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Matthias Euteneuer

Inhalt

Unternehmerisches
Handeln und
romantischer Geist
Selbstndige Erwerbsarbeit
in der Kulturwirtschaft

Unternehmerisches Handeln und romantischer Geist? ................................. 9


1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie
im Wandel ................................................................................................... 13
1.1 Modernistische Kultur und die Prvalenz des Neuen ........................... 14
1.2 Kultureller Wandel einer Konsum- und Arbeitsgesellschaft ................ 16
1.2.1 konomie, Konsum und Kultur Entgrenzung I ...................... 18
1.2.2 Subjektivierung der Arbeit Entgrenzung II ............................ 20
1.3 Homunculi laborandi ............................................................................ 22
1.3.1 Held der Arbeit: Der Knstler als ideales Arbeitssubjekt .......... 22
1.3.2 Verdammte dieser Erde: Das unternehmerische Selbst .......... 25
2 Selbstndige Erwerbsarbeit und Unternehmertum ................................ 28
2.1 Erscheinungsformen und Entwicklung der Selbstndigkeit ................. 28
2.1.1 Persistenz pluraler Formen selbstndiger Erwerbsarbeit ........... 30
2.1.2 Erscheinungsformen selbstndiger Erwerbsarbeit ..................... 33
2.1.3 Wie selbstndig sind die neuen Selbstndigen? ........................ 34
2.1.4 Zurck zur Jahrhundertwende? ................................................. 36
2.2 Unternehmer unternehmerisches Handeln ......................................... 38
2.2.1 Dynamisches Unternehmertum ................................................. 39
2.2.2 Unternehmerpersnlichkeiten? .................................................. 42
2.2.3 Unternehmerfunktionen ............................................................. 44
2.2.4 Struktur unternehmerischen Handelns ....................................... 46
2.2.5 Unternehmerische Habitus? ....................................................... 49
2.3 Unternehmertum und neue Selbstndigkeit .......................................... 51
3 Kulturwirtschaft Kristall- oder Schneekugel? ..................................... 53
3.1 Kulturwirtschaft was ist das eigentlich? ............................................ 54
3.1.1 Enumerative Modelle der ersten Generation ........................... 56
3.1.2 Analytische Bestimmungsversuche ........................................ 58
3.1.3 Enumerative Modelle der zweiten Generation ........................ 62
3.2 Charakteristika der Kulturwirtschaft .................................................... 63
3.3 Selbstndige Erwerbsarbeit in der Kulturwirtschaft ............................. 66
3.3.1 Freelancer .................................................................................. 67
3.3.2 Kulturunternehmer .................................................................... 71
3.4 Experimentierfeld Kulturwirtschaft ...................................................... 76

Inhalt

4 Forschungsperspektive und empirisches Vorgehen ................................ 78


4.1 Exploration des Forschungsfeldes ........................................................ 80
4.2 Zentrale Erhebung: Sample und Methode ............................................ 85
4.3 Neuzeitliche Rationalitt und romantisches Denken ............................ 92
4.3.1 Neuzeitliche Rationalitt ........................................................... 94
4.3.2 Aspekte romantischen Denkens ................................................. 96
5 Karriereerzhlungen, Denk- und Handlungsweisen ............................. 103
5.1 Karriereerzhlungen zum Status des Materials ............................... 104
5.2 Erzhlte Karrieren: Denk- und Handlungsweisen selbstndig
Erwerbsttiger in der Kulturwirtschaft ............................................... 106
5.2.1 Beruf, Berufung und Berufsethos ............................................ 108
5.2.1.1 Organisationsnahe Karriereerzhlungen:
Freelancer ................................................................... 108
5.2.1.2 Berufsethische Unternehmer ....................................... 129
5.2.2 Professionalisierungserzhlungen: Vom Amateur
zum Herzblut-Unternehmer ..................................................... 135
5.2.2.1 Emotionalitt, Wertrationalitt, brgerliche
Tugenden .................................................................... 137
5.2.2.2 Rationalisierung und Handlungsmacht ....................... 141
5.2.2.3 Unbestndigkeit unternehmerischer Motive ............... 144
5.2.3 Bastelerzhlungen: Dilettantismus und Projektemacherei ....... 148
5.2.3.1 Bastler als (universelle) Dilettanten ............................ 151
5.2.3.2 Projektemacherei: Basteln an Anerkennung ............... 157
5.2.3.3 Persistenz unternehmerischer Motive ......................... 164
5.2.3.4 Romantisches Unternehmertum? ................................ 167
5.2.4 Marginalia und Kontraste ........................................................ 173
5.3 Romantischer Geist und unternehmerisches Handeln ........................ 175
6 Romantisches Wirtschaften ..................................................................... 180
6.1 (Erweiterte) Typologie wirtschaftlichen Handelns ............................. 180
6.2 Das Eigene und das Fremde .......................................................... 188
6.2.1 Doppelte Buchfhrung .......................................................... 190
6.2.2 Trger und Modulation ....................................................... 191
6.2.3 Netzwerke, Kooperationen, Freundschaften ............................ 192
6.2.4 Kundenorientierung und Kundenabschreckung ....................... 198
7 Entgrenzung, Begrenzung und Grenzarbeit .......................................... 202
7.1 Entgrenzung von Arbeit und Leben? .................................................. 203
7.2 Arbeitszentrierte Segmentierung ........................................................ 206
7.2.1 Normorientierte Segmentierung .............................................. 207
7.2.1.1 Normalisierende Deutungsmuster ............................... 208
7.2.1.2 Arbeit an Normalisierung: Grenzarbeit ...................... 209

Inhalt
7.2.2 Flexible Segmentierung ...........................................................
7.2.2.1 Auferlegte Flexibilitt Verlust der
Gestaltungsmacht ........................................................
7.2.2.2 Reflexive Selbstkontrolle Dformation
professionelle ..............................................................
7.3 Arbeit und Leben als Einheit? ............................................................
7.3.1 Integration in gemeinschaftliche Kontexte ..............................
7.3.2 Ohne Hintergedanken Persistenz differenter Logiken .......
7.4 Entgrenzung, Abgrenzung und Grenzverletzungen ............................
8 Selbstndige Erwerbsarbeit in der Kulturwirtschaft ...........................
9 Romantik und modernes Arbeitsethos ...................................................

7
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213
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217
221
222
224
230

Verwendete Transkriptionszeichen ................................................................. 257

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Unternehmerisches Handeln und romantischer Geist?

Ich hoffe, da die Umstnde entscheiden werden. An den Scheidewegen meines


Lebens habe ich mich immer direkt jenen Kindern der Vorsehung anvertraut, wie ein
Augur dem Vogelflug. (Johann Gottfried Herder, zit. nach Brunschwig 1982: 335)

Der Romantiker, so der franzsische Historiker Henri Brunschwig, sei im Wesentlichen durch seine Wunderglubigkeit gekennzeichnet alle anderen Merkmale lieen sich davon ableiten (vgl. Brunschwig 1982: 292). Dieser Kult des
Wunders habe es auch mit sich gebracht, dass die von ihm betrachteten Frhromantiker1 darauf gewartet htten, vom Schicksal ihren Lebensweg gewiesen
zu bekommen (ebd.: 332). Eine Haltung, die kontradiktorisch erscheint, nicht
nur gegenber unternehmerischem Handeln, sondern gegenber dem, was Max
Weber als konstitutiven Bestandteil des modernen kapitalistischen Geistes, und
nicht nur dieses, sondern der modernen Kultur schlechthin begriff: gegenber
einer rationale[n] Lebensfhrung auf der Grundlage der Berufsidee (Weber
2006: 179). Denn begreift man Rationalitt als ein Handlungsalternativen generierendes und eine Alternative auswhlendes Entscheidungsverfahren, bei dem
Wahrnehmungen im Hinblick auf als vernnftig anerkannte Prinzipien so verarbeitet werden, dass Handlungsfhigkeit gewhrleistet bleibt (vgl. hnlich:
Schimank 2005: 52 ff.), so ist Herders Haltung offensichtlich irrational: Entzieht
er sich doch gerade der Anforderung, Entscheidungen zu treffen und zu verantworten. berhaupt scheint das Sprunghafte, Weltfremde und Naive, was man
gemeinhin dem Romantiker zuschreibt, eine ungeeignete Basis fr unternehmerische Aktivitten darzustellen. Mssen sich Unternehmer nicht dort behaupten, wo
instrumentelle Vernunft vorherrscht, nmlich auf dem freien Markt? Und
msste, wer romantischen Vorstellungen folgt, dort nicht klglich untergehen,
statt auf Erfolg hoffen zu knnen?
Obwohl Brunschwig seine Missbilligung der Haltung der (Frh-)
Romantiker kaum verbirgt, muss er jedoch eingestehen, dass sich diese bei der
Fhrung ihrer Geschfte uerst fleiig und somit wesentlich realistischer
(Brunschwig 1982: 332) zeigten, als man htte erwarten knnen. Ein Widerspruch,
1
Da sich diese Haltung schon im sog. Sturm und Drang abgezeichnet habe, taugt Herder fr
Brunschwig als frhromantischer Kronzeuge. Auch fr Safranski (2007: 11) beginnt die Geschichte
der Romantik, als Herder 1769 berstrzt und fluchtartig Riga verlsst, um den als beengend
empfundenen Verhltnissen zu entkommen.

Unternehmerisches Handeln und romantischer Geist?

den er durch einen Mangel an offenen Stellen fr junge Intellektuelle im Preuen


des spten 18. Jahrhunderts bedingt erklrt: Das Individuum schreibe in Krisenzeiten eben dem Zufall zu, was es in Wirklichkeit durch sein Verdienst erreicht
hat (ebd.). Dient die Zurschaustellung von Hingabe an die Vorsehung also nur der
Verschleierung der Tatsache, dass die in Wirklichkeit doch rationale Lebensfhrung der Frhromantiker in einer prekren gesellschaftlichen Situation nur begrenzt fruchtete? Dann gbe es kaum Anlass fr einen bis heute andauernden Streit
um die schwer zu fassende Epoche der Romantik, die sowohl als Vorlufer
wesentlicher Ideen der Moderne geehrt als auch als gefhrliche Verirrung bekmpft wird.2 Auch Brunschwig nimmt schlussendlich an, dass sich die Romantiker auch faktisch von den Idealen der Aufklrung entfernt haben:
Die jungen Leute, die am Ende des Jahrhunderts die Mehrheit bilden, sind in der
Krise aufgewachsen. Unbewut haben sie sich von den Spuren ihrer Vorfahren entfernt. Sie waren unruhig, nervs, geqult von dem Bedrfnis nach Erhabenem,
Unendlichem, Wunderbarem, versprten pltzliche Berufungen, waren von
Liebe ergriffen wie vom Blitz und erstaunt ber die natrlichsten Begegnungen.
Trotz ihres Studiums ist das moralische Klima, dem sie angehren, nicht das des
Rationalismus. Sie sind dem Milieu des Volkes zu nahe geblieben, um nicht seine
Leidenschaften zu empfinden. Und die Wirtschaftskrise trifft sie zu sehr, als da sie
artig die Anweisungen der situierten Leute befolgten. Als sie an der Reihe sind, sich
zu behaupten, sprechen sie daher nicht mehr die Sprache, die sie einst gelernt haben. (Brunschwig 1982: 344)

In diesen Zeilen ist von einem passiven Warten auf Berufung allerdings wenig zu
spren vielmehr wird eine angespannte Aufmerksamkeit und Sensibilitt erkennbar, die jederzeit in geradezu manische Aktivitt umschlagen kann. Herders
Darstellung der vlligen Hingabe an den Zufall ist also mglicherweise als poetische berhhung einer Lebenshaltung zu begreifen, die gerade aufgrund der intensiv erlebten Offenheit und Unsicherheit der Zukunft eine sensible Suche nach
und das Ergreifen von Gelegenheiten durchaus kennt. Obwohl eine solche Haltung weit von einer rationalen Lebensfhrung entfernt ist, wie sie Max Weber
(nicht ohne Unbehagen) beschrieben hat, ist das Verdikt des Irrationalen nicht
unbedingt zutreffend. Es scheint naheliegend, dass die Romantiker in ihrer
Lebensfhrung vielmehr andersartigen Rationalittsmustern folgten das Stocken
des brgerlichen Karrierezuges in Preuen mag Ansto dazu gegeben haben,
alleinige Ursache einer gewandelten Lebensfhrung ist dies vermutlich kaum:
2
Dass die Romantikforschung die wissenschaftliche Avantgarde (Peter 1980: 1) der
nationalsozialistischen Bewegung darstellte und der Nationalsozialismus romantische Elemente zur
Fundierung seiner Vorstellungen verwendete, hat diesen Debatten besondere Brisanz verliehen (vgl.
Behler 1992, Kluckhohn 1966: 7).

Unternehmerisches Handeln und romantischer Geist?

11

Schlielich trieb auch die Romantiker das Verlangen, Arbeit so betreiben zu


wollen, als ob sie absoluter Selbstzweck (Weber 2006: 47), also: Berufung sei
(vgl. Brunschwig 1982: 332 ff.). Die Berufung, welche die Romantiker suchten,
scheint nur von anderer Art gewesen zu sein als jene von Weber skizzierte, dem
Calvinismus entspringende Berufungskonzeption, die das brgerliche Arbeitsethos des 18. Jahrhunderts prgte. Ein romantisches Arbeitsethos und eine romantische Unternehmerfigur erscheinen also denkbar.
Weitaus evidenter jedenfalls ist die Bedeutung romantischer Ideen fr die
im engeren Sinne kulturelle Entwicklung der Moderne: Setzte mit der Romantik
doch eine (fr die damalige Zeit: unerhrte) kulturelle Dynamisierung der Gesellschaft ein, wobei das Prosperieren jener Sektierer, Propheten, Wunderheiler
und Glcksspieler, die das aufgeklrte Brgertum mit Schrecken erfllten (vgl.
Brunschwig 1982: 293 ff.), nur die exzentrischste Folge dieser Dynamisierung
darstellt. Insbesondere in Bezug auf die moderne Familie, moderne Intim- und
Freundschaftsbeziehungen, modernen Konsum sowie die moderne Knstlerfigur
und das Kunstsystem bleibt der Einfluss romantischer Ideen trotz aller Skepsis
ber die Zugehrigkeit der Romantik zum Projekt der Moderne wohl unbestritten (vgl. z. B. Mller-Jentsch 2005, Illouz 2003, Burkart 2002, van Dlmen
2001, Tenbruck 1964, Campbell 1987, Luhmann 1997).
Gegenwrtig mehren sich jedoch Hinweise, dass romantische Ideen jenseits
dieser tendenziell irrationalen Subsinnwelten Bedeutungszugewinne verzeichnen knnten: Prominent sind hier Boltanski/Chiapello (2003) zu nennen, die gar
einen neuen, von der Knstlerkritik inspirierten Geist des Kapitalismus aufziehen
sehen. Aber auch die Diagnose einer konsumistischen Geisteshaltung, die etwa
Prisching (2006) trifft, lsst sich als Bedeutungszuwachs romantischen Denkens
deuten, der nicht zuletzt Vorstellungen von Erwerbsarbeit deutlich verndern
knnte (vgl. Sasse 2006, Bauman 2005: 30 ff.). So verwundert es nicht, dass die
zunehmende Bedeutung der Bohme entstammender Werte fr die Arbeitswelt
bzw. die Vorbildfunktion des Knstlers fr Arbeitnehmer, Manager und Unternehmer gegenwrtig emphatisch wie kritisch ins Feld gefhrt werden (vgl.
Friebe/Lobo 2006, Menger 2006, Brckling 2003, Brooks 2001, Haak/Schmied
1999, Nikolai 1999) wobei dies in zeitdiagnostischer, empirieloser und zum Teil
populrwissenschaftlicher Manier geschieht.
Trotz aller Unterschiede sind sich diese Zeitdiagnosen in einem Punkt einig:
nmlich dass das Epizentrum einer Vernderung des Arbeitsethos bzw. der Vorstellung eines idealen Arbeitssubjekts in der sogenannten Kulturwirtschaft liegt;
in jenem sich in der reiferen Moderne ausbildenden und jngst als konomische Hoffnung entdeckten Sektor, der an der Grenze zwischen konomie und
Kultur angesiedelt ist. ber eine eingehende Untersuchung der Formen selbstndiger Erwerbsarbeit im kulturwirtschaftlichen Sektor hinaus ist es demzu-

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Unternehmerisches Handeln und romantischer Geist?

folge Anliegen dieser Arbeit, die zeitdiagnostische Vermutung, dass eine Vernderung des Arbeitsethos bzw. gar des Geistes des Kapitalismus zu beobachten
sei, auf der Basis empirischer Ergebnisse zur Konstitution selbstndiger Erwerbsarbeit in der Kulturwirtschaft kritisch zu reflektieren. Max Weber hat in
Wissenschaft als Beruf betont, dass man als Wissenschaftler monatelang viele
zehntausende ganz trivialer Rechenexempel machen msse, wenn man etwas
herausbekommen will, und was schlielich herauskommt, sei oft blutwenig. Wenn dem Wissenschaftler aber nicht doch etwas Bestimmtes ber die
Richtung seines Rechnens und, whrend des Rechnens, ber die Tragweite der
entstehenden Einzelresultate Hinausreichendes einfalle, dann komme selbst
dieses Blutwenige nicht heraus (Weber 1995: 13). In etwa so verhalten sich die
zentralen Fragestellungen dieser Arbeit zueinander: Das Blutwenige, das ber
die trivialen Rechenexempel der Rekonstruktion von Formen selbstndiger
Erwerbsarbeit in der Kulturwirtschaft hinausreicht, soll durch die Suche nach
einem romantischen Arbeitsethos gewonnen werden.
Der erste Abschnitt dieser Arbeit wendet sich demgem ausgewhlten
Zeitdiagnosen (1) zu, bevor der Forschungsstand zu selbstndiger Erwerbsarbeit
und unternehmerischem Handeln (2) und zur Kulturwirtschaft im Allgemeinen
sowie zu selbstndiger Erwerbsarbeit in der Kulturwirtschaft im Speziellen (3)
aufgearbeitet wird. Das zur Empirie berleitende Methodenkapitel (4) ist neben
der Reflexion des empirischen und methodischen Vorgehens vor allem der (wissenssoziologischen) Skizzierung der Merkmale romantischen Denkens gewidmet, die als sensitizing concept im Rahmen der Datenauswertung genutzt wurden. Im empirischen Teil der Arbeit werden zunchst schwerpunktmig die
Karriereerzhlungen (5) der Interviewten analysiert und, ausgehend von diesen
die Erwerbsmentalitten, die (teils habituell verfassten) Denk- und Handlungsweisen der Selbstndigen rekonstruiert und typologisiert. Weitere, vertiefende
Kapitel widmen sich dem Erwerbshandeln romantisch inspirierter Unternehmer (6), insbesondere ihren Strategien, den Konflikt zwischen romantischem
Authentizittsanspruch und einer notwendigen Marktorientierung zu bewltigen,
sowie der gegenwrtig breit diskutierten arbeits- und industriesoziologischen
Frage nach den Bedingungen und Folgen einer Entgrenzung von Arbeit und
Leben (7) in selbstndigen Erwerbsformen. Entsprechend der zweifachen Fragestellung der Arbeit ist das Fazit schlielich in zwei Abschnitte aufgeteilt, in denen zunchst die Ergebnisse der trivialen Rechenexempel (8) resmiert werden,
um sich sodann jenem Blutwenigen zuzuwenden, das ber das Feld der Kulturwirtschaft (9) hinaus (spekulativ) gefolgert werden kann.

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1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und


konomie im Wandel

1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

Eine kultursoziologische Analyse dessen, was unter einer Kulturalisierung der


konomie zu verstehen ist, und mit welchen Vernderungen im Konsum und in
der Erwerbsarbeit dies einhergeht, soll deshalb den gegenwartsdiagnostischen
Rahmen dieser Untersuchung bilden.

1.1 Modernistische Kultur und die Prvalenz des Neuen


Kultur hat gegenwrtig Konjunktur, so die treffende Bemerkung der Herausgeber eines Themenheftes zur Kultursoziologie (vgl. Ralfs/Ernst 2009). So ist
nicht nur in den Geistes- und Sozialwissenschaften seit den 1960er und 70er
Jahren ein cultural turn ausgerufen worden, Kultur ist als Schlagwort so bedeutend geworden, dass Metropolen und Metropolregionen alljhrlich um den
ffentlichkeitswirksamen Titel Kulturhauptstadt Europas konkurrieren. Auch
die Konjunkturmetapher erscheint treffend: Besonders eindrucksvoll zeigt sich
diese Entwicklung nmlich an dem von Grobritannien ausgehenden, inzwischen
auf der Ebene internationaler Organisationen gefhrten Diskurs um eine sogenannte Kulturwirtschaft (vgl. UN 2008, Fesel/Sndermann 2007, European
Commission 2006, DMCS 1998) ein Diskurs, in dem Kultur vonseiten der
Politik als gesellschaftlich relevante Produktivkraft (vgl. Wittel 2001a) adressiert
wird. So unrealistisch viele in diesem Zusammenhang auf die Kulturwirtschaft
gerichteten Hoffnungen erscheinen mgen (vgl. 3): Die Prominenz des Diskurses
an sich ist Zeichen eines politisch-konomischen Interesses an Kultur, das aus
soziologischer Perspektive untersuchens- und erklrenswert erscheint.
Im Folgenden wird im Rekurs auf gegenwartsdiagnostische3 Arbeiten die
These dargelegt, dass die gesteigerte Aufmerksamkeit fr kulturelle Phnomene
darin begrndet liegt, dass sich die moderne Kultur im engen Sinne von Kunst
und Alltagskultur neben Technologie zur einer sehr dynamischen Komponente
moderner Gesellschaften entwickelt hat. Dass sie vor diesem Hintergrund Aufmerksamkeit erregt, erscheint aufgrund einer die Kultur der Moderne prgenden
Prvalenz des Neuen wenig erstaunlich. Insofern Kultur auch konomische Begehrlichkeiten weckt, ja gegenwrtig sogar eine Kulturalisierung der konomie
diagnostiziert wird, steht dies jedoch mit weitreichenden Vernderungen zweier
zentraler gesellschaftlicher Bereiche in Verbindung: Erwerbsarbeit und Konsum.
3
Insofern Gegenwartsdiagnosen immer Deutungsmuster fr erst in Anstzen erkennbare Entwicklungen anbieten, weisen sie einen spekulativen berhang auf und knnen nicht als Theorien im
engeren Sinne begriffen werden (Schimank/Volkmann 2000: 16). Sie knnen, da sie empirische
Belege wenn berhaupt nur selektiv nutzen, weder belegt noch falsifiziert werden. Im Folgenden
werden also keine Untersuchungshypothesen prsentiert, vielmehr werden Denkmglichkeiten skizziert, die empirisch allenfalls plausibilisiert bzw. irritiert werden knnen.

M. Euteneuer, Unternehmerisches Handeln und romantischer Geist,


DOI 10.1007/978-3-531-93175-3_1,
VS Verlag fr Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Gesellschaften, so lsst sich aus sozialgeschichtlichen und ethnologischen Studien folgern, unterscheiden sich nicht unerheblich bezglich ihres Umgangs mit
dem Neuen. Claude Lvi-Strauss (1973) hat diesbezglich eine dichotome Typologie vorgeschlagen: Heie Gesellschaften lassen demnach nichts unversucht,
gesellschaftlichen Wandel zu interiorisieren, um ihn zum Motor ihrer Entwicklung zu machen, whrend kalte Gesellschaften mittels ihrer Institutionen versuchen, die Wirkung zu annullieren, die historische Faktoren auf ihr Gleichgewicht und ihre Kontinuitt haben knnten (ebd.: 270). Die Moderne wre
demnach durch die Dominanz heier Gesellschaften geprgt. Dabei gilt die
Durchsetzung aufklrerischer Ideen und Ideale gewhnlich als historischer Entstehungspunkt einer bis heute fortwirkenden heien Entwicklungslogik westlichmoderner Gesellschaften (vgl. z. B. Giddens 1996: 66).
Es gibt jedoch Grund, daran zu zweifeln, dass der Verweis auf die Aufklrung tatschlich zur Erklrung der Dynamik gegenwrtiger moderner Gesellschaften ausreicht. Denn ganz offensichtlich sind diese durch eine generalisierte
Prvalenz des Neuen geprgt: So werden Innovationen nicht nur in wirtschaftlicher und technischer Hinsicht eingefordert (vgl. Rammert 1997: 398, Sauer
1999: 12 f., Rehfeld 2005: 340), vielmehr zeichnet Neuartigkeit auch Konsumprodukte, Ideen oder Kunstwerke als erstrebenswert und attraktiv aus (vgl.
Krcken 2006: 259, Aderhold 2005: 26 f., Braun-Thrmann 2005: 5 ff., Gross
2003: 16, Gronemeyer 2000: 6). Was gesellschaftlich als Innovation aufgefasst
wird, lsst sich dabei offensichtlich nur noch zum Teil mit einem aufklrerisch
geprgten Innovationsverstndnis fassen, nach dem Innovationen neue materielle und soziale Technologien sind, die helfen, unsere Bedrfnisse besser zu
befriedigen und unsere sozialen Probleme besser zu lsen (Zapf 1989: 174).
Keineswegs in allen gesellschaftlichen Bereichen, in denen Innovation gefordert
wird, vermag ein derartiger Fortschrittsanspruch die Attraktivitt des Neuen zu
erklren und am wenigsten dort, wo man alltglich von Kultur spricht: in
Kunst und Alltagskultur. In der neueren sozialwissenschaftlichen Innovationsforschung hat sich dementsprechend ein Innovationsbegriff etabliert, der nicht
nur zweckmiges Neues umfasst, sondern auch subjektiv Neuartiges sowie
schlicht als reizvoll oder attraktiv wahrgenommene Neuerungen einschliet (vgl.

1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

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Aderhold 2005, Braun-Thrmann 2005: 6, Gillwald 2000: 14 ff.). Offensichtlich


ist es notwendig, den aufklrerisch geprgten Innovationsbegriff zu ffnen, um
kontemporre Neuerungsdynamiken angemessen zu erfassen.
Mglicherweise, so die in Anlehnung an Daniel Bell (1979) verfolgte
These, ist die moderne Neuerungsdynamik allerdings zu keinem Zeitpunkt als
eine einheitliche Entwicklungslogik dechiffrierbar gewesen, sondern kannte von
Beginn an zwei (sich mitunter widersprechende) Ausprgungen. Bell diagnostiziert, dass die Moderne durch einen kulturellen Konflikt zwischen den im konomischen Bereich geforderten und gefrderten Wertvorstellungen und jenen
Werten, denen im kulturellen Bereich eine zentrale Stellung zukommt, geprgt
sei, obwohl beide Wertmuster essentiell modern sind, ja in dem, was er als Modernismus bezeichnet, einen gemeinsamen Ursprung haben. Modernistische
Vorstellungen, die in der westlichen Kultur seit dem 16. Jahrhundert zu erkennen
seien, folgen nach Bell der Prmisse, dass die kleinste soziale Einheit nicht die
Gesellschaft oder eine Gruppe, sondern das Individuum sei. Den Idealtypus des
Modernismus stelle der autonome Einzelne dar, der seine Freiheit zur Formung
der Natur, der Gesellschaft und nicht zuletzt auch des Menschen selbst einsetze.
Dem Modernismus entstamme damit auch die Tendenz zur Loslsung von Traditionen, zur Orientierung an der Zukunft und zur Wertschtzung des Neuen.
Dieser neuerungsorientierte Impuls sei aber in zwei Weisen rezipiert worden:
Ihm wrden sowohl die Figur des (modernen) Knstlers als auch die des (modernen) Unternehmers entstammen, die beide von der Ruhelosigkeit, Neues zu entdecken, die Natur umzugestalten und das Bewusstsein neu zu bilden (ebd.: 26)
getrieben seien. Trotz ihrer ideellen Verwandtschaft htten sich die Vertreter
dieser Gruppen entschieden gegeneinander gewandt: Das Brgertum habe den
Individualismus im Bereich der Wirtschaft anerkannt, sei kulturell und moralisch
jedoch konservativ geblieben. Es habe den individualistischen Impuls moralisch
durch eine Ethik gezhmt, die durch Furcht vor allem Spontanen, Unkontrollierten bestimmt sei, und den Neuerungsimpuls auf den Bereich der Warenproduktion bzw. der Entwicklung ntzlicher Neuerungen beschrnkt. Beginnend
mit der Epoche der Romantik sei dagegen (trotz mancher Gegentendenz) der
kulturell-knstlerische Bereich als Sphre der Produktion zweckfreier Neuerungen etabliert worden. Das durch Neuerungen evozierte oder zum Ausdruck
gebrachte Erleben galt es dabei nicht zu kontrollieren, es wurde vielmehr als
Ausdruck wahrer Individualitt idealisiert (vgl. ebd. 9 ff., 49 ff.). Die auf modernistische Vorstellungen zurckgehende Neuerungsdynamik der Moderne ist
demnach frh in zwei konfligierende Strmungen zerfallen: In die Vorstellung
einer durch Rationalitt und die Entwicklung ntzlicher Neuerungen vorangetriebene Gesellschaft einerseits und die im Rahmen einer modernistischen

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1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

Kultur4 hervorgebrachte, auf die Evokation von Emotionen sowie die Expression
von Individualitt ausgerichtete, zweckfreie Neuerungsdynamik andererseits.
Bell diagnostiziert jedoch, dass die in der Romantik entwickelten, zunchst
abseitig bleibenden modernistischen Vorstellungen einer zweckfreien Kultur
durch einen ab den 1920er Jahren aufkommenden Massenkonsum sowie im Rahmen der counter culture der 1960er Jahre an Dominanz gewonnen haben (vgl.
hnlich: Reckwitz 2006). Die Neuerungsdynamik moderner Gesellschaften wre
damit (wie in der Vernderung des Innovationsbegriffs erkennbar) in einem zunehmenden Mae als modernistische Neuerungsdynamik zu verstehen: Es wre
nicht mehr nur der Drang nach rationalem Fortschritt, der moderne Gesellschaften verndert, sondern auch die Wertschtzung des emotionsauslsenden
zweckfreien Neuen. Am deutlichsten hat sich eine solche modernistische Dynamik dort etabliert, wo man alltglich von Kultur (im Sinne von Kunst oder
Alltagskultur) spricht5: Nur in diesem Verstndnis lsst sich also von einer kulturellen Neuerungsdynamik sprechen, die offenbar ab den 1920er Jahren (parallel
zum Aufstieg der Kulturindustrie) in modernen Gesellschaften hervortritt.

1.2 Kultureller Wandel einer Konsum- und Arbeitsgesellschaft


Whrend Bell (1979) davon ausging, dass eine (in seinem Sinne vornehmlich
hedonistisch geprgte) modernistische Kultur den rationalen Kern moderner Institutionen durch eine Erosion des protestantischen Arbeitsethos zerstren werde,
lsst sich im Anschluss an Reckwitz (2006) vermuten, dass sich Arbeit, Konsum,
konomie unter der Einwirkung einer modernistischen Kultur zumindest in Teilen derart verndern, dass durchaus symbiotische Beziehungen denkbar sind: Die
Vorstellung einer modernistischen Neuerungsdynamik ist hochgradig anschlussfhig an Gegenwartsdiagnosen zur Vernderung von Konsum, konomie und
Arbeit, die im Folgenden in Form mehrerer Entgrenzungstendenzen dargestellt
werden. In Anlehnung an Prisching (2006) werden moderne Gesellschaften dabei
als konsum- und erwerbsarbeitszentrierte Gesellschaften gedeutet: als Gesell4
Es ist terminologisch verwirrend, dass Bell sowohl die moderne (rationale) Kultur (im Sinne von
Modernitt [modernity]) als auch die modernistische Kultur (im Anschluss an die als Modernismus
[modernism] bezeichnete knstlerische Strmung) auf eine Grundidee zurckfhrt, die er ebenfalls
als Modernismus bezeichnet. Im Weiteren ist mit Modernismus jene kulturelle Vorstellung (im
weiten Sinne) gemeint, die nur eine dynamische, wandlungsfhige Kultur (im engen wie im weiten
Sinne) als moderne Kultur anerkennt und sich dagegen verwehrt, dass das in der Moderne freigelegte
Handlungspotential der Individuen zweckrational begrenzt wird.
5
Wenngleich es durchaus auch rationale kulturelle Neuerungen im weiteren (anthropologischen)
Sinne gibt (etwa: die moderne Brokratie), so ist das, was alltglich als Kultur bezeichnet wird, offenbar die Domne romantisch inspirierter, zweckfreier, expressiv-emotionaler Innovationen.

1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

17

schaften, in denen zentrale gesellschaftliche Institutionen sowie die Lebens- und


Handlungsweisen von Individuen auf (1) Integration in Erwerbsarbeit sowie
(2) auf Teilhabe an Konsum abzielen bzw. verweisen.
berwiegender Lebensunterhalt in Prozent der Bevlkerung, BRD** 1961-2009
Erwerbsarbeit

Arbeitslosengeld, -hilfe

Rente und dergleichen*

Einkommen Angehriger

50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1961

1964

1967

1970

1973

1976

1979

1982

1985

1988

1991

1994

1997

2000

2003

2006

2009

Quelle: Eigene Berechnung auf der Basis der Daten des Mikrozensus, Bundesamt fr Statistik (GENESIS-Tabelle: 122110004, Stand: 08.11.2010)
* Umfasst Rente, Pension, eigenes Vermgen/Zinsen, staatliche Grundabsicherungen ohne ALG II, Pflegeversicherung,
Vorruhestandsgeld, BafG/Stipendium, ab 2007 Elterngeld/Erziehungsgeld, ohne Sozialgeld.
** Bis 1990 nur alte Bundeslnder, 1961 ohne Berlin. 19831984: fehlende Daten.

Abbildung 1:

Gesellschaftliche Dominanz der Erwerbsarbeit

(zu 1) Die Analyse moderner Gesellschaften als Arbeitsgesellschaften stellt einen derart zentralen Gegenstand der Soziologie seit ihrer Etablierung als wissenschaftliche Disziplin dar, dass diese Perspektive kaum einer Rechtfertigung bedarf. Seit den 1980er Jahren entfaltete sich allerdings eine intensive Diskussion
um eine mgliche Krise der Arbeitsgesellschaft (vgl. Matthes 1982) und angesichts einer andauernden Tendenz zur Unterbeschftigung (Kaufmann
1997: 9) wurde gelegentlich auch ein Ende der Arbeitsgesellschaft diagnostiziert. Trotz demografischen Wandels, Expansion der Bildungszeiten und zunehmender Arbeitslosigkeit ist aber der Anteil der Bevlkerung, der seinen Lebensunterhalt durch Erwerbsarbeit verdient, seit 1961 erstaunlich konstant geblieben
(vgl. Abb. 1). Wo materielle Sicherung und soziale Integration im Rahmen von
Individualisierungsprozessen immer mehr nur durch Erwerbsarbeit erreichbar
sind (vgl. Galuske 1999: 72), hat ihre alltagspragmatische Bedeutung vermutlich
sogar zugenommen. In der Statistik ist dementsprechend eine abnehmende Bedeutung der Sicherung des Lebensunterhalts durch Angehrige festzustellen

18

1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

sowie eine Zunahme der Einkommensarten, die unabdinglich auf Erwerbsarbeit


verweisen, wie Rente und Arbeitslosengeld (vgl. Abb. 1).
(zu 2) Trotz der erkennbaren Allgegenwart des Konsums in modernen Gesellschaften ist Konsum von der Soziologie nicht annhernd so intensiv untersucht worden wie Erwerbsarbeit6 (vgl. Koppetsch 2006: 184). Einigkeit drfte
trotzdem darber bestehen, dass sowohl der Arbeit als auch dem Konsum sozialstrukturelle Bedeutung zukommt. Klassen und Stnde spiegelten in diesem Sinne
schon fr Weber die Sphren des Erwerbs und des Konsums sozialstrukturell
wider: Man knnte [], mit etwas zu starker Vereinfachung, sagen: Klassen
gliedern sich nach den Beziehungen zur Produktion und zum Erwerb der Gter,
Stnde nach den Prinzipien des Gterkonsums in Gestalt spezifischer Arten
von Lebensfhrung. (Weber 2005: 688) Seit durch Auflsung der stndischen
Strukturen kein prinzipielles Monopol mehr auf gewisse Konsumchancen besteht, konnte der Konsumstil aber von einer Ausdrucksform von stndisch vermitteltem Prestige zu einem Zugang zu nicht mehr stndisch gebundenem Prestige avancieren: Konsumstile stellen demgem ein zentrales Element der sozialrumlichen Verortung und Identittsbildung in modernen, individualisierten
Gesellschaften dar (vgl. Lamla 2007, Hitzler/Pfadenhauer 2006, Prisching
2006: 135 ff., Neckel 2005, 2000, Davis 2003, Hettlage 2002, Friese 2000,
Schneider 2000, Featherstone 1992, 1991). Damit Konsum in einer individualisierten Gesellschaft sozialstrukturelle und identitre Bedeutung zukommen
kann, bedarf es jedoch vernderter Gter und zur Herstellung dieser Gter
vernderter Produktions- und Arbeitsweisen. All diese Vernderungen, so soll
gezeigt werden, verweisen dabei auf ein Vordringen modernistischer Werte, was
nicht zuletzt klassische Sphrentrennungen der Moderne irritiert ein Phnomen, das im soziologischen Diskurs kritisch als Entgrenzung gefasst wird.

1.2.1 konomie, Konsum und Kultur Entgrenzung I


Die Ware ist rebellisch geworden und jauchzt, springt, platzt vor Vergngen, weil
der Hndler ihr die Haut des Konsumenten zur Hlle gab. Ja, an keiner Straenecke
des Fortschritts geht es so hoch her wie an der unseren. (Karl Kraus 1919: 47)

Individualisierung als sozialstrukturelle Besonderung (vgl. Wohlrab-Sahr 1992:


26 ff.) meint zunchst eine Pluralisierung von Lebensfhrungsmustern, die Auf6
Dies verweist auf eine Vernachlssigung kultureller Innovationsdynamiken in der Betrachtung der
Moderne. Denn der Industrialisierungsprozess erfordert von Anfang an Vernderungen auf der Nachfrageseite (vgl. Schneider 2000: 9 ff.): Der von der protestantischen Ethik geprgte Kapitalist oder
Arbeiter war strukturell angewiesen auf sein Alter Ego, das Campbell (1987) als vom romantischen
Geist inspirierten Konsumenten beschreibt.

1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

19

lsung der Bindungskraft traditioneller Grogruppen und Gemeinschaften und


geht mit der Entstehung neuer, thematisch fokussierter Gesellungsformen einher
(vgl. Hitzler 1998). Individualitt und soziale Zugehrigkeit werden dabei mit
sthetischen Mitteln zum Ausdruck gebracht (vgl. Lash/Urry 1994: 51 ff.) und im
Zuge dieser expressiven Revolution (OConnor 2000: 5) nahezu unausweichlich
an Konsum gebunden (vgl. Hitzler/Pfadenhauer 2006: 74). Konsummuster individualisieren bzw. pluralisieren sich folglich (vgl. Haseloff 1981), Konsum wird
aber (paradoxerweise) gerade aufgrund vordergrndig postmaterialistischer
Wertmuster zunehmend relevant: Dienen Gter nmlich der Bereicherung der
Persnlichkeit und der identittsstiftenden sozialen Positionierung, ist man zwar
zutiefst unmaterialistisch, postmaterialistisch, vergeistigt; nur braucht man, um
eben dies zu sein, so viele Gter wie nie zuvor (Prisching 2006: 77).
Sofern Konsumenten Gter als Mittel der Unterhaltung, der Kommunikation, der (wie auch immer empfundenen) eigenen Entwicklung, der Dekoration,
der sozialen Positionierung (Scott 2005: 15) nutzen, bilden sich ihre Konsumprferenzen allerdings weniger anhand des Gebrauchswertes, sondern anhand
des Distinktions- und Erlebniswertes der Gter heraus (vgl. Schulze
1993: 421 ff.). Die Relevanz der expressiven, symbolischen Gehalte von Produkten nimmt sodann zu: Konsumgter mssen mit alltagskulturellen Bedeutungsgehalten aufgeladen werden (vgl. Du Gay/Pryke 2002: 7 ff., OConnor/Wynne
1996, Lash/Urry 1994: 222 ff.). Im Zentrum dieser Wandlungsprozesse steht
damit auch ein verndertes Verhltnis von Kultur und konomie, das als Entgrenzung im Sinne einer Kulturalisierung der konomie wie einer konomisierung der Kultur beschrieben werden kann (vgl. OConnor 2000: 3, Lash/
Urry 1994: 64): Denn die wachsende Nachfrage nach diversifizierten, mit kulturellen Bedeutungen aufgeladenen Produkten kann nur durch die Integration
Kultur vermittelnder und produzierender Dienstleistungen in die Wirtschaftssphre befriedigt werden (vgl. Koppetsch 2004a, Panzer 2004, Heinze 2002).
Entgegen dem klassischen Dogma einer Unvereinbarkeit von Kultur und konomie wird damit deutlich, dass Kultur und konomie keineswegs vllig gegenstzlichen Entwicklungslogiken folgen, sondern die kulturelle Orientierung an
Innovation und Vielfalt in einer individualisierten Konsumgesellschaft hochgradig anschlussfhig an konomische Logiken ist (Menger 2006, Gottschalk
2006, Heinze 2002, Groys 1999a, 1999b). Akteure in konomischen Institutionen entwickeln dergestalt Begehrlichkeiten im Hinblick auf Kultur, die aus der
Erkenntnis resultieren, dass Kultur als Produktivkraft (Wittel 2001a) genutzt
werden kann: Whrend Wittel mit Produktivkraft Kultur vornehmlich auf Versuche hinweist, durch die Gestaltung sogenannter Unternehmenskulturen Produktivittssteigerungen zu erreichen, macht das Vorstehende deutlich, dass sich
auch kulturelle Innovationen im alltagssprachlichen Sinne, mit ihren vielflti-

20

1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

gen, auf feinen Unterschieden beruhenden Spielarten, in Form kulturell aufgeladener wie (klassischer) kulturwirtschaftlicher Produkte hervorragend konomisch in Wert setzen lassen.
Wenn Kultur in diesem Verstndnis als Produktivkraft nutzbar gemacht
wird, setzt dies jedoch vernderte Produktionsmethoden voraus. Dementsprechend wird eine Abwendung von fordistisch orientierten Produktionsprozessen
diagnostiziert: Whrend im Fordismus nmlich dem Prinzip der Economy of
Scale (Scott 2005: 20) folgend die Aufmerksamkeit darauf lag, die Gestehungspreise von Produkten durch Standardisierung und Massenproduktion, sprich
durch Grendegression zu senken, ist angesichts einer Nachfrage nach diversifizierteren, mit kulturellen Bedeutungen aufgeladenen Produkten eine Abkehr
von standardisierten Produktionsweisen unabdinglich.7

1.2.2 Subjektivierung der Arbeit Entgrenzung II


Ein Wandel der Produktionsprozesse wiederum kann kaum ohne Folgen fr die
Produktionsverhltnisse bleiben. Dementsprechend wird in der deutschen Arbeits- und Industriesoziologie eine Umstrukturierung von Unternehmen und eine
deutliche Vernderung der Arbeitswelt im Anschluss an die Krise des fordistischen Produktions- und Sozialmodells (Kratzer et al. 2003: 3) diagnostiziert.
Um auf den oben beschriebenen kulturalisierten Mrkten erfolgreich Produkte
vermarkten zu knnen, sind genau jene Umstrukturierungen notwendig, wie sie
in der Arbeits- und Industriesoziologie thematisiert werden.
Es ist naheliegend, diese Umstrukturierungen als Folge der beschriebenen
Wandlungsprozesse zu begreifen.8 Um auf kulturell geprgten Mrkten erfolgreich zu agieren, mssen sich Unternehmen nmlich gegenber (kulturellen)
Umweltentwicklungen ffnen. Die oben beschriebene Umstrukturierung der Unternehmen zielt genau darauf ab: Seit den 1980er Jahren ffnen sich Unternehmen gegenber dem Markt, um durch diese Entgrenzung des Unternehmens
Innovationsimpulse (in Form von Umweltturbulenzen) in das Unternehmen
7
Aus Sicht der Unternehmen avanciert mit der Individualisierung des Konsums das Axiom der
Kundensouvernitt von einer Annahme der konomischen Theorie zu einem praktischen Problem:
Der Konsument wird zusehends als unberechenbar erfahren (vgl. Hitzler/Pfadenhauer 2006, Warde
2002: 186 ff.), er fllt seine Konsumentscheidungen zusehends auf der Basis idiosynkratischer Werthaltungen. Dieser Tatsache gilt es durch neue Produktionsmethoden, die z. B. auf mass customization zielen (vgl. Reichwald/Piller 2000: 191 ff.), Rechnung zu tragen.
8
Dies knnte auch erklren, warum sich die diagnostizierten Vernderungen nicht in allen Branchen
zeigen (vgl. Hirsch-Kreinsen 2003: 10): Schlielich besteht weiterhin Bedarf an standardisierten
Massenprodukten, wie auch der expressiven Bedeutung von Waren jenseits des Konsumgtermarktes
vermutlich geringe Bedeutung zukommt.

1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

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hineinzulassen, statt (wie im fordistischen Modell) den Kern des Unternehmens


durch spezialisierte Unternehmenseinheiten abzupuffern, die Umweltimpulse
standardisiert bearbeiten, bersetzen und filtern (vgl. Holtgrewe 2005: 38 f.,
Hirsch-Kreinsen 2003: 8 f., Windeler 2001, Sauer/Dhl 1997).
Um diese (kulturellen) Umwelteinflsse innerhalb des Unternehmens nutzen
zu knnen, mssen Spielrume geschaffen werden, in denen sich Individualitt
und Kreativitt der Mitarbeiter entfalten knnen. Entsprechend wird eine deutliche Erweiterung der Handlungs- und Entscheidungsspielrume der Erwerbsttigen beobachtet: Weit ber den Bereich der sogenannten Wissensarbeit hinaus
wird die Bedeutung von Kreativitt betont und durch eine wachsende Arbeitsautonomie ermglicht (Hirsch-Kreinsen 2003: 10 f., Deutschmann 2001). Mit
dieser erweiterten Arbeitsautonomie geht jedoch auch die Etablierung neuer
(subjektivierter) Kontrollformen bzw. neuer leistungspolitischer Arrangements
einher Individualisierung als Zurechnungsmodus wird hier relevant (vgl.
Wohlrab-Sahr 1992): Insofern tayloristisch normierte, ex ante bestimmte Leistungsstandards durch wertschpfungsbezogene, flexible Kriterien und Zielvorgaben ersetzt werden (vgl. Hirsch-Kreinsen 2003: 12, Heidenreich 1996, Baethge
1991), treten postkonventionelle Kontrollformen (reflexiver Selbstkontrolle) an
die Stelle konventioneller Kontrollformen (auf der Basis standardisierter Leistungsnormen). Dadurch, so die Kritik der Arbeits- und Industriesoziologie, entstehe ein Zwang zur Selbstverwirklichung (Heidenreich 1996: 28), ein Zwang
zur Verwertung des ganzen Individuums im Arbeitsprozess.
In ihren Auswirkungen auf das Subjekt wurden diese Diagnosen einflussreich in der These vom Arbeitskraftunternehmer (vgl. Vo/Pongratz 1998) zusammengefasst. Arbeitskraft wird laut Vo/Pongratz in Zukunft als veredeltes
Halbfertigprodukt (ebd.: 140) auf dem Markt gehandelt. Der Einzelne sei gezwungen, die Transformation seines Arbeitspotentials in tatschliche Leistung
selbstndig und in vorauseilendem Gehorsam zu erbringen und msse folglich
in Bezug auf die Vermarktung seiner eigenen Arbeitsfhigkeit unternehmerisch
denken und handeln. Parallel zur beschriebenen Entgrenzung des Unternehmens
wird zudem eine Entgrenzung von Arbeit und Leben vermutet: So wird einerseits die mit einer Subjektivierung verbundene Hoffnung, dass bislang ungenutzte (alltagskulturelle) Potentiale kreativ in Arbeit eingebracht werden, als Entgrenzung von Arbeit und Leben gewertet, da hiermit lebensweltliche Potentiale
konomisch nutzbar gemacht werden. Andererseits fhre der Zwang zur permanenten Erhaltung, Verbesserung und Prsentation der eigenen Leistungsfhigkeit
im Rahmen flexibler Leistungsstandards zu einer Verbetrieblichung der Lebensfhrung, zu einer Unterwerfung des ganzen Lebens unter die Ansprche
des Marktes (vgl. Gottschall/Vo 2003, Vo 2000).

22

1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

Diese Auffassung ist jedoch nicht ohne Kritik geblieben und durch die Ergebnisse empirischer Studien relativiert worden. So betont etwa Betzelt (2006: 7),
dass die Diagnose eines bergreifens von Markt-Imperativen auf die Lebensfhrung der Akteursperspektive zu wenig Raum lsst und dergestalt die in modernen Arbeitsformen enthaltenen individuellen Gestaltungsspielrume und die
ihnen zu Grunde liegenden subjektiven arbeitsinhaltlichen und normativen
Wertorientierungen zu leichtfertig als Selbsttuschung abgetan wrden (vgl.
hnlich Matuschek/Kleemann/Brinkhoff 2004).

1.3 Homunculi laborandi


Es sind in den bisher aufgearbeiteten Diagnosen zum Wandel der Erwerbsarbeit
zwei bildliche Entwrfe des gegenwrtigen Arbeitssubjektes zu identifizieren, in
denen jeweils Elemente des Unternehmerischen wie Elemente des KreativKnstlerischen aufgegriffen und in unterschiedliche Verhltnisse gestellt werden. Beide Entwrfe sind allerdings mehr als eine theoretisch entwickelte These
ber die Konstitution gegenwrtiger Arbeitssubjekte schlechthin zu begreifen9
denn als empirisch generierter Typus, der trotz aller Idealisierungen auf dem
deutenden Verstehen sozialer Handlungen beruht.

1.3.1 Held der Arbeit: Der Knstler als ideales Arbeitssubjekt


Sowohl die diagnostizierten Vernderungen der Arbeitswelt als auch die bislang
beschriebenen kulturellen Wandlungsprozesse spiegeln sich zunchst in einer
Vernderung des Knstlerbildes wider. Der Knstler galt lange als Symbolfigur
gesellschaftlich tolerierter Abweichung: Die knstlerische Arbeitsweise sowie
das zumeist bohmehaft stilisierte Knstlerleben wurden als Gegenentwurf zur
kalten und berechnenden Rationalitt des Wirtschafts- und Arbeitslebens und zu
9
Ulrich Brckling (2002) nimmt an, dass das Subjektmodell des unternehmerischen Selbst berhaupt keine empirisch vorfindbare Realitt bezeichne, sondern die Richtung, in der Individuen
verndert werden und sich verndern sollen (ebd.: 178 f.). Das unternehmerische Selbst existiere
nur als kontrafaktische Unterstellung mit normativem Anspruch (Brcklung 2007: 283). Wie
Bhrmann (2004: 5 ff.) anmerkt, erscheint es jedoch wichtig, einen Blick auf mgliche real existierende Effekte der von Brckling untersuchten Diskurse sowie ihre individuelle und kollektive
Vermittlung zu werfen, um eine Perspektive zu berwinden, die sich ausschlielich auf eine
programmatische Ebene konzentriert (ebd.: 6). Die Figur des Arbeitskraftunternehmers wird dagegen als analytisch pointiertes Modell, das der Wirklichkeit mehr oder weniger nahe kommt
(Pongratz/Vo 2003: 28) verstanden. Angesichts der offensichtlichen Schwierigkeiten, diese Figur
empirisch zu untermauern, wird sie hier gleichwohl als theoretischer Entwurf begriffen, die es weiterhin empirisch zu fundieren bzw. zu revidieren oder anzupassen gilt.

1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

23

konformistischen, auf Sicherheit ausgerichteten brgerlichen Lebensentwrfen


gedeutet. Diese Gewissheiten sind jedoch infolge der beschriebenen gesellschaftlichen Vernderungstendenzen deutlich irritiert worden. Denn sofern die
(kontrollierte) Abweichung von der Norm im Rahmen einer Proliferation modernistischer Werte tatschlich zur neuen Norm der Abweichung avanciert, wie
dies Holert/Terkessidis (1996) oder Osten (2003) vermuten, und sofern sich Beschftigungsformen insgesamt prekarisieren, wandeln sich knstlerische Arbeitsund Lebensentwrfe vom Gegenentwurf zum Vorbild einer als kreativ-normabweichend und risikoreich gedeuteten Erwerbsarbeit (vgl. Menger 2006).
Gegenwrtig lassen sich zwei Argumentationslinien erkennen, die darauf
verweisen, dass die Vorstellung vom originellen, rebellischen Knstler als Gegenbild zum brgerlichen Arbeitssubjekt ihre Prgekraft verloren hat und knstlerischen Arbeitsweisen und Lebensentwrfen inzwischen Modellcharakter zukommt: Zunchst wird ein kultureller Wandel diagnostiziert, der den Prognosen
von Bell (1979) hnelt. So vertritt etwa Brooks (2001) die These, dass seit den
1980er Jahren ein wachsender Einfluss der Werte der Bohme auf wirtschaftliche
Eliten ebenso zu erkennen sei, wie umgekehrt die Berhrungsngste der knstlerischen und intellektuellen Eliten zur konomie abgenommen htten (vgl. hnlich: Friebe/Lobo 2006). Er beschreibt den Aufstieg einer als bourgeois
Bohemiens bezeichneten amerikanischen Bildungselite, die sowohl in ihrem
persnlichen Lebensstil als auch mit ihren wirtschaftlichen und geschftlichen
Vorstellungen eine Mischung knstlerisch-sthetischer wie wirtschaftlich-zweckrationaler Werte verwirkliche. Wenngleich dieser kulturelle Wandel sich nicht
berall so spektakulr (und kurzlebig) gezeigt habe wie in der sogenannten New
Economy, sind nach Brooks in vielen Branchen Vernderungen in der Vorstellung einer guten Unternehmenskultur wie eines guten Managements zu
erkennen, die als Integration expressiver, individualistischer und antikonformistischer Wertvorstellungen zu beschreiben sind. Originalitt und Rebellentum,
so stellt auch Brckling (2003) fest, htten (zumindest semantisch) Einzug in
Managementdiskurse gefunden. Auch die Figur des Unternehmers wird vor diesem Hintergrund neu gefasst: Die bereits von Schumpeter (1964: 126 ff.) beschriebenen schpferischen und kreativen Aspekte unternehmerischen Handelns
finden zunehmend Beachtung und werden als hnlichkeit knstlerischen und unternehmerischen Handelns gedeutet (vgl. Nicolai 1999). Der zeitgeme Unternehmer inszeniere sich ebenso als Knstler, wie der Knstler umgekehrt als
geschickter Unternehmer gedeutet werde (vgl. Wittel 2001a). Der Knstler werde
damit zu einem besonders attraktiven subjektkulturellen Vorbild: Sich selbst als
kreativ begreifende Subjekte suchen nach expressiver Selbstverwirklichung in
vielfltigen, zum Teil erst jngst als kreativ gedeuteten Arbeitsfeldern, etwa der
Werbe- und Beratungsbranche (vgl. Koppetsch 2006, Reckwitz 2006, Rothauer

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1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

2005: 90 ff., Koppetsch/Burkart 2002, Rbke 2000: 74). Boltanski/Chiapello


(2003) sehen in diesen Entwicklungen eine deutliche Vernderung der Legitimationsgrundlagen des Kapitalismus: Der neue Geist des Kapitalismus ziele in
Reaktion auf die Knstlerkritik auf Identifikation der Mitarbeiter durch die
Schaffung von Freirumen zum kreativen Handeln. Die dabei vorherrschenden
informellen Beschftigungsformen gingen allerdings auch mit wachsenden Unsicherheiten einher.
Diese neuen, unsicheren Beschftigungsformen sind Anknpfungspunkt einer zweiten Argumentationslinie, wie sie etwa von Haak/Schmied (2001, 1999)
und von Menger (2006) verfolgt wird. Haak/Schmied zeigen in Analysen des Arbeitsmarkts fr Knstler und Publizisten, dass hier seit langem jene prekren
Arbeitsmarktstrukturen und Beschftigungsverhltnisse zu erkennen sind, wie
sie nun in anderen Branchen relevant werden. So sind atypische (befristete,
projektbasierte und mit ergebnisorientierter Entlohnung verknpfte) Beschftigungsformen hier ebenso anzutreffen wie vielfltige Formen selbstndiger Erwerbsarbeit. Klassische Berufs- und Ausbildungsmuster sind dagegen von geringer Bedeutung, eine hufige Vernderung der Ttigkeitsschwerpunkte sowie
hohe berufliche und rumliche Mobilitt die Regel. Ironischerweise erscheint
also gerade die Kunst, die sich seit zwei Jahrhunderten mit aller Kraft gegen die
Allmacht des Marktes stemmt, als Vorreiter bei der Erprobung (hyper-)
flexibler Arbeitsformen, folgert ganz hnlich Menger (2006: 70). Auch Haak
und Schmid (2001: 159) sehen es als plausibel an, dass in Zukunft in anderen
Ttigkeitsbereichen hnliche Probleme auftreten werden, man hier also auf
relevante soziale Probleme stoen knne, die einer institutionellen Lsung
bedrfen. Sie vermuten aber gleichzeitig, dass sich dort auch Chancen fr
Lsungen (ebd.) ausmachen lassen. Knstler wrden ber weit entwickelte
Kompetenzen und Strategien verfgen, sich in prekren Arbeitskontexten zu
behaupten. Insbesondere werden ihnen Strategien der Netzwerkbildung und der
Spezialisierung bis hin zur Einzigartigkeit der am Markt angebotenen Dienstleistungen und Produkte zugeschrieben (vgl. Menger 2006: 83 ff., Haak/Schmied
2001: 164 ff.). Die Wahrscheinlichkeit sei gro, hier Lebensknstler zu entdecken, die Wege gefunden haben, wirtschaftliche oder soziale Risiken anders
als in den fest gefgten Bahnen des traditionellen Wohlfahrtsstaats zu bewltigen (ebd.: 158 f.).
Kulturelle Vernderungen haben also augenscheinlich dazu gefhrt, dass
Knstler gegenwrtig ber knstlerische Arbeitsfelder hinaus als Identifikationsfigur rezipiert werden (vgl. Wagner 2005: 174 ff., Rbke 2000: 74). Durch
die Integration individualistischer, antikonformistischer, expressiver Werte in
Arbeit ist es in der Kunst jenseits normierter industrieller Arbeitspltze mit
ihrem dazu gehrenden Lebensstil (Goehler 2006: 133) mglicherweise ge-

1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

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lungen, attraktive Arbeits- und Lebensformen zu entwickeln, in denen Arbeit


nicht nur eindimensional ber den Erwerb bestimmt wird (ebd.: 241). Insofern
knstlerische Lebensentwrfe jedoch auch als (zweifelhaftes) Vorbild fr die
erfolgreiche Bewltigung flexibler Beschftigungsformen gelten, muss festgehalten werden, dass Arbeit im Kultursektor offenbar attraktiv, aber auch
prekr ist (vgl. Euteneuer/Niederbacher 2007b). Umso reizvoller erscheint es,
Arbeits- und Lebensentwrfe in der Kulturwirtschaft empirisch auf ihre Mglichkeiten und Gefahren sowie ihre bertragbarkeit auf andere Wirtschaftssektoren zu untersuchen.

1.3.2 Verdammte dieser Erde: Das unternehmerische Selbst


Whrend das Idealbild des knstlerischen Arbeitssubjektes trotz der Verweise
auf seine prekre Existenzgrundlage schpferische, wertgebundene, nicht
zweckrationale Komponenten betont, wird in den Diagnosen des Arbeitskraftunternehmers und des unternehmerischen Selbst ein konomistisches Bild vom
neuen Arbeitssubjekt gezeichnet. Nicht der knstlerische, kreative Mensch ist
es hier, der nach Chancen der Selbstverwirklichung in der konomie sucht, die
konomie bemchtigt sich vielmehr des ganzen Menschen mitsamt seiner
Kreativitt (vgl. hnlich Prisching 2002, Hettlage 2002, Zilian 2002).
So wird dem Arbeitskraftunternehmer von Vo und Pongratz zwar (1) eine
erweiterte Selbstkontrolle zugestanden, diese wird aber als Zwang zur selbstndigen Effektivierung des eigenen Arbeitskrafteinsatzes ausbuchstabiert und
keineswegs als individueller Gestaltungsspielraum thematisiert. Der Spielraum
diene nmlich weitgehend (2) einer erweiterten Selbstkonomisierung, einer aktiven und zweckgerichteten Instandhaltung, Effektivierung und Vermarktung der eigenen Arbeitsfhigkeit. Insgesamt folge daraus (3) eine zunehmende
Selbstrationalisierung, eine effizienzorientierte Organisation des gesamten Alltags und des gesamten Lebensverlaufs.
hnlich fllt die Diagnose auch im Rahmen der These einer subjektkulturellen Dominanz eines unternehmerischen Selbst aus. Obwohl das schpferisch-kreative Element im (neuen) Unternehmerbild hier explizit thematisiert
wird, dient dieser Diagnose nach der Appell an die schpferischen und
kreativen Krfte des Subjekts lediglich als Mittel, um eine permanente marktorientierte Selbstoptimierung zu evozieren, welche schlussendlich die ganze
Persnlichkeit erfasst (vgl. Brckling 2007: 122 ff., 2005: 378 ff.). So ist nach
Brckling (2004b) Kreativitt von einem unkontrollierbaren anthropologischen
Vermgen zu einer konomischen Ressource avanciert, die der Markt
gleichermaen mobilisiert wie verbraucht (ebd.: 141). Die bestndige An-

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1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

rufung der individuellen Kreativittspotentiale habe dabei paradoxe Folgen:


Gerade da sich Kreativitt de facto nicht systematisch locken lasse, fhre der
Appell, kreativ zu sein, zusammen mit der Tatsache, dass der Markterfolg
darber entscheide, was als kreativ anerkannt wird, nmlich zu einer stetigen
marktbezogenen Selbstoptimierung (vgl. ebd.: 142). Jeder soll wie ein schpferischer Unternehmer kreative Neuerungen am Markt durchsetzen, evidenterweise kann dies jedoch nicht allen und nicht allen zugleich gelingen. Wem dies
nicht gelingt, der muss dieser Logik folgend an sich arbeiten, sich optimieren
(vgl. Brckling 2007: 125 f.). Demgem wird auch in den Analysen des
unternehmerischen Selbst vornehmlich eine marktbezogene Selbstoptimierung diagnostiziert (vgl. Brckling 2007: 125).
Beide Diagnosen zeichnen so das Bild eines hyperindividualisierten Arbeitssubjekts, das jenseits institutioneller Absicherungen durch Berufs- oder
Betriebsbindung (vgl. Vo 2001) dem Markt als permanentem konomischen
Tribunal ausgeliefert ist (vgl. Brckling 2002: 8). Trotz oder gerade durch die
Anrufung der kreativen Potentiale des Subjekts sehen die Autoren vornehmlich
eine Tendenz zur Selbstrationalisierung, zur permanenten Anpassung der Subjekte an die Marktnachfrage.
Sowohl das Bild des knstlerischen Unternehmers als auch die Diagnosen
des Arbeitskraftunternehmers oder des unternehmerischen Selbst verweisen darauf, dass knstlerisch-kreativen Arbeitsweisen wie unternehmerischem Denken
und Handeln in der Arbeitswelt zunehmende Bedeutung zukommt. Unklar
bleibt jedoch, welche Folgen dies konkret zeitigt. Kurz gefasst geht es dabei vor
allem um die Frage, wie die beiden diagnostizierten Entgrenzungsprozesse zu
entschlsseln sind: Verweist die Entgrenzung von Arbeit und Leben sowie von
Kultur und konomie in der Tendenz eher auf eine konomisierung der Kultur
und des ganzen Lebens oder vielmehr auf eine Kulturalisierung und Ent-Entfremdung der Arbeitswelt? Es geht also um die Frage der Gestaltungsmacht,
die dem Einzelnen im Rahmen dieser Entgrenzung zukommt: Erschlieen sich
die Subjekte in entgrenzten Arbeitsformen neue Handlungsrume innerhalb der
Erwerbsarbeit bzw. der konomie oder ist es der Markt bzw. sind es konomische Imperative und Vorstellungen, welche die Gestaltungsmacht der
Einzelnen in entgrenzten Arbeitsformen zusehends einschrnken? Schlielich
steht damit auch die Frage im Raum, was den immer wieder betonten unternehmerischen Charakter dieser Arbeitsformen ausmacht. Alle hier dargestellten
Diagnosen versumen es leider, genauer zu klren, was nun unternehmerisches
Handeln bestimmt. Liegt das typisch Unternehmerische nun in der kreativen
und eigensinnigen Gestaltung von Neuerungen wie dies etwa Schumpeter
(1964) im Sinn hatte oder ist das Unternehmerische letztlich nur Synonym
besonders gewissenhaften Rechnens und (Selbst-)Optimierens, Synonym fr

1 Konjunktur von Kultur: Arbeit, Konsum und konomie im Wandel

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Effizienzsteigerung? Sofern die Diagnose einer Abkehr von einer rein fordistischen, nur an Effizienzsteigerung orientierten konomie zutrifft, erscheinen
jedenfalls die Erfolgsaussichten des rein effizienzsteigernden Unternehmers
begrenzt.