuenta de ahorros; y

Productos no relacionados que persiguen los mismos fondos del cliente:

compra de bienes de consumo versus una cuenta de ahorros.

c. Otros Elementos de la Mezcla de Mercadeo. El precio base de un producto tambin es

influenciado por los otros elementos de la mezcla de mercadeo.

Producto. Es ms fcil estimar la demanda para un producto ya establecido que para

uno nuevo. Durante el curso del ciclo de vida de un producto, los cambios en precio son
necesarios para mantener al producto competitivo.
24

Distribucin. Los canales de distribucin y agentes influyen en la fijacin de precios.

Una institucin que vende a travs de mayoristas y minoristas a menudo fija un precio
diferente para las dos clases de clientes.

Promocin. El grado al cual es promocionado un producto y los mtodos usados

afectan su precio. Por ejemplo, los clientes en reas rurales estn ms dispersos, lo que
hace la promocin en reas rurales ms cara que en reas urbanas, lo que afecta al
precio.

d. Costos de Producto. Determinar el precio base tambin est relacionado con los costos
reales. El costo unitario total de un producto est compuesto por varias categoras de costo.
o

Los costos fijos: Son llamados "fijos" porque es difcil cambiarlos en el corto plazo. El
monto "costo fijo total" es la suma de todos los costos fijos. El costo fijo promedio es el
costo fijo total dividido entre el nmero de cuentas vendidas.

Los costos variables: Es la suma de todos los costos variables y crece en la medida que
crecen las ventas. El costo variable promedio generalmente es alto para las primeras
pocas cuentas vendidas, pero disminuye a medida que las ventas crecen, debido a los
descuentos por cantidad en la impresin de materiales y al incremento en la eficiencia
administrativa.

El costo total: es la suma del costo fijo total y el costo variable total para un volumen
especfico de ventas. El costo total promedio es el costo total dividido entre el nmero
de cuentas vendidas.

El costo marginal: es el costo de administrar y vender una cuenta ms. El costo

marginal de la ltima cuenta es, normalmente, igual al costo variable de la cuenta.

d. Fijacin de Precios sobre la base de Precio de Costo ms Beneficio. La mayor parte

de las empresas determinan sus precios base usando uno de los siguientes mtodos:
o

Los precios estn basados en el costo total ms una utilidad deseada (El anlisis de
Punto de Equilibrio es una variacin de este mtodo);

Los precios estn basados en un anlisis marginal - donde se consideran la demanda y

oferta en el mercado

Los precios estn basados en las condiciones del mercado competitivo.

e. Anlisis de Punto de Equilibrio. Un punto de equilibrio es la cantidad de ventas en la

cual el ingreso total es igual al costo total, para cada precio de venta dado. Las ventas que
exceden el punto de equilibrio resultan en una utilidad por cada venta adicional. Mientras ms
altas las ventas, ms altas las utilidades totales y unitarias. Las ventas por debajo del punto
de equilibrio resultan en una prdida.

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS1

Cuando una IMF se prepara para entrar al mercado con un nuevo producto, la gerencia debe
decidir que estrategia de fijacin de precios adoptar.
a. Discriminar el Mercado. Fijar un precio alto con relacin al rango de precios esperados por el
mercado objetivo es conocido como "discriminar el mercado". El precio se fija al nivel ms alto
1 Kircher, A. L. (s.f.). Gua para el desarrollo de producto. Editor Thomson Learning.
25

posible al que clientes interesados comprarn el nuevo producto. El "discriminar el mercado"

se usa a menudo para fijar precios de nuevos productos con altos costos de desarrollo.
b. Penetracin de Mercado. Fijar un precio bajo con relacin al rango de precios esperados por
el mercado objetivo es conocido como penetracin de mercado. La meta principal de esta
estrategia es la de penetrar el mercado inmediatamente y, por consiguiente, generar un
volumen sustancial de ventas y participacin de mercado significativa.
c. Estrategias Especiales de Fijacin de Precios:

Estrategia de Un Solo Precio. Fijar el mismo precio para todos los clientes similares que
compran una determinada cantidad de un producto.

Estrategia de Precios Variables o Flexibles. Similares clientes pueden pagar precios

diferentes por comprar cantidades idnticas de un producto. La fijacin de precios
flexible se usa a veces para entrar a nuevos mercados, para incrementar la
participacin de mercado o para igualar el precio de un competidor para poder retener
clientes. La decisin de igualar el precio de un competidor puede ser un caso aislado o
ser aplicada slo en un mercado geogrfico especfico o a un grupo de clientes objetivo
para contrarrestar a un competidor especfico.

d. Descuentos resultan en una reduccin en precio del precio base. Se pueden ofrecer
descuentos en la forma de una tasa de inters ms alta o alguna otra concesin, como ser la
de un reembolso o regalo.

Descuentos por Cantidad. Los descuentos por cantidad son reducciones en precio del
precio base hechas con la intencin de alentar a los clientes a depositar mayores
montos o comprar servicios adicionales. Los descuentos se basan en el tamao de la
compra, ya sea en el monto depositado o en el nmero de compras.

Descuentos Comerciales. Los descuentos comerciales o funcionales son ofrecidos a

mayoristas o clientes a cambio de realizar funciones de mercadeo.

Descuentos en Efectivo. Un descuento en efectivo es una reduccin en precio otorgada

a clientes por pago anticipado.

Para poder determinar el precio base de cada producto se considera lo siguiente:

Costos directos asociados con el producto;
Costos promocionales;
Demanda de mercado estimada;
Competencia;
Canales de distribucin; y
Utilidades deseadas.

26

PLAN DE VENTAS
DEFINICIN1
Es un documento en el que se establecen de manera prudente los clculos acerca de las
ventas esperadas en una empresa para un periodo de tiempo determinado. En l se definen
los escenarios ms interesantes en los que se puede desarrollar la accin comercial futura y
en sus cifras y comentarios se basan normalmente las previsiones financieras de una empresa
as como las de compras, las de produccin, las de planificacin de los recursos humanos
necesarios y las del resto de las reas funcionales y operativas. Para elaborar un plan de
ventas se necesita considerar los siguientes tres puntos indispensablemente 2:
1. Conoce tu producto o servicio. Desde el punto de vista de ventas, Se tienen que
detectar las caractersticas del producto o servicio y, posteriormente, convertir dichas
particularidades en beneficios. La diferencia es que una caracterstica slo describe,
mientras que un beneficio, adems de describir genera una emocin en las personas
por lo que resultara ms fcil llamar la atencin del cliente. Despus se debe encontrar
la "ventaja", es decir "qu servicios ofrece la empresa que ninguna otra empresa pueda
superar".
2. Conoce tu mercado. Para iniciar con este punto se debe saber quin es la
competencia. Enfocarse en el mismo sector y detectar cul es la oferta existente. Con
base en esta investigacin, se desarrolla la "ventaja nica de compra", la cual
responder a la siguiente pregunta que el cliente har: por qu comprarte a ti? La
respuesta debe acompaarse de la ventaja y los beneficios que distingan al negocio
frente a los dems.
3. Conoce tu fuerza de ventas. Aqu principalmente se debe preguntar: Quin va a
llevar mi oferta al mercado? Los integrantes de tu fuerza de ventas tienen que estar
capacitados para transmitir con efectividad todos los beneficios y ventajas que
distinguen a tu empresa. Deben ser sociables con los clientes que se acerquen a la
empresa y sobre todo tener una amplia descripcin del trabajo que se realiza en las
instituciones as como saber describirla de tal manera que los clientes queden
satisfecho con la informacin que le impartan. Para conocer la fuerza que tiene una
empresa para las ventas son puntos clave los siguientes:
o

Habilidades: Para ser un buen vendedor se debe dominar el arte de la persuasin,

escuchar con detenimiento para detectar necesidades, profundizar en los problemas
del cliente y manejar los diferentes tipos de objeciones (escepticismo, confusin,
queja real, verdadera desventaja). De esta manera, se sabr ir ms all y conocer lo
que realmente le preocupa al consumidor.
Actitudes: "La actitud lo es todo. Es decir se puede ser un experto en lo que se
vende, pero con una mala actitud seguramente no se conseguirn los objetivos de
ventas. Se tiene que ser positivo, proactivo y, sobre todo, con intencin de asesorar
al cliente.

1 Barreiro, P. L. (2002b). Enfoque estratgico de marketing para el comercio minorista de

bienes.
2 Barreiro, P. L. (2002b). Enfoque estratgico de marketing para el comercio minorista de
bienes
27

Aptitudes: Lo ideal aqu es que combinen el conocimiento del producto o servicio

con habilidades en ventas y trato con el pblico.

PASOS PARA CREAR UN PLAN DE MARKETING1

Paso 1: Situar el producto o servicio
Para empezar el plan, se debe tener en cuenta las cuatro "P" de la marketing: producto,
precio, promocin y punto de venta. El objetivo consiste en situar el producto o servicio
adecuado ante los clientes correspondientes, con el precio apropiado, a la hora y en el lugar
pertinentes. Una buena manera de empezar sera respondiendo a algunas preguntas bsicas
sobre su empresa.
A quin dirige sus ventas?
Qu necesitan esos clientes?
En qu se distingue su producto o servicio de los que ofrece la competencia?
Hay tcticas de ventas que puedan aportarle mejores resultados?
Paso 2: Pedir opinin a asesores de confianza
Para asegurarse de que tiene una percepcin clara del negocio, es muy importe recabar
informacin del entorno. Organizar reuniones con amigos de confianza, empleados, asesores y
otros colegas y para pedirles opinin acerca de lo siguiente:
A quin estn vendiendo productos o servicios su empresa?
Qu necesitan sus clientes?
En qu se distinguen sus productos o servicios de los que ofrece la competencia?
Cundo y con qu frecuencia debe emprender iniciativas de marketing?
En qu situacin debera encontrarse su empresa dentro de un ao?
Paso 3: pedir opinin a los clientes actuales y potenciales
Para tener xito en la comercializacin, se debe averiguar cmo reaccionan los clientes ante la
oferta de productos, precios, marcas, servicios o cualquier otra cosa relacionadas con la
empresa. Preguntar a varios de los clientes actuales y posibles qu piensan de su empresa, de
los productos y servicios que ofrece, de su potencial de ventas y de la competencia. Es
recomendable realizar esa pequea encuesta por correo electrnico, por telfono o mediante
postales publicitarias. Los incentivos, como los descuentos y las muestras, pueden ayudar a
recibir esas opiniones.
Paso 4: Trazar un plan
Ahora que ya se han recabado opiniones y se cuenta con un esquema, se debe preparar un
borrador del plan de marketing. Empezando con resumir su posicin y sus metas en el
1 Barreiro, P. L. (2002b). Enfoque estratgico de marketing para el comercio minorista de
bienes
28

mercado, y definiendo qu se espera conseguir en un perodo determinado. Un plan de

marketing tpico podra organizarse del modo siguiente:

Resumen del mercado

Panorama de la competencia

Comparacin de productos y posicionamiento

Estrategias de comunicacin

Estrategias de lanzamiento

Embalaje y entrega

Indicadores de xito

Calendario de marketing

Paso 5: Realizar un seguimiento de los resultados (actualizar el plan)

Revisar el plan cada seis meses, para poder determinar con mayor facilidad si se estn
consiguiendo los resultados deseados. Con la ayuda de una hoja de clculo se puede realizar
con facilidad un seguimiento de los progresos, as como calcular los costes de marketing y
compararlos con las ventas y otros indicadores. Tambin debe actualizar el plan
peridicamente para responder a la evolucin de las condiciones del mercado.

CMO REALIZAR UN PLAN DE VENTAS SEGN EL INADEM?1

1. Describa a quien le compra de manera clara (edad, profesin, estado socioeconmico,
ubicacin geogrfica, toda aquella caracterstica relevante para usted), no se asuma
usted cmo su observe quin le compra.
2. Identifique que es lo que sus clientes prefieren de su empresa, que es lo que lo
diferencia de los dems, cmo puede influir en su decisin de compra.
3. Identifique cul es el producto o mezcla de ellos que estos clientes le compran.
4. Defina su producto y su mercado meta (quien me compra que) se claro ponga cifras.
5. Defina el mensaje por el que lo van a identificar, que quiere que sus clientes escuchen,
sientan y perciban de usted, por ejemplo recuerde frases como: Toma lo bueno de la
vida que sea un mensaje que los lleve a pensar en usted.
6. Cree los scripts necesarios para comunicar con sus clientes de manera directa, plantillas
de correo, estandarice la comunicacin, defina los tiempos de su proceso de venta,
cuantos contactos, o cmo atender cada cliente.
7. Elija el canal de comunicacin por medio del cual su cliente recibir este mensaje
(Radio, televisin, campaas de mail, redes sociales, etc.)
8. Defina la forma en que va a medir sus esfuerzos de comunicacin, costo por prospecto
generado, costo por cliente ganado, etc.

1 EXTRAIDO DE:
https://www.inadem.gob.mx/10_pasos_para_desarrollar_un_plan_de_ventas_en_las_pymes.htm
l
29

9. Lance su campaa de generacin de prospectos, atienda cada solicitud, si el trabajo

anterior fue realizado de manera efectiva estar enfrentando clientes ms interesados
por usted.
10.Mida su proceso y genere las correcciones necesarias, para mejorar su proceso.
EL realizar un proceso que garantice que la comunicacin estar de manera estndar en cada
contacto que se d con el prospecto, permite replicar las cosas que se estn haciendo bien en
la empresa, enfoque su esfuerzo en saber quin le compra para que la comunicacin con este
prospecto sea la adecuada.
Por ltimo una vez creados clientes satisfechos, es necesario crear un programa de referidos,
esta puede ser el mejor canal de generacin de prospectos, una buena referencia acorta o
permite tener un proceso de ventas ms efectivo.

30

RIESGO Y OPORTUNIDADES DE MERCADO1:

Las empresas y todos los que operen en el macro ambiente estn inmersas en las seis fuerzas
que modela las principales oportunidades y las amenazas que afectan a una empresa.
1. Ambiente demogrfico:
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de su volumen,
densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y de otras estadsticas. El ambiente
demogrfico es la principal fuerza que estudia la mercadotecnia, debido a que involucra
personas y estas conforman los mercados.
2. Ambiente econmico:
Los mercados requieren de un poder adquisitivo, el ambiente econmico consiste en los
factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar.
Principales tendencias econmicas:

Los cambios en los ingresos

Patrones cambiantes en la forma de gastar

3. Ambiente natural:
El ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadologos necesitan
como entradas o que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia. Las
preocupaciones ms grandes son: escasez en la materia prima, Costo creciente de la
energa no renovable, Contaminacin creciente, Intervencin del gobierno en el control
de recursos naturales.
4. Ambiente tecnolgico:
El ambiente tecnolgico es quizs la fuerza que ms sobresale y que modela nuestro
destino en la actualidad, esta se ha visto creciendo de manera alarmante, aunque con
sus beneficios como con sus altibajos, nos encontramos ms atrados a ella por las
cosas favorables que ella hace por nosotros.
Las nuevas tecnologas cran nuevos mercados y oportunidades y se deben apreciar
estas tendencias de la tecnologa.
El ritmo tan rpido del cambio tecnolgico.
Revolucin de la tecnologa en la vida cotidiana.
Aunque es una gran fuerza es una de las ms costosas, ya que en la etapa de
investigacin y desarrollo las erogaciones son elevadas, ya que bien vale la pena.
5. Ambiente poltico:
Las decisiones de los mercadologos se ven afectadas por los desarrollos en el ambiente
poltico, ya que este est compuesto por las leyes, agencias de gobierno, grupos de
presin que influyen en las decisiones de las organizaciones e individuos de la sociedad
y los determina y limita.
1 Amstrong, P. K. (1999). fundamentos de mercadotecnia
31

Entre

los factores ms relevantes son:

Las legislaciones que regulan los negocios
Cambios en las disposiciones de regulaciones de las agencias gubernamentales.
Un creciente nfasis en la tica y en las acciones socialmente responsables.

6. Ambiente cultural:
El ambiente cultural se compone de las instituciones y fuerzas que afectan los valores,
preferencias, percepciones y las conductas bsicas de la sociedad. Las siguientes
caractersticas culturales afectan el proceso de la toma de decisiones.
Persistencia de los valores culturales (obras y valores).
Cambios en los valores culturales secundarios (formas de vestir, creencias)

RIESGOS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO

FUERZAS
DEMOGRAFIC
AS

FUERZAS
CULTURALES

FUERZAS
ECONOMICAS

EMPRE
SA
FUERZAS
POLITICAS

FUERZAS
NATURALES

FUERZAS
TECNOLOGIC
AS

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

32

DISCUSIN:
1. Los autores establecen que la empresa debe generar, un buen nombre, un logo, un
eslogan, un sitio web y propaganda para generar una buena imagen de la corporacin.
Pero no lo es todo, puesto todo lo anterior es solo el primer paso, lo que sigue es
cuando el cliente se acerca a la empresa. Por lo para tener una buena imagen se deben
considerar dos puntos ms:
a. Los trabajadores
b. La infraestructura de las instalaciones
Por qu? porque los trabajadores son el primer contacto con la empresa, por lo tanto
cuando un cliente se acerca a nuestras instalaciones, y hace contacto con algn
empleado, el recibimiento de estos tambin determina que el cliente se haga una
opinin de la empres
Por el lado de la infraestructura, estamos abarcando dentro de esto, mobiliario, higiene,
etc. Esto es porque al acercarse el cliente, el ver unas instalaciones sucias, con
mobiliario maltratado, etc. Tambin determina una opinin en el cliente.
2. La creatividad, algo que normalmente se subestima, los autores lo establecen como
algo de importancia el darle un toque de creatividad, a la imagen del producto, puesto
que es con creatividad con lo que las cosas llaman la atencin. Pero tambin hay que
destacar, que no se debe exagerar en este elemento, puesto una empresa que una vez
fue creativo y tuvo buenos resultados puede exagerar en algunos elementos para la
segunda vez que se haga, es entonces que un exagero uso de la creatividad al punto de
crear cosas fuera de contexto, pueden arruinar un producto. Para determinar la
creatividad que se debe implementar en un producto se deben tomar en cuenta:
a. La edad del pblico al que va dirigido
b. La posicin econmica del pblico al que va dirigido
c. Tipo de producto o estilo del producto
d. Contexto cultural de la regin donde se lanzara el producto
3. Imagen comercial, es una marca que se identifica con una palabra, una imagen o mixto.
Muchas veces, en una empresa todo puede ir mal, pero gracias a tener una marca
reconocida, esta empresa se puede mantener a flote. Entonces uno de los principales
objetivos de un emprendedor debe ser, dar a conocer su marca.
4. La promocin y la publicidad es una herramienta costosa, aunque necesaria. Hoy en da
para un emprendedor, el hacer erogaciones en publicidad son un gran riesgo y carga,
por lo que si un emprendedor quiere despegar un negocio, puede promocionarlo gratis
gracias a las redes sociales. Esta herramienta es muy til para despegar como negocio,
por ejemplo si tienes unos 200 amigos en Facebook crea una pgina para tu empresa, al
promocionar tu pgina en tu perfil, ya estas generando 200 receptores.
No importa como lo hagas, pero promocionar es necesario.
5. La fijacin de precios es un proceso peligroso, debe ser suficiente para el retorno de lo
invertido y adems para generar una utilidad, pero un precio alto por un producto
puede generar que no se venda, teniendo que abaratar. Entonces, a la hora de fijar
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precios hay que tomar en cuenta, como los autores lo dicen, la competencia, el costo de
produccin, gastos, y utilidad, etc. Pero tambin hay que saber lo que el cliente esta
dispuesto a pagar por un producto con ciertas caractersticas. Asi que emprendedor,
has un estudio de cuanto es lo que el pblico est dispuesto a pagar por tu producto; y
en base a esto y al costo total determinar qu precio es el mejor.

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CONCLUSIN:
Mercadotecnia, una de las actividades ms importantes de las grandes empresas, en
la cual se invierte mucho dinero. Pero por qu?... la respuesta es porque es el medio
por el cual se hace contacto con el pblico, consumidores, proveedores, competidores,
etc. En este contacto se comunica la imagen de la empresa, por lo que es como una
tarjeta de presentacin ante el mundo.
Uno de los elementos principales que debe haber para que la mercadotecnia tenga
una finalidad son necesidades, anhelos o demandas que no hayan sido satisfechas y
que exista una entidad dispuesta a cubrirla.
Una planeacin mercadolgica consiste en establecer que es lo que se har, cuando, y
como. Toda persona con conocimientos bsico en administracin, sabe que para un
proceso salga bien debe llevar un seguimiento.
Ahora bien, para llevar a cabo una buena estrategia de mercadotecnia, esta analiza y
estudia a la empresa, y con esto desarrollar las estrategias de accin que debe seguir
un emprendedor.
Uno de los muchos objetivos de una estrategia de mercadotecnia, es la de crear una
imagen, tanto de la empresa como del producto que se comercializa. Para lograra esto
se hace uso de la publicidad y las promosiones. Luego de influir en el consumidor para
que este compre el producto promocionado. La mercadotecnia se encarga de hacer
que los clientes potenciales se conviertan en clientes cautivos.
Cuando un cliente se convierte en cautivo, este cliente y muchos otros, que se vuelven
cautivos son los que inician por darle un valor a una marca. Por lo tanto una buena
mercadotecnia ayudara a que lo bienes como marcas, patentes, etc. De una empresa
inicien un incremento.
La mercadotecnia tambin se encarga de elegir los consumidores a los que hay que
llegar, que son los que tienen una necesidad que puede ser resuelta por el producto
que se promociona. Para escoger a los consumidores se llevara a cabo un proceso
denominado investigacin de mercado; donde de acuerdo a una serie de
caractersticas, segmenta el mercado y a cada segmento le establece un perfil, con
caractersticas especficas. As se establece un programa de publicidad especfico para
las persona dcada segmento.
Mercadotecnia, tambin se encarga de hacer planes de venta, donde no solo toman en
cuenta las caractersticas de los consumidores, sino tambin las condiciones del
mercado. Y as tener los riesgos y oportunidades del mercado, como son los ingresos
de los sueldos y salarios, y determinar el momento ms adecuado para aplicar la
estrategia
Por ltimo, mercadotecnia tambin aporta informacin para que los encargados de la empresa
pueden determinar el costo del producto.
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Bibliografa
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